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Ao de la Promocin de la Industria Responsable y Compromiso Climtico


UNIVERSIDAD ALAS PERUANAS
Marketing Internacional
Escuela
Administracin y Negocios Internacionales.
Tema
Exportacin de Mermelada de Aguaymanto al mercado
de Estados Unidos de Amrica (New Jersey).
Docente
Yamal Aliazar Ahomed Chvez.
Alumna
La Rosa Espinosa, Maylin.
Matienzo Len, Vanessa.
Pea Coln, Elizabeth.
Rodrguez Vidal, Patricia.
Zapata Eizaguirre, Ana
Fecha
17/06/14
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INDICE
Resumen 4
Abstract 5
Captulo I: El plan de marketing y la internacionalizacin 6
1.- Introduccin 7
2.- Objetivos 8
3.- Metodologa y estructura 8
4.- La empresa frente a la actual sociedad del conocimiento 9
5.- La importancia y necesidad de internacionalizacin 12
6.- Perspectivas tericas actuales de la internacionalizacin 13
7.- La internacionalizacin de la empresa. Situacin y perspectivas 14
7.1.- Representacin empresarial de la empresa 17
7.2.- Factores determinantes de la internacionalizacin de la empresa 19
7.3.- Planteamientos del modelo evolutivo de la empresa de cara a la
internacionalizacin 22
8.- El marketing internacional, herramienta de la internacionalizacin 23
8.1.- Origen y evolucin del marketing internacional 23
8.2.- Orientaciones actuales del marketing internacional 27
8.3.- El futuro del marketing internacional 28
8.4.- ltimas aportaciones ms trascendentales 29
Captulo 2: Plan de internacionalizacin de la Mermelada de Aguay manto en el
mercado de Estados Unidos de Amrica 31
1.- Presentacin del plan de internacionalizacin 32
2.- Objetivos generales del plan de internacionalizacin 33
2.1.- Objetivo general 33
2.2.- Objetivos especficos 33
3.- Descripcin de la empresa 33
3.1.- Misin y visin empresarial 34
3.2.- Briefing 34
3.2.1.- Producto 34
3.2.2.- Descripcin general del producto 50
3.3.- Aprovisionamiento: proveedores 51
4.- Mercado objetivo 54
3
4.1.- Eleccin del mercado objetivo 55
4.2.1.-Anlisis PEST del pas elegido 56
4.2.2.- Situacin actual del sector 62
4.2.3.- Segmentacin del cliente: Cliente objetivo 62
4.2.4.- Estimacin de la demanda 65
4.2.5.- Anlisis de la competencia 73
4.2.6.- Anlisis DAFO 74
5.- Desarrollo del plan de exportacin 75
5.1.- Estrategias genricas de marketing 76
5.1.1.- Posicionamiento de nuestro producto 78
5.1.2.- Estrategias de posicionamiento 78
5.1.3.- Estrategias de desarrollo 80
5.2.- Estrategias especficas: Marketing mix 81
5.2.1.- Poltica de producto 81
5.2.2.- Poltica de precio 87
5.2.3.- Poltica de promocin 89
5.2.4.- Poltica de distribucin 90
5.3.- Objetivos y previsin de ventas 92
5.4.- Plan de recursos humanos 96
5.5.- Plan econmico financiero 97
5.5.1.- Costos desglosados 97
5.5.2.- Ayudas pblicas 98
5.5.3.- Cobros internacionales 99
6.- Control y seguimiento del plan. Evaluacin de riesgos 100
6.1.- Plan de contingencia 103
Captulo 3: Conclusiones 105
Bibliografa 107
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Resumen
El presente plan de exportacin tiene como objetivo dar un panorama general de la
situacin actual de la industria manufacturera y la industrializacin de productos orgnicos
como el aguay manto en el mercado mundial y nacional, adems de identificar tendencias
y ofrecer contactos comerciales para la reciente exportacin de este producto.
La empresa se dedicar la exportacin de productos orgnicos desde la ciudad
de Lima, usando materia prima proveniente de los valles de Cajamarca para procesarlos
en un producto altamente competitivo y de calidad, producto que va dirigido a satisfacer
consumidores de productos orgnicos, saludables de fcil uso y con alto contenido
proteico, producto que comercializar en el condado de Paterson estado de New Jersey.
La empresa aprovecha los beneficios de los recursos naturales orgnicos que son poco
industrializados en el pas, el pblico objetivo est compuesto por consumidores de
productos orgnicos con baso consumo qumico que favorezcan la salud.
Las estrategias de marketing estn enfocadas en posicionar la marca del
producto Aguaya en la mente del consumidor que tiene referencia de los beneficios de los
productos orgnicos, caractersticas nutricionales del producto, compromiso con la
ecologa y la innovacin.
La inversin del proyecto ha sido de S/ 90000 nuevos soles con aportes de los socios de
S/50000 y prstamo al banco de S/ 40000 que conllevan los costos de exportar al
extranjero donde el consumidor es ms exigente
5
Abstract
This plan aims to export an overview of the current state of manufacturing and
industrialization of organic products like aguaymanto in the global and domestic market,
and identify trends and provide business contacts to the recent export of this product.
The company exports organic products devoted from Lima, using raw materials from
the valleys of Cajamarca to process a healthy highly competitive and quality product, a
product that is aimed at satisfying consumers of organic products, easy to use and high
protein content, a product marketed in Paterson County state of New Jersey.
The company leverages the benefits of organic natural resources that are less
industrialized in the country, the target audience is composed of organic consumers with
chemical consumption that promote health.
Marketing strategies are focused on positioning the product brand Aguaya in the
minds of consumers having reference to the benefits of organic products, nutritional product
features, commitment to the environment and innovation.
Investment in the project has been S / 90000 soles with contributions from partners
S/50000 and loan bank S / 40000 involving the costs of exporting abroad where the
consumer is more demanding.
6
Captulo I:
El plan de marketing
y la
internacionalizacin
7
1. INTRODUCCIN
En el presente trabajo se desarrollara aspectos relacionados con la implementacin e
iniciacin de operaciones de produccin y comercializacin para la exportacin de
aguaymanto al mercado norteamericano. Nuestros clientes objetivos son los peruanos
residentes en el estado de Nueva Jersey en la ciudad de Paterson.
Nuestro pas posee muchas frutas exticas (nativas) poco conocidas con un alto contenido
vitamnico, azucares naturales, aromas y sabores que son requeridos a nivel mundial pero
desaprovechados por nosotros, pues entonces existiendo un mercado altamente potencial
para estos productos, deberan ser explotados por diferentes industrias para la elaboracin
de nuevos productos muy competitivos y de calidad. El aguaymanto es uno de ellos.
El mercado del aguaymanto es reducido an y se encuentra en pleno crecimiento debido a
la gran aceptacin de los frutos exticos en el resto del mundo. En los ltimos aos se est
valorando mucho ms a aquellos productos que contribuyan a mantener o mejorar la salud
del cuerpo humano, por lo que estos productos tienen gran aceptacin y son valorados por
los consumidores, sobre todo en el extranjero.
Colombia, es el primer productor de aguaymanto (Conocida en ese pas como uchuva) a
nivel mundial, ha logrado posicionarse en el mercado Europeo como el principal proveedor
de esta fruta en estado fresco, seguido por Zimbabwe. Sin embargo, todava no ha
ingresado al nicho de productos exticos orgnicos, lo que se ha considerado como una
ventaja competitiva que se debera aprovechar.
En el Per, al crecer el aguaymanto de manera silvestre, la obtencin de la certificacin
orgnica tomara poco tiempo.
La revalorizacin de este tipo de frutos nativos ser beneficiosa para el agricultor peruano,
cuyo nivel de ingresos es el menor de Latinoamrica. Sin embrago, para lograrlo es
necesario que las organizaciones relacionadas al comercio exterior fomenten la
exportacin y promocin de estos productos en el extranjero, con el fin de dar a conocer
sus propiedades y beneficios y lograr as su rpida aceptacin.
8
2. OBJETIVOS
El objetivo que se pretende alcanzar con este trabajo est encaminado a disear un
planeamiento estratgico para la exportacin de aguaymanto del Per, estableciendo
estrategias de corto y largo plazo, a fin de lograr una ubicacin satisfactoria en el mercado
mundial.
Exportar aguaymanto bajo una marca distintiva destacando el origen extico peruano
del sabor natural de la fruta.
Buscar la satisfaccin de nuestros clientes mediante un producto de alta calidad para
la elaboracin de sus derivados.
Ofrecer un excelente y saludable producto de calidad y de gran valor nutricional.
Iniciar un negocio estable y rentable.
Llegar a ser uno de los mayores exportadores peruanos del aguaymanto e Ingresar a
nuevos mercados.
Consolidarnos y posicionarnos en el mercado meta.
Fomentar la confianza de los mercados extranjeros, mediante el cumplimiento de los
requisitos exigidos por los mercados internacionales.
3 .METODOLOGA Y ESTRUCTURA
El proyecto pretende tener una orientacin claramente prctica que facilite su
Internacionalizacin en la realidad actual, habiendo ya una demanda, haciendo ver la
importancia que tiene nuestro producto para toda
Para ello propondremos la siguiente metodologa para la elaboracin del Plan:
Informacin primaria y secundaria:
Esta informacin se da mediante consulta de pginas web especializadas en
exportacin de pulpa de frutas (como el del aguaymanto).
Consulta de pginas web de instituciones oficiales como el del ministerio de comercio
exterior y turismo.
Consulta en revista de exportacin, estadsticas de exportacin, pases de destino.
Visitas o comunicacin con empresas productoras y exportadoras de aguaymanto.
4. LA EMPRESA FRENTE A LA ACTUAL SOCIEDAD GLOBAL DEL CONOCIMIENTO
Hablar del nacimiento y creacin de nuestra empresa frente a la sociedad global del
conocimiento, nos lleve a enfocarnos en los Retos y Oportunidades que tenemos y
tendremos que afrontar ahora y en un futuro prximo.
9
Antes de reflexionar sobre los retos concretos y ms relevantes a que tendr que
enfrentarse la empresa en los aos venideros, parece oportuno, exponer los rasgos que
caracterizan la sociedad del conocimiento en una economa global, una sociedad compleja,
difcil de manejar, de predecir, llena de contradicciones y de incertidumbres. Nos
enfrentamos a un mundo sin certezas, esperando nuevas creencias y guas para movernos
ante tanto cambio, tan veloz y tan discontinuo; un mundo desconfiado en que nos hemos
olvidado de esencias, valores y respeto a las personas, y en donde la responsabilidad
social y la tica deben recuperar un papel principal.
En primer lugar hay que sealar la importancia del cambio econmico en su sentido ms
global. Holismo que tipifica una sociedad y una economa con trminos habituales, tales
como: informacin, conocimiento y aprendizaje. De esta forma se quiere nominar el triunfo
de todo aquello que tiene que ver con la creacin de valor por las organizaciones a travs,
fundamentalmente, de los procesos de transformacin basados en activos, actividades y
conceptos que llamamos intangibles. Esta nueva era de los intangibles, es decir, de la
creacin de valor basada en el conocimiento en accin y en informacin, en la capacidad
de aprender y de desarrollar talento organizativo, es la poca que viene protagonizando la
definida como economa basada en conocimiento.
Las situaciones de cambio, generadoras de complejidad, se pueden y deben gestionar. La
economa actual se caracteriza por el impacto simultneo de diferentes factores de cambio:
tecnolgicos, competitivos, espaciales, culturales y organizativos. Una nueva realidad que
obliga a la direccin de empresas a saber dirigir las tres esferas o estructuras en que
aqulla se configura (Bueno, 2000):
La economa real, basada en las transacciones con activos tangibles en los mercados
convencionales.
La economa financiera, basada en las transacciones con activos financieros, tanto para
facilitar las operaciones anteriores como para desarrollar sus actividades propias y
especficas en los mercados financieros
La economa de la informacin y del conocimiento, basada en las transacciones con
activos intangibles derivados del conocimiento en accin y del uso de las nuevas
tecnologas, cuyo mximo exponente es la red.
Estas estructuras en la medida que se divorcian o que sus decisiones son asimtricas
generan no slo ms complejidad, sino tambin disfunciones creadoras de crisis y
desconfianza.
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4.1 LA DIRECCIN DE EMPRESAS EN EL NUEVO MILENIO: RETOS Y
OPORTUNIDADES
Las esferas antes mencionadas se interrelacionan e influencian, a la vez que actan con
aparente independencia y con capacidad propia para operar pero que, en su
simultaneidad, obligan a todas las empresas, segn Prahalad (1998), a orientar su
pensamiento-accin siguiendo nuevos criterios en la lnea integradora antes expuesta,
basada en el conocimiento, el talento y las citadas capacidades:
a) Preocuparse por expandir su negocio al mundo entero.
b) Estar abiertos a alianzas temporales y acuerdos de colaboracin.
c) Considerar la rapidez en las decisiones y acciones como una cuestin primordial.
b) Reevaluar y revisar el modelo de empresa empleado en los pases desarrollados para
crear valor, pero para todos.
Estos criterios o recomendaciones pueden servir de gua para el nuevo pensamiento que
se requiere por parte de la direccin de empresas en el nuevo milenio. El dominio del
nuevo pensamiento, creador de nuevas competencias, de nuevas creencias y modo de
gestin empresarial, sin lugar a dudas, provocar la aparicin de organizaciones nuevas,
tanto en su estructura como en su comportamiento, en las cuales las mujeres como
emprendedoras van a tener un papel protagonista en los prximos aos.
A ttulo meramente orientativo y nicamente a los efectos de lo que ahora concierne se
pueden concretar un conjunto de retos y oportunidades para la direccin de empresas en
el nuevo milenio, tales como las siguientes:
La importancia del desarrollo o direccin del conocimiento y del talento, como clave
para la creacin de nuevo conocimiento organizativo, de innovacin y de las capacidades
dinmicas necesarias para entender la nueva realidad y dirigir la complejidad de la llamada
nueva economa, y en donde las capacidades de la mujer se hacen relevantes.
La importancia del aprendizaje organizativo y transorganizativo, como clave para
incorporar y desarrollar el conocimiento y el talento necesarios, sin lo cual las
organizaciones no evolucionarn hacia los nuevos requerimientos expuestos.
La importancia de los ciber negocios, del e-business y del e-commerce, como clave que
est revolucionando la forma de actuar en los mercados, de relacionarse los agentes que
los integran y como medio para descubrir nuevas realidades econmicas y nuevas
oportunidades de negocio.
La importancia de la internacionalizacin de la empresa, como clave que interpreta la
nueva realidad de una economa global, integrando mercados globales junto a otros
11
locales (nacionales y regionales). Una manera discutida y discutible de funcionar la
economa, pero que es evidente e irreversible y en la que a la vez se facilitan
transacciones estandarizadas y un nuevo espacio en que la empresa se ve obligada a
actuar de forma internacional, sin fronteras, ya que las tecnologas se lo permiten y las
tendencias del mercado y sus discontinuidades emergentes la obligan.
La importancia de la internacionalizacin y transculturalidad de la direccin, como clave
que marca uno de los retos mayores de la nueva poca, ya que no basta con desarrollar
negocios transnacionalmente, sino que hay que aprender a actuar, a entender y a vivir toda
la riqueza cultural de los pases, regiones y comarcas en que pueda operar la empresa. Es
preciso disponer de ciudadanos del mundo, de directivos verdaderamente transnacionales,
que incorporen la transculturalidad como un conocimiento tanto explcito como tcito en su
inteligencia directiva., y en donde la incorporacin de la mujer podr dinamizar y mejorar
todo el sistema.
La importancia de las alianzas y de la cooperacin empresarial, como clave que aade
valor al simple proceso de concentracin empresarial o de fusiones de compaas, ya que
puede facilitar la creacin e intercambio de conocimiento entre empresas competidoras o
pertenecientes a otros sectores, aparentemente no relacionados, pero por las
caractersticas de los retos antes expuestos cada vez se convierten en mayores
competidores potenciales, con lo que hay que cooperar y aprender a travs de la creacin
de comunidades de mejores prcticas.
La importancia de la tica y del compromiso social de la empresa en el nuevo milenio,
como clave que resume muchas de las ideas antes expuestas o como medio de sintetizar
el nuevo pensamiento, recuperador de conceptos y valores del pasado, pero siempre de
hoy y combinndolos con los nuevos que exige el paisaje del siglo actual. La tica y el
compromiso social de las organizaciones y de su direccin cobran una nueva dimensin
ante los retos e incertidumbres de la nueva era (Cortina, 1994 y Cortina et al., 1999).
Representa una conducta inteligente, emocionalmente comprometida, razonablemente
solidaria y que permite configurar el nuevo papel de las organizaciones inteligentes o con
talento del nuevo milenio, aspectos que suelen ser relevantes y con mayor presencia en
las mujeres.
Estos retos y oportunidades, muy posiblemente no todos los que se podran plasmar,
pero si, al menos, los que parecen ms relevantes para entender la realidad y el futuro que
se acerca a gran rapidez, sirven para justificar los desafos a que debern hacer frente los
directivos de las empresas en el nuevo milenio.
12
5. LA IMPORTANCIA Y NECESIDAD DE LA INTERNACIONALIZACIN
La internacionalizacin tiene gran importancia ya que es una de las principales armas que
poseen las empresas, pymes, etc. para sobrevivir en pocas de crisis del mercado
nacional. Cuando la demanda interna se estanca e incluso decrece da a da y las
empresas ven cmo sus ventas se reducen drsticamente, la bsqueda de nuevos
mercados en busca de potenciales clientes supone una necesidad.
Por lo tanto el internacionalizarnos nos permitir obtener los siguientes beneficios:
Mejor conocimiento de la oferta internacional, para conocer que ofrece la competencia,
cules son las novedades y los avances del sector en los dems mercados supone para la
empresa estar a la vanguardia de los acontecimientos sectoriales.
Conocer las tendencias y los comportamientos de los dems mercados, le permite
poder innovar para ofrecer productos y servicios dirigidos a satisfacer las nuevas
demandas.
Utilizacin de la capacidad productiva excedentaria de la empresa, lo que le permite
rentabilizar las infraestructuras de que dispone la empresa y que suelen estar
infrautilizadas cuando se centra en su mercado local, lo que determina la existencia de una
capacidad de produccin ociosa que no le permite alcanzar su ptimo en la curva de la
experiencia y se traduce en una falta de optimizacin de recursos humanos, materiales y
econmicos.
Y nos permitir mejorar nuestra competitividad como empresa, tanto a nivel produccin,
como a nivel financiero, al incrementarse sus ventas, como de imagen, puesto que tendr
un mayor reconocimiento tanto para los agentes que operan a nivel internacional como
para el pblico en general.
Pero este proceso de expansin internacional no solo es bueno para las empresas, sino
que su beneficio se traslada a la economa nacional, con los siguientes efectos, entre
otros:
Inversin en I+D, porque la necesidad de competir en los mercados internacionales obliga
a las empresas a situarse a la vanguardia de los productos y servicios destinados a
mercados muy competitivos, para lo que la investigacin y desarrollo son requisitos clave del
xito internacional. La innovacin constituye una considerable ventaja comparativa y
competitiva para las empresas en los mercados globales, no solo por ofrecer productos
13
novedosos, sino tambin por la adaptacin permanente de estos a la normativa y los usos y
costumbres de los mercados concretos a los que van destinados.
La expansin de las empresas internacionalizadas favorece el mantenimiento y
crecimiento de las industrias auxiliares y componentes, por lo que produce el denominado
efecto arrastre con resultados positivos para todo el tejido empresarial nacional.
Mantenimiento del empleo, puesto que las empresas internacionalizadas necesitan
personal ms cualificado, por lo que estn dispuestas a hacer un mayor esfuerzo en la
formacin especfica de sus trabajadores, siendo empleos ms cualificados, con una
retribucin considerablemente mayor y con una menor temporalidad laboral.
Mejora de la competitividad del mercado local, porque la mejora en los procesos, la
adaptabilidad, del producto, las inversiones en I+D+i, la apuesta por las nuevas tecnologas,
en definitiva, la modernizacin de las empresas exportadoras se traducen en una oferta
mucho ms cualificada en el mercado domstico, lo que obliga al resto de las empresas
nacionales a modernizarse y mejorar sus procesos para poder competir en el mercado
nacional.
Al exportar aguaymanto pretendemos:
VISION: Ser en el 2020 la empresa Exportadora de aguaymanto de mayor rentabilidad en
el Per y en el mundo, garantizando un producto de calidad reconocido a nivel mundial,
con responsabilidad con el medio ambiente y Adaptndose a los constantes cambios que
exige el mercado
MISION: Somos una empresa joven con aspiraciones grandes, dedicadas a la produccin
y comercializacin de aguaymanto como de sus derivados.
