MSM Wydział Zarządzania UW

Anna Bielecka – Analiza ilościowa w badaniach marketingowych.

Konspekt nr 1.

DEFINICJE BADAŃ MARKETINGOWYCH

1.
„SYSTEMATYCZNE PROJEKTOWANIE, ZBIERANIE, ANALIZOWANIE I PREZENTOWANIE
DANYCH I WYNIKÓW ZWIĄZANYCH ISTOTNIE ZE SPECYFICZNĄ SYTUACJĄ
MARKETINGOWĄ PRZEDSIĘBIORSTWA „
(Ph. Kotler)
2.
„DOSTARCZANIE INFORMACJI W CELU WSPARCIA KIEROWNICTWA PRZEDSIĘBIORSTW
W PODEJMOWANIU TRAFNYCH DECYZJI „
(D.T.Tull, D.I.Hawkins )
3.
„BADANIA MARKETINGOWE WIĄśĄ DANĄ ORGANIZACJĘ Z JEJ RYNKOWYM OTOCZENIEM.
ORGANIZACJA TA PROJEKTUJE BADANIA, GROMADZI, ANALIZUJE I INTERPRETUJE
DANE, ABY POMÓC KIEROWNICTWU W ZROZUMIENIU OTOCZENIA, ZIDENTYFIKOWANIU
PROBLEMÓW I SPRZYJAJĄCYCH SYTUACJI ORAZ W ROZWOJU I PRZEPROWADZENIU
DZIAŁAŃ NA OKREŚLONYCH RYNKACH „
(D.Aaker, G. Day)

BADANIA MARKETINGOWE

JAKOŚCIOWE ILOŚCIOWE

BADANIA JAKOŚCIOWE – badania o wysokiej intensywności, których rezultaty nie mogą być

poddane obróbce statystycznej , ze względu na niewielką próbę

Podstawowe zadanie – interpretacja danych

Zastosowania :
• Lepsze zrozumienie problemu
• Poszukiwanie nowych idei
• Ocena istniejących alternatyw decyzyjnych

BADANIA ILOŚCIOWE - badania przeprowadzone na większej , dobrze ustrukturalizowanej próbie,

których wyniki mogą być opracowane za pomocą metod statystyczno-matematycznych.
Podstawowe zadanie - opis cech lub związków występujących między tymi cechami
Zastosowania :
• poznanie nabywców
• poznanie opinii nabywców dotyczących produktów, sposobów działań
rynkowych itp.
• rejestrowanie faktów i zjawisk rynkowych

1
MSM Wydział Zarządzania UW
Anna Bielecka – Analiza ilościowa w badaniach marketingowych.

OBSZARY BADAŃ RYNKOWYCH

1. BADANIA RYNKU I SPRZEDAśY
identyfikacja rynku
postępowanie konsumenta
potencjał rynkowy
udział w rynku
analiza sprzedaŜy - kwot i obszarów

2. BADANIE PRZEDSIĘBIORSTWA
analiza trendów w dziedzinie gospodarowania
analiza planów strategicznych
analiza działalności wewnętrznej firmy

3. BADANIE PRODUKTU
rodzaj nowego produktu
rodzaj opakopwania
konkurencyjność produktu
testowanie istniejących produktów

4. BADANIE REKLAMY
analiza przekazów reklamowych
analiza mediów reklamy
efektywność reklamy
badania motywacyjne
badania działalności reklamowej konkurentów

5. BADANIE CEN
badanie cen w linii produktu
analiza punktu krytycznego

6.BADANIE DYSTRYBUCJI
kanały dystrybucji
lokalizacja magazynów

Problematyka techniczno –metodologiczna

badań marketingowych (jak?)

