UNIDAD 9 ORGANIZACIN DEL SERVICIO

POSVENTA
9.1. EL SERVICIO AL CLIENTE
El concepto servicio al cliente se suele confundir con satisfaccin del cliente; pero se
puede definir en un sentido ms amplio, como la actualizacin del sistema logstico para
proporcionar en tiempo y lugar un producto o servicio.
El nivel de servicio est directamente relacionado con la gestin y efectividad de la
cadena del suministro: flujos de informacin, eistencias de productos, gestin del
proceso de venta, sondear la satisfaccin del cliente, etc. !uanto ms efectiva sea la
gestin de la cadena de suministro, mayor valor a"adido incorporar el servicio al
cliente.
#$%!E&% '%()&*+!% ,E' &E$-+!+% .' !'+E/*E
Es un conjunto de actividades 0ue tienen lugar: antes, durante y despu1s de la
venta.
.ntes de la venta: gestin de eistencias, manteniendo el stoc2 suficiente para
atender las demandas.
,urante la venta: gestin de pedidos, informacin actualizada, ciclo y
traza3ilidad del pedido completo.
,espu1s de la venta: aviso de entrega del producto, puntualidad del plazo
acordado, facilidad de devolucin.
'as empresas grandes, dentro del departamento comercial, organizan un rea o seccin
con personal cualificado en &ervicio de .tencin al !liente 4&.!5. En las empresas
pe0ue"as este servicio depende del departamento de ventas. #ero, en cual0uier empresa
la importancia y utilidad del &.! depende de las funciones 0ue se realicen en el mismo.
'as principales funciones del se!icio "l clien#e son las siguientes:
.tender las llamadas de una forma profesional, cuando los clientes soliciten
informacin, presenten 0uejas o reclamaciones. *am3i1n de3en agradecer las
felicitaciones y sugerencias 0ue aportan los clientes.
,esarrollar una escuc6a activa, para: informar y asesorar mejor al cliente,
satisfacer sus necesidades y conseguir su fidelizacin.
Estudiar la situacin del cliente, para ayudarle a elegir el producto o servicio 0ue
mejor se ajusta a sus necesidades, asesorarle so3re la forma de pago o ayudarle a
o3tener el cr1dito solicitado.
$ealizar un seguimiento y control del cliente 6asta su entera satisfaccin. ,e
esta forma podemos generar ventas de otros productos y servicios de la empresa.
,etectar necesidades del cliente, para actuar como fuente de informacin y
proponer en la empresa medidas de mejora.
Ela3orar peridicamente un informe eplicativo y mantener un registro con las
reclamaciones y 0uejas atendidas.
7
8Qu servicios espera el cliente/consumidor?
El servicio es el conjunto de prestaciones 0ue el cliente espera, adems del producto o
servicio 3sico. El comprador de una lavadora espera cierto n9mero de prestaciones,
antes, durante y despu1s de la compra propiamente dic6a. #or ejemplo: orientacin
so3re distintas marcas y fa3ricantes, comparacin de prestaciones entre diferentes
modelos, soluciones, financieras, garanta posventa, instalacin y reparaciones rpidas,
etc
El servicio es un valor agregado para el cliente y en ese campo el cliente es cada vez
ms eigente. Eisten ciertos rasgos y detalles 0ue rodean al producto y 0ue influyen en
la percepcin de calidad del servicio. #or ejemplo: el pescado parece ms fresco cuando
se presenta so3re una cama de 6ielo; la competencia de un m1dico se suele juzgar por su
salda de espera.
'a eigencia de calidad aumenta en relacin directa con el precio. !uando el cliente
reci3e poca informacin so3re lo 0ue va a comprar, perci3e 0ue el producto o servicio
es de menor calidad. 'as pe0ue"as empresas en general, no estn en condiciones de
ganar una 3atalla competitiva 3asada en los precios, pues siempre 6ay un competidor
ms poderoso 0ue puede 6acerlo mejor. El precio pocas veces es una ventaja
competitiva; incluso desde la perspectiva del desarrollo tecnolgico, pues cuando
alguien logra algo novedoso, al poco tiempo lo alcanzan los competidores.
L"s difeenci"s oien#"d"s "l se!icio son "$uell"s $ue se %eci&en %o el s"&e
'"ce.
El 1ito de una estrategia de servicio consiste en la comunicacin, esta desempe"a un
papel importantsimo; nos servimos de ella para ampliar la clientela, conseguir lealtad,
motivar a los empleados y darles a conocer las normas de calidad 0ue de3en poner en
prctica. #ero, la comunicacin se de3e ajustar a la magnitud del servicio 0ue se 3rinda;
pues la promesa de un servicio aumenta las epectativas del cliente y cuando no se
cumple provoca decepcin y con frecuencia la p1rdida del cliente.
Caractersticas del servicio
El servicio se puede vender como un 3ien en s o formando parte de su otro producto.
#or ejemplo, compramos una lavadora con una condicin 0ue el vendedor la entregue
en el domicilio del comprador e instalada; en este caso los servicios de transporte e
instalacin forman parte del 3ien 0ue se compra.
.6ora supongamos 0ue compramos la lavadora en un centro comercial 0ue no 6ace
entregas a domicilio; para llevarnos la lavadora contratamos un servicio de transporte
con conductor; en este caso el transporte es un servicio 0ue se ad0uiere solo, no depende
de otro 3ien tangi3le.
El servicio re9ne las siguientes caractersticas:
+ntangi3le: no se puede ver, tocar, sentir, escuc6ar y oler antes de la compra.
+nsepara3le: se fa3rica y se consume al mismo tiempo.
-aria3le: depende de 0ui1n, cundo, cmo y dnde se ofrece.
#erecedero: no se puede almacenar.
:
9.1.1. Se!icio en los 'i%e(ec"dos
El 1ito comercial de los 6ipermercados y los supermercados est en la concentracin
de enormes cantidades de productos dentro de una misma superficie, ofertando precios
3ajos para atraer al consumidor.
El motivo econmico se apoya en una tasa muy alta de rotacin de productos. Estas
empresas o3tienen 3eneficios por0ue esta3lecen servicios muy pe0ue"os, aumentan la
rotacin de los artculos y logran economas de escala por grandes vol9menes de
compra o de produccin propia.
'a lgica comercial de estos centros es no interesa todo a0uello 0ue aumente los costes.
'o importante es vender la mayor cantidad de productos posi3le, sin preocuparse de lo
0ue venden ni a 0ui1n se lo venden.
#ara el cliente comprar en estos centros comerciales reporta ventajas y desventajas.
Ven#")"s*
#recios 3ajos
.mplia variedad de productos en el mismo espacio fsico
; 4pago con tarjeta5
.parcamiento gratis
<enores gastos de compra 4no 6ay 0ue visitar varias tiendas5.
