ACDT Aguascalientes v07 FP

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Secretara de Turismo
agenda de
competitividad
turstica
versin ejecutiva
Aguascalientes, Aguascalientes
mxico, 2014
DIRECTORIO
SECRETARA DE TURISMO FEDERAL
Mtra. Claudia Ruiz Massieu
Secretaria de Turismo
C. P. Carlos Manuel Joaqun Gonzlez
Subsecretario de Innovacin y Desarrollo Turstico
Lic. Jos Salvador Snchez Estrada
Subsecretario de Planeacin
Lic. Francisco Maass Pea
Subsecretario de Calidad y Regulacin
Mtro. Octavio Mena Alarcn
Ofcial Mayor
FONDO NACIONAL DE FOMENTO AL TURISMO
Lic. Hctor Martn Gmez Barraza
Director General
CONSEJO DE PROMOCIN TURSTICA DE MXICO
Lic. Rodolfo Lpez Negrete Coppel
Director General
DIRECTORIO
GOBIERNO DEL ESTADO DE AGUASCALIENTES
Ing. Carlos Lozano de la Torre
Gobernador Constitucional del Estado de Aguascalientes
Lic. Alejandro Ponce Larrina
Secretario de Turismo del Estado de Aguascalientes
UNIVERSIDAD AUTNOMA DE AGUASCALIENTES
Mtro. Mario Andrade Cervantes
Rector de la Universidad Autnoma de Aguascalientes
Mtra. Astrid Vargas Vzquez
Directora General del Proyecto
7
ndice
Pg.
PRESENTACIN 9
INTRODUCCIN 11
RESUMEN EJECUTIVO 15
PORTAFOLIO DE PROYECTOS DE INVERSIN
Proyecto: Sealizacin e interpretacin turstica
(Programa estatal de sealizacin y sealtica turstica) 27
Proyecto: Complejo Congresos y Convenciones Tres Centurias (2da. Etapa)
y Centro de espectculos Isla San Marcos (2da. Etapa) 29
Proyecto: Consolidacin de la zona arqueolgica de El Ocote 33
Proyecto: Observatorio turstico 36
Proyecto: Revitalizacin de los atractivos culturales del centro histrico:
Museo Precursores del nacionalismo mexicano, habilitacin de tneles
subterrneos, imagen urbana del centro histrico (3ra. Etapa). 38
Proyecto: Centro de capacitacin turstica del Estado de Aguascalientes
(Programa integral de Capacitacin y Competitividad Turstica) 41
8
9
PRESENTACIN
La prioridad del Presidente Enrique Pea Nieto ha sido emprender reformas transformadoras en
los diferentes mbitos de la vida nacional para que Mxico sea un pas en paz, incluyente, con
educacin de calidad, prspero y con responsabilidad global.

La Poltica Nacional Turstica tiene como objeto convertir al turismo en motor de desarrollo. Por
ello trabajamos en torno a cuatro grandes directrices: ordenamiento y transformacin sectorial;
innovacin y competitividad; fomento y promocin; y sustentabilidad y benefcio social para pro-
mover un mayor fujo de turistas y fomentar la atraccin de inversiones que generen empleos y
procuren el desarrollo regional y comunitario.

Para ello, el Presidente de la Repblica instruy trabajar en la construccin de Agendas de Com-
petitividad para los destinos tursticos prioritarios. Las 44 Agendas desarrolladas tienen por ob-
jeto establecer un plan de accin que impulse la innovacin de la oferta turstica y aumente la
competitividad del sector en cada una de las localidades.

Para su elaboracin, la Secretara de Turismo desarroll una metodologa uniforme y convoc
a los Gobiernos de las Entidades Federativas, para, con la colaboracin de 33 Instituciones de
Educacin Superior y la participacin de cerca de 600 acadmicos e investigadores, autoridades
municipales y los actores involucrados en el sector, desarrollar un instrumento evaluador de si-
tuaciones y generador de respuestas concretas a los lineamientos y estrategias contenidas en la
Poltica Nacional Turstica y planteados en el Plan Nacional de Desarrollo.

Las Agendas de Competitividad, nos permitirn:
Determinar la situacin actual del sector turstico en los destinos seleccionados.
Disear una agenda con propuestas basadas en criterios e indicadores de competitividad
comunes que respondan a la problemtica particular de cada destino.
Generar un Tablero de Control de Competitividad para Destinos Tursticos (TCCDT) que
permita evaluar avances y contar con criterios slidos para canalizar recursos a los destinos.
Contar con una cartera de proyectos viables para ser fnanciados mediante los Convenios de
Subsidios o apoyados con esquemas fnancieros alternos.
En la Secretara de Turismo del Gobierno de la Repblica estamos comprometidos con el desa-
rrollo y transformacin de Mxico, por lo que continuaremos trabajando para lograrlo. La entrega
de estas Agendas de Competitividad as lo demuestra. Constituyen una oportunidad para abrir
nuevos horizontes en el devenir del desarrollo turstico nacional y elevar la competitividad del
sector. Representan un nuevo esquema de vinculacin con la sociedad en la que participaron los
diferentes agentes y actores que conforman el sector. En este sentido, las Agendas inauguran
mltiples sendas propicias para el desarrollo econmico sustentable y sostenible del pas.
CLAUDIA RUIZ MASSIEU
Secretaria de Turismo
Mxico, D.F., febrero de 2014
10
11
INTRODUCCIN
La competitividad se defne, segn el Diccionario Oxford de Economa, como la capacidad para
competir en los mercados de bienes o servicios. A lo largo de los ltimos 20 aos se ha agudiza-
do la discusin sobre la sana pertinencia o la obsesin peligrosa
1
de su uso, para fnes de analizar
el comportamiento y evolucin de los entramados productivos que rigen el destino de pases y
actividades econmicas.
No obstante los debates acadmicos, el uso del trmino forma parte del lenguaje cotidiano
utilizado por investigadores, funcionarios, acadmicos y dems interesados en impulsar polticas
pblicas que sirvan para mejorar las condiciones de la poblacin de los diferentes pases y esta-
dos y sectores.
La actividad turistica no es la excepcin; por ese motivo a lo largo de los ltimos aos, se ha
generado importante bibliografa que da cuenta de los intentos por que esta actividad alcance
niveles de excelencia, que le permita posicionarse en los primeros lugares de los catlogos de
competitividad, ya sea entre naciones, estados, municipios, localidades o destinos, e incluso a
nivel empresas.
Las Agendas de Competitividad de los Destinos Tursticos de Mxico
El Presidente de la Repblica anunci en Nayarit el 13 de febrero de 2013, las directrices de la
nueva Poltica Nacional Turstica.
Como parte de las acciones defnidas en el PND, se encuentra la construccin de las Agendas
de Competitividad por Destinos Tursticos (ACDT) del pas, con el propsito de diagnosticar su
situacin y de emprender un programa de acciones, en coordinacin estrecha entre la Federacin
y los gobiernos locales, con la participacin de los dems actores del propio destino.
Para el desarrollo de los trabajos se ha elaborado una metodologa uniforme para construir las ACDT.
Un elemento estratgico ha sido el liderazgo de SECTUR y el involucramiento de los Gobiernos Esta-
tales y autoridades locales, as como de la participacin de 33 Instituciones de Educacin Superior, y
de ms de 600 acadmicos e investigadores, para asegurar la calidad de las investigaciones.
Los destinos seleccionados incorporan los principales receptores de turistas internacionales y na-
cionales, los CIPs de FONATUR y las Ciudades Patrimonio. Esta seleccin agrupa a los siguientes
destinos:
1 P. Krugman, Competitiveness: A Dangerous Obsession, Foreign Affairs, vol. 73, nm. 2, 1994, pp. 28-44
12 12
El propsito de focalizar los esfuerzos analticos y de polticas pblicas, en polgonos de actua-
cin especfcos, ha sido el poder identifcar soluciones prcticas e impactos visibles entre los
diferentes actores, que son protagonistas de la denominada industria de la hospitalidad.
Con el propsito de conocer los alcances y recomendaciones derivadas de las investigaciones
realizadas, se ha desarrollado para cada Agenda un resumen ejecutivo, que tiene como fnalidad
presentar de manera sinttica, los principales resultados de los trabajos, partiendo del diagns-
tico de cada destino y de las agendas construidas, considerando las principales propuestas y los
proyectos de inversin identifcados, con los que se busca mejorar signifcativamente la compe-
titividad de las localidades y regiones que considera.
