Introduccion a RM

T opicos en Revenue Management

Alejandro Lamas
alejandro.lamas@uclouvain.be
Universidad Andres Bello
Universite catholique de Louvain
6 de agosto de 2012
Introduccion a RM
Ejemplos
Denicion
Contribucion RM
Orgenes
Que es Revenue Management?
Como Revenue Management puede ser util?
Cuando Revenue Management puede ser util?
Introduccion a RM
Ejemplos
Denicion
Contribucion RM
Orgenes
Que es Revenue Management?
Como Revenue Management puede ser util?
Cuando Revenue Management puede ser util?
Introduccion a RM
Ejemplos
Denicion
Contribucion RM
Orgenes
Que es Revenue Management?
Como Revenue Management puede ser util?
Cuando Revenue Management puede ser util?
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Ejemplos
Denicion
Contribucion RM
Orgenes
Pricing
Una compana busca denir el precio de venta de su producto
La demanda por este producto esta dada por 3 clientes
Cliente A: paga hasta $6 por una unidad de producto
Cliente B: paga hasta $10 por una unidad de producto
Cliente C: paga hasta $15 por una unidad de producto
Costo de produccion es 0
Que precio de venta maximiza los ingresos de la compana?
Cuantas unidades producira la compana?
Introduccion a RM
Ejemplos
Denicion
Contribucion RM
Orgenes
Pricing
Una compana busca denir el precio de venta de su producto
La demanda por este producto esta dada por 3 clientes
Cliente A: paga hasta $6 por una unidad de producto
Cliente B: paga hasta $10 por una unidad de producto
Cliente C: paga hasta $15 por una unidad de producto
Costo de produccion es 0
Que precio de venta maximiza los ingresos de la compana?
Cuantas unidades producira la compana?
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Ejemplos
Denicion
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Orgenes
Pricing
Precio Venta Ingreso A Ingreso B Ingreso C Ingreso Total
6 6 6 6 18
10 0 10 10 20
15 0 0 15 15
El precio de venta que maximiza los ingresos de la compana es 10
La compana producira 2 productos
Introduccion a RM
Ejemplos
Denicion
Contribucion RM
Orgenes
Pricing
Precio Venta Ingreso A Ingreso B Ingreso C Ingreso Total
6 6 6 6 18
10 0 10 10 20
15 0 0 15 15
El precio de venta que maximiza los ingresos de la compana es 10
La compana producira 2 productos
Introduccion a RM
Ejemplos
Denicion
Contribucion RM
Orgenes
Segmentaci on
Que ocurre si los clientes pueden ser segmentados en dos clases de
acuerdo a sus precios?
Cual es la mejor segmentacion?
Precio Venta Ingreso A Ingreso B Ingreso C Ingreso Total
6 y 10 6 10 10 26
6 y 15 6 6 15 27
10 y 15 0 10 15 25
La segmentacion por precio que maximiza los ingresos de la
compania es 6 y 15
La compana producira 3 productos
Introduccion a RM
Ejemplos
Denicion
Contribucion RM
Orgenes
Segmentaci on
Que ocurre si los clientes pueden ser segmentados en dos clases de
acuerdo a sus precios?
Cual es la mejor segmentacion?
Precio Venta Ingreso A Ingreso B Ingreso C Ingreso Total
6 y 10 6 10 10 26
6 y 15 6 6 15 27
10 y 15 0 10 15 25
La segmentacion por precio que maximiza los ingresos de la
compania es 6 y 15
La compana producira 3 productos
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Ejemplos
Denicion
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Orgenes
Segmentaci on
Que ocurre si los clientes pueden ser segmentados en dos clases de
acuerdo a sus precios?
Cual es la mejor segmentacion?
Precio Venta Ingreso A Ingreso B Ingreso C Ingreso Total
6 y 10 6 10 10 26
6 y 15 6 6 15 27
10 y 15 0 10 15 25
La segmentacion por precio que maximiza los ingresos de la
compania es 6 y 15
La compana producira 3 productos
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Ejemplos
Denicion
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Orgenes
Segmentaci on
Que ocurre si los clientes pueden ser segmentados en tres clases de
acuerdo a sus precios?
Precio Venta Ingreso A Ingreso B Ingreso C Ingreso Total
6 y 10 y 15 6 10 15 31
La segmentacion por precio de venta que maximiza los ingresos de
la compana es 6, 10 y 15
La compana producira 3 productos
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Ejemplos
Denicion
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Orgenes
Segmentaci on
Que ocurre si los clientes pueden ser segmentados en tres clases de
acuerdo a sus precios?
