Magorzata Kosicka-Gbska

Agnieszka Tul-Krzyszczuk
Jerzy Gbski
Wydanie II
Wydawnictwo SGGW
Warszawa 2011
Handel
detaliczny
ywnoci
w Polsce
Copyright by Wydawnictwo SGGW, Warszawa 2011
Wydanie II, poprawione i uzupenione
Autorzy rozdziaw:
Magorzata Kosicka-Gbska: 4, 5, 6, 10.
Agnieszka Tul-Krzyszczuk: 1, 2, 3.
Jerzy Gbski: 8, 9.
Magorzata Kosicka-Gbska, Agnieszka Tul-Krzyszczuk, Jerzy Gbski: 7
Recenzenci:
Dr hab. prof. n. Krystyna elazna,
Wysza Szkoa Turystyki i Jzykw Obcych w Warszawie
Dr in. Karol Krajewski,
Katedra Handlu i Usug, Wydzia Towaroznawstwa i Przedsibiorczoci,
Akademia Morska w Gdyni
Redaktor Jadwiga Rydzewska
Redaktor techniczny Krystyna Piotrowska
ISBN 978-83-7583-251-8
Wydawnictwo SGGW
ul. Nowoursynowska 166, 02-787 Warszawa
tel. (22) 593 55 20 (-22; -25 sprzeda), fax (22) 593 55 21
e-mail: wydawnictwo@sggw.pl
www.wydawnictwosggw.pl
Druk: Agencja Reklamowo-Wydawnicza A. Grzegorczyk, www.grzeg.com.pl
3
Spis treci
Wstp ..................................................................................................................... 7
1. Handel detaliczny ywnoci w Polsce ........................................................... 9
1.1. Istota i funkcje kanaw dystrybucji ywnoci ........................................... 9
1.2. Rola i struktura handlu w Polsce ................................................................ 14
1.2.1. Handel hurtowy ................................................................................ 16
1.2.2. Handel detaliczny ............................................................................. 19
1.2.3. Typy handlu detalicznego ................................................................. 22
1.3. Analiza handlu detalicznego w Polsce ........................................................ 27
1.3.1. Wielko i struktura handlu detalicznego w Polsce .......................... 27
1.3.2. Punkty sprzeday detalicznej liczba i powierzchnia sklepw ....... 28
2. Tendencje rozwojowe w handlu detalicznym w Polsce ................................. 32
2.1. Ewolucja handlu detalicznego w Polsce ..................................................... 32
2.2. Wpyw przemian gospodarczych na handel detaliczny od 1989 roku ........ 34
2.2.1. Zmiany wasnociowe w handlu detalicznym .................................. 36
2.2.2. Zmiany organizacyjne przedsibiorstw handlowych ........................ 37
2.2.3. Zmiany ilociowe w handlu detalicznym ......................................... 41
2.2.4. Zmiany jakociowe w handlu detalicznym ...................................... 45
2.3. Wejcie Polski do Unii Europejskiej konsekwencje dla handlu .............. 47
2.4. Kierunki zmian strukturalnych w organizacji handlu detalicznego ............ 48
2.4.1. Wpyw zmian zachowa konsumentw na handel detaliczny ......... 49
2.4.2. Wpyw internacjonalizacji i globalizacji gospodarki
na handel detaliczny ......................................................................... 51
2.4.3. Procesy konsolidacyjne w handlu detalicznym ................................ 52
2.4.4. Rozwj nowoczesnych technologii informatycznych ...................... 54
2.5. Inwestycje zagraniczne w handlu ............................................................... 57
2.6. Wpyw kryzysu gospodarczego na sytuacj w handlu detalicznym ........... 59
2.7. Kierunki specjalizacji handlu detalicznego na rynku ywnoci w Polsce .. 60
2.7.1. Struktura branowa sklepw detalicznych ....................................... 60
2.7.2. Wyrniki oferty asortymentowej sklepw wyspecjalizowanych .... 62
3. Wybrane instrumenty handlu detalicznego ................................................... 65
3.1. Organizacja sprzeday detalicznej .............................................................. 65
3.2. Lokalizacja i wizerunek placwki handlowej ............................................. 69
3.3. Wyposaenie placwki handlowej .............................................................. 74
3.4. Merchandising jego rola i zadania ........................................................... 76
3.5. Asortyment w placwce handlowej ............................................................ 81
3.6. Marka wasna (handlowa) ........................................................................... 89
3.7. Promocja sprzeday i reklama .................................................................... 93
3.8. Strategie cenowe ......................................................................................... 99
4
4. Decyzje podejmowane w procesie zakupu produktw ............................... 101
4.1. Istota procesu podejmowania decyzji ....................................................... 101
4.2. Rodzaje podejmowanych decyzji ............................................................. 107
4.3. Czynniki warunkujce proces decyzyjny ................................................. 109
5. Specyka produktw ywnociowych .......................................................... 112
5.1. Oglna charakterystyka produktu ............................................................. 112
5.2. Wymagania klientw wobec produktw ywnociowych ........................ 114
5.3. Cechy produktw ywnociowych i ich wpyw na zachowanie
konsumentw ............................................................................................ 119
6. Zachowania konsumentw zwizane z zakupami ywnoci ...................... 124
6.1. Istota zachowa konsumentw ................................................................. 125
6.2. Uczestnicy procesu zakupu ....................................................................... 126
6.3. Konsumenci wobec wyboru miejsca zakupu ............................................ 128
6.4. Czynniki warunkujce wybr miejsca nabywania ywnoci ................... 131
6.5. Czynniki warunkujce zakup ywnoci w placwkach handlu
detalicznego .............................................................................................. 132
6.6. Preferencje czasowe zwizane z zakupami ywnoci .............................. 136
6.7. Czstotliwo dokonywania zakupw ...................................................... 138
6.8. Odpowiedzialno zakupowa w zalenoci od pci .................................. 139
7. Wybrane modele zachowania konsumenta .................................................. 141
7.1. Model zachowania konsumenta Nicosii ................................................... 142
7.2. Model zachowania konsumenta Horwarda-Shetha ................................... 143
7.3. Model zachowania konsumenta Rosaniego .............................................. 144
7.4. Model zachowania konsumenta EBK ....................................................... 144
8. Internet jako rdo pozyskiwania informacji i miejsce dokonywania
zakupw .......................................................................................................... 147
8.1. Spoeczestwo informacyjne .................................................................... 147
8.2. Rozwj Internetu oraz handlu elektronicznego w Polsce ......................... 148
8.3. Relacje w handlu internetowym ............................................................... 151
8.4. Charakterystyka uytkownikw Internetu i osb kupujcych
za jego porednictwem ............................................................................. 153
9. Handel z wykorzystaniem mediw elektronicznych na rynku ywnoci
w Polsce ........................................................................................................... 155
9.1. Analiza sklepw internetowych oferujcych ywno i produkty
ywnociowe ............................................................................................ 155
9.2. Zasady funkcjonowania e-handlu ywnoci ........................................... 161
9.3. Dostpno ywnoci w sklepach internetowych ..................................... 162
9.4. Wady i zalety zakupw internetowych ..................................................... 166
9.5. Formy patnoci za zakupy w sieci ........................................................... 169
9.6. Sposoby ograniczania ryzyka podczas zakupu ......................................... 171
9.7. Usugi cateringowe w Internecie .............................................................. 174
10. Idea Sprawiedliwego Handlu ywnoci .................................................... 176
10.1. Geneza powstania Sprawiedliwego Handlu ........................................... 176
10.2. Istota Sprawiedliwego Handlu ................................................................ 178
10.3. Znaki handlowe Sprawiedliwego Handlu przeznaczone dla ywnoci .. 180
10.4. Korzyci dla konsumentw i producentw ywnoci ............................. 182
10.5. Dostpno produktw w Polsce ............................................................ 183
Pimiennictwo ...................................................................................................... 185
7
Wstp
Wprowadzenie wolnej gospodarki rynkowej, przystpienie Polski do UE oraz
kryzys gospodarczy na pocztku XXI wieku miay znaczcy wpyw na zmiany
w sektorze handlu detalicznego ywnoci w Polsce. Pod wpywem przekszta-
ce polityczno-spoeczno-gospodarczych, jakie miay miejsce po 1989 roku,
nastpio otwarcie rynku, a jego dua chonno spowodowaa napyw wielu
inwestorw zagranicznych, ktrzy w uruchamianych, najczciej wielkopo-
wierzchniowych sklepach, wprowadzili nowe produkty, technologie i formy
obsugi nabywcw. Nowoczesny charakter powstajcych rnorodnych form
i metod sprzeday by odpowiedzi na ujawniajce si na rynku zrnicowanie
preferencji nabywcw detalicznych co do czasu i miejsca dokonywania zakupu,
wyboru asortymentu, jakoci i ceny towaru oraz zakresu usug towarzyszcych
sprzeday towarw. Polscy konsumenci stali si bardziej wymagajcy i chtnie
podaj za wiatowymi trendami i nowociami, co stanowio szans dla nowa-
torskich pomysw inwestycyjnych.
Charakteryzujc obecn sytuacj na polskim rynku detalicznym mona
stwierdzi, i jest on rozproszony. Niemniej jednak w ostatnich latach postpuje
coraz wiksza jego koncentracja mierzona udziaami wiodcych rm. Dla przy-
kadu, w 2006 roku czne udziay 20 najwikszych uczestnikw rynku wynosiy
niespena 30%. Wedug raportu rmy badawczo-konsultingowej PMR w 2008
roku warto ta przekroczya 40%, co moe by nastpstwem szybkiego rozwoju
liderw rynku, ale take seri wikszych i mniejszych przej, ktre miay miej-
sce w latach 20062008. Charakterystyczn cech polskiego handlu detalicznego
jest rwnie dua popularno maych rm handlowych. Raport Centrum Mo-
nitorowania Rynku (CMR) za stycze 2009 r. pokazuje jednak pierwsze oznaki
zmiany tego trendu, bowiem w styczniu 2009 r. liczba transakcji zawieranych
w sklepach osiedlowych spada o prawie 4% w porwnaniu do stycznia 2008
roku. Spadek liczby mniejszych sklepw jest efektem ekspansji sieci, zmian pre-
ferencji klientw, a take nieuchronnym procesem obserwowanych w wielu kra-
jach Europy Zachodniej.
Wspczesny handel detaliczny w Polsce niewiele rni si pod wzgldem
form sprzeday od handlu w krajach Unii Europejskiej. W Polsce przybywa hi-
permarketw (wedug klasykacji AC Nielsen sklepw o powierzchni ponad
2500 m
2
), supermarketw (poniej 2500 m
2
) i duych sklepw spoywczych.
Liczba hipermarketw i supermarketw w 2009 roku zwikszya si o 10%
w stosunku do 2007 roku. Wedug danych GUS w 2009 roku w Polsce dziaao
495 hipermarketw i 4041 supermarketw. W 2009 roku najszybciej rozwija
si najliczniejszy format handlu nowoczesnego, do ktrego nale dyskonty.
Wyniki raportu Wizerunek sieci handlowych, przygotowanego przez r-
m On Board PR Ecco Network na podstawie bada opinii publicznej przepro-
wadzonych przez PBS DGA w 2010 roku pokazay, e 57% osb uwaao Bie-
dronk za sklep godny polecenia. Na kolejnych miejscach znalazy si Lidl,
Carrefour oraz Real. Polscy konsumenci coraz przychylniejszym okiem patrz
na produkty rmowane przez sieci handlowe. O ich zakupie decyduje nie tylko
nisza cena, ale take dobra jako. Dajc towarom wasne nazwy, sklepy dbaj
o zawarto opakowania.
W czasach kryzysu gospodarczego, ktry ogarn cay wiat, w tym rwnie
Polsk, analitycy s podzieleni co do tego, jak wpynie on na tempo konsolidacji
i rozwoju krajowego handlu detalicznego. Wedug raportu rmy PMR Handel
detaliczny artykuami spoywczymi w Polsce 2008 roku, pomimo spowolnie-
nia gospodarczego, prognozuje si, e spoywczy rynek detaliczny bdzie si
rozwija w tempie blisko 6% redniorocznie w latach 20092011.
Jedn z podstawowych gazi rozwoju handlu bdzie prawdopodobnie no-
woczesna jego forma czyli internetowy handel elektroniczny. Umoliwia on
dokonywanie zakupw na odlego w skali krajowej i midzynarodowej. Jego
obroty w 2009 roku osigny warto ponad 13 mld z. Z badania E-commerce
w Polsce w 2009 roku, wykonanego przez rm badawcz Gemius, wynika, e
e-sklepy bd si nadal szybko rozwija, bowiem ronie zainteresowanie klien-
tw tak form zakupw, a najwikszy wzrost sprzeday w najbliszych latach
maj uzyska coraz popularniejsze sieciowe delikatesy oferujce bogat gam
produktw ywnociowych.
W niniejszej publikacji, w celu pokazania gwnych zagadnie dotyczcych
funkcjonowania handlu detalicznego w warunkach nowoczesnych kanaw dys-
trybucji, z uwzgldnieniem specyki produktw ywnociowych i zachowa
konsumentw ywnoci, dokonano szczegowej analizy danych dostpnych
w bogatej literaturze przedmiotu. Ponadto zaprezentowano wyniki bada wa-
snych, przeprowadzonych w 2008 roku, ktrych istot byo poznanie zwyczajw
i oczekiwa zakupowych konsumentw oraz identykacja gwnych czynnikw
wpywajcych na wybr wielkopowierzchniowej placwki handlu detalicznego
jako miejsca zakupu ywnoci.
Ksika jest II wydaniem publikacji pt. Handel detaliczny ywnoci
w Polsce, skierowanym do studentw wyszych uczelni na kierunkach: tech-
nologia ywnoci i ywienie, ekonomicznych i rolniczych, jako podstawa do
nauczania przedmiotw z obszaru analizy rynku, organizacji handlu i ekonomiki
konsumpcji oraz dla osb zajmujcych si szeroko pojt organizacj handlu
ywnoci.
9
1
Handel detaliczny ywnoci w Polsce
Handel, jako istotna cz systemu dystrybucji, wpywa zarwno na rozwj
innych dziedzin gospodarki, jak i na jako ycia spoeczestwa, umoliwiajc
mu wygodny dostp do dbr i usug. W warunkach rynku ywnoci bardzo wan
rol odgrywa organizacja infrastruktury rynku i zarzdzanie procesami dystry-
bucyjnymi, albowiem zapewniaj one niezmienion jako i trwao tych pro-
duktw. W zespole instrumentw i dziaa zwizanych z dystrybucj towarw,
ktra jest ogniwem poredniczcym midzy sfer produkcji i sfer konsumpcji,
wyrnia si podstawowe czci skadowe, tj. kanay dystrybucji i zyczny prze-
pyw towarw. W niniejszym rozdziale zaprezentowano analiz handlu detalicz-
nego ywnoci, jego znaczenie i charakterystyk struktur funkcjonalnych.
1.1. Istota i funkcje kanaw dystrybucji ywnoci
Warunkiem osigania celw ustalonych w dziedzinie sprzeday jest to, aby
wytworzony (gotowy) produkt by dostarczony do punktu sprzeday detalicznej
i zaoferowany konsumentowi zgodnie z jego potrzebami, a wic w odpowiedniej
formie oraz we waciwym czasie i miejscu (Garbarski i wsp., 1994). Wedug
Rutkowskiego i wsp. (2002) produkt ten dodatkowo powinien by dostpny we
waciwej iloci i jakoci oraz po akceptowalnych cenach (co bdzie warunkiem
zadowolenia klienta). Spenienie tych warunkw oznacza podjcie pewnych
dziaa i zastosowanie okrelonych instrumentw skadajcych si na jeden
z instrumentw marketingu, tj. dystrybucj towarw.
Zdaniem Kotlera (1995) i Czubay (1996) dystrybucja oznacza zorientowa-
n na osiganie zysku dziaalno obejmujc planowanie, organizacj i kontrol
sposobu rozmieszczania gotowych produktw na rynku i zaoferowania ich do
sprzeday. Natomiast Kramer (2003) uwaa, e na proces dystrybucji skada-
j si czynnoci zwizane z pokonywaniem przestrzennych i czasowych rnic
midzy produkcj a konsumpcj. Zalicza si tu takie czynnoci, jak transport,
magazynowanie, konserwacja i uszlachetnianie produktw, czyli czynnoci
zwizane z zycznym przemieszczaniem dbr do klienta, oraz okrelenie liczby
10
i rodzaju ogniw poredniczcych w procesie dystrybucji, a take podzia zada
uczestnikw tego procesu.
Dystrybucja jest wic ogniwem poredniczcym pomidzy produkcj a kon-
sumpcj. Jej zadaniem jest przede wszystkim wypenianie rnych luk dziel-
cych te dwie sfery, a mianowicie (Rutkowski i wsp., 2005):
luki czasowej pewnych niecigych odstpw czasu dzielcych czynno-
ci zwizane z zakupem rnych produktw przez konsumentw, podczas
gdy wikszo rm prowadzi produkcj na zasadzie cigoci, aby osign
oszczdnoci w kosztach produkcji;
luki przestrzennej konsumenci s zwykle rozproszeni na rynku, nato-
miast producenci zlokalizowani w niewielu miejscach (dzieli ich zawsze
pewna odlego);
luki ilociowej w okrelonym przedziale czasu producenci wytwarzaj
przewanie due iloci produktw, podczas gdy konsumenci kupuj znacz-
nie mniejsze iloci;
luki w asortymencie producenci wytwarzaj ograniczony asortyment pro-
duktw, natomiast konsumenci maj wiele potrzeb, do ktrych zaspokojenia
wymagaj duej liczby zrnicowanych asortymentowo produktw;
luki informacyjnej konsumenci nie zawsze wiedz o dostpnoci, iloci czy
rdle pozyskania potrzebnych produktw, za producenci czsto nie wiedz
kim s i gdzie si znajduj ich potencjalni klienci (Rutkowski i wsp., 2005).
Biorc pod uwag aspekt funkcjonalny przyjmuje si, e kanay dystry-
bucji to acuch kolejnych ogniw (instytucji i osb), za ktrych porednictwem
nastpuje przepyw jednego lub wikszej liczby strumieni zwizanych z dziaal-
noci marketingow (Sztucki, 2000; Czubaa, 2001). Do strumieni tych zalicza
si poszczeglne funkcje dystrybucji, a mianowicie: przemieszczenie produktu,
przekazywanie prawa wasnoci produktu lub jego uytkowania, promocj, za-
mawianie towaru, transport, utrzymywanie zapasw, przekazywanie nalenoci,
podejmowanie ryzyka, negocjacje czy informacj rynkow (rys. 1).
Podstawowym instrumentem dystrybucji, w tym rwnie produktw yw-
nociowych, s kanay dystrybucji (kanay marketingowe), ktre obejmuj do-
prowadzenie towarw do sklepw lub innych miejsc ich przejmowania przez
konsumentw oraz oferowanie tych towarw nalnym nabywcom (Garbarski
i wsp., 1994). Kana dystrybucji oznacza te liczb i kolejno wystpowania
porednikw na drodze przesuwania produktw od wytwrcy do ostatecznego
nabywcy (Altkorn, 1995).
Wedug Michalskiego (2004), Rutkowskiego i wsp. (2005) kanay dystrybu-
cji okrelane s jako zbir wzajemnie zalenych od siebie organizacji (tj. przed-

11
sibiorstw, instytucji, agencji itp.) wspuczestniczcych w procesie dostarczania
produktu lub usugi od producentw do uytkownika lub konsumenta i uatwia-
jce ten proces. Zgodnie z t denicj mona wyrni podmiotow struktur
kanau dystrybucji, ktr tworz:
uczestnicy dokonujcy sprzeday i zakupu produktw, przejmujcy i prze-
kazujcy tym prawo wasnoci do towarw tj. producenci, hurtownicy,
dystrybutorzy czy dealerzy oraz nabywcy instytucjonalni i indywidualni,
porednicy handlowi o ograniczonym zakresie usug, ktrzy nie przejmuj
prawa wasnoci do dystrybuowanych towarw, lecz aktywnie wspomagaj
proces jego przekazywania, tj. agenci i brokerzy,
instytucje wiadcz rnego rodzaju usugi na rzecz pozostaych uczestni-
kw kanau dystrybucji, wspomagaj rwnie ich dziaania, tj. banki, rmy
ubezpieczeniowe, przewonicy, spedytorzy, agencje reklamowe czy wywia-
downie handlowe (Rutkowski i wsp., 2005).
Kanay dystrybucji funkcjonuj sprawnie i efektywnie, gdy istnieje zgodno
celw i motywacji wszystkich ich uczestnikw, kiedy korzyci, czynniki ryzyka
i koszty wsplnego dziaania rozkadaj si rwnomiernie (Czubaa, 2008).
Wedug Sztuckiego (1998) kanay dystrybucji mona okreli jako funk-
cjonalne, ekonomiczne oraz instytucjonalno-organizacyjne sposoby kierowania
ruchem produktw i niezbdnymi strumieniami towarzyszcymi im od wytwr-
cw do ostatecznych nabywcw. Porednicy uczestniczcy w tym procesie pe-
ni trzy podstawowe funkcje (Rutkowski i wsp., 2005), a mianowicie:
transakcyjn, ktra obejmuje zakup (w celu ponownej sprzeday), sprzeda
(tj. kontakt z potencjalnymi konsumentami) i przejmowanie ryzyka zwiza-

).
DYSTRYBUCJA
Kanay dystrybucji:
Rodzaje, struktura, liczba
Wspuczestnicy kanau
Instytucje wspomagajce przepyw
strumieni rynkowych
Dystrybucja fizyczna:
Obsuga zamwie
Transport
Uytkowanie magazynw
Utrzymywanie zapasw
Przepustowo kanau
...
efekty
Poziom obsugi dystrybucyjnej
..
koszty
Rysunek 1. Funkcje dystrybucji
rdo: Czubaa A., 2001: Dystrybucja produktw. Wyd. PWE, Warszawa.
12
nego z nabywaniem prawa wasnoci do zapasw (ktre mog na przykad
ulec zepsuciu);
logistyczn poprzez budowanie asortymentu (pozyskiwanie towaru z kil-
ku rnych rde), skadowanie (gromadzenie i przechowywanie towaru),
dekonsolidacja, czyli rozdzielanie duej iloci towaru na mniejsze partie
zgodnie z zapotrzebowaniem klientw, a take transport (zyczne prze-
mieszczanie produktw do klientw);
wspomagajc obejmujc: nansowanie (np. kredyty), klasykowanie
produktw (przyznawanie klas jakoci sprzedawanym produktom) oraz in-
formacj i badania marketingowe (tj. dostarczanie klientom i dostawcom
odpowiednich informacji zwizanych z przemieszczaniem i zapotrzebowa-
niem na sprzedawane produkty).
Dlatego te analizujc kana dystrybucji naley zwrci baczn uwag na
specyk struktury kanau dystrybucji, na ktr maj szczeglny wpyw (Rut-
kowski i wsp., 2005):
rodzaj porednikw kana bezporedni i poredni;
dugo kanau liczba szczebli porednich, tj. krtkie dwuszczeblowe;
dugie wieloszczeblowe;
szeroko kanau liczba porednikw na kadym szczeblu kanau.
W kanale bezporednim (tzw. zeroszczeblowym) producent sam zajmuje si
na wasny koszt i wasne ryzyko sprzeda swych produktw nabywcom nal-
nym (np. poprzez sklepy rmowe). Ta forma jest coraz czciej wykorzystywana
take na rynku instytucjonalnym, gdzie lepiej spenia tendencje sprzeday towa-
rw ywnociowych dziki:
lepszemu dostosowaniu si do oczekiwa klienta,
przejmowaniu przez producenta zwikszonego ryzyka realizacji transakcji,
wikszej iloci funkcji zwizanych ze sprzeda, jednoczenie przejmujc
ca mar i zabezpieczajc szybki przepyw gotwki,
pozyskiwaniu przez producenta biecych informacji o rynku,
obnianiu kosztw dystrybucji, co wpywa na nisz cen oferowanego pro-
duktu bd stwarza moliwo jej wikszego obniania w walce konkuren-
cyjnej o klienta.
Formy sprzeday bezporedniej dotycz zwykle dziaania na rynkach rze-
czywistych bd elektronicznych (Szymanowski, 2008).
Natomiast w kanale porednim midzy producentem i konsumentem wyst-
puje co najmniej jeden porednik (indywidualny lub instytucjonalny) (Czubaa,
1996). Jednak w praktyce formy organizacyjne tych kanaw s bardziej rozbu-
dowane, co przedstawia rysunek 2 (Coyle i wsp., 2007; Szymanowski, 2008).

13
Kanay marketingowe mog by scharakteryzowane przez liczb wystpuj-
cych w nim szczebli. Kady porednik, ktry zajmuje si przesuwaniem produk-
tu i prawa wasnoci do niego w kierunku nalnego odbiorcy, stanowi szczebel
w kanale. Liczba porednich szczebli w kanale dystrybucyjnym okrela dugo
kanau (Rutkowski i wsp., 2005).
Wielokrotnie w dystrybucji produktw ywnociowych obecno podmio-
tw porednich, takich jak hurtownie czy agencje poredniczce w handlu yw-
noci, zwiksza moliwo opanowania rynku przez zwielokrotnienie trans-
akcji midzy poszczeglnymi punktami zbytu. Poza tym dystrybucja porednia
pozwala na zmniejszenie liczby kontaktw z maymi odbiorcami na rzecz mi-
dzy innymi kilku duych hurtowni, co znaczco obnia koszty dystrybucji i jed-
noczenie pozwala na specjalizacj danego przedsibiorstwa. Niejednokrotnie
pozwala rwnie przedsibiorcy na zrezygnowanie z prowadzenia wasnej sieci
dystrybucji i przeniesienie odpowiedzialnoci na kolejne ogniwo w acuchu
dystrybucji (Czubaa, 1996).
PRODUCENCI YWNOCI
KONSUMENCI ARTYKUW YWNOCIOWYCH
Sieci detaliczne
oglnokrajowe
Nabywcy
instytucjonalni
Detaliczne
sklepy
spoywcze
Sieci
detaliczne
(lokalne
i regionalne)
Specjalne
punkty
ywienia
(linie lotnicze,
koleje itp.)
Restauracje
Sektor
HoReCa
Dystrybutorzy
ywnoci
Agenci, brokerzy,
poredniczcy
w handlu
Hurtownicy
artykuw
spoywczych
Rysunek 2. Kanay dystrybucji artykuw ywnociowych
rdo: Coyle J.J. i wsp., 2007: Zarzdzanie logistyczne. PWE, Warszawa.
14
Szeroko kanau marketingowego to inaczej gsto struktury, tzn.
liczba podmiotw, porednikw wystpujcych na tym samym szczeblu obrotu
w kanale marketingowym. Ksztatuje dostpno nabywcw do produktu, ktr
osiga si przez wczanie maej lub duej liczby porednikw. Ze wzgldu na
stopie intensywnoci wyrnia si trzy strategie dystrybucji (Rutkowski i wsp.,
2005):
Intensywn bardzo szerok, co oznacza, e produkt jest wszdzie dostp-
ny, we wszystkich moliwych (dostpnych) punktach sprzeday. Jest najcz-
ciej stosowana na rynku towarw oglnego i czstego zakupu (np. artykuw
spoywczych, gazet, rodkw czystoci itp.). Wymaga zastosowania dugich
i szerokich kanaw uatwiajcych gbok penetracj obsugiwanego rynku.
Selektywn polegajc na oferowaniu produktw przez ograniczon licz-
b wybranych porednikw. S to porednicy cile dopasowani, wyspecja-
lizowani do odpowiednich kryteriw producenta. Wystpuje ona gwnie
na rynku towarw wybieralnych lub okresowego zakupu (np. sprzt AGD,
meble).
Wyczn (ekskluzywn) gdzie sprzeda danego produktu zajmuje si
tylko jeden lub kilku porednikw majcych wyczno terytorialn, np.
wyczny importer. Zapewnia producentowi szeroki zakres kontroli nad
zbytem towarw, poziomem wiadczonych usug czy cenami i dotyczy pro-
duktw luksusowych i unikatowych oraz dbr epizodycznego zakupu.
1.2. Rola i struktura handlu w Polsce
Handel jest produktem wymiany towarowo-pieninej, ktra nabraa swego
ksztatu w drodze ewolucji, poczynajc od wymiany towar za towar, a koczc
na obecnej formie. Odegra on znaczc rol w ksztatowaniu procesu wymiany
poprzez udzia porednikw, ktrzy w imieniu producentw poszukiwali drg
sprzeday i konsumentw ujawniajcych swoje potrzeby i sposoby nabycia to-
warw (Sulivan i Adcock, 2003; Szumilak i wsp., 2004).
Handel jest dziedzin gospodarki polegajc na zawodowym poredniczeniu
w wymianie towarw, a tym samym na ich zakupie w celu ich dalszej odsprze-
day. W ujciu funkcjonalnym oznacza wymian wszelkich dbr (np. dbr ma-
terialnych, nieruchomoci, prawa, usug) pomidzy podmiotami gospodarczymi.
Natomiast w ujciu instytucjonalnym dotyczy przedsibiorstw, ktre kupuj to-
wary w celu ich dalszej sprzeday, dziaajc we wasnym imieniu i na wasny
rachunek oraz ponoszc ryzyko handlowe (Pilarczyk i wsp., 2001).

15
Wedug raportu Rynek wewntrzny w 2008 roku opublikowanego przez
GUS (2009), w 2007 roku najwyszy udzia w przychodach sektora usug (67%),
stanowiy przychody przedsibiorstw prowadzcych dziaalno handlow. Zaj-
moway one drugie miejsce po przemyle w tworzeniu produktu krajowego brut-
to. Udzia handlu w tworzeniu PKB w 2008 roku ksztatowa si na poziomie
15,8%, a w 2009 roku osign poziom 16,2% wg szacunkw GUS (Rynek we-
wntrzny, 2009 i 2010).
Wedug danych GUS, w Polsce w 2009 roku przedsibiorstwa usugowe
wytworzyy 66,5% ogu wartoci dodanej brutto caej gospodarki narodowej.
Day te miejsca pracy dla 57,5% ogu pracujcych. Dominujc pozycj wrd
podmiotw prowadzcych dziaalno usugow zajmuj przedsibiorstwa han-
dlowe. Stanowiy one na koniec 2009 roku 28,7% oglnej liczby podmiotw
usugowych zarejestrowanych w rejestrze REGON.
Na poziom wartoci dodanej brutto wytworzonej przez przedsibiorstwa
handlowe istotne znaczenie miay przede wszystkim czynniki wpywajce na
ich rentowno, a mianowicie: przychody, mare handlowe i poniesione koszty
(Rynek wewntrzny, 2009).
Handel, stanowic istotn cz systemu dystrybucji, wpywa zarwno na
rozwj innych dziedzin gospodarki, jak i na jako ycia spoeczestwa, stwa-
rzajc wygodny dostp do dbr i usug. Ze wzgldu na specyk swojego pro-
duktu oraz usytuowanie jest jedn z dziedzin gospodarki, ktra ma najszersze
i najbardziej intensywne kontakty z uczestnikami rynku, w sposb szczeglny
z konsumentami i szeroko rozumianymi wytwrcami (Misig, 2002).
Zmiany na rynku produktw wytwrczych, w tym rwnie ywnociowych,
spowodoway w Polsce zmiany w organizacji handlu i jego dostpnoci. Trady-
cyjne sklepy spoywcze skurczyy si czsto do rozmiaru pki w supermarke-
cie, ktra jest obszarem dokonywania przez konsumenta ograniczonego wyboru.
Okrelone przyzwyczajenia, preferencje, czy sposoby postpowania konsumenta
podczas dokonywania zakupw wpywaj zarwno na czstotliwo i wielko
zakupw, ale take oddziaywuj bezporednio na wzorzec zakupowy caego go-
spodarstwa domowego i wszystkich jego czonkw (Dbrowski, 2002).
Handel, wedug Sawiskiej (2002) realizuje nastpujce zadania:
zakup i oferowanie w odpowiednim miejscu i czasie towarw nalecych do
jednej lub wielu rnych kategorii produktw,
utrzymywanie zapasu towarw w celu zapewnienia ich dostpnoci oraz ci-
goci zaopatrzenia,
ponoszenie ryzyka handlowego,
dostarczanie informacji, wiadczenie usug przed- i posprzedaowych,

16
kreowanie odpowiednich warunkw do dokonywania zakupu, wiadczenie
innych usug wynikajcych z koncepcji dziaania przedsibiorstw.
Dietl (1991) wyrnia jedn podstawow funkcj handlu, okrelon jako
dystrybucyjna oraz kilka funkcji pomocniczych. Istota funkcji dystrybucyjnej
wyraa si w doprowadzeniu do zawarcia umowy kupna-sprzeday i jej reali-
zacji. Natomiast funkcje pomocnicze wi si z okrelonymi zadaniami, m.in.
utrzymywaniem i kontrol zapasw towarowych, przekazywaniem informacji
nabywcom i pozostaym uczestnikom procesu dystrybucji, pobudzaniem popytu
przez aktywne oddziaywanie na rynek, tworzeniem rnych uytecznoci dla
porednich i ostatecznych nabywcw, wreszcie funkcja wzrostotwrcza i cywi-
lizacyjno-kulturowa.
Za innowacje w handlu uznaje si zarwno nowe instytucjonalne formy han-
dlu, jak i nowe metody dziaania detalistw na rynku. Byy one wprowadzane
w krajach wysoko rozwinitych przez przedsibiorcw dcych do zmiany pro-
duktywnoci czynnikw wytwrczych i realizacj zyskw nadzwyczajnych. In-
nowacje, ktre zostay zaadaptowane, zmieniy obraz zarwno handlu, jak rw-
nie wpyway na jego otoczenie, gwnie producentw (migielska, 2001).
Zdaniem Szulce (1998), przedstawiajc struktur podmiotow handlu arty-
kuami spoywczymi i kryteria jego podziau, naley wymieni dwa podstawowe
rodzaje handlu: hurtowy i detaliczny, wyodrbnionych na podstawie kryterium
wykonywanych funkcji. Handel hurtowy, jak rwnie sprzeda detaliczna, jako
ogniwa kanau dystrybucji produktw ywnociowych peni rol porednika
midzy produkcj a konsumpcj.
1.2.1. Handel hurtowy
Dziaalno hurtowa polega na zakupie duych, jednorodnych partii produk-
tw w celu ich dalszej odsprzeday z zyskiem detalistom, innym hurtownikom
bd nabywcom instytucjonalnym, tj. detalistom, usugobiorcom, producentom
i innym hurtownikom (Rutkowski i wsp., 2005), rzadko nabywcom indywidual-
nym (Czubaa, 2001). Do istotnych funkcji handlu hurtowego naley przekszta-
cenie asortymentu produkcyjnego w asortyment handlowy oraz pokonanie roz-
bienoci wystpujcych midzy produkcj a konsumpcj w czasie, przestrzeni
i iloci dbr, tzw. partii towarw. Zmusza to handel hurtowy do gromadzenia
i przechowywania zapasw oraz tworzenia asortymentu zgodnego z potrzebami
konsumentw lub te innych ostatecznych odbiorcw (Szulce, 1998).
Hurt poredniczy midzy sfer produkcji a sfer konsumpcji. Charakteryzu-
je si dokonywaniem transakcji bezgotwkowych i obrotem duych partii towa-
rw. Producenci bd importerzy dostarczaj je dla hurtu. Natomiast ich nabyw-

17
cami s przede wszystkim detal, przemys, konsumenci zbiorowi, instytucje oraz
drobni producenci (Alkorn, 1995; Mruk i wsp., 1996; Kramer, 1997; Sztucki,
1998; Szymanowski, 2008).
rdem funkcjonowania handlu hurtowego jest istnienie rozbienoci mi-
dzy sfer wytwarzania a sfer konsumpcji, ktrego gwnymi funkcjami s:
organizacja dostaw przepywu towarw (tworzenie uytecznoci miej-
sca),
gromadzenie i przechowywanie zapasw (tworzenie uytecznoci czasu),
przeksztacanie asortymentu produkcyjnego w handlowy,
przygotowywanie (tj. dzielenie i koncentrowanie) partii towarw do do-
staw,
ubezpieczanie towarw i kontrola przebiegw towarowych,
ponoszenie kosztw magazynowania i zwizanego z tym ryzyka (Dietl,
1991; Mruk i wsp., 1996).
W grupie organizacji gospodarczych wystpuj przedsibiorstwa zajmuj-
ce si rwnie skupem produktw rolnych, tzw. hurtem pierwotnym. Nale do
nich (Szymanowski, 2008):
niezaleni kupcy skupujcy produkty na wasny rachunek i ryzyko,
porednicy dziaajcy na zlecenie przedsibiorstw przetwrstwa, eksper-
tw,
spdzielnie bd stowarzyszenia producentw,
przedsibiorstwa przetwrcze,
agendy rzdowe, np. Agencja Rynku Rolnego.
Podstawowymi formami rynkw zorganizowanych w handlu ywnocio-
wym, zwaszcza w hurcie pierwotnym, s: rynki hurtowe, giedy towarowe, au-
kcje, przetargi oraz centra handlu hurtowego (Szymanowski, 2008).
Rynki hurtowe zostay stworzone jako alternatywa dla targowisk w handlu
artykuami rolnymi i uksztatowane w latach 90. ubiegego wieku. Rni si one
wyszym stopniem sformalizowania transakcji oraz zaawansowan infrastruk-
tur techniczn i organizacyjn. Instytucje rynkw hurtowych maj osobowo
prawn. Koncentruj one handel produktami rolnymi (w tym spoywczymi),
w ukadzie czasowym i przestrzennym (Jerzak, 1997). Obejmuj sfer handlu (tj.
wiaty, hale wraz z prezentacj i transakcj towarw), sfer towarzyszc (tj. ma-
gazynowanie, przygotowanie i konfekcjonowanie, pakowanie i wysyka i inne
usugi towarzyszce) oraz centrum zarzdzania i obsugi administracyjnej rynku
hurtowego.
Giedy towarowe to rynki na ktrych w okrelonym miejscu i czasie do-
chodzi do obrotu kontraktami na towary masowe, wysoko ujednolicone pod

18
wzgldem jakoci, gatunku, wagi, klasy czy cen (Drewiski, 1997). Umoliwia
to przeprowadzenie transakcji giedowych bez koniecznoci zycznej obecnoci
towarw na giedzie (Adamowicz, 1997).
Na giedach towarowych przeprowadzane s transakcje rzeczywiste, tj. na-
tychmiastowe (spot, cash) i dostawcze (forward) na przybycie, na zaadowanie
i na dostarczenie, jak rwnie na transakcje terminowe (futures). Do transakcji
terminowych zalicza si transakcje spekulacyjne (np. na zwyk, na znik, po-
yczkowe czy opcyjne) i zabezpieczajce (hedding zakupowy i hedding sprzeda-
owy) (Szymanowski, 2008).
Aukcja to publiczna sprzeda w drodze licytacji, ktra organizowana jest
gdy przedmiotem obrotu s towary niemajce cech zamiennoci (nabywca ocze-
kuje konkretnego towaru), ktrych nie daje si wystandaryzowa, a do zawar-
cia przyszego kontraktu wystarczy jedynie ustalenie ceny. Przedmiotem aukcji
mog by niektre gatunki owocw i warzyw oraz zwierzt koni czy byda.
Przetargi s form rynku zorganizowanego i takim sposobem zawarcia
umowy, w ktrym strona zainteresowana transakcj handlow organizuje ska-
danie ofert wedug okrelonych warunkw przetargowych (Dudziak, 2003).
Przetarg, jako sposb zawierania umowy, jest obowizkowym trybem po-
stpowania w ramach ustawy o zamwieniach publicznych. Ogoszenie przetar-
gu powinno zawiera informacje nt. miejsca, czasu, przedmiotu oraz warunkw
przetargu (Szymanowski, 2008).
Centra handlu hurtowego s szczegln form rynku zorganizowanego,
cile powizanym z handlem hurtowym. Tworzone s przez jednostki samorz-
du gospodarczego i terytorialnego oraz przez instytucje publiczne, natomiast ich
organizacj i zarzdzaniem zajmuj si wyspecjalizowane rmy. Jest to rodzaj
hurtowego targowiska umoliwiajcego sprzeda produktw w ilociach hurto-
wych oraz ich nabywanie przez detalistw, zakady gastronomiczne czy instytu-
cje uytecznoci publicznej. Przykadami takich centrw handlowych w Polsce
mog by centra handlu hurtowego produktami rolnymi, tj.:
Warszawski Rolno-Spoywczy Rynek Hurtowy SA Bronisze,
Dolnolskie Centrum Hurtu Rolno-Spoywczego SA we Wrocawiu,
Lubelska Gieda Rolno-Ogrodnicza SA w Lublinie,
Pomorskie Hurtowe Centrum Rolno-Spoywcze SA w Gdasku,
Wielkopolska Gildia Rolno-Ogrodnicza SA w Poznaniu,
Gieda Rolno-Towarowa SA w Biaymstoku.
Do innych form tworzcych skoncentrowane i jednoczenie nowoczesne
formy koncentracji funkcjonalno-przestrzennej wsplnych sieci handlowych
i hurtowych o zasigu krajowym (podobnie jak dostawcy-producenci), oprcz
centrw handlu hurtowego, zalicza si wasne centra dystrybucyjne i logistycz-

19
ne. Do podstawowych zada jakie speniaj centra dystrybucyjne zaliczy
mona:
przeadunek adunkw transferowych, pochodzcych od wielu dostawcw,
przyjcie i skadowanie zapasw,
przechowywanie, etykietowanie i kompletowanie przesyek zgodnie z za-
mwieniami,
rozdzia i kompletowanie adunkw przeznaczonych dla wielu odbiorcw,
zapewnianie waciwych rodkw transportu.
Centra usug logistycznych peni dodatkowo funkcje zwizane z kom-
pleksowym zarzdzaniem procesami dystrybucji towarw, w zakresie:
procedur zakupu i sprzeday,
transportu i operacji adunkowych,
skadowania zapasw,
przepywu informacji towarzyszcych zakupom i sprzeday,
rejestracji potrzeb klientw (Barcik, 2005; Szymanowski, 2008).
W centrach usug logistycznych dokonuje si wyboru najkorzystniejszych
wariantw kosztw: skadowania, transportu, operacji zakupu i sprzeday, pako-
wania, przeadunku towarw, zapewniajcych satysfakcjonujcy poziom obsugi
klienta (Szymanowski, 2008).
1.2.2. Handel detaliczny
W myl Rozporzdzenia (WE) nr 178/2002 Parlamentu Europejskiego
i Rady z dnia 28 stycznia 2002 roku o oglnych zasadach i wymaganiach pra-
wa ywnociowego, handel detaliczny oznacza obsug i/lub przetwarzanie
ywnoci i jej przechowywanie w punkcie sprzeday lub w punkcie dostaw dla
konsumenta nalnego. Okrelenie to obejmuje take terminale dystrybucyjne,
dziaalno cateringow, stowki zakadowe, catering instytucjonalny, restau-
racje i podobne dziaania zwizane z usugami ywnociowymi, sklepy, centra
dystrybucji w supermarketach i hurtownie. Natomiast wg GUS za sprzeda
detaliczn towarw uwaa si sprzeda towarw wasnych i komisowych
(nowych i uywanych) w punktach sprzeday detalicznej, placwkach gastro-
nomicznych oraz innych punktach sprzeday (np. magazynach, skadach itp.),
w ilociach wskazujcych na zakupy dla potrzeb indywidualnych nabywcw.
Warto sprzeday detalicznej stanowi sum sprzeday zrealizowan przez jed-
nostki handlowe i niehandlowe. Jednoczenie sprzeda ywnoci obejmuje
produkty pochodzenia zwierzcego i rolinnego, ktre po obrbce technolo-
gicznej lub kulinarnej stanowi pokarm czowieka. Nie zalicza si do ywnoci
napojw alkoholowych, wyrobw tytoniowych oraz lekw. Natomiast za sprze-

20
da towarw nieywnociowych wg GUS, uwaa si zaspokajanie potrzeb by-
towych ludnoci zwizanych z ubiorem, wyposaeniem mieszkania, z higien
osobist i ochron zdrowia, z kultur osobist, wypoczynkiem i transportem.
Obejmuje te towary suce do zaspokajania potrzeb gospodarstw domowych
w sferze produkcji rolniczej i budowlanej (Rynek wewntrzny, 2009).
Sprzeda detaliczna, wedug Kotlera (1994), obejmuje wszystkie rodzaje
dziaalnoci, majce na celu sprzedawanie produktw i usug bezporednio kon-
sumentowi do jego osobistego, niekomercyjnego uytku. Kada jednostka orga-
nizacyjna, ktra prowadzi tak sprzeda bez wzgldu na to czy jest to produ-
cent, hurtownik czy sprzedawca detaliczny zajmuje si handlem detalicznym.
Podstawow funkcj sprzeday detalicznej jest dostarczanie nalnym na-
bywcom, w sposb stay i rytmiczny, towarw i usug przeznaczonych do za-
spokojenia ich osobistych potrzeb oferowanych we waciwym miejscu i czasie
oraz w odpowiednim asortymencie. Funkcje te s te zdeterminowane faktem,
e jest to ostatnie ogniwo kanaw dystrybucji majce bezporedni kontakt
z ostatecznym odbiorc, czyli konsumentem indywidualnym bd (rzadziej) in-
stytucjonalnym. Zasadnicz cech sprzeday detalicznej jest, poza du liczb
klientw (tj. ostatecznych odbiorcw, konsumentw), zawieranie niewielkich
(pod wzgldem ilociowym i wartociowym) transakcji handlowych i zwykle
jest to natychmiastowa zapata za kupione towary (Szulce, 1998; Rutkowski
i wsp., 2005).
Oferowanie towarw ostatecznym nabywcom wie si z podejmowaniem
w handlu detalicznym wielu przedsiwzi i uwzgldnieniem takich czynnikw,
jak:
lokalizacja produktw sprzeday detalicznej,
wielko i rodzaj punktw sprzeday detalicznej,
szeroko i gboko asortymentu produktw,
formy sprzeday i ekspozycji produktw,
formy obsugi konsumentw, zakres wiadczonych usug dodatkowych
(Szulce, 1998; Rutkowski i wsp., 2005).
Istnieje kilka rodzajw klasykacji handlu detalicznego. Biorc pod uwa-
g form wasnoci wyrnia si nastpujce formy handlu detalicznego (Mruk
i wsp.,1996):
prywatn,
spdzielcz,
pastwow.
Obecnie w gospodarce polskiej dominuje handel prywatny. Nadal istnieje
handel spdzielczy, cho na niewielk skal. Handel pastwowy stanowicy

21
podstawow form wasnoci w systemie centralnego zarzdzania gospodark
straci na znaczeniu (Szymanowski, 2008).
Ze wzgldu na podmiotow struktur organizacyjn w literaturze przedmio-
tu rozrnia si organizacje sprzedawcw detalicznych, powstajcych na skutek
tworzenia rnego rodzaju pionowych i poziomych powiza kooperacyjnych,
a mianowicie:
Niezalenych sieci sklepw sponsorowane z reguy przez hurtownika pro-
wadzcego wspln polityk zaopatrzenia i sprzeday. Mog to by take
kooperatywy skadajce si z niezalenych detalistw i centrali dokonujcej
zakupu towarw dla sieci;
Zrzeszonych (korporacyjnych, zorganizowanych):
przedsibiorstwa acuchowe i wielosklepowe skadajce si z co naj-
mniej dwch placwek nalecych do jednego waciciela, zarzdza-
nych centralnie i prowadzcych podobny asortyment,
spdzielnie detalistw i konsumentw (gdzie wacicielami s klienci,
np. mieszkacy danej okolicy, ktrzy tworz wasny sklep),
dobrowolne organizacje acuchowe niezalenych detalistw,
organizacje franchisingowe powstajce w wyniku porozumienia po-
midzy franchisodawc (tj. producentem, hurtownikiem, organizacj
sprzedajc usugi), a franchisobiorc (niezalenym podmiotem gospo-
darczym, ktry kupuje prawo wasnoci do zarzdzania jednostkami
systemu franchisingowego, np. sie sklepw dyskontowych Biedron-
ka) (Altkorn, 1995; Rutkowski i wsp., 2005).
Wedug Rutkowskiego i wsp. (2005) do powyszej klasykacji zorganizo-
wanych placwek naley zaliczy rwnie konglomeraty handlowe form kor-
poracji, czc w sobie kilka rnych bran, posiadajc wsplnego waciciela
i zintegrowane dziaania w obszarze dystrybucji i zarzdzania.
Innym kryterium, na podstawie ktrego mona dokona podziau handlu de-
talicznego, jest funkcja oraz rodzaj bazy materialno-technicznej. Na podstawie
tych kryteriw wyrnia si dziaalno handlu (Mruk i wsp.,1996):
w staych punktach sprzeday detalicznej np. w domach towarowych, su-
permarketach i hipermarketach, sklepach dyskontowych i innych;
z pominiciem staych punktw sieci detalicznej np. handel wysykowy,
sprzeda na telefon, sprzeda z automatw itp.
W ostatnich latach w naszym kraju pojawiy si i zyskay na znaczeniu w tej
dziedzinie take systemy wielokanaowe. S to formy dziaalnoci handlowej,
ktre polegaj na sprzeday w wicej ni jednym kanale zbytu, tj. w handlu
stacjonarnym i pozasklepowym. Dodatkowo kanay te maj wyranie zrnico-

22
wany charakter. Jest to najczciej kombinacja zycznego punktu sprzeday (tj.
stacjonarnego) ze sprzeda wysykow (katalog) oraz sklepem internetowym.
Dlatego te rne kanay mog stosowa rne strategie komunikacji, co umo-
liwia im dotarcie do rnych grup konsumentw (Rutkowski i wsp., 2005). Takie
porwnanie charakterystycznych cech kanaw sprzeday przedstawia tabela 1.
1.2.3. Typy handlu detalicznego
Sprzeda detaliczna obejmuje wszystkie rodzaje dziaalnoci powstajce
w celu sprzeday towarw i usug bezporednio konsumentowi do jego nieko-
mercyjnego, osobistego uytku. We wspczesnej gospodarce prowadzi dziaal-
no wiele rnorodnych organizacji handlu detalicznego i wci pojawiaj si
nowe typy (Rutkowski i wsp., 2005).
Zdaniem Sawiskiej (2002) handel detaliczny mona podzieli na:
handel stacjonarny sklepy: jednobranowe, wielobranowe i specjali-
styczne, butiki, domy towarowe, domy handlowe, supersamy, sklepy prze-
mysowo-spoywcze, dyskontowe, oraz pozostae jednostki handlu detalicz-
nego (tj. stacje benzynowe, kioski, automaty, sprzeda z magazynu);
handel wysykowy uniwersalny i specjalistyczny;
handel obwony handel targowiskowy, hale targowe, handel z samocho-
dw;
handel elektroniczny sklepy internetowe (ang. e-commers).
Do punktw sprzeday detalicznej wg klasykacji GUS (Rynek wewntrz-
ny, 2009) zalicza si takie placwki handlowe, jak: obiekty wielkopowierzch-
niowe, sklepy wraz z aptekami, stae punkty sprzeday drobnodetalicznej (np.
kioski, szczki, stragany), pozostae punkty sprzeday drobnodetalicznej
o charakterze ruchomym oraz stacje benzynowe.

Tabela 1. Porwnanie charakterystycznych cech poszczeglnych kanaw sprzeday

Sklep Katalog Internet
moliwo porwnania,
dotknicia i poczucia
produktw
obsuga przez sprzedawc
lub z pomoc sprzedawcy
zapata gotwk
natychmiastowa gratykacja
rozrywka i wydarzenie towa-
rzyskie

wygoda
przenono, atwo dostpu
bezpieczestwo
prezentacja wizualna

wygoda
bezpieczestwo
szeroki wybr
wyczerpujca informacja
personalizacja oferty
pomoc w rozwizywaniu
problemw

rdo: Rutkowski K. i wsp., 2005: Logistyka dystrybucji. Specyka. Tendencje rozwojowe. Dobre
praktyki. Wyd. Szkoa Gwna Handlowa, Warszawa, s. 25.
23
Struktur i charakterystyk gwnych typw stacjonarnych sklepw deta-
licznych wystpujcych w Polsce przedstawia tabela 2.
Tabela 2. Gwne typy stacjonarnych sklepw detalicznych
Typy sklepw Charakterystyka
1 2
Sklepy
specjalistyczne
prowadz sprzeda gbokiego asortymentu w ramach wskiej linii produktw,
zapewniajc najwyszy poziom usug, tj. fachow, aktywn obsug z silnie pod-
krelon wizualizacj ekspozycji, bogaty zestaw usug doradczych, gwarancyj-
nych, kredytowych, np. asortyment moe obejmowa produkty nalece do jednej
brany (np. sklep z winami), produkty stanowice wycinek jednej brany (np.
wina gronowe) lub zaspokajajce okrelony kompleks potrzeb (np. wszystko dla
barmanw). Specjalizacji towarzyszy podwyszony standard wystroju i reklamy.
Sklepy te zajmuj najlepsze lokalizacje rdmiejskie majce zapewni wystarcza-
jc koncentracj popytu (np. misne, rybne, winiarnie itp.).
Domy towarowe pierwsze sklepy wielkopowierzchniowe (pojawiy si we Francji w poowie
XIX wieku, o powierzchni powyej 2000 m
2
, zwykle ok. 7 do 8 tys. m
2
). Stano-
wi poczenie sprzeday produktw gospodarstwa domowego, odziey, obuwia,
tekstyliw, mebli, sprztu AGD i RTV i popularnych artykuw spoywczych.
Cechami charakterystycznymi domw towarowych s: szeroki asortyment pro-
duktw, wielka skala dziaania i posiadanie wasnych znakw towarowych.
Sprzeda prowadzona jest na rnych poziomach w budynkach wielopitrowych
gdzie wykorzystywany jest mieszany rodzaj obsugi. Zlokalizowane s zazwyczaj
w miejscach nasilonego ruchu ludnoci, czsto w miejskich centrach handlowych.
Mog rwnie prowadzi pomocnicz dziaalno gastronomiczn.
Domy handlowe typ sklepu wielkopowierzchniowego, w ktrym asortyment stanowi towary
dwch lub wikszej liczby bran. Przynajmniej jedna z nich obejmuje bardzo g-
boki asortyment towarw. Zazwyczaj placwki te maj w swojej ofercie artyku-
y wyposaenia mieszka i artykuy odzieowe. Ceny towarw ksztatuj si na
rednim poziomie. Powierzchnia domu handlowego wynosi okoo 1,5 tys. m
2
.
Supermarkety stosunkowo due (3002500 m
2
, zwykle o powierzchni np. 2000 m
2
), tanie,
niskomarowe sklepy samoobsugowe, oferujce swym klientom bogaty asorty-
ment ywnoci (ok. 70% asortymentu) oraz uzupeniajcy artykuw nieywno-
ciowych, przydatnych w gospodarstwach domowych. Ich dziaalno nastawiona
jest na masowych klientw, a lokalizacja placwek ma zapewni mieszkacom
wygod zakupw.
Hipermarkety wielkopowierzchniowe sklepy samoobsugowe, znacznie wiksze od supermar-
ketw (powyej 2500 m
2
zwykle o powierzchni np. 9000 m
2
), oferujce szeroki
asortyment codziennego, okresowego i epizodycznego zakupu niemal wszystkich
bran, zarwno ywnoci (ok. 50% asortymentu), jak i stale rozszerzanego asor-
tymentu wyrobw nieywnociowych. Cechuj je niskie ceny, liczne dodatkowe
usugi, bezpatne parkingi.
24
Wedug Szulce (1998) spord staych punktw sprzeday ywnoci do co-
raz bardziej popularnych wrd konsumentw nale sklepy wielkopowierzch-
niowe, a zwaszcza super- i hipermarkety. Odznaczaj si one du powierzch-
ni sprzedaow i znaczn szybkoci obrotw (wysokim wskanikiem rotacji).
cd. tabeli 2
1 2
Centra handlowe obiekty o powierzchni powyej 5000 tysicy m
2
. Stanowi odrbny budynek
wraz z lokalami handlowymi i z czci wspln, czc te placwki. Mog by
zlokalizowane pod jednym dachem lub skada si z odrbnych budynkw po-
czonych alejkami. Synonimami uywanymi do okrelenia tego typu formatu s:
centrum samoobsugowe, galeria handlowa lub orodek handlowy.
Sklepy wygodne
(Convenience
store)
to mae punkty sprzeday lub sklepy o powierzchni poniej 300 m
2
, najcz-
ciej zlokalizowane przy ruchliwych drogach, na stacjach benzynowych lub
w hotelach. To placwki oferujce wski asortyment produktw ywnociowych
i napojw, najczciej szybko rotujcych, ze znaczcym udziaem produktw
wieych i garmaeryjnych, napojw alkoholowych i bezalkoholowych, artyku-
w kosmetycznych i drogeryjnych, gazet, czasopism i wyrobw tytoniowych
(np. sie abka, Freshmarket, SPAR).
Cash& Carry
(in. Dyskont
Cash& Carry)
forma sprzeday hurtowej dla przedsibiorstw prowadzcych dziaalno gospo-
darcz (np. mae i rednie sklepy spoywczo-przemysowe), w pomieszczeniach
przystosowanych do samoobsugi (tak jak w niektrych sklepach detalicznych),
z szerok ofert asortymentow towarw (gwnie artykuw ywnociowych)
w opakowaniach zbiorczych. Nabywca moe wybra, zapaci i natychmiast za-
bra zakupiony towar. Koszty odbioru i transportu pokrywa sam. Ceny oferowa-
nych produktw s zblione do cen hurtowych (np. Makro Cash & Carry, Selgros
Cash & Carry itp.).
Sklepy z artyku-
ami codziennego
uytku
s zwykle mae, zlokalizowane w osiedlach mieszkaniowych, tzw. sklepy osie-
dlowe. Sprzedaj najpotrzebniejsze produkty w niezbyt szerokim i gbokim asor-
tymencie, o stosunkowo wysokich cenach.
Sklepy dyskon-
towe
sklepy o powierzchni 3001000 m
2
, sprzedaj stale standardowe artykuy po
obnionych cenach, akceptujc nisze mare, ale realizujce wiksz sprzeda.
Sklepy te charakteryzuj si minimalnym wyposaeniem i nielicznym personelem
zajmujcym si gwnie inkasem i uzupenianiem zapasw w sali sprzedaowej.
Punkty te maj nisze ceny, niszy status i wiadcz mniejsz liczb usug, ale
dziki temu osigaj nisze koszty eksploatacyjne.
Sklep spoywczy
duy
sklep o powierzchni 100300 m
2
, sprzedajcy w wikszoci ywno oraz pro-
dukty chemiczno-kosmetyczne o ograniczonym asortymencie.
Sklep spoywczy
redni
sklep o powierzchni 40100 m
2
, sprzedajcy w wikszoci ywno oraz pro-
dukty chemiczno-kosmetyczne o ograniczonym asortymencie.
Sklep spoywczy
may
sklep o powierzchni do 40 m
2
, w ktrym sprzedaje si w wikszoci ywno
oraz produkty chemiczno-kosmetyczne o znacznie ograniczonym asortymencie.
rdo: Zestawienie wasne na podstawie: Rutkowski K. i wsp., 2002; Szulce H., 1998; Kotler Ph.,
1994; Rutkowski K. i wsp., 2005; Sawiska M., 2002; Ciechomski W., 2008; Rynek wewntrzny,
2009.
25
Oferuj szeroki asortyment towarw i wykorzystuj samoobsugow form
sprzeday. S nastawione na zaspokajanie podstawowych potrzeb konsumenta,
umoliwiajc mu dokonywanie zakupw rzadziej, za to w wikszych odstpach
czasu (Kosicki i Kosicka, 2006). Wie si to z koniecznoci zapewnienia do-
statecznej powierzchni parkingowej wok sklepw, co jest przyczyn ich loka-
lizacji, gwnie na obrzeach miast lub w centrach handlowych.
Warto doda, e pomidzy supermarketami i hipermarketami istniej pewne
rnice, ktre pozwalaj jednoznacznie odrni je od siebie. A mianowicie, hi-
permarkety zaspokajaj szerszy zakres potrzeb konsumentw, oferujc w sprze-
day asortyment typu artykuy dla domu (np. sie sklepw budowlano-dekora-
cyjnych Leroy Merlin), a take wiadcz rnorodne dodatkowe usugi w postaci
apteki, poczty, pralni i inne (Mruk i wsp., 1996).
Wyrazem nowego mylenia o rynku i zaspokajania potrzeb coraz bardziej
wyksztaconych i wymagajcych konsumentw s te centra handlowe. Nale
one do grupy najbardziej dynamicznie rozwijajcych si form handlu detalicz-
nego w Polsce. Istot ich dziaania jest taka promocja i zarzdzanie funkcj cza-
su wolnego spdzanego w centrum handlowym, aby ich klienci potraktowali to
miejsce jako odzwierciedlajce ich aspiracje i styl ycia (Kosiewicz-Grecka,
2008a).
Na tym tle wyrniaj si take niezwykle dynamicznie rozwijajce si
w ostatnich latach sklepy dyskontowe. Pierwsze sklepy dyskontowe zostay
otwarte w Polsce 1992 roku, dziki inwestycjom dwch spek z kapitaem za-
granicznym: norweskim Rema i belgijskim Globi. Przyczyniy si one do powsta-
nia supermarketw typu soft discount (tj. mikkiego dyskonta), ktre oferoway
w swej sprzeday rozszerzony asortyment towarw ywnociowych, wzboga-
cony o artykuy nieywnociowe czstego zakupu, po umiarkowanie niskich
cenach. Lata dziewidziesite okazay si przeomowym okresem dla rozwo-
ju tych placwek (Kosicki i Kosicka, 2006). Wwczas uksztatowao si kilka
znaczcych sieci dyskontowych, jak np. wspomniana Rema 1000, Globi, Tip
Discount czy Biedronka (Maleszyk, 2005a).
Cech charakterystyczn dla tych sklepw s niskie ceny, ktrych stosowa-
nie jest moliwe dziki ograniczeniu kosztw przez lokalizacje czsto w tanich,
peryferyjnych dzielnicach miast, czy w centrach i orodkach handlowych, a take
minimalne wyposaenie wntrz. W tego rodzaju sklepach personel jest nieliczny,
a jego funkcje sprowadzaj si zaledwie do inkasa i uzupenienia towarw w sali
sprzedaowej. Asortyment oferowanych towarw jest ograniczony, zwykle do
tzw. ywnoci wygodnej czy paczkowanej i trwaej, a opakowania i polityka ce-
nowa stanowi istotny bodziec do zakupu duych partii jednorodnych towarw.
26
W zwizku z czym obroty sklepw dyskontowych cechuj si du szybkoci
i niskim poziomem wiadczonych usug (Czubaa, 1996).
W ostatnich latach w Polsce nastpuje porzdkowanie i konsolidacja sie-
ci dyskontowych. Odnotowuje si rwnie coroczny intensywny wzrost liczby
tych sklepw. A zatem dynamicznie rozwijajce si sieci dyskontw wraz z ewo-
luujc jakociowo ofert i szybk reakcj na potrzeby klientw staj si gro-
nym i istotnym konkurentem dla pozostaych uczestnikw handlu detalicznego
(Niewiadomska, 2007a; Niewiadomska, 2008).
Zdaniem Kotlera (1994) nowe rodzaje sklepw musz sprosta rnym
upodobaniom swych klientw i dostosowywa odpowiednio poziom usug.
W przeszoci wikszo klientw kupowaa produkty ywnociowe w sklepach
spoywczych, gdzie sprzedawcy sami wybierali j klientowi. Dzi wikszo
produktw spoywczych sprzedawana jest w wielkopowierzchniowych obiek-
tach sprzeday, gdzie klienci samodzielnie wybieraj z pki potrzebny produkt.
Konsumenci mog pozyska produkty ywnociowe w innych typach skle-
pw prowadzcych tzw. pozasklepow sprzeda detaliczn, do ktrych wedug
Rutkowskiego i wsp. (2005) zaliczy mona:
sprzeda bezporedni polegajc na odwiedzaniu potencjalnych klien-
tw w ich domach lub instytucjach przez agentw rmy prezentujcych im
towary, prbki czy katalogi (np. owoce, warzywa, kosmetyki itp.). Ta forma
sprzeday nie wymaga inwestowania w promocj i sie dystrybucji. Z dru-
giej jednak strony rmy pac wysokie prowizje agentom, od ktrych zale
obroty oraz ponosz due koszty zwizane z ich zatrudnieniem, szkoleniem
i motywowaniem;
automaty do sprzeday nadaj si do sprzeday caej gamy towarw
codziennego uytku, takich jak: sodycze, przekski, lody, soki i napoje
w kartonikach czy puszkach, napoje na gorco, bilety, pyty. Ze wzgldu na
wysokie koszty obsugi automatw sprzeda ta jest do droga, a ceny zwy-
kle znacznie wysze ni w sklepach;
sprzeda wysykow gdzie towary oferowane s za pomoc rnorod-
nych katalogw i prospektw, rozmw telefonicznych czy promocji pra-
sowej, telewizyjnej, radiowej i kinowej. Stanowi one rdo informacji
i podstaw dokonywania zamwie na wybrane produkty otrzymywane po
uregulowaniu nalenoci za porednictwem poczty lub rm transportowo-
-spedycyjnych;
sprzeda obwon sprzeda za pomoc pojazdw (np. samochody chod-
nie) na wyznaczonym terenie (np. osiedle mieszkaniowe), wielu produktw