La elaboracin de 44 Agendas de Competitividad, permiti confrmar la hiptesis planteada al
inicio de los trabajos, que identifcaba el problema de los principales destinos tursticos del pas,
como oferentes de productos tursticos que enfrentan severas reticencias para generar un valor
agregado creciente, es decir, se observ en la mayora de los casos, un estancamiento en la pro-
duccin de riqueza, que favorezca y mejore sustantivamente el bienestar de la poblacin local y
las condiciones de rentabilidad de las empresas prestadoras de servicios tursticos.
En ese sentido, ms que avanzar en profundizar en un ndice de competitividad que permitiera
cuantifcar con precisin las brechas existentes entre los destinos y los estados, no obstante que
los interesados en el tema encontrarn material para elaborar ejercicios de este tipo, nos dimos
a la tarea de identifcar en cada destino seleccionado, las claves que permitan revertir las proble-
mticas y obstculos encontrados, para liberar la capacidad creativa y la innovacin que asegure
capitalizar las ventajas comparativas; o dicho de otra manera, para aprovechar con bases sus-
tentables, la extraordinaria dotacin de recursos naturales, culturales y vivenciales disponibles a
lo largo y ancho del territorio nacional.
1. Acapulco
2. Aguascalientes
3. Ciudad Jurez
4. Campeche
5. Cancn
6. Chalma
7. Ciudad de Mxico
8. Cozumel
9. Cuernavaca
10. Durango
11. Ensenada
12. Guadalajara
13. Guanajuato
14. Hermosillo
15. Huatulco
16. Ixtapa-Zihuatanejo
17. Ixtapan de la Sal
18. Len
19. Los Cabos
20. Mazanillo
21. Mazatln
22. Mrida
23. Morelia
24. Monterrey
25. Riviera Nayarit
26. Oaxaca
27. Pachuca
28. Puebla
29. Puerto Vallarta
30. Quertaro
31. Riviera Maya
32. San Juan de los Lagos
33. San Luis Potos
34. San Miguel de Allende
35. Tampico-Madero
36. Tijuana
37. Tlacotalpan
38. Tlaxcala
39. Torren
40. Tuxtla Gutirrez
41. Veracruz-Boca del Ro
42. Villahermosa
43. Xalapa
44. Zacatecas
Destinos tursticos
13 13
Es decir, se opt por orientar el esfuerzo de investigacin aplicada, hacia la solucin de estas
restricciones que afectan frontalmente el desarrollo de los municipios, de los estados y de las re-
giones del pas. Con esta lnea de investigacin, se encaminaron los trabajos y recomendaciones,
a recuperar el concepto de competitividad.
Qu enseanzas nos dejan las ACDT?
Se logr un esquema de trabajo novedoso, que gener la coordinacin efectiva entre los tres ni-
veles de gobierno, lo que detona enseanzas y lecciones de gran utilidad para actuar localmente
e impactar en el mbito nacional.
La academia y en especial la Instituciones Locales de Educacin Superior, estn vidas de inte-
ractuar con los responsables de las polticas pblicas y tiene un creciente inters por proponer
soluciones a los problemas que aquejas su entorno inmediato.
Se dise una metodologa que sirvi como marco conceptual de los trabajos de los investiga-
dores y estudiosos participantes, misma que parti de la premisa de trascender el diagnstico y
propuso para cada problemtica identifcada iniciativas o proyectos de solucin.
Cada destino cuenta con un portafolio de proyectos de inversin, que ms all del nmero total
obtenido, garantiza que el anlisis tcnico que se les practic se apega a una evaluacin alineada
con los objetivos y alcances del proyecto.
Qu hallazgos ofrecen las agendas?
Un inventario rico en contenido de polticas, programas y acciones que se practican en los des-
tinos tursticos de la Repblica Mexicana, as como su valoracin y recomendaciones de mejora
dependiendo la latitud donde se aplique. Por lo que el lector de los trabajos completos y en los
resmenes ejecutivos, podr encontrar un acervo completo e interesante sobre la problemtica
y recomendaciones por destino seleccionado.
Se plasma la evidencia de que casos exitosos en una demarcacin, no necesariamente tienen
viabilidad para su instrumentacin en otras latitudes, al mismo tiempo que estrategias locales
son pertinentes para una instrumentacin de corte nacional.
Se demuestra como las polticas de fomento para el sector tienen su aterrizaje en la localidad,
y si esto no se contempla al momento de su diseo, estn condenadas al fracaso, lo que obliga
a colocar la problemtica municipal en el centro de la competitividad de las ciudades, destinos o
puertos tursticos.
Un destino sin planeacin urbana, es un destino sin futuro prspero, la evidencia de los trabajos
de muchos destinos en la materia, amerita un reconocimiento de los casos exitosos, as como
las reas de oportunidad para mejorar la actuacin de las autoridades.
La necesidad de impulsar destinos tursticos integralmente seguros que garanticen la integridad
fsica y patrimonial de los paseantes, es indispensable como ms de una ACDT da cuenta, por
lo cual se percibi la necesidad de seguir trabajando en esquemas que regresen la confanza del
turista, en que la experiencia de su visita ser plenamente satisfactoria.
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Uno de los grandes temas pendientes radica en la calidad y mejora regulatoria que se tiene en los
destinos, demostrndose la evidencia de ser factores que han contrado la inversin en diferentes
productos tursticos; se encontr desde falta de alineacin entre las leyes relacionadas, as como
mecanismos de sobre regulacin que requieren el concurso decidido de todos los involucrados.
Las propuestas que se tienen para aprovechar las tecnologas de la informacin y comunicacin,
revelan la gran brecha digital que todava se tiene en esquemas de informacin turstica, as
como en las estrategias de promocin local.
Los investigadores y acadmicos locales en general, no han encontrado los mecanismos precisos
para generar proyectos e iniciativas aplicadas, que redunden en benefcios especfcos para este
sector.
Los temas ambientales son tratados con diferentes niveles de detalle, aportndose refexiones,
soluciones, evidencia de afectaciones y casos de xito en materia de conservacin y aprovecha-
miento sustentable de los recursos. Igualmente se plantean las alternativas que enfoques como
la economa verde pueden traer aparejados.
Los temas de promocin son intrnsecos de la actividad turstica y evidenciaron en algunos ca-
sos, que la canalizacin de recursos pblicos en lo local, rebasa signifcativamente a los recursos
que se canalizan al producto turstico en si, evidenciando la necesidad de demostrar claramente
los benefcios netos de algunas de estas prcticas.
Por su parte se observaron carencias en materia de evaluacin y seguimiento de las estrategias
y acciones tursticas, as como los impactos que estas iniciativas tienen en temas, como por
ejemplo la competitividad.
En materia de esquemas de comercializacin, se observ que la mayor parte de los destinos y
productos tursticos, se empaquetan o integran para su venta desde una perspectiva tradicional,
donde los esquemas de precios son los que privan por encima de alternativas basadas en la inno-
vacin y generacin de nuevas alternativas. Muchas de las respuestas que ofrecen las agendas,
es como cambiar el modelo de comercializacin basado en la generacin de valor agregado, es
decir mayor riqueza para las localidades y el pas.
En suma podemos decir que el ejercicio de las Agendas de Competitividad de los Destinos Tu-
rsticos, ofrece mltiples respuestas a quienes se acerquen a conocer las problemticas locales,
pero ms importante an, son las soluciones o iniciativas para corregir y actuar en la solucin de
los problemas que aquejan a nuestros destinos, desde los ms generales, hasta los ms puntua-
les y detallados.
Con este propsito se presentan estos ejercicios, con la confanza de que millones de personas
que trabajan diariamente en y por el turismo, encuentren rutas para cristalizar el sueo de un
mejor turismo que benefcie a todos.
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RESUMEN EJECUTIVO
La Ciudad de Aguascalientes, origen y conformacin
El amplio valle en donde actualmente se ubica Aguascalientes, histricamente ha sido un pun-
to donde convergen los caminos hacia los cuatro puntos cardinales del territorio; una frontera
geomorfolgica que delinea las texturas, los colores y las caracterstica fsicas de las especies
naturales de lo que fuera Mesoamrica y Aridoamrica, hoy entendido como el norte y el sur.
Estas tierras en que tambin, se midieron las fuerzas humanas, en lucha a muerte a fn de hacer
prevalecer la hegemona sobre la regin. En ese mestizaje de culturas surge lo que ahora cono-
cemos como Aguascalientes.
