La industria cultural

Ilustración coiiio engafio dc masas

La tesis sociológica de que la pérdida del sostén en la religión ob-

jetiva, la disolución de los últimos residuos precapitalistas, la diferen-
ciación técnica y social y la especialización han acabado produciendo
un caos cultural, es dirariamente desmentida. Hoy la cultura lo hace
codo semejante. Cinc, radio y revistas constituyen iin sistema. Cada
sector está armonizado en sí mismo y todos entre ellos. Las manifes-
raciones estéticas, incluso de posiciones políticas opuestas, proclamari
del mismo modo el elogio del ritmo de acero. Los edificios decorati-
vos de las administraciones y las exposiciones industriales apenas son
diferentes en los países autoritarios y en los demás. Las iiionumenta-
les y resplandecientes edificaciones que se elevan por todas partes re-
presentan la lógica e indefectible regularidad de los grandes consorcios
rnultiestatales a la que ya tendía la iniciativa eiiipresarial libre de tra-
bas, cuyos monumentos son los sombríos edificios de viviendas y ofi-
cinas de las inlióspitas ciudades. Las casas más antiguas en torno a los
centros de hormigón aparecen ya como suburbios, y los nuevos bun-
galows en la periferia de la ciudad proclaman ya, como las frágiles cons-
trucciones de las ferias internacionales, la alabanza del progreso técni-
co, e invitan a tirarlos tras un brcve uso, como las latas de conservas.
Pero los proyectos urbanísticos, que se supone deben perpetuar en pe-
queñas viviendas higiénicas al individuo como ser más o menos inde-
peridic~ite,lo somctcn tanto más radicalmente a su adversario, al po-
der total del capital. Como a sus habitantes se les hace ir para el trabajo
y el entretenimiento, es decir, como productores y consumidores, a los
ccntros, las células-vivienda cristalizan en complejos bien organizados.
 134 Dialéctica de ln Ihstració~~
La manifiesta unidad de macrocosmos y microcosmos muestra a los
hombres el modelo de su cultura: la falsa identidad de universal y pai-
ticular. Bajo el rnonopolio, toda cultura de masas es idéntica, y su es
queleto, el armazón conceptual fabricado por aquél, comienza a des
tacarse. Los dirigentes ya no están tan interesados en esconderlo; sil
poder se refuerza cuanto más brutalmeilte se declara. El cine y la ra-
dio no necesitan >-apresentarse como arte. La verdad de que no soii
sino negocio la utilizan como ideología que debe legitimar las bagate-
las que producen deliberadamente. Se llaman sí mismos industrias,
y las cifras publicadas de los sueldos de sus directores generales acabaii
con roda duda respecto a la necesidad social de sus productos.
Los interesados en la industria cultural gustan de explicarla en tér-
minos tecnológicos. La participación en ella de millones de personas
obliga, según ellos, al uso de procediinientos de reproducción que, a
su vez, Iiacen inevitable que en iniiurnerables lugares las mismas ne-
cesidades sean satisfechas con bienes estándares. El conrraste técnico
entre pocos centros de producción y una recepción dispersa condiciona
la organizacióri y la planificación de los que las ordenan. Los estánda-
res se originaron de las necesidades de los consumidores: de ahí que se
acepraran sin resistencia. ; '1 en realidad, es en el círculo de inanipula-
ción y necesidad reactiva donde la unidad del sistema se ahanza cada
vez 111;ís. Pci-oen todo ello se sileiicia que el terreno sobre el que la téc-
nica adquiere poder sohre la sociedad es e1 poder de los económica-
mente más fuertes sobrg la saciedad. La racionalidad técnica es hoy la
racionalidad del dominio misino. Es el carácter coactivo de la socie-
dad alienada. Los automóviles, las bombas y ei cine mantienen unido
el todo social Iiasta que su elemento nivelador muestra su fuerza en la
injusticia inisma a la que scrvía. Por ahora, la téciiica de la industria
cultural ha llevado sólo a la estandarización y la reproducción en se-
rie, y ha sacriticado aquello por lo que la lógica de la obra se diferen-
ciaba de la lógica del sistema social. Por ello no se debe achacar a una
ley dinámica de la técnica como tal, sino a su función en la economía
actual. La necesidad que acaso podría escapar al conrrol cenrral es ya
reprimida por el de la conciencia individual. El paso del teléfono a la
radio ha separado claramente los papeles. Liberal, el teléfono aún per-
mitía al participante representar el de sujeto. Democrática, la radio con-
vierte a todos en oyentes iguales para entregarlos autoritariamente a
los programas, iguales entre si, de las emisoras. No se ha desarrollado
/ i/ indujtria cultural 135
iiingún sistema de réplica, y las emisiones privadas deben resignarse a
1.1 falta de libertad. Se limitan al ámbito no reconocido de los «ama-
icursn, que por lo demás son también organizados desde arriba. Pero
i-ualquier indicio de espontaneidad del público en el marco de la ra-
(lío oficial es dirigido y absorbido, a través de una selección especiali-
, cazadores de talentos, concursos ante el micrófono y actua-
~ a d a por
ciones protegidas de toda clase. Los talentos pertenecen a la empresa
inucho antes de que ésta los presente: si así no fuera, no se adaptarí-
,111 tan fervientemente. La constitución del público, que en teoría y de
Ilecho L~voreceal sistema de la industria cultural, es una parre del sis-
lema. no su disculpa. Cuando una rama artística procede según la mis-
ma receta que otra, miiy alej~dade ella en cuanto al medio y al con-
tenido; cuando el nudo dramitico en las rotzp ope~ilr*de la radio se
convierte en ejemplo pedagógico para resol~erdificultades récnicas, que
son dominadas como jtzm del mismo modo que en los puntos culmi-
nantes de la vida del jazz: o cuando la «adaptación~~ experimental de
una composición de Beethoven se realiza conforme al mismo esque-
ma con el que se lleva una novela de Tolstoi al cine. el recurso a los
deseos espontáneos del público se convierte en fútil pretexto. Más pró-
xima a la realidad se encuentra ya la explicación por medio del propio
peso del aparato técnico y personal, que, por cierto, debe ser conside-
rado en todos sus dctalles como parte del mecanismo económico de
selección. A ello se afiade el acuerdo, o al menos la común determi-
nación de los poderosos ejecutivos, de no producir o permitir nada que
no se asemeje a sus gráficos, a su concepto de los consumidores y, so-
bre todo, a ellos mismos.
Si la tendencia social ohjetiva en esta era se encarna en las oscu-
ras intenciones subjetivas de los directores generales, éstos son pri-
mariamente los de los poderosos sectores de la industria: acero, pe-
tróleo, elecrricidad y química. Coinparados con ellos, los monopolios
culturales son débiles y dependientes. Deben apresurarse a conten-
tar a los verdaderos poderosos para que su esfera en la sociedad de
masas, cuyo tipo específico de mercancía tiene aún mucho que ver
con el liberalismo amistoso y los intelectuales judíos, no sea someti-
da a una serie de acciones depuradoras. La dependencia de la más
Seriales radiofónicos, por lo comúri n~eiodraiuáricosy así llamados porque entre los
patrocinadores de los mismos abundaban los fabricarites de jahones. [N. del T]
 poderosa compaíiía radiofónica respecto de la industria eléctrica, o
la del cine respecto de los bancos, caracteriza a toda la esfera, cuyas
ramas particulares están a su vez ecoiiómicamente enredadas unas con
otras. Todo está tan próximo a todo, que la concentración del espí-
ritu alcaiiza un volunien que le permite traspasar la línea divisoria
de empresas y sectores técnicos. La desconsiderada unidad de la in-
dustria cultural da testiiilonio de la que se anuncia en la política. Dis-
tinciones como las que se establecen entre películas de tipo A y B,
o entre historietas en revistas de distintas categorías y precios, más
que resultar de la cosa misma, sirven para clasificar, organizar y ina-
nejar a los consumidores. Para todos hay algo previsto, a fin de que
ninguno pueda escapar; las diferencias son preparadas y propagadas.
Este proveer al público de una jerarquía de cualidades en seric sirve
sólo a una cuantificación tanto más perfecta. Cada uno debe com-
portarse más o menos espontáneamente de acuerdo con su «nivel)>,
que le ha sido previamente asignado a partir de indicios, y echar mano
de la categoría de productos de masas que lia sido fabricada para su
tipo. Reducidos a material estadístico, los consumidores son distri-
buidos sobre los mapas de las oficinas de investigación, que ya no
se diferencian de las de propaganda, en grupos seguii ingresos, en
campos rojos, verdes y azules.
El esquematismo del procedimiento se muestra en que, final-
mente, los productos mecánicamente diferenciados se revelan como
lo mismo. Que la diferencia entre la serie Clirysler y la General i2.10-
tors es eE el fondo.ilusoria, es algo que saben ya los nitíos que se
entusiasman con esa diferencia. Lo que los entendidos consideran
como ventajas o desventajas sólo sirve para perpetuar la apariencia
de competencia y de posibilidad de elegir. No otra cosa sucede con
las presentaciones de la Warner Brothers y la Metro Goldwyn Ma-
yer. Pero incluso entre los tipos más caros y más baratos del surti-
do de modelos de una misina firma, las diferencias tienden a redu-
cirse cada vez más: en los automóviles, a diferencias en el número
de cilindros, de volumen y de fechas de las patentes de los gadgets;
en el cine, a diferencias en el número de estrellas, en el despliegue
de medios técnicos, de mano de obra y de decoración, ); en la apli-
cación de nuevas fórmulas psicológicas. La medida unitaria del va-
lor consiste en la dosis de conspicousproduction, de inversión exhi-
bida. Las diferencias de valor presupuestadas por la industria cultural
no tienen nada que ver con diferencias objetivas, con el sentido de
los productos. También los medios técnicos son impulsados a una
creciente uniformidad entre ellos. La televisión tiende a una sínte-
sis de radio y cine, que es retrasada en tanto las partes interesadas
no se hayan puesto totalmente de acuerdo, pero cuyas posibilidades
ilimitadas el empobrecimiento de los materiales estéticos promete
aumentar hasta tal punto que la identidad, apenas disimulada, de
todos los productos de la industria cultural podrá niafiana triunfar
abiertamente como cumplimiento sarcástico del suefio wagneriano
de la obra de arte total. El acuerdo entre palabra, imagen y música
se logra de forma tanto más perfecta que en el Zistán por cuanto
que los elementos sensibles, que no hacen más que registrar, todos
juntos y sin oposición. la superficie de la realidad social, son ya pro-
ducidos, en principio, en el mismo proceso técnico de trabajo y ex-
presan la unidad de este proceso como su verdadero contenido. Tal
proceso de trabajo integra todos los elementos de la producción, des-
de la concepción de la novela, que bizquea hacia el cine, hasta el ú1-
timo efecto sonoro. Es el triunfo del capital invertido. Grabar con
letras de fuego su omnipotencia, como omnipotencia de sus amos,
en el corazón de todos los desposeídos solicitantes de empleo, cons-
tituye el sentido de todas las películas, independientemente de la tra-
ma que la dirección de producción seleccione en cada caso.
Durante el tiempo libre, el individuo debe organizarse de acuer-
do con la unidad de producción. La tarea que el esquematismo kan-
tiano aún esperaba de los sujetos, a saber, la de referir por antici-
pado la multiplicidad sensible a los conceptos fundamentales, se la
quita la industria al sujeto. Ésta establece el esquematismo como pri-
mer servicio al ciente. En el alma debía actuar un mecanismo se-
creto que prepara los datos inmediatos de tal modo que puedan adap-
tarse al sistema de la razón pura. Hoy, el secreto ha sido desvelado.
Incluso si la planificación del mecanismo por parte de aquellos que
ponen los datos, por la industria cultural, es impuesta a esta misma
por el peso de una sociedad que, a pesar de toda racionalización, es
irracional, esta tendencia fatal es transformada, a su paso por las
agencias del negocio industrial, en la astuta intencionalidad de éste.
Para el consumidor no hay nada por clasificar que no venga ya an-
ticipado en el esquematismo de la producción. El prosaico arte para
 el pueblo realiza ese idealismo soñador que para el idealismo crítico
iba demasiado lejos. 'lodo procede de la concieticia: en Malebran-
che y Berkeley, de la de Dios; en el arte de masas, de la terrenal di-
rección de la producción. No sólo se mantienen cíclicamente los ti-
pos de canciones de moda, estrellas y seriales radiofónicos como
rígidas invariantes, sino que el mismo contenido específico del es-
pectáculo, lo aparentemente variable, es deducido de ellos. Los de-
talles se vuelven fungibles. La breve sucesión de notas que hace que
una canción de moda resulte pegadiza, el chasco pasajero del héroe,
que sabe aguantar como good sport, la aleccionadora paliza que la
amada recibe de las robustas manos del galán y la dureza de éste con
la mimada heredera, son, como todos los detalles, clichés listos para
usar a placer aquí y allá, enteramente definidos cada vez por la fi-
nalidad que cumpleri en el esquema. Confirmar el esquema a la vez
que lo componer1 es todo lo que hacen, lo que constituye su vida
misma. Por regla general, en una película se puede saber en segui-
da cómo terminará, quién será recompensado, castigado u olvida-
do; y en la música ligera el oído ya preparado puede adivinar, tras
los primeros compases de la canción, la continuación de ésta y sen-
tirse feliz cuando eso es lo que efectivamente sucede. El número me-
dio de palabras de la short story es incotimovible. Incluso los gngs,
los efectos y los chistes están calculados como armazón en el que se
insertan. Son administrados por expertos especiales, y su escasa va-
riedad se puede repartir, en lo esencial, en el despacho. La industria
cultural se ha desarrollado con el predominio del efecto, del logro
tangible, del detalle téciiico sobre la obra, que una vez fue la por-
tadora de la idea y que fue liquidada junto con ésta. El detalle, al
emanciparse, se había hecho rebelde y se había erigido, desde el ro-
manticismo hasta el expresionismo, en expresión desenfrenada, en
exponente de la protesta contra la organización. El efecto arinóni-
co aislado había hecho desaparecer en la música la conciencia del
todo formal; el color particular en la pintura, la composición del cua-
dro; la penetración psicológica en la novela, la arquitectura de la mis-
ma. A ello pone fin, mediante la totalidad, la industria cultural. Al
no conocer otra cosa que los efectos, acaba con la insubordinación
de éstos y los somete a la forma que sustituye a la obra. Ella trata
por igual al todo y a las partes. El todo se opone, inexorable y sin
relación, a los detalles; es como la carrera de un hombre de éxito, a
la que todo lo que a éste le acontece debe servir de ilustración y prueba,
mientras que ella misma no es otra cosa que la suma de esos acon-
tecimientos idiotas. La llamada idea general es un registro general y
crea orden, pero no conexión. Sin oposición y sin relación, el todo
y el detalle portan los mismos rasgos. Su armotiía garantizada de an-
temano es la caricatura de la fatigosainente lograda de la gran obra
de arte burguesa. En Alemania, sobre las películas más entretenidas de
la democracia se cernía ya el silencio sepulcral de la dictadura.