27
spoywczych (np. mroonek, lodw, pieczywa, wieych warzyw i owo-
cw) i nieywnociowych;
targowiska, bazary, jarmarki tradycyjna forma handlu w Polsce, obej-
mujca gwnie rynki lokalne. Dotyczy sprzeday, w wyznaczonych miej-
scach, produktw rolnych, wieych i nisko przetworzonych warzyw, owo-
cw, produktw mlecznych i zboowych oraz kwiatw, jak rwnie produk-
tw nieywnociowych (tj. artykuw gospodarstwa domowego, odziey,
obuwia).
handel uliczny handel gwnie warzywami, owocami i kwiatami, zajmu-
jcy cigi uliczne i utrudniajcy ruch. W Polsce walka z handlem ulicznym,
trudnym do opanowania we wszystkich centralnych dziedzinach miast, zo-
staa podjta w poowie lat dziewidziesitych.
1.3. Analiza handlu detalicznego w Polsce
1.3.1. Wielko i struktura handlu detalicznego w Polsce
W 2007 roku dynamika przychodw ogem osiganych przez przedsibior-
stwa z sekcji Handel i naprawy bya wysza ni w 2006 roku o 11,6%. Znaczn
cz przychodw ogem (tj. 54,4%) realizoway mae przedsibiorstwa zatrud-
niajce do 49 osb. W zakresie przedsibiorstw detalicznych w 2007 roku wzrs
udzia przychodw rm prowadzcych sprzeda detaliczn ywnoci, napojw
i wyrobw tytoniowych do poziomu 8,9% (z 8,2% w 2000 roku).
Przedsibiorstwa detaliczne generoway najwyszy wskanik mary, ktry
na przestrzeni lat 20002007 ksztatowa si od 22,6% do 27,2%. Mare handlo-
we w placwkach prowadzcych sprzeda detaliczn ywnoci, napojw i wy-
robw tytoniowych oscyloway rednio na poziomie 20%. Jednoczenie rednia
mara realizowana przez pozostae przedsibiorstwa handlowe w tym okresie
utrzymywaa si na zblionym poziomie i wynosia ok. 18% (Rynek wewntrz-
ny, 2009).
Warto doda, e wzrost tempa rozwoju gospodarczego wpyn istotnie na
zmian dynamiki sprzeday detalicznej i hurtowej ogem, a take na zrnico-
wanie wrd poszczeglnych grup towarw oraz spowodowa zmian ich struk-
tury (Kosiewicz-Grecka, 2007a). Dynamik sprzeday detalicznej w Polsce
obrazuje tabela. 3.
Dynamika sprzeday detalicznej wykazuje tendencj wzrostow, poczw-
szy od 2000 roku. W 2007 roku oscylowaa na poziomie 111,4% i bya o 4,2
punkty procentowe wysza w porwnaniu z 2006 rokiem. Czynnikami, ktre
miay istotny wpyw na t sytuacj byy zmiany w poziomie cen towarw i usug

28
oraz spoycie w indywidualnych gospodarstwach. Jednak w 2009 roku nastpi
spadek wartoci sprzeday detalicznej o 1,9 punktu procentowego, ktry zatrzy-
ma si na poziomie 103,2% (Rynek wewntrzny, 2010). Wynika to przede
wszystkim z narastajcego wiatowego kryzysu i ze spowolnienia gospodarcze-
go postpujcego w naszym kraju. W 2009 roku zauwaalny by rwnie wzrost
zainteresowania oszczdzaniem i ograniczaniem wydatkw na biece zakupy
wrd Polakw (Cybulski, 2009).
Na podstawie danych statystycznych GUS wynika, e w 2008 roku sprzeda
detaliczna osigna 564,7 mld z w cenach biecych, za w 2009 roku 582,8
mld z. Warto sprzedanych towarw poprzez punkty sprzeday detalicznej
ksztatowaa si na poziomie 561,8 mld z, z tego ywnoci i napojw bezalko-
holowych 152,2 mld z, napojw alkoholowych i wyrobw tytoniowych 52,0
mld z oraz towarw nieywnociowych 357,5 mld z.
W strukturze sprzeday w handlu detalicznym w 2009 roku dominoway
towary nieywnociowe 42,6%. ywno i napoje bezalkoholowe uzyskay po-
ziom 26,1%. Natomiast napoje alkoholowe i wyroby tytoniowe wyniosy 8,9%.
Przedsibiorstwa detaliczne zwykle zaopatruj si w towary konsumpcyj-
ne u producentw i wytwrcw krajowych (ponad 53%). Ponad 35% przedsi-
biorstw dokonuje zakupw w hurtowniach, a ponad 10% bezporednio z importu
(Rynek wewntrzny..., 2010).
1.3.2. Punkty sprzeday detalicznej liczba i powierzchnia sklepw
Wedug danych GUS na koniec 2009 roku funkcjonowao prawie 372 tys.
placwek handlowych i byo ich o 3,6% mniej ni w roku poprzednim. Najwik-
szy udzia stanowiy sklepy wasnoci prywatnej, tj. 99,6% (Rynek wewntrz-
ny..., 2010). Warto zaznaczy, i na przestrzeni lat nastpoway dynamiczne
zmiany w liczbie przedsibiorstw handlowych. Tendencja wzrostowa dotyczya
okresu 19952003, a od 2004 roku nastpowa spadek. Przyczyn zmniejszenia
liczby podmiotw dziaajcych na rynku upatrywano w pogbiajcych si pro-
cesach koncentracji i integracji, ktre w sferze handlu detalicznego obejmoway
Tabela 3. Warto i dynamika sprzeday detalicznej w latach 20052009 (ceny biece w z, rok
poprzedni = 100)
Wyszcze-
glnienie
Sprzeda towarw (w mln z.) Warto sprzeday (w %)
2005 2006 2007 2008 2009 2005 2006
2007 2008 2009
Sprzeda
detaliczna
433 255 464 511 515 654 564 665 582 774 108,0 107,2 111,4 109,5 103,2
rdo: Opracowanie wasne na podstawie Rynek wewntrzny w 2008 r., 2009, GUS, Warszawa, oraz
Rynek wewntrzny w 2009 r., 2010, GUS, Warszawa.
29
podmioty najwiksze, zwykle zagraniczne, rednie, jak i mae podmioty handlo-
we (Kosiewicz-Grecka, 2007a).
Sklepy rnych form wasnoci rozwijay si przy tym niejednakowo.
W 2008 roku udzia sklepw wasnoci krajowej zmala do poziomu 97,4%
w odniesieniu do 2007 roku. Wzrs natomiast udzia placwek przynalecych
do kapitau zagranicznego. Ta tendencja umocnia si take w 2009 roku. Jed-
nake w dalszym cigu udzia sklepw z kapitaem zagranicznym w liczbie skle-
pw ogem w kraju nie jest na zbyt wysokim poziomie (co odzwierciedla tabela
4), ale s to bardzo nowoczesne, wielkopowierzchniowe jednostki handlowe,
a take sieci sklepw specjalistycznych (Kosiewicz-Grecka, 2007a).
Charakterystyczn cech krajowego handlu detalicznego jest duy udzia pla-
cwek o powierzchni do 99 m
2
, ktre na koniec 2008 roku stanowiy ok. 52,8%,
a pod koniec 2009 roku ju 49 8% (co przedstawia rysunek 3). W porwnaniu
z 2008 rokiem powierzchnia sprzedaowa zajmowana przez te sklepy obniya
si o 4,3%. Jednoczenie w analizowanym okresie wzrosa o 0,6% liczba skle-
pw mieszczcych si w przedziale 400999 m
2
, a take o 0,4% liczba placwek
o powierzchni 100399 m
2
oraz o 2% dla sklepw o powierzchni powyej 1000
m
2
(Rynek wewntrzny, 2009).
Zjawisko to naley powiza z rosncym zainteresowaniem zagranicznych
przedsibiorstw niewielkimi sklepami (typu convenience), a take wzrostem
liczby maych sklepw krajowej wasnoci (gwnie w mniejszych miastach),
w atmosferze wzrostu gospodarczego i rosncej siy nabywczej Polakw (Ko-
siewicz-Grecka, 2007a). Niekwestionowanie w dalszym cigu ulega zwiksze-
niu liczba placwek nalecych do nowoczesnych kanaw dystrybucji w caym
handlu (Weiss, 2004).
Tabela 4. Udzia w liczbie sklepw ogem (w %)
Lata
Sklepy wedug form wasnoci
(w %)
krajowej zagranicznej
2005 98,4 1,4
2006 98,3 1,5
2007 97,6 1,8
2008 97,4 2,0
2009 96,9 2,6
rdo: Opracowanie wasne na podstawie: Rynek wewntrzny w 2008 r., 2009, GUS, Warszawa.
Rynek wewntrzny w 2009 r., 2010, GUS, Warszawa; Kosiewicz-Grecka U., 2007: Raport o stanie
handlu wewntrznego w 2006 r. Instytut Bada Rynku, Konsumpcji i Koniunktury, Warszawa.
30
Dokonujc analizy liczby podmiotw handlowych, dziaajcych w po-
szczeglnych sektorach wedug form organizacyjnych w 2008 roku, odnotowa-
no znaczny udzia placwek zarzdzanych przez prywatnych przedsibiorcw
(tab. 5). Spord 385 663 sklepw dziaajcych w Polsce do sektora publiczne-
go naleao 1362 sklepw ogem, z czego najwiksz liczb tj. 1356 stano-
wiy mniejsze placwki o powierzchni do 119 m
2
, prowadzce sprzeda gw-
nie ywnoci i towarw nieywnociowych codziennego uytku. W sektorze
tym zarejestrowano take 259 stacji paliw i 3 domy handlowe (Rynek wewntrz-
ny..., 2009).
Wedug form organizacyjno-prawnych dane GUS ukazuj dominujc po-
zycj osb zycznych jako prowadzcych dziaalno gospodarcz w strukturze
Rysunek 3. Struktura powierzchni sprzedaowej w Polsce latach 2008 i 2009
rdo: Opracowanie wasne na podstawie: Rynek wewntrzny w 2008 r., 2009, GUS, Warszawa, s. 41
i Rynek wewntrzny w 2009 r., 2010, GUS, Warszawa, s. 37.
Tabela 5. Struktura sklepw detalicznych wedug form organizacyjnych w 2009 roku
Wyszczeglnienie: Liczba placwek Sektor publiczny Sektor prywatny
Sklepy ogem 371 839 1 274 370 565
Domy towarowe 60 0 60
Domy handlowe 314 3 312
Hipermarkety 495 0 495
Supermarkety 4 041 2 4 039
Pozostae sklepy 366 929 1 270 365 659
Stacje paliw 9 738 255 9 483
rdo: Opracowanie wasne na podstawie: Rynek wewntrzny w 2009 r., 2010. GUS, Warszawa, s. 56.
do 99 m
2
100399 m
2
400999 m
2
powyej 1000 m
2
Powierzchnia
handlu. Ustpuj im jedynie spki cywilne i spki prawa handlowego. W sekto-
rze prywatnym obniya si liczebno spdzielni oraz spek cywilnych. Nato-
miast coraz wicej powstaje przedsibiorstw handlowych w formie spki prawa
handlowego. Jest to zjawisko korzystne ze wzgldu na to, i w najwikszym
stopniu spki te s rdem nowoczesnych rozwiza technicznych. Odzwier-
ciedla to tabela 6. Naley stwierdzi, e spada zainteresowanie drobnych przed-
sibiorcw dziaalnoci w handlu, a take wskazuje si na trudnoci mniejszych
podmiotw w utrzymaniu si na rynku, w warunkach nasilajcej si konkurencji
(Kosiewicz-Grecka, 2007a).
Mimo e struktura ta od dawna nie ulega wikszym zmianom warto jednak
zaznaczy, e nie bez znaczenia pozostaj tendencje wzrostu spek handlowych
ksztatujce si na poziomie 3,4% w 2006 roku w porwnaniu z 2005 rokiem,
w latach poprzednich odpowiednio na poziomie 3,1% w 2004/2005 oraz 3,9%
w 2003/2004 (Kosiewicz-Grecka, 2007a).
Wedug danych GUS (Rynek wewntrzny, 2010) liczba ludnoci przypa-
dajca na 1 sklep wyniosa w 2008 roku 98,9 osb, za w 2009 ju 103 osoby. Jest
to o 12 osb wicej ni w 1995 roku (91 osb), i tyle samo, co w 2007 roku.
Tabela 6. Zmiany strukturalne grup podmiotw gospodarki narodowej w latach 20072009 liczba
podmiotw gospodarki narodowej w sekcji Handel, naprawa pojazdw samochodowych
Forma organizacyjno-prawna 2007 2008 2009
Spki cywilne 122 258 118 387 112 682
Osoby zyczne 935 812 924 814 864 812
Spki handlowe w tym: 87 652 89 300 91 779
S.A. 1 803 1 765 1 731
Z o.o. 70 540 71 754 73 953
Spdzielnie 3 158 2 965 2 913
rdo: Opracowanie wasne na podstawie: Rynek wewntrzny w 2008 r., 2009, GUS, Warszawa, s. 55
i Rynek wewntrzny w 2009 r., 2010, GUS, Warszawa, s. 54.
32
2
Tendencje rozwojowe w handlu detalicznym
w Polsce
Przeobraenia strukturalne form organizacyjnych handlu detalicznego s
wynikiem ich dostosowywania si do dynamicznie zmieniajcych si warunkw
ekonomicznych, spoecznych i technologicznych. Maj one rda w procesach
zachodzcych w szeroko rozumianym otoczeniu, w jakim funkcjonuj detali-
ci. Wydaje si, e decydujcy wpyw na ksztat dystrybucji w Polsce wywary
przede wszystkim: zmiany zachowa konsumentw, internacjonalizacja i globa-
lizacja gospodarki, procesy konsolidacyjne i rozwj nowoczesnych technologii
informatycznych (w szczeglnoci handlu i biznesu elektronicznego). Do po-
zostaych czynnikw zaliczy mona rwnie: skal inwestycji zagranicznych,
wejcie Polski do Unii Europejskiej czy pogbiajce si obecnie w Polsce spo-
wolnienie gospodarcze.
Rozdzia drugi powicony jest omwieniu tendencji rozwojowych i ewolu-
cyjnych przemian handlu detalicznego na tle wpywu rnych czynnikw deter-
minujcych te przemiany.
2.1. Ewolucja handlu detalicznego w Polsce
W dystrybucji towarw w Polsce na przestrzeni lat nastpiy ogromne
zmiany. Polska przesza od gospodarki centralnie sterowanej, w ktrej cao
handlu hurtowego i wikszo handlu detalicznego (95%) realizowane byo
przez jednostki uspoecznione, do gospodarki wolnorynkowej. Przeobraenia
te dotyczyy midzy innymi zniesienia monopolu i wprowadzenia w nim wol-
nych cen, urealnienia cen detalicznych artykuw spoywczych (Szulce, 1998).
W efekcie tych zmian na pocztku lat dziewidziesitych powstao bardzo duo
prywatnych rm handlowych. Owa restrukturyzacja handlu nie zniwelowaa jed-
nak zaistniaej luki technologicznej w tej sferze, ktra zostaa oszacowana na
pocztku dekady na okoo 2025 lat opnienia w stosunku do krajw wysoko
rozwinitych. Trudna sytuacja miaa swoje rdo w duym rozdrobnieniu han-
dlu przyczyniajcym si do wysokich kosztw logistycznych oraz w niewielkiej
dronoci kanaw dystrybucji. A zatem system dystrybucji charakteryzowa si
33
nieelastycznoci, dugim cyklem dostawy towarw, a take wysokimi stanami
zapasw oraz niskim poziomem obsugi klienta. Dopiero napyw kapitau zagra-
nicznego od pocztku lat dziewidziesitych zacz zmienia ten rynek. Byy
to gwnie zachodnie koncerny, ktre budoway wasne kanay dostaw oparte
na centrach dystrybucji i innowacyjnych zasadach zarzdzania dystrybucj.
W efekcie tego polskie rmy handlowe zaczy ustpowa miejsca przed zorga-
nizowanymi i odpowiednio wyspecjalizowanymi zachodnimi rmami, ktre jak
si okazao podbiy polski rynek hurtowy i detaliczny (Rutkowski i wsp., 2002;
Kosicki i Kosicka, 2006).
W literaturze przedmiotu w rozwoju handlu detalicznego w Polsce po 1990
roku wyrniono nastpujce etapy:
Lata 19901995. Dla tego okresu charakterystyczna jest dezintegracja
rynku, a take intensywny przyrost liczby punktw sprzeday detalicznej,
a zwaszcza hipermarketw, supermarketw i sklepw dyskontowych od-
zwierciedlajcy si udziaem w obrotach na poziomie 5% (Rutkowski i wsp.,
2005; Szymanowski, 2008). W tym okresie producenci prowadzili sprzeda
i dystrybucj, bazujc na sieci preferowanych hurtowni. Skutkiem tego byo
bardzo due rozdrobnienie rm, niska konkurencyjno i sia na rynku, co
w konsekwencji przekadao si na wysokie mare detalistw, niski poziom
obsugi klientw oraz dugi czas realizacji zamwienia. Wolny rynek przy-
nis nowe zasady: to nie klient musi szuka towaru, ale producent i dys-
trybutorzy walcz o klienta (Zawadzki, 2007). Udzia pod wzgldem obro-
tw hipermarketw, supermarketw i sklepw dyskontowych w tym okresie
ksztatowa si na poziomie 5% (Szymanowski, 2008).
Lata 19962000. To okres, w ktrym konsolidacja nabraa tempa, powo-
dujc spadek liczby i roli tradycyjnych detalistw (np. rnej wielkoci
sklepw spoywczych).W tym okresie nastpi dynamiczny rozwj nowo-
czesnej dystrybucji masowej, a take wzrost w obrotach udziaw hipermar-
ketw, supermarketw i sklepw dyskontowych. W sprzeday i dystrybucji
producenci wykorzystywali strategie oparte na systemie hybrydowym, czyli
na sieciach hurtowni preferowanych, a take na bezporedniej sprzeday do
znacznych detalistw oraz sieci typu Cash&Carry (Rutkowski i wsp., 2005;
Szymanowski, 2008).
Lata 20012005. Okres ten charakteryzuje si postpujc konsolidacj, po-
gbiajcym si obnianiem liczby i znaczenia tradycyjnych detalistw przy
jednoczesnym zwikszaniu udziaw hipermarketw, supermarketw i skle-
pw dyskontowych w obrotach (Szymanowski, 2008). Pocztek XXI wieku
to take cigy rozwj, w ktrym dochodzi do integracji pionowej. Sprzeda

34
i dystrybucja producentw bazowaa na sprzeday bezporedniej do duych
detalistw i sieci hurtowych (Rutkowski i wsp., 2005). Wielkie sieci handlo-
we przejy kontrol nad cenami dostawcw ustalanymi w procesie nego-
cjacji, systemem logistycznym, przepywem informacji, struktur kanaw,
a take procesem wytwrczym (poprzez wprowadzenie marek wasnych).
W efekcie nastpio skrcenie i uproszczenie struktury instytucjonalnej ka-
naw zoonych coraz czciej tylko z trzech ogniw, tj. producenta, detali-
sty i konsumenta (Czubaa, 2008). Hurtownie zaczy traci swoj pozycj
i rol w kanaach dystrybucji, co jest zwizane z duym spadkiem liczby
maych detalistw (Rutkowski i wsp., 2005).
Lata 20052008 pokazuj nasycenie rynku wielkopowierzchniowymi pla-
cwkami handlu detalicznego i zdecydowany rozwj nowoczesnych siecio-
wych placwek typu convienience czy dyskont poprzez franczyzow form
wsppracy (Pokorska, 2008; Szymanowski, 2008). Obserwuje si du po-
pularno systemw w brany FMCG (Fast Moving Consumer Goods tzn.
produkty szybko rotujce, szybko zbywalne, w tym ywnociowe), gdzie
zachodz najszybciej postpujce procesy koncentracji. Naley zauwa-
y, i bardzo silne grupy zagraniczne, ktre rozwijaj si w wielu krajach
wiata, take i w Polsce, posiadaj 4060% sklepw franczyzowych, ktre
generuj 2660% obrotw rmy (np. Grupa Carrefour 4,8 tys. placwek
franczyzowych w 17 krajach wiata, 26% obrotu). Podobnie ronie zainte-
resowanie takimi systemami wrd polskich przedsibiorcw z brany han-
dlowej. Wreszcie zauwaalne jest silne denie do specjalizacji w zwizku
z zaspokajaniem potrzeb nisz rynkowych lub kreowaniem nowych nisz (np.
rozwj placwek z ywnoci ekologiczn) (Pokorska, 2008).
2.2. Wpyw przemian gospodarczych na handel detaliczny
od 1989 roku
Przejcie z gospodarki centralnie planowanej do gospodarki rynkowej miao
charakter ewolucyjny zarwno dla gospodarki, jak i handlu, szczeglnie w han-
dlu ywnoci (Chwaek, 1992). Istota tych przemian bya zwizana z pewnymi
nastpstwami, do ktrych mona zaliczy m.in.: urynkowienie, wolno gospo-
darcz, wolno wyboru, samodzielno, integracj celw, konkurencj, samo-
nansowanie, rwno szans i stworzenie rynku konsumenta, na ktrym analizuje
si i zaspokaja potrzeby konsumenta, dba si o jego bezpieczestwo i dostarcza
si informacji o produktach i producentach. Konsument zacz peni rol naj-

35
waniejszej i docenianej osoby na rynku, od ktrej w duym stopniu zaley, czy
towary i usugi znajd swoich nabywcw.
Analizujc wymienione przemiany, ktre miay miejsce w polskim handlu,
w tym w handlu ywnoci, w tabeli 7 przedstawiono ich szczegow charak-
terystyk.
Na pocztku lat 90. XX wieku wrd dyrektorw czoowych amerykaskich
korporacji przeprowadzono badania sondaowe majce pokaza kraje, w kt-
rych przewidywany rozwj handlu w okresie przynajmniej najbliszych 20 lat
bdzie najintensywniejszy. Wrd wytypowanych obszarw, tzw. najlepszych
inwestycji w handlu, w tym w handlu ywnoci, wymieniono Europ rod-
kowo-Wschodni, a w szczeglnoci: Polsk, Wgry i Republik Czesk. Jak
podaje Ludwikowski (2006), najwikszy potencja naszego kraju by zwizany
m.in. z:
najwikszym powierzchniowo i ludnociowo obszarem, majcym moli-
wo zbytu i rozwoju rynku pracy;
przynaleeniem Polski do tzw. modej Unii Europejskiej;

Tabela 7. Nastpstwa dla handlu wynikajce ze zmiany systemu gospodarczo-ekonomicznego

Rodzaj nastpstwa Charakterystyka
Urynkowienie
Proces polegajcy na przywrceniu stosunkw towarowo-pieninych,
w tym swobody ksztatowania cen.
Wolno gospodarowania
Dla przedsibiorstw handlowych moliwo brania odpowiedzialnoci
za wasne decyzje i ponoszenia za nie ryzyka. W przypadku odniesienia
sukcesu, bd niepowodzenia korzyci i niepowodzenia czerpie i po-
nosi przedsibiorca/przedsibiorstwo.
Samodzielno
Dla podmiotw gospodarczych moliwo zwizana z okrelaniem ce-
lw dziaalnoci, a take sposobw przyczyniajcych si do ich reali-
zacji.
Integracja celw
W przedsibiorstwach funkcjonujcych niezalenie od polityki pastwa
zaczy istnie warunki do integracji celw przedsibiorstwa (cigo
bytu rmy) z celami przedsibiorcy (cigo dochodw i wasnoci), do
realizacji ktrych potrzebni byli pracownicy (cigo miejsca pracy).
Samonansowanie
Finansowanie przedsibiorstwa jest moliwe na podstawie wasnego ka-
pitau lub zacignitych kredytw.
Konkurencja
Wolno gospodarcza pozwolia na wprowadzenie mechanizmw kon-
kurencji. Do konkurowania rmom byy potrzebne innowacje.
Rwno szans
Konkurencj na rynku umoliwio wprowadzenie rwnouprawnienia dla
wszystkich podmiotw niekorzystajcych ze specjalnych przywilejw.
rdo: Opracowanie wasne na podstawie Chwaek J., 1992: Innowacje w handlu. Strategia rozwoju
przedsibiorstwa. PWE, Warszawa.
36
istotnym pooeniem geogracznym dajcym moliwo prowadzenia han-
dlu midzy wschodem i zachodem;
jednolitoci narodowociow i religijn std te nie wystpuje zagroenie
wystpienia koniktw etnicznych, czy wyznaniowych;
dobrze wyksztacon si robocz;
bogactwem naturalnym kraju, jak rwnie dostpem do morza;
rolnictwem zajmujcym duy obszar kraju.
Wrd niekorzystnych czynnikw rozwoju handlu w Polsce wymieniano
najczciej:
ma stabilno kadr administracyjnych;
rozdrobnienie rolnictwa;
wolno rozwijajcy si system bankowy;
brak przejrzystoci transakcji handlowych;
may szacunek dla pracy i siy roboczej;
nisk etyk zawodow (Ludwikowski, 2006).
Handel jest dziedzin gospodarki, w ktrej w sposb najbardziej widocz-
ny nastpiy zmiany, wiadczce o powodzeniu reform gospodarczych w kraju.
Transformacja, jaka miaa miejsce po 1989 roku, dotyczy zmian w czterech sfe-
rach (Sawiska i Mikoajczyk, 2003), a mianowicie:
wasnociowych,
organizacyjnych,
ilociowych,
jakociowych.
2.2.1. Zmiany wasnociowe w handlu detalicznym
Zmiany wasnociowe zostay zapocztkowane na przeomie lat 1989 i 1990.
W pierwszym etapie (w latach 19891992) tych zmian naley wyrni dwie
fazy: faz przed wprowadzeniem i faz po wprowadzeniu przepisw prawa loka-
lowego, a take instrumentw nansowych, czyli odpowiednio do poowy 1990
roku i od poowy 1990 roku. W prywatyzacji handlu w I poowie 1990 roku prze-
waay opcje spoeczne, ktre nadaway pracownikom handlu uspoecznionego
wyjtkow pozycj i pierwszestwo w prywatyzacji handlu. W drugiej poowie
tego roku na skutek wprowadzenia wspomnianych przepisw prawa lokalowe-
go i instrumentw nansowych nastpi wzrost tempa prywatyzacji (Sawiska
i Mikoajczyk, 2003). O samej skali i szybkoci prywatyzacji moe wiadczy
fakt, i pod koniec 1990 roku sprywatyzowano 27 tysicy lokali sklepowych,
czyli prawie 22% sieci sklepw handlu uspoecznionego. Nowe przedsibior-
stwa prywatne handlu detalicznego tworzyy miejsca pracy dla dotychczasowych

37
pracownikw sektora pastwowego. Cz z nich rozpoczynaa dziaalno go-
spodarcz na wasny rachunek, cz bya zatrudniana w sektorze prywatnym.
Przedsibiorstwa te przejmoway take skadniki majtku produkcyjnego z re-
strukturyzujcych si lub likwidowanych przedsibiorstw pastwowych.
W kolejnym etapie transformacji handlu w Polsce (w latach 19921995),
obecno rm handlowych z kapitaem zagranicznym i mieszanym wywara
znaczcy wpyw na przemiany wasnociowe (Sawiska i Mikoajczyk, 2003).
Prywatyzacja handlu w latach 19891996 przyczynia si do wzrostu udziau
sektora prywatnego przedsibiorstw handlowych, ktry przekroczy 99%, a w
2001 roku ksztatowa si na poziomie 99,57%. W wyniku transformacji han-
dlu zmniejszaa si systematycznie liczba przedsibiorstw pastwowych i ko-
munalnych, natomiast zwikszaa si liczba zakadw prywatnych osb zycz-
nych (zwykle o niewielkich rozmiarach). Jednoczenie dokonyway si zmiany
w zatrudnieniu. Spadek liczby pracujcych w sektorze publicznym nastpowa
szybciej ni zmniejszenie si dynamiki spadku liczby przedsibiorstw handlo-
wych. Natomiast w sektorze prywatnym dynamika zatrudnienia ksztatowaa si
wolniej ni dynamika przyrostu liczby sklepw. Jednake najbardziej dynamicz-
ny wzrost dotyczcy take sfery zatrudnienia zaobserwowano w przypadku jed-
nostek bdcych wasnoci wacicieli zagranicznych bd spek z przewag
kapitau zagranicznego (Sawiska i Mikoajczyk, 2003).
2.2.2. Zmiany organizacyjne przedsibiorstw handlowych
W okresie transformacji nastpia atomizacja handlu, czyli rozdrobnienie,
bdce efektem ilociowo dominujcej grupy drobnych, niezalenych kupcw
prywatnych. Nie bez znaczenia pozostaje obserwowane w ostatnim czasie dy-
namiczne rozwijanie si rnego rodzaju organizacji handlowych, produkcyjno-
handlowych i handlowo-usugowych, wystpujcych w formie spek, zrzesze
albo stowarzysze (Sawiska i Mikoajczyk, 2003). Decydujcego znaczenia
nabiera umiejtno tworzenia okrelonych systemw powiza z podmiotami
rynkowymi, opartych przede wszystkim na partnerstwie i wspdziaaniu. Syste-
my te bazuj na relacjach franchisingowych, ktre staj si coraz bardziej popu-
larne na caym wiecie, jak rwnie w Polsce (Reformat, 2008).
Franczyza (franchising) jest terminem stosowanym do opisywania trans-
akcji, ktre obejmuj rne sposoby udzielania licencji na metody prowadzenia
dziaalnoci gospodarczej (Co to jest, 2009). Najczciej powoywan deni-
cj franczyzy jest okrelenie jej jako systemu sprzeday towarw, usug lub tech-
nologii, opartego na cisej i cigej wsppracy pomidzy prawnie i nansowo
odrbnymi i niezalenymi przedsibiorstwami (franczyzodawc i jego indywi-
38
dualnymi franczyzobiorcami). Istota tej koncepcji polega na tym, e franczyzo-
dawca daje franczyzobiorcom prawo oraz nakada na nich obowizek prowadze-
nia dziaalnoci gospodarczej zgodnie z jego koncepcj. To wszystko dokonuje
si w ramach i sporzdzonej na pimie umowy, zwanej umow franczyzow.
Stanowi ona rdo praw i obowizkw zarwno dla franczyzodawcy, jak i fran-
czyzobiorcy (Wodyka, 2000; Pokorska, 2004).
Bardziej popularne, biznesowe uycie sowa franczyza wywodzi si z roz-
woju tzw. franczyzy koncepcji dziaalnoci, nazywanej take franczyz znaku
towarowego lub franczyz nazwy handlowej. Preferowane jest w praktyce to
pierwsze okrelenie, ze wzgldu na jego opisowy charakter (Co to jest, 2009).
W skad koncepcji dziaalnoci franczyzy wchodz:
kompletna koncepcja biznesowa, czyli koncepcja wraz z pakietem franchi-
singowym, ktry skada si z takich elementw, jak: znak towarowy, know-
how (tj. praktyczna wiedza dotyczca prowadzenia biznesu) i podrcznik
operacyjny;
szkolenie we wszystkich aspektach prowadzenia biznesu zgodnie z koncep-
cj franczyzodawcy;
biece wsparcie ze strony franczyzodawcy (Reformat, 2008; Co to jest,
2009).
Przyjmujc prost denicj franczyzy, jako form wsppracy dwch nie-
zalenych podmiotw, z ktrych jeden udziela, a drugi przyjmuje znak rmowy
oraz knowhow prowadzenia dziaalnoci, s wrd tych sieci rwnie niektre
grupy zakupowe, ktrych wewntrzne dziaania zmierzaj do penej standaryza-
cji wszystkich elementw funkcjonowania sieci sprzeday (Wroczyski, 2008).
W tabeli 8 zestawiono gwne zalety i wady wynikajce dla franczyzodawcy
i franczyzobiorcy z przystpienia do sieci franchisingowej.
W 2008 r. na rynku FMCG (w tym spoywczym), funkcjonowao ok. 80
sieci franczyzowych i agencyjnych. Sieci te zostay podzielone na 3 gwne for-
maty sklepw (tab. 9), a mianowicie (Wroczyski, 2008):
Osiedlowy/Convenience najbardziej zrnicowany format sklepu obej-
mujcy mae i rednie sklepy, usytuowane w pobliu osiedli mieszkanio-
wych lub w dogodnych punktach miasta (44 sieci).
Specjalistyczny format sklepu, ktry poprzez swj wyselekcjonowany asor-
tyment zaspokaja potrzeby klientw, oferujc szerszy wachlarz usug doda-
nych, towary wyszej jakoci, stawiajc na innowacyjne podejcie do rynku
lokalnego, ukierunkowujc si na jego potrzeby (31 spord 80 sieci).

39
Supermarket format sklepu charakteryzujcy si powierzchni sprzeday
od 300 m
2
, do 2500 m
2
, tani, niskomarowy sklep samoobsugowy, oferuj-
cy kilkadziesit tysicy pozycji asortymentowych (5 spord 80 sieci).
Na koniec 2009 roku spord ponad 300 funkcjonujcych w Polsce sieci
spoywczych, 76 dziaao na zasadzie franczyzy zrzeszajac ok. 21 tys. sklepw
na 120 tys. dziaajcych na terenie naszego kraju (Cabaj-Bonicka, 2010).
Naley zaznaczy, e w dalszym cigu utrzymuje si w naszym kraju prze-
waga systemw polskich nad zagranicznymi. Polskie sieci franchisingowe wy-

Tabela 8. Zestawienie zalet i wad wynikajcych z przystpienia do sieci franchisingowej dla franczy-
zodawcy i franczyzobiorcy
ZALETY WADY
Dla franczyzobiorcy Dla franczyzodawcy Dla franczyzobiorcy Dla franczyzodawcy
Znana i utrwalona
w wiadomoci spo-
ecznej marka.
Sprawdzony pomys
dostp do know-
how.
Wsparcie dotyczce
prowadzenia biznesu,
metod produkcji,
przygotowania to-
warw, ksigowoci,
kontroli, dziaa
marketingowych, np.
promocji, dystrybucji
itp. czy merchan-
disingu.
Mniejsze ryzyko
zwizane z urucho-
mieniem dziaalnoci
gospodarczej i wik-
sza wiarygodno.
Lepsze warunki
umw z kontrahenta-
mi i dostawcami.

Umoliwia roz-
budow kanaw
dystrybucji oraz
wzmocnienie pozycji
na rynku, bez doko-
nywania wikszych
inwestycji.
Zwikszenie skali
dziaalnoci gospo-
darczej, wykorzysta-
nia nazwy i oznacze
handlowych.
Moliwo uzyska-
nia dodatkowych
rde dochodu w
postaci wynagrodze-
nia z tytuu opaty
franchisingowej.
Obnienie wydatkw
na dziaania promo-
cyjno-reklamowe
(wsplny fundusz
promocyjno-rekla-
mowy).
Korzystna pozycja
z punktu widzenia
rozkadu kompeten-
cji i odpowiedzial-
noci wobec osb
trzecich.

Kontrola ze strony
franczyzodawcy.
Opaty franczyzowe
wynikajce z zawar-
tej umowy.
Ograniczenie wolno-
ci gospodarczej.
Pomyki franczyzo-
dawcy, np. w zarz-
dzaniu sieci.

Franczyzobiorcy
odnoszcy sukces
chc si uzaleni od
franczyzodawcy.
Franczyzobiorcy
mog stara si zani-
y wysoko zysku
i doprowadzi do
pomniejszania wyna-
grodzenia franczyzo-
biorcy.
Konieczno wy-
egzekwowania od-
powiedniej jakoci
dziaa franczyzo-
biorcy, wpywaj-
cego na wizerunek
caego systemu.

rdo: Reformat B., 2008: Rozwj sieci franchisingowych w handlu polskim. [w:] Sobczyk G. (red.):
Wspczesny marketing. Strategie, PWE, Warszawa, s. 523.
40
Tabela 9. Najwiksze sieci franczyzowe w Polsce (liczba sklepw) format sklepu osiedlowy/conve-
nience, supermarket i specjalistyczny w okresie 20082009
Lp. Nazwa sieci
Liczba sklepw
w 2008 roku
Liczba sklepw
w 2009 roku
OSIEDLOWY / CONVENIENCE
1 ABC 2 836 3 442
2 Lewiatan 2 235 2 600
3 abka 2 002 2 150
4 Sie 34 i eLDe 1 414 1 524
5 Nasz Sklep 1 010 1 331
6 Groszek 880 1 121
7 Euro Sklep 438 626
8 Eden 486 610
9 Rabat Detal 390 500
10 Delikatesy Centrum 376 466
Razem: 12 067 14 370
SUPERMARKET
1 Carrefour Express 242 202
2 Intermarche 132 145
3
Bomi (delikatesy i supermar-
kety)
64 69
4 Piotr i Pawe 50 66
5 E.Leclerc 18 20
Razem: 506 502
SPECJALISTYCZNY
1 Sokow S.A. 730 800
2 Makton / PKM DUDA 53 400
3 Gzella 180 220
4 Piekarnie Pod Telegrafem 101 134
5
Delikatesy Misne u Rze-
nika
115 124
6 Czas na herbat 75 112
7 Pod Strzech 40 > 50
8 Mlekovita 41
9 SPC 30 26
10 Fawor 30 25
Razem: 60 51
rdo: Opracowanie wasne na podstawie: Wroczyski A., 2008: FMCG 2008. www.franczyzaw-
polsce.pl, Internet 8.08.2009 oraz Cabaj-Bonicka J., 2010 r.: Franczyza na rynku FMCG w latach
20072010. www.franczyzawpolsce.pl, Internet 15.11.2010.
41
rniaj si zarwno wysokimi przychodami, jak i relatywnie du skal inwe-
stycji. Take coraz wicej polskich rm decyduje si na rozwj na zasadach fran-
chisingu take poza granicami kraju (Reformat, 2008).
2.2.3. Zmiany ilociowe w handlu detalicznym
Zmiany ilociowe stanowi rdo wiedzy o wpywie przemian gospodar-
czych na ksztat handlu. Od 1989 roku ulega zwikszeniu liczba sklepw, prze-
citna powierzchnia jednego sklepu i wzrosa dynamika sprzeday. Do 1995
roku transformacja sfery handlu charakteryzowaa si staym zwikszaniem licz-
by sklepw, wzrostem sprzeday i rosncym udziaem sektora prywatnego. Po
raz pierwszy odnotowano spadek liczby sklepw w 1996 roku w stosunku do
roku poprzedniego o okoo 4,7%, w tym czasie analogicznie wzrosa sprzeda
o 4,5%. Mniejsza liczba placwek handlowych osigna obroty na wyszym po-
ziomie (Kucharska, 2003; Sawiska i Mikoajczyk, 2003). Ponadto zmieni si
udzia sprzeday detalicznej w handlu z 93,8% w 1995 roku, 94,3% w 1996 roku
do 97,8% w 2001 roku. W latach 20012003 utrzymywao si wysokie tempo
realnej sprzeday detalicznej na poziomie 58% rocznie (Rynek wewntrzny,
2002). W 2008 roku nastpi spadek wartoci sprzeday detalicznej o 1,9%, ktra
zatrzymaa si na poziomie 109,5%, a powodem by postpujcy kryzys i spo-
wolnienie gospodarki (Rynek wewntrzny , 2009).
Jak podaje Maleszyk (2008a), udzia handlu tradycyjnego i przedsibiorstw
z sieciami handlowymi w obrotach jest prawie identyczny w Polsce. Dla przy-
kadu, w krajach Europy Zachodniej, czy w Czechach i na Wgrzech wielkie
sieci handlowe koncentruj okoo 80% wartoci krajowych rynkw FMCG,
a w naszym kraju okoo 2630%.
W 2006 roku, podobnie jak w 2007 roku zagraniczni udziaowcy posiadali
okoo 65% hipermarketw, 20% supermarketw i ponad 90% sklepw dyskon-
towych. Przy czym wyranie zaznacza si koncentracja rynku, bowiem w 2008
roku na 20 wiodcych detalistw brany spoywczej przypadao ponad 40% ob-
rotw (Handel detaliczny, 2008).
W okresie 20052008 najwiksz dynamik przychodw ze sprzeday
w handlu detalicznym osigny przedsibiorstwa sieciowe, takie jak: Metro
Group w Polsce, Jeronimo Martins Dystrybucja (sie Biedronka), Grupa Em-
peria (Groszek, Stokrotka), Tesco Polska, abka, Carrefour Polska, Polomarket,
Jeronimo Martins Dystrybucja, Real, Eurocash (tabela 10). Wymienione przed-
sibiorstwa sieciowe maj szans rwnie w przyszoci zosta gwnymi gra-
czami liczcymi si na rynku detalicznym ywnoci.
T
a
b
e
l
a

1
0
.

O
p
e
r
a
t
o
r
z
y

n
a
j
w
i

k
s
z
y
c
h

s
i
e
c
i

w

h
a
n
d
l
u

k
r
a
j
o
w
y
m

p
r
o
d
u
k
t
a
m
i

F
M
C
G

w

2
0
0
8

r
o
k
u

w
g

T
O
P

5
0

H
a
n
d
l
u
,

D
e
t
a
l

D
z
i
s
i
a
j

L
p
.
N
a
z
w
a

r
m
y
S
i
e
c
i

d
e
t
a
l
i
c
z
n
e
w

2
0
0
8

r
o
k
u
S
p
r
z
e
d
a

2
0
0
8
[
m
l
n

z

]
S
p
r
z
e
d
a

2
0
0
7
[
m
l
n

z

]
Z
m
i
a
n
a

[
%
]
L
i
c
z
b
a

s
k
l
e
p

w

d
e
t
a
l
i
c
z
n
y
c
h
(
n
a

k
o
n
i
e
c

2
0
0
8

r
.
)
L
i
c
z
b
a

z
a
t
r
u
d
-
n
i
o
n
y
c
h
1
.
M
e
t
r
o

G
r
o
u
p

w

P
o
l
s
c
e
R
e
a
l
,

M
e
d
i
a

M
a
r
k
t
,

S
a
t
u
r
n
2
0

8
6
0
1
5

4
0
0
3
5
1
3
2
2
6

4
0
0
2
.
J
e
r
o
n
i
m
o
M
a
r
t
i
n
s

D
y
s
t
r
y
b
u
c
j
a
B
i
e
d
r
o
n
k
a
1
2

3
0
0
8

9
7
0
3
7
1

3
5
2
2
7

0
0
0
3
.
G
r
u
p
a

E
m
p
e
r
i
a
G
r
o
s
z
e
k
,

S
t
o
k
r
o
t
k
a
,

D
e
l
i
m
a
,

M
i
l
e
a
,

L
e
w
i
a
-
t
a
n
,

E
u
r
o

S
k
l
e
p
,

S
p
o

e
m

T
y
c
h
y
1
1

6
2
0
*
4

6
0
0
1
5
3
3

7
9
2
3
3

0
0
0
4
.
T
e
s
c
o

P
o
l
s
k
a
T
e
s
c
o
,

S
a
v
i
a
8

9
0
0
8

1
0
0
1
0
3
2
3
2
8

0
0
0
5
.
C
a
r
r
e
f
o
u
r

P
o
l
s
k
a
C
a
r
r
e
f
o
u
r
,

C
a
r
r
e
f
o
u
r

E
x
p
r
e
s
s
,

C
a
r
r
e
f
o
u
r

5

m
i
n
u
t
7

8
0
0
*
7

3
5
4
6
3
3
6
2
4

0
0
0
6
.
G
r
u
p
a

E
u
r
o
c
a
s
h
A
B
C
,

D
e
l
i
k
a
t
e
s
y

C
e
n
-
t
r
u
m
,

I
G
A
,

N
a
s
z
e

S
k
l
e
p
y
6

1
2
2
4

7
2
9
2
9
3

6
7
0
*
3

8
6
5
7
.
A
u
c
h
a
n
A
u
c
h
a
n
5

8
5
0
5

1
0
0
1
5
2
4
9

5
0
0
8
.
R
u
c
h
R
u
c
h
4

1
7
0
4

1
4
0
0
,
5
9

0
0
0
5

3
5
0
9
.
G
r
u
p
a

K
a
p
i
t
a

o
w
a

K
o
l
p
o
r
t
e
r
S
a
l
o
n
i
k
i

P
r
a
s
o
w
e

K
o
l
-
p
o
r
t
e
r
,

S
a
l
o
n
y

M
u
l
t
i
m
e
-
d
i
a
l
n
e

K
o
l
p
o
r
t
e
r
,

M
e
t
a

M
a
r
k
e
t
y
,

D
o
b
r
y

W
y
b

r
3

7
7
4
3

0
7
9
2
3
1

0
5
1
2

2
4
0
1
0
.
K
a
u

a
n
d

M
a
r
k
e
t
y
K
a
u

a
n
d
3

4
0
0
*
2

9
0
0
*
1
7
1
1
0
1
0

0
0
0
*
1
1
.
G
r
u
p
a

M
u
s
z
k
i
e
t
e
r

w
I
n
t
e
r
-
m
a
r
c
h

,

B
r
i
c
o
-
m
a
r
c
h

2

8
7
6
2

5
3
7
1
3
1
9
0
8

4
0
0
1
2
.
E
U
R
O
-
n
e
t
R
T
V

E
u
r
o

A
G
D
2

5
5
0
*
2

4
0
0
*
6
1
5
2
2

5
0
0
1
3
.
A
v
a
n
s
A
v
a
n
s
2

5
0
0
*
2

3
0
0
9
6
0
4
1

8
0
0
1
4
.
E
M
&
F
m
.
i
n
.

E
m
p
i
k
,

S
m
y
k
,

A
l
d
o
,

H
u
g
o

B
o
s
s

2

3
1
7
1

5
8
5
4
6
6
7
1
8

0
9
9
1
5
.
P
o
l
o
m
a
r
k
e
t
P
o
l
o
m
a
r
k
e
t
,

M
i
n
i

P
o
l
o
m
a
r
k
e
t
2

2
0
0
1

9
0
0
1
6
2
6
4
8

2
0
0
1
6
.
R
o
s
s
m
a
n
n

P
o
l
s
k
a
R
o
s
s
m
a
n
n
2

1
4
1
1

7
0
0
2
6
3
3
0
5

0
1
3
1
7
.
G
r
u
p
a

E
.
L
e
c
l
e
r
c
E
.

L
e
c
l
e
r
c
2

1
1
6
2

0
3
9
4
1
8
3

7
0
0
1
8
.
L
i
d
l

P
o
l
s
k
a
L
i
d
l
2

1
0
0
*
1

9
0
0
*
1
1
3
0
0
*
6

5
0
0
*
1
9
.
C
a
s
t
o
r
a
m
a
C
a
s
t
o
r
a
m
a
,

B
r
i
c
o

D
e
p
o
t

2

0
2
8

(
I
I

2
0
0
8

I

2
0
0
9
)
1

7
0
5

(
I
I

2
0
0
7

I

2
0
0
9
)
1
9
4
9
9

0
0
0
2
0
.
O
B
I

C
e
n
t
r
a
l
a

S
y
s
t
e
-
m
o
w
a
O
B
I
2

0
0
0
*
1

9
0
0
*
5
3
2
3

7
0
0
*

o
:

C
h
o
j
n
a
c
k
a

U
.
,

2
0
0
9
:

S
y
t
u
a
c
j
a

w

h
a
n
d
l
u

r
e
k
i
n
y

i

p

o
t
k
i
.

D
e
t
a
l

D
z
i
s
i
a
j
,

n
r

7
,

w
w
w
.
d
e
t
a
l
d
z
i
s
i
a
j
.
c
o
m
.
p
l
,

I
n
t
e
r
n
e
t
,

2
3
.
0
4
.
2
0
0
9
.
*
D
a
n
e

s
z
a
c
u
n
k
o
w
e

44
Jak wynika z danych z tabeli 10 najwikszy przyrost wykazuj sklepy dys-
kontowe. W nastpnej kolejnoci zwiksza si liczba hipermarketw i supermar-
ketw. Warto rwnie zauway, e wzrastajcej liczbie sklepw towarzyszy in-
tensywny wzrost przychodw. W 2007 roku suma przychodw 50 najwikszych
rm handlowych wyniosa 79,7 mld z, a w 2008 wyniosa prawie 100,1 mld
zotych (Chojnacka, 2009).
Na pocztku XXI wieku nastpowao powolne nasycenie rynku hipermarke-
tami, szczeglnie w duych miastach. Sklepw tego formatu otwierano mniej ni
w poprzednich latach, a powierzchnia nowo otwieranych bya mniejsza. Odnoto-
wano mniejsze tempo rozwoju hipermarketw, ale wiksz dynamik inwestycji
kapitau zagranicznego i powstawania supermarketw, sklepw dyskontowych
i sklepw convenience. Jednak wedug szacunkw rmy badawczo-konsultin-
gowej PMR, w 2008 roku ponad 13% spoywczej sprzeday detalicznej odby-
wao si w hipermarketach, wrd ktrych mona wymieni: Tesco, Real (Grupa
Metro), Auchan, Carrefour, Kauand i E. Leclerc. W spoywczym handlu deta-
licznym na supermarkety przypadao 12,1% sprzeday, a na sklepy dyskonto-
we coraz bardziej popularne w naszym kraju 8%, co przedstawia rysunek 4
(Handel detaliczny, 2008).
Wedug wylicze rmy Roland Berger szacuje si, e do 2010 roku liczba
supermarketw w Polsce wzronie do 6,5 tys. (o ponad 2 tys.). Natomiast liczba
dyskontw w cigu dwch lat prawdopodobnie powikszy si o ponad 500, do
2,3 tys., co daje czny wynik 9 tys. placwek. W tym czasie liczba supermarke-
tw wzronie z 300 do 370 tys., a wic ich liczba na milion mieszkacw niewie-
le si zmieni. A zatem przewiduje si wzrost pozycji supermarketw i dyskon-
Rysunek 4. Udzia sklepw w spoywczym handlu detalicznym w Polsce w 2008 roku [%]
rdo: Handel detaliczny w Polsce, 2008: http://eplastics.pl, Internet, 21.08.2009.
45
tw, co bdzie rzutowa na rozwj maych podmiotw handlowych w kierunku
integracji (Otto, 2008).
Naley zauway, e niemae grono obecnych w rankingu TOP 50 pod-
miotw (tab. 10), to due przedsibiorstwa skadajce si z kilku rm, na
ktrych wyniki nakadaj si np. sprzeda hurtowa albo wyniki kilku spek,
z ktrych kada prowadzi osobno wasn sie sklepw. Poniewa rmy te najcz-
ciej nie wyszczeglniaj w swoich wynikach nansowych sprzeday detalicznej,
niemoliwe jest odseparowanie wynikw osiganych z dziaalnoci hurtowej czy
pozahandlowej, od tych osignitych wycznie przez wchodzce w skad takiej
grupy kapitaowej sieci handlowe (np. Grupa Eurocash). Jednake w 2008 roku
oglny wzrost sprzeday tych placwek osign 26% (Chojnacka, 2009).
2.2.4. Zmiany jakociowe w handlu detalicznym
Warto wspomnie o ostatniej kategorii zmian, a mianowicie o zmianach jako-
ciowych, dokonujcych si pod wpywem procesu prywatyzacji polskiego han-
dlu, ktre mona powiza z rozwojem nowoczesnych form handlu, ze zmianami
w ofercie asortymentowej, a take z doskonaleniem technologii sprzeday przez
zagraniczne rmy handlowe (Kucharska, 2003; Sawiska i Mikoajczyk, 2003).
Inne oblicze jakoci w technologii sprzeday, rozumianej jako sposb wiad-
czenia usugi handlowej, wykreoway przedsibiorstwa zagraniczne, ktrych
wchodzenie do Polski dao si zauway od 1993 roku. Nowoczesna technolo-
gia sprzeday bya kluczowym czynnikiem sukcesu tych rm w pocztkowym
etapie ich rozwoju na rynku (Sawiska i Mikoajczyk, 2003). Miay one odpo-
wiednie zaplecze logistyczne, centra dystrybucji oraz wyszkolonych pracowni-
kw. Polscy producenci, hurtownicy oraz detalici bardzo szybko zrozumieli,
e doskonalenie systemw i cige obnianie kosztw jest drog do osignicia
sukcesu w brany (Grna, 2002).
Zmiany w ofercie asortymentowej polegaj na zwikszeniu jego szerokoci
i gbokoci. Oferta towarowa sklepw w Polsce zbliya si do oferty krajw
Europy Zachodniej. Na tym tle nastpuje specjalizacja branowa sklepw (np.
Rossmann kosmetyki) oraz realizacja okrelonych strategii asortymentowo-ce-
nowych, np. niskich cen i ograniczonej oferty asortymentowej w sklepach dys-
kontowych sieci, takich jak np. Biedronka czy abka (Sawiska i Mikoajczyk,
2003).
Decydujcym czynnikiem odzwierciadlajcym funkcjonowanie wspcze-
snego handlu detalicznego, jest take intensywny rozwj w dziedzinie techno-
logii informacyjnych i komunikacyjnych. Dziki nim powsta tzw. handel elek-
troniczny (ang. e-commerce), czyli proces zawierania transakcji handlowych
46
z wykorzystaniem wszystkich moliwych rodkw elektronicznych (Rutkowski
i wsp., 2005). Internet umoliwia take tworzenie kanaw elektronicznych ze
wszystkimi jego uczestnikami, w ktrych nastpuje oddzielenie przepyww in-
formacji, negocjacji, promocji, zawierania transakcji czy patnoci od przepy-
ww zycznych (Czubaa, 2008). Zakres zastosowania i efektywno stosowa-
nia nowoczesnych technologii informacyjnych w kanaach dystrybucji zostan
zaprezentowane w dalszej czci publikacji.
Zmiany w handlu na przeomie XX i XXI wieku miay due znaczenie dla
rynku wewntrznego, a take dla konsumentw w zakresie stylu konsumpcji.
Przyczyniy si do uksztatowania nowej jakoci komunikacji rynkowej pomidzy
producentami, handlem i konsumentami oraz nowej jakoci stosunkw midzy
produkcj, handlem hurtowym i handlem detalicznym ze wzgldu na zintegro-
wane podejcie do dystrybucji czy nowoczesne techniki negocjacyjne (Szromnik,
2000). Dlatego sposobem na przetrwanie i rozwj maych rm detalicznych staa
si integracja ich dziaa w formie zrzesze, stowarzysze, grup zakupowych, sieci
franchisingowych. Na skutek tego, w kanaach dystrybucji, szczeglnie artykuw
spoywczych, nastpio przeksztacenie kanaw kontrolowanych przez producen-
tw w kanay kontrolowane przez detalistw (Czubaa, 2008).
Podsumowujc lata dziewidziesite w handlu, stwierdzi mona, e by to
okres szczeglny, w ktrym dokonay si znaczce dla naszego kraju przemiany.
W rezultacie przeobrae tego sektora gospodarki ulega zmianie rwnowaga
si midzy producentem a porednikiem, a take midzy sprzedawc a klientem
na korzy handlu i konsumenta (Sobczyk, 2000). W tym przedziale czasowym
nastpia transformacja dotyczca midzy innymi:
przejcia caoci handlu przez kapita prywatny,
utraty pozycji handlu spdzielczego,
napywu zagranicznych rm handlowych, zwaszcza w duych i rednich
miastach,
zmiany form organizacyjno-prawnych,
intensywnego wzrostu liczby sklepw, a take prywatnych, rodzinnych rm
handlowych,
silnego rozdrobnienia handlu i rozwoju handlu drobnodetalicznego,
unowoczenienia techniki handlowej i sposobu obsugi klientw,
ugruntowania powiza handlu z przemysem poprzez przedstawicieli han-
dlowych,
zwikszenia roli samorzdu gospodarczego w handlu (Szromnik, 2000).

47
2.3. Wejcie Polski do Unii Europejskiej konsekwencje
dla handlu
Polski handel detaliczny artykuami ywnociowymi podlega cigym zmia-
nom. Jednym z waniejszych uwarunkowa tych zmian w ostatnich latach bya
integracja z Uni Europejsk. Niosa ona ze sob konsekwencje polityczne, eko-
nomiczne i spoeczne, ktre s obecnie odczuwane zarwno w gospodarce, jak
rwnie w codziennym yciu Polakw.
Przedsibiorstwa usugowe, w tym przynalece do handlu detalicznego,
przejawiay rny stosunek do czonkowstwa Polski w Unii Europejskiej. Jako
pozytywne efekty integracji postrzegano: moliwo uczestniczenia na rynkach
krajw UE przejawiajce si: wzrostem sprzeday w wyniku wikszego dostpu
do rynku, poprawienia jakoci usug, uatwieniem pozyskania kapitau, nowych
technologii i rde zaopatrzenia, a take moliwoci uzyskania funduszy pomo-
cowych, niezbdnych do rozwoju. Natomiast jako negatywne efekty wymieniano
najczciej: zmniejszenie rynku krajowego wobec wikszego dostpu do rynku
zagranicznych podmiotw gospodarczych, a take z uwagi na konkurencyjno
cen zachodnich rm, wci nisz jako wiadczonych usug, brak moliwoci
wprowadzenia innowacyjnych technologii, utrudnienie rozszerzenia oferty asor-
tymentowej, a take problemy ze spenieniem wymogw ekologicznych.
Na tym tle w 2005 roku za najwiksz korzy uznano moliwo pozyska-
nia nowych klientw oraz wejcia na nowe rynki zbytu. Natomiast najwiksze
zagroenie upatrywano we wzrocie konkurencji i koniecznoci wprowadzenia
norm unijnych (Dbrowska, 2005).
W wyniku wejcia Polski do Unii Europejskiej potwierdzi si przewidywa-
ny wzrost inwestycji zagranicznych. Rozwj zagranicznych inwestycji doprowa-
dzi do zwikszenia liczby miejsc pracy, oywienia gospodarczego, zastosowania
innowacyjnych technologii, a take zrnicowania warunkw zakupu towarw
i usug. Przewidywano, e wraz z integracj Polski z UE, nasili si konkurencja
ze strony zagranicznych sieci handlowych, ktre posiadajc korzystne warunki
wsppracy z dostawcami, oferuj w sprzeday towary z importu po odpowied-
nio niskich cenach (Kosiewicz-Grecka, 2007b).
Kolejn zmian, poza napywem inwestycji zagranicznych, jest dynamicznie
wzrastajca informatyzacja sfery handlu, za ktrej spraw dokonuje si wdra-
anie nowej technologii informatycznej. Dziaania te s wymuszone konkuren-
cj, a take wiadomoci przedsibiorcw dotyczc korzystania z technologii
48
informatycznych w zarzdzaniu rm. Do pozostaych korzyci wynikajcych
z przystpienia Polski do UE zaliczono rwnie uatwienie dostpu do rynkw
unijnych, a take do europejskich rynkw kapitaowych (Kosiewicz-Grecka,
2007c).
Czonkowstwo Polski w UE przyczynio si do zmian negatywnie odbiera-
nych, jak np. ograniczenie liczby wykwalikowanych kadr na skutek emigracji
do innych krajw UE, a take wzrostu konkurencji ze strony rm zagranicznych
(Kosiewicz-Grecka, 2007c).
Dokonujc syntezy po kilku latach funkcjonowania Polski w strukturach unij-
nych naley stwierdzi, e znaczna cz przewidywa nie spenia si, zwasz-
cza dotyczca zamykania krajowych zakadw wskutek niedostosowywania si
do norm unijnych, zdominowania polskiego rynku ywnoci importowan. Nie
zaobserwowano take wzrostu cen na artykuy ywnociowe na rynku krajowym
i nie obniono cen czci produktw importowanych. Natomiast jako pozytyw
naley uzna wzrost zainteresowania polskimi artykuami rolno-spoywczymi,
a take budowanie konkurencyjnoci przedsibiorstw, bazujc nie tylko na re-
latywnie niskich kosztach siy roboczej i obnieniu kosztw, lecz na rozwijaniu
umiejtnoci, ktre umoliwiaj utrzyma uzyskan przewag oraz stworz wa-
runki do uzyskania dugookresowych przewag konkurencyjnych (Kosiewicz-
-Grecka, 2007d).
2.4. Kierunki zmian strukturalnych w organizacji handlu
detalicznego
Ewolucja strukturalnych form organizacyjnych handlu detalicznego jest re-
zultatem ich dostosowywania si do dynamicznie zmieniajcych si warunkw
ekonomicznych, spoecznych i technologicznych na wiecie. rdem przemian
s intensywne, a niejednokrotnie bardzo zoone, procesy zachodzce w otocze-
niu, ktre stawiaj wyzwania w zakresie zdobycia przewagi nad konkurentami
w gwarantowaniu satysfakcji klienta oraz cigego usprawnienia wydajnoci
(Rutkowski i wsp., 2005). Tak wic konkurencja wymusza innowacyjno form
organizacyjnych handlu detalicznego, bdcych niekiedy syntez form dotych-
czasowych, np. poczeniem zalet domw towarowych i sklepw dyskontowych
s dyskontowe domy towarowe (Altkorn, 1995).
W literaturze przedmiotu mona spotka bardzo wiele teorii wyjaniajcych
prawidowoci zmian form instytucjonalnych w handlu detalicznym. Najczciej
prbuje si je opisywa, stosujc teori tzw. koa detalu (z ang. wheel-of-retailing).
Koncepcja ta zakada, e przedsibiorstwa niewielkich rozmiarw, ktre wcho-
49
dz na rynek, zwykle stosuj strategie niskich kosztw, mar i cen, a przy tym
wiadcz usugi na niskim poziomie. Jednake w miar upywu czasu i rozwoju
zwiksza si ich baza materialna, zatrudnienie, zakres wiadczonych usug. Rosn
te koszty, mare i ceny. Po okresie wzrostu akceptowalnoci i wzrostu standardu
wiadczonych usug przedsibiorstwa te wchodz w tzw. faz zastoju. W tym cza-
sie na rynku pojawiaj si nowe niewielkie przedsibiorstwa (Altkorn, 1995).
Zaprezentowana koncepcja wyjania w pewnym stopniu przemiany instytu-
cjonalne handlu detalicznego w dugim okresie, zachodzce szczeglnie w kra-
jach o gospodarce rynkowej. Jednake nie mona uzna jej za uniwersaln. Ze
wzgldu na to istnieje wiele przedsibiorstw, ktre weszy na rynek, wyrnia-
jc si wysokim standardem usug, gbokim i szerokim asortymentem. Jednak
z czasem standard ten obnia si z powodu braku konkurencji (Altkorn, 1995).
Koncepcja cyklu ycia wyjania cykliczno form organizacyjnych handlu
detalicznego poprzez adaptacj prawidowoci powizanych z cyklem ycia pro-
duktu. W myl tej koncepcji cykl ycia instytucji i dugo poszczeglnych faz
uwarunkowany jest rentownoci i udziaem w obsugiwanym rynku. Po okresie
zwikszania si obu tych wielkoci w fazie wejcia na rynek i w fazie wzrostu, na
pocztku fazy dojrzaoci ma miejsce spadek rentownoci, a z kolei pod koniec
tej fazy nastpuje szybki spadek udziau w rynku (Altkorn,1995).
Naley stwierdzi, i istnieje wiele koncepcji podejmujcych prb wyja-
nienia zmian w handlu detalicznym, ale w zasadzie adna z nich nie jest na tyle
doskonaa by wytumaczy to zjawisko. Zmiany te ksztatuj si pod wpywem
nastpujcych czynnikw:
zmiany zachowa konsumenckich i rosncej siy nabywczej,
internacjonalizacji i globalizacji gospodarki,
procesw konsolidacyjnych,
wdraania nowoczesnych technologii informatycznych (Rutkowski i wsp.,
2005).
2.4.1. Wpyw zmian zachowa konsumentw na handel detaliczny
Przedsibiorstwa handlowe nie mog lekceway zmieniajcych si zacho-
wa konsumentw, ktre czasem wydaj si by trudno przewidywalne. Wrcz
przeciwnie, w celu osignicia wysokich wynikw na rynku, rmy handlowe
niejako s zmuszone do dostosowania swojej oferty i strategii do nowej struktu-
ry spoecznej, przejawiajcej si np. wzrostem liczby konsumentw lepiej wy-
ksztaconych, czy o okrelonych wymaganiach (Domaski, 2005). Dziki no-
woczesnym technologiom klienci maj znacznie wikszy dostp do informacji,
pragn swobody porwnania i wyboru pomidzy ofertami, d do racjonalizacji

50
swoich wydatkw, stajc si rwnie aktywnymi uczestnikami procesu tworze-
nia wartoci. Jednoczenie postpujca globalizacja sprzyja upodabnianiu si
potrzeb, preferencji nabywczej i stylw ycia konsumentw, co w konsekwencji
prowadzi do unikacji rozwiza systemowych w midzynarodowej dystrybucji
(Rutkowski i wsp., 2005; Czubaa, 2008). Zmiany w zachowaniach konsumenc-
kich okrelaj bowiem strategie rozwojowe przedsibiorstw. Szybka i trafna re-
akcja podmiotw rynkowych na zachodzce w otoczeniu zjawiska i procesy, nie
tylko ekonomiczne, ale take demograczne i spoeczno-kulturowe zwiksza
szanse osignicia sukcesu na rynku (Kosiewicz-Grecka i Somiska, 1999).
Aby sprosta rosncym i coraz bardziej zrnicowanym wymaganiom klien-
tw producenci poszerzaj liczb kanaw dystrybucji. Oprcz kanaw pored-
nich wprowadzaj kanay bezporednie, oparte na rnych formach sprzeday
osobistej, internetowej, marketingu bezporedniego, ktre pozwalaj na wiksz
indywidualizacj obsugi klienta. W miar wzrostu wymaga klientw co do wy-
gody miejsca, czasu zakupw, asortymentu dodatkowych usug tworz bardziej
wielokanaowe systemy dystrybucji. Staraj si przez to zapewni nabywcom
wikszy wybr, a tym samym wiksz konkurencyjno oferty (Czubaa, 2008).
Przyjmuje si, e potrzeba projektowania kanaw dystrybucji pod wpywem
zachowa konsumentw powinna uwzgldni waciwo popytu na produkty
lub usugi. Jeeli popyt na te produkty jest przewidywalny (bo s to produkty
masowe, sprzedawane w wielu placwkach handlowych, majce dugi cykl y-
cia i popyt wraliwy na cen), gwnym kryterium doboru kanaw dystrybucji
powinna by redukcja kosztw. Mona j osign przez lepsz koordynacj
dziaa realizowanych wsplnie z porednikami handlowymi, skrcenie czasu
realizacji zamwie, a tym samym obnienie stanu i kosztw utrzymywania
zapasw czy skrcenie cyklu obrotu tymi zapasami. Natomiast w przypadku
sprzeday produktw innowacyjnych, o nieprzewidywalnym popycie i krtkim
cyklu ycia, projektujc kanay marketingowe powinno si uwzgldni ich ela-
styczno, czyli zdolno do szybkiej reakcji na zmiany popytu. Drugim kie-
runkiem dziaania moe by strategia masowej indywidualizacji, ktra wymaga
bezporedniego kontaktu z odbiorc, np. przy zastosowaniu Internetu. Zapew-
nienie za elastycznoci kanaw zoonych z wielu ogniw wymaga biecego
dostarczania w tym samym czasie informacji o zmianach popytu wszystkim jej
uczestnikom, wsppracy dostawcw z klientami, korzystania z niezawodnego
systemu logistycznego czy sprawiedliwego podziau kosztw, ryzyka i zysku
(Czubaa, 2008).
51
W dobie silnie zaznaczonej konkurencji ze strony licznych podmiotw dzia-
ajcych na rynku ulegaj przyspieszeniu procesy internacjonalizacji i globaliza-
cji gospodarki, ktre wi si z rosncymi zdolnociami detalistw i producen-
tw do prowadzenia dziaalnoci na szersz skal. rdem tych zdolnoci jest
globalne dowiadczenie konsumentw majcych moliwo dokonywania zaku-
pw na caym wiecie, produkcja na skal globaln oraz dziaalno detalistw
w otoczeniu znaczco zinternacjonalizowanym zarwno w kwestii zakupw to-
warw, jak i lokalizacji swych punktw sprzeday (Pokorska, 2002; Rutkowski
i wsp., 2005).
Przez internacjonalizacj przedsibiorstwa handlowego naley rozumie
podejmowanie przez to przedsibiorstwo dziaalnoci zwizanej ze sprzeda
i marketingiem towarw i usug na obszarze poza krajem macierzystym. Dzia-
alno ta wystpuje w okrelonych formach i fazach rozwoju. Wyrnia j
okrelony stopie intensykacji i poziom zaangaowania przedsibiorstwa za
granic oraz ukierunkowanie na okrelone cele strategiczne wyraajce si np.
w strategii umidzynarodowienia oferowanych produktw i usug (np. strategia
etnocentryczna) (Maleszyk, 2007). W literaturze ekonomicznej mona spotka
nastpujce aspekty procesu internacjonalizacji:
wice si z midzynarodow wymian towarow (eksport, import),
obejmujce w swym zakresie rozwj oparty na bezporednich inwestycjach
zagranicznych,
odnoszce si do midzynarodowej wsppracy i integracji gospodarczej przed-
sibiorstw przy okrelonym zaangaowaniu kapitaowym (Maleszyk, 2007).
Sigajc do przeszoci naley zauway, e izolowanie polskich przedsi-
biorstw handlowych od wiatowego rynku, jakie miao miejsce przed 1989 r.,
przyczynio si do ograniczenia ich dziaalnoci midzynarodowej, zawajc j
do eksportu i importu. W pocztkowej fazie transformacji gospodarczej w Polsce
bariera ta zostaa zniesiona, jednake tylko centrale handlu zagranicznego oraz
nieliczne due przedsibiorstwa produkcyjne i handlowe miay moliwo roz-
wijania rnych form kooperacji z rmami zagranicznymi. Przyczyn tego zja-
wiska naley upatrywa w saboci kapitaowej polskich przedsibiorstw, braku
dowiadczenia i kontaktw na rynkach zagranicznych, a take w saboci kszta-
tujcych si sektorw gospodarczych o wyranym rozproszeniu i zatomizowaniu
przy wysokiej dynamice zmian liczby nowych rm (Maleszyk, 2007).

