38

|
Artykuy
|
MBA. CE 6/2012
Management and Business Administration. Central Europe 6/2012 (119): s. 3855, ISSN 20843356, Copyright by Akademia Leona Komiskiego
Zmiany w relacjach pomidzy uczestnikami kanaw
dystrybucji FMCG w Polsce w latach 19892011 i ich wpyw
na konkurencyjno frm handlowych
Nadesany: 21.02.12
Zaakceptowany do druku: 31.10.12
Dr Urszula Kosiewicz-Grecka, prof. IBRKK | Instytut Bada Rynku, Konsumpcji
i Koniunktur | wukg@aster.pl
Abstrakt
Cel: Celem artykuu jest przedstawienie zmian, jakie zaszy w relacjach pomidzy
partnerami biznesowymi w kanaach dystrybucji FMCG w Polsce po 1989 r. i ziden-
tyfikowanie konsekwencji dla konkurencyjnoci poszczeglnych grup przedsi-
biorstw handlowych. Zakresem analizy objto relacje pomidzy: sieciami wielko-
powierzchniowych obiektw handlowych i producentami FMCG oraz przedsibior-
stwami hurtowymi, w tym cash and carry a dostawcami i odbiorcami towarw.
Metodologia: Artyku przygotowano na podstawie literatury dotyczcej wsppracy
przedsibiorstw w kanaach dystrybucji oraz wynikw bada longitudialnych zre-
alizowanych przez Instytut Bada Rynku, Konsumpcji i Koniunktur w latach 90. XX
wieku i w pierwszych latach XXI wieku oraz w poowie 2011 r. wrd niezalenych
przedsibiorstw handlowych i frm funkcjonujcych w sieci oraz wrd producen-
tw FMCG. W poszczeglnych okresach zastosowano t sam metod badawcz
wywiad bezporedni, zrealizowany wrd przedstawicieli badanych frm, na pod-
stawie kwestionariusza, ktry w kolejnych okresach badawczych by rozszerzany
o nowe aspekty wsppracy przedsibiorstw, tj. kreowanie marek wasnych, szko-
lenia i doradztwo dla partnerw biznesowych, integracj. Zmiany, jakie zachodz
w relacjach pomidzy przedsibiorstwami, zilustrowano przykadami z praktyki
gospodarczej.
Wnioski/oryginalno: Opisane w artykule procesy i zjawiska, jakie pojawiy si
w relacjach podmiotw w kanaach dystrybucji, pogbiaj wiedz w zakresie wsp-
pracy partnerw biznesowych w rnych kanaach dystrybucji FMCG. Dotyczy to:
pozycji przedsibiorstwa handlowego w kontaktach z partnerami biznesowymi,
oczekiwanych i uzyskiwanych korzyci wsppracy, uciliwoci i nieprawidowo-
ci pojawiajcych si w kontaktach dostawca towarwprzedsibiorstwo handlowe,
nowych obszarw wsppracy.
|
DOI: 10.7206/mba.ce.2084-3356.35
MBA. CE 6/2012
|
Artykuy
|
39
Sowa kluczowe: relacje midzy przedsibiorstwami, wsppraca przedsibiorstw w kanaach
dystrybucji, integracja, sieci handlowe, niezalene frmy handlowe
JEL: DO4
Changes in relationships between partners in FMCG distribution
channels in Poland in 19892011 and their impact on commercial
frms competitiveness
Primary submission: 21.02.12
Final acceptance: 31.10.12
Abstract
Purpose: The objective of the article is to present the changes that have taken place
in relationships between business partners in the FMCG distribution channels in
Poland after 1989 and to identify the consequences for competitiveness in particular
groups of commercial enterprises. The scope of analysis covers relationships between
chains of large trade facilities and FMCG manufacturers and wholesale enterprises,
inclusive of cash and carry, as well as between goods suppliers and receivers.
Methodology: The article is prepared on the basis of relevant literature on coopera-
tion of enterprises in the distribution channels, as well as on the results of surveys
carried out by the Institute for Market, Consumption and Business Cycles Rese-
arch (IBRKK) in the 1990s and in the frst years of the 21
st
century. It also includes
mid-2011 survey results among independent commercial enterprises and companies
operating in the chain as well as among FMCG producers. In individual periods, the
same research method is applied - face-to-face interviews, carried out among repre-
sentatives of the surveyed frms. They were based on a questionnaire, which was
expanded in subsequent research periods with new aspects of cooperation between
enterprises, i.e. creation of private labels, training and consulting for business part-
ners, and integration processes.
Originality/value: The description and analysis of the phenomena and processes
occurring in relationships between subjects in various channels of FMCG distribu-
tion covered multiple criteria. These include selection of a business partner, enter-
prise position in its contacts with business partners, expected and achieved benefts
of cooperation, impediments and abnormalities occurring in contacts between the
goods supplier and the commercial company, and new areas of cooperation.
DOI: 10.7206/mba.ce.2084-3356.35
40
|
Artykuy
|
MBA. CE 6/2012
Keywords: relationships between enterprises, enterprise cooperation in distribution channels,
integration, commercial chains, independent commercial frms
JEL: DO4
Wprowadzenie cel, hipotezy, metoda badawcza
Celem artykuu jest przedstawienie zmian, jakie zaszy w relacjach pomidzy partnerami biz-
nesowymi w kanaach dystrybucji fast moving consumer goods (FMCG) w Polsce po 1989 r.
i zidentyfkowanie konsekwencji dla konkurencyjnoci poszczeglnych grup przedsibiorstw
handlowych. Zakresem analizy objto relacje midzy zagranicznymi sieciami wielkopowierzch-
niowych obiektw handlowych i producentami FMCG oraz krajowymi przedsibiorstwami han-
dlowymi, w tym przedsibiorstwami hurtowymi a ich dostawcami i odbiorcami towarw. Anali-
zie poddano kilka istotnych aspektw relacji, tj. organizacj zakupw, kryteria wyboru dostawcy,
si przetargow dostawcw i frm handlowych w zakresie ustalania poziomu cen, warunkw
dostaw towarw i skali dziaa promocyjnych. Postawiono nastpujce hipotezy badawcze:
Dziaalno zagranicznych sieci handlowych w Polsce zmienia realia konkurowania w han-
dlu FMCG; konkurencja niezalenych maych frm detalicznych traci na znaczeniu na rzecz
konkurencji midzy sieciami handlowymi.
W relacjach midzy sieciami wielkopowierzchniowych obiektw handlowych a dostawcami
towarw sia rynkowa (rozumiana jako zdolno narzucania warunkw handlowych rynko-
wym partnerom) jest po stronie frm handlowych.
Handel hurtowy, podlegajcy silnej konkurencji ze strony sieci wielkopowierzchniowych
obiektw handlowych, podejmuje dziaania integracyjne majce na celu wzmocnienie swojej
pozycji wobec producentw dziki rozszerzaniu zakresu wiadczonych usug i silne zwiza-
nie si z przedsibiorstwami detalicznymi, bdcymi jego gwnymi odbiorcami towarw.
Budowanie trwaych relacji z partnerami biznesowymi zwiksza stabilno acucha dostaw
i bezpieczestwo przedsibiorstw funkcjonujcych w jego ramach.
Realizacja postawionego celu wymagaa zastosowania rnych metod badawczych. Przeprowa-
dzono analiz desk research, korzystajc z dostpnej literatury dotyczcej procesw globaliza-