⇒ procedury i techniki zbierania informacji

⇒pomiar zbieranych informacji i ich analiza
Problematyka analityczna badań marketingowych (co?)
Metody badań poszczególnych dziedzin działalności marketingowej
⇒ postępowanie konsumenta na rynku
badanie opinii i postaw
badanie preferencji i upodobań nabywców
badanie planów i zamiarów zakupu
badanie motywów postępowania
⇒ kształtowanie produktu
badanie zaufania do marki produktu
• model powtarzanych zakupów
• model dyfuzji
•model przestawienia
badanie zgodności rangowej marek produktu
badanie cyklu rozwojowego produktu
⇒ segmentacja i selektywność rynku
procedura segmentacji
selektywność rynku
⇒ strategia działania przedsiębiorstwa
strategia cen
strategia promocji
strategia alokacji

2
MSM Wydział Zarządzania UW
Anna Bielecka – Analiza ilościowa w badaniach marketingowych.

Etapy badań statystycznych

Określenie celu badania:

⇒ cel diagnostyczny
⇒ cel praktyczny

Określenie przedmiotu badania

⇒ zbiorowość
⇒ jednostka

Określenie zakresu badania

⇒ pełne
⇒ częściowe

Projektowanie Określenie metody badania

badania ⇒ źródło: pierwotne, wtórne
statystycznego ⇒ spis, rejestracja, sprawozdawczość
⇒ badanie reprezentacyjne, monografia,
szacunek

Określenie czasu trwania badania

⇒ ciągłe
⇒ okresowe
⇒ doraźne

Przygotowanie organizacyjno-techniczne badania

Zbieranie danych statystycznych

Kontrola danych statystycznych

⇒ formalna
⇒ merytoryczna
Zbieranie i zliczanie
danych statystycznych Klasyfikacja , grupowanie i kodowanie danych

Tworzenie technicznych nośników informacji

Konstrukcja szeregów statystycznych

Tabelaryczna forma prezentacja danych
⇒ tabele proste
⇒ tabele złoŜone
Prezentacja danych
statystycznych
Graficzna forma prezentacja danych

Analiza wyników Opis statystyczny

badania
statystycznego Wnioskowanie statystyczne
Opr. Anna Bielecka

3
MSM Wydział Zarządzania UW
Anna Bielecka – Analiza ilościowa w badaniach marketingowych.

ETAPY BADAŃ MARKETINGOWYCH

Określenie celu badania

⇓
Analiza sytuacji

⇓
Określenie problemu badawczego

⇓
Analiza danych wtórnych

Określenie metod zbierania

danych pierwotnych
⇓
Badania pilotaŜowe
Planowanie wyboru próbki
⇓
Zbieranie danych

Analiza i interpretacja danych

Przygotowanie raportu z badań

1. Cel badania
Co?
Opis ⇒ „Co jest najcześciej wymieniana przyczyną zakupu produktu?”

Dlaczego?
Wyjaśnienie ⇒ „ Dlaczego wzrost wydatków na reklamę spowodował spadek zysku w ostatnim
kwartale?”

Jak?
Oddziaływanie ⇒ „ Jaką przyjąć strategię plasowania produktu na rynku?

2. Analiza sytuacji
⇒ określenie miejsca firmy w otoczeniu ekonomicznym w związku z badanym problemem
⇒ analiza i przewidywanie rozwoju rynku
⇒ popyt na produkty firmy
⇒ obroty, udziały, zyski
⇒ zachowania konsumentów

3. Określenie problemu badawczego

„Wpływ dochodów gospodarstw domowych na recepcję przekazów reklamowych

4
MSM Wydział Zarządzania UW
Anna Bielecka – Analiza ilościowa w badaniach marketingowych.

Metody i techniki zbierania danych ze źródeł pierwotnych

Technika pomiaru
Metoda pomiaru
kwestionariuszowy
Wywiad telefoniczny
głębinowy
grupowy
swobodny

pocztowa
prasowa
opakowaniowa
Ankieta telefoniczna
audytoryjna
radiowa i telewizyjna
internetowa
ogólna

test skojarzeń
test rysunkowy
Metody projekcyjne test trzeciej osoby
test uzupełnień zdań

burza mózgów
Metody heurystyczne metoda delficka
(twórczego myślenia)
metoda oceny ekspertów

Pozyskiwanie danych o zbiorowości w badaniach niewyczerpujących

• badanie reprezentacyjne - dowiadywaniu się o całości zbiorowości na podstawie
informacji uzyskanej z wybranej w sposób losowy próbki reprezentatywnej.
• badanie monograficzne – badanie i opisywanie wielu właściwości obserwowanych u
pojedynczej jednostki statystycznej, uznanej za najbardziej typową dla całej zbiorowości.
i uogólnianie wyników na całą zbiorowość.
• szacunek wartości – poprzez interpolację bądź ekstrapolację.
Interpolacja - znajdywaniu nieznanych wartości funkcji w dowolnym punkcie przedziału
(x1, xn) na podstawie posiadanych wartości funkcji naleŜących do tego przedziału.
Ekstrapolacja - ustalanie nieznanych wartości funkcji w dowolnym punkcie leŜącym poza
przedziałem wartości posiadanych (xn+1, xn+i).