6. PERSPECTIVAS TERICAS ACTUALES DE LA INTERNACIONALIZACIN
Entendemos por internacionalizacin lo siguiente:
La internacionalizacin es una operacin estratgica que involucra todas las reas
funcionales de la empresa. Requiere dedicacin, entusiasmo y preparacin para llegar a
ser un exportador exitoso.
"La Internacionalizacin es la necesidad de buscar nuevos mercados como respuesta a la
fuerte competencia dentro de nuestro mercado local o nacional".
Existen varios enfoques tericos:
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Perspectiva Econmica: Internacionalizacin desde una perspectiva basada en los
costes y en las ventajas econmicas.
o En esta perspectiva es donde se engloban todas aquellas teoras que describen el
proceso de internacionalizacin desde una perspectiva puramente basada en los costes y
en las ventajas econmicas de la internacionalizacin.
Perspectiva de Proceso: Internacionalizacin basada en la acumulacin de
conocimientos y en el incremento de recursos en los mercados exteriores.
o En esta perspectiva se concibe dicha internacionalizacin como un proceso de
compromiso incremental de aprendizaje basado en la acumulacin de conocimientos y en
el incremento de recursos comprometidos en los mercados exteriores.
La Teora de Redes: Internacionalizacin como un desarrollo lgico de las redes
interorganizativas y sociales.
o En esta teora se desarrollarn las nuevas ideas que centran al proceso de
internacionalizacin como un desarrollo lgico de las redes interorganizativas y sociales de
las empresas.
Fenmeno Born Global: Internacionalizacin como algo natural, iniciado desde su
nacimiento o en los dos primeros aos.
o Este Fenmeno Born Global es referido a esas empresas internacionales que siguen un
enfoque global desde su creacin o que se internacionalizan en los dos primeros aos de
vida. Se considera este enfoque como una nueva perspectiva emergente del proceso de
internacionalizacin de la empresa en el siglo XXI.
7. LA INTERNACIONALIZACIN DE LA EMPRESA. SITUACIN Y PERSPECTIVAS
Representante Empresarial:
Considerado como uno de los puestos de trabajos ms pedidos y populares en la
actualidad, el representante comercial es un tipo de trabajo que se relaciona directamente
con actividades comerciales de compra y venta de bienes o servicios en determinados
espacios o circunstancias. Tal como lo dice su nombre, el representante comercial es la
persona que representa a otro, ya sea este otro una empresa, una entidad pblica, un
grupo de personas organizadas o incluso una sola persona que la contrata para cumplir tal
tarea.
15
Podemos describir al representante comercial como una persona activa, emprendedora y
capaz. Es importante que un representante comercial sea una persona con facilidad para
las relaciones humanas y que tenga adems facilidad de comunicacin, de modo tal que
las operaciones sean realizadas mucho ms dinmica y activamente. Un representante
comercial es quien, justamente, representa a la empresa o entidad frente a los posibles
compradores o vendedores, y es por esto que siempre debe tener una clara nocin de lo
que la empresa busca o de lo que quiere colocar en el mercado. En este sentido,
cuestiones tales como la apariencia, el lenguaje y la seriedad son siempre atributos
importantes para cualquier representante comercial.
El representante comercial debe conocer muy bien el servicio o el bien a comprar o vender
ya que de esa informacin que posea depender el xito de las operaciones comerciales a
realizar. Los representantes comerciales pueden tener un trato directo con los clientes o
con los proveedores as como tambin pueden mantener ese contacto a travs de otros
medios indirectos. La preferencia por uno u otro modo dependen de cada caso y de las
necesidades finales que cada empresa o entidad posean. Muchas veces, las grandes
empresas poseen equipos numerosos de representantes comerciales que han sido
especialmente capacitados para cumplir el rol de representacin de la entidad de la mejor
manera posible.
Factores determinantes de la internacionalizacin de la empresa:
Responder a los motivos de la internacionalizacin de la empresa lleva consigo la
consideracin de ciertos factores que justifican la eleccin de un modo concreto de entrada
en un nuevo mercado, los factores determinantes de la internacionalizacin de la empresa
son:
a) SATURACIN DEL MERCADO INTERNO DEL PAS DE ORIGEN
En general, en los pases occidentales hay mercados de ciertos productos que estn
llegando a saturarse, inclusive algunos de ellos ya han llegado a ese estado.
Principalmente, la baja tasa de crecimiento de la poblacin hace pensar que la demanda
no crecer al ritmo deseado, por lo que muchas empresas de bastantes industrias estn
buscando nuevos mercados para sus productos.
16
b) ENFRENTAMIENTO A NUEVOS MERCADOS PROCEDENTES DEL EXTERIOR
Algunas empresas emprenden la salida al exterior como reaccin ante el ataque de un
competidor internacional que amenaza su posicin local y causa estragos en su flujo de
caja.
c) BSQUEDA DE MERCADOS MENOS COMPETITIVOS O EN UNA ETAPA
DIFERENTE DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y/O SERVICIOS
Es el caso de un producto que en su pas de origen ha llegado a la fase de madurez, se
enfrenta a muchos competidores y la tasa de crecimiento del mercado es muy baja. Ante
esta situacin le resulta conveniente exportar a otros pases donde el producto an no sea
muy conocido.
d) INCENTIVOS GUBERNAMENTALES Y DFICIT COMERCIAL
Actualmente, hay numerosos pases con un alto dficit comercial, lo cual obliga a sus
Gobiernos a incentivar las exportaciones, con el objeto de obtener divisas para comprar lo
que el pas necesita y no est en su interior.
e) BSQUEDA DE MERCADOS MS AMPLIOS SOBRE LOS QUE APROVECHAR LAS
ECONOMAS DE ESCALA
Un nmero importante de industrias est sufriendo cambios profundos en todas sus
estructuras, como consecuencia, sobre todo, de los avances tecnolgicos. Esto provoca
modificaciones en la dimensin ptima del tamao de muchas empresas, quienes se ven
en la necesidad de buscar ms compradores para sus productos, con el objeto de alcanzar
el tamao mnimo eficiente y encontrar la posibilidad de distribuir los costes de I+D sobre
una base mayor. Es lo que ha ocurrido con todas aquellas industrias altamente
dependientes de los avances tecnolgicos.
f) DIVERSIFICACIN DEL RIESGO DE OPERAR EN UN MISMO MERCADO
Es posible que el pas de origen pueda estar expuesto a diversas circunstancias
econmicas, polticas, financieras, demogrficas, etc., que promuevan la necesidad de
internacionalizarse. Es una manera de no concentrar el xito de la empresa en un solo
pas, cuyos avances podran sucumbir a la misma.
17
g) SEGUIMIENTO A UN IMPORTANTE CLIENTE EN SU AVENTURA INTERNACIONAL
Para aquellas empresas cuyo negocio est concentrado en un reducido nmero de
grandes clientes, la decisin de volverse internacional ocurre cuando uno de sus clientes
claves decide entrar en mercados extranjeros.
h) VOCACIN INTERNACIONAL DE SUS DIRECTIVOS
La misma viene dada por la tendencia que tengan los directivos empresariales para abrirse
a nuevos mercados. Esta vocacin suele venir dada cuando dichos directivos tienen una
experiencia agradable en pases exteriores, dominan idiomas, han estudiado o realizado
algn curso acadmico en el extranjero, etc
7.1.- REPRESENTACIN EMPRESARIAL DE LA EMPRESA
La Tabla 1 muestra informacin extrada de la explotacin estadstica del Directorio
Central de Empresas del Instituto Nacional Estadstica. Un dato que llama la atencin es la
elevada importancia que tienen las empresas sin asalariados, en su mayora empresarios
autnomos
Si paralelamente analizamos el peso que tienen las pequeas y medianas empresas
(menos de 200 asalariados), nos encontramos con que ms del 99% del tejido
empresarial espaol est compuesto por este tipo de empresas. Ms an, y como
puede deducirse de las cifras presentadas en la Tabla 1, nueve de cada diez empresas
en Espaa cuentan con menos de 6 asalariados.
Fuente: Caso prctico de marketing internacional de empresa familiar
Del total de empresas que componen el tejido empresarial espaol, el 85 por ciento son
pymes. Su facturacin equivale al 70 por ciento del Producto Interno Bruto espaol y
18
aproximadamente 6 de cada 10 euros de exportaciones espaolas son realizadas por este
tipo de empresas.
En trminos internacionales, la pyme espaola reviste una importancia que se encuentra
por encima de las cifras que presentan alrededor del mundo.
En Estados Unidos, este tipo de empresas representa el 80% del tejido empresarial
mientras que en la Unin Europea aproximadamente el 60%. Con respecto a su
contribucin a la actividad econmica, las pymes europeas representan el 65% del PIB de
esta regin, mientras que en Estados Unidos el 50%.
Una de cada seis pymes familiares en la UE es de origen espaol. (Tabla 2). Datos
provenientes del Instituto de Empresa Familiar.
En el siguiente grfico, procedente del Informe PYME Familiar 2007-2008 elaborado por las
Cmaras y el Consejo Superior de Cmaras, podemos apreciar la distribucin de las pymes
espaolas por sector de actividad.
Contribucin de las pymes. Instituto de empresa familiar
Y en la Tabla 3, procedente de datos suministrados por el Informe sobre la Empresa Familiar en
Espaa 2007, Price Waterhouse Coopers la distribucin de las pymes espaolas por sector
1
:
1
https://buleria.unileon.es/bitstream/handle/10612/1865/PLAN%20DE%20MARKETING%20INTERNACIONAL%20%20CASO%20PRACTICO
%20RMD_OK%202%20gris.pdf?sequence=1
19
Distribucin de las pymes por sectores. Informe de la Empresa Familiar en Espaa
7.2.- FACTORES DETERMINANTES DE LA INTERNACIONALIZACIN DE LA
EMPRESA
Algunos estudios sealan que las pymes familiares parecen muy poco propensas a crecer,
y menos en los mercados internacionales, especialmente dada la falta de recursos
financieros, la inflexibilidad y la resistencia al cambio de los lderes familiares, la diferencia
de objetivos, valores y necesidades entre empresa y familia, junto con los conflictos entre
los sucesores, destacan entre las razones que explican el limitado crecimiento de estas
empresas, sobre todo en el caso de las empresas familiares de pequeo tamao.
De forma paralela, el Instituto de Empresa Familiar destaca a la internacionalizacin, junto
con la profesionalizacin, la innovacin y la dimensin, como uno de los retos estratgicos
actuales de la empresa familiar.
Con estas consideraciones, se pueden diagnosticarlos factores determinantes de la
Internacionalizacin de la pyme espaola bajo dos enfoques fundamentales:
- El primero, aquellos que se orientan hacia el grado de concentracin de la propiedad de
la empresa en manos de la familia.
- El segundo, los referentes a la adquisicin de unos recursos y activos necesarios para
afrontar dicho proceso.
El proceso de internacionalizacin progresiva de las empresas ha sido objeto de diversas
explicaciones cientficas buscando aclarar las razones de esta expansin y el diferente
grado de implicacin de las entidades tal y como se desarrolla en la prctica.
20
En cuanto a las motivaciones, stas pueden partir de una iniciativa proactiva de la
compaa (Czinkota, 1992)
2
, cuando trata de extender estratgicamente el mbito de su
actuacin a mercados no domsticos. Tambin puede tratarse de motivaciones de carcter
reactivo, cuando este crecimiento aparece como respuesta a los movimientos de la
competencia y del entorno. Para algunos autores (Dunning, 1981) la teora de los costes
de transaccin (Coase, 1937; Williamson, 1975), y la bsqueda de economas de escala a
nivel mundial explican la esencia de la internacionalizacin misma y de su propia
evolucin
3
.
Antes de analizar, en el apartado siguiente, el grado de internacionalizacin de las
empresas, examinaremos estas motivaciones empresariales, segn las principales
investigaciones realizadas en este mbito:
a) Expectativas de beneficios al desarrollar nuevos mercados; ello permitir a la empresa
un mayor crecimiento y el aumento de su autofinanciacin. Este es, no obstante, un riesgo
especial que la empresa debe gestionar con prudencia, basndose en expectativas a corto
y a largo plazo, ya que son numerosas las experiencias de empresas que tras comenzar su
andadura exterior obtienen menores resultados de los esperados a priori (Czinkota,
1992), a veces por falta de experiencia internacional y en otras ocasiones antes
inesperadas turbulencias del entorno.
b) Propiciar el crecimiento de la empresa a travs de la internacionalizacin. Ello permitir
superar la saturacin de los mercados propios o incluso aprovechar las oportunidades de
crecimiento de otros. En algunos sectores donde el tamao es importante (por ejemplo, los
productos industriales de consumo) y para ciertas localizaciones (por ejemplo los
relativamente pequeos pases europeos como Holanda, Blgica, etc.) con escaso
crecimiento esperado, la estrategia exterior se convierte en una necesidad para su
supervivencia.
2
Czinkota, M.R.; Ronkainen, I.A. y Moffet, M.H.: International business. 4 ed. The Dryden Press. Forth
Worth, 1996. Pg. 402.
3
La teora de los costes de transaccin expuesta por Coase, legitima la actuacin de la empresa, en el
caso de que sta logre minimizar sus costes de organizacin interna hasta hacerlos inferiores a los de
transaccin de mercado. Vase:
- Williamson, O.; Winters, S.; Com.: La naturaleza de la empresa: orgenes, evolucin y desarrollo. Fondo
de Cultura Econmica. Mxico, 1996.
21
c) Vencer las barreras proteccionistas
4
de los mercados a travs de inversiones interiores
locales, con mayor proximidad a la clientela (Huault, 1998). Se pueden encontrar
numerosos ejemplos tanto en los servicios (banca, consultora, seguros, etc.), como en la
industria (electrnica, automviles, etc.).
d) Aprovechar las ventajas basadas en productos innovadores, tecnologas o gestin de
servicios, cuando stas representan importantes factores de competitividad internacional.
Muchas de estas ventajas competitivas proceden de la capacidad de dominar las fuentes
de materias primas y los costos de la organizacin, o son el resultado de I+D propia con
patentes desarrolladas por la empresa. Esta posicin de dominio puede combinarse con
otras ventajas comparativas (Porter, 1993), debidas a los pases donde se instala la
compaa y que permiten extender los beneficios de su posicin competitiva. El reto de
esta opcin es mantener la intensidad de las ventajas en el tiempo adaptndose
dinmicamente a los cambios en la demanda, la tecnologa y las condiciones de los
mercados.
e) Transferencia del ciclo de vida del producto o de la tecnologa inherente al mismo,
extendindolo a pases con menor nivel de desarrollo, aprovechando la trayectoria de la
conocida curva del ciclo de vida: iniciacin, crecimiento y declive (Vernon, 1966; Ansoff,
1990)
5
. Ello permitir un mayor retorno de la inversin realizada y asegurar el necesario
equilibrio financiero entre los ciclos de inversin/recuperacin.
f) Economas de escala. La internacionalizacin permite a la empresa crecer en volumen
de negocio y mejorar rpidamente el nivel adquirido en el aprendizaje de sus negocios.
Con ello se lograr reducir los costes de gestin interna en la empresa
6
.
g) Aprovechar ventajas locales en los pases de acogida (Perrn, 1996)
7
a causa del precio
de los factores de produccin, en muchos casos el coste diferencial de mano de obra o las
4
Jarillo, J.C.; Martnez Echezaraga, J.: Estrategia internacional. Ms all de la explotacin. McGraw
Hill. Madrid, 1991.
5
Vanse:
- Vernon, R.: International investment and trade in the product cycle. Quarterly Journal of Economics,
Mars 1996.
- Ansoff, I. y McDonnell, E.: Implanting strategic management. Prentice Hall. N. York, 1990.
6
Czinkota, M.R. y Ursic, M.L.: An experience curve explanation of export expansion en International
Marketing Strategy. Ed. Dryden Press. Forth Worth, 1994. (Pg. 133-141).
7
Perrin, S.: Les thories de linvestissement direct tranger et de la firme multinationale en Tersen D. y
Bricout, J.L.: Linvestissement international. Armand Colin, Coll U cap. 3, 1996.
22
ventajas fiscales derivadas a la localizacin. Ventajas todas ellas que por su carcter
oportunstico han de ser medidas en su justo trmino, ya que a largo plazo, son
susceptibles de suavizarse o de desaparecer.
7.3.-PLANTEAMIENTO DEL MODELO EVOLUTIVO DE LA EMPRESA DE CARA A LA
INTERNACIONALIZACIN
La expansin internacional de la pequea y mediana empresa espaola est condicionada
por una serie de factores inherentes a su naturaleza y tamao.
Dichos factores pueden ser agrupados en tres grandes dimensiones:
En la primera, se agrupan todos aquellos factores relacionados con el grado de
concentracin de la propiedad de la empresa por parte de la familia.
En segunda instancia, aquellos que involucran la participacin familiar en el proceso de
toma de decisiones y su desempeo en la empresa.
Y por ltimo, aquellos que intervienen dentro del proceso de desarrollo de la empresa.
La expansin internacional de la pequea y mediana empresa espaola est
condicionada por una serie de factores inherentes a su naturaleza y tamao.
Dichos factores pueden ser agrupados en tres grandes dimensiones:
En la primera, se agrupan todos aquellos factores relacionados con el grado de
concentracin de la propiedad de la empresa por parte de la familia.
En segunda instancia, aquellos que involucran la participacin familiar en el proceso de
toma de decisiones y su desempeo en la empresa.
Y por ltimo, aquellos que intervienen dentro del proceso de desarrollo de la empresa.
El nivel de internacionalizacin de las pymes familiares espaolas es bajo, desarrollado
fundamentalmente a travs de estrategias con poco riesgo como las exportaciones.
La pyme familiar en Espaa es consciente de las necesidades de formacin y
profesionalizacin que implica la puesta en marcha de estrategias de crecimiento como
la internacionalizacin.
De esta forma, y con el fin de explicar los elementos claves de dicho modelo, se entiende
que para poder hacer frente a un proceso de internacionalizacin la pyme familiar deber
establecer las bases que le permitan realizar la transicin de una posicin A (previa de la
internacionalizacin), con una eficiencia A, unos sistemas A y unos procesos A, a una
posicin B (internacionalizada), con una eficiencia B, unos sistemas B y unos procesos B.
23
Modelo evolutivo de la pyme. EAE Business School
Conclusin, la internacionalizacin de la pyme familiar espaola est condicionada por su
capacidad para detectar y planificar oportunidades de negocio internacionales, as como
por la facilidad con la que pueda ajustar su estructura de propiedad y transferir los
conocimientos a su stock de recursos y activos.
8
8.- EL MARKETING INTERNACIONAL, HERRAMIENTA DE LA
INTERNACIONALIZACIN
8.1.- ORIGEN Y EVOLUCIN DEL MARKETING INTERNACIONAL
Paralelamente, el marketing internacional se desarrolla de forma conjunta con el
marketing, experimentando sus mismas evoluciones filosficas y organizativas con sus
peculiaridades particulares. Estas peculiaridades darn lugar al desarrollo de tcnicas y
estrategias organizativas propias as como al resurgimiento de una doble filosofa propia de
marketing internacional que gira en torno a la controversia de globalizacin versus
adaptacin. As, correspondiendo a las anteriores evoluciones tanto filosficas como
organizativas del marketing, se pueden establecer las siguientes tres fases en marketing
internacional:
8
http://www.eae.es/masters-y- posgrados.html?var=no&c=I90300M0502&gclid=CLa_0uq4xb4CFcyhOgoduWEAVA
24
1.- Orientacin al comercio exterior
2.- Orientacin a las ventas en mercados exteriores
3.- Orientacin al marketing internacional
La primera fase de orientacin al comercio exterior comprendera el perodo que va
desde antes de la revolucin industrial a los aos 30 donde el objetivo principal de la
actividad comercial consista en un enfoque de colocacin del excedente productivo o de
garanta de aprovisionamiento de materias primas, segn fuera el caso de exportacin o
importacin.
Se trata, principalmente, de un comercio de productos de la agricultura, pesca y minera
llevndose a cabo, en gran parte entre la metrpoli y sus colonias. El comercio de
productos ms elaborados y de artesana era minoritario.
