1

Rozdzia i.

Komunikacja niewerbalna jako
innowacyjny przekaz w reklamie
telewizyjnej

Micha Makowski
1




Streszczenie

W opracowaniu przedstawiono problem wieloznacznego definiowania
komunikacji niewerbalnej, zaprezentowano dorobek w zakresie bada nad pro-
blematyk komunikacji niewerbalnej. W dalszej czci wskazano role wspist-
niejcych elementw niewerbalnej komunikacji wraz z przekazem werbalnym w
przykadowych filmach reklamowych emitowanych w telewizji. Ponadto, pod-
krelajc innowacyjno intencjonalnego wykorzystania przekazu niewerbalne-
go ukazano problematyk badania skutecznoci reklamy, w ktrej wykorzystuje
si komunikacj niewerbaln.

Wstp

Silna konkurencja na rynku oraz dynamiczny postp technologiczny w zakresie
komunikacji sprawiaj, i przedsibiorstwa coraz wicej uwagi powicaj sku-
tecznoci podejmowanych dziaa komunikacyjnych. Stosowane s innowacyjne
techniki wywoujce zainteresowanie odbiorcw komunikatw, ktrzy w efekcie
ich stosowania powinni by bardziej chtni do wykonywania zakomunikowa-
nych im dziaa.
W reklamie telewizyjnej, coraz bardziej istotne staje si odpowiednie kom-
ponowanie komunikatu, w ktrym intencjonalnie zakodowane zostan treci
niewerbalne, wzmacniajce sugestywno treci werbalnych, uatwiajc tym sa-
mym zrealizowanie ustalonych celw reklamy. Niewerbalizmy wspistniejce z

1
dr Micha Makowski, Dziekan Wydziau Zarzdzania Wyszej Szkoy Zarzdzania w
Kwidzynie.
Komunikacja niewerbalna jako innowacyjny przekaz w reklamie telewizyjnej 2
przekazem werbalnym mog zatem implikowa skuteczno dziaa reklamo-
wych.
Komunikacja niewerbalna pojawiajca si w przekazie reklamowym moe
pojawi si spontanicznie jak rwnie w sposb zamierzony. Bez wzgldu na
intencjonalno, komunikaty niewerbalne, podobnie jak werbalizmy, powinny
podlega identyfikacji oraz interpretacji ich wpywu na zachowanie si odbior-
cw przekazw reklamowych. Podstawowa trudno polega jednak na koniecz-
noci stosowania innowacyjnych metod badawczych, gdy komunikaty niewer-
balne, mimo i s jawne, przenikaj do wiadomoci czowieka w sposb nie-
zwykle dyskretny.