cji handlu i jej skutkw dla krajowych przedsibiorstw (Sawiska 2008), modeli biznesowych
przedsibiorstw handlowych (Borusiak 2008), procesw koncentracji w handlu (Ciechomski
2010), a take wynikw bada dotyczcych funkcjonowania sektora handlu w acuchach
dostaw, realizowanych przez rne orodki badawcze w kraju (Uniwersytet Ekonomiczny
w Poznaniu, Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie, Szkoa Gwna Handlowa w Warszawie,
GfK Polonia). Szczeglnie cenne okazay si cykliczne badania empiryczne dotyczce wsp-
pracy podmiotw w kanaach dystrybucji FMCG, przeprowadzane przez Instytut Bada Rynku,
Konsumpcji i Koniunktur (d. Instytut Rynku Wewntrznego i Konsumpcji IRWiK) wrd wa-
cicieli i menederw przedsibiorstw handlowych oraz producentw. Byy to wywiady prze-
|
DOI: 10.7206/mba.ce.2084-3356.35
MBA. CE 6/2012
|
Artykuy
|
41
prowadzane na podstawie tego samego kwestionariusza, ktrego zakres rozszerzano w kolejnych
okresach badawczych o nowe zjawiska i procesy zachodzce we wsppracy przedsibiorstw,
np. kreowanie marek wasnych, procesy integracji frm handlowych. Dobr przedsibiorstw
do badania by celowy, z zachowaniem struktury przedsibiorstw wedug kryterium wielkoci,
mierzonej liczb pracujcych, form organizacji (frmy niezalene i funkcjonujce w sieci), brany
(uniwersalne, wyspecjalizowane). Do analizy zmian zachodzcych w relacjach midzy partne-
rami biznesowymi zastosowano metodyczne podejcie krok po kroku (systematic perspective),
ktre pozwolio na uporzdkowanie zagadnienia relacji midzy partnerami biznesowymi i uzy-
skanie pogbionego, krytycznego opisu tych relacji. W analizie relacji pomidzy badanymi pod-
miotami kanaw dystrybucji FMCG w poszczeglnych okresach badawczych (nadawanie rangi
zjawiskom i procesom) uwzgldniano nowe uwarunkowania wsppracy podmiotw poszcze-
glnych kanaw dystrybucji, wywierajce wpyw na relacje midzy dostawcami i odbiorcami
towarw. Naleay do nich:
zmiany w organizacji zakupu towarw w przedsibiorstwach handlowych, wynikajce z pro-
cesw integracji;
rosnce znaczenie tzw. strategicznych dostawcw wrd ogu dostawcw do sieci handlo-
wej; relacje sieci z t grup dostawcw korzystnie rniy si od relacji z pozostaymi produ-
centami;
nowe zjawiska i procesy, takie jak kreowanie marek wasnych, integracja krajowych frm
handlowych, wprowadzanie idei spoecznej odpowiedzialnoci biznesu (Corporate Social
Responsibility CSR) do praktyki dziaania przedsibiorstw handlowych.
W ograniczonym zakresie korzystano z analizy ilociowej ze wzgldu na trudnoci zwizane
z bezporednim porwnywaniem danych pochodzcych z rnych okresw badawczych, co
wynikao z rnicowania si w poszczeglnych okresach badawczych czynnikw majcych
wpyw na relacje pomidzy podmiotami kanaw dystrybucji FMCG.
W artykule skoncentrowano uwag na przedstawieniu zmian jakociowych, jakie na przestrzeni
20 lat zachodziy w Polsce w relacjach midzy:
sieciami wielkopowierzchniowych obiektw handlowych a producentami FMCG,
krajowymi przedsibiorstwami handlowymi a ich partnerami biznesowymi.
Zidentyfkowany w ostatnich 23 latach rosncy udzia zagranicznych przedsibiorstw han-
dlowych w podnoszeniu konkurencyjnoci maych niezalenych krajowych frm detalicznych
uznano za nowy etap jakociowych zmian zachodzcych w relacjach partnerw biznesowych
na rynku FMCG.
DOI: 10.7206/mba.ce.2084-3356.35
42
|
Artykuy
|
MBA. CE 6/2012
Relacje midzy sieciami wielkopowierzchniowych obiektw
handlowych a producentami FMCG
Sieci wielkopowierzchniowych obiektw handlowych zaczy dynamicznie rozwija si w Pol-
sce w pierwszej poowie lat 90. XX wieku. Ich rozwj oznacza powstanie w naszym kraju
nowych bezporednich kanaw dystrybucji FMCG, pozwalajcych na sprzeda duych partii
towaru jednemu odbiorcy. By to kana sprzeday istotnie rnicy si wwczas od powszech-
nie wystpujcego tzw. tradycyjnego kanau dystrybucji, ktry tworzyy mae frmy hurtowe
i detaliczne. Ich obsuga bya dla wielu producentw FMCG bardziej uciliwa ni uzyskiwane
korzyci (Raport 2001). Dlatego due i redniej wielkoci frmy produkcyjne do okoo poowy lat
90. XX w. prowadziy intensywne prace nad racjonalizacj struktury odbiorcw swoich produk-
tw i ograniczeniem bezporedniej wsppracy producentw do najwikszych przedsibiorstw
handlowych.
Pojawienie si w Polsce zagranicznych sieci supermarketw i hipermarketw wzbudzio due
zainteresowanie producentw sprzeda do tego nowego kanau dystrybucji, gdy widzieli
w nim moliwo osigania rnorodnych korzyci. W badaniu empirycznym, zrealizowanym
w 2000 r. przez Instytut Rynku Wewntrznego i Usug (obecnie Instytut Bada Rynku, Kon-
sumpcji i Koniunktur IBRKK), przedstawiciele producentw FMCG wskazywali na nastpujce
korzyci wsppracy z zagranicznymi sieciami handlowymi (Raport 2001):
sprzeda duych partii towaru jednej frmie handlowej,
osiganie wyszej skutecznoci we wprowadzaniu na rynek nowych towarw,
moliwo rozwijania oryginalnych form promocji towarw i osigania duej skutecznoci
dziaa promocyjnych,
moliwo wymiernej oceny wsppracy z przedsibiorstwem handlowym,
pozyskanie wiedzy z zakresu merchandisingu,
pewno zapaty za towar.
Osiganie tych korzyci okazao si trudnym zadaniem, gdy krajowi producenci FMCG w dru-
giej poowie lat 90. XX w. nie mieli jeszcze umiejtnoci negocjacji warunkw dostaw towarw
z partnerem o duym dowiadczeniu dziaania w warunkach rynkowych i dziaajcym wedug
okrelonych standardw dotyczcych zarwno samych produktw, jak i warunkw dostaw
i dziaa promocyjnych. Wymogi stawiane producentom przez sieci wielkopowierzchniowych
obiektw handlowych okazay si trudne do realizacji, zwaszcza te dotyczce niskiego poziomu
cen towarw i warunkw dostawy do supermarketw i hipermarketw, a take skali dziaa
promocyjnych w salach sprzedaowych. Jednak perspektywa uzyskania korzyci, ktrych nie
mona byo osign wsppracujc z maymi krajowymi frmami handlowymi, silnie zachcaa
producentw do podejmowania trudnych wyzwa. Realizowane byy one w warunkach domina-
cji sieci handlowych (Ciechomski 2010), co przejawiao si narzucaniem standardw wsppracy
obejmujcych m.in. wasne wzorce umw czy wprowadzanie dodatkowych opat za wspprac.
|
DOI: 10.7206/mba.ce.2084-3356.35
MBA. CE 6/2012
|
Artykuy
|
43
Byy to relacje, ktre w literaturze okrela si jako niesymetryczne, oparte na dominacji jednej
ze stron bez wzgldu na poziom satysfakcji partnera. Wsppraca dostawcw z sieciami han-
dlowymi kontynuowana bya w sytuacji ponoszenia przez producentw stosunkowo wysokich
kosztw relacji. Ich podtrzymywanie przez producentw wynikao gwnie z braku alternatyw.
W latach 20002005 niesymetryczno praw i obowizkw uczestnikw kanau dystrybucji
zacza by coraz silniej dostrzegana przez producentw, co potwierdzay wyniki bada wrd
producentw, ktrzy eksponowali swoje niezadowolenie z (Raport 2005):