5
MSM Wydział Zarządzania UW
Anna Bielecka – Analiza ilościowa w badaniach marketingowych.

Nielosowy dobór jednostek do próby:

- dobór jednostek typowych, uznanych za przeciętne w zbiorowości
- dobór kwotowo – losowy, opierający się na załoŜeniu, Ŝe struktura próbki powinna być
taka, jak struktura zbiorowości. Odbywa się poprzez:
1. podział zbiorowość na warstwy zgodnie z decydującymi o strukturze zbiorowości
kryteriami (cechami),
2. określenie liczby jednostek w danej warstwie,
3. wybór losowy do próby jednostki z warstwy proporcjonalnie do jej udziału w populacji.
- dobór metodą kuli śniegowej, stosowanym w przypadku, gdy zbiorowość składa się z
jednostek nietypowych. Badanie rozpoczyna się od małej grupy jednostek, a następnie
dobiera się kolejne jednostki o podobnych cechach, wskazane przez jednostki wcześniej
badane (osoby zajmujące się penetracją jaskiń, grające w golfa, firmy internetowe
sprzedające preparaty odchudzające).

Konstrukcja instrumentu pomiarowego

PODMIOT POMIARU → osoba, rzecz, stan

PRZEDMIOT POMIARU → cecha (własność) podmiotu
CECHA PODMIOTU → szczególne wraŜenie , jakie ten podmiot wywołuje w porównaniu z innymi
podmiotami
POMIAR → przyporządkowanie badanym cechom mierzonych obiektów (podmiotów) symboli wg
określonych zasad

POZIOMY POMIARU → skale pomiarowe

• nominalna
• porządkowa
• przedziałowa
• stosunkowa
SKALA → model rzeczywistych zjawisk i ich relacji (odwzorowanie)

Podstawowe skale pomiarowe i ich właściwości

Skala Właściwość

nominala identyfikacja badanej jednostki ze względu na posiadanie lub nie określonych

wariantów (typów) cechy

porządkowa jak wyŜej + porządkowanie , przypisywanie badanej jednostce określonego wariantu

cechy zgodnie z intensywnością posiadania danej cechy; intensywność nie jest

dokładnie zmierzona

przedziałowa jak wyŜej + jednostka miary do ustalania róŜnic między poszczególnymi wariantami

cechy; odstępy na skali takie same; początek skali stanowi tzw. zero względne

6
MSM Wydział Zarządzania UW
Anna Bielecka – Analiza ilościowa w badaniach marketingowych.

ilorazowa jak wyŜej + naturalna jednostka miary z zerem absolutnym, do ustalania stosunku

pomiaru u dwóch jednostek

Opr. Anna Bielecka

Dla cech niemierzalnych przejście ze skal słabszych na silniejsze moŜliwe jest co najwyŜej do skali
przedziałowej.
Cecha Cecha
niemierzalna mierzalna

nominalna
porządkowa
przedziałowa (interwałowa)

stosunkowa (ilorazowa )

7
MSM Wydział Zarządzania UW
Anna Bielecka – Analiza ilościowa w badaniach marketingowych.

Zastosowanie skal w kwestionariuszach

Badanie postaw i zachowań respondentów wobec róŜnych zmiennych
marketingowych (produkt, cena, media reklamowe, metody sprzedaŜy itp.)