2.4.2. Wpyw internacjonalizacji i globalizacji gospodarki

na handel detaliczny
52
Warto zauway, e przesanki stopniowego umidzynarodowienia rodzi-
mych przedsibiorstw handlowych spowodoway zmiany w strukturze podmio-
towej rynku. Przyczyniy si do wyodrbnienia si rm o pokanych zasobach
materialno-technicznych, ludzkich i organizacyjnych wyrniajcych si na tle
innych dobr reputacj, rozpoznawaln mark wasn, a take do konsolidacji
niezalenych przedsibiorstw ksztatujcych si w rnych formach koncentra-
cji i integracji. Sprzyjajce warunki zaistniay okoo poowy lat 90. ubiegego
stulecia, gdy zaczy si pojawia rodzime przedsibiorstwa z sieciami handlo-
wymi (Maleszyk, 2007). Naley doda, e wejcie Polski do Unii Europejskiej,
znaczco przyspieszyo procesy ekspansji zagranicznej, co odzwierciedla si
w postpujcej integracji polskiej gospodarki z jednolitym rynkiem europejskim
sprzyjajcej procesowi umidzynarodowienia dziaalnoci przedsibiorstw z ka-
pitaem rodzimym (Pokorska i Maleszyk, 2007).
2.4.3. Procesy konsolidacyjne w handlu detalicznym
W ostatnim czasie ulegaj nasileniu take procesy konsolidacyjne przeja-
wiajce si w koncentracji handlowych podmiotw gospodarczych. Procesy te
s bardzo wyranie zaznaczone w przypadku koncernw i spek zagranicznych,
ktre w drodze wzmoonej ekspansji na rynku polskim odgrywaj kluczow rol
w procesach koncentracji. Cech charakterystyczn tych sieci jest wsplne scen-
tralizowane kierownictwo, ktre przyczynia si do skutecznego konkurowania
z maymi podmiotami prosperujcymi na rnych niszach rynku detalicznego.
W efekcie tych procesw nastpuje rozwj wielkopowierzchniowych punktw
sprzeday, wielkich sieci dystrybucji, kumulacji zasobw rzeczowych, ludzkich,
kapitaowych, i potencjau, a take udziau przedsibiorstw handlowych na ryn-
ku (Maleszyk, 2000; Rutkowski i wsp., 2005; Pokorska i Maleszyk, 2006).
Nowe formy handlu detalicznego spowodoway zmiany w wielkoci skle-
pw, w technologii handlu, w wiziach z dostawcami, w polityce cenowej,
w systemie obsugi i zwyczajach zakupowych klientw. Zastosowano metodyk
dziaa wypraktykowan w krajach zachodnich, ktra rwnie sprawdzia si
w Polsce przycigajc liczn rzesz klientw (Sobczyk, 2000).
W ostatnich latach w atmosferze silnej konkurencji ze strony zagranicznych
sieci handlowych wzrastao w Polsce zainteresowanie kooperacj rodzimych
rm handlowych. Przedsibiorstwa rodzime, chcc utrzyma dotychczasow
pozycj na rynku, s niejako zmuszone do podejmowania rnorodnych dziaa
ochronnych, a przede wszystkim inicjatywy integracyjnej. Ju w III kwartale
2002 roku 13,4% rm, czyli o 8,2 punktu procentowego wicej ni w 2001 roku,
deklarowao przynaleno do zwizkw integracyjnych. Jednake w poczt-
53
kowej fazie byy to gwnie procesy integracyjne zachodzce w skali lokalnej
i regionalnej (Kosiewicz-Grecka, 2003).
Do dziaa podejmowanych w ramach tyche zwizkw integracyjnych
nalea wwczas zakup towarw umoliwiajcy uzyskanie korzystnych wa-
runkw wsppracy z dostawc. W mniejszym stopniu wsppraca obejmowaa
w swoim zakresie polityk asortymentow i cenow, a jedynie okoo 14% zwiz-
kw zawodowych posiadao zaplecze logistyczne, ktre stanowi baz do utwo-
rzenia zintegrowanego acucha dostaw wiadczcego o wyszej fazie rozwoju
procesw integracyjnych oraz podniesienia konkurencyjnoci zintegrowanych
rm handlowych. Wymagao to narzdzi umoliwiajcych automatyczn iden-
tykacj towaru w kadym ogniwie acucha logistycznego oraz elektroniczn
wymian danych i informacji midzy wsppracujcymi rmami handlowymi,
ktre uczestnicz w przepywie towarw na kadym etapie. Niestety, wcze-
sny poziom informatyzacji maych rm detalicznych by na niskim poziomie.
W miar upywu czasu sytuacja zmienia si (Kosiewicz-Grecka, 2003). Naj-
czciej koncentracja dotyczya form integracji organizacyjno-funkcjonalnej
w postaci nie tylko grup zakupowych, ale take zrzesze detalistw, sieci fran-
chisingowych, ktrych obecnie znaczenie wzrasta, co przejawia si we wzrocie
konkurencyjnoci wobec sieci handlowych (Maleszyk, 2000; Mikusiska-Ozdo-
biska, 2008).
Procesem najbardziej charakterystycznym w latach 20062007 jest kon-
solidacja krajowych i zagranicznych rm handlowych. W przypadku zagra-
nicznych sieci handlowych konsolidacja obejmowaa swym zakresem zarw-
no sklepy wikszego, jak i mniejszego formatu, bardzo czsto zlokalizowane
w mniejszych miejscowociach. Midzynarodowe koncerny, chcc utrzyma si
na polskim rynku i czerpa z niego korzyci, zdecydoway si na otwarcie skle-
pw w mniejszych miastach i bliej klienta, po to, by konkurowa z tymi skle-
pami, w ktrych Polacy robi codziennie zakupy (Pokorska, 2006). Istotnym,
decydujcym czynnikiem jest take znaczne nasycenie miast hipermarketami.
Zagraniczne sieci handlowe przygotowuj si w ten sposb do konkurowania
z dynamicznie rozwijajcymi si polskimi sieciami detalicznymi, ktre w szyb-
kim tempie zwikszaj liczb sklepw, np. Polomarket, ktry w 2006 roku otwo-
rzy 40 nowych sklepw, dziki czemu liczba placwek wzrosa do 189 (Ano-
nim, 2004; Niewiadomska, 2007b). Sieci te wprowadzaj innowacyjne usugi
i intensywnie wykorzystuj nowoczesne technologie informatyczne do zarz-
dzania rm i udoskonalenia obsugi klientw. W wyniku procesu konsolidacji
w 2007 roku Tesco przejo 145 sklepw Leader Price i uzyskao za ten rok wy-
soki (24%) przyrost obrotw. Carrefour zwikszy obroty o 40% dziki przejciu
54
sieci Hypernova i Albert, a Real zwikszy przychody o okoo 73% dziki prze-
jciu hipermarketw Geant. Natomiast konsolidacja wrd krajowych rm han-
dlowych dokonywaa si gwnie przez przejcia i fuzje wrd zintegrowanych
sieci handlowych. W rezultacie procesw konsolidacyjnych dochodzi do zmian
organizacyjno-funkcjonalnych, w ktrych naley upatrywa rda rnorodno-
ci form integracji na polskim rynku (systemy franczyzowe i partnerskie), jak
i zwikszajcego si potencjau sieciowego poszczeglnych form (Kosiewicz-
Grecka, 2007d).
Prognozy na najblisze pi lat przewiduj zintensykowanie ekspansji za-
granicznej polskich przedsibiorstw handlowych upatrujce si przede wszyst-
kim: w rosncym popycie na ich ofert produktowo-usugow, wyrniajc
si wysok jakoci, sposobem zaoferowania produktw oraz konkurencyjnie
niszym poziomem cen; we wzrocie zasobw i umiejtnoci rmy oraz jej do-
wiadczenia, ktre umoliwia rozszerzenie ekspansji, redukcj kosztw i zmniej-
szenie cen na oferowane produkty przez przenoszenie produkcji wyrobw marek
wasnych do krajw o niskich kosztach pracy.
Jednake obok wymienionych szans istniej take pewne bariery ogranicza-
jce rozwj handlu detalicznego, jak choby konkurencyjna oferta produktw
chiskich i z innych krajw Dalekiego Wschodu (np. Indie), ktra ogranicza
rozprzestrzenianie si wasnej oferty asortymentowej, a take koszt zatrudnienia
pracownikw oraz wysoko oprocentowania kredytw itp. (Rutkowski, 2008).
Biorc pod uwag dowiadczenie rm i zarysowujce si nowe trendy rozwojo-
we, naley sdzi, e proces internacjonalizacji rodzimego handlu osignie wy-
szy poziom za spraw pogbiajcej si integracji polskiej gospodarki z rynkiem
europejskim. Przypuszcza si, e kluczowym kierunkiem ekspansji zagranicznej
bd bezporednie inwestycje zagraniczne, a wic rozwj sieci handlowych oraz
struktur zagranicznych polskich przedsibiorstw. Na podstawie planw rozwojo-
wych niektrych rm prognozuje si znaczne przyspieszenie ekspansji na rynki
ssiadujce z Polsk, jak i bardziej odlege. Naley sdzi, e ekspansj zagra-
niczn zainteresuje si wiele nowych przedsibiorstw, ktre d do umocnienia
swojej pozycji na rynku krajowym, a take wchodzcych w nisze rynkowe (Ma-
leszyk, 2007).
2.4.4. Rozwj nowoczesnych technologii informatycznych
W ostatnich latach istotn rol w przeobraeniach funkcjonalnych i instytu-
cjonalnych struktur kanaw dystrybucji odgrywa rozwj w dziedzinie technolo-
gii informatycznych i komunikacyjnych. Szczegln rol peni rozwj nowych
mediw znajdujcych zastosowanie w nowatorskich sposobach sprzeday. Dzi-
55
ki nim powsta handel elektroniczny (ang. e-commerce), czyli proces zawierania
transakcji handlowych z wykorzystaniem wszystkich moliwych elektronicz-
nych rodkw przekazu, a mianowicie: telefonu stacjonarnego i komrkowego,
faksu, Internetu czy telewizji. Naley doda, e handel elektroniczny jest czci
e-biznesu, czyli szeroko rozumianej dziaalnoci gospodarczej z wykorzystaniem
moliwoci majcych swoje rdo w Internecie. E-biznes obejmuje take inte-
gracj dziaa w Internecie z codziennymi operacjami przedsibiorstwa i polega
na poczeniu jego publicznie dostpnych serwisw internetowych z wewntrz-
nymi systemami handlowymi (Rutkowski i wsp., 2005; Ciechomski, 2008b).
Internet powiksza zasig terytorialny rynku przedsibiorstwa, a wraz z nim
liczb jego uczestnikw i zawieranych transakcji. Z drugiej strony przedsibior-
stwa dostrzegaj w nim moliwo na obnianie kosztw dystrybucji przez skra-
canie kanau i eliminowanie tradycyjnych porednikw handlowych (Czubaa,
2008). Internet jest take naturalnym rynkiem dla produktw niematerialnych,
np. usug, a take utworw muzycznych, lmw, ksiek czy cyfrowych wersji
gazet (Rutkowski i wsp., 2005).
Warto zauway, e przeomow technologi na przeomie wiekw okazaa
si oprcz Internetu, take technologia RFID czyli System Identykacji Radio-
wej, ktry umoliwia w czasie rzeczywistym ledzenie partii produktw przy
pomocy cznoci radiowej (Rydzykowski, 2007). Technologia ta stosowana jest
w systemach kontroli dostpu, ktrej baz stanowi metki elektroniczne iden-
tykowane za pomoc bezprzewodowych odbiornikw. Polega ona na automa-
tycznej identykacji transmisji danych midzy znaczkiem (etykiet produktu),
zawierajcym informacje zapisane na ukadzie scalonym, a czytnikiem, ktry
wykorzystuje sygnay radiowe o niskiej mocy (Zawadzki, 2007c). Pozwala to na
wyeliminowanie kopotliwego w przypadku etykiet logistycznych pojedynczego
sczytywania kodu z kadego produktu. Z chwil przejcia partii produktw przez
bramk z czytnikiem RFID skanowane s kody (tzw. tagi) ze wszystkich produk-
tw (Rydzykowski, 2007). Transmisja pomidzy tymi dwoma elementami odby-
wa si na odlego i nie wymaga ich kontaktu optycznego (Majewski, 2005).
Dziki tej technice moliwe jest: dokadne gromadzenie danych, odbieranie lub
zwrot towarw, zarzdzanie logistyczne, gospodarka magazynowa, zabezpiecze-
nia przeciw kradziey i przed faszerstwami (Rydzykowski, 2007).
Technologia RFID ma wane zastosowanie w przypadku automatycznego
zbierania i przetwarzanie informacji o lokalizacji produktu na rynku. Umoli-
wia wic ledzenie produktu (tzw. treacebility) w caym acuchu dystrybucji.
Ide traceability jest bowiem tworzenie takich zasad gromadzenia i rejestracji
zdarze, aby na ich podstawie dao si odtworzy jaka bya droga towaru, po-
56
czwszy od skadnikw wykorzystywanych w jego produkcji poprzez wszystkie
etapy produkcji, przetwarzania i dystrybucji, do momentu sprzeday konsumen-
towi, aby dao si ustali, gdzie dany towar moe si obecnie znajdowa (le-
dzenie , 2008; Traceability, 2008). Firma, ktra wprowadza ten system staje
si bardziej rzetelna i wiarygodna na rynku produktw spoywczych, co pomaga
w kreowaniu marki w oczach ostatecznych odbiorcw (liwczyski, 2008).
Wedug Fechnera (2007) do najwaniejszych korzyci wynikajcych z zasto-
sowania systemu elektronicznego ledzenia produktw wymieni naley przede
wszystkim:
wzrost produktywnoci tj. redukcja kosztw pracy, krtszy czas spraw-
dzania zapasw, dokadna informacja o zapasach w kadej fazie przepywu,
skrcenie czasu uzupeniania zapasw,
zwikszenie dostpnoci produktw przez wzrost efektywnoci uzupeniania
zapasw na pce w sklepie,
redukcja strat tj. ochrona produktw przed kradzie, redukcja ubytkw
dziki wzrostowi wydajnoci acucha dostaw,
wyszy poziom obsugi klienta wzrost satysfakcji i lojalnoci klienta.
atwy dostp do Internetu czy system RFID stanowi drog rewolucyj-
nego etapu zmian w technologii wiadczenia usug handlowych w organizacji
i zarzdzaniu rmami handlowymi oraz w sposobach nawizywania kontaktw
i wsppracy z dostawcami, klientami i innymi uczestnikami otoczenia (Ko-
siewicz-Grecka, 2003; Rutkowski i wsp., 2005). Na podstawie obserwacji
wdraania tych technologii wykazano, e ich zastosowanie wpywa istotnie na
zwikszenie luki produktywnoci pomidzy najwikszymi sieciami detalicznymi
a pozostaymi uczestnikami rynku detalicznego (Rutkowski i wsp., 2005; Fech-
ner, 2007; Rydzykowski, 2007; Brzozowski, 2008).

Po raz pierwszy projekt ledzenia przepywu towarw w acuchu logistycznym wykonano

w sektorze spoywczym we Woszech. RFID, zarezerwowane niegdy dla wojska, od kilku
lat wdraane jest pilotaowo przez najwiksze koncerny na wiecie, przewanie przez
sieci handlowe dla ktrych ledzenie towarw ma najwiksze znaczenie. I tak pilotae
z wykorzystaniem znacznikw RFID odbywaj si od 2003 roku m.in. w sieciach Walmart
(USA) i Media Markt (Niemcy). Niedawno system zosta wykonany przez Wochw, kt-
rzy wsppracowali z korporacj Oracle. Dziki technologii RFID producent wdlin rma
Parmacotto ledzi swoje produkty, kiedy wyjedaj do sklepw sieci Auchan. W ramach
ww. projektu rozszerzono zakres bada o testy w terenie. Czytniki RFID zainstalowano
w drzwiach dokowania, w magazynie rmy Parmacotto oraz w centrum dystrybucyjnym
i w sklepach rmy Auchan. Wskanik dokadnoci ledzenia poszczeglnych opakowa
wynis 98% (Brzozowski, 2008).
57
2.5. Inwestycje zagraniczne w handlu
W 2006 roku nastpi wzrost napywu inwestycji zagranicznych do Polski.
Przypuszcza si, e zainwestowano w handel co najmniej 2,1 mln euro (Kosie-
wicz-Grecka, 2007b). W latach poprzednich obserwowano zmienne natenie
inwestowania przejawiajce si sytuacji gospodarczej kraju. W latach 2001
2002 odnotowano niszy poziom inwestycji, co odzwierciedlio si oglnym
spowolnieniem rozwoju gospodarki. Natomiast w latach 20042005 nakady
inwestycyjne (w stosunku do roku poprzedniego) ksztatoway si na pozio-
mie wyszym ni w caej gospodarce. Malejce wartoci inwestycji od 2000
roku (przy nieznacznym ich wzrocie w 2004 roku), przyczyniy si do spadku,
a nastpnie stabilizacji nakadw inwestycyjnych w handlu, w nakadach ogem
w gospodarce narodowej. Przy czym zahamowanie tendencji spadkowych zaob-
serwowano ju w 2003 roku. Wyraao si ono w zblionej wartoci inwestycji
handlowych do 2002 roku (Maleszyk, 2005b). Analiza dynamiki nakadw in-
westycyjnych na przestrzeni ostatnich kilkunastu lat pozwala stwierdzi, e han-
del jest stosunkowo wraliw sfer gospodarki, bardzo dynamicznie reagujc
na zmiany caej gospodarki (Kosiewicz-Grecka, 2007b).
Naley uzupeni, i w okresie zmniejszenia tempa wzrostu gospodarczego
inaczej ksztatoway si zmiany w dynamice nakadw inwestycyjnych w handlu
hurtowym i detalicznym. W handlu hurtowym odnotowano wczeniej obnienie
poziomu nakadw, ale i te wczeniej nastpowao wychodzenie z kryzysu, co
prawda przy wolniejszym przyrocie nakadw. Z kolei w handlu detalicznym
wzrost nakadw inwestycyjnych zaobserwowano nieco pniej, ale charakte-
ryzowa si on wiksz dynamik, poniewa w 2004 roku znacznie wyprzedzi
hurt. Tym niemniej inwestycje w 2005 roku w hurcie i detalu nie powrciy do
poziomu z 2000 roku, w ktrym stanowiy 97,8% w hurcie, a 91% w detalu (Ko-
siewicz-Grecka, 2007b).
Na podstawie analizy literatury przedmiotu wynika, e w czowce inwesto-
rw zagranicznych nadal utrzymuj si midzynarodowe koncerny zarzdzajce
sieciami handlowymi, najczciej hipermarketami czy te sklepami dyskonto-
wymi, bd stacjami paliw, ktre angauj si w budowie orodkw handlowych
albo realizuj wielokierunkowe inwestycje w hurcie czy w detalu. Spki, ktre
w 2006 roku wyrniy si w zakresie inwestycji to:
Tesco od pocztku swej dziaalnoci w Polsce w ramach tej spki za-
inwestowano 6 mld z w rozwj hipermarketw, supermarketw, 20 stacji
benzynowych i 2 centrw dystrybucyjnych.
Metro spka ta skierowaa okoo 5 mld z na budow 25 hipermarketw
hurtowych MakroCash and Carry, uruchomienie i modernizacj 49 hiper-
marketw Real oraz 33 supermarketw elektronicznych Media Markt (29)

58
i Media Saturn (4), a take na zorganizowanie wasnego zaplecza logistycz-
nego oraz dziaalnoci developerskiej.
Carrefour spka, ktra zainwestowaa 4 mld z w 37 hipermarketw, 79
supermarketw Champion i Carrefour Express, 17 stacji benzynowych oraz
wasne zaplecze logistyczne.
Jeronimo Martins Holding, ktry zainwestowa 2,25 mld z w powstanie
905 sklepw dyskontowych Biedronka oraz 4 wasne centra dystrybucyjne.
Zrzeszenie E. Leclerc, ktre dotychczas zainwestowao 1,8 mld z z prze-
znaczeniem na uruchomienie m.in. 12 hipermarketw, 6 supermarketw,
a take 5 stacji benzynowych (Kosiewicz-Grecka, 2007b).
W wyniku przystpienia Polski do Unii Europejskiej otworzyy si nowe
moliwoci pobudzania rozwoju spoeczno-gospodarczego regionw, a tym sa-
mym zwikszania ich konkurencyjnoci, take w sferze handlu. To na rynkach
lokalnych zachodz podstawowe zjawiska i procesy oraz relacje podmiotowe
wpywajce na stan polskiej gospodarki. Wadze lokalne wpywaj take w istot-
ny sposb na procesy rozwoju inwestycji zagranicznych, maj bowiem zasad-
nicze instrumenty tworzenia warunkw sprzyjajcych lokowaniu inwestycji na
danym terenie (Kosiewicz-Grecka, 2008a).
Wedug analitykw rmy Cushman and Wakeeld, w 2008 roku na rynku nie-
ruchomoci handlowych w Polsce zawarto transakcje o cznej wartoci 436 mln
EUR, co jest najsabszym wynikiem od ponad czterech lat. W porwnaniu z 2007
rokiem odnotowano spadek aktywnoci inwestorw o ok. 73%, a w porwnaniu
z rekordowym 2006 rokiem o ponad 83% (Rynek nieruchomoci handlowych,
2009).
Rynek nieruchomoci handlowych w 2008 roku zdominowany by przez
podmioty z USA, Wielkiej Brytanii i Irlandii, ktre partycypoway w ponad 70%
wartoci wszystkich transakcji, podczas gdy na podmioty z Niemiec przypadao
zaledwie 22%. W sumie w 2008 roku sprzedano nieruchomoci o cznej po-
wierzchni najmu ok. 200 000 m
2
(Rynek nieruchomoci handlowych, 2009).
Natomiast zgodnie z badaniami pt. World Investment Prospects Survey
20092011, przeprowadzonymi przez wiatow organizacj UNCTAD (United
Nations Conference on Trade and Development Konferencja Narodw Zjed-
noczonych ds. Handlu i Rozwoju) w 2009 roku Polska znalaza si w czowce
pastw najbardziej atrakcyjnych dla inwestycji zagranicznych. Wrd 15 naj-
lepiej ocenionych krajw pod wzgldem czynnikw sprzyjajcych rozwojowi
bezporednich inwestycji zagranicznych, Polska jest jedynym reprezentantem
Europy rodkowo-Wschodniej. Z Europy Zachodniej najwysze oceny otrzyma-
y: Niemcy, Francja i Wielka Brytania.

59
2.6. Wpyw kryzysu gospodarczego na sytuacj w handlu
detalicznym
W 2008 roku wiele rde podawao, i pomimo narastajcego wiatowe-
go kryzysu gospodarczego, spoywczy rynek detaliczny w Polsce mia stabiln
sytuacj, a w latach 20092011 bdzie rozwija si w tempie mniej wicej 6%
(Handel detaliczny, 2008). Rok pniej ujawniy si pierwsze oznaki kryzysu
w handlu detalicznym produktami ywnociowymi. Prognozuje si, e jedynie
sklepy dyskontowe, ktre oferuj towary pod wasn mark i po atrakcyjnej ce-
nie bd miay szans nie tylko nie odczu skutkw kryzysu, ale rwnie pod-
wyszy swoje obroty
Wedug doniesie GUS w poowie 2009 roku zgaszany by szybszy ni syg-
nalizowano w maju spadek biecej sprzeday. W konsekwencji przedsibiorcy
nie s w stanie spaca terminowo swych zobowiza. W handlu utrzymuje si
nadmierny stan zapasw towarw. W najbliszych miesicach spodziewane jest
dalsze ograniczenie sprzeday, co w efekcie moe pogorszy sytuacj nansow
przedsibiorstw (GUS: Pogorszenie, 2009).
Jak podaje Cybulski (2009) tendencja zmian w okresie spowolnienia gospo-
darczego jest do zoona, bo oprcz dobrze radzcych sobie i funkcjonujcych
dyskontw na polskim rynku rwnie dobrze prosperuj relatywnie drogie deli-
katesy, oferujce drosze produkty. Na tak sytuacj skada si wiele czynnikw.
Jednym z nich jest silna konkurencja cenowa dostawcw, ktrzy w dobie kryzy-
su sztucznie obniaj cen oferowanych produktw i zabiegaj o to, eby towar
by przez cay czas dostpny na pkach sklepowych. Konsumenci wydajc swo-
je pienidze, szczegln uwag zwracaj na jako produktw ywnociowych
i ich krajowe pochodzenie.
Zauwaono, i Polacy w 2009 roku zaczli oszczdza i ogranicza wydatki
na biece zakupy. Z bada rmy Mediacom wynika, e moda cz naszego
spoeczestwa zadeklarowaa swoj gotowo do oszczdzania, ograniczenia za-
kupowe dotycz ywnoci i rodkw czystoci. Osoby starsze natomiast dekla-
ruj oszczdzanie na ubraniach i uywkach. Szczeglnym okresem osabienia
sprzeday w handlu detalicznym, spowodowanym mniejszymi zakupami lud-
noci, by marzec (Kryzys dotar, 2009). W tym roku planowane wydatki na
ywno miay wzrosn o 3,3%, a nie jak wczeniej zakadano o 5,8%.
Kryzys w handlu detalicznym odzwierciedla si w sytuacji nansowej
wielu rm. I tak np., sie Carrefour w pierwszych miesicach 2009 roku od-
notowaa spadek obrotw na polskim rynku o 1,6% (Kryzys dotar, 2009).
W zwizku z takimi problemami sie przewiduje wprowadzenie oszczdnoci,
ktre spowoduj wolniejsze tempo rozwoju sieci i mniej otwar nowych skle-
60
pw. W 2009 roku w planach Carrefour byo otwarcie 4 hipermarketw i 50
sklepw osiedlowych, w tym supermarketw.
Po okresie kryzysu w handlu detalicznym moe nastpi jego dalszy roz-
wj. Przypuszcza si bowiem, i wielu przedstawicieli wiatowego handlu de-
talicznego po trudnym okresie, chcc odbudowa swoje straty, bdzie szukao
moliwoci inwestowania na innych rynkach. Polska jako kraj wydaje si takie
moliwoci oferowa, bowiem (Cybulski, 2009):
posiada do sab walut (bd przeprowadzane inwestycje tzw. silnym
pienidzem),
dysponuje dugotrwaymi rodkami unijnymi,
posiada kapitaochonne inwestycje bazowe,
posiada chonny rynek.
2.7. Kierunki specjalizacji handlu detalicznego na rynku
ywnoci w Polsce
Innowacje produktw (take ywnociowych) pocigaj za sob koniecz-
no zmian sposobw ich zaoferowania i sprzeday konsumentom. W handlu
detalicznym oznacza to konieczno dostosowania oferty asortymentowej do
potrzeb, oczekiwa i preferencji klientw zaopatrujcych si w placwkach sta-
cjonarnych, w handlu wysykowym czy w Internecie (Maleszyk, 2008b).
Obserwowane zmiany w handlu detalicznym w Polsce pokazuj dwa zasad-
nicze kierunki, a mianowicie:
uniwersalizacj oferty asortymentowej i potokowoci metod sprzeday
w formach handlu masowej obsugi (tj. w hiper- i supermarketach, sklepach
dyskontowych czy convenience);
rnorodno specjalizacji sklepw i innych punktw sprzeday w zaleno-
ci od potrzeb, wymaga, oczekiwa i preferencji nabywcw.
2.7.1. Struktura branowa sklepw detalicznych
W strukturze branowej sklepw w 2009 roku potwierdzia si spadkowa
tendencja udziau sklepw z artykuami ywnociowymi (tab. 11). Przyczynio
si do tego wystpujce w kraju nasycenie maymi sklepami z ywnoci, dzia-
ania konkurencyjne wielkopowierzchniowych obiektw handlowych oraz ostat-
nio sklepw dyskontowych. W strukturze sklepw z artykuami ywnociowymi
dominuj sklepy oglnospoywcze, wrd ktrych istotne znaczenie odgrywa-
j supermarkety, hipermarkety i sklepy dyskontowe. Jednoczenie nastpuje
zwikszenie udziaw sklepw nalecych do sieci, w tym krajowych (lokalnych

61
i regionalnych), wynikajce z procesw integracji i koncentracji zachodzcych
w detalu (Kosiewicz-Grecka, 2008c).
Zgodnie z danymi GUS naley stwierdzi, i po okresie rosncej liczby skle-
pw oglnospoywczych w latach 20042006, po 2006 roku nastpi ich spadek.
Natomiast do najbardziej dynamicznie rozwijajcych si kategorii sklepw spe-
cjalistycznych zaliczy mona sklepy: z napojami alkoholowymi, owocowo-wa-
rzywne i piekarsko-ciastkarskie (Rynek wewntrzny, 2010). Ich wacicielami
s zwykle piekarnie i zakady cukiernicze, ktre dziki odpowiedniej strategii
dystrybucji mog skutecznie konkurowa z innymi podmiotami (Kosiewicz-
Grecka, 2008c).
Znaczcym kanaem dystrybucji dla wyrobw misnych s sklepy rmowe,
ktre stanowi swego rodzaju inwestycj w rm kreujc wizerunek wasnej
marki na rynku. Istotnym kierunkiem rozwoju tego rodzaju sklepw jest wytwa-
rzanie pproduktw misnych do samodzielnego przygotowania w domu, a tak-
e przypraw jako produktw komplementarnych (Kosiewicz-Grecka, 2008c).
Naley rwnie doda, i systematycznie zwiksza si liczba sklepw spe-
cjalistycznych z alkoholami, zwaszcza sklepw winiarskich w wikszych mia-
stach, ktre oferuj szeroki asortyment wina i rne akcesoria do tego trunku.
W wikszoci sklepy te s wasnoci producentw, importerw oraz dystrybuto-
rw. Prowadz dziaalno w sieci, co gwarantuje solidne zaplecze logistyczne,
stabilniejsz sytuacj nansow, a take oferuj dogodniejsze warunki zakupu
(Kosiewicz-Grecka, 2008c).
Tabela 11. Liczba sklepw z artykuami ywnociowymi w okresie 20072009
Specjalizacje branowe
2007 2008 2009
Liczba
sklepw
%
udzia
Liczba
sklepw
%
udzia
Liczba
sklepw
%
udzia
Sklepy z artykuami
ywnociowymi ogem
132 510 100,00 124 996 100,00 130 434 100,00
w tym:
Oglnospoywcze
105 509 79,6 98 460 78,8 102 811 79,0
Owocowo-warzywne 4 778 3,6 4 407 3,5 5 035 3,8
Misne 12 448 9,3 11 966 9,6 11 674 9,0
Rybne 974 0,7 932 0,7 982 0,7
Piekarniczo-ciastkarskie 6 033 4,5 6 508 5,2 6 726 5,1
Z napojami
alkoholowymi
2 768 2,9 2 723 2,2 3 206 2,4
rdo: Opracowanie wasne na podstawie: May Rocznik Statystyczny 2008, 2009. GUS, Warszawa;
Rynek wewntrzny 2008 r., GUS, Warszawa oraz Rynek wewntrzny 2009 r., 2010. GUS, Warszawa.
62
W opinii przedsibiorstw handlowych, klientw zyskuj take sklepy ryb-
ne, ktre charakteryzuj si szerokim asortymentem unikatowych produktw,
ktrych nie spotyka si w wielkopowierzchniowych placwkach. Aczkolwiek
nie s to zmiany znaczce, poniewa Polacy spoywaj niewielkie iloci ryb, na
poziomie ok. 6,5 kg. Ponadto postrzegane s przez cz producentw jako nie-
atrakcyjny kana dystrybucji ze wzgldu na niedopracowan logistyk, a przede
wszystkim brak fachowej obsugi klienta. Niemniej jednak do uruchomienia spe-
cjalistycznych sklepw rybnych przekonuje si coraz wicej producentw (Ko-
siewicz-Grecka, 2008c).
Warto zaznaczy, e rozwijaj si take sklepy z tzw. zdrow ywnoci.
Najwiksz sie tego typu placwek stanowi sklepy Organic Farma Zdrowia.
W przyszoci mona take spodziewa si w Polsce sklepw specjalizujcych
si w sprzeday okrelonych wyrobw, np. z ywnoci ekologiczn.
2.7.2. Wyrniki oferty asortymentowej sklepw wyspecjalizowanych
W ostatnich kilku latach zauwaalna jest tendencja do specjalizacji placwek
handlowych w wybranym asortymencie artykuw spoywczych. Dynamiczny
rozwj liczby tych sklepw jest odpowiedzi na coraz to inne potrzeby i prefe-
rencje polskich konsumentw o rosncych dochodach i oczekiwaniach odnonie
jakoci, wieoci, walorw smakowych czy prozdrowotnych ywnoci. Wzrost
liczby wyspecjalizowanych placwek wynika rwnie z szybko poszerzajcej
si oferty podaowej oraz konkurencyjnych sposobw ich dystrybucji. Sklepy
te, oprcz wysokiej jakoci produktw i usug (popartych systemami zarzdzania
jakoci, ISO 9001 oraz HACCP), mog zagwarantowa przyjazn atmosfer za-
kupw, nisze ceny wyrobw (poniewa sprzedaj towar bez porednikw) oraz
bezporedni kontakt z nabywcami (czego zwykle brakuje w sieciach placwek
masowej obsugi). Istotnym warunkiem ich rozwoju jest wic wyrniajca si
spord innych placwek oferta produktw wysokiej jakoci, oryginalny zestaw
asortymentowy, a take konkurencyjny sposb organizacji sprzeday (Maleszyk,
2008b). Sklepy rmowe stanowi wizytwk producenta, dlatego priorytetem
jest tutaj dbao o towar i o klienta. To producent jest odpowiedzialny za miejsce
sprzeday, obsug i produkty. Stara si, aby jako usug bya na najwyszym
poziomie, aby klienci chtnie wracali do jego placwki (Wendland, 2009).
Do wyrnikw oferty asortymentowej sklepw wyspecjalizowanych zali-
cza si midzy innymi:
walory prozdrowotne produktw i ekologiczne metody ich wytwarzania
(potwierdzone certykatem);

63
specjalne zestawy asortymentowe ukierunkowane na odrbne i wysublimo-
wane potrzeby i preferencje nabywcw (np. tradycyjne polskie produkty,
produkty kuchni regionalnych, artykuy delikatesowe, kultywujce okrelo-
ne sposoby zachowania i formy konsumpcji itp.);
obecno marek wasnych producentw, potwierdzajcych renomowan
i wysok jako produktw.
W zwizku z poszerzajc si ofert asortymentow produktw FMCG po-
jawiaj si na krajowym rynku nowe specjalizacje i rodzaje sklepw, do ktrych
zaliczy mona sklepy (Maleszyk, 2008b):
delikatesowe oferujce asortyment klasy Premium, w tym delikateso-
we wyspecjalizowane z odpowiednio dobran ofert asortymentow (np.
wszystko na przyjcia okolicznociowe); do tego typu sklepw zaliczy
mona sie Alma Market, Bomi, Piotr i Pawe czy Mini Europa,
z produktami do bezporedniego spoycia (typu convenience ze zna-
czcym udziaem produktw wieych i garmaeryjnych); do tej kategorii
zaliczy mona sieci sklepw: abka i Freshmarket, SPAR itp.,
z produktami kuchni regionalnych i narodowych (kuchni polskiej, wo-
skiej, tajskiej, japoskiej itp.), czsto wraz z prowadzeniem dziaalnoci
gastronomicznej; sieci w tej kategorii: Chopskie Jado Sphinx, Kuchnie
wiata Sane Chem, North Coast, Specja Wiejski,
z produktami organicznymi, tzn. wytwarzanymi metodami ekologicznymi
lub pochodzcymi z gospodarstw ekologicznych, a take ze zdrow ywno-
ci i ywnoci dietetyczn (np. dla diabetykw, wegetarian itp.); np. Sie
Bio Avena, Organic Market, Organic Farma Zdrowia, Polska Zagroda, Samo
Zdrowie, sie Benedicite Opactwa Benedyktynw itp.,
z artykuami alkoholowymi w tym winiarnie, np. Mielyski Wines Spi-
rits Specialities, Winokracja, Vinoteka La Bodega, Alkohole i Wina wiata
M&P, Grand Prix, Alkohole Winoteka, Galeria Wina itp.,
z kaw, herbat, wyrobami tytoniowymi i innymi artykuami komple-
mentarnymi (np. sklepy Tchibo, Tea Club, Poegnanie z Afryk itp.,
z wyrobami piekarniczymi i cukierniczymi (tj. sklepy-piekarnie, lodziar-
nie, cukiernie); sieci sklepw: A. Blikle, SPC, Piekarnie-Cukiernie Putka
itp.,
rmowe oferujce wyroby producentw misa, drobiu i wdlin (np. ZM
Wierzejki, JBB, ZM Herman SA, BYK, Delikatesy Misne U Rzenika, So-
kow S.A. itp.), produktw garmaeryjnych (np. pierogarnie Sztuka Pie-
roga rmy Polskie Jado S.A.), ryb i ich przetworw (np. Zota Rybka),
rzadziej owocw i warzyw wraz z ich przetworami.

Nowe rozwizania dla handlu typu convenience w sieci SPAR na bazie swoich mi-
dzynarodowych dowiadcze
W wielu marketach SPAR w Europie i na wiecie zostay uruchomione trzy technologie co-
nvenience: Treehouse juice, CENSA coffee bar oraz Kitsu noodle bar. CENSA to specjal-
nie wyznaczona strefa w sklepie, w ktrej klienci mog napi si kawy mielonej na miejscu,
ze specjalnie wyselekcjonowanych ziaren, parzonej w najnowoczeniejszych modelach
ekspresw. Klienci mog te kupi tu ciasta, ciastka, saatki oraz kanapki. Treehouse juice
CENSA to strefa, w ktrej klienci mog napi si sokw wyciskanych ze wieych owo-
cw, koktajli z dodatkiem mleka. Z kolei Kitsu to miejsce, w ktrym przygotowywane s
na bieco dania gotowe oparte na makaronach z woka. Forma konsumpcji produktw
przygotowywanych w tych trzech strefach marketu (kawa, soki, koktajle, kanapki, maka-
rony) zaley od preferencji klientw i moe by to konsumpcja na miejscu, a take zakup
produktw na wynos (Nowe pomysy, 2008).
65
3
Wybrane instrumenty handlu detalicznego
Organizacja handlu na rynku produktw ywnociowych jest uwarunko-
wana wieloma czynnikami wewntrznymi, wynikajcymi z organizacji samych
obiektw handlowych oraz czynnikami zewntrznymi, wynikajcymi z otocze-
nia tych obiektw. Podstaw ksztatowania dystrybucji traktowanej jako element
marketingu jest okrelenie podanego przez konsumentw sposobu oferowania
towarw. Obejmuje on wybr formy sprzeday, lokalizacji i wizerunku sklepw,
wielkoci, rodzaju i szerokoci asortymentu, rodzaju ekspozycji towarw, a tak-
e warunki sprzeday, formy obsugi czy zakres wiadczonych usug dodatko-
wych.
W rozdziale omwiono organizacj sprzeday detalicznej, zasady lokaliza-
cji i wizerunku placwki handlowej. Wiele miejsca powicono take zagadnie-
niom oddziaywania instrumentw merchandisingu i organizacji sprzeday na
handel i zachowanie klientw.
3.1. Organizacja sprzeday detalicznej
Sprzeda jest podstawow czynnoci handlu i jego podmiotw zwizan
z aktem kupna-sprzeday (Krajewska, 1999). Pod tym pojciem rozumie si tak-
e jeden z wielu skadnikw marketingu, ktry jest cigym procesem rozpozna-
wania i zaspokajania podstawowych potrzeb klienta przez wiadom i uczciw
wymian wartoci. Jest pewnego rodzaju powtarzajcym si procesem, bdcym
zamkniciem jednostkowej sprzeday (Kramer, 1995; Komosa, 2007).
Wedug Kramera (1995) sprzeda detaliczna obejmuje sprzeda towarw
i usug bezporednio ostatecznemu konsumentowi. Jest wic funkcj, jakie peni
przedsibiorstwo handlowe, podejmowan w celu osigania najwikszej iloci
i wartoci sprzeday (czyli zysku). Takiej placwce take zaley na dobraniu
odpowiedniego sposobu i zakresu obsugi swoich potencjalnych nabywcw (Ko-
mosa, 2007).
Istnieje wiele metod sprzeday. Najoglniej dzieli si je na sprzeda pa-
sywn (tj. przycigajc wzrok klienta i zachcajc do zakupu) i aktywn (tj.
zorientowan na wielko sprzeday i/lub na klienta). Natomiast w zalenoci
66
od stopnia udziau pracownikw formy te dzieli si na tradycyjne i nowoczesne,
co przedstawia rysunek 5. Wybr formy sprzeday w sklepie jest uwarunkowa-
na m.in. warunkami sprzeday, tj. wielkoci powierzchni, szerokoci i gbo-
koci oferowanego asortymentu, czy wreszcie oczekiwaniami i wymaganiami
nabywcw (Komosa, 2007).
Sprzeda tradycyjna zwizana jest z bezporednim kontaktem nabywcy
towaru ze sprzedawc, wykonujcym takie czynnoci jak: podawanie, wae-
nie, pakowanie, udzielanie informacji i porad, przyjmowanie zapaty (Komosa,
2007). Z punktu widzenia przedsibiorstwa moe ona oznacza zarwno sprze-
da sklepow (detaliczn), jak i sprzeda akwizycyjn. Jest rwnie najstarszym
i najwaniejszym rodkiem promocji (Musiakiewicz, 2003). Jej istota polega
na osobistym kontakcie sprzedawcy z klientem sklepu potencjalnym nabyw-
c. Jego rola sprowadza si zwykle do zapoznania potencjalnego nabywcy z ce-
chami produktu, w miar potrzeby jego zademonstrowania, zawarcia transakcji
i czsto do wiadczenia usug posprzedaowych. Sprzeda osobista (bezpored-
nia) moe si przejawia jako:
porada sprzedawcy w sklepie detalicznym,
promowanie towaru przez personel sklepowy lub akwizytora (poza siedzib
handlow rmy) w trakcie rozmowy sprzedaowej z konsumentem,
zachta do zakupu towaru w domu,
sprecyzowanie preferencji potencjalnego klienta,
promowanie i/lub sprzeda towaru przez akwizytora (najczciej reprezen-
tujcego producenta) porednikom handlowym, profesjonalistom i innym
z nadziej, e ci bd nastpnie poleca lub stosowa produkt (Musiakie-
wicz, 2003).
W ramach takiej formy sprzeday rozrnia si:

Formy sprzeday
Tradycyjne Nowoczesne
z rozwinit obsug nabywcw
ze zredukowan obsug
nabywcw
sprzeda samoobsugowa
sprzeda z automatw
sprzeda preselekcyjna
Rysunek 5. Klasykacja form sprzeday detalicznej
rdo: Komosa A., 2007: Organizacja sprzeday. Ekonomika, Warszawa, s. 20.
67
sprzeda z rozwinit obsug nabywcw gdzie zadaniem sprzedawcy
jest: powitanie nabywcy, ustalenie jego zapotrzebowania, demonstrowanie
towaru i poradnictwo przy wyborze, przyjcie i wykonanie zamwienia,
ewentualne przyjmowanie nalenoci za towar, poegnanie nabywcy. Taka
forma sprzeday stosowana jest w punktach sprzeday detalicznej, w kt-
rych ze wzgldu na asortyment sprzedawanych towarw zastosowanie jednej
z nowoczesnych form sprzeday nie jest moliwe (np. w sklepach misnych)
bd w punktach sprzeday detalicznej o podwyszonym poziomie obsugi
konsumentw (tj. w sklepach specjalistycznych czy delikatesach).
sprzeda ze zredukowan obsug nabywcw jest stosowana przy sprze-
day artykuw powszechnie nabywanych przez klientw, bez koniecznoci
prowadzenia rozmowy ze sprzedawc (np. w sklepach spoywczych, kio-
skach i innych punktach sprzeday drobnodetalicznej). Czynnoci sprzedaw-
cy ograniczaj si do: powitania, wydania zamwionego towaru, zainkaso-
wania nalenoci i poegnania nabywcy (Kotler, 1994; Szumilak, 2004).
W relacji przedsibiorstwoklient zawsze wystpuje sprzedawca, ktry jest
wizytwk rmy dla nabywcy (Musiakiewicz, 2003). Podczas kontaktu oso-
bistego pomidzy sprzedawc a potencjalnym nabywc ma miejsce wymiana
informacji oraz negocjacje w sprawie ceny, warunkw dostawy czy te zapaty
za nabyty towar (Kramer, 1995). Rola sprzedawcy jest tym wiksza im wiksze
wystpuje ryzyko zakupu przez klienta konkretnego towaru. Tak np. artykuy
bezproblemowe, inaczej czstego zakupu (np. pieczywo, nabia itp.), nie wyma-
gaj bezporedniego kontaktu z nabywc, gdy wystpuje tutaj wyeliminowane
ryzyko zakupu niewaciwego towaru. Natomiast w przypadku artykuw prob-
lemowego zakupu (np. drogiego sprztu elektronicznego, luksusowego alkoholu)
udzia sprzedawcy bezporedniego jest niezbdny i niezastpiony. Przyjmuje si,
e im towar droszy, tym ryzyko dla nabywcy jest wiksze, a waciwa i rzetelna
informacja sprzedawcy na temat tego produktu zmniejsza to ryzyko i podwysza
skonno nabywcy do decyzji kupna (Musiakiewicz, 2003).
Natomiast nowoczesne formy sprzeday powoduj, e udzia sprzedawcy
w kontakcie z potencjalnym nabywc staje si znacznie ograniczony, bd te
jak w przypadku sprzeday z automatw cakowicie wyeliminowany. Bliski kon-
takt klienta z towarem i skracanie czasu obsugi konsumenta to najwaniejsze
cechy nowoczesnych form sprzeday (tj. super- i hipermarketw, sklepw dys-
kontowych itp.), w ramach ktrych wyrnia si (Szumilak, 2004):
sprzeda samoobsugow metod obsugi polegajc na tym, e klient
samodzielnie dokonuje wyboru towarw rozmieszczonych w sklepie, a kon-
takt sprzedawcy z nim ogranicza si do przyjcia zapaty za towar. Ta forma

68
sprzeday zapewnia klientowi peny dostp do towaru i moliwo samo-
dzielnego, nieskrpowanego jego wyboru, przy czym czas dokonywania
zakupw te zaley od klienta. Warunkiem stosowania tej formy sprzeday
jest waciwe dostosowanie towarw do sprzeday. Przy sprzeday samoob-
sugowej zmienia si w istotny sposb rola sprzedawcy, ktry koncentruje
si gwnie na przygotowaniu towaru do sprzeday. Podobnie sprzeda oso-
bista zastpowana jest reklam, promocj sprzeday czy technikami mer-
chandisingowymi.
sprzeda preselekcyjn dotyczc eksponowania w sklepie towarw
w sposb, ktry zapewnia nabywcom swobodny i samodzielny wybr towa-
ru. Kupujcy maj moliwo porwnania produktw (tj. gatunki, odmiany,
kolory czy ceny) bez popiechu i dokonania wstpnego wyboru, po czym
w rozmowie ze sprzedawc konkretyzuj swoje yczenia dotyczce naby-
wanego towaru. Znaczenie ekspozycji wzrasta tutaj wraz z poszerzaniem
i pogbianiem asortymentu w sklepie. Rozmowa ta jest krtsza od rozmo-
wy sprzedaowej, typowej dla tradycyjnej formy sprzeday, poniewa klient
samodzielnie oglda, ewentualnie przymierza towar, a jedynie w kocowej
fazie zakupu rozmawia ze sprzedawc. Rola sprzedawcy jest tu wic ograni-
czona do asystowania przy wyborze towaru, a nastpnie do pobrania nale-
noci za zakupiony produkt. Sprzeda preselekcyjna znajduje zastosowanie
przy sprzeday towarw wybieralnych, jak odzie, buty, meble itp.
sprzeda z automatw (tzw. vendingw) jest znan od wielu lat form
sprzeday detalicznej (np. sodyczy, napojw, papierosw itp.). Ostatnio cie-
szy si ona ogromn popularnoci przede wszystkim w spokojnych i bez-
piecznych miejscach, takich jak dworce, lotniska, galerie handlowe, orod-
ki sportowe czy uczelnie. Obiecujc przyszo ma sprzeda w zakadach
pracy, biurowcach i uczelniach, gdzie punkty gastronomiczne dziaaj tylko
w okrelonych godzinach, a wielu pracownikw czy studentw ma zajcia
do pnych godzin wieczornych. A wkrtce rozszerzy si na kolejne pole,
ktrym bd samodzielnie stojce automaty na ulicach miast. Jej zasadnicz
zalet jest funkcjonowanie przez ca dob i we wszystkie dni tygodnia (Cox
i Brittain, 2000; Domagaa, 2009).
Polski rynek maszyn vendingowych jest najmodszym kanaem sprzeday
detalicznej w Polsce. Zacz funkcjonowa dopiero od 1995 roku, kiedy przepro-
wadzono denominacj zotego i na rynku pojawi si bilon. Wiele polskich auto-
matw jest przygotowanych na wdraanie nowych technologii i rozwiza (np.
pojawiy si ju automaty do sprzeday lodw impulsowych, wieego mleka).
Rynek ten jest rwnie do rozdrobniony i dopiero zaczyna si integrowa na

69
wzr rynkw zachodnich. Szacuje si, e cay rynek vendingu w Polsce obejmu-
je obecnie ponad 30 tys. automatw sprzedajcych, co w porwnaniu z innymi
krajami rozwinitymi jest i tak bardzo mao. W Japonii na 1 automat przypada
20 mieszkacw (Domagaa, 2009).
Rozwj samoobsugi i preselekcji przyczyni si do wzrostu produktywnoci
handlu detalicznego i w duej mierze uksztatowa obraz wspczesnego handlu,
w ktrym dominuj placwki masowej obsugi. Ze wzgldu na du swobod
wyboru i brak presji kupna towaru, takiej jak w sprzeday tradycyjnej, staj si
one coraz czciej preferowanymi przez nabywcw metodami obsugi (Szumi-
lak, 2004; migielska, 2004).
Dobry sprzedawca, to przede wszystkim dobry organizator sprzeday, kieru-
jcy gwny wysiek i koncentracj na przygotowanie sklepu i towaru do sprze-
day, czuwajcy nad waciwym jej przebiegiem podczas obecnoci klientw
w sklepie. Do podstawowych elementw skadajcych si na organizacj sprze-
day w sklepie zalicza si:
odpowiednie przyjcie towaru,
segmentacj asortymentow,
segmentacj numeryczn,
kontrol jakoci towaru,
oczyszczanie,
rozmieszczenie na pkach,
demonstracj produktu,
opraw plastyczn produktu,
reklam towaru,
odpowiedni ekspozycj i owietlenie,
atmosfer pobudzajc zmysy,
kontrol jakoci i uoenia towaru na pce itp. (Krajewska, 1999).
Oferowanie towarw ostatecznym nabywcom wie si z podejmowaniem
wielu dziaa i przedsiwzi oraz uwzgldnianiem takich czynnikw, jak:
lokalizacja sklepw, ich wielko i rodzaj,
formy sprzeday i ekspozycji towarw, szeroko asortymentu, formy obsugi,
zakres wiadczonych usug dodatkowych w sklepie itp. (Garbarski i wsp.,
1994).
3.2. Lokalizacja i wizerunek placwki handlowej
Lokalizacj przedsibiorstwa deniuje si jako proces trwaego wizania
z przestrzeni spoeczn i ekonomiczn poszczeglnych skadnikw technolo-
gicznych dziaalnoci gospodarczej, w tym przede wszystkim obiektw nieru-

70
chomych w formie budynkw, budowli, konstrukcji lub linii produkcyjno-usu-
gowych. Naley j postrzega jako istotny proces decyzyjny przedsibiorcy-me-
nedera (Budner, 2004). Lokalizacja placwki handlowej jest bardzo wanym
elementem w pozyskiwaniu potencjalnych klientw, a co za tym idzie wpywa na
wielko sprzeday oferowanych produktw, a tym samym na zyski rmy (Olej-
niczak, 2005). Jest to wic znaczcy element z punktu widzenia przedsibiorstwa
oraz nabywcw towarw, by sklep by pooony w dogodnym miejscu, w miar
moliwoci blisko miejsca zamieszkania potencjalnych klientw (Cox i Brittain,
2000; Komosa, 2007).
Jak przedstawia Komosa (2007), przy kreowaniu lokalizacji placwek han-
dlowych wane jest jej dostosowanie do liczby asortymentu towarw oraz za-
monoci nabywcw mieszkajcych w okolicy. Do podstawowych czynnikw
wpywajcych na wybr lokalizacji sklepu wymienia si nastpujce elementy:
rynek docelowy liczba potencjalnych klientw placwki, liczba klientw
na 1 placwk handlow, pozostae informacje o populacji mieszkacw (tj.
wiek, status spoeczny, narodowo, zatrudnienie czy gsto zaludnienia);
dostosowanie miejsca i budynku do zaoe dziaania;
kompatybilno tzn. relacje midzy placwk a innymi sieciami handlo-
wymi znajdujcymi si w pobliu;
dostpno, topograa, pooenie przy czstych miejscach pobytu pieszych,
okrelenie natenia ruchu czy istnienie drg dojazdowych;
organizacja transportu (tj. transport publiczny i prywatny);
cena wynajmu, zakupu ziemi pod zabudow lub cena kupna istniejcego
obiektu;
warunki zaopatrzenia;
konkurencyjno w sensie lokalizacji, wielkoci i prolu, przewagi;
charakter okolicy/dzielnicy, miejscowoci, gdzie ma by pooona jednostka
handlowa (Cox i Brittain, 2000; Olejniczak, 2005).
Wizerunek rmy to obraz, wyobraenie organizacji powstae u odbior-
cw na podstawie wiadomych lub niewiado mych dziaa rmy. Uksztatowa-
ny jest w wiadomoci spoecznej i opiera si na kombinacji faktw, dowiad-
czenia, wiedzy, opinii, a czasem plotek. Moe by wynikiem informacji przeka-
zywanych tzw. poczt pantoow, poprzez uwagi zasyszane od przyjaci czy
znajomych, bd nabyte z wasnego dowiadczenia. Wyrnia si kilka typw
wizerunku przedsibiorstwa, a mianowicie: zwyky (postrzeganie rmy przez
otoczenie), lustrzany (postrzeganie organizacji przez ni sam), podany (jak
rma chce by postrzegana przez otoczenie) i optymalny (kompromis moliwy
do osignicia) (Szostak, 2009).

71
Wizerunek punktu sprzeday detalicznej jest uksztatowany w wiado-
moci klientw i subiektywnie przez nich oceniany jako oglny obraz danego
punktu i jego cech (Cox i Brittain, 2000). Ma rwnie duy wpyw na wygld
jego otoczenia, ulicy. Tym samym powinien zachci klientw do odwiedzin
i zrobienia w nim zakupw (Komosa, 2007). Jednym z najwaniejszych kompo-
nentw wizerunku jest atmosfera, czyli dominujce wraenie wywoane zarwno
cechami zycznymi placwki handlowej, jak i sposb prowadzenia dziaalnoci
handlowej (Cox i Brittain, 2000; Komosa, 2007). Atmosfer punktu sprzeday
tworzy zesp elementw, ktry ma za zadanie pozytywnie oddziaywa na zmy-
sy: wzrok, dotyk, smak, powonienie i such, skadajcy si z:
wygldu zewntrznego (tj. architektura, elewacja czy szyld) i otoczenia
(parking, lokalizacja),
oglnej estetyki placwki (tj. wystrj wntrza, podogi, ciany, owietlenie
itp.),
aranacji punktu sprzeday,
ekspozycji towarw w sklepie (Cox i Brittain, 2000).
Sklepy detaliczne to najczciej budynki w ksztacie prostokta, o dachu
lekko spadzistym. Elewacja bdca zewntrznym wizerunkiem sklepu jest ko-
lorystycznie dopasowana do znaku rmowego, tzn. logo rmy. Powinna zwraca
uwag przechodniw i tym samym powodowa zwikszenie obrotw danej sieci
(Komosa, 2007).
Szyld jest znakiem rmowym odrniajcym dan placwk handlow od
innej. Umieszczony jest nad wejciem do sklepu, a take w postaci barwnego
i wietlnego neonu na supie kilkanacie metrw nad ziemi. Ze znacznej odle-
goci dostarcza on informacji o lokalizacji sklepu danej sieci (Komosa, 2007),
a take na temat rodzaju prowadzonej dziaalnoci, sprzedawanym asortymencie
i godzinach otwarcia placwki (Cox i Brittain, 2000).
Front punktu sprzeday moe by usytuowany rwnolegle do ulicy lub
chodnika bd ukonie do linii ulicy czy chodnika, co pomaga w naturalny spo-
sb przemieszczaniu si klientw do wntrza (Cox i Brittain, 2000). Wygld
zewntrzny stanowi take samo wejcie do placwki. Ma za zadanie zaprasza
klientw do rodka. Musi by ono odpowiedniej szerokoci, by zapewni swo-
bodne wejcie i wyjcie. Niektre sieci stosuj oddzielne wejcia i wyjcia, ktre
s odpowiednio oznakowane (Cox i Brittain, 2000; Komosa, 2007).
Wanym elementem dla organizacji sprzeday jest take wntrze sklepu.
Powinno ono harmonizowa z estetyk fasady, zarwno kolorystyk (cian,
podogi, ekspozycji), jak i deseniem (wykadziny podogowej). Cao powinna

72
by estetyczna oraz tworzy pozytywny wizerunek punktu sprzeday detalicznej
(Cox i Brittain, 2000).
W placwce handlowej wyrnia si sal sprzedaow oraz zaplecze, gdzie
magazynowane s towary oraz znajduj si pomieszczenia biurowe i socjalne.
W sali sprzedaowej za eksponowane s towary i znajduj si kasy. Powierzch-
ni sprzedaow dzieli si zwykle na: cz dla kupujcych 40% powierzchni
sali oraz cz do ekspozycji towarw 60% powierzchni (Komosa, 2007).
Na waciwy ukad placwki handlowej wpywa wic jego aranacja, czyli
zagospodarowanie przestrzeni przez odpowiednie rozmieszczenie urzdze eks-
pozycyjnych oraz przez rozplanowanie drg poruszania si klientw czy usytu-
owania kas i np. przymierzalni (Cox i Brittain, 2000). Wyrnia si kilka uka-
dw aranacji placwki handlowej. W literaturze przedmiotu spotyka si ukady
siatkowe, butikowe i swobodne. W przypadku sklepu detalicznego oferujcego
produkty ywnociowe, gwnie w supermarketach czy marketach osiedlowych,
najczciej stosowany jest ukad tzw. siatkowy (rys. 6), ktry wykorzystuje wiele
dugich mebli ustawionych rwnolegle, tworzc wyspy do ktrych dostp jest
tylko na dwch kocach przez co klienci poruszaj si wzdu przewidywa-
nych tras (Cox i Brittain, 2000). Minimalna szeroko przej pomidzy pka-
mi, gdy stosowane s wzki, wynosi zwykle 140200 cm (Komosa, 2007).
Podogi powinny by wykonane z materiaw umoliwiajcych atwe ich
utrzymanie w czystoci, a kolorystyka dostosowana do wystroju wntrza, by
wszystko stanowio harmonijn cao wraz z odpowiednim, intensywnym
owietleniem caej powierzchni sprzedaowej.
Nieodzownym elementem wntrza sklepu jest jego zaplecze, dostpne wy-
cznie dla pracownikw placwki. Suy do przyjmowania oraz przechowywa-
nia dostarczanych produktw z centrum logistycznego czy te bezporednio od
Wejcie
Rysunek 6. Ukad siatkowy w aranacji placwki handlowej
rdo: Borusiak B., 2005: Merchandising. Akademia Ekonomiczna w Poznaniu, Pozna, s. 45.
73
producenta, wygospodarowania pomieszcze dla wykonywania prac biurowych
oraz dla pracownikw na pomieszczenia socjalne (Komosa, 2007).
Podsumowujc powysze rozwaania naley stwierdzi, e prawidowy
ukad sklepu powinien przede wszystkim:
uatwia ruch klientw i pracownikw w sklepie,
umoliwia osignicie wymaganego natenia ruchu,
gwarantowa efektywn ekspozycj wszystkich produktw,
maksymalnie wykorzysta dostpn powierzchni, uwzgldniajc przy tym
rodzaj sklepu, asortyment oraz wymogi bezpieczestwa i ochrony (Cox
i Brittain, 2000).
Wanym czynnikiem wpywajcym na decyzje klientw jest te waciwa
ekspozycja produktw w sklepie. Decyzje te dotycz zazwyczaj rodzaju rega-
w i pek, aranacji wyposaenia wntrza sklepu, dugoci i szerokoci przej
midzy regaami, usytuowania kas w sklepie oraz innych punktw obsugi klien-
ta (Cox i Brittain, 2000).
W placwce handlowej stosowane s tzw. ekspozycje specjalne, czyli pro-
mocyjne (tab. 12). W zalenoci od tego, jaki artyku bdzie celem promocji,
ekspozycje te mog by utworzone specjalnie (w okrelonych miejscu) lub wy-
stpowa na pce wraz z innymi produktami, pamitajc jednak, e skuteczniej-
sze s te pierwsze (Borusiak, 2008; Pierzchaa, 2008).
Przy wewntrzsklepowych wystawach produktw pakowanych, najbar-
dziej popularne sposoby obejmuj uoenie opakowa w stos (w tzw. piramid-
k, na kocach przej miedzy pkami sklepowymi), albo wystawienie ich
w pojemnikach (tekturowych, plastikowych lub metalowych), zaopatrzonych
w odpowiedni tablic informacyjn. Dowiadczenia pokazuj (Buttle, 1984),
e obydwa rodzaje wystaw, jak zreszt i wiele innych rodzajw wystaw specjal-
nych, maj wyrany wpyw na sprzeda wystawianych wyrobw.
Witryny i wystawy wewntrzsklepowe to specjalny rodzaj wykorzystania
otoczenia handlowego do wywierania wpywu na zachowanie konsumentw.
Oczywicie istnieje jeszcze wiele zabiegw, okrelanych jako oddziaywanie
w punkcie sprzeday, takich jak np. reklama i promocja sprzeday, ktre zostan
szerzej opisane w dalszej czci pracy.
W nowoczesnych obiektach handlowych naley odpowiednio skompono-
wa kolor, dwik, zapach i inne elementy wygldu sklepu, tak aby stworzy
przyjemn atmosfer, ktra powinna zachca klienta do duszego przebywa-
nia w sklepie i przede wszystkim do zwikszonych zakupw. W tym samym
celu centra handlowe staj si (take w Polsce) coraz czciej centrami rozryw-
ki. Tworzone s powierzchnie z rnymi urzdzeniami rekreacyjnymi (fontan-

74
nami, placami zabaw dla dzieci), gastronomicznymi. W miejscach tych ludzie
mog zaspokoi wiele rnych potrzeb, tak e kupowanie staje si niejako do-
datkiem do innych aktywnoci realizowanych w takich centrach (Falkowski
i Tyszka, 2001).
Wedug rnych bada dobry nastrj konsumentw wpywa na pozytywne
postrzeganie przez nich sklepu oraz na pozytywne ocenianie produktw, co z ko-
lei wpywa na dugo przebywania w sklepie i na wielko zakupw (Falkowski
i Tyszka, 2001).
3.3. Wyposaenie placwki handlowej
Wyposaenie uatwia klientom poruszanie si po sklepie i dokonywanie za-
kupw. Wpywa take na ekspozycj towaru na pce, w regale czy w ladzie
chodniczej. Przy wyborze wyposaenia poszczeglne jego elementy powinny
tworzy spjn cao. Proponowane na rynku nowoczesne systemy ekspozycyj-
ne daj moliwo nie tylko swobodnego ukadu, ale i doboru kolorw, czci
skadowych czy akcesoriw (np. elementw z tworzyw sztucznych lub drewna).
Tabela 12. Rodzaje miejsc ekspozycji stosowanych w celach promocyjnych
Nazwa Opis Zalety/wady
Paleta Ekspozycja wygodna w przygo-
towaniu, polegajca na wyoeniu
towaru, oplakatowaniu i umieszcze-
niu cen
Zalety: atwo i szybko przygo-
towania, dobra widoczno
Wady: przeznaczona do ekspozycji
jednego towaru, zajmuje spor
powierzchni
Wyspa paletowa Dwie, cztery palety zgrupowane
w jedn ekspozycj
Wady: zajmuje duo przestrzeni
Kocwka regau
(gondoli)
Pki umieszczone (poprzecznie do
regau) na kocu regau, ekspozycja
promocyjna (na palecie, ppalecie
lub pkach)
Zalety: dobra widoczno
Meble promocyjne
dostawcw
O rnych formach, ksztatach,
wysokociach
Zalety: moliwo wypenienia
wolnych przestrzeni
Wady: niespjne z reszt wyposa-
enia
Kominy promocyjne Miejsce promocyjne wydzielone
w poowie dugoci cigu regaw
Zalety: ami monotoni i zmniej-
szaj zimne strefy, skuteczne
w dugich cigach
Wyodrbnione miejsce
promocyjne na pce lub
ladzie tradycyjnej
Ekspozycja zwikszona o kilka
facingw (wyoonych produktw),
zaznaczona materiaami POS
Zalety: szybko przygotowania
Wady: moliwo brakw towa-
rowych
rdo: Pierzchaa K., 2008: Jesie w promocji. Handel, 15, s. 32.
75
W stworzeniu atmosfery przyjaznej zakupom pomaga te odpowiednia kolory-
styka i owietlenie nie tylko oglne, ale rwnie miejscowe w obrbie poszcze-
glnych regaw (Maysz, 2009).
Do podstawowego wyposaenia placwki handlowej zalicza si nastpujce
urzdzenia:
regay (np. metalowe, druciane czy drewniane) przeznaczone do ekspo-
nowania artykuw spoywczych i przemysowych czy dla poszczeglnych
bran np. stoisk piekarniczych, cukierniczych, alkoholowych, warzywno-
-owocowych, aptecznych oraz do eksponowania innych artykuw;
pojemniki i kosze na produkty, wolno stojce gondole i standy obrotowe;
tzw. system prowadzenia klienta tj. bramki mechaniczne i elektroniczne,
mynki wejciowe, supki, przegrody, stoliki do koszy sklepowych, boksy
kasowe z tam przesuwn;
wzki sklepowe chromowane i ocynkowane;
lady dostpne w rnych wymiarach mona czy w cigi dowolnej du-
goci, na stoiska wielobranowe i spoywcze;
regay magazynowe stabilne, z pkami metalowymi;
urzdzenia chodnicze lodwki, lady, regay, szafy i witryny do mroonek,
nabiau, misa i ryb, ktre stanowi podstawowe wyposaenie sklepw spo-
ywczych i marketw. Przeznaczone s do ekspozycji i bezporedniej sprze-
day artykuw spoywczych oraz do przechowywania produktw;
wagi i krajalnice;
urzdzenia i materiay do pakowania (Cox i Brittain, 2000).
Wanym elementem wyposaenia placwki handlowej s te kasy, ktre przez
waciwe zorganizowanie obsugi skracaj czas do jej przeprowadzenia. Licz-
ba kas uzaleniona jest od powierzchni sklepu. Urzdzeniem stosowanym przy
stanowisku kasowym jest zazwyczaj kasa rejestracyjna lub kasa skalna, ktra
ewidencjonuje obrt ze sprzeday, kwoty podatku od towarw i usug. Wyposa-
ona jest w tzw. pami skaln, co umoliwia jednokrotny i trway zapis danych,
a w razie potrzeby ich odczyt. Za tak kas uwaa si rwnie drukarki skalne
oraz komputery. Stanowiska kasowe wyposaone s take w wagi i wywietlacze,
by klient mg zobaczy kwoty za poszczeglne towary (Komosa, 2007).
Ekspozycja przy kasach, nazywana potocznie zot stref, uznawana jest
za jedno z bardziej strategicznych i kluczowych instrumentw przyczyniajcych
si nawet do 5% obrotu danej placwki handlowej. Podjcie nagej decyzji, sto-
jc w kolejce do kasy, trwa zazwyczaj kilka sekund, dlatego te w miejscach
tych zwykle umieszczane s produkty w opakowaniach przycigajcych wzrok,
intensywnie reklamowane w mediach (take o rozpoznawalnej marce) oraz od-

76
powiednio uszeregowane w poszczeglne kategorie (Dziocha, 2003). Produk-
ty dostpne przy kasach umieszczane s na wycignicie rki, na stojakach,
osobnych stendach czy po prostu na wieszakach. Zadaniem takiej ekspozycji
w stree kasy jest wywoa impuls, uwiadomi klientowi potrzeb zaspoko-
jenia chwilowej zachcianki, pragnienia (np. skosztowania sodyczy). Produkty te
zwykle znajduj si na wysokoci oczu i s eksponowane poziomo (Kucharzyk,
2003).
3.4. Merchandising jego rola i zadania
W literaturze przedmiotu mona spotka czsto istotnie rnice si od sie-
bie denicje merchandisingu (ang. merchant kupiec, merchandise towar).
Jest on okrelany jako efektywne wykorzystanie powierzchni handlowej, jako
efektywna organizacja sprzeday, czy efektywne zarzdzanie pk sklepow,
jako optymalna prezentacja towarw w jednostce handlowej, bd jako szeroko
stosowana i skuteczna komunikacja w punkcie sprzeday (Szulce, 1998; Grze-
siuk, 1999; Rozwadowska, 2000).
Wedug Chwaka (1995) terminem tym okrela si wszystkie narzdzia
dziaania rynkowego na poziomie sklepu w jego lokalnym otoczeniu rynkowym.
Inna denicja merchandisingu sprowadza go do promocji sprzeday realizowa-
nej w placwce handlowej przez detalistw i przedstawicieli handlowych produ-
centw (Urbaski i Walendzik, 2006). Kolejna denicja okrela merchandising
jako promocj sprzeday realizowan w placwce handlowej przez detalistw
i przedstawicieli handlowych producentw. Wyrnia si w tym przypadku trzy
poziomy natenia merchandisingu:
I poziom przedstawiciele handlowi producenta sami organizuj ekspozy-
cj towaru i sprawuj nad ni nadzr w sieciach sklepw, z ktrymi wsp-
pracuj;
II poziom intensywne, stae szkolenie personelu sklepowego przez produ-
centa w celu zwikszenia obrotw towarowych jego wyrobw;
III poziom zatrudnianie przez producenta specjalnego personelu sprzeda-
owego (merchandiserw), ktry wspiera personel sklepowy w sprzeday
osobistej (Rozwadowska, 1995).
Podstawowym rdem koniktw midzy merchandisingiem handlowym
i producentem s ich odmienne cele (co przedstawia tab. 13). Celem merchan-
disingu handlowego zdaniem Kosiewicz-Greckiej i Somiskiej (2002) oraz
Borusiak (2005) jest:
prezentacja towarw zgodnie z potrzebami i preferencjami nabywcw,

77
uzyskanie najwikszego zysku z dugoci pki,
zapewnienie wysokiej sprzeday wszystkich produktw,
umieszczenie w najbardziej atrakcyjnych miejscach pki produktw o sab-
szej rotacji, ale z wysok mar.
Celem merchandisingu producenta jest przede wszystkim:
zdobycie jak najwicej iloci miejsca dla swoich produktw,
osignicie jak najwyszej rotacji swoich produktw kosztem towarw kon-
kurencji,
prezentowanie produktw zgodnie z polityk marketingow swojej rmy
(Kosiewicz-Grecka i Somiska, 2002; Borusiak, 2005).
Wedug Sobiecharta (2002) system merchandisingowy najczciej bazuje na
procesie decyzyjnym budujcym lojalno klientw, wedug zasady:
i zgodnie ze stwierdzeniem atwo zauwaalne, atwe do wzicia.
Praktyczn dziaalno tej metody, niezalenie od rnych sposobw jej poj-
mowania, sprowadzi mona do pewnej liczby czynnoci, sucych wizualne-
mu i emocjonalnemu motywowaniu nabywcw do dokonania zakupu w punkcie
sprzeday, a tym samym do ksztatowania ich zachowa poprzez:
odpowiednie gospodarowanie przestrzeni handlow,

Tabela 13. Cele merchandisingowe detalisty i producenta

Cele producenta Cele detalisty
Atrakcyjna ekspozycja produktw marek was-
nych w celu uzyskania najlepszej widocznoci:
dobra lokalizacja na sali sprzedaowej
pka w zasigu wzroku klienta
stosowanie materiaw reklamowych
odwracanie uwagi od produktw konkuren-
cyjnych.

