Marketing de Servicios Gonzalo Lapo

UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR.
MARKETING DE SERVICIOS

CBR. Gonzalo Lapo 01-Mayo2012 Pgina 1 / 24

UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

CBRT. Gonzalo Lapo Guarnizo
Facultad Ciencias Administrativas
ADMINISTRACION DE EMPRESAS




LA COMUNICACIN

Antes de explicar los objetivos de la comunicacin es necesario realizar un enfoque
conceptual de lo que es la comunicacin. En la actualidad se tiene una visin nueva
de las comunicaciones como un dilogo interactivo entre la empresa y sus clientes,
que tiene lugar durante las fases de eleccin del producto o servicio, de venta, de
consumo y posteriores al consumo. Las empresas se deben preguntar no slo cmo
podemos llegar a nuestros clientes?, sino tambin cmo pueden nuestros clientes
llegar hasta nosotros?

Aristteles dice que: El objetivo principal de la comunicacin es la persuasin; es
decir, el intento que hace el orador de llevar a los dems a tener su mismo punto de
vista. Definicin compartida, ya que en el campo de las Relaciones Pblicas la funcin
principal es influir en la opinin de las personas a travs de la comunicacin efectiva.
El arte de saber comunicarse e influir en el pensamiento de las personas se logra con
el conocimiento y la experiencia.

El Objetivo General de postgrados de la UTE es la de Formar profesionales,
estrategas en la Gestin del Talento Humano, que contribuyan al desarrollo y
consolidacin de los nuevos enfoques y el nuevo perfil de esta gratificante rea de
actividades, frente a los nuevos desafos organizacionales que en el da a da se
hacen ms evidentes.

Objetivos Especficos

Formar profesionales que desarrollen y apliquen la Gestin del Talento
Humano en las organizaciones, como herramienta estratgica y como
fuente importante de ventaja competitiva.
Brindar una formacin acadmica multidisciplinaria y de alta calidad,
dirigida a sensibilizar y consolidar en los empresarios la Gestin del
Talento Humano bajo un enfoque moderno, que abarque la relacin
Empresa Cliente /Usuario como un valor agregado imperativo.
Formar profesionales capaces de posicionar en el lenguaje
administrativo empresarial conceptos tcnicos de la Gestin del Talento
Humano en el contexto de la estrategia empresarial, para lograr un
impacto significativo en las prcticas laborales de alto rendimiento.
Generar la habilidad suficiente y el conocimiento necesario para
identificar los conflictos y las nuevas tendencias y proyeccin de la
administracin estratgica del Talento Humano.
Generar un efecto multiplicador a travs de la capacitacin de personas
para el diseo, rediseo e implementacin de herramientas gerenciales
que faciliten el funcionamiento integral de los subsistemas de personal.
Contribuir a la consolidacin de una cultura organizacional de calidad
sostenible en el sector empresarial del pas, enfocada a la utilizacin de
tcnicas modernas que permitan gestionar el talento de las personas o
su capacidad de obtener resultados superiores y estables.



OBJETIVOS GENERALES DE LA COMUNICACIN

Informar.- sobre el producto o servicio consiste en dar a conocer a la audiencia la
existencia de un producto, servicio, marca, empresa, sus caractersticas, su
utilidad, las necesidades que cubres, etc.

Persuadir.- motivar a los consumidores potenciales sobre las bondades del
servicio en relacin con la competencia; Debemos conseguir persuadir a la
audiencia, hacindoles conocedores de los beneficios que puede generarles
la adquisicin de un producto, de una determinada marca o la contratacin
de un servicio de una empresa concreta, Tendremos en cuenta que en
base al anterior objetivo, informar, la empresa comunica el nombre y las
caractersticas tcnicas del producto, mientras que por medio de este
objetivo, nos centraremos en comunicar los beneficios que dichas
caractersticas tcnicas pueden aportar. Pretendemos estimular la
demanda mediante la comunicacin de beneficios, inducir la accin de
consumo por parte de los consumidores potenciales que han usado nuestro
servicio

Recordar.- Con este objetivo pretendemos que aquello que la empresa est
comunicando siga siendo la referencia, es decir, que siga presente en la mente de
la audiencia, debemos evitar que la audiencia de la empresa sea persuadida por la
comunicacin de la competencia.

Estos tres objetivos tienen la misma importancia y debemos tener claro que siguen un
determinado orden en su consecucin, primero debemos informar para
poder persuadir y finalmente, cuando hemos alcanzado los dos objetivos anteriores,
podremos plantearnos recordarle a la audiencia que seguimos estando ah.

La Comunicacin Eficaz.

Los especialistas en marketing necesitan comprender el funcionamiento de la
comunicacin eficaz. La ilustracin muestra un modelo de comunicacin que contiene
los siguientes elementos.

El emisor y el receptor, actores de la comunicacin
El mensaje y el medio (telfono, radio, televisin, peridico),
herramientas de la comunicacin
Codificacin y descodificacin (en smbolos que sean inteligibles por
ambos actores, si uno habla ingls y el otro no, no habr comunicacin),
procesos de traduccin del mensaje
Respuesta y retroalimentacin (reaccin) que se pretende lograr
Y el ruido en el sistema (cualquier distorsin que impida la eficacia del
proceso



LOS OBJETIVOS DE COMUNICACIN DE MARKETING. Cuantifica Tres niveles en
que acta el proceso de comunicacin y deben definirse resultados para cada uno de
estos niveles.

Generar conocimiento: notoriedad del mensaje, notoriedad de la
marca, informar de beneficios e informar de formas de uso.

Crear-modificar sentimientos y actitudes. Afectiva y predisposicin:
disminuir frenos, impulsar motivaciones, generar preferencia y modificar
actitudes.