Klasyfikacja skal porządkowych

SKALE PORZĄDKOWE

JEDNOBIEGUNOWE DWUBIEGUNOWE
( negacja na biegunie nieokreślonym) ( przeciwieństwo na drugim biegunie)

DYSKRETNE CIĄGŁE DYSKRETNE CIĄGŁE

Skala jednobiegunowa:

Silny Niesilny

Skala dwubiegunowa:

Silny Słaby

SKALA CIĄGŁA DO OCENY POZIOMU JAKOŚCI USŁUG

Bardzo zła Bardzo dobra

SKALA DYSKRETNA DO OCENY POZIOMU JAKOŚCI USŁUG

1 2 3 4 5 6 7
Bardzo zła Bardzo dobra

8
 MSM Wydział Zarządzania UW
Anna Bielecka – Analiza ilościowa w badaniach marketingowych.

SKALE DO POMIARU POSTAW NABYWCÓW

• RODZAJE SKAL
zrównowaŜone i niezrównowaŜone
parzyste i nieparzyste
wymuszające i niewymuszające
proste i złoŜone
• OPIS KATEGORII SKALI : werbalny,numeryczny,graficzny,kombinowany

SKALA ZRÓWNOWAśONA – równa ilość pozytywnych i negatywnych kategorii

opis skali kombinowany - werbalny oraz liczbowy
5 4 3 2 1

Wspaniale Dobrze Nic nie Źle Okropnie

odczuwam

SKALA NIEZRÓWNOWAśONA - uwypuklenie kategorii dodatnich (lub ujemnych)

opis skali – werbalny

Wspaniale Dobrze Zadowalająco Źle

SKALA NIEPARZYSTA NIEWYMUSZAJĄCA (występowanie punktu neutralnego),

-1 0 +1

Zdecydowanie negatywnie Obojętnie Zdecydowanie pozytywnie

Opis kategorii skali kombinowany – werbalno – rysunkowy

 ☺

Zdecydowanie Obojętnie Zdecydowanie

negatywnie pozytywnie

SKALA PARZYSTA , WYMUSZAJĄCA

1 2

Zdecydowanie negatywnie Zdecydowanie pozytywnie

SKALE ZŁOśONE

1.SKALA DYFERENCJAŁU SEMANTYCZNEGO (skala Osgooda)

Zastosowania :
• Zrekonstruowanie obrazu danego obiektu badań
• Zmiana obrazu obiektu w czasie
• Porównanie obiektu z innymi obiektami
• Tworzenie i porównywanie profilów marek produktów, firm, obiektów

Pozwala na wyodrębnienie podstawowych czynników afektywnych postawy : stopień akceptacji,

odległość emocjonalna, zaangaŜowanie respondenta wobec podmiotu badanego

9
MSM Wydział Zarządzania UW
Anna Bielecka – Analiza ilościowa w badaniach marketingowych.

Profile dwóch sklepów

7 6 5 4 3 2 1 0
Obsługa miła Obsługa niemiła

Lokalizacja dogodna Lokalizacja niedogodna

Godziny otwarcia dobre Godziny otwarcia złe

Asortyment zróŜnicowany Asortyment jednorodny

Sklep X
Sklep Y

Skala semantyczna:
Jak Pan/Pani ocenia nawiązanie kontaktu z firmą HITI? (proszę wstawić krzyŜyk w odpowiedniej
kratce)

Łatwo zdobyć informację o HITI Trudno zdobyć informację o

HITI

Reklamy firmy są dobrze widoczne Reklamy firmy są mało

widoczne

Pierwsze wraŜenie jest pozytywne Pierwsze wraŜenie jest

negatywne

2. SKALA POZYCYJNA – określenie częstotliwości występowania badanej

cechy (stanu rzeczy ) zgodnie z własnym doświadczeniem

Częstotliwość Stale Bardzo często Często Czasami Nigdy

występowania
⇒
Cecha A     
Cecha B     
Cecha C     

W sklepach naszej Stale Bardzo często Często Czasami Nigdy

sieci
⇒
Obsługa jest miła     
Asortyment jest     
zróŜnicowany
Są obniŜki cen     

10
MSM Wydział Zarządzania UW
Anna Bielecka – Analiza ilościowa w badaniach marketingowych.

3.SKALA LIKERTA – cechy według pięciopunktowej skali , wyraŜająca róŜne

stadia aprobaty i nieaprobaty stanu danej cechy

Stan cechy W pełni się Zgadzam się Nie mam Nie zgadzam się Zdecydowanie nie
zgadzam zdania zgadzam się
A  5 4 3 2 1
B  5 4 3 2 1
C  5 4 3 2 1

Jakimi cechami charakteryzują się zagraniczni handlowcy?

