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Dominique Cri
Universit des Sciences et Technologies de Lille 1
I.A.E.
e-mail : DomiCrie@AOL.com





Du paradigme transactionnel au paradigme relationnel :
une approche par les produits fidlisants


Rsum :

Cet article introduit la notion de produit fidlisant comme espace de transition entre
les paradigmes transactionnel et relationnel. Dans un contexte dachats simultans multi-
produits, peut-on isoler un produit ou une grappe de produits susceptible daccrotre les ventes
croises et dorienter les changes vers une structuration relationnelle ? Quelques exemples et
contre exemples sont exposs.


From transactional to relational paradigm :
an approach through Loyalty Generating Products

Abstract:

This paper aims to introduce the concept of loyalty generating product as a
transition space between transactional and relational paradigms. In a context of multi-products
simultaneous purchases, is it possible to isolate a product or cluster of products involving
cross-selling and able to direct the exchanges towards a relational structure? Some examples
and counters examples are then exposed.








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La fidlisation/rtention
1
des clientles est devenue, ces dernires annes, un enjeu
fondamental tant pour les praticiens que pour les chercheurs (Reichheld et Sasser 1990,
Reichheld 1993, Jones et Sasser 1995, Rust et Zahoric 1993, Gronroos 1994, Zeithaml, Berry
et Parasuraman 1996, Hennig-Thurau et Klee 1997). Cette orientation dfensive rsulte non
seulement de la double ncessit de rduction des cots marketing et de maintien des parts de
march mais galement dun changement dans lobjet mme des proccupations marketing.
En effet, la dernire dcennie du XX
me
sicle a t le tmoin dune volution sinon
dune rvolution, tant dordre conceptuelle que praxologique, de la pense et de laction
marketing. Dune perspective focalise sur le produit o le mix initie et conforte les
prfrences, sans rompre en cela dfinitivement avec la thorie conomique sous jacente qui
la soutient, les fondements de la philosophie marketing sancrent non plus sur laspect par
trop triqu de lchange mais sur un substrat plus large qui tout en le contenant soriente vers
une nature relationnelle des rapports commerciaux. Assise sur des sentiments de confiance et
dengagement (Morgan et Hunt 1994, Dwyer, Shur et Oh 1987), cette conception
relationnelle offre une orientation rsolument psycho-sociale des activits marketing.
Lindividu consommateur est au cur de ce nouveau mode de pense et la gestion
individuelle et personnalise des contacts marchands ou non est devenue la norme.
Et si cette mutation de paradigme est dj largement consomme dans quelques
contextes particuliers, comme en marketing industriel ou bancaire, certains lments font
encore dfaut son avnement dans dautres secteurs de lconomie.
Cest dans ce large cadre, que ce papier propose dtudier lun des possibles lments
de conversion qui peut sanalyser comme la fidlit du consommateur, exprime au travers de
son comportement de rachat et de la continuit relationnelle, en introduisant la notion de
produit fidlisant . En dautres termes le produit fidlisant est-il susceptible de convertir
une orientation plutt transactionnelle des changes client-fournisseur, en un rapport
substantiellement plutt relationnel? A lvidence, cette problmatique se positionne
galement comme la conjonction des logiques des politiques de gestion des clientles et de la
politique de produits.
LES EVOLUTIONS RECENTES DU MARKETING
Quatre grandes volutions rcentes du marketing fondent le dveloppement de cette
notion de produit fidlisant.
De la conqute la fidlisation/rtention
En tant qulments oprationnels dune stratgie dfensive, les politiques de
fidlisation concernent un grand nombre dentreprises (Dawkins et Reichheld 1990). Elles