Des!en#")"s
+mportante limitacin de los servicios al cliente
,espersonalizacin de 0ui1n compra 4el cliente es un n9mero5
'os productos se e6i3en y el consumidor lo toma o lo dejas, sin asesoramiento alguno.
=ay falta de marcas lderes y gran oferta de artculos de marca 3lanca.
El cliente pierde un tiempo valioso en colas para pagar.
#or ello, algunos de los valores diferenciales 0ue tienen las micro y pe0ue"as empresas,
frente a las grandes corporaciones, supermercados, 6ipermercados, etc son los servicios
y la atencin personalizada. #ara prestar un 3uen servicio 6ay 0ue utilizar las varia3les
del mar2eting y tra3ajar so3re: /ooooo
o ,ise"o del producto>servicio y e6i3icin de sus variantes.
o #recio y sus alternativas 4forma de pago, tarjeta de fidelizacin.....5
o !omunicacin y posi3ilidad de uso intensivo de 3ases de datos.
o !onfeccin creativa y dinmica de vidrieras.
o ?uena presencia y alta imagen personal.
o .ccin creativa en los puntos de venta.
o %rden y 3uena organizacin de las funciones del personal.
o @tilizar folletos para llegar al cliente con promociones, premios, etc
o !uidar las grficas, rtulos, etc y puntos de atencin al p93lico.
o #articipacin y organizacin 6a3itual de eventos y promociones.
o !onsultar a los clientes so3res sus deseos y necesidades.
A
9.+. Se!icios %os!en#" de los &ienes de uso
El se!icio %os!en#" consiste en prestar al cliente toda la ayuda necesaria para 0ue el
producto funcione adecuadamente durante toda su vida 9til; es decir, asegurar la calidad
del producto y del servicio despu1s de la venta.
'a calidad del servicio posventa es a veces tan importante como la calidad del producto.
Est claro 0ue un ecelente servicio posventa nunca podr compensar la calidad
mediocre de un producto. &in em3argo, un mal servicio posventa puede anular todas las
ventajas asociadas a un producto de calidad.
El seguimiento del servicio posventa es una etapa de relaciones p93licas 0ue tiene por
o3jeto generar en el cliente confianza y satisfaccin por la compra realizada. 'a
empresa, 3ien sea a trav1s del vendedor o personal plenamente satisfec6o, 0ue se
cumpli todo lo pactado, 0u todo funciona perfectamente y 0ue tiene la puerta a3ierta
para futuras operaciones.
%tro factor importante durante la posventa es la atencin de 0uejas y reclamaciones del
cliente, adems es un tra3ajo especialmente delicado de realizar. 'a 0ueja es la
manifestacin de una insatisfaccin, mientras 0ue la reclamacin es la eigencia de
resolver una situacin determinada. 'os pasos para atenderlas son:
Escuc'" "#en#"(en#e, con toda sinceridad e inter1s. +ntentar ponernos en su lugar y
vivir la situacin como la est viviendo el cliente.
Se o&)e#i!os, no dejarnos influir por las pala3ras 0ue nos diga en un momento de ira o
indignacin.
No in#eu(%i, con#"i" ni con#"deci. .notar mentalmente los puntos ms
importantes o3jeto de la reclamacin. ,ejarle descargar el enfado y cuando termine
repetir lo 0ue 6emos comprendido para asegurarnos de 0ue al intentar arreglarlo no lo
estropeamos ms.
Po%one un" soluci-n, si podemos en ese momento y si no es posi3le consultar con el
superior adecuado.
Lle." " un "cuedo y asegurarnos de 0ue lo prometido se cumple, para ello
contactaremos de nuevo con el cliente y nos aseguraremos de 0ue 6a 0uedado
totalmente satisfec6o.
,espu1s de3emos sacar conclusiones constructivas, 80u1 podemos 6acer para evigtar
0ue la 0ueja se repitaB. 'a solucin la o3tendremos analizando el proceso y averiguando
las causas 0ue 6an ocasionado su origen.
9.+.1. Asis#enci" #/cnic" 0 .""n#1" %os!en#"
&i pensamos en la venta de productos de uso duradero, tanto de tipo industrial como
dom1stico, por ejemplo, un tren de lavado automtico de ve6culos, un e0uipo de
oficina 4#! y programas de gestin5, una lavadora, etc, la asistencia posventa consta de
un conjunto de actividades a compartir entre la empresa vendedora y el fa3ricante:
instalacin, garanta, asistencia t1cnica y recam3ios o piezas de repuesto.
C
Ins#"l"ci-n
'a instalacin de ciertos electrodom1sticos la tienen 0ue realizar el servicio t1cnico
autorizado por el fa3ricante, pro a peticin del vendedor. #or ejemplo, cuando un cliente
compra un e0uipo de aire acondicionadlo, el vendedor tiene la o3ligacin de solicitar al
servicio t1cnico la instalacin del producto o e0uipo y se de3e asegurar de 0ue pueda ser
utilizado en perfectas condiciones y con el mimo de rendimiento y prestaciones.
El cliente tam3i1n tiene derec6o a reci3ir del fa3ricante o el instalador la informacin y
formacin necesaria para 0ue la utilizacin sea la correcta. !omo muc6os de los 3ienes
0ue ad0uirimos se fa3rican en el etranjero el servicio t1cnico se tiene 0ue ocupar de la
informacin y formacin de los clientes; de esta forma se evitan muc6os pro3lemas 0ue
surgen durante el perodo de garanta.
&in em3argo, como los productos tecnolgicos se venden acompa"ados del li3ro de
instrucciones, algunos vendedores o instaladores estn muy acostum3rados a decir: lea
usted las instrucciones, en ellas encontrar todo lo referente a su manejo.
!omo compradoresDconsumidores nuestra respuesta de3e ser /%. Estamos en nuestro
derec6o de eigir 0ue nos epli0uen las instrucciones y mime cuando con la compra
del 3ien ad0uirido se facilitan los servicios de transporte, instalacin y formacin.
G""n#1"
'a garanta consiste en asegurar al comprador 0ue durante un tiempo determinado 40ue
depende del fa3ricante, la marca y el tipo de producto5, si detecta fallos en el
funcionamiento por defectos de fa3ricacin o instalacin, tiene ciertos derec6os
regulados por la 'ey (eneral para la ,efensa de los !onsumidores y @suarios a trav1s
de la oficina del consumidor. El cliente tiene derec6o a:
o 'a reparacin gratuita y sustitucin de las piezas defectuosas.
o 'a sustitucin del producto por otro de igual modelo, si no tiene arreglo.
o 'a devolucin del dinero, si no es posi3le la sustitucin.
#ara 0ue el cliente tenga derec6o a la co3ertura de la garanta de3e cumplir una serie de
re0uisitos:
o Eue la avera no sea por mala utilizacin o accidente por negligencia.
o Eue el producto no 6aya sido manipulado por personas o talleres no autorizados.
o Eue la reclamacin sea rpida y la garanta se encuentre dentro del perodo de
vigencia.