El nombre lo recibe a partir de su fundacin en el ao 1575, en reconocimiento a la abundancia y
las caractersticas fsicas del agua. Este elemento hoy en da forma parte de su de identidad. Pero
tambin es propio de Aguascalientes la red de caminos que desde tiempos remotos permitieron
un sostenido dinamismo econmico a travs de las actividades agropecuarias, el desarrollo in-
dustrial y el comercio.
La capital del estado que lleva el mismo nombre, posee caractersticas propias de una ciudad
media. Se encuentra enclavada en un amplio valle que presenta algunas mesetas y sierras bajas,
con diversidad de fora que va desde selva caducifolia hasta bosque de pino-encino, los cuales
son el hbitat de diversidad de fauna como venado, coyote, gato monts, liebre y gran diversidad
de especies de aves.
La ubicacin geogrfca y su accesibilidad terrestre, colocan a la ciudad como un importante sitio
para la inversin. Ejemplo de ello es la empresa Nissan, que ha encontrado en la ciudad oportu-
nidades de crecimiento, as como estabilidad social y econmica. Ms an, el sector comercio y
de servicios representan en conjunto el 70% del PIB local, en tanto el sector secundario aporta
26.3 % a la economa aguascalentense. En general la ciudad posee buen clima para el desarrollo
econmico. Un rea de oportunidad se presenta en relacin a la comunicacin area, pues aun-
que el aeropuerto es de cobertura internacional, la demanda del servicio es modesta, toda vez
que su capacidad operativa es mayor y existen estudios que soportan la posibilidad de ampliar
nuevas rutas nacionales y una ms hacia la unin americana.
En el orden social, Aguascalientes es considerado como una ciudad con calidad de vida. Actual-
mente tiene una poblacin de 797 mil habitantes, y con PEA estimada en 40.3 % (INEGI, 2012).
El estudio del ao 2010, realizado por CONAPO, le otorga el 5 lugar nacional y reconoce que
tiene un bajo ndice en rezago social, en comparacin con otras entidades del pas. Una de las
variables que califcan este logro es el alto nivel educativo poblacional, principalmente hay dis-
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tincin en el sistema de educacin superior. Por otra parte, Aguascalientes, se percibe como un
lugar seguro.
Una buena estrategia de planeacin urbana, ha marcado el moderado crecimiento poblacional, el
cual est regulado en orden a los tres anillos concntricos que de igual forma son aprovechados
para dar a la ciudad fuidez vehicular. Unidas a stas, se teje una red de avenidas y calles que dan
movilidad aceptable al trfco motorizado y al peatn. Quiz el tema del transporte pblico, sea
un factor que entorpece los desplazamientos; la ciudadana no los considera aceptables.
Ciertamente, la ciudad se conoce por tener espacios limpios y orden vial. Las administraciones
municipales y estatales estn generando nuevas propuestas para hacer de los espacios pblicos,
puntos de encuentro para la poblacin, ejemplo de ello es la Lnea Verde. Actualmente se cons-
truyen ciclovas, se fortalece el equipamiento urbano, y se han implementado programas para el
rescate y preservacin de la imagen urbana, especialmente en las zonas patrimoniales.
En cuanto al suministro de los servicios bsicos, la ciudad tiene ndices de vanguardia a nivel na-
cional, en manejo de desechos slidos, cobertura de energa elctrica, agua potable y alumbrado
pblico. No obstante, el abatimiento de los mantos acuferos, la baja recuperacin de stos y el
insufciente tratamiento de las aguas residuales y pluviales, mantienen un latente problema para
dar respuesta a las necesidades que en un futuro cercano se presenten en la ciudad y en su zona
conurbada.
Por las caractersticas propias de crecimiento poblacional, la ciudad de Aguascalientes absorbi
la territorialidad de dos municipios circunvecinos, Jess Mara y San Francisco de los Romo. Por
razones de gestiones administrativas y de orden jurdico presupuestal, ahora se conoce como la
zona conurbada de Aguascalientes, sin perjuicio de la autonoma de cada municipalidad.
Aguascalientes ha generado un desarrollado integral, bsicamente los sectores secundario y de
servicios fortalecen su economa y la de la propia zona conurbada. Unido a esto, la estabilidad
social, la disposicin de servicios bsicos y de infraestructura fsica, le hacen ser un lugar propicio
para la inversin y el impulso de otras actividades, como lo es el turismo.
El Desarrollo Turstico
Un tercio de los recursos tursticos de la entidad se encuentran en Aguascalientes. De acuerdo
a los datos de la Secretara de Turismo del Estado, en la capital se localizan 109 recursos turs-
ticos, de los cuales el 76.1% son culturales; 6.4% son naturales y el 15.6% de ocio y diversin.
Aguascalientes es una ciudad que de origen tiene traza colonial, este hecho le da carcter a su
conformacin, a pesar de que al paso del tiempo ha sufrido modifcaciones, un tanto en el afn
de dar respuesta a las necesidades de crecimiento urbano. Del patrimonio edifcado, el 80% son
propiedad privada, en tanto que del total del patrimonio catalogado por el INAH, el 75% perte-
necen al siglo XIX.
La ciudad tiene distinciones importantes en el legado colonial. Una zona de monumentos histri-
cos; tres inmuebles que de manera independiente son reconocidos con igual deferencia, La Casa
Tern, Los Arquitos y el Teatro Morelos; doce edifcios que CONACULTA considera Patrimonio
Nacional. As mismo, el conjunto histrico de la ciudad de Aguascalientes y las ex haciendas de
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Pabelln de Hidalgo, de Cieneguilla y de Peuelas se han incluido dentro del itinerario del Cami-
no Real de Tierra Adentro y el cual en su conjunto ha logrado ser considerado Patrimonio de la
Humanidad.
De relevante importancia es la obra arquitectnica de Refugio Reyes, de quien se conserva an
una buena parte de su prolfera obra, tanto en la ciudad, como en el estado y la regin. Para en-
tender el patrimonio arquitectnico de Aguascalientes, indefectiblemente se debe considerar la
herencia edifcada de su mximo exponente.
No puede negarse el portentoso legado construido por los ferrocarrileros, hoy por hoy son parte del
orgullo de Aguascalientes; la importancia de este recurso tendra que ser rescatado y aprovechable
en el mismo sentido para lo que fue creado. La actividad que pudiera generarse, tendra matices
tursticos y culturales, sin alterar el decado movimiento que actualmente registra. Sera un acto de
justicia ir tras la declaratoria de Patrimonio Industrial de la Humanidad; con creces podra lograrse.
En la singularidad de nuestros tiempos, Aguascalientes tambin busca la preservacin de lo an-
tiguo, de poner en valor el pasado y de compartirlo con el visitante. En congruencia con ello,
las autoridades locales mantienen programas de restauracin y revaloracin del patrimonio, no
obstante, los esfuerzos por ponerlos en valor no van en la misma dinmica, pues, en muchos de
los casos, los inmuebles seguirn sin uso adecuado. Ms an, en buena forma se adhieren nue-
vos proyectos que hace de la ciudad un espacio de contrastes entre lo tradicional y lo moderno.
En este sentido son destacables algunos proyectos como la Lnea Verde, que adems de ser un
proyecto con carcter social, potencia en buena medida los aspectos ambientales, culturales,
recreativos, deportivos y de desarrollo econmico. Sin lugar a dudas, la inclusin en el mbito
turstico detonara el proyecto hacia un horizonte quiz no previsto en su origen.
De los 96 sitios arqueolgicos de la entidad, solo El Ocote en el municipio de Aguascalientes,
pudiera integrarse a un programa de visita. Quiz es el nico que ha mantenido una intervencin
sistemtica por parte del INAH.
En cuanto a los recursos naturales, son tres los espacios que pudieran tener aprovechamiento
turstico, El Cerro del Muerto, que tiene declaratoria como monumento natural; El Jagey, hbi-
tat de la ranita pinta, una especie endmica en peligro de extincin; El Sabinal, lugar de original
belleza, con abundantes sabinos y amplias reas naturales para el descanso y la recreacin.
En referencia al patrimonio inmaterial, han logrado reconocimiento por parte de CONACULTA,
cinco manifestaciones propias de la identidad aguascalentense: Los Chicahuales, en el municipio
de Jess Mara, la elaboracin de Condoches, la Danza de la Pluma y la Danza de indios de Tepe-
zal, as como la Romera de la Virgen de la Asuncin.