Adems, el objetivo que se persegua por parte de los gobiernos de los pases era la
obtencin de divisas, principalmente el oro, que enriqueciesen las arcas del tesoro as
como el favorecer la produccin nacional, lo cual distorsionaba el mercado con una oferta
exportadora subvencionada y una serie de trabas legales a la importacin. Durante esta
fase las actividades de marketing internacional llevadas a cabo por la empresa son
marginales, tienen carcter principalmente logstico, de transporte y de seguridad de cobro.
En la segunda fase de orientacin a la venta en mercados exteriores que ira desde
los aos 30 a principios de los 70 empieza con un hecho fundamental: la crisis del sistema
financiero internacional de cambios fijos que gravemente afect al comercio. El comercio
internacional sufre una fuerte cada y los pases toman medidas consistentes en
devaluaciones competitivas para favorecer sus exportaciones y dificultar las importaciones
o bien, se deciden por el camino de la autarqua.
Slo ser a partir de la Segunda Guerra Mundial, con el establecimiento de un nuevo
sistema de cambios fijos (Bretton Woods) y el organismo de promocin del comercio
internacional, el GATT, cuando se empezar a recuperar el comercio internacional
culminando hacia el final de esta era con un importante desarrollo.
Organizativamente se crea o desarrolla en las empresas exportadoras un departamento
de ventas internacional dentro del de ventas que se separa del nacional para atender a las
particularidades de los mercados exteriores, incluyendo dentro de s las actividades de
marketing ms relacionadas con la funcin de ventas en el exterior como son la logstica y
transporte internacional, la administracin aduanera, los cobros y pagos en divisas, etc.
25
El objetivo principal es alcanzar la mayor cobertura de ventas en el exterior que permita a
la empresa una mayor produccin y, como resultado, la obtencin de economas de
escala. Los productos que se exportan ya no son mayoritariamente materias primas y
agrcolas (commodities), como en el caso anterior, sino que se comercian productos ms
elaborados. Estos productos van a requerir de una mayor adaptacin que las commodities
en s que no lo necesitaban al ser productos homogneos.
Sin embargo, todava no existe una filosofa mayoritaria de adaptacin de los productos a
los gustos de los clientes en los distintos pases sino que sta, si se hace, es ms por
imperativo legal (para poderse vender) que por voluntad empresarial. Por otro lado, el
mercado se caracteriza por relativa abundante demanda siendo los mayores problemas de
las empresas los de tipo logstico-distributivo y los de cobro.
Finalmente, en la tercera fase que empezara a partir de mediados de los aos 70 bien
se podra hablar de la aparicin de una orientacin al Marketing Internacional en s.
Esta orientacin al marketing internacional surge simultneamente a la orientacin general
al marketing.
Se est en una fase donde la demanda es ya objetivamente inferior a la oferta, tanto en el
mbito nacional como en el extranjero, y se buscan maneras de fomentarla mediante el
descubrimiento y la satisfaccin de necesidades de los consumidores. Esta era comienza,
al igual que la anterior, con una crisis econmica originada por la ruptura del sistema de
cambios fijo de Breton Woods pero que no ir a afectar tanto al comercio exterior como la
crisis del 29, ya que se desarrollan medidas econmicas de estabilizacin monetaria
individualmente o colectivamente (CEE) por los pases, as como el desarrollo de
instrumentos de seguridad de cobro-pago y de seguros de cambio (mercados de futuros,
forward, opciones, etc.).
Un hecho primordial de esta fase, es la extensin de la homogeneidad entre los mercados
en un fenmeno que se ha venido a denominar de Globalizacin. Este fenmeno ha dado
lugar a un nuevo tipo de Marketing Internacional el llamado Marketing Global que surge
en contraposicin al tambin Marketing Internacional conocido por Marketing
Multidomstico
La concepcin de ambos tipos de marketing es diametralmente opuesta, hablndose de
empresas globales o multidomsticas respectivamente, segn sigan uno u otro tipo de
estrategia cuya distincin se va a explicar a continuacin. La estrategia multidomstica
entiende que los distintos mercados internacionales son diferentes, por lo que propugna
una adaptacin de cada una de las estrategias del marketing mix (producto, precio,
26
comunicacin y distribucin) a las circunstancias particulares de cada mercado. Con ello,
se consigue una mejor adaptacin a las necesidades de cada mercado y, por tanto, las
ventas son mayores por lo general.
Por otro lado, la estrategia global entiende que los mercados mundiales son homogneos
(gustos, medios, etc.), es ms, considera que no hay ms que un mercado el mundo y,
por tanto establece una estrategia nica de estandarizacin del marketing mix para todo l.
Los beneficios que se derivan de esta estrategia son enormes, desde mayores economas
de escala o mbito a sinergias por el empleo de marcas nicas e imagen consistente de la
empresa en todo el mundo. El empleo de un tipo de estrategia u otra va a ser resultado
tanto de una opcin estratgica de la empresa as como del nivel de homogeneizacin del
mercado.
Si el mercado est homogeneizado, como ocurre en sectores como el lujo, los productos
tecnolgicos, la moda joven, los deportes, la msica, la comida rpida, etc., la estrategia
ms apropiada ser la global. Sin embargo, si los mercados no lo estn como es el caso
de los productos de higiene, cuidado personal y del hogar, ser ms conveniente una
estrategia multidomstica de adaptacin.
La cuestin reside, por tanto, en averiguar el nivel de homogeneizacin del mercado
objetivo de la empresa respecto de un producto/sector concreto. Esto requiere del anlisis
de los distintos entornos externos (econmico, poltico-legal, tecnolgico, cultural-social,
etc.) y estudiar, en los mismos, el distinto grado de homogeneidad.
Al final, se descubrir que no existen mercados ni totalmente globales ni totalmente multi
domsticos, por lo que la eleccin de un tipo u otro de estrategia de Marketing
Internacional depender del nivel de homogenizacin
9
8.2.- ORIENTACIONES ACTUALES DEL MARKETING INTERNACIONAL
Si bien las orientaciones en el marketing han cambiado, lo cierto es que en muchas
ocasiones tenemos que tener como referencia las orientaciones ms habituales que se
vienen dando desde hace mucho tiempo, las orientaciones que se deben tener en cuenta a
la hora de disear una estrategia de marketing para una empresa.
Existen varias orientaciones distintas aunque cuatro son las principales: orientacin a las
ventas, orientacin al producto, orientacin al mercado y orientacin a la produccin.
9
http://www.eumed.net/ce/2006/apfh1.htm
27
La orientacin a las ventas se produce cuando varias empresas buscan dominar el
mercado en el que se encuentra un producto, por eso mismo una de las estrategias
principales que se van a usar en este caso va a ser el precio, ya que la competitividad es
muy grande. Si bien es cierto que existen otras estrategias que puedan invitar a las ventas
en un mercado competitivo, la principal es el precio.
La orientacin al producto se produce cuando el mercado es nuevo y principalmente
hay una empresa que domina sobre las dems, es decir, tiene el monopolio del mercado,
por lo que su nica preocupacin es mejorar el proceso productivo y no preocuparse de
otras cosas, como buscar la competicin con otras empresas o mejorar los precios.
La orientacin al mercado se produce en el momento en que el mercado ya est
asentado. Esto es, no es un mercado nuevo, por lo que las empresas buscan conocer los
gustos de los consumidores con el objetivo de conseguir adaptar lo que ofrecen a las
necesidades de los potenciales clientes. De esta manera, el mercado de los productos es
mayor, se produce ms diversificacin.
La orientacin a la produccin se da en el momento en que los usuarios quieren los
productos en el momento y a bajo coste. Esto es, se busca producir ms y al menos
precio. El marketing tiene poco papel en esto, ya que lo nico que se busca es producir
ms y reducir los costes.
El marketing ha evolucionado hasta tales extremos que cada una de estas orientaciones
tambin ha evolucionado entre s creando nuevas orientaciones, nuevas formas de ver el
marketing y orientarse en este aspecto. las empresas estn buscando nuevas formas de
llegar a los potenciales clientes o de fidelizar a los clientes de manera que van
evolucionando hacia nuevos conceptos del marketing.
As han nacido muchas nuevas orientaciones, formas, vas, canales y opciones para el
marketing. La empresa debe aprovechar cada una de estas nuevas orientaciones para
crecer por encima de la competencia o al menos para llevarse un trocito del pastel de las
28
ventas en su sector, porque no todo es ser el lder sino tambin alcanzar los objetivos
propuestos.
10
8.3.- EL FUTURO DEL MARKETING INTERNACIONAL
En lo referente al Marketing Internacional, se observa igualmente el impacto de los
anteriores factores propulsores del cambio pero con una mayor intensidad. La evolucin de
las tecnologas va a permitir un mayor conocimiento de los consumidores internacionales,
as como una mayor interaccin con los mismos que hasta ahora resultaba mucho ms
dificultosa que a nivel nacional. La cooperacin estratgica se establece ahora a nivel
internacional buscando los mercados donde se encuentran los ms adecuados
proveedores, montadores, fabricantes, logistas e investigadores con quienes operar, junto
con las condiciones estructurales ms favorables de costes de financiacin, recursos
humanos y materias primas e insumos. Fenmenos como el denominado de la
deslocalizacin. Finalmente, el desarrollo de mercados globales constituye causa a la vez
que efecto de los dos anteriores al facilitar la difusin de las tecnologas y de la
cooperacin estratgica. Todo ello, sin olvidar que el desarrollo de estos mercados
globales son tambin el resultado de una homogeneizacin de otros entornos aparte del
tecnolgico y competitivo como son el socio-cultural que lleva hacia una confluencia en los
gustos y el poltico-legal que evoluciona hacia la eliminacin de las barreras al comercio.
Por tanto, el futuro se presenta interesante para la disciplina del Marketing Internacional y
como tal parece recogerse en las enseanzas que se imparten en las principales
Universidades y Escuelas de Negocios. En stas se incluyen asignaturas de Marketing
Internacional en sus cursos de nivel alto generalmente donde se empieza a observar una
tendencia creciente a la inclusin de la nueva asignatura de Marketing Estratgico
Internacional (tambin denominado Marketing estratgico global) que incluye el tratamiento
de toda la problemtica futura de esta disciplina expuesta al principio de este punto. En
esta misma lnea se puede observar la evolucin de los textos de acadmicos -autoridades
en esta materia como puedan ser Jeannet (2001), Keegan (1999) y Cateora (2001). As, se
puede concluir que nos encontramos ante una tercera etapa de la evolucin de esta
disciplina tras haber pasado por otras dos, una primera de comercio exterior y una
segunda de Marketing Internacional en s.
Conviene considerar la posible fusin con el marketing general. As, Santesmases apunta
que la proliferacin de tratados internacionales, la mejora de las comunicaciones, la
10
http://www.gestion.org/marketing/4875/las-orientaciones-en-el-marketing/
29
mejora, la creacin de reas econmicas, etc., propicia el cambio hacia un marketing que
es cada vez ms internacional, lo que conlleva una progresiva desaparicin de la distincin
entre nacional e internacional. Esto significara, bien la desaparicin bien del local o del
internacional, cuestin que resulta hipottica, ya que, si bien se produce una mayor
homogeneizacin de mercados, todava se est muy lejos de una total uniformizacin, en
especial en lo referente al entorno socio-cultural que es el que ms se resiste a sta. En
esta misma lnea tambin apunta Santesmases cuando expresa que mientras existan
diferencias importantes en los entornos mencionados se justifica el tratamiento
diferenciado. Por otra parte, la homogeneizacin puede que tenga, y de hecho tiene,
frenos y alguna marcha hacia atrs
11
8.4.-LTIMAS APORTACIONES MS TRANSCENDENTES
The Journal of International Marketing, revista ms representativa y reconocida de
marketing Plan de Marketing internacional, con la intencin de poder identificar las ltimas
tendencias que puedan traer nuevas aportaciones a la teora ms asentada y a la
realizacin de la segunda parte del trabajo, que es la creacin prctica de un plan de
internacionalizacin de una pyme leonesa. Dentro de los artculos revisados, destaco los
siguientes:
Key Factors for Successful Export Performance for Small Firms (Lance Eliot
Broughers, George Nakos, John Hadjimarcouand Keith D. Brouthers 2009; 21, Volume 17,
number 3)
Bsicamente, los autores de este artculo llegan a la conclusin de que el xito de las
exportaciones de una pyme es mayor cuanto ms centren sus esfuerzos en uno o pocos
mercados. Aseguran que es la mejor y ms efectiva manera de desarrollar un plan de
exportacin porque llegas a desarrollar mejores lazos de distribucin y colaboracin y a
conocer mucho mejor el mercado, pudiendo obtener muchos mejores resultados.
Nota: Considero que es relevante a la hora de la seleccin del mercado objetivo del plan
de internacionalizacin, ya que somos una empresa pequea de un pas pequeo, como
las del estudio, y por lo tanto he seguido este criterio seleccionando slo un pas, Japn,
como objetivo del plan de internacionalizacin de RMD.
11
http://www.eumed.net/ce/2006/apfh2.htm
30
Gainsand Losses from the Misperception of Brand Origin: The Role of Brand
Strengthand Country (George Balabanis y Adamantios Diamantopolus. 2011; 95,
Volume 19, number 2).
Bsicamente, los autores llegan a la conclusin de que no es positivo que el cliente no
conozca o confunda el pas de origen de los productos. Incluso para las grandes y
prestigiosas marcas tiene ms efectos negativos que positivos. Aseguran que es
importante que los consumidores conozcan el origen de lo que compran.
Nota: considero que es relevante, ya que RMD es una empresa desconocida y Espaa es
un pas pequeo y realmente no conocido por su tecnologa, a pesar de ello, considero que
Espaa tiene una imagen positiva y emptica en Japn.
How Top Managements Social Capital Fosters the Development of Specialized
Marketing Capabilities: A Cross-Cultural Comparison (Jan Kemper, Andreas
Engelenand Malte Brettel. 2011; 97, Volume 19, number 3)
Los autores resaltan la importancia de la seleccin de las personas ms adecuadas en la
direccin de los proyectos internacionales, donde las diferencias culturales, distancia, la
confianza, las costumbres, la solidaridad, la capacidad de liderazgo el conocimiento del
entorno, son elementos claves para el xito del proyecto.
Nota: me parece muy relevante, ya que el proyecto de RMD pretende instalarse en Japn y
he decidido contar con un socio local como representante y gestor de la marca en el
pas.
12
12
http://journals.ama.org/doi/abs/10.1509/jimk.19.2.95
31
CAPTULO II:
PLAN DE
INTERNACIONALIZACIN
DE LA MERMELADA
DE AGUAYMANTO EN
EL MERCADO DE
ESTADOS UNIDOS DE
AMRICA
32
1.- PRESENTACIN DEL PLAN DE INTERNACIONALIZACIN
33
2.- OBJETIVOS GENERALES DEL PLAN DE INTERNACIONALIZACIN
2.1.- OBJETIVO GENERAL
El objetivo que se pretende alcanzar con este trabajo est encaminado a disear
un planeamiento estratgico para la exportacin de mermelada aguaymanto del
Per, estableciendo estrategias de corto y largo plazo, a fin de lograr una ubicacin
satisfactoria en el mercado mundial.
2.2.- OBJETIVOS ESPECFICOS
Exportar mermelada aguaymanto bajo una marca distintiva destacando el origen
extico peruano del sabor natural de la fruta.
Buscar la satisfaccin de nuestros clientes mediante un producto de alta calidad para la
elaboracin de sus derivados.
Ofrecer un excelente y saludable producto de calidad y de gran valor nutricional.
Iniciar un negocio estable y rentable.
Llegar a ser uno de los mayores exportadores peruanos del aguaymanto e Ingresar a
nuevos mercados.
Consolidarnos y posicionarnos en el mercado meta.
Fomentar la confianza de los mercados extranjeros, mediante el cumplimiento de los
requisitos exigidos por los mercados internacionales.
3.- DESCRIPCIN DE LA EMPRESA
INCAGUANTO Exporta S.A.C. es una Mype peruana manufacturera dedicada a la
produccin, comercializacin y exportacin de mermelada de alta calidad , para la ciudad
de Paterson en el condado de Passaic en el estado de New Jersey Estados unidos., la
competencia distintiva se basar en la calidad del producto el cual cumple con todos los
requisitos fitosanitarios requeridos por el mercado de destino , en principio la salida al
mercado de nuestro producto responde una necesidad del consumidor por un producto
34
nuevo, extico y natural, de caractersticas agradables y cualidades beneficiosas para la
salud, cumpliendo con las exigencias del mercado ecolgico que es la tendencia actual.
Tipo se sociedad : Sociedad annima cerrada S.A.C.
Razn social : INCAGUANTO S.A.C.
Sector econmico : Industrial
Tipo de empresa : MYPE
Actividad econmica : Produccin y exportacin
Rgimen Tributario : Regimen general (Ley MYPE) ley N 28015
3.1.- MISIN Y VISIN EMPRESARIAL
VISION: Ser en el 2020 la empresa Exportadora de mermelada de aguaymanto de mayor
rentabilidad en el Per y en el mundo, garantizando un producto de calidad reconocido a
nivel mundial, con responsabilidad con el medio ambiente y Adaptndose a los constantes
cambios que exige el mercado.
MISION: Somos una empresa joven con aspiraciones grandes, dedicadas a la produccin
y comercializacin de aguaymanto como de sus derivados.
3.2.- BRIEFING
MODELO DE BRIEFING
1.- Empresa: La empresa INCAGUANTO S.A.C.se ha creado con el fin de proporcionar a
la comunidad alimentos orgnicos para preservar la salud de los consumidores mediante la
mermelada de aguay manto que proporciona beneficios.
2.- Marca: La marca AGUAYA ha sido elegido mediante la mezcla de las letras de la
palabra aguay manto que queremos se posicione en la mente del consumidor puesto que
est familiarizado en el nombre de esta ya que al ser oriundo de Sudamrica y el pblico
objetivo es sudamericano entonces le sonar conocido esto, adems que esto permitir
que otros consumidores norteamericanos tambin se hagan con la idea del producto al
orlo de otras personas que son hispanohablantes pero que tambin hablan ingls.
La marca queremos que represente un producto para importante para todos los extranjeros
que echan de menos el consumo de alimentos naturales de su lugar de origen por lo que
35
queremos hacerles llegar un pedacito de su pueblo o lugar de origen donde se encuentran
ubicados, fuera de su pas
Queremos que esta marca llegue a posicionarse en la mente del consumidor por los
beneficios que estos aportan a la salud de los consumidores
3.- Repertorio: Es la primera vez que salimos con un producto al extranjero; pero en el
rea local el producto est teniendo gran acogida en todos los supermercados donde se
comercializa dado las caractersticas del producto que aportan beneficios a la salud de los
consumidores.
4.- PRODUCTO Y PACKAGING
Producto
Hemos elegido producir mermelada de aguaymanto por lo siguiente:
Resulta fcil la adquisin de fruto aguaymanto en la zona andina de nuestro pas.
El producto resulta atractivo para el mercado de destino
Alto valor nutritivo del producto para el consumidor
El producto est ganando poco a poco un sitio reconocido en el pas de destino y otros
pases extranjeros
El precio est al alcance del consumidor puesto que ingresamos con precios accesibles
Packing
El embalaje se utiliza con el fin de integrar y agrupar cantidades uniformes del producto y
protegerlos de manera directa, simplificando, al tiempo, su manejo.
En nuestro caso hemos considerado poner en una caja de cartn corrugado con
separaciones del mismo cartn as como el apilamiento de como mximo seis envases
sobre la base protegindose cada nivel con el mismo cartn corrugado.
La dimensin y capacidad de las cajas corrugadas depender de la presentacin. La caja
tiene las medidas de 32* 24* 26cms y cada caja tiene 24 unidades de envase de
mermelada de frutos orgnicos, el embalado se realiza en mesa donde se efecta el
etiquetado y termina cerrndose con incitadoras manuales y el rotulado con fechas de
vencimiento en las cajas. Una vez colocada la mercanca correspondiente a cada caja de
cartn, se proceder a envolver el conjunto con stretch film y por ltimo se traslada al
almacn el producto terminado; quedando listo el producto para su comercializacin y
exportacin
36
5.- DIFERENCIA COMPETITIVA
Aunque no se conocen variedades definidas de la especie physalis peruviana, si se
conocen varios eco tipos que se cultivan bsicamente tres que proceden de Kenia,
Sudfrica y Colombia, de donde han tomado sus nombres, que se diferencian por el color y
el tamao del fruto, por la forma del cliz y por el peso de los frutos cuando maduran. Los
eco tipos Sudfrica y Kenia tienen un peso promedio de 6 a 10 gramos, mientras que el de
origen Colombiano son ms pequeos y pueden pesar entre 4 y 5 gramos. As mismo
muestra coloraciones vivas y mayor contenido de azcar, cualidad que le brinda una
ventaja en los mercados internacionales. En relacin con el arquetipo de las plantas,
tambin se presentan diferencias: el eco tipo Colombia es alto y de hojas pequeas
mientras que el eco tipo Sudfrica se caracteriza por su porte bajo y hojas ms grandes.