i.1. Wielorako definicji komunikacji niewerbalnej

Komunikacja niewerbalna (nonverbal communication NVC) czsto okrelana
jest synonimicznie jako komunikacja pozasowna, co w konsekwencji oznacza
potoczne jej traktowanie jako porozumiewanie si bez uycia sw. Do tej grupy
kolokwialnych definicji zaliczy mona rwnie stwierdzenie, i komunikacja
niewerbalna wystpuje wwczas, gdy nadawca komunikatu nie posuguje si
dwikiem lub te, gdy adresat odczytuje komunikat na podstawie zachowania
si nadawcy mimiki, gestw, dotyku, etc.
Kolokwialne, a zatem czsto intuicyjnie pojmowane komunikowanie niewer-
balne sygnalizuje moliwo szerokiego traktowania tego zjawiska, na wiele
nierzadko odmiennych sposobw. Naukowe podejcie do definicji komunikacji
niewerbalnej, zalene od reprezentowanej dyscypliny naukowej wskazuje rw-
nie wieloaspektowo tego pojcia, inaczej bowiem definiowa moe to zagad-
nienie psycholog, socjolog, jzykoznawca czy te specjalista z zakresu marke-
tingu.
Ustalenie i przyjcie uniwersalnej definicji komunikacji niewerbalnej jest
utrudnione, jednake dostrzegalne jest korzystne zjawisko zainteresowania t
problematyk, prowadzce do ewoluowania teje definicji i jej konkretyzowa-
nia.
Pierwsze definicje komunikacji niewerbalnej lakonicznie upraszczay komu-
nikacj niewerbaln, traktujc j jako porozumiewanie si bez wypowiadania
sw. Nie oddaj one jednak w peni jej istoty. Sowa zapisane na tradycyjnym
papierze, w formie listu elektronicznego czy wiadomoci przesyanej telefonicz-
nej jako SMS rwnie nie s wypowiadane, zatem wydawa by si mogo, e
speniony zostaje warunek komunikacji niewerbalnej zawartej w teje definicji.
Zdaniem W. Godkowskiego (1999) trafniejsze jest stwierdzenie, i komuni-
kacja niewerbalna to wszelkie przekazy, ktre nie zawieraj sowa zarwno pi-
sanego jak i wypowiadanego, obejmujce sygnay mogce oddziaywa na adre-
sata przekazu.
Micha Makowski 3
Komunikacj niewerbaln, w opinii C. Matusewicza (1979), mona rozumie
szeroko - jako zamierzone i/bd niezamierzone pozasowne przekazywanie in-
formacji, oraz wsko - jako przekazywanie informacji za pomoc ruchw ciaa,
tj. gestw i mimiki. Podobnie E. Aronson, T.D. Wilson oraz R.M. Akert (1997)
traktuj komunikacj niewerbaln jako sposb intencjonalnego lub nieintencjo-
nalnego komunikowania za pomoc mimiki, tonu gosu, gestw, pozycji i ruchu
ciaa, dotyku i spogldania.
Inna grupa definicji akcentuje podobiestwo komunikacji niewerbalnej do
komunikatw sownych, i zdaniem A. J. Biernacha (1997) domylnie powinna
ona posiada swoiste reguy gramatyczne i interpunkcyjne, a kady gest winien
by odpowiednikiem przynajmniej jednego sowa wypowiadanego.
Dokonujc przegldu naukowych definicji komunikacji niewerbalnej mona
znale rwnie inne okrelenia synonimicznie, jak przykadowo komunikowa-
nie si pozasowne oraz ekspresja niewerbalna. W przypadku okrele komuni-
kowanie oraz komunikowanie si istota rozrnienia zdaniem P.G. Zimbardo
oraz F.L. Ruch (1994) polega na tym, i samo komunikowanie dotyczy emi-
towania stanu emocjonalnego samego nadawcy w sposb zamierzony i intencjo-
nalny, za komunikowanie si oznacza istnienie odbiorcy i wymian (zwrotne
sprzenie) komunikowanych treci. Natomiast okrelenie ekspresja niewerbal-
na, oznacza w szerokim ujciu wszelkie porozumiewanie si, ktre nie opiera
si wycznie na sowach lub ich symbolach. Pojcie to naley jednak rozpatry-
wa odrbnie ze wzgldu na istot okrelenia ekspresja, ktre wskazuje na
wyjtkowo, wymowno, si wyrazu czy te sugestywno komunikatu nie-
werbalnego. Definiujc ekspresj niewerbaln w szerszym ujciu mona stwier-
dzi, e jest to najbardziej wyrazisty bezsowny sygna emitowany przez nadaw-
c komunikatu. W wszym ujciu natomiast oznacza ona dominujcy
2
typ
przekazu niewerbalnego, a mianowicie:
mimiczny,
kinezjetyczny (pozycja ciaa, postawa, gesty oraz inne ruchy ciaa),
proksemiczny (dystans interakcyjny),
parajzykowy (tempo mwienia, zakcenia pynnoci mowy, etc.).
Warto jednak zauway, i ekspresja niewerbalna nie posiada jedynie charak-
teru nawykowego co do wzorcw czy przyzwyczaje. Moe bowiem stanowi
istotne to intencjonalne (kontekst) wiadomego eksponowania okrelonych
treci werbalnych, uwzgldniwszy zasad wzajemnego dopeniania si (kom-
plementarnoci) obu kanaw przekazu.

i.2. Badania naukowe w zakresie pragmatyzmu komunikacji niewerbalnej

2
Okrelenie dominujcy naley traktowa jako najczciej ujawniany przez nadawc lub
najbardziej eksponowany (preferowany).
Komunikacja niewerbalna jako innowacyjny przekaz w reklamie telewizyjnej 4

Zainteresowanie komunikacj niewerbaln siga czasw staroytnych, kiedy
istotn rol przypisywano elementom niewerbalnym przekazu jako rodkom re-
toryki, zwikszajcym skuteczno perswazji.
Naukowe podejcie do studiw nad komunikacj niewerbaln rozkwito na
pocztku XVII wieku. Z czasem coraz wiksza grupa badaczy, reprezentujcych
rne dziedziny nauki wyraaa swe zainteresowanie problematyk skutecznoci
komunikacji niewerbalnej. Dorobek wielu badaczy stanowi wspczenie pod-
waliny wielu teorii, ktre nadal s precyzowane i systematyzowane. Zestawienie
przedstawicieli zajmujcych si problematyk komunikacji niewerbalnej ujto w
tabeli 1.