dyktowania przez sieci warunkw wejcia do sieci,
dyktowania przez sieci warunkw dostaw towarw,
przerzucania na dostawcw kosztw transportu i magazynowania,
presji na obnianie cen towarw,
przerzucania na dostawcw kosztw promocji towarw w salach sprzedaowych.
W badaniach IBRKK, realizowanych w latach 20002005, przedstawiciele producentw z r-
nych bran (mleczarstwo, miso i wdliny, przetwrstwo owocowo-warzywne, drobiarstwo),
niezalenie od wymienianych korzyci wsppracy z zagranicznymi sieciami supermarketw
i hipermarketw, wskazywali na nieprawidowoci pojawiajce si w umowach dotyczcych
warunkw wsppracy producentw z zagranicznymi sieciami handlowymi, ktre stawiay
producentw w niekorzystnej sytuacji. Zgaszane przez producentw zastrzeenia potwierdzay
wyniki kontroli prowadzonych przez Urzd Ochrony Konkurencji i Konsumentw (tabela 1).
Tabela 1 | Nieprawidowoci pojawiajce si w umowach dotyczcych warunkw wsppracy producen-
tw z sieciami w latach 20002005
Rodzaj nieprawidowoci Opis
Umowy formuowane przez sieci,
ktre trudno nazwa partnerskimi
Umowy liczce wiele stron, bdce w istocie wyliczaniem tego, co dostawca musi
Sposb formuowania w umowach kar umownych S formuowane w umowach z sieciami jednostronnie, niekorzystnie dla dostawcy,
podczas gdy zapisy takie powinny zakada obustronne symetryczne obcianie karami
partnerw biznesowych, w przypadkach naruszenia kontraktu
Zapisy w umowach dotyczce kosztw bada laborato-
ryjnych i audytw jakoci towarw
S tak formuowane w umowach, e wie si to z ryzykiem dla dostawcy, gdy nieznany
jest ich czny koszt
Nieprawidowoci dotyczce trybu reklamacji zgasza-
nych przez sieci handlowe
Reklamacje pojawiaj si ju po przyjciu dostawy towarw, a jakociowe obejmuj
towary ju po terminie przydatnoci do spoycia
Zmiany warunkw kontraktu w trakcie jego realizacji Pojawiaj si dania sieci nieujte w umowie, ktre nakadaj na dostawc okrelone
zobowizania, co podnosi koszty wsppracy, a take zaufanie do partnera biznesowego
rdo: Handel wewntrzny w Polsce 19892009 (2009: 110115).
DOI: 10.7206/mba.ce.2084-3356.35
44
|
Artykuy
|
MBA. CE 6/2012
Ujawnione nieprawidowoci w umowach dotyczcych warunkw wsppracy polskich pro-
ducentw z zagranicznymi sieciami handlowymi potwierdziy wyniki bada nad relacjami
producentw i sieci handlowych podejmowane w latach 90. XX w przez. Morgan i Hunt (Morgan
1994), wskazujce, e:
relacje oparte na przymusie wynikajcym z dominacji jednego z partnerw przynosz efekty
jedynie w krtkim okresie,
w duszej perspektywie utrzymywanie si nierwnowagi si w kanale dystrybucji sprzyja
narastaniu konfiktw midzy partnerami oraz malejcej satysfakcji ze wsppracy.
Po 2005 r. pojawiy si w Polsce uwarunkowania sprzyjajce poprawie dotychczasowych relacji
pomidzy producentami i sieciami handlowymi. Byy to:
niepewno i konieczno dziaania przedsibiorstw w coraz trudniejszych warunkach
zewntrznych (wymg coraz wikszej innowacyjnoci, efektywnoci, szybszych i bardziej
elastycznych dostosowa do zmian na rynku),
rosnce dowiadczenie producentw FMCG w negocjacjach z zagranicznymi sieciami,
pogarszajcy si wizerunek sieci wielkopowierzchniowych obiektw handlowych w spoe-
czestwie polskim, czego przyczyn byo oferowanie produktw marek wasnych o niskiej
jakoci oraz nieetyczne zachowania wobec partnerw biznesowych, a nawet wasnych pra-
cownikw,
narastajce procesy integracji wrd krajowych przedsibiorstw handlowych, dziki czemu
dla producentw stawali si coraz bardziej atrakcyjnym partnerem biznesowym.
Wymienione czynniki sprawiy, e sieci wielkopowierzchniowych obiektw handlowych zaczy
podejmowa dziaania w kierunku poprawy wizerunku sieci, m.in. poprzez popraw relacji
z kluczowymi dostawcami towarw i wiksze zainteresowanie sieci wspprac z maymi fr-
mami oferujcymi wyrniajce si produkty, chtnie kupowane przez konsumentw. W efekcie
po 2005 r. mona byo zauway stopniowe ocieplanie si relacji pomidzy sieciami handlo-
wymi i producentami, stwarzajce szanse na (migielska 2007):
wymian wiedzy, skutkujc wsplnym uczeniem si;
czenie komplementarnych i rzadkich zasobw pozwalajcych na tworzenie oryginalnych
produktw i usug (np. wprowadzanie do oferty sieci produktw lokalnych producentw
oferujcych wyroby oparte na tradycyjnej recepturze). W efekcie nastpi wzrost udziau
maych dostawcw w asortymencie sieci handlowych; w 2002 r. prawie co pity przedstawi-
ciel sieci wskazywa na brak w ofercie wyrobw maych frm, a w 2006 r. dotyczyo to 10%
badanych sieci (Raport 2005).
nisze koszty transakcyjne zwizane z bardziej efektywnymi mechanizmami zarzdzania.
Wyniki bada przeprowadzonych przez Instytut Bada Rynku, Konsumpcji i Koniunktur
w poowie 2011 r. wprawdzie potwierdzaj utrzymywanie si dominujcej pozycji zagra-
nicznych sieci handlowych w ich kontaktach biznesowych z producentami towarw, ale te
DOI: 10.7206/mba.ce.2084-3356.35
MBA. CE 6/2012
|
Artykuy
|
45
wskazuj na symptomy zachodzcych zmian w ich relacjach. Na pozycj podporzdkowan
w relacjach z sieciami handlowymi wskazao 43% producentw, a ponad 60% przedstawicieli
sieci uznao, e ich zwizki z dostawcami maj charakter partnerski (Wsppraca 2011). Jest to
wynik korzystniejszy od uzyskanych w badaniach w latach 90. XX wieku i w pierwszych latach
XXI wieku, kiedy wikszo badanych przedstawicieli producentw wskazywaa na istotne
trudnoci z wprowadzeniem i utrzymaniem swoich produktw w sieciach handlowych, a take
wysokie koszty wsppracy z sieciami, zwizane z nakanianiem dostawcw do obniania cen
towarw i przerzucaniem na nich kosztw promocji towarw (Raport 2005). Wyniki badania
z 2011 r. pokazay, e w zasadzie powszechny wrd dostawcw jest pogld, e wsppraca z sie-
ciami handlowymi jest trudna, ale jest to partner z duym dowiadczeniem w organizacji sprze-
day, stale podnoszcy standardy oraz konsekwentny w realizacji poczynionych uzgodnie, co
daje partnerowi nadziej na stabiln wspprac (Wsppraca 2011). Nawet mae przedsibior-
stwa produkcyjne wskazuj na wzrost sprzeday i zysku oraz korzystne warunki dla populary-
zacji oferty asortymentowej jako efekt wsppracy z sieciami handlowymi (rysunek 1).
Rysunek 1 | Skutki wsppracy pomidzy partnerami biznesowymi w opinii przedstawicieli przedsi-
biorstw handlowych i producentw, w %
rdo: opracowanie wasne na podstawie Instytut Bada Rynku, Konsumpcji i Koniunktur (2011).
Podejmujc wspprac z lokalnymi producentami, sieci handlowe oczekuj poza moliwoci
pozyskania towarw zakupionych po relatywnie niskich cenach wzrostu zysku ze sprzeday.
Produkty pochodzce z maych frm produkcyjnych, przygotowane wedug tradycyjnej recep-
tury, wykazuj cechy ekskluzywnoci (np. liwowica cka, wdzony warkocz z owczego
sera), za ktre konsumenci z wyszych grup dochodowych s skonni zapaci wysz cen,
k
o
r
z
y
s
t
n
e