Impulsar a la accin. Comportamientos: prueba de producto,
estimular la compra, repeticin, generar trfico al punto de venta y
prescripcin.

El objetivo que persigue la comunicacin empresarial tanto interna como externa, es
conseguir una imagen positiva y un clima adecuado, para que se conozca su filosofa,
los productos que fbrica o servicios que ofrece, as como, los objetivos empresariales
que persigue.

Objetivos clave de la comunicacin

Cul son los objetivos generales de la empresa?
Son alcanzables?
Cules son los objetivos de negocio y de marketing?
Cul es el clima externo e interno (poltico, social, sectorial)?
Qu sabemos de nuestros target y cmo se beneficiarn de la consecucin de
nuestros objetivos?
Cul es nuestra reputacin y cmo queremos ser percibidos? (DAFO)
Qu objetivos se han fijado para publicidad u otras disciplinas de comunicacin?
Hay asuntos presentes o futuros que pueden afectar al desarrollo del plan y la
consecucin de los objetivos?
Qu criterios utilizaremos para valorar el xito del plan?
Son objetivos realistas y pueden ser alcanzados con la comunicacin?
Tenemos los recursos y el presupuesto suficientes?



Toda campaa de comunicacin tiene un objetivo y pretende conseguir alguna
respuesta del receptor, aunque sta sea ms o menos activa o visible. Para ello, el
receptor, adems de recibir el mensaje, debe entenderlo y reaccionar de acuerdo con
el objetivo inicial del emisor. Si el receptor no es capaz de descodificar el mensaje, no
lo entiende o no reacciona de la manera deseada, la comunicacin no habr tenido
efectividad.

Comunicacin Integral en el Marketing Empresarial

De todos es sabido que la comunicacin es una herramienta estratgica dentro de
toda empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado. Esto no quiere decir
que la comunicacin sea la clave del xito, pero s que forma parte de l y, desde
luego, sin comunicacin hoy en da estamos ms fcilmente abocados al fracaso. De
hecho, a travs de la comunicacin integral vamos a acercar al mercado la imagen
que queremos que se tenga de la empresa, lo que va a permitir posicionarse de forma
cada vez ms competitiva. Y esta afirmacin es vlida tanto para las compaas
multinacionales como para las pymes, muchas de las cuales caen en el error de
pensar que la comunicacin es slo parte de las grandes empresas.

Objetivos y Metas de la Comunicacin Integral



Un hecho es evidente. El posicionamiento de una empresa requiere un anlisis
previo del mercado para conocer qu es lo que demandan los consumidores, luego el
lanzamiento del producto o servicio que mejor satisfaga las necesidades a travs
objetivo. Si la estrategia de comunicacin es eficaz se logra construir una imagen del
producto en la mente del pblico. Esta construccin de imagen se denomina en
trminos de marketing posicionamiento. Posicionamiento significa qu lugar, qu
posicin ocupa

MEZCLA DE COMUNICACIN DE MARKETING DE SERVICIOS
Y SUS ELEMENTOS
La mezcla de comunicaciones de Marketing, llamada tambin mezcla de promocin,
consiste en la combinacin especfica de herramientas de publicidad, promocin de
ventas, relaciones pblicas, ventas personales y marketing directo que la empresa
utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing.

La mezcla promocional es una parte de la mezcla comercial y se define como el
conjunto de actividades que comunican los mritos del producto y que convencen a los
clientes de comprarlo.

La mezcla de promocin, tambin conocida como mix de promocin, mezcla total de
comunicaciones de marketing, mix de comunicacin o mezcla promocional, es parte
fundamental de las estrategias de mercadotecnia porque la diferenciacin del
producto, el posicionamiento, la segmentacin del mercado y el manejo de marca,
entre otros, requieren de una promocin eficaz para producir resultados.

Al desarrollar la mezcla promocional siempre se deben considerar:

Al Cliente: sus necesidades y anhelos.
El costo para el cliente.
Objetivos Globales
de
la
Mezcla de la
Mercadotecnia

MERCADO META



La conveniencia.

ELEMENTOS DE LA MEZCLA PROMOCIONAL

A continuacin, se detallan las principales herramientas de la mezcla de
promocin junto a una breve explicacin:

Elementos de la Mezcla de Promocin
Elementos Explicacin Ejemplo
Publicidad Es el tipo de comunicacin dominante del
marketing de consumo, la publicidad es el primer
punto de contacto entre los vendedores de
servicios y sus clientes, sirve para crear
conciencia, informar, persuadir y recordar. Tiene
el papel fundamental de brindar informacin
sobre los servicios y educar a los clientes
respecto de las caractersticas de los servicios
En el caso de Kentucky Fried Chicken,
se efecta una publicidad que abarca
prcticamente todos los medios
posibles, estos son la televisin,
prensa, radio, una direccin en
internet, carteles y anuncios, que
resaltan la caracterstica KFC de la
empresa, conocida en todo el mundo
Venta Personal Son encuentros interpersonales en los que se
busca educar a los clientes y promover las
preferencias por una marca o productos, Se
refiere a una presentacin oral en una
conversacin con uno o varios posibles
compradores con el propsito de realizar ventas.
Es una herramienta efectiva para crear
preferencias, convicciones y acciones en los
compradores.
Se combina con frecuencia con un
sistema de informacin de mercanca,
en cuyo caso se
denomina sistema CRM (Customer
Relationship Management). Son las
herramientas con las que se cuenta
para llegar a los clientes potenciales.
Promocin de
Ventas
La promocin de ventas como comunicacin
consiste en todas las actividades de
mercadotecnia diferentes a las ventas
personales, publicidad y relaciones pblicas que
estimulan la compra por parte de los
consumidores y la efectividad del distribuidor. La
promocin de ventas es una herramienta de
corto plazo utilizada para estimular y motivar a
los clientes a utilizar un servicio con mayor
Gillette envi maquinillas de afeitar
Sensor Excel gratis a 1.4 millones de
jvenes de 18 aos en Estados
Unidos con la nota: Para tu
cumpleaos nmero 18. Un regalo de
Gillette. El regalo inclua la mquina y
el gel para afeitarse y 2 dlares en
cupones para navajas de repuesto.



