Marketing religioso

Autor: Horacio Marchand

Otros conceptos y herramientas de marketing
03-2005
Es una historia de amor surrealista. Tambin es una historia de fe, religin y marketing.
Emmanuel Milingo, originario de Zambia, de 71 aos, Obispo y residente del Vaticano, decidi
romper sus votos y casarse con Mara Sung, una acupunturista coreana de 43 aos.
Al breve tiempo y despus de una apacible luna de miel, Milingo se pierde. Tras semanas de
confusin aparece en el Vaticano y pblicamente se arrepiente de sus acciones y anuncia su
regreso al seno de la Iglesia Catlica alejndose de la secta Moon. Respecto a Mara Sung
slo dice que orar por ella como una hermana.

Pero Mara insista que su esposo estaba drogado, amenazado y que lo tenan preso. Ante
esto, decidi ponerse en huelga de hambre: perdi peso, sufri desmayos e incluso le
diagnosticaron problemas de hgado y coagulacin.

Finalmente, quince das despus del ayuno, Milingo negocia con Mara Sung su divorcio y la
convence de que es lo mejor para los dos. Ella acepta y el mundo, en particular el Vaticano,
respiraron porque Mara estaba dispuesta a llegar hasta la muerte si la seguan ignorando.

Pero qu pas? Un Obispo catlico aceptando las creencias y rituales de una secta?

Nadie se pone de acuerdo y hasta los mejores amigos terminan peleados cuando se habla de
religin y poltica. Y peor si se habla de marketing en asuntos de esta trascendencia.
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El marketing poltico lleg para quedarse y Vicente Fox es el mejor ejemplo en Mxico, y el
marketing religioso?

Uno de los principios del Cristianismo, como todas las religiones, es la expansin de la Fe y el
incremento en el nmero de creyentes.

Bajo esta perspectiva, se est en el terreno del marketing: por un lado hay una oferta que se
presenta como propuesta de valor -de Fe- y por el otro lado hay una persona que rechaza o
acepta el adoptar determinada religin.

El marketing se define como la actividad que busca satisfacer necesidades -no crearlas- y la
necesidad de creer en algo, de espiritualidad, de tener una gua, es de las ms grandes y
antiguas de la humanidad.

Y la religin que mejor cubra esta necesidad ganar ms adeptos y en cierto sentido le ganar
a las otras.

Conviene reiterar que en el fondo, la mayora de las religiones tienen ms cosas en comn
que diferencias -por ms que insistan- y de las ms comunes es que los fieles de la religin
que se trate- aseguran que la suya es la verdadera y la nica.

La Fe en el mundo se sigue reconfigurando y hay una proliferacin de religiones, sectas, y
organizaciones espirituales, adems de que su expresin se polariza. Algunos ejemplos:

Tres semanas despus de haber arrestado a ocho extranjeros por predicar el Cristianismo, los
Talibanes en Afganistn deciden darles permiso para que reciban visitas, pero sin liberarlos.

Una nueva iglesia ortodoxa en Rumania, incluye entre sus conos las imgenes del Papa Juan
Pablo, el ex-presidente de EUA George Bush, y el ex-lder sovitico Mijail Gorbachov.

Diez mujeres de Testigos de Jehov deciden acompaar a sus maridos por todo Mxico y
construir los templos de su religin haciendo todo tipo de trabajo de albailera.

Ante la sequa, el Obispo Michael Pfeifer de San Angelo Texas, enva cartas a 29 presidentes
municipales pidiendo que se unan y oren por lluvia. Y exactamente en el gran da, llovi
torrencialmente.

La fragmentacin de religiones no slo se da por sectas que nacen, sino que hay casos donde
hasta en la misma religin hay grupos que conviven o compiten: por ejemplo en el Catolicismo
est el Opus Dei, los Legionarios de Cristo y los Jesuitas, entre otros.

En el caso del Judasmo los expertos reconocen por lo menos cuatro formas de judasmo que
han evolucionado en los ltimos 3,000 aos: bblico, rabnico, medieval y moderno.

Hay de todo para todos, y el marketing religioso se concentra en la adquisicin y retencin de
fieles.

Es intrigante la idea de algunos padres de familia pudientes y educados, sobre todo en pases
desarrollados, que les ha dado por ensearle a sus hijos todas las religiones importantes, para
que ellos escojan qu ser cuando sean adultos: budistas, musulmanes, protestantes, judos o
cristianos.

Por eso es importante la discusin de cmo se promociona una religin, cmo se presenta,
cmo se predica y cmo se inculca.

La Iglesia, cualquiera que sea, no puede abstraerse de la actividad de persuadir, convencer y
retener a fieles y tiene que incorporar el marketing. Es triste ver templos vacos, sermones
aburridos, sacerdotes desconectados. Se tiene que hacer contacto real con la gente y en esto
est de acuerdo el Padre Zeca de Brasil.

Hace unos das, ms de 100,000 personas llenaron un estadio para celebrar misa. La
congregacin aplaudi y bail mientras los sacerdotes cantaban melodas de pop y rock & roll.

En este concierto tambin participaron el Padre Rossi -que vendi 3 millones de cds- y otras
11 bandas catlicas, 300 bailarines, y 1,500 cantantes. El evento se difundi en dos
estaciones de televisin y cuatro de radio. El Cardenal de Rio de Janeiro celebr una misa
masiva tras el concierto.

Extremoso? Puede ser. Innovador? Sin duda. Efectivo? Absolutamente.

A la religin como institucin le falta un sentido prctico, y se aclara que no se est criticando
a favor ni en contra de ninguna en especial. Tambin se espera que esta columna no prenda a
dogmticos ni a fanticos, si acaso que se interprete como una invitacin a replantear su
posicionamiento en una sociedad que cambia, pero que sigue con la necesidad de creer en
algo.

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Horacio Marchand
MBA (Universidad de Texas en Austin, 1991), Lic. Administracin de Empresas (ITESM,
Campus Monterrey, 1980) www.horaciomarchand.com
horacioarrobahoraciomarchand.com
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