c
e
n
y

z
a
k
u
p
u


w
z
r
o
s
t

s
p
r
z
e
d
a

y
w
z
r
o
s
t

z
y
s
k
u


b
a
r
d
z
i
e
j

a
t
r
a
k
c
y
j
n
a

o
f
e
r
t
a
z
d
o
b
y
w
a
n
i
e

n
o
w
y
c
h

k
l
i
e
n
t

w
r
o
z
s
z
e
r
z
e
n
i
e

o
f
e
r
t
y
p
o
d
n
i
e
s
i
e
n
i
e

k
o
n
k
u
r
e
n
c
y
j
n
o

c
i

f
r
m
y
p
r
o
w
a
d
z
e
n
i
e

d
z
i
a

a
l
n
o

c
i

s
p
o

e
c
z
n
i
e

o
d
p
o
w
i
e
d
z
i
a
l
n
e
j
z
w
i

k
s
z
e
n
i
e

p
e
w
n
o

c
i

z
a
o
p
a
t
r
z
e
n
i
a
o
g
r
a
n
i
c
z
e
n
i
e

r
y
z
y
k
a
z
w
i

k
s
z
e
n
i
e

s
k
u
t
e
c
z
n
o

c
i

p
r
o
m
o
c
j
i
p
o
p
r
a
w
a

w
i
z
e
r
u
n
k
u

f
r
m
y
p
o
p
r
a
w
a

o
b
s

u
g
i

k
l
i
e
n
t

w
p
o
p
r
a
w
a

a
t
r
a
k
c
y
j
n
o

c
i

e
k
s
p
o
z
y
c
j
i
p
o
d
n
i
e
s
i
e
n
i
e

k
o
n
k
u
r
e
n
c
y
j
n
o
p
r
o
w
a
d
z
e
n
i
e

d
z
i
a
sieci o wsplpracy z duymi producentami sieci o wsppracy z maymi producentami producenci o wsppracy z sieciami
DOI: 10.7206/mba.ce.2084-3356.35
46
|
Artykuy
|
MBA. CE 6/2012
a to zapewnia przedsibiorstwu handlowemu dodatkowe zyski (Winiewski 2011). Natomiast
za efekty wsppracy z duymi dostawcami towarw, bdcymi liderami kategorii produktw,
sieci handlowe uwaaj moliwo pozyskania atrakcyjnych produktw markowych, ktre kon-
sumenci chtnie kupuj. Dlatego znajduj si one w grupie kluczowych produktw oferty sieci
wielkopowierzchniowych obiektw handlowych.
Potwierdzeniem ocieplania relacji pomidzy producentami FMCG i sieciami handlowymi
jest:
rozszerzanie wsppracy przy kreowaniu marek wasnych,
wdraanie dziaa z zakresu idei spoecznej odpowiedzialnoci biznesu,
poszukiwanie kompromisu w uregulowaniu prawnym niektrych aspektw wsppracy
dostawcw i sieci handlowych.
O rozszerzaniu wsppracy przy kreowaniu marek wasnych wiadczy dynamicznie rosnca
warto rynku marek wasnych w Polsce; w 2007 r. wynosia 13,7 mld z; w 2010 niecae
25 mld z, a dla 2012 roku szacuje si 37 mld z (Dybka 2011). Przedstawiciele zagranicznych
sieci handlowych deklaruj rozszerzanie wsppracy z producentami przy kreowaniu marek
wasnych (Lidl podaje, e wsppracuje z ponad 200 producentami, a poszukuje kilkudziesiciu
nowych). Dla producentw, szczeglnie maych frm, wsppraca z sieci w zakresie marek wa-
snych stwarza moliwo: lepszego wykorzystania zdolnoci produkcyjnych, osignicia znacz-
nego poziomu sprzeday przy minimalnych wydatkach na promocj produktu. S te zagroenia
wynikajce z moliwoci uzalenienia rozwoju frmy od odbiorcy towaru, jeli jest to wsppraca
tylko z jedn sieci handlow.
Motywy wdraania idei CSR przez przedsibiorstwa handlowe obserwowanego od 34 lat s
dwojakie. Z jednej strony wynikaj z presji wywieranej przez otoczenie, ktremu sprzyja teoria
interesariuszy R.E. Freemana, zgodnie z ktr podkrela si konieczno zmiany postrzega-
nia roli przedsibiorstwa w spoeczestwie i ksztatowania strategii z uwzgldnieniem w niej
w wikszym ni dotychczas zakresie otoczenia oraz pracownikw (Freeman 1984). Z drugiej
strony wczanie w strategi sieci handlowych inicjatyw zwizanych z CSR jest rezultatem
decyzji kierownictwa, ktre swoj postaw i pogldami przekonuj wsppracownikw do tego
rodzaju aktywnoci, podkrelajc, i korzyci pynce z wdraania idei CSR s tak liczne, e
warto na tej podstawie budowa przewag konkurencyjn i pozycjonowa przedsibiorstwo
w kategoriach dotychczas niezagospodarowanych. Praktyka handlowa wskazuje jednak, e hasa
spoecznej odpowiedzialnoci w wielu sieciach handlowych sprowadzaj si do inicjatyw rela-
tywnie atwych w realizacji i dajcych szanse na szybkie uzyskanie efektw oraz niewymaga-
jcych gruntownych zmian w sposobie prowadzenia biznesu. Jest to np. wspieranie lokalnych
inicjatyw, dzieci, ubogich, co moe przynie szybkie efekty wizerunkowe, ale nie doprowadzi
do istotnej poprawy relacji sieci handlowej z kluczowymi interesariuszami, w tym z dostawcami
towarw. Dziaania takie mog okaza si niebezpieczne, poniewa niespjna i odstajca od
rzeczywistoci koncepcja CSR w oczach dostawcw ukazuje korporacyjn hipokryzj, bowiem
DOI: 10.7206/mba.ce.2084-3356.35
MBA. CE 6/2012
|
Artykuy
|
47
deklarowany zakres wdroenia CSR nie pokrywa si z rzeczywistoci, na co wskazuje np.
wymuszanie na dostawcach niskich cen, przeduanie terminw patnoci. Ponadto, natenie
walki konkurencyjnej i due znaczenie cen jako czynnika konkurencyjnoci frmy czsto ska-
nia sieci handlowe do amania zasad, ktre same stworzyy (Borusiak 2012).
O poszukiwaniu kompromisu w uregulowaniu prawnym niektrych aspektw wsppracy
dostawcw i sieci handlowych wiadcz np. ich wsplne dziaania w uporzdkowaniu kwestii
opat wynikajcych ze wsparcia sprzeday w placwkach wielkopowierzchniowych. Dotyczy to
art. 15 ust. 1 pkt 4 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (Ustawa 1993), w ktrej, zda-
niem prawnikw, uyto poj niedookrelonych i niezdefniowanych (Polska Organizacja Han-
dlu i Dystrybucji 2012), tak e regulacja ta stanowi utrudnienie i ograniczenie rozwoju sprzeday.
Sieci i producenci FMCG zgadzaj si, e potrzebne s zmiany w prawie, nie za samoregulacja,
jak proponuje resort gospodarki w postaci Kodeksu Dobrych Praktyk Handlowych. Producenci
i sieci handlowe zgodnie uznaj, e najlepszym rozwizaniem bdzie wsplne wypracowanie
propozycji zmian w prawie (Krlewicz-Terlecka 2012). Prace w tym zakresie trwaj i powinny
skoczy si propozycj, ktra rozwie dylematy i przyczyni si do poprawy relacji pomidzy
dostawcami towarw i sieciami handlowymi.
Zmiany w relacjach midzy krajowymi przedsibiorstwami
handlowymi a producentami FMCG
Z bada Instytutu Bada Rynku, Konsumpcji i Koniunktur (d. IRWiK) wynika, e relacje pro-
ducentw FMCG z zagranicznymi sieciami handlowymi rni si od wsppracy z krajowymi
przedsibiorstwami handlowymi, ktr charakteryzuj te inne etapy rozwoju.
W poowie lat 90. XX wieku producenci wsppracowali przede wszystkim z niezalenymi
maymi frmami detalicznymi oraz hurtowymi, z reguy o lokalnym zasigu dziaania, ktre
miay istotne trudnoci w przystosowaniu si do dynamicznie zachodzcych zmian na rynku,
bdcych skutkiem procesw globalizacji handlu w Polsce. Wynikay one z (Raport 1996):
braku skonkretyzowanych perspektyw rozwoju frmy,
zafascynowania dziaalnoci na swoim,
braku wystarczajcej wiedzy i dowiadczenia, ktre s niezbdne dla opracowania i wdraa-
nia nowoczesnych rozwiza w zakresie zarzdzania frm,