Precio Venta Ingreso A Ingreso B Ingreso C Ingreso Total
6 y 10 y 15 6 10 15 31
La segmentacion por precio de venta que maximiza los ingresos de
la compana es 6, 10 y 15
La compana producira 3 productos
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Ejemplos
Denicion
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Orgenes
Segmentaci on
Que ocurre si los clientes pueden ser segmentados en tres clases de
acuerdo a sus precios?
Precio Venta Ingreso A Ingreso B Ingreso C Ingreso Total
6 y 10 y 15 6 10 15 31
La segmentacion por precio de venta que maximiza los ingresos de
la compana es 6, 10 y 15
La compana producira 3 productos
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Ejemplos
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Orgenes
Capacity Allocation
Una empresa cuenta con una capacidad de produccion unitaria
Demanda enfrentada por la empresa proviene de dos clases de
clientes:
Clase Premium: benecio obtenido por la satisfaccion de una
unidad de demanda es r
P
= 10
Clase Regular: benecio obtenido por la satisfaccion de una
unidad de demanda es r
R
= 5
Demanda de clase premium es estocastica: p
P
= 0,3
Una orden de la clase regular llega antes que la clase premium
Es aceptada la orden de la clase regular?
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Ejemplos
Denicion
Contribucion RM
Orgenes
Capacity Allocation
Dos escenarios deben ser explorados:
Aceptar clase regular
posible llegada de orden clase premium no puede ser aceptado
benecio obtenido (y tambien esperado) es r
R
= 5
Rechazar clase regular
posible llegada de orden clase premium sera aceptado
con probabilidad p
P
= 0,3 el benecio obtenido sera r
P
= 10
con probabilidad 1 p
P
= 0,3 el benecio obtenido sera 0
el benecio esperado es r
P
p
P
= 3
Si el objetivo es la maximizacion del benecio esperado de la
empresa, la orden de la clase regular debe ser aceptada
Introduccion a RM
Ejemplos
Denicion
Contribucion RM
Orgenes
Capacity Allocation
Dos escenarios deben ser explorados:
Aceptar clase regular
posible llegada de orden clase premium no puede ser aceptado
benecio obtenido (y tambien esperado) es r
R
= 5
Rechazar clase regular
posible llegada de orden clase premium sera aceptado
con probabilidad p
P
= 0,3 el benecio obtenido sera r
P
= 10
con probabilidad 1 p
P
= 0,3 el benecio obtenido sera 0
el benecio esperado es r
P
p
P
= 3
Si el objetivo es la maximizacion del benecio esperado de la
empresa, la orden de la clase regular debe ser aceptada
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Ejemplos
Denicion
Contribucion RM
Orgenes
Capacity Allocation
Dos escenarios deben ser explorados:
Aceptar clase regular
posible llegada de orden clase premium no puede ser aceptado
benecio obtenido (y tambien esperado) es r
R
= 5
Rechazar clase regular
posible llegada de orden clase premium sera aceptado
con probabilidad p
P
= 0,3 el benecio obtenido sera r
P
= 10
con probabilidad 1 p
P
= 0,3 el benecio obtenido sera 0
el benecio esperado es r
P
p
P
= 3
Si el objetivo es la maximizacion del benecio esperado de la
empresa, la orden de la clase regular debe ser aceptada
Introduccion a RM
Ejemplos
Denicion
Contribucion RM
Orgenes
Capacity Allocation
Dos escenarios deben ser explorados:
Aceptar clase regular
posible llegada de orden clase premium no puede ser aceptado
benecio obtenido (y tambien esperado) es r
R
= 5
Rechazar clase regular
posible llegada de orden clase premium sera aceptado
con probabilidad p
P
= 0,3 el benecio obtenido sera r