El mundo entero debe pasar por el filtro de la industria cultu-
ral. La vieja experiencia del espectador de cine que percibe la calle
fuera de la sala como continuación del espectáculo que acaba de de-
jar porque este mismo quiere precisamente reproducir fielmente el
mundo perceptivo de la vida cotidiana, se ha convertido en el hilo
conductor de la producción. Cuanto más perfecta e integralmente
las técnicas cinematográficas dupliquen los objetos empíricos, tati-
to más fácilmente se logra hoy la ilusión de creer que el mundo fue-
ra de la sala de proyección es la simple prolongación del que se co-
noce dentro de ella. Desde la repentina introducción del cine sonoro,
el proceso de reproducción mecánica se ha puesto enteramente al
servicio de este propósito. La tendencia apunta a que la vida no pue-
da distinguirse ya del cine sonoro. En la medida eti que éste, supe-
rando ampliamente al teatro ilusionista, no deja ya a la fantasía ni
al pensamiento de los espectadores ninguna dimensión en la que pu-
dieran -en el marco de la obra cinematográfica, pero no controla-
dos por los datos exactos de la misma- apartarse y divagar sin per-
der el hilo, adiestra a los que se le entregan para que lo identifiquen
directamente con la realidad. La atrofia de la imaginación y de la
espontaneidad del actual consuniidor cultural no necesita ser redu-
cida a mecanismos psicológicos. Los misnios productos, empezan-
do por el más característico, el cine sonoro, paralizari, por su pro-
pia constitución objetiva, esas facultades. Ellos están hechos de tal
matiera que su coniprensión adecuada exige rapidez. capacidad de
observación y competencia, pero al mismo tiempo prohíben direc-
tamente la actividad pensante del espectador, si éste no quiere per-
der los hechos que pasan rápidos ante su mirada. La tensióti está tan
bien ajustada que no necesita ser actualizada en ningúti caso parti-
cular, y sin embargo reprime la imaginación. Quien es de tal ma-
nera absorbido por el universo de la película, por los gestos, las imá-
 140 Dialéctica de La flustración
genes y las palabras, que no es capaz de aiiadirle aquello sólo con lo
cual podría convertirse verdaderamente en un universo, no tiene por
qué estar durante la exhibición especialmente atento a los efectos
de la maquinaria. A partir de todas las demás películas
y de otros productos culturales que necesariamente debe conocer,
los esfuerzos de atención requeridos han llegado a serle tan familiares,
que los hace automáticamente. La violencia de la sociedad indus-
trial actúa en los hombres de una vez para siempre. Los productos
de la industria cultural pueden contar con que serán consumidos ale-
gremente incluso en un estado de distracción. Pero cada uno de ellos
es un modelo de la gigantesca maquinaria económica que mantie-
ne a todos desde el principio en tensión, tanto en el trabajo como
en el descanso que se le asemeja. De cualquier película sonora, de
cualquier programa radiofónico, se puede deducir lo que no podría
atribuirse como efecto a ninguno de ellos tomado aisladamente, sino
al conjunto de todos ellos en la sociedad. Inevitablemente cada ma-
nifestación particular de la industria cultural hace de los hombres
aquello en lo que dicha industria en su totalidad los ha convertido
ya. Y todos los agentes de ésta, desde el producrr hasta las asocia-
ciones femeninas, velan por que el proceso de la simple reproduc-
ción del espíritu no lleve a una reproducción ampliada.
Las quejas de los historiadores del arte y de los abogados de la cul-
tura respecto a la extinción de la fuerza creadora de estilos en Occi-
dente son pavorosamente infundadas. La traducción estereotipada de
R todo, incluso de aquello que aún no ha sido pensado, al esquema de
la reproducibilidad mecánica supera el rigor y la validez de todo ver-
dadero estilo, con cuyo concepto los amigos de la cultura idealizan
como orgánico el pasado precapitalista. Ningún Palestrina habría po-
dido perseguir la disonancia no preparada y no resuelta con el puris-
mo con el que hoy un arreglista de jazz elimina todo giro que no que-
pa en su jerga. Si hace una adaptacion de Mozart al jazz, no se limita
a modificarlo allí donde es excesivamente difícil o serio, sino también
donde armonizaba la melodía de forma distinta, incluso de manera más
simple, de lo que hoy es usual. Ningún constructor medieval hubiera
revisado los temas de las vidrieras de las iglesias y de las esculturas con
la desconfianza con que la jerarquía de los estudios cinematográficos
examina un texto de Balzac o de Victor Hugo antes de recibir el irn-
primatur que lo hace utilizable. Ningún capítulo habría asignado a las
La ir~dustriacultural 141
figuras diabólicas y a las penas de los condenados su puesto en el ordo
del supremo amor tan concienzudamente como la dirección de pro-
ducción se lo asigna a la tortura del hkroe o a la falda levantada de la
lending lady en la letanía del gran éxito cinematográfico. El catálogo
explícito e implícito, exotérico y esotérico, de lo prohibido y lo tole-
rado, llega tan lejos que no sólo delimita el ámbito libre, sino que lo
domina por entero. Conforme a él son modelados incluso los detalles
mínimos. La industria cultural -como su antítesis, el arte de van-
guardia- fija positivamente con sus prohibiciones su propio lenguaje,
con su sintaxis y su vocabulario. La necesidad permanente de nuevos
efectos, que permanecen sin embargo ligados al viejo esquema, no hace
más que acrecentar, como regla adicional, la autoridad de lo tradicio-
nal, de la que cada efecto particular querría escapar. Todo lo que apa-
rece está tan perfectamente marcado, que llegará un momento en que
nada pueda darse que no lleve por anticipado la huella de la jerga y
que no demuestre, a primera vista, que ha sido aprobado. Pero los per-
sonajes principales", productores y reproductores, son aquellos que ha-
blan la jerga con tanta facilidad, libertad y alegría, como si fuese la len-
gua que ella misma redujo hace tiempo al silencio. Es el ideal de lo
natural en esta rama de la industria. Un ideal que se afirma tanto más
despótico cuanto más reduce la técnica perfeccionada la tensión entre
la imagen y la existencia cotidiana. La paradoja de la rutina disfraza-
da de naturaleza se percibe en todas las manifestaciones de la indus-
tria cultural, y en niuchas de ellas se puede tocar con la mano. Un mú-
sico de jazz que tiene que tocar un trozo de música seria, el más simple
minueto de Beethoven, lo sincopa involuntariamente y sólo accede, con
una sonrisa de superioridad, a tocar las notas preliminares. Esta «na-
turaleza~,complicada por las pretensiones, siempre presentes y ten-
dentes a la exageración, del medio específico, constituye el nuevo es-
tilo, es decir, «un sistema de la no-cultura; y a ella es a la que cabría
conceder incluso una cierta "unidad de estilo" si es que, claro está, el
hablar de una barbarie estilizada tuviese todavía sentido»'.
- -
* Die Matadoren, plural de Matador (torero), palabra tomada del espafiol a través del
francés y, como en este idioma, también usada figuradamente para referirse a un indi-
viduo triunfador, un cabecilla o un protagonista de algo. [N. del T ]
l Nietzsche, U;zzeitgemasseBetrachtungen, en Werke, Grossoktaveausgabe, Leipzig,
1923, vol. 1, p. 187 [ed. cast. de A. Sánchez Pascual, Consideraciones irrtempestivas,
Madrid, Alianza, 1988, vol. 1, p. 371,
 142 Dialéctica de ln Ilustiaciót~ 143
Ln industria cultural
La fuerza universalmente vinculante de esta estilización supera
de la forma. De ahí que el estilo de la industria cultural, que ya no
ya a la de las prescripciones y prohibiciones oficiosas; hoy se disculpa
necesita ponerse a prueba en ningún material que le oponga resis-
con más facilidad que una canción de moda no se atenga a los trein-
tencia. sea al mismo tiempo la negación del estilo. La reconciliación
ta y dos compases o al ámbito de la novena que el que esa canción
de lo universal y lo particular, de la regla y la pretensión específica
contenga incluso el más secreto detalle melódico o armónico extra-
del objeto, sólo en cuya realización el estilo adquiere contenido, es
iío al idioma. Todas las violaciones de los usos del oficio cometidas
vana porque no se llega ya a ninguna tensión entre los polos: los ex-
por Orson Welles le son perdonadas porque ellas, como incorrec-
tremos que se tocan forman una confusa identidad, y lo universal
ciones calculadas que son, afirman tanto más celosamente la validez
puede sustituir a lo particular y viceversa.
del sistema. La presión del idioma técnicamente condicionado que
No obstante, esta caricatura del estilo dice algo sobre el estilo «au-
estrellas y directores deben producir como naturaleza para que la na-
téntico,, del pasado. El concepto de estilo auténtico se evidencia en
ción pueda hacerlo suyo, se refiere a matices tan finos que casi al-
la industria cultural como equivalente estético del dominio. La idea
canzan la sutileza de los medios de una obra de vanguardia, mediante
del estilo como regularidad puramente estética es una fantasía re-
los cuales ésta, a diferencia de aquéllos, sirve a la verdad. La rara ca-
trospectiva dc los románticos. En la unidad del estilo, no sólo del Me-
pacidad de cumplir minuciosamnete las exigencias del idioma de la
dievo cristiano, sino también del Renacimiento, se expresa la estruc-
naturalidad en todos los sectores de la industria cultural se convier-
tura diversa de la violencia social, no la oscura experiencia de los
te en medida de la competencia. Lo que se dice y la forma de de-
dominados. en la que se hallaba encerrado lo universal. Los grandes
cirlo deben poder ser controlados desde el lenguaje ordinario. como
artistas no fueron nunca quienes encarnaron el estilo de la manera
en el positivisnio lógico. Los productores son expertos. .El idioma exi-
más resuelta y perfecta, sino aquellos que lo acogieron en su propia
ge la fuerza productiva más asombrosa, que él absorbe y desperdi-
obra como firmeza frente a la expresión caótica del sufrimiento, como
cia. El idioma ha superado satánicamente la distinción culturalmente
verdad negativa. En el estilo de las obras, la expresión ganaba la fuer-
conservadora entre estilo auténtico y estilo artificial. Artificial po-
za sin la cual la existencia pasaría inadvertida. Incluso aquellas obras
dría considerarse en todo caso un estilo que se imprimiese desde fue-
llamadas clásicas, como la música de Mozart, contienen tendencias
ra a los impulsos resistentes de la forma. Pero en la industria cultu-
objetivas que buscan algo distinto del estilo que encarnan. Hasta
ral el material surge, hasta en sus últimos elementos, del mismo
Schonberg y Picasso, los grandes artistas se han guardado la descon-
aparato del que brota la jerga en la que se vierte. Las querellas en
fianza hacia el es~iloy se han atenido, en lo esencial, menos a éste
que se enzarzan los especialistas artís~icoscon los patrocinadores y
que a la lógica del obje~o.Lo que expresionistas y dadaístas afirma-
los censores a propósito de una mentira demasiado increíble son tes-
ban polémicamente, la falsedad del estilo en cuanto tal, triunfa hoy
timonio no tanto de una tensión estética interna cuanto de una di-
en la jerga de la canción del crooner, en la gracia estudiada de las es-
vergencia de intereses. La fama del especialista. en la que a veces ha-
trellas del cine e incluso en la maestría de la instantánea fotográfica
lla refugio un último resto de autonomía objetiva, choca contra la
de la cabaiía miserable del labrador. En toda obra de arte el estilo es
política comercial de la Iglesia o del consorcio que produce la mer-
una promesa. Al entrar lo expresado, a través del estilo, en las formas
cancía cultural. Pero la cosa está ya, en su misma esencia, reificada
dominantes de la universalidad, en el lenguaje musical, pictórico o ver-
como aceptable antes de que se llegue al conflicto de las instancias.
bal, debe reconciliarse con la idea de la verdadera universalidad. Esta
Antes de que Zanuck* la comprase, Sama Bernardette brillaba en el
promesa de la obra de arte -la de crear verdad a través de la adhesión
campo visual de su poeta como un anuncio publicitario para todos
de la forma a las fórmulas socialmente transmitidas- es tan necesaria
los consorcios interesados. En esto han venido a parar los impulsos
como hipócrita. Ella pone como absolutas las formas reales de lo exis-
tente al pretender anticipar la plenitud en sus derivados estéticos. En
* Productor cinematográfico y cofundador de 20th Centuiy Pictuves. [A'. del Z,i esa medida, la pretensión del arte es también siempre ideología. Sin
 144 Dialéctica de la Ilztstración
embargo, el arte no encuentra expresión para el sufrimiento de otra
manera que en esa confrontación con la tradición, que cristaliza en
el estilo. El elemento de la obra de arte con el que ésta trasciende la
realidad es, en efecto, inseparable del estilo; pero no radica en la ar-
monía producida, en la problemática unidad de forma y contenido,
interior y exterior, individuo y sociedad, sino en aquellos rasgos en
los que aparece la discrepancia, en el necesario fracaso del apasiona-
do esfuerzo por la identidad. La obra mediocre, en lugar de exponerse
a este fracaso, en el que el estilo de la gran obra de arte se ha visto
siempre negado, se ha asido siempre a la semejanza con las otras, se
ha contentado con el sucedáneo de la identidad. La industria cultu-
ral, en definitiva, absolutiza la imitación. Reducida a mero estilo, re-
vela el secreto de éste: la obediencia a la jerarquía social. La barbarie
estética cumple hoy la amenaza que pesa sobre las creaciones del es-
píritu desde que han sido reunidas y neutralizadas como cultura. Ha-
blar de cultura ha estado siempre contra la cultura. El denominador
común ((cultura))contiene ya virtualmente la captación, la cataloga-
ción y la clasificación que llevan la cultura al dominio de la admi-
nistración. Sólo la subsunción industrializada -la subsunción conse-
cuente- es del todo adecuada a este concepto de cultura. Al subordinar
todas las ramas de la producción espiritual de la misma manera a la
finalidad única de cerrar los sentidos de los hombres, desde la salida
de la fábrica por la tarde hasta la llegada, a la mafiana siguiente, al re-
loj controlador, con los sellos del proceso de trabajo que ellos mis-
mos deben mantener a lo largo del día, esa subsunción realiza sar-
cásticamente el concepto de cultura unitaria que los filósofos de la
personalidad opusieron a la masificación.
D e este modo, la industria cultural, el estilo más flexible de to-
dos, se revela como el objetivo mismo del liberalismo, al que se le re-
procha falta de estilo. No se trata sólo de que sus categorías y conte-
nidos hayan surgido de la esfera liberal, del naturalismo domesticado
como de la opereta y de la revista: los modernos consorcios cultura-
les son el lugar económico donde, junto con los tipos de empresarios
correspondientes, sobrevive aún, por ahora, una parte de la esfera de
la circulación, la cual se halla en curso de demolición. Ahí puede uno
todavía hacer fortuna, con tal de que no se concentre demasiado en
su propio objetivo, sino que esté dispuesto a transigir. Lo que se re-
siste puede sobrevivir sólo en la medida en que se integra. Una vez
registrado en su diferencia por la industria cultural, forma ya parte
de ésta como el reformador agrario- del capitalismo. La rebelión que
tiene en cuenta la realidad se convierte en la marca de quien tiene una
nueva idea que aportar a la industria. La esfera pública de la sociedad
actual no permite llegar a ninguna acusación perceptible en cuyo tono
los perspicaces no se figuren ya la prominencia bajo cuyo signo el re-
belde se reconcilia con ellos. Cuanto más profundo se hace el abismo
entre el coro y el vértice, con tanta mayor certeza habrá en éste un
puesto para todo aquel que sepa manifestar su propia superioridad me-
diante una originalidad bien organizada. Por eso sobrevive también
en la industria cultural la tendencia del liberalismo a seleccionar a sus
individuos más aptos. Abrir hoy camino a estos individuos capacita-
dos es aún la función del mercado, por lo demás ya ampliamente re-
gulado, cuya libertad ya en su época de esplendor se reducía, en el
arte como en cualquier otro ámbito, para los tontos a la libertad de
morir de hambre. No en vano procede el sistema de la industria cul-
tural de los países industrializados más liberales. como también es en
ellos donde triunfan todos sus medios característicos, especialmente
el cine, la radio, el jazz y las revistas ilustradas. Su avance sin duda se
debe a las leyes generales del capital. Gaumont y Pathé*, Ullstein y
Hugenberg** habían seguido, no sin fortuna, la tendencia interna-
cional: la dependencia económica del continente respecto a los EE.UU.
tras la guerra y la inflación hicieron el resto. Creer que la barbarie de
la industria cultural es una consecuencia del cultural lag, del atraso de
la conciencia americana por detrás de la posición en la técnica, es pura
ilusión. Más bien ocurría que la Europa prefascista iba rezagada en la
tendencia hacia el monopolio cultural. Pero precisamente gracias a este
atraso conservaba el espíritu un resto de autonomía. y sus últimos ex-
ponentes su existencia, por penosa que ésta fuera. En Alemania, la es-
casa penetración del control democrático en la vida tuvo un efecto pa-
radójico. Muchas cosas quedaron al margen de aquel mecanismo del
mercado que se había desatado en los países occidentales. El sistema
educativo alemán -incluidas las universidades-, los teatros artística-
mente influyentes, las grandes orquestas y los museos se hallaban bajo
protección. Los poderes políticos, el Estado y los municipios, que
* Industria cinematográfica francesa. [iV. del T.]