Atrakcyjny sposb ekspozycji wszystkich pro-

duktw poprzez:
logiczny ukad asortymentu
korzystniejsze zagospodarowanie sali sprzeda-
owej od konkurentw
sterowanie ruchem klientw.

Spjno z pozostaymi elementami promocji (tj.

reklam, promocj sprzeday).
Spjno z pozostaymi podsystemami przedsi-
biorstwa handlowego:
logistycznym
gospodark majtkiem trwaym
systemem komunikacji rynkowej (promocji).

Maksymalizacja sprzeday produktw marek

wasnych.
Maksymalizacja obrotw caego przedsibior-
stwa handlowego.
rdo: Borusiak B., 2005: Merchandising. Akademia Ekonomiczna w Poznaniu, Pozna, s. 14.
dostrzegem kupiem sprbowaem zobacz ponownie
kupi ponownie zawsze bd kupowa
78
optymalizacj prezentacji asortymentu oferowanego klientom i komunikacji
na pce i na przestrzeni sklepu,
wykorzystanie stref zimnych i cigych w celu maksymalizowania sprzeda-
y w sali sprzedaowej i na urzdzeniach sprzedaowych,
stosowanie technik ekspozycji produktw,
zapewnienie odpowiedniej wizualizacji produktw na pkach sklepowych,
ksztatowanie otoczenia zycznego wewntrz punktu sprzeday detalicznej,
stosowanie technik tzw. merchandisingu uwodzicielskiego dla zwiksze-
nia zakupw pod wpywem impulsu (specjalne ekspozycje, degustacje, stre-
fa kasy),
harmonijne dopasowanie i zastosowanie wszystkich instrumentw tej kon-
cepcji, zwizanych bezporednio z procesem obsugi nabywcw w prowa-
dzonych obiektach lub w ich najbliszym zycznym otoczeniu,
podporzdkowanie decyzji marketingu handlowego celom przedsibiorstwa
(Chwaek, 1992; Szulce, 1998; Grzesiuk, 2000; Sobiechart, 2002; Kosie-
wicz-Grecka i Somiska, 2002).
O ile marketing suy urynkowieniu produktu poprzez wczeniejsze rozpo-
znanie moliwoci rynkowych, a nastpnie podjcie wielu dziaa majcych na
celu dostosowanie tego produktu do potrzeb nabywcw nalnych, to merchan-
dising jest jednym z tych dziaa, ktre z kolei maj przycign uwag klienta
na produkt w danym miejscu i czasie oraz uatwi jego zakup (Sobiechart, 2002).
Przemylne dziaania w tym zakresie maj na celu:
przyciga uwag A attention,
wzbudza zainteresowanie I interest,
wywoa ch posiadania D desire,
nakoni do zakupu A action.
Jest to niczym innym jak tylko marketingow regu prezentacji wg modelu
AIDA, ktry uwaa si za model przedstawiajcy i wyjaniajcy zjawiska z ob-
szaru psychologii reklamy (Rudnicki, 2000).
Aby efektywnie wykorzysta powierzchni handlow w placwce, a take
skutecznie kierowa tak struktur, projektowa zadania serwisowe, czy kon-
trolowa prac zespow (tzw. merchandiserw), wykorzystuje si w tym celu
sze podstawowych tzw. Zotych Zasad Merchandisingu, do ktrych zalicza si
m.in.:
Zasad lewej strony zgodnie z logik widzenia klienta, osoby praworczne
wchodzce w alejk utworzon przez dwa regay sklepowe najpierw popa-
trz w lew stron.

1.
79
Zasad najlepszej pki poziom oczu (in. poziom widzenia: 125180 cm,
tzw. efekt pki) (rys. 7);
Zasad znajomoci przecitnego klienta;
Zasad zudze optycznych nie naley ustawia maych produktw w oto-
czeniu duych, gdy bd si one wydawa jeszcze mniejsze;
Zasad minimum jeden face porzdek na pkach zwiksza zysk; ekspo-
zycja musi sprawia wraenie obtoci, nie moe by brakw na pce;
Zasad czystoci i niezniszczonych produktw klient nie kupuje tego, cze-
go nie widzi (Kucharzyk 2003; Urbaski i Walendzik, 2006).
Dodatkowo uwaa si, i:
naley pozna sabe miejsca ekspozycji i je wzmocni;
najatrakcyjniejsze miejsca ekspozycji przeznaczy na produkty najbardziej
dochodowe, z najwysz wartoci sprzeday;
sklep jest magazynem a zakupy w takim miejscu maj by przeyciem
estetycznym;
brak jest absolutnie niepodwaalnych zasad w handlu przegrywa ten, kto
nie ma fantazji (Kucharzyk, 2003).
W sklepie wyrnia si obszary intensywnej sprzeday i obszary sabej
sprzeday. Obszary intensywnej sprzeday obejmuj zewntrzne przejcia (alej-
ki) pomidzy pkami, pocztek i koniec alejki oraz obszar przy kasach. Obszary
sabszej sprzeday znajduj si na pocztku drogi (zaraz za wejciem) oraz z le-
2.
3.
4.
5.
6.

Rysunek 7. Tzw. Efekt pki

rdo: Urbaski W., Walendzik R., 2006: Skuteczny merchandising. Forum Sodko-Sone, 6/2006
(8), s. 38.
80
wej strony przej midzy pkami i na pkach na poziomie podogi (Falkowski
i Tyszka, 2001).
Zastosowanie metod aktywizacji sprzeday prowadzi wic do zwikszenia
obrotw przy stosunkowo niskich kosztach, a take wpywa na si i dobry wi-
zerunek jednostki handlowej. Strategia ta jest zaliczana do relatywnie tanich na-
rzdzi wpywajcych na sprzeda. Dziki zastosowaniu odpowiednich, prostych
i mao kosztownych instrumentw marketingowych, mona skutecznie wpywa
na wzrost wolumenu sprzeday. Strategia ta, jako jedna z nielicznych, oddziau-
je na konsumenta bezporednio w miejscu dokonywania zakupw. Dziki temu
wpywa na decyzje konsumentw czsto skuteczniej ni inne formy promocji
stosowane poza jednostk handlow (Szulce, 1998).
W literaturze wiatowej wykazuje si istnienie trzech grup instrumentw
merchandisingowych stosowanych w placwkach handlowych (Hasitschki
i Hruschki, 1984). S to nastpujce instrumenty:
strukturalne tj. obszar dziaania, lokalizacja oraz formy instytucjonalne
i wielko przedsibiorstw handlowych,
stanowice podstaw dziaania tj. towary, asortyment, opakowanie, marka,
usuga, rabat i inne warunki sprzeday,
komunikacji do ktrych zalicza si aranacj sklepu, prezentacj towarw,
promocj sprzeday, reklam, public relations, sprzeda osobist, czyli sze-
roko rozumiany tzw. visual merchandising (tab. 14) i (Hasitschki i Hrusch-
ki, 1984; Golden i Zimmerman, 1986), ktry peni kluczow rol w zarz-
dzaniu asortymentem (produktem) w miejscu sprzeday (Varley, 2001).

Tabela 14. Elementy tzw. visual merchandisingu

Elementy wyposaenia
sklepu
Prezentacja
asortymentu
Wewntrzna
komunikacja
Odczucia
klientw
Fasada (front)
sklepu
Dekoracja
ciany, podogi,
suty
Owietlenie, atmo-
sfera (muzyka)
Cigi komunikacyjne
Ogrzewanie i wen-
tylacja
Usugi
Wewntrzne podziay
powierzchni

Gwne trendy
Wystawa sklepowa
Metody (sposoby
prezentacji)
Organizacja, ekspo-
zycja asortymentu
(efekt pki)
Sposb koordynacji
Wystawa prbek
Cechy produktw
wielko, ksztat
Kolorystyka

Znaczki
Kupony
Informacja o pro-
duktach
Graka
Dwik
Teksty
Edukacja
Materiay POS
Promocja sprzeday
Kasy

wiato
Dwik/muzyka
Zapach
Smak
Dotyk
Image

rdo: Szulce H., 1998: Struktury i strategie w handlu. PWE, Warszawa, s. 232.
81
Rola tych narzdzi w handlu detalicznym nie moe by traktowana oddziel-
nie z pozostaymi elementami zarzdzania produktem w sklepie, poniewa pe-
ni one decydujc rol w kreowaniu i utrzymywaniu wysokiej pozycji w brany
handlowej (Varley, 2001).
Skuteczno dziaa elementw merchandisingu wynika przede wszystkim
z faktu, e s to zabiegi stosowane w miejscu sprzeday, czyli tam, gdzie wielu
nabywcw podejmuje decyzje o zakupie. Dowiadczenia amerykaskie wska-
zuj, e okoo 80% decyzji zakupu konkretnego produktu ywnociowego po-
dejmowanych jest w sklepie, kiedy konsument stoi przed pk sklepow (Grze-
siuk, 1999).
3.5. Asortyment w placwce handlowej
Asortyment jest to zestaw lub zbir wszystkich linii produktw oraz okre-
lonych wyrobw oferowanych nabywcom przez ich wytwrcw i sprzedawcw.
Podstawow jednostk asortymentu jest artyku (Pilarczyk i wsp., 2001).
Zarzdzanie asortymentem w placwce handlowej obejmuje zwykle dwa
dziaania:
dobr skadnikw asortymentu rodzaj asortymentu, jego szeroko oraz
gboko liczby jednostek kadego produktu w zalenoci od popytu
(klient zdenerwowany brakiem konkretnego produktu moe ju wicej do
tego sklepu nie wrci).
pniejsze zarzdzanie asortymentem przez dodawanie lub usuwanie po-
szczeglnych produktw (np. zapasy obowizkowe, ktre skaniaj klienta
do odwiedzenia sklepu; produkty polepszajce wizerunek sprzedawcy).
Natomiast rozmiar asortymentu okrelany jest za pomoc takich cech, jak:
szeroko asortymentu liczba linii rnych rodzajw produktw;
dugo asortymentu oglna liczba produktw producenta;
gboko asortymentu liczba wariantw produktw wystpujcych
w kadej linii produktowej;
spjno asortymentu wzajemne powizania poszczeglnych linii produk-
tw pod wzgldem sposobw oferowania kanaw dystrybucji, promocji itp.
(Pilarczyk i wsp., 2001).
Przedsibiorstwa handlowe w swojej ofercie posiadaj okrelony asorty-
ment produktw, nazywany produktem mix (tab. 15). Moe on charakteryzo-
wa artykuy dostpne w danej jednostce handlowej i skada si z towarw
rnych producentw, w zalenoci od potrzeb konsumentw. Asortyment moe
by opisany przez szeroko czyli liczb linii towarw oferowanych przez

82
przedsibiorstwo, jak rwnie za pomoc gbokoci linii produktu czyli liczb
typw towarw dostpnych w danej linii produktw. Lini produktw stanowi
natomiast grupa towarw o podobnych funkcjach, okrelonych odbiorcach, jak
np. linia jogurtw rnych marek czy rne soki owocowe innych producentw
(Cholewicka-Godzik, 1997).
Na polityk asortymentow przedsibiorstwa detalicznego wpywa wiele
czynnikw, do ktrych wrd tych podstawowych zalicza si:
struktur zapotrzebowania docelowej grupy nabywcw,
struktur klientw i ich si nabywcz,
lokalizacj placwek handlowych (obszar przycigania),
konkurencj,
struktur cen,
typ sklepu (Pilarczyk i wsp., 2001).
Ksztatowanie asortymentu w sklepie dotyczy wyboru: brany, struktury
asortymentu, doboru marek (take wasnych) oraz okrelenia strategii. Na przy-
kad strategi asortymentow stosowan w sklepach dyskontowych jest strategia
specjalizacji. Charakteryzuje si ona gbokim i wskim asortymentem, niepo-
wtarzalnym zestawem towarw. Kolejna strategia, tj. uniwersalizacja, oznacza
oferowanie szerokiej rzeszy nabywcw bogatego wyboru produktw zaspoka-
jajcych podstawowe potrzeby towarami o relatywnie maej wybieralnoci. Bu-
dowana jest najczciej na podstawie pokrewiestwa handlowego produktw.
Czsto jednak w sklepach z uniwersalnym asortymentem, oprcz asortymentu
podstawowego (pasujcego do szczebla lokalizacyjnego, metody obsugi itp.),
utrzymuje si asortyment uzupeniajcy, stwarzajcy klientom moliwo szer-
szego wyboru. Cech rnic towary pokrewne branowo jest intensywno
popytu, zalena od czstotliwoci ujawnienia si potrzeby zaspakajanej przez
dany produkt, od jego ceny, jakoci itp. Z tego punktu widzenia wyrnia si
artykuy:

Tabela 15. Warianty produktu mix w handlu

Gboko
A
S
O
R
T
Y
M
E
N
T
w

s
k
i
pytki gboki
Niewiele marek w kilku pokrewnych
linach produktw
Wiele marek w kilku pokrewnych liniach
produktw
s
z
e
r
o
k
i
Niewiele marek w duej liczbie rnych
linii produktw
Wiele marek w duej liczbie rnych linii
produktw
rdo: Mruk H., Rutkowski I., 1994: Strategia produktu. PWE, Warszawa, s. 30.
83
codziennego zakupu,
okresowego zakupu,
epizodycznego zakupu (Pilarczyk, 2001).
W celu kompleksowej obsugi klientw, a jednoczenie redukcji kosztw,
przedsibiorstwa handlowe wykorzystay tzw. zarzdzanie kategori (ang. Ca-
tegory Management, CM) (Mikoajczyk, 2008). Jest to proces, w ktrym do-
stawca i detalista wsplnie rozporzdzaj grupami produktw jako oddzielnymi
jednostkami dziaalnoci gospodarczej, podnoszc poziom wynikw handlo-
wych poprzez dostarczenie konsumenckich wartoci (satysfakcji). Terminem
tym okrela si take celowe dziaanie prowadzone nie tylko dla zwikszenia
sprzeday wyodrbnionej grupy produktw (kategorii), ale rwnie majce na
celu lepsze zaspokojenie potrzeb konsumentw, dla ktrych kategori jest zbir
produktw:
o wsplnych cechach (np. rodzaj),
dopasowanych do siebie pod wzgldem funkcjonalnym lub uytkowym (np.
wszystko na przyjcia),
o kategoriach podziau, tj.: marka, rodzaj, smak, opakowanie (wielko,
ksztat), cena, mara sklepu i inne (Urbaski i Walendzik, 2007; Mikoaj-
czyk, 2008).
Ze wzgldu na rol, jak dany asortyment odgrywa dla klientw dokonu-
jcych zakupw w placwce handlowej, wyrnia si cztery rodzaje kategorii
produktowych, ktrych postrzeganie przez klientw powoduje sukces sklepu lub
jego brak, a mianowicie (Urbaski, Walendzik, 2007):
kategori docelow (prolujc) artykuy, po ktre do danego sklepu
specjalnie przychodzi klient, proluje w umysach klientw obraz sklepu,
poprzez ktry pniej taki sklep jest postrzegany (np. artykuy wiee, na-
bia, miso wizytwka sklepu spoywczego, delikatesw);
kategori preferowan artykuy kupowane przez klientw czsto i w du-
ych ilociach. Jest w niej zawsze od kilkunastu do kilkudziesiciu produk-
tw tzw. fokusowych, ktre klienci porwnuj cenowo z konkurencyjnymi
placwkami (np. wszystkie artykuy sypkie, napoje itp.);
kategori wygodn produkty uzupeniajce powysze dwie kategorie,
przyczyniajce si do tego, e klienci nie bd dokonywali zakupw uzupe-
niajcych w innych konkurencyjnych sklepach czyli jest pod rk;
kategori sezonowo-wygodn artykuy wprowadzane do sprzeday sezo-
nowo (np. z okazji wit) i posiadajce w tym czasie bardzo wysokie sprze-
dae (np. dekoracje czy prezenty witeczne, znicze na groby itp.).

84
Podzia towaru na grupy, umoliwia waciwe jego umiejscowienie na sali
sprzedaowej (Zawadzki, 2007b). Dlatego te asortyment rozmieszczony na po-
wierzchni sprzedaowej sklepu mona podzieli rwnie na 3 strefy, a miano-
wicie:
tematyczn charakteryzujc si najwiksz zmiennoci, gdzie ekspono-
wane s artykuy zwizane z teraniejszoci, nawizuj np. do wit, prac
sezonowych itp., strefa ta ma za zadanie przycignicie uwagi klienta,
agresywn cenowo i promocyjnie zawierajc artykuy z ofert promo-
cyjnych; jest to strefa niepowtarzalnych, specjalnych okazji, obejmujcych
jednorazowe zakupy okrelonych towarw lub akcje zwizane z wprowa-
dzaniem nowych produktw na rynek; zakup w tej stree odbywa si pod
wpywem impulsu, wywoywanego szczegln atrakcyjnoci oferty,
towarw markowych skierowan do klientw, ktrzy dokonuj zaku-
pw wiadomego wyboru, wybierajc interesujce ich artykuy (Chwaek,
1995).
Kategori i jej liczebno okrela si na podstawie analizy koszyka pro-
duktw sprzedawanych klientom, ktra ma umoliwi identykacj produktw
nabywanych z reguy razem i okreli ich zyskowno, a nastpnie na podsta-
wie tych danych ustali kategorie. W deniowaniu struktury kategorii produk-
tw moe by pomocna analiza ABC dotyczca wielkoci sprzeday i udziau
poszczeglnych kategorii w zysku. Analiza ta wykorzystuje tzw. regu Pareto
(Zasada 80/20), zgodnie z ktr 20% sprzedawanych towarw generuje 80%
obrotw sklepu. Dlatego te podstawowym zadaniem kierownikw kategorii
jest wyonienie wiodcych w danej kategorii produktw i budowanie oferty na
ich podstawie. Jednoczenie metoda ta przyczynia si do wyonienia produk-
tw sabo rotujcych, z ktrych naleaoby si wycofa. Kryterium stosowanym
w analizie powinna by realizowana mara lub dokadniej rentowno produk-
tw (Rutkowski (red.), 2002).
W zarzdzaniu kategoriami produktw w sklepie najwaniejszy jest klient
i jego potrzeby. Na podstawie obserwacji jego zachowa podczas zakupw mo-
na tak dopasowa struktur i rozmieszczenie asortymentu, aby zarwno klient,
jak i sklep osign wikszy poziom satysfakcji z zakupw. Dlatego punktem
wyjcia w zarzdzaniu kategori jest stworzenie takiej kategorii, w ktrej znajd
si produkty majce charakter zarwno substytucyjny, jak i komplementarny.
W przypadku substytutw klient moe porwna ceny oraz skad produktu i do-
kona lepszego wyboru. W przypadku dbr komplementarnych nastpuje przypo-
mnienie o produktach potrzebnych do prowadzenia gospodarstwa domowego.

85
Z punktu widzenia nabywcy wzrasta moliwo dokonania bardziej zado-
walajcych i komfortowych zakupw, poniewa atwiej jest si zorientowa w
proponowanej ekspozycji. Ponadto CM oznacza nisz cen produktw, ponie-
wa towary traaj na pki za porednictwem efektywniejszych kanaw dys-
trybucji. Z punktu widzenia detalisty do korzyci wynikajcych z zarzdzania
kategoriami produktw w placwce handlowej zalicza si:
zmniejszenie kosztw utrzymywania towarw w sklepie o ok. 2%,
wzrost obrotw (o 820%) i zyskw,
poprawa relacji midzy detalistami i producentami,
skuteczniejsze zarzdzanie powierzchni sklepow: synchronizacja produk-
cji z popytem, szybsza reakcja na sygnay dochodzce z rynku,
dobre postrzeganie sklepu przez konsumentw (Przez impuls, 2001).
Do penej analizy asortymentu detalista potrzebuje: obecnego podziau
asortymentu na grupy produktw, danych o iloci i wartoci sprzeday, obecnej
wielkoci pki zajmowanej przez poszczeglne grupy produktw w celach po-
rwnawczych do nowej wersji oraz wypracowanej wasnej strategii dla sklepu,
kategorii i cele strategiczne rmy. S nimi:
uzyskanie maksymalnego zysku z pki,
uzyskanie maksymalnego obrotu z pki,
stworzenie przyjaznej pki dla klienta,
inne strategie.
Podstawow metod prezentacji asortymentu w placwce handlowej jest
ekspozycja. Gwnym jej zadaniem jest ukazanie artykuw w taki sposb, aby
osign ich maksymaln sprzeda. Do pozostaych celw nale: przycignicie
uwagi nabywcw, wzmocnienie wizerunku sklepu oraz uatwienie sprawowania
kontroli nad sposobem poruszania si klientw. Najbardziej znan klasykacj
ekspozycji asortymentu jest klasykacja Rosenblooma, w ktrej wyrnia si
nastpujce jej rodzaje:
otwart umoliwiajc nabywcy swobodny i atwy dostp do towarw.
Ma na celu przycignicie uwagi oraz zwikszenie zaangaowania klienta,
stwarza moliwo dotykania i testowania produktw;
tematyczn majc na celu stworzenie zwizku midzy nabywc towaru
a np. por roku lub jakim wydarzeniem;
typu styl ycia zwizan z ofert towarw, ktre pasuj do stylu ycia
nabywcy jego zainteresowa lub pogldw;
skoordynowan (projektow) dotyczc artykuw kupowanych jedno-
czenie, ktre maj by razem wykorzystywane. Artykuy tego typu gro-

86
madzone s w jednym miejscu w celu zachty klienta do kupna gotowego
rozwizania, a nie samych skadowych;
klasykujc umoliwiajc klientowi duy wybr w danej kategorii pro-
duktu (Adcock i Sullivan, 2003).
Rozmieszczajc asortyment w sklepie naley podzieli go jeszcze na takie
gwne grupy, ktre pozwol waciwie umiejscowi produkty na sali sprzeda-
owej, a mianowicie:
towary przycigajce klienta do placwki tzw. magnesy, artykuy codzien-
nego uytku, kupowane czsto przez liczn grup konsumentw (np. mleko,
sery, pieczywo itp.),
towary impulsowe, czyli drobne, niedrogie produkty, kupowane pod wpy-
wem chwili (np. batoniki, lody itp.),
towary, ktrych zakup planowany jest wczeniej, zalicza si do nich droszy
asortyment, kupowany na specjaln okazj (np. bombonierki, alkohol itp.)
(Zawadzki, 2007b).
Uwzgldniajc rozmiary asortymentu przedsibiorstwo handlowe moe
realizowa jedn z czterech poniej przedstawionych opcji strategicznych,
a mianowicie:
Rozszerzania asortymentu tzn. wczenie do dotychczasowego asor-
tymentu nowych grup towarw niekonkurujcych z pozostaymi. Szerszy
asortyment umoliwia klientowi dokonywanie wikszych zakupw pod jed-
nym dachem, wzrost zakupw towarw impulsowych.
Pogbiania asortymentu tj. wprowadzenie do obrotu wielu wersji lub
odmian danych produktw, ktre konkuruj z dotychczas oferowanymi.
Klient ma wiksze szanse znalezienia tego, czego potrzebuje, detalista pod-
nosi swoje kompetencje i wyraniej okrela swj prol. Zwykle wskutek
pogbienia asortymentu wzrasta poziom sprzeday, jednak nie zawsze idzie
to w parze ze wzrostem zysku.
Racjonalizacji istniejcego asortymentu tzn. wycofanie z oferty tych
towarw, ktre nie znajduj nabywcw lub s nabywane zbyt rzadko, a nie
s bezwzgldnie potrzebne z punktu widzenia penego zaspokojenia popytu
klientw. Podstawowym kryterium racjonalizacji asortymentu jest rentow-
no obrotu poszczeglnymi towarami w zestawieniu z kryterium potrzeb
i preferencji klientw, a take celami strategicznymi przedsibiorstwa. Ra-
cjonalizacj tej oferty w danym obiekcie handlowym umoliwia zastosowa-
nie nowoczesnych technologii informatycznych, niezbdnych do:
staej obserwacji popytu konsumentw na poszczeglne towary,
automatycznego zamawiania towarw,

1.
2.
3.

87
biecej inwentaryzacji towarw i racjonalnego ksztatowania poziomu
i struktury zapasw,
analizy rentownoci poszczeglnych artykuw,
biecego rozliczania kas, stoisk i poszczeglnych pracownikw,
analizy rentownoci obiektu handlowego (ceny, mare, koszty).
Innowacji asortymentowych (odnowy asortymentu) oznacza planowe
odnawianie struktury asortymentu przez wprowadzanie nowoci produk-
towych, w zalenoci od kilku czynnikw, takich jak np. stopnia innowa-
cyjnoci segmentu rynku, wizerunku sklepu, pozycji przedsibiorstwa na
rynku, a take czynnikw efektywnociowo-organizacyjnych (np. nakady
zwizane z wprowadzeniem nowoci, rentowno obrotu, wielko ryzyka)
(Pilarczyk, 2001).
Produkty na pce sklepowej ukadane s wedug wielu regu lokalizacyj-
nych (rys. 8). Do podstawowych i najczciej stosowanych zalicza si regu:
wielkoci towarw tj. im nisza pka tym czciej umieszcza si due
i cisze produkty; taki ukad uatwia prac merchandiserom oraz pozwala
klientom na dokonywanie bezpiecznych zakupw;
tworzenia pionowych blokw kategorii tj. dana kategoria produktw uka-
dana jest na regaach jedna pod drug. Pozwala klientowi obj wzrokiem
ca kategori (tak jak obejmujemy wzrokiem now posta od stp do
gw) i szybko zlokalizowa potrzebne mu produkty. Przy takim ustawie-
niu klient na pewno zauway na pce take dobrze oznakowane promocje;
segmentacji ekspozycji poczenie dwch powyszych regu, gdzie stwo-
rzone s podgrupy towarowe, tzw. segmenty towarowe, ktrych identyka-
cja odbywa si zarwno w paszczynie pionowej, jak i poziomej (Urbaski
i Walendzik, 2006).
W blokowej ekspozycji towarw (rys. 9) artykuy umieszczane s na kilku
poziomach niedugich odcinkw, jeden pod drugim. Taki sposb ukadu umoli-
wia konsumentowi objcie asortymentu wzrokiem (Borusiak, 2005).
Ekspozycja pierwsza (po lewej stronie na rys. 9) prezentuje podwjne upo-
rzdkowanie. Na poszczeglnych pkach ukazane s rodzaje towarw (poszcze-
glne smaki), natomiast bloki pionowe przedstawiaj ich mark producenta. Tak
utworzona ekspozycja jest czytelna dla klienta wybierajcego produkt, kierujc
si jego smakiem, a nie mark. Natomiast druga ekspozycja (rys. 9) skierowana
jest do konsumentw dokonujcych w pierwszej kolejnoci wyboru marki, a na-
stpnie rodzaju produktu. W tej sytuacji pka, gdzie konkretna marka zajmuje
jeden poziom, sprawia, e pewne produkty zajmuj lepsze miejsce, a pozostae
gorsze, poniewa znajduj si poza zasigiem strefy wzroku (Borusiak, 2005).

4.

88
Zgodnie z zasadami merchandisingu, uwaa si, e im wicej czasu konsu-
ment spdza w sklepie, tym wicej moe kupi. Dlatego te waciwa aranacja
oraz atmosfera powinna pozytywnie wpywa na nastrj klienta. Odpowiednie
rozmieszczenie asortymentu moe przyczyni si rwnie do kupna towarw
wczeniej nieplanowanych. Urzdzenia ekspozycyjne i regay s oznaczane
niezbdnymi informacjami dotyczcymi asortymentu znajdujcego si w dzia-
le. Napisy w celu lepszej widocznoci tworzone s za pomoc prostej i duej
czcionki. Praktykowane jest rwnie tworzenie odrbnych stref tematycznych,
np. produktw dla dzieci. Kada ze stref powinna wyrnia si od pozostaych
wygldem i charakterem (Zawadzki, 2007b).
Regua Wielkoci Opakowa Regua Pionowych Blokw Kategorii
Rysunek 8. Podstawowe reguy lokalizacji towarw na pce sklepowej
rdo: Urbaski W., Walendzik R., 2006: Skuteczny merchandising. Forum Sodko-Sone, 6/2006
(8), s. 38.
Rysunek 9. Przykady ekspozycji blokowej sokw owocowych w obrbie regau
rdo: Borusiak B., 2005: Merchandising. Akademia Ekonomiczna w Poznaniu, Pozna, s. 6162.
89
3.6. Marka wasna (handlowa)
Marka zgodnie z ustaw z 30 czerwca 2000 roku Prawo wasnoci
przemysowej (DzU z 2003 r. nr 119 poz. 1117) jest to szczeglna nazwa, znak,
symbol, wzr lub ich kombinacja, nadawana przez sprzedawc lub grup sprze-
dawcw, majca na celu identykacj wyrobu lub usugi oraz ich wyrnienie na
tle oferty konkurentw (Mruk i Rutkowski, 1999, Kall, 2001; Kotler i wsp., 2002,
Urbanek, 2004). Marka lub jej cz chroniona prawnie (w wyniku zarejestrowa-
nia) stanowi znak towarowy. Jest to znak nadajcy si do odrniania towarw
lub usug okrelonego przedsibiorstwa od towarw i usug tego samego rodzaju
innych przedsibiorstw. Znakiem towarowym moe by w szczeglnoci wyraz,
rysunek, ornament, kompozycja kolorystyczna, forma plastyczna, melodia lub
inny sygna dwikowy, bd zestawienie tych elementw (Urbanek, 2004).
W literaturze marketingowej i w jzyku potocznym termin ten wystpuje
co najmniej w trzech znaczeniach, a mianowicie moe oznacza poszczegln
pozycj asortymentow (produkt), lini produktu, rodzin produktw lub cay
asortyment oferowany przez okrelon rm. Mona wic okreli mark jako
produkt, ktry zapewnia korzyci funkcjonalne plus wartoci dodane, ktre
pewni konsumenci ceni w wystarczajcym stopniu, aby dokona zakupu (Alt-
korn, 1999).
W dobie postpujcej konkurencji cenowej i jakociowej niezwykle wa-
ne jest tworzenie przewagi konkurencyjnej na podstawie marki (brand, trade
mark) (Grska-Warsewicz, 2004). Elementem kapitau marki jest jej postrzegana
jako, deniowana jako zalety i wady wyrobu, bd usugi, widziane oczami
konsumenta. Oznacza to, e stanowi ona kategori subiektywn i zaley od oso-
bistych upodoba nabywcy (Urbanek, 2004). Element ten stymuluje zazwyczaj
powtarzalno sprzeday produktw. Produkty znaczone markami, ktrych wi-
zerunek jest wyrazisty i atwy do rozpoznania, s kupowane czciej ni inne
produkty. Popyt na produkty markowe jest z reguy wysoki, co umoliwia wyko-
rzystanie efektw skali produkcji, zapewniajc rentowno nakadw ponoszo-
nych przez producenta (Kosiewicz-Grecka, 2004).
Marka wasna lub handlowa, z ang. private labels) to linia produktw wy-
produkowanych dla konkretnego dystrybutora i sprzedawanych pod jego logo
(tj. graczny znak towarowy) wycznie w jego placwce handlowej (sieci).
Obejmuje szerok gam towarw, od wyrobw spoywczych, przez kosmety-
ki, do artykuw gospodarstwa domowego (Ratajczak, 2008; Sieci handlowe,
2008). Przez to pojcie rozumie si wic mark o podobnej jakoci produktu do
jakoci marki wiodcego producenta, gdzie cena oferowana przez dan sie jest
90
znacznie nisza ni w innych punktach sprzeday detalicznej na danym rynku
(Grska-Warsewicz i Paaszewska-Reindl, 2002).
Kluczow cech marek wasnych odrniajc je od marek producentw,
jest ich wyczno, czyli zmniejszona dostpno artykuw oznaczonych dan
mark. Kolejnym czynnikiem wyrniajcym marki wasne od pozostaych jest
ich kontrola, wynikajca z prawa wasnoci znaku towarowego. W niektrych
jednak przypadkach, prawo wasnoci marki zachowuje przedsibiorstwo produ-
kujce towary oznaczone konkretn mark (Makowska-Borowczyk, 2008).
Ide sektora private labels jest oferowanie wysokiej jakoci produktu za
nisk cen. Posiadanie wasnej marki uniezalenia dystrybutora od posiadania
dominujcych na rynku produktw, redukuje koszty reklamy poszczeglnych
towarw i pozwala na utrzymanie staych cen w sklepach (Sieci handlowe,
2008).
Domaski (2001) klasykuje marki wasne wedug piciu kategorii:
marki wasne, okrelane jako marki pierwszej dostpnej ceny, pozwalaj na
zakup produktu po moliwie najniszej, rynkowej cenie,
marki wyczne, czyli towary upodabniajce si do marek producentw, ich
nazewnictwo nie nawizuje do nazwy sieci, cechuj je ceny nisze od cen
wiodcych producentw,
produkty agowe nazywane take markami agowymi, charakteryzuj je
proste opakowania, z nazw artykuu oraz niezbdnymi informacjami na
jego temat, z symbolem gracznym sieci,
marki wasne, zwane markami wycznymi sieci, o jakoci zblionej, do ja-
koci artykuw wiodcych przedsibiorcw, ale dostpne po niszej cenie,
marki sieciowe, wyrniajce si jednakow nazw marki i nazw sieci
sklepw, towary zaliczane do tej grupy charakteryzuj si dobr jakoci,
nisz cen lub zblion do produktw znanych producentw.
Typologi marek wasnych mona rwnie przedstawi na podstawie nast-
pujcych kryteriw (Domaski, 2005):
pozycjonowania,
zrnicowania gamy marek,
komunikacji marketingowej pomidzy mark sieci a mark wasn,
zasigu marki.
Rnica w cenie pomidzy mark producenta a mark sieci jest znaczca
i stanowi istotny wyrnik przewagi konkurencyjnej na rynku. W strategii po-
zycjonowania cenowego marki wasnej mona wyrni nastpujce strategie:
pozycjonowanie marki wasnej na jednym poziomie cenowym, na dwch oraz
trzech poziomach cenowych bd te strategi kompletnego pozycjonowania.

91
Strategia pozycjonowania marki na jednym poziomie cenowym zwizana
jest z pozycjonowaniem ceny z najnisz cen dostpn na rynku. W tym przy-
padku pozycjonowanie jest wyraziste i tym samym klientowi jest atwiej j roz-
pozna. To pozycjonowanie jest powizane z jakoci produktw.
W przypadku zrnicowania gamy marek wyrnia si strategi sabego
oraz silnego zrnicowania. Sabe zrnicowanie polega na oferowaniu jednej
marki, ale dotyczcej kilku rnych produktw, za silne zrnicowanie oferuje
wiele marek wasnych dla rnych kategorii produktw, przez co nabywca ma
wraenie zrnicowania wyboru towaru.
Pord komunikacji marketingowej midzy mark wasn a mark sieci wy-
rnia si jawne oraz ukryte relacje. Pierwsze z nich opieraj si na bezpored-
niej relacji pomidzy tymi markami i s one sobie tosame. Produkty takie s
specjalnie oznakowane, o odpowiedniej kolorystyce. Natomiast strategia ukrytej
relacji polega na kontrolowaniu rde dostaw przez sie i stworzeniu marki,
ktra bdzie automatycznie wypromowana jako marka silna (Domaski, 2005).
Najczciej spotykanym typem marki wasnej jest marka handlowa, kontro-
lowana przez przedsibiorstwo handlowe oraz dostpna tylko w punktach danej
sieci handlowej. Zadaniem strategii marki handlowej jest stworzenie przedsi-
biorstwu przewagi nad pozostaymi konkurentami za pomoc budowania lojal-
noci wobec jednostki handlowej (Makowska-Borowczyk, 2008). Wyrnia si
take wiele innych zalet wynikajcych z posiadania marki wasnej z perspekty-
wy placwki handlowej. Wedug Cox i Brittain (2000), s to:
znacznie taszy zakup produktu, przez co mona obniy cen detaliczn
i tym samym zwikszy sprzeda w sklepie;
bogatsza oferta cenowa;
kontrola nad cenami, terminami i wielkoci dostaw;
lepiej wykorzystana sala sprzedaowa z powodu ograniczenia liczby do-
stawcw bd zwikszenia rotacji zapasw;
wzmocnienie wizerunku sieci sklepw.
W Polsce marki handlowe pojawiy si cakiem niedawno, bo na przeomie
lat 1997/1998. Pierwszymi sieciami sklepw, ktre wprowadziy wasne etykiety
byy delikatesy Robert (marka Robert) oraz Makro Cash&Carry (marka Aro).
Pierwsze takie produkty znalazy si na pkach z produktami najprostszymi pod
wzgldem technologicznym, pozycjonowanymi w najniszych segmentach, ta-
kich jak: woda mineralna, herbata, kawa, produkty sypkie (cukier, mka) czy
rodki higieniczne. Konsekwentnie ilo produktw bya i jest nadal rozszerza-
na. Obecnie najwicej marek handlowych oferuj sieci hipermarketw Tesco
i Carrefour (Sieci handlowe..., 2008).

92
Polacy bardzo szybko przekonali si do kupowania towarw taszych nawet
o ponad 3060% od markowych odpowiednikw. Dla porwnania, w krajach
Europy Zachodniej ceny te wahaj si pomidzy 2040% (Przyczyny i mo-
liwoci, 2009). Wrd produktw spoywczych sprzedawanych w polskich
hipermarketach pod markami wasnymi najpopularniejszymi w 2008 roku byy:
mleko, produkty sypkie (tj. mka, cukier czy kasza), sery te, maso i margary-
na (Klienci coraz czciej, 2009).
Obecnie zamwienia sieci handlowych na produkty spoywcze pod mar-
k wasn wzrastaj nawet o kilkadziesit procent, co przedstawia rysunek 10.
(Stpniak, 2009). Dla przykadu w 2008 roku oszacowano udzia marek wa-
snych w rynku sodyczy w Polsce na poziomie 35% w zalenoci od segmentu
(Marki wasne mog, 2009). Przewiduje si, e przyszo produktw typu
private label w Polsce bdzie analogiczna jak w krajach Europy Zachodniej,
gdzie produkty sieciowe stanowi w poszczeglnych kategoriach czsto 4050%
wielkoci sprzeday sieci handlowych. Zwraca si uwag, e tamtejsi konsu-
menci maj ogromne zaufanie do tego typu produktw (Stpniak, 2009).
Szacuje si, e w Szwajcarii a 54% towarw sprzedawanych jest pod mar-
k sieci handlowych. W Wielkiej Brytanii i w Belgii udzia ten stanowi ponad
40%, natomiast w Niemczech ok. 40%, w Hiszpanii 34%, na Sowacji ok.
33%, we Francji 32% i w Portugalii 31%. Marki wasne zdominoway eu-
ropejsk sprzeda gwnie wyrobw papierniczych, mroonek, pokarmw dla
zwierzt oraz artykuw samochodowych. Te produkty sprzedaj si te najlepiej
8,5%
8,7%
9,7%
7,8%
8,0%
8,2%
8,4%
8,6%
8,8%
9,0%
9,2%
9,4%
9,6%
9,8%
U
d
z
i
a

%
VI 2006 r. - V. 2007 r. VI 2007 r. - V. 2008 r. VI 2008 r. - V. 2009 r.
Okres
Rysunek 10. Udzia marek wasnych w wartoci sprzeday produktw spoywczych w latach 20062009
rdo: Stpniak ., 2009: Kryzys ma swoj mark. www.portalspozywczy.pl, Internet, 12.08.2009.
93
w Polsce. Jednak w porwnaniu z Europ Zachodni udzia marek wasnych w
sprzeday detalicznej na poziomie 21% jest w Polsce wci niski (Sieci handlo-
we, 2008).
Produkty marki wasnej dostpne s w sklepach w kilku segmentach ce-
nowych. Najwyszy standard oferuj produkty z pki premium. W przypadku
artykuw spoywczych s one zwykle kopi lidera rynkowego (maj ten sam
skad, smak i wartoci odywcze, czsto atrakcyjne opakowanie).
Sieci handlowe systematycznie rozszerzaj gam produktw ze redniego
oraz najwyszego segmentu cenowego. Najwicej marek handlowych oferuj
sieci hipermarketw Tesco i Carrefour. Oferta marki wasnej naleca do red-
niej pki cenowej w Tesco (linia Tesco) poszerzya si z 2000 artykuw w 2006
roku do 7000 na pocztku 2008 roku. Dwuipkrotnie wzrosa w tym czasie licz-
ba produktw linii Wiodca Marka w sieci E. Leclerc (Sieci handlowe..., 2008).
Wedug rmy badawczej PMR, gwnym dystrybutorem produktw mar-
ki wasnej w Polsce w 2007 roku byy sklepy dyskontowe. Odpowiaday one
za 65,6% sprzeday tych produktw. Na drugim miejscu uplasoway si hi-
permarkety 16,6%, na trzecim supermarkety z 9,7% udziaem w sprzeday.
W handlu tradycyjnym sprzedaje si jedynie 8,1% produktw marki wasnej
(Sieci handlowe, 2008). Natomiast ju w 2009 roku warto polskiego rynku
marek wasnych wzrosa o 29%. Tak wysoka dynamika bya efektem dynamicz-
nego zwikszenia wartoci sprzeday w hipermarketach i dyskontach, ktry od-
powiednio wynis 34% i 31%.
Na kolejne lata przewiduje si dalszy dynamiczny wzrost rynku private la-
bels, do ktrych przyczynia si bdzie dalszy rozwj oferty we wszystkich ka-
naach handlu nowoczesnego, jak rwnie w hurtowniach zaopatrujcych sklepy
tradycyjne. Due znaczenie dla rozwoju rynku bdzie miaa dalsza ekspansja
sieci dyskontowych oraz wzrost znaczenia w rynku caego kanau nowoczesne-
go. Ponadto, coraz wiksza oferta produktw w tzw. wyszej (ni ekonomiczna)
pki cenowej, lepsza ich jako oraz atrakcyjniejsze opakowania przyczyni si
do wikszego zaufania do marek detalistw oraz lepszego ich postrzegania przez
konsumentw (Baranowska-Skimina, 2010).
3.7. Promocja sprzeday i reklama
Dziaania takie, jak promocja sprzeday czy reklama maj na celu aktywi-
zacj sprzeday i przyczyniaj si do wzrostu obrotw przy niskim nakadzie
kosztw, jak rwnie kreuj waciwy wizerunek przedsibiorstwa handlowego.
Metody wykorzystywane do prowadzenia dziaa zwikszajcych sprzeda s
94
stosunkowo tanie, a jednoczenie proste. Strategia ta jest skuteczniejsza w po-
rwnaniu z innymi metodami stosowanymi poza przedsibiorstwem, poniewa
oddziauje na klienta bezporednio w placwce handlowej. Wykorzystujc wa-
ciwe instrumenty marketingowe, mona przyczyni si do znaczcego wzrostu
sprzeday oferowanych produktw (Szulce, 1998).
Promocja (ac. promotion, promovere) stanowi element marketingowego
oddziaywania przedsibiorstwa na aktualnych i przyszych nabywcw dbr
i usug. Jej rola polega na dostarczaniu informacji i argumentw skaniajcych
potencjalnego nabywc do kupowania oferowanych artykuw. Zadaniem pro-
mocji jest take kreowanie korzystnego wizerunku producenta i sprzedawcy,
ktrzy przez dziaania promocyjne zwikszaj popyt na artykuy zaspokajajce
nowe potrzeby (Ciechomski, 2008). Narzdziami promocji s reklama, promocja
sprzeday, public relations oraz sprzeda osobista (witkowska i Berger, 2001;
Grska-Warsewicz i Paaszewska-Reindl, 2002).
Reklam (ang. above-the-line) nazywa si kad patn, bezosobow for-
m przekazu, skierowan do anonimowego, masowego odbiorcy. Jej gwnym
zadaniem jest informowanie, zachcanie do zakupu lub uytkowania okrelo-
nego produktu, czy te usugi oraz utrwalenie pozytywnego wizerunku towaru
lub usugi (idei) w wiadomoci odbiorcy. Aby reklama skutecznie penia swoj
funkcj jej nadawca musi poinformowa, przekona, jak rwnie przypomnie
po pewnym czasie o ofercie (Sznajder, 1995; witkowska i Berger, 2001; Do-
bski i Mikoajczyk, 2008).
Reklama jest dziaalnoci skierowan na zachowania konsumenta. Sposb,
w jaki to narzdzie promocji oddziauje na jego postawy jest determinowane
przez ch odbierania nowych informacji, ich poznawania i analizowania, ce-
chy osobowoci, takie jak np. styl ycia, postawy, potrzeby, a take sytuacj
spoeczno-demograczn i wszelkie inne informacje docierajce do odbiorcy.
Konsumenci uznaj za podstawow rol reklamy przekaz informacji. Dostrze-
gaj rwnie, i przyczynia si ona do wyboru okrelonych produktw z sze-
rokiego asortymentu marek i towarw dostpnych obecnie na rynku. Wpyw
reklamy na zachowania klientw przebiega etapowo. Istnieje kilka modeli opi-
sujcych poszczeglne skadowe przekazu reklamowego. Czynniki te wpywaj
na ch posiadania asortymentu przez wywoanie jakiego pozytywnego bodca,
a nastpnie na jego zakup (witkowska, 2006).
Sposb, w jaki reklama oddziauje na klienta przedstawia rysunek. 11.
Uwzgldnia on dwa aspekty zwizane z kupnem konkretnego artykuu: stopie
zaangaowania i dokonywanie zakupu racjonalnego lub pod wpywem emocji
(Cholewicka-Godzik, 1997).
95
Celem reklamy informacyjnej jest przekazanie informacji o korzyciach pro-
duktu. Natomiast reklama emocjonalna ma za zadanie wywrze waciwe wraenie
na odbiorcy. Reklama tworzca nawyk przypomina klientowi o marce, dajca za
satysfakcj kreuje atrakcyjny image danej marki (Cholewicka-Godzik, 1997).
Reklama przeprowadzana w miejscu sprzeday obejmuje rne materiay
informacyjne znajdujce si w placwce handlowej, ktre bezporednio oddzia-
uj na decyzj zakupu. Materiay promocyjne, ktrych zadaniem jest reklama
produktw nosz nazw POS lub POP (ang. point of sale, point of purchase)
i obejmuj zwykle: ulotki reklamowe, napisy z nazwami wyrobw, plakaty na
szybach wystawowych, nalepki cenowe, tablice informacyjne i tym podobne
(tab. 16). Przytaczane s liczne dowody na to, e takie zabiegi maj rzeczywicie
Mylenie Odczuwanie

(zakup racjonalny) (zakup emocjonalny)
Zaangaowanie kupujcego
due
Zaangaowanie kupujcego
mae
Reklama informacyjna Reklama emocjonalna
Reklama tworzca nawyk Reklama satysfakcjonujca
Rysunek 11. Oddziaywanie reklamy na konsumentw
rdo: Cholewicka-Godzik K. (red.), 1997: Marketing w gospodarce ywnociowej. Fundacja
Programw Pomocy dla Rolnictwa, Warszawa, s. 172.
Tabela 16. Materiay reklamowe wykorzystywane w miejscu sprzeday
Element Opis
shelf-talkery listwy informacyjne umieszczone przy pkach
shelf-extendery tace przyczepione do pki, powikszajce jej pojemno
shelf-linery
paski wykonane z tektury lub plastiku, zamontowane na krawdzi pki, na
ktrych widnieje logo i slogan reklamowy
danglery obracajce si, stojce lub zawieszone materiay reklamowe,
hangery przedstawiaj logo, montowane s do sutu jako lakierowane trjkty
top pery
panele z reklam, przymocowywane w grnej czci ekspozycji, bdce
elementem wymiennym
wobblery
niedue panele informacyjne, przymocowane do pki, poruszajce si na
plastikowej listwie
take-on dispensery pojemniki przeznaczone na ulotki i broszury informacyjne
video-merchandisery urzdzenia pokazujce tekst i obraz
cart-wrap reklama na wzkach sklepowych
price card
karta zawierajca logo, przeznaczona do umieszczenia na niej ceny rekla-
mowanego artykuu
rdo: Knapik A., 2008: rodki i formy reklamy. [w:] Pabiana A. (red.): rodki i formy marketin-
gowego oddziaywania na konsumentw. Wydawnictwo Politechniki Czstochowskiej, Czstochowa,
s. 165179.
96
niemay wpyw na sprzeda (Falkowski i Tyszka, 2001; witkowska i Berger,
2001). Obecnie do promocji w punkcie sprzeday coraz czciej wykorzystywa-
na jest rwnie telewizja w miejscu sprzeday (tzw. POS TV) czyli reklama
wizualna statyczna bd ekrany LCD. Treci POS TV mog by informacje
o markach wasnych, prowadzonych w sklepie promocjach, zasadach konkursw
konsumenckich, programach lojalnociowych czy nagrodach. Mog by rw-
nie umieszczane inne informacje, np. prognoza pogody, kursy walut, wane
wiadomoci (Plackowska, 2009).
Celem stosowania materiaw wspomagajcych sprzeda jest przede wszyst-
kim: informacja handlowa, komunikacja promocyjna i cenowa czy wreszcie de-
koracja. Wan funkcj tych materiaw jest rwnie przypominanie konsumen-
tom reklamy emitowanej poza sklepem (np. w TV, radio, na ulicach itp.). Do
najwaniejszych zalet POP zaliczy mona:
uczulanie klientw na obecno marki w miejscu sprzeday, wsptworzenie
image marki,
zapewnianie obecnoci marki w widocznym miejscu,
pomoc w lokalizacji produktu w punkcie sprzeday,
przekaz informacji o produkcie, np. parametry techniczne, cena czy o dzia-
ania promocyjne rmy,
inicjacja zakupw impulsowych,
zmniejszanie uczucia wahania klientw wywoane niepewnoci,
wpyw na wyobraenie o jakoci produktu (Plackowska, 2009).
Zgodnie ze wskazwkami ekspertw stosowane w sklepie materiay POS
powinny by aktualne (z rzeteln, biec informacj), w dobrym stanie tech-
nicznym, czyste i estetyczne, umieszczone w odpowiedni sposb w pierwszych
(najlepszych) lokalizacjach oraz w pobliu produktw (jako cichy sprzedaw-
ca), powinny by widoczne i cechowa si prostot i komunikatywnoci, nie
wprowadza klienta w bd (Plackowska, 2009).
Na promocj sprzeday skadaj si natomiast dziaania i instrumenty ska-
niajce konsumentw do zakupw bezporednio w miejscu sprzeday. rodki
promocyjne (tab. 17) maj za zadanie zwikszy atrakcyjno produktw, przez
dodanie do towaru pewnej nowej wartoci, ktra wpywa korzystnie na jego po-
strzeganie. Cech charakterystyczn, wyrniajc ten typ promocji od pozosta-
ych instrumentw promocyjnych jest okrelona korzy nansowa lub rzeczowa
(wzrost sprzeday). Promocja sprzeday czy inne elementy aktywizacji sprze-
day, takie jak: reklama, public relations (PR) i sprzeda osobista. Dowiedziono,
e konsumenci bardzo czsto odwiedzaj dan placwk handlow pod wpy-
wem reklamy lub PR, a zakupu produktu dokonuj pod wpywem dziaa pro-
mocyjnych czy te sugestii sprzedawcy w sklepie (Pilarczyk i wsp., 2001; wit-

97
kowska i Berger, 2001; Ciechomski, 2008c). Stosowanie tych narzdzi przez
detalistw nie tylko przyczynia si do wzrostu sprzeday artykuw, ale rwnie
zachca klientw do odwiedzania danych placwek, jak rwnie zwiksza lojal-
no konsumentw do okrelonej sieci handlowej (Pilarczyk i wsp., 2001).
Prezentowane w tabeli 17 instrumenty promocji sprzeday stosowane w pla-
cwkach handlowych mona podzieli na trzy grupy:
powizane z cen produktu, np. kupony, rabaty, obniki,
zwizane bezporednio z produktem, np. bezpatne prbki, pokazy, degustacje,
rodki wpywajce na atrakcyjno produktu, np. konkursy, loterie, premie
(Ciechomski, 2008c).
Promocyjne, okazjonalne obniki cenowe, stosowane s w celu zwiksze-
nia sprzeday okrelonych towarw lub caego asortymentu. Przedsibiorstwa
handlowe, np. z okazji 5 czy 10 urodzin placwki, wprowadzaj obniki o 2%,
3% lub 5% wartoci zakupw. Rabaty natomiast udzielane s klientom, aby za-
chci ich do zwikszenia jednorazowego zakupu w danej placwce handlowej.
Ich warto zaley od kwoty zakupw (np. przy zakupie za kwot powyej 200

Tabela 17. Instrumenty promocji sprzeday

Typ Opis
Kupony, bony towarowe
Przedsibiorstwa stosuj specjalne zniki cen dla klientw,
w postaci kuponw upowaniajcych do zakupu okrelone-
go produktu po obnionej cenie za okazaniem kuponu
Rabaty, obniki cen
Przedsibiorstwa handlowe nakaniaj klientw do nabycia
produktw, oferujc im dodatkow znik cenow
Bonusy, wieloraki
Konsumenci otrzymuj zniki uzalenione od liczby zaku-
pionych sztuk towarw
Programy lojalnociowe, karty staego
klienta, znaczki handlowe
Klienci otrzymuj punkty, znaczki, ktre zbieraj, a nastp-
nie wymieniaj na prezenty lub pienidze
Konkursy, loterie
Klienci ubiegaj si o nagrody podczas konkursw (np.
odpowiadaj na pytania) lub losowa
Premie, prezenty, upominki Klienci otrzymuj prezenty za dokonanie zakupw
Ekspozycje, pokazy handlowe, degu-
stacje
Wiele przedsibiorstw organizuje wystawy, ktre przypomi-
naj klientom o prezentowanym asortymencie, jak rwnie
przyczyniaj si do zakupw impulsywnych; degustacje
prezentuj zalety produktw
Bezpatne prbki towarw
Obsuga lub przedstawiciele handlowi oferuj klientom
darmowe prbki, zazwyczaj nowych artykuw
Wydarzenia specjalne
Przedsibiorstwa handlowe organizuj wystpy, pokazy
mody i inne atrakcje
rdo: Opracowanie wasne na podstawie: Evans J.R., Berman B.,1987: Marketing. Macmillan Publi-
shing Company, New York, s. 541; Ciechomski W., 2008c: Merchandising promocja w sklepie czy
marketing handlowy? Handlowiec, 35, s. 21.
98
z klient otrzymuje 2% rabatu) lub iloci zakupionych produktw (np. zakup 10
sztuk asortymentu upowania do skorzystania z okrelonego rabatu) (Pilarczyk
i wsp., 2001).
Wprowadzenie przez przedsibiorstwo kuponw i znaczkw handlowych
umoliwia klientom kupno konkretnego artykuu po obnionej cenie. Ten typ
promocji moe zosta rozpowszechniony na szerok skal. Kupony mog traa
do konsumentw przez poczt, pras, ulotki, jak rwnie drog bezporedni.
Udostpnianie kuponw moe odbywa si na terenie sklepu w wyniku osobiste-
go kontaktu z klientem czy paragonu kasowego. Znaczki handlowe upowaniaj
natomiast klienta do otrzymania okrelonej liczby punktw za zakup w danej
sieci. Pozwalaj one, po uzbieraniu ich okrelonej iloci, na wymian ich na
nagrod.
Innymi metodami oddziaywania na nabywc s loterie i konkursy organi-
zowane przez przedsibiorstwo handlowe. Ich zadaniem jest przycignicie jak
najwikszego grona osb do placwki, a take stanowi czsto element uzupe-
niajcy innych akcji promocyjnych. Podobnie refundacja oznacza zwrot czci
ceny po okazaniu dowodu zakupu. Zwykle, aby skorzysta z tego typu promocji,
naley okaza kilka dowodw zakupu, np. paragon, nalepki itp. Ten typ aktywi-
zacji sprzeday jest skuteczny w przypadku artykuw impulsywnego zakupu
lub rzadko promowanych (Pilarczyk i wsp., 2001).
Nowoczesne przedsibiorstwa handlowe oferuj te karty staego klienta.
Ich funkcj jest przyznawanie okrelonego rabatu przy patnoci za kolejne za-
kupy (Pilarczyk i wsp., 2001).
Kolejnym narzdziem dziaa promocyjnych przeprowadzanych take
w sferze handlu detalicznego jest public relations (PR), czyli caoksztat dzia-
a majcych na celu kreowanie pozytywnego wizerunku przedsibiorstwa po-
przez nawizywanie i utrzymywanie waciwych, poprawnych stosunkw ze
spoeczestwem (Dobski i Mikoajczyk, 2008). Dziaania te maj przewag nad
innymi metodami promocji, poniewa zawieraj wicej wiarygodnych informa-
cji o szerokim ich zasigu oraz s elastyczne i szybkie do zastosowania. Public
relations posiada jednak i wady, mianowicie tre przekazu moe zosta znie-
ksztacona, a detalista nie ma wpywu na kontrol czstotliwoci jej publikacji.
Metody public relations mona zastosowa w nastpujcych obszarach przed-
sibiorstwa, tj.: budowy pozytywnych relacji, promocji produktu oraz sklepu,
budowy korzystnego wizerunku sklepu (Adcock i Sullivan, 2003).
Ostatnim wanym dla wszystkich detalistw narzdziem promocji jest pro-
ces sprzeday osobistej, ktry zosta omwiony w jednym z wczeniejszych roz-
dziaw.
99
3.8. Strategie cenowe
Cena jest kluczowym elementem wpywajcym na osignicie celw przed-
sibiorstwa handlowego. Jej zadaniem jest rwnie pozytywne zaspokojenie
oczekiwa konsumentw oraz zapewnienie konkurencyjnoci rynku. Jak do-
wodz liczne badania polityka cenowa, realizowana szczeglnie przez placwki
detaliczne, w znacznym stopniu wpywa na decyzje zwizane z wyborem wa-
ciwego punktu sprzeday, jak i poszczeglnych produktw ywnociowych (Ku-
ich, 2002; Krajewski i wsp., 2002; Kowalczuk, 2004; Kosicka-Gbska i wsp.,
2009).
W literaturze przedmiotu zwraca si uwag na trzy kluczowe funkcje ceny,
a mianowicie funkcj:
prolujc przez stworzenie waciwego wizerunku cenowego i moli-
wo odrnienia si od pozostaych przedsibiorcw,
regulacyjn okrelajc wielko obrotu,
kosztow wyznaczajc poziom kosztw (Pilarczyk, 2001).
Przedsibiorstwo handlowe moe stosowa nastpujce strategie cenowe:
cen niskich (oraz jej odmiany: ceny dyskontowe, strategia off price niska
cena/dobry towar) jest realizowana przez utrzymanie niskich cen, przy-
stpnych dla szerokiego grona klientw oraz eliminacj usug dodatkowych;
osignicie tej strategii cenowej jest moliwe dziki ograniczonemu asorty-
mentowi, samoobsudze i skromnym wyposaeniu sklepu (np. w sklepach
dyskontowych) (Pilarczyk, 2001). Stosowanie tej strategii daje moliwo
uzyskania odpowiedniego zysku, stworzenia obrazu taniego dostawcy, pro-
mocji pozostaych pozycji asortymentowych, wyeliminowania marginal-
nych sieci z rynku czy zniechcenia konkurencji do wejcia na dany rynek
(Karasiewicz, 1997).
cen rednich umoliwia utrzymanie cen na staym poziomie (umiarko-
wanych, przecitnych), dziki czemu nabywcy maj zapewnione poczucie
stabilizacji oraz dobr jako i zadowalajcy poziom obsugi, stosowana jest
przez przedsibiorstwa, ktre nastawione s na inne narzdzia jak, np. g-
boko asortymentu (Pilarczyk, 2001),
cen wysokich (oraz jej odmiana trading up wysokie ceny rozbudowa-
ne usugi dodatkowe) stosowana jest do asortymentu luksusowego, sprze-
dawanego w placwkach o wysokim standardzie wyposaenia i obsugi (Pi-
larczyk, 2001).
Analizujc polityk cenow warto zwrci uwag na jeszcze jeden element,
ktry wystpuje w nowoczesnych przedsibiorstwach handlowych, jakim jest
strategia codziennie niska cena. Ceny te zajmuj porednie miejsce midzy

zwykymi cenami a cenami promocyjnymi. Strategia ta wie si zatem z ustale-

niem staych cen dla wybranych towarw utrzymujcych si przez duszy, okre-
lony czas. Dobrze prowadzone tego typu dziaania cenowe ograniczaj koszty
marketingowe, a sposb zarzdzania t strategi jest atwy, wymaga jedynie od
przedsibiorcy systematycznoci i konsekwencji (Adcock i Sullivan, 2003).
W przypadku sieci dyskontowych, oprcz strategii zwizanych z mark
wasn, bardzo wana jest take strategia przywdztwa kosztowego (inaczej
strategia wiodcej pozycji pod wzgldem kosztw) (Maleszyk, 2005a), ktra
opiera si na efektywnoci, a take pojawieniu si efektu dowiadczenia. Ozna-
cza ona minimalizacj kosztw w zakresie obsugi sprzeday, reklamy, kosztw
administracyjnych, kosztw rozwoju produktu itp. (Lambin, 2001).
Jak podaje Porter (1980) Posiadanie przewagi kosztowej tworzy skuteczn
barier przeciwko piciu siom konkurencyjnym, a mianowicie:
Przy minimalnej cenie, okrelonej przez konkurentw rma jest w lepszej
sytuacji, aby przetrwa ewentualn wojn cenow (w stosunku do bezpo-
rednich konkurentw) i nadal osiga zyski.
Silni nabywcy mog obnia ceny, ale tylko do poziomu najbardziej efek-
tywnego konkurenta.
Ochron przed si dostawcw (poprzez elastyczno) w przypadku wzrostu
cen surowcw mona uzyska dziki niskim kosztom produktu.
Pozycja niskich kosztw wynikajca z korzyci wielkiej skali produkcji
i przewagi kosztowej tworzy istotne bariery wejcia na rynek konkurentom.
Pozycja niskich kosztw zwykle plasuje rm w korzystnej sytuacji, jeeli
chodzi o substytuty, w porwnaniu z jej konkurentami w sektorze.

