Introduccin

Empresa Analizada:

Actividad/Rubro:
- Industria alimenticia.
- Servicio de cafetera.
Visin

Ser la primera opcin, siempre, a la hora de disfrutar de un buen alfajor.
Misin

Satisfacer a nuestros clientes permanentemente; manteniendo la calidad que nos
caracteriza y el exquisito sabor de nuestros alfajores artesanales.

En 1947, en Mar del Plata, nace la empresa nmero lder en repostera artesanal. En ese
momento, comienza la historia de trabajo y crecimiento a partir de la visin de sus tres
socios: Demetrio Elades, Luis Sbaraglini y Benjamn Sisterna. Estos emprendedores
encontraron la frmula justa de una golosina totalmente nueva: el alfajor Havanna.
Pas el tiempo y el xito hizo que se desarrollaran nuevos productos e innovadoras
propuestas de atencin al cliente.
As fue como Havanna se expandi a lo largo y a lo ancho del territorio nacional,
convirtindose en un smbolo de argentinidad an en los ms lejanos confines del
mundo.
En la actualidad, Havanna es una marca emblema y ocupa un lugar de privilegio en el
sentimiento de todo el pas, a la vez que se expande con una fuerte presencia en
Latinoamrica.
Objetivos
1. General:
Lanzar una nueva campaa publicitaria de los Alfajores Havanna.
2. Especfico:
Incrementar las ventas de los Alfajores.

Mantener la imagen de empresa lder en alfajores artesanales argentinos.

Anlisis F.O.D.A. de los Alfajores Havanna

1. Fortalezas:
Havanna es la marca reconocida como nmero unoen alfajores artesanales argentinos.
Es la marca ms prestigiosa internacionalmente tambin, en materia de alfajores
artesanales.
Los alfajores son fabricados con dulce de leche artesanal.
Ingredientes naturales, en forma artesanal, con la frescura, sabor y calidad que los
caracteriza.

2. Debilidades:
Los alfajores Havanna son los de precio ms alto del mercado.
Pobre plan de mantenimiento de marca

3. Oportunidades:
La devaluacin del peso argentino determin la afluencia de ms turistas y, en
consecuencia, el producto increment sus ventas.
El aumento del turismo en la Argentina genero un conocimiento internacional de la
marca, esto genera mayores posibilidades de expansin en otros pases.

4. Amenazas:
La inflacin genera constantes aumentos en la leche, lo que podra llevar a devenir en
un incremento del precio del producto.
Los alfajores Cachafaz desde hace unos aos han empezado lentamente a captar parte
del mercado de Havanna.

Anlisis del Macroentorno

1. Macroentorno Econmico: debido a las condiciones econmicas de nuestro pas, a los
extranjeros les conviene el precio de los alfajores, lo que favorece su venta. En cambio,
para los argentinos, este producto resulta caro casualmente a razn de las mismas
condiciones econmicas.

2. Macroentorno Natural: dadas las condiciones climticas argentinas, los alfajores son
un producto que se consume durante todo el ao, de formaestable.
3. Macroentorno Demogrfico: los mayores asentamientos poblacionales y los de mayor
poder adquisitivo, que se encuentran en Capital Federal, Gran Buenos Aires y las
principales ciudades del interior del pas, determinan la ubicacin de los locales de la
marca en esos lugares.
4. Macroentorno Tecnolgico: al ser productos artesanales, los avances tecnolgicos no
modifican la produccin de estos alfajores de manera tan drstica.
5. Macroentorno Cultural: al ser los argentinos los creadores de los alfajores, el
consumir este producto se ha vuelto una costumbre local. Este hecho favorece su venta
no slo por parte de los compradores locales, sino tambin por parte de los turistas.
Comprando alfajores es como si, de alguna manera, probaran su paso por la Argentina.
6. Macroentorno Poltico: este factor no modifica directamente al producto en cuestin.