** Nombres de dos <<irnperiosxeditoriales alcmanes. [A! del T.]
 146 Dialéctica de /B. Ilustracióii
habían recibido dichas instituciones corno herencia del absolutismo,
les habían reservado un trozo de aquella independencia respecto de las
relaciones de dominio declaradas en el mercado que les había sido con-
cedida por los príncipes y senores feudales hasta bien entrado el siglo
XIX. Ello reforzó la posición del arte tardío frente al veredicto de la ofer-
ta y la demanda y aumentó su resistencia niucho más allá de la pro-
tección efectiva. Incluso en el mercado, el tributo a la calidad 110 apro-
vechable y aún no corriente se convirlió en poder adquisitivo: de ahí
que honrados editores literarios y n~usicalespudieran interesarse por au-
tores que no podían aportar mucho más que la estima de los entendi-
dos. Sólo la obligación de incorporarse sin cesar, bajo drástica amena-
za, como experto estético a la vida comercial ha puesto freno a los artistas.
En otro tiempo, éstos firmaban sus cartas, coino ICant y Huine, como
«humildísimos siervos)), mientras minabaii las bases del trono y el al-
tar. Hoy tratan a los jefes de Estado empleando su nombre de pila y
son, en todos sus impulsos artísticos, siervos del juicio de sus jefes ile-
trado~.El análisis que hizo Tocqueville hace cien afios se ha confirrna-
do entretanto plenamente. Bajo el monopolio privado de la cultura, «la
tiranía deja el cuerpo y va derecha al alma. El amo ya no dice: "pensad
como yo o moriréis". Dice: "Sois libres de no pensar como yo. Vuestra
vida, vuestros bienes, todo lo conservaréis, pero a partir de ese día se-
réis un extrafio entre nos otros^^. El que no se adapta es golpeado con
una impotencia económica que se prolonga en la impotericia espiritual
del solitario. Apartado de la industria, es fácil convencerlo de su insu-
ficiencia. Hoy, mientras en la producción material el mecanismo de la
oferta y la demanda se disuelve, en la superestructura actúa como con-
trol a favor de los que dominan. Los consuinidores son los obreros y
los empleados, los agricultorcs y los pequeííos burgueses. La produc-
ción capitalista los absorbe de tal modo en cuerpo y alma, que se so-
meten sin resistencia a todo lo que se les ofrece. Pero lo mismo que los
dominados siempre se han tomado la moral que les venía de los seño-
res más en serio que éstos mismos, hoy las masas engafiadas sucumben,
más aún que los afortunados, al mito del éxito. Las masas tienen lo que
desean. Por eso se aferran si11 dudarlo a la ideología con la que se las
esclaviza. El funesto apego del pueblo al mal que se le hace se ade-
A. de Tocqueville, De la Démocratie en íimérique: París. 1864, vol. 11, p. 15 1 [ed. cast.
de R. Viejo Viñas, Ln democracia r77América, Madrid; Xkal, 2007. pp. 312-3131,
lanta a la astucia de las instancias. Él sobrepuja en rigorismo al Hays
OJj;cer, igual que en las !grandes épocas el pueblo ha alentado instan-
cias mayores dirigidas contra t l mismo, como el terror de los tribuna-
les. Él promueve a Miltey Rooney contra la trágica Garbo, y al pato Do-
nald contra Betty Boop. La industria se adapta a los deseos por ella
misma suscitados. Lo que para una firma que a veces no puede explo-
tar hasta el fin el contrato con una estrella en declive sonfduxfrais, para
el sistema en su totalidad son costes legítimos. Al sancionar astutamente
la demanda de fruslerías, el sistema inaugura la armonía total. La apti-
tud y la competencia son proscritas como presunción de quien se cree
mejor que los demás, cuando la cultura ha repartido tan democrática-
mente sus privilegios entre todos. Ante la tregua ideológica, el confor-
mismo de los consumidores, como la insolencia de la producción que
éstos mantienen en marcha, adquiere buena conciencia. Este confor-
inismo se contenta con la eterna reproducción de lo misnio.
Este «siempre lo mismo)) regula también la relación con el pa-
sado. Lo nuevo de la fase de la cultura de masas respecto a la fase
liberal tardía consiste justamente en la exclusión de lo nuevo. La
máquina rueda sobre el misnio lugar. Mientras determina ya el con-
sumo, descarta corno un riesgo lo que no se ha experimentado. Las
gentes del cine miran con desconfianza todo manuscrito que no se
base en un tranquilizador best-seller. Precisamente por eso se habla
siempre de idea, novelty y surprise, de aquello que es archiconoci-
do y a la Tez no ha existido nunca. Para ello sirven el tempo y el
dinamismo. Nada debe seguir como antes, todo debe transcurrir in-
cesantemente. estar en movimiento. Pues sólo el triunfo universal
del ritmo de producción y reproducción mecánicas garantiza que
nada cambie, que no surja nada que no se adecue. Las posibles adi-
ciones al inventario cultural ya experimentado son demasiado es-
peculativas. Los tipos formales congelados, como el sketch, la his-
toria corta, la película de tesis y la canción de moda son la medida,
hecha normativa y amenazadoramente impuesta, del gusto liberal
tardío. Los gigantes de las agencias culturales, que armonizan en-
tre sí como sólo un manager con otro, independientemente de que
éste proceda del ramo de la confección o del college, han saneado
* Organización estadounidense. instituida en 1934, que promulgó un código mo-
ral para el cine. [Ar.de[ T,i
 148 Dialéctica de la Ilustración
y racionalizado desde hace tiempo el espíritu objetivo. Es como si
una instancia omnipresente hubiese ordenado el material y esta-
blecido el catálogo oficial de bienes culturales que recoge sucinta-
mente las series disponibles. Las ideas están escritas en el cielo de
la cultura, en el que fueron ya dispuestas y numeradas por Platón,
más aún, convertidas en números, fijos e invariables.
La diversión y todos los elementos de la industria cultural han
existido mucho antes que ésta. Ahora son retomados desde arriba y
puestos a la altura de los tiempos. La industria cultural puede vana-
gloriarse de haber llevado a cabo con energía, y haber erigido en prin-
cipio, la a menudo poco hábil transposición del arte a la esfera del
consumo, así como de haber despojado a la diversión de sus inge-
nuidades más molestas y haber mejorado la hechura de las mercan-
cías. Cuanto más total ha llegado a ser, cuanto más despiadadamen-
te ha obligado a todo outsider o a quebrar o a entrar en la corporación,
tanto más fina y elevada se ha vuelto, hasta terminar en una síntesis
de Bcethoven y Casino de París. Su triunfo es doble: lo que fuera ex-
tingue como verdad, puede dentro reproducirlo a voluntad como
mentira. El arte «ligero» como tal, la distracción, no es una forma
degenerada. Quien lo acusa de traición al ideal de la pura expresión
se hace ilusiones sobre la sociedad. La pureza del arte burgués, que
se hipostasió como reino de la libertad en oposición a la praxis ma-
terial, fue pagada desde el principio con la exclusión de la clase in-
ferior, a cuya causa -la verdadera universalidad- el arte sigue siendo
fiel justamente liberando de los fines de la falsa universalidad. El arte
serio se ha negado a aquellos para quienes la miseria y la opresión de
la existencia convierten la seriedad en burla y se sienten contentos
cuando pueden emplear el tiempo que no pasan en el tajo en dejar-
se llevar. El arte ligero ha acompañado como una sombra al arte au-
tónomo. Es la mala conciencia social del arte serio. Lo que éste tuvo
que perder de verdad en razón de sus premisas sociales da a aquél una
apariencia de legitimidad. La escisión misma es la verdad: ella expresa
al menos la negatividad de la cultura a que dan lugar, sumadas, las
dos esferas. Esta antítesis en modo alguno se puede conciliar inclu-
yendo el arte ligero en el serio o viceversa. Pero esto es lo que intenta
hacer la industria cultural. La excentricidad del circo, del museo de
cera y del burdel con respecto a la sociedad le resulta tan molesta como
la de Schonberg o la de Karl Kraus. Por ello, el músico de jazz Benny
Ln industria cultzual 149
Goodman debe presentarse con el cuarteto de cuerda de Budapest y
tocar con ritmo más pedante que cualqiiier clarinetista de orquesta
filarmónica, mientras los de Budapest tocan de forma tan lisa y ver-
tical y tan melosamente como Guy Lombarda*. Lo notable no son
la crasa incultura, la estupidez o la rusticidad. Las bagatelas de an-
taño han sido eliminadas por la industria cultural gracias a su mis-
ma perfección, a la prohibición y a la domesticación del diletantis-
mo, aunque ella cometa sin cesar gruesos deslices, sin los cuales no
sería concebible un nivel alto. Pero lo nuevo está en que los elementos
irreconciliables de la cultura, arte y distracción, son reducidos, me-
:
diante su subordinación al fin, una única y falsa fórmula: a la to-
talidad de la industria cultural. Esta consiste en repetición. El hecho
de que sus innovaciones características se reduzcan siempre y en to-
das partes a mejoramientos de la reproducción en masa no es algo
externo al sistema. Con razón el interés de innumerables consumidores
se concentra en la ténica, no en los contenidos siempre repetidos, mer-
mados y ya medio abandonados. El poder social que los espectadores
veneran se manifiesta más eficazmente en la omnipresencia del este-
reotipo impuesta por la técnica que en las rancias ideologías, a las que
deben representar los efímeros contenidos.
No obstante, la industria cultural sigue siendo la industria de la
diversión. Su poder sobre los consumidores está mediatizado por la di-
versión; el cual es finalmente disuelto no por un mero dictado, sino
por la hostilidad, inherente al principio mismo de la diversión, ha-
cia todo lo que sea más que ella. Como la introducción de todas las
tendencias de la industria cultural en la carne y la sangre del público
se realiza a través del entero proceso social, la supervivencia del mer-
cado en esta rama actúa promoviendo dichas tendencias. La deman-
da ilo ha sido sustituida aún por la simple obediencia. La gran reor-
ganización del cine antes de la Primera Guerra Mundial -condición
material de su expansión- consistió justamente en la adaptación cons-
ciente a las necesidades del público registradas cual entradas en caja,
las cuales en los días de los pioneros de la pantalla apenas se creía que
hubiera que tener en cuenta. A los capitanes del cine, que hacen siem-
pre la prueba sólo sobre sus propios ejemplos, sus éxitos más o me-
nos fenomenales, y se guardan prudentemente de hacerlo sobre el
* Director de orquesta que gozó de gran popularidad. [N. del T ]
 ejemplo contrario, sobre la verdad, les parece así aún hoy. Su ideolo-
gía es el negocio. En ello es cierto que la fuerza de la industria cultu-
ral reside en su unidad con la necesidad creada, y no en la simple opo-
sición a ella, aunque esta oposición fuera la de omnipotencia e
impotencia. La diversión es la prolongación del trabajo bajo el capi-
calismo tardío. Es buscada por quien quiere apartarse al proceso de
trabajo mecanizado para poder estar de nuevo a tono con él. Pero, al
mismo tiempo, la n~ecanizaciónha adquirido tal poder sobre el in-
dividuo que disfruta del tiempo libre y su felicidad, determina tan fun-
damentalmente la fabricación de los productos para la diversión, que
ese individuo ya no puede experimentar otra cosa que la percepción
de las imágenes eil él persistenres del proceso mismo de trabajo. El
supuesto contenido no es más que uria pálida fachada; lo que deja hue-
lla en las mentes es la sucesión automática de operaciones reguladas.
Del proceso de trabajo en la fábrica y en la oficina sólo es posible es-
capar amoldándose a él en el ocio. Toda diversiór-i se resiente de esta
realidad. El placer se petrifica en aburrimiento, pues para seguir sien-
do tal 110 ha de costar esf~~erzo, debiendo discurrir por los carriles de
las asociaciones habituales. El espectador no ha de necesitar ningún
pensamiento propio: el producto indica toda reacción: no en virtud
de su contexto objetivo -éste se desmorona en cuanto implica al pen-
samiento-, sino por medio de señales. Toda conexión lógica que exi-
ja esfuerzo intelectual es cuidadosarnente evitada. Los desarrollos de-
ben seguirse a ser posible de la situación inmediatamente anterior, y
no de la idea del todo. No hay ninguna acción que se resista al em-
pefio de los colaboradores en extraer de la escena particular todo lo
que en ella puedan encontrar. Al final aparece como peligroso inclu-
so el esquema, en la medida en que haya instituido un contexto de
significado, por pobre que sea, allí donde sólo la ausencia de sentido
es aceptable. A menudo se le niega maliciosamente a la acción la con-
tinuación que los caracteres y el asunto exigían en el esquema inicial.
En lugar de ello se elige en cada caso, como paso siguiente, la idea
aparentemente más eficaz de las que a los guionistas se les han ocu-
rrido para la situación dada. Una sorpresa tontamente inventada irrum-
pe en la acción cinematográfica. La tendencia del producto a recurrir
malignameilte al puro absurdo, en el que tuvo parte legítima el arte
popular, la farsa y la payasada hasta Chaplin y los hermanos Marx,
aparece del modo más evidente en los géneros menos cultivados. h,lien-
tras las películas de Greer Garson y Bette Davis derivan aún de la uni-
dad del caso psicológico-social algo así como la exigencia de una ac-
ción coherente, aquella teridencia se ha impuesto plenamente en el
texto de la noz,r1ty sonf, en el cine policiaco y en los dibujos anima-
dos. La idea misma es, como los objetos de lo cómico y de lo aterra-
dor, masacrada y desmembrada. Las noz~rltysongs han vivido siempre
del sarcasmo hacia el significado que ellas, como precursoras y suce-
soras del psicoanálisis, indefectiblemente reducen al simbolismo se-
xual. En las películas policiacas y de aventuras ya no se concede hoy
al espectador asistir a un proceso de ilustración. Debe contentarse, in-
cluso en las producciones no irónicas del género, con el sobresalto que
le producen situaciories apenas relacionadas entre sí.