ZT T TN N ZN
Są kompetentni  5 4 3 2 1
Są uczciwi wobec klienta  5 4 3 2 1
Są doświadczeni  5 4 3 2 1
Są uprzejmi  5 4 3 2 1
Są dobrymi negocjatorami  5 4 3 2 1
ZT-zdecydowanie zgadzam się , T- zgadzam się , TN- nie mam zdania ,
N- nie zgadzam się , ZN - zdecydowanie nie zgadzam się

4.SKALA STAPELA
Cecha A Cecha B Cecha C
 +3  +3  +3
 +2  +2  +2
 +1  +1  +1
 −1  −1  −1
 −2  −2  −2
−3 −3 −3

Proszę ocenić pracę serwisu firmy HITI

Czas naprawy maszyny Jakość wykonania usługi Ocena naprawy
 +3  +3  +3
 +2  +2  +2
 +1  +1  +1
 −1  −1  −1
 −2  −2  −2
−3 −3 −3
niewymuszająca, zrównowaŜona, parzysta

11
MSM Wydział Zarządzania UW
Anna Bielecka – Analiza ilościowa w badaniach marketingowych.

Skala porządkowa, zrównowaŜona, wymuszająca:

Wiosną tego roku odbędą się wybory do samorządowych Rad Gminnych, Dzielnicowych i Miejskich.
Czy Pana(ią) wybory te :
bardzo interesują
raczej interesują
raczej nie interesują
zupełnie nie interesują

Skala porządkowa, nieparzysta, niewymuszająca, dwubiegunowa:

Czy zamierza Pan(i) wziąć w nich udział?
na pewno tak
chyba tak
nie wiem
chyba nie
na pewno nie

Skala porządkowa niezrównowaŜona:

Jak ocenia Pan (i) jakość obsługi klientów w naszym salonie?

Bardzo pozytywnie
Pozytywnie
Raczej zadowalająco
Nie mam zdania
Negatywnie

Rodzaje pytań ankietowych

1.Pytania otwarte – nie narzucające z góry Ŝadnego wariantu odpowiedzi, pozwalające na
samodzielne formułowanie odpowiedzi przez respondenta

2. Pytania zamknięte – z wyznaczonymi z góry wariantami odpowiedzi

• wykluczające się wzajemnie
⇒ dychotomiczne – 2 warianty odpowiedzi
⇒ politomiczne - więcej niŜ 2 warianty odpowiedzi
• nie wykluczające się wzajemnie – tzw. pytania kafeteryjne
⇒ z ograniczoną liczbą odpowiedzi (np. maksymalnie 2 lub 3odpowiedzi
⇒ bez ograniczenia liczby wskazań odpowiedzi

3. Pytania półotwarte - pytania zamknięte, z ostatnim wariantem odpowiedzi otwartym

Pytania specjalne
1. Filtrujące (selekcyjne, odsiewające) - pozwalające wydzielić podzbiorowości respondentów o
określonych właściwościach
2. Kontrolne – sprawdzające wiarygodność odpowiedzi respondenta
3. Metryczkowe – dotyczące cech demograficzno-ekonomiczno-społecznych respondenta

12
MSM Wydział Zarządzania UW
Anna Bielecka – Analiza ilościowa w badaniach marketingowych.

SKALE POMIAROWE A METODY ANALIZY STATYSTYCZNEJ

Zastosowana Metody analizy statystycznej

skala
pomiarowa Miary tendencji Miary dyspersji Miary współzaleŜności Testy statystyczne
centralnej
Nominalna dominanta - współczynniki: test zgodności
Yula-Kendalla, Bravaisa, chi- kwadrat
Cramera
Porządkowa j.w + mediana + rozstęp współczynnik korelacji test znaków
kwartyle rang Spearmana
Przedziałowa j.w + średnia j.w + współczynnik korelacji j.w +
arytmetyczna odchylenie: Pearsone`a test t- Studenta, test F-
standardowe, Fischera
medialne,
przeciętne,
ćwiartkowe
Stosunkowa j.w + średnia j.w + j.w j.w + pozostałe testy
geometryczna współczynniki parametryczne i
zmienności nieparametryczne