La oferta de servicios tursticos en la zona de estudio la componen ms de 82 establecimientos
de hospedaje y las ms de 4 mil cuatrocientas habitaciones en el estado (SECTUR, 2012); 94
restaurantes; 207 agencias de viajes, 34 centros nocturnos; 11 empresas de renta de autos; 9
operadoras y 9 spas.
El sector turstico genera 32 mil empleos formales y permanentes en el estado, lo cual representa un
incremento del 19% entre los aos 2010 y 2013. Esto signifca un estimado del 4% del PEA.
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Desafos desde una mirada a la competitividad
Es preciso decir que la actividad turstica local requiere de la profesionalizacin del capital huma-
no. En este tema se ha creado un crculo vicioso, por una parte son escasos los cursos de capa-
citacin especializados en las diversas reas de las empresas tursticas, en contraparte, no hay
una cultura de la certifcacin ni en el empleado, ni en el empleador. Ms an, los egresados de las
escuelas de turismo, se presentan ante una falta de oportunidades para aspirar a puestos claves
en las empresas tursticas y esto obedece a la improvisacin organizacional de los negocios o en
el sentido de tener una mano de obra barata, sobre la cual les es ms factible capacitar o pedir
que gratuitamente se le capacite en la instancia ofcial de turismo. El resultado de este embrollo
es una baja competitividad en los negocios tursticos y por ende en el destino.
De igual envergadura es la inexistente poltica turstica estatal. Aunque existe una ley estatal de
turismo, no hay aplicacin a lo que en sta se dispone. El resultado de los planes ofciales en el
sector, carecen de una vinculacin con el sector. Los esfuerzos son aislados en los sectores of-
cial y privado, en pocas ocasiones existen acciones de conjunto, de hecho esto es algo privativo
de la actividad, pues, en el sector industrial la gestin gubernamental va en concordancia con la
iniciativa privada y con resultados ms favorables.
La inversin privada en turismo no obedece a estrategias rectoras en el sector; las acciones en
ocasiones son signifcativas pero se disipan por falta de cohesin con un plan integral.
Mencin aparte merece la Feria Nacional de San Marcos, que dicho sea, tiene el reconocimiento
de poseer el liderazgo de las ferias en el pas. Es oportuno someter el tema al anlisis. Su singula-
ridad y la fexibilidad que ha tenido para adaptarse a los cambios a lo largo de ms de 180 aos,
la hacen un producto vigente. En buena medida, es un referente que podra llevarse a la prctica
en el desarrollo turstico del estado.
Hasta ahora, Aguascalientes no es un destino turstico que fgure en el escenario nacional, con
excepcin de la Feria Nacional de San Marcos, no hay otro elemento distintivo que atraiga al
visitante. Defnitivamente, en el contexto internacional, el estado tiene ms relevancia en el as-
pecto industrial que en el turstico. No obstante, esta es un rea de oportunidad para fortalecer
el segmento de turismo de negocios.
Aguascalientes es una ciudad amigable con el turismo, posee los recursos, la infraestructura, y
valores que se podran agregar a la actividad, como la estratgica ubicacin geogrfca; el dina-
mismo industrial; la Feria de San Marcos, como factor de atraccin hacia un mercado potencial.
En el estudio ndice de Competitividad Turstica en Mxico, realizado por la Instituto Tecnolgico
de Monterrey en el ao 2012, Aguascalientes es califcado en el lugar 27, en comparacin con
todas las entidades del pas. En ese entonces, la realidad del estado no dista mucho de lo que un
ao despus se percibe.
En el presente diagnstico situacional, se distinguen elementos de comparacin con otros desti-
nos, sin embargo, los hallazgos aqu manifestos comprometen a desafar lo que en parmetros,
Aguascalientes quiera defnir por competitividad.
19
Evaluacin de la Competitividad Turstica en la Ciudad de Aguascalientes
Si bien habra que reconocer los esfuerzos de las ltimas administraciones gubernamentales, el
impulso signifcativo de la iniciativa privada, e incluso el quehacer acadmico en orden a forta-
lecer el desarrollo sostenido que el turismo ha tenido en la ltima dcada en la entidad, an con
todo esto, la actividad turstica en Aguascalientes an se encuentra en ciernes.
En la actualidad, Aguascalientes no es un destino turstico que fgure en el escenario nacional,
con excepcin de la Feria Nacional de San Marcos, no hay otro elemento distintivo que atraiga al
visitante. Defnitivamente, en el contexto internacional, el estado tiene ms relevancia en el as-
pecto industrial que en el turstico. No obstante, sta es un rea de oportunidad para fortalecer
el segmento de turismo de negocios
De manera sinttica a continuacin se expresan las ventajas e inconvenientes de la actividad
turstica en el destino.
Anlisis FODA (sntesis)
Fortalezas Feria Nacional de San Marcos
Infraestructura Fsica
Recursos Culturales
Destino Ordenado,
Limpio y Seguro
Dinmica Industrial y Comercial
Oferta Educativa en Turismo
Internacionalizacin de la Feria
Nacional de San Marcos
Certifcacin y Diversifcacin
de la Oferta Turstica.
Fortalecer segmentos:
Cultural de Negocios
y de Naturaleza
Ampliacin de la Demanda
Clima favorable para la Inversin
Oportunidades
Debilidades Desunin Intersectorial
Inefciente e Incompetentes
Recintos para Convenciones
Inefcaz Promocin y Comerciali-
zacin del Producto Turstico
Incipiente Cultura Turstica
en Prestadores de Servicios
y Poblacin Local
Alta Estacionalidad del Flujo
Turstico
Desabasto de Agua
Competencia con Estados Cir-
cunvecinos
Deterioro de Recursos Tursticos
Amenazas
Fuente: Elaboracin propia.
Como puede observarse, el conjunto de elementos internos y externos implicados en el diagns-
tico turstico en Aguascalientes, discursan por s mismo una postura clara y contundente de los
valores, coyunturas, adversidades y retos a partir de los cuales pudiera proyectarse un desarrollo
turstico con resultados promisorios.
Destacan ciertas bases para emprender una actividad turstica sostenible; la infraestructura f-
sica, la dinmica industrial y comercial y la percepcin de una ciudad con orden social y urbano,
as como la singularidad de su patrimonio, se suman a la capacidad de formar capital humano
especializado y sobre todo a la afuencia de 7 millones de visitantes durante la Feria Nacional de
San Marcos, que en mucho supera al medio milln de turistas que arriban a la entidad en el resto
20
del ao. Sin embargo, esto no ha sido sufciente para que Aguascalientes se consolide como un
destino turstico.
Las oportunidades en el sector son inminentes y al momento no se perciben acciones de conjun-
to que se integren a un plan de desarrollo, en vas de hacer del turismo una actividad estratgica
para la entidad.
Si los dos elementos anteriores no han logrado hacer de Aguascalientes un destino turstico,
con mayor razn los elementos externos doblegan cualquier intento por destacar como destino
turstico en el escenario nacional. Las adversidades se encuentran enraizadas en la disgregacin
intersectorial; no hay una directriz que rija lo que tursticamente se pretende de Aguascalientes,
solo son interpretaciones subjetivas que nacen desde un inters propio y por cierto, inefcaces.
An la Feria de San Marcos tiene amenazantes propuestas de otros destinos nacionales que
ofrecen eventos y espectculos de mayor atraccin que los presentados en San Marcos; Za-
catecas por ejemplo, se ha favorecido con un festival cultural con mayor solidez y atractividad
que el de la Feria; el serial taurino tiene competencia en otras plazas de la Repblica, Ciudad de
Mxico, Tlaxcala, Quertaro, por mencionar algunos. En exposiciones tanto la ganadera, como
la industrial y comercial, Aguascalientes no es el mejor lugar; ciertamente la de ganado fgura en
la mejores en el mbito nacional, pero no es lder en ninguna de las exposiciones mencionadas.
Con todo ello, Qu explicacin merece, el que la Feria de San Marcos mantenga el liderazgo y el
mote de la Feria de Mxico?, sin lugar a dudas que el men de eventos dispuestos en un mismo
sitio, su tradicin y el nombre que la identifca; esos son los valores propios que le permiten se-
guir a la vanguardia como Feria Popular.
Otro evento que busca consolidarse en el mbito nacional es el Festival de Calaveras. No obstan-
te a sus 19 aos de celebracin, y a su singular expresin cultural, sigue limitado en su proyec-
cin, y supeditado a la competencia de otras celebraciones similares en el pas.