Los dibujos animados fueron una vez exponentes de la fantasía
contra el racionalismo. Ellos hicieron a la vez justicia a los animales
y a las cosas electrizados por su técnica al prestar a los seres mutila-
dos una segunda vida. Hoy no hacen sino confirmar la victoria de la
razón tecnológica sobre la verdad. Hace pocos anos tenían acciones
consistentes, que sólo en los últimos minutos se disolvían en el tor-
bellino de la persecución. Su modo de proceder se asemejaba en esto
al viejo esquema de la slupstick cornedy**. Pero ahora las relaciones
temporales se han desplazado. Ya en las primeras secuencias del cine
de dibujos animados se anuncia un motivo de la acción para que, en
el curso de la misma, se pueda practicar sobre él la destrucción: en
medio del vocerío del público el protagonista es arrojado como un
trapo. De ese modo, la cantidad de la diversión organizada se con-
vierte en la calidad de la crueldad organizada. Los censores autode-
signados de la industria cinematográfica, unidos a ésta por afinidad
electiva, vigilan e s ~ r u ~ u l o s a n ~ e rlai tduración
e del crimen prolonga-
do como espectáculo de caza. El regocijo excluye el placer que su-
puestamente podría proporcionar la visión del abrazo y aplaza la sa-
tisfacción para el día delpogrorn. Si los dibujos animados tienen otro
efecto además del de acostumbrar los sentidos al nuevo tempo, es el
de martillear en todos los cerebros la vieja sabiduría de que la paliza
continua y la eliminación de toda resistencia individual, es condición
de la vida en esta sociedad. En los dibujos animados el pato Donald
$ Cancióii de moda con elementos humorísticos. [N.
del TI
Comedia bullanguera y chocarrera. [N.
dtl T ]
 recibe, como los desdichados en 13 reaiidad, su tuiida para que los es-
pectadores se acostu~iibrer~ a las que ellos reciben.
La diversióri ante la violenci;i que sufre el personiije se coil\iiei.te
e11 violencia contra el espectador, y la distracción eii esfuerzo. Al ojo
fatigado n o dcbe escapársele liada que los cxpertos hayan inventado
como estimulante; u n o no debe mostrarse en ningún momento in-
genuo ante la astucia de la representacióii; ha de poder seguir en toda
ocasión el hilo y tener él mismo esa agilidad que la representación
exhibe y recomienda. C o n lo cual se puede dudar de si la misma in-
dustria cultural cumple a ú n la función de distraer, de la que tanto
se jacta. Si la mayor parte de las radios y los cines se cerrasen, pro-
bablemente los consumidores n o sentirían demasiado su falta. Des-
pués de todo, el camino de la calle al cine no conduce ya a un inun-
do de ensuefio, y si las instituciones dejasen de obligar, por el solo
hecho de existir, a servirse de ellos, no se suscitaría un deseo tan gran-
d e de ellos. Esta clausura n o sería un reaccionario asalto a la máqui-
na. Desil~isioiiadosse sentirían 110 tanto sus entusiastas como aque-
llos e n los que, por l o demás, todo se venga: los atrasados. Al ama de
casa, la oscuridad del cine le ofrece, a pesar de las películas destinadas
a integrarla, un refugio donde puede permanecer unas horas sin que
nadie la controle, igual que antaiío, cuando aún había viviendas y tar-
des de fiesta, las pasaba mirando por la ventana. Los desocupados de
los grarides centros encuentran fresco en verano y calor en invierno en
los locales con temperatura regulada. Fuera de esto, el abultado apa-
rato de la diversión n o hace, ni siquiera sobre la base de lo existente,
más humana la vida a los hombres. La idea de <<agotar* las posibilida-
des técnicas dadas, de aprovechar plenamerite las capacidades existeii-
tes para el consurno estético de masas, forma parte del mismo sistema
económico que rechaza el aprovechamiento de esas capacidades cuan-
d o se trata de acabar con el hambre.
La industria cultural defrauda continuamente a sus coiisumidores
respecto a aquello que continuaniente les promete. La letra por el pla-
cer, librada por la acción y la esceriificación, es prorrogada indeiini-
dainente: la promesa en que el cspecráculo propianiente consiste deja
enrcnder maliciosame~iteque nunca sc Ilesa a la cosa iiiisrna, que rl
invitado debe contentarse con la lectura de la carta del menú. Al de-
seo que excitan los espléndidos nombres e imágenes se lc sirvc al final
sólo el elogio de la gris cotidianid;id de la que aquel quería escapar.
e
pl>~iipocolas obr;is de arte consistían e n exhibiciones sexu;iles. l'ero al
representar la privacióil como algo negativo, cn cicrto modo revoca-
ban la niortificación del instinto y salvaban lo negado en cuanto nic-
diatizado. Tal es el secreto dc la s~iblimaciónestética: representar la ple-
nitud a través de su negación. Pero la industria cultural no sublima,
reprime. Al exponer una y otra vez lo deseado -el seno en el suéter y
el torso desnudo del héroe deportivo- no hace más que excitar el pla-
cer preliminar no sublimado que, por el hábito de la privación, ha que-
dado e n gran medida estropeado y reducido a placer masoquista. 1Vo
hay ninguna situación erótica que no una a la alusión y la excitación
la advertencia precisa de que jamás se debe llegar a ese punto. El Hdy
Ofice no hace más que confirmar el ritual que la industria cultural ya
ha establecido: el de T'ántalo. Idas obras de arte son ascéticas e impú-
dicas; la indusrria cultural es pornográfica y mojigata. Así, ella reduce
el amor al romance. Y así reducidas permite muchas cosas, incluso el
libertinaje como especialidad corriente, en porciones y con la etique-
ta de ddring. La producción e n serie de lo sexual genera automática-
mente su represión. La estrella de cine de la que uno debería enanio-
rarse es, en su ubucuidad, desde el principio una copia de ella misma.
Toda voz de tenor suena ya corno un disco de Caruso, y los rostros
de las jóvenes de Texas se asemejan ya, en su aspecto natural, a los
modelos más exitosos, conforme a los cuales serían clasificados e n
Hollywood. La reproducción mecánica de lo bello, a la que sirve tan-
t o más ineludiblemerire la exaltación reaccionaria de la cultura en
su sistemática idolatría de la individualidad, n o deja ningún espa-
cio a la inconscieiite idolatría a cuyo cumplimiento estaba ligado lo
bello. El triunfo sobre l o hello es realizado p o r el humor, por la ale-
gría que se sieiite en el mal ajeno, e n cada privación conseguida. Es
un reírse del hecho de que n o hay nada de q ~ i éreírse. La risa, re-
conciliada o terrible, acompaña siempre al m o m e n t o e n que se des-
vanece u n miedo. Ella anuncia la liberación, ya sea del peligro físi-
co, ya de las redes de la lógica. La risa reconciliada resuena como el
eco de haber logrado escapar al poder; la terrible vence el miedo pa-
sándose a las insrancias que hay que temer. Es el eco del poder como
fuerza ineliiccablc. La brorna cs u n haíío rcconh)rtante. La industria
cic la diversióri lo recoriiienda contiriuameritc. E,n ella, la risa se cori-
vierte en instrumento de engaiio a la felicidad. Los momentos di:
felicidad no la conoccn; sólo las operetas, y inás tarde el cine, pre-
 Dialéctica de la Zkstraciór,
sentan el sexo con carcajadas. Baudelaire, e n cambio, tiene tan poco
humor como Holderlin. En la falsa sociedad, la risa ha atacado a la
felicidad como una enfermedad, y la arrastra consigo a su indigna
totalidad. Reírse por algo es siempre burlarse, y la vida que, según
Bergson, rompe en la risa la corteza endurecida, es en realidad la vida
bárbara que irrumpe, la autoafirinación que en el encuentro amis-
toso se arreve a celebrar su liberación de todo escrúpulo. El colec-
tivo de los que ríen parodia a la humanidad. Son mónadas, cada una
de las cuales se entrega al placer de estar dispuesta a todo a costa de
rodas las demás y con el respaldo de la mayoría. En semejante ar-
monía ofrecen la caricatura de la solidaridad. Lo diabólico de la risa
falsa radica justamente en el hecho de que ella parodia eficazmente
incluso lo mejor: la reconciliación. El placer, en cambio, es severo:
res severa verum xr7udit~m*.La ideología de los conventos, según la
cual no es la ascesis sino el acto sexual lo que implica ln renuncia a
la felicidad accesible, se ve confi rmada negativamente por la serie-
dad del amante que, lleno de presentimientos, hace pender su vida
del instante fugitivo. La industria cultural pone la renuncia jovial
en el lugar del dolor, que está presente tanto en la embriaguez como en
13 ascesis. La ley suprema es que los individuos no alcancen de nin-
gún modo lo que desean, y justamente con ello deben reír y con-
tentarse. La permanente renuncia que la civilización ordena es rei-
teradamente impuesta y demostrada de modo inequívoco a los a ella
sometidos en toda exhibición de la industria cultural. Ofrecerles algo
a ésios y privarles de ello es una y la misma cosa. Tal es el efecto de
todo el aián erótico. Justamente porque no puede producirse jamás,
todo gira en torno al coito. Admitir, por ejemplo, en una película
una relación ilegítima sin que los culpables reciban el justo castigo
está marcado por un tabú más rígido que el de que el futiiro yer-
no del millonario participe en el movimiento obrero. En contras-
te con la era liberal, la cultura industrializada puede, como la na-
cional, permitirse la indignación frente al capitalismo, pero no la
renuncia a la amenaza de castración. Esta últinia constituye toda
su esencia. Ella sobrevive a la relajación organizada de las costum-
bres frenre a los hombres de uniforme en las películas alegres pro-
ducidas para ellos y finalmente en la realidad. Lo que hoy decide
* La verdadera alegría cs ausrera. Séneca, Cuitas a Lucilio, carta 23. [N. de/ T j
ya no es el puritanismo, aunque continúe Iiaciéndose valer en for-
1
ma de asociaciones femeninas, sino la necesidad intrínseca al sis-
tema de no dejar en paz al consumidor, de no darle ni un solo ins-
tante la sensación de que es posible oponer resistencia. El principio
del sistenia ordena presentarle todas las necesidades como suscep-
tibles de ser satisfechas por la industria cultural, mas, por otra par-
te, organizar previamente esas mismas necesidades de ral forma que
en ellas se experimente a sí mismo sólo como eterno consumidor,
como objeto de la industria cultural. Ésta no sólo le persuade de
que su engano es la satisfacción de la necesidad, sino que además
le indica que en cualquier caso debe contentarse con lo que se le
ofrece. C o n la huida de la vida cotidiana que la industria cultural,
en todas sus ramas, promete facilitar sucede coino coi1 el rapto de
la hija en la revista humorística americana: el padre mismo sostie-
ne la escalera en la oscuridad. La industria cultural ofrece como pa-
raíso la misma vida cotidiana. E-~capey elopement deben desde el
principio reconducir al punto de partida. La diversión promueve
la resignación que en ella se quisiera olvidar.
La diversión enteramente liberada sería no sólo lo opuesto al arte,
sino también el extremo que lo toca. El absurdo a la manera de Mark
'Twain, con el que a veces coquetea la industria cultural americana,
podría ser un correctivo del arte. Cuanto más en serio se toma éste
su oposición a la existencia, tanto niás se asemeja a la seriedad de la
~1 existencia, a su opuesto: cuanto más se empefia en desarrollarse pu-
ramente a parrir de su propia ley formal, tanto mayor es el esfuerzo
de comprensión que exige, cuando su fin era justamente negar el peso
i del esfuerzo y el trabajo. En algunos musicales americanos, pero so-
bre todo en la farsa y en losfi~nnies*,centellea por momentos la po-
sibilidad de esta negación. Pero no se debe llegar a su realización.
Lo que la pura diversión implica -el despreocupado abandonarse a
las más variadas asociaciones y a felices absurdos- está excluido de
la diversión corrien~e:es impedido por el sucedáneo de un senrido
coherente que la industria cultural se obstina en dar a sus produc-
ciones al tiempo que, haciendo un guifio al espectador, lo maneja
¡ como mero pretexto para la aparición de las estrellas. Tramas bio-
gráficas y de otro género unen los trozos de absurdo en una acción
1
* Páginas con chistes y tiras de cómics en los periódicos. [N. ddrl T j
 156 Dialéctica de la IIrtstración
imbécil. En ella no se oye el tintineo del gorro de cascabeles del bu-
fón, sino el del manojo de llaves de la razón capitalista, que incluso
en la imagen vincula el placer a los fines del éxito. En el musical ci-
nematográfico, cada beso debe contribuir al éxito del boxeador o de
algún experto en canciones, cuya carrera es exaltada. El engaño no
radica, pues, en que la industria cultural sirva distracción, sino en
que eche a perder el placer al quedar ligada, por su celo comercial,
a los clichés de la cultura que se liquida a sí misma. La ética y el buen
gusto ponen en entredicho la diversión sin trabas por ((ingenua))-la
ingenuidad está tan mal vista como el intelectualismo- y limitan in-
cluso la potencialidad técnica. La industria cultural es perversa, pero
no como Babel pecadora, sino como catedral de la alta diversión. En
todos sus niveles, desde Herningway hasta Emil Ludwig*. desde Mrs.
Miniver** hasta Lone Rangers**, desde Toscanini hasta Guy Lom-
bardo, la falsedad habita en el espíritu que el arte y la ciencia reci-
ben ya confeccionado. La huella de lo mejor la conserva la industria
cultural en los rasgos que la aproximan al circo, en el hacer tozudo
e insensato de jinetes, acróbatas y payasos, en la «defensa y justifi-
cación del arte corporal frente al arte espiritual»3. Pero las guaridas
de este arte sin alma, que representa a lo humano frente al mecanismo
social, son levantadas sin contemplaciones por una razón planifica-
dora que obliga a todo a declarar su significado y función. Ella hace
desaparecet abajo lo carente de sentido de forma tan radical como
arriba el sentido de las obras de arte.
B
La actual fusión de cultura y entretenimieilto no se realiza sólo
como depravación de la cultura, sino también como espiritualización
forzada de la diversión. Esto se ve ya en el hecho de que se asista a
ella sólo a través de reproducciones: de la fotografía en el cine y de
la gtabación en la radio. En la época de la expansión liberal, la di-
versión vivía de la fe inquebrantable en el futuro: todo seguiría así
y, no obstante, iría a mejor. Hoy la fe vuelve a espiritualizarse; se hace
tan sutil que pierde de vista toda meta y queda reducida al fondo dorado
que se proyecta detrás de lo real. Ella se compone de los acentos de
significado que, paralelamente a la vida misma, se colocan una vez
* Escritor de biografías populares. [N del T ]
** Figura titular de un serial radiofónico. [N del T]
***Figura titular de iiri serial radiofónico del Oeste. [N. del T/
j F. Wedekirid, Gesammelte Wérke, vol. IX, Munich, 1921, p. 426.
La industria cultttral
más, en el espectáculo, sobre el mozo apuesto, el ingeniero, la mu-
chacha excelente, la desconsideración disfrazada de carácter, los in-
tereses deportivos y, finalmente, los automóviles y los cigarrillos in-
cluso cuando el espectáculo no se hace a cuenta de la publicidad de
sus directos productores, sino a cuenta de la publicidad del sistema
en su totalidad. La diversión misma se alinea entre los ideales, ocu-
pa el lugar de los bienes más altos, que ella misma quita completa-
mente a las masas repitiéndolos de forma aún más estereotipada que
las frases publicitarias privadamente costeadas. La interioridad, la for-
ma subjetivamente limitada de la verdad, estuvo siempre sometida,
más de lo que ella imaginaba, a los señores exteriores. La industria
cultural la reduce a mentira patente. Ya sólo se la experimenta como
palabrería que se tolera corno ingrediente molesto-agradable en los
best-sellers religiosos, en las películas psicológicas y en los women se-
rial~,para poder dominar con mayor seguridad los propios impulsos
humanos en la vida real. En este sentido, la diversión lleva a cabo la
purificación de los afectos que Aristóteles atribuia ya a la tragedia y
Mortimer Adler* al cine. Igual que sobre el estilo, la industria cul-
tural descubre la verdad sobre la catarsis.