niedostrzegania zagroenia, wynikajcego z narastajcej konkurencji na rynku ze strony
sieci wielkopowierzchniowych obiektw handlowych,
niedostrzegania zagroenia wynikajcego z preferencji przez duych i redniej wielkoci
producentw wsppracy z duymi frmami handlowymi,
niedostrzegania przez frmy hurtowe zagroenia wynikajcego z oczekiwania przez mae
frmy detaliczne oferowania przez hurt atrakcyjnych towarw po konkurencyjnych cenach
oraz wsparcia promocyjnego.
|
DOI: 10.7206/mba.ce.2084-3356.35
48
|
Artykuy
|
MBA. CE 6/2012
Prby utrzymania si na rynku, podejmowane przez niezalene krajowe frmy handlowe, spro-
wadzay si najczciej do korzystania z metody prb i bdw, a nie realizacji wiadomie przy-
gotowanych i konsekwentnie realizowanych strategii rozwoju frmy. Nie przywizywano wagi
do tworzenia dugofalowych relacji z partnerami biznesowymi (dostawcy, odbiorcy towarw),
gdy liczyy si przede wszystkim dorane korzyci. Ponadto, wikszo maych przedsibiorstw
handlowych oczekiwaa na pojawienie si regulacji prawnych ograniczajcych ekspansj zagra-
nicznych sieci handlowych w Polsce. Charakterystyczna dla tego okresu bya niech maych
frm handlowych do wspdziaania, nawet gdy miao to przynie popraw sytuacji w zakresie
wsppracy z dostawc towarw. Dla producentw nie by to atrakcyjny odbiorca towarw.
Dynamicznie narastajca konkurencja ze strony zagranicznych sieci handlowych spowodo-
waa, e niechtne pocztkowo postawy przedsibiorstw handlowych wobec procesw integracji
zaczy w latach 20002005 stopniowo ustpowa wsplnym zakupom towarw przez kilka
frm handlowych. Wiksza skala zakupw pozwalaa frmom handlowym uzyska opusty od
producenta, co dawao wsppracujcym przedsibiorstwom handlowym szans na ich wiksz
konkurencyjno cenow.
Wysoka dynamika rozwoju sieci wielkopowierzchniowych obiektw handlowych (w pierwszej
poowie lat 90. XX w. ich udzia w sprzeday FMCG szacowany by na 1012%, w 2002 r. byo
to okoo 35%, w 2005 r. 42%, a w 2011 r. ju blisko 50%) oraz nasilajca si konkurencja spra-
wiy, e po 2005 r. wrd rodzimych przedsibiorstw handlowych wyranie wzrosa wiadomo
koniecznoci konsolidacji, co znajdowao wyraz we wzrocie inicjatyw integracyjnych przedsi-
biorstw detalicznych i hurtowych (Gulski 2009). Byy to ju nie tylko wsplne biura zakupw.
Powstaway rwnie wysze formy wsppracy przedsibiorstw handlowych (grupy zakupowe
detalistw bd hurtownikw), ktrych celem byo nie tylko uzyskanie korzyci wynikajcych
z wikszej skali zakupw, lecz take unifkacja systemw komputerowych wsppracujcych
przedsibiorstw handlowych, wsplne badania rynku i akcje promocyjne. Dziaania te byy
wyrazem przeamywania stereotypw dotyczcych form i sposobw rozwoju przedsibiorstw
handlowych. Odchodzio si od mylenia w kategoriach samodzielnego rozwoju frmy do sfor-
malizowanych form wsppracy wielu przedsibiorstw. Wskazuj na to procesy integracji pio-
nowej, najpierw o charakterze organizacyjno-technicznym, a nastpnie kapitaowym (Handel
2009). Szczeglnie wan rol w procesach integracji handlu odegray frmy hurtowe, ktre
zaczy rozwija pionowe formy integracji, w tym systemy franszyzy, pozwalajce na cze-
nie korzyci wynikajcych z udostpnienia oryginalnej sprawdzonej na rynku strategii roz-
woju frmy i realizowania korzyci skali (Kowalska 2012). Ich dynamiczny rozwj w Polsce po
2005 roku wiadczy o tym, e krajowe przedsibiorstwa handlowe zaczy:
Budowa swoj pozycj rynkow na podstawie paradygmatu relacji dostpu do kluczowych
czynnikw zapewniajcych sukces rynkowy. Franszyza pozwala bowiem na przejcie przez
franszyzobiorcw wypracowanych standardw i nie wymaga podejmowania dugotrwaych
dziaa dla wypracowywania marki, co jest szczeglnie istotne dla frm wchodzcych na
rynek. Daje to poczucie bezpieczestwa i oznacza ograniczenie poraki, ktra pojawia si
znacznie czciej przy nowych, a przy tym kapitaochonnych pomysach (Dajczak 2009).
DOI: 10.7206/mba.ce.2084-3356.35
MBA. CE 6/2012
|
Artykuy
|
49
Docenia znaczenie aktyww niematerialnych w postaci znakw towarowych, marek, wie-
dzy i umiejtnoci franszyzodawcy; franszyzobiorcom dziaajcym pod znan mark, utrwa-
lon w wiadomoci spoecznej, znacznie atwiej jest zdoby klientw.
Docenia znaczenie dugotrwaych relacji ze strategicznymi partnerami dziaajcymi
w kanale dystrybucji (Dworzecki 2003).
Rozwj franszyzy pozwoli frmom hurtowym na budowanie korzystnych relacji z dostawcami
towarw, gdy zintegrowane pionowo przedsibiorstwa handlowe zaczy by postrzegane przez
producentw jako atrakcyjny partner z uwagi na ich du skal zakupw i profesjonaln sprze-
da towarw nawet w maych punktach sprzeday na terenie caego kraju, co uatwiao produ-
centom realizacj dystrybucji intensywnej przy zachowaniu kontroli nad miejscem sprzeday
towarw oraz dziaaniami marketingowymi wspomagajcymi sprzeda.
Dziaania frm hurtowych w zakresie konsolidacji handlu krajowego zyskay pozytywne opinie,
rwnie frm detalicznych, ktre czsto, zachowujc stosunkowo wysoki stopie niezalenoci
(jako wynik zastosowania tzw. mikkiej franszyzy dajcej franszyzobiorcy wiele swobody w sfe-
rze zakupu i sprzeday), mog realizowa korzyci wynikajce ze skali dziaania (Zikowska-
Berman 2009). Dziki procesom integracji mae frmy detaliczne zyskuj korzystne warunki
umw z dostawcami, dogodne terminy patnoci, profesjonalnie prowadzone dziaania promo-
cyjne oraz pomoc w optymalizacji oferty asortymentowej i w efektywnym zagospodarowaniu
powierzchni sprzedaowej. Tym samym sieci franszyzowe organizowane przez przedsibiorstwa
hurtowe stay si sposobem modernizacji maych frm detalicznych. Podczas gdy liczebno
maych niezalenych sklepw systematycznie zmniejsza si, ronie liczba systemw franszyzo-
wych i sklepw funkcjonujcych w tych systemach, co pokazuj dane zawarte w tabeli 2.
Tabela 2 | Zmiany w liczebnoci sklepw, systemw i sklepw w systemach franszyzowych
Rok Sklepy ogem w kraju Sklepy do 100 m
2
Systemy franszyzowe Sklepy w systemach
franszyzowych
liczba rok poprzedni
=100,0
liczba rok poprzedni
=100,0
liczba rok poprzedni
=100,0
liczba rok poprzedni
=100,0
2005 384001 100,0 362421 100,0 301 100,0 18721 100,0
2006 395458 102,5 372826 102,9 315 104,7 20726 110,7
2007 371328 93,9 346816 93,0 387 122,9 22450 108,3
2008 385663 103,9 358063 103,2 488 126,1 26773 119,3