Cualesquiera de las otras actividades relacionadas con el turismo, son de menor trascendencia
e incluso complementarias entre s. Los visitantes que llegan por motivo de negocios, o para
realizar visitas a sitios cercanos como El Cristo Roto, los Pueblos Mgicos de Real de Asientos y
Calvillo, as como las actividades de turismo de naturaleza, de eventos deportivos, o de carcter
cultural, son mnimas y no son sistemticas.
Para el caso que nos ocupa en el presente diagnstico situacional, tal como se seal arriba,
Aguascalientes no compite tursticamente en el pas, cuanto menos a nivel internacional.
En complemento con el anlisis de las variables anteriores, ms adelante se sealan los nueve
factores determinados para medir el nivel de competitividad turstica de Aguascalientes.
La consecucin de cada uno de los niveles se concatena al anlisis FODA arriba explicitado.
En el nivel bajo persisten los factores relacionados a la gestin del destino, tal como se seala en
el cuadrante de las debilidades. De igual manera la sustentabilidad (prcticas ambientales), es un
factor que fue defnido como amenaza y que engloba las variables del preocupante desabasto de
agua y el posible deterioro de los recursos tursticos, si no se toman medidas perentorias.
21
En el nivel intermedio destacan los factores de oferta turstica, formacin y certifcacin, de-
mocratizacin de la productividad turstica, as como promocin y comercializacin y uso de las
TICS. En similitud, en el anlisis FODA, son las caractersticas relacionadas a la diversifcacin y
certifcacin de la oferta turstica, a los esfuerzos para promover y acercar la venta del producto
turstico; a la ampliacin de nuevos mercados y la consolidacin en el mbito internacional de la
Feria Nacional de San Marcos.
El nivel alto reconoce los factores que fortalecen el desarrollo econmico y social del destino,
componentes que para el turismo son indispensables. stos son coherentes con las fortalezas
que posee Aguascalientes. No obstante, requieren un nivel mayor para la competitividad.
Por otra parte, las tendencias del turismo hoy en da, estn generando una dinmica constante
en el mundo; los destinos tursticos advierten niveles de competitividad cada vez mayor, en fun-
cin de la demanda que exigen los turistas. Los destinos urbanos cobran cada vez ms inters
por ser visitados; la diversifcacin de recursos tursticos los hacen atractivos, con opciones para
desarrollar turismo cultural de congresos y de negocios, entre otros ms.
Mxico necesita destinos competitivos, desde la diversidad y la autenticidad. Pero, no solo sern
indispensables los recursos tursticos; la innovacin, la creatividad y la profesionalizacin, sern
garantes para aspirar la lista de pases lderes en actividad turstica.
En este contexto, Aguascalientes se presenta ante una realidad nada alentadora. Ms all de
emitir juicios subjetivos o tendenciosos, es preciso mencionar que la competitividad turstica
del destino no alcanza los niveles requeridos para ser considerado un sitio turstico de inters
nacional; como se ha venido mencionando en el presente documento, con excepcin de la Feria
Nacional de San Marcos, Aguascalientes en este momento pudiera considerarse un destino de
alcance regional (centro-occidente).
Factores determinantes del nivel de competitividad de Aguascalientes
22
De igual manera, al fnal del presente documento, se presentan algunas propuestas concretas
que pudieran despertar el inters por disear un plan de gran visin del sector turstico local,
coherente con el desarrollo econmico y social del estado, vinculado a la prospectiva nacional e
integrado a la participacin empresarial y social. Sin lugar a dudas existen recursos tursticos con
los cuales se puede continuar en avance; elementos que habr que poner en valor, pero estricta-
mente bajo los principios de sustentabilidad y competitividad.
Objetivos, estrategias y lneas de accin
Objetivo general
Elevar la competitividad de Aguascalientes como un destino turstico con vocacin a segmentos
de turismo especializados, defniendo el rumbo a partir de un diagnstico consensuado con los
actores involucrados, estableciendo proyectos estratgicos y con responsabilidad compartida.
A partir del anterior se desprenden los siguientes objetivos especfcos que incluyen diversas
estrategias y lneas de accin.
Objetivo 1
Fortalecer el asociacionismo entre las partes interesadas (stakeholders) en el destino.
Estrategia 1.1. Incentivar la participacin e involucramiento de los diferentes actores vinculados
con la actividad turstica en el destino.
Lneas de accin
Reactivar el Consejo Consultivo Estatal de Turismo.
Conformar productos tursticos integrales a partir del trabajo conjunto de los prestadores de
servicios tursticos de distintas ramas.
Estrategia 1.2. Mejorar la comunicacin entre los actores del sector a partir de la generacin de
informacin estratgica que permita la adecuada toma de decisiones.
Lneas de accin
Crear un observatorio turstico como ente articulador del sector y generador de informacin
relevante para el sector.
Objetivo 2
Consolidar a Aguascalientes en el segmento de turismo de reuniones con nfasis en el turismo
de negocios, dotndolo de infraestructura y servicios adecuados, adems de profesionalizar a los
prestadores de servicios vinculados con el sector.
Estrategia 2.1. Mejoramiento de la infraestructura bsica de soporte a la actividad turstica.
23
Lneas de accin
Concluir la construccin del centro de reuniones y exposiciones.
Desarrollar un proyecto integral de sealizacin de atractivos y servicios en el destino.
Equipar con tecnologa de vanguardia los sitios tursticos de inters en el destino.
Estrategia 2.2. Incentivar la consolidacin de empresas tursticas en el destino y mejorar su
desempeo.
Lneas de accin
Facilitar la apertura de nuevas empresas locales y apoyar a las existentes.
Integrar el Comit Tcnico de Normatividad Turstica.
Impulsar la certifcacin ambiental en empresas del sector turstico.
Estrategia 2.3. Fortalecimiento del capital humano en el destino.
Lneas de accin
Implementar un proyecto de cultura turstica que permita a los residentes del destino conocer
y valorar el potencial turstico de Aguascalientes.
Incentivar la adecuada capacitacin del personal que labora en las empresas directamente
vinculadas con la actividad turstica, desarrollando cursos ad hoc a las necesidades del sector.
Objetivo 3
Complementar el producto turstico ofertado, aprovechando el potencial que ofrece el patrimo-
nio cultural caracterstico de la localidad.
Estrategia 3.1. Poner en valor los elementos culturales distintivos de Aguascalientes
Lneas de accin
Trabajar en la interpretacin de los tramos del Camino Real que se encuentran en el destino.
Difundir el legado de los hombres ilustres de Aguascalientes, en particular el de los precurso-
res del denominado nacionalismo mexicano.
Rescatar y abrir al pblico algn tramo de los llamados tneles que se ubican en el centro
histrico de la ciudad.
Consolidar la zona arqueolgica de El Ocote para que pueda ser visitada con servicios y faci-
lidades adecuadas.
Fortalecer y consolidar los eventos o festivales culturales distintivos en el destino.
Objetivo 4
Incrementar afuencia de turistas al destino, particularmente de aquellos que integren los seg-
mentos de inters especfcos.
24
Estrategia 4.1. Desarrollar campaas publicitarias adecuadas para vender el destino atrayendo
a los segmentos de inters.
Lneas de accin
Creacin del Consejo de Promocin y Comercializacin Turstica.
Para lograr lo anterior, es necesario impulsar algunos proyectos detonadores, mismos que se
enlistan en el siguiente cuadro y que se detallan en un apartado posterior.
Proyectos detonadores
Observatorio turstico
Complejo Congresos y Convenciones Tres Centurias y Centro de espectculos Isla San
Marcos
Sealizacin e interpretacin Turstica
Centro de capacitacin turstica del Estado de Aguascalientes
Revitalizacin de los atractivos culturales del centro histrico: Museo Precursores del nacio-
nalismo mexicano, habilitacin de tneles subterrneos e imagen urbana
Consolidacin de la zona arqueolgica El Ocote
~
Portafolio de proyectos
de inversin
25
~
Portafolio de proyectos
de inversin
26
PORTAFOLIO DE INVERSIN
En base a la Gua para la conformacin del portafolio de proyectos de inversin de las agenda
de competitividad de los destinos tursticos se elabor la siguiente matriz y las fchas tcnicas
de cada proyecto.
Tabla 1. Ficha concentradora de priorizacin de los proyectos del destino
P
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y
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M
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a
d
Sealizacin e interpretacin
turstica (Programa estatal
de sealizacin y sealtica
turstica)
Alta Alta Media Alta Gubernamental Federal
(50%)
Estatal (50%)
Alta
Alta 28 1
Complejo Congresos y Con-
venciones Tres Centurias (2da.