El aguay manto por ser una fruta que crece en forma silvestre en las zonas andinas del
Per, su produccin es durante los 12 meses del ao, cosechndose cada 15 das.
Es una planta herbcea erecta, perenne en zonas tropicales, las ramas son acanaladas,
sus flores en forma de campana y su fruto es una baya carnosa en forma de cereza que
alberga numerosas semillas comestibles. Cada fruto est metido en una diminuta bolsa
que parece de papel.
El arbusto puede alcanzar una altura de entre 60 y 90 cm, sin embargo se han registrado
casos en los que llega a alcanzar 1,8 metros. Sus hojas miden de 6-15 cm de longitud y 4-
10 cm de ancho. El fruto mide de 1,5 2 cm de dimetro.
Las ramas son de color violceo, flores amarillas con corolas de color morado marrn, y
sus frutos son naranja-amarillo protegido por un cliz de textura papircea.
Es peculiar agridulce de buen gusto. (www.Ampex.com.pe)
6.- PRECIO
Manejar precio de promocin /introduccin, manejando mrgenes pequeos los cuales
estarn dadas por nuestro costeo desde arriba hacia abajo o desde abajo hacia arriba,
esto quiere decir, utilizar el precio promedio del mercado destino y evaluar los costos en
regresin hasta llegar a nuestro costo de produccin .Precio: $6.
Ahora hemos considerado este precio porque vamos a incorporar galletas de sal en un
paquete como complemento para que el cliente no tenga la necesidad de ir a buscarlo sino
que lo tenga todo a la mano.
37
Y teniendo en cuenta que el producto de la competencia vale 6 dlares, nosotros vamos a
darle al consumidor dos productos por el precio de uno en la temporada de promocin de
nuestro producto.
7.- COMPETENCIA
Tenemos:
a) Competencia nacional :Dentro de las principales empresas exportadoras peruanas de
mermeladas a diferentes destinos de acuerdo a las aduanas del Per son los siguientes:
Multifoods SAC, Gloria S.A. , Industrias alimentarias SAC.
b) Competencia internacional: El mercado de estados unidos importan mermeladas de
distintos pases de origen en el 2009 los principales pases que hacen la competencia a
nuestra mermelada son los siguientes: Chile, China, India entre otros.
8.- CANAL
El tipo de transporte que se utilizar ser el martimo va martima ( Puerto del Callao, al
puerto de Newark en New Jersey en Estados Unidos).
Contenedor
Ser de carga solida general.
Medidas: 20 pies de largo (6 ms), 8 pies de ancho (2.4 m), centro de carga 48 pulgadas
(1200 mm)
Fuente: DHL
La altura del pallet suele ser de 15 cm. El pallet americano mide 120* 100 cm mientras que
el europeo. El peso mximo admisible es de 1000 kg y la altura mxima de la carga es de
180 cm.
38
Caractersticas de la carga
La naturaleza de la mermelada de frutos orgnicos no es una carga perfectible ya que es
inmune a la descomposicin y deterioro por microorganismos. Por el contrario es un
alimento preservado ya que debido a los procesos tecnolgicos, ha adquirido la propiedad
de poder preservarse al pasar el tiempo.
Tramites y Transporte local a los almacenes aduaneros
Para el transporte local se contar con el servicio integral de TRAVICOPERU, quien se
encargar de cargar transportar la mercadera hacia el puerto del callao.
El contenedor,cerrarlo,colocar el precinto,coordinar con la naviera el transporte del lote,
gestionar el certificado de origen,tramitar el certificado fitosanitario,elaborar el documento
de embarque y llevar la factura comercial.
Embalaje: Estiba americana 1219 mm* 1016 mm
Unitarizacin: 90 cajas en cada pallet.
Empleando software de clculo para la unitarizacin de la carga, se detalla a continuacin
como ser paletizado el envo en un contenedor de 20 pies.
En un contenedor hay 6 pallets 5 pallets que contiene 90 cajas cada uno y en un pallet
50 cajas dando un total de 500 cajas por envo.
El packing list detalla el pallet que contiene 90 cajas cada caja mide (32 cm * 24 cm * 26
cm ) contiene 24 unidades de potes de vidrio de 250 gr. Cada pote . Cada caja tiene un
peso de 9.989 kg (10 kg).
Ruta de transporte
De los almacenes de nuestra empresa ubicada en el distrito de San Juan de Lurigancho
Lima con direccin hacia el puerto del Callao con destino final Puerto de Newark Estado de
New Jersey- Condado de Patterson, Estados Unidos.
Tiempo de Trnsito: 14 a 20 das aproximadamente considerando imprevistos.
Fuente: Surface Ocean Currents
39
Incoterms
CIF-COSTINSURANCE AND FREIGHT
Costinsurance and Freight significa que el vendedor entrega la mercadera a bordo del
buque o adquiere las mercancas ya entregadas. El riesgo de perdidas o dao de las
mercancas se transmite cuando las mercancas estn a bordo del buque . El vendedor
debe de contratar y pagar los costos y el flete necesarios para llevar la mercanca al puerto
del destino convenido.
El vendedor tambien contrata los contratos de cobertura den seguro contra el riesgo de
perdida odao del comprador de la mercanca durante el transporte. El comprador desea
una mayor cobertura, ser necesario acordarlo expresamente con el vendedor o hacer sus
propios arreglos de seguro adicional.
FOB- Free on board
Las siglas FOB(Acronimo del termino en ingles Free on board , Franco a bordo ,puerto de
carga convenido) se refieren a un incoterm o clausula de comercio internacional que se
utiliza para operaciones de compra-venta en que el transporte de la mercanca se realiza
por barco (mar o vas de navegacin interior). Se debe utilizar siempre seguido de un
puerto de carga.
Medio de pago
El medio de pago a utilizar era carta de crdito irrevocable a la vista y confirmada. Previo a
ello se realizara un contrato de compra y venta internacional.
Transporte intenacional
Nuestro operador logstico ser contratado mediante el brker y la empresa Ranza, esta
linea tiene el flete ms competitivo para la ruta, el transito a seguir ser el siguiente Puerto
del Callao, puerto de Newmark Estados Unidos, el tiempo estimado para esta operacin es
de 14 das.
Hemos seleccionado el puerto de Newark port porque tiene mejor infraestructura y
adems recibe el 40% de movimiento de productos importados de la costa este de los
estados unidos, adems son lo que reciben la mayor parte de las cargas procedentes de
Suramerica y de Asia. Considerado uno de los mejores puertso naturales en el mundo, el
40
mismo es, por tonelaje, el tercer puerto ms grande de los Estados Unidos y el ms activo
en la costa este
13
Aspectos legales de trmites de exportacin
Es el rgimen aduanero que permite la salida del territorio aduanero de las mercancas
nacionales o nacionalizadas para uso o consumo definitivo en el exterior. No est afecta a
tributo alguno.
Fuente: Elaboracin propia
Tributos que gravan la exportacin
La exportacin de bienes no est afecta a ningn tributo. El servicio que presta a la SUNAT
en cuanto a la exportacin, es el de facilitar al exterior de las mercancas, para mejorar
nuestra competitividad y oferta exportable frente a otros pases de la regin.
Tramit de exportacin
El exportador emite una factura comercial y una lista de empaque (packing list). Luego
contacta con el agente de carga, quien se ocupa de tratar directamente con el
transportista.
El agente de carga entrega al exportador el conocimiento de embarque (B/L), la gua area
(AWB) o la carta porte (WB).
Gestin aduanera
Fuente: Elaboracin propia
13
http://www.panynj.gov/port/multimedia.html
41
Documentacin requerida
Factura comercial (Commercial Invoice): Redactada en Ingls si el pas de destino no
es hispanohablante. Exportador
Lista de empaque (Packing List): Relacin simple detallando el contenido de lo que se
embarca. Exportador
Documento de embarque (B/L, AWB, WB): Documento que certifica que las
mercancas han sido recibidas por el transportista o vegetales frescos se encuentran
libres de plagas. Transportista. Este documento es gestionado por el Agente de
Aduanas
Certificado de origen: Documento que certifica que la mercanca ha sido elaborada
en el Per, permite acogerse a beneficios arancelarios en los pases de destino.
Entidades autorizadas por el MINCETUR
Certificado fitosanitario: Documento que certifica que las plantas o vegetales se
encuentran libres de plagas. SENASA (Servicio Nacional de Salud Agraria)
Certificado Zoosanitario: Documento que certifica que los animales o productos
origen animal son inocuos. SENASA (Servicio Nacional de Salud Agraria)
Certificado CITES: Documento necesario para exportar madera, flora y fauna silvestre
Certificado sanitario: Documento que certifica que el producto a exportar es apto para
el consumo humano (alimentos, medicina). DIGESA (Direccin General de Salud
Ambiental)
Otros Certificados de Calidad: Emitidos a peticin del importador y segn el pas de
destino. Pueden ser certificados en calidad, de inspeccin pre-embarque,
complementarios a los certificados sanitarios.
Las siguientes imgenes son ejemplos de documentos utilizados para la exportacin del
Aguaymanto, los cuales son orientativos puesto que no reflejan exactamente el contenido
del producto a exportar, slo es para conocer el documento a llenar con los datos
necesarios en nuestro caso.
42
Factura comercial o Commercial Innvoice
Lista de embarque o packing list
43
Documento de embarque (B/L, AWB, WB)
Certificado de origen
44
Certificado fitosanitario
Requisitos de la DUA:
A.- Un exportador
B.- Un destino
C.- Un pas de destino
D.- Una naturaleza de transaccin
E.- Un trmino de entrega
F.- Una moneda de transaccin
G.- Un lugar de entrega
H.- Un depsito temporal
I.- Un solo manifiesto de carga.
Tramitacin del rgimen
Numeracin de la DUA
La numeracin de LA DUA la realiza el despachador de aduana a travs de medios
electrnicos utilizando su clave electrnica.
45
Ingreso de mercancas a un depsito temporal
Previo a la seleccin del canal el despachador de aduana ingresa la mercanca a un
depsito temporal. En aquellas circunscripciones aduaneras que no cuenten con depsito
temporal la mercanca debe ser puesta a disposicin de la autoridad aduanera en los
lugares que sta seale.
Excepcin de ingreso a un depsito temporal
El despachador de aduana debe transmitir la solicitud de embarque directo indicando el
motivo para su respectiva evaluacin. El funcionario aduanero comunica a travs del portal
de la Sunat la respuesta de autorizacin o rechazo.
Transmisin de la recepcin y seleccin del canal
Concluida la recepcin de la mercanca, el depsito temporal transmite por medios
electrnicos la informacin de la mercanca decepcionada, en el caso de embarque directo
el despachador de aduana transmite los datos de la mercanca a embarcar. De ser
conforme la informacin el SIGAD asigna el canal de control.
Transmisin de la recepcin y seleccin del canal en los embarques por aduana distinta a
la de numeracin del DUA
En el caso de embarque por aduana distinta a la de numeracin de la DUA la mercanca
debe llegar ingresar a un depsito temporal de la circunscripcin de la aduana de salida,
en consecuencia la seleccin del canal de control y el reconocimiento fsico se realiza en la
aduana de salida.
- Reconocimiento fsico
- Embarque y su control
- Regularizacin del rgimen.
Para la regularizacin del rgimen el despachador de aduana debe transmitir por medios
electrnicos la informacin complementaria de la DUA y los documentos digitalizados.
La administracin aduanera a la aceptacin de la informacin complementaria determina
que declaraciones requiere para su regularizacin la presentacin fsica de los documentos
que sustenten la exportacin
Anulacin de la DUA
La DUA que dentro del plazo de 30 das calendarios contado a partir del da siguiente de la
fecha de numeracin no cuenta con canal de control el SIGAD lo anula automticamente.
46
La DUA seleccionada a canal naranja y la DUA seleccionada a canal rojo que cuenta con
diligencia del reconocimiento fsico el despachador de aduana solicita su anulacin por
medios electrnicos. La DUA seleccionada a canal naranja sin diligencia es anulada
mediante expediente presentado por trmite documentario.
9.- PBLICO POTENCIAL
Comercio estadounidense impulsa ms y mejores productos saludables
La cadena de supermercados ms grande de Estados Unidos, Wal-Mart Stores Inc,
promocionar y recortar los precios de las comidas saludables en sus tiendas, acogidos a
una poltica de alimentos ms sanos emitida por la primera dama Michelle Obama, que
lidera una iniciativa del Gobierno para combatir la obesidad en nios.
"Estamos viendo un cambio fundamental en la conversacin nacional sobre cmo
hacemos y vendemos alimentos. Eso es algo que no estaba sucediendo tan solo un ao
atrs. El decir que estoy entusiasmada es probablemente una descripcin insuficiente
porque estamos realmente cobrando impulso en esta cuestin", dijo Michelle Obama,
hablando frente a cajones de fruta y verduras.
Los esfuerzos de Wal-Mart tienen el potencial de afectar a todos, desde granjeros a
tiendas, farmacias, y negocios que han estado aumentando su oferta. En tanto, la nueva
insignia de la compaa es Carta Nutricional y tiene como propsito reducir el contenido
en sodio, grasas y azcares en los artculos de sus marcas propias, as como disminuir el
precio de frutas y verduras amplindose as los segmentos de mercado que tienen acceso
a estos productos saludables.
14
10.- PBLICO OBJETIVO
Debido a la tendencia en muchos pases del mundo por llevar una vida saludable
consumiendo productos naturales, se ha considerado como pblico objetivo a personas de
24 a 68 aos de edad, quienes cuentas con los medios econmicos para efectuar compras
saludables, que los lleven a mejorar sus estndares de vida.
14
http://www.procomer.com/contenido/articles/comercio-estadounidense-impulsa-ms-y-mejores-productos-
saludables.htm
47
Tres cuartos de familias de Estados Unidos de Norteamrica han comprado al menos
algunos productos orgnicos
El rpido aumento de la demanda de productos orgnicos excede la capacidad de oferta
domstica y los comerciantes de productos orgnicos han dependido fuertemente de las
importaciones para satisfacer la demanda creciente. Esto presenta un potencial comercial
interesante y una excelente oportunidad para diversificar las exportaciones de los
agricultores de Amrica Latina y el Caribe.
11.- TENDENCIAS
En Estados Unidos, el 60% de los consumidores tiene sobrepeso, el 42% considera hacer
una dieta estricta, y el 50% de la generacin X (28-41 aos), de los younger boomers (41-
51 aos) y de los baby boomers (52-60 aos) consideran que deben perder peso.
Este fenmeno, sumado al hecho de que los estadounidenses estn cada vez ms
preocupados por su salud y longevidad el 60% de sus habitantes considera que debe tener
una dieta ms saludable, hace que el consumo de los productos orgnicos en ese pas
despierte el inters de los productores orgnicos de todo el mundo, el Per incluido
15
.
La revista del Instituto de Tecnlogos de Alimentos de Estados Unidos (IFT, por sus
siglas en ingls) public, con base en datos de la industria estadounidense, un estudio de
las principales tendencias de los alimentos funcionales para el 2014.
Estas se resumen a continuacin:
-Specialty Nutritionals: los consumidores prefieren consumir alimentos fortificados y
naturales en lugar de suplementos alimenticios; 9 de cada 10 adultos hicieron un esfuerzo
por consumir ms nutrientes, vitaminas, minerales, hierbas, productos botnicos e incluir
ms pescado, aceite y omega-3 en sus dietas. Segn Elizabeth Sloan, autora de dicho
estudio, mantener un sistema digestivo saludable es una de las prioridades y para ello los
probiticos jugarn un papel clave en el 2014.
-Get real: se prefieren productos y alimentos preparados con ingredientes simples, reales y
naturales y alimentos y bebidas orgnicas.
-Salud de los hispanos: los hispanos gastaron aproximadamente 16 mil millones de USD
en alimentos funcionales, orgnicos y bebidas naturales en el 2012. Segn este estudio
15
http://organicsa.net/mercado-organico-peru.html
48
esta poblacin es con frecuencia la primera en probar una nueva comida sana o un
producto o dieta nutricional.
-Evolucin de las protenas: el 57% de los consumidores, especialmente entre los 18 y 34
aos y aquellos por encima de los 65 aos, buscan con mayor frecuencia fuentes de
protenas con el fin de mantener los huesos y articulaciones sanas, fortalecer el sistema
inmunolgico, y aumentar la fuerza muscular.
-Especificaciones para nios: casi la mitad de las madres estadounidenses prefieren
alimentos y bebidas saludables especiales para nios y que contengan niveles de
nutrientes y caloras especficos para su edad.
-Alimentos nutracuticos: 8 de cada 10 consumidores cree que los alimentos funcionales
pueden ayudar a prevenir o retrasar los riesgos de enfermedades del corazn,
hipertensin, osteoporosis y diabetes de tipo 2.
-Alternativas: 80% de los hogares han sustituido en la cena la carne por huevos como
principal alternativa, seguido de los frijoles, las lentejas y las leguminosas.
-Nutricin para el rendimiento deportivo: las ventas de productos con suplementos
nutritivos para quienes practican deportes, las barras nutritivas y las bebidas energizantes
alcanzaron los 24 mil millones de USD en 2012 y se espera que mantengan esta
tendencia.
-Prdida de peso: consumidores que buscan bajar de peso prefieren comer ms sano en
lugar de comer menos. Granos enteros, fibra, vitamina D, protenas y antioxidantes
encabezan la lista de productos preferidos por este sector de la poblacin.
-Gen Zen: los millennials (aquellas personas que se encuentran entre los 18 y 33
aos) son propensos a creer que los alimentos y bebidas funcionales pueden utilizarse en
lugar de algunos medicamentos por lo que prestan ms atencin a las etiquetas de
nutricin y prefieren alimentos ms saludables, ms naturales y ms frescos con un mejor
sabor.
16
16
http://www.procomer.com/contenido/articles/las-10-tendencias-de-alimentos-funcionales-
del-2014-en-estados-unidos.html
49
12.- OBJETIVOS DE COMUNICACIN
La empresa INCAGUANTO espera que el cliente potencial al or el nombre AGUAYA lo
asocie con el nombre del fruto y este a su vez con los beneficios que produce en su salud;
producindose as un incremento en las ventas de este producto en los supermercados.
13.- OBJETIVOS DE MARKETING
La empresa necesita hacer un tipo de campaa nutricional que le lleve a informar al
consumidor que existen en el mundo productos naturales como el aguay manto que
mejoran la salud de quien lo ingiera continuamente, as como potencia las defensas del
organismo con tal solo consumirlo.
14.- PRESUPUESTO
Contamos con S/90,000 soles para el montar el negocio de los cuales tendremos que
destinar un porcentaje para el comercial.
15.-TIMING
El comercial durar un espacio de 1 minuto y se lanzar al mismo tiempo de ser puesto en
los principales supermercados de modo tal que el pblico objetivo lo pueda encontrar al
alcance de su mano una vez vista la publicidad..
STORYBOARD
Hemos considerado lo siguiente:
50
Cabe mencionar que para la realizacin del video se han utilizado:
1.- El fondo musical: http://youtu.be/CXWDKbqMuFg
2.- Voz en off de Patricia Rodrguez Vidal.
3.- Ambiente: Una casa familiar para la realizacin de esto.
3.2.1.- PRODUCTO
Elegimos producir la mermelada de aguaymanto por los siguientes motivos:
- La materia prima empleada en la mermelada es de fcil adquisicin.
- Es un producto innovador.
- El Aguaymanto tiene grandes propiedades nutritivas.
- Es un producto que poco a poco est ingresando en el mercado con una gran aceptacin.
- Precio accesible al consumidor y a todo tipo de mercado.
- Personas que al estar enterados de este nuevo producto en el mercado y de sus
propiedades pueda consumirlo.
51
Por ser una fruta silvestre se desarrolla durante 60 a 80 das pero si se hace un cultivo
intensivo y haciendo uso de adecuada tecnologa se podra reducir el tiempo de
maduracin el cual sera muy beneficioso para nuestra empresa.
Nuestra mermelada est formulada a base de aguaymanto trozado con una misma
cantidad de azcar, que ha sido calentada y evaporada hasta alcanzar una concentracin
de azcar deseada. La calidad de nuestra mermelada est determinada por la excelente
calidad del aguaymanto y es por eso que le damos un carcter especial al producto
poniendo la fruta en trozos.