2009 371839 96,4 341019 95,2 576 118,0 32403 121,0
2010 346058 93,1 315407 92,5 660 114,6 38269 118,1
rdo: opracowanie wasne na podstawie: Rocznik Statystyczny Rzeczypospolitej Polskiej (2010); Nowacki (2011).
DOI: 10.7206/mba.ce.2084-3356.35
50
|
Artykuy
|
MBA. CE 6/2012
Obecnie franszyzodawcy koncentruj si na dziaaniach zmierzajcych do wzmocnienia wsp-
pracy z partnerami biznesowymi. Maj one przynie bezporedni korzy dla frm detalicz-
nych franszyzobiorcw w postaci korzystania z rozwiza technologicznych, informatycz-
nych i programw szkoleniowych. Franszyzodawcy dokadaj stara, aby partnerzy biznesowi
mogli take korzysta z preferencyjnych warunkw umw okoobiznesowych, dotyczcych
zakupu energii elektrycznej, zawierania ubezpiecze majtkowych i pracowniczych, korzystania
z telefonii komrkowej czy bankowoci. Priorytetowymi dziaaniami s szkolenia i doradztwo
w zakresie optymalizowania asortymentu i zwikszania efektywnoci zarzdzania kategoriami
produktw. W planach dziaania jest poszerzanie oferty produktw marki wasnej, ktra ma
wspomaga kreowanie wizerunku poszczeglnych krajowych sieci franszyzowych, ale take
przyczynia si do zacieniania wsppracy franszyzodawcy z dostawcami towarw. W tabeli 3
opisano przykady dziaa obecnie podejmowanych w wybranych polskich sieciach franszyzo-
wych i zmiany, jakie one powoduj w sferze relacji partnerw biznesowych.
Tabela 3 | Relacje pomidzy partnerami biznesowymi w wybranych sieciach franszyzowych
Sie franszyzowa Opis dziaa podejmowanych przez franszyzodawcw
Chata Polska SA Kontynuowane s prace nad wizualizacj sklepw w ramach projektu Koncept Nowej Chaty Polskiej, ktry
jest odpowiedzi na nasilajc si konkurencj ze strony sieci sklepw dyskontowych. Suszno podjtych
dziaa potwierdzaj wyniki badania przeprowadzonego przez Pentor, wskazujcego, e 85% konsumentw
dokonujcych zakupw w sklepach Chata Polska wyrazio przekonanie, e nowe elementy aranacji przygo-
towane przez franszyzodawc (oferta asortymentowa, jej prezentacja w sali sprzedaowej, klimat miejsca
sprzeday, profesjonalna obsuga przez sprzedawcw) pozytywnie wpywaj na komfort zakupw i zachcaj
do ponownego odwiedzenia sklepu. Tym samym sprzyjaj budowaniu lojalnoci klienta do miejsca zakupw
FMCG.
Sieci nalece do LD Holding SA
(Delikatesy Centrum, Eurocash,
Polska Sie Handlowa eLDe)
W 2011 r. rozpoczto proces restrukturyzacji spek franszyzowych LD Holding SA, ktry ma zwikszy
konkurencyjno poszczeglnych sieci poprzez kreowanie korzystnych warunkw wsppracy z partnerami
biznesowymi. Dziaania obejmuj m.in.:
podniesienie sprawnoci funkcjonowania zaplecza dystrybucyjno-logistycznego;
wprowadzenie spjnoci w zarzdzaniu (unifkacja umw handlowych);
prowadzenie transparentnej wsppracy z partnerami biznesowymi (producenci, dostawcy, sklepy);
ujednolicenie oprogramowania dla sklepw;
cykliczne szkolenia;
wsparcie sklepw w zwikszaniu obrotw (system bonusw).
Sie Milea naleca do Detal
Koncept Sp. z o.o.
Prace franszyzodawcw koncentruj si nad doskonaleniem form wsparcia dla franszyzobiorcw. W ramach
tych dziaa:
usprawniono system zarzdzania sklepem, w tym asortymentem;
wprowadzono informatyczny program REGO, ktry pozwoli na sprawne zarzdzanie asortymentem w sklepie;
kady franszyzobiorca otrzyma planogramy dla waniejszych kategorii produktw;
wprowadzono Podrcznik Milea, w ktrym zawarte s instrukcje, procedury i standardy uatwiajce
franszyzobiorcom zarzdzanie procesami zakupu i sprzeday;
udoskonalono modu automatycznych zamwie towarw;
trwaj prace nad usprawnieniem komunikacji z partnerami biznesowymi;
trwaj prace nad popraw warunkw dostaw towarw i podniesieniem jakoci wsppracy z dystrybutorami;
zintensyfkowano dziaania marketingowe i promocyjne sieci.
rdo: opracowanie wasne na podstawie: Sieci franszyzowe (2011: 49).
DOI: 10.7206/mba.ce.2084-3356.35
MBA. CE 6/2012
|
Artykuy
|
51
Dla dalszych procesw pionowej integracji polskich frm handlowych i budowy relacji z partne-
rami biznesowymi w kanaach dystrybucji FMCG istotne znaczenie ma sfnalizowane w grudniu
2011 r. przejcie przez Eurocash Cash and Carry od Emperia Holding SA firmy Tradis Grupa
Dystrybucyjna, obejmujcej: Tradis Sp. z o.o., DEF Sp. z o.o., Ambra Sp. z o.o., Detal Koncept
Sp. z o.o., Euro Sklep SA, Drogerie Koliber Sp. z o.o., Partnerski Serwis Detaliczny SA, Gama Serwis
Sp. z o.o., Lewiatan Holding SA oraz pozostae spki PSH Lewiatan, gdzie Emperia Holding
SA ma udziay. Powstaa grupa hurtowo-handlowa z okoo 17% udziaem w rynku i z obrotami
w granicach 14 mld z, ktra moe konkurowa z najwikszymi i dynamicznie rozwijajcymi si
sieciami hipermarketw, supermarketw i sklepw dyskontowych (Eurocash 2012). Eurocash
SA Group, dysponujc obecnie rozwinit i sprawn dystrybucj serwisow oraz hurtowniami
cash and carry, moe uzyskiwa korzystne warunki zakupowe, ktre wraz z osignit synergi
kosztow moe przekaza jako realne korzyci frmom detalicznym, zarwno niezalenym, jak
i funkcjonujcym w ramach rnych sieci franszyzowych. Konkurencyjno Eurocash SA Group
na rynku zalee bdzie m.in. od skutecznoci negocjacji z producentami, sprawnoci i efektyw-
noci rozwijania poszczeglnych modeli sieci nalecych do Grupy oraz wypracowania atrakcyj-
nych warunkw zakupu towarw dla sklepw niezalenych i skutecznoci w ich konsolidacji.
Udzia zagranicznych przedsibiorstw handlowych w podnoszeniu
konkurencyjnoci maych niezalenych firm detalicznych
Wanym etapem przemian w tradycyjnych dugich kanaach dystrybucji FMCG jest wczanie
si zagranicznych przedsibiorstw handlowych w podnoszenie konkurencyjnoci maych frm
detalicznych i konsolidacj niezalenych kupcw. Szczeglnie du aktywno obserwuje si
ze strony hurtowni cash and carry, nalecych do Makro Cash and Carry Polska oraz Eurocash
SA Group, ktre w zacienianiu relacji z dostawcami i odbiorcami towarw upatruj moliwo-
ci wzmocnienia swojej pozycji na rynku. Potwierdzaj to wyniki badania przeprowadzonego
w poowie 2011 r. przez Instytut Bada Rynku, Konsumpcji i Koniunktur. Producenci i frmy
detaliczne pozytywnie oceniaj wspprac z hurtowniami cash and carry (Wsppraca 2011):
60% przedstawicieli maych frm detalicznych uznao, e ich wsppraca z hurtowniami
cash and carry ma partnerski charakter. Kupujcy w hurtowniach cash and carry wska-