Etapa) y Centro de espectculos
Isla San Marcos (2da. Etapa)
Alta Alta Media Alta Gubernamental Federal
(50%)
Estatal (50%)
Alta
Media 26 2
Consolidacin de la zona
arqueolgica de El Ocote
Alta Medio Alta Alta Federal (50%)
Estatal (25%)
Municipal (25%)
Media
Alta 26 3
Observatorio turstico Baja Alta Alta Alta Gubernamental (80%)
Privado (20%)
Media
Alta 24 4
P
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a
d
Revitalizacin de los atractivos cultu-
rales del centro histrico:
Museo Precursores del nacionalismo
mexicano y habilitacin de tneles
a

subterrneos, imagen urbana
b
Alto Media Media Alta Federal (25%)
Estatal (25%)
Municipal (25%)
Privado (25%
a
Federal (50%)
Estatal (25%)
b
Baja
Media 20 5
Centro de capacitacin turstica
del Estado de Aguascalientes
a
Programa integral de capacitacin
y competitividad turstica
b
Media Media Baja Alta Federal (25%)
Estatal (25%)
Privado (50%
a
Federal (50%)
Estatal (50%)
b
Media
Media 18 6
27
PROYECTO: SEALIZACIN
E INTERPRETACIN TURSTICA
(PROGRAMA ESTATAL DE SEALIZACIN
Y SEALTICA TURSTICA)
Descripcin del Proyecto
Proyecto integral de sealtica moderna y especializada para el caso de los servicios y atrac-
tivos tursticos, as como una propuesta de interpretacin vanguardista y adecuada a las
necesidades locales.
El proyecto tiene como objetivo orientar al visitante (turista y excursionista) sobre la loca-
lizacin efectiva de los servicios tursticos (especialmente los de alojamiento) as como de
los atractivos tursticos. Contar con un programa de interpretacin adecuada de recursos tu-
rsticos permitir colocar a Aguascalientes a la vanguardia a nivel nacional con equipamiento
moderno y de calidad.
Localizacin
El proyecto de sealizacin e interpretacin turstica abarca los centros histricos de los mu-
nicipios de Aguascalientes, Real de Asientos, Calvillo y San Jos de Gracia as como seali-
zacin informativa en las principales carreteras del Estado como son no. 45 (Panamericana)
y la no. 70. Las ubicaciones exactas de cada sealamiento se encuentran detalladas en el
proyecto denominado Sealtica turstica que se encuentra en poder de la SECTURE.
Productos
Equipamiento turstico.
Mercado
El usuario de este equipamiento sern los excursionistas y turistas locales, nacionales y ex-
tranjeros.
Factibilidad de produccin competitiva
El destino Aguascalientes y su rea de infuencia (Real de Asientos, Calvillo y San Jos de
Gracia) cuenta con diversos servicios y atractivos tursticos que requieren de una sealizacin
adecuada y efciente. Contar con equipamiento que facilite el acceso abona a la satisfaccin
del consumidor.
Los mejores destinos del mundo cuentan con sealtica adecuada al entorno y moderna a la
vez para estar a la vanguardia de las nuevas tendencias de interpretacin como es a travs de
los cdigos QR u otras aplicaciones en dispositivos inteligentes.
28
Cabe mencionar que el estudio para este proyecto se encuentra ya realizado y por lo tanto
se determin su factibilidad.
Problemas a resolver
Mejorar la accesibilidad a los servicios y atractivos tursticos.
Acciones a realizar
Inventario y ubicacin de servicios y atractivos a sealizar (ya elaborado).
Gestin de recursos, concurso, permisos municipales, etc.
Diseo de sealtica informativa e interpretativa (ya elaborado).
Colocacin de equipamiento.
Metas o Impacto
Meta:
Implementacin de un programa estatal de sealizacin y sealtica turstica.
Impacto:
Uniformar el equipamiento de sealizacin informativa tanto de servicios como de atractivos
tursticos as como mejorar la imagen del destino a travs de un programa de interpretacin de
clase mundial proporcionando certeza al usuario de los recursos y servicios a encontrar en el
destino.
Agentes involucrados
SECTURE, Ayuntamientos, AMHyM, INAH, SCT
Monto de la Inversin
Importe total del proyecto: $5,000,000.00
Fuentes potenciales de fnanciamiento: Gubernamental
Federal Estatal Total
$2,500,000.00 (50%) $2,500,000.00 (50%) $5,000,000.00
29
PROYECTO: COMPLEJO CONGRESOS
Y CONVENCIONES TRES CENTURIAS
(2DA. ETAPA) Y CENTRO DE ESPECTCULOS
ISLA SAN MARCOS (2DA. ETAPA)
Complejo Congresos y Convenciones Tres Centurias (2da. Etapa)
El objetivo del proyecto es complementar al conjunto de servicios que se ofrecern en el
Complejo Tres Centurias, un sitio que se constituye cada vez ms como un rea de desarrollo
y crecimiento para el Estado de Aguascalientes al potenciar actividades relacionadas al co-
mercio, servicios, cultura, industria y turismo.
El proyecto se ubica en el Complejo Ferrocarrilero Tres Centurias, para lo cual en esta etapa se
rehabilitar en una superfcie de 78,378.96 m
2
de edifcios existentes y la construccin de un es-
tacionamiento que incluye emplazamientos, abarcando cuatro espacios existentes: Habilitacin
de reas de congresos y exposiciones (12,435 m
2
), reas de apoyo (1,982 m
2
), saln de usos
mltiples (2,010 m
2
) y servicios complementarios (740 m
2
) dentro de las antiguas instala-
ciones de los talleres del ferrocarril.
Centro de espectculos Isla San Marcos
Infraestructura de alto impacto para la recepcin de eventos de gran formato. Se cuen-
ta con un avance del 71.41% en la Sala de Exposiciones y un 19% en la Sala de Conven-
ciones. La inversin aplicada en 2008-2009 fue de $210,209,099.00 y para el ao 2010
de $116,750,000.00, en el 2013 se invirtieron 18 millones. La superfcie del terreno es de
111,370.00 m
2
y la construida de 42,500.00 m
2
.
1
El objetivo de estas obras magnas es contar con la infraestructura y logstica para atender
eventos de gran formato, exposiciones comerciales y congresos y convenciones que forta-
lezcan el destino y proporcione dinamismo al sector empresarial de servicios, sobre todo al
sector de la pequea y mediana empresa local especializada.
Para ambos proyectos las segundas etapas comprenden los trabajos a realizar durante el ao
2014.
Localizacin
El Complejo Congresos y Convenciones Tres Centurias se localiza en lo que fueran los talleres
del ferrocarril, al oriente de la ciudad, entre las avenidas Gmez Morn y Heroico Colegio Militar.
1
Informacin obtenida de la pgina web ofcial del Gobierno del Estado de Aguascalientes.
30
Figura 3. Ubicacin del Complejo Congresos y Convenciones Tres Centurias
Fuente: Google maps
El Centro de exposiciones y espectculos Isla San Marcos se encuentra ubicado en el Boulevard
San Marcos entre la Ave. Aguascalientes Poniente y el Boulevard Juan Pablo II de la ciudad de
Aguascalientes.
Figura 4. Ubicacin del Centro de exposiciones y espectculos Isla San Marcos
Fuente: Google maps
31
Productos
El producto es totalmente turstico ya que un complejo de congresos y convenciones as
como un centro de espectculos favorece el incremento de la oferta de servicios especializa-
dos en el destino.
Mercado
El mercado de ambos proyectos est basado en el nacional principalmente para el caso de
congresos y convenciones. Para el tema de eventos y espectculos, el mercado prioritario
ser el regional.
Dado que la dimensin de la ciudad de Aguascalientes es adecuada en relacin a las distan-
cias y adems se cuenta con anillos de distribucin vial, accesar al complejo Tres Centurias y
de la Isla San Marcos es sencillo.
La avenida Gmez Morn es una va rpida por la cual se accesa al Complejo Tres Centurias.
Las vas de Juan Pablo II, San Marcos y Aguascalientes Poniente permiten el traslado hacia
las salidas ms importantes de la ciudad como carretera federal no. 45 (Panamericana) o la
carretera federal no. 77 (salida a Calvillo). Asimismo, se encuentran cercanos al complejo,
diversidad de equipamiento turstico como hoteles de categoras 5 y 4 estrellas, tres centros
comerciales hacia el centro y sur de la ciudad. El servicio de restauracin ms cercano se lo-
caliza en el centro de la ciudad, a 20 min. en transporte terrestre.