101
4
Decyzje podejmowane w procesie zakupu
produktw
Postpowanie konsumentw okrela proces podejmowania decyzji o zaku-
pie produktw lub usug. Jest on jednym z waniejszych elementw zachowa-
nia konsumenta na rynku. Umoliwia bowiem wybr miejsca, czasu i sposobu
zakupu. Jak przedstawiono w dalszej czci rozdziau polega on na rozpoznaniu
i zdeniowaniu istoty sytuacji decyzyjnej, zidentykowaniu alternatywnych
moliwoci, wyboru najlepszej z nich i wprowadzeniu jej w ycie.
Wanym elementem tego procesu s potrzeby. O ksztatowaniu ludzkich po-
trzeb decyduj w rnym stopniu elementy psychologiczne, spoeczne, psychicz-
ne, ale take zjologiczne potrzeby ciaa. Potrzeba jednak to nie tylko kupienie
produktu, ale take wczeniejsze uzyskiwanie informacji o nim, ktre czasem
koczy si zmian oczekiwa co do produktu. Podejmujc decyzj o zakupie
produktu konsument bierze pod uwag: wasne potrzeby, posiadanie rodkw
sucych do ich zaspokojenia oraz wybiera sposoby ich zaspokojenia.
Tre rozdziaw 4, 5 i 6 zwizana jest z problematyk orientacji rynku yw-
nociowego na konsumenta.
4.1. Istota procesu podejmowania decyzji
Kady czowiek w yciu codziennym podejmuje wiele decyzji. Zwykle nie
zastanawiamy si, dlaczego i w jaki sposb s one podejmowane oraz co lub kto
na nie wpywa. Kada decyzja jest zwizana z wyborem. Wybr z kolei zakada
istnienie moliwoci, czyli co najmniej dwch wariantw wyboru. Jeeli nie ma
rnych moliwoci wyboru, nie ma te rnych decyzji (Suwaa, 2000).
Wedug Sownika Wyrazw Obcych termin decyzja utosamiany jest z posta-
nowieniem lub rozstrzygniciem (Sownik wyrazw, 1980). Decyzj w wielu
naukach mona take rozumie jako dziaanie/akt lub opini w jakiej sprawie.
Podejmowanie decyzji nabywczych przez konsumentw to proces rozpo-
czynajcy si dugo przed dokonaniem ostatecznego wyboru i nabycia okrelo-
nego produktu. W przypadku podejmowania decyzji konsumenci, obok wybo-
ru najkorzystniejszego rozwizania, musz zdiagnozowa sytuacj decyzyjn,
102
jak rwnie rozpozna wszystkie dostpne oraz moliwe rozwizania (Kdzior,
2003; Wodarczyk-piewak, 2005).
W procesie zwizanym z podejmowaniem decyzji mona wyrni kilka
charakterystycznych faz zachowa konsumentw (rys. 12).
Najczciej wyrnia si pi faz tego procesu. Charakteryzuj si one rn
dugoci trwania w zalenoci od cech konsumenta oraz rodzaju produktu, kt-
ry on nabywa (Garbarski, 1998; Rudnicki, 2000; Loewenstein i wsp., 2001).
Pierwsz faz procesu decyzyjnego jest odczuwanie potrzeby. Konsument
w tej fazie zdaje sobie spraw, e posiada potrzeb, ktr powinien zaspokoi ze
wzgldu na osignicie stanu zadowolenia, moliwo zycznego, czy psychicz-
nego funkcjonowania. Na tym etapie potrzeba moe by wywoana bodcami
o charakterze wewntrznym (np. odczucie godu), bd zewntrznym (np. wpyw
reklamy, posiadanie produktu przez kogo innego) (Kotler, 2005).
Stan odczuwania potrzeby uwiadamia przyczyny zaistniaej sytuacji, wy-
wouje konieczno rozpoznania rynku, zdobycia informacji i zaplanowania za-
kupu towaru lub usugi, ktre zmieniaj stan niezadowolenia jednostki podejmu-
jcej decyzje (Wodarczyk-piewak, 2005).
Druga faza procesu decyzyjnego zwizana jest z poszukiwaniem alternatyw
lub inaczej mwic z poszukiwaniem potrzebnych informacji do podjcia decy-
zji.
Wrd gwnych rde sucych do poszukiwania informacji mona wy-
mieni:
rda osobiste (rodzina, znajomi),
rda handlowe (personel sklepu, doradcy, reklama),
rda publiczne (prasa, telewizja, radio, Internet),
osobisty kontakt z producentem (ogldanie towaru, uzyskiwanie danych).
Zakres gromadzonych informacji uzaleniony jest od postrzeganych prob-
lemw zwizanych z rozpatrywaniem wariantw decyzji dotyczcych zakupu.

Rysunek 12. Etapy procesu podejmowania decyzji o zakupie

rdo: Bazarnik J., Grabiski T., Kciak E., Mynarski S., Sagan A., 1992: Badania marketingowe.
Metody i oprogramowanie komputerowe. Canadian Consortium of Management Schools AE,
Warszawa-Krakw, s. 75.
103
S one niedue w przypadku rutynowych, mao kosztownych i powtarzalnych
zakupw, a zatem nie wymagaj szerszego rozpoznania. W przypadku jednak
zakupu dbr wybieralnych, luksusowych, ryzyko podjcia niewaciwej decyzji
jest due i wwczas klient aktywnie poszukuje informacji, a take wszechstron-
nie analizuje rne warianty zakupu (Szulce, 1998).
Wedug Rudnickiego (2000) do zaistnienia moliwoci wyboru decyzji po-
trzebny jest okrelony warunek, ktrym mog by zaistniae moliwoci, a s one
przedmiotem wyboru konsumenckiego. Przedmiotem w omawianym procesie s
wic okrelone dziaania, rzeczy, czy te rozwizania konkretnych problemw.
Podmiotem w podejmowaniu decyzji moe by jednostka bd grupa osb,
ktre przy dokonywaniu wyborw decyzyjnych ponosz za nie osobist odpowie-
dzialno. Zdaniem Kotlera (2002) podmioty uczestniczce w procesie podejmo-
wania decyzji o zakupie mog peni wiele rl. Wrd nich mona wymieni:
inicjatora osob, ktra pierwsza zasugeruje pomys zakupu produktu lub
usugi,
doradc osob, ktrej pogldy i rady wywieraj wpyw na ostateczne pod-
jcie decyzji zakupu,
decydenta osob, ktra ostatecznie podejmuje decyzj o zakupie lub
w jakiej czci w niej uczestniczy,
nabywc osob dokonujc rzeczywistego zakupu,
uytkownika osob konsumujc lub uytkujc produkt, czy usug.
Trzeci faz omawianego procesu jest ocena alternatyw, ktra polega na
wartociowaniu korzyci i strat oraz koniecznoci rezygnacji z jednego dobra
na rzecz drugiego. Jest to, inaczej mwic, analiza zgromadzonych informacji
odnonie dbr, ktre mog potrzeb zaspokoi.
Formuowanie ocen i dokonywanie decyzji mona rozpatrywa jako proces
potwierdzania wczeniej przyjtych hipotez. Konsument przed podjciem wa-
nych decyzji zakupowych dokonuje od samego pocztku preselekcji (wstpnego
wyboru) jednej z alternatyw, ktr uwaa za dobr (obiecujc). Taka obiecujca
alternatywa moe by traktowana jako wstpny wybr, cho nie zawsze moe
prowadzi do zakupu tego produktu.
Ocenie w tej fazie podlegaj produkty, rma, marka oraz poziom podejmo-
wanego ryzyka (Bazarnik i wsp., 1992).
Do wyboru alternatyw konsumenci wedug Garbarskiego (1998) mog po-
sugiwa si odpowiednim zestawem tzw. kryteriw oceny alternatyw wyboru:
Kryteria zwizane z kosztem:
cena
serwis naprawczy

104
instalacja
koszty uytkowania
inne koszty
Kryteria zwizane z prezentacj:
trwao
wydajno
oszczdno
uyte materiay
Kryteria zwizane z reputacj:
marka
styl
Kryteria zwizane z wygod:
inne czynniki zwizane z produktem.
Natomiast alternatywami wyboru mog by:
marka produktu,
reputacja producenta,
puap cenowy,
wygld produktu,
uytkowanie produktu.
Czwart faz procesu podejmowania decyzji jest decyzja zakupu zwizana
z ostatecznym wyborem dobra i warunkw, w ktrych dochodzi do transakcji
zakupu.
Dla przykadu, podejmowanie decyzji o nabyciu produktu ywnociowe-
go ma na celu zaspokojenie potrzeb ywnociowych. Ma ono rne wymiary
i znaczenie, poczynajc od zaspokojenia godu i utrzymania czowieka przy y-
ciu przez sprzyjanie rozwojowi zycznemu i zachowaniu dobrego stanu zdrowia,
zdolnoci do pracy oraz aktywnoci zycznej i umysowej, a take przyczynia
si do wytworzenia funkcji spoecznych i do dobrego samopoczucia konsumenta
(Kowrygo, 2000).
Zdaniem Sobiecharta (2002) klienci podejmuj decyzj o zakupie danego
produktu w wikszym stopniu w wyniku informacji i zabiegw, ktrym pod-
dawani s na terenie sklepu, ni na podstawie samego przywizania do danej
marki produktu i jego reklamy. W fazie dotyczcej procesu zakupu, nie mo-
na rozpatrywa jednej decyzji, lecz okrelon wizk decyzji, na ktre wpywa
wiele okolicznoci. Tak wic, mimo podjtej wczeniej decyzji dotyczcej pro-
duktu, marki, a take sklepu, niesympatyczne zachowanie sprzedawcy, nieprzy-
chylna atmosfera czy ze samopoczucie konsumenta (i wiele innych czynnikw),
moe go zniechci do zakupu. Niepene zaspokojenie preferencji konsumentw

105
w etapie podejmowania decyzji zakupu, moe powodowa zarwno strat w po-
staci niezrealizowanej wielkoci sprzeday, jak i utrat lojalnego klienta, co na
og jest nieodwracalne.
Przy wyborze produktu znanej marki konsument moe podlega wpywom
kilku czynnikw, ktre utrudniaj podjcie decyzji o zakupie (Drab, 2009). Na-
le do nich:
postawy innych osb,
nieprzewidywane czynniki sytuacyjne,
postrzegane ryzyko.
Proces dokonywania zakupu podlega oddziaywaniu stosowanych przez
konsumentw metod obniania ryzyka, tj. rekomendacji punktu sprzeday, pro-
duktu, marki przez osob godn zaufania; wiernoci marce, renomowanej marki;
dobrej reputacji (opinii) sklepu; zakupu produktu z certykatem jakoci; korzy-
stania z bezpatnych prbek produktw; gwarancji zwrotu; dokonywaniu zaku-
pw za porednictwem rnych form handlu (Mazurek-opaciska, 1997).
Pit faz procesu podejmowania decyzji o zakupie produktu jest odczucie
po dokonaniu zakupu, czyli konfrontacja oczekiwa z faktycznymi doznaniami
wynikajcymi z nabycia i konsumpcji. Po realizacji tego etapu mona odczuwa
zadowolenie, bd jego brak. To, czy nabywca jest zadowolony po dokonaniu
zakupu zaley od stopnia spenienia jego oczekiwa (Kotler, 2005).
Mie skojarzenia z danym produktem, mark, producentem mog prowadzi
do powtrnych zakupw, jak i przyczynia si do tworzenia dobrego wizerunku
danego dobra wrd innych osb.
Przykry dysonans pozakupowy moe wytworzy niech nabywcy do da-
nego produktu i spowodowa utrat klienta na rzecz konkurencji. Dysonans po-
zakupowy wystpuje wwczas, gdy konsument stwierdza, e dany produkt nie
zaspokaja w peni jego potrzeb. Dziaania podejmowane przez konsumentw
w przypadku niezadowolenia po zakupie przedstawiono w tabeli 18.
Wan umiejtnoci rm w takiej sytuacji jest umiejtno redukowania
dysonansu. W przypadkach zawinionych, reakcja rmy nie moe polega na wy-
szukiwaniu obiektywnych trudnoci i przyczyn, a wymaga natychmiastowego
respektowania praw i interesw nabywcy poprzez:
zwrot gotwki,
dokonanie naprawy,
dostarczenie produktu zastpczego,
objcie produktu/sprztu szerokim serwisem,
oferowanie karty staego klienta,
rabat przy nastpnym zakupie.

106
Istotnym czynnikiem decydujcym o odczuciach wspczesnego konsumen-
ta po zakupie produktu, a w szczeglnoci produktu ywnociowego, jest rw-
nie jego jako (Antonides i wsp., 2003; Wodarczyk-piewak, 2005).
Stale rosnce oczekiwania konsumentw, powikszajca si konkurencja na
rynku oraz zmieniajce si trendy i mody, stawiaj przed producentami i sprze-
dawcami bardzo wysokie wymagania. Zdaniem Kotlera (2005) ci, ktrzy chcc
zapewni sobie pozycj na rynku, musz przewidzie w jakim kierunku podaj
konsumenci i poda tam jeszcze przed nimi. Ponadto specjalici ds. marketin-
gu powinni monitorowa sposoby postpowania i ewentualnego pozbywania si
produktw przez konsumentw (rys. 13).
Dowiadczenia wielu rm wskazuj, i utrzymanie kontaktu z klientem po
dokonaniu przez niego zakupu ogranicza liczb zwrotw towarw, jak rwnie
mobilizuje do kolejnych zakupw (Donelly i Ivancevich, 1970).
Tabela 18. Dziaania konsumentw w przypadku niezadowolenia
Rodzaj dziaania Moliwoci
Niepodejmowanie adnych dziaa zapomnienie o problemie
wstrzymanie si od dziaa na skutek wysokich kosztw
prg komunikacji trudnoci w sformuowaniu reklamacji
prg dziaania brak asertywnoci
prg dostpu brak okazji

Dziaania prywatne bojkot sprzedawcy lub producenta

negatywna komunikacja ustna

Dziaania publiczne zoenie reklamacji sprzedawcy

zoenie reklamacji u rzecznika praw obywatelskich
podejmowanie krokw prawnych

rdo: Antonides G., van Raaij W.F., 2003: Zachowanie konsumenta, PWE, Warszawa, s. 501.
Produkt
Pozby si
ostatecznie
Pozby si
przejciowo
Wynaj
Odda
Do sprzeday
Wypoyczy
Uytkowa
Zatrzyma
Wymieni
Sprzeda
Dostosowa
Odoy
Do uytkowania
Pozby si
Konsumentowi
Przez porednika
Porednikowi
Rysunek 13. Diagram uytkowania i pozbywania si produktw przez konsumentw
rdo: Kotler. Ph., 2005: Marketing, Dom Wyd. REBIS Sp. Z o.o., Warszawa, s. 209.
107
4.2. Rodzaje podejmowanych decyzji
Konsument podejmuje rnego rodzaju decyzje nabywcze. W literaturze
z obszaru ekonomii, ekonomiki konsumpcji, marketingu, czy bada marketin-
gowych przytaczanych jest wiele podziaw decyzji podejmowanych przez na-
bywcw produktw lub usug (Gains, 1994; Garbarski, 1998; Babicz-Zieliska,
2000).
Biorc pod uwag jako kryterium czas potrzebny do namysu w podejmo-
waniu dziaa nabywczych mona wyrni nastpujce rodzaje decyzji:
rozwane dotycz najczciej produktw drogich, zoonych technologicz-
nie, kupowanych pierwszy raz, zdaniem konsumentw ich zakup obarczony
jest duym stopniem ryzyka, konsumenci powicaj duo czasu na poznanie
sposobw zaspokojenia potrzeby i procesu podejmowanej decyzji,
nawykowe dotycz najczciej produktw tanich, ktre dobrze si zna
i kupuje si je czsto, ryzyko przy zakupie jest mae, w podejmowaniu de-
cyzji dominuj rutyna i przyzwyczajenie, samo za podejmowanie decyzji
przez konsumentw uznawane jest za proste (np. artykuy ywnociowe),
impulsywne podejmowane s pod wpywem impulsu, najczciej powsta-
j w sklepie, nie s wczeniej planowane, nabywca do ich podjcia potrze-
buje krtki czas namysu.
Wikszo decyzji czowiek podejmuje szybko, bez namysu i bez wysiku
umysowego (Rudnicki, 2000). Prosty proces zakupu wystpuje w przypadku
potrzeb z reguy zaspokajanych stale, w ten sam lub zbliony sposb. Nabywca
ma due dowiadczenie w tego typu zakupach i nie potrzebuje dodatkowych
informacji o produkcie, kierujc si nawykiem i rutyn. Taki przypadek ma miej-
sce gdy nabywca kupuje produkty zazwyczaj tanie, o niewielkim ryzyku zakupu,
a dotyczy to gwnie produktw ywnociowych. W takich przypadkach proces
podejmowania decyzji zakupu rozpoczyna si od odczuwania potrzeby, a ko-
czy na dokonaniu zakupu i odczuciu po zakupie, omijajc fazy poszukiwania
informacji i oceny alternatyw. Przez nabywc ceniona jest szczeglnie moli-
wo szybkiego zakupu, dostpnoci produktw i atwo ich nabycia (elazna,
2000).
Tylko niektre decyzje wymagaj duszego czasu, rozwaenia za i przeciw
oraz rozpatrzenia wynikajcych z nich korzyci lub strat. Im wikszy jest poziom
wanoci decyzji dla osoby, tym wicej czasu i wysiku potrzeba do jej podjcia
(Rudnicki, 2000). Decyzje rozwane, wedug wynikw bada, s podejmowane
przez konsumentw w niewielu przypadkach. Konsumenci nie czytaj dodat-
kowych informacji zawartych na opakowaniu produktu ywnociowego, a ich
poziom wiedzy zadowalaj jedynie informacje dotyczce specycznych cech

108
produktw, tj. produkt bez cukru, wzbogacony w witaminy, nie zawiera glutenu
(Jacoby i wsp., 1977, za Foxall i Goldsmith, 1998).
Dane TNS OBOP zebrane na zlecenie Urzdu Ochrony Konkurencji i Kon-
sumentw (Konsumentw portret, 2007) pokazay, i decyzje impulsowe pod-
czas dokonywania zakupw nie byy obce 54% badanych. Przy czym 2/5 bada-
nych deklarowao, e rzadko kupuje pod wpywem impulsu, 14% e czsto,
a co setny badany przyzna si do bardzo czstego kupowania pod wpywem
chwili. Okoo 45% respondentw stwierdzio natomiast, e nigdy nie robi zaku-
pw i nie podejmuje decyzji o ich nabyciu pod wpywem impulsu.
Innym wyrnikiem decyzji podejmowanych przez uczestnikw rynku jest
stopie zaangaowania w rozwaania przed dokonaniem zakupu produktu (Rud-
nicki, 2000). W tym przypadku mona zastosowa podzia decyzji na:
decyzje nowe:
decyzje rozwane, przemylane z penym rozwizaniem problemu za-
kupu, su do zaspokojenia okrelonych potrzeb, np. zakupu nowego
dobra lub usugi,
decyzje rozwane z czciowym rozwizaniem problemu zakupu, np.
wybr produktu markowego,
decyzje natychmiastowe, ktre dokonuje si spontanicznie pod wpy-
wem nagego impulsu,
decyzje rutynowe czyli takie, ktre podejmuje si z przyzwyczajenia, s
one automatyczne i najczciej zaprogramowane.
W kadym procesie zakupu mona wyodrbni rne decyzje zakupu doty-
czce wielu grup produktw. Garbarski, Rutkowski i Wrzosek (1994) klasykuj
decyzje na zrutynizowane, wrd ktrych wyodrbnia si decyzje nawykowe
bazujce na lojalnoci nabywcw wobec marki, punktu sprzeday oraz decyzje
niezrutynizowane wrd nich rozwane i impulsywne. Decyzje rozwane od-
zwierciedlaj cay zoony algorytm podejmowania decyzji i stanowi klasyczny
przykad fazowoci w postpowaniu nabywcw. W przypadku decyzji impul-
sywnych odnoszcych si do pewnych tylko rodzajw produktw, niektre fazy
procesu decyzyjnego w ogle nie wystpuj.
W literaturze przytaczany jest rwnie podzia decyzji zakupu Katona
(1951), ktry dzieli je na: decyzje prawdziwe nowe, oraz decyzje nawykowe
rutynowe. Wedug tej klasykacji zakup impulsywny moe by wynikiem na-
wyku albo byskawicznego mylenia.
Decyzja zakupu zmienia si w zalenoci od typu zakupu i rodzaju decyzji
z nim zwizanych. Wana jest w tym procesie rwnie znajomo motyww,

109
skaniajcych klienta do podjcia decyzji zakupu. Najoglniej motywy wpywa-
jce na decyzje zakupowe mona podzieli na: racjonalne i emocjonalne.
Motywy racjonalne, maj decydujce znaczenie przy zaspokajaniu podsta-
wowych potrzeb. Wana jest tu trwao, wydajno i przydatno oraz wygoda
dokonywanych zakupw. Motywy emocjonalne za maj szczeglne znacze-
nie przy zaspokajaniu potrzeb wyszego rzdu. Zwykle motywy te zwizane s
z deniem do wyrnienia si w grupie, podkrelenia swoich osigni itp.
(Krajewska, 1999).
4.3. Czynniki warunkujce proces decyzyjny
Zrozumienie zachowa klientw, poznanie etapw procesu zwizanego
z podejmowaniem decyzji, a w szczeglnoci dobre rozpoznanie czynnikw wa-
runkujcych postpowanie konsumenta, to pole badawcze wielu przedsibiorstw.
Te z nich, ktre chc zaistnie na rynku, a nawet osign na nim zysk, musz
poznawa i zrozumie zachowania nabywcw swoich produktw, a jest to mo-
liwe m.in. przez analiz czynnikw wpywajcych na podejmowane decyzje.
Na podjcie decyzji o zakupie istotny wpyw wywiera sytuacja, w ktrej
znajduje si konsument, a w szczeglnoci czynniki, do ktrych zalicza si:
otoczenie zyczne (tj. dwik, owietlenie, atmosfera, dekoracja, urzdzenie
wntrza sklepu);
otoczenie spoeczne (obecno lub nieobecno w trakcie zakupw innych
osb, np. przyjaci, dzieci, goci itp.);
perspektywa czasu (godzina dnia, okres, jaki upyn od zakupu produktu,
regularne uczszczanie do sklepu);
rola zakupu (posiek dla rodziny, dla siebie, zakup prezentu itp.);
stan psychiczny i zyczny konsumenta (zmczenie, niepokj, obawa, ekscy-
tacja, uczucie godu, senno itp.) (Mazurek-opaciska, 1997).
Wrd determinant procesu podejmowania decyzji nabywczych, szczegl-
nie w zakresie produktw ywnociowych, istotn rol odgrywaj uwarunkowa-
nia zwizane z cechami wasnymi kupujcego. Nale do nich:
cechy osobowe pe, wiek, poziom wyksztacenia,
czynniki zjologiczne stan zdrowia, odczuwanie godu lub sytoci,
czynniki psychologiczne osobowo, podatno na stres,
czynniki ekonomiczne dochd, stabilizacja nansowa,
czynniki kulturowe i religijne tradycja, nawyki, wiara,
czynniki spoeczne rodzina, grupa odniesienia, liderzy opinii, moda.

110
Niektre z wymienionych czynnikw mog by kreowane przez dziaania
przedsibiorstw i instytucji handlowych, co stwarza moliwoci ich oddziaywa-
nia na konsumenta w nalnej fazie procesu decyzyjnego (elazna i wsp., 2002).
Drab (2009), opisujc czynniki majce wpyw na decyzje konsumenckie
wymienia wrd nich:
kulturowe (kultura, subkultura, klasy spoeczne),
spoeczne (rodzina, grupy odniesienia, status spoeczny),
osobiste (wiek, zawd, sytuacj ekonomiczn, osobowo),
psychologiczne (motywacja, percepcja, postawy, uczenie si).
Wrd innych determinant procesu decyzyjnego mona wymieni klasyka-
cj uwzgldniajc prole zachowa nabywcw, do ktrych zalicza si prol:
demograczno-ekonomiczny konsumentw:
wiek, pe, zawd, wyksztacenie, stan cywilny i rodzinny, miejsce za-
mieszkania, warunki mieszkaniowe, ruchliwo itd.,
spoeczny:
warstwy spoeczne, kultura, budet czasu, fazy cyklu ycia rodziny, li-
derzy opinii, grupy odniesienia,
psychologiczny:
postawy i opinie, osobowo, innowacyjno, motywacje, dostrzegane
ryzyko.
Klonowska-Martynia (2009), wrd podstawowych czynnikw ksztatuj-
cych proces podejmowania decyzji, wymienia: rodzaj produktu lub usugi oraz
grupy odniesienia, czyli ludzi, ktrzy oddziaywaj na informacje, postawy
i aspiracje danej osoby. Istotn rol w procesie zakupu przypisuje rwnie czyn-
nikom demogracznym, stylom ycia, osobowoci oraz czynnikom o charakte-
rze sytuacyjnym.
Szczeglnie przy wyborze ywnoci, jako do specycznej grupy produk-
towej, istotn rol odgrywaj w procesie podejmowania decyzji o ich nabyciu
czynniki zwizane z samym produktem. Wrd nich mona wyrni:
cechy sensoryczne smak, zapach, wygld, tekstura,
cechy funkcjonalne opakowanie, wygoda uytkowania,
warto odywcz,
dostpno,
mark,
wasne dowiadczenie i opinie innych osb.
Wspczesny konsument ma moliwo wyboru spord bogatej oferty za-
rwno produktw pochodzenia krajowego, jak i zagranicznego. Przy podejmo-
waniu decyzji o zakupie wane s dla niego nie tylko cena, ale rwnie cechy

sensoryczne, jako, warto odywcza, wygoda uycia i wasne upodobania

(Chmielewska, 2000).
Wszystkie wyej wymienione czynniki powinny pomc sprzedawcy
w zrozumieniu potrzeb i decyzji nabywczych konsumentw i stworzy narzdzia
umoliwiajce dotarcie do niego w sposb bardziej skuteczny (Kotler, 2005).
Podsumowujc niniejszy rozdzia ksiki warto przytoczy wyniki midzy-
narodowych bada rmy Weber Sandwick z 2007 roku (za Walczak, 2007), ktre
wyranie pokazay, i proces podejmowania decyzji przez konsumentw oraz
czas podejmowania przez nich dziaa istotnie si zmieniy na przestrzeni ostat-
nich lat. Ponad 63% konsumentw podejmuje decyzje o zakupie szybciej ni
miao to miejsce w przeszoci (rys. 14).
Europejczycy w porwnaniu z konsumentami z innych kontynentw naj-
mniej czasu powicaj na podjcie decyzji o zakupie produktu. Natomiast Ame-
rykanie w najmniejszym stopniu zmienili swoje przyzwyczajenia w zakresie po-
dejmowania decyzji nabywczych.
63
67
62
55
0
10
20
30
40
50
60
70
% odpowiedzi
Ogem Europa Azja USA
Rysunek 14. Odsetek respondentw deklarujcych, e podejmuj dzi decyzje szybciej, ni kilka lat
temu
rdo: Opracowanie wasne za: Walczak A., 2007: Konsumenci i podejmowanie decyzji. www.
egospodarka.pl, Internet, 18.05.2007.
112
5
Specyka produktw ywnociowych
Ludzkie ciao jest zbudowane z komrek potrzebujcych do ycia i wzrostu
skadnikw odywczych, ktrych rdem jest spoywana ywno, potocznie
nazywana pokarmem. To, jak wygldamy oraz jakie jest nasze samopoczucie
i zdrowie, zaley od codziennej diety. Wiek, tryb ycia, a nawet takie czynniki,
jak klimat mog wpyn na rodzaj i ilo skadnikw odywczych potrzebnych
czowiekowi w danym czasie. ywno jest dobrem szczeglnym, gdy zaspo-
kaja nie tylko najbardziej elementarn spord zjologicznych potrzeb czowie-
ka, ale zarazem suy zaspokojeniu rnorodnych potrzeb indywidualnych i spo-
ecznych, materialnych oraz duchowych.
Oczekiwania konsumentw wobec produktw ywnociowych na przestrze-
ni lat ulegay zmianie. Wspczesny konsument wymaga produktu, ktry z jednej
strony bdzie dla niego bezpieczny i atrakcyjny, a z drugiej strony charaktery-
zujcy si dugim okresem przydatnoci do spoycia. Coraz czciej poszukuje
si produktw, ktre korzystnie wpywaj na zdrowie, posiadaj atrakcyjne ce-
chy sensoryczne, s moliwie najbardziej zblione do wieego surowca i atwe
do przygotowania.
W dalszej czci rozdziau scharakteryzowano istot produktu, a take przed-
stawiono wymagania klientw stawiane wobec dostpnej na rynku ywnoci.
Opisano rwnie cechy produktu ywnociowego, na ktre konsument zwraca
uwag podczas jego kupowania.
5.1. Oglna charakterystyka produktu
W wielu dyscyplinach naukowych spotyka si rne okrelenia, pojcia i de-
nicje produktu, ktre s rezultatem punktu widzenia wynikajcego z zagadnie
i procesw bdcych przedmiotem zainteresowania danej dyscypliny. Najcz-
ciej okrela si go jako:
co, co zaspokaja potrzeby i oczekiwania oraz moe by oferowane w pro-
cesie wymiany (Skinner, 1990),
przedmiot wartociowania przez rynek docelowy ze wzgldu na korzyci
i satysfakcj, jak dostarcza; pojcie to dotyczy dbr zycznych, usug, or-
ganizacji, miejsca, ludzi i idei (Cravens, Hills, Woodruff, 1987),

113
wszystko, co mona zaoferowa na rynku w celu zwrcenia uwagi, nabycia,
uytkowania lub konsumpcji i co moe zaspokoi pragnienia lub potrzeb
(Rachman, 1988).
Termin produkt w ujciu ekonomicznym i marketingowym, stosuje si
przy okrelaniu produktw zycznych materialnych, oraz usug i innych rod-
kw zaspokajajcych potrzeb lub pragnienie. Jest sum korzyci, jakie uzyskuje
klient przy dokonywaniu zakupu. Czowiek zaspokaja swoje potrzeby za pomo-
c towarw i usug, wobec tego szczeglne znaczenie produkt ma wtedy, gdy do-
tyczy zaspokajania potrzeb klientw nabywcw produktu (Krajewska, 1999).
Produktem zatem s rzeczy zyczne, usugi, pomysy, idee, miejsca, organi-
zacje, stowarzyszenia, widowiska, spotkania, projekty technologiczne i organi-
zacje oraz inne wytwory potencjau intelektualnego, przyrodniczego, produkcyj-
nego i spoecznego ludzkoci. Uoglniajc, produktem jest to, co istnieje midzy
pomysem na zaspokojenie potrzeb a pojawieniem si okrelonej pozycji na li-
cie zakupw (Sojkin, 2003).
W ekonomice produkcji wykorzystuje si zamiennie pojcia wyrb go-
towy lub produkt jako efekt procesu przeksztacania czynnikw produkcji.
W obrocie towarowym funkcjonuje pojcie towaru.
Towar jest traktowany jako rezultat pracy ludzkiej skierowanej na prze-
ksztacenie si przyrody i zasobw materialnych, ktry ma zdolno do zaspo-
kajania potrzeb czowieka poprzez moliwo zakupu. Produkt jako przedmiot
transakcji kupna-sprzeday staje si towarem.
W rachunkowoci do produktw zlicza si zgodnie ze standardami midzy-
narodowymi: wykonane usugi, wyroby gotowe, pprodukty oraz produkcj
w toku. W przypadku usug i wyrobw gotowych traktuje si je jako produkty,
ktrych technologiczny proces wytwrczy zakoczono, a same produkty przeka-
zano do odbiorcy lub klienta (Sojkin, 2003).
Istnieje take wiele podej do klasykacji produktw. Podstaw analizy
ich klasykacji jest zaoenie, i zaspokajaj one potrzeby ludzi w rozmaitych
wymiarach i na rnych poziomach. Kady produkt ma kilka poziomw, a ich
suma skada si na caociow koncepcj produktu, ktra moe by zrnicowa-
na (Sojkin, 2003). W oglnej koncepcji poziomw produktu mona wyrni
(Levitt, 1980):
poziom podstawowy,
poziom oczekiwany,
poziom rozszerzony,
poziom potencjalny.

114
Sojkin (2003) wyodrbnia natomiast nastpujce poziomy produktu:
podstawowy poytek (rdze produktu lub istota produktu),
produkt rzeczywisty (postrzeganie produktu),
produkt poszerzony (korzyci dodatkowe).
Z koncepcj poziomw produktu wie si analiza produktu ze wzgldu
na jego cechy zyczne, waciwoci funkcjonale i atrybuty zwizane np. z no-
woczesnoci, bezpieczestwem, atwoci obsugi. Elementy skadajce si
na produkt mona rozpatrywa z punktu widzenia rynkowego i produkcyjnego
(Sojkin, 2003).
Oglnej klasykacji produktw mona rwnie dokona na podstawie ich
cech, takich jak: trwaoci, materialnoci i zastosowania (dobra konsumpcyjne
lub przemysowe) (Kotler, 2005).
Pod wzgldem trwaoci i niezawodnoci produkty dzieli si na:
dobra trwae,
dobra nietrwae,
usugi.
W kategorii dbr konsumpcyjnych do produktw zalicza si:
dobra podstawowe (dobra pierwszej potrzeby, dobra kupowane pod wpy-
wem impulsu, dobra specjalnej potrzeby),
dobra sklepowe,
dobra nabywane w sposb specjalny,
dobra nabywane bez planowania.
W kategorii dbr przemysowych produkty mona podzieli na trzy grupy:
materiay i czci (surowce, materiay przetworzone i czci),
dobra kapitaowe (obiekty i wyposaenie),
dobra eksploatacyjne i usugi produkcyjne (materiay eksploatacyjne, rodki
konserwacyjno-naprawcze, konserwacj i naprawy oraz doradztwo).
Wedug Gutkowskiej i Ozimek (2002) produkty mona kategoryzowa ze
wzgldu na rne kryteria, spord ktrych wymienia si: odbiorcw produktu
(produkty konsumpcyjne i produkty przemysowe) oraz ich trwao i materiao-
wo (dobra nietrwae, dobra trwae, usugi).
5.2. Wymagania klientw wobec produktw ywnociowych
ywno w potocznym rozumieniu to produkty spoywcze przeznaczo-
ne do bezporedniej konsumpcji. Podstawowe funkcje ywnoci zwizane s
z zaspokojeniem godu oraz dostarczeniem energii i skadnikw niezbdnych do
rozwoju organizmu i zachowania dobrego zdrowia, a take osigniciem przez
konsumentw satysfakcji sensorycznej.

115
Prba zdeniowania ywnoci pojawia si w dokumentach Komisji Kodek-
su ywnociowego, powoanej przez Organizacj Narodw Zjednoczonych ds.
Wyywienia i Rolnictwa (Food and Agriculture Organization FAO) oraz wia-
tow Organizacj Zdrowia (World Health Organization WHO) dla opracowa-
nia midzynarodowych norm ywnociowych. Zgodnie z t denicj ywno
jest to substancja przetworzona, p przetworzona, lub surowa przeznaczona do
spoycia przez czowieka. W tym mieszcz si take napoje, guma do ucia oraz
substancje uywane w procesie produkcji i w przygotowaniu lub obrbce yw-
noci.
Inaczej ni Unia Europejska pojcie ywnoci traktuje amerykaska Agen-
cja ds. ywnoci i Lekw (Food and Drug Administration FDA). Zgodnie z jej
wymogami przez ywno rozumie si wszystko to, co podlega konsumpcji, nie
tylko przez ludzi, ale i przez zwierzta.
Wedug ustawy o Bezpieczestwie ywnoci i ywienia (DzU z dn.
27.09.2006, Art. 3) obowizujcej w Polsce z dn. 25.08.2006 roku, zgodnie
z Art. 2 Rozporzdzenia UE nr 178/2002 Parlamentu Europejskiego i Rady z dn.
28.01.2002 ywnoci (rodkiem spoywczym) s jakiekolwiek substancje lub
produkty przetworzone, czciowo przetworzone lub nieprzetworzone, przezna-
czone do spoycia przez ludzi lub, ktrych spoycie przez ludzi mona si spo-
dziewa. Denicja ta traktuje rwnorzdnie (zamiennie) okrelenie ywno
i rodek spoywczy. Do ywnoci zalicza si rwnie napoje, gum do ucia
i wszelkie substancje, cznie z wod, wiadomie dodawane do ywnoci pod-
czas jej wytwarzania, przygotowywania lub obrbki.
ywno mona podzieli na dwa rodzaje:
ywno nieprzetworzon przeznaczon do bezporedniego spoycia
w postaci naturalnej (np. warzywa, owoce);
ywno przetworzon w postaci nienaturalnej (np. konserwy, przetwory).
Inny podzia moe uwzgldnia ywno typu:
convenience food, czyli ywno wygodna,
fast food,
ywno minimalnie przetworzona przez czowieka,
ywno gwarantowanej jakoci,
ywno ekologiczna,
ywno transgeniczna,
ywno funkcjonalna.
Naley podkreli, e produkcja surowcw w gospodarstwach rolnych sta-
nowi pierwsze ogniwo w sektorze ywnociowym. Cz produkcji moe traa
do konsumenta w postaci surowcw, np. owoce, warzywa. Wikszo jednak

116
wymaga przechowywania albo przetwrstwa zanim tra do sieci detalicznej
i zakadw ywienia zbiorowego (Chmielewska, 2000). Rynek ywnoci rozwija
si dynamicznie na tle innych segmentw rynku, gwnie wobec staego rozwoju
potrzeb zgaszanych przez konsumentw.
Potrzeba ksztatowania produktw w zalenoci od oczekiwa odbiorcw
zacza odgrywa w Polsce zasadnicze znaczenie dopiero wraz z wprowadze-
niem zasad wolnego rynku (Sudo i wsp., 2000). Powstaje caa gama nowoczes-
nych produktw dostosowanych nie tylko do nowych potrzeb konsumentw
(rozumiejcych znaczenie racjonalnej diety, wraliwych na estetyk produktw
i opakowa, oszczdzajcych czas w procesach przygotowania posikw itp.),
ale te do nowych warunkw dystrybucji wielkopowierzchniowych sklepw
samoobsugowych, standaryzacji cech produktw i opakowa w globalnych sy-
stemach dystrybucji, warunkw prawnych i organizacyjnych (Krajewski, 2002).
Rozwj nauk ywieniowych spowodowa, e poszukuje si ywnoci, ktra
oprcz waciwoci odywczych peniaby funkcje prozdrowotne.
Postp techniczny i technologiczny oraz wzrost zamonoci spoeczestwa
s uznawane za przyczyny zmian warunkw i stylu ycia, w tym zmian sposobu
ywienia, a take zmian wymaga i oczekiwa konsumentw w odniesieniu do
ywnoci. Coraz wiksza edukacja ywieniowa jest powodem przekonania wik-
szoci konsumentw, e produkty ywnociowe powinny mie cechy ywnoci
funkcjonalnej, a wic oprcz wartoci ywieniowo-zjologicznej, specycznej
dla produktw danej grupy powinny wywiera udokumentowane, korzystne
dziaanie prozdrowotne. Konsumenci daj, aby ywno dostpna na rynku
bya rnorodna, bezpieczna z toksykologicznego punktu widzenia, o wysokiej
jakoci, odpowiadaa preferowanym charakterystykom sensorycznym oraz wy-
magaa niewielkiego nakadu pracy.
Krajewski i Sikora (1995) kryteria wyboru produktw ywnociowych przez
konsumentw klasykuj wedug czterech aspektw, a mianowicie wyrniaj
ich wybr na podstawie:
postrzegania przez konsumenta (wygld zewntrzny; smakowito barwa,
tekstura/konsystencja, forma zyczna, smak, zapach; opakowanie i oznako-
wanie; naturalno/ekologia; wraenia/skojarzenia; kontekst),
dowiadczenia i edukacji konsumenta (motywy warto odywcza, war-
to uytkowa, wyobraenia, bezpieczestwo oraz postawy nowo, moda,
wygoda),
kryteriw ekonomicznych (cena/dochd, oszczdno czasu, opacalno
w relacji do innych produktw),

117
kryteriw socjologicznych i kulturowych (tradycje i zwyczaje, pora roku,
kultura, grupa wiekowa i rozwojowa, religia, programowe wyeliminowanie
skadnikw ywnoci, np. wegetarianizm).
W coraz liczniejszych krgach konsumentw zauwaa si wyrany nacisk
na jako, powrt do rde oraz oczekiwania, aby dostpne na rynku pro-
dukty ywnociowe byy bardziej nowoczesne, a przez to powszechnie akcepto-
walne. Dzisiejsi konsumenci domagaj si zmian. Chc prawdziwej ywnoci,
minimalnie przetworzonej, tak naturalnej jak tylko to moliwe. Tak te rozu-
miej waciw jako i zdrowotno ywnoci. Dzisiejsi, lepiej wyksztaceni
i bardziej zasobni konsumenci s bardziej wraliwi na to, co jedz, zdajc sobie
spraw z faktu, e sami s tym, co jedz (Clausi, 1999; Krajewski, 2000). Bar-
dziej zamoni konsumenci z uwagi na fakt, i poszukuj specycznych sposo-
bw zaspokajania potrzeb ywnociowych, zakupujc np. ywno funkcjonaln
czy te ywno o szczeglnych walorach zdrowotnych, s skonni wydawa
relatywnie wicej pienidzy ni na ywno tradycyjn (Wo, 1996). W tej sy-
tuacji nie znajduje potwierdzenia prawo Engla, ktre mwi, e w miar wzrostu
dochodw spoeczestwa, wydatki na ywno rosn, ale w wolniejszym tem-
pie, co powoduje, e maleje udzia wydatkw na ywno w wydatkach ogem
(Sobiecki, 1997).
W ostatnich latach nabywcy ywnoci zgaszaj ponadto rosnce zapotrze-
bowanie na:
ywno wygodn (np. zakski w rnych postaciach) i engineered
foods, czyli ywno o wysokim stopniu przetworzenia, przygotowan
z rnych funkcjonalnych skadnikw o podanej recepturze i dodatkach
smakowych,
ywno pozytywnie wpywajc na ludzkie zdrowie i samopoczucie,
czego wyrazem jest np. wzrost popytu na produkty o niskiej zawartoci
tuszczu, ywno ekologiczn, ywno funkcjonaln (prozdrowotn) itp.,
ywno specjaln, o dziaaniu leczniczym i prolaktycznym, ktrej gw-
nymi adresatami s ludzie chorzy i w podeszym wieku (widerski, 1989).
Na pocztku lat osiemdziesitych XX wieku, w Japonii, w USA oraz w kra-
jach Unii Europejskiej, na rynku ywnociowym wprowadzono wiele produk-
tw stworzonych w celu zaspokojenia potrzeby zachowania i poprawy zdrowia.
Produkty te znane s najczciej jako ywno funkcjonalna (functional food),
ale spotykane s take inne okrelenia jak: ywno projektowana (designer
food), ywno medyczna (mediacal food), nutraceutyki (nutraceutical food)
i inne (Rutkowski, 1993).

118
Produkty z szerokiej asortymentowo grupy tej ywnoci stanowi niezwy-
kle dynamiczny segment rynku ywnoci, a szczeglnie rynku ywnoci nowej
generacji o dziaaniu sprzyjajcym zdrowiu czowieka, przez wpyw na jego po-
praw, komfort ycia i dobre samopoczucie (Krajewski, 1999). Dziki wprowa-
dzonym do tych nowych produktw skadnikw, oprcz wartoci odywczej,
produkty tego typu dostarczaj konsumentom take istotne korzyci medyczne
i zjologiczne (funkcje zachowania lub poprawy zdrowia), przez obnienie za-
wartoci skadnikw energetycznych, ograniczenie lub nieobecno skadnikw
niekorzystnych dla zdrowia i zbilansowanie skadu produktu (widerski, 1989).
Wspdziaaj te w leczeniu osb cierpicych na okrelone choroby w zwik-
szaniu odpornoci organizmu oraz niesieniu ulgi w przypadkach chorobowych
i okrelonych stanach zjologicznych (Krajewski, 2000; Jaosiska-Piekowska,
2004).
Rosnca wiadomo rodowiskowa spoeczestwa przyczynia si do zwik-
szenia wymaga wzgldem ywnoci, dotyczcych sposobu jej wytwarzania
i ochrony rodowiska. Cechy te maj wpyw na parametry zyczne produktw,
ale przede wszystkim na uznanie przez konsumentw. Dobry przykad moe
stanowi ywno ekologiczna, ktra jest jednym z najszybciej rosncych seg-
mentw rynku rolno-spoywczego. Liczba jej zwolennikw wzrasta nie tylko
w Polsce, ale rwnie na caym wiecie. W potocznym rozumieniu jest to yw-
no wytwarzana metodami naturalnymi w czystym i bezpiecznym rodowisku,
bez nawozw sztucznych i syntetycznych rodkw ochrony rolin, antybioty-
kw, hormonw wzrostu i genetycznie modykowanych organizmw.
Do nowej ywnoci wchodzcej w ostatnich latach na wiatowe rynki, za-
licza si rwnie ywno modykowan genetycznie (GMO, transgeniczn).
Budzi ona wiele kontrowersji i dyskusji spoecznych wynikajcych z braku wie-
dzy popartej jednoznacznymi naukowymi dowodami wskazujcymi na jej pozy-
tywny, czy negatywny wpyw na zdrowie czowieka (Kosicka-Gbska i Gbski,
2008). Najoglniej ujmujc ywno ta powstaje z wykorzystaniem genetycz-
nie modykowanych organizmw. W wikszoci surowcem do produkcji yw-
noci tego typu s roliny jedno- lub dwulicienne. Zwierzta transgeniczne s
w mniejszym stopniu pozyskiwane jako tzw. baza pokarmowa. Su raczej do
produkcji okrelonego typu biaka o waciwociach leczniczych. Wykorzystuje
si je take do obserwacji funkcjonowania genw lub jako materia dowiadczal-
ny w badaniach nad chorobami czowieka.
Warto doda, i pewna niedoskonao rynku produktw ywnociowych
(w sensie warunkw i moliwoci konkurencji), specycznego segmentu rynku
dbr i usug konsumpcyjnych, wynika z takich zjawisk, jak: nietrwao produk-
119
tw ywnociowych, niska elastyczno ich poday, naturalny stan nierwno-
wagi rynku, niska (na og) elastyczno cenowa popytu na ywno, niedosto-
sowanie wewntrzne (w czasie i przestrzeni) podstawowych elementw rynku
(Krajewski, 2002).
Podsumowujc przytoczone rozwaania mona stwierdzi, i w czasie ostat-
nich kilku wiekw sposb ywienia czowieka uleg ogromnym zmianom pod
wpywem przemian natury ekonomicznej, kulturowej i socjalnej. Chocia obec-
nie podstawowe poywienie ludzi w rnych regionach wiata jest odmienne
i zaley od warunkw przyrodniczych, ekonomicznych, stopnia rozwoju gospo-
darczego kraju oraz tradycji, to jednake wraz z rozwojem gospodarczym zwik-
sza si spoycie przetworzonych produktw pochodzenia zwierzcego, zmniej-
sza si za spoycie mao przetworzonych produktw pochodzenia rolinnego,
szczeglnie przetworw zboowych.
5.3. Cechy produktw ywnociowych i ich wpyw
na zachowanie konsumentw
Reakcje konsumentw na poszczeglne elementy produktu, w tym produktu
ywnociowego, mog by bardzo zoone. Najwikszy wpyw na konsumenta
wywieraj cechy materialne produktu, ktre stanowi jego istot. S mu one
nadawane w procesie produkcji i stanowi jego obiektywne atrybuty. Cechy te
decyduj o zdolnoci zaspokojenia przez produkt potrzeb i oczekiwa konsu-
mentw co do produktu (Rudnicki, 2000).
Konsument dokonuje wyboru spord wielu produktw spoywczych pro-
ponowanych przez rynek, decydujc si zwykle na ten, o ktrym sdzi, e zdolny
bdzie zaspokoi w peni jego potrzeby, biorc pod uwag moliwoci nan-
sowe. Idealny produkt, jaki moe klient dla siebie wybra to taki, ktry ma dla
niego najwiksz warto w stosunku do ceny (Krajewska, 1999).
Do najwaniejszych cech poszukiwanych przez konsumentw w produktach
ywnociowych nale: jako, smak, wygoda uycia, warto odywcza, do-
datkowe wartoci, zdrowotno, marka (Sznajder i wsp., 1998; Kowrygo, 2000;
Gutkowska i Ozimek, 2002).
O jakoci okrelonego produktu decyduje kombinacja jego cech material-
nych i niematerialnych, ktre maj w jak najwikszym stopniu zadowoli i za-
spokoi potrzeby, yczenia i preferencje obecnych oraz potencjalnych nabywcw
(Witczak, 2003). Zbir czynnikw decydujcych o jakoci ywnoci zestawiono
na rysunku 15.
120
Jako jest terminem powszechnie uywanym zarwno przez konsumen-
tw, jak i przez producentw i detalistw, a take przez instytucje kontroli oraz
w nauce o ywnoci i ywieniu (Baryko-Pikielna i Wasiak-Zys, 2004). Wedug
normy PN-EN ISO 9000:2001 jako to stopie, w jakim zbir przynalenych
obiektowi waciwoci spenia wymagania. Znaczenie tego terminu i jego zakres
pojciowy s jednak bardzo rne w rozumieniu kadej z wymienionych grup
(Baryko-Pikielna i Wasiak-Zys, 2004). Jako, rozpatrywana z punktu widzenia
technologii produkcji i towaroznawstwa, jest to obiektywna, techniczna charak-
terystyka produktu ywnociowego. Natomiast jako z punktu widzenia konsu-
menta jest niewtpliwie efektem interakcji konsument/produkt z ca zjologicz-
n, psychologiczn i socjologiczn zoonoci zjawisk (Bech i wsp., 2001).
Jako zdrowotna ywnoci to wedug Ustawy o warunkach zdrowotnych
ywnoci i ywienia z 2001 roku og cech i kryteriw, przy pomocy ktrych
charakteryzuje si ywno pod wzgldem wartoci odywczej, jakoci orga-
noleptycznej oraz bezpieczestwa dla zdrowia konsumenta. Natomiast jako
organoleptyczna ywnoci to zesp cech obejmujcych smak, zapach, wygld,
barw i konsystencj, ktre mona wyodrbni i oceni przy pomocy zmysw
czowieka. Jako sensoryczna ywnoci jest postrzegana przez konsumenta
w kategoriach afektywnych, jako stopie lubienia i preferencji konsumenckich
(Lenart i Sikora, 2001).
Rysunek 15. Czynniki decydujce o jakoci ywnoci
rdo: Witczak J., 2003: Jako ywnoci jako czynnik wpywajcy na decyzje nabywcze konsumentw.
Marketing i Rynek, 8/2003, s. 1418.
RDZE
Zdrowotno
Atrakcyjno
sensoryczna
Dyspozycyjno
Uznana
marka
(producenta
i/lub
porednika)
Opakowanie
Inne znaki
i wyrnienia
Przystpna
cena
Dobra praktyka
higieniczna (GHP)
Dobra praktyka
przemysowa
(GMP)
Normy
ISO 9000
Szeroko
asortymentu
System
QACP
Promocja
sprzeday
System
HACCP
Blisko
miejsca
zakupu
Dostawa do
klienta
Usugi posprzedaowe PRODUKT POSZERZONY
PRODUKT RZECZYWISTY
121
Produkt ywnociowy ma rwnie pewn jako psychologiczn, wie
si ona w szczeglnoci z radoci zwizan z jedzeniem, wyobraeniami, ma-
rzeniami czy te oczekiwaniami czowieka wobec ywnoci. Socjokulturowa
warto ywnoci wie si nie tylko ze zwyczajami konsumpcyjnymi poszcze-
glnych ludzi, ale rwnie z prestiem ywnoci, kwestiami religijnymi, wzora-
mi ywieniowymi, kultur jedzenia (Jeewska-Zychowicz, 2007). Natomiast na
jako ekonomiczn ywnoci skadaj si: proces jej wytwarzania w rolnictwie,
przetwarzania w przemyle spoywczym oraz w gospodarstwie domowym,
a take warunki zwizane z jej sprzeda (Gutkowska i Ozimek, 2002).
Kady niemal produkt ywnociowy spenia funkcje podstawowe i funkcje
dodatkowe:
funkcje podstawowe produktu odzwierciedlaj relacje midzy produk-
tem a celem, ktremu on suy i ktry uzasadnia jego istnienie. Funkcje
te s wyraone przez rzeczywiste waciwoci produktu spoywczego, jego
obiektywn istot (np. pieczywo spoywane w celu zaspokojenia godu,
jako podstawowy skadnik diety). S one reprezentowane przez parametry
techniczno-zyczne danego produktu, ktre decyduj o lepszym lub gor-
szym zaspokojeniu potrzeby konsumenta.
funkcje dodatkowe odzwierciedlaj zalenoci midzy produktem a kon-
sumentem. Na te funkcje produktu skadaj si: wygoda uytkowania i este-
tyka produktu (jego kolor, ksztat, wielko itp.) (Rudnicki, 2000).
Konsumenci przez zakup ywnoci d z reguy do zaspokojenia nie jednej,
ale wielu powizanych ze sob potrzeb (Rudnicki, 2000). Kupujc np. jogurty,
dy si do zaspokojenia nie tylko potrzeby godu, lecz rwnie potrzeby war-
toci sensorycznej i czsto potrzeb zwizanych z zachowaniem bd popraw
zdrowia, wydolnoci zyczn czy te stanem psychicznym (dla dobrego samo-
poczucia). Kupujc lodowe desery, konsument oczekuje zaspokojenia potrzeby
dobrego smaku (wartoci sensorycznej), potrzeby zjologicznej (jak jest przy-
najmniej krtkotrwae schodzenie organizmu), ale i potrzeby emocjonalnej,
np. dla poprawienia sobie humoru, dobrego samopoczucia i odprenia, czy mi-
ego spdzenia czasu w gronie przyjaci (Tul-Krzyszczuk, 2005).
Wspczeni konsumenci coraz czciej zwracaj uwag na wygod zwi-
zan z przechowywaniem, transportowaniem i przygotowywaniem ywnoci,
a w szczeglnoci istotny jest dla nich czas, jaki musz powici pomidzy jej
przyniesieniem do domu a podaniem na st. Wybieraj produkty, ktre przed
spoyciem wystarczy jedynie podgrza i doprawi do smaku.
Moda na zdrowy tryb ycia oraz na waciwy sposb odywiania si przy-
czyniaj si do poszukiwania ywnoci o odpowiedniej wartoci odywczej. Je-
dzenie ma zapewnia zdrowie, a cel ten mona osign wtedy, gdy ywno

122
zawiera naturalne skadniki odywcze i jest jak najmniej przetworzona (Tul-
Krzyszczuk, 2005).
Na postawy konsumenta rzutuj take i inne cechy produktu tzw. warto-
ci symboliczne, sensoryczne (zwizane z zakupami impulsywnymi) i wartoci
funkcjonalne. Mona, zatem powiedzie, e uyteczno produktu ywnocio-
wego i jego powodzenie na rynku zale od zaspokojenia wszystkich potrzeb
konsumenta (Rudnicki, 2000).
Istotnym elementem bodcowego oddziaywania na zachowanie konsumen-
ta jest take marka (brand), ktrej szczegow charakterystyk przedstawiono
w rozdziale 3.6. Marka, odrniajc ofert danego producenta i/lub sprzedawcy
od ofert konkurencyjnych, dostarcza konsumentowi wyrniajcych korzyci
funkcjonalnych i/lub symbolicznych, dziki czemu tworzy lojalne grono nabyw-
cw i umoliwia tym samym osignicie wiodcej pozycji na rynku (Kall, 2001;
Kotler., 2002).
Opakowanie jako element produktu moe by czynnikiem wpywajcym
na zachowanie konsumenta (Underhill, 2001). Jest w stanie, przycigajc uwa-
g potencjalnego nabywcy, kreowa jego pozytywne wyobraenie o produkcie
i w efekcie przyczyni si do dokonania wyboru produktu. Moe sugerowa za-
rwno zawarto, jak i ilo (Rudnicki, 2000). Zmiana opakowania czy si cz-
sto u konsumentw ze wiadomoci pojawienia si nowego produktu, gdy tym-
czasem s to czsto jedynie poprawione produkty (Mazurek-opaciska, 1997).
Zadaniem opakowania jest przeduenie okresu uytecznoci produktu spoyw-
czego, przez co obnia si ryzyko psucia i strat w konsumpcji (Mazurek-opaciska,
1997). Moe ono spenia kilka funkcji, a mianowicie funkcj ochronn, promocyj-
n, informacyjn i zycznej organizacji pracy (Mruk i Rutkowski, 1999).
Opakowanie produktu stao si obecnie niemym sprzedawc penicym
istotne funkcje dystrybucyjne i promocyjne rys. 16. Klient majc do wyboru
dziesitki produktw ywnociowych zaspokajajcych podobne potrzeby, wy-
bierze przede wszystkim ten, ktry opakowaniem wyrnia si z masy towaro-
wej (tzw. efekt pki patrz rys. 7). Poprzez dobr odpowiednich materiaw,
ksztatw, kolorw, rozmiarw opakowa, rma moe kreowa i utrwala swj
rynkowy wizerunek image (Sikora i Krajewski, 1995; Rudnicki, 2000). Wzra-
sta wic znaczenie opakowa w strategiach produktu oraz strategiach promocji
realizowanych przez przedsibiorstwa (Mazurek-opaciska, 1997).
Cena produktu spoywczego jest narzdziem marketingu, ktry najczciej
decyduje o wyborze i zakupie okrelonego produktu. Gdy na rynku wystpu-
je dua koncentracja produktw zaspokajajcych t sam potrzeb, poprzez ten
sam lub podobny produkt przy konkurencyjnych cenach konsument zwykle
123
siga po produkt taszy (Krajewska, 1999). Najczciej uywanymi kocwka-
mi cenowymi w reklamie (np. w miejscu sprzeday), s: 0, 5 i 9 lub 99.
Pierwsze dwie s liczbami okrgymi majc w ten sposb wiksz tzw. do-
stpno poznawcz. Dwie pozostae s czsto stosowane w praktyce sklepo-
wej dajc zudzenie niszej ceny. Wysoka cena produktu jest generalnie czynni-
kiem zniechcajcym dla konsumenta (Falkowski i Tyszka, 2001; witkowska,
2004).
Cena jest postrzegana w kategorii kosztu dla nabywcy (Rosa, 2001), jak
rwnie jest czynnikiem determinujcym postrzeganie jakoci i wywiera wpyw
na decyzje o zakupie produktw konsumpcyjnych, w tym ywnoci (Krajewska,
1999; Stobiecka 2001; elazna i wsp., 2002). Wysoka cena najczciej skania
konsumenta do wniosku, e produkt jest wysokiej jakoci, a cena niska sugeruje,
e produkt jest gorszej jakoci. Ocena jakoci produktu ywnociowego jest dla
konsumenta bardzo wan spraw. Dlatego te bdzie on stara si wykorzysty-
wa rne dostpne informacje na ten temat (Falkowski i Tyszka, 2001).
W przypadku produktw o maym zrnicowaniu jakoci, wykorzystywanie
ceny jako wskanika jakoci sabnie wraz z wiedz konsumenta. W przypadku
produktw o szerokim zrnicowaniu jakoci obserwuje si dwie grupy kon-
sumentw, ktrzy wykorzystuj cen jako wskanik jakoci, tj. cakowicie nie-
obeznani z produktem (o znikomej wiedzy na temat charakterystycznych cech
produktu) i bardzo obeznani z produktem (Falkowski i Tyszka, 2001).
wiat zmienia si w coraz szybszym tempie, a wraz z nim rynek ywnoci.
Zmieniaj si nawyki ywieniowe ludzi, a na rynku obserwuje si wiele r-
nych tendencji. Wrd trendw ywieniowych dominuje poszukiwanie wygody
i zrwnowaonej diety. Konsumenci chc kupowa ywno, ktra odznacza si
wysok jakoci, jest naturalna, a zarazem smaczna.
Rysunek 16. Przykady wspczesnych opakowa ywnoci
rdo: www.opakowania.com.pl, Internet, 30.08.2009.
124
6
Zachowania konsumentw zwizane
z zakupami ywnoci
Termin zachowanie jest przedmiotem zainteresowa wielu dyscyplin na-
ukowych, do ktrych mona zaliczy: socjologi, psychologi, ekonomi, czy
marketing. Zachowanie: to kada reakcja (lub og reakcji) organizmu na bodce
rodowiska i ustosunkowanie si do tego rodowiska. Zachowanie konsumenta
jest to og dziaa zwizanych z uzyskiwaniem, uytkowaniem i dysponowa-
niem produktami oraz usugami wraz z decyzjami poprzedzajcymi i warunku-
jcymi te dziaania.
W gospodarce rynkowej konsument znajduje si w centrum zainteresowa-
nia, poniewa od jego zachowania na rynku zaley w duej mierze powodzenie
i osignicie sukcesu przez przedsibiorstwo produkujce towary na rynek
i sprzedajce na tym rynku. Decyzje podejmowane przez jednostk na rynku
przejawiaj si w rnorodnych zachowaniach konsumentw. Zachowania kon-
sumentw na rynku s bardzo zrnicowane. Dla przykadu, zachowanie zamie-
rzone to dziaanie zawsze wiadome celowe i sensowne. Odzwierciedla ono
okrelone przekonania konsumenta i jego potrzeby. Zachowanie niezamierzone
to dziaanie podejmowane najczciej pod wpywem impulsu, nie zawsze celowe
i sensowne. Czsto nie odzwierciedla ono ani przekona, ani potrzeb konsumen-
ta. Zachowania zamierzone i niezamierzone mog by dobrowolne lub przymu-
sowe.
W niniejszym rozdziale omwiono teoretyczne aspekty zwizane z zacho-
waniem konsumentw w procesie zakupu ywnoci, jak rwnie, przedstawiono
wyniki bada wasnych nad zachowaniami modych konsumentw w miejscu
sprzeday, wraz z caym spektrum czynnikw, ktre je warunkuj.
Celem zrealizowanego badania empirycznego bya analiza zachowa mo-
dych konsumentw w miejscu sprzeday ywnoci ze szczeglnym uwzgldnie-
niem preferencji nabywcw w zakresie: wyboru miejsca zakupu ywnoci, cz-
stotliwoci zakupw, czasu przeznaczonego na zakupy oraz czynnikw branych
pod uwag podczas wyboru ywnoci.
Narzdziem badawczym by kwestionariusz wywiadu. Prba skadaa si
z 750 modych respondentw pochodzcych z Warszawy i zostaa dobrana zgod-
125
nie z zaoeniami doboru celowego. Prb badawcz stanowiy osoby dobra-
ne celowo ze wzgldu na: miejsce zamieszkania w duej aglomeracji, powyej
500 000 mieszkacw, gdzie zazwyczaj funkcjonuj super- i hipermarkety, pre-
ferencje konsumentw dotyczce dokonywania zakupw ywnoci w tego ro-
dzaju sklepach, a take wiek badanych respondenci w wieku 20 lat i powyej,
ktrzy sami podejmuj decyzje o zakupie ywnoci i w tym celu odwiedzaj te
nowoczesne placwki handlowe.
6.1. Istota zachowa konsumentw
Pojcie zachowania konsumenckie wywodzi si ze znaczenia amery-
kaskiego terminu consum behaviour, consumer behaviour. W literaturze
przedmiotu spotyka si wiele rnych jego denicji. Zachowania konsumen-
ta to nauka o jednostkach podejmujcych decyzje i o procesach zdobywania
dbr, usug, dowiadcze i pomysw oraz konsumowania ich i dysponowania
nimi. Z kolei wiatowy (1994) twierdzi, e o zachowaniach konsumenckich
mwi si przede wszystkim wtedy, kiedy bierze si pod uwag postpowanie
czowieka przy zakupie i spoywaniu towarw i usug. A zatem zachowania
konsumenckie to postpowanie ostatecznego uytkownika dbr materialnych
i niematerialnych, zgodnie z oczekiwan hierarchi preferencji i potrzeb (ela-
zna i wsp., 2002).
Zachowanie konsumenta okrela si rwnie jako og dziaa zwizanych
z uzyskaniem i uytkowaniem produktw lub usug oraz dysponowanie nimi,
wraz z decyzjami poprzedzajcymi i warunkujcymi te dziaania, a zmierzajcy-
mi do zaspokojenia potrzeb.
Mona je take okreli jako wszelkie czynnoci, ktre rozpoczynaj si
po uwiadomieniu i rozpoznaniu potrzeby przez jednostk, a ich wynikiem jest
dziaanie tej jednostki na rynku (Wodarczyk-piewak, 2005).
W pimiennictwie dotyczcym upowszechniania wiedzy z zakresu ywno-
ci i ywienia czsto wymienia si rwnie termin zachowanie ywieniowe
(feeding behaviour), czyli dziaania i sposoby postpowania, ktre bezporednio
wi si z zaspokojeniem potrzeb ywieniowych (Narojek, 1993; Roszkowski,
2000).
W okresie transformacji zachowania konsumentw ulegy wielu przeobra-
eniom. Zmieniy si midzy innymi preferencje zwizane z wyborem kupowa-
nych i spoywanych produktw ywnociowych, a take sposb dokonywania
zakupw i wybr miejsca ich nabycia. Wspczesny konsument, w warunkach
poday przewyszajcej popyt i rozwoju nowoczesnych sieci handlowych, moe
126
dokonywa wyborw produktw, jak rwnie miejsc ich zakupu w sposb dla
siebie najdogodniejszy i najkorzystniejszy.
W obecnych czasach, kiedy konsument moe wybiera z mnogoci oferowa-
nych usug i produktw coraz wiksz uwag zwraca si na organizacj i stwo-
rzenie odpowiednich warunkw zwizanych midzy innymi z miejscem sprze-
day oraz sam form sprzeday (Tul-Krzyszczuk, 2005). Warto podkreli, e
zachowania konsumentw w miejscu sprzeday s bardzo zrnicowane.
Zagadnienia dotyczce zachowania si konsumenta w nowych warunkach
gospodarki rynkowej s obecnie jednym z bardziej interesujcych problemw
ekonomicznych i spoecznych. Znaczenie tej problematyki wynika z tego, i
w miar wzrostu gospodarczego, przemian cywilizacyjno-kulturowych, rozwoju
produkcji, pojawiania si nowych dbr i usug, nieustannie zmienia si zachowa-
nie i postpowanie konsumenta (Kosicka, 2004).
6.2. Uczestnicy procesu zakupu
Gwnych uczestnikw biorcych udzia w procesie zakupu ywnoci nazy-
wa si konsumentami, nabywcami, klientami, czy nawet bierze si pod uwag
cae gospodarstwo domowe, jako jednostk przejawiajc okrelone zachowa-
nia zakupowe. Zarwno w praktyce, jak i w literaturze ekonomicznej pojcia te
s czsto uywane zamiennie (elazna i wsp., 2002). Miejsce poszczeglnych
uczestnikw w procesie zakupu jest zrnicowane, co przedstawia rysunek 17.
OSOBY ZGASZAJCE POTRZEB,
KREUJCE POPYT INICJATORZY