prontitud, en mayor volumen. Las promociones
de venta incluyen muestras gratis, concursos,
bonificaciones, ferias, vacaciones gratuitas y
cupones.
Relaciones
Pblicas
Implican esfuerzos para estimular el inters
positivo por una organizacin y por sus productos
mediante nuevos lanzamientos con Incentivos a
corto plazo para fomentar la adquisicin o la
venta de un producto o servicio. Establecer
buenas relaciones con los diferentes pblicos de
una empresa, derivando de ello una publicidad
favorable, creando una buena imagen
corporativa y manejando o desviando los
rumores, los cuentos y los hechos desfavorables.
Diarios: permite a la organizacin
acceder al pblico general.
Revistas: permite acceder a pblicos
ms y mejor segmentados.
Radio: permite transmitir informacin
instantneamente las 24 horas del da.
Televisin: Otorga gran notoriedad a la
institucin.
Internet: Se puede trabajar sobre
el sitio web institucional o con la
versin en lnea de diversos medios.
Marketing
Directo
Consiste en establecer una comunicacin directa
con los consumidores individuales, cultivando
relaciones directas con ellos mediante el uso del
telfono, el fax, correo electrnico, entre otros,
con el fin de obtener una respuesta inmediata.
Las estrategias directas tienen mayores
probabilidades de tener xito, cuando los
integrantes tienen informacin detallada sobre
clientes y prospectos
Rapidez en la comunicacin
Personalizacin, Medicin y previsin
de respuesta, Posibilidad de ofrecer
productos complementarios,
Penetracin en mercados aislados
geogrficamente

Merchandising Es el conjunto de tcnicas destinadas a gestionar el punto de venta para conseguir
la rotacin de determinados productos
Publicidad
Blanca
Consiste en la forma impersonal de estimular la demanda o de influir en la opinin
o actitud de un grupo hacia la empresa, a travs de una comunicacin en medios
masivos que no paga la empresa u organizacin que se beneficia con ella

La Comunicacin y la Mezcla de Promocin.
Los cuatro elementos de la mezcla de la promocin cuentan con una capacidad
diferente para afectar al pblico meta. Por ejemplo, los elementos de la mezcla de
promocin se comunican al consumidor de manera directa o indirectamente. El
mensaje fluye en una sola direccin o en ambas. La retroalimentacin puede ser
rpida o lenta, poca o mucha. Asimismo, el comunicador puede tener diversos grados
de control sobre la entrega, contenido y flexibilidad del mensaje.

Publicidad Relaciones
Pblicas
Ventas
Personales
Promocin de
Ventas
Modo de
comunicacin
Indirecta o
impersonal
Suele ser
directa y no
personal
Directa y cara a
cara
Suele ser
indirecta no
personal
Control del
comunicador sobre la
situacin
Poco Moderado a
Poco
Alta Moderado a
poco
Cantidad de
Retroalimentacin
Poco Poca Mucha Poca a
moderada
Velocidad de la
retroalimentacin
Retrasada Retrasada Inmediata Varia
Direccin del flujo del
mensaje
Una
direccin
Una direccin Ambas
direcciones
Principalmente
en una direccin



Control sobre el
contenido del mensaje
Si No Si Si
Identificacin del
patrocinador
Si No Si Si
Velocidad para
alcanzar un gran
publico
Rpida Suele ser
rpida
Lenta Rpida
Flexibilidad del
mensaje
Mismo
mensaje
para todos
los pblicos
Ningn control
directo sobre
el mensaje
Personalizado
al comprador
potencial
Igual mensaje a
diversos
pblicos meta

POSICIONAMIENTO DE LA CADENA DE LA DADENA DE
GUARDERAS BRIGHT HORIZONS
En Bright Horizons (BH), estamos ah con su hijo proporcionando un currculo
atractivo y flexible que est diseado para inspirar a los nios a cada edad y etapa es
el lema de BH. Con una extensa investigacin tecnolgica del siglo 21, y la instruccin
desarrollo apropiada, con un plan de estudios cuidadosamente planeado que refuerza
los conceptos de las matemticas, la ciencia, el lenguaje, la conciencia social, el medio
ambiente, el arte y la salud.
Esperando compartir esta experiencia con las
familias y colaborar con ellas en el viaje educativo
de sus hijos, en donde, los nios juegan a liderar
grandes empresas, generando su propia riqueza
hacindose cargo de la seguridad, sin dejar de
divertirse. Al mismo tiempo que aprenden nociones
del funcionamiento de la sociedad como el trabajo,
la toma de decisiones y el seguimiento de reglas
para vivir en armona.
El modelo de negocios de Bright Horizons (BH) se
basa en dos fuentes de ingresos: las ventas
relacionadas con la operacin directa de los parques, y los aportes de una cantidad de
empresas que contratan espacios en las instalaciones de la cadena. Estos socios
comerciales contribuyen a dotar de contenido a los parques y a tornarlos ms
atractivos.
Roger Brown y Linda Mason luego de adquirir experiencia como consultores
administrativos y dirigir programas con nios refugiados decidieron crear su
propio mundo infantil. Y no slo atrajo a millones de nios que quieren jugar a
ser grandes, sino tambin a grandes empresas que manejan marcas de prestigio
que quieren jugar con los nios.