P
= 10
con probabilidad 1 p
P
= 0,3 el benecio obtenido sera 0
el benecio esperado es r
P
p
P
= 3
Si el objetivo es la maximizacion del benecio esperado de la
empresa, la orden de la clase regular debe ser aceptada
Introduccion a RM
Ejemplos
Denicion
Contribucion RM
Orgenes
Capacity Allocation
Dos escenarios deben ser explorados:
Aceptar clase regular
posible llegada de orden clase premium no puede ser aceptado
benecio obtenido (y tambien esperado) es r
R
= 5
Rechazar clase regular
posible llegada de orden clase premium sera aceptado
con probabilidad p
P
= 0,3 el benecio obtenido sera r
P
= 10
con probabilidad 1 p
P
= 0,3 el benecio obtenido sera 0
el benecio esperado es r
P
p
P
= 3
Si el objetivo es la maximizacion del benecio esperado de la
empresa, la orden de la clase regular debe ser aceptada
Introduccion a RM
Ejemplos
Denicion
Contribucion RM
Orgenes
Capacity Allocation
Dos escenarios deben ser explorados:
Aceptar clase regular
posible llegada de orden clase premium no puede ser aceptado
benecio obtenido (y tambien esperado) es r
R
= 5
Rechazar clase regular
posible llegada de orden clase premium sera aceptado
con probabilidad p
P
= 0,3 el benecio obtenido sera r
P
= 10
con probabilidad 1 p
P
= 0,3 el benecio obtenido sera 0
el benecio esperado es r
P
p
P
= 3
Si el objetivo es la maximizacion del benecio esperado de la
empresa, la orden de la clase regular debe ser aceptada
Introduccion a RM
Ejemplos
Denicion
Contribucion RM
Orgenes
Capacity Allocation
Dos escenarios deben ser explorados:
Aceptar clase regular
posible llegada de orden clase premium no puede ser aceptado
benecio obtenido (y tambien esperado) es r
R
= 5
Rechazar clase regular
posible llegada de orden clase premium sera aceptado
con probabilidad p
P
= 0,3 el benecio obtenido sera r
P
= 10
con probabilidad 1 p
P
= 0,3 el benecio obtenido sera 0
el benecio esperado es r
P
p
P
= 3
Si el objetivo es la maximizacion del benecio esperado de la
empresa, la orden de la clase regular debe ser aceptada
Introduccion a RM
Ejemplos
Denicion
Contribucion RM
Orgenes
Capacity Allocation
Dos escenarios deben ser explorados:
Aceptar clase regular
posible llegada de orden clase premium no puede ser aceptado
benecio obtenido (y tambien esperado) es r
R
= 5
Rechazar clase regular
posible llegada de orden clase premium sera aceptado
con probabilidad p
P
= 0,3 el benecio obtenido sera r
P
= 10
con probabilidad 1 p
P
= 0,3 el benecio obtenido sera 0
el benecio esperado es r
P
p
P
= 3
Si el objetivo es la maximizacion del benecio esperado de la
empresa, la orden de la clase regular debe ser aceptada
Introduccion a RM
Ejemplos
Denicion
Contribucion RM
Orgenes
Determinando due date
Una compana planica la produccion para los pr oximos 10 das
Tres diferentes ordenes han llegado a la compana:
Orden Tamano Precio Unitario Tiempo Unitario
A 2 3 2
B 4 2 1
C 5 1 1
Atrasos no son permitidos
Ordenes no pueden ser divididas
Cual plan de produccion maximiza el benecio de la empresa?
Cual es el due date que puede ser prometido a cada orden?
Introduccion a RM
Ejemplos
Denicion
Contribucion RM
Orgenes
Determinando due date
Una compana planica la produccion para los pr oximos 10 das
Tres diferentes ordenes han llegado a la compana:
Orden Tamano Precio Unitario Tiempo Unitario
A 2 3 2
B 4 2 1
C 5 1 1
Atrasos no son permitidos
Ordenes no pueden ser divididas
Cual plan de produccion maximiza el benecio de la empresa?
Cual es el due date que puede ser prometido a cada orden?