Asis#enci" #/cnic"
@na vez 0ue el e0uipo o producto est instalado tam3i1n necesita de un servicio de
mantenimiento y>o asistencia t1cnica. Estas actividades se de3en realizar por personal
cualificado en talleres especializados o en el lugar donde est1 u3icada la m0uina si esta
no se puede trasladar.
El vendedor y el fa3ricante de3en proporcionar al cliente los talleres de servicio t1cnico
ms primos a su domicilio. Estos de3e estar dotados de personal competente
t1cnicamente y 0ue comercialmente respeten los plazos de reparacin y garanta de las
F
reparaciones. El taller tam3i1n de3e disponer de las piezas de recam3io y las
6erramientas necesarias para realizar la reparacin.
Pie2"s de e%ues#o
'as piezas de repuesto o recam3ios son un factor 0ue el cliente tiene muy en cuenta a la
6ora de decidir la compra de ciertos productos. #or ejemplo, cuando tenemos 0ue
comprar un coc6e a la 6ora de elegir, a veces, influye ms 0ue el concesionario
disponga de un adecuado suministro de las piezas y los repuestos 0ue podamos necesitar
durante la vida del ve6culo 0ue el precio, el color o el dise"o sean ms o menos de
nuestro agrado.
!uando tenemos 0ue reparar algunos ve6culos fa3ricados fuera de Espa"a, 6ay 0ue
pedir a f3rica ala pieza estropeada. El cliente puede considerar el tiempo de espera
como servicio deficiente; pero en este tipo de casos solo puede 6acer tal afirmacin si
en el momento de la compra el vendedor no informa al cliente.
9.3. L" ins"#isf"cci-n %osco(%"
/o siempre conseguimos la satisfaccin de los clientes. .lgunas veces el cliente dice
0ue 6a 6ec6o una 3uena compra, pero pasado cierto tiempo deja de opinar as y
encuentra peros 0ue le producen insatisfaccin y un malestar a veces inevita3le.
Los (o#i!os de ins"#isf"cci-n (4s fecuen#es son:
El %ecio es un motivo tpico de insatisfaccin, especialmente cuando descu3rimos un
servicio similar a menor precio. /o o3stante, las investigaciones muestran 0ue el precio
no es el principal factor de decisin de compra para la mayora de los consumidores.
Los c"(&ios en los %ecios son causa de insatisfaccin cuando se trata de servicios
cuyo precio u otros factores cam3ian con muc6a frecuencia; por ejemplo, un pr1stamo a
inter1s varia3le 0ue se ve afectado por un alza rpida de los tipos de inter1s.
L" i(%o#"nci" %sicol-.ic" depender de la importancia concedida al producto o
servicio y de la vinculacin emocional; por ejemplo, los productos muy deseados
generan menos insatisfaccin.
L"s %es#"ciones son motivo de insatisfaccin cuando el consumidor piensa 0ue las
prestaciones reci3idas no son adecuadas, se siente descontento con el producto
comprado.
El n5(eo de "l#en"#i!"s es un motivo 0ue depende de la percepcin de alternativas
desea3les y accesi3les. 'os consumidores cuando al comprar unos zapatos tenemos tres
o ms modelos 0ue nos gustan tardamos muc6os en el proceso de compra y despu1s
seguimos pensando 0ue el otro modelo nos 0ueda3a mejor.
L"s "l#en"#i!"s si(il"es " %ecios dis#in#os es una insatisfaccin 0ue se presenta
cuando compramos un producto o servicio y despu1s compro3amos 0ue la misma
empresa u otra venden lo mismo a menor precio. #or ejemplo, una lavadora y a la
semana siguiente empieza el #lan $enove.
G
L" confi"n2" en l" fuen#e de info("ci-n es cuando confiamos en el vendedor o
empleado 0ue presta el servicio y como profesional nos dice la verdad, pro 6ay datos
0ue se pasan por alto. 'a credi3ilidad es un factor fundamental especialmente en los
servicios, pues cuando el cliente descu3re 0ue 4aun0ue sea inconscientemente5 le 6an
ocultado informacin se siente timado.
L" co(unic"ci-n de o#os %o!eedoes es un motivo 0ue suele ocurrir cuando se
comparan varios presupuestos y prestaciones antes de realizar la compra. @na vez 0ue
se decide por la informacin reci3ida del vendedor, espera ciertas condiciones o
caractersticas y estas no se ven satisfec6as. #or ejemplo, compramos un coc6e y
pasados unos das descu3rimos 0ue ciertos accesorios 4opcionales5 no los lleva, y esto
es as por0ue se nos olvid pedirlos.
El #ie(%o de es%e"
@no de los aspectos fundamentales de insatisfaccin es el tiempo de respuesta o espera.
El consumidor valora de modo distinto el tiempo 0ue tarda en ser atendido dependiendo
de la fase del proceso de consumo en la 0ue se encuentre.
@no de los aspectos esenciales en los servicios es gestionar el tiempo de espera de los
consumidores y tener en cuenta 0ue:
#ara 0ue los clientes 0ue estn esperando el tiempo transcurre despacio .@na gestin
acertada es distraer al cliente.
#roporcionar un entretenimiento. !onseguir una ocupacin a las personas 0ue esperan y
transmitir sensacin de control para evitar crispacin.
'a ansiedad 6ace 0ue el tiempo transcurra ms lentamente. ,e3emos informar so3re las
causas de la espera y del tiempo 0ue tendrn 0ue esperar, as conseguimos disminuir la
tensin y reducir la incertidum3re del cliente.
Recu%e"ci-n del se!icio
.lgunas veces durante la prestacin del servicio se producen errores. Este es un
momento crtico y de3emos tener prevista una forma de solucionarlo. .nte un servicio
mal prestado es preciso:
Ad"%#"ci-n. $esponder a las necesidades precisas del cliente concreto.
Es%on#"neid"d. .ctuar para agradar antes 0ue el cliente lo pida. #or ejemplo, entregar
pe0ue"os o3se0uios.
Co(unic"ci-n. ,e3emos comunicar al cliente los pro3lemas ocurridos e informar de
posi3les alternativas para compensar el mal servicio.
Co(%ens"ci-n. $econocer el error y ofrecer una compensacin suficiente o superior a
las p1rdidas 0ue pueda ocasionar al cliente.
El %oceso de ecu%e"ci-n del servicio de3e estar previsto y el empleado tiene 0ue
disponer de la formacin, informacin, incentivos y procedimientos adecuados para 0ue
un incidente no suponga la p1rdida del cliente. El proceso de prestacin del servicio y la
formacin de los empleados de3e conseguir:
o +niciativa adelantada. El incidente se de3e solucionar lo antes posi3le; lo ideal es
actuar antes de 0ue tenga lugar la 0ueja o reclamacin del cliente.
o !ompensacin suficiente y adecuada. ,e3emos reconocer el pro3lema y
recompensar los errores, aun0ue la culpa no sea del todo nuestra.