Este producto es ideal para el desayuno, lonche, como complemento de helados, para la
repostera por su consistencia y la presencia de la fruta entera y para la degustacin de
todo tipo de clientes.
Establecemos de manera previa al inicio de produccin de nuestra mermelada, un sistema
de control de proveedores con la finalidad de asegurar que la fruta adquirida cumpla con
nuestros requisitos establecidos.
3.2.2.- DESCRIPCIN GENERAL DEL PRODUCTO
El aguaymanto (Physalis peruaviana) fue una fruta conocida por los incas y su origen se
atribuye a los valles bajos andinos de Per y Chile. Pertenece a la familia de las
Solanceas y al gnero Physalis. Cuenta con ms de ochenta variedades que se
encuentran en estado silvestre y que se caracterizan porque sus frutos estn encerrados
dentro de un cliz o capacho. La fruta es redonda-ovoide, del tamao de una uva grande,
con piel lisa, cetcea, brillante y de color amarillo-dorado-naranja o verde segn la
variedad. Su carne es jugosa con semillas amarillas pequeas y suaves que pueden
comerse. Cuando la fruta est madura, es dulce con un ligero sabor agrio. Tiene buenos
contenidos de vitaminas A y C, adems de hierro y fsforo. Segn estudios realizados por
el National Resear ch Council, el jugo de esta fruta tiene altos contenidos de pectinaza, lo
que disminuye los costos en la elaboracin de mermeladas y otros preparativos similares.
Se le atribuye una serie de propiedades curativas.
Aguaymanto: Es una planta herbcea perenne que crece en las reas calientes y secas
cerca de los Andes. La planta puede alcanzar una altura entre 0. 6 m a 0.9 m, las frutas
son bayas del color naranja-amarillo, de forma redonda y 1.5 centmetros a 2 centmetros
de dimetro con un sabor peculiar agridulce e amargo de buen gusto.
52
Hbitat: se encuentra en estado silvestre o asilvestrado en los pisos altitudinales
intermedios de los Andes, entre los 1500 y 3000 msnm (33).
La fruta es protegida por una cscara no comestible de una textura como el papel.
Actualmente se cultiva fuera del Per con otros nombres, donde esta planta ha proliferado
exitosamente:
Quechua : Topotopo
Aymara : Uchuba, cuchuva
Espaol : Guinda serrana, aguaymanto, tomatillo, uvilla (Per); capul o
motojobobo embolsado (Bolivia); uchuva, uvilla, guchuba, (Colombia); cereza de judas,
topo-topo (Venezuela); uvilla (Ecuador); cereza del Per (Mxico); otros, amor en bolsa,
cuchuva, lengua de vaca, sacabuche, tomate silvestre, etc.
Ingls : Golden berry, cape gooseberry, giant groundcherry, peruvian
groundcherry, peruvian cherry (U.S.), poha (Hawai), jam fruit (India), physalis.
PROPIEDADES:
La importancia del Physalis peruviana se basa en el alto contenido de minerales y
vitaminas; elementos indispensables para el desarrollo y correcto funcionamiento de los
diferentes rganos humanos.
Es una fuente de provitamina A (3 000 U.I. de caroteno por 100 g) y vitamina C, as como
algunas vitaminas del complejo B (tiamina, niacina y vitamina B12), el contenido de
protena y fsforo son excepcionalmente altos, pero los niveles de calcio son bajos.
Actualmente, tiene un importante uso con fines teraputicos, pues segn los expertos
ayuda a purificar la sangre, tonifica el nervio ptico y alivia afecciones bucofarngeas.
Es recomendado para personas con diabetes de todo tipo, favorece el tratamiento de las
personas con problemas de la prstata gracias a sus propiedades diurticas y adems es
utilizada como tranquilizante natural por su contenido de flavonoides.
Por ser digestivo, ayuda a prevenir cncer del estmago, clon y del intestino.
Reconstruye y fortifica el nervio ptico. Aplicado externamente su jugo cura las
cataratas oculares.
Rica en vitamina C (alto contenido de cido ascrbico).
Disminuye la albmina de los riones.
Contribuye a aliviar las afecciones de la garganta y prstata.
53
Gran calcificador.
Controla la amibiasis.
Purifica la sangre (diabetes).
Sus beneficios se derivan de la composicin nutricional del fruto que se describe en el
cuadro N1 que se presenta a continuacin:
54
3.3.- Aprovisionamiento: proveedores
Razn social: BELLO HORIZONTE
RUC : 20492103536
Direccin : Calle Monte Blanco 268 Chacarilla del Estanque Surco Lima 33
Contacto : Luis Nacario
Telfono : (+51 1) 372-0839 / 9996-70547 / 9979-22176
E-mail : inneco@terra.com.pe / bellohorizonte@terra.com.pe
Certificacin: USDA
Razn social: ECOANDINO S.A.C.
RUC : 20419184111
Direccin : Calle los tulipanes 188 interior 402 el polo, Surco,Lima
Contacto : Carlos Gernimo Samaniego Lpez
Telfono : (+07 1) 275 1647 lima 6527823
E.-mail : ecoandino@ecoandino.com / exportaciones@ecoandino.com
Sitio Web : www.ecoandino.com
Productos : Aguaymanto, Lcuma y sus derivados
Certificacin: USDA/Organic Production Methods (JAS)
Fair Trade Federation / Koser Certificated
4. - Mercado objetivo
Segn el censo de 2010, el estado de New Jersey tiene 8.791.894 habitantes. En base a
este nmero de habitantes, ocupa el puesto nmero #11 de los 50 estados de Estados
Unidos ms el Distrito Columbia. Le precede North Carolina con 9.535.483 habitantes y le
sigue Virginia con 8.001.024 habitantes.
55
4.1.- Eleccin del mercado objetivo
Paterson city
# Ciudad
Habitantes
1 Newark city
277.140
2 Jersey City
city
247.597
3 Paterson
city
146.199
4 Elizabeth
city
124.969
5 Trenton city
84.913
6 Clifton
city
84.136
7 Camden
city
77.344
8 Passaic
city
69.781
9 Union
City city
66.455
10 East
Orange
city
64.270
56
http://es.db-city.com/Estados-Unidos--Nueva-Jersey--Passaic--Paterson
4.2.1.-ANLISIS PEST DEL PAS ELEGIDO
Poltico:
La ciudad de Trenton fue designada la capital estatal en 1792. El estado est dividido en
21 condados y tiene 13 representantes y 2 senadores en el Congreso de los Estados
Unidos. Su actual gobernador es Chris Christie. El Poder Legislativo est formado por dos
Cmaras: un Senado y una Asamblea General, con 40 y 80 miembros, respectivamente.
Su sede se encuentra en la ciudad de Trenton. En lo que se refiere al Poder Judicial, hay 7
jueces en la Suprema Corte Estatal que son, en la actualidad: James R. Zazzali, Virginia
Long, Jaynee LaVecchia, Barry T. Albin, John E. Wallace Jr, Roberto A. Rivera-Soto, Helen
E. Hoens. Sus productos agrcolas incluyen verduras y frutas (especficamente berenjena y
arndanos), mariscos, y los productos lcteos. Sus productos industriales primarios son:
productos farmacuticos y qumicos, y el turismo. El estado es famoso por sus playas
hermosas, colectivamente llamado el Jersey Shore.
Ejecutivo
La posicin del gobernador de Nueva Jersey ha sido considerado uno de los ms
poderosos de la nacin. Hasta el ao 2010 el gobernador era el nico cargo de eleccin
57
popular en todo el estado en los numerosos funcionarios gubernamentales designados por
el Estado. Anteriormente, un gobernador interino era an ms poderoso que al mismo
tiempo se desempe como Presidente del Senado del Estado de Nueva Jersey,
dirigiendo as la mitad de las medidas legislativas y de todo el proceso ejecutivo. En 2002 y
2007, el presidente del Senado estatal Richard Codey ocup el cargo de gobernador
interino por un corto tiempo, y desde 2004 hasta 2006 Codey se convirti en gobernador
interino a largo plazo debido a la renuncia de Jim McGreevey. Una enmienda de 2005 a la
Constitucin del estado impide que el presidente del Senado se convierta en gobernador
interino en caso de quedar vacante la gobernacin permanente sin renunciar a ella o su
escao en el Senado estatal. Chris Christie es el gobernador.
La mansin del gobernador es Drumthwacket, ubicado en Princeton.
Antes de 2010, New Jersey fue uno de los pocos estados que no tienen un
vicegobernador. Republicano Kim Guadagno fue elegido el primer teniente gobernador de
Nueva Jersey, y asumi el cargo el 19 de enero de 2010 - Fue elegida por el partido
republicano con el gobernador electo Chris Christie en el NJ 2009 eleccin gubernativa de
noviembre. El cargo fue creado como resultado de una enmienda constitucional a la
Constitucin del Estado de Nueva Jersey aprobada por los votantes el 8 de noviembre de
2005 y vigentes a partir del 17 de enero de 2006.
Legislativo
La versin actual de la Constitucin del Estado de Nueva Jersey fue adoptado en 1947 -
Prev un bicameral Legislatura de Nueva Jersey, que consiste en una cmara alta del
Senado de 40 miembros y una Cmara Baja de la Asamblea General de 80 miembros.
Cada uno de los 40 distritos de la legislatura elige un senador estatal y dos miembros de la
Asamblea. Miembros de la Asamblea son elegidos por un mandato de dos aos en todos
los aos impares, los senadores estatales son elegidos por los aos terminados en 1, 3 y 7
y por lo tanto sirven ya sea en trminos de cuatro o dos aos.
Nueva Jersey es uno de los cinco estados que elige a sus funcionarios del Estado en los
aos impares. New Jersey celebra elecciones para estas oficinas cada cuatro aos, en el
ao siguiente al cierre federal electoral presidencial. As, el ao pasado, cuando Nueva
Jersey eligi a un gobernador era 2009; las prximas elecciones a gobernador se producir
58
en 2013, con las futuras elecciones a gobernador que tendr lugar en 2017, 2021, 2025,
etc
Judicial
La Corte Suprema de Nueva Jersey se compone de un Presidente y seis Jueces
Asociados. Todos son nombrados por el Gobernador con el consejo y consentimiento de la
mayora de los miembros del Senado Estatal. Los jueces sirven un trmino de siete aos
inicial, tras lo cual pueden ser reelectos para servir hasta los 70 aos.
La mayor parte del trabajo del da a da en los tribunales de Nueva Jersey se lleva a cabo
en los tribunales municipales, donde se escuchan entradas simples de trfico, delitos
menores y pequeos asuntos civiles.
Los casos penales y civiles ms graves se atienden en el Tribunal Superior de cada
condado. Todos los jueces del Tribunal Superior son nombrados por el Gobernador con el
consejo y consentimiento de la mayora de los miembros del Senado Estatal. Cada juez
sirve una duracin inicial de siete aos, despus de lo cual l o ella puede ser reelegido
para servir hasta los 70 aos.
Poder Judicial de Nueva Jersey es inusual, ya que todava tiene tribunales separados de
derecho y de equidad, al igual que su vecino Delaware, pero a diferencia de la mayora de
otros estados de EE.UU.. El Tribunal Superior de Nueva Jersey se divide en la Ley y en las
divisiones Chancery en primera instancia.
El Tribunal Superior tambin tiene una Divisin de Apelaciones, que funciona como tribunal
de apelacin intermedio del estado. Jueces del Tribunal Superior son asignados a la
Divisin de Apelaciones del Tribunal Supremo.
Tambin hay un Tribunal Fiscal, que es un tribunal de jurisdiccin limitada. Jueces de la
Corte de Impuestos escuchan las apelaciones de las decisiones de impuestos realizados
por las Juntas del Condado de Impuestos. Tambin escuchan apelaciones sobre las
decisiones tomadas por el Director de la Divisin de Impuestos sobre asuntos tales como
los ingresos del Estado, las ventas y los impuestos de negocios y descuentos granja. Las
apelaciones de las decisiones del Tribunal Fiscal se escuchan en la Divisin de
Apelaciones de la Corte Superior. Los jueces del Tribunal Fiscal son nombrados por el
59
Gobernador para los trminos iniciales de siete aos y al nuevo nombramiento se otorgan
mandato hasta que alcancen la edad de jubilacin obligatoria de 70 aos. Hay 12 cargos
de jueces del Tribunal Fiscal.
Econmico:
La economa de Nueva Jersey se centra en la industria farmacutica, la industria
financiera, desarrollo de productos qumicos, telecomunicaciones, procesamiento de
alimentos, equipo elctrico, imprenta y publicaciones, y el turismo. La produccin agrcola
de Nueva Jersey es de vivero, caballos, hortalizas, frutas y frutos secos, mariscos y
productos lcteos. Nueva Jersey ocupa el segundo lugar entre los estados en la
produccin de arndanos, tercero en los arndanos y las espinacas, y la cuarta en
pimientos, melocotones, y la lechuga. Nueva Jersey cosechas del cuarto nmero ms
grande de acres plantados con esprragos.
Aunque Nueva Jersey es el hogar de muchas industrias intensivas en energa, su consumo
de energa es slo el 2,7% del total de EE.UU., y sus emisiones de dixido de carbono son
slo el 0,8% del total de EE.UU. Sus emisiones relativamente bajas de gases de efecto
invernadero pueden ser atribuidos a la energa nuclear. Segn la Administracin de
Informacin de Energa, la energa nuclear domina el mercado de la electricidad de Nueva
Jersey, por lo general el suministro de ms de la mitad de la generacin de Estado. New
Jersey tiene tres plantas de energa nuclear, incluida la Central Nuclear Oyster Creek, que
entr en funcionamiento en 1969 y es la planta nuclear ms antigua que operan en el pas.
Nueva Jersey tiene una fuerte economa cientfica. New Jersey es el hogar de las
principales empresas farmacuticas como Johnson y Johnson, Sanofi-Aventis, Novartis,
Pfizer, Merck, Hoffman-La Roche y Bristol-Myers Squibb. New Jersey es el hogar de las
principales empresas de telecomunicaciones como AT y T Communications Verizon
Wireless, Avaya, Alcatel-Lucent, y. Adems, Nueva Jersey se basa en la mano de obra
grande y bien educada, que tambin es compatible con la gran cantidad de industrias que
existen en la actualidad.
New Jersey es la ciudad dormitorio definitiva ya que el estado se encuentra junto a la
ciudad de Nueva York y Filadelfia. Por lo tanto, existe una fuerte economa de servicios en
60
Nueva Jersey ofrece deliciosa que trabajan en la ciudad de Nueva York o Filadelfia.
Algunas de estas industrias incluyen las ventas al por menor, educacin y bienes races.
El envo es una industria fuerte en Nueva Jersey, debido a la ubicacin estratgica del
estado, el puerto de Nueva York y Nueva Jersey, el ms activo en la costa este. El Puerto
de Newark-Elizabeth Marine Terminal fue el primer puerto de contenedores del mundo y es
uno de los puertos de contenedores ms grandes del mundo. Nueva Jersey tambin tiene
una fuerte presencia en el desarrollo de productos qumicos, refinacin, y las operaciones
de procesamiento de alimentos.
New Jersey alberga la sede de varias empresas, incluyendo veinticuatro compaas de
Fortune 500. Paramus se caracteriza por tener una de las mayores ventas al por menor por
razones persona en la nacin. Varios condados de Nueva Jersey como Somerset, Morris,
Hunterdon, Bergen, los condados de Monmouth se encuentran entre los condados de ms
altos ingresos en los Estados Unidos. Otras cuatro personas tambin estn en el top 100.
Social:
Nueva Jersey es el estado undcimo-ms poblada de los Estados Unidos, y la ms
densamente poblada, a 1.185 habitantes por kilmetro cuadrado, la mayor parte de la
poblacin que reside en los condados que rodean la ciudad de Nueva York, Filadelfia, ya lo
largo del este de Jersey Shore, mientras que los condados extremos sur y noroeste son
relativamente menos denso en general. Tambin es el segundo estado ms rico de
acuerdo con la Oficina del Censo de EE.UU.
El centro de la poblacin de Nueva Jersey se encuentra en el condado de Middlesex, en la
ciudad de Milltown, justo al este de la autopista de Nueva Jersey.
New Jersey es el hogar de ms cientficos e ingenieros por kilmetro cuadrado que
cualquier otro lugar del mundo.
Nueva Jersey es uno de los estados ms diversos tnicamente y religiosamente en el pas.
A partir de 2011, el 56,4% de la poblacin de Nueva Jersey menor de 1 ao fueron las
minoras. Tiene la segunda mayor poblacin juda en porcentaje, la segunda mayor
poblacin musulmana en porcentaje, la mayor poblacin de americanos peruanos en los
61
Estados Unidos, la mayor poblacin de cubanos fuera de la Florida, la tercera poblacin
asitica ms alta en porcentaje, y la tercera ms alta poblacin italiana en porcentaje
segn el Censo de 2000. Los afroamericanos, los hispanos y los latinos, y los rabes
tambin son altos en nmero. Tiene la tercera poblacin indgena ms alta de cualquier
estado en nmeros absolutos. Tiene la tercera poblacin ms grande de Corea, la cuarta
mayor poblacin filipina, y la cuarta poblacin ms grande de China, segn el Censo de
EE.UU. 2010. Los cinco grupos tnicos ms grandes son: italianos, irlandeses, africanos,
alemanes, polacos.
Newark es la cuarta ciudad ms pobre de Amrica, pero Nueva Jersey en su conjunto tiene
el segundo ingreso familiar ms alto promedio. Esto es en gran parte debido a que gran
parte de Nueva Jersey se compone de los suburbios, la mayora de ellos ricos, de la
ciudad de Nueva York y Filadelfia. New Jersey es tambin el estado ms densamente
poblado, y el nico estado que ha tenido cada uno de sus municipios considerados
"urbano" como se define en el rea estadstica combinada de la Oficina del Censo.
Tecnolgico:
Estados Unidos representa el 40 por ciento de todo el gasto mundial en investigacin y
desarrollo, alberga a alrededor de 30 de las 40 universidades ms prestigiosas del planeta.
Estados Unidos sigue siendo el lder de la ciencia y la tecnologa en todo el mundo.
137 millones de personas en Estados Unidos tienen acceso a internet, lo que coloca al
pas en el primer lugar de la lista de las naciones con alta tecnologa, segn las cifras de la
Unin Internacional de las Telecomunicaciones.
En Estados Unidos, jvenes entre los 12 y 17 aos de edad usan internet desde sus
escuelas y muchos, a pesar de su corta edad, manejan procesadores porttiles (laptops)
como una herramienta diaria, de la misma forma como antes se llevaba una calculadora a
las clases de matemticas.
En cuanto a las universidades, todos los alumnos registrados en una institucin educativa
tienen acceso a la red. Lo que les permite tomar clases en red, comunicarse con los
profesores y hasta leer libros.
62
Se conoce que cada cinco estadounidenses nunca ha usado el Internet o ha enviado un
correo electrnico, estos individuos pertenecen a las llamadas minoras, entre los que se
encuentran los latinos, los cuales simbolizan el menor acceso tienen a la tecnologa
http://centrodeartigos.com/articulos-de-todos-los-temas/article_30830.html
4.2.2.- Situacin actual del sector
La demanda por esta fruta en el mundo est creciendo pero tenemos que distinguir entre
aguaymanto convencional y orgnico. El aguaymanto orgnico est creciendo en la forma
de deshidratado. El aguaymanto convencional lo dominan principalmente Colombia y
Ecuador, pases que lo exportan en fresco tienen y tienen el 100 por ciento de ese
mercado. Por su ubicacin geogrfica, Colombia tiene puertos en el Atlntico, lo que le
permite exportar a Europa, que es el mercado fuerte para la fruta en fresco, en tan solo dos
semanas. El Per en cambio tarda de 28 a 30 das, lo que significa mayores costos en
flete. Con todo esto la opcin para el Per est en el orgnico.
Lo que requerimos es exportar la fruta con valor agregado. Exportar la fruta en estado
natural sin ninguna transformacin no es muy viable. Tambin porque por el proceso de
apreciacin de nuestra moneda, el Per va perdiendo competitividad agroexportadora. De
all que nuestra estrategia como empresa es la de agregar valor y todo el valor que
agregamos es a nivel de la misma localidad donde cultivamos y producimos. Creo que esa
es la nica manera en que estos productos sofisticados van a tener perspectiva
4.2.3.- SEGMENTACIN DEL MERCADO OBJETIVO: CLIENTE OBJETIVO
Debido a la tendencia en muchos pases del mundo por llevar una vida saludable
consumiendo productos naturales, se ha considerado como cliente objetivo a personas de
24 a 68 aos de edad, quienes cuentas con los medios econmicos para efectuar compras
saludables, que los lleven a mejorar sus estndares de vida.