Bright Horizons (BH) poco a poco fue evolucionando hasta convertirse en la cadena
ms grande de guarderas con 600 centros en EE UU, Canad, y Europa para ms de
400 empresas lderes mundiales en diferentes reas de negocio.

La necesidad de un Servicio Lo cierto es que Roger Brown y Linda Mason, los
fundadores, detectaron la necesidad de los padres de familia, contar con centros de
cuidado cerca de su trabajo lo cual les reduciran los tiempos de traslado, la



tranquilidad y seguridad Guarderas Bright Horizons (BH) inicio un proyecto sin
precedentes.
Posicionamiento de Bright Horizons (BH)
El modelo de negocios de Bright Horizons (BH) se basa en dos fuentes de ingresos:
las ventas relacionadas con la operacin directa de los parques, y los aportes de una
cantidad de empresas que contratan espacios en las instalaciones de la cadena. Estos
socios comerciales contribuyen a dotar de
contenido a los parques y a tornarlos ms
atractivos.
Cmo ganaron la confianza de grandes
clientes? Mediante presentaciones y
ofrecimientos de servicios redituables de
gran calidad que convencieron a sus
demandantes de prestigio. Adems de
contar con un buen equipo de trabajo, con
excelentes personas, siempre atentas a lo
que demandaba el mercado. sa fue otra
de las claves del xito de Bright Horizons
(BH).
Formas de Operar
La forma de operar de Bright Horizons (BH).es ofrecer servicios mediante asociacin
con empresas que queran ofrecer una guardera a sus empleados como un pequeo
pas en el que los nios juegan a liderar grandes empresas, generan su propia riqueza
y se hacen cargo de la seguridad sin dejar de divertirse. Al mismo tiempo que
aprenden nociones del funcionamiento de la sociedad como el trabajo, la toma de
decisiones y el seguimiento de reglas para vivir en armona.
Innovar para Posicionarse
La clave, de Roger Brown y Linda Mason, reside en innovar constantemente y no
sucumbir ante el fracaso. De hecho, la innovacin se advierte en la estructura
organizacional de Bright Horizons (BH) los cargos son similares al de toda empresa,
as como en la forma de comercializar los espacios del centro de entretenimiento
infantil, a travs de socios de negocio y usuarios ejecutivos de grandes empresas.
Alianzas Estratgicas
Las Alianzas Estratgicas son muy poderosas y obviamente, cuando se estabuscando
crear una alianza estratgica con una empresa, hay que tratar de buscar alianzas
estratgicas con empresas que sean temticamente afines y que no sean una directa
competencia del producto o servicio. El lograr identificar estos potenciales aliados
estratgicos es una herramienta de Marketing muy poderosa, porque se puede armar
este tipo de alianzas estratgicas de mutuo beneficio entre ambas partes, de tal
manera que se pueda promover el producto o servicio de ambas partes.
Si bien los socios comerciales de Bright Horizons (BH) representan slo una parte de
los ingresos, Roger Brown y Linda Mason aseguran que son parte fundamental de la
estructura por cuanto generan el ambiente de sus centros infantiles logrando hacerlo
real y atractivo.



Sin embargo, no fue sencillo para Bright Horizons (BH) que los clientes creyeran en el
proyecto para lograr una diferenciacin basada en la calidad, ofreci paquetes
especiales de pagos y beneficios para atraer el mejor personal desarrollando un
currculo flexible el cual estableca un curso de estudio, pero permite que los maestros
tuvieran control sobre las lecciones diarias; es por ello que algunas empresas que
demandaban sus servicios reconocieron el valor de la idea y ayudaron a crecer a BH.
Visin a largo Plazo
El tener una visin de largo plazo, desde el principio estableci contratos multianuales
con las empresas, que renuevan dndoles derecho de preferencia para posteriores
aperturas en base a su capacidad y conocimiento en la direccion de guarderas
infantiles
Ser el mejor y el nico, La Clave del xito
Michael Porter, reconocido profesor de estrategia de la Universidad de Harvard,
asegura que la mejor forma de lograr una ventaja competitiva sostenible es crear un
producto o servicio que sea nico. sta es la frmula de Bright Horizons (BH), ya que
si bien en EE UU y otras ciudades existen otros centros de entretenimiento al estilo
actual, ninguno de ellos tiene las mismas caractersticas.
Entrada de nuevos competidores
En algn momento BH debe pensar que alguna firma grande pueda copiar y
perfeccionar este modelo, hasta hoy nadie lo ha logrado, Es que, se han rodeado de
personas inteligentes y con profundo conocimiento del negocio. Aadiendo: Una de
las principales cualidades que debe tener un emprendedor es ser innovador
saber escuchar consejos y los ojos bien abiertos para reconocer las
oportunidades. Eso es lo que debe distinguir a Bright Horizons (BH)

POSICIONAMIENTO DE SERVICIOS

El Posicionamiento es el lugar que ocupa un producto, servicio o marca en la mente
del consumidor y es el resultado de una estrategia especficamente diseada para
proyectar la imagen particular de ese producto, servicio, idea, marca o hasta una
persona, con relaciona la competencia. La estrategia de posicionamiento debe
relacionarse con la creacin, comunicacin y mantenimiento de las diferencias
distintivas que sern consideradas valiosas por los clientes con lo que la empresa
tiene mayores probabilidades de desarrollar una relacin a largo plazo. El cerebro
humano busca clasificar los productos por categoras y caractersticas a fin de que sea
ms fcil y rpida la recopilacin, clasificacin y posterior recuperacin de la
informacin. El posicionamiento de productos refleja los procesos de clasificacin y de
consideracin de los consumidores.