H
o 'a informacin y la comunicacin de3en ser precisas, 3idireccionales y 0ue se
desarrollen desde la perspectiva y los sentimientos del cliente.
o ,iferenciar clientes renta3les y no renta3les. .lgunas veces el esfuerzo para no
perder clientes supone un gran coste; por eso es necesario evaluar si resulta
renta3le mantener al cliente insatisfec6o o dejar 0ue se pierda.
9.3.1. 6ideli2"ci-n del clien#e
'a competencia es cada vez ms fuerte y el cliente tiene la posi3ilidad de elegir entre
diferentes productos, marcas o empresas para satisfacer la misma necesidad. #or eso, la
empresa y el personal de3en cumplir las promesas y, ms a9n, conseguir la fidelidad
del cliente. Esto supone aplicar ciertas estrategias de retencin de clientes, para
mantener durante muc6o tiempo a los clientes ms renta3les.
Los Se!icios de A#enci-n "l Clien#e son sistemas para mejorar la fidelizacin de los
clientes y retenerlos en la empresa. El o3jetivo fundamental de esta a1rea de la empresa
es:
7e)o" l" "#enci-n 0 el se!icio " los clien#es. El centro de atencin al cliente de3e
investigar a los consumidores y proponer mejoras en el servicio y en el proceso de
prestacin del mismo.
De#ec#" deficienci"s en los se!icios. %3tener informacin so3re errores, pro3lemas y
deficiencias en los servicios.
Recl"("ciones %o %/did"s econ-(ic"s. En los 3ancos son muy frecuentes las
reclamaciones por 0ue3rantos econmicos. #or eso es preciso implantar para estas
reclamaciones un tratamiento organizado y profesional.
T"#"(ien#o de l" ins"#isf"cci-n en los se!icios. &on numerosas las posi3les causas
de insatisfaccin a las 0ue es preciso dar respuesta. !uando la empresa tiene
conocimiento de un cliente descontento no de3e 6acer odos sordos, tienen 0ue utilizar
un plan de recuperacin.
Su.eenci"s. &on una valiosa fuente de informacin para la mejora del servicio. El
3uzn de sus sugerencias nos puede ayudar, pues no de3emos olvidar 0ue muc6os
consumidores en lugar de 0uejarse se marc6an con la competencia. Eisten
organizaciones, como 6ospitales y 6oteles 0ue utilizan muc6o el 3uzn de sugerencias.
@n plan de fidelizacin incrementa la frecuencia de compra y aumenta el potencial de
consumo. 'a retencin de clientes permite incrementar las ventas mediante acciones de
venta cruzada; es decir, al cliente 0ue compra un producto le vendemos otros de una
lnea o familia diferente. !omo ejemplo de esta estrategia podemos citar la editorial
#laneta; el cliente 0ue compra un li3ro sigue comprando colecciones enteras.
#$%($.<.& ,E I+,E'+J.!+K/
Eisten m9ltiples formas de aplicar un programa de fidelizacin
#rogramas de eco(%ens", 0ue ofrecen cupones o vales descuento en compras futuras.
#rogramas de #"#o %efeenci"l, como los 0ue facilitan las salas -+# para los mejores
clientes de lneas a1reas.
#rogramas 7ul#is%onso, mediante el acuerdo entre m9ltiples compa"as, por ejemplo
*ravel !lu3.
#rogramas de %un#os, se 3asan en acumular puntos 0ue se cam3ian por regalos.
L
#rogramas de condiciones es%eci"les de co(%", con una tarjeta de fidelizacin el
cliente tiene acceso preferente a re3ajas o descuentos en productos 4antes de campa"a
oficial de re3ajas5.
#rogramas de ce"ci-n de e!en#os es%eci"les y vnculos emotivos, como los 0ue
desarrollan los fa3ricantes de motocicletas.
9.3.+. C"lid"d en el se!icio "l clien#e
'a calidad en la atencin crea nuevos clientes y mantiene la lealtad de los actuales. Ello
se logra poniendo en prctica estos y otros conceptos cuya aplicacin de3en superar lo
prometido; es decir, sorprender al cliente dndole ms de lo 0ue espera3a, entonces
estaremos logrando la ecelencia.
!.'+,.,M dar al cliente lo 0ue se prometi
EN!E'E/!+. M sorprender al cliente M dar ms de lo 0ue se prometi
,iferentes estudios 6an demostrado 0ue un cliente contento contri3uye a generar un
flujo esta3le y creciente de ingresos a la empresa, al mismo tiempo 0ue ayuda a
disminuir los costes operativos. ,e manera especfica y concreta, esto se produce
de3ido a una serie de repercusiones 0ue tienen en la empresa los clientes contentos 0ue
se mantienen leales.
#or ejemplo: captar nuevos clientes cuesta muc6o dinero. Entre los gastos 0ue supone
captar un cliente podemos citar: pu3licidad, vendedores, comisiones de venta,
atenciones y regalos, ofertas especiales para atraer a los nuevos clientes, promociones
de venta, etc.
'os analistas calculan 0ue una venta a un cliente nuevo cuesta cinco veces ms 0ue una
venta a un cliente actual. #ues, los clientes contentos, con el paso del tiempo, compran
con ms facilidad todos los productos y servicios de la empresa.
'os clientes leales generan menores costes operativos, pues conocen mejor el producto
o servicio y se convierten en consumidores o usuarios ms eficientes; esto supone 0ue
re0uieren menos ayuda en el proceso de compra 46acen autocompra5.
'os clientes leales traen 4gratis5 otros clientes a la empresa. Est demostrado 0ue una de
las formas repu3licidad ms eficaz es la comunicacin 3oca a 3oca, no tiene costes para
la empresa y es ms cre3le 0ue cual0uier mensaje pu3licitario.
'. !%<@/+!.!+K/ ?%!. . ?%!. .!*O. . I.-%$ P E/ !%/*$.
!uando la empresa lo 6ace 3ien:
@n 3uen servicio, el cliente se lo dice a A personas.
@n servicio ecelente, el cliente se lo dice a 7Q personas.
!uando la empresa lo 6ace mal:
@n mal servicio, el cliente se lo dice a :F personas.
@n servicio realmente malo, desastroso, el cliente se lo dice a FQ personas.
R
8eneficios %o &uen" "#enci-n "l clien#e
'a preocupacin por la calidad en atencin al cliente est estrec6amente relacionada con
la mayor o menor capacidad de las empresas para generar renta3ilidad. 'a empresa 0ue
mantiene altos niveles de calidad en atencin a clientes puede generar m9ltiples y
variados 3eneficios y ventajas, entre los cuales destacan los siguientes:
7. <ayor lealtad de los consumidores, clientes y usuarios.