zuj na moliwo zakupu towarw po niskich cenach i stworzenia oferty asortymentowej
oryginalnej, wyrniajcej si na rynku. Za wany czynnik przemawiajcy za wspprac
z hurtowniami cash and carry uznano pewno zaopatrzenia i pen, przejrzyst informacj
o produktach i promocjach oraz liczne promocje o charakterze ekonomicznym;
Producenci, szczeglnie mae frmy, za najbardziej istotne cechy ich relacji z hurtowniami
cash and carry uznali: zaufanie (66%), przejrzysto kontaktw (50%), prace nad wspln
mark (50%). Dla maych producentw wsppraca z hurtowniami cash and carry jest dodat-
kowym kanaem dystrybucji, pozwalajcym dotrze z ofert asortymentow do maych
niezalenych sklepw, ktre s kluczowym odbiorc ich produktw. Wysoko ocenione
zostao te wsparcie informacyjne o potrzebach konsumentw, a take otrzymywana pomoc
|
DOI: 10.7206/mba.ce.2084-3356.35
52
|
Artykuy
|
MBA. CE 6/2012
w zakresie merchandisingu, w tym szkolenia. Czynniki te s istotne rwnie dla redniej
wielkoci frm produkcyjnych, a nawet duych, gdy hurtownie cash and carry uznali oni
za znaczcy kana dystrybucji wspomagajcy producenta w ksztatowaniu wizerunku jego
produktw, a podejmowane w hurtowniach cash and carry akcje promocyjne pozwalaj pro-
ducentowi dynamizowa sprzeda swoich towarw.
Makro Cash and Carry Polska uruchomio Program Doradztwa dla Handlu Detalicznego, ktry
polega na kompleksowej pomocy maym frmom detalicznym w zakresie wdraania i stosowania
najnowoczeniejszych rozwiza biznesowych (Grupa Metro 2010). Przejawem kreowania przez
hurt cash and carry nowych relacji z frmami detalicznymi jest:
uruchomiony wzorcowy sklep Wygodny sklep. Jest to miejsce szkole oraz prezentacji nowych
koncepcji asortymentowych. Program doradztwa obejmuje: planowanie ukadu sklepu, roz-
mieszczenie urzdze i regaw, usytuowanie grup towarowych, zaplanowanie asortymentu
oraz jego ustawienie w ramach danej grupy towarowej. Celem projektu jest zwikszenie konku-
rencyjnoci maych frm detalicznych poprzez pomoc w uporzdkowaniu asortymentu, opty-
malnym zagospodarowaniu sali sprzedaowej, stworzeniu odpowiedniego wizerunku sklepu;
uruchomienie platformy internetowej, na bazie ktrej waciciele sklepw mog rozwija
sprzeda przez Internet (Nowe sposoby 2012);
szkolenia dla maych niezalenych frm detalicznych uruchomione przez Makro Cash and
Carry w ramach oglnopolskiego projektu Idealny Biznes wspfnansowanego ze rodkw
Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Spoecznego. W ramach tego szkolenia
w 2010 r. ponad 4000 osb (1600 z sektora handlu detalicznego i 2533 z sektora HoReCa) zdo-
byo profesjonaln wiedz z zakresu roli merchandisingu, polityki cen, obsugi klienta, logi-
styki i magazynowania, poszukiwania funduszy unijnych dla wsparcia instytucji w brany
gastronomicznej, a take BHP i udzielania pierwszej pomocy.
Nowym projektem Makro Cash and Carry Polska w budowaniu relacji z odbiorcami towarw jest
sie franszyzowa Odido, bdca odmian tzw. mikkiej franszyzy, ktra pozwala maym frmom
detalicznym zachowa swobod w zarzdzaniu frm, przy duym wsparciu marketingowym
(pomoc w zakresie wizualizacji zewntrznej i wewntrznej, optymalizacja oferty asortymento-
wej) ze strony Makro Cash and Carry Polska (Krlewicz 2011).
Z kolei Eurocash SA Group kreuje model biznesowy wsppracy z odbiorcami towarw, ktry
polega na (Teleyska 2011):
oferowaniu pomocy w optymalizowaniu oferty asortymentowej i gospodarki zapasami towa-
rw;
oferowaniu niskich cen;
umoliwieniu klientom zakupw produktw na sztuki, a nie tylko w caych opakowaniach
zbiorczych, bez koniecznoci magazynowania nadmiernej iloci towaru;
wprowadzaniu innowacji w obsudze klientw, takich jak projekt samoskanowania i samo-
fakturowania, umoliwiajcy klientom nalecym do sieci abc szybsz i wygodniejsz
obsug przy kasie;
DOI: 10.7206/mba.ce.2084-3356.35
MBA. CE 6/2012
|
Artykuy
|
53
udzielaniu wsparcia marketingowego i organizacyjno-doradczego klientom, szczeglnie han-
dlowcom zrzeszonym w sieci abc (rabaty od obrotu, gazetki reklamowe, promocje cenowe,
gadety reklamowe, pomoc w wizualizacji wewntrznej i zewntrznej sklepu itp.).
Przedstawione nowe formy budowania relacji pomidzy najwikszymi frmami hurtowymi w Pol-
sce a maymi frmami detalicznymi, poprzez wsparcie informacyjne, doradcze, a nawet fnansowe
(bezpatne szkolenia, wczenie do wsplnych acuchw dostaw poprzez kreowanie nowych
sieci franszyzowych) s przejmowane rwnie przez sieci wielkopowierzchniowych obiektw
handlowych. Ich ekspansja kieruje si obecnie na rynki redniej wielkoci i maych miast, a take
na tereny wiejskie, gdzie potrzebne s mniejsze formaty sklepw. Dotychczasowe sieci supermar-
ketw i hipermarketw zaczynaj rozwija sieci sklepw o mniejszej powierzchni, ktre kreowane
s z istniejcych zasobw, tj. dotychczasowych niezalenych frm detalicznych oraz maych lokal-
nie dziaajcych sieci. Nastpuje zatem proces konsolidacji krajowych frm detalicznych przez
zagraniczne sieci handlowe. Perspektywicznie przyniesie to zmiany w strukturze podmiotowej
i organizacyjnej handlu w Polsce. Konkurencja niezalenych maych frm detalicznych bdzie tra-
ci na znaczeniu na rzecz konkurencji midzy sieciami handlowymi. Otwiera to w Polsce kolejny
etap relacji midzy dostawcami i odbiorcami towarw na rynku FMCG.
Podsumowanie i wnioski
Przeprowadzone analizy pozwoliy na pozytywne zweryfkowanie postawionych hipotez
badawczych. Dziaalno zagranicznych sieci handlowych w Polsce zmienia zasadniczo
realia konkurowania w handlu, przyspieszya zmiany w organizacji i zarzdzaniu frm
w grupie krajowych przedsibiorstw handlowych, zmienia relacje midzy producentami
i przedsibiorstwami handlowymi w kanaach dystrybucji FMCG.
Sieci wielkopowierzchniowych obiektw handlowych maj dominujc pozycj w relacjach
z dostawcami i wprowadzaj strategie, ktre potguj ich si rynkow. Polegaj one na roz-
wijaniu obok sieci supermarketw i hipermarketw rwnie sieci maych formatw, tworzo-
nych z krajowych przedsibiorstw detalicznych, oraz kreowaniu produktw pod mark wa-
sn, ktre wprawdzie przyczyniaj si do poprawy relacji z dostawcami towarw, ale przede
wszystkim s ukierunkowane na ksztatowanie pozytywnego wizerunku zagranicznej sieci
handlowej.