Anlisis de la Competencia

1. Competidores Directos: si bien consideramos que Havanna no tiene competidores
directos, ya que no hay ninguna otra compaa que satisfaga tantos deseos a la hora de
tomar un caf con algo dulce, podemos mencionar desde el punto de vista de la
competencia a nivel golosina a los Alfajores Cachafaz y Balcarce, entre otros.
2. Poder Negociador con los Proveedores: Havanna slo tiene como exclusivos a los
proveedores de materias primas para el dulce de leche y el chocolate. Los dems, son
comunes con otras empresas.

3. Poder Negociador con los Clientes: con el objeto de otorgarles ms servicios a los
clientes, lo que comenz siendo una fbrica de alfajores,termin convirtindose en un
pintoresco caf, plagado de distintas opciones para el momento del t.
4. Amenaza de Nuevos Ingresos: las amenazas de nuevos ingresos siempre existen. De
todas formas, estas amenazas pueden prevenirse tenindose productos bien
diferenciados. Creemos que los alfajores Havanna (como ya lo hemos afirmado
anteriormente) son nicos en el mercado, por lo cual se hallan en una posicin
privilegiada. Si un competidor quisiera lanzar un producto que intentase amenazar a los
alfajores Havanna, le resultara muy difcil y costoso econmicamente hablando.
5. Productos Sustitutos: como el alfajor no es un alimento bsico, sino que constituye un
gusto, un dulce placer para un determinado momento del da, creemos que un posible
producto sustituto son las barras de cereal. Hoy en da, el cuidado de la figura es central
para todos, ya sean hombres y mujeres, y el alfajor es un producto altamente calrico.
Por esta razn, las barras de cereal se convierten en una nueva y ms sana opcin que, a
grandes rasgos, cumple la misma funcin que los alfajores.

La actividad primitiva de Havanna es la elaboracin de alfajores y su comercializacin.
A ellas, se le ha sumado la fabricacin de otros productos alimenticios de similar
naturaleza y el servicio de cafetera que lleva incorporado la explotacin de la
franquicia del caf italiano "Illy", de la cual poseen franquicias. Poseen la planta de
produccin y dieciocho locales en la ciudad de Mar del Plata (no hay franquicias),
adems de veintiocho locales propios ubicados en Capital Federal y Gran Buenos Aires.
Bajo elsistema de franquicias (incluye caf Illy) cubren doscientos treinta y cinco
locales, de los cuales ochenta y siete son cafeteras y restaurantes.
Con una estructura jerrquica "dividida fsicamente" - gerencia de produccin y de
finanzas en Mar del Plata, y gerencia general y rea de comercializacin en Buenos
Aires-posee un plantel permanente de doscientos sesenta y siete trabajadores de los
cuales el 10% corresponde al personal jerrquico y administrativo. El personal
temporario asciende a ciento ochenta personas en el rea de produccin y cien en el rea
de ventas. Slo en Buenos Aires ocupan a cien personas en forma permanente.
El 90% de los insumos adquiridos son de origen nacional. De ese porcentaje, slo el
10% es de origen local. De los productos importados se destaca la compra de esencias
de los Estados Unidos o Europa.

Con un mercado de consumo que no excluye segmento alguno, con una ptima imagen
de marca, es lder en su rubro a nivel nacional. Exportan un reducido porcentaje de su
produccin a Brasil (limitante climtica) y apuntan a captar el mercado norteamericano.
En el mbito nacional buscan captar y cubrir con el servicio de cafetera Capital Federal
y Gran Buenos Aires, se consideran una empresa nacional y plantean que Mar del Plata
es ya un mercado saturado, por lo cual han sido escasas las modificaciones realizadas
tras la adquisicin de la empresa. En el mbito local s se proyecta incrementar el
personal de planta, si logran penetrar exitosamente en el mercado norteamericano.
Con conocimiento de la actividad por sus experienciasen otros lugares del mundo, con
calidad del producto o servicio ofrecido, con costos ms reducidos y mayores mrgenes
de riesgo buscan captar un mercado real o potencial, sin una competencia directa que
restrinja su objetivo. Resaltando las ventajas que presenta en lo que respecta a la
dotacin de infraestructura de servicios y los recursos humanos, intentan expandir su
actividad en el interior del pas y/o a travs de la exportacin, en un contexto
macroeconmico aceptable.
Ventajas competitivas:
- Calidad en el producto
- Imagen de marca
Ventaja de la locacin:
- Seleccin de la empresa independientemente de su localizacin. Infraestructura de
servicios.
- Capital humano
Futuro del emprendimiento:
- Expansin a Capital Federal y Gran Buenos Aires.
- Exportacin.
Emprendimiento y empleo local:
- Personal Local Ocupado: permanente: 267; temporario: 280
Havanna incrementa adems su personal en temporada estival. Tambin se plantea
como una potencial empresa generadora de empleo, con la posible apertura de un nuevo
local, y con el aumento de las exportaciones. No obstante, se trata de puestos de trabajos
de escaso nivel de calificacin, ya que los puestos jerrquicos por lo general son
ocupados por personal trasladado desde Buenos Aires o incluso trados desde el
exterior.