Tres cuartos de familias de Estados Unidos de Norteamrica han comprado al
menos algunos productos orgnicos
Como en 2009, hemos construido un archivo de compradores de productos orgnicos ente
las familias de los Estados Unidos, usando el propio reporte de datos de compra de
orgnicos.
Newly organic families, aquellos quienes empezaron comprando orgnicos en los dos
pasados aos, comprende cerca de 3 en 10 hogares de Estados Unidos (32% en 2009,
36% en 2010).
63
Experienced organics, abarcan alrededor de 2 en 10 familias (20% en 2009, 21% en
2010), primero empezaron comprando orgnicos hace 5 aos.
Seasoned Organics han estado comprando por ms de 5 aos y en algunos casos
hace ms de 15 aos. Ellos representan alrededor de 2 en 10 hogares (21% en 2009,
16% en 2010).
Non- Buyers alrededor de 3 en 10 hogares, nunca compran productos orgnicos.
A continuacin se presenta un cuadro con los distintos tipos de consumidores de Estados
Unidos de Norteamrica:
El tamao de cada segmento de comprador recordamos consisten en los hallazgos del
ao 2009.
17
Dentro de los pasados 2 aos
Hace 2 a cinco aos
Hace 5 a 10 aos
De 10 a 15 aos
Ms de hace 15 aos
No compro productos orgnicos
17
http://photos.state.gov/libraries/france/45994/.../organicindustrystats.pdf
64
Fuente: http://photos.state.gov/libraries/france/45994/.../organicindustrystats.pdf
http://quickfacts.census.gov/qfd/states/34000.html
www.census.gov/prod/cen2010/cph-2-32.pdf
http://en.wikipedia.org/wiki/New_Jersey_locations_by_per_capita_income
De acuerdo al cuadro nos enfocaremos en los tres primeros tipos de consumidores.
ALGUNOS ESTADOS DE MAYOR RENTA PER CAPITA AL 2009
http://es.classora.com/reports/l84548/ranking-de-los-estados-con-mayor-renta-per-capita-
de-los-estados-unidos
En este estudio se puede ver que el estado de New Jersey tiene mayores ingresos
econmicos, en comparacin con otros estados lo que consideramos importante para
satisfacer las necesidades de productos orgnicos de dicho mercado.
Por otro lado, existe un 32.28% de exportaciones dirigidas a Estados Unidos, en
comparacin de un 6.75% que representa otros mercados tal cual podemos observar en el
cuadro de evolucin de las exportaciones de aguaymanto segn sus principales mercados
del perodo 2006-2010; por lo que a todas luces se manifiesta un inters en la adquisicin
de productos orgnicos para mantener y mejorar su apariencia mediante el buen uso de
estos.
PERSONAS DATOS RAPIDOS NEW YERSEY
Poblacion 2010 8,791.894
Poblacion porcentaje de cambio, 2000 a 2010 4.5%
Personas menores de 5 aos, el porcentaje, 2010 6.0%
Personas menores de 18 aos, el porcentaje, 2010 22.9%
Personas de 65 aos y ms por ciento, 2010 14.1%
Persona de sexo femenino, el porcentaje de 2010 51.2%
Per capita del ingreso monetario en los ltimos 12 meses US$50,919
(2.009 dlares) 2005-2009
Ingreso medio por hogar 2005-2009 US$ 69,811
Familias que compran productos org 75%
Familias que compran productos orgnicos en cadenas de tiendas 40%
en este segmento
ESTADOS INGRESOS
NEW YERSEY US$ 50,919
MASSACHUSSET US$ 50,735
WYOMING US$ 49,719
MARYLAND US$ 48,091
NEW YORK US$ 48,076
65
El cuadro siguiente nos muestra el porcentaje de participacin en importacin de productos
orgnicos en dicho pas:
Exportaciones de aguaymanto segn sus principales mercado 2006-2010
FUENTE: SUNAT. ELABORADO POR PROMPERU
4.2.4.- ESTIMACIN DE LA DEMANDA
ACCESO AL MERCADO
Estados Unidos de Norteamrica al igual que la Unin Europea se han convertido en
principales destinos de exportacin del aguaymanto fresco y procesado y eso se debe a
las preferencias arancelarias que nos permiten dichos lugares, dado al marco de lucha
contra las drogas que tenemos como pas andino productor de drogas.
En lo que respecta a los productos fitosanitarios, Estados Unidos es muy exigente para
autorizar la entrada de productos forneos a su territorio, lo cual es controlado por sanitaria
(APHIS).
Cabe destacar que dicho pas tiene una poblacin de 302 millones de habitantes (11 veces
ms que la poblacin de Per), y en cada una de ellas el ingreso per cpita es 17 veces
ms que el ingreso del peruano promedio, por lo que se ha estimado conveniente exportar
a Estados Unidos, puesto que es una poblacin que posee altos ingresos econmicos,
adems que estn dispuestos en adquirir nuestros productos naturales de alto contenido
vitamnico para conservar la buena salud.
Segn investigaciones por ser digestivo, ayuda a prevenir cncer del estmago, colon y del
intestino. El fruto sirve para purificar la sangre, ayuda a eliminar la albmina de los riones,
reconstituye el nervio ptico, limpia las cataratas, contribuye contra la diabetes, la artritis
66
incipiente y alivia eficazmente las afecciones de la garganta. Por su contenido de vitamina
A se le considera un fruto carotengeno.
Ayuda a combatir las siguientes enfermedades:
Amibiasis: Controla la amibiasis.
Antirreumtico:
Asma: Combate el asma.
Bronquios: Alivia los problemas bronquiales.
Calcio: Ayuda con la formacin de los dientes y los huesos.
Cncer (Colon, Intestino, estomago): Previene la aparicin del cncer por sus
propiedades digestivas.
Cansancio mental: Combate el cansancio mental.
Colesterol: Disminuye los niveles del colesterol en la sangre.
Depresin: Combate la depresin.
Diabetes: Consumir el fruto del aguaymanto ya que tiene una sustancia similar a la
insulina.
Envejecimiento: El consumo de este previene el envejecimiento.
Garganta: Alivia los problemas de la garganta.
Heridas: Favorece la cicatrizacin de las heridas.
Menopausia: Alivia los sntomas caractersticos de este periodo.
Menstruacin: Alivia los clicos menstruales.
Prstata: Favorece el tratamiento de las personas con problemas de la prstata
gracias a sus propiedades diurticas.
Sinusitis: Combate la sinusitis.
Sistema Inmunolgico: Fortalece.
Stress: Combate el stress.
Tranquilizante: Consumir aguaymanto ya que contiene flavonoides.
Vista: El jugo de la fruta, cura las nubosidades del ojo, 3 gotas 2 o 3 veces por da.
Evolucion de la exportacin del aguaymanto segn el mercado de Estados Unidos
Fuente: Aguaymanto comercio
18
18
http://aguaymantocomercio.blogspot.com/2010_09_01_archive.html
67
Exportacin de jaleas y mermeladas diversos frutos Per-USA
19
Fuente: Agrodataperu
Fuente: Agrodataperu
19
http://www.agrodataperu.com/2013/05/jaleas-y-mermeladas-de-fruta-durazno-uvas-fresa-varios-peru-abril-2013.html
68
CRECE EL MERCADO DE PRODUCTOS ORGNICOS EN LOS ESTADOS UNIDOS
El mercado estadounidense de alimentos orgnicos ha mostrado un crecimiento
impresionante en los ltimos 20 aos, las ventas aumentaron de 1.000 millones de USD en
1990 a 31.500 millones de USD en 2011. De 2008 a 2010, poco despus de la crisis
financiera, las ventas aumentaron 7,7 %, de acuerdo con la Asociacin de Comercio
Orgnico de ese pas. En 2012 el Departamento de Agricultura de Estados Unidos (USDA,
por sus siglas en ingls) estim el tamao del mercado orgnico en unos 31.400 millones
de USD.
El rpido aumento de la demanda de productos orgnicos excedi la capacidad de oferta
domstica y los comerciantes de productos orgnicos han dependido fuertemente de las
importaciones para satisfacer la demanda creciente. Esto presenta un potencial comercial
interesante y una excelente oportunidad para diversificar las exportaciones de los
agricultores de Amrica Latina y el Caribe.
La introduccin de cdigos de productos orgnicos en el Sistema Armonizado de Tarifas
de Estados Unidos (HTS, por sus siglas en ingls) en 2011 le permiti a la Comisin de
Comercio Internacional de los Estados Unidos monitorear algunas de sus exportaciones de
productos orgnicos y recabar informacin sobre ciertas importaciones. Hasta el momento,
solo existen 23 cdigos de productos orgnicos, resultando en estadsticas limitadas para
este sector. Aun as, los datos indican las tendencias del volumen y el valor de las
importaciones de productos de consumo orgnico certificado.
Los datos existentes muestran el papel de Amrica Latina y el Caribe en la satisfaccin de
la demanda de productos orgnicos certificados por parte de Estados Unidos. Dos tercios
de las importaciones de productos orgnicos con cdigo HTS fueron suplidas por la regin
en 2011, equivaliendo a 430 millones de USD. En ese mismo ao, siete de los diez
principales exportadores de productos orgnicos con cdigo HTS a Estados Unidos
provinieron de Amrica Latina y el Caribe.
Un informe preparado por la Oficina de la CEPAL en Washington provee un resumen de la
estructura regulatoria actual del mercado de alimentos orgnicos en Estados Unidos y
presenta una breve mirada al estado de la agricultura orgnica en Amrica Latina y el
Caribe, sugiriendo reas en donde las exportaciones hacia el pas norteamericano podran
aumentar. Tambin son abordados los temas prcticos ms sobresalientes como son los
69
requisitos de etiquetado y las especificaciones de certificacin de los procesos de
produccin.
20
ANLISIS DE LA DEMANDA
En nuestro caso nuestros potenciales clientes son todas las empresas importadoras del
Estado de New Jersey en Estados Unidos, puesto que estas se encargarn de abastecer
a los principales supermercados americanos y negocios latinos del sector.
Los datos utilizados son de Eco Mercados
21
; que es uno de los principales importadores y
distribuidores en Estados Unidos as como la empresa Trader Joe , la cual tiene varios
locales en New Jersey; as como de los Supermercados Whole Food que a continuacin
mencionaremos:
Supermercados Trader Joe
1.- 300 New Jersey 73
Evesham Township, NJ, Estados Unidos
Telfono: +1 856-988-3323
2.- 155 Elm St
Westfield, NJ, Estados Unidos
Telfono: 1 908-301-0910
3.- 176 Columbia Turnpike
Florham Park, NJ, Estados Unidos
Telfono: +1 973-377-0679
Supermercados Whole Food
1. - 222 Main St
Madicon, NJ 07940
2.- Montclair New Jersey 07042. United States.
20
http://www.procomer.com/contenido/articles/crece-el-mercado-de-productos-org%C3%A1nicos-en-los-
estados-unidos.html
21
http://www.cei.org.ni/images/file/mercado%20norteamericano_productos%20organicos%20&%20comerci
o%20justo.pdf
70
Partiendo de este directorio podemos observar que el estado de New Jersey tiene una
poblacin de 8 791 894 habitantes en el 2010 (segn ltimo censo), de los cuales en el
condado de Patterson el 17.7 % son latinos y conocen los productos de Sudamrica por lo
que nos dirigiramos a este lugar dado que cuenta con un nmero importante de habitantes
hispanos as como un numerosos importadores y distribuidores de productos orgnicos.
New Jersey es uno de los estados del pas donde se puede encontrar casi cualquier cosa
que puedas imaginar en algn lugar dentro de sus fronteras.
Existe hoy una nueva tendencia en cafs orgnicos, restaurantes con una carta de
impresionantes alimentos, esta ciudad est llena de comida autentica que representa las
tradiciones culinarias de muchas comunidades de inmigrantes como de peruanos,
italianos, chinos, espaoles, tambin existen varias cadenas de supermercados de distinta
calidad como mencionamos anteriormente.
Toda la informacin obtenida es de New Jersey estado cuarto-menos extenso, pero la 11
ms poblada y la ms densamente poblada de los 50 Estados Unidos. Nueva Jersey se
encuentra sobre todo en las zonas metropolitanas de extensin de Nueva York y Filadelfia.
Es tambin el estado de los EE.UU. de otros ms ricos en 2011 ingreso medio por
hogar
22
, lo que nos lleva a deducir que pueden pagar por nuestro producto debido a que
existe una tendencia en Estados Unidos por comprar productos orgnicos y ecolgicos,
pagando as el precio que fuere para poder consumirlos.
Identificamos las necesidades y exigencias del mercado estadounidense por obtener un
producto con caractersticas y propiedades orgnicas, naturales, de fcil uso y que el
consumo contribuya con su alimentacin y nutricin para fortalecer su salud, por lo que
definimos al condado de Patterson como un nicho de mercado a satisfacer, el estudio
realizado nos indica que contamos con productos que cubre estas exigencias es el lugar
donde se encuentra personas con tendencia a consumir productos orgnicos y cuidan su
salud, del mismo modo se consider como un ocano azul a esta ciudad con gran
potencial de consumo.
Actualmente este porcentaje de importaciones de mermelada de aguaymanto se ha
incrementado considerablemente debido al tratado de libre comercio que ha firmado el
Per con Estados Unidos, siendo la mermelada que se exporta a este pas destinada para
diversos usos, es por ello que es un mercado potencialmente rentable
22
http://centrodeartigos.com/articulos-de-todos-los-temas/article_30830.html
71
CARACTERSTICAS DE LA DEMANDA
SON LAS SIGUIENTES:
A) UNO DE LOS ESTADOS CON INVERSIONES EN NEGOCIOS ORGNICOS
Despus de realizadas las investigaciones se ha podido llegar a la conclusin de que el
condado de Patterson es uno de los estados que cuenta con un gran nmero de centros de
expendio de productos naturales dentro del Estado de New Jersey; as como tiene un gran
porcentaje de inmigrantes hispanos dentro de su poblacin, los que en muchos casos
conocen de este tipo de productos por su lugar de procedencia as como la tendencia
actual que conlleva al estadounidense a querer conservar un mejor estado de salud por el
consumo de productos con gran contenido vitamnico para el organismo, conllevan a que
cada vez ms se incrementen las empresas que importen productos orgnicos.
Fuente: Listas de negocios nacionales: USDA United States Department of Agriculture
B) FACTORES QUE INFLUYEN EN LA COMPRA DE PRODUCTOS NATURALES
Los productos orgnicos tienen una aceptacin del 9% de las ventas en los almacenes de
alimentos naturales y 10% en los supermercados tradicionales, sobresaliendo todo lo
relativo a los beneficios que conllevan la adquisicin de productos orgnicos.
La informacin recopilada nos hace llegar a la conclusin de que el mercado objetivo es
Patterson, siendo este un mercado con grandes miras para nuestro producto ya que las
personas estn adquiriendo cada da nuevos hbitos de consumo de productos orgnicos
y/o ecolgicos y adems cuentan con ingresos econmicos para poder adquirirlos,
pagando el precio que sea necesario para obtenerlos y consumirlos.
C) LUGAR DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES
La mayora de los consumidores del condado de Patterson realizan sus compras en los
diferentes supermercados, dos veces por semana, por lo que estos centro de expendio de
productos orgnicos tiene todas las condiciones para consolidarse como principales
centros de compra de parte por parte de estos; mientras que un porcentaje menos de estos
consumidores acuden a estaciones de servicios, farmacias, entre otros.
Estado N de negocios
New York 785
Ohio 514
New Jersey 476
72
El siguiente cuadro detalla las ventas por establecimiento el cual se divide de un total de
US$854.9 millones.
Fuente: Fresh Trends, Perfil del consumidor de productos frescos
D) DESCRIPCIN DEL CONSUMIDOR
Como se sabe el mercado en los Estados unidos es muy exigente respecto a las
caractersticas que debe tener la fruta como peso, textura, sabor, aroma color y tamao. Es
por ello que mediante un proceso de seleccin adecuado pretendemos cumplir con todas
las exigencias impuestas.
E) PREFERENCIAS, FORMA Y HBITO DE CONSUMO
El consumidor norteamericano muchas veces prefiere los productos enlatados ya que
pueden ser almacenados por un mayor perodo de tiempo y su oferta es constante durante
todo el ao.
Razn por la cual la mermelada de aguaymanto es ofrecida en frascos de cristal que
pueden ser guardados refrigerados una vez abiertos los potes que la contienen para la
conservacin del producto por un espacio prolongado de tiempo.
Esta industria est caracterizada por una muy fuerte competencia y fluctuaciones de
precios importantes y el mercado premia a aquellos productos que tienen una cadena de
distribucin eficiente ya que la barrera de entrada ms notoria es que el mercado en EEUU
est dominado por unas cuantas grandes empresas con excelente logstica de distribucin
y cobertura geogrfica tales como: Trader Joe, Whole Food, Clement Foods, T.W. Garner
Food Company, JM Smucker Company, Welchs y Dole.
ANDINA DE NOTICIAS:
Las exportaciones peruanas de aguaymanto se duplicarn este ao (2013) superando los
100 mil dlares, luego que entre enero y julio han reportado envos por 60,000 dlares,
73
principalmente a Estados Unidos y el Reino Unido, inform hoy la Comisin de Promocin
del Per para la Exportacin y el Turismo (Promper).
Tambin conocido como capul, tomatillo silvestre, uchuva, uvilla o cereza de los Andes, en
los ltimos aos el aguaymanto ha incrementado su presencia en los mercados
internacionales pasando de 17,608 dlares en el 2005 a 54,138 dlares en el 2009.
El ao pasado la mayor demanda correspondi a Estados Unidos con 29,268 dlares,
seguido por Alemania con 6,618 dlares.
Utilizado desde la poca de los Incas y consumido actualmente por los pobladores de los
Andes peruanos, el aguaymanto es un fruto que viene revalorndose y mostrando sus
cualidades en el exterior con interesantes perspectivas de crecimiento.
La mayor riqueza de este producto reside en la abundante concentracin de vitaminas A, B
y C, as como de hierro, fsforos y carbohidratos, afirm el director de Promocin de
Exportaciones de Promper, Juan Carlos Mathews.
Se comercializa en Estados Unidos y Alemania principalmente como snack deshidratado
en reemplazo de los industriales (tipo pringles, etc.); y en Alemania en fresco como uvas o
fruta extica reemplazando, por ejemplo, a la cereza en alguna presentacin final de
postre.
En Per su presentacin ms conocida es como mermelada y los compradores ms
atrados por este producto son los interesados en alimentos naturales y saludables.
23
4.2.5- Anlisis de la competencia
El anlisis nos permite observar el desarrollo de la competencia y conocer sus debilidades
para nosotros convertirlas en oportunidades y lograr satisfacer las necesidades de los
clientes.
a) Competencia nacional : Dentro de las principales empresas exportadoras peruanas de
mermeladas a diferentes destinos de acuerdo a las aduanas del Per son los siguientes:
Multifoods SAC, Gloria S.A. , Industrias alimentarias SAC.
b) Competencia internacional: El mercado de estados unidos importan mermeladas de
distintos pases de origen en el 2009 los principales pases que hacen la competencia a
nuestra mermelada son los siguientes: Chile, China, India entre otros.
23
http://www.andina.com.pe/espanol/Noticia.aspx?id=dayitxaoe+s=#.U32TIdJ5PpJ
74
Fuente: Sunat
Fuente: Sunat
4.2.6.- ANLISIS DAFO
FORTALEZAS
- Posee un alto valor nutricional en antioxidantes.
- Totalmente beneficioso para combatir la diabetes, problemas, cncer al colon, visin,
entre otros.
- Bajos costos de produccin.
- Pisos ecolgicos apropiados para el cultivo orgnico en nuestro pas.
75
OPORTUNIDADES
- Zonas de adecuadas condiciones climticas y agronmicas.
- Es un producto totalmente silvestre, con capacidad para la seleccin de semillas con
caractersticas ptimas para la mejora de la produccin.
-Los TLC permiten mayores exportaciones.
- La estacionalidad del aguaymanto concuerda con la demanda de estados unidos.
DEBILIDADES
- Limitado conocimiento del cultivo del producto.
- Limitados equipos para el tratamiento ptimo del producto.
- Deficiencias en el desarrollo de capacidades para la transformacin de la materia prima.