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Le mot rtention est maintenant utilis de faon courante dans la littrature scientifique et par les praticiens,
dans le sens dviter le dpart des clients
3
sont axes traditionnellement sur (1) la communication (Dodson et Al.1978, Tellis 1988,
Grover et Srinivasan 1992, Deighton et Al. 1994, Mela et Al. 1997), (2) la qualit et la
satisfaction (Bass 1974, La Barbera et Mazursky 1983, Anderson et Sullivan 1993, Anderson
1994, Bloemer et Kasper 1995, Zeithaml et Al. 1996, Hennig-Thurau et Klee 1997, Barnes
1997) dans une approche transactionnelle, ou plus rcemment sur de vritables programmes
(De Souza 1992, Sheth et Parvatiyar 1994, McGahan et Ghemawat 1994, Uncles 1994, Vavra
1995, Reichheld 1996, Fournier et Yao 1997, Sharp et Sharp 1997, Dowling et Uncles 1997)
dans le cadre dune approche plus relationnelle.
Dans le prolongement de ces programmes, sont apparues des actions de rtention des
consommateurs ayant pour but dviter le dpart des clients considrs comme profitables
pour lentreprise. Cette notion, assez rcente, comporte des approches gnrales consacres
linfluence (1) de la satisfaction (Fornell et Wernerfelt 1987, Reichheld et Sasser 1990,
Fornell 1992, Rust et Zahorik 1993, Anderson 1994, Dick et Basu 1994, Jones et Sasser 1995,
Vavra 1995, Heskett et al. 1997), (2) de la relation per se (Martin et Sohi 1993 Vavra 1993,
Morgan et Hunt 1994, Reichheld 1996), (3) des barrires au changement, comme (a) la
relation inter-personnelle (Turnball et Wilson 1989, Berry et Parasuraman 1991, Beatty et Al.
1996), (b) les cots de changement (Jackson 1985, Guiltinan 1989), (c) lattractivit des
alternatives (Berry et Parasuraman 1991, Beatty et al. 1996), sur la dure de la relation
commerciale.
Malencontreusement, ces diffrents travaux ne font rfrence au produit que de faon
implicite et semblent oublier la place quil peut occuper au sein de ce type de stratgies.
De lorientation produit lorientation client
Le marketing traditionnel , qui sintresse surtout lavantage concurrentiel
produit (Levitt 1960) ou son positionnement (Porter 1985), sancre essentiellement sur
lorganisation et la structuration des prfrences, fondement de la fidlit au produit ou la
marque. Cette approche classique laisse progressivement place un marketing client
focalis sur la globalit relationnelle (Berry 1983), la fois source et thme central des
proccupations managriales et acadmiques. Lorientation client, incluse dans lorientation
march, procde ainsi de la culture de lentreprise qui gnre, de faon la plus effective et la
plus efficiente, les comportements ncessaires une cration de valeur suprieure dlivre au
client (Saxe et Weitz 1982, Kohli et Jaworski 1990, Narver et Slater 1990), ou dun ensemble
de croyances qui placent les intrts du client en premier (Deshpande, Farley et Webster
1993).
Dans ce cadre, les politiques mobiliser ncessitent une vision holistique du
comportement dachat de chacun des clients. Cette approche devient possible par la
transformation des systmes dinformation qui traitent le client, et non plus le produit, en
unit danalyse.
De lapproche agrge lapproche individuelle
Alors que lorientation produit considre le plus couramment des marchs de masse ou
tout au plus segments, le changement de focalisation rcent de lintrt marketing vers le
client entrane une ncessaire et profonde personnalisation des changes. Suivant ce courant,
les travaux de recherche semblent intgrer de plus en plus souvent des donnes dordre
individuel. Ainsi, ce que daucuns nomment le paradigme base de donnes dans le sens
dun recours habituel et systmatique aux bases de donnes client comme support de lactivit
marketing, permet-il une approche diffrente des comportements, un nouveau mode de
rflexion tout en constituant un riche terrain dtude. A cette mtamorphose structurelle et