Repercusiones de la investigacin en el mbito local

Segmentacin
Geogrfica:
1. rea. Argentina, Latinoamrica, expandindose al mundo entero.
2. Clima. Todos los climas, a excepcin de los tropicales.Demogrfica:
1. Sexos. Femenino y masculino
2. Edad. 5 aos en adelante, Alfajores Havanna, no tiene lmite de edad.
3. Nivel socio-econmico. Clase media, media alta, alta baja y alta alta.
4. Raza.. Blancos y hispanoamericanos.
5. Religin. Catlicos, Protestantes, Judos, Musulmanes, etc.

Posicionamiento
Los consumidores de los Alfajores Havanna, identifican y colocan al producto dentro de
sus mentes, como los mejores alfajores artesanales a nivel mundial.

Cadena de Valor
| |RECURSOS HUMANOS |DISTRIBUCION |FINANZAS |PRODUCCION
|COMERCIALIZACION | |VALOR |
| | | | | | | | |
| | | | | | | | |
| | | | | | | | |

| | | | | | | | |ESTRATEGIA |8 |8 |7 |9 |8 | | | |INFRAESTRUCTURA |8 |8 |7 |6 |7 | | | |
Promedio estrategia: 8
Promedio Infraestructura: 7, 20

Comercializacin:
Estrategia: el rea est constantemente relacionndose con sus clientes y en busca de
nuevos.
Infraestructura: Havanna es una empresa que acostumbra incrementar temporalmente el
nmero de empleados entemporada de verano y cuenta con el rea de comercializacin
marketing y ventas con el espacio suficiente tanto para los fijos y los temporarios.

Produccin:
Estrategia: Havanna slo tiene como exclusivos a los proveedores de materias primas
para el dulce de leche y el chocolate. Los dems, son comunes con otras empresas.
Infraestructura: Cuentan con su propia infraestructura para la produccin. Debido a la
gran demanda del producto por la cantidad de franquicias que se estn abriendo dentro
de la Argentina probablemente se deban hacer ciertas modificaciones de infraestructura
para la produccin.

Finanzas:
Estrategia: llevado a cabo por un rea gerencial de la empresa.
Infraestructura: cuentan con el sector de gerencia de finanzas.

Distribucin:
Estrategia: Exportan un reducido porcentaje de su produccin a Brasil (limitante
climtica) y apuntan a captar el mercado norteamericano. En el mbito nacional buscan
captar y cubrir con el servicio de cafetera Capital Federal y Gran Buenos Aires.
Adems distribuye los productos para las diferentes franquicias en el interior del pas.
Distribuye a Salta, Jujuy, Tucumn, Crdoba, Corrientes, Misiones, Santa F, Neuqun,
Mendoza Chubut y Ro Negro.
Infraestructura: cuentan con los medios adecuados para la distribucin.

Recursos Humanos:
Estrategia: cuenta con personal capacitado, que se caracteriza por la excelente atencin
al cliente, el respeto y trabajo en equipo. La empresa actualmente est buscando nuevos
empleados para el proyecto de expansin mundial.
Infraestructura: posee un sector para Recursos