- Nuestro pas no exporta el producto en su totalidad.
AMENAZAS
- Cambios bruscos de temperatura por efecto del cambio climtico.
- Desarrollo tecnolgico avanzado en otros pases sudamericanos en la produccin.
- Crisis econmica financiera Internacional.
- Pases vecinos como Colombia se han posicionado en la exportacin de aguaymanto a
Estados Unidos
5.- DESARROLLO DEL PLAN DE EXPORTACIN
El producto fue escogido luego de una ardua investigacin, el cual identific un nicho de
mercado, el que se considerar, como un universo de posibilidades aceptables.
El producto con el que ingresaremos a dicho mercado cumple con las caractersticas para
satisfacer las necesidades de los consumidores, para lo cual vamos a establecer
estrategias de producto, precios, distribucin y promocin:
El mercado a cual nos dirigimos es el condado de Patterson del estado de New Jersey-
Estados Unidos, segmento del mercado que posee un consumidor que gusta de sabores
de frutos tropicales exticos, transformados en mermeladas que motivan su consumo sano
y natural, sin contenido en persevantes qumicos.
La principal caracterstica de nuestro producto es que genera un alto aporte nutricional,
mediante su continuo consumo, dada su elaboracin directa de pulpa de Aguaymanto.
76
Segn estudios, este producto purifica la sangre, contribuye contra la diabetes, alivia
afecciones de garganta, reconstituye el nervio ptico, entre otros; por lo que nuestra
empresa al tener conocimiento que el mercado de Patterson tiene necesidades de
productos naturales que aporten beneficios para su salud, es que decidimos dirigirnos
hacia ellos, conociendo que tenemos un gran potencial para satisfacerlos; debido que es
de conocimiento pblico que existe un alto ndice de consumo de productos con gran
contenido de grasa en dicho pas.
Deseamos aprovechar esta oportunidad comercial, para incorporar en dicho mercado
productos orgnicos poco explotados e industrializados.
Ingresaremos al mercado americano, con un producto sano, natural y fcil de consumir,
dentro de una nueva tendencia que tiene el consumidor a da de hoy por adquirir
productos naturales para preservar su salud.
5.1.- ESTRATEGIAS GENRICAS DE MARKETING
Se tomara en cuenta las estrategias de Michael Porter, que son las siguientes:
SEGMENTACIN:
1.-Elaborar productos dirigidos a mercados que demandan productos orgnicos ara
conservar y mejorar la salud, dadas las tendencias que se viven a da de hoy en todas
partes; donde el consumidor desea dejar atrs los malos hbitos alimentarios para
incorporarse a un mundo de consumo de alimentos sano y natural.
2.- Conociendo el poder adquisitivo del segmento al cual nos dirigimos, la empresa no
escatimara esfuerzos por ofrecer productos de la mejor calidad para satisfacer la demanda
de este, puesto que ellos cuentas con el nivel econmico para poder adquirirlo.
DIFERENCIACIN:
1.- Producir mermeladas con insumos 100% naturales sin persevantes con certificacin
orgnico aceptada en el mercado destino.
2.- Nuestro producto posee caractersticas que lo distinguen de la competencia, puesto que
la mermelada que exportaremos viene acompaada de un paquete de cuatro unidades de
77
galletas de sal, para acompaar la mermelada, teniendo as el consumidor a la mano el
complemento necesario para evitar ir en la bsqueda de lo que le faltaba para consumirlo.
Por otro lado el envase que se utilizar ser de cristal transparente, con una tapa giratoria,
que calza exactamente en la boca del envase, facilitndole al consumidor el fcil manejo y
consumo de nuestro producto.
3.- Promoveremos la exportacin de mermelada de aguaymanto para poder ser consumida
tanto en el desayuno, aperitivo o en cualquier momento del da, dada sus caractersticas
naturales y de preparacin que benefician a la salud del consumidor.
LIDERAZGO DE COSTO:
1.- Reducir los costos de produccin por medio de la mejora de los procesos de
produccin; para introducir nuestra mermelada a un precio bajo, que nos permita
incrementar las ventas de los mismos.
2.- Optimizar los procesos operativos con el objetivo de lograr un precio competitivo.
3.- Se considerar darle otro uso a materia prima descartada de modo tal que genere
ingresos a la empresa en lugar de prdidas, lo que podra ser vendido como alimento para
el ganado.
4.- Mejorar las tcnicas para seleccin y recogida por parte de los colaboradores u
operarios de la empresa del producto, de modo tal que se evite que se estropee, por la
mala manipulacin de los mismos.
REDUCCIN DE COSTO:
1.- Buscar alternativas de menor costo con proveedores que nos ofrezcan precios ms
bajos o adquirir terrenos para nuestro propio cultivo.
2.-La estrategia escogida es la alta segmentacin, enfoque o nicho debido a que son
productos relativamente nuevos que intentan paliar el dficit alimenticio en dicha sociedad,
que nos permitan obtener una rentabilidad adecuada y hacer frente a la competencia de
78
Colombia, India entre otros, por lo menos en el corto y mediano plazo mediante la
introduccin de un precio bajo con un valor agregado (galletas de sal).
5.1.1.- POSICIONAMIENTO DE NUESTRO PRODUCTO
Durante mucho tiempo el aguaymanto ha sido poco valorado en nuestro a pas (Per);
pero a da de hoy se ha rescatado las bondades desaprovechadas que hemos tenido para
hacer llegar mediante la empresa INCAGUANTO S.A. las propiedades benficas que nos
aporta nuestra madre naturaleza; las cuales las posicionaremos en el condado de
Patterson mediante una mermelada enfocada a minoristas a travs de frascos de cristal
transparente de 300 gramos.
Debido esto queremos posicionarnos en la mente del consumidor hacindoles saber que
tienen entre sus manos un producto nico, que fue consumido por los antiguos incas y que
aportaban beneficios para la salud de ellos y si desean tener las mismas expectativas para
llevar y alcanzar una vida longeva en condiciones tendrn tan slo que consumirlo.
5.1.2. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
La empresa INCAGUANTO S.A. utiliza las siguientes estrategias de posicionamiento para
la mermelada de aguaymanto que introducir en el condado de Patterson:
1.- Los atributos por uso y beneficios especficos de la mermelada: Los anuncios
publicitarios son las ventanas comerciales, para captar ms clientes, implementar una
publicidad grfica, que utilizaremos para posicionar la mermelada AGUAYA estarn
enfocado a un precio de introduccin bajo con el fin de llamar la atencin del cliente y este
pueda as adquirir ms de nuestros productos tanto por su rendimiento ya que se ha
considerado un complemento a la mermelada que son galletas saladas que contrarrestan
el sabor dulce de la mermelada y le da ese gusto agradable de dulce y salado a la vez, lo
que hace ms sugerente el producto.
Tambin, iindicaremos las bondades y cualidades milenarias, saludables y proteicas de la
mermelada de aguaymanto: digestivo, ayuda a prevenir cncer del estmago, colon y del
intestino, purifica la sangre, reconstituye el nervio ptico, limpia las cataratas, contribuye
contra la diabetes, la artritis incipiente y alivia eficazmente las afecciones de la garganta.
Por su contenido de vitamina A se le considera un fruto carotengeno.
Cabe resaltar que la mermelada se presentar en frascos de cristal transparentes de 300
gramos, con tapas giratorias y se colocaran 4 piezas de galletas saladas en empaques
79
adheridos al frasco, lo que le aporta un rendimiento al consumidor para deleitarse con esto
a cualquier momento del da, sin necesidad de salir a buscar el complemento en otro lugar.
2.- LAS NECESIDADES QUE SATISFACEN O LOS BENEFICIOS QUE OFRECE LA
MERMELADA DE AGUAYMANTO: El aguaymanto es excelente fuente de vitamina A
(1,1 mg/100 de g), importante para el desarrollo bueno del feto y esencial para una vista
buena y la vitamina C (28 mg/100 de g) contribuye a la salud de la piel. Muy rico en fsforo
(39 mg/100 de g), indispensable para prevenir la osteoporosis, y en hierro (0,34 mg/100 de
g), un mineral esencial para la formacin y purificacin de la sangre y que est en la
deficiencia de numerosas mujeres embarazadas, ayuda a eliminar albumina de los riones
y tiene un sabor agridulce dejando en el paladar un aroma muy agradable. Tambin es un
antioxidante y es utilizado como tranquilizante natural por su contenido de flavonoides
24
3.- LAS OCASIONES DE USO: Puede utilizarse en cualquier momento del da tanto como
para un desayuno aperitivo, una merienda despus de la comida, como provisiones para el
viaje o tomarse como alimento de alta potencia nutricional (Power-Snack) para actividades
deportivas.
Tambin puede hacerse uso de esta mermelada para la elaboracin de salsas, pasteles
de aguaymanto, incorporarse a los helados, e incluso endulzar con una pizca de este las
bebidas.
4.- LAS CLASES DE USUARIOS: Son los consumidores del condado de Patterson
quienes desean incorporarse a una vida saludable, adquiriendo productos libres de
fertilizantes, siendo esta alternativa que le ofrece la marca AGUAYA una opcin ms
sensata para toda la familia a un precio al alcance de la mano de nuestro pblico objetivo,
puesto que posee las vitaminas que necesita el cuerpo humano.
Adems, el consumo de esta mermelada va a permitir ahorrar ms dinero a largo plazo,
puesto que los alimentos orgnicos tienen ms nutrientes y no tendrn que aadir los
consumidores ningn otro tipo de vitamina a su dieta.
Finalmente, estar sano significa que pasar menos tiempo en la cama o en el hospital y no
tendr que gastar ms dinero en medicamentos.
24
http://www.gerencie.com/posicionamiento-en-el-mercado.html
80
5.- COMPARNDOLO CON UNO DE LA COMPETENCIA: INCAGUANTO S.A.C es una
empresa que se diferencia de la competencia porque ofrece un producto libre de
preservantes que hacen dao a la salud del consumidor y se compara con la competencia
puesto que esta empresa ofrece una valor adicional al incorporarse una galletas para que
pueda ser consumido como complemento, proporcionndole as un valor agregado al
producto para luego poder venderse por separado cada uno de los productos generando
mayores ingresos a la empresa, puesto que el consumidor se va a acostumbrar a comerlo
con galletas volvindose dependiente de este otro complemento, teniendo que comprarlo
ya por separado igual a un precio bajo hasta que se posicione en la mente de nuestro
consumidor.
6.- SEPARNDOLO DE LOS DE LA COMPETENCIA: Aqu resaltaremos el valor
agregado que hemos considerado de galletas saladas que dan ese valor agregado a
nuestro producto, hacindolo nico puesto que la competencia lo ofrece slo sin
complemento alguno a diferencia de nuestro caso
5.1.3.- ESTRATEGIA DE DESARROLLO
Hemos considerado las siguientes:
1. Participacin en ferias del rubro de productos gourmet o de productos alimenticios en
general.
2. Visita a importadores en el mercado de destino. .
3. Envo de muestras y realizacin de seguimiento de la aceptacin del producto.
4. Participacin en ferias de exhibiciones especializadas.
La participacin en ferias internacionales que se realicen en EE.UU es una estrategia
frecuente de la competencia para penetrar el mercado norteamericano.
Las ferias y eventos son muy importantes porque representan la primera opcin de
compradores para formalizar sus decisiones de compra, nuestros ms cercanos
competidores hacen uso de este medio para llegar al mercado norteamericano,
beneficiando de todos los servicios que proveen para promocionar sus productos , tales
como despacho por correo de catlogos a empresas potenciales interesadas en sus
productos, circulacin de revistas y otras publicaciones del evento que incluyen
informacin de los productos de las empresas participantes y su perfil, web sites con toda
la informacin delas empresas participantes y localizacin dentro de la feria, etc.
81
5.2.- ESTRATEGIA ESPECFICA: MARKETING MIX
MARKETING
Brindar informacin a los consumidores de las caractersticas proteicas, nutritivas de
nuestros productos de manera constante.
Aprovechar la publicidad de las maravillas naturales que se encuentra en el Per, para
promocionar la potencialidad nutritiva de los productos.
PRODUCCIN
Desarrollo de productos alternativos dietticos.
Investigar nuevos frutos de sabores exticos.
PERSONAL
Contratar personal temporal para las pocas de mayor demanda.
Capacitar al personal en la elaboracin de mermeladas a partir de recursos 10%
naturales.
Implementar una planta flexible que permita adaptar la cantidad de trabajadores a los
aumentos y disminuciones de la oferta de materia prima.
FINANCIAMIENTO
Buscar fuentes alternativas de financiamiento a travs de entidades de cooperacin
nacional o internacional.
5.2.1.- POLTICA DEL PRODUCTO
Caractersticas del Producto
Peso: Se exige un cierto peso de alimento slido, expresado como un porcentaje de la
capacidad del contenedor.
Textura: La fruta procesada debe estar madura y firme. Adems especfica que no
debe tener excesivos defectos, manchas o estar estropeada.
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Sabor y Aroma: Debe ser el sabor y aroma propio de la fruta y libre de sabores y olores
ajenos.
Color: Debe ser normal, sin decoloraciones.
Tamao: La fruta puede estar entera, en mitades, cuartos, pedazos irregulares, cubitos,
deditos o en pulpa. En cualquier modalidad debe haber una uniformidad.
Tolerancia: Hay un nivel de tolerancia del 10% de defectos.
DESCRIPCIN DEL PRODUCTO
Detalles del Producto
Producto : Mermelada de Aguaymanto
Tamao y peso : Frascos de vidrio 300 gr. Tapas 6.6 cm.
Nombre Comercial : INCAGUANTO Jam (ingles).
Marca : AGUAYA
Partida Arancelaria : 2007.99.91.00
Descripcin Arancelaria: Las dems mermeladas de frutas y otros frutos, obtenidos por
coccin, incluso con adicin de azcar u otro edulcorante.
Se entiende por mermelada como un producto formulado a base de fruta entera, trozada o
molida con una misma cantidad de azcar ,que ha sido calentada y evaporada hasta
alcanzar una concentracin de azcar hasta Los 65 Brix (65% de azcar ) una acidez de
1% y un contenido total de pectina de 1 por ciento . En casos de materias primas poco
cidas y de bajo Contenido de pectinas, es necesario adicionar cidos y pectina exgenos.
El principio bsico en la conservacin de las mermeladas es su baja actividad de agua.
Se ha tomado como referencia la composicin qumica de la mermelada de frutas en 100
gr de parte comestible:
83
Caractersticas organolpticas
Sabor : Tpico a fruta fresca (dulce) exenta de sabores
extraos.
Olor : Caracterstico, fragante. Exenta de olores
extraos.
Textura : Suave, homognea y sin grumos.
Color : Amarillo cristalino, exento de partculas extraas.
Caractersticas fsico qumicas
Granulometras : Menor a 5 MM.
Slidos Totales : 38 - 2%
Caractersticas organolpticas
Sabor : Tpico a fruta fresca (dulce) exenta de sabores
extraos.
Olor : Caracterstico, fragante. Exenta de olores extraos.
Textura : Suave, Homognea y sin grumos.
Color : Amarillo cristalino, exenta de partculas extraas.
Caractersticas fsicas- qumicas
Granulometras : Menor a 5 MM
Solidos Totales : 38 2%
Grados Brix : 34 -2
PH : 4 0,5
Acidez : 0,45 (Expresada en cido ctrico)
Caractersticas microbiolgicas
Recuento total : menor a 10,000 u.f.c /g
Coliformes totales : menor a 10 u.f.c /g
E.coli/g : negativo
Salmonella/25g : negativo
Staphylococcus aureus (*) : negativo
Recuento total : menor a10, 000 u.f.c/g
Coliformes totales : menor a 10 u.f.c/g
E.coli/g : negativo
Salmonella /25g : negativo
Staphylococcus aureus (*) : negativo
Hongos y levaduras : menor a 500 u.f.c/g.
AGUAYA, es el resultado de la combinacin de un producto extico, mstico y atractivo por
sus caractersticas ecolgicas, naturales y de exquisito sabor.
84
Justificacin de la marca
La seleccin de este nombre se debe a la combinacin de las cinco primeras letras ms la
sptima letra de la palabra aguay manto, el cual es el nombre del fruto del que va a estar
hecho la mermelada, haciendo de esta forma que el consumidor recuerde tanto el nombre
del producto, como as lo asocie con el insumo del cual est preparado. De este modo
buscamos que el consumidor de Patterson que en su mayora son procedentes de
Hispanoamrica recuerde los sabores de sus tierras y el aporte nutricional, refuerce su
sistema inmunolgico que este da a su vida.
En cuanto al fruto hemos decidido colocar el fruto en su estado natural tal cual lo
proporciona la madre naturaleza amarillo naranja con sus hojas de color beige que
contiene al fruto puesto que dan una sensacin de natural, ecolgico, pureza a todo aquel
que observa el producto a golpe de vista.
Todo esto le da un toque mstico, de encanto y de originalidad proveniente de nuestra
cultura inca, el mismo que valora nuestro legado histrico y cultural dejado por nuestros
antepasados.
Registro de Marcas
Una marca registrada es una palabra, un smbolo, un diseo o una combinacin de los
anteriores que permite distinguir los productos o servicios de una persona u organizacin
de otros en el mercado. Registrar una marca no es obligatorio pero es de suma
importancia, dado que es una evidencia de propiedad exclusiva en un pas especfico, en
este caso en EE.UU., y da la posibilidad de proteger ms fcilmente sus derechos ante
posibles infractores. La Oficina de Patentes y Marcas Registradas de los EE.UU. (United
States Patent and Trademark Office, USPTO) es la responsable de las aplicaciones de las
marcas registradas y determina si un solicitante cumple o no con los requisitos para el
registro federal.
Anlisis del logotipo isotipo
El fondo de la etiqueta muestra al fruto en todo su esplendor y color, provocador,
apetecible y saludable, contiene el logo USDA que certifica al producto como 100%
orgnico, se indica la cantidad de mermelada que contiene el envase.
Se detalla que tipo de producto es, todo est en idioma ingls por el mercado destino, el
cual favorece que sea captado por diversas personas en el mundo. El logo con el inca en
85
una ceremonia que denota la cultura milenaria culinaria y productora alimenticia con poder
nutritivo y la hoja al costado que denota salud, naturaleza y sentido ecolgico.
Presentacin y etiqueta
La presentacin de las etiquetas que se colocaran en los envases de 300 gr de mermelada
de aguay manto, el cual tiene como fondo a los frutos este producto en su estado ms
apetecible publicitariamente, los cuales demuestran la cualidad en un enfoque provocador
demuestran una simbiosis con la naturaleza de perfecta apreciacin.
Se incluye las cualidades naturales del producto, los ingredientes y contenido nutricional en
respectivos cuadros de color blanco transparente que no opacan al fondo de la etiqueta, se
incluye el cdigo de barras para la identificacin de la trazabilidad el diseo de la etiqueta
contiene dos cuerpos rectangular fusionando con cuadrado de bordes circulares.
Marcado y Etiquetado
Todo producto alimenticio extranjero que se comercialice en los EE.UU. debe llevar un
rtulo que cumpla la normativa que le es de aplicacin, que para el presente caso se
encuentran en el Cdigo de Regulaciones Federales, Ttulo 21, Parte 101 Food Labeling
(21 CFR 101). De lo contrario, las autoridades estadounidenses prohibirn la entrada del
producto en su territorio.
Fuente: FDA
GOLDEN BERRY JAM
CERTIFICACION
NOMBRE DEL PRODUCTO EN
INGLES
PESO DEL PRODUCTO
DISEO PROPIO
86
Fuente: FDA
Fuente: FDA
Si el envase no presenta suficiente espacio para la colocacin del etiquetado vertical, este
puede ser puesto de forma horizontal, tal cual menciona el ejemplo:
Etiqueta horizontal reglamentaria para el ingreso de alimentos a Estados Unidos
Fuente: FDA
Envase
El envasado deber hacerse en condiciones higinicas tales que impidan la contaminacin
del producto. Se recomienda usar frascos de cristal trasparente de 300 gramos con tapas
Fuente: FDA
Embalaje
El embalaje se utiliza con el fin de integrar y agrupar cantidades uniformes del producto y
protegerlos de manera directa, simplificando, al tiempo, su manejo.
En nuestro caso hemos considerado poner en una caja de cartn corrugado con
separaciones del mismo cartn as como el apilamiento de como mximo seis envases
sobre la base protegindose cada nivel con el mismo cartn corrugado.