fulgurante des systmes dinformation infrant la gestion de la relation client, on a tendance
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associer peut-tre un peu trop htivement, le marketing relationnel lui mme assimil de faon
excessive un facteur de rtention (Vavra 1995, Barnes 1997). Certes, le marketing base de
donnes contient un substrat essentiel au marketing gnralement qualifi de one to one ,
alors que le marketing relationnel, saccommodant fort bien de ce nouvel outil, reste
fortement orient vers un change inter-individuel et la volont dun engagement de long
terme (Dwyer, Shur et Oh 1987), comme il est permis de lobserver, par exemple, en
marketing industriel ou dans les rseaux bancaires.
Du paradigme transactionnel au paradigme relationnel
La conjonction de ces diffrentes mutations ci-dessus dcrites porte le germe dun
changement de paradigme (Achrol 1991, Kotler 1992). Dun flux intermittent de contacts
marchands avec le client, lentreprise recherche le lien continu et prenne dans le cadre dun
marketing relationnel (Dwyer, Schurr et Oh 1987, Sheth et Parvatiyar 1994, Reichheld 1996).
Dans cette conjoncture, non seulement lintensit de la relation commerciale se doit dtre
suprieure mais sa dure en devient un lment fondamental (Arndt 1979, Dwyer, Schurr et
Oh 1987, Ganesan 1994, Wayland et Cole 1997). Toutefois, et comme par un effet de
balancier, le produit (service), objet de toutes les attentions dans un contexte transactionnel,
apparat dlaiss par les prceptes de la nouvelle doctrine. Il reste pourtant incontournable,
mme sil se trouve englob dans un contexte relationnel manifeste et dominant ; il
constitue le cur de loffre, lobjet privilgi de lchange, le fondement mme de toute
relation commerciale. Ce point de vue renvoie alors tout naturellement au questionnement de
la place que le produit peut soctroyer dans la conversion structurelle des changes.
LES DIFFERENTS CONTEXTES MARKETING
Sil est clair que les multiples volutions du marketing qui ont marqu cette dernire
dcennie, recentrent le client au sein des proccupations managriales, certains aspects de
lchange (au sens de Bagozzi 1974, 1978) ne sont pas suffisamment explors. La littrature
semble par exemple, ignorer les aspects mix produits dans le cadre dachats multi-produits
et nglige ltude des contingences probables entre ce type de configuration dachat et le
degr de fidlit ou dimplication relationnelle du client. Le courant traditionnel est centr sur
loffre mono-produit, cest le cas gnral de la fidlit la marque, alors que le courant
relationnel sintresse fondamentalement la fidlit au fournisseur, lenseigne,
lentreprise mais cela de faon gnrique. Nanmoins, il apparat que la dominante actuelle
des travaux de recherche soit plutt oriente vers des contextes de type fidlit la banque ou
au distributeur donc mono-marque (ou mono-enseigne) mais multi-produits, cest--dire dans
un environnement relationnel mais o les transactions portent sur plusieurs produits. Ainsi et
paradoxalement, lorientation client et relationnelle du marketing semble occulter le produit
de faon gnrale et les situations dune offre multi-produits en particulier. Dans le cadre
retenu pour lintroduction de la notion de produit fidlisant, le contexte marketing
fondamental considr est celui de lachat multi-produits mais pas uniquement dans ses
aspects squentiels. Une approche plus globale des diffrents contextes envisageables met
clairement en exergue les diffrentes situations relativement peu tudies. De la sorte, en
croisant la modalit dominante des achats et la nature de loffre-produit, assimilable dune
certaine faon l opposition marque/fournisseur dcrite plus haut, on peut situer cette
recherche dans la partie sud-est de la matrice suivante (figure 1).