Tabela 1. Zakres bada nad problematyk komunikacji niewerbalnej
Okres
historyczny
Posta badacza Zakres pracy naukowej
Francis Bacon Krytyka dziaa Arystotelesa, ktry zanie-
dbywa istot gestw w kontekcie mowy re-
torycznej.
XVII wiek
John Bulwer Opracowania dotyczce jzyka migowego
ludzi guchoniemych.
XVIII wiek Joshua Steele Analiza znaczenia gosu w komunikowaniu
si.
Gilbert Austin Klasyfikacja gestw zbliona do typologii
znanych wspczenie.
Francois Delsarte Skodyfikowa i ustali podstawowe zasady
naukowego podejcia do kultury mowy oraz
jzyka ruchw i gestw.
Andrea de Jorio Zbir quasi-werbalnych symboli gestycznych
oraz mimicznych.
C.B. Duchenne de
Boulogne
Pionierskie prace w zakresie ekspresji mi-
micznej czowieka.
XIX wiek
Karol Darwin Badania ekspresji emocjonalnej w zachowa-
niach niewerbalnych ludzi oraz zwierzt, ma-
jcych bezporedni wpyw na wspczesne
badania ekspresji mimicznej.
Micha Makowski 5
David Efron Badania wpywu kultury na ruch ciaa i ge-
stykulacj.
Paul Ekman,
Wallace Freisen
Klasyfikacja semiotyczna gestw oraz zasady
kodowania przekazu niewerbalnego.
Mark Knapp Klasyfikacja zachowa niewerbalnych na
podstawie relacji midzy kanaami werbalnym
i niewerbalnym.
Klaus R. Scherer,
Harald G. Wallbott
Okrelenie funkcji zachowa niewerbalnych.
XX wiek
David McNeill Typologia gestw niewerbalnych jako ele-
mentw metaforycznych.
rdo: opracowanie wasne.