Introduccion a RM
Ejemplos
Denicion
Contribucion RM
Orgenes
Denici on
Netessine y Shumsky:
Revenue management es el proceso de comprender, anticipar
e inuenciar el comportamiento del cliente
El objetivo es maximizar los ingresos provenientes de un
recurso jo y perecible
Talluri y Van Ryzin
RM esta relacionado con las decisiones y metodos de Demand
Management
RM se encarga de la interfaz entre la empresa y el mercado
El objetivo es aumentar los ingresos de la empresa
RM es el complemento de SCM
Introduccion a RM
Ejemplos
Denicion
Contribucion RM
Orgenes
Denici on
Netessine y Shumsky:
Revenue management es el proceso de comprender, anticipar
e inuenciar el comportamiento del cliente
El objetivo es maximizar los ingresos provenientes de un
recurso jo y perecible
Talluri y Van Ryzin
RM esta relacionado con las decisiones y metodos de Demand
Management
RM se encarga de la interfaz entre la empresa y el mercado
El objetivo es aumentar los ingresos de la empresa
RM es el complemento de SCM
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Ejemplos
Denicion
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Orgenes
Decisiones
Decisiones Estructurales
Decisiones estrategicas
Frecuencia de las decisiones es baja
Ejemplos:
Formato de venta (posted price, negociaciones, subasta)
Segmentacion o diferenciacion
Promociones o descuentos por cantidad
Productos combinados (bundle)
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Ejemplos
Denicion
Contribucion RM
Orgenes
Decisiones
Introduccion a RM
Ejemplos
Denicion
Contribucion RM
Orgenes
Decisiones
Introduccion a RM
Ejemplos
Denicion
Contribucion RM
Orgenes
Decisiones
Decisiones de Precio (Price-based RM)
Denir precio
Ofertas individuales
Precio por segmento
Decisiones de Cantidad (Quantity-based RM)
Aceptar o rechazar ofertas
Asignar capacidad de produccion a diferentes segmentos o
productos
Determinar output para diferentes segmentos o productos
Introduccion a RM
Ejemplos
Denicion
Contribucion RM
Orgenes
Decisiones
Introduccion a RM
Ejemplos
Denicion
Contribucion RM
Orgenes
Decisiones
Introduccion a RM
Ejemplos
Denicion
Contribucion RM
Orgenes
Decisiones
Introduccion a RM
Ejemplos
Denicion
Contribucion RM
Orgenes
Decisiones
Introduccion a RM
Ejemplos
Denicion
Contribucion RM
Orgenes
Decisiones
Introduccion a RM
Ejemplos
Denicion
Contribucion RM
Orgenes
Decisiones
Introduccion a RM
Ejemplos
Denicion
Contribucion RM
Orgenes
Cuando ocupar decisiones de precio o decisiones de
cantidad?
La habilidad para ajustar precios o cantidades depende de:
Flexibilidad del proceso de produccion o venta
Costo de re-asignar la capacidad o inventarios
Decisiones relacionadas al control de capacidad en aerolneas
Tickets distintos son vendidos en diferentes terminos y en
diferentes plazos
Distintos tickets son satisfechos por el mismo vuelo
(capacidad)
Alta exibilidad
Retailers tienen menos exibilidad en capacidad, pero tienen mayos
posibilidad de ajustar el precio durante el tiempo
Introduccion a RM
Ejemplos
Denicion
Contribucion RM
Orgenes
Que es lo nuevo de RM
Se puede decir que RM es una idea antigua
Cual es el precio?
Q ue oferta aceptar?
En terminos de teora RM tampoco es nuevo
La mano invisible de A. Smith
Lo nuevo de RM es el metodo para tomar las decisiones
Avances en economa, estadstica e investigacion de
operaciones
Tecnologa de la informacion
Introduccion a RM
Ejemplos
Denicion
Contribucion RM
Orgenes
Que es lo nuevo de RM
Se puede decir que RM es una idea antigua
Cual es el precio?
Q ue oferta aceptar?
En terminos de teora RM tampoco es nuevo
La mano invisible de A. Smith
Lo nuevo de RM es el metodo para tomar las decisiones
Avances en economa, estadstica e investigacion de
operaciones
Tecnologa de la informacion
Introduccion a RM
Ejemplos
Denicion
Contribucion RM
Orgenes
Que es lo nuevo de RM
Se puede decir que RM es una idea antigua
Cual es el precio?
Q ue oferta aceptar?
En terminos de teora RM tampoco es nuevo
La mano invisible de A. Smith
Lo nuevo de RM es el metodo para tomar las decisiones
Avances en economa, estadstica e investigacion de
operaciones
Tecnologa de la informacion
Introduccion a RM
Ejemplos
Denicion
Contribucion RM
Orgenes
Mercado Aereo
Hasta 1978 los precios de las aerolneas en E.E.U.U. estaban
regulados por la U.S. Civil Aviation Board
Luego, aerolneas fueron libres para establecer precios, frecuencia,
servicios, etc.