Cuanto más sólidas se vuelven las posiciones de la industria cul-
tural, tanto más sumariamente puede permitirse proceder con las ne-
cesidades de los consumidores, producirlas, dirigirlas, disciplinarlas,
suspender incluso la diversión: para el progreso cultural no existe aquí
límite alguno. Pero la tendencia a ellos es inmanente al principio mis-
mo de la diversión en cuanto burgués e ilustrado. Si la necesidad de
diversión era producida en gran medida por la industria que alaba-
ba ante las masas la obra por el tema, la cromolitografía por la go-
losina reproducida y, viceversa, los polvos para hacer flanes por la re-
producción de los flanes mismos, en la diversión siempre se ha dejado
notar el manejo comercial, el sdles t d k , la voz del charlatán de feria.
Pero la afinidad originaria entre el negocio y la diversión se muestra
en el significado de esta última: en la apología de la sociedad. Di-
vertirse significa estar de acuerdo. La diversión es posible sólo cuando
se hermetiza frente al todo del proceso social, se hace estúpida y re-
l
1 * Filósofo y educador estadounidense que teorizó sobre el valot educativo del cine.
, [N. del TI
1

nuncia absurdamente desde el principio a la pretensión inevitable de
toda obra, incluso de la más insignificante, de reflejar en su propia
limitación el todo. Divertirse significa siempre no tener que pensar
y olvidar el sufrimiento incluso allí donde se muestra. La impoten-
cia está en su base. Es, en verdad, huida, pero no, como se afirma,
huida de la mala realidad, sino del último pensamiento de resisten-
cia que esa realidad haya podido dejar aún. La liberación que pro-
mete la diversión es liberación del pensamiento en cuanto negación.
La insolencia de la exclamación retórica: «¡Hay que ver lo que la gen-
te quiere!)),consiste en que se remite, como a sujetos pensantes, a las
mismas personas a las que la industria cultural tiene como tarea es-
pecífica alejarlas de la subjetividad. Incluso allí donde el público al-
guna vez protesta contra la industria del entretenimiento, se trata sólo
de la ausencia de resistencia, hecha coherente, a la que ella misma lo
ha acostumbrado. No obstante, la tarea de mantenerlo a raya se ha
hecho cada vez más difícil. El progreso del entonteciiniento no pue-
de quedar detrás del progreso simultáneo de la inteligencia. En la era
de la estadística, las masas están demasiado escarmentadas como para
identificarse con el millonario de la pantalla, y demasiado estupidi-
zadas como para desviarse, aun ligeramente, de la ley de los grandes
números. La ideología se escoilde en el cálculo de probabilidades. No
a codos debe llegar la fortuna, sino sólo a aquel al que le ha tocado
la suerte, o más bien a aquel que ha sido designado para ella por u n
poder superior, normalmente por la misma industria del entreteni-
miento, que es presentada como buscadora incesante de un afortu-
nado. Las figuras descubiertas por los cazadores de talentos, y luego
lanzadas a lo grande por el estudio cinematográfico, son los tipos
ideales de la nueva clase media dependiente. La starlet debe simbo-
lizar a la empleada, pero de tal manera que para ella, a diferencia de
la verdadera empleada, el gran abrigo de noche parezca hecho a me-
dida. D e ese modo, la estrella no sólo representa para la espectado-
ra la posibilidad de que también ella pueda aparecer un día en la pan-
talla, sino también, y de forma más palmaria, la distancia que las
separa. Sólo a una le puede tocar la suerte, sólo uno es famoso, y,
aunque todos tienen matemáticamente la misma probabilidad, ésta
es para cada uno tan mínima que hará bien en no contar con ella y
alegrarse de la suerte del otro, que bien podría ser él mismo y, sin
embargo, nunca lo es. Donde la industria cultural invita aún a una
La industrid cultural 159
ingenua identificación, ésta se ve al instante desmentida. Nadie pue-
de ya perderse. En otro tiempo, el espectador de cine veía su propia
boda en la del otro. Ahora, los personajes felices de la pantalla son
ejemplares de la misma especie que cualquiera del público, pero jus-
tamente en esta igualdad queda establecida la separación insupera-
ble de los elementos humanos. La perfecta semejanza es la absoluta
diferencia. La identidad de la especie prohíbe la identidad de los ca-
sos individuales. La industria cultural ha realizado malignamente al
hombre como ser genérico. Cada uno es sólo aquello en virtud de lo
cual puede sustituir a cualquier otro: fungible, un ejemplar. Él mis-
mo es como individuo lo absolutamente sustituible, la pura nada, y
justamente eso es lo que llega a sentir cuando, con el tiempo, va per-
diendo la semejanza. Con ello se modifica la composición interna de
la religión del éxito, a la que, por lo demás, sigue fuertemente asido.
En lugar del camino per aspera a d astra, que implica dificultad y es-
fuerzo, se impone más y más el premio. El elemento de ceguera en
la decisión rutinaria sobre aué canción se convertirá en canción de
~ ~
moda, o sobre qué comparsa podrá figurar como heroína, es solem-
nizado por la ideología. Las películas subrayan el azar. Al imponer
la ideología la esencial igualdad de sus caracteres -con la excepción
del infame- hasta llegar a la exclusión de las fisonomías detestables
(aquellas, como la de la Garbo por ejemplo, a las que no parece que
se pueda saludar con un «bello s i s t e r ~ )hace
, en principio la vida más
fáLil a los es~ectadores.Se les asegura que no necesitan ser distintos
u .
de lo que son, y que también ellos podrían conseguir cosas, sin que
se pretenda de ellos aquello para lo que se saben incapaces. Pero al
mismo tiempo se les advierte de que el esfuerzo no sirve para nada,
porque incluso la felicidad burguesa no tiene ya ninguna relación con
el resultado calculable de su propio trabajo. Y entienden la adver-
tencia. En el fondo, todos reconocen el azar, por el que uno hace su
fortuna, como la otra cara de la planificación. Justamente porque las
fuerzas de la sociedad han alcanzado ya un grado tal de racionalidad,
que cualquiera podría ser un ingeniero o un directivo, el acto de de-
cidir la sociedad auién recibirá la instrucción y la confianza necesa-
rias para desempeiíar tales funciones se ha vuelto de todo punto irra-
cional. Azar y planificación se hacen idénticos, pues, ante la igualdad
de los hombres, la felicidad o infelicidad del individuo, hasta la del
que está en la cumbre, pierde toda significación económica. El azar

mismo es planificado: no que recaiga sobre este o aquel detcrmina-
do individuo, sino justamente que se crea en su gobierno. Eso sirve
de coartada para los planificadores y suscita la apariencia de que en
el tejido de transacciones y medidas en que ha sido ttansforrnada la
vida hay aún cabida para relaciones directas y espontdneas entre los
hombres. Semejante libertad es simbolizada en los diferentes medios
de la industria cultural por la selección arbitraria de casos ordinarios.
En los detallados informes de las revistas sobre el modesto, pero es-
pléndido, viaje de placet de la persona aiortunada (por lo senetal,
una mecanógra6d que acaso ganó el concurso gracias a sus telaciones
con los magnares locales) organizado por la revista misma, se refleja
la impotencia de todos. Todos son hasta tal punto mero material, que
los poderosos pueden acoger a uno en su cielo y luego arrojarlo de
alli: sus derechos y su trabajo no valen pata nada. La industria está
interesada en los hombres sólo en cuanto clientes y empleados suyos
y d e hecho ha reducido a la humanidad en general, y a cada uno de
sus elementos, a esta fórmula que lo resume todo. S e ~ ú nque aspec-
. , A .
to sea determinante en cada caso, en la ideología se acentúa la pla-
nificación o el azar, la tecnica o la vida, la civilización o la naturale-
za. Como empleados se les hace pensar en la organización racional
y se les anima a adaptarse a ella con sano sentido común. Como clien-
tes se les muestra a través de aconteceres humanos privados, en la pan-
ralla o en la prensa, la libertad de elección y el atractivo de lo aún
no clasificado. En cualquier caso no dejan de ser objetos.
Cuanto menos tiene la industria cultural que prometer, cuanto
menos puede mostrar una vida con sentido, tanto más vacía se vuel-
ve necesariamente la ideología que difunde. Incluso los abstractos
ideales de armonía y bondad de la sociedad son, en la era de la pu-
blicidad universal, demasiado concretos. Pues se ha aprendido a iden-
tificar los conceptos absttactos como publicidad. El lenguaje que se
remite solamente a la verdad no consigue otra cosa que suscitar la
impaciencia por alcanzar rápidamente el fin comercial que se supo-
ne persigue en realidad. La palabra que n o es medio o instrumento
parece carecer de sentido; la otra, ficción, mentira. Los juicios de
valor son percibidos o como anuncios publicitarios o como mera pa-
labrería. Pero la ideología, impulsada así a la vaguedad y a la ialta
de compromiso, no se hace por ello más transparente, ni tampoco
más débil. Precisamente su vaguedad, su aversión casi científica a
La irzdmio ci<lturnl 161
comprometerse con algo que no pueda ser verificado, sirve de ins-
trumento de dominio. Ella se convierte en la proclamación enérgi-
ca y sistemática de lo que existe. La industria cultural tiende a pre-
sentarse como una suma de enunciados protocolares, y de ese modo
justamente como profeta irrebatible de lo existente. Ella serpentea
con extraordinaria habilidad entre los escollos de la información fal-
sa e identificable y de la verdad manifiesta, repiriendo fielmente el
fenómeno con cuyo espesor se impide el conocimiento y estable-
ciendo como ideal el fenómeno continuamente omnipresente. La
ideología se escinde en la fotografía de la terca realidad y en la pura
mentira de su significado, la cual n o es formulada e ~ ~ l í i i t a m e n t e ,
sino sugerida e inculcada. Para demostrar la divinidad de lo real no
se hace más que repetirlo cinicamenre. Esta prueba fotoldgica no es
ciertamente concluyenre, pero si avasalladora. Quien anre el podet
de la monotonía aún duda, es un loco. La industria cultural es ca-
paz de rechazar tanto las objeciones contra ella misma como las di-
rigidas contra el mundo que ella duplica iniiitencionadarnente. Sólo
se tiene la alternativa de colaborar o quedat apartado: los provin-
cianos que, en contra del cine y de la radio, recurren a la eterna be-
lleza y al teatro de aficionados, están políticamente ya en el punto
hacia donde la cultura de masas está empujando ahora a los suyos.
Ésta es lo suficientemente fuerte como para burlarse y servirse de
los viejos suefios, del ideal de padre o del sentimiento incondicio-
nado, como ideología según su necesidad. La nueva ideologla tiene
al mundo en cuanto tal como objero. Ella adopta el culto del hecho
cuando se limita a elevar la mala realidad, mediante la exposición
más exacta posible, al reino de los hechos. Mediante esta rransposi-
ción, la realidad misma se convierte en sucedáneo del sentido y del
derecho. Bello es todo lo que la cámara reproduce. A la esperanza
frustrada de poder ser la empleada a quien le toca el viaje alrededor
del mundo corresponde la visión frustrante de los países fielmente
iotograhados a través de los cuales podria haberle conducido el via-
je. Lo que se ofrece no es Italia, sino la prueba visible de que existe.
El cine puede permitirse mostrar París, donde la joven norteamericana
piensa tealizar sus suefios, como un lugar desesperantemente anodino
para empujatla tanto más inexorablemente a Los brazos del gallardo
joven americano, a quien podria haber conocido en su propia casa.
Que la cosa siga adelante, que el sistema, incluso en su última fase,
 162 Dialéctica de la Ilust~ación
reproduzca la vida de aquellos que lo constituyen, en lugar de eli-
minarlos de iiiinediato, es algo que encima se le adjudica coino mé-
rito y sentido. Coiltinuar y seguir adelante en general se convierre
en jiistificación de la ciega subsistencia del sistema, incluso de su
inmurabilidad. Sano es aq~ielloque se repite, el ciclo en la natura-
leza y en la industria. Eternamente sonríen las mismas criaturas de
las revistas, eternamente machaca la máq~linade jazz. Pese a todo
el progreso en la técnica de la representación, de las reglas y las es-
pecialidades, pese a todo agitado afanarse, el pan con que la in-
dustria cultural alimenta a los hombres sigue siendo la piedra del
estereotipo. La industria cultural vive del ciclo, de la admiración,
si11 duda fundada, que p r o d ~ ~ cele que las madres sigan a pesar de
todo engendrando hijos, el que las ruedas aún no se hayan deteni-
do. Lo cu~ilrefuerza la ininutabilidad de las relaciones existentes,
1-0s ondiilantes campos de trigo al iina! de la película de Chaplin
alusiva a Hitler desmienten el discurso antifascista y defensor de la
libertad. Esos campos se asemejan a la rubia cabellera de la joven
aletiiana cuya vida en el campamento de verano fotografía la UFA*.
La naturiileza, al ser tomada por el mecanismo social de dominio
corno antistesis saludable de la sociedad, queda entrampada y mer-
cantilizada en la sociedad iricurable. La constatación visual de que
los árboles so11 verdes, el cielo es azul y las nubes pasan, hace ya de
estas cosas criptograrn~isde chimenas de fábricas y de estaciones de
servicio. Y viceversa: las ruedas y los componentes de 13s máquinas
deben resplandecer de forina expresiva, degradados a meros sopor-
tes para esa alrna de los árboles y las nubes. De ese modo, la natu-
raleza y la técnica son rnovilizadas contra el moho, la imagen false-
ada que de la sociedad liberal se tiene en el recuerdo, y en la que,
según parece, uno daba vueltas en sofocantes cuartos c~lbiertosde
felpa en lugar de tomar, como hoy se hace, banos asexuales al aire
libre, o sufría contiriuamerite averías en iin modelo Renz antedilu-
viiiiio en lugar de ir a la velocidad de un cohete desde el lugar don-
de se hallaba a otro en nada diferente. El triunfo del consorcio gi-
gantesco sobre la iniciativa empresarial es ensalzado por la industria
cultural c o ~ n oeternidad de la iniciativa erripresarial. Se combate al ene-
migo ya derro~~ido, al sujeto pensante. La resurrección de la comedia
* Uniwei'rr7n Pi11riAG,productora cinematográfica alcmaiia creda en 191 S. [N. del TI
antifilistea Hans Sonnenstossers' en Alemania y el placer de escuchar
Ltfe with Father** tienen el mismo significado.