Es as que el posicionamiento se vuelve un sistema organizado para decir lo que se
debe, a la persona adecuada, en el momento ms apropiado, y la mejor manera de
penetrar en la mente de otro, es, sin duda, ser el primero en llegar. Sin embargo, hoy
en da cuando las empresas hablan de Reingeniera, incluyen el posicionamiento o
reposicionamiento como parte del proceso necesario para que la empresa funcione
ms eficientemente.

El posicionamiento es parte de una Reingeniera de la imagen de la marca o del
producto en cuestin. El posicionamiento se basa en la percepcin, y la percepcin es
el significado que en base a las experiencias, se atribuye a los estmulos que entran
por los sentidos. Vale la pena recalcar que segn estudios que se han realizado, el ser
humano es sensible a los estmulos a travs de los sentidos con el siguiente
porcentaje de influencia: Vista 55%, Odo 18%, Olfato 12%, Tacto 10% y Gusto 5%.3

Actualmente, en una sociedad sper comunicada es indispensable para tener xito
que toda organizacin cree una posicin en la mente del consumidor. Es decir, una
posicin que ha de tomar en cuenta no solo los xitos y fracasos de la compaa, sino
tambin de los de los competidores.

Importancia del Posicionamiento

En la actualidad, los consumidores estn saturados de informacin sobre productos y
servicios. No pueden reevaluar los productos cada vez que toman una decisin de
compra.
Es por ello que para simplificar la decisin de compra los consumidores organizan los
productos en categoras; es decir, posicionan los productos, los servicios, las marcas y
las empresas dentro de un lugar en su mente. La posicin de un producto o servicio
depende de una serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los
compradores acerca del producto y en comparacin de los productos de la
competencia.
Para poder entender a que se enfrenta una estrategia de marketing, relaciones
pblicas o publicidad, hay que fijarse primeramente en el objetivo principal de todo
plan de marketing, relaciones pblicas o publicidad: la mente del consumidor.



Al igual que el disco duro de un computador, la mente humana tiene un lugar para
cada bit de informacin que decide guardar. De hecho, si se observa la manera como
opera la mente, es realmente parecida a como funciona un computador, pero con la
gran diferencia de que la computadora acepta toda la informacin que se le introduce,
en cambio, la mente no.

La mente humana, como mecanismo de
defensa ante el volumen de comunicaciones
de hoy, revisa y descarta mucha informacin
que recibe. Sin embargo, en plena era de la
informacin, el exceso de informacin que
hoy en da bombardea a todos, hace que
sea casi imposible escapar de los mensajes
que, muchas veces llegan a ser incluso
nocivos.4
En una situacin como la que se vive en la
actualidad, es cuando el trmino
posicionamiento cobra mayor importancia y
depende casi en su totalidad de ste, el xito
de un negocio.

Es as que ante tantos productos, compaas y ruidos de hoy en da, el enfoque
fundamental del posicionamiento, no es partir de algo diferente, sino manipular lo que
ya est en la mente; ordenar las ideas existentes. La mejor manera de llegar a la
sociedad sobresaturada de informacin es con un mensaje simple y de esta manera
penetrar en su mente.

Posicionamiento de un servicio en el mercado

La estrategia competitiva puede seguir diferentes rutas

La diversidad de formas en las cuales un negocio puede obtener rpidamente una
ventaja competitiva derrota a cualesquiera generalizaciones o prescripciones fciles.



Debido a que cada persona o comprador corporativo tiene necesidades y
caractersticas distintivas (incluso nicas), cualquier comprador potencial es un
segmento separado que debe ser el objetivo.

Los segmentos que se fijan como objetivo se deberan seleccionar no solo con base
en su potencial de ventas y ganancias, sino tambin en relacin con la habilidad de la
empresa para igualar o superar las ofertas de la competencia dirigidas a los mismos
segmentos.

Comprensin de la conducta de compra del consumidor

Los estrategas deben reconocer que los mismos individuos pueden establecer
diferentes prioridades para los atributos, conforme:

Al propsito de utilizar el servicio
A quien toma la decisin
Al momento del empleo
A si el individuo est utilizando el producto l solo o con un grupo
A la composicin de ese grupo

La tarea del vendedor en cualquier negocio de servicio es identificar cules son los
atributos determinantes y estar bien enterado de lo bien que se desempea cada
servicio competidor en esos atributos determinantes.

Creacin de una posicin competitiva

La comprensin del concepto de posicionamiento, debe responder a las siguientes
preguntas:

1. Que simboliza actualmente nuestra empresa en la mente de los clientes actuales y
potenciales?
2. A que clientes servimos ahora y a quienes nos gustara tener como un objetivo
futuro?
3. Cules son las caractersticas de nuestras ofertas actuales de servicio
4. En cada caso, en que forma difieren nuestras ofertas de servicio de las de la
competencia?
5. Que tan bien perciben los clientes en diferentes segmentos del mercado cada una
de nuestras ofertas de servicio, respecto a la satisfaccin de sus necesidades?
6. Que cambios necesitamos hacer en nuestra oferta?

El reposicionamiento implica cambiar la posicin existente

Esta estrategia podra significar una revisin de las caractersticas del servicio, o una
redefinicin de los segmentos del mercado que son el objetivo.
La preocupacin primordial es el papel del posicionamiento para guiar el desarrollo de
la estrategia de mercadotecnia en el caso de los servicios que compiten con algo mas
que solo imgenes o promesas vagas.

El posicionamiento desempea un papel decisivo en la estrategia de mercadotecnia,
debido a que vincula los anlisis del mercado y competitivo con el anlisis corporativo
interno.



Debido a la naturaleza intangible y de experiencia de muchos servicios, una estrategia
de posicionamiento explcita es valiosa para ayudar a los clientes potenciales a tener
un fijacin mental en un producto.