Na pocztku XX wieku badania nad kwesti komunikacji niewerbalnej w istotny
sposb wzbogacia praca D. Efrona (1941), w ktrej udowodniono znaczc rol
kultury jako czynnika ksztatujcego ruch ciaa i gestykulacj. Autor ten dokona
rwnie istotnego podziau gestw na dwa rodzaje:
gesty komunikujce znaczenia niezalene od treci werbalnej (gesty
deiktyczne, ilustratory oraz gesty symboliczne);
gesty nabierajce znaczenia jedynie w poczeniu z wypowiedzi wer-
baln (batuty oraz ideografy).
Pod koniec lat 60-ych XX wieku P. Ekman i W. Friesen (1969) ustalili
pierwsz semiotyczn klasyfikacje gestw wyrniajc nastpujce ich typy:
emblematy zastpuj zwroty lub frazy, atwo dajc si przetranspo-
nowa na sowa powszechnie wypowiadane,
ilustratory oferuj komentarz do wypowiadanych sw, wprowadzajc
dodatkowe znaczenie nie wypowiedziane werbalnie przez nadawc
przekazu,
wskaniki emocji maj na celu okazanie przeywanych stanw emo-
cjonalnych,
regulatory konwersacji umoliwiaj modyfikowanie rl uczestnikw
podczas toczcego si procesu komunikowania si,
adaptatory su do osignicia najbardziej komfortowej sytuacji
konwersacyjnej dla nadawcy komunikatu,
autoadaptatory pozwalaj doprowadzi do uregulowania napi psy-
chicznych na poziomie podanym przez stron komunikujc.
Komunikacja niewerbalna jako innowacyjny przekaz w reklamie telewizyjnej 6
Badacze, P. Ekman i W. Friesen, ustalili rwnie trzy zasady kodowania
przekazu niewerbalnego, a wic zwizki zachowa niewerbalnych z komuniko-
wanym znaczeniem. Kodowanie to moe wic by arbitralne, a wic zachowa-
nie podlegajce takiemu kodowaniu nie jest umotywowane i w rezultacie nie
przypomina wizualnie tego, co ma oznacza. Kodowanie moe mie charakter
ikoniczny, co oznacza, e zachowania s podobne do tego co oznaczaj, a ich
rozpoznanie opiera si na odnajdywaniu rzeczywistych podobiestw. Z kolei
kodowanie wewntrzne same w sobie s swymi znaczeniami.
Pod koniec lat 70-ych XX wieku M. Knapp (1978) zaproponowa inn klasy-
fikacj zachowa niewerbalnych, skupiajc uwag na typach relacji, zachodz-
cych pomidzy kanaami werbalnym i niewerbalnym. W efekcie ustalone zosta-
y nastpujce typy tyche relacji:
powtarzanie przekaz zawarty w kanale sownym zostaje powielony w
kanale niewerbalnym,
zastpienie zamiast wypowiadania sw mona wykona odpowiedni
sekwencj niewerbaln, oddajc istot zastpionego w ten sposb
przekazu sownego,
akcentowanie tekstu wypowiadanego kinezjetyka podkrela znaczenie
wypowiadanych pojedynczo sw oraz wypowiadanych fraz,
regulacja konwersacji zachowania niewerbalne sygnalizuj zmian rl
nadawcy i adresata w procesie komunikowania si,
maskowanie zachowania niewerbalne tumi prawdziwe przekonania i
emocje.
Kolejn, nieco inn klasyfikacj zachowa niewerbalnych zaproponowali
K.R. Scherer oraz H.G. Wallbott (1985). Stwierdzili oni, i zachowania niewer-
balne mog peni nastpujce funkcje:
semantyczn zachowania posiadajce samodzielne znaczenie refer-
encjalne lub modyfikujce znaczenie komunikowane w kanale werbal-
nym;
syntaktyczn organizujc sekwencje sowne, segmentujce przekaz
sowny;
pragmatyczn suc oddziaywaniu na partnera przekazu jako
wyrnik okrelonego statusu spoecznego nadawcy lub wyznawanych
wartoci;
regulowania konwersacji komunikaty niewerbalne peni rol syg-
naw zmiany tur w konwersacji.
Kolejn istotn postaci wspczenie zajmujc si komunikacj niewerbal-
na jest D. McNeill (1992), ktry badajc gesty docieka moliwoci tworzenia w
ludzkim umyle metafor na podstawie przekazywanych komunikatw niewer-
Micha Makowski 7
balnych. Opracowana przez niego typologia zakada istnienie nastpujcych ge-
stw:
gesty deiktyczne odnosz si do tzw. deiksw, tj. elementw w ab-
strakcyjnej przestrzeni mentalnej komunikujcego tre werbaln, ktry
nie ma innych realnych i konkretnych elementw do wskazania;
uderzenia (beats) rytmiczne gesty intonacyjne, wyranie podkrelajce
tok sowny (por. tzw. batuty w terminologii Efrona), majce rwnie
logicznie dzieli komunikowany tekst;
gesty kohezywne peni rol cznika tematycznie bliskich, lecz odda-
lonych w czasie wtkw przekazu werbalnego, a ich ponowne przywo-
anie stanowi spojenie toku werbalnego przekazu i wskazanie adresato-
wi miejsca, do ktrego odnosi si dalszy cig dyskursu;
gesty ikoniczne w naturalny sposb zawieraj bezporednie podobie-
stwo midzy struktur komunikowan oraz form gestu, s zatem obra-
zowe i konkretne (por. tzw. ilustratory Ekmana i Friesena);
gesty metaforyczne s oznak zachodzcych procesw mylowych,
zatem ich obraz przedstawia abstrakcyjn ide zwizan z komunikatem
werbalnym.
Historia bada komunikacji niewerbalnej nie odnosi si jedynie do kwestii
gestw. Badacze prbowali rwnie zrozumie istot proksemiki w komunikacji
niewerbalnej, a take zajli si kwestiami parajzykowych elementw w proce-
sie komunikacji. Podjto take szereg bada nad znaczeniem roli spojrze, kon-
taktu wzrokowego, rol wokalnej ekspresji emocjonalnej, pauz i wahaniem w
toku wywodu, jak rwnie zachowaniem si renic adresata przekazu werbalne-
go czy te ekspresj mimiczn.
Uwzgldniajc istotn rol D. McNeilla, ktry udowodni tez o wsptwo-
rzeniu znaczenia wypowiedzi przez znaki werbalne i niewerbalne na podstawie
obserwacji gestw wykonywanych rkoma warto zauway, i wspczenie
wielu badaczy w sposb analogiczny, celowo ogranicza proces badawczy do
wybranych rodzajw przekazu niewerbalnego. Ograniczenia takie daj prze-
jrzysto metodologiczn, jednake ograniczaj wnioskowanie, poprzez wyc-
zenie z analiz innych zachowa niewerbalnych, mogcych w konsekwencji
wpyn na skuteczno procesu komunikacji.

i.3. Komunikat niewerbalny w przekazie reklamowym
Pojcie reklama w ujciu etymologicznym pochodzi od aciskiego sowa
clamo (clamare), co tumaczc oznacza: krzycze, gono woa, przywo-
ywa, jak rwnie wyranie wskazywa, wiadczy. W XVIII wieku upo-
Komunikacja niewerbalna jako innowacyjny przekaz w reklamie telewizyjnej 8
wszechniono pojcie reklamy w Anglii, okrelajc je sowem advertising (od a-
ciskiego sowa advertere zawiadomienie, ogaszanie, anonsowanie)
3
.
Wspczenie P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, oraz V. Wong (2002)
proponuj, by reklam definiowa jako wszelk patn posta bezosobowej pre-
zentacji oraz promocji idei, dbr i usug w rodkach masowego przekazu, takich
jak gazety, czasopisma, telewizja lub radio, przez dajcego si zidentyfikowa
nadawc oraz zindywidualizowanych rodkach przekazu.
Biorc pod uwag caociowy cel komunikacji marketingowej przedsi-
biorstw, reklama wzgldem okrelonego audytorium docelowego spenia okre-
lone zadania (cele) czstkowe w danym przedziale czasowym. Przykadowe ce-
le oraz ich szczegowe wyznaczniki ujto w tabeli. 2.