Por otro lado es importante comentar que la operacin del Complejo de Congresos y Con-
venciones Tres Centurias y el Centro de espectculos Isla San Marcos detonar la instalacin
de nuevos centros de consumo en los alrededores y segn el Plan de desarrollo para la Isla
San Marcos, se tiene contemplado un andador cultural sobre el boulevard San Marcos hasta
el centro histrico.
Dotar al destino de equipamiento especializado para la celebracin exposiciones comerciales,
eventos, congresos y convenciones.
Dar seguimiento a una inversin e infraestructura que se encuentra parada por falta de re-
cursos.
Acciones a realizar
Complejo Congresos y Convenciones Tres Centurias (2da. Etapa)
Habilitacin de las reas de congresos y exposiciones, de apoyo, saln de usos mltiples y
servicios complementarios.
Obra complementaria para el Centro de espectculos Isla San Marcos.
32
Metas o Impacto
Meta 1. Desarrollar 30 eventos de gran formato para un promedio de 1,500 personas por
evento, incrementndose hasta alcanzar 45 eventos al ao.
Meta 2. Cuarenta y cinco mil benefciarios directos (asistentes) al ao.
Meta 3. Derrama estimada $37,125,000.00
Impacto: Mejorar el equipamiento necesario para la fortalecer el segmento de mercado es-
pecializado como es el de eventos y reuniones. Generacin de empleos en el sector turstico
y derrama econmica en cada evento.
Coordinacin Estatal de Proyectos, SECTURE, Secretara de Infraestructura y Comunicaciones.
Monto de la inversin: $420,000,000.00 ($100,000,000.00 Complejo Congresos y Con-
venciones Tres Centurias, $120,000,000.00 2da etapa y $200,000,000.00 3ra etapa Cen-
tro de espectculos Isla San Marcos)
Complejo Congresos y Convenciones Tres Centurias
$50,000,000.00 (50%) $50,000,000.00 (50%)
$100,000,000.00
(2da etapa 2014)
$60,000,000.00 (50%) $60,000,000.00 (50%)
$120,000,000.00
(2da etapa 2014)
$100,000,000.00 (50%) $100,000,000.00 (50%)
$200,000,000.00
(3ra etapa 2015)
$160,000,000.00 $160,000,000.00 $320,000,000.00

33
PROYECTO: CONSOLIDACIN DE LA ZONA
ARQUEOLGICA DE EL OCOTE
Aprovechamiento del recurso arqueolgico del municipio facilitando el disfrute, valoracin y
aprendizaje de los antiguos habitantes de la regin a travs de la visitas organizadas y super-
visadas con el equipamiento necesario como senderos, sealtica de servicios e interpretati-
va, medios de difusin y plan de manejo del sitio.
Adems de la investigacin y proteccin del rea, se contara con la primera zona arqueolgi-
ca en el estado abierta al pblico, lo que fortalecera la oferta turstica del destino.
En el rea rural donde se localiza la zona arqueolgica se encuentra la comunidad de El Ocote
que sera benefciada del proyecto de manera signifcativa.
Localizacin
Comunidad El Ocote (ejido).
Figura 5. Ubicacin de la zona arqueolgica El Ocote, Ags.
Fuente: Google maps.
Para llegar a la zona arqueolgica se debe tomar la carretera federal no. 70 poniente y aproxi-
madamente a 21 km tomar la carretera estatal no. 16 y recorrer otros 6 km hasta llegar a la
comunidad. De ah se toma un camino de terracera hasta la zona recreativa y el acceso a la zona
arqueolgica.
34
Productos
Turstico y ambiental.
Mercado
Buscando captar el turismo local, nacional y extranjero.
La zona arqueolgica se encuentra a tan slo 40 min. de la ciudad, la accesibilidad en trans-
porte terrestre es muy buena. La comunidad de El Ocote desde hace ms de 10 aos propor-
ciona diversos servicios recreativos en los alrededores de la Presa Tolimique como venta de
alimentos, renta de espacios, paseos en lancha, renta de caballos, etc.
Complementar la oferta turstica del destino y contribuir a la valoracin preservacin del
patrimonio cultural de estado, a la vez que se apoya el desarrollo de los pobladores de la co-
munidad rural ubicada en las inmediaciones a la zona arqueolgica.
Acciones a realizar
Regularizar la tenencia de la tierra.
Seguimiento del trabajo de investigacin que incluira exploracin, consolidacin de hallazgos,
anlisis de materiales, capacitacin de personal y conservacin en pinturas rupestres.
Delimitar el rea de proteccin.
Ubicar y desarrollar el rea de servicios.
Metas o Impacto
Meta: Contar con al menos una zona arqueolgica para visita pblica en el mediano plazo.
Impacto: Incrementar y mejorar la oferta turstica para extender la estada en el destino as
como propiciar la proteccin del sitio a travs de medios funcionales. La afuencia al sitio
arqueolgico proporcionar mejores oportunidades a los habitantes de la comunidad de El
Ocote
INAH, Ayuntamiento (Direccin de Turismo Municipal), Comunidad El Ocote, SECTURE
35
Federal Estatal Municipal Total
$50,000,000.00 (50%) $25,000,000.00 (25%) $25,000,000.00 (25%) $100,000,000.00
36
PROYECTO: OBSERVATORIO TURSTICO
Institucionalizar una entidad u organismo que aglutine a los integrantes del sector en un
marco de colaboracin estratgica a partir de un sistema de generacin, sistematizacin y
comunicacin de informacin estadstica y geogrfca sobre el sector en el destino.
El observatorio tendr como fn disear metodologas cientfcas para la obtencin de infor-
macin de fuentes primarias y secundarias de distintos indicadores tursticos as como un
efciente sistema de comunicacin entre los actores involucrados con el objetivo de con-
tar con informacin veraz y oportuna que coadyuve a la correcta toma de decisiones en el
sector como apertura de nuevos negocios tursticos, correccin de desviaciones, monitoreo,
fomento a la inversin, perfl y satisfaccin del turista, etc. Por lo anterior, permitir reducir la
incertidumbre en el sector turstico.
El observatorio servir tambin para ir midiendo el cumplimiento de programas en materia
turstica.
Localizacin
El observatorio turstico estara ubicado en la ciudad de Aguascalientes, por lo que los acce-
sos a cualquier ofcina ya sea gubernamental o acadmica es sumamente sencilla.
Productos
El observatorio turstico es un producto turstico que fortalece el mbito de la gestin en un
destino. En Europa y Latinoamrica tienen una larga trayectoria, en nuestro pas, Guanajuato
fue el primer destino en contar con un observatorio, siguiendo los pasos Puebla, Jalisco, Gue-
rrero, Quintana Roo y el Distrito Federal.
Mercado
El observatorio turstico tendr como principal mercado el sector turstico local (empresarios
y servidores pblicos) as como pblico en general que requiera informacin de la actividad
turstica.

La ciudad de Aguascalientes cuenta con todos los servicios de infraestructura y equipamiento
turstico.
Mejorar la gestin en el destino para que exista colaboracin y asociacionismo entre los
actores involucrados que permita integrar productos tursticos competitivos en base a infor-
macin confable y veraz.
37
Acciones a realizar
Establecer el mecanismo de fnanciamiento para la operacin del observatorio.
Convocar a concurso la apertura del observatorio turstico.
Determinar el espacio fsico de operacin.
Convocar al sector turstico para presentar las funciones y metodologas del observatorio as
como retroalimentar las necesidades de informacin.
Disear las estrategias de comunicacin (sistema de recoleccin de datos, pgina web, bole-
tines, publicaciones, etc.).
Metas o Impacto
Meta 1: Contar con un observatorio turstico en el Estado.
Meta 2. Determinar al menos 10 indicadores estratgicos para la actividad.
Meta 3. Retroalimentacin peridica con los agentes interesados logrando el involucramiento
real de al menos el 60% del universo de actores en el destino.
Impacto: Contar con informacin estratgica, confable y veraz del sector turstico y que apo-
ye a la adecuada toma de decisiones. Formar recursos humanos especializados en estadstica
y sistemas de informacin turstica.
Autoridades gubernamentales (estatales y municipales) del sector, instituciones de educa-
cin superior que impartan carreras de turismo, sector privado a travs de las asociaciones
empresariales.
Monto de la inversin: $2,500,000.00.