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Figure 1 : La dfinition du contexte marketing et du cadre conceptuel

Marque versus Fournisseur
Achats
squentiels
Achats
simultans
Mono-produit Multi-produits
Marketing de
marque :
Ariel
Relation
Client-fournisseur :
Banque, Services
financiers
Marques ou
produits associs :
Lustucru+Buitoni
Distribution,
B to B



Ce cadre permet galement, tant de repositionner la littrature que ce qui devient la
grande tendance du marketing. Dans cet esprit, les premiers travaux sur la fidlit
sintressent essentiellement la transaction mono-produit squentielle (du type fidlit la
marque). Lorientation des travaux rcents est celle dune approche multi-produits dans son
aspect squentiel et au sein dune relation. Dautres encore, peu nombreux sattachent une
vision holistique du comportement du consommateur (Chintagunta et Haldar 1998) dans un
cadre dachats simultans mais mono-produit (association de marques diffrentes). Par contre
laspect achats simultans multi-produits semble oubli par les chercheurs (voir Xu 1998
sur cette notion).
Dans une approche comportementale de la fidlit seules les volutions du modle
RFM des VPCistes vers le modle FRAT
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, qui intgre les catgories de produits achets,
replacent la dimension mix produits au sein du flux transactionnel. Dans cette perspective,
lidentification de produits contribuant la fidlit lentreprise, comme ladjonction de tels
types de produits au sein de la gamme, est un domaine de recherche nglig mais prometteur.

VERS UNE DEFINITION DU PRODUIT FIDELISANT
Les dveloppements antrieurs montrent clairement quentre le paradigme
transactionnel pur des marchs anonymes de masse et le paradigme relationnel complet tel
quobserv dans les relations industrielles, il existe un champ non explor par la littrature
marketing. La notion de produit fidlisant se positionne ni plus tout fait au niveau du
premier mais pas encore au niveau du second, elle constitue en quelque sorte un espace de
glissement de lun vers lautre.
Produit fidlisant et niveaux de fidlit
Plusieurs degrs de matrialisation de la fidlit peuvent tre apprcis. Un client peut
manifester sa fidlit au produit, la marque, au fournisseur, lenseigne ou au magasin
Par exemple, un consommateur peut tre fidle un fabricant (Thomson pour les
rfrigrateurs), un type de produits (rfrigrateurs-conglateurs), une marque (Brandt),
un distributeur ou une enseigne (Darty). Ces diffrents niveaux de fidlit sont imbriqus et

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Frequency, Recency, Amount, Type
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parfois contingents : je suis fidle Darty parce quil distribue ma marque prfre
(Brandt) disposant dans sa gamme de rfrigrateurs conglateurs que je sais fabriqus par
une entreprise srieuse (Thomson) . Bien quencore relativement peu dveloppe sur le
sujet, la littrature commence sintresser cette notion de degr ou de type de fidlit. Et si
notre connaissance, aucune tude ne croise les diffrents objets susceptibles dorienter et
dalimenter la fidlit du client, il est clair que lobjet de la fidlit semble dterminant (Cri
1999).
Cest donc lgitimement et naturellement que la considration de ses diffrents
niveaux amne la question de la fidlit quoi, qui ? Dans un certain nombre de cas et
notamment dans le domaine de la grande consommation qui et quoi sont confondus
(exemple Coca Cola). Cette perspective permet aisment de dvelopper dautres exemples :
est-on fidle Mc Donald ou au Double Cheese de Mc Donald? Pour lentreprise, il est
videmment plus intressant de dvelopper la fidlit Mc Donald. Il ressort donc que
fidlit au produit et fidlit au fournisseur ne sont donc pas directement substituables et nont
pas, de ce fait, la mme signification managriale.
Ce travail permet ainsi de mettre en relief lensemble de la relation au fournisseur,
cest--dire quelque-chose qui coiffe la notion de produit ou de marque. Nous supposons
donc, que ds quun consommateur achte un produit il lui est possible dtablir une relation
avec le fournisseur, sans prsager naturellement du degr de conscience quil en a ou de
lattitude quil peut avoir vis--vis de ce dernier, et bien quun flux dinteractions ne conduise
pas ncessairement une relation dans le sens conventionnel du terme, o cette notion
implique que lon confre un statut spcial lautre (Czepiel 1990). En fait le client peut trs
bien dissocier lutilit quil retire de lachat, lusage ou la possession du produit, de celle
gnre par l'institution dune relation avec le fournisseur. Cest de cette dissociation que nat
en partie, lhtrognit des fidlits constate, entre autres, par Cunningham (1967), Day
(1969), Brown (1972), Jacoby et Kyner (1973), Wernerfelt (1992), Bloemer et Kasper (1995),
Jones et Sasser (1995).
Ainsi la fidlit du consommateur peut se construire et se structurer soit autour de la
relation avec le fournisseur soit autour du produit uniquement (pour certains auteurs la fidlit
est un phnomne essentiellement relationnel : Morgan et Hunt 1994, Sheth et Parvatiyar
1994, Gummesson 1996, mais dautres mettent aussi en avant la relation psycho-sociale la
marque : Fournier et Yao 1997). Ces diffrents niveaux de fidlit se replacent alors tout
naturellement sur un continuum allant de la non fidlit la fidlit exclusive , linstar de
Webster (1992) qui souligne lexistence dun continuum de mme nature dans lorganisation
des relations industrielles. Le produit fidlisant sanalyse alors comme un lment de
transition entre lapproche plutt transactionnelle des changes et celle plutt relationnelle
(figure 2).