Konkurencja ze strony zagranicznych sieci handlowych przyspieszya procesy integracji
wrd krajowych frm handlowych. Dziki integracji zasobw i umiejtnoci oraz centraliza-
cji funkcji zarzdczych i marketingowych w integrujcych si krajowych przedsibiorstwach
handlowych nastpuje poprawa ich pozycji wobec dostawcw towarw oraz pojawiaj si
moliwoci uzyskiwania synergicznych efektw, ktre nie s dostpne dla niezalenych frm
handlowych.
Ronie znaczenie hurtu jako ogniwa integrujcego handel detaliczny. Odnosi si to zarwno
do zagranicznych sieci cash and carry, jak i krajowych frm hurtowych. Powstajce zinte-
|
DOI: 10.7206/mba.ce.2084-3356.35
54
|
Artykuy
|
MBA. CE 6/2012
growane pionowo przedsibiorstwa handlowe s wyrazem nowego etapu wsppracy frm
hurtowych i detalicznych, ale take ksztatowania relacji frm handlowych z dostawcami
towarw, opartych na tym, e dostawcy i odbiorcy towarw cile wsppracuj ze sob,
tj. wsplnie identyfkuj rynek i przygotowuj strategi dziaania i uczestnicz w jej reali-
zacji. Konkurencja w handlu zmierza w kierunku konkurowania midzy poszczeglnymi
acuchami dostaw.
Podejmowane przez firmy handlowe dziaania z zakresu spoecznej odpowiedzialnoci
biznesu mog mie pozytywny wpyw na relacje pomidzy partnerami biznesowymi, pod
warunkiem, e nie bd ukierunkowane wycznie na uzyskanie szybkich efektw wizerun-
kowych.
B i b l i o g r a f i a
Borusiak B. (2012) CSR w dziaalnoci przedsibiorstw han-
dlu detalicznego w Polsce deklaracje a rzeczywisto. Han-
del Wewntrzny, styczeluty, s. 2229.
Borusiak B. (2008) Modele wzrostu przedsibiorstw handlu
detalicznego. Pozna: Wydawnictwo Akademii Ekonomicz-
nej w Poznaniu.
Ciechomski W. (2010) Koncentracja handlu w Polsce i jej
implikacje dla strategii konkurowania przedsibiorstw han-
dlowych. Pozna: Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicz-
nego w Poznaniu.
Dajczak K., Stj A. (2009) Franchising form wsppracy
dwch przedsibiorstw. W: Brdulak H., Duliniec E., Go-
biowski T. (red.), Wsplna Europa. Partnerstwo przedsi-
biorstw jako czynnik ograniczania ryzyka dziaalnoci gospo-
darczej. Warszawa: Ofcyna Wydawnicza SGH, s. 199208.
Dworzecki Z. (2003) Strategiczne sieci przedsibiorstw.
W: Skowronek-Mielczarek A. (red.), Przedsibiorstwo Przed-
sibiorczo Rynek. Warszawa: Ofcyna Wydawnicza SGH,
s. 221235.
Eurocash ostatecznie przej Tradis (2012) Wiadomoci Han-
dlowe, nr 1, s. 18.
Freeman R.E. (1984) Strategic Management: A Stakeholder
Perspective. Prentice Hall, Englewood Cliffs.
Grupa Metro wydaa milion euro na edukacj (2010) Wiado-
moci Handlowe, nr 11, s. 45.
Gulski B. (2009) Poprawa konkurencyjnoci przedsibiorstw
z udziaem innych podmiotw. W: Brdulak H., Duliniec E.,
Gobiowski T. (red.), Wsplna Europa. Partnerstwo przedsi-
biorstw jako czynnik ograniczania ryzyka dziaalnoci gospo-
darczej. Warszawa: Ofcyna Wydawnicza SGH, s. 227235.
Handel wewntrzny w Polsce 19892009 (2009) Warszawa:
Instytut Bada Rynku, Konsumpcji i Koniunktur, s. 110115.
Instytut Bada Rynku, Konsumpcji i Koniunktur (2011) Raport
z badania nt. Wsppraca rnych grup przedsibiorstw w acu-
chach dostaw (ze szczeglnym uwzgldnieniem maych i duych
przedsibiorstw), U. Kosiewicz-Grecka (red.), Opracowanie
wykonane na zlecenie Polskiej Organizacji Handlu i Dystrybucji.
Warszawa: Instytut Bada Rynku, Konsumpcji i Koniunktur.
Kowalska K. (2012) Rozwj polskich sieci detalicznych jako
sposb ograniczania siy rynkowej midzynarodowych korpo-
racji handlowych. Warszawa: Difn, s. 146157.
Krlewicz A. (2011) Odido z zakupami przez Internet? Wia-
domoci Handlowe, nr 5.
Krlewicz-Terlecka A. (2012) Sieci i producenci poszukuj
kompromisu w sprawie opat dodatkowych. Wiadomoci
Handlowe, nr 1, s. 42.
Morgan R., Hunt S.D. (1994) The Commitment-Trust Theory
of Relationship Marketing. Journal of Marketing, Vol. 58, July,
s. 22.
Nowacki R. (red.) (2011) Partnerstwo a konkurencyjno
przedsibiorstw usugowych. Warszawa: Instytut Bada
Rynku, Konsumpcji i Koniunktur (maszynopis), s. 3055.
Nowe sposoby wspierania detalistw (2012) Wiadomoci Han-
dlowe, nr 1, s. 20.
Polska Organizacja Handlu i Dystrybucji (2012) Propozycja
zmiany art. 15 ust. 1 pkt 4 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej
konkurencji. Warszawa: Polska Organizacja Handlu i Dystry-
bucji, s. 4.
Raporty. Handel wewntrzny w Polsce 20062011 (2011) War-
szawa: Instytut Bada Rynku, Konsumpcji i Koniunktur.
Raport o stanie handlu wewntrznego w 2004 r. (2005) War-
szawa: Ministerstwo Gospodarki i Pracy. Departament Przed-
sibiorczoci
Raport o stanie handlu wewntrznego (2001) Warszawa: Mini-
sterstwo Gospodarki, s. 109.
Raport o stanie handlu wewntrznego w Polsce w roku 1995
(1996) Warszawa: Ministerstwo Przemysu i Handlu.
Rocznik Statystyczny Rzeczypospolitej Polskiej (2010) War-
szawa: Gwny Urzd Statystyczny.
Sieci franczyzowe (2011) Handlowiec, listopad/grudzie,
s. 49.
Sawiska M. (2008) Kompendium wiedzy o handlu. War-
szawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
migielska G. (2007) Kreowanie przewagi konkurencyjnej
w handlu detalicznym. Krakw: Wydawnictwo Akademii
Ekonomicznej w Krakowie, s. 53.
Tajer S. (2009) Zmiany w handlu hurtowym. W: U. Kosie-
wicz-Grecka (red.), Handel wewntrzny w Polsce 19892009.
Warszawa: Instytut Bada Rynku, Konsumpcji i Koniunktur,
s. 158179.
Teleyska K. (2011) Czego oczekuj od hurtowni han-
dlowcy? Poradnik Handlowca, nr 12, s. 3435.
DOI: 10.7206/mba.ce.2084-3356.35
MBA. CE 6/2012
|
Artykuy
|
55
Ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej
konkurencji, Dz.U. z 1993 r. Nr 47, poz. 211.
Winiewski J. (2011) Lokalne marki musz by na pce,
Detal Dzisiaj, nr 910, s. 30.
Wsppraca rnych grup przedsibiorstw w acuchach dostaw,
ze szczeglnym uwzgldnieniem maych i duych przedsibiorstw
(2011) Kosiewicz-Grecka U. (red.), Opracowanie wykonane na
zlecenie Polskiej Organizacji Handlu i Dystrybucji. Warszawa:
Instytut Bada Rynku, Konsumpcji i Koniunktur.
Zikowska-Berman M. (2009) Powizania franszyzowe
jako forma kooperacji przedsibiorstw w Polsce i wiecie.
W: Brdulak H., Duliniec E., Gobiowski T. (red.), Wsplna
Europa. Partnerstwo przedsibiorstw jako czynnik ogranic-
zania ryzyka dziaalnoci gospodarcze. Warszawa: Ofcyna
Wydawnicza SGH, s. 353362.
DOI: 10.7206/mba.ce.2084-3356.35