Pasos en el desarrollo de una estrategia de posicionamiento

Los pasos bsicos necesarios en la identificacin de una posicin adecuada en el
mercado y en el desarrollo de una estrategia para llegar a esa posicin.

El anlisis del mercado; El anlisis corporativo; El anlisis competitivo; son las etapas
de desarrollo de estrategia.

La mejor forma de anticipar la respuesta competitiva es identificar a todos los
competidores actuales o potenciales y ponerse en el lugar de su gerencia, haciendo un
anlisis corporativo.

Desarrollo de mapas de posicionamiento

El desarrollo de un mapa de posicionamiento

Una tarea a la que a menudo se hace referencia como trazado perceptual de mapas.
Un mapa por lo comn se limita dos atributos. Cuando se requieren tres o ms, es
necesario trazar una serie de grficas separadas para una presentacin visual.

Como cambiar las percepciones por medio de la publicidad

El mejoramiento de las caractersticas del producto y la correccin de sus puntos
dbiles pueden ser costosos. Sin embargo, en ocasiones los puntos dbiles son ms
perceptuales que reales.

Por supuesto, una estrategia de posicionamiento solo es tan buena como la calidad de
la informacin que se utiliz para su elaboracin.

APA.
Repositorio.ute.edu.ec/bitstream/123456789/8216/1/35391_1.pdf

DIFERENCIA ENTRE LOS ATRIBUTOS IMPORTANTES Y
DETERMINANTES, EN LAS DECISIONES DE LOS CONSUMIDORES.

Es importante conocer el comportamiento del consumidor y sus decisiones de compra,
la interaccin entre el perfil de cada cliente, los atributos de los productos y la
percepcin de tales atributos por parte de los consumidores, el conjunto de actos
relacionados con la obtencin, uso y consumo de los bienes y servicios.

Por qu consume?
Cmo y por qu se forman sus preferencias?,
Dnde Consume
Con qu frecuencia? En qu condiciones?

Este conocimiento nos permitir:



Reconocer y evaluar grupos de consumidores con necesidades
insatisfechas.
Identificar segmentos del mercado, es decir, grupos de clientes con
preferencias similares.
Disear la estrategia de posicionamiento ms idnea para las ofertas de
la empresa.
Establecer los programas de marketing-mix ms adecuados para
satisfacer las necesidades de los compradores y alcanzar el
posicionamiento deseado.
Evaluar la efectividad de las estrategias y los programas de Marketing-
Mix desarrollados.

LOS ATRIBUTOS IMPORTANTES son los que en cada situacin de compra
determinan que esta se realice o no

Si bien el marketing de los sentidos es fundamental, existe otra parte de
los productos o marcas, los atributos intangibles, que, al conectarse con
el consumidor, repercute en el posicionamiento, as como en las ventas:
es el marketing emocional.

Es decir, es vital que cada producto est provisto de una identidad
propia; debe estar cargado de emociones y detonadores de sentimientos
en el consumidor, lo cual le garantizar un lugar ms all de lo tangible,
o bien, se le atribuir un concepto emotivo. Esto es muy importante en
momentos en que la gente est estresada, analiza Gobe cuando
comenta que "en tiempos de crisis, las marcas tienen la misin de darle
alegra al consumidor, de acompaarlo".

La marca. El atributo intangible ms importante es la marca, ese
conjunto de smbolos, sonidos y elementos que diferencian a un
producto de otro. Sin embargo, desde el punto de vista del marketing
emocional, la marca es mucho ms que el nombre del producto o sus
elementos distintivos, es una emocin! As, al escuchar, ver o recordar
una marca, el consumidor se conecta con un sentimiento.

Servicio y Atencin. Otro grupo importante de beneficios emocionales



que, a su vez generan actitudes como la lealtad, se encuentra en el
servicio. Se trata bsicamente de hacer sentir al consumidor que, as
como sus decisiones de compra, l es importante para la empresa. El
ejemplo clsico son las actividades de servicio posventa.
Atributos Adicionales Importantes
Estatus. Dado por marcas de prestigio, de precio generalmente alto:
Chanel, Dior, Versace, Armani, Gucci, entre otras.

Salud. La ofrecen productos naturales o adicionados con elementos que
la promueva: Kelloggs, Nutrisa, etctera.

Juventud. Productos de moda o que promueven una actitud juvenil:
Sabritas, Pepsi, Zara, Versace, Volkswagen...

LOS ATRIBUTOS DETERMINANTES, son los atributos que realmente determina la
decisin de los compradores entre las alternativa de los competidores.

Son de alta importancia para el consumidor y alta variacin en la
presentacin de los mismos por las diferentes marcas.
No ocupan los primeros lugares de la lista de las caractersticas de los
servicios que son importantes para los compradores.
Son los atributos en donde los clientes observan diferencias
significativas entre las alternativas de los competidores.

Ejemplo. La posibilidad de obtener millas por viaje con frecuencia La conveniencia de
los horarios de salida y llegada de la lnea area en que van a viajar.

Los Atributos Potencialmente Determinantes es decir las caractersticas que poseen
alta importancia para el consumidor pero en las que percibe que existe una baja
variacin en la forma de presentarlas por las diferentes marcas. Este conocimiento es
importante porque la empresa puede modificar esta caracterstica y transformarla en
un atributo determinante y as conseguir que su marca sea elegida por el consumidor



MTODOS PRINCIPALES PARA LA FIJACIN DE PRECIOS PARA UN
SERVICIO ESPECFICO.