Figure 2 : Produit fidlisant et niveaux de fidlit

Non fidlit
Achat rpt
Fidlit au
produit
Produits
fidlisants
Fidlit au
fournisseur
Fidlit
exclusive
Approche transactionnelle Approche relationnelle


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Cest ainsi ce cadre conceptuel qui enveloppe et dlimite la notion de produit
fidlisant, notamment dans les interfrences quil peut avoir avec la nature des changes et
laptitude initier, renforcer et prenniser leur orientation relationnelle.

Les lments de dfinition du produit fidlisant
Les diffrents lments de dfinition proposs ci-dessous rsultent de divers substrats
thoriques que lon peut colliger au sein de multiples travaux et qui en permettent
lvaluation. Ainsi, si lon sen rfre ses mcanismes daction potentiels supposs ou rels,
un produit fidlisant peut se dfinir selon deux points de vues principaux : par rapport aux
autres produits ou autres familles de produits de loffre de lentreprise et par rapport la
relation per se (figure 3).


Figure 3 : Les mcanismes daction du produit fidlisant
famille ou catgorie de
produits
famille ou catgorie de
produits
aux autres familles
Entreprise
famille ou catgorie de
produits
produit
la relation
aux autres
produits de la
catgorie
produit
fidlisant



(1) Le premier ensemble de caractristiques prcise les lments de dfinition en
rapport avec lintgralit de loffre de lentreprise.
Globalement, le produit fidlisant favorise lachat ou lusage des autres produits
proposs, le consommateur cherche alors maximiser lutilit gnre par son achat et
driver cette utilit dans un panier dautres biens achets lentreprise. Il rduit lincertitude
et le risque quant ces achats collatraux et entrane une baisse des cots de transaction. Il
diminue les cots de rationalit substantielle (moins de recherche dinformations sur les
produits) et procdurale (satisfaction engendre par une heuristique de choix moins
complexe) au niveau de lensemble des achats et restreint lattractivit des alternatives.
Il possde une qualit perue intrinsque leve (au sens de Berry et Parasuraman
1991), cest donc un produit attractif et de diffrenciation par rapport la concurrence, qui
induit un niveau de satisfaction lev, ce qui gnre un attachement au produit dans le sens o
cet attachement constitue un lment de valeur psychologique de litem utilis ou possd.
Enfin il engendre un bouche oreille positif, cest--dire quil confre lacheteur une
fonction davocat.
Ces proprits sur lensemble de loffre peuvent tre globalement scinds en deux
grand segments : lun de nature utilitaire faisant rfrence notamment la thorie des cots de
8
transaction (Williamson 1989), lautre en liaison avec la chane de valeur dlivre par
lentreprise (qualit, satisfaction, attachement-fidlit) (cf. figure 4).