:. +ncremento de las ventas y la renta3ilidad. !on alta calidad se pueden fijar
precios ms altos 0ue la competencia.
A. -entas ms frecuentes. 'os mismos clientes repiten ms veces la compra.
C. @n nivel alto de ventas individuales. 'os clientes satisfec6os compran ms de
los mismos servicios o productos.
F. <s ventas. 'os clientes satisfec6os compran otros servicios o productos de la
empresa.
G. <s clientes nuevos captados a trav1s de la comunicacin 3oca a 3oca por los
clientes satisfec6os.
H. <enos gastos en actividades de mar2eting 4pu3licidad, promocin de ventas y
similares5
L. <enos 0uejas y reclamaciones y, en consecuencia, menos gastos de su gestin.
R. <ejor imagen y reputacin de la empresa y mayor participacin de mercado.
7Q. @na clara diferenciacin de la empresa respecto a sus competidores. .un0ue los
productos y servicios sean similares, los clientes los perci3en como diferentes e,
incluso, como 9nicos.
77. <enor rotacin del personal y mejor clima de tra3ajo, ya 0ue los empleados no
estn presionados por las continuas 0uejas de los clientes.
7:. <ejores relaciones internas entre el personal, ya 0ue todos tra3ajan 6acia un
mismo fin. 'a productividad es ms alta y 6ay menos a3sentismo la3oral.
'a mejora continua del servicio al cliente para lograr su fidelizacin es actualmente
una necesidad para toda empresa, grande o pe0ue"a, 0ue pretenda seguir
progresando y avanzando en los mercados altamente competitivos de 6oy en da.
'a empresa 0ue no se mar0ue el reto de mejorar la atencin de sus clientes ser
desplazada por una competencia cada vez ms agresiva y por unos clientes 0ue son
conscientes del poder de eleccin 0ue tienen. 'os clientes actuales son ms
sofisticados en sus necesidades y epectativas y muc6o ms eigentes.
'a competencia entre las empresas depende de su capacidad para captar y
I+,E'+J.$ una 3ase de clientes amplia, para generar los recursos 0ue permitan
cu3rir costes, invertir en su propio desarrollo y progreso y en a0uellos 0ue forman
parte de ellas. S&i los clientes desaparecenTTla empresa desaparece con ellosU
9.9. C-(o lle." " #odos los clien#es
'a forma ms convincente de captar nuevos clientes es el 3oca a 3oca; cuando los
clientes reales transmiten las 3ondades del producto o servicio de una empresa a
otros clientes potenciales. #ero, la realidad es 0ue este tipo de comunicacin es muy
limitada; es decir, un consumidor satisfec6o solo se lo puede decir a familiares,
amigos, vecinos, compa"eros de tra3ajo.................
7Q
'a comunicacin 3oca a 3oca, para captar nuevos clientes con los eistentes, es un
proceso muy lento y no llega al mercado meta al 0ue aspiran muc6as empresas.
!uando el o3jetivo de la empresa es llegar a todos los p93licos tienen 0ue utilizar
otros medios como pu3licidad, promocin de ventas, relaciones p93licas, etc, de
esta forma puede convencer a futuros clientes y mantener la fidelidad de los
eistentes.
!uando un consumidor ve en televisin el anuncio de un producto o servicio 0ue
compra o utiliza 6a3itualmente se convence de la 3uena compra 0ue 6izo en su
momento. #or ejemplo, pensemos en el efecto 0ue causa el anuncio de
<.#I$E4campa"a :Q77D:Q7:5 y finaliza con el eslogan epresado por $afa /adal:
As es MAPFRE. Personas que cuidan de personas.
El efecto de esta comunicacin 3ocaDodo es 0ue el oyente piensa si $afa lo dice,
<.#I$E es la mejor compa"a de seguros. %tro ejemplo es el anuncio utilizado
por Vazztel 4campa"a :Q7:5, para manifestar la conformidad de sus clientes con el
servicio prestado por la empresa: los clientes se cam3ian a Vazztel por el a6orrro y se
0uedan por el servicio.
'a pu3licidad es una 6erramienta del mar2etingDmi, una comunicacin dirigida al
gran p93lico, y se canaliza a trav1s de televisin, radio, prensa, revistas, ve6culos
de transporte, etc. Este tipo de comunicacin es ela3orada por un especialista o
agencia de pu3licidad y presenta la ventaja de poder comunicar el mismo mensaje
varias veces, de esta forma se refuerza la calidad del producto o servicio.
Los (edios de co(unic"ci-n $ue (4s se u#ili2"n en %u&licid"d son*
L" #ele!isi-n es el medio ms importante por0ue llega a mayor cantidad de p93lico.
#roporciona gran audiencia a 3ajo coste, con 3uena visualizacin del mensaje y
3uena notoriedad, pero poca selectividad de p93lico.
El cine es el medio de mimo impacto visual pero de menor audiencia, mayor
coste y poca notoriedad.
L" "dio es un medio 0ue permite 3uena notoriedad pero tiene poca selectividad de
p93lico y carece de impacto visual, el coste y la audiencia son de nivel medio.
L" %ens" ofrece 3uena selectividad geogrfica y de p93lico, el impacto visual es
acepta3le y el coste similar al de la radio. !omo medios de pu3licidad escrita
tam3i1n se incluyen los anuncios en revistas, guas telefnicas, catlogos, etc
'as !"ll"s 0 los c"#eles pu3licitarios tienen la mima selectividad geogrfica pero
poca selectividad de p93lico, poseen 3uena notoriedad y fuerte impacto visual. #or
ejemplo, cuando se utilizan con motivo de alg9n evento o campeonato deportivo se
consigue cierta seleccin de p93lico; en cam3io, tienen poca selectividad cuando se
colocan en un lugar fijo, como fac6adas, carreteras, paradas de auto39s, etc
77
'. #@?'+!+,., E/ +/*E$/E*
'a comunicacin pu3licitaria por +nternet es un caso muy particular; se pueden
utilizar diferentes 6erramientas para llegar al p93lico real, aun0ue no se pueda llegar
a todos los p93licos.
'as ventajas de la pu3licidad por +nternet son:
#otenciar y cuidar la imagen corporativa de la firma
!ontacto directo con clientes y proveedores, sin pu3licidad persuasiva
$espuesta rpida, el receptor puede responder inmediatamente por correo
electrnico
&ugerencias de los visitantes de la We3, as podemos corregir los fallos
detectados
#oder atender solicitudes de informacin, presupuestos, catlogos.....
+ntercam3iar anuncios en las pginas We3s de las empresas 0ue no son de la
competencia
<antener la fidelidad de clientes especiales, con claves de acceso a zonas
privadas
9.9.1. L" %u&licid"d co(o (edio de co(unic"ci-n
'a pu3licidad se utiliza como una estrategia de comunicacin para reforzar las
decisiones de compra de los consumidores reales y persuadir a los potenciales. #ara
ello, se necesitan una serie de elementos, como el anunciante, la agencia
pu3licitaria, los medios de comunicacin, la audiencia , el mensaje....................