Hay algo en lo que, sin duda, la ideología vacía de contenido no
admite bromas: la atención social. ((Nadiedebe permitirse pasar ham-
bre y frío; quien lo haga, terminará en un campo de concentración)):
este chiste de la Alemania nazi podría figurar como máxima en to-
dos los portales de la industria cultural. De forma a la vez ingenua
y sagaz supone el estado que caracteriza a la sociedad más reciente:
ésta sabe encontrar a los suyos. La libertad forni~ilde cada uno está
garantizada. Oficialmente nadie debe rendir cuentas de lo que pien-
sa. A cambio, cada uno se ve desde muy temprano encerrado en un
sistema de iglesias, círculos, asociaciones profcsiotiales y otras rela-
ciones que constituye11 el instrumento más sensible de control so-
cial. Quien no quiera arriiinarse, debe arreglárselas para no resultar
demasiado ligero en la balanza graduada de este aparato. De otro
modo pierde terreno en la vida y termina por hundirse. El hecho de
que en toda carrera, pero especialmente en las profesiones liber~iles,
los conocin~ientosespecíficos estén por lo general ligados a una ac-
ritud coriformista puede suscitar fácilmente la ilusión de que ello se
debe únicamente a esos conocimieritos específicos. En realidad for-
ma parte de la planificación irracional de esta sociedad el que en cier-
to modo ella reproduzca sólo la vida de los que le son fieles. La es-
cala de los niveles de vida correspoilde exactamente a la conexióii
interna de las capas y los individuos con el sistema. Se puede con-
fiar en el directivo, y digno de conf~anzaes también el pequeíío em-
pleado Dagwood***, tal como vive en la revista humorística y en la
realidad. Quien tiene hambre y frío, aunque una vez haya tenido bue-
nas perspectivas, está marcado. Es un outsider, y ser un outsider es,
exceptuando, a veces, los delitos de sangre, la culpa más grave. En
el cine se convierte, en el mejor de los casos, en un original, objeto
de iin humor pérfidamente indulgente; pero la mayoría de las veces
en el villano a quien identifica como tal su primera aparición en es-
2i.l 5 Szenen jD<x,cen,o a ir>,h-
* Han, Sonnen,tise~rHoiienfihl-t. Eii, /~rritr.i.r.i Í?i~lf~'l~iei
fiernosde H S ) . Guión radiofónico dr Paiil Aptl (1931); nucvavcrsión dc GuscaFGrüiid-
gens (1 937). [N. del TI
*' Scrial radiofónico norteamericano, bas'ido eii la obra tearral de Clareilce Day [N. dt>i'L]
*** Figura dc la serie de cómic Blo?idit~. [N del T]
164 Dialéctica de la Ilustración
cena mucho antes de que la acción lo demuestre de hecho, a fin de
que ni siquiera temporalmente pueda surgir el error de pensar que
la sociedad se vuelve contra los hombres de buena voluntad. De he-
cho se está constituyendo hoy una especie de estado de bienestar a u11
nivel más alto. Para asegurar la propia posición se mantiene en marcha
una economía en la que, gracias a una técnica sumamente desarrolla-
da, las masas del propio país resultan ya, por principio, superfluas para
la reproducción. Los trabajadores, que son los que realmente alimen-
tan a los demás, aparecen en la ilusión ideológica como alimentados por
los dirigentes de la economía, que son realmente los alimentados. La
situación del individuo se hace así precaria. En el liberalismo, el pobre
pasaba por holgazán: hoy resulta automáticamente sospechoso. El que
no recibe ninguna asistencia de fuera está destinado al campo de con-
centración, eri todo caso al infierno del trabajo más indigno y de los
suburbios. Pero la industria cultural refleja la asistencia positiva y ne-
gativa a los administrados como solidaridad inmediata de los hombres
en el mundo de los aptos. Nadie es olvidado, por doquier hay vecinos,
asistentes sociales, doctores Gillespie y filósofos a domicilio con el co-
razón bien puesto que, con su boridadosa intervención de persona a per-
sona, hacen de la miseria socialmente perpetuada casos individuales re-
mediable~,siempre que no se oponga a ello la perversidad personal de
los afectados. El fomento del compañerismo, que la teoría de la pro-
ducción recomienda y que toda fábrica procura ya poner en práctica a
fin de aumentar la producción, coloca hasta el último impulso priva-
do bajo control social mientras, en apariencia. hace inmediatas y re-
privatiza las relaciones de los hombres en la producción. Semejante ayu-
da invernal anímica arroja su sombra reconciliadora sobre las bandas
visuales y sonoras de la industria cultural inucho antes de salir de la fá-
brica para extenderse totalitariamente sobre la sociedad. Pero los gran-
des auxiliadores y benefactores de 13 humanidad, cuyos trabajos cien-
tíficos deben presentar los autores de los guiones cinematográficos
directamente como actos de piedad para así revestirlos de un interés hu-
mano ficticio, obran como precursores de los guías de los pueblos, que
al final decretan la abolición de la piedad y saben prevenir todo conta-
gio después de haber acabado con el último paralítico.
La insistencia en el buen corazón es la manera en que la socie-
dad reconoce el sufrimiento que ella produce: todos saben que en
el sistema ya no pueden ayudarse a sí mismos, y la ideología debe
La industria cultural 165
tener en cuenta este hecho. Lejos de limitarse a cubrir el sufrimiento
con el velo de un compaíierismo improvisado, la industria cultural
pone todo su orgullo empresarial en mirarlo virilmente a la cara y
reconocerlo manteniendo con esfuerzo la compostura. El pathos de
la compostura justifica al mundo que la hace necesaria. Así es la vida,
tan dura, mas por ello mismo también tan maravillosa, tan sana. La
mentira 110 retrocede ante la tragedia. De la misma manera que la
sociedad total con el sufrimiento, que no lo elimina de sus miem-
bros, pero lo registra y planifica, procede la cultura de masas con la
tragedia. De ahí los insistentes préstamos tomados del arte. Éste su-
ministra la sustancia trágica que la pura diversión no puede pro-
porcionar por sí misma, pero de la que necesita si quiere mantenerse
de algún modo fiel al principio de duplicar exactamente el fenómeno.
La tragedia, reducida a momento previsto y afirmado del mundo,
bendice a este último. Ella protege del reproche de que no se toma
la verdad suficientemente en serio, mientras uno se la apropia con
cínicas lamentaciones. Ella hace interesante la insulsez de la felici-
dad censurada, y manejable lo interesante. Ella ofrece al consumi-
dor que ha conocido culturalmente días mejores el sucedáneo de la
profundidad hace tiempo eliminada, y al espectador normal, las es-
corias culturales de las que debe disponer por razones de prestigio.
A todos concede el consuelo de que también es posible aún el des-
tino humano fuerte y auténtico y de que su representación sin re-
servas es inevitable. La existencia maciza y sin lagunas, en cuya du-
plicación se resuelve hoy la ideología, aparece tanto más grandiosa,
magnífica y potente cuanto más profundamente mezclada se halla
con el necesario sufrimiento. Ella adopta entonces el aspecto del des-
tino. La tragedia es nivelada con la amenaza de aniquilar a quien no
colabore, cuando en otros tiempos su significado paradójico consistía
en la resistencia desesperada a la amenaza mítica. El destino trági-
co se convierte en el castigo justo, en el cual siempre deseó trans-
formarlo la estética burguesa. La moral de la cultura de masas es la
moral arebajadan de los libros infantiles de ayer. Así, en la produc-
ción de primera clase, lo malo se halla personificado en la histéri-
ca que, en un estudio con pretensiones de rigor clínico, trata de en-
gañar a su rival, más realista, sobre la felicidad de su vida y encuentra
en ello una muerte en absoluto teatral. Cosas tan científicas se ha-
cen sólo en el vértice de la producción. Más abajo, los costes son
166 Dialéctica de la Ilustración
menores. Ahí, a la tragedia se le rompen directamente las muelas sin
recurrir a la psicología social. Igual que toda opereta húngaro-vienesa
que se preciara debía tener en el segundo acto su final trágico, que
no dejaba al tercero más que la aclaración de los malentendidos, la
industria cultural asigna a lo trágico su lugar preciso en la rutina.
Ya la notoria existencia de la receta basta para disminuir el temor
a que lo trágico escape al control. La descripción de la fórmula dra-
mática dada por aquella ama de casa: getting into trouble and out
again, define la entera cultura de masas, desde el bobo women se-
rial hasta la obra cumbre. Incluso el peor de los desenlaces, que en
otros tiempos tenía mejores intenciones, confirma el orden y co-
rrompe el elemento trágico, ya sea que la amante ilícita pague con
la muerte su breve felicidad, ya sea que el triste final en las imáge-
nes haga brillar niás lumiriosameiite la indestructibilidad de la vida
fictica. El cine trágico se convierte efectivamente en un instituto
de corrección moral. Las masas desmoralizadas por la existencia bajo
la coerción del sistema, que demuestran estar civilizadas sólo en coni-
portamientos forzadamente ajustados que por doquier dejan traslucir
rebeldía y furor, deben ser metidas en cintura por el espectáculo de
la vida inexorable y el comportamiento ejemplar de los afectados.
La cultura ha contribuido siempre a domar los instintos revolucio-
narios tanto como los bárbaros. La cultura industrializada hace algo
más. Enseiía la condición bajo la cual podrá uno soportar esta vida
despiadada. El individuo debe utilizar su hastío general como fuer-
za para abandonarse al poder colectivo, del que está harto. Las si-
tuaciones permanentemente desesperadas que descorazonan al es-
pectador en la vida cotidiana se convierten en la reproducción, no
se sabe cómo, en garantía de que se puede continuar viviendo. Bas-
ta percatarse de la propia nulidad, suscribir la propia derrota, y ya
está uno integrado. La sociedad es una sociedad de desesperados, y
por eso es presa de los rackets. En algunas de las nlás destacablec no-
velas alemanas del prefascismo, como Berlin Alexanderphtz* o Klei-
ner Mann, was nun**, esta tendencia se manifestaba tan drásticamente
como en las películas corrientes y en la técnica del jazz. En todos los
casos se trata siempre, en el fondo, de un ridiculizarse a sí mismo el
* De Alfi-rd Dobliii. [N. del i:]
** D e Hans Fallada. [N. del T ]
Ln industria cultural 167
varón. La posibilidad de convertirse en sujeto económico, en em-
presario o propietario, ha sido finalniente liquidada. Hasta en la úl-
cima quesería, la empresa independiente, en cuya dirección y heren-
cia se había fundado la familia burguesa y la posición de su jefe, ha
caído en una dependencia sin salida. Todos se convierten en em-
pleados, y en la civilización de los empleados cesa la dignidad, de to-
dos modos problemática, del padre. El coniportamiento del indivi-
duo respecto al racket-ya sea negocio, profesión o partido, ya sea antes
o después de la admisión-, lo mismo que la míniica del jefe ante las
masas o la del amante ante la mujer cortejada, adopta rasgos singu-
larmente masoquistas. La actitud a la que cada uno se ve obligado
para probar siempre de nuevo su idoneidad moral en esta sociedad
hace recordar a aquellos adolescentes que, en el rito de admisión en
la tribu, se mueven en circulo, con una sonrisa estereotipada, bajo
los golpes regulares del sacerdote. La existencia en el capitalismo tar-
dío es un permanente rito de iniciación. Cada uno debe demostrar
que se identifica sin reservas con el poder que le golpea. Ello estrí en
el principio de la síncopa del jazz, que se burla de los traspiés y al
mismo tiempo los eleva a norma. La voz eunucoide del crooner en la
radio, el apuesto galán de la heredera que cae con el esmoquin a la
piscina, son modelos para los hombres que deben convertirse en aque-
llo a lo que el sistema los reduce. Cada uno puede ser como la so-
ciedad omnipotente, cada uno puede llegar a ser feliz con tal de que
se entregue sin reservas y renuncie a su pretensión de felicidad. En
la debilidad de cada uno reconoce la sociedad su propia fortaleza y le
cede una parte de ella. Su ausencia de resistencia lo cualifica como miem-
bro de confianza. De este modo es eliminada la tragedia. En otros tiem-
pos, la oposición del individuo a la sociedad constituía su sustancia. Ella
exaltaba «el valor y la libertad de ánimo frente a un enemigo podero-
so, a una adversidad superior, a un problema Hoy la tra-
gedia se ha desvanecido en la nada de aquella falsa identidad de socie-
dad y sujeto, cuyo horror brilla aún fugazmente en la vacía apariencia
de lo trágico. Pero el niilagro de la integración, el permanente acto de
gracia del que tiene el poder de acoger al que no,opone resistencia y se
traga su propia renitencia significa el fascismo. Este relanipaguea en la
"ietzsche, G¿itzerrdümmcrung,e n Werke, rd. cit.. vol. VIII, p. 136 [ed. cast. de A . Sán-
chez Pascual, El crepúsculo de los ídolos, Madrid, Alianza, '1979, p. 1021.
humanidad con la que D6blin permite a su personaje, Biberkopf, en-
conrrar refugio, igual que en las películas de inspiración social. La ca-
pacidad de escurrirse y refugiarse, de sobrevivir a la propia ruina c a -
pacidad por la que es superada la tragedia-, es la de la nuwa generación.
Esta es apta para cualquier trabajo porque el proceso laboral no ara a
nadie a ningún trabajo. Ello recuerda la triste flexibilidad del soldado
retornado al quc no le interesaba la guerra, o del trabajador temporal
que acaba ingresando en ligas y en organizaciones paramilitares. La li-
quidación de la tragedia confirma la liquidación del individuo.
En la industria cultural el individuo es ilusorio no sólo debido
a la esrandarización de su modo de producción. El individuo es to-
lerado sólo si su identidad incondicional con lo universal está fue-
ra de roda duda. La pseudoindividualidad domina por doquier, des-
de la improvisación regulada en el jazz hasta la personalidad original
del cine, que para ser reconocida como tal debe colgatle un rizo de-
lante de un ojo. Lo individual se reduce a la capacidad de lo univer-
sal de marcar tan por entero lo accidental, que pueda ser reconoci-
do como lo mismo. Justamente el carácter obstinadamente reservado
del individuo exhibido o su tcfinada actuación son producidos en
serie como los castillos de Yale', que se distinguen entre sí por frac-
ciones de milimetro. La peculiaridad del sí-mismo es un bien de mo-
n o ~ o l i osocialmente condicionado aue es falsamente oresentado
como natural. Se reduce al bigote, al acento francés, a la voz pro-
funda de la mujer de la vida, al Lubitsch touch: impresiones dactila-
res, por así decirlo, sobre los carnés de identidad, por lo demás igua-
les, en que se transforman la vida y los rostros de todos los individuos,
desde la estrella de cine hasta el último preso, ante el poder de lo
universal. La pseudoindividualidad se da por supuesta en el regis-
tro y la esrerilización de lo trágico: sólo gracias a que los individuos
no son tales, sino simples puntos de cruce de las tendencias de lo
universal, es posible reabsorbetlos íntegramenre en la universalidad.