(2) Conformment aux prcdents dveloppements, le second axe de dfinition dun
produit fidlisant concerne la relation. Il est en effet susceptible de possder une action
diachronique sur cette dernire, savoir initier ou favoriser une fidlit relationnelle, cest--
dire reprsenter un facteur de dure, refltant la substance relationnelle des changes (cf. en
ce sens Arndt 1979, Ganesan 1994, Wayland et Cole 1997). Cest alors un produit qui permet
la construction de la relation, gnre confiance et engagement (dans le sens utilitariste du mot,
savoir des attentes de long terme : lachat dun tel produit consolide ou conforte les
croyances vis--vis de la firme). Il scelle limplication et linvestissement dans la relation
dautant plus quil possde des qualits intrinsquement impliquantes, accrot les interactions
du client avec le fournisseur, donc induit des contacts et une collaboration plus actifs (cest le
cas par exemple des produits qui ncessitent une maintenance ou des mises jour rgulires).
Il stimule les relations inter-personnelles, nourrit les liens structurels, cre une valeur
supplmentaire la relation. Ceci engendre et/ou conforte la dpendance fonctionnelle du
client par rapport lorganisation, quelle rsulte dune option ngative cest--dire que larrt
de lachat du produit fidlisant empche dobtenir le bnfice complet de la relation, mais
galement dans le sens o il parat essentiel et peu substituable
3
. Il augmente la perception des
cots de changement ou de rupture, modre ou pondre les insatisfactions relatives aux autres
produits achets, enfin il permet de renforcer une attitude positive envers le produit qui
rejaillit sur lattitude globale attache la relation.
Ce second ensemble de proprits attribuables un produit fidlisant peut galement
tre scind en deux grands thmes : laspect psycho-social de la relation, et lengagement soit
conomique par la mobilisation dactifs spcifiques (cf. Williamson 1989) soit implicite ou
moral par les gages dorientation de long terme fournis (Anderson et Weitz 1992). Sur un
march de grande consommation ces deux aspects peuvent tre illustrs par exemple par
lachat de reliures permettant de rassembler des priodiques vendus sans abonnement.
La figure 4 reprend les deux grandes dimensions de la dfinition du produit fidlisant :
dans sa fonction dinterdpendance produits et dans ses interactions avec la relation
lentreprise. Elle ordonne les caractristiques possdes en tout ou partie par un tel type de
produit.


Figure 4 : Attributs de fidlisation du produit fidlisant

3
Dpendance=essentialit x 1/substituabilit
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I
n
t
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d

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f
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l
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a
n
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Utilit
Chane
de
valeur
Utilit > autres produits
incertitude et risque
cots de transaction
cots de rationalit subst. & proc.
attractivit alternatives
Qualit perue leve
Attractivit & diffrenciation
Satisfaction +++
Attachement/produit
Bouche oreille +
Aspect
Psycho-
social
Initie et construit la relation
Gnre confiance et engagement
implication et investissement
interactions client/fournisseur
Stimule relations inter-personnelles
Engagement
Economique
Moral
liens structurels
dpendance fonctionnelle
cots de changement
Valeur supplmentaire
Modre les insatisfactions
attractivit interne de la relation
lattractivit externe
Attitude positive
Orientation de long terme
Intensit
transactionnelle
Dure
relationnelle



En regard des deux principaux niveaux de fidlit retenus (produit/fournisseur), les
effets dun produit fidlisant se dclinent de faon collatrale ou synchronique sur les autres
produits de loffre globale puis autour de la structuration relationnelle qui stoffe avec le
temps et qui a donc un caractre diachronique ou longitudinal. Dautre part, la rduction de
lattractivit des alternatives et des cots de transaction ainsi que laugmentation des cots de
changement, constituent une barrire au dpart.
Dun autre point de vue, et par rapport au cycle de vie du client, un produit fidlisant
est un produit de constitution relationnelle, de renforcement du niveau transactionnel dans le
cadre dune maturation de la relation, enfin il en augmente la dure, cest son aspect
rtentionnel.
En dfinitive, cest un produit dont lachat un moment donn modifie durablement
les comportements et attitudes, se traduisant de faon directe et indirecte tant en terme
dintensit que de dure relationnelle (tableau 1).
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Tableau 1 : Dimensions de la fidlit et effets du produit fidlisant