Anunci"n#e: es la empresa o institucin 0ue epone sus productos o servicios. &us
decisiones, generalmente, se asocian con el tipo de mensaje, medio de difusin,
presupuesto y duracin de la campa"a. El o3jetivo del anunciante es crear un estado
favora3le del producto o servicio pu3licitado. 'os anunciantes pueden ser:
fa3ricantes, revendedores, instituciones, etc
A.enci" %u&lici#"i": son especialistas contratados por el anunciante. &us servicios
consisten en proyectar, distri3uir y controlar la campa"a pu3licitaria, poniendo a
prue3a su eperiencia creativa para dise"ar mensajes 0ue influyan positivamente en
el mercado del anunciante. !on la pu3licidad se crea una comunicacin persuasiva
0ue provocar respuestas de audiencia. #or eso, una de las tareas del pu3licista es
fijar los o3jetivos de la pu3licidad, pues en ellos est la respuesta de la audiencia.
#ero, antes de fijar los o3jetivos, de3e valorar las razones 0ue motiven una respuesta
3asada en el comportamiento: necesidadDdeseoDcompra.
7edios de co(unic"ci-n: son las vas de trasmisin de los mensajes. #or ejemplo,
la televisin es el medio audiovisual y utiliza como soporte una cadena 0ue emite el
mensaje a una audiencia concreta, si el medio es la prensa el soporte es un peridico
0ue pu3lica el anuncio, etc. 'a funcin de los medios es difundir en tiempo y
espacio los mensajes seleccionados por el anunciante.
Audienci" (e#": un anuncio se dirige tanto a consumidores como a empresas; es
decir, pu3licidad al consumo o pu3licidad de negocio a negocio. 'a pu3licidad de
7:
consumo se puede dise"ar para estimular la demanda de productos gen1ricos 4caf1,
electricidad, ropa, ve6culos.....5 o para estimular la demanda selectiva de marcas
especficas. #or ejemplo, perfume $oc6as, reloj $ole, ve6culos $enault.
7ens")e* es lo 0ue se anuncia y pueden ser productos o instituciones. 'a pu3licidad
de producto o marca utiliza el mensaje para o3tener una accin directa o indirecta.
#u3licidad de accin directa: se utiliza para o3tener una respuesta rpida. #or
ejemplo, un anuncio, en una revista, con un cupn para 0ue el lector solicite
una muestra gratuita.
#u3licidad de accin indirecta: se utiliza para estimular la demanda durante
un perodo de tiempo. &u finalidad es informar o recordar el producto y sus
3eneficios.
Tipos de pulicidad
#odemos clasificar la pu3licidad desde varios puntos de vista: o3jetivos 0ue
persigue el anunciante, condiciones de los patrocinadores, enfo0ue del mensaje,
receptor al 0ue se dirige el anuncio, etc
&eg9n los o3jetivos del anunciante podemos diferenciar dos tipos 3sicos:
Pu&licid"d de ("c" es a0uella 0ue estimula las preferencias del mercado por un
producto o servicio.
Pu&licid"d ins#i#ucion"l es a0uella 0ue se utiliza para estimular una actitud positiva
6acia el anunciante y sus productos, reforzando as la cadena de distri3ucin y
ventas.
'os tipos 3sicos de pu3licidad se orientan 6acia metas funcionales, como:
Es#i(ul" l" de("nd" %i("i": consiste en crear demanda para una categora de
producto en general. El o3jetivo es mostrar a los compradores potenciales los
valores de un producto, en lugar de destacar una marca concreta.
Es#i(ul"ci-n de l" de("nd" selec#i!": su propsito es se"alar los 3eneficios de
una marca en comparacin con los de la competencia.
Pu&licid"d de es%ues#" diec#": con ella se solicita al receptor del mensaje actuar
de inmediato. #or ejemplo, anuncios en televisin para 0ue los receptores compren
un producto, a un pecio especial llamando a un n9mero de tel1fono.
Pu&licid"d de es%ues#" e#"d"d": con ella se pretende 0ue el receptor recuerde
una marca a lo largo del tiempo. Esta pu3licidad trata de reforzar la satisfaccin por
la marca.
Pu&licid"d e(%es"i"l: se dise"a para promover una actitud favora3le 6acia una
compa"a como un todo, por ejemplo, una entidad financiera, un centro comercial,
etc.
%tras formas de clasificar la pu3licidad son:
Se.5n el enfo$ue del (ens")e, se divide en:
Pu&licid"d en el %oduc#o: su propsito es informar so3re el producto.
Pu&licid"d ins#i#ucion"l: crea una imagen favora3le del anunciante.
7A
Pu&licid"d de %"#on"2.o: son campa"as para anunciar el punto de vena y atraer
clientes. #or ejemplo, cuando un esta3lecimiento cele3ra el aniversario su anuncio
se enfoca 6acia un n9mero determinado de artculos.
Pu&licid"d de el"ciones %5&lic"s: se usa para crear una imagen favora3le de la
empresa ante empleados, accionistas o p93lico en general.
Pu&licid"d de se!icio %5&lico: su o3jetivo es cam3iar actitudes o conductas para
el 3ien de la comunidad o el p93lico en general. #or ejemplo: .....cuidemos el
planeta...., ...no deje el grifo a3ierto..............
Se.5n el ece%#o, se divide en.
#u3licidad a consumidores: por ejemplo, pu3licidad nacional respaldada por
fa3ricantes o pu3licidad local patrocinada por los minoristas y dirigida a los
consumidores.
#u3licidad a fa3ricantes: por ejemplo, pu3licidad a organizaciones
comerciales, pu3licidad profesional y pu3licidad 3oca a 3oca.
Pu&licid"d soci"l: es la 0ue tiene como o3jetivo tratar de contrarrestar los efectos
de la pu3licidad comercial. &e orienta al consumidor para 0ue no 6aga gastos
superfluos y compre solo indispensa3le. #or ejemplo, consumo del agua o la
electricidad.
'. E&#+$.' #@?'+!+*.$+.
'a espiral pu3licitaria se asocia con el ciclo de vida del producto; es decir, desde el
momento en 0ue un producto es conce3ido 6 6asta 0ue es identificado, consumido o
desec6ado, pueden pasar tres etapas de difusin:
E#"%" de %o(oci-n. *rata de demostrar 0ue las ideas y los productos previos son
o3soletos frente a la alternativa 0ue se ofrece. En consecuencia, la pu3licidad tiende
a destacar las caractersticas relevantes 0ue 6acen diferente al producto pu3licitado.
E#"%" co(%e#i#i!". &e inicia cuando el consumidor reconoce alguna utilidad del
producto, sin em3argo, este aun de3e pro3ar 0ue es superior frente a sus
competidores.