Nuevas aerolneas de bajo costo entraron al mercado
(PeopleExpress)
precio de los tickets presentaban una alta elasticidad
clientes ocasionales prerieron este tipo de aerolnea
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Ejemplos
Denicion
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Orgenes
Mercado Aereo
Hasta 1978 los precios de las aerolneas en E.E.U.U. estaban
regulados por la U.S. Civil Aviation Board
Luego, aerolneas fueron libres para establecer precios, frecuencia,
servicios, etc.
Nuevas aerolneas de bajo costo entraron al mercado
(PeopleExpress)
precio de los tickets presentaban una alta elasticidad
clientes ocasionales prerieron este tipo de aerolnea
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Ejemplos
Denicion
Contribucion RM
Orgenes
Mercado Aereo
Hasta 1978 los precios de las aerolneas en E.E.U.U. estaban
regulados por la U.S. Civil Aviation Board
Luego, aerolneas fueron libres para establecer precios, frecuencia,
servicios, etc.
Nuevas aerolneas de bajo costo entraron al mercado
(PeopleExpress)
precio de los tickets presentaban una alta elasticidad
clientes ocasionales prerieron este tipo de aerolnea
Introduccion a RM
Ejemplos
Denicion
Contribucion RM
Orgenes
Mercado Aereo
Sitaucion para grandes aerolneas
Impacto negativo en los ingresos
American identico el problema: Costos jos
Bajar precios?
Solucion: restricciones de compra y tarifas relacionadas a la
capacidad disponible
tickets mas economicos, sin devolucion y para viajes ida y
vuelta con diferencia de una semana
limitado n uero de tickets economicos
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Ejemplos
Denicion
Contribucion RM
Orgenes
Mercado Aereo
Sitaucion para grandes aerolneas
Impacto negativo en los ingresos
American identico el problema: Costos jos
Bajar precios?
Solucion: restricciones de compra y tarifas relacionadas a la
capacidad disponible
tickets mas economicos, sin devolucion y para viajes ida y
vuelta con diferencia de una semana
limitado n uero de tickets economicos
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Ejemplos
Denicion
Contribucion RM
Orgenes
Consecuencias
PeopleExpress perdio US$ 180 MM entre 1984 y 1986. La empresa
se declaro en quiebra en 1986
RM formalizo el mercado aereo hasta nuestros das
RM esta asociado al mercado aereo lo cual genera miopa en los
tomadores de decision de otras industrias
Pricing de las aerolneas tiene mala reputacion en los clientes
Es posible aplicar RM a otro tipo de mercados?
Introduccion a RM
Ejemplos
Denicion
Contribucion RM
Orgenes
Consecuencias
PeopleExpress perdio US$ 180 MM entre 1984 y 1986. La empresa
se declaro en quiebra en 1986
RM formalizo el mercado aereo hasta nuestros das
RM esta asociado al mercado aereo lo cual genera miopa en los
tomadores de decision de otras industrias
Pricing de las aerolneas tiene mala reputacion en los clientes
Es posible aplicar RM a otro tipo de mercados?
Introduccion a RM
Ejemplos
Denicion
Contribucion RM
Orgenes
Consecuencias
PeopleExpress perdio US$ 180 MM entre 1984 y 1986. La empresa
se declaro en quiebra en 1986
RM formalizo el mercado aereo hasta nuestros das
RM esta asociado al mercado aereo lo cual genera miopa en los
tomadores de decision de otras industrias
Pricing de las aerolneas tiene mala reputacion en los clientes
Es posible aplicar RM a otro tipo de mercados?
Introduccion a RM
Ejemplos
Denicion
Contribucion RM
Orgenes
Consecuencias
PeopleExpress perdio US$ 180 MM entre 1984 y 1986. La empresa
se declaro en quiebra en 1986
RM formalizo el mercado aereo hasta nuestros das
RM esta asociado al mercado aereo lo cual genera miopa en los
tomadores de decision de otras industrias
Pricing de las aerolneas tiene mala reputacion en los clientes
Es posible aplicar RM a otro tipo de mercados?
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Contribucion RM
Orgenes
Consecuencias
PeopleExpress perdio US$ 180 MM entre 1984 y 1986. La empresa
se declaro en quiebra en 1986
RM formalizo el mercado aereo hasta nuestros das
RM esta asociado al mercado aereo lo cual genera miopa en los
tomadores de decision de otras industrias
Pricing de las aerolneas tiene mala reputacion en los clientes
Es posible aplicar RM a otro tipo de mercados?