Les effets directs se rsument ceux affrents aux consquences sur la relation, de
lachat dun produit fidlisant, et se dclinent sur un plan tant comportemental quattitudinal.
Des exemples peuvent tre trouvs dans certains produits de la bancassurance tels les plans
dpargne logement ou lassurance vie mais galement dans le matriel informatique (en
dehors des produits lis).
Les effets indirects rsultent dune augmentation de lintensit transactionnelle qui va
de fait favoriser lclosion puis la fertilisation de la relation de part laccroissement des
contacts quelle suscite. Ce type deffet peut tre traduit par exemple par les produits de
librairie damazon.com qui entranent lachat dautres offres de lentreprise (CD, DVD,
logicielsetc.).
Ce que le produit fidlisant nest pas.
En premier lieu, il faut bien distinguer la notion de produit leader de celle de produit
fidlisant : un produit peut tre leader sur son march, au sein dune gamme ou des produits
proposs par lentreprise sans pour cela admettre de proprits fidlisantes. Cette rflexion
sapplique galement aux produits lis ou complmentaires , cest--dire ceux pour
lesquels un achat conjoint majore la simple addition des utilits individuelles, ou procure
lacheteur une valeur supplmentaire. De la mme faon, la notion de monopole per se ne
permet pas elle seule de dfinir un produit comme fidlisant. Cest--dire, que dans ce cas,
si le produit est constamment rachet du fait de sa situation, il nimplique par forcment ni
attitude favorable par rapport au fournisseur ni achat dautres produits proposs par
lentreprise. Par contre si lon peut situer ce concept de produit fidlisant dans le cadre dun
marketing dfensif orient vers la relation, on peut faire le parallle avec le produit dappel,
fruit dune stratgie offensive dessence clairement transactionnelle. Un produit dappel ne
possde que trs ponctuellement des qualits de stimulation de ventes croises ; il ne permet
pas linstauration ou la prennisation dune relation.
Enfin, certains produits rendent le client captif de fait, comme par exemple dans le
secteur bancaire avec les crdits de long terme ou de la tlphonie avec les contrats
dabonnement. Ces situations de contrainte ne peuvent sassimiler celle rencontre dans le
cas dun produit fidlisant puisque le concept de fidlit intgre pleinement celui de libert de
choix.





Effet indirect
(renforce indirectement la relation)

Effet direct
(permet la relation de perdurer)


Aspect
Comportemental

Intensit >
(rpertoire dachats plus large, montant de
commande >.
Frquence >
(dure inter-achats <)

Dure de la relation >
Liens structurels plus forts
Engagement conomique >
(Cots de changement, dpendance au
fournisseur.)


Aspect
Attitudinal
Inertie, habitude, satisfaction
produit

Satisfaction relationnelle
Volont de continuer
Confiance, engagement


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Exemples et contre-exemples
Depuis quelques mois les praticiens semblent prendre conscience de la pertinence de
cette notion de produits fidlisants. Ainsi le terme, absent sur la toile francophone jusque fin
2000, commence apparatre. Quelques exemples peuvent tre ici sommairement dvelopps.
Le groupe Auchan considre sa carte de paiement/fidlit Accord, comprenant
communications tlphoniques discountes et compte rmunr, comme un produit trs
fidlisant lenseigne. Cofinoga sest dot dun responsable des produits fidlisants,
reprsents ici par les comptes-pargne et certaines formes dassurance. Dans cette entreprise,
des solutions informatiques performantes de gestion de la relation client permettent
didentifier et de dfinir plus prcisment ces produits, puis