E#"%" e#en#i!". .parece cuando la utilidad del producto es ampliamente
reconocida y adems goza de fuerte aceptacin en un gran sector del mercado
9.:. El (ens")e %u&lici#"io
El mensaje pu3licitario es un concepto de comunicacin 0ue ayuda a decir algo,
surge de la creatividad y el ingenio con la finalidad de informar y persuadir. El
an6elo del anunciante es conseguir 0ue su mensaje alcance notoriedad y cam3ie los
63itos de consumo; por eso, el mensaje de3e estar dise"ado para mostrar a la
audiencia los mejores aspectos del producto o servicio.
&in em3argo, la esencia de la pu3licidad 6a convertido al mensaje en un concepto de
fines comerciales. . trav1s del mensaje se ayuda a vender, pero ello solo es posi3le
si la pu3licidad se ocupa de cam3iar las actitudes 6aciendo uso de la informacin y
la persuasin. Es decir, el mensaje pu3licitario de3e resaltar atri3utos favora3les y
7C
centrar la atencin de la audiencia en un producto o servicio, para facilitar las ventas
de los anunciantes.
!uando se prepara un mensaje pu3licitario, para dar forma al contenido, la empresa
4anunciante5 tra3aja en estrec6a cola3oracin con especialistas 44agencias de
pu3licidad5. #ues, antes de ela3orar el mensaje, el pu3licista tiene 0ue conocer el
producto, el proceso de compra y el mercado potencial al 0ue va destinado. .dems,
para evaluar el grado de notoriedad alcanzado se 6ace un estudio 3asado en cuatro
tipos de tests:
Tes# de conce%#o %u&lici#"io: consiste en investigar si una idea, antes de
desarrollarla, est o no en lnea con el colectivo al 0ue va dirigida.
Pe;#es# %u&lici#"io: nos permite sa3er si el p93lico entender el mensaje y
recordar la marca. .lgunas veces el contenido del mensaje se apodera de la marca,
por ejemplo, los anuncios so3re yogures y derivados.
Pos#;#es# %u&lici#"io: nos permite conocer los efectos 0ue 6a causado, como
penetracin, credi3ilidad, memoria espontnea y asociacin de eslogan con la
marca.
Tes# de efic"ci" %u&lici#"i": se 6ace para conocer el grado de eficacia del mensaje
y los cam3ios de 63itos de los consumidores a trav1s de entrevistas y la
o3servacin de los 63itos de compra.
C""c#e1s#ic"s del (ens")e
#ara 0ue un mensaje pu3licitario sea comprensi3le y prevalezca en la mente de los
consumidores no 3asta con su forma y los medios de comunicacin empleados.
*odo mensaje de3e considerar la estrategia, la creatividad, la ejecucin y el
contenido como partes importantes.
Es#"#e.i". ,efine lo 0ue se 0uiere decir a la audiencia. 'a estrategia implica 0ue
tanto la campa"a como el mensaje de3en ser tolerantes y slidos: por0ue persiguen
o3jetivos 0ue se relacionan con los gustos, valores, intereses, epectativas y todo
a0uello 0ue implica una ventaja 0ue 6ace refleionar a la audiencia. #or ejemplo, en
el dise"o de un cromo pu3licitario se eige un voca3ulario adecuado, ecelente
redaccin de tetos, ptima seleccin de colores, imgenes apropiadas y unmedio de
difusin conveniente.
Ce"#i!id"d. (ran parte de la originalidad de un mensaje y el 1ito de una campa"a
radica en la creatividad. 'a pu3licidad a menudo eige soluciones creativas para
decir algo, pues implica superar los pro3lemas 0ue presentan los medios de difusin
y 0ue corresponden tanto a los argumentos del mensaje como a la atencin de la
audiencia, especialmente cuando se trata de campa"as 0ue se 3asan eclusivamente
en la percepcin auditiva.
E)ecuci-n. !onsiste en definir los alcances de lo 0ue se dice. *odo mensaje implica
cuidar 6asta el mnimo detalle de dise"o, produccin, edicin y difusin, pues de
esta manera una campa"a logra generar el impacto y la epectativa necesaria entre
la audiencia, para facilitar la transmisin de la informacin en el tiempo adecuado y
con el mejor formato para los medios seleccionados.
7F
Con#enido del (ens")e. El pu3licista de3er preparar a0uello 0ue desea comunicar
a la audiencia en funcin de las respuestas 0ue espera o3tener. El contenido del
mensaje se de3e apoyar en o3jetivos precisos, as como en los factores de estmulo y
argumentos 0ue motiven, identifi0uen o epli0uen todo a0uello 0ue proponga
motivar conducta y actitudes de la audiencia.
'os mensajes de3en ser frases colo0uiales
de uso com9n, 3reves y fciles de repetir.
El /<i#o del (ens")e %u&lici#"io
.un0ue, no se puede sa3er con antelacin el 1ito o fracaso de un mensaje
pu3licitario si es posi3le garantizar una 3uena campa"a, si se tienen en cuenta diez
claves 3sicas.
=u(o. 'a 3aza del 6umor es fundamental, casi todas las campa"as de pu3licidad
popular son en clave de 6umor.
Peson")es. 'a eleccin de un 3uen personaje 6ace memora3le una campa"a, pro
6ay 0ue tener cuidado, pues cuando el protagonista del spot es un actor conocido y
popular se convierte en el anuncio del actor y no del producto.
Ven#")"s. !uando nuestro producto tiene ventajas 0ue lo diferencian de sus
competidores, estas se convierten en el 3eneficio 3sico y 6ay 0ue decirlas.
So%es". @n mensaje pu3licitario tiene 0ue sorprender, aun0ue utilice frases
6ec6as y mensajes recurrentes,
E(o#i!id"d. Es uno de los elementos ms socorridos del mensaje pu3licitario pro el
impacto 0ue provoca en los receptores. &e trata de un recurso muy utilizado para
advertir de los riesgos contra la salud o la vida.
Re%e#ici-n. 'a repeticin se 6ace en los anuncios de productos estacionales y
navide"os. @tilizan la saturacin pu3licitaria y cuentan con elementos visuales o de
sonido 0ue 6agan la marca reconoci3le de inmediato.
=ones#id"d. =ay 0ue elogiar nuestro producto pero sin llegar a la vanidad.
*enemos 0ue dejar 0ue sea el consumidor 0uien diga si nuestro producto realmente
es el mejor.
Sencille2. !uanto ms sencillo, claro y comprensi3le sea el eslogan, ms fcil ser
de recordar. ,e3emos utilizar ideas claras 0ue 6a3len y convenzan por s solas,
antes 0ue 6istorias re3uscadas.
