SEGMENTING CONSUMERS OF BATH SOAP

Bathsoap.xls is the dataset for this case study.

Sytuacja
CRISA to azjatyckia agencja badania rynku, ktra specjalizuje si w ledzeniu
zachowania klientw (zarwno trwae jak i nie trwae). W jednym z wikszych
projektw badawczych, Crisa ledzi liczne kategorie produktw konsumenckich
(np. detergenty) oraz innych kategorii. Aby ledzi zachowanie zakupu, CRISA
uformowaa panele domowe w ponad 100 miastach i miejscowiciach w Indiach,
obejmujc wikszo indyjskiego rynku miejskiego. Gospodarstwa domowe, aby
zapewni reprezentatywna probke byy staranie wybierane za pomoc
warstwowej kontroli wyrywkowej: 600 podzbiorw jest analizowanych tutaj.
Warstwy zostay okrelone na podstawie statusu spoeczno-ekonomicznego i
rynku (zbiory miast). CRISA posiada zarwno dane transakcji (kady wiersz jest
transakcj) jak i dane domowe (?) (kady wiersz jest gospodarstwem
domowym), a dla danych gospodarstw domowych utrzymuje si nastpujce
informacje:
(Albo cechy demograficzne albo po prostu demografia ) * gospodarstw
domowych (aktualizowana raz w roku);
Posiadanie dbr trwaego uytku (samochody, pralki itd. aktualizowane co
roku; wskanik zamonoci jest obliczany na podstawie tej informacji);
Dane zakupionych produktw i marek (aktualizowane co miesic).
CRISA ma dwie kategorie klientw: (i) agencje reklamowe, ktre przystpuj do
usug baz danych, uzyskujcy aktualne dane co miesic i korzystajce z danych
do doradzania ich klientom w zakresie strategii reklamowych i promocyjnych; (2)
I producentw dbr konsumpcyjnych, ktre monitoruj ich udzia w rynku
korzystajc z bazy danych CRISA
Kluczowe problem
1. CRISA ma tradycyjn segmentacj rynku na podstawie danych
demograficznych nabywcy. Chciaaby semgnetowa rynek bazujc na
dwch kluczowych zestawach zmiennych zwizanych bardziej
bezporednio z procesem zakupu i lojalnoci do marki:
Zachowanie marki (objto, czestotliwosc, podatno na rabaty i lojalno
wobec marki)
2. Podstawy zakupw (cena, propozycje sprzeday).

Takie postpowanie pozwolioby CRISA na zdobycie informacji o tym jak
demograficzne cechy s zwizane z rnymi zachowaniami nabywcw i ze
stopniem ich lojalnoci wobec marki, a tym samym na bardziej efektywne
wdroenie budetw promocyjnych. Skuteczniejsza segmentacja rynku
umoliwiaby klientom CRISA (w tym przypadku firma nazywa si IMRB)
zaprojektowa bardziej opacalne promocje skierowane do odpowiednich
segmentw.
Tak wic, wiele promocji moe zosta uruchomione, kada skierowane do
rnych segmentw na rynku o rnych porach roku. To spowoduje bardziej
opacaln alokacj budetu promocyjnego dla rnych segmentw rynku.
Uatwioby to IMRB projektowanie bardziej skutecznych systemw nagradzania
klientw, a tym samym zwikszenie lojalnoci wobec marki.
Data
Description of data are given in CodeList Sheet
Measuring Brand Loyalty
Kilka zmiennych w tym przypadku aspektw mierzy lojalno wobec marki.
Liczba rnych marek zakupionych przez klienta jest jedn miar. Jednak
konsument, ktry kupuje jedn lub dwie marki w krtkim odstpie czasu, a
nastpnie wstrzymuje si na duszy okres z trzeci, rni si od konsumenta,
ktry nieustannie przecza si tam i z powrotem midzy trzema markami. To jak
czsto klienci przeczaj si z jednej marki na inn jest inn miar lojalnoci.
Jeszcze trzeci perspektyw w tej samej sprawie jest proporcja zakupw rnych
marek - konsument, ktry spdza 90% jego pienidzy jest bardziej lojalny ni
konsument, ktry spdza wicej na jej zakup pienidzy na jednej marki jest
bardziej lojalny ni konsument, ktry wydaje wicej jednakowo pomidzy
kilkoma markami.
Wszystkie trzy z tych elementw mog by mierzone za pomoc danych w
arkuszu podsumowujcym zakup (summary worksheet.)
Zadanie
1. Uyj k- rednich do identyfikacji ognisk gospodarstw domowych bazujc na :

Zmiennych opisujcych zachowania klientw (w tym lojalno wobec
marki)
Zmiennych opisujcych podstawy zakupw
Zmiennych opisujcych zarwno zachowania zakupw jak i podstawowe
zakupw.
Note 1: Use only DM_Sheet
2. Wyznacz najlepsz segmentacj I skomentuj charakterystyki (demografie,
lojalno wobec marki, podstawowe zachowania). (Ta informacja ta zostanie
wykorzystana w celu rozwoju kampanii reklamowych i promocyjnych).
3. Opracuj model, ktry klasyfikuje dane w tych segmentach. Poniewa
informacje te bd najprawdopodobniej wykorzystywane w kierowaniu promocji
bezporedniej-mail, wskazane byoby, aby wybra segment rynku, ktry byby
zdefiniowany jako sukces w modelu klasyfikacji.