OSOBY WPYWAJCE NA ZAKUP,

ZNAJOMI DORADCY

OSOBY PODEJMUJCE DECYZJE
ZAKUPU DECYDENCI

NABYWCY

UYTKOWNICY
Rysunek 17. Uczestnicy procesu zakupu
rdo: Kotler Ph., 1994: Marketing. Analiza. Planowanie, wdraanie i kontrola. Gebether & Ska,
Warszawa, s. 175.
127
Sowo konsument wywodzi si z aciskiego consumens co oznacza spo-
ywc, nabywc towarw na wasny uytek (Kopaliski, 1954).
W wietle denicji Kodeksu ywnociowego FAO/WHO za konsumenta
uwaa si osoby i rodziny kupujce lub otrzymujce ywno w rozumieniu za-
spokajania ich osobistych potrzeb (Tyszkiewicz, 1992). Wedug Sownika Wyra-
zw Obcych (1980) termin ten oznacza spoywc, nabywc towarw na wasny
uytek, a sowo klient to kupujcy lub odbiorca w sklepie.
Termin konsument w oglnym ujciu jest stosowany dla okrelenia jakiej
jednostki konsumujcej. Przez konsumenta najczciej rozumie si osob, ktra
spoywa nabyte produkty. Konsumentem mona te nazwa osob lub grup
osb, przedsibiorstwo, czy organizacj, ktra korzysta z wartoci uytkowej
produktu (Dbrowska i wsp., 2005, s. 5).
Konsument, w ujciu Gajewskiego (1994), to jednostka spoywajca dobra
i usugi, ktra moe nabywa je oraz decydowa o ich kupnie i zastosowaniu.
Unia Europejska deniuje konsumenta jako osob, grup osb, czy przed-
sibiorstwo, ktre nabywaj i uytkuj dobra bez zamiaru skierowania ich do
ponownego obrotu (Dbrowska i Jano-Kreso, 2007).
W naukach ekonomicznych istnieje pojcie konsumenta przedstawionego
jako indywidualny podmiot konsumpcji, ktrego dziaalno w sferze spoycia
jest nastawiona na zaspokojenie potrzeb konsumpcyjnych. Potrzeby konsump-
cyjne mog by zgaszane przez niego samego, jak i te przez inne jednostki lub
przez gospodarstwo domowe, ktre jest rwnie podmiotem rynku.
Konsument to kocowe ogniwo procesu ekonomicznego, przebiegajcego
od wyprodukowania towaru przez producenta (profesjonalist, przedsibiorc)
przez wielkie formy obrotu produktem jako towarem, a do nabycia tego towaru
przez osob, ktra ma ten towar uy, zuy czy uywa nie traktujc go jako
dobro nadajce si do dalszego obrotu, a dobro majce suy jej samej lub jej
gospodarce (towska, 2001 s. 83).
Konsument moe rwnie oznacza nabywc, czyli osob faktycznie na-
bywajc dobra i usugi w celu zaspokojenia potrzeb osobistych i wsplnych
potrzeb gospodarstwa domowego. Nabywca moe kupowa produkt, ktry nie-
koniecznie bdzie uytkowa lub bdzie uytkowa go kto poza nim. Nabywca
moe rwnie kupowa produkt nie biorc udziau w procesie podejmowania
decyzji o jego zakupie. Uytkownikiem jest za kady podmiot, ktry wyko-
rzystuje wartoci produktu, niezalenie od rda jego pochodzenia (Smyczek,
Sowa, 2005). Jak podaje elazna i wsp. (2002) wszystkich ludzi mona okreli
jako konsumentw, ale z rnych wzgldw nie wszyscy mog by nabywcami
dokonujcymi zakupw dbr i usug.
128
Wspczesny konsument to uczestnik rynku, ktry odczuwa skutki wielu
zachodzcych przemian (Dbrowska i Jano-Kreso, 2007). Nale do nich na-
stpstwa procesu integracji Polski z Uni Europejsk, postpujca globalizacja,
czy skutki wiatowego kryzysu ekonomiczno-gospodarczego.
Zwracajc uwag na gospodarstwo domowe jako podmiot podejmujcy
decyzj i nabywajcy dobra lub usugi warto zaznaczy, i jest ono baz eko-
nomiczn dla pojedynczych osb lub grupy osb, ktre s ze sob powizane
rnymi relacjami i zalenociami (Gutkowska i wsp., 2001; Wodarczyk-pie-
wak, 2005). Moe by ono wszechstronn mikrojednostk, ktra tworzy dochd,
dokonuje jego podziau, produkuje dobra, wiadczy usugi, czy te organizuje
proces konsumpcji (Paaszewska-Reindl i Michna, 1986). Wypracowany przez
czonkw gospodarstwa domowego dochd moe by wykorzystany na rne
cele, przy czym znaczna jego cz wydatkowana jest na zakup produktw yw-
nociowych.
6.3. Konsumenci wobec wyboru miejsca zakupu
Handel detaliczny w Polsce niewiele rni si pod wzgldem form sprzeday
od handlu w krajach Unii Europejskiej. Bardzo wzbogaci si pod tym wzgldem
po przeomie polityczno-spoeczno-gospodarczym w 1989 roku. Otwarcie rynku
oraz jego dua chonno przyczyniy si do napywu inwestorw zagranicz-
nych, ktrzy w nowo uruchamianych najczciej wielkopowierzchniowych skle-
pach wprowadzili nowe zwyczaje, technologie i formy obsugi klientw (Marek,
2000; Wony, 2007). Innowacyjny charakter rnorodnych form i metod sprze-
day jest odpowiedzi na ujawniajce si na rynku zrnicowanie preferencji
nabywcw detalicznych co do wyboru miejsca i czasu dokonywania zakupw,
wyboru asortymentu, jakoci i ceny towaru, a take zakresu usug towarzysz-
cych sprzeday towarw (Szumilak, 2004).
Wysoka akceptacja spoeczna nowoczesnych form handlu, jak hipermarkety,
supermarkety oraz sklepy dyskontowe, przyczynia si do coraz wikszego zain-
teresowania konsumentw t form handlu. Akceptacja ta ma gwnie podoe
ekonomiczne. Bowiem jeli sieci duych placwek handlowych negocjuj z pro-
ducentem zamwienia duych partii zakupw, wwczas moliwe jest uzyskanie
niszych cen, a take dodatkowych upustw, co w konsekwencji bdzie miao
znaczenie dla nalnego odbiorcy, bowiem bd mu oferowane towary po niszej
cenie w porwnaniu z cenami w placwkach handlu tradycyjnego.
Podstaw do dyskusji w dalszej czci rozdziau bd wyniki badania em-
pirycznego wykonanego w 2008 roku, ktre zostan porwnane z dostpnymi
129
danymi pochodzcymi z przegldu literatury przedmiotu, jak rwnie z bada-
niami GUS, CBOS, Pentor, AC Nielsen, PBS DGA, TNS OBOP, ICM Research
Agency.
Jak wynika z przeprowadzonego w 2008 roku badania wasnego, modzi
respondenci najczciej deklaruj dokonywanie zakupw ywnoci w pobliskich
sklepach (38,8%), ale take 35,6% osb kupuje ywno w super- i hipermar-
ketach. Popularnym miejscem, w ktrym kupuje si ywno s sklepy dyskon-
towe oferujce towary po bardzo konkurencyjnych cenach. Od kilku lat zaczto
take zwraca uwag na moliwoci dokonywania zakupw, w tym zakupw
ywnoci za porednictwem Internetu. Miejscami zakupw ywnoci cieszcy-
mi si najmniejsz popularnoci wrd modych ludzi s bazary, targowiska,
stacje benzynowe, czy sklepy przy gwnych ulicach (rys. 18).
Podobnie jak w badaniach wasnych, badania Tul-Krzyszczuk (2005) do-
wiody, e w pierwszej kolejnoci respondenci zaopatrywali si w artykuy
spoywcze w maych sklepach spoywczych (np. na osiedlu), w pobliu domu
bd pracy. Na drugim miejscu wskazywano na nowoczesne obiekty wielkopo-
wierzchniowe, (czyli super- i hipermarkety o powierzchni powyej 2500 m
2
), za
na trzecim miejscu markety osiedlowe (o powierzchni powyej 300 m
2
). Zwr-
cono uwag, e im modsi, bardziej zamoni i wyksztaceni klienci, tym czciej
wybierali nowoczesne miejsca na zakup wybranych artykuw spoywczych, co
potwierdzaj wyniki bada Instytutu Pentor (2005). Ponadto zwykle s to osoby
zamieszkujce miasta o liczbie mieszkacw powyej 50 tys. oraz reprezentan-
ci grupy spoeczno-zawodowej menaderw, urzdnikw i studentw (Pentor
Insider, 2005). Wybieraj si do tych placwek zazwyczaj wasnymi pojazdami
(Claritas, 2003).
0,3
0,9
1,9
3,1
4,2
15,2
35,6
38,8
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45
kioski
stacja benzynowa
bazar, targowisko
sklep przy g. ulicy
Internet
sklep dyskontowy
super- i hipermarket
sklep osiedllowy
% odp.
Rysunek 18. Preferencje konsumentw zwizane z wyborem miejsca zakupu ywnoci
rdo: Badanie wasne, 2008.
130
Badania AC Nielsen (Polacy najbardziej, 2007) wykazay, e hipermarke-
ty i pobliskie sklepy tradycyjne maj podobny odsetek lojalnych klientw. Przy
czym te drugie maj wicej klientw, ktrzy deklaruj robienie zakupw regu-
larnie, najczciej raz w tygodniu. Badania PBS DGA z lat 2007 i 2008 (Zakaz
handlu, 2008) dowiody natomiast, e polscy konsumenci s tradycjonalistami
i najczciej dokonuj zakupw ywnoci w niewielkich tradycyjnych sklepach.
Dominacj maych sklepw przy zakupach artykuw spoywczych, w kt-
rych towar podaje sprzedawca, dowodz rwnie badania CBOS z 2008 roku.
Wedug nich z upywem czasu zmieniaj si zachowania konsumentw zwiza-
ne z wyborem miejsca zakupu. Jak przedstawia rysunek 19, wzrasta znaczenie
duych sklepw, supermarketw, natomiast spada znaczenie maych sklepw,
kioskw, bazarw, targowisk i hurtowni (Zachowania konsumenckie, 2008).
O istotnej zmianie preferencji konsumentw zwizanych z wyborem miej-
sca zakupu artykuw ywnociowych na przestrzeni ostatnich dziewiciu lat
mog wiadczy wyniki Kosickiej (2000). Wedug nich, miejscem, w ktrym
najczciej badane gospodarstwa domowe kupoway ywno by pobliski sklep
(64%). Niewielu respondentw dokonywao zakupw w super- lub hipermarke-
tach (Kosicka, 2002).
Jednym z celw badania wasnego byo sprawdzenie wiadomoci konsu-
mentw zwizanej z zapamitaniem nazwy sklepu, w ktrym najczciej kupuje
59
54
36
9
2
1
1
0 10 20 30 40 50 60 70
may sklep z obsug ekspedienta
supermarket
may sklep samoobsugowy
bazar/targowisko
hurtownia
sklep partonacki
inny
% odp.
Rysunek 19. Preferencje konsumentw zwizane z wyborem miejsca kupowania artykuw spoyw-
czych
rdo: Zachowania konsumenckie, 2008: Komunikat z bada CBOS, lipiec 2008. Badanie Aktualne
problemy i wydarzenia (216) zrealizowane w dniach 912.05.2008 na liczcej 116 osb reprezenta-
tywnej prbie losowej dorosych mieszkacw Polski, s. 3.
131
si ywno. Respondenci poproszeni o spontaniczne wymienienie nazw poda-
wali midzy innymi:
wrd hipermarketw Real, E. Leclerc, Tesco, Carrefour;
wrd supermarketw MarcPol, Piotr i Pawe, Mokpol;
wrd sklepw dyskontowych Biedronka, Lidl;
wrd sklepw osiedlowych Artus.
6.4. Czynniki warunkujce wybr miejsca nabywania
ywnoci
Na podstawie bada wasnych, przy uyciu skali 5-punktowej (1 czynnik
najmniej wany, 5 czynnik najwaniejszy), respondenci badania zostali popro-
szeni o wykazanie istotnoci czynnikw, ktre maj wpyw na decyzje konsu-
mentw w zakresie wyboru miejsca zakupu ywnoci (tab. 19).
Wedug danych uzyskanych w badaniach, najistotniejszym uwarunkowa-
niem wyboru miejsca do kupowania ywnoci jest jego lokalizacja (rednia oce-
na 4,2). Wrd innych wanych dla kupujcych czynnikw przycigajcych do
konkretnego sklepu wymieniano szerok ofert towarow (rednia ocena 4,0)
i atrakcyjne ceny (rednia ocena 4,0).
Odmiennie przedstawiaj si badania Tul-Krzyszczuk (2005), wg ktrych
o wyborze waciwego punktu sprzeday ywnoci w opinii respondentw naj-
czciej decydoway:
na I miejscu: atrakcyjne ceny towarw oferowanych klientom (rednia oce-
na 4,2);

Tabela 19. Czynniki decydujce o wyborze miejsca zakupu ywnoci

Istotny czynnik rednia ocena
Dobra lokalizacja (blisko miejsca zamieszkania, pracy) 4,2
Szeroka oferta towarowa 4,0
Atrakcyjne ceny 4,0
Dogodne godziny otwarcia i zamknicia sklepu 3,7
atwy dojazd (poczenie komunikacji miejskiej) 3,5
Przyzwyczajenie 2,9
Obecno galerii handlowych 2,4
Sposb na spdzenie wolnego czasu 2,1
Moliwo korzystania z usug dodatkowych (pralnia, fryzjer) 2,0
rdo: Badanie wasne, 2008.
132
na II miejscu: dobra lokalizacja (w pobliu miejsca zamieszkania, pracy)
i szeroka oferta towarowa (4,1);
na III miejscu: dogodne godziny otwarcia i zamknicia sklepu (3,9);
oraz w nastpnej kolejnoci: atwy dojazd do danych sklepw detalicznych (tak-
e komunikacj miejsk), obecno galerii handlowych, przyzwyczajenie, mo-
liwo korzystania z dodatkowych usug (np. pralnia, fryzjer itp.) i sposb na
spdzenie wolnego czasu (rozrywka, kino itp.).
Natomiast potwierdzeniem uzyskanych danych z bada pierwotnych byy
badania AC Nielsen (Zachowania zakupowe, 2007). Wedug nich najwaniej-
szym czynnikiem, ktry wpywa na wybr placwki handlowej jest lokalizacja
sklepu. Hipermarket, jak i kada inna placwka handlu nowoczesnego, musz
by zlokalizowane jak najbliej miejsca zamieszkania.
Zarwno badania wasne, jak rwnie wyniki AC Nielsen (Zachowania za-
kupowe, 2007) i CBOS (Zachowania konsumenckie, 2008) wykazay istot-
no czynnikw ksztatujcych wybr okrelonej formy sklepu detalicznego,
w ktrym dokonuje si zakupw ywnoci. Szczegln determinant, ktrej
rol naley podkreli przy wyborze miejsca zakupu jest miejsce zamieszkania
badanych. Osoby mieszkajce stosunkowo blisko duego sklepu nie wykazuj
trudnoci w jego dostpnoci. Wrd innych czynnikw mona wymieni wiek,
poziom wyksztacenia i status materialny. Osoby mode, w przeciwiestwie do
osb starszych, legitymujce si wyszym poziomem wyksztacenia, jak rw-
nie lepsz sytuacj dochodow, istotnie statystycznie czciej wybieray sklepy
wielkopowierzchniowe.
6.5. Czynniki warunkujce zakup ywnoci w placwkach
handlu detalicznego
Do analizy czynnikw branych pod uwag podczas zakupu ywnoci w pla-
cwce handlowej w badaniu wasnym wykorzystano 5-stopniow skal ocen,
gdzie 1 to najmniej wany czynnik, a 5 najwaniejszy czynnik (tab. 20).
Analiza materiau empirycznego pozwolia na stwierdzenie, e dla modych
nabywcw produktw ywnociowych istotna jest moliwo wczeniejszego
obejrzenia i wyboru produktu z gazetki handlowej (rednia ocena 3,5). Rw-
nie atrakcyjna cena oferowanych produktw (rednia ocena 3,4) powizana
z ich wysok jakoci (rednia ocena 3,4), to take wane uwarunkowania decy-
zji wyboru ywnoci.
Wyniki bada wasnych nie potwierdzaj badania zrealizowanego w 2002
roku przez Tul-Krzyszczuk (2005), gdzie wedug klientw nowoczesnych i tra-

133
dycyjnych jednostek handlowych najwaniejszymi czynnikami wpywajcymi
na decyzje podejmowane podczas zakupw ywnoci byy czynniki zwizane
bezporednio z produktem, czyli polityk asortymentow i cenow, stosowan
w tych jednostkach, tj.: wieo produktw spoywczych (rednia ocena 4,5),
atrakcyjne ceny (4,3) i szeroki asortyment i wysoka jako tych produktw (po
4,0), co pokazuje tabela 21. Ankietowani zaopatrujcy si w kanaach nowocze-
snych do dobrze ocenili czynniki zwizane z organizacj miejsca sprzeday
ywnoci, tj. swobodny dostp do pki z towarem, atwo znalezienia poszu-
kiwanych produktw czy dziaw, moliwo zaopatrywania si we wszystko
w jednym miejscu oraz wygld i ekspozycj towarw w sklepie. Natomiast klien-
ci tradycyjnych sklepw spoywczych sabiej ocenili wysok jako artykuw
ywnociowych, szeroko asortymentu oraz akcje promocyjne przeprowadzane
w miejscu sprzeday. Zdecydowanie lepiej wypady w ich opinii takie cechy, jak:
fachowe poradnictwo przy sprzeday (3,2) oraz muzyka (3,9).
Inn determinant, ktra w istotny sposb wpywa na wybr ywnoci jest
jej cena. Wedug wielu bada to wanie cena najsilniej oddziauje na decyzje
podczas dokonywania zakupw w sklepie (Krajewski i wsp., 2002; Zwyczaje
zakupowe, 2003; Kosicka, 2004; Zabrocki i Babicz-Zieliska, 2004). Dochd
oraz wiek respondenta, to take czynniki silnie determinujce preferencje zaku-
powe nabywcw (GfK Polonia, 2004).
Tabela 20. Czynniki brane pod uwag podczas zakupu ywnoci w placwce handlowej
Istotny czynnik rednia ocena
Moliwo wczeniejszego wyboru produktw z gazetki handlowej 3,5
Atrakcyjne ceny 3,4
Wysoka jako produktw 3,4
Degustacje i promocje sprzeday 3,2
Wygld i wielko pki z towarem 3,1
Fachowe poradnictwo przy sprzeday 3,0
Wygld i ekspozycja towarw 2,9
Szeroki wybr asortymentu 2,7
Wszystko w jednym miejscu 2,7
Moliwo pacenia karta 2,7
Moliwo obejrzenia produktu 2,6
atwo znalezienia wybranych produktw 2,6
wieo produktw (data wanoci) 2,1
Muzyka 2,0
rdo: Badanie wasne, 2008.
134
Polacy rzadziej ni jeszcze kilka lat temu, szczeglnie przy zakupie tej gru-
py produktowej, werykuj ceny, sprawdzajc je midzy sob lub rzadziej si do
tego przyznaj. Czciej natomiast udaj si na zakupy z przygotowan wcze-
niej list (Tul-Krzyszczuk, 2005; Zachowania konsumenckie, 2008).
Analizujc znaczenie cen ywnoci na zachowania konsumentw, warto
podkreli, i w pierwszych miesicach 2009 roku ceny 20 podstawowych pro-
duktw spoywczych wzrosy o 2,6 proc., cho wczeniej regularnie spaday
wynika z bada rmy AC Nielsen przeprowadzonych na zlecenie Rzecz-
pospolitej. Taka sytuacja zmusi przynajmniej pewn cz spoeczestwa do
oszczdnego gospodarowania pienidzmi. Na najnisze ceny klienci mog nadal
liczy w hipermarketach i dyskontach, jednak to wanie tam ceny wzrosy naj-
bardziej, duo powyej redniej (w dyskontach o 3,1 proc, w supermarketach
o 3,2 proc., a w hipermarketach a o 4,7 proc. (ywno ostro droeje, 2009).
Coraz czciej zwraca si take uwag na jako oferowanych produktw.
Badania Kosickiej (2004) oraz Tul-Krzyszczuk (2005) pokazay rwnie, e
w procesie podejmowania decyzji zwizanych z wyborem miejsca placwki,
w ktrej dokonuje si zakupu ywnoci istotn rol odgrywaa jako oferowa-
nych produktw ywnociowych. Wedug Kosickiej (2004) bya ona najcz-
ciej utosamiana przez konsumentw ze wieoci oferowanych produktw
(32,1%), smakiem (25,4%) i bezpieczestwem dla zdrowia (21,3%).
Tabela 21. Najwaniejsze uwarunkowania wpywajce na decyzje zakupu produktw ywnociowych
przez klientw placwek handlowych w 2002 roku
Istotny czynnik rednia ocena
wieo produktw spoywczych [N = 1220] 4,5
Atrakcyjne ceny [N = 1244] 4,3
Szeroki asortyment [N = 1230] 4,0
Wysoka jako produktw [N = 1194] 4,0
Swobodny dostp do pki z towarem [N = 1111] 3,9
atwo znalezienia poszukiwanych produktw czy dziaw [N = 1117] 3,7
Moliwo zaopatrywania si we wszystko w jednym miejscu [N = 1128] 3,6
Wygld i ekspozycja towarw w sklepie [N = 1196] 3,2
Wygld i wielko pki z towarem [N = 1185] 2,9
Promocje sprzeday ywnoci [N = 1191] 2,9
Fachowe poradnictwo przy sprzeday [N = 1176] 2,8
Moliwo wczeniejszego wyboru produktw z gazetki handlowej [N = 1119] 2,7
Muzyka [N = 1196] 2,1
rdo: Tul-Krzyszczuk, 2005: Wpyw warunkw sprzeday oraz specyki wybranych produktw
ywnociowych na decyzje konsumentw. Praca doktorska. SGGW, Warszawa, s. 92.
135
Konsumenci nie maj moliwoci bezporedniego negocjowania warun-
kw sprzeday, jednak ich sia przetargowa wyraa si w swobodnym wyborze
z pord caej gamy produktw ywnociowych, dostpnych na rynku. Tak wic
bardzo wana jest oferta rynkowa ywnoci, ktra wpywa na decyzje odno-
nie zwyczajowych zakupw w sklepach detalicznych. Jak wynika z bada Tul-
-Krzyszczuk (2005) szeroko dostpnego w sprzeday asortymentu towaro-
wego oceniana bya przez respondentw na wysokim poziomie, a take bya
wymieniana w grupie najwaniejszych czynnikw (wymieniano j na drugiej
pozycji) branych pod uwag przy wyborze waciwej jednostki handlowej.
Kupujc produkty ywnociowe, konsumenci zwracaj take uwag na mar-
k i znak towarowy (Kdzior, 2003; Grska-Warsewicz, 2004; Tul-Krzyszczuk,
2005). Polski konsument docenia marki, ktre s obecne na rynku przez wiele
lat. Zwolennikami znanych marek s relatywnie czciej osoby majce lepsz
sytuacj ekonomiczn, w wieku 3550 lat, pochodzce z duych aglomeracji.
Wrd znanych znakw towarowych wymienia si: Wedel, Danone, Winiary,
Hortex, Knorr, Coca-Cola (Grzeszak, 2002). Ponadto konsumenci staj si lo-
jalnymi nabywcami danego produktu i deklaruj przywizanie do marki, ktra
wydaje si by coraz waniejszym czynnikiem branym pod uwag przy kupo-
waniu ywnoci.
Warto podkreli, i Polacy zachowuj ostrono podczas robienia zakupw.
Kupujc produkty ywnociowe, czciej nabywaj te, ktre s im dobrze znane,
a stosunkowo rzadko wybieraj nowoci (Kdzior, 2001; Tul-Trzyszczuk, 2005),
a jeli po zakupie zobacz wad produktu (np. produkt niewiey, zepsuty), nie
wahaj si go odda do sklepu. Wedug bada Tul-Krzyszczuk (2005) do gw-
nych wad przeszkadzajcych klientom w dokonywaniu zakupw w nowoczesnych
i tradycyjnych sklepach detalicznych, wedug skali ocen od 1 najbardziej ne-
gatywna do 5 najmniej pozytywna, zaliczono: dugie kolejki do kas (rednia
ocena 2,1), brak cen przy produktach na pce (2,5), za jako produktw, ich
wadliwo oraz prawdopodobiestwo kupienia niepotrzebnych rzeczy (po 2,6).
Wymieniano take (w kolejnoci): trudnoci w ocenie wieoci produktw
i w uzyskaniu fachowej informacji o produkcie, nieprawdziwe informacje o pro-
mocjach, dugi czas robienia zakupw, czsta zmiana miejsca pooenia produk-
tw (dziaw), natrtna promocja (hostessy), ze ustawienie towarw na pce
(w sklepie), zbyt dua ilo reklam oraz promocji sprzeday i wreszcie due
zrnicowanie oferty towarowej, ktre mog przeszkadza przy podejmowaniu
decyzji o zakupie produktu.
Mylc za o moliwoci egzekwowania swoich roszcze, ponad 51% re-
spondentw przechowywaa dowody ich zakupu (Wodarczyk-piewak, 2005).
136
Przy zakupach ywnoci dla wielu konsumentw s wane przyzwyczajenia
i tradycje ywieniowe wyniesione z rodzinnego domu.
Chocia wiele bada dowodzi, i wiedza konsumenta jest wci na niskim
poziomie, to jednak coraz czciej wiadomy konsument, kupujc produkt yw-
nociowy, zwraca uwag na jego dat przydatnoci do spoycia, skad chemicz-
ny, ekologiczne pochodzenie, obecno zwizkw modykowanych genetycz-
nie, czy zawarto skadnikw odywczych i mineralnych. Konsumenci nie zna-
j wci swoich praw lub nie potra ich skutecznie egzekwowa.
6.6. Preferencje czasowe zwizane z zakupami ywnoci
Biorc pod uwag czas, jaki powica si na dokonanie zakupw ywno-
ci stwierdzono, e konsumenci preferuj zakupy mao czasochonne. Prawie
50% badanych deklaruje, e przecitnie kupuje ywno w przedziale czasowym
okrelonym jako do 30 minut (rys. 20).
Mczyni s bardziej niecierpliwi ni kobiety podczas kupowania produk-
tw ywnociowych. U ponad 57% mczyzn stanie w kolejce wywouje zde-
nerwowanie i irytacj. Kobiety s bardziej cierpliwe i stosunkowo rzadko przy-
znaj si do takiego stanu (23%). Potwierdzenie tej zalenoci mona znale
w badaniach ICM Research Agency (roda najlepszym, 2009).
Wedug danych pochodzcych z bada pierwotnych 49,6% respondentw
kupuje ywno od poniedziaku do czwartku. Dla 1/4 badanych pitek jest do-
brym dniem do robienia zakupw ywnociowych. Pomimo dyskusji spoecz-
nych dotyczcych zasadnoci handlu w weekendy, a w szczeglnoci w nie-
dziel, warto odnotowa, e 25,4% modych respondentw najczciej kupuje
ywno wanie w te dwa dni tygodnia. W badaniach Tul-Krzyszczuk (2005)
ponad 40% respondentw zaopatrywaa si w produkty ywnociowe w pitek
i/lub sobot.
48,4
41,5
9,3
0,8
0
10
20
30
40
50
% odp.
do 30 min 30-60 min 60-120 min pow. 120 min
czas
Rysunek 20. Przecitny czas przeznaczony na zakup ywnoci
rdo: Badanie wasne, 2008.
137
W 2007 roku 37% dorosych Polakw biorcych udzia w badaniu Pentor
deklarowao, e w pitek i w sobot dokonuje najwikszych zakupw (Zacho-
wania zakupowe, 2008). Potwierdzenie tych tendencji mona rwnie znale
w badaniach przeprowadzonych w 2008 roku wrd 59 tysicy klientw ING
Banku lskiego (Ankieta ING, 2008).
Z kulturowego punktu widzenia robienie zakupw to nie tylko wzicie
towaru i zapacenie pienidzy, to cay rytua, instytucja kulturowa angaujca
si we wszystkie nie tylko handlowe oferty zawarte w obiekcie handlowym.
Publikowane statystyki motywacji pjcia do obiektu handlowego wskazuj, e
1/3 klientw uczszcza tam nie tylko po zakupy (Faliski, 2004). Z wasnych
obserwacji, a take i innych, wynika, e coraz czciej w niedziel, cae rodzi-
ny nie tylko dokonuj zakupw w nowoczesnych placwkach handlowych, ale
take traktuj wsplny pobyt tam jako sposb spdzania wolnego czasu i swego
rodzaju rozrywk. Coraz powszechniej nowe olbrzymie centra handlowe bd
oferoway klientom bardziej urozmaicony zakres dziaalnoci, tj. kina, miejsca
zabaw dla dzieci, restauracje, tness cluby czy inne rekreacyjne udogodnienia
(Kosicka, Kosicki, 2005; Tul-Krzyszczuk, 2005).
Badania TNS OBOP (Czy chcemy kupowa, 2004) pokazay, e zakupy
w niedziel zdarzaj si 2/3 mieszkacom Polski. Wrd nich s take osoby
okrelajce si jako wierzce i regularnie praktykujce co setna z nich bar-
dzo czsto kupuje w niedziel, co dziesita czsto, a ponad poowie, cho rzad-
ko, jednak to si zdarza. Wrd osb robicych zakupy czsto oraz bardzo czsto
w niedziele i wita najwicej jest osb modych (23% badanych w wieku 1519
lat oraz 2029 lat robi wtedy zakupy czsto lub bardzo czsto), z wyksztaceniem
wyszym bd rednim (po 21%) z miast powyej 500 tys. mieszkacw (34%).
W porwnaniu z okresem wczeniejszym, zmienia si liczba badanych ro-
bicych zakupy w niedziel. W tym dniu tygodnia zakupy robi czsto 37% osb,
34% dokonuje ich sporadycznie, a 29% deklaruje, i nie chodzi do sklepw
w niedziel. Rwnie w przypadku tych bada, istotnie statystycznie czciej
w tym dniu robi zakupy osoby mode, lepiej wyksztacone, mieszkajce w po-
bliu sklepu, jak rwnie osoby niebiorce udziau w praktykach religijnych (Za-
chowania konsumentw, 2008).
Badanie przeprowadzone w okresie grudzie 2008 stycze 2009 na zle-
cenie organizacji Visa Europe przez ICM Research Agency w Polsce, Grecji,
Turcji i Wielkiej Brytanii wykazao, e ze wzgldu na brak klientw i szybki czas
dostpu do kas, roda powinna by dla Polakw najlepszym dniem tygodnia na
dokonywanie zakupw. Jednak w tym dniu respondenci najrzadziej kupuj arty-
kuy spoywcze. Najdogodniejsz dla konsumentw por dnia do dokonywania
zakupw spoywczych jest wieczr, kiedy do sklepw udaje si zazwyczaj zale-
dwie 7% Polakw (roda najlepszym, 2009).
138
6.7. Czstotliwo dokonywania zakupw
Analizujc czstotliwo dokonywania zakupw ywnoci stwierdzono, e
36,8% respondentw dokonywaa ich 23 razy w tygodniu. Ponad 1/4 badanych
deklarowaa, i kupuje ywno 45 razy w tygodniu, a 15,2% osb przyznao
si do codziennego zakupu. Do czstego kupowania ywnoci istotnie statystycz-
nie czciej przyznaway si osoby mieszkajce blisko sklepu oraz dysponujce
najwyszym poziomem dochodu w przeliczeniu na osob w gospodarstwie do-
mowym.
Wyniki te potwierdzaj badania Tul-Krzyszczuk (2005), w ktrych 28,4%
ankietowanych deklarowaa zakupy produktw spoywczych 23 razy w tygo-
dniu oraz 23,1% kupowaa je prawie codziennie (czyli 45 razy w tygodniu).
Okoo 20% badanych dokonywaa zakupw tych artykuw codziennie.
Hipermarket nie jest miejscem, ktre odwiedza si przypadkowo i po dro-
dze, po jeden okrelony produkt (Zabrocki i Babicz-Zieliska, 2004). Badania
Kdzior (2001) i Idzika (2005) dowiody, i coraz czciej konsumenci dokonu-
j zakupw codziennego uytku w wielkopowierzchniowych placwkach han-
dlowych jedynie raz w tygodniu i przeznaczaj na to mniej czasu ni w latach
poprzednich. Wedug bada Tul-Krzyszczuk (2005) klienci tych sklepw doko-
nywali tam zakupw (zarwno duych, jak i maych, sporadycznych), zaledwie
kilka razy w miesicu. Chocia znacznie wicej uczestnikw badania wybiera-
o si do tych miejsc na mniejsze zakupy znacznie czciej, tj. dwa, trzy razy
w tygodniu bd co tydzie. Cakiem odwrotnie przedstawia si sytuacja
w tradycyjnych jednostkach detalicznych, w ktrych klienci preferowali czste
zakupy. Mae iloci ywnoci kupowane byy prawie codziennie lub trzy razy
w tygodniu, za wiksze co najmniej raz w tygodniu. Wyniki te potwierdzaj
rwnie badania przeprowadzone przez Krajewskiego i wsp. (2002).
Dla porwnania, wedug bada przeprowadzonych w 2006 roku wrd kra-
kowskich studentw regularnie robicych zakupy w sklepach wielkopowierzch-
niowych, ponad 1/2 respondentw robia zakupy raz w tygodniu, a zaledwie 5%
osb odwiedzaa te sklepy czciej ni 4 razy w tygodniu (Wony, 2007).
Oglnopolskie badania wykonane przez PBS DGA (Zakaz handlu, 2008)
pokazay natomiast, i blisko 1/2 badanych deklarowaa, e zakupw, nie tylko
ywnociowych, dokonuje codziennie. Jak wynika z bada Kosickiej (2004) do
najczciej kupowanych przez respondentw produktw ywnociowych mona
zaliczy: pieczywo, mleko i przetwory mleczne oraz warzywa i owoce. Najrza-
dziej kupowane s produkty drosze, takie jak: kawa, herbata, alkohol i cukier.
139
6.8. Odpowiedzialno zakupowa w zalenoci od pci
Rola i znaczenie poszczeglnych uczestnikw procesu decyzyjnego moe
by rna. Mona zaobserwowa, e decyzje o zakupie rnego rodzaju pro-
duktw w gospodarstwie domowym mog by zdominowane przez jednego
z czonkw rodziny (najczciej przez pana lub pani domu), mog przebiega
autonomicznie dla kadego czonka gospodarstwa domowego, mog by te po-
dejmowane wsplnie przez pani i pana domu lub przez wszystkich domowni-
kw (elazna, 2000).
Blisko 1/2 populacji badania wasnego zadeklarowaa, e zakupy ywno-
ciowe dokonuje samodzielnie bez udziau osb trzecich. Zarwno kobiety, jak
i mczyni biorcy udzia w badaniu wskazywali, e robieniem zakupw yw-
nociowych zajmuj si zdecydowanie czciej kobiety. Okoo 27,6% badanych
wybiera si na zakupy ze znajomymi, natomiast 14% modych respondentw
preferuje zakupy z rodzicami.
Potwierdzaj to take badania Tul-Krzyszczuk (2005) oraz analizy przepro-
wadzane przez Pentor Research International w latach 2003 i 2007 (Zachowania
zakupowe, 2004; Zachowania zakupowe, 2008). Wedug danych w 2003
roku, 59% respondentw twierdzio, e obowizek robienia codziennych zaku-
pw naley do kobiet. Z roku na rok wida jednak, e coraz czciej zakupy
wykonywane s wsplnie przez oboje maonkw 23%. Tylko co dziesity
mczyzna w Polsce bierze na siebie obowizek robienia zakupw samodzielnie
(cho panowie deklaruj e powicaj prawie tak sam ilo czasu jak kobiety
odpowiednio 3,4 godziny i 3,8 godziny). Warto zauway, e wielko miej-
sca zamieszkania, poziom wyksztacenia i przynaleno do klasy spoecznej
to czynniki istotnie statystycznie wpywajce na zwyczaj robienia zakupw
w gospodarstwach domowych. Im wiksze miasto tym rzadziej kobieta jest samo-
dzielnie odpowiedzialna za dokonywanie zakupw. Podobnie wraz ze wzrostem
wyksztacenia i klasy spoecznej coraz bardziej powszechny jest model wspl-
nego robienia zakupw przez maonkw/partnerw. Prawie 2/5 maonkw
pochodzcych z rodzin o najwyszej klasie spoecznej (wedug Pentora klasa
A) twierdzi, e razem robi zakupy, podczas gdy w najniszej klasie spoecznej
zachowanie takie wystpuje w 13% gospodarstw.
W 2007 roku 61% respondentw deklarowao, e za biece zakupy artyku-
w spoywczych i codziennego uytku odpowiedzialne byy wycznie kobiety.
Zaledwie w 1/5 gospodarstw domowych funkcjonuje model wsplnego doko-
nywania zakupw przez maonkw lub partnerw (Zachowania zakupowe,
2008).
Badania TNS OBOP wykonane na zlecenie Urzdu Ochrony Konkurencji
i Konsumentw z 2006 roku wykazay, i zmienia si model dokonywania za-
kupw z zakupw samodzielnych na zakupy dokonywane wsplnie przez ma-
onkw/partnerw (Konsumentw portret, 2007). Moe cieszy, i powoli,
szczeglnie w duych miastach, zostaje obalany mit kobiety samodzielnie robi-
cej zakupy spoywcze.
Wyniki badania CBOS wykonanego w lipcu 2008 roku dowiody, i zakupa-
mi na biece potrzeby wasnego gospodarstwa domowego zajmuje si prawie
90% badanych, z tym e rny jest stopie osobistego zaangaowania w wyko-
nywanie tej czynnoci. Porwnywalnie po 30% badanych deklaruje samodziel-
ne dokonywanie zakupw, jak rwnie uczestnictwo we wsplnych zakupach
z innymi osobami. Samodzielno w dokonywaniu zakupw istotnie statystycz-
nie zaley od pci, bowiem kobiety czciej wykonuj je samodzielnie (Zacho-
wania konsumenckie, 2008).
141
7
Wybrane modele zachowania konsumenta
Dla kadego przedsibiorstwa handlowego dziaajcego na rynku bardzo
wana jest znajomo zachowa konsumentw, ktr dostarczaj wanie mo-
dele zachowa. Staj si one rdem informacji, o tym jak postpuje konsu-
ment w procesie zakupu. Zastosowanie modelu pozwala na przewidzenie zacho-
wania konsumentw i okrelenie dalszych kierunkw dziaa marketingowych
w przedsibiorstwie (Gerrit i van Raaij, 2003).
Modele zachowania konsumenta odwzorowuj jego zachowania na rynku
i ich uwarunkowania. Obejmuj wybr towaru, kupowanie i konsumpcj, po-
kazuj take w jakiej wielkoci zachowanie konsumenta jest zdeterminowa-
ne przez wzgldn otwarto otoczenia, jak i bodce, ktre do niego docieraj
z tego otoczenia (Foxall i Goldsmith,1998; Rudnicki, 2000).
Podstawowym ich atutem jest ich warto heurystyczna, pozwalajca pod-
miotom posugujcym si nimi na dalsze i samodzielne rozwizywanie proble-
mw ujtych w modelach.
Kady model zachowania konsumenta przyjmuje konkretne zaoenia oraz
ograniczenia. Wystpowanie ogranicze jest spowodowane tym, e nie wszyst-
kie zachowania konsumentw s do koca zbadane. Kolejnym powodem jest to,
e konsumenci s zbiorowoci silnie zrnicowan, dlatego zachowania okre-
lane w modelach s uoglniane i upraszczane.
Modele zachowania konsumenta s uproszczonym modelem odzwierciedla-
nia rzeczywistoci, ktre ukazuj najwaniejsze determinanty zachowa konsu-
mentw podczas dokonywania wyboru na rynku (Rudnicki, 2000).
Istnieje wiele klasykacji modeli, jak:
strukturalne: caociowe i czstkowe,
opisowe, prognostyczne i normatywne,
ilociowe i jakociowe,
taktyczne i dynamiczne,
hipotetyczne i empiryczne,
jednoczynnikowe i wieloczynnikowe,
deterministyczne i stochastyczne,
sowne, schematyczne i matematyczne (Foxall i Goldsmith, 1998).

142
W celu wyjanienia kompleksowego zachowania konsumenta opracowuje
si modele strukturalne, stochastyczne oraz symulacyjne. Przybliajc ich isto-
t, mona stwierdzi, e modele strukturalne to takie modele, ktre ukazuj
caoksztat procesu decyzyjnego zmierzajcego do zakupu dobra. Pokazuj one
najwaniejsze zmienne cechy i prezentuj ich wzajemne zalenoci. Wyjaniaj
okrelone postpowanie konsumenta.
Modele stochastyczne wykorzystuj rachunek prawdopodobiestwa do
przewidywania zachowania konsumenta. Postpowanie konsumenta jest, w tym
wypadku, rozpatrywane jako nierozerwalny proces decyzyjny.
Modele symulacyjne pozwalaj na symulowanie w zrnicowanych i zmie-
niajcych si warunkach otoczenia zachowa konsumentw, przy wczeniejszym
zaoeniu tzw. punktu wyjcia.
Podczas bada zachowa konsumentw najczciej wybiera si modele
strukturalne. Wrd nich mona wymieni:
model Nicosii,
model Bettmana,
model Howarda-Shetha,
model Rosaniego,
model EBK.
7.1. Model zachowania konsumenta Nicosii
Model Nicosii naley do modeli strukturalnych i ukazuje proces podejmo-
wania decyzji zakupu dobra przez konsumenta, jak rwnie jego rodzin. Model
Nicosii naley do jednego z pierwszych klasycznych modeli zachowa i postpo-
wania konsumenta. Kadzie on nacisk na caoksztat procesu zakupu czyli inte-
rakcji, jaka zachodzi midzy przedsibiorstwem a konsumentem. Model ten jako
pierwszy zapocztkowa nowy kierunek bada zwizanych z badaniem wpywu
zmiennych na wzorzec zakupw. Model Nicosii rozpocz rwnie analiz czyn-
nikw, jakie wystpuj w relacjach zachodzcych pomidzy zmiennymi marke-
tingu mix a podejmowan decyzj zakupw przez konsumenta. Schemat modelu
zachowania konsumenta na rynku Nicosii prezentuje rysunek 21 (Kotler, 2005).
Model Nicosii jest modelem, ktry kadzie duy nacisk na ukazanie sprz-
enia zwrotnego, jakie wystpuje pomidzy przedsibiorstwem a konsumentem
na rynku. Ponadto prezentuje natur konsumenta podczas ksztatowania si pre-
dyspozycji w momencie zakupu. Najpeniej opisuje postpowanie konsumenta
na rynku podczas zakupu dbr droszych, ktre s rzadkiego lub epizodycznego
zakupu.

143
7.2. Model zachowania konsumenta Horwarda-Shetha
Model Horwarda-Shetha jest modelem nalecym do modeli oglnych, pre-
zentujcych zachowania konsumenta. Model odzwierciedla caociowy proces
podejmowania decyzji o zakupie towarw (Rudnicki, 2000). Zaoenia tego mo-
delu s nastpujce: konsument podczas procesu dokonywania zakupu postpuje
racjonalnie. Powodem wystpienia tego procesu s bodce pynce z otocze-
nia konsumenta. Charakterystyczn cech prezentowanego modelu na schema-
cie jest fakt, e zmienne zarwno te na wejciu, czyli zmienne marketingowe,
i zmienne spoeczne da si zmierzy. Schemat modelu zachowania konsumenta
Horwarda-Shetha prezentuje rysunek 22.
Rysunek 21. Model zachowania konsumenta Nicosii
rdo: Opracowanie wasne na podstawie Mowen A. Beyond, 1998: Consumer Decision Making,
Journal of Consumer Marketing.
Rysunek 22. Model zachowania konsumenta HorwardaShetha
rdo: Opracowanie wasne na podstawie Mowen A. Beyond, 1998: Consumer Decision Making,
Journal of Consumer Marketing.
144
Model Howarda-Shetha ukazuje jak ksztatuj si poszczeglne elementy
podczas decyzji zakupu. Do tych elementw mona zaliczy: wybr marki, wy-
br klasy produktu, okrelenie motywu zakupu oraz dostpno produktu. Ele-
menty oraz kryteria wyboru pozwalaj dokona zakupu odpowiedniego z punktu
widzenia zaspokojenia danej potrzeby. W ostatnim etapie dokonywania zakupu
konsument, kierujc si wyborem produktu, bierze pod uwag zdobyte wcze-
niej dowiadczenia, takie jak satysfakcja po ostatnim zakupie. Model opisany
dotyczy procesu zakupu nowego produktu. Cakiem inaczej wyglda ten proces
w sytuacji powtrnego zakupu produktu. Konsument, w tym przypadku korzysta
ze zdobytego dowiadczenia (Kotler, 2005).
7.3. Model zachowania konsumenta Rosaniego
Model Rosaniego jest modelem decyzyjnym, ktry ukazuje indywidualne cechy
konsumenta jak rwnie jego osobowoci. Powodem do zachowania konsumenta,
w tym modelu jest bodziec, ktry sprawia, e konsument zaczyna myle o pro-
dukcie. Aby wzbudzi zainteresowanie konsumenta danym dobrem naley uy
czynnikw ksztatujcych jego decyzje nabywcze. Aby pozna te czynniki nale-
y spyta konsumenta: Co potrzebuje? oraz Co konsument kupuje i w jakim miej-
scu? Kolejnym elementem poznania zachowania konsumenta jest rozpoznanie
jego potrzeby. Zadaniem bodca jest skonienie konsumenta do rozpoznania po-
trzeby, ktr odczuwa. Do rozpoznania tej potrzeby bardzo istotne s zewntrzne
oraz wewntrzne rda informacji, takie jak: reklama ukazujca si w telewizji,
gazetki promocyjne oraz dowiadczenia wczeniej zdobyte. Kolejnym etapem
jest decyzja o zakupie danego dobra. Na wymienione elementy w tym modelu
maj wpyw nastpujce czynniki: osobowo konsumenta, skonno do ucze-
nia si oraz jego postawy. Kolejnym etapem nastpujcym po podjciu decy-
zji jest czynno zakupienia danego dobra. Po zakupieniu konsument dokonuje
oceny zakupu produktu. Satysfakcja konsumenta po zakupie produktu jest bar-
dzo wana, poniewa zadowolenie z zakupu daje szanse do powtrnego zakupu
w tym samym miejscu tego samego produktu. Lecz jeeli konsument nie jest
zadowolony na pewno w przyszoci zrezygnuje z tego zakupu.
7.4. Model zachowania konsumenta EBK
Model EBK naley do modeli strukturalnych, zosta on stworzony przez
J.F. Engla, R.D. Blackwella, D.T. Kollata, std jego nazwa. Model ten jest mo-
delem caociowym, ktry prezentuje pene rozwizanie problemu oraz ukazuje
145
postpowanie konsumenta podczas podejmowania nowej decyzji o zakupie pro-
duktu.
W modelu Engela-Blackwella-Kolatta kadzie si do duy nacisk na
analiz caego procesu zakupu, poczwszy od etapu przetwarzania informacji,
a skoczywszy na podejmowaniu decyzji o zakupie. Do zalet tego modelu za-
licza si: pierwsze badania nad caym procesem przetwarzania informacji oraz
analiz hierarchii efektw przetwarzania informacji. Model EBK dostarcza wie-
dzy na temat sposobu ksztatowania si kryteriw wyboru oraz na temat zacho-
wa podecyzyjnych konsumenta i wpywu tych zachowa (Foxall i Goldsmith,
1998). Szczegowy schemat modelu zachowania konsumenta EBK prezentuje
ryunek 23.
Cay schemat zoony jest z piciu etapw. Etapem pierwszym jest rozpo-
znanie problemu. Wystpuje on w momencie, gdy konsument widzi rozbieno-
ci pomidzy idealnym a rzeczywistym stanem rzeczy. Pobudzenie motywacji
jest gwnym rdem tego problemu. Motywy postpowania konsumenta s
determinowane przez powstajc potrzeb, np. potrzeb godu. Bardzo wane
znaczenie maj rwnie bodce zewntrzne, ktre konsument odbiera ze wia-
ta zewntrznego. Te wanie bodce uwiadamiaj konsumentowi potrzeb
i stwarzaj motywy do zaspokojenia tej potrzeby. Etapem drugim jest szukanie
informacji na temat moliwoci zaspokojenia potrzeby. Gdy konsument zdob-
dzie ju te informacje, dokonuje oceny alternatyw wyboru jest to trzeci etap.
W kolejnym etapie, czyli czwartym, nastpuje wybr zwizany z decyzj zakupu
produktu. Jednak ten wybr nie naley do atwych, poniewa na t decyzj ma
wpyw wiele czynnikw, jak choby zmiana dochodu konsumenta, zmiana ceny
czy zmiana sytuacji rodzinnej.
Rysunek 23. Model zachowania konsumenta Engela-Blackwella-Kollata
rdo: Opracowanie wasne na podstawie Mowen A. Beyond, 1998: Consumer Decision Making,
Journal of Consumer Marketing.
W etapie pitym nastpuj zachowania pozakupowe, ktre mog spowodo-
wa u konsumenta powstanie nastpujcych stanw:
stan satysfakcji wystpuje w momencie, gdy konsument jest zadowolony
z decyzji o zakupie produktu, a informacje o stanie satysfakcji zostaj prze-
kazane do pamici, aby mogy by wykorzystane w przyszych decyzjach
o zakupie,
stan dystansu wystpuje wwczas, gdy konsument odczuwa wtpliwoci,
ktre powstay po dokonaniu decyzji o zakupie.
Model Engela-Kollata-Blackwella przedstawia zalenoci w zachowaniu
konsumenta w sposb opisowy, ale rwnie przedstawia zalenoci w zapisach
funkcyjnych tych decyzji (Sztucki, 1995).
Omwione modele zachowania konsumenta stanowi cenne rdo informa-
cji dla osb podejmujcych decyzje w przedsibiorstwie oraz mog by wyko-
rzystywane do formuowania oglnej strategii marketingowej.

147
8
Internet jako rdo pozyskiwania informacji
i miejsce dokonywania zakupw
Na wspczesnym rynku, zdaniem Philipa Kotlera (2005), mona wyrni
trzy typy klientw dokonujcych zakupw. Zalicza si do nich m.in.: klientw
tradycyjnych (niedokonujcych zakupw przez Internet), cyberkonsumentw
(najczciej dokonujcych zakupw za porednictwem sieci) oraz konsumen-
tw mieszanych (hybrydowych, kupujcych zarwno w Internecie, jak rwnie
w sklepach tradycyjnych).
Z tego podziau wynika, i Internet jest istotnym medium sucym do cha-
rakterystyki konsumentw. W Polsce, w porwnaniu z innymi krajami Europy,
czy ze Stanami Zjednoczonymi, zakupy za porednictwem e-sklepw s na eta-
pie rozwoju. Indywidualni klienci przewanie kupuj ksiki, pyty, sprzt kom-
puterowy, czy kosmetyki. Coraz czciej decyduj si take ze wzgldu na wa-
sn wygod, posiadane moliwoci nansowe, jak rwnie brak czasu, na zakup
ywnoci i produktw ywnociowych za porednictwem Internetu.
W dalszej czci rozdziau przedstawiono charakterystyk spoeczestwa
informatycznego i scharakteryzowano rozwj nowoczesnego medium, jakim
jest Internet, za porednictwem ktrego dokonuje si we wspczesnym wiecie
transakcji kupna-sprzeday rnych dbr i usug.
8.1. Spoeczestwo informacyjne
Informacja i jej dostpno, stay si podstaw sprawnego funkcjonowania
nowoczesnego spoeczestwa. Po raz pierwszy termin spoeczestwo informa-
cyjne (johoka shakai) uyty zosta przez socjologa Tadao Umesao w 1963 roku,
a nastpnie spopularyzowany przez innego japoskiego naukowca Keinichi Koy-
ama. Popularn denicj w USA jest sformuowanie raportu IBM Community
Development Foundation Spoeczestwo informacyjne charakteryzuje si:
wysokim stopniem korzystania z informacji w yciu codziennym przez wik-
szo obywateli i organizacji; uytkowaniem jednorodnej lub kompatybilnej
technologii informacyjnej na uytek wasny, spoeczny, edukacji i dziaalnoci
zawodowej; umiejtnoci przekazywania, odbierania, a take szybkiej wymia-
ny danych cyfrowych bez wzgldu na odlego.
148
W Europie czsto wykorzystuje si denicj Martina Bangemanna z raportu
pt. Europe and the Global Information Society, Recommendations of the Bange-
mann Group to the European Council, brzmi ona: Spoeczestwo informacyj-
ne charakteryzuje si przygotowaniem i zdolnoci do uytkowania systemw
informatycznych i wykorzystuje usugi telekomunikacyjne do przekazywania
i zdalnego przetwarzania informacji. Take w polskiej literaturze naukowej po-
jawiaj si rnorodne denicje spoeczestwa informacyjnego, z ktrych jedna,
utworzona przez Mczyskiego (1997) mwi, e spoeczestwo informacyjne to
takie, ktre okrelone informacje: wytwarza, przechowuje, przekazuje, pobiera
i wykorzystuje.
W badaniach GUS przyjto, i jest to spoeczestwo znajdujce si na takim
etapie rozwoju techniczno-organizacyjnego, e osignity poziom zaawansowa-
nia technologii informacyjno-telekomunikacyjnych stwarza warunki techniczne,
ekonomiczne, edukacyjne i inne do powszechnego wykorzystania informacji
w produkcji wyrobw i wiadczeniu usug. Spoeczestwo takie zapewnia oby-
watelom powszechny dostp i umiejtno korzystania z technologii teleinfor-
matycznych w ich dziaalnoci zawodowej i spoecznej, w celu podnoszenia
i aktualizacji wiedzy, korzystania ze zdobyczy kultury, ochrony zdrowia oraz
spdzania wolnego czasu i innych usug majcych wpyw na wysz jako y-
cia (Szymanek, 2008).
Popularyzacja Internetu niesie za sob zmiany w funkcjonowaniu cae-
go rynku. Lepszy przepyw informacji zwiksza konkurencyjno, na czym
z pewnoci korzystaj konsumenci, ktrzy coraz czciej za jego porednictwem
dziel si swoim dowiadczeniem z innymi osobami, a ponadto dostarczaj in-
formacji przedsibiorstwu o swoich potrzebach i oczekiwaniach w stosunku do
produktw.
8.2. Rozwj Internetu oraz handlu elektronicznego
w Polsce
Internet w chwili obecnej jest najszybszym sposobem przekazu informacji.
Jego dostpno staje si take coraz bardziej powszechna. Intensywny rozwj
sieci WWW w Polsce powoduje, e przewaajca wikszo rm, niezalenie od
brany, stara si by obecna w wirtualnej przestrzeni. Globalna sie stanowi naj-
tasze, a zarazem bardzo efektywne rdo przedstawienia wasnej oferty, a co
za tym idzie, reklamy. W dzisiejszych czasach, majc komputer oraz poczenie
z Internetem, mona prowadzi dziaalno gospodarcz z kadego miejsca na
kuli ziemskiej, skierowan zarazem do kadego klienta zamieszkujcego j.
149
Pocztki handlu internetowego datuje si na pierwsz poow lat 90. Wtedy
te zaczy powstawa pierwsze sklepy internetowe oferujce do sprzeday yw-
no. Od tego czasu przybywa osb chccych kupowa ywno w ten sposb,
co ma swoje odzwierciedlenie w liczbie powstajcych sklepw oraz zasigu ich
dziaania, co jednak nie zawsze miao podstawy do tak intensywnego rozwoju,
jaki si dokonywa w tej dziedzinie sprzeday.
Pojcie electronic commerce, czyli handel elektroniczny, jest rozumiane
i deniowane w rnorodny sposb.
W potocznym rozumieniu, za handel elektroniczny uwaa si proces sprze-
dawania i kupowania produktw i usug, a wic zawierania transakcji handlo-
wych z wykorzystaniem rodkw elektronicznych, prowadzony za porednic-
twem Internetu lub innych elektronicznych rodkw przekazu. wiatowa Orga-
nizacja Handlu (WTO) deniuje e-commerce jako produkcj, reklam, sprzeda
i dystrybucj produktw przez sieci teleinformatyczne (www.mg.gov.pl).
Zakres pojciowy e-commerce w rozumieniu midzynarodowym obejmuje,
obok dziaalnoci handlowej, rwnie dziaalno usugow i wytwrcz. Poj-
cie to w znaczeniu oglnym tumaczone jest jako gospodarka elektroniczna
(Stasiak i Koczak, 2003). Kada transakcja skada si z trzech faz: gromadzenia
informacji, negocjacji i realizacji. Transakcja ma charakter elektroniczny, jeli
minimum dwie fazy s realizowane za pomoc sieci.
Warto detalicznego handlu internetowego w Polsce od kilku lat systema-
tycznie wzrasta. Do 2004 roku obroty polskiego rynku e-commerce rosy w tem-
pie przekraczajcym 100%, w latach 20052007 roczne przyrosty mieciy si
w przedziale 50100%. W 2007 roku, spord niemal 13 mln internautw ponad
7 mln robio regularnie zakupy w Internecie. Na podstawie danych takich rm
jak PMR (Raport, 2008), Gemius (Raport e-commerce, 2007, 2009, 2010),
w 2007 roku Polacy na aukcjach i w sklepach internetowych wydali 8,1mld z
i warto ta wzrasta rednio o 30% w skali roku. Wedug raportu rmy PMR
Sprzeda detaliczna on-line w Polsce 2007, w 2006 roku sprzeda przez Inter-
net stanowia nieco ponad 1% cakowitej wartoci sprzeday w Polsce, ale ju
w 2009 roku przypuszczano, e przekroczy 2% (rys. 24).
Wedug szacunkw Stowarzyszenia Marketingu Bezporedniego (SMB),
w 2008 roku czne obroty polskiego rynku internetowego handlu B2C i C2C
wzrosy o 36,4% w stosunku do roku poprzedniego i wyniosy 11,01 mld z,
a w 2009 roku o 22%. Sprzeda w sklepach internetowych wzrosa w 2008 roku
o 30,5%, tj. do 4,53 mld z, a w 2009 roku o 17,7% do 5,3 mld z. Cakowita
warto transakcji przeprowadzonych na platformach aukcyjnych zwikszya si
do 6,48 mld z w 2008 roku, co oznacza zmian o 40,9% w stosunku do 2007
150
roku, a w 2009 roku do 8,1 mld z, co oznacza zmian o 25% w stosunku do 2008
roku. W 2008 roku odnotowano ponad 7 tys. sklepw internetowych i prawie 7
mln Polakw kupujcych produkty i usugi za porednictwem Internetu (Raport
e-commerce 2009). Ponadto, jak wynika z badania NetTrack prowadzonego
przez Millward Brown SMG/KRC, odsetek internautw w Polsce wzrs z 41,5%
w 2007 roku do 45,1% w 2008 roku. Oznacza to, e w 2008 roku z sieci korzy-
stao 13,6 mln Polakw w wieku 15 lat i wicej. Okoo 6,3 mln uytkownikw
sieci kupowao ju w sklepach internetowych, a 2,9 mln brao udzia w aukcjach.
W 2009 roku zakupw przez internet dokonywao 8,5 mln Polakw (Raport
e-commerce 2010).
W 2009 roku najwaniejszym wyzwaniem dla przedsibiorcw opieraj-
cych swoj dziaalno na e-commerce byo dostosowanie strategii do funkcjo-
nowania w warunkach kryzysu. Wedug szacunkw polski rynek e-handlu pod
koniec tego roku osign warto okoo 13,4 mld z (wzrost o 22 proc. w sto-
sunku do poprzedniego roku), ale jak podaje raport Stowarzyszenia Marketingu
Bezporedniego Polski rynek e-commerce 2009 t form handlu detalicznego
czeka wolniejszy wzrost i stabilizowanie si sektora e-commerce. Spowolnienie
gospodarcze zachodzce nie tylko w Polsce, ale jednoczenie na caym wiecie
przyczyni si do poszukiwania przez konsumentw w sieci coraz lepszej oferty
przed dokonaniem zakupw przez Internet, a jak pokazuj badania i dowiadcze-
nia rynkw bardziej rozwinitych, trend ten bdzie coraz silniejszy.
2,15%
1,75%
0,41%
0,68%
1,01%
1,36%
2004 2005 2006 2007 2008 2009p
Rysunek 24. Sprzeda detaliczna on-line w Polsce jako odsetek sprzeday detalicznej ogem (%),
20032008 (p-prognoza)
rdo: PMR, Raport Sprzeda detaliczna on-line w Polsce 2007.
151
8.3. Relacje w handlu internetowym
Najpopularniejsz metod handlu elektronicznego e-commerce jest han-
del internetowy, w ktrym podstawow platform komunikacji jest Internet.
Nowoczesny e-commerce nie ogranicza si tylko do Internetu. W tym proce-
sie wykorzystuje si take: EDI, telewizj, telefoni, karty elektroniczne, Intra-
i Extranet (Gregor i Stawiszyski, 2003; Gbski 2008). Na platformy elektro-
niczne przeniesiony jest cay proces: prezentacja ofert, ich wybr, skadanie
i przyjmowanie zamwie, zawieranie kontraktw wraz z ich obsug zwiza-
n z przetwarzaniem dokumentw. Dostawa zakupionych produktw bd usug
moe odbywa si elektronicznie (np. informacje, usugi nansowe, oprogramo-
wanie) lub w sposb tradycyjny (rys. 25).
Wyodrbnia si nastpujce kategorie e-commerce (Gregor, Stawiszyski,
2002; Szymanowski 2007, 2008); Chmielarz 2007; http://wizard.ae.krakow.pl):
B2C (Business-to-Customer) przedsibiorstwo podejmuje inicjatyw
w stosunku do klienta (np. e-sklep, e-pasae). Biznes elektroniczny w sfe-
rze dwustronnych transakcji rmy z klientem indywidualnym sprowadza si
w tym systemie do detalicznego handlu elektronicznego.
W zalenoci od narzdzia, za pomoc ktrego dokonuje si zakupw wy-
stpuj :
komputerowy handel elektroniczny (online-shopping) za pomoc kom-
putera,
komrkowy handel elektroniczny (mobile-shopping) za pomoc telefo-
nii komrkowej,

Ryrunek 25. Kategorie e-commerce

rdo: Gregor B., Stawiszyski M., 2002: E-Commerce. Ocyna Wydawnicza Branta, Bydgoszcz-
d.
152
telewizyjny handel elektroniczny (tele-shopping) za pomoc telewizji
standardowej i telewizji interaktywnej.
B2B (Business-to-Business) stronami s przedsibiorstwa (np. e-aukcje,
e-giedy, e-oferty). B2B to wykorzystanie rodkw elektronicznych do za-
wierania transakcji midzy przedsibiorstwami, zazwyczaj w wyniku for-
malnych uzgodnie kontraktowych. Obrt midzy przedsibiorstwami
obejmuje m.in. zakup surowcw, pfabrykatw, usug transportowych,
ubezpieczeniowych. Relacje B2B obejmuj: przygotowanie ofert, przygoto-
wanie zamwie, potwierdzanie zamwie, patnoci, realizacj transakcji,
wystawianie dokumentw zwizanych z realizacj transakcji oraz marke-
ting. Jest to wic og transakcji kupna-sprzeday dbr i usug w obrocie
realizowanym sieciowo midzy rmami. W sektorze B2B ze wzgldu na
przeznaczenie wyrnia si: elektroniczne systemy zaopatrzenia (e-procure-
ment) zakupy surowcw i materiaw oraz produktw sucych konser-
wacji, naprawie i obsudze; elektroniczn sprzeda (e-sell) towarw i usug;
elektroniczn kooperacj midzy rmami. Internetowe platformy B2B
dostarczaj m.in. takich narzdzi, jak: wyranowane systemy autoryzacji
i kontroli uczestnikw, przejrzyste katalogi i wyszukiwarki ofert, czy rozbu-
dowane systemy skadania zamwie. Internetowe rynki B2B dzieli si na
tzw. rynki horyzontalne i wertykalne (korporacyjne). Pierwsze zajmuj si
obrotem dobrami i usugami oglnymi, drugie natomiast specycznymi dla
danej brany.
C2C (Customer-to-Customer) stronami s klienci zawierajcy midzy
sob transakcje bez udziau rm (np. e-aukcje, e-zakupy). To segment,
w ktrym konsumenci sprzedaj towary innym konsumentom. Na wiecie
istniej miliony sprzedawcw oferujcych rne towary, i miliony nabyw-
cw poszukujcych rnych dbr. W tym przypadku pomoc w kontakcie
pomidzy sprzedawc a nabywc s serwisy aukcyjne.
C2B (Customers-to-Business) klient podejmuje inicjatyw w stosunku
do przedsibiorstwa (np. e-katalogi, e-zapaty, e-oferty). W transakcjach
tego typu ceny towarw s okrelane przez konsumentw, a rmy mog
je zaakceptowa lub odrzuci. Procedura ta stanowi odwrotno transakcji
w handlu B2C. Rwnie w obrocie C2B wan rol odgrywaj porednicy.
C2G (Customer-to-Government/Administration) klient podejmuje ini-
cjatyw w stosunku do administracji publicznej (np. e-podatki, e-kredyty).
B2G (Business-to-Government/Administration) przedsibiorstwo po-
dejmuje inicjatyw w stosunku do administracji publicznej (np. e-skadki,
e-podatki, e-oferty przetargowe).