Oi.in"lid"d. 'a campa"a de3e despertar sorpresa, romper los es0uemas de los
anuncios y productos de empresas competidoras. 'os epertos dicen 0ue con
m9sica cual0uier concepto entra mejor, por eso la campa"a del #ltano de !anarias
se inspir en la cancin El li3ro de la &elva, para trasmitir su mensaje.
Se!icio. @na de las claves del mensaje pu3licitario es transmitir la idea de 0ue
detrs de una marca 6ay una compa"a 0ue ofrece un producto y un servicio de
calidad.
9.:.1. O#"s fo("s de '"ce %u&licid"d
Estamos viviendo en una sociedad de consumismo y 6asta la empresa o negocio ms
pe0ue"o tiene 0ue entrar en la espiral de la pu3licidad para poder su3sistir. 'as
empresas u3icadas en pue3los pe0ue"os y las tiendas de 3arrio, 0ue no pueden pagar
7G
un anuncio en un medio de comunicacin como la televisin, se anuncian en los
li3ros de festejos o financian alguna actividad incluida en las fiestas patronales.
Po(oci-n de !en#"s
'a promocin de ventas es un tipo de comunicacin 0ue a3arca multitud de
actividades dirigidas a distri3uidores, vendedores, prescriptores y consumidores. 'a
t1cnica promocional ejerce una influencia definitiva en el momento de la compra y
con ella se logra un incremento casi inmediato de la cifra de ventas. &u funcin
consiste en estimular las compras del consumidor y la efectividad del distri3uidor,
mediante la incorporacin de incentivos materiales o econmicos.
El o3jetivo principal de la promocin es aumentar las ventas en un perodo corto de
tiempo. &e trata de 0ue el consumidor aprovec6ando un o3se0uio o la re3aja del
precio, compre lo 0ue no tena pensado comprar.
'as promociones son un instrumento para potenciar la venta de los productos de una
empresa, pero al mismo tiempo suponen un peligro cuando se realizan con muc6a
frecuencia, pues el consumidor se acostum3ra a comprar los artculos 0ue estn en
promocin. @na forma de contrarrestar los inconvenientes es llevar a ca3o
actividades 0ue no se incluyen en la promocin, ni en el tra3ajo ordinrio de la venta,
como desfiles, eposiciones, demostraciones, etc.
Rel"ciones %5&lic"s
'as relaciones p93licas es una 6erramienta de comunicacin 0ue va dirigida a gran
variedad de p93lico: los accionistas, el go3ierno, los intermediarios, la sociedad en
general, los empleados y los medios de comunicacin. &u funcin consiste en crear
una actitud positiva 6acia la empresa y los productos o servicios de su firma.
'a empresa, par influir en la opinin p93lica, realiza un esfuerzo planificado y se
ofrece, para la restauracin gratuita de o3ras de arte, monumentos del patrimonio
nacional o para financiar acontecimientos de inter1s social como los juegos
olmpicos.
'os casos ms destacados de relaciones p93licas son:
!oncesin de 3ecas para estudios de investigacin, como el cncer, el
alz6eimer, el sida y otras enfermedades para las cuales la ciencia m1dica aun
no 6a encontrado una forma de curarlas.
,onaciones a personas o instituciones como ayuda para 0ue cumplan sus
o3jetivos: Iundacin /ovel, Iundacin %/!E, Iundacin 'a !aia,
Iundacin $amn .$E!E&, etc
#atrocinio de competiciones deportivas, 3ecas de estudio para deportistas de
1lite, etc. 'a empresa patrocinadora incluye su pu3licidad en la ropa de
deportistas o en carteles y pancartas donde se cele3ra el acto.
Pu&lici#0 NOooo
El t1rmino pu3licity se suele confundir con la pala3ra pu3licidad, sin em3argo, son
dos conceptos totalmente distintos. 'a pu3licity es un recurso 0ue permite a las
empresas o3tener un espacio gratuito en los medios de comunicacin a trav1s de una
7H
noticia, para persuadir al p93lico posicionando sus servicios. 'a pu3licidad, en
cam3io, es un conjunto de anuncios pagados.
'a pu3licity es pu3licidad gratuita 0ue consiste en transmitir informacin 3ajo la
forma de noticias gratuitas. 'a empresa de3er preparar la comunicacin y remitirla
a los medios de difusin; si estos la consideran interesante y 3ien dotada de
fotografas la emiten. 'a empresa, dentro de una noticia, gana en credi3ilidad y es
ms fcil persuadir cuando los clientes potenciales no son conscientes de la
intencin como es el caso de la pu3licidad, cuyo formato delata 0ue la empresa trata
de vender.
El p93lico suele creer ms en este tipo de informacin, como la divulgacin de
pluriDreportajes o comentarios en radio o televisin, 0ue en la transmitida a trav1s de
la pu3licidad. #sicolgicamente el p93lico sa3e diferenciar entre una noticia y un
anuncio, pues la tipografa y morfologa del mensaje son muy distintas, mientras la
pu3licidad vende un producto, la pu3licity vende un concepto.
'a pu3licity sirve par difundir la actividad de tu negocio; es ms fcil atraer clientes
cuando te ven, leen o escuc6an en los medios de comunicacin. !uando consigues
0ue se 6a3le de tu compa"a en las noticias diarias en tu p93lico o3jetivo, logrando
aumentar la notoriedad de la empresa, mejorar su imagen, llegar a ms clientes, etc.
.!*+-+,.,E&
R.7. @na pareja de novios 0ue viven en !astelln 0uieren amue3lar su piso. =an
visitado varias tiendas de mue3les u3icadas en la ciudad y la tienda +XE. u3icada
en 'Y=ospitales 4?arcelona5
El dormitorio 0ue ms les 6a gustado lo venden en <ue3les $eus por 7.:QQ Z
4incluido transporte y montaje5 y el mismo modelo en +XE. '[=ospitalet por LQQ Z
4entregado en tienda5.
&e pide:
.nalizar las ventajas y desventajas 0ue oferta cada tienda.
,nde compraras el dormitorio y>o el resto de los mue3les, si fueran para ti.
R.:. 'a se"ora ,olores es cliente 6a3itual de /uevas 'neas 4pelu0uera y saln de
3elleza5. Estuvo la semana pasada para un tinte de pelo y la pelu0uera 0ue realiz el
servicio por accidente le manc6 la 3lusa. @na vez terminada la sesin la clienta se
puso la c6a0ueta y se marc6.
&e pide:
7. 8!mo de3era 6a3er actuado la pelu0ueraB
:. !uando la se"ora ,olores descu3ra la manc6a. 8!mo crees 0ue actuarB
R.A. +ndicar un anuncio 0ue se pueda identificar con cada una de las claves anteriores
46umor, personaje, ventajas, sorpresa, emotividad, repeticin, 6onestidad, sencillez,
originalidad y servicio5
7L
&eleccionar los tres anuncios 0ue para vuestro gusto 6an sido ms originales y 6an
causado ms efecto en vosotros.
7R