Mtodo de Fijacin de precios: En funcin del costo

Fijacin de precios de costo ms el margen Es uno de los mtodos ms
simples, consiste en sumar un sobreprecio estndar al costo del producto.
La fijacin de precios por utilidades meta Consiste en fijar un precio con el fin
de obtener cierta utilidad que es establecida como meta u objetivo.
Fijacin de precios segn anlisis de punto de equilibrio y utilidades En este
caso, la compaa intenta determinar el precio que le permita estar en el punto de
equilibrio u obtener las utilidades que se ha propuesto. En este caso se utiliza el
concepto de grfica de punto de equilibrio, la cual muestra el costo total y los
ingresos totales en diferentes volmenes de ventas.

Cuando el precio se incrementa, la demanda disminuye, y el mercado podra no
adquirir el volumen mnimo necesario para llegar al punto de equilibrio con el precio
ms alto. Mucho depende de la relacin entre precio y demanda.
Aunque la fijacin de precios mediante anlisis de punto de equilibrio y utilidades
meta puede ayudar a que la compaa determine los precios mnimos necesarios
para cubrir los costos esperados y las utilidades meta, no toma en consideracin la
relacin entre precio y demanda.

FIJACION DE PRECIOS BASADO EN EL COSTO

Mtodo de Fijacin de Precios: Basados en la Demanda
Producto Precio Valor
Cliente
Costo



Este tipo de mtodos toman como punto de partida el precio que los consumidores
estaran dispuestos a pagar por un bien o servicio, esto se puede hacer:
Determinacin del precio para atrs a partir de la demanda Primero se
calcula el precio que est dispuesta a pagarla demanda y despus se estudia
si con los costes que tenemos se pueden tener beneficios.
Determinacin del precio por margen en cadena. Se calcula el precio que
est dispuesto a pagar la demanda, luego el porcentaje que se llevan los
distribuidores y por ltimo el coste del producto.

FIJACION DE PRECIOS BASADO EN LA DEMANDA

Mtodo de fijacin de precios: basados en la competencia
Despus de una investigacin sobre la competencia, se asignan un precio a los
productos tomando como referencia los precios establecidos por las empresas
competidoras. la fijacin de los precios vara segn la posicin de la empresa
respecto a la competencia, dando lugar a las siguientes estrategias:

Cooperativa
Adaptativa
Oportunista
Predatoria

INTEGRACION DE LOS TRES MTODOS DE FIJACION DE PRECIOS

Para fijar el precio correcto de un producto se debe integrar los elementos
determinantes de cada uno de los mtodos siguiendo un proceso que determinara el
precio justo para el consumidor

Establecer metas de fijacin de precios
Estimar costos, la demanda y las utilidades
Elegir una estrategia de precios para ayudar a determinar un precio
base.
Afinar el precio con bases tcticas de fijacin de precios

Cliente Precio Costo
Producto
Valor



Establecer metas de fijacin de precios: Las metas de fijacin de precios deben
estar orientados a la obtencin de utilidades, a las ventas y al estatus. Estas metas se
derivan de los objetivos generales de la empresa.

Estimar costos, la demanda y las utilidades: La empresa debe determinar los
costos correspondientes a cada precio, el cual proviene de los ingresos totales
establecidos en funcin de precio y la cantidad demandada. A continuacin la empresa
estimar su utilidad y si tiene participacin de mercado. De esta manera se puede
determinar que puede cumplir mejor las metas de fijacin de precios de la empresa.

Elegir una estrategia de precios: Un marco de fijacin de precios bsico a largo
plazo que establece el precio inicial de un producto y la direccin propuesta para los
movimientos de precios a lo largo del ciclo de vida del producto.

Las tres estrategias bsicas para establecer el precio son:

Cobrar un alto precio de introduccin, seguido de una reduccin
gradual;
Penetracin: ofrecer un precio de introduccin bajo para capturar una
participacin de mercado grande y obtener economas de escala;
Fijacin de precios de estatus: que sirve para igualar los precios de
los competidores.

Fijacin de precios en funcin de una licitacin cerrada
Cuando las empresas concursan para conseguir un contrato se utiliza tambin la
fijacin de precios basada en la competencia. Mediante la fijacin de precios en
funcin de una licitacin cerrada, la compaa fundamenta sus precios en los que
supone sern los de la competencia, ms que en sus costos o demanda. A la empresa
le interesa ganar un contrato, y esto significa poner precios ms bajos que los de sus
competidores. Aun as, los precios no pueden bajar de cierto nivel, pues si son
inferiores a sus costos, se pondran en apuros. Por otra parte, mientras mayor sea la
diferencia costo-precio, menor ser la oportunidad de obtener el contrato.

7 Plantee una posicin gerencial sobre las filas en espera del cap. 9 y
argumente soluciones a este problema en el banco del pichincha.

Como gerente de mi empresa, aplicara la Investigacin de operaciones. Es necesario
y fundamental referirse a la investigacin operativa. Es la solucin ms idnea, ayuda
a determinar los tiempos de espera que un cliente de un banco o entidad de negocio
que tiene afluencia importante de clientes. es importante notar que la tolerancia de un
cliente a la espera depende de muchos factores que resulta imposible enumerar de
forma exhaustiva, incluso en un anlisis introspectivo se puede apreciar que nuestra
propia tolerancia no es rgida y se ve afectada por condiciones del ambiente,
congestin del sistema, temperatura, urgencia, etc.



Los consumidores no quieren perder tiempo en actividades de espera. Por ejemplo.
Las filas en general, prefieren que su uso en actividades que tienen algn significado
para ellos. Estas actividades se clasifican como actividades de tiempo lento, es decir,
para crear valor para los clientes podra decir que, idealmente, tendra que centrarse
en las experiencias de tiempo lento. Los servicios enmarcados en la no espera,
tienden a convertirse en commodities, por ejemplo, hoy no se aceptara que los
cajeros automticos del banco no tengan una lnea de fcil acceso, el tiempo en una
cola o fila en el banco no tiene ningn valor.
La teora de colas incluye el estudio matemtico de las colas o lneas de espera y
provee un gran nmero de modelos matemticos para describirlas.