153
G2C (Government/Administration-to-Customer) administracja pub-
liczna podejmuje inicjatyw w stosunku do klienta (np. e-wybory).
G2B (Goverment/Administration-to-Business) administracja publiczna
podejmuje inicjatyw w stosunku do przedsibiorstwa (e-przepisy, zam-
wienia publiczne).
8.4. Charakterystyka uytkownikw Internetu i osb
kupujcych za jego porednictwem
Dane przedstawione w raporcie Urzdu Komunikacji Elektronicznej w Pol-
sce pokazuj, i 61,4% gospodarstw domowych posiada komputer, a wrd nich
72,6% jest podczonych do Internetu. Badania rmy Gemius oraz UKE poka-
zuj peny obraz polskiego uytkownika Internetu. Czas jaki internauci spdza-
j surfujc w sieci, w cigu miesica to okoo 19,5 godzin, przy czym ponad
66% uytkownikw Internetu korzysta z niego codziennie. Istotnie statystycznie
czciej z Internetu korzystaj mczyni, osoby do 35 roku ycia, mieszkajce
w duych miastach oraz charakteryzujce si dobr sytuacj ekonomiczn (Grze-
chowiak, Jarosz, 2007).
Natomiast wedug danych pochodzcych z Raportu e-commerce w Polsce
2009, wrd wszystkich ogem uytkownikw sieci w 2008 roku udzia obu

30,8%
6,4%
4,4% 4,3%
3,0%
19,0%
41,0%
8,0%
6,0%
8,0%
3,4%
23,7%
3,4%
18,0%
14,3%
13,0%
7,8%
37,8%
18,0%
14,6%
15,0%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
Mniej wicej raz w
tygodniu
Kilka razy w
miesicu
Mniej wicej raz w
miesicu
Kilka razy w roku Mniej wicej raz w
roku
Rzadziej ni raz w
roku
Tylko raz
robiem(am)
zakupy poprzez
internet
2005 2006 2008
Rysunek 26. Charakterystyka czstotliwoci dokonywania zakupw przez Internet w latach 2005, 2006
i 2008
rdo: Raport e-commerce w Polsce 2006, Raport e-commerce w Polsce 2009, Gemus S.A.
pci by rwny, a wrd e-klientw nieco wicej byo mczyzn ni kobiet. Po-
nad trzy czwarte kupujcych w sieci to osoby w wieku do 39 lat. Wrd starszych
uytkownikw e-zakupy ciesz si mniejszym zainteresowaniem prawdopodob-
nie ze wzgldu na mniejsze umiejtnoci korzystania z tego medium, jak rw-
nie wiksze zaufanie do tradycyjnych form handlu.
Pod wzgldem statusu spoeczno-zawodowego w 2008 roku uytkownikami
Internetu byli przede wszystkim dyrektorzy i osoby wykonujce wolne zawody,
a take waciciele rm i studenci. Wrd e-klientw wicej byo take pracow-
nikw umysowych i osb zajmujcych si domem.
Zarwno osoby korzystajce z Internetu, jak rwnie robice zakupy przez
Internet wyrniaj si lepsz sytuacj ekonomiczn od reszty spoeczestwa.
Analizujc na podstawie rysunku 26 czstotliwo korzystania z Internetu
jako miejsca dokonywania zakupw, zauwaa si, e odsetek internautw, kt-
rzy kilka razy w roku odwiedzili sklep internetowy, ulega systematycznemu
wzrostowi, uzyskujc 41% w 2008 roku. Zmniejsza si odsetek klientw, ktrzy
tylko raz odwiedzali sklepy internetowe. Zaleno taka wiadczy o rosncym
zaufaniu do tej formy zakupw w Polsce.
155
9
Handel z wykorzystaniem mediw
elektronicznych na rynku ywnoci w Polsce
Zakupy produktw spoywczych przez Internet, to w Polsce pewna nowo,
dostpna nadal dla niewielu osb ze wzgldu na brak moliwoci dostpu do
sieci, jak rwnie pewne bariery mentalne niektrych konsumentw. Polacy
wci wol kupowa w sklepach, gdy chc wzi produkt do rki, dokadnie
go obejrze, a take dotkn. Najczciej zakupy w Internecie kojarz si z ko-
niecznoci przesania towaru, a to utrudnia przekonanie Polakw, e produkt
nabyty w sieci bdzie wiey. Badanie Zachowa Zakupowych Polakw z 2007
roku przeprowadzone przez rm badawcz Pentor (2008) pokazao, e dla 84%
kupujcych bardzo wana jest jako i wieo kupowanych produktw spo-
ywczych.
W dalszej czci rozdziau dokonano analizy sklepw internetowych ofe-
rujcych ywno i produkty ywnociowe ze szczeglnym uwzgldnieniem
dostpnoci tych produktw w sklepach dziaajcych w sieci. Ponadto pokaza-
no zasady funkcjonowania e-sklepw. Zwrcono take uwag na wady i zalety
transakcji internetowych oraz na dziaania, ktre powinny by podejmowane
przez konsumenta w celu zmniejszenia ryzyka zwizanego z zakupem.
9.1. Analiza sklepw internetowych oferujcych ywno
i produkty ywnociowe
Zdaniem przedstawicieli e-sklepw z ywnoci, gwn przeszkod w ich
rozwoju jest to, e klient chce dotkn towar tu przed jego zakupem (Dlaczego
lepiej, 2009). Celem wacicieli sklepw internetowych za jest przekonanie
nabywcw, e kupiona w sieci ywno bdzie wiea. Przykadem wskazuj-
cym na to, e to kryterium moe zosta spenione, s badania amerykaskiego in-
ternetowego sklepu spoywczego Homegrocer.com. Wedug nich, jabko kupio-
ne w tradycyjnym supermarkecie przechodzi rednio przez rce 11 osb, zanim
tra do kuchni nabywcy. Ten sam towar zamwiony w Internecie dotykany jest
zaledwie 3 razy. Zaleno ta wynika z odmiennych rozwiza w skadowaniu
i transporcie towarw sprzedawanych w sklepach tradycyjnych i internetowych.
156
W tradycyjnym sklepie towar przed jego kupnem jest wielokrotnie dotykany
przez potencjalnych klientw. W e-sklepach przed wysaniem do klienta, wszyst-
kie produkty ywnociowe s poddawane trzystopniowemu procesowi kontroli.
Najpierw dwukrotnie podczas kompletowania zamwienia. Nastpnie w dziale
pakowania i wysyki. Na czas transportu towar jest pakowany w specjalne konte-
nery. Do klientw przewoony jest samochodami wyposaonymi w zamraarki
oraz przenone lodwki. Jeeli pomimo tych zabezpiecze towar nie odpowiada
klientowi, moe on odmwi jego przyjcia lub poprosi o wymian (Dlaczego
lepiej, 2009).
Klasykujc sklepy internetowe z ywnoci mona je podzieli na dwa
podstawowe rodzaje ze wzgldu na szeroko i gboko dostpnej w nich ofer-
ty. S to:
sklepy horyzontalne sprzedajce szeroki i pytki asortyment, s przezna-
czone dla szerokiej grupy odbiorcw (np. internetowe hipermarkety),
sklepy wertykalne sprzedajce wski, ale gboki, czsto niszowy asortyment;
przeznaczone dla wyspecjalizowanej grupy odbiorcw (np. sklepy z ywnoci
ekologiczn, sklepy z ywnoci specjalistyczn, sklepy z winem).
Wrd hipermarketw pierwszym polskim sklepem internetowym oferu-
jcym od 1997 roku w sprzeday ywno jest platforma Totu.com, (rys. 27)
zaoona przez poznaskiego przedsibiorc Wojciecha Bogajewskiego. To je-
dyny portal obejmujcy swoim dziaaniem wiksz cz Polski, poniewa zrze-
sza blisko 70 realnie dziaajcych sklepw i oferuje kilkaset tysicy produktw
gwnie spoywczych, ale i przemysowych. Dziaa ona na zasadzie franchi-
singu. Do platformy ToTu przyjmowane s cigle nowe sklepy z caej Polski.
By sta si jej uczestnikiem, trzeba mie komputer, cze internetowe i czytnik
kodw. Przystpujc do sieci wnosi si jednorazow opat, a potem odprowadza
niewielk prowizj od internetowej sprzeday.
Zasada jego funkcjonowania polega na tym, i dane zamwienie realizuje
ten punkt, ktry ma najbliej do miejsca dostawy. W bazie ToTu jest opisanych
okoo 80 tys. kodw kreskowych
i jest ona poszerzana o kolejne gru-
py towarw obok ywnoci mona
z niej wybra np. zabawki, sprzt
RTV/AGD, komputery, upominki,
kwiaty, bielizn. Klienci mog liczy
na promocje cenowe, bonusy za od-
powiednie zamwienia, a take bior
udzia w konkursach.

Rysunek 27. Logo sklepw Totu

rdo: www.totu.com
157
Od pocztku istnienia platformy dostawa zamwienia wynosi 2 godziny. Dzi-
siaj 2-godzinn dostaw objtych jest 78,15% kodw pocztowych, a platforma
dziaa w 731 miastach. Koszty dostawy wynosz dla zamwienia o wartoci po-
niej 300 z: 525 z (opata uzaleniona jest od odlegoci, w jakiej znajduje si
sklep, z ktrego realizowane jest zamwienie). Zakupy powyej 300 z dostar-
czane s za darmo. Jeeli natomiast zamwienie pochodzi z obszaru nieobjte-
go 2-godzinn dostaw, to opata uzaleniona jest od odlegoci (Domaszewicz,
2007).
Wszystkie zamwienia s dostarczane w dni powszednie od poniedziaku do
pitku w godzinach od 8.00 do 20.00 po uprzednim potwierdzeniu zamwienia
i uzgodnieniu terminu dostawy (z wyjtkiem wit pastwowych). Zamwienia
mona skada przez 24 godziny na dob. Automatyczne potwierdzenie przyjcia
zamwienia jest przesyane za porednictwem poczty elektronicznej na podany
w zamwieniu adres e-mail w cigu kilku minut od momentu zoenia zamwie-
nia (www.totu.com, 2009).
Internetowe Centrum Handlowe ToTu: www.totu.com jest ewenementem
na skal wiatow, poniewa jako jedyna platforma internetowa grupuje sklepy
o jednolitej strukturze odpowiadajcej hipermarketowi rzeczywistemu. Kolejnym
ewenementem wiatowym jest stworzenie spjnego autorskiego systemu obsugi
internauty poczwszy do zaszyfrowania okrelonych stron sklepu, stworzenia
systemu logistyki, co nie tylko gwarantuje peny komfort dokonywania zakupw,
ale take zwiksza bezpieczestwo klientw. W 2000 roku zaliczono t rm do
czterech najbardziej perspektywicznych rm w Polsce w zakresie e-commerce.
Niekwestionowane osignicia w tej dziedzinie sprawiy, e rma ToTu zostaa
ogoszona Liderem Przedsibiorczoci, prestiowej nagrody przyznawanej
podczas 31 wiatowego Kongresu Small Businessu (Totu lider liderw, 2004).
Niestety Sklep Totu.com pomimo dziesicioletniego dowiadczenia nie mieci
si nawet w rankingu popularnoci e-sklepw badania Megapanel. Z zakupami
w Internecie bardziej kojarzy si konsumentom hipermarket E. Leclerc (hiper-
net24.pl), Piotr i Pawe, czy niedawno otwarty sklep Frisco.pl., chocia sklepy te
oferuj swoje usugi jedynie w duych miastach Polski.
Najwikszym obecnie sklepem internetowym z ywnoci, dziaajcym in-
dywidualnie, jest istniejcy od 2003 roku e-sklep sieci supermarketw Piotr i Pa-
we (rys. 28). Dziaa on w pobliu czterech duych miast (Warszawa, Wrocaw,
Pozna i Bydgoszcz). Kady z orodkw ma w swojej ofercie ok. 10 000 pozycji
(w tradycyjnym supermarkecie znajduje si ich ok. 40 000), z czego wikszo
to artykuy spoywcze. Na stronie www.piotripawel.pl/e-zakupy znajduje si
pena oferta sklepu oraz wszystkie niezbdne informacje dotyczce dokonywa-
158
nia wirtualnych zakupw. Zamwienia przyjmowane s 7 dni w tygodniu, 24 go-
dziny na dob, ale realizacja nastpuje najwczeniej 56 godzin po ich zoeniu.
Minimalna warto zamwienia wynosi 100 z, a po przekroczeniu kwoty 250 z
zakupy dostarczane s za darmo (www.piotripawel.pl/e-zakupy, 2009).
Kolejny sklep internetowy hipernet24.pl nalecy do E. Leclerc (rys. 29)
i funkcjonujcy od listopada 2001 roku obejmuje swym zasigiem gwnie War-
szaw i okolice. Wedug K. Gajewskiego z E. Leclerc Polska udzia internetowe-
go sklepu w przychodach spki wynosi okoo 1% (ubiegoroczne obroty spki
w Polsce wyniosy ok. l,7 mld z), a baza staych klientw liczy kilka tysicy
osb, najczciej indywidualnych, ale s take przedszkola, rmy itp. (Makaren-
ko, 2006). Dostawy, co jest najwiksz zalet tego sklepu, prowadzone s przez
ca dob, a czas ich realizacji rni si w zalenoci od stref (ustalonych przez
sklep), z ktrych zostao zoone zamwienie. Najkrcej oczekiwanie wynosi
120180 minut, a najwicej 24 godziny, w przypadku realizacji przez rm ku-
riersk (zamwienia z obszarw nie obsugiwanych przez sklep). Koszty dosta-
wy, zalene od strefy i dnia, w ktrym maj by zrealizowane, wynosz od 11 do
36 z (www.hipernet24.pl, 2009).
Pracownicy sklepu internetowego E. Leclerc przyznaj, e nie jest to przed-
siwzicie dochodowe. Do internetowego sklepu trzeba dokada, ale jak twier-
dz waciciele, robi to ze wzgldu na presti. Podobnie dzieje si w przypadku
e-sklepu supersam24.pl, nalecego do sieci delikatesw BOMI, ktry ma dwa
centra; w Warszawie oraz Trjmiecie. Posiada ok. 300 staych klientw i do-
tychczas nie odnotowa adnych zyskw (Makarenko, 2006; Podkoski, 2007).
Nowoczesnym supermarketem online, ktry powsta na pocztku listopa-
da 2006 roku jest Frisco.pl (rys. 30). Sama inicjatywa jego tworzenia wzbudzi-
a spore zainteresowanie na rynku ze wzgldu na 1,5 mln z zainwestowanych
Rysunek 28. Logo supermarketw Piotr i Pawe
rdo: www.piotripawel.pl
Rysunek 29. Logo sklepw E. Leclerc
rdo: www.hipernet24.pl
159
w rm przez Sobiesawa Zasad oraz charak-
terystyczne oletowe ciarwki dowoce to-
wary. Jest on czci grupy kapitaowej Sobie-
saw Zasada S.A. Frisco.pl oferuje tradycyjne
produkty ywnociowe, jak rwnie ywno
ekologiczn.
Polscy klienci robi zakupy w sklepach
internetowych rednio raz lub dwa razy na ty-
dzie, wydajc przy tym od 100 do 300 z, ale
zdarzaj si i zakupy za kwoty ponad 1000 z. Same sklepy rzadko udaje si
nakoni do zdradzenia obrotw czy przychodw, jednak, jak wynika z rnych
opinii, najwysze obroty osiga hipernet24.pl, a wysoko sprzeday e-sklepu
siga 7% cakowitej sprzeday tradycyjnego sklepu (Fura, 2008).
Pozostae sklepy, ktre mona odnale w polskim Internecie zajmuj si
sprzeda ywnoci specjalistycznej. Do grupy tej nale sklepy z ywnoci
ekologiczn, produktami dla wegetarian, alergikw, chorych na celiaki, cukrzy-
kw, osb odchudzajcych si itp.
Sklepy z ywnoci ekologiczn
Oferta polskich sklepw internetowych specjalizujcych si w ywnoci
ekologicznej jest bardzo bogata. Nawet najbardziej wymagajcy smakosz znaj-
dzie na ich stronach dosownie wszystko, poczwszy od rnych odmian oliwy,
bakalii, owocw, warzyw, poprzez mieszkanki do samodzielnego wypieku chle-
ba. Istotn rol w zachceniu potencjalnego klienta do dokadnego obejrzenia
oferty sklepu odgrywaj umieszczone na stronach sklepw materiay informa-
cyjne, szczegowe opisy produktw, porady i artykuy, ktre w istotnym stop-
niu maj wpyw na podjcie decyzji o zakupie, ale rwnie stanowi materia
edukacyjny dla konsumentw.
Wrd sklepw oferujcych bogaty asortyment ywnoci ekologicznej, jak
rwnie wyrniajcych si zawartymi informacjami mona wymieni m.in.:
biomarket.pl
ecolive.pl
ekosfera.pl
kozlek.pl
livingfood.pl
marii.pl
sklepeko.pl
pyszneizdrowe.pl

Rysunek 30. Logo Frisco

rdo: www.frisco.pl
160
znatury.pl
zdrowazywnosc.com.pl
Internetowe sklepy z napojami alkoholowymi
Obok duych sklepw internetowych, istniej take mniejsze, czsto zajmu-
jce si sprzeda wybranej grupy produktw, takiej jak na przykad alkohole.
Posiadaj one najczciej asortyment skierowany do zamonego klienta. Oferuj
wina z caego wiata, ale take mocniejsze alkohole. Sklepy te w ogromnej wik-
szoci powstaj jako uzupenienie tradycyjnych punktw sprzeday.
Sklep fws.pl (Fine Wine and Spirits) zaczyna od tradycyjnej formy sprzeda-
y alkoholi (rys. 31). Po pewnym czasie waciciele doszli do wniosku, e wielu
klientw wolaoby skorzysta z wygodniejszej formy zakupw win i alkoholi
zamawiajc bezporednio ze swoich domw, czy biur. Tak powsta sklep in-
ternetowy. W serwisie znale mona wina z najwaniejszych regionw winiar-
skich wiata oraz czoowe marki napojw alkoholowych.
Dodatkowo sklep oferuje moliwo przystpienia do klubu, dziki czemu
klienci maj dostp do bezpatnych degustacji, spotka w gronie mionikw
markowych trunkw oraz korzystnych rabatw w sieci FW&S i wybranych re-
stauracjach.
Zamwienia realizowane s w cigu 3 dni roboczych. Przesyki na terenie
Warszawy i okolic dostarczane s bezpatnie. Na terenie Polski koszt dostawy
wynosi 25 z przy zamwieniach poniej 100 z. Przy zamwieniach powyej
100 z dostawa jest bezpatna (www.fws.pl, 2009).
Ciekaw ofert posiada take sklep festus.pl, bdcy wirtualnym punktem
rmy Festus dziaajcej w Trjmiecie. Na stronie znajduj si zarwno pol-
skie miody pitne, ktrych ceny rozpoczynaj si od 16 z, poprzez wina z cae-
go wiata, skoczywszy na tak ekskluzywnych trunkach jak koniak po 4 tys. z
za butelk. Napoje alkoholowe importowane s bezporednio od producentw
z Francji, Hiszpanii, Woch, Portugalii, Argentyny, Chile i Austrii. Oferta sklepu
jest najbogatsza w Polsce (ponad 720 pozycji). Na zlecenie rm lub osb prywat-
nych rma moe zorganizowa profesjonalne degustacje i szkolenia.

Rysunek 31. Logo sklepu Fine Wine and Spirits

rdo: www.fws.pl
161
9.2. Zasady funkcjonowania e-handlu ywnoci
Wikszo sklepw internetowych oferujcych ywno funkcjonuje w po-
dobny sposb. Strona gwna sklepu internetowego jest jednym z podstawowych
czynnikw powodzenia serwisu. Wielu potencjalnych uytkownikw rezygnuje
z zakupu ze wzgldu na negatywne pierwsze odczucie i brak zaufania do sklepu.
Waciwa oprawa graczna jest wiadectwem sklepu i tak jak w tradycyjnych
placwkach tworzy klimat i pozostawia pozytywne wraenie (Dudziski, 2009).
Due sklepy internetowe przecigaj si w tworzeniu zaawansowanej graki,
naley jednak pamita, e niejednokrotnie swoj funkcj lepiej speniaj strony
z mniejsz iloci graki, ale z estetycznym i lekkim wygldem. Naley pami-
ta, e zawarto graki znaczco wpywa na czas adowania strony. Udowod-
niono, e ponad 50% uytkownikw rezygnuje z odwiedzenia serwisu, jeli jego
strona aduje si duej ni 30 sekund. Z analizy polskich sklepw handlujcych
ywnoci wynika, e czsto te mniejsze, oferujce wyspecjalizowane artykuy,
jak kawa czy czekolada, posiadaj lepiej dopracowan szat graczn i wygod-
niejszy interfejs ni ich wiksi konkurenci.
W celu dokonania zamwienia po raz pierwszy, po wczeniejszym obejrze-
niu produktw, naley zarejestrowa si w konkretnym serwisie. Wymaga to naj-
czciej podania swoich podstawowych danych (imi, nazwisko, data urodzenia,
miejsce zamieszkania, itp.) oraz potwierdzenia rejestracji odbywajcej si za po-
rednictwem poczty elektronicznej.
Wybr towarw w sklepie internetowym odbywa si dziki menu nawigacyj-
nemu lub poprzez wyszukiwark produktw. Menu jest najwaniejszym elemen-
tem nawigacji w sklepie i znajduje zastosowanie we wszystkich internetowych
delikatesach. W przypadku sklepw nieposiadajcych zbyt szerokiego asorty-
mentu pasek nawigacyjny umieszczany jest u gry. Takie rozwizanie zapewnia
atwo dostpu, gdy nie zmienia swojego pooenia bez wzgldu na podstrony.
W przypadku sklepw z du iloci kategorii, istnieje jeden sprawdzony sche-
mat umiejscowienia menu po lewej stronie. Wikszo sklepw korzysta wanie
z tego rozwizania, gdy pozwala ono rozbudowa menu podkategorii i zapew-
nia spjno systemu nawigacyjnego.
Wybr produktw zawsze zakoczony jest dodaniem do koszyka. Koszyk
w sklepie internetowym peni analogiczn rol co w tradycyjnym sklepie. Jego
zadaniem jest zebranie produktw oraz przeniesienie ich do kasy, gdzie dokonu-
je si patnoci i ostatecznego zakupu.
Praktyka internetowa wyrnia trzy elementy koszyka:
koszyk waciwy, ktry zbiera i zlicza wybrane produkty,
zacztek lub wycinek koszyka, umieszczany w celach informacyjnych na
kadej podstronie,
ikona lub cze odnoszce si do koszyka.

162
Dobry koszyk powinien zawiera spis produktw dodanych do koszyka naj-
lepiej wraz ze zdjciami. Niezbdn pozycj jest cena oraz liczba zamwionych
sztuk poszczeglnych produktw, a co za tym idzie czna kwota zamwienia
najlepiej z kosztami wysyki. W przypadku wysyki dobrze jest zaoferowa rne
jej formy oraz rne sposoby dostawy w osobnym miejscu. Kady koszyk powi-
nien charakteryzowa si elastycznoci oraz moliwoci usunicia przedmiotu
czy zmiany liczby sztuk. Dodanie produktw i potwierdzenie danych wysyko-
wych nie koczy procesu zakupu w internetowym sklepie z ywnoci. Na tym
etapie przychodzi czas na patnoci. Wikszo sklepw nie powica osobnej
strony na wybr patnoci i pytaj o nie w tym samym miejscu, w ktrym ska-
dane jest zamwienie. Dla przykadu w sklepie Piotr i Pawe widoczna opcja
realizacji zamwienia obejmuje dostaw, jej termin oraz form patnoci.
Niektre sklepy umoliwiaj osobisty odbir zamwie, co zwalnia klien-
tw z obowizku opacenia kosztw dostawy. Ostatnim krokiem jest potwierdze-
nie zoonego zamwienia, co najczciej odbywa si przez wiadomo e-mail
lub rzadziej telefonicznie.
Jeeli zakupw dokonuje si po raz drugi (i oczywicie kady nastpny), nie
trzeba ju przechodzi procesu rejestracji, gdy wszystkie potrzebne dane bd
zapamitane w systemie sklepu. Wystarczy si zalogowa, wpisujc wasny lo-
gin i haso, ktre nabywca uzyska w procesie rejestracji.
9.3. Dostpno ywnoci w sklepach internetowych
Podstawowym kryterium oceny sklepu internetowego oferujcego ywno
jest dostpno artykuw codziennej potrzeby, a wic wieych, takich o krt-
kim czasie przydatnoci do spoycia czy wymagajcych szczeglnych warun-
kw przechowywania.
Wedug szczegowych analiz Dudziskiego (2009) przedstawionych w ta-
beli 22, dotyczcych dostpnoci produktw ywnociowych za porednictwem
Internetu, jedyny portal ktry obejmuje swoim dziaaniem du cz Polski to
ToTu.com, poniewa zrzesza blisko 70 realnie dziaajcych sklepw gwnie
spoywczych. Wedug deklaracji samego sklepu, artykuy ywnociowe dostar-
czane s na terenie caego kraju, a na obszarze 75% kodw pocztowych dostawa
produktw odbywa si w cigu 2 godzin od momentu potwierdzenia zamwienia
przez realizujcy je sklep. Sklep Totu zapewnia rwnie dostawy na terenach,
gdzie nie ma wsppracujcych z nim sklepw detalicznych. W takim przypadku
jednak okres oczekiwania na dostaw wydua si do 72 godzin (regulamin Totu.
com, 2009).
T
a
b
e
l
a

2
2
.

A
s
o
r
t
y
m
e
n
t

a
r
t
y
k
u

w

s
p
o

y
w
c
z
y
c
h

w

a
n
a
l
i
z
o
w
a
n
y
c
h

s
k
l
e
p
a
c
h

i
n
t
e
r
n
e
t
o
w
y
c
h

z

p
r
o
d
u
k
t
a
m
i

y
w
n
o

c
i
o
w
y
m
i

L
i
s
t
a

p
r
o
d
u
k
t

w
L
i
c
z
b
a

p
r
o
d
u
k
t

w

w

a
n
a
l
i
z
o
w
a
n
y
c
h

s
k
l
e
p
a
c
h

i
n
t
e
r
n
e
t
o
w
y
c
h
T
o
t
u
.
c
o
m

(
l
u
b
l
i
n
)
F
r
i
s
c
o
.
p
l
e
-
p
i
o
t
r
i
p
a
w
e
l
.
p
l
H
i
p
e
r
n
e
t
2
4
.
p
l
C
h
l
e
b

r
a
z
o
w
y
1

s
z
t
1
d
u

y

w
y
b

r
d
u

y

w
y
b

r
n
a
j
w
i

k
s
z
y

w
y
b

r
P
o
l

d
w
i
c
a

S
o
p
o
c
k
a
2
0
0

g
t
y
l
k
o

o
p
a
k
o
w
a
n
i
e

m
a

y

w
y
b

r
d
u

y

w
y
b

r

t
y
l
k
o

o
p
a
k
o
w
a
n
i
e
,
d
u

y

w
y
b

r
d
u

y

w
y
b

r
S
e
r

t
y

(
n
a

w
a
g

)
3
0
0

g
3
d
u

y

w
y
b

r

(
t
y
l
k
o

o
p
a
k
o
w
a
n
i
e
)
d
u

y

w
y
b

r
d
u

y

w
y
b

r
S
e
r

p
l
e

n
i
o
w
y
2
0
0

g
2
d
u

y

w
y
b

r
d
u

y

w
y
b

r
m
a

y

w
y
b

r
M
a
s

o

e
k
s
t
r
a

(
M
l
e
k
o
w
i
t
a
)
2
0
0

g
8
d
u

y

w
y
b

r
d
u

y

w
y
b

r
d
u

y

w
y
b

r
K
a
w
a

M
i
e
l
o
n
a
5
0
0

g
1
2
d
u

y

w
y
b

r
d
u

y

w
y
b

r
d
u

y

w
y
b

r
J
o
g
u
r
t

t
r
u
s
k
a
w
k
o
w
y

Z
o
t
t

l
u
b

D
a
n
o
n
e
4
0
0

g
d
u

y

w
y
b

r
d
u

y

w
y
b

r
d
u

y

w
y
b

r
d
u

y

w
y
b

r
S
o
k

j
a
b

k
o
w
y
2

l
d
u

y

w
y
b

r
d
u

y

w
y
b

r
d
u

y

w
y
b

r
d
u

y

w
y
b

r
M
i

s
o

s
c
h
a
b
o
w
e

b
e
z

k
o

c
i
5
0
0

g
B
r
a
k
1
1
2
P
i
e
r

z

k
u
r
c
z
a
k
a
5
0
0

g
B
r
a
k
1
2
3
Z
i
e
m
n
i
a
k
i
2

k
g
1
1
1
3
J
a
j
a

w
i
e

e
8

s
z
t
B
r
a
k
d
u

y

w
y
b

r
d
u

y

w
y
b

r
d
u

y

w
y
b

r
O
l
e
j

r
o

l
i
n
n
y
5
0
0

m
l
d
u

y

w
y
b

r
d
u

y

w
y
b

r
d
u

y

w
y
b

r
d
u

y

w
y
b

r
S

l

c
e
b
u
l
o
w
a

K
A
M
I
S
1
0
0

g
1
1
1
1
O
r
e
g
a
n
o

K
a
m
i
s
1
0
0

g
1
1
3
2
C
u
r
r
y

K
A
M
I
S
1
0
0

g
1
1
3
2
P
o
m
i
d
o
r
y
5
0
0

g
B
r
a
k
1
1
1
S
a

a
t
a
1

s
z
t
B
r
a
k
1
3
1
P
a
p
r
y
k
a
3

s
z
t
1
2
3
3
O
l
i
w
k
i

c
z
a
r
n
e
2
5
0

m
l
B
r
a
k
8
0
3
0

(
r

w
n
i
e

n
a

w
a
g

)
d
u

y

w
y
b

r
O
g

r
k
i

d

u
g
i
3
0
0

g
1
1
2
1
L
o
d
y

w
a
n
i
l
i
o
w
e
5
0
0

g
3
d
u

y

w
y
b

r
d
u

y

w
y
b

r
m
a

y

w
y
b

r
W
i
n
o
7
0
0

m
l
1
x

w

g
i
e
r
s
k
i
e

1
x
U
S
A
o
d
d
z
i
e
l
n
y

d
z
i
a

1
2
5
o
d
d
z
i
e
l
n
y

d
z
i
a

1
2
0
+
d
u

y

w
y
b

r
O
w
o
c
e

m
o
r
z
a

k
r
e
w
e
t
k
i
2
0
0

g
B
r
a
k
d
u

y

w
y
b

r
d
u

y

w
y
b

r
m
a

y

w
y
b

r
P
a
s
t
a

d
o

z

w

C
o
l
g
a
t
e
1
2
5

m
l
d
u

y

w
y
b

r
d
u

y

w
y
b

r
d
u

y

w
y
b

r
d
u

y

w
y
b

r
M
y
d

o

w

p

y
n
i
e
2
5
0

m
l
d
u

y

w
y
b

r
d
u

y

w
y
b

r
d
u

y

w
y
b

r
d
u

y

w
y
b

o
:

D
u
d
z
i

s
k
i

G
.
,

2
0
0
9
:

D
o
s
t

p
n
o

a
r
t
y
k
u

y
w
n
o

c
i
o
w
y
c
h

w

I
n
t
e
r
n
e
c
i
e
.

P
r
a
c
a

i
n

y
n
i
e
r
s
k
a

n
a

k
i
e
r
u
n
k
u

t
o
w
a
r
o
z
n
a
w
s
t
w
o
,

S
G
G
W
,

s
.

3
1
.
164
Sklepy obejmujce swym dziaaniem obszar caego kraju oferuj najcz-
ciej trwa ywno o dugim okresie przydatnoci do spoycia. Za przykad
mog tutaj posuy wyspecjalizowane sklepy oferujce kaw i herbat (www.
kawaiherbata.com), alkohole (www.alkoholeswiata.com), czy ywno ekolo-
giczn (www.pyszneizdrowe.pl). To dla takich rm powstaj specjalne usugi
kurierskie, jak na przykad wdroony w 2007 roku program DPD CONSUMER
PREMIUM dedykowanego dla brany E-Commerce. Produkt ten pozwala na do-
pasowanie usugi do potrzeb odbiorcy, ktry nastpnie sam okrela czas i miejsce
dorczenia towaru. Dodatkowo moe zdecydowa w jaki sposb ma by poin-
formowany o dostawie.
Wikszo internetowych hipermarketw sprzedajcych wie ywno
oferuje swe usugi na terenie najwikszych miast. I tak jedyny hipermarket, ktry
oferuje swe usugi w Internecie to E. Leclerc (www.hipernet24.pl). Teoretycz-
nie hipermarkety tej sieci obejmuj obszar caego kraju, jednak jedynie klienci
z Warszawy i okolic maj dostp do penej oferty sklepu cznie ze wieymi pro-
duktami do ktrych mona zaliczy: miso, nabia, warzywa i owoce. Podobna
sytuacja wystpuje w przypadku innych internetowych sklepw spoywczych.
I tak Frisco.pl dziaa na terenie Warszawy i okolic, Piotr i Pawe w Warszawie,
Poznaniu, Bydgoszczy i Wrocawiu, za krakowska sie ALMA Market na te-
renie caego Trjmiasta, Katowic i okolic, w Krakowie, Warszawie, Wrocawiu
i odzi.
Spord e-sklepw, ktre zostay poddane przegldowi portal Totu mia
najmniej produktw w swojej ofercie i to pomimo zindywidualizowania oferty.
Asortyment prezentowany na stronie internetowej nie uwzgldnia duej gamy
produktw wieych, brakowao misa i drobiu (byy dostpne jedynie jako pie-
czone i pakowane), jaj oraz podstawowych warzyw. Wrd przetworw nie zna-
leziono oliwek ani owocw morza. Na uwag zwraca bardzo may wybr win
i oglnie alkoholi oraz wdlin nawet tych paczkowanych. Bardzo may asor-
tyment sklepu nie daje moliwoci zamwienia najpotrzebniejszych produktw
codziennego uytku. Analiza dostpnoci artykuw spoywczych wskazuje na
to, e w Totu zamwi mona produkty trwae, przetworzone i o dugim okresie
przydatnoci do spoycia. Powodem tego stanu moe by due rozdrobnienie
i zrnicowanie sklepw kooperacyjnych oraz ch dostosowania i ujednolice-
nia oferty dla wszystkich odbiorcw na terenie kraju. Mnogo wsppracuj-
cych sklepw i rnice w asortymencie, mog sprawia problemy ze zgodnoci
stanw magazynowych oraz odzwierciedleniem ich na stronie internetowej.
Frisco.pl to cakowicie wirtualny sklep, jedyny spord analizowanych
sklepw, niewsppracujcych ze sklepami tradycyjnymi. W chwili jego oceny,
165
w pierwszym kwartale 2009 roku, posiada ok. 11 tys. pozycji asortymentowych,
z czego wikszo bya doskonale opisana i posiadaa zdjcia. Dziki cakowi-
temu oderwaniu do rzeczywistego sklepu, nie jest ograniczony jego wymoga-
mi, ale musiano stworzy od podstaw cz informatyczn i logistyczn. To, co
wyrnia rm, to wanie organizacja. Magazyny zlokalizowane s w podwar-
szawskich Zbkach na terenie praskiej giedy spoywczej. Frisco.pl ma w swojej
ofercie wiele produktw kategorii Premium, m.in. zdrow ywno, produkty
ekologiczne i dla wegetarian oraz owoce morza. Osobny dzia tworz napoje
alkoholowe ze wszystkich stron wiata, przy czym samych win jest do wyboru
blisko 300 rodzajw.
Analiza dostpnoci podstawowych produktw spoywczych dla sklepu Fri-
sco.pl wypada bardzo dobrze. Oferta sklepu jest bardzo szeroka. W swojej ofer-
cie posiada duy wybr wieego pieczywa, warzyw oraz szeroki wybr artyku-
w z segmentu Premium, m.in. wspomniane ju krewetki, ktrych byo ponad
20 rodzajw czy oliwki ok. 80 rodzajw. Na Frisco.pl znale mona szerok
gam mis i wdlin, jednak s one od razu pakowane i nie ma moliwoci wy-
brania konkretnej wagi produktu (Dudziski, 2009).
Poznaska sie delikatesw Piotr i Pawe, obok tradycyjnej sprzeday i ot-
wierania nowych sklepw, planuje uruchomi sprzeda internetow w dwch
kolejnych miastach. Jak na razie jej klienci mog robi zakupy w sieci w War-
szawie, Poznaniu, Bydgoszczy i Wrocawiu.
Spord poddanych analizie sklepw internetowych z artykuami spoyw-
czymi, www.e-PiotriPawel.pl mia bardzo bogaty asortyment, cho proponowa-
ne ceny nie naleay do najniszych. Po wybraniu odpowiadajcej lokalizacji
na ekranie pojawia si bardzo przejrzysty i logicznie uporzdkowany system
zamawiania produktw. Sklep zaskakuje wyjtkowo szczegowymi opisami
produktw, niektre nawet z ich skadem i kalorycznoci. Podczas przeglda-
nia strony nie znaleziono ani jednego, ktry nie posiadaby zdjcia, co wydaje
si szczeglnie wane przy sprzeday internetowej, zwaszcza w porwnaniu
z konkurencj. W porwnaniu z konkurencj, delikatesy Piotr i Pawe oferuj
bardzo du liczb produktw na wag. W przypadku misa, wdlin, sera czy
nawet oliwek istnieje moliwo wyboru wagi konkretnego wieego produktu.
Ponadto bardzo ciekawa zakadka umieszczona na stronie sklepu Opcje przy-
gotowania, pozwala wybra czy produkt ma by pokrojony na plasterki, czy te
dostarczony w jednym kawaku.
Najwikszym problemem w zakupach w Hipernet24.pl zdaniem Dudzi-
skiego (2009) jest zupenie nieprzejrzysty system grupowania produktw. Sy-
stem jest tak nielogiczny, e przy pierwszej wizycie klient ma trudnoci ze zna-
166
lezieniem podstawowych produktw. Do tego niealfabetyczne szeregowanie
oraz umieszczanie jednej podkategorii produktw w rnych dziaach nastrcza
wiele problemw. Na przykadu chleb umieszczono w niewiele mwicym
dziale Spoywcze oraz w Piekarni. Asortyment sklepu jest bardzo podobny jak
u konkurencji. Jedynie odnotowano may wybr lodw, co moe by podykto-
wane niedostosowaniem posiadanych przez rm samochodw do przewoenia
gboko mroonych produktw. Na plus naley zaliczy moliwo porcjowania
artykuw ywnociowych i zamawiania wieych produktw o wybranej przez
klienta wadze. Du wad jest ograniczony zasig oferowanych usug. Jedynie
klienci z Warszawy i okolic maj peny dostp do caego asortymentu sklepu
oraz relatywnie krtki czas dostawy. Pomimo, e zasig rzeczywistych hiper-
marketw obejmuje teren caego kraju, klienci spoza Warszawy mog zamawia
jedynie produkty gotowe i odporne na warunki dugotrwaego transportu bez
specjalnych warunkw przechowywania (Dudziski, 2009).
9.4. Wady i zalety zakupw internetowych
W ostatnich latach Internet jako nowoczesna forma obiegu informacji
w istotny sposb zmieni oblicze gazi gospodarki dotyczcej przepywu towa-
rw detalicznych (Gajewska, 2009). Internetowa sprzeda produktw ywno-
ciowych jest na naszym rynku stosunkowo now ofert produktow. Chocia
zakupy w Internecie nie s w Polsce tak popularne, jak np. w Europie Zachodniej,
czy Stanach Zjednoczonych, to powoli zainteresowanie konsumentw t form
handlu w naszym kraju systematycznie wzrasta. Niemniej jednak, dzisiejszy
e-commerce rozwin si na tyle dobrze, e Internet zaczyna zastpowa trady-
cyjne kanay dystrybucji. Zamiast pjcia do sklepu, wybrania produktw i pa-
cenia za nie na miejscu, coraz wicej klientw woli robi zakupy przez Internet.
Kupowanie ywnoci za porednictwem komputera ma wiele zalet, do kt-
rych mona zaliczy (Levinson, Rubin, 1998; Dudziski, 2009):
oszczdno czasu zakupw mona dokona bez ogranicze czasowych,
niezalenie od pory dnia i miejsca,
moliwo porwnywania ze sob ofert sklepw internetowych, co pozwala
na wybr towaru najciekawszego i najtaszego,
nisze koszty zakupw ni w tradycyjnych punktach sprzeday,
moliwoci zwrotu penowartociowego towaru w cigu 10 dni od daty jego
zakupu bez koniecznoci podania przyczyny,
moliwo nabycia artykuw unikatowych, niewystpujcych na polskim
rynku,

167
moliwo dokonywania zakupw za porednictwem sieci poza obszarem
kraju nabywcy,
moliwo po wczeniejszym dokonaniu opaty przesania zakupionego
produktu na dowolnie wskazany adres (np. prezent),
moliwo korzystania z rnych form patnoci.
E-handel artykuami spoywczymi jest bardzo atrakcyjny rwnie dla inwe-
storw, ze wzgldu na niskie koszty inwestycji, a sprzeda odbywa si przez ca
dob bez potrzeby magazynowania duych iloci towaru i zatrudniania licznego
personelu.
Podstawowymi wadami tej formy transakcyjnej wydaj si by midzy in-
nymi:
brak moliwoci obejrzenia produktu ywnociowego przed zakupem ta
niedogodno moe szczeglnie dotyczy produktw wieych (warzywa,
owoce), jak rwnie nieposiadajcych opakowania zabezpieczajcego je
przed skutkami przekadania i transportu,
koszty dostawy oraz dodatkowe nakady zwizane z przesyk - w zaleno-
ci od wagi zamwionej paczki z produktami ywnociowymi koszt wysyki
waha si w przedziale od 6 do 20 z; po doliczeniu tej kwoty czsto towar
zakupiony w Internecie kosztuje tyle samo co w przydomowym sklepie;
w tym miejscu warto wspomnie o zabiegu jaki czsto stosuj sklepy in-
ternetowe handlujce artykuami spoywczymi; w przypadku przekroczenia
ustalonej cakowitej wartoci zakupw (np. w przypadku sklepu Frisco.pl
jest to 150 z), moemy liczy na darmow dostaw; w niektrych przypad-
kach klienci mog liczy na obnienie kosztw dostawy, jeli zamawiaj
wiksz ilo artykuw,
obawa przed dostarczeniem przesyki do waciwego miejsca w cigu okre-
lonego czasu produkty ywnociowe nale do grupy artykuw szybko
psujcych si, nienadajcych si do dugiego transportu i przechowywania,
brak moliwoci szybkiego uzyskania informacji/porady o produkcie,
obawa przed nieuczciwymi sprzedawcami,
obawa zwizana z patnociami dokonywanymi on-line.
W Polsce istnieje niska wiadomo przysugujcych konsumentom praw
zwizanych z kupowaniem za porednictwem Internetu. Dla przykadu, liczba
skarg na sprzedawcw internetowych, zgoszonych w 2005 roku do sieci Euro-
pejskich Centrw Konsumenckich, wzrosa o 74% w porwnaniu z rokiem po-
przednim. Najwicej, bo 46% problemw zwizanych byo z niedostarczeniem
towarw przez sprzedawc. Okoo 25% skarg dotyczyo towarw, ktre zosta-
y dostarczone, ale okazay si wadliwe. W Polsce natomiast, w tym okresie,

168
zgoszono 68 skarg i prb o porad. Polscy konsumenci najczciej zgaszali
problem z wadliwym towarem (23%) i z niedostarczeniem zamwienia (19%),
(Najczstsza wada, 2006).
Podstawowym prawem konsumentw, kupujcych wikszo produktw
poza ywnoci, jest moliwo zwrcenia towaru bez podania przyczyny w ci-
gu dziesiciu dni od otrzymania przesyki. Taka opcja przysuguje nabywcom
towarw, ktrzy dokonali zakupw na odlego, na podstawie Ustawy z dnia
2 marca 2000 roku O ochronie niektrych praw konsumentw oraz o odpowie-
dzialnoci za szkod wyrzdzon przez produkt niebezpieczny (DzU z dnia 31
marca 2000 r., nr 22 poz. 271 z pniejszymi zmianami). Naley zaznaczy, i
wedug tej ustawy, sprzedawca nie moe zastrzec sobie odstpnego, czyli moli-
woci odstpienia od umowy za opat. W przypadku pewnej grupy zakupionych
w Internecie towarw: produktw ulegajcych szybkiemu zepsuciu, do ktrych
zalicza si ywno, pras oraz towary wykonane na specjalne zamwienie nie
przysuguje konsumentowi prawo do ich zwrotu w cigu 10 dni.
Zwracajc towary konsumpcyjne sprzedawcy, naley przygotowa owiad-
czenie o odstpieniu od umowy, ktrego przykad przedstawiono poniej. Na-
ley je przygotowa na pimie i przesa listem poleconym (z potwierdzeniem
odbioru) na adres rmy najpniej dziesitego dnia od daty zawarcia umowy
Miejscowo, data
Imi i nazwisko
Adres zamieszkania
Nazwa sprzedawcy
Adres sprzedawcy
Owiadczenie o odstpieniu od umowy zawartej na odlego
Owiadczam, e zgodnie z art. 7 ust. 1 ustawy z dnia 2 marca 2000 r. o ochronie
niektrych praw konsumentw oraz o odpowiedzialnoci za szkod wyrzdzon przez
produkt niebezpieczny (DzU nr 22, poz. 271) odstpuj od umowy . . . . . . . . . . . . nr . . . .
. . . . . . . . . . . . zawartej dnia. . . . . . . . . . . . . . . . w. . . . . . . . . . . . . . . .
Prosz o zwrot kwoty. . . . . . . . . . . . . . . . z (sownie:. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . )
przekazem pocztowym na adres. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . lub na konto nr . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Zwracam w stanie niezmienionym . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . otrzymany dnia . . . . . . .
Podpis konsumenta
169
o wykonanie usugi (ale przed rozpoczciem jej wykonywania), bd daty otrzy-
mania zamwionego towaru.
Zawiadamiajc sklep internetowy o odstpieniu od umowy kupna, trzeba
odesa towar, a obowizkiem waciciela sklepu jest zwrot wpaconych pieni-
dzy w terminie 14 dni od zerwania umowy kupna.
Wszystkie towary zakupione w sklepie internetowym objte s dwuletni
odpowiedzialnoci sprzedawcy za niezgodno towaru z umow (poza yw-
noci, ktra ma okrelony termin przydatnoci do spoycia i jest produktem
atwo psujcym si). Prawo to gwarantuje artyku 10 ustawy z dnia 27 lipca 2002
r. O szczeglnych warunkach sprzeday konsumenckiej. Zapis ten zapewnia
moliwo zgoszenia wady towaru nawet w tak dugim okresie, a sprzedawca
nie ma prawa tego okresu skraca. Podstaw do zgoszenia reklamacji moe by
rwnie wystawiona przez sprzedajcego gwarancja, jednak nie ma on prawnego
obowizku jej wystawienia. Jak zaznacza specjalista Gazety Prawnej w przy-
padku reklamacji sprzedawca po jej uwzgldnieniu powinien zwrci pienidze
wraz z kosztami wysyki. Odmienna sytuacja obowizuje przy odsyaniu towa-
ru w czasie dziesiciodniowego okresu ochronnego, wtedy za przesyk paci
kupujcy (Jaraszek, 2007). W przypadku reklamacji ywnoci, czyli produktu
nietrwaego, naley jak najszybciej si z ni zgosi do siedziby sklepu. Niektre
sklepy uatwiy t procedur, bowiem pozwalaj reklamacj od razu rozpatrze
kurierom dostarczajcym zamwione produkty.
9.5. Formy patnoci za zakupy w sieci
Internetowe zakupy kocz si uiszczeniem nalenoci za wybrany produkt
oraz przesyk. Najbardziej popularnym rozwizaniem w polskich sklepach jest
wysyka poczt za pobraniem (patno przy odbiorze). Zapata przekazywa-
na jest kurierowi lub listonoszowi. Ta forma patnoci zwiksza koszty transak-
cji niejednokrotnie koszty dostawy towaru do klienta w sytuacji zapaty, ceny
w gotwce s wysze ni w przypadku wyboru bezgotwkowych form patnoci.
Zwizane jest to z faktem zawarcia przez przedsibiorc umowy na obsug pat-
noci gotwkowych i ponoszenia z tego tytuu okrelonych kosztw. Z punktu
widzenia klienta to rozwizanie rwnie nie jest wygodne, gdy w przypadku
wikszych, droszych zakupw (meble, sprzt sportowy, AGD i RTV) zobowi-
zany jest do posiadania duej iloci gotwki w domu. Powan wad pacenia
gotwk za zakupy w Internecie jest niemono dokonania zakupw w zagra-
nicznych sklepach internetowych.
170
Spora cz osb korzysta z przelewu bankowego. Mona go wykona bez
wychodzenia z domu za porednictwem bankowoci internetowej lub telefonu.
Pierwszy ze sposobw najczciej jest darmowy, a jeli ju opata wystpuje, to
rzadko przekracza 1 z. Coraz wicej sklepw udostpnia uproszczone przelewy
elektroniczne typu e-przelew, czy Pay-By-Link. Po wybraniu takiej formy patno-
ci klient jest automatycznie przekierowywany do serwisu transakcyjnego swoje-
go banku, gdzie po zalogowaniu wszystkie niezbdne dane odbiorcy s ju uzu-
penione i wystarczy zaakceptowa wykonanie przelewu, co w znacznym stopniu
zmniejsza prawdopodobiestwo ewentualnej pomyki. Uproszczone przelewy s
dodatkowym kosztem dla sprzedawcw, jednak czsto maj niebagatelne znacze-
nie przy wyborze internetowego sklepu (Zakupy w Internecie, 2009).
Paci za zakupy w Internecie mona kart patnicz. Wedug danych Na-
rodowego Banku Polskiego, Polacy w pierwszej poowie 2009 roku wydawali na
internetowe zakupy blisko 67 mln z miesicznie, wybierajc wanie t form
patnoci. Aby dokona patnoci kart naley zna jej numer, dat wanoci oraz
kod zabezpieczajcy CVC2/CVV2, ktry znajduje si na rewersie karty (ostatnie
3 cyfry na pasku z podpisem). Karta ta powinna by przedmiotem szczeglnej
uwagi kadego jej uytkownika. Zalet kart patniczych s wiksze moliwoci
w przypadku roszcze skierowanych do sprzedawcy. W momencie niewywiza-
nia si sprzedawcy z umowy, klient ma moliwo dokonania obcienia zwrot-
nego (charge back). W takiej sytuacji, bank obciy nierzetelnego sprzedawc
tak sam kwot, ktr musia zapaci klient. Wikszo sklepw internetowych
akceptuje patno kartami patniczymi spod znaku Visa i MasterCard oraz mniej
popularnymi w Polsce: American Express, Diners Club, Discover itd. Patnoci
w Internecie mona dokona jedynie wypukymi kartami patniczymi. To karty,
na ktrych dane o posiadaczu, numer oraz data wanoci karty s wytoczone
(wypuke).
Jeszcze innym sposobem patnoci za kupiony wirtualnie towar jest wyko-
rzystanie kart debetowych i kredytowych.
Ostatnim sposobem uatwiajcym pacenie za internetowe zakupy s syste-
my patnoci on-line. Dziki temu rozwizaniu mona dokonywa patnoci
krajowych i zagranicznych w czasie rzeczywistym. Wrd korzyci wynikaj-
cych z tej formy patnoci mona wymieni: niski koszt obsugi oraz bezpie-
czestwo takich platform. Kupujcy nie musi podawa sprzedawcy swoich in-
formacji nansowych (np. o karcie kredytowej), a jedyn informacj ktra jest
przekazywana jest adres e-mail. Dodatkowym atutem takiego rozwizania jest
brak potrzeby wypeniania danych do przelewu oraz to, e system ten dziaa
rwnie pomidzy osobami indywidualnymi.
171
9.6. Sposoby ograniczania ryzyka podczas zakupu
Nurtujcym pytaniem, ktre zadaje sobie kupujcy za porednictwem In-
ternetu jest Czy da si sprawdzi wiarygodno sprzedawcy towaru lub usugi
w Internecie? Odpowied moe by tylko jedna, i w Internecie nigdy nie mo-
na mie 100% pewnoci, z kim dokonuje si transakcji. Kupujc produkt lub
usug w sieci, mona do atwo samodzielnie oceni podejmowane ryzyko.
Przed podjciem decyzji o dokonaniu zakupu naley kilka minut przeznaczy na
sprawdzenie rmy oferujcej produkt.
Na stronach internetowych polskiej policji mona znale kilka zalece, jak
kupujcy przez Internet powinni si chroni przed oszustami internetowymi i co
robi, aby zakupy byy moliwie bezpieczne. Wrd nich mona wymieni:
stosowanie zasady ograniczonego zaufania w stosunku do sprzedajcego,
korzystanie tylko ze znanych i sprawdzonych portali internetowych,
przed kupnem na aukcji internetowej, przeczyta komentarze o sprzedaj-
cym; na szczegln uwag kupujcego zasuguje niewielka liczba komenta-
rzy pozytywnych lub ich brak,
przed zakupami w sklepie internetowym naley poszuka opinii o nim i w
miar moliwoci sprawdzi go; o informacj na ten temat mona zapyta
znajomych, za porednictwem sieci sprawdzi wiedz klientw na jego te-
mat, sprawdzi podany na stronie numer telefonu,
upewni si, i za zakupiony towar klient uzyska dowd zakupu, pozwoli
mie pewno, e towar nie jest kradziony,
zachowa korespondencj ze sprzedawc; w razie oszustwa atwiej bdzie
go odnale, a korespondencja bdzie stanowi dowd przestpstwa.
jeli mimo zachowania zasad ostronoci dojdzie do oszustwa, np. klient
dostanie puste pudeko lub mimo wpacenia pienidzy nie dostanie zam-
wionego towaru, powinien zdarzenie to zgosi na policj (Bezpieczne za-
kupy, 2007).
Ponadto internauci robicy zakupy on-line powinni zwraca uwag na:
Dane dotyczce sklepu
Sprawdzenie takich danych powinno by jednym z pierwszych krokw
w werykacji, naley sprawdzi, czy na stronie internetowej w przejrzysty
sposb podana jest dokadna nazwa i adres sprzedawcy, rzeczywiste miejsce
prowadzenia dziaalnoci, telefon kontaktowy (na ktry da si dodzwoni
i porozmawia z obsug sklepu), dane identykacyjne (jak NIP, REGON,
nr KRS).
Zmiany wprowadzane na stronie w cigu jakiego czasu

172
Obserwowa strony przez kilka dni, sprawdzi, czy zmieniaj si na niej
zapisane informacje, czy rodzaj asortymentu, poniewa to sugeruje, e nad
przygotowaniem wirtualnego sklepu pracuje zesp osb.
Certykaty
Posiadanie przez sklep certykatw wydanych przez znane instytucje (np.
Euro-label, TV) wskazuje na fakt, e sklep i jego procedury zostay podda-
ne werykacji oraz uzyskay rekomendacj z zaufanych, niezalenych r-
de. Nie bez znaczenia s rwnie certykaty potwierdzajce bezpiecze-
stwo transakcji (SSL encrypted Webshop System).
Moliwo kontaktu z klientem i jako obsugi
Zwrci uwag na dostpne kanay komunikacji, w szczeglnoci telefon,
e-mail (czas oczekiwania na odpowied), faks, a take nowe formy udziela-
nia informacji, jak np. czat, wyprbowa czy s aktywne, sprawdzi dugo
czasu reakcji oraz sposb udzielania informacji. Obawy wzbudza powinien
sklep, ktry nie informuje klienta o stanie realizacji zamwienia, a w przy-
padku opnienia zawiadamia o zaistniaej sytuacji.
Oferowany asortyment
Zwrcenie uwagi na ilo i rnorodno proponowanych przez sklep pro-
duktw, a take sposb ich prezentacji.
Dane o oferowanym towarze
Wane s opisy i dobrze przygotowane zdjcia produktw oraz informacje
o dostpnoci, ktre pomagaj w podjciu decyzji o zakupie.
Ceny
Przed decyzj o zakupie warto porwna ceny w rnych sklepach. Gdy
tramy na tzw. super okazj, nie podejmujmy szybko decyzji o zakupie.
Podejrzane powinny wydawa si ceny znacznie zanione, odbiegajce od
innych rynkowych. Najkorzystniejsze oferty naley sprawdza szczeglnie
wnikliwie.
Proces zamawiania
Wana jest moliwo wyboru dogodnej formy patnoci spord kilku op-
cji, bez narzucania przedpaty w celu uzyskania atrakcyjniejszej ceny.
Regulamin sklepu
Warto zapozna si z jego treci, sprawdzi, czy sprzedawca jasno i czy-
telnie przedstawia zasady oraz warunki dokonywania zakupw i dostawy
towarw, a take warunki zgaszania i rozpatrywania wszelkich zwrotw.
Opinie od klientw
Cenn wskazwk mog by pozytywne komentarze klientw, jednak nie
zawsze s one miarodajne i pewne, w szczeglnoci gdy sklep posiada ich
du ilo.

173
Wsppracujce ze sklepem rmy kurierskie i banki kredytowe
Warto sprawdzi, z jakimi rmami sklep prowadzi kooperacj. Ma to pewne
znaczenie dla miary wiarygodnoci sklepu, oznacza, e dla innych podmio-
tw sklep jest partnerem godnym zaufania.
Okres dziaalnoci na rynku
Utimaco Safeware AG przedstawia pi najwaniejszych zasad, ktrych
warto przestrzega, robic zakupy w Internecie (Pi wskazwek na, 2009):
Zachowa zdrowy rozsdek
Kupowa wycznie u zaufanych sprzedawcw, z ktrymi kto ju wcze-
niej przeprowadza transakcj kupna-sprzeday. Due rmy, cieszce si
powszechnym uznaniem na og wi si z mniejszym ryzykiem przy za-
kupach ni ma to miejsce w przypadku mniejszych lub nieznanych rm.
Zapozna si z regulaminem i polityk ochrony danych
Na kadej stronie internetowej oferujcej usugi z zakresu e-commerce po-
winny si znale: regulamin i polityka ochrony danych. Kady klient musi
zapozna si z ww. zasadami i potwierdzi, e si z nimi zgadza. Jeli tego
nie zrobi, nie bdzie mg kontynuowa zakupw. Wikszo uytkowni-
kw wyraa zgod bez czytania regulaminu. Moe si to wiza z przykrymi
konsekwencjami (np. ukryte koszty i dodatkowe opaty).
Zakupw dokonywa tylko za porednictwem bezpiecznych witryn
Najwiksz rnic midzy zabezpieczon witryn a tak bez zabezpiecze
jest sposb przekazywania informacji bezpieczne witryny wykorzystuj
do tego technologi szyfrowania. Wprowadzane przez uytkownika dane
(np. nr karty kredytowej) s szyfrowane za pomoc algorytmu kryptogra-
cznego, a nastpnie przekazywane do sprzedawcy. Nie ma moliwoci od-
czytania danych przez osoby niepowoane. Najprostszym sposobem na zwe-
rykowanie poziomu bezpieczestwa witryny jest odczytanie adresu URL.
Tam, gdzie adres zaczyna si na https:// zamiast http://, wwczas mamy
do czynienia z bezpieczn witryn, gdzie dane szyfrowane s za pomoc
protokou SSL.
Dane osobowe podawa tylko, gdy jest to konieczne
Wiele instytucji chciaoby wiedzie znacznie wicej o uytkownikach ni
tylko dane adresowe. Nie kade zakupy wymagaj podania wielu informacji
dotyczcych: adresu zamieszkania, nazwiska, daty urodzenia, czy numeru
telefonu komrkowego. Naley wypenia tylko pola wymagane.
Nigdy nie zdradza swojego hasa
To moe si wydawa oczywiste, jednak wikszo oszustw zwizanych
z handlem wynika z ujawnienia hasa nieodpowiedniej osobie.