87
La dimensin y capacidad de las cajas corrugadas depender de la presentacin. La caja
tiene las medidas de 32* 24* 26cms y cada caja tiene 24 unidades de envase de
mermelada de frutos orgnicos, el embalado se realiza en mesa donde se efecta el
etiquetado y termina cerrndose con incitadoras manuales y el rotulado con fechas de
vencimiento en las cajas. Una vez colocada la mercanca correspondiente a cada caja de
cartn, se proceder a envolver el conjunto con stretch film y por ltimo se traslada al
almacn el producto terminado; quedando listo el producto para su comercializacin y
exportacin.
5.2.2. Poltica del precio
Manejar precio de promocin /introduccin, manejando mrgenes pequeos los cuales
estarn dadas por nuestro costeo desde arriba hacia abajo o desde abajo hacia arriba,
esto quiere decir, utilizar el precio promedio del mercado destino y evaluar los costos en
regresin hasta llegar a nuestro costo de produccin .
Precio: $6.
Fuente Elaboracin Propia
88
Elaboracin Propia
Precios referenciales del producto
Fuente: Pro chile/ Elaboracin Propia
Ahora hemos considerado el precio de 6 dlares porque vamos a incorporar galletas de sal
en un paquete como complemento para que el cliente no tenga la necesidad de ir a
buscarlo sino que lo tenga todo a la mano.
Y teniendo en cuenta que el producto de la competencia vale 6 dlares, nosotros vamos a
darle al consumidor dos productos por el precio de uno en la temporada de promocin de
nuestro producto
89
5.2.3.- POLTICA DE PROMOCIN
Nuestro producto s conocido con el nombre de aguaymanto, tomatillo silvestre, capul;
uvilla, que es una fruta nativa conocida desde la poca de los incas, cientficamente se le
ha dado el nombre de Physalis peruviana, Linnaeus; aunque antes en la poca de los
incas, en su idioma el quechua, se le conoca como yawarchunka y topotopo; y en aymara,
como uchupa y cuchuva.
En primer lugar para promocionar nuestro producto necesitamos tener un contacto en
dicho Pas, es por ello que lo primero que haramos es contactar a un representante de
ventas en New Jersey para que de sta manera nos proporcione informaciones acerca del
comportamiento de los consumidores.
De igual modo, realizar la promocin en medios de gran difusin, que son en las redes
sociales como: Facebook, Twitter, Instagram, Myspace, entre otros muy conocidos y
usados por los usarios en la zona objetiva. Asimismo lanzar ofertas de promocin para
nuestros fans de las redes sociales, para que participen de esta manera: Tomarse foto con
nuestro producto y cmo lo consumen y subirlo a nuestra fanpage, as incentivaremos a los
usuarios a acceder a la compra de nuestros productos. Tambin manifestndoles que por
lanzamiento se tendr de regalo unas galleta con las que podr disfrutar mejor la
mermelada.
Adems, de colocar nuestros productos en pginas de ventas al por mayor, tales como:
Alibaba.com y Agroterra.com que son pginas que nos ayudarn a que nuestro producto
se expanda y sea vendido al pas solicitado y a otros pases tambin. Y dentro de estos
motivar a los consumidores con nuestras ofertas por ser nuestro cliente exclusivo de las
pginas web.
Alibaba: es la mercado online B2B ms grande del mundo. Es una plataforma de
informacin que ayuda a conectar pequeas y medianas empresas de todo el mundo, sin
importar la ubicacin o el tamao de sus negocios. Cuenta con casi 7 millones de
miembros de ms de 240 pases.
Agroterra: Es un portal de compra y venta de productos agrcolas y ganaderos como
materia prima o terminados entre profesionales, mercados europeos y americanos.
Realizar campaas publicitarias primero en propagandas, ya que al comenzar en el medio
televisivo generara un gasto muy por encima de los gastos que podramos generar. Por
90
consiguiente, el medio que sera de mucha utilidad es la radio local en New Jersey para
que los oyentes puedan escuchar acerca de este nuevo producto y que es peruano.
Por otro lado, participar de las ferias gastronmicas que se desarrollan en New Jersey y
que tienen como nombres: Peruvian Cuisine for the World, Peru to the World Expo.
Nuestra participacin en dichos eventos, sin duda seran de gran oportunidad para hacer
llegar nuestros productos a nuestro pblico objetivo, de igual forma, puedan degustar y
participar de los sorteos de las mermeladas que prepararamos exclusivamente para los
visitantes.
5.2.4.- POLTICA DE DISTRIBUCIN
Para la distribucin de nuestro producto de mermelada de aguaymanto requiere de
conocer bsicamente ciertos factores que nos conllevar a tomar una decisin ms
precisa.
Factores que influyen en la compra de productos naturales:
FreshTrends, 2007 Perfil del consumidor de productos frescos
91
Los canales de distribucin que vamos a utilizar sern:
PRODUCTORES MINORISTAS CONSUMIDORES:
Es el canal ms comn y su fuerza radica en contactar a ms minoristas que muestren y
vendan los productos.
PRODUCTORES SUPERMERCADOS:
Este canal servir para distribuir directamente hacia los supermercados ms conocidos en
New Jersey.
PRODUCTORES ESTABLECIMIENTOS DE VENTAS DE PRODUCTOS NATURALES
Este canal ser para aquellas personas que adquieran nuestro producto debido a sus
enriquecimientos nutritivos que posee. Sabiendo que en dichos establecimientos tambin
ofrecen productos similares y con gran potencial medicinal.
PRODUCTORES ESTACIONAMIENTOS DE SERVICIO:
Este canal se puede aprovechar debido a la gran abundancia de conductores y pasajeros y
visitantes que asisten a este tipo de lugares y que de alguna forma despertara el inters
cuando deciden comprar algn producto dentro de los estacionamientos de servicios.
FreshTrends, Perfil del consumidor de productos frescos
Elaboracin propia en base Prochile.cl/Organic Trade Association
92
5.3.- OBJETIVOS Y PREVISIN DE VENTAS
Mejorar el nivel de servicio al cliente.
Gestionar y anticipar las actividades operacionales.
Reducir el stock.
Dar visibilidad a la tendencia del mercado.
Mejorar el conocimiento del negocio a travs del anlisis de las desviaciones entre
los resultados previstos y los reales, para poder identificar las causas de la
desviacin y localizar los aspectos menos conocidos.
Dar una cohesin a todas las actividades del negocio y mejora la comunicacin en
todos los procesos del negocio, ya que se establece una base comn de partida
para todos los departamentos de nuestra empresa.
PROYECCIN DE VENTAS
Datos para llevar a cabo la previsin de ventas:
AO
UNIDAD COSTOS DE PROD. TOTAL (S/.)
1 Kilo de Aguaymanto. 2.5
1
Kilo de azcar.
3.5 VALOR ($) M.U
1
Kilo de cido ctrico.
1.80
$
2.79 40%
1
Kilo de Tequina.
2.00 COSTO $ PRECIO $
COSTO S/ 9.8
$
3.52 $ 5.86
PROYECCION
VENTAS (AO 1)
VENTAS
PROYECTADAS
COSTO
UNITARIO
TOTAL
PRECIO
UNITARIO
TOTAL
COSTO DE
PRODUCCIN
ENERO AO 1 750
$
3.52
$
5.86 $ 2,636.30
93
AO 1 ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE
VENTAS 4,393.83 $ 4,833.21 $ 4,833.21 $ 4,833.21 $ 4,833.21 $ 4,833.21 $ 6,151.36 $ 4,833.21 $ 4,833.21 $ 4,833.21 $ 4,833.21 $ 6,371.05 $
COSTO
PRODUCCION
2,636.30 $ 2,899.93 $ 2,899.93 $ 2,899.93 $ 2,899.93 $ 2,899.93 $ 3,690.82 $ 2,899.93 $ 2,899.93 $ 2,899.93 $ 2,899.93 $ 3,822.63 $
(%) COSTO DE VENTA. 60% 60% 60% 60% 60% 60% 60% 60% 60% 60% 60% 60%
INCREMENTO
VENTAS
100% 110% 110% 110% 110% 110% 140% 110% 110% 110% 110% 145%
SALDO 1,757.53 $ 1,933.29 $ 1,933.29 $ 1,933.29 $ 1,933.29 $ 1,933.29 $ 2,460.55 $ 1,933.29 $ 1,933.29 $ 1,933.29 $ 1,933.29 $ 2,548.42 $
PROYECCIN DE VENTAS
AO 2
UNIDAD COSTOS DE PROD. TOTAL (S/.)
1 Kilo de Aguaymanto. 2.9
1
Kilo de azcar.
3.8 VALOR ($) M.U
1
Kilo de cido ctrico.
1.80 $ 2.79 45%
1
Kilo de Tequina.
2.00 COSTO $ PRECIO $
COSTO S/ 10.5 $ 3.77 $ 6.85
PROYECCION
VENTAS (AO 2)
VENTAS
PROYECTADAS
COSTO UNITARIO
TOTAL
PRECIO UNITARIO
TOTAL
COSTO DE
PRODUCCIN
ENERO AO 2 750 $ 3.77 $ 6.85 $ 2,824.61
94
AO 1
ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE
VENTAS 5,135.65 $ 5,649.21 $ 6,214.13 $ 6,835.55 $ 7,519.10 $ 8,271.01 $ 11,579.41 $ 12,737.35 $ 14,011.09 $ 15,412.20 $ 16,953.42 $ 24,582.46 $
COSTO
PRODUCCION
2,636.30 $ 3,107.07 $ 3,417.77 $ 3,759.55 $ 4,135.50 $ 4,549.06 $ 6,368.68 $ 7,005.55 $ 7,706.10 $ 8,476.71 $ 9,324.38 $ 13,520.35 $
(%) COSTO DE VENTA. 55% 55% 55% 55% 55% 55% 55% 55% 55% 55% 55% 55%
INCREMENTO
VENTAS
100% 110% 110% 110% 110% 110% 140% 110% 110% 110% 110% 145%
SALDO 2,499.35 $ 2,542.14 $ 2,796.36 $ 3,076.00 $ 3,383.59 $ 3,721.95 $ 5,210.74 $ 5,731.81 $ 6,304.99 $ 6,935.49 $ 7,629.04 $ 11,062.11 $
PROYECCIN DE VENTAS
AO 3
UNIDAD COSTOS DE PROD. TOTAL (S/.)
1
Kilo de Aguaymanto.
3.1
1
Kilo de azcar.
3.80 VALOR ($) M.U
1
Kilo de cido ctrico.
1.80 $ 2.79 48%
1
Kilo de Tequina.
2.00 COSTO $ PRECIO $
COSTO S/ 10.7 $ 3.84 $ 7.38
PROYECCION
VENTAS (AO 3)
VENTAS
PROYECTADAS
COSTO
UNITARIO
TOTAL
PRECIO
UNITARIO
TOTAL
COSTO DE
PRODUCCIN
ENERO AO 3 750 $ 3.84 $ 7.38 $ 2,878.41
95
AO 1 ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE
VENTAS 5,535.40 $ 6,088.94 $ 6,697.83 $ 7,367.62 $ 8,104.38 $ 8,914.82 $ 12,480.74 $ 13,728.82 $ 15,101.70 $ 16,611.87 $ 18,273.05 $ 26,495.93 $
COSTO
PRODUCCION
2,636.30 $ 3,166.25 $ 3,482.87 $ 3,831.16 $ 4,214.28 $ 4,635.70 $ 6,489.99 $ 7,138.98 $ 7,852.88 $ 8,638.17 $ 9,501.99 $ 13,777.88 $
(%) COSTO DE VENTA. 52% 52% 52% 52% 52% 52% 52% 52% 52% 52% 52% 52%
INCREMENTO
VENTAS
100% 110% 110% 110% 110% 110% 140% 110% 110% 110% 110% 145%
SALDO 2,899.10 $ 2,922.69 $ 3,214.96 $ 3,536.46 $ 3,890.10 $ 4,279.11 $ 5,990.76 $ 6,589.83 $ 7,248.81 $ 7,973.70 $ 8,771.07 $ 12,718.05 $
PROYECCIN DE VENTAS
96
5.4.- PLAN DE RECURSOS HUMANOS
Perfil del Personal de Produccin:
Perfil del Personal de Administracin:
97
Perfil del personal Logstico:
5.5.- Plan econmico- financiero
5.5.1.- Costos desglosados:
UNIDAD COSTOS DE PRODUCCIN TOTAL (S/.)
1 Kilo de Aguaymanto. 2.5
1 Kilo de azcar. 3.5
1 Kilo de cido ctrico. 1.80
1 Kilo de Tequina. 2.20
S/. 10
98
5.5.2.- Ayudas pblicas
Nuestro producto, mermelada figura en la lista de los que pagan aranceles:
( * ) El Arancel Base de los Estados Unidos, est expresado en tasas porcentuales sobre el valor o en tarifas
monetarias sobre la cantidad, o por una combinacin de ambas
*Fuente: Sunat: Clasificacin arancelaria: http://www.aduanet.gob.pe/
Este grfico muestra que los Estados Unidos no figura entre los pases de las cuales tiene
un porcentaje liberado por tanto, quiere decir que, se tiene que pagar por dicho producto
exportado a ese destino, y que el Gobierno no facilita la ayuda pblica con respecto a este
producto para su destino EE. UU
99
5.5.3.- Cobros internacionales
Para el lugar de destino que es New Jersey, Estados Unidos. Tenemos en cuenta este
grfico donde nos muestran segn el incoterm.
Fuente: Sunat
Fuente: Sunat
100
6.- Control y seguimiento del plan. Evaluacin de riesgos
El siguiente cuadro muestra los niveles de riesgo que puedan surgir y a las cuales se les
clasifica debido a la intensidad de las consecuencias que se podran manifestar
NIVELES DE RIESGO
Consecuencias
Ligeramente
Daino (LD)
Daino (D) Extremadamente
Daino (ED)
Probabilidad
Baja (B) Riesgo trivial (T)
Riesgo Tolerable
(TO)
Riesgo Moderado
(MO)
Media (M)
Riesgo Tolerable
(TO)
Riesgo Moderado
(MO)
Riesgo Importante(I)
Alta (A)
Riesgo
Moderado
(MO)
Riesgo
Importante
(I)
Riesgo Intolerable
(IN)
Los niveles de riesgos indicados en el cuadro anterior, forman la base para decidir si se
requiere mejorar los controles existentes o implantar unos nuevos, as como la
temporizacin de las acciones:
Riesgo
Accin y temporizacin
Trivial (T)
No se requiere accin especfica.
Tolerable
(TO)
No se necesita mejorar la accin preventiva. Sin embargo se deben
considerar soluciones ms rentables o mejoras que no supongan una carga
econmica importante.
Se requieren comprobaciones peridicas para asegurar que se mantiene la
eficacia de las medidas de control.
Moderado
(M)
Se deben hacer esfuerzos para reducir el riesgo, determinando las
inversiones precisas. Las medidas para reducir el riesgo deben implantarse
en un perodo determinado.
Cuando el riesgo moderado esta asociado con consecuencias
extremadamente dainas, se precisar una accin posterior para
establecer, con ms precisin, la probabilidad de dao como base para
determinar la necesidad de mejora de las medidas de control.
101
Importante
(I)
No debe comenzarse el trabajo hasta que se haya reducido el riesgo.
Puede que se precisen recursos considerables para controlar el riesgo.
Cuando el riesgo corresponda a un trabajo que se est realizando, debe
remediarse el problema en un tiempo inferior al de los riesgos moderados.
Intolerable
(IN)
No debe comenzar ni continuar el trabajo hasta que se reduzca el riesgo. Si
no es posible reducir el riesgo, incluso con recursos ilimitados, debe
prohibirse el trabajo.
Preparacin de un plan de control de riesgos:
Una vez valorados los Riesgos debe hacerse un Plan de Control de Riesgos.
El Plan de Control de Riesgos debe incluir principios para:
1. Combatir los riesgos en su origen
2. Adaptar el trabajo a la persona, as como a la eleccin de los equipos y
mtodos de trabajo y de produccin, con miras, en particular a atenuar el
trabajo montono y repetitivo y a reducir los efectos del mismo en la salud.
3. Tener en cuenta la evolucin de la tcnica.
4. Sustituir lo peligroso por lo que entrae poco o ningn peligro
5. Adoptar las medidas que antepongan la proteccin colectiva a la individual.
6. Dar las debidas instrucciones a los trabajadores.
Este Plan debe revisarse peridicamente para efectuar modificaciones en el caso de que
se produzcan cambios en los puestos de trabajo.
Evaluacin de Riesgos
Incluye las caractersticas del puesto de trabajo y del trabajador.
El proceso a seguir en la evaluacin de Riesgos cuenta con los siguientes pasos:
1. Identificacin del peligro
2. Estimacin del riesgo segn la probabilidad de convertirse en accidente y las
consecuencias de dicho accidente.
102
3. Deducir la tolerabilidad del riesgo.
El Anlisis del Riesgo comprende las dos primeras fases mientras que la tercera constituye
lo que conocemos como Valoracin del Riesgo.
Hay 4 grandes grupos de Evaluaciones de Riesgos:
a. Evaluacin de Riesgos impuesta por una legislacin especfica:
Impuestas por la legislacin industrial: Basta con asegurar el cumplimiento de la
normativa en cuanto a instalaciones, procesos y maquinarias industriales.
Impuestas por la normativa sobre PRL: Se revisan todos los aspectos desarrollados
en los apartados anteriores.
b. Evaluaciones de Riesgo para las que no existe legislacin especfica:
Hay que recurrir a normas internacionales o nacionales, o a guas tcnicas de organismo
oficiales o entidades de prestigio reconocido.
c. Evaluaciones de Riesgos que precisan mtodos especficos de anlisis:
Referidas a riesgos graves como incendios, explosiones, etc. que cuentan con legislacin
especfica.
d. Evaluacin general de Riesgos:
Para aquellos riesgos no incluidos en los anteriores grupos. Esta Evaluacin general
cuenta con los siguientes pasos:
1. Listado de actividades
2. Informacin sobre las actividades: Lugar, maquinaras, horarios, etc.
3. Anlisis de riesgos:
4. Identificacin de peligros
5. Estimacin del Riesgo
6. Valoracin del Riesgo
103
3. Etapas del proceso general de evaluacin
A- Clasificacin de las actividades de trabajo
B- Anlisis de riesgos
C- Preparar un plan de control de riesgos
D- Revisar el plan
Revisin del plan de control de riesgos:
El plan de actuacin debe revisarse antes de su implantacin, considerando lo siguiente:
Si los nuevos sistemas de control de riesgos conducirn a niveles de riesgo
aceptables.
Si los nuevos sistemas de control han generado nuevos peligros.
La opinin de los trabajadores afectados sobre la necesidad y la operatividad de las
nuevas medidas de control.
La evaluacin de riesgos debe ser, en general, un proceso continuo. Por lo tanto la
adecuacin de las medidas de control debe estar sujeta a una revisin continua y
modificarse si es preciso. De igual forma, si cambian las condiciones de trabajo, y con
ello varan los peligros y los riesgos, habr de revisarse la evaluacin de riesgos.
6.1.- Plan de contingencia
Obtener los ms efectivos antivirus
Contar con un vivero propio de cultivo
Asegurar nuestra empresa en las mejores aseguradoras
Crear productos derivados del aguaymanto
Tener una reserva econmica en el banco
Y en caso se susciten ciertos riesgos dentro de la empresa tenemos de facilidad de
contactarnos a ciertos organismos que sabemos que nos sern de mucha utilidad para
lograr evitar daos y desperfectos grandes a futuro.
104
En los ltimos casos que nuestro producto sea rechazado, nosotros como empresa
tendramos que utilizar nuestra plan de contigencia, para ello, se requerira de crear
productos derivados de nuestro insumo principal, que es el aguaymanto, por ende, hemos
pensado realizar:
Pulpas de aguaymanto
Bebida refrescante
Mazamorras de aguaymanto, entre otras
Que ayudarn a enfrentar los riesgos que se susciten durante el proceso de exportacin.
105
Captulo III:
Conclusiones
106
Conclusiones
1.- Existen diversas posibilidades de ingresar al mercado internacional; para lo cual es
necesario hacer uso de agresivas estrategias que lleven a nuestro mercado objetivo a
aumentar el consumo de mermelada de aguay manto a travs ferias de alimentos,
promociones, empaques alternativos, recetas y folletos con indicaciones de los beneficios
que generan el consumo de este alimento.
2.- Para entrar al cualquier tipo de mercado es necesario tener en cuenta los cuatro
aspectos fundamentales del marketing mix: producto, precio, plaza y promocin, los cuales
resultan imprescindibles conocerse para evitar prdidas econmicas a la empresa.
107
Bibliografa
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