Se debe lograr un balance econmico entre el costo del servicio y el costo
asociado a la espera por ese servicio
La teora de colas en s no resuelve este problema, slo proporciona informacin
para la toma de decisiones
Objetivos de la Teora de Colas
Los objetivos de la teora de colas consisten en:
Identificar el nivel ptimo de capacidad del sistema que minimiza el coste global del
mismo.
Evaluar el impacto que las posibles alternativas de modificacin de la capacidad
del sistema tendran en el coste total del mismo.



Establecer un balance equilibrado (ptimo) entre las consideraciones
cuantitativas de costes y las cualitativas de servicio.
Hay que prestar atencin al tiempo de permanencia en el sistema o en la cola: la
paciencia de los clientes depende del tipo de servicio especfico considerado y
eso puede hacer que un cliente abandone el sistema.

Aplicar la teora de colas o lneas de espera que hace uso de modelos matemticos
para encontrar un balance adecuado entre el nivel de servicio ofrecido a los clientes y
los costos asociados a su prestacin. El objetivo es reducir el impacto desfavorable de
la espera de los clientes o usuarios de un sistema a niveles tolerables.
Una descripcin general de la estructura de los modelos que representan lo que
sucede en un proceso o lnea de espera es la siguiente:

1. Clientes con una fuente de entrada (poblacin finita o infinita). Una poblacin finita se
refiere a un conjunto limitado de clientes que usarn el servicio y en ocasiones
formarn una lnea. Por el contrario una poblacin infinita es lo bastante grande en
relacin con el sistema de servicio.

2. Clientes entran al sistema y se unen a una cola (tiempo entre llegada de clientes). Por
lo general se supone que el tiempo entre llegada de clientes se distribuye de
forma exponencial. No obstante se puede corroborar lo anterior a travs de un ajuste
de curva para lo cual se puede utilizar software estadstico como El Solver

3. Se proporciona el servicio (tiempos de servicio) por un servidor (uno y/o mltiples
servidores) a un miembro de la cola, segn una disciplina de servicio (disciplina de la
cola). La disciplina de la cola ms comn es decir, se atiende por orden de llegada.

4. El cliente sale del sistema. En este contexto uno de los escenarios ms sencillo para el
anlisis es aquel donde existe una fase de servicio, un nico servidor, con una fuente
de entrada infinita y una longitud permisible de la fila ilimitada.
Ejemplo: Banco Pichincha est considerando abrir un servicio para que los clientes
paguen desde su automvil. Se estima que los clientes llegarn a una tasa promedio
de 15 por hora. El cajero que trabajar en la ventanilla puede atender a los clientes a
un ritmo promedio de uno cada tres minutos. Suponiendo que el patrn de llegadas es
Poisson y el patrn de servicios es Exponencial, encuentre: La utilizacin promedio del
cajero:

El nmero promedio de clientes en la lnea de espera es:



El nmero promedio de clientes en el sistema:

El tiempo promedio de la espera en la fila:

El tiempo promedio de espera en el sistema:

MODELOS DE MEHRABIAN Y RUSELL

El efecto y los sentimientos son parte fundamental en la formacin de las personas el
modelo de afecto de Russell explica como los sentimientos de las personas son parte
del entorno fsico del servicio.

El entorno fsico de servicio tiene un papel fundamental en la creacin de la
experiencia del servicio y en el incremento o (disminucin) de la satisfaccin del
cliente, el entorno de servicio es un componente importante de la mezcla de marketing
y de la proposicin de generar valor, estos entornos de servicio tambin pueden
presentar un componente bsico de la bsqueda de una ventaja competitiva
El Modelo de Respuesta a Estmulos de Mehrabian-Russell
Los sentimientos son la clave conductora de la respuesta de los clientes a los ambientes de servicio

El modelo cognitivo de Russell Separa la parte cognitiva o de pensamiento de las dos
dimensiones, la emocin de enojo por la falla de un servicio describe una activacin
elevada y un gran desagrado.
La sencillez de este modelo permite una evaluacin directa de los sentimientos de los
clientes cuando se encuentran en el entorno de sercicio.Las empresas pueden
establecer estados efectivos

Estmulos ambientales y
procesos cognitivos
Dimensiones del Afecto:
Placer y Emocin
Respuesta/
Comportamiento:
Acercamiento a la
evitacin y procesos
cognitivos



MODELO DE AFECTO DE RUSSELL

Los estudios de Mehrabian y Russel son fundamentales para la diseminacin de la
idea de que los elementos ambientales en el entorno comercial causan reacciones
emocionales que resultan en comportamientos poco explicables desde el punto de
vista cognitivo. En ese sentido, asume un papel importante la implementacin del
merchandising, cuyo objetivo es la adecuada presentacin del ambiente comercial y
exposicin de productos los efectos de favorecer la actividad de compra. Este artculo
investiga el efecto de los factores de merchandising en las ventas minoristas.

BIBLIOGRAFIA:
BIBLIOTECA UNIVERSIDAD CENTRAL
Fundamentos de Marketing KOTLER, PHILIP y GARY ARMSTRONG Octava edicin
PEARSON EDUCACIN
Marketing de Servicios: CHRISTOPHER LOVELOCK JOCHEN WIRTZ personal tecnologa
estratgia
Imgenes Diseadas propias y Pginas Web Educativas Marketing
Activado
Emocionante
Placentero
Agradable
Pasivo
Adormecido
Desagradable
No placentero
Entusiasmo
Relajante
Aburrimiento
Estresante
Intranquilida
d

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