174
9.7. Usugi cateringowe w Internecie
W ostatnim dziesicioleciu ubiegego wieku pojawio si pojcie usug ca-
teringowych uywane w odniesieniu do usug wiadczonych poza zakadem ga-
stronomicznym, a jedn z form zakupw ywnoci z wykorzystaniem Internetu
jest moliwo korzystania z usug cateringowych.
Catering deniuje si jako usug zewntrzn dla rm. Podmiot wiadczcy
usug tego typu wykonuje j we wasnym zakresie (posiada wasne zaplecze,
materiay, transport). Moe oferowa obsug gastronomiczn przyj, imprez,
bankietw i konferencji.
W polskim Internecie obecnych jest wikszo rm cateringowych. Strony
WWW peni do wan funkcj reklamy. Po zapoznaniu si z ofert i wszel-
kimi informacjami interesujcymi klienta mona skontaktowa si telefonicznie
z dziaem obsugi danej rmy i dokona zamwienia. Jednak moliwo zam-
wienia posikw bezporednio przez stron internetow oferuje zaledwie kilka
serwisw. Nawet tak rozwinite rmy jak Pizza Hut, Telepizza, KFC, McDonald
wykorzystuj Internet tylko jako rodek przekazu informacji o swoich produk-
tach. Jeeli chcemy zamwi posiek musimy skorzysta z tradycyjnego zam-
wienia telefonicznego.
Jedn z rm zajmujcych si sprzeda posikw przez Internet jest szama.pl.
Serwis zosta stworzony z myl o uatwieniu zamwie produktw z pizze-
rii, restauracji i barw. Za porednictwem Internetu mona zamwi posiek
z dowolnego prezentowanego na stronie www lokalu gastronomicznego. www.
szama.pl rozpocza dziaalno on-line w 2004 roku, oferujc zamawianie
z kilku gdyskich lokali.
Chcc zamwi posiek naley okreli miejsce jego dowozu, a system au-
tomatycznie przydzieli lokale obsugujce dany obszar. Z przedstawionej listy
naley wybra lokal, a nastpnie przej do formularza, gdzie wybiera si kon-
kretne produkty z menu. Konsument po zbiorczym zestawieniu akceptuje zam-
wienie, ktre przechodzi automatycznie przez system i traa do dostawcy. Po
otrzymaniu zamwienia i jego potwierdzeniu przez lokal, zlecenie jest realizo-
wane, a gotowa potrawa traa do klienta (www.szama.pl, 2009).
Ciekaw, zdaniem Podkaskiego (2007), form sprzeday swych
usug prowadzi take rma Lunch Service (rys. 32). Wchodzc na stron
lunchservice.com.pl mona dokona zamwienia caego bankietu, korzystajc
z odpowiedniej zakadki. Pierwszym krokiem jest selekcja przyjcia. Do wy-
boru mamy cztery rodzaje: spotkanie biurowe dla kilku osb, catering podczas
szkolenia dla ok. 20 osb, jubileusz rmy dla ok. 50 osb oraz koktajl-party. Po
wybraniu interesujcego nas przyjcia automatycznie wywietla si proponowa-
ne zestawienie potraw, ktre moemy dostosowa indywidualnie pod wzgldem
naszych potrzeb. Koszty zamwienia obliczane s na bieco. Tak skompono-
wane zamwienie jest ju gotowe do realizacji, ktra nastpuje po okreleniu
daty, godziny i miejsca dostawy oraz dokonaniu opaty (www.lunchservice.com.
pl, 2009).
Firma Room Service (rys. 33) prowadzi dostawy posikw z warszawskich
restauracji. Na stronie internetowej znale mona oferty zrzeszonych za opat
w serwisie punktw gastronomicznych. Minimalne zamwienie wynosi 40 z,
a czas dostawy 60 min (moe si wyduy w zalenoci od strefy, do ktrej kie-
rowana jest dostawa). Koszty dosta-
wy wahaj si od 7 do 18 z. Wedug
wacicieli serwisu w chwili obecnej
10% zamwie realizowanych jest za
porednictwem Internetu, reszta do-
konywana jest telefonicznie (www.
roomservice.pl, 2009).
Rysunek 32. Logo Lunch Service
rdo: www.lunchservice.com.pl
Rysunek 33. Logo Room Service
rdo: www.roomservice.pl
176
10
Idea Sprawiedliwego Handlu ywnoci
Idea Sprawiedliwego Handlu (Fair Trade) znana jest na wiecie od lat.
W Polsce dopiero zaczyna by kreowana i rozpowszechniana.
Niniejszy rozdzia pokazuje, e konsumenci nastawieni na kupowanie
tanich produktw nie zawsze zdaj sobie spraw, i niska cena oferowanych na
rynku produktw jest nastpstwem stosowania niesprawiedliwych regu handlo-
wych, ktre powoduj wyzysk ludnoci z krajw Poudnia (z Afryki, Ameryki
aciskiej i Azji). Sprawiedliwy Handel buduje wiadomo tego, e powinno
si kupowa produkty ze znakiem Fairtrade, a co za tym idzie, przyczynia si
do sprawiedliwego podziau dbr na wiecie, a take do tego, eby mieszkacy
z biednych regionw wiata mieli rodki na godne ycie.
Jak podaj dane pochodzce z Koalicji Sprawiedliwego Handlu (www.wia-
domosci.ngo.pl, 2009), w Wielkiej Brytanii rozpoznawalno towarw ze zna-
kiem Fairtrade wrd konsumentw wynosi ok. 90%, w Niemczech ok. 58%.
W Polsce do tej pory nie prowadzono bada statystycznych. Wiadomo natomiast,
i w okoo 150 sklepach (w tym internetowych) mona kupi w naszym kraju
produkty pochodzce ze Sprawiedliwego Handlu.
10.1. Geneza powstania Sprawiedliwego Handlu
Kolebk Sprawiedliwego Handlu bya Ameryka Pnocna. Pod koniec lat
40. organizacje, takie jak: Ten Thousand Villages (wczeniej Mennonite Central
Committee Self Help Crafts) oraz SERRV (teraz SERRV International) zaczy
nawizywa kontakty handlowe z wytwrcami pochodzcymi z biednych krajw
poudniowych, zrzeszonymi w lokalnych spdzielniach. Pocztki europejskiego
ruchu Sprawiedliwego Handlu sigaj lat 50. i 60. XX wieku, kiedy dyrektor
brytyjskiego oddziau Oxfam po wizycie w Hongkongu postanowi sprzedawa
w swoich sklepach wyroby rzemielnicze chiskich uchodcw. W 1964 roku
Oxfam zaoy pierwsz organizacj alternatywnego handlu (ATO). Jednocze-
nie inicjatywa Sprawiedliwego Handlu zacza rozwija si w Holandii. W 1967
roku powstaa organizacja zajmujca si importem S.O.S. Wereldhandel Fair
Trade Organisatie (www.sprawiedliwyhandel.pl, 2009; Kielan, 2009).
177
W latach 60-tych osoby jedce do krajw Trzeciego wiata zaobserwo-
way nasilajce si i niepokojce zjawisko wykorzystywania taniej siy robo-
czej przez korporacje, ktre peniy rol porednikw pomidzy producentami
z krajw Trzeciego wiata a ostatecznymi konsumentami. Zaoeniem funkcjo-
nowania wspomnianych korporacji byo uzyskanie zysku przez nieludzkie wy-
korzystanie pracownikw produkujcych po niskich kosztach i sprzeda wytwo-
rzonych produktw po jak najwyszych cenach. Sia robocza z biednych krajw
Poudnia pracowaa w zych warunkach sanitarnych, a ich ycie charakteryzowa-
o si cik prac, krtkim odpoczynkiem, zym stanem odywienia i maymi
zarobkami. W wielu przypadkach do pracy byy wykorzystywane mae dzieci.
Przedstawiciele Europy i Stanw Zjednoczonych zaczli si zastanawia, jak
mona pomc w takiej sytuacji i wpyn na popraw egzystencji ciko pracu-
jcych ludzi. Jako wyraz sprzeciwu wobec stosowania niesprawiedliwych prak-
tyk przez korporacje powsta ruch spoeczny zwany Fair Trade (Sprawiedliwy
Handel) skupiajcy organizacje pozarzdowe, spdzielnie drobnych producen-
tw z krajw ubogich, rmy handlowe, jak rwnie konsumentw. Pocztkowo
ich pomoc polegaa na kupowaniu i wywoeniu towarw przede wszystkim
wyrobw drobnych rzemielnikw, jak rzeby, ozdoby, odzie oraz ywno.
Ruch Sprawiedliwego Handlu rozpocz swj intensywny rozwj w latach
70. Projekty rozwojowe inicjowane przez kraje bogate pozwalay na import to-
warw z krajw biednych i ich sprzeda z pominiciem midzynarodowych kor-
poracji i porednikw. Podstawowym celem tych projektw byo danie drobnym
wytwrcom w krajach ubogich staej moliwoci zdobywania rodkw do ycia
na sprawiedliwych warunkach. Na Zachodzie zaczy powstawa organizacje,
ktre kupoway hurtowo i importoway towary.
Pierwszy w Europie sklep dziaajcy zgodnie z zasadami Sprawiedliwego
Handlu powsta w 1969 roku pod nazw Sklepy Trzeciego wiata, Sklepy
Krajw Rozwijajcych si. Pod koniec XX wieku zaczto posugiwa si na-
zw Sklepy wiata (Worldshops). W 1994 roku sklepy sprzedajce produkty
z krajw ubogich poczyy si w organizacj NEWS! (Network of European
WorldShops) (Kielan, 2009).
Celem funkcjonowania Sklepw wiata nie jest jedynie sprzeda to-
warw, ale rwnie promowanie tych produktw i podnoszenie wiadomoci
konsumentw zwizanych z upowszechnianiem idei Sprawiedliwego Handlu.
Ofert produktw spoywczych pochodzcych z krajw ubogich mona kupi
w restauracjach, kawiarniach, hiper- i supermarketach, jak rwnie w sklepach
internetowych. W samej Europie ju w ponad 75 000 supermarketw mona
naby produkty tego typu. Sklepw specjalistycznych oferujcych produkty
178
z Trzeciego wiata jest okoo 4000, przy czym ponad 80% z nich zlokalizowa-
nych jest gwnie w tzw. 15 starych krajach UE. Najwicej, bo a 800 sklepw
znajduje si w Niemczech, we Woszech i w Holandii (Fair Trade, 2008).
W obecnych czasach Sprawiedliwy Handel oferuje bogat gam produktw
spoywczych, pochodzcych z krajw Poudnia. Dane pochodzce z krajw eu-
ropejskich analizowane od 2000 roku przez Dutch Association of Worldshops
pokazuj, i Sprawiedliwy Handel jest dynamicznie rozwijajcym si obszarem
rynku na wiecie. Warto sprzeday w latach 20002007 rosa rednio oko-
o 20% rocznie. Dla przykadu od 2004 do 2007 roku odnotowano wzrastajc
sprzeda netto z poziomu 832 mln euro do ponad 2 mld. Najwaniejszymi od-
biorcami produktw pochodzcych z krajw Trzeciego wiata byy Stany Zjed-
noczone i Wielka Brytania. Na wiecie dziaa ponad 450 organizacji importu-
jcych produkty od ubogich poudniowych producentw, ponad 1/2 z nich jest
zlokalizowana w tzw. krajach starej pitnastki Unii Europejskiej (Fair Trade,
2008). Inne organizacje propagujce idee Fair Trade funkcjonuj w Australii,
Kanadzie, Japonii i USA.
W Polsce dziaalno w dziedzinie Sprawiedliwego Handlu zostaa zainicjo-
wana przez zaoycieli Stowarzyszenia Sprawiedliwego Handlu Trzeci wiat
i My (www.sprawiedliwyhandel.pl).
10.2. Istota Sprawiedliwego Handlu
Sprawiedliwy Handel (Fair Trade) to niekomercyjna dziaalno, majca na
celu pomoc w rozwoju wasnej dziaalnoci drobnym wytwrcom z Trzeciego
wiata, ktra dla osignicia swych celw posuguje si metodami wypracowa-
nymi przez biznes.
Ide Sprawiedliwego Handlu jest denie do wyeliminowania ubstwa
z krajw Poudnia przez zagwarantowanie producentom z Afryki, Azji i Ameryki
aciskiej rwnych szans dostpu do rynku w krajach Pnocy. Jest to moliwe
przez wytworzenie bezporednich relacji eliminujcych porednikw w postaci
korporacji pomidzy producentami wytwarzajcymi m.in. ywno w krajach
biednych a odbiorcami konsumentami z krajw bogatych.
Pierwsza midzynarodowa denicja Sprawiedliwego Handlu powstaa 1999
roku, a ostateczna, zmieniona denicja obowizuje od 2001 roku. Zostaa ona
przyjta przez FINE, czyli nieformalne zrzeszenie 4 organizacji postpujcych
zgodnie z ide Fair Trade. Mona do nich zaliczy:
FLO Fair Trade Labeling Organizations Internationals,
IFAT International Fair Trade Association,

179
NEWS! Network of European Worldshops,
EFTA European Fair Trade Association.
Denicja FINE z 2001 roku podaje, i: Sprawiedliwy Handel jest to part-
nerstwo w handlu, opierajce si na dialogu, przejrzystoci i szacunku, ktre
dy do wikszej rwnoci w handlu midzynarodowym. Przyczynia si do
zrwnowaonego rozwoju przez oferowanie lepszych warunkw handlowych
dla zmarginalizowanych producentw i pracownikw, szczeglnie na Poudniu.
Organizacje Sprawiedliwego Handlu (wspierane przez konsumentw), aktywnie
angauj si we wspieranie producentw, podnoszenie wiadomoci i kampanie na
rzecz zmian zasad i praktyki konwencjonalnego handlu midzynarodowego.
Wrd gwnych celw Sprawiedliwego Handlu mona wymieni:
Zwikszenie rodkw do ycia dla producentw poprzez zwikszenie dost-
pu do rynku, wzmocnienie organizacji producentw, pacenie lepszych cen
i zapewnienie cigoci stosunkw handlowych.
Wsparcie moliwoci rozwoju producentw, a szczeglnie kobiet i ludnoci
tubylczej, oraz ochrona dzieci przed eksploatacj w procesie produkcyjnym.
Podnoszenie wiadomoci wrd konsumentw o skutkach midzynarodo-
wego handlu,
Tworzenie partnerstwa w handlu przez wypracowanie dialogu i szacunku.
Prowadzenie kampanii na rzecz zmian w zasadach i praktyce konwencjonal-
nego handlu midzynarodowego.
Ochrona praw czowieka przez promocj sprawiedliwoci spoecznej, zdro-
wej praktyki ekologicznej oraz bezpieczestwa ekonomicznego.
Organizacja Sprawiedliwego Handlu opracowaa zasady funkcjonowania,
ktre powinny przestrzega zarwno producenci, jak i nabywcy ywnoci. Mo-
na do nich zaliczy:
szacunek i trosk o ludzi i rodowisko oraz stawianie dobra ludzi przed zy-
skiem,
tworzenie producentom rodkw i moliwoci w celu poprawy ich warun-
kw ycia i pracy,
rozwj obustronnie korzystnych relacji pomidzy sprzedawcami i nabyw-
cami,
pacenie przez kupujcych ceny, ktra zapewnia producentom sprawiedliwy
dochd za ich prac i akceptowalny zwrot kosztw dla organizacji marke-
tingowej,
wzrost wiadomoci na temat sytuacji kobiet i mczyzn jako producentw
i handlowcw,
promocj rwnych szans dla kobiet,
ochron praw kobiet, dzieci i ludnoci tubylczej.

180
10.3. Znaki handlowe Sprawiedliwego Handlu przeznaczone
dla ywnoci
Wraz z rozwojem ruchu Sprawiedliwego Handlu na wiecie zaistniaa po-
trzeba stworzenia czytelnych, a jednoczenie wyrniajcych si znakw han-
dlowych, identykujcych jego produkty i organizacje. Przesank do ich wpro-
wadzenia bya idea umoliwiajca konsumentom dokonywanie wyborw wrd
oferowanych towarw, a take ksztatowanie wrd nabywcw poczucia odpo-
wiedzialnoci za decyzje podejmowane w momencie nabywania produktw
z ubogich krajw. Na przestrzeni lat powstay rne znaki handlowe, uywane
w poszczeglnych krajach. Wraz z upywem czasu powstaa konieczno ujednoli-
cenia ich w skali midzynarodowej, a take ujednolicenia zasad ich udzielania.
Przyznawaniem znakw i certykatw Fair Trade
zajmuj si niezalene organizacje, a najwiksz i naj-
bardziej znan jest FLO z siedzib w Bonn (Fair Tra-
de Labeling Organizations Internationals). Ustala ona
i egzekwuje zasady obowizujce w produkcji oraz
w procedurach kupna i sprzeday produktw.
Znakiem umoliwiajcym rozpoznanie produktw
Sprawiedliwego Handlu ujednoliconym od 1 marca
2003 roku jest Midzynarodowy znak certykacyjny
FLO dla ywnoci, jak rwnie dla kwiatw i piek
sportowych (FLO Fairtrade label). Jest on zastrze-
onym znakiem towarowym w Unii Europejskiej (nr
0026 06 994) rysunek 34.
Certykat przyznaje si jedynie produktom, a nie
producentom, czy importerom. Istnieje wiele determi-
nant, ktre musz zosta spenione w celu jego uzyska-
nia. Nale do nich m.in. (www.sprawiedliwyhandel.pl 2009):
ekologiczne pochodzenie produktu,
wielko danego przedsibiorstwa oferujcego produkt,
struktura przedsibiorstwa i sposb podejmowania decyzji,
liczba zatrudnionych pracownikw,
zapewnienie rwnego traktowania kobietom i mniejszociom etnicznym,
wysoko wynagrodzenia (tzn. co najmniej ustawowa minimalna paca
w danym kraju),
liczba porednikw uczestniczcych w transakcji.
Warto przytoczy, i wczeniej poszczeglne kraje posugiway si wieloma
rnymi znakami. Denie do wprowadzenia jednego logo byo podyktowane

Rysunek 34. Midzynarodo-

wy znak certykacyjny FLO
dla produktw spoywczych,
kwiatw i piek sportowych
(FLO Fairtrade label)
rdo: www.sprawiedliwy-
handel.pl
181
moliwoci szybszego rozpoznawania i wyszukiwania produktw pochodz-
cych z Trzeciego wiata przez konsumentw. Innym celem byo uatwienie ob-
rotu handlowego tymi towarami. Proces midzynarodowego ujednolicania zna-
ku by moliwy dziki wsparciu nansowemu Dyrekcji Generalnej Zatrudnienia
i Spraw Spoecznych Komisji Europejskiej. Jako ciekawostk mona poda, i
znak FLO wprowadzono nie tylko w krajach Unii Europejskiej, ale take w Ja-
ponii.
Do produktw spoywczych objtych certykacj wykorzystujc znak
FLO nale obecnie:
banany,
cukier,
herbata,
kakao,
kawa,
komosa ryowa (quinoa),
mid,

owoce suszone,
owoce i warzywa wiee,
soki,
orzechy/ziarna oleiste,
przyprawy,
ry,
wino.

Wyej wymienione produkty zalicza si do tzw. prostych, jednoskadni-

kowych, ale jak wiadomo ywno, ktr codziennie spoywamy jest bardziej
urozmaicona i czsto jeden produkt spoywczy moe skada si z kilku lub
kilkunastu skadnikw lub produktw. Wwczas tak ywno okrela si jako
zoon, a jej wprowadzenie na list towarw Sprawiedliwego Handlu wie si
z przestrzeganiem dodatkowych wymogw.
Znak certykacyjny moe uzyska wyrb zoony, ktry w suchej masie
zawiera ponad 50% skadnikw pochodzcych od certykowanych producentw
Sprawiedliwego Handlu. W przypadku produktw pynnych znak certykacyjny
moe uzyska wyrb, ktrego skadniki w ponad 50% objtoci pochodz od
certykowanych producentw Sprawiedliwego Handlu. Jeeli zawarto skad-
nikw pochodzcych ze Sprawiedliwego Handlu stanowi poniej 50%, produkt
zoony moe uzyska certykat, jeli zawiera skadnik o istotnym znaczeniu
dla jakoci produktu, ktry stanowi ponad 20% suchej masy (www.sprawiedli-
wyhandel.pl).
Niektre kraje Unii Europejskiej, takie jak Niemcy, czy Wochy uywaj
nadal poza znakiem FLO indywidualnych znakw certykowanych. Polska po-
siada wynegocjowane prawo uywania znaku certykacyjnego w opracowanej
przez siebie wersji jzykowej. Polskie wersje midzynarodowego znaku certy-
kacyjnego FLO przedstawia rysunek 35.
182
10.4. Korzyci dla konsumentw i producentw ywnoci
Sprawiedliwy Handel, w porwnaniu z handlem wiatowym ma niewiel-
ki, ale rosncy udzia (European Fair..., 2006). Wprowadzenie zasad jego funk-
cjonowania w krajach ubogich przyczynio si do wielu pozytywnych korzyci,
szczeglnie dla plantatorw/producentw produktw spoywczych, jak rwnie
dla ich konsumentw.
Wrd korzyci wynikajcych dla producentw z krajw ubogich mona
wymieni:
popraw warunkw ycia dziki dostawaniu z gry pienidzy za wypro-
dukowane lub wytworzone towary,
sprawiedliwe wynagrodzenie,
moliwo zatrudnienia,
moliwo wykorzystania wasnych umiejtnoci,
podnoszenie kwalikacji,
zapewnienie bezpieczestwa,
godne warunki pracy,
popraw ochrony zdrowia,
wykluczenie pracy maych dzieci,
uczestnictwo pracownikw w podejmowaniu decyzji,
moliwo podnoszenia poziomu wyksztacenia,
dostp do czystej wody.
Istotnym aspektem Sprawiedliwego Handlu jest tzw. sprawiedliwa cena pro-
duktw spoywczych. Jej zaoeniem jest osignicie pokrycia w caoci kosz-
tw produkcji, cznie z wydatkami socjalnymi oraz na ochron rodowiska na-

Rysunek 35. Polskie wersje midzynarodowego znaku certykacyjnego FLO

rdo: www.sprawiedliwyhandel.pl.
183
turalnego. Jej odpowiedni poziom ma w zaoeniu umoliwi producentom za
sprzedane towary osignicie godnych warunkw ycia.
Idea wprowadzenia Sprawiedliwego Handlu przyczynia si take do po-
wstania korzyci dla konsumentw ywnoci. Wielu konsumentw, kupujc
produkty z Trzeciego wiata, nie oczekuje niszych cen chce raczej posiada
wiadomo, e oferowane ceny umoliwi producentom godne ycie. Do in-
nych pozytyww dla konsumentw mona zaliczy m.in.:
zakup wyrobw, ktre maj pozytywny wpyw na zdrowie konsumenta,
wiadomo, e zakupiony produkt nie by wytworzony w na bazie wyzy-
sku, utraty zdrowia, czy ycia wytwrcw,
zapobieganie niszczeniu przyrody oraz zasobw naturalnych.
Stronami niezadowolonymi z wprowadzenia zasad Sprawiedliwego Handlu
w krajach ubogich mog by wiksi producenci korporacje, ktrzy na bazie
wyzysku taniej siy roboczej chcieli szybko si wzbogaci. Take biedniejsi kon-
sumenci z krajw europejskich mog by niezadowoleni z do wysokich cen
produktw pochodzcych z oferty Sprawiedliwego Handlu. Jak podaje Polska
Organizacja Sprawiedliwego Handlu, okoo poowa sprzedawanych produktw
ma wysz cen do ceny rynkowej. Druga poowa produktw jest tasza, a przy-
czyn tego jest wyczenie porednikw z acucha dystrybucyjnego (www.spra-
wiedliwyhandel.pl). Jak podaje Kielan (2009), konsument rzeczywicie moe
zauway, i ceny produktw pochodzcych z systemu Sprawiedliwego Handlu
s nieraz wysze ze wzgldu na wysze opaty za wytworzony towar. Cena za
jednostk produktu jest ustalana na podstawie rednich kosztw jego produkcji
oraz pacy minimalnej. Ronie ona w sytuacji, kiedy cena rynkowa produktu
jest take w fazie wzrostu. Jeli natomiast cena rynkowa ulega obnieniu i spada
poniej poziomu ceny minimalnej, zasad Fair Trade jest, e cena produktu za-
trzymuje si na ustalonym wczeniej tzw. minimalnym poziomie.
10.5. Dostpno produktw w Polsce
Produkty Fair Trade s od maja 2006 roku do chwili obecnej coraz atwiej
dostpne w naszym kraju (Rok, 2007). Jak podaje raport Fair Trade 2007 (2008)
w Polsce s dwie organizacje zajmujce si dystrybucj produktw pochodz-
cych z krajw Trzeciego wiata. Jedn z nich jest Stowarzyszenie Sprawiedli-
wego Handlu Trzeci wiat i My z siedzib w Gdasku i z liami w szeciu
najwikszych miastach Polski. Organizacja ta ocjalnie zajmuje si importowa-
niem produktw do Polski, ktre sprzedaje za porednictwem Internetu, a take
w sklepach oferujcych ywno ekologiczn, znajdujcych si gwnie na tere-

nie Warszawy i Trjmiasta. Produkty sprowadzane przez t organizacj s rw-

nie dostpne w delikatesach BOMI.
Druga organizacja nosi nazw Sprawiedliwy Handel i ma swoj siedzib
we Wrocawiu. Zajmuje si gwnie pomoc w sprzeday produktw pocho-
dzcych z Trzeciego wiata, w tym posiadajcych certykaty. Kaw, herbat
i czekolad mona dla przykadu naby w brytyjskiej sieci Marks&Spencer dzia-
ajcej na terenie caej Polski.
Jest wiele przyczyn wzrostu popularnoci produktw Sprawiedliwego Han-
dlu w naszym kraju. Jedn z nich jest moliwo przemieszczania si Polakw
po wiecie i zdobywanie wiedzy o wielu do tej pory nieznanych produktach.
Badanie ankietowe z 2007 roku wskazuje, i produkty uywane w innych miej-
scach chcemy rwnie spoywa we wasnych gospodarstwach domowych (Bo-
enning, 2007).
Wrd kupujcych Polakw ronie liczba osb, ktre rozpoznaj znak cer-
tykacyjny Sprawiedliwego Handlu cho daleko nam jeszcze do Europy Za-
chodniej, gdzie jego rozpoznawalno siga nawet 70%. Polscy konsumenci
czsto nie wiedz, e np. zamawiana przez nich kawa spenia wysokie standardy
etyczne. W celu rozpowszechnienia wiedzy wrd konsumentw o tego typu
produktach Koalicja Sprawiedliwego Handlu w Polsce postanowia podejmowa
intensywne dziaania informacyjne i promocyjne na skal oglnokrajow (Co si
dziao..., 2009).
185
Pimiennictwo
Adamowicz M., 2002: Trendy rozwojowe w sektorze agrobiznesu w Unii Europejskiej, [w:]
Roczniki Naukowe SERiA, tom 4, zeszyt 2, Warszawa-Pozna-Bydgoszcz, s. 711.
Adcock D., Sullivan M., 2003: Marketing w handlu detalicznym. Ocyna Ekonomiczna,
Krakw.
Altkorn J.,1999: Strategia marki. PWE, Warszawa.
Altkorn J. (red.), 1995: Podstawy marketingu, Wyd. Instytut Marketingu, Krakw.
Ankieta ING: Sobotnie zakupy ywnoci nie tylko kolejki przy kasach. www.media.ing.pl,
Internet 18.03.2008.
Anonim, 2004: Zachodni wiatr. Handel, t. 128, nr 1, s.1617.
Antonides G., Van Raaij W.F., 2003: Zachowanie konsumenta. PWN, Warszawa.
Babicz-Zieliska E., 2000: Czynniki wpywajce na wybr ywnoci. [w:] Gutkowska K.,
Ozimek I. (red.): Konsument ywnoci i jego zachowania rynkowe, Wyd. SGGW, War-
szawa, s. 245253.
Baranowska-Skimina A., 2010: Marki wasne detalistw w Polsce 2010, www. egospodar-
ka.pl, Internet 10.11.2010.
Barcik R., 2005: Logistyka Dystrybucji. ATH, Bielsko-Biaa.
Baryko-Pikielna N., Wasiak-Zys G., 2004: Jako ywnoci z perspektywy wspczesne-
go konsumenta. [w:] Brzozowska A., Gutkowska K. (red.): Wybrane problemy nauki
o ywieniu czowieka u progu XXI wieku, Wyd. SGGW, Warszawa, s. 321326.
Bazarnik J., Grabiski T., Kciak E., Mynarski S., Sagan A., 1992: Badania marketin-
gowe. Metody i oprogramowanie komputerowe. Canadian Consortium of Management
Schools-AE, Warszawa-Krakw.
Bech A.C. i wsp., 2001: Consumers Quality Perception, [w:] Food, people and society:
a European perspective of consumers food choices, (red.) Frewer L.J., Risvik. E., Schif-
ferstein H.. Springer-Verlag Berlin Heidelberg, p. 97113.
Bezpieczne zakupy przez Internet. www.lubuska.policja.gov.pl, Internet 17.09.2007
Boenning K., 2007: The introduction of Fair Trade in Poland current tendencies, possibili-
ties and challenges, www.mace-events.org, Internet 16.06.2009.
Borusiak B., 2005: Merchandising. Akademia Ekonomiczna w Poznaniu, Pozna.
Borusiak B., 2008: Merchandising. [w:] Sawiska M. (red.): Kompendium wiedzy o han-
dlu, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, s. 162197.
Brzozowski A., 2008: Parmacotto ledzi w technologii RFID produkty wysyane do sklepw
sieci Auchan. www.portalspozywczy.pl, Internet 06.10.2008.
Budner W., 2004: Lokalizacja przedsibiorstwa aspekty ekonomiczno-przestrzenne i ro-
dowiskowe. Akademia Ekonomiczna, Pozna.
Buttle F., 1984: Merchandising. European Journal of Marketing, 18, s. 425.
Bywalec Cz., 2007: Konsumpcja w teorii i praktyce gospodarowania. Wydawnictwo Nauko-
we PWN, Warszawa.
Chmielarz W., 2007:. System biznesu elektronicznego. Din, Warszawa.
Chmielewska B., 2000: Zachowania producentw rolnych i konsumentw w wietle rozwo-
ju wspczesnego marketingu. [w:] Gutkowska K., Ozimek I. (red.): Konsument yw-
noci i jego zachowania rynkowe, Wyd. SGGW, Warszawa, s. 2133.
186
Chojnacka U., 2009: Sytuacja w handlu postpujca konsolidacja. www.detaldzisiaj.com.
pl, Internet 21.09.2009
Cholewicka-Godzik K. (red.), 1997: Marketing w gospodarce ywnociowej. Fundacja
Programw Pomocy dla Rolnictwa, Warszawa.
Chwaek J., 1992: Innowacje w handlu. Strategia rozwoju przedsibiorstwa. PWE, Warszawa.
Chwaek J., 1995: Nowoczesny sklep. Wyd. Szkolne i Pedagogiczne, Warszawa.
Ciechomski W., 2008a: Centra pitej generacji. Handlowiec, nr 41, s. 26.
Ciechomski W., 2008b: Trendy rozwojowe handlu kupieckiego w Polsce. Poradnik Han-
dlowca, t. 183, nr 5, s. 4446.
Ciechomski W., 2008c: Merchandising promocja w sklepie czy marketing handlowy?
Handlowiec, nr 35, s. 2021.
Clausi A.S., 1999: Reakcje konsumentw na nowe produkty spoywcze. Przemys Spoyw-
czy, 12/99, s. 1821.
Co si dziao? wiatowy dzie Sprawiedliwego Handlu. Koalicja Sprawiedliwego Handlu.
www.org.pl, Internet 13.05.2009.
Co to jest franczyza i systemy sieciowe? Akademia Rozwoju Systemw Sieciowych, www.
arss.com.pl, Internet 15.09.2009.
Cox R., Brittain P., 2000: Zarzdzanie sprzeda detaliczn. PWE Warszawa.
Coyle J.J. i wsp., 2007: Zarzdzanie logistyczne. PWE, Warszawa.
Cravens D.W., Hills G.E., Woodruff R.B., 1987: Marketing Management, IRWIN, Home-
wood, Illinois.
Cybulski M., 2009: O kryzysie w handlu optymistycznie. www.wszystkoohandlu.pl, Inter-
net 26.08.2009.
Czubaa A., 1996: Dystrybucja produktw. PWE, Warszawa.
Czubaa A., 2001: Dystrybucja produktw. Wyd. PWE, Warszawa.
Czubaa A., 2008: Przesanki i kierunki zmian kanaw dystrybucji. [w:] Sobczyk G. (red.):
Wspczesny marketing, PWE, Warszawa, s. 321327.
Czy chcemy kupowa w niedziel? TNS OBOP. www.tnsobop.pl, Internet, wrzesie 2004.
Dbrowska A., 2005: Czonkowstwo Polski w Unii Europejskiej a bariery prowadzenia
dziaalnoci w opinii przedsibiorcw. Handel Wewntrzny, nr 1, s. 30 39.
Dbrowska A., Jano-Kreso M., Ozimek I., 2005: Ochrona i edukacja konsumentw we
wspczesnej gospodarce rynkowej. PWE, Warszawa.
Dbrowska A., Jano-Kreso M., 2007: Konsumpcja w krajach Europy rodkowo-Wschod-
niej, PWE, Warszawa.
Dbrowski K., 2002: Polski konsument 19922001. Marketing w praktyce nr 3, s. 33.
Dietl J., 1991: Handel we wspczesnej gospodarce, PWE, Warszawa.
Dlaczego lepiej kupowa ywno w Internecie? Magazyny Internetowe, www.magazynyin-
ternetowe.pl, Internet 6.02.2009.
Dobski P., Mikoajczyk J., 2008: Promocja. [w:] Sawiska M., (red.): Kompendium wie-
dzy o handlu. Wyd. Naukowe PWN, Warszawa, s. 148160.
Domagaa A., 2009: Vending, czyli szybko i tanio. www.portalspozywczy.pl, Internet
08.09.2009.
Domaski T., 2001: Strategie marketingowe duych sieci handlowych. Wyd. Naukowe
PWN, Warszawa d.
Domaski T., 2005: Strategie rozwoju handlu. PWE, Warszawa.
187
Domaszewicz Z., 2007: To tu s kupcy w Internecie. Gazeta Wyborcza nr 162, s. 30.
Domaszewicz Z., 2007: To tu s kupcy w Internecie. Gazeta Wyborcza nr 162, 30.
Donelly J.H. Jr., Ivancevich J.M., 1970: Post-purchase reinforcement and back-out behav-
ior. Journal of Marketing Research, sierpie, s. 399400.
Drab. A., 2009: Decyzje konsumenckie. www.toptrade.com.pl, Internet 20.06.2009.
Drewiski M., 1997: Giedy towarowe. PWE, Warszawa.
Dudziak T.M., 2003: Organizacja rynkw instytucjonalnych. [w:] Gobiowski T. (red.):
Marketing na rynku instytucjonalnym, PWE, Warszawa.
Dudziski G., 2009: Dostpno artykuw ywnociowych w Internecie. Praca inynierska
na kierunku Towaroznawstwo, SGGW.
Dudziski G., 2009: Dostpno artykuw ywnociowych w Internecie. Praca inynierska
na kierunku Towaroznawstwo, SGGW.
Dziocha K., 2003: Impuls od 1 do 2 zotych. Supermarket Polska, 3, rok V, s. 5657.
Engel J.F., Blackwell R.D., Miliard P.W., 1993: Consumer Behavior. The Dryden Press,
Chicago.
European Fair Trade Association (EFTA), 2006: Researches on the impact of Fair Trade.
October.
Evans J.R., Berman B., 1987: Marketing. Macmillan Publishing Company, New York.
Fair Trade 2007: New facts and gures from an ongoing success story. A report on Fair Trade
in 33 consumer countries, www.fairtrade.org, Internet 15.06.2009.
Faliski M.A., 2004: A zasada rwnoci? Supermarket News, 5(103), s. 6.
Falkowski A, Tyszka, T., 2001: Psychologia zachowa konsumenckich. Gdaskie Wydaw-
nictwo Psychologiczne GWP, Gdask.
Fechner I., 2007: Zarzdzanie acuchem dostaw. Wydawnictwo Wyszej Szkoy Logistyki
w Poznaniu, Pozna, 2007.
Foxall G.R., Goldsmith R., 1998: Psychologia zachowa konsumentw, GWP, Gdask.
Fura M., 2008: Elektroniczne patnoci przycigaj klientw, www.gazetaprawna.pl, Inter-
net, 21.10.2008.
Gains N., 1994: The reper tory gird approach. [w:] Meislman H.L. (red.): Measurement of
food preferences, Cahpman and Hall Press, London, s. 5176.
Gajewska T., 2009: Logistyczne aspekty wynikajce z funkcjonowania handlu elektronicz-
nego w ujciu teorii i praktyki. LogForum Elektroniczne czasopismo naukowe z dzie-
dziny logistyki, No 4, www.logforum.net, Internet 04.10.2009.
Gajewski S., 1994: Zachowanie si konsumenta a wspczesny marketing. Wyd. Uniwersy-
tetu dzkiego, d.
Garbarski L., 1998: Zachowania nabywcw. PWE, Warszawa, s. 72.
Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., 1994: Marketing, PWE, Warszawa.
Garbarski L., Rutowski I., Wrzosek W., 1996: Marketing punkt zwrotny nowoczesnej r-
my. PWE, Warszawa.
Gerrit A., van Raaij W.F., 2003: Zachowania konsumenckie. Podrcznik akademicki, PWN,
Warszawa.
Gbski J., 2008: E-commerce market in Poland In the rst decade of the 21st century. [w:]
Kowrygo B. (ed.), Challenges and perspectives for the European food market. WULS
Press, p. 203212.
GfK, Polonia, 2004: Informacja prasowa Raport pt. Style ycia w Polsce, 2004 rok.
188
Golden L.G., Zimmerman D.A., 1986: Effective Retailing, H.M.C. Boston.
Grna J., 2002: Miejsce logistyki w przedsibiorstwie w dystrybucji ywnoci w kontekcie
wejcia Polski do Unii Europejskiej. www.logistykarm.com, Internet 08.09.2008.
Grska-Warsewicz H., Paaszewska-Reindl T., 2002: Marka na rynku produktw ywno-
ciowych. Wydawnictwo SGGW, Warszawa.
Grska-Warsewicz H., 2004: Rola marki w zachowaniach konsumenckich na rynku jogur-
tw. [w:] Brzozowska A., Gutkowska K. (red.): Wybrane problemy nauki o ywieniu
czowieka u progu XXI wieku. Wyd. SGGW, Warszawa, s. 457462.
Gregor B., Stawiszyski M., 2002: E-Commerce. OcynaWydawnicza Branta, Bydgoszcz-
-d.
Grzechowiak M., Jarosz P., 2007: Raport E-commerce 2007, wersja elektroniczna http://
www.internetstandard.pl/news/143692.html, Internet 15.10.2009.
Grzesiuk A., 1999: Tajemnice sklepowej pki. Marketing w praktyce, 6, s. 1517.
Grzeszak A., 2002: Jaja marki Maysz. Polityka, nr 10, s. 6063.
GUS: Pogorszenie koniunktury w handlu, 2009: www.dlahandlu.pl, Internet 15.09.2009.
Gutkowska K., Ozimek I., 2002: Badania marketingowe na rynku ywnoci. Wyd. SGGW,
Warszawa.
Gutkowska K., Ozimek I., Laskowski W., 2001: Uwarunkowania konsumpcji w polskich
gospodarstwach domowych. Wyd. SGGW, Warszawa.
Handel detaliczny w Polsce, 2008. Plastics Online, www.eplastics.pl, Internet 19.11.2008.
Hasitschki W., Hruschki W., 1984: Ziele und Strategien im Handels-Marketing Eine An-
wendung des Verfannes, Analytic Hierarchy Process, Handels-Marketing, Berlin-New
York, s. 160.
http://www.franczyzawpolsce.pl/index.php?option=com_content&task=view&id=424&Ite
mid=81&pl_page=1&pl_ppage=1, Internet 15.09.2009.
Idzik M., 2005: Zwyczaje zakupowe Polakw. [w:] Gutkowska K., Narojek L. (red.): Kon-
sument ywnoci i jego zachowania w warunkach polskiego czonkostwa w Unii Euro-
pejskiej, Wyd. SGGW, Warszawa, s. 238246.
Jaosiska-Piekowska M., 2004: Dobry dla zdrowia. Forum Mleczarskie, 2/2004 (2), 45.
Jaraszek A., 2007: Jak zoy reklamacj lub zwrci towar kupiony przez Internet. Gazeta
Prawna, nr 169, s. 22.
Jerzak M, 1997: Instytucje handlu hurtowego na rynku rolnym. [w:] Marketing w agrobi-
znesie. Materiay dla studentw Akademii Rolniczych, FAPA.
Jeewska-Zychowicz M., 2007: Zachowania ywieniowe i ich uwarunkowania. Wydawni-
ctwo SGGW, Warszawa.
Kall J., 2001: Silna marka. PWE, Warszawa.
Karasiewicz G., 1997: Marketingowe strategie cen. PWE, Warszawa.
Kdzior Z., 2001: Konsument wobec zmian w otoczeniu rynkowym. www.swiatmarketingu.
pl, Internet 24.06.2009.
Kdzior Z. (red.), 2003: Konsument na rynku. Postawy wobec produktw. Katowice.
Kielan S., 2009: Sprawiedliwy handel czyli najpierw czowiek potem zysk. Koalicja Spra-
wiedliwego Handlu. www.fairtrade.org, Internet 17.06.2009.
Klienci coraz czciej wybieraj marki wasne, 2009: www.dlahandlu.pl, Internet
20.09.2009.
189
Klonowska-Martynia M., 2009: Analiza procesu zakupu produktw mleczarskich w aspek-
cie decydujcych kryteriw wyboru. www.ieiz.tu.koszalin.pl, Internet 29.06.2009.
Kosiewicz-Grecka U., 2003: Zmiany w handlu detalicznym w Polsce w latach 19982002.
Handel Wewntrzny, nr 6, s. 2330.
Kosiewicz-Grecka U., 2004: Aspekty wsppracy. Handel, 15(142), s. 2223.
Kosiewicz-Grecka U., 2007a: Raport o stanie handlu wewntrznego w 2006 r. Instytut
Bada Rynku, Konsumpcji i Koniunktury, Warszawa.
Kosiewicz-Grecka U., 2007b: Aktywno inwestycyjna przedsibiorstw handlowych
w Polsce. Poradnik Handlowca, t. 171, nr 5, s. 100101.
Kosiewicz-Grecka U., 2007c: Zmiany warunkw funkcjonowania krajowych przedsi-
biorstw po wejciu Polski do Unii Europejskiej. Handel Wewntrzny, nr 2, s. 1825.
Kosiewicz-Grecka U., 2007d: Wielkopowierzchniowe obiekty handlowe jako kluczowy
czynnik rozwoju handlu w Polsce. Handel Wewntrzny, nr 6, s. 711.
Kosiewicz-Grecka, U., 2008a: Wpyw technologii informatycznych na konkurencyjno
krajowych przedsibiorstw handlowych. [w:] Sobczyk G. (red.): Wspczesny marke-
ting. Strategie. PWE, Warszawa, s. 8793.
Kosiewicz-Grecka, 2008b: Zagraniczne inwestycje w handlu na rynkach lokalnych. PWE,
Warszawa.
Kosiewicz-Grecka U., 2008c: Struktura branowa sklepw w Polsce. Poradnik Handlow-
ca, t. 181, nr 3, s. 4850.
Kosiewicz-Grecka U., Somiska B., 1999: Handel artykuami ywnociowymi w ocenie
ekspertw. PWF, Warszawa.
Kosiewicz-Grecka U., Somiska B., 2002: Nowe trendy w zarzdzaniu sprzeda arty-
kuw ywnociowych. Wyd. IRWiK, Warszawa.
Knapik A., 2008: rodki i formy reklamy. [w:] Pabiana A. (red.): rodki i formy marketin-
gowego oddziaywania na konsumentw. Wyd. Politechniki Czstochowskiej, Czsto-
chowa, s. 165179.
Kocot D., 2005: Wpyw Internetu na funkcjonowanie wspczesnych przedsibiorstw. http://
www.e-fakty.pl, Internet 07.02.2005.
Komosa A., 2007: Organizacja sprzeday. Ekonomik, Warszawa.
Konsumentw portret wasny. Raport z bada, 2007: Urzd Ochrony Konkurencji i Konsu-
mentw, Warszawa.
Kopaliski W., 1954: Sownik wyrazw obcych i obcojzycznych, Wiedza Powszechna,
Warszawa.
Koralewski M., 2003: Identykacja pod kontrol. www.logistyka.net.pl, Internet
12.11.2008.
Kosicka M., 2002: Uwarunkowania poziomu zaspokojenia potrzeb gospodarstw domowych
w perspektywie integracji Polski z Uni Europejsk. Praca doktorska napisana na Wy-
dziale Nauk o ywieniu Czowieka i Konsumpcji SGGW, Warszawa.
Kosicka M., 2004: Konsument wobec koniecznoci podejmowania decyzji dotyczcych za-
kupw produktw ywnociowych. SERiA, t. VI, zeszyt 2, Warszawa-Pozna-Puawy,
s. 138144.
Kosicka-Gbska M., Gbski J., 2008: ywno zmodykowana genetycznie bariery
i moliwoci rozwoju w opinii respondentw. Roczniki Naukowe SERiA, t. X, z. 1,
Wydawnictwo Wie Jutra Sp. Z o.o., Warszawa-Pozna-Lublin, s. 182185.
190
Kosicka-Gbska M., Tul-Krzyszczuk A., Gbski J., 2009: Zachowania zakupowe kon-
sumentw ywnoci. [w:] Rudawska I., Sobo M. (red.): Przedsibiorstwo i klient
w gospodarce opartej na usugach. Din, Warszawa, s. 363371.
Kosicki J., Kosicka M., 2005: Rozwj i funkcjonowanie maych przedsibiorstw. [w:] Dyr.
T., Kosicki J. (red.): Mae i rednie przedsibiorstwa w europejskiej przestrzeni gospo-
darczej, Wyd. WSFiB, Radom, s. 2734.
Kosicki J., Kosicka M., 2006: Organizacja i strategia usug ywnociowych. [w:] Skrzypek
E., Dyr. T. (red. nauk.): Strategie organizacji na rynku usug. Wyd. WSFiB, Radom,
s. 141154.
Kotler Ph., 1994: Marketing. Analiza. Planowanie, wdraanie i kontrola. Gebether & Ska,
Warszawa.
Kotler Ph., 2002: Marketing. Podrcznik europejski. PWE, Warszawa.
Kotler Ph., 2005: Marketing. Dom Wydawniczy Rebis, Pozna.
Kowalczuk I., 2004: Uwarunkowania zachowa nabywczych konsumentw w odniesieniu
do ywnoci na przykadzie klientw Hali Mirowskiej. [w:] Brzozowska A., Gutkow-
ska K. (red.): Wybrane problemy nauki o ywieniu czowieka u progu XXI wieku. Wyd.
SGGW, Warszawa.
Kowrygo B., 2000: Studium wpywu gospodarki rynkowej na sfer ywnoci i ywienia.
Wyd. SGGW, Warszawa.
Krajewska M., 1999: Marketing w handlu detalicznym. ACCREDO, Pozna.
Krajewski K., 1999: Przyczyny, kierunki rozwoju i segmentacja rynku ywnoci prozdro-
wotnej na tle dowiadcze wiatowych. ywno. Nauka. Technika. Jako, 6, 4(21),
Suplement.
Krajewski K., 2000: Konsument na rynku ywnoci prozdrowotnej dowiadczenia rynku
wiatowego. [w:] Gutkowska K. i Ozimek I. (red.): Konsument ywnoci i jego zacho-
wania rynkowe, Wyd. SGGW, Warszawa, s. 366375.
Krajewski K., 2002: Rynek rolny a rynek ywnociowy struktura, uczestnicy, zasady
funkcjonowania. [w:] Krajewski K. i Borkowski B. (red.): Organizacja, regulacje i in-
formacja na rynku rolnym Unii Europejskiej, Wyd. SGGW, Warszawa.
Krajewski K., Sikora T., 1995: Specyka produktw ywnociowych w cyklu ycia wyro-
bw. [w:] Technologiczne elementy strategii rynku ywnociowego. Wyd. PTT, Sek-
cja Ekonomiczna, Warszawa.
Krajewski K., Soliwoda-Dendura A., Sotysik J., 2002: Czynniki ksztatujce handel yw-
noci w Trjmiecie aspekty organizacji sprzeday. [w:] Gutkowska K. (red.): Han-
del Wewntrzny, numer specjalny, rok XLVIII, Wyd. IRWiK i SGGW, Warszawa.
Kramer J., 1997: Konsumpcja w gospodarce rynkowej. PWE, Warszawa;
Kramer T., 1995: Podstawy marketingu. PWE, Warszawa.
Kramer T., 2003: Podstawy marketingu. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa,
wyd. IV.
Kryzys dotar do handlu, 2009: www.gospodarka.pl, Internet 21.04.2009.
Kucharska B., 2003: Kierunki rozwoju sieci handlowych. Handel Wewntrzny, nr 2, s. 2732.
Kucharzyk P., 2003: Merchandising i wstp do zarzdzania kategori. Materiay do warszta-
tu dla detalistw. ABC Trade Marketing, Warszawa.
Kuich A., 2002: Merchandising widoczny i niewidoczny. Cz 1. www.opoka.pl/biblioteka/
X/XB/31merchandising.html, Internet 09.02.2005.
191
Lambin J.J., 2001: Strategiczne zarzdzanie marketingowe. Wydawnictwo Naukowe PWN,
Warszawa.
Lenart B., Sikora T., 2001: Model preferencji i zachowania konsumenta na rynku kawy. [w:]
ywno. Nauka. Technologia. Jako. 3(28), rok 8, Wyd. PTT, Krakw, s. 117135.
Levinson J.C., Rubin Ch., 1998: Marketing partyzancki on-line. PWE, Warszawa.
Levitt T., 1980: Marketing Success Through Differentiation of Anything, Harvard Business
Review.
Loewenstein G., ODonoghue T., Rabin M., 2001: Projection bias in predicting future util-
ity. Economic Department. University of California, Berkeley.
Ludwikowski R.R., 2006: Handel midzynarodowy. Wyd. C. H. BECK, Warszawa.
towska E., 2001: Ochrona niektrych praw konsumentw, PWN, Warszawa.
Majewski J., 2005: Kod EPC Praktyczne aspekty wykorzystania w przedsibiorstwach.
www.epcglobal.pl, Internet 17.12.2008.
Makarenko V., 2006: Szalejcy Leclerc, przyczajone Tesco. Gazeta Wyborcza, 7.02.2006,
s. 28.
Maleszyk E., 2000: Rola sieci zagranicznych w procesach koncentracji handlu w Polsce.
Handel Wewntrzny, nr 2, s. 2633.
Maleszyk E., 2005a: Sieci dyskontowe na rynku artykuw ywnociowych. Poradnik Han-
dlowca, t. 144, nr 2, s. 2022.
Maleszyk E., 2005b: Inwestycje w handlu kres tendencji spadkowych? Poradnik Han-
dlowca, t. 147, nr 5, s. 2224.
Maleszyk E., 2007: Przesanki i kierunki rozwoju internacjonalizacji polskich przedsi-
biorstw handlowych. Handel Wewntrzny, nr 2, s. 2631.
Maleszyk E., 2008a: Liderzy handlu detalicznego ywnoci. Przemys Spoywczy, nr 11,
s. 27.
Maleszyk E., 2008b: Tendencje do specjalizacji handlu detalicznego na rynku artykuw
czstego zakupu. [w:] Handel wewntrzny. Marketing. Rynek. Przedsibiorstwo.
IBRKiK, maj-czerwiec 2008, Warszawa.
Makowska-Borowczyk M., 2008: Zarzdzanie mark. [w:] Sawiska M. (red.): Kompen-
dium wiedzy o handlu. PWN, Warszawa, s. 134142.
May Rocznik Statystyczny 2009, GUS, Warszawa.
Maysz M., 2009: Sala sprzeday wymaga wsplnej troski. Wiadomoci Handlowe, Nr
10(89).
Marek J., 2000: Ekonomika handlu. Wyd. Continuo, Wrocaw, 30.
Marki wasne mog przej 30 proc. rynku sodyczy, 2009: www.dlahandlu.pl, Internet
25.09.2009.
Mazurek-opaciska K., 1997: Zachowania nabywcw jako podstawa strategii marketin-
gowej. Wydawnictwo AE we Wrocawiu, Wrocaw.
Mczyski J., 1997: Globalne spoeczestwo informacyjne, Wybrane kwestie adaptacyjne,
[w:] Rewolucja informacyjna i spoeczestwo, Transformacje, Warszawa.
Michalski E., 2004: Marketing. Podrcznik akademicki. Wyd. Naukowe PWN, Warszawa.
Mikoajczyk J., 2008: Oferta asortymentowo-usugowa. [w:] Kompendium wiedzy o han-
dlu. (red.) M. Sawiska, Polskie Wydawnictwo Naukowe, Warszawa, s. 128134.
Mikusiska-Ozdobiska B., 2008: Od wsppracy do franczyzy. Handel, t. 223, nr 12,
s. 1620.
192
Misig F., 2002: Makroekonomiczne funkcje handlu w gospodarce rynkowej. Handel We-
wntrzny, nr 6, s. 79.
Mruk H., Pilarczyk B., (red.), 2007: Kompendium wiedzy o marketingu. Wydawnictwo
Naukowe PWN, Warszawa.
Mruk H., Pilarczyk B., Sojkin B., Szulce H., 1996: Podstawy marketingu. Wydawnictwo
Akademii Ekonomicznej, Pozna.
Mruk H., Rutkowski I., 1994: Strategia produktu. PWE. Warszawa.
Mruk H., Rutkowski I.P., 1999: Strategia produktu. PWE, Warszawa.
Musiakiewicz J., 2003: Marketing. Ekonomik, Warszawa.
Najczstsza wada internetowego handlu. IMM Wiadomoci. www.internetstandard.pl, Inter-
net 23.06.2006.
Niewiadomska J., 2007a: Ziarnko do ziarnka. Handel, t. 195, nr 3, s, 1415.
Niewiadomska J., 2007b: Handel hiper- i supermarkety. Po europejsku czy po polsku? Han-
del, t. 194, nr 2, s. 1012.
Niewiadomska J., 2008: Przegrupowanie najtaszych. Handel, t. 213, nr 1.
Nowe pomysy sklepw SPAR na zwikszenie sprzeday, 2008: www.handel-net.pl, Internet
28.08.2009.
Olejniczak T., 2005: Czynniki decydujce o lokalizacji placwki handlowej. Poradnik Han-
dlowca, nr 7, s. 2224.
Otto P., 2008: Osiedlowe supermarkety wypieraj mae sklepy. Gazeta Prawna, nr 11, http://
portalspoywczy.pl, Internet 21.11.2008.
Paaszewska-Reindl T., Michna W., 1986: Gospodarstwo domowe ekonomiczna i orga-
nizacyjna baza rodziny polskiej. [w:] Polskie gospodarstwa domowe. ycie codzienne
w kryzysie. IWZZ, Warszawa.
Pierzchaa K., 2008: Jesie w promocji. Handel, 15 s. 32.
Pi wskazwek na bezpieczne zakupy w Sieci. http://webhosting.pl/Piec.wskazowek.
na.bezpieczne.zakupy.w.Sieci, Internet 26.06.2009.
Pilarczyk B., 2001: Polityka asortymentowa rdem sukcesu rynkowego przedsibiorstwa
handlowego. www.swiatmarketingu.pl. Internet 15.09.2009.
Pilarczyk B., Sawiska M., Mruk H., 2001: Strategie marketingowe przedsibiorstw han-
dlowych. PWE, Warszawa.
Plackowska B., 2009: Promocja w miejscu sprzeday, www.dlahandlu.pl, Internet
15.05.2009.
Podkoski B., 2007: Zakupy ywnoci przez Internet. Praca inynierska. Wydzia Nauk o
ywnoci Czowieka i Konsumpcji SGGW.
Pokorska B., 2002: Koncentracja i integracja w handlu wewntrznym. PWE, Warszawa.
Pokorska B., 2004: Przedsibiorca w systemie franczyzowym. Polska Agencja Rozwoju
Przedsibiorczoci, Warszawa.
Pokorska B., 2006: Integracja przedsibiorstw handlowych a procesy koncentracji. Polskie
Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa.
Pokorska B., 2008: Handlowe przedsibiorstwa sieciowe na polskim rynku. [w:] Handel
wewntrzny. Marketing. Rynek. Przedsibiorstwo, listopad-grudzie 2008, Warszawa,
s. 814.
Pokorska B., Maleszyk E., 2006: Szanse i zagroenia dla rozwoju integracji w handlu. Po-
radnik Handlowca, t. 164, nr 10, s. 24.
193
Pokorska B., Maleszyk E., 2007: Ekspansja zagraniczna polskich przedsibiorstw handlo-
wych. Poradnik Handlowca, t. 172, nr 6, s. 3031.
Polacy najbardziej przywizani do maych sklepw ktre staj si wanym polem rozwoju
dla wielkich graczy, AC Nielsen, www.nielsen.com, Internet, czerwiec 2007.
Porter M.E., 1980: Competitive Strategy. The Free Press, New York.
Przez impuls do serca, 2001: Handel, 4/2001, s. 3536.
Przyczyny i moliwoci rozwoju marek wasnych w Polsce, 2009: http://yach001.webpark.
pl, Internet 20.09.2009.
Rachman D.J., 1988: Marketing Today, Wydanie II, The Dryden Press, New York.
Raport E-commerce 2009, 2009: wersja elektroniczna, http://www.internetstandard.pl/white-
papers/1131/Raport.e.commerce.2009.html, Internet 21.10.2009.
Ratajczak J., 2008: Marka wasna w d! Poradnik Handlowca, 3, s. 26.
Reformat B., 2008: Rozwj sieci franchisingowych w handlu polskim. [w:] Sobczyk G.
(red.): Wspczesny marketing. Strategie, PWE, Warszawa, s. 520525.
Rok A., 2007: Development matters! Learn more about Fair Trade, www.undp.org.pl/roz-
woj_en/aktualnosci.php?news=830, Internet 26.04.2007.
Rosa G., 2001: Wybrane problemy konkurencji o nabywc w transporcie kolejowym. [w:]
Marketing 2001, tom I, Uniwersytet Gdaski, Jurata.
Rozporzdzenie 178/2002 Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 28 stycznia 2002 roku
ustanawiajce oglne zasady i wymagania prawa ywnociowego (Dz.U. L 31 z 1 lu-
tego 2002 r.).
Rozwadowska B., 2000: Merchandising handlowy a merchandising producenta. Marketing
i Rynek, 1/2000, s. 811.
Rycki M., 2008: Zapewnienie jakoci wyrazem odpowiedzialnoci. http://praca.ilogisty-
ka.pl/pl/towary_niebezpieczne,1,151,page=1.html, Internet 20.07.2008.
Rudnicki L., 2000: Zachowanie konsumentw na rynku. PWE, Warszawa.
Rutkowski A., 1993: ywno dietetyczna i lecznicza. Przemys Spoywczy, 47, 4, 105.
Rutkowski I., 2008: Koniunktura w handlu prognoza do koca IV kwartau 2008 r. Porad-
nik Handlowca, t. 187 nr 9, s. 4446.
Rutkowski K., (red.), 2002: Logistyka dystrybucji. Wyd. Din, Warszawa.
Rutkowski K., Cichosz M., Pluta-Zaremba A., Zaremba M., 2005: Logistyka dystrybu-
cji. Specyka. Tendencje rozwojowe. Dobre praktyki. SGH Ocyna Ekonomiczna,
Warszawa.
Rydzykowski W., 2007: Usugi logistyczne. Wyd. Biblioteka Logistyka. Pozna.
Rynek nieruchomoci handlowych: Wyniki najsabsze od czterech lat., 1999: Cushman and
Wakeeld: www.portalspozywczy.pl, Internet 09.03.2009.
Rynek wewntrzny w 2001 r., 2002, GUS, Warszawa.
Rynek wewntrzny 2007 r., 2008, GUS, Warszawa.
Rynek wewntrzny 2008 r., 2009, GUS, Warszawa.
Rynek wewntrzny 2009 r., 2010, GUS, Warszawa.
Sieci handlowe stawiaj na wasne marki, 2008). www.money.pl, Internet 19.09.2009.
Skinner S.J., 1990: Marketing, Houghton Mifin Company, Boston.
Sawiska M., 2002: Zarzdzanie przedsibiorstwem handlowym. PWE, Warszawa.
Sawiska M., Mikoajczyk J., 2003: Transformacja sektora handlu w Polsce. [w:] Zarzdzanie
przedsibiorstwem handlowym. Wyd. Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, s. 147163.
194
Sownik Wyrazw Obcych, 1980: PWN, Warszawa, s. 135.
Smyczek S., Sowa I., 2005: Konsument na rynku. Zachowania, modele, aplikacje. Wydaw-
nictwo Din, Warszawa.
Sobczyk G., 2000: Rozwj handlu detalicznego a zmiany zwyczajw zakupowych klientw
(cz I). Handel Wewntrzny, nr 45, s. 3435.
Sobiechart A., 2002: Wywieranie wpywu czy manipulacja techniki oddziaywania na
klienta w placwce handlowej. Konferencja nt. Nowoczesny sklep efektywna organi-
zacja sprzeday, Warszawa, 8 listopada 2002.
Sobiecki R., 1997: Zarys gospodarki rynkowej. Cz I. Ocyna Wydawnicza EURO-
MARK, Warszawa.
Sojkin B. (red.), 2003: Zarzdzanie produktem, PWE, Warszawa.
Sokoowski G., 2005: Traceability spenienie wymaga przy uyciu uniwersalnego jzy-
ka biznesu. Logistyka a jako, t. 31, 1, s. 6061.
Stasiak, A., Koczak, T., 2003: Internet jako narzdzie marketingu przedsibiorstw mi-
snych w Polsce. Przemys Spoywczy, t. 57, nr 12, s. 4445.
Stpniak ., 2009: Kryzys ma swoj mark. www.portalspozywczy.pl, Internet 12.08.2009.
Stobiecka J., 2001: Kierunki bada nad rozwojem nowych produktw. Marketing 2001, tom
I, Uniwersytet Gdaski, Jurata.
Strategia na kryzys. Commerce Standard 2009, www.internetstandard.pl, Internet
07.10.2009.
Sudo S., Szymczak J., Haffer M., 2000: Marketingowe testowanie produktw spoyw-
czych. PWE, Warszawa.
Sulivan M., Adcock D., 2003: Marketing w handlu detalicznym. Ocyna Ekonomiczna,
Krakw.
Suwaa G., 2000: Analiza czynnikw determinujcych konsumenck decyzj zakupu na
przykadzie sokw owocowych. [w:] Gutkowska K. i Ozimek I. (red.): Konsument yw-
noci i jego zachowania rynkowe, Wyd. SGGW, Warszawa, s. 454459.
Sznajder, 1995: Skuteczna reklama. Centrum Kreowania Liderw. Midzyborw.
Sznajder M., Senauer B., Asp E., Kinsey J., 1998: Zmieniajcy si konsument ywnoci.
Horyzont, Pozna.
Szostak M., 2009: Jak skutecznie kreowa wizerunek rmy i budowa waciwe relacje
z otoczeniem poprzez media. www.globaleconomy.pl, Internet 10.06.2009.
Szromnik A., 2000: Dylematy zmian strukturalnych w handlu w Polsce na przeomie wie-
kw. Handel Wewntrzny, nr 2, s. 1425.
Sztucki T., 1995: Promocja. Reklama, aktywizacja sprzeday, Agencja Wydawnicza Pla-
cet, Warszawa.
Sztucki T., 1998: Encyklopedia marketingu. Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa.
Sztucki T., 2000: Marketing. Marketing przedsibiorcy i menedera. Agencja Wydawnicza
Placet, Warszawa.
Szulce H., 1998: Struktury i strategie w handlu. PWE, Warszawa.
Szumilak J. (red.), 2004: Handel detaliczny funkcjonowanie i kierunki rozwoju. Ocyna
Ekonomiczna. Krakw.
Szymanek W., (red.), 2008: Spoeczestwo informacyjne w Polsce. Winiki bada statystycz-
nych z lat 20042006, wyd. GUS, http://www.stat.gov.pl, Bezpieczne zakupy przez In-
ternet. www.lubuska.policja.gov.pl, Internet 17.09.2007.
195
Szymanowski W., 2007: Alternatywne kanay dystrybucji ywnoci w Polsce. Przemys
Spoywczy, 7, 27.
Szymanowski W., 2008: Zarzdzanie acuchami dostaw ywnoci w Polsce, Din, War-
szawa.
ledzenie produktw w acuchu dostaw, 2008: www.totnet.pl, Internet 11.10.2008.
liwczyski B., 2008: Gwarancja bezpieczestwa w acuchu dostaw ywnoci. Przemys
Spoywczy, t. 62, 7, s. 28.
migielska G., 2001: Handel w Polsce po roku 2000. [w:] Marketing 2001, XI Konferencja
Katedr Marketingu, Handlu i Usug uczelni i wydziaw ekonomicznych, Jurata, 1819
wrzesie 2001, Tom I, Uniwersytet Gdaski, Sopot.
migielska G., 2004: Oferta usugowa handlu detalicznego. [w:] Szumilak J. (red.): Handel
i kierunki rozwoju. Ocyna Ekonomiczna, Krakw, s. 6471.
roda najlepszym dniem na spokojne zakupy. www.wirtualnemedia.pl, Internet 01.04.2009.
witkowska M., 2004: Psychologia ceny. Forum ywnoci Mroonej, 2/2004 (2), 3435.
witkowska M., 2006: Reklama jako narzdzie wpywu na konsumenta. Przegld Mleczar-
ski, 2, s. 32.
witkowska M., Berger S., 2001: Reklama ywnoci jako narzdzie ksztatowania postaw
konsumentw i rynku produktw spoywczych. Wydawnictwo SGGW, Warszawa.
widerski F. (red.), 1989: Technologia przemysowej produkcji potraw. Warszawa.
Traceability denicja i ledzenie pochodzenia produktw, 2008: www.psse.zgorzelec.ibip.
wroc.pl, Internet 24.10.2008.
Tul-Krzyszczuk A., 2005: Wpyw warunkw sprzeday oraz specyki wybranych produk-
tw ywnociowych na decyzje konsumentw. Praca doktorska. SGGW, Warszawa.
Tyszkiewicz S. (red.), 1992: Denicje i zakres znaczeniowy terminw i parametrw stoso-
wanych do opisu jakoci ywnoci oraz zasady ich stosowania. Stan aktualny i perspek-
tywy polskiego prawa ywnociowego. Ekspertyza Wyd. IPMiT, Warszawa.
Underhill P., 2001: Dlaczego kupujemy? MT Biznes, Warszawa.
Urbanek G., 2004: Wycena marki.www.rachunkowosc.com.pl, Internet 15.08.2009.
Urbaski W., Walendzik R., 2006: Skuteczny merchandising. Forum Sodko-Sone, 6/2006
(8).
Urbaski W., Walendzik R., 2007: Podstawy Zarzdzania Kategori zaawansowane tech-
niki merchandisingowe. Forum Sodko-Sone, 1/2007 (9), s. 2831.
Ustawa z dnia 25 sierpnia 2006 roku o bezpieczestwie ywnoci i ywienia (Dz.U. z 2006
r., nr 171 poz. 1225).
Varley R., 2001: Retail Product Managment. Routledge, London and New York.
Walczak A., 2007: Konsumenci i podejmowanie decyzji. www.egospodarka.pl, Internet
18.05.2007.
Walterska K., 2008: ywno jedzie, prawo czuwa. Rynek Spoywczy, t. 7, 5, s. 4546.
Weiss M., 2004: Niezmienne zmiany. Handel, t. 132, nr 5, s.1819.
Wendland P., 2009: Formaty handlu Rozwj mimo silnej konkurencji. www.detaldzisiaj.
com.pl, Internet 12.09.2009.
Witczak J., 2003: Jako ywnoci jako czynnik wpywajcy na decyzje nabywcze konsu-
mentw. Marketing i Rynek, 8/2003, s. 1418.
196
Wodarczyk-piewak K., 2005: wiadomo polskich konsumentw po pitnastu latach
transformacji gospodarki. Prace Katedry Mikroekonomii nr 10, Zeszyty Naukowe Uni-
wersytetu Szczeciskiego nr 408, Szczecin, s. 3552.
Wodyka S., 2000: Strategiczne umowy przedsibiorcw, C.H. Beck, Warszawa.
Wo A., 1996: Agrobiznes i makroekonomia, t. 1. Wyd. Key Test, Warszawa.
Wony D., 2007: Identykacja czynnikw wpywajcych na wybr wielkopowierzchnio-
wych placwek handlu detalicznego jako miejsca dokonywania zakupw. wiat Marke-
tingu. Czasopismo Internetowe. www.swiatmarketingu.pl, Internet, stycze 2007.
Wroczyski A., 2008: FMCG 2008. www.franczyzawpolsce.pl, Internet 8.08.2009.
www.alkoholeswiata.com
www.hipernet24.pl
www.kawaiherbata.com
www.lunchservice.com.pl
www.mg.gov.pl
www.pyszneizdrowe.pl
www.roomservice.pl
www.sprawiedliwyhandel.pl
www.szama.pl
Zabrocki R., Babicz-Zieliska E., 2004: Postawy konsumentw w stosunku do ywnoci
kupowanej w hipermarketach. [w:] A. Brzozowska, Wybrane problemy nauki o ywie-
niu czowieka u progu XXI wieku, Wyd. SGGW, Warszawa.
Zachowania konsumenckie, 2008: Komunikat z bada CBOS, lipiec 2008. Badanie Aktual-
ne problemy i wydarzenia (216) zrealizowane w dniach 912.05.2008 na liczcej 116
osb reprezentatywnej prbie losowej dorosych mieszkacw Polski.
Zachowania zakupowe konsumentw i trendy na rynku detalicznym. Serwis Spoecznocio-
wy, www.wirtualnemedia.pl, Internet 01.07.2010.
Zachowania zakupowe Polakw w 2007 roku. Pentor Research International, www.pentor.
pl, Internet, marzec 2008.
Zachowania zakupowe Polakw. Pentor Research International, www.pentor.pl, Internet,
luty 2004.
Zakaz handlu w wita. PBS DGA, biznes.gazetaprawna.pl, Internet, maj 2008.
Zakupy w Internecie: pamitaj o bezpieczestwie. http://prnews.pl/poradniki/zakupy-w-in-
ternecie-pamietaj-o-bezpieczenstwie, Internet 25.09.2009.
Zawadzki R., 2007a: Wspczesne podejcie do zarzdzania acuchem dostaw. Forum mle-
czarskie, t. 25, 6, s. 3839.
Zawadzki R., 2007b: Organizacja sprzeday artykuw mleczarskich. Forum Mleczarskie,
6/2007, s. 41.
Zawadzki R., 2007c: Wicej ni logistyka. Nabia katalog 2007/2008, s. 8284.
Zwyczaje zakupowe Polakw, 2003: Caritas.
elazna K., 2000: Zarzdzanie zasobami wiejskich gospodarstw domowych. Wyd. SGGW,
Warszawa.
elazna K., Kowalczuk I., Mikuta B., 2002: Ekonomika konsumpcji elementy teorii. Wyd.
SGGW, Warszawa.
ywno ostro droeje, 2009: www.dziennik.pl, Internet, 02.07.2009.