Kodowanie danych:

Rodzaj pytania

otwarte
zamknięte

Czy ? Który?
Wybór Wybór wielokrotny
jednokrotny:
dychotomiczny

ograniczony nieograniczony

WskaŜ maksymalnie 3 kolory: WskaŜ preferowane kolory:

Przypadek I wybór II wybór III wybór Przypadek Kolor 1 Kolor 2 ....... Kolor n
1 Kolor i Kolor j Kolor z 1 Tak 1 Tak 1 Tak 1
Nie 0 Nie 0 Nie 0
2 Kolor i Kolor j 2
. .
N Kolor j N

13
MSM Wydział Zarządzania UW
Anna Bielecka – Analiza ilościowa w badaniach marketingowych.

• Pytania zamknięte → wybór jednokrotny

dychotomiczny Podaj swoją płeć

politomiczny Podaj swoje wykształcenie

L.p płeć wykształcenie

1 kobieta średnie
2 męŜczyzna średnie
3 kobieta podstawowe
4 kobieta wyŜsze
5 męŜczyzna podstawowe
6 męŜczyzna podstawowe
.... ...... .....

• Pytania zamknięte → wybór wielokrotny ograniczony

Jakich radiostacji słucha Pan/-i najczęściej (proszę wymienić 2)

L.p Radiostacja 1 Radiostacja 2

1 Zet PR II
2 RMF FM Talk FM
3 Wa-wa ZET
4 Eska RMF FM
5 RdC PR I
6 RdC Jazz
...... ...... ......

Jakich radiostacji słucha Pan/-i najczęściej (proszę wymienić co najwyŜej 2)

L.p. Eska Kolor Pogoda Radiostacja RMF FM Wa-wa ZET .......

1 1 0 0 0 0 1 0
2 0 1 0 0 0 0 1
3 0 0 0 0 0 0 0
4 0 0 1 0 0 0 0
5 0 0 0 0 0 0 0
6 1 0 0 0 0 0 0
........ ...... ..... .... ..... ..... ..... ..... ....

Pytania zamknięte → wybór wielokrotny nieograniczony

Proszę przypomnieć sobie , gdzie spotkał się Pan/-i w ostatnim miesiącu z kampanią promocyjnąlub
reklamową, o której Pan/-i wspominał/-a?

L.p. BK TV BK radio BK plakaty BK prasa BK inne

1 0 0 0 0 0
2 0 0 1 0 0
3 0 0 1 0 0
4 0 0 1 0 0
5 0 0 0 0 0
6 1 0 1 1 0
...... ...... ...... ..... ...... ......

14
MSM Wydział Zarządzania UW
Anna Bielecka – Analiza ilościowa w badaniach marketingowych.

Co najczęściej skłania Pana/-ią do odwiedzenia restauracji typu „Fast-food”? Proszę wskazać 5

najwaŜniejszych motywów z poniŜszej listy i przydzielić im punkty od 1 do 5 ( 5- oznacza
najwaŜniejszy motyw, 1 – najmniej waŜny motyw)

L.p. kampania chęć dobre bliska korzystne miła szybka

reklamowa spotkania jedzenie głód lokalizacja ceny atmosfera obsługa
1 5 1 4 3 2
2 1 5 4 3 2
3 3 5 4 2 1
4 1 4 5 3 2
5 3 4 5 2 1
6 2 4 3 1 5
........... .............. ......... ........ ........... ......... ........ .........

• Pytania otwarte
O jakie potrawy wzbogaciłby Pan/-i menu najczęściej odwiedzanej restauracji?

L.p. sałatki surówki soki słodycze ciastka deser ........ piwo

1 1 1
2
3 1
4 1 1
5 1
6
7 .......... ........... ........... ............ ........... ............ ........ .............

• Pytania półotwarte
Jaki jest Pana/-i wykonywany zawód?
L.p. zawód
1 uczeń
2 student
3 uczeń
4 uczeń
5 inne
6 pr_p_pryw
7 .......

15