La cultura de masas desvela así el carácter ficticio que la forma del
individuo ha exhibido siempre en la época burguesa, y su equivo-
caci6n consiste sólo en vanagloriarse de esta turbia armonía entre
lo universal y lo particular. El principio de la individualidad ha sido
*Nombre de una marca. [N del TI
contradictorio desde el comienzo. Nunca se ha llegado a una ver-
dadera individuación. La forma de auroconservación propia de la so-
ciedad de clases ha mantenido a rodos en el estadio de puros seres
genéricos. Todo carácter burgués expresaba, a pesar de su desviación
y justamente en ella, una misma cosa: la dureza de la sociedad com-
petitiva. El individuo, en el que la sociedad se apoyaba, llevaba la
marca de esa dureza; en su aparente libertad no era sino el produc-
to de su aparato económico y social. El poder apelaba a las relacio-
nes de fuerza dominantes en cada caso cuando solicitaba la opinión
de aquellos que estaban a él sujetos. Al mismo tiempo, la sociedad
burguesa también ha desarrollado en su camino al individuo. Con-
tra la voluntad de sus dirigentes, la técnica ha convertido a los hom-
bres de nifios cn personas. Pero semejante progreso de la indivi-
duación se ha producido a costa de la individualidad en cuyo nombre
acontecía, y no ha dejado de ella más que la decisión de perseguir
siempre el propio fin. El burgués, en quien la vida se escinde en ne-
gocios y vida privada, la vida privada en representación e intimidad,
y la intimidad en la malhumorada relación matrimonial y el amar-
go consuelo de estar completamente solo, descontendo de sí mismo
y de todos, es virtualmente ya el nazi, que a la vez se entusiasma e
increpa, o el actual habitante de la gran ciudad, que no puede con-
cebir la amistad sino como social contacr, como contacto social de
individuos interiormente alejados unos de otros. La industria cul-
tuial puede manejar tan bien a la individualidad sólo porque en esta
se reproduce desde siempre la fragilidad de la sociedad. En los ros-
tros de los héroes del cine y de los particulares, confeccionados se-
gún los modelos de las de las revistas, se desvanece una apa-
riencia en la que de todos modos ya nadie cree, y la pasión por tales
modelos ideales se nutre de la secreta satisfacción de hallarse final-
mente dispensados del esfuerzo de la individuación por el esfuerzo,
sin duda más farigaso, de la imitación. Pero vano sería esperar que
la persona, en sí misma contradictoria y en descomposición, no pue-
da durar generaciones enteras, que el sistema tenga que resquebra-
jarse a causa de esta escisión psicológica y que esta meorirosa susri-
tución del individuo por el estereotipo llegue a hacerse insoportable.
La unidad de la personalidad ha sido desenmascarada como apariencia
desde el Hamlet de Shakespeare. En las fisonomías sintéticamente pro-
ducidas de hoy se ha olvidado ya que una vez existió el concepto de
 vida humana. Durante siglos la sociedad se ha preparado para la apa-
rición de Victor Mature y Mickey Rooney. Cuyo efecro disolvente es
a la vez un cumplimiento.
La transformación de los tipos medios en héroes es propia del cul-
to de lo barato. Las estrellas mejor pagadas parecen imágenes publi-
citarias de artículos de marca sin nombre. No en vano son ftecuen-
temente elegidas entre la grey de los modelos comerciales. El gusto
dominante toma su ideal de la publicidad, de la belleza útil. Al fi-
nal, el dicho socrático de que lo bello es lo útil se ha cumplido iró-
nicamente. El cine hace publicidad para el consorcio cultural en su
conjunto; en la radio, las mercancías, por las cuales existen los bie-
nes culturales, son elogiadas también singularmente. Por cincuenta
céntimos se puede ver la película que ha costado niillones, por diez
se obtiene la goma de mascar, que tiene tras de sí a toda la riqueza
del muudo, y con cuya venta ésta ctece. In abienria, pero mediante
votación general, se elige a la miii de las fuerzas armadas, aunque,
por supuesto, no se tolera la prostitución en la retaguardia. Las me-
jores orquestas del muudo -que en realidad no lo son- son ofreci-
das gratis a domicilio. Todo ello es una parodia del país de Jauja, lo
mismo que la «comunidad del pueblo,) lo es de la humana. A todos
se les sirve algo. La constatación del visitante proviuciano del viejo
Teatro Metropolitano de Berlín, a quien le resulta increíble lo que la
gente es capaz de hacer por diuero, ha sido recogida desde hace tiem-
po por la industria cultural y convertida eu sustancia de la produc-
ción misma. Ésta no sólo se ve continuamente acompañada por el
triunfo que supone el hecho de ser posible, sino que es en gran me-
dida este mismo triunfo. El espectáculo significa mostrar a todos lo
que se tiene y lo que se puede. Es aún hoy la vieja feria, sólo que in-
curablemente enferma de cultura. Igual que los visitantes de las fe-
rias, atraídos por las voces de los charlatanes, superaban con una pa-
ciente sonrisa la decepción que les producían las barracas porque en
el fondo sabían ya de antemano lo que iban a encontrar, el especta-
dor del cine se muestra comprensivo con la institución. Pero cou la
baratura de los productos de luxe fabricados en serie y su comple-
mento, el embaucamiento universal, se abre paso una transformación
en el carácter de mercancía del arte mismo. Lo nuevo no es ese ca-
rácter; lo que constituye una novedad es que ese catácter se reconozca
hoy expresamente y qne el atte renuncie a su propia autonomía, co-
locándose orgulloso entre los bienes de consumo. El arte como do-
minio separado ha sido posible, desde el principio, sólo en cuanto
burguks. Incluso su libertad, en cuauto negación de la utilidad so-
cial, tal como se impone a través del mercado, permanece esencial-
mente ligada al supuesto de la economia de mercado. Las obras de
arte puras, que niegau ya el catácter de mercancía de la sociedad por
el mero hecho de seguir su propia ley, han sido siempre, al mismo
tiempo, también mercancías: si hasta el siglo ~ ~ 1 la1 protección
1 de
los que las encargaban preservó a los artistas del mercado, éstos se
hallaban en cambio sometidos a aquéllos y sus fines. La ausencia de
hnalidad de la gran obra de arte moderna vive del anonimato del mer-
cado. Las exigencias del mercado se hallan hoy tan diversamente me-
diatizadas que el artista queda, bien que en cierta medida, dispensa-
do de la exigencia concreta, pues su autonomía, meramente tolerada, i
estuvo acampanada durante toda la historia burguesa por un mo-
mento de falsedad que ha ido desarrollándose hasta producir la li-
quidación social del arte. El Beethoven mortalmente enfermo, ue
arroja lejos de si una novela de Walter Scott con la exclamación: ,< ste 2
escribe por dinero», y que al mismo tiempo, incluso en la explota-
ción de los últimos cuartetos, que encierran toda una renuncia al mer-
cado, se muestra como hombre de negocios experto y tenaz, ofrece
el ejemplo más grandioso de la unidad de los opuestos, mercado y
autonomía, en el arte burgués. En la ideología caen justamente aque-
llos que ocultan la contradicción, en lugar de incorporarla, como
Beethoven, a la couciencia de su propia producción: Beerhoven improvi-
só una composición que expresaba la rabia por la moneda perdida*,
y dedujo aquel metafísico .así tiene que ser*, que trara de superar es-
téticamente, tomindola sobre si, la coerción del muudo. de la recla-
mación del salario mensual por parre del ama de llaves. El principio
de la estética idealista, la finalidad sin fin, es la inversión del esquema
al que obedece socialmenre el arte burgués: inurilidad para los fines
que el mercado declara. Finalmente, en la exigencia de distracción y
relajación el fin ha absorbido el reino de la inurilidad. Pero, en la me-
dida en que la pretensión de exploración del arre se va haciendo total,
empieza a observarse un cambio en la estructura económica interna
de las mercancías culturales. La utilidad que los hombrcs esperan de
* Die Ert rrnr h n verloreriei, Groiihen, pequeña pieza para p i a o de Becrhavsn. [N hl TI
 172 Dialéctica de la Ilurtraridn
la obra de arte en una sociedad de anragouismos es en gran medida
juscamence la existencia de lo inútil. que. no obstante. es liquidado me-
diante su toca1 subsunción bajo lo úril. Al adecuarse enreramenre a la
necesidad, la obra de arce defrauda por ancicipado a los hombres res-
pecro a la liberación del principia de utilidad que ella debería procu-
rar. Lo que se podría denominar valor de uso en la recepción de las
bienes culturales es susriruido por el valor de cambio; en lugar del goce
se impone el parricipar y el esrar al corriente; en lugar de la compe-
rencia, la ganancia de presrigio. El cousumidor se convierre en objero
ideológico de la industria del entretenimiento. a cuyas insrituciones no
puede susrraerse. Es preciso haber visro Mrr. Mirriuer, como es nece-
sario tener las revistas Lifp y Time. Todo es percibido sólo bajo el as-
pecto del poder servir para alguna orra cosa, por vaga que sea la no-
ción de la misma. Todo tiene valor sólo en la medida en que se puede
intercambiar, no por ser lo que es. El valor de uso del arte, su ser, es
para ellos un fetiche, y el feriche, su valoración social, que ellos con-
funden con la categoría de la obra de arte, se convierte en su único va-
lor de uso, en la única cualidad de la que disfrutan. De ese modo, el
carácrer de mercancía del arte se desmorona en el momento en que se
realiza plenamente. El arte es una especie de mercancia, preparada, re-
gistrada, asimilada a la producción industrial, comprable y fungible;
pero la mercancía arte, que vivía de ser vendida siendo, sin embargo,
invendible, se convierte hipócritamente en lo invendible en cuanto el
negocio ya no es sólo su intención, sino su único principio. La ejecu-
ción de Toscanini en la radio es en cierto modo invendible. Se escu-
cha gratuitamente y a cada sonido de la sinfonia va como anejo el su-
blime reclamo publicitario de que la sinfonia no sea interrumpida por
los anuncios publicitarios: « t h i conrertir brought toyou m u p u b l i c ~ e r -
uicer. La estafa se efectúa indirectamente, a través de la ganancia de
todos los fabricantes unidos de automóviles y jabones que mantienen
a las estaciones de radio, y, naturalmente, a través del crecimiento del
negocio de la industria el4ctrica como productora de los aparatos re-
ceptores. Por regla general, la radio, fruto tardío y avanzado de la cul-
tura de masas, extrae consecuencias que le están por ahora vedadas al
cine por su pseudomercado. La estructura técnica del sistema comer-
cial radiofónico lo inmuniza contra desviaciones liberales como las que
los industriales del cine pueden aún permitirse en su campo. Es una
empresa privada que representa ya la totalidad soberana, y en ello les
La 'ndurtria cultural 173
1
lleva cierta ventaja a los otros consorcios. Chesterfield es sólo el ciga-
rrillo de la nación, pero la radio es su portavoz. Al incorporar total-
mente los productos culturales a la esfera de la mercancía, la radio te-
nuncia a colocar como mercancía sus propios productos culturales. En
América, la radio no reclama ninguna tasa del público. Y de ese modo
1,
adquiere el carácter engañoso de la autoridad desinteresada e impat-
cial, que parece hecha a medida pata el fascismo. En éste, la radio se
convierte en la boca universal del Führer: su voz se funde, en los alta-
voces de las calles, con el aullido de 1a.s sirenas que anuncian el páni-
co, de las cuales difícilmente se distingue la propaganda moderna. Los
nacionalsocialistas sabían que la radio daba forma a su causa. lo mis-
mo que la imprenta se la dio a la Reforma. El carisma metafísico del
Führer, inventado por la sociología de la religión*, ha demostrado ser
al fin como la simple omnipresencia de sus discursos en la radio, que
parodia demoníacamente la omnipresencia del espíritu divino. El he-
d i o gigantesco de que el discurso penetre por doquiet sustituye su con-
tenido, del mismo modo que la buena acción de aquella retransmisión
!
de Toscanini reemplaza a su contenido, la sinfonía. Ninguno d e los
oyentes puede ya captar su verdadero contexto, mientras que el dis-
curso del Führer es simplemente la mentira. Establecer la palabra hu-
mana como absoluta, el falso mandamiento, es la técnica inmanente
de la radio. La recomendación se convierte en orden. La alabanza de
las mercancías siempre iguales bajo marcas diferentes. el elogio cien-
tíficamente fundado del laxante a través de la voz relamida del locu-
tor entre la obertura de la Trauiuru y la de Rierrzi, se ha hecho insos-
tenible por su propia ridiculez. Finalmente, el dictado de la
producción, el anuncio publicitario específico, enmascarado bajo la apa-
riencia de la posibilidad de elección, puede convertirse en la orden abier-
ta del Führer. En una sociedad de grandes ruckers fascistas que se pu-
sieran de acuerdo sobre que parte del social hay que destinar
a las necesidades del pueblo, acabaría pareciendo anacrónico reco-
mendar el uso de un determinado jabón en polvo. Más modernamente,
sin tantos cumplimientos, el Fiihrer ordena tanto el sacrificio como la
adquisición de la mercancía de desecho.
Ya hoy, las obras de arte son preparadas oportunamente, cual con-
signas políticas, por la industria cultural, ofrecidas a precios reducidos
Alusión a la forma de dominio de base carirmárica, según Mar Weber. [N. del T.]
 a un público resistente, y su disfrute se hace accesible al pueblo como
los parques. Pero la disolucidn de su genuino carácter de mercancía
no significa que estén custodiadas y salvadas en la vida de una socie-
dad libre, sino que ahora ha desaparecido incluso la última protección
contra su degradación al nivel de los bienes culturales. La abolición
del privilegio cultural por liquidación comercial no introduce a las ma-
sas en ámbitos que antes les estaban vedados; más bien contribuye, en
las acruales condiciones sociales, justamente a la descomposición de la
cultura, al progreso de la bárbara ausencia de relación. Quien en el si-
glo XIX o a comienzos del xx gastaba su dinero para ver un drama o
escuchar un concierto, tributaba al espectáculo por lo menos tanto res-
peto como el dinero invertido en él. El burgués que quería extraer algo
para él podía a veces buscar una relación personal con la obra. La Ila-
mada literatura introductiva a los dramas musicales de Wagner, por
ejemplo, y los comentarios al Fausto dan testimonio de ello. No eran
éstos más que una forma de transición al barnizado biográtko y a las
otras prácticas a las que se ve sometida hoy la obra de arte. Incluso en
la flor del sistema económico de entonces, el valor de cambio no arras-
traba tras de sí el valor de uso como un mero apéndice, sino que tam-
bién lo desatrolld como su primer supuesto, y esto fue socialmente be-
neficioso para las obras de arte. El arte ha mantenido al burgues dentro
de ciertos límites mientras era caro. Pero eso se ha terminado. Su exa-
gerada cercanía, no mediatizada ya por el dinero, a aquellos que están
expuestos a su acción, consuma la alienación y hace que ambos se ase-
mejen bajo el signo de una triunfal reificación. En la industria cultu-
ral desaparece tanto la crítica como el respeto: a la crítica le sucede la
mecánica comprobación de la autenticidad de la obra, y al respeto, el
cnlto pasajero de la celebridad. No hay ya nada caro para los consu-
midores. Sin embargo éstos intuyen a la vez que cuanto menos cues-
ta una cosa, menos les es regalada. La doble desconfianza hacia la cul-
tura tradicional como ideología se mezcla con la desconfianza hacia la
culrura indusrrializada como fraude. Reducidas a mero aditamento, las
obras de arte así pervertidas son secretamente rechazadas por los que
disfrutan de ellas junto con las fruslerías a las que el medio las iguala.
Éstos pueden alegrarse de que haya tantas cosas para ver y escuchar.
Practicamente se puede tener de todo. Los screenoi* y los vodeviles en
* D e areen+ibili&o: intervalos para jngai al bingo en las salas de cine [N. del TI
el cine, los concursos de reconocimiento de piezas musicales, los fo-
lletos gratuitos, los premios y los artículos de regalo que les tocan a los
oyentes de determinados programas radiofónicos, no son meros acce-
sorios, sino la de lo que les ocurre a los propios productos
culturales. La sinfonía se convierte en un premio por escuchar la ra-
dio, y si la técnica tuviese voluntad propia, el cine sería llevado al apart-
rnent siguiendo el ejemplo de la radio. También él pone rumbo al co-
mercial ryrtem. La televisión indica el camino de una evolución que
fácilmente podría llevar a los hermanos Warner a la posición, sin duda
nada deseable para ellos, de músicos de cimara y conservadores de la
cultura tradicional. Pero el sistema de premios ha precipitado ya en la
actitud de los consumidores. En la medida en que la cultura se pre-
senta como un añadido, cuya utilidad privada y social está, por lo de-
más, fuera de toda cuestión, la recepcidn de sus productos se convier-
te en percepción de oportunidades. Los consumidores se agolpan por
temor a perder algo. No se sabe qué, pero en cualquier caso, sólo tie-
ne una oportunidad quien no se excluye. Pero el fascismo espera re-
organizar a los receptores de donativos adiestrados por la industria cul-
tural como seguidores regulares y forzados de su causa.