Tabela 2. Cele dziaa reklamowych i ich wyznaczniki
Cele reklamy Przykadowe wyznaczniki charakteryzujce cel
Informowanie
o nowym produkcie,
o nowych moliwociach i efektach,
o zasadach funkcjonowania produktu,
o bdnych wyobraeniach o produkcie i oferencie,
o bezpieczestwie zwizanym z zakupem produktu;
Przypominanie
o koniecznoci odnowienia zakupu (restytucji),
o istnieniu oferty poza sezonem,
o miejscach, w ktrych mona skorzysta z oferty,
o kompleksowej ofercie;
Perswazja
wywoujca preferencj oferty,
zachcajca do skorzystania z preferowanej oferty,
skaniajca do zmiany sposobu postrzegania cech produk-
tw,
nakaniajca do skorzystania z produktu bezzwocznie.
rdo: P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, op. cit., tab. 19.1., s. 865.

Ocena efektw reklamy dokonywana jest przez pryzmat osiganych celw, dla
ktrych rodek reklamy zosta przygotowany i wyemitowany. Jednym z nie-
podwaalnych wyznacznikw skutecznej reklamy jest ocena przycigania uwa-
gi, rozpatrywana jako:
podstawowe zwrcenie uwagi na rodek reklamy,

3
W literaturze odnale mona rwnie okrelenie commercial (zwaszcza w USA)
odnoszce si najczciej do reklamy radiowej, telewizyjnej oraz kinowej.
Micha Makowski 9
wtrne wywoanie uwagi, pozwalajce na zapamitanie emitowanego
rodka reklamy, marki produktu i jego cech oraz sensu gwnego
przekazu reklamy.
Skuteczne przycignicie uwagi nie jest zadaniem atwym, poniewa infor-
macji jest tak wiele, e umys czowieka nie jest w stanie ich wszystkich prze-
tworzy. Niektre wic wiadomoci s ignorowane, inne za w ogle do niego
nie trafiaj. Przyczyn takiego stanu rzeczy jest fakt, i czowiek w sposb se-
lektywny odbiera otaczajce go rodowisko, dokonuje selektywnego zapamita-
nia, a take w sposb selektywny znieksztaca docierajcy do niego przekaz.
Szans dotarcia do adresata maj tylko najsilniejsze przekazy, co w prakty-
ce oznacza, e na jedne rodki reklamy klienci zwracaj wiksz uwag ni na
inne, czasem wrcz ich nie dostrzegaj. Wynika to z wielu powodw, do ktrych
nale m.in.:
waciwoci podmiotu spostrzegajcego gdy klient planuje zakup ok-
relonego produktu staje si bardziej wyczulony na wszelkie informacje
w mediach, dotyczce tego wanie produktu i jego substytutw,
waciwoci emitowanego (spostrzeganego) przekazu im bardziej wy-
rnia si on spord innych, tym wiksze ma on szanse, e zostanie za-
uwaony przez adresatw i skupi ich uwag.
Przekaz reklamowy nie zawsze prowadzi do waciwie ustalonych celw. W
takich sytuacjach mona mwi o nieskutecznoci komunikacji. Wrd czynni-
kw przyczyniajcych si do takiej sytuacji M. Rydel (2001) wskazuje:
czynniki po stronie nadawcy komunikatu przypadkowo dziaa oraz
brak nadzoru nad wykonywanymi czynnociami reklamowymi (np. brak
bada reakcji audytorium na emitowany komunikat reklamowy);
czynniki zawarte w komunikacie dotycz gwnie sabego wyrnie-
nia przekazu na tle innych ze wzgldu na posugiwanie si stereotypo-
wymi cechami bd mao pomysow fabu;
czynniki wynikajce z kanau komunikacji zwizane s z niewaci-
wym doborem rodkw przekazu komunikatu (mediw) w stosunku do
okrelonej grupy docelowej;
czynniki po stronie odbiorcy komunikatu audytorium moe nie by
gotowe do przyjcia argumentw zawartych w przekazie reklamowym.
Powodw nieskutecznoci reklamy moe by wiele. Wane jest jednak wcze-
sne zdiagnozowanie i wyeliminowanie bd zminimalizowanie ich przyczyny.
Brak reakcji moe doprowadzi do nieodwracalnych skutkw finansowych i
rynkowych dla reklamodawcw.
Przekaz reklamowy dociera do audytorium dziki technicznym moliwo-
ciom mediw, ktre okrelane s jako rodki przekazu. Rnorodno otaczaj-
cych czowieka mediw powoduje w efekcie wielorako ksztatowania (for-
Komunikacja niewerbalna jako innowacyjny przekaz w reklamie telewizyjnej 10
mowania) przekazw reklamowych. Zatem zastosowany rodek przekazu defi-
niuje form reklamy.
Biorc pod uwag techniczne moliwoci mediw przekaz reklamowy zapi-
sywany jest na odpowiednim noniku i zawiera okrelone treci werbalne i nie-
werbalne. Z tego te wzgldu mona powiedzie, i rodek reklamy skada si z
dwch elementw materialnego (fizycznego) nonika przekazu oraz niemate-
rialnego przekazu werbalnego i niewerbalnego. Zagadnienie to zaprezentowano
schematycznie na rysunku 1.

Rysunek 1. Przykadowy schemat ekspozycji rodka reklamy z przekazem sownym
i niewerbalnym

rdo: opracowanie wasne.

Kreatywno w zakresie konfiguracji tych elementw, a take rnorodno
mediw warunkuj wielorako moliwych do zastosowania rodkw reklamy.
Podstawowy za cel wyboru rodka reklamy pozostaje niezmienny, wskazujc
moliwo przekazania adresatom okrelonych treci sownych i niewerbalnych,
warunkujcych ich zachowanie si na rynku.
Kierowany do audytorium komunikat niewerbalny w reklamie moe by ce-
lowym, wiadomym elementem przekazu, stanowic tym samym intencjonalne
wzmocnienie komunikowanych treci kanaem werbalnym. Odgrywa w tym
przypadku rol komplementarnego przekazu, pozostajc w zgodzie z reklamo-
wym komunikatem werbalnym. Odbiorca bez trudu dokonuje interpretacji tego
Micha Makowski 11
typu komunikatu. Przykady zastosowania tego typu niewerbalizmw przedsta-
wiono na rysunku 2.

Rysunek 2. Przykadowe kadry filmw reklamowych z ekspozycj komplementar-
nych niewerbalizmw



rdo: opracowanie wasne na podstawie serwisu Macroscope OMD.

Przekaz niewerbalny pojawiajcy si w reklamie w sposb nieintencjonalny
(spontaniczny) moe pozostawa w zgodzie z komunikatem bd stanowi za-
przeczenie komunikatu werbalnego. Zatem odgrywa bdzie rol wzmacniajc
bd antagonistyczn w stosunku do treci werbalnej, odkrywajc w sposb
emocjonalnie inne przesanie komunikatu werbalnego zawartego w reklamie. Na
rysunku 3 przedstawiono kadry z wybranych filmw reklamowych, na ktrych
wskazano niewerbalne komunikaty, sprzeczne z komunikatem werbalnym.

Rysunek 3. Przykadowe kadry filmw reklamowych z ekspozycj antagonistycz-
nych niewerbalizmw



rdo: opracowanie wasne na podstawie serwisu Macroscope OMD.

Fakt sprzecznoci komunikacji jest jednake trudny do uchwycenia, gdy poja-
wiajcy si fragment (kadr lub kadry) eksponujcy owe zachowanie trwa zaled-
wie w kilku sekundach podczas emitowanego przekazu reklamowego. Ponadto
trudno rwnie dokona waciwej, wiadomej interpretacji
4
.

i.4. Badanie skutecznoci komunikatu niewerbalnego w przekazie reklamo-
wym

4
Interpretacja przedstawionych kadrw z filmw reklamowych w dalszej czci rozdziau.
Komunikacja niewerbalna jako innowacyjny przekaz w reklamie telewizyjnej 12

Majc na uwadze intencjonalne wykorzystanie niewerbalnego komunikatu w
przekazie reklamowym, konieczne staje si okrelenie skutecznoci tego typu
innowacyjnego rozwizania w komunikacji marketingowej.
Kwestia ta okazuje si do skomplikowana, zwaywszy i interpretacja
wszelkich komunikatw odbieranych przez czowieka zachodzi w mzgu, przy
wikszym lub mniejszym stopniu jego wiadomoci. Najprostsze w odbiorze, a
zarazem paradoksalnie najmniej wartociowe s komunikaty werbalne. P.
Renvois oraz Ch. Morin (2007) przytoczyli wyniki bada prowadzonych przez
A. Mehrabiana, z ktrych wynika, e zaledwie 7% wartoci przekazu pynie z
wypowiedzi sownych. Najistotniejsza warto przekazu zawarta jest w obrazie
mowy ciaa (55%) oraz w elementach parajzykowych (38%)
5
. Nie trudno za-
tem doj do wniosku, i badanie skutecznoci komunikacji niewerbalnej po-
winno w wikszym stopniu odnosi si do pomiaru zachodzcych przemian w
mzgu oraz naturalnych reakcji fizycznych czowieka, wynikajcych z funkcji
mzgu zarwno podczas, jak i po ekspozycji rodkw reklamy
6
.
Intencjonalne zastosowanie komunikatu niewerbalnego wymaga innowacyj-
nego pomiaru skutecznoci jego uycia. Biorc pod uwag fakt, i odbierane
elementy niewerbalne interpretowane s podwiadomie, konieczne jest zastoso-
wanie technik, umoliwiajcych rejestrowanie naturalnych reakcji czowieka w
przypadku ich zastosowania. W tym celu konieczne wydaje si wykorzystanie
instrumentw pomiarowych sztucznych mechanicznych, do ktrych S. Kacz-
marczyk (1999) zalicza przykadowo: wizometr, psychogalwanometr, tachisto-
skop. Z punktu widzenia bada komunikacji niewerbalnej przydatnymi instru-
mentami pomiarowymi mog by rwnie: elektroencefalogram, kamera ter-
mowizyjna, fonoskop czy te wariograf. Zastosowanie tego typu instrumentw
pomiarowych moe by utrudnione ze wzgldu na ich ograniczon dostpno, a
take wysoki koszt specjalistycznych pomiarw i interpretacji uzyskanych wy-
nikw.
Prostym, a zarazem skutecznym sposobem interpretowania skutecznoci ko-
munikatw niewerbalnych moe by prowadzenie obserwacji ruchw gaek

5
Majc na uwadze t zaleno warto wskaza potoczne okrelenia typu: zobacz jak to
pachnie, zobacz jakie to smaczne, spjrz jakie to mikkie, popatrz co on mwi przykady
te sugerowa mog uomno innych zmysw w stosunku do wzroku.
6
W przypadku badania skuteczoci zastosowanych elementw werbalnych najczciej
wykorzystuje si badania sondaowe, w ktrych instrumentem pomiarowym jest zwykle
kwestionariusz (instrument pomiarowy sztuczny konwencjonalny). Uzyskane odpowiedzi odnosz
si wwczas do cech wiadomie odbranego komunikatu -np. znam mark X, podoba mi si
produkt Y, kupi/sprbuje produkt Z, odraajcy jest przekaz reklamowy oferenta ABC,
etc.
Micha Makowski 13
ocznych towarzyszcych wypowiedzi werbalnej. Schemat interpretacji niewer-
balnego komunikatu przedstawiono na rysunku 4.

Rysunek 4. Interpretacja niewerbalizmu komunikowanego ruchem gaek ocznych

rdo: A. Biernach, op.cit., s. 32.

Osoba, ktra podczas wypowiedzi werbalnej kieruje wzrok w stron praw ma
tendencj do konfabulacji. Natomiast jeeli spoglda raczej w stron lew pr-
buje przypomnie sobie okrelone wydarzenia. Nerwowe, naprzemienne spogl-
danie w lewo i prawo oznacza prb mylenia i przypomnienia sobie lub w
desperacji zmylenia okrelonego faktu
7
. T prost zasad wykorzysta mona
do zweryfikowania werbalnych ocen przekazu reklamowego dokonywanych
przez respondentw podczas sonday bezporednich. Wydaje si rwnie, i

7
Warto zauway, i najczciej nerwowe, naprzemienne spogldanie w praw i lew stron
odbywa si ze renicami skierowanymi ku grze, co ponownie potwierdza tez przywizywanie
wikszej uwagi do obrazw; bez istotnego znaczenia jest tu fakt czy odnosi si do wizualizacji
rzeczywistych czy tylko wyimaginowanych.
Komunikacja niewerbalna jako innowacyjny przekaz w reklamie telewizyjnej 14
schemat ten w pewnym stopniu moe by uyteczny do ujawnienia przekazw
niewerbalnych zarejestrowanych i zinterpretowanych podwiadomie przez
czowieka
8
.
Przedstawiony na rysunku 4 schemat uatwia ponadto interpretacj antagoni-
stycznych niewerbalizmw w filmach reklamowych zaprezentowanych na ry-
sunku 3. Spogldajce postacie w praw stron opisuj swoje odczucia wyranie
kamic, wyobraajc sobie jedynie jak powinny zagra zadowole-
nie/niezadowolenie.
Kierunek spogldania nie jest przypadkowy i wynika z okrelonych funkcji
mzgu. Spogldanie w stron praw zwizane jest z zaangaowaniem lewej p-
kuli, za spogldanie w stron lew oznacza aktywizacj prawej pkuli mzgu
czowieka. Schematycznie zalenoci te przedstawiono na rysunku 5.

Rysunek 5. Zaleno widzianych obszarw od interpretacji przez pkule mzgu

rdo: opracowanie wasne.

Lewa pkula (racjonalna) odpowiedzialna jest za czytanie, mwienie, pisanie,
zdolnoci obliczeniowe, konfabulacj (racjonalizm) za prawa (emocjonalna)

8
Autor prowadzi badania w tym zakresie.
Micha Makowski 15
odpowiada za rozpoznawanie ksztatw i struktur geometrycznych, komunika-
tw niewerbalnych, prostych zwrotw emocjonalnych (moraw, metafor, hu-
moru, przeklestw) oraz kojarzenie ogldanych przedmiotw.
Wiedza na temat percepcji przekazywanych treci okazuje si o tyle istotna,
e atwiej w ten sposb zaplanowa tre i rodzaj komunikatu marketingowego.
Zwaywszy, i prawa pkula mzgu dokonuje emocjonalnej interpretacji nie-
werbalnych komunikatw, treci owe powinny by czciej zawarte w lewym
polu widzialnym. Aspekt ten rwnie powinien podlega badaniu, w celu okre-
lenia skutecznoci przekazu reklamowego, skomponowanego zarwno z ele-
mentw werbalnych jak i niewerbalnych.

i.5. Zakoczenie

Koegzystencja komunikatu werbalnego wraz z komunikatem niewerbalnym w
przekazie reklamowym jest bezsporna. Wystpujce treci niewerbalne, stano-
wi czsto niedoceniane to dla eksponowanego komunikatu werbalnego.
W przypadku elementw niewerbalnych odkodowanie komunikatu zawarte-
go w przekazie reklamowym nie nastpuje w sposb wiadomy i zamierzony,
zatem jego interpretowanie przez audytorium dokonuje si podwiadomie, cz-
sto na podstawie osobistych zachowa lub dowiadcze yciowych.
Kreatywne komponowanie przekazu reklamowego, wymaga uwiadomienia
sobie na ile zawarty komunikat niewerbalny stanowi tre zamierzon, a na ile
tre spontaniczn. Czsto bowiem komunikaty niewerbalne stanowi swoisty
sprawdzian wiarygodnoci dla wyolbrzymianej werbalizmami oferty.
Intencjonalne zastosowanie komunikatu niewerbalnego wymaga innowacyj-
nego pomiaru skutecznoci jego zastosowania. Biorc pod uwag fakt, i odbie-
rane elementy niewerbalne interpretowane s podwiadomie, konieczne jest za-
stosowanie technik, umoliwiajcych rejestrowanie naturalnych reakcji czowie-
ka w przypadku pojawienia si niewerbalizmw. W tym celu konieczne wydaje
si wykorzystanie instrumentw pomiarowych sztucznych mechanicznych. Za-
stosowanie tego typu instrumentw pomiarowych moe by utrudnione ze
wzgldu na ich ograniczon dostpno, a take wysoki koszt specjalistycznych
pomiarw i interpretacji uzyskanych wynikw.
Zarwno intencjonalne wykorzystywanie niekonwencjonalnego przekazu
niewerbalnego, jak i nowatorskie metody badania skutecznoci przekazu marke-
tingowego, stanowi mog o konkurencyjnoci podmiotw gospodarczych, kt-
rej rdem s wiedza oraz innowacyjno.

Bibliografia

Komunikacja niewerbalna jako innowacyjny przekaz w reklamie telewizyjnej 16
Aronson E., Wilson T. D., Akert R.M. (1997), Psychologia spoeczna. Serce i umys,
Zysk i sp-ka, Pozna.
Biernach A.J. (1997), Komunikacja niewerbalna. Sztuka czytania z twarzy, Astrum,
Wrocaw.
Efron D. (1941), Gesture and Environment, Morningside Heights, NY.
Ekman P., Friesen W.V. (1969), The repertoire of nonverbal behavior: categories, ori-
gins, usage and coding, Semiotica, No. 1, ss. 4998.
Godkowski W. (1999), Bez sowa. Komunikacyjne funkcje zachowa niewerbalnych,
Hansa Communication, Warszawa.
Kaczmarczyk S. (1999), Badania marketingowe, metody i techniki, PWE, Warszawa.
Knapp M. (1978), Nonverbal Communication In Human Interaction, NY.
Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. (2002), Marketing. Podrcznik
europejski, PWE, Warszawa.
Matusewicz C. (1979), Komunikacja niewerbalna. Przegld zagadnie, Przegld Psy-
chologiczny, nr 2, s. 319.
McNeill D. (1992), Human and mind, What gestures reveal about thought, Chicago.
Renvois P., Morin Ch. (2007), Neuromarketing, Thomas Nelson Inc., Nashville.
Rydel M. (2001), Komunikacja jako element marketingu, [w:] M. Rydel (red.), Komuni-
kacja marketingowa, ODDK, Gdask.
Scherer K.R., Wallbott H.G. (1985), Analysis of nonverbal behavior, [w:] T.A. van Dijk,
Handbook of discourse analysis, London.
Zimbardo P.G., Ruch F.L. (1994), Psychologia i ycie, PWN, Warszawa.