Fuentes potenciales de fnanciamiento:
Gubernamental* Privado
$2,000,000.00 (80%) $500,000.00 (20%)
* Puede buscarse el fnanciamiento travs de diversos fondos como el Fondo Sectorial
SECTUR-CONACYT.
38
PROYECTO: REVITALIZACIN
DE LOS ATRACTIVOS CULTURALES
DEL CENTRO HISTRICO:
MUSEO PRECURSORES DEL NACIONALISMO MEXICANO,
HABILITACIN DE TNELES SUBTERRNEOS, IMAGEN URBANA
DEL CENTRO HISTRICO (3RA. ETAPA).
Rescate de patrimonio cultural e identitario de la Ciudad de Aguascalientes, construyendo un
museo de vanguardia, donde el principal acervo sea la aportacin de los artistas considerados
nacionalistas como Saturnino Herrn, Jos Guadalupe Posada, Jess F. Contreras, Manuel
M. Ponce, etc. Con la fnalidad de dar a conocer al pas y al mundo que Aguascalientes es la
cuna de dicho movimiento.
Asimismo, dotar de servicios, facilidades y equipamiento para la visita a un tramo de tnel
subterrneo que se encuentra en el centro histrico de Aguascalientes.
La Asociacin Amigos de la Historia de Aguascalientes, A.C. ha, explorado y estudiado diver-
sos tramos de tneles bajo los inmuebles histricos del centro de Aguascalientes. La apertura
de uno de ellos dotar a la ciudad de un atractivo novedoso y singular que sin duda enrique-
cer la oferta turstica del destino.
La imagen urbana consiste en la rehabilitacin de la calle Nieto (principal espacio para la
venta de artesanas en la ciudad), Victoria y Juan de Montoro continuando con los trabajos
ya realizados.
Localizacin
Figura 6. Centro histrico de Aguascalientes
Fuente: Google maps.
39
Productos
Turstico-recreativo
Mercado
El consumidor ser local y nacional.
En el centro histrico de Aguascalientes se concentra la mayor oferta de atractivos y servi-
cios, por lo que el museo, los tneles y la rehabilitacin de la imagen urbana estarn rodeados
de todas las facilidades tursticas y complementara la oferta existente en la actualidad.
Complementar la oferta turstica del destino turstico e incrementar la estada del visitante.
Acciones a realizar
Museo
Convocar a concurso el proyecto del museo a nivel internacional.
Defnicin de espacio y proyecto museogrfco.
Habilitacin de tnel
Exploracin de tneles.
Gestin de permisos y autorizaciones correspondientes.
Propuesta de habilitacin, seguridad e interpretacin del recorrido.
Ejecucin de la obra.
Imagen urbana
Seleccin, contratacin y capacitacin de personal operativo.
Estrategia mercadolgica.
Concurso de la obra y ejecucin.
Metas o Impacto
Meta: Incrementar la oferta turstica del destino en un mediano plazo.
Impacto: Mejorar la oferta turstica para extender la estada en el destino.
Asociacin Amigos de la historia de Aguascalientes, A.C., INAH, ICA, IMAC, SECTURE, Direc-
cin de Turismo Municipal
40
Museo y tnel
Federal Estatal
Municipal
Total
$50,000,000.00 (50%) $25,000,000.00 (25%) $25,000,000.00 (25%) $100,000,000.00
Centro histrico de Aguascalientes
$8,000,000.00 (50%) $8,000,000.00 (50%) $16,000,000.00
41
PROYECTO: CENTRO DE CAPACITACIN
TURSTICA DEL ESTADO DE AGUASCALIENTES
(PROGRAMA INTEGRAL DE CAPACITACIN
Y COMPETITIVIDAD TURSTICA)
Concentrar los esfuerzos de capacitacin tcnica-operativa derivados de un diagnstico
completo de necesidades de capacitacin en un espacio fsico adecuado para ambientes de
aprendizaje especializados, es decir, construir un inmueble que cuente con los laboratorios
y equipamiento necesarios para impartir capacitacin que permita a los puestos operativos
adquirir los conocimientos y habilidades necesarias para desempear con calidad y efciencia
sus funciones o buscar un convenio con instituciones educativas que cuenten con las instala-
ciones donde se pueda equipar a travs de la inversin pblica y privada.
El objetivo general del proyecto es mejorar la calidad de los servicios en el destino.
Con este proyecto se pretende fortalecer el Programa integral de Capacitacin y Competiti-
vidad Turstica que opera la SECTUR.
Localizacin
El centro de capacitacin turstica del estado no tiene una localizacin defnida y el programa
de capacitacin se imparte en diferentes instalaciones.
Productos
Educativo y competencia laboral.
Mercado
Directamente los usuarios sern los prestadores de servicios tursticos del estado, indirecta-
mente recibirn un mejor servicio los turistas y visitantes nacionales y extranjeros.
Como ya se describi en el diagnstico, la capacitacin y certifcacin son elementos esen-
ciales para proporcionar servicios de calidad. Con este centro de capacitacin y con el for-
talecimiento del programa estatal de capacitacin en base a necesidades reales se pretende
aprovechar las reas de oportunidad para mejorar a las pequeas y medianas empresas del
sector turstico buscando que logren las certifcaciones de calidad ambiental turstica, Distin-
tivo M, Distintivo H, etc.
El centro de capacitacin estar ubicado en un terreno perteneciente a la CANIRAC y su ubi-
cacin es de fcil acceso.
42
Baja calidad en la prestacin de servicios tursticos, poca cultura turstica en la poblacin
residente.
Acciones a realizar
Resolver la propiedad del terreno.
Diseo de anteproyecto arquitectnico.
Gestin de permisos y asignacin de proyecto de construccin.
Equipamiento del inmueble.
Anlisis de necesidades de capacitacin (DNC).
Desarrollo y seleccin de instructores certifcados.
Programacin estratgica de cursos de capacitacin y acciones de cultura turstica.
Metas o Impacto
Meta 1: Contar con un centro de capacitacin especializado para el sector turstico en el
mediano plazo.
Meta 2: Impartir el nmero de cursos de capacitacin en el ao 2014 de acuerdo a la DNC.
Impacto: Elevar la satisfaccin de los visitantes as como fortalecer el capital humano del
sector turstico ofreciendo servicios de calidad.
Cmaras y asociaciones del sector turstico y la SECTURE.
Federal Estatal Privado Total
$2,500,000,00 (25%) $2,500,000,00 (25%)
$5,000,000.00
(50%)
$10,000,000.00
(construccin y equipamiento
del inmueble)
$500,000.00 (50%) $500,000.00 (50%) -
$1,000,000.00
(Programa integral
de Capacitacin y Competitividad
Turstica)
coordinacin y colaboracin
UNIVERSIDAD AUTNOMA DE AGUASCALIENTES
Mtro. Mario Andrade Cervantes
Rector de la Universidad Autnoma de Aguascalientes
Mtra. Astrid Vargas Vzquez
Directora General del Proyecto
Colaboradores
Dr. Carlos Roberto Hernndez Velasco Dr. Gerardo Erwin Alvarado Ponce Dr. Ismael M. Rodr-
guez Herrera Dr. Luis Felipe Lozano Romn Mtro. Juan Carlos Moreno Aguilera Mtra. Lil Lpez
Hernndez Mtra. Rosa Mara Anglica Shaadi Rodrguez Mtro. Simn Prez Romero Lic. Ada
Reyes Navarro Lic. Marisela Serna Lpez Lic. Vernica Balln de Luna Ana Karen Camarillo
Mndez Eduardo Boyzo Snchez Irma Edith Cadena Gaytn Allan Matlalcoatl Guerra Laura
Alejandra Mrquez Limn Ftima Guadalupe Narvez Loera Oscar Antonio Juregui Mrquez
Anglica Selene Hernndez Contreras.
Grupo Empresarial Estrategia
Hctor Flores Santana
Director General
Eduardo Camacho Ibar
Socio-Director
Armando Mjica Romo
Coordinador Tcnico del Proyecto
Mary Cruz Cabrera Toledo
Secretaria Tcnica del Proyecto
Equipo de Consultores
Vanessa Anaya Elizalde Marnye Caldera Blanquet Gabriela Cervera Hernndez Cristian Jurez Godnez
Luis Miguel Lugo Cuellar Arturo Muoz Canales Martha Palacios Vera Rodolfo Prez lvarez Inocente
Reyes Meja Jos Luis Romero Espejel Sergio Valderrama Herrera Jos Luis Ziga Vzquez Rodrigo de
la Rocha Flix Emiliano Gonzlez Lozada
Colofn

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