La cultura es una mercancía paradójica. Se halla hasta tal punto
suieta a la ley del intercambio, que. ya. ni siquiera es intercambiada;
se disuelve tan ciegamente en el uso, que ya no es posible usarla. Por
eso se funde con la publicidad. Cuanto más absurda aparece ésta bajo
el monopolio, tanto más omnipotente se hace aquélla. Los motivos
son, desde luego, econdmicos. Es demasiado evidente que se
vivir sin toda la industria cultural: es excesiva la saciedad y la apatía
que ella necesariamente produce entre los consumidores. Por sí mis-
ma, . poco .puede contra este efecto. La publicidad es su elixir de la vida.
Pero como su producto reduce continuamente el placer que prome-
te como mercancía a la pura y simple promesa, termina por coinci-
dir con la publicidad misma, de la que tiene necesidad a causa de su
incapacidad para proporcionar algún placer. En la sociedad compe-
titiva, la publicidad cumplía la función social de orientar al comprador
en el mercado, facilitaba la elección y ayudaba al productor más há-
bil, peto aún desconocido, a hacer llegar su mercancía a los intere-
sados. Ella no costaba solamente, sino que ahorraba tiempo de tra-
bajo. Ahora que el mercado libre toca a su fin, se atrinchera en ella
 el dominio del sistema. La publicidad refuerza La atadura de los con-
sumidores a los grandes consorcios. Sólo quien puede pagar conti-
nuadamente las sumas que piden las agencias publicitarias, y en pri-
mer tdrniino la radio misma, es decir, sólo quien forma ya parte del
sistema o es elegido para formar parte de él por decisión del capital
bancario e industrial, puede entrar como vendedor en el pseudo-
mercado. Los costes de la publicidad, que acaban refluyendo a los
bolsillos de los consorcios, evitan la incómoda competencia de in-
trusos molestos; ellos garanrizan que los competentes formen un
círculo cerrado, no muy distinto de aquel en el que se producen las
decisiones de los cousejos económicos, que en el Estado totalirario
controlan la apertura y la continuidad de nuevas empresas. La pu-
blicidad es hoy rin principio negativo, un dispositivo de bloqueo:
todo lo que no lleva su sello es económicamente dudoso. La pu-
blicidad universal no es en absoluto necesaria para que los hom-
bres conozcan los productos a los que la oferta se halla ya de todos
modos limitada. Sólo indirectamente sirve a la venta. El abando-
no de una práctica publicitaria habitual por parte de una firma ais-
lada significa una perdida de prestigio, en realidad una violación
de la disciplina que la camatilla comperenre impone a los suyos. Du-
rante la guerra se continúa haciendo publicidad de mercancías que
ya no están disponibles en el mercado sólo para hacer demostra-
ción del poderío indusrrial. Más importante que la repetición del
nombre es entonces la subvención de los medios de comunicación
1 exposición de productos con fines publicitarios, y hoy cada primer
ideológicos. Como bajo la presión del sistema cada producto em-
plea la técnica publicitaria, ésta ha entrado en el idioma, en el «es-
tilo» de la industria cultural. Su victoria es tan completa, que en
los puntos decisivos ni siquiera tiene necesidad de hacerse explici-
ta: Las construcciones monumentales de los gigantes de la industria,
publicidad petrificada a la luz de los proyectores, carecen de pu-
blicidad, y, todo lo más, se limitan a exhibir en las azoteas, lapida-
riamenre luminosas y prescindieudo de todo autoelogio, las inicia-
les de la firma. Por el contrario, las casas que han sobrevivido del
siglo xix, en cuya arquitectura se aprecia aún con rubor la utilidad
como bien de consumo, es decit, el fin de lavivienda, aparecen des-
de la planta baja hasta por encima del tejado cuajadas de carteles
y placas publicitarias; el paisaje queda reducido a mero fondo de
carteles y símbolos. La publicidad se convierte en ei arte por exce-
lencia, con el cual Goebbels, lleno de presentimientos, ya La habia
identificado: Iúrtpour lúrt, la publicidad por sí misma, la pura de-
mostración del poder social. En las revistas americanas más influ-
yentes, Life y Forturre, una rápida ojeada apenas puede distinguir
las imágenes y los textos publicitarios de los de la parte redactada.
A la redacción le corresponde el reportaje ilustrado, entusiasta y no
pagado, sobre los hábitos de vida y la higiene personal del perso-
naje famoso, que procura a éste nuevosfitrr, mientras que las pá-
ginas de publicidad se apoyan en fotografías y datos tan objetivos
y realistas, que representan el ideal de infotmación al que la re-
dacción aspira. Cada es el avance publicitario de la si-
guiente, que promete reunir una vez más a la misma pareja bajo el
mismo cielo exótico: quien llega con retraso no sabe si asiste al avan-
ce de la próxima película o a la que ha ido a ver. El carácter de mon-
taje de la industria cultural, la fabricación sintética y planificada
de sus productos, similar a la de la fábrica no sólo en el estudio ci-
nematográfico, sino virtualmenre también en la recopilación dc bio-
grafías baratas, reportajes novelados y canciones, se presta de an-
temano a la publicidad: al ser el momento singular sustituible y
fungible, incluso técnicamente ajeno a toda conexión de sentido,
puede prestarse a fines externos a la obra. El efecto, el ttuco, la ac-
ción singular, aislada e irrepetible, han estado siernpre ligados a la
plano de una actriz de cine se ha converrido e n un anuncio publi-
citario de su nombre, y cada canción de exito en elplug' de su me-
lodía. ,tural se fusionan. Tanto en la una como en la otra la mis-
ma cosa aparece en innumerables lugares, y la tepetición mecánica
del mismo producto cultural es ya la repetición de la misma frase
propagandisitica. Tanro en la una como en la otra la rtcnica se con-
vierte, bajo el imperativo de la eficacia, en psicotécnica, en proce-
dimiento de manipulación de las personas. Tanto en la nna como
en la otra rigen las normas de lo sorprendente y sin embargo fa-
miliar, de lo ligero y sin embargo contundente, de lo versado y sin
embargo simple. Se trata siempre de dominar al cliente, se presen-
te éste como distraído o como resistente a la manipulación.
' Manifeiración favorable sobce algo hrcha en la radio, en un crpecráculo, erc. para re-
iomendado. [N del 4
 A rravés del lenguaje en el que se expresa, el cliente mismo con-
tribuye también a afianzar el carácter publicitatio de la cultura. Cuan-
to más perfectamente se disuelve el lenguaje en la comunicación;
cuanto más se convierten las palabtas, de portadoras susranciales de
significado, en putos signos carentes de cualidad; cuanto más pura
y transparente es su transmisión de las ideas, tanto más impenetra-
bles se hacen al mismo tiempo esas palabras. La d~smitolo~ización
del lenguaje, en cuanto elemento del proceso global de la Ilustración,
se invierte en magia. Diferentes e inseparables, palabra y contenido
iban asociados. Conceptos como melancolía, historia e incluso ala
vidaa eran reconocidos en la palabra que los perfilaba y custodiaba.
Su forma los constituía y los reflejaba al mismo tiempo. La resuelta
separación que declara accidental el tenor de la palabra y arbittaria
su correspondencia con el objeto acaba con la confusión supersticiosa
de palabra y cosa. Lo que en una sucesión esrablecida de letras tras-
ciende la correlación con el acontecimiento es proscrito como oscu-
ro y como metafísica verbal. Pero con ello la palabra, que ya sólo pue-
de designar pero no significar, queda de tal modo fijada a la cosa,
que se queda en pura fórmula. Lo cual afecta por igual al lenguaje y
al objero. En lugar de hacer el objeto accesible a la experiencia, la
palabra depurada lo expone como caso de un momento abstracto, y
con ello todo lo demás, excluido de la expresión -que ya no existe-
por el imperativo despiadado de claridad, se desvanece también en
la realidad. El ala izquierda en el fútbol, la camisa negra, el joven hi-
tletiano y sus equivalentes no son otra cosa que lo que se llaman. Si,
antes de su tacionalización, La palabra habia desatado, junto con el
anhelo, también la mentira, la palabra racionalizada se ha converti-
do en camisa de fuerza más para el anhelo que para la mentira. La
ceguera y el mutismo de los datos, a los que el positivismo reduce el
mundo, pasan también al lenguaje, que se limita a registrar esos da-
ros. De este modo, las designaciones mismas se hacen impenetrables,
adquieren una contundencia y una fuerza de adhesión y repulsión
que las asimila a lo más opuesto a ellas: a las fórmulas mágicas. Vuel-
ven así a actuar a la maneta de las prácticas mágicas, como que el
nombre de la diva sea combinado en el estudio cinematográfico de
acuerdo con datos rstadisticos, o que quienes gobiernan el Estado
de bienesrar sean anatematizados con uombres tabú, como «buró-
cratas» o «inrelectuales»,o que la vulgaridad se haga invulnerable apro-
piándose el nombre del país. Los nombres en general, a los que la
magia preferentemente se enlaza, suften hoy un cambio químico. Se
transforman en designaciones arbitrarias y manipulables, cuya efica-
cia puede ser calculada, pero justamente por ello también dotada de
un poder propio, como el de los nombres arcaicos. Los nombres de
pila, residuos arcaicos, han sido elevados a la alrura de los tiempos
en la medida en que o bien se los ha estilizado y reducido a marcas
publicitables e n t r e las estrellas de cine, los apellidos son rambién
nombres d e pila-, o bien se los ha estandarizado colectivamente. En
cambio, el nombre burgués, el apellido, que lejos de ser una marca
comercial individualizaba a su portador por hacer referencia a sus ori-
genes, suena anticuado. El apellido produce entre los norteamerica-
nos un curioso embarazo. Para ocultar la incómoda distancia rntrr
individuos particulares se llaman Bob y Harry, como miembros fun-
gibles de tearrrr. Semejante uso reduce las relaciones entre los hom-
bres a la fraternidad del público de los deportes, que protege de la
verdadeta. La significación como única función de la admi-
tida por la semántica se realiza plenamente en la seíial. Su carácter
de señal se refuerza gracias a la prontitud con que son puestos en cir-
culación desde lo alto modelos lingüisticos. Si las canciones popula-
tes han sido consideradas, con razón o sin ella, patrimonio culrural
«rebajado. de las clases altas, sus elementos han adquirido en cual-
quier caso su forma popular sólo en un largo y diversamente media-
tizado proceso de la experiencia. La difusión de las canciones popu-
lares, en cambio, se de golpe. La expresión americana ofadw,
para modas que se propagan como una epidemia -promovidas por
poderes económicos altamente concentrados-, designaba el fenómeno
mucho antes de que los jefes de la propaganda impusieran las líneas
generales de la cultura. Si un día los fascistas alemanes lanzan desde
los altavoces una palabra como «intolerable», todo el pueblo dirá al
día siguiente «intolerable». Conforme al mismo esquema, las nacio-
nes en las que la guerra relámpago alemana habia puesto sus miras
han acogido en su jerga esa palabra. La repetición universal de las
expresiones adoptadas para las diversas medidas hace a éstas de al-
gún modo familiares, lo mismo que en tiempos del libre mercado el
nombre de un producto en la boca de todos promovía su venta. La
ciega repetición y la rápida difusión de palabras establecidas conec-
ta la publicidad con las consignas totalitarias. El estrato de experiencia
 La i/aduirria cultura/ 181

que hacia de las palabras palabras de los hombres que las pronun- los empresarios, cuyo intetés por las diferencias de orden espiritual
ciaban ha sido allanado, y en su pronta asimilacion adquiere el len- no estuvo nunca muy desarrollado. Todos son libres para bailar y di-
guaje aquella frialdad que hasta ahora sólo había mostrado en las co- vertirse, de la misma manera que, desde la neutralización histórica
lumnas anunciadoras y en las páginas de anuncios de los periódicos. de la religión, son libres para entrar en una de las numerosas sectas
Innumerables personas utilizan palabras y modisnios que, o no en- existentes. Pero la libertad en la elección de la ideología, que refleja
tienden ya, o los utilizan sólo por el valor que, desde un punto de siempre la coacción económica, se revela en todos los sectores como
vista behaviorista, pueden rener, cual signos protectores que final- la libertad para lo mismo de siempre. La forma en que una joven acep-
mente se adhieren a sus objetos con tanta mayor fuerza cuanto me- ta y lleva el compromiso obligatorio, el tono de la voz en el teléfo-
nos se comprende su significado lingüístico. El ministro de Insrruc- no y en las situaciones más familiares, la elección de las palabras en
ción Pública habla de fuerzas dinámicas sin saber qué dice, y las la conversación, la entera vida íntima, ordenada según los conceptos
canciones de éxito hablan sin cesar de riuerie y rhap~odyy ligan su de una profunda venida a menos, revela el intento de con-
popularidad justamente a la magia de lo incomprensible, experi- vertirse en el aparato adecuado al éxito, el cual corresponde, hasta
mentada como el estremeeirniento de una vida más elevada. Otros en los movimientos impulsivos, al modelo que presenta la industria
estereotipos, como rnenrory, son todavía entendidos en cierta medi- cultural. Las reacciones más intimas de los hombres están tan per-
da, pero se escapan de la experiencia que podría llenarlos de senti- fectamente cosificadas a sus propios ojos, que la idea de lo que les es
do. Son como enclaves insettos en el lenguaje hablado. En la radio propio y peculiar subsiste sólo en la forma más abstracta:perronaliry
alemana de Flesch y Hitler se pueden reconocer en el afectado alto apenas significa para ellos otra cosa que tener los dientes blancos, no
alemán del locutor, que dice a la nación aHasta la próxima vez», o tener las axilas sudorosas y no mostrar las emociones. Es el triunfo
«Aquí habla la juventud d e Hitlern, o incluso simplemente .el Füh- de la publicidad en la industria cultural, la forzada actitud miméri-
rem, con un tono peculiar que se convierte de inmediato en el tono ca de los consumidores ante las mercancías cultutales ya desenmas-
natural de millones de personas. En tales expresiones se ha cortado caradas en su siguificado.
incluso el último vinculo entre la experiencia sedimentada y la lengua,
como aquel que en el siglo XiX ejercía aún una influencia reconci-
liadora a través del dialecto. Al redactor, en cambio, a quien la ducti-
lidad de sus convicciones le ha permitido convertirse en «redactor ale-
mán», las palabras alemanas se le petrifican subrepticiamente en
palabras exrranjeras. En cada palabra se puede distinguir hasta qué
punto ha sido desfigurada por la ,xcomunidad popular,, fascista. Es
verdad que este lenguaje se fue convirtiendo poco a poco en univer-
sal y roralitario. N o es posible ya percibir en las palabras la violen-
cia que han sufrido. El locutor de radio no tiene necesidad de hablar
con afectación; él mismo n o seria posible si su entonación se distin-
guiese netamente de la del grupo de oyenres que se le ha asignado.
Pero, en cambio, el lenguaje y el gesto de los oyentes y de los espec-
tadores se hallan impregnados más que nunca de los esquemas de la
industria cultural, hasta en matices a los que hasra ahora ningún mé-
todo experimental ha podido llegar. Hoy, la industria cultutal ha he-
redado la función civilizadora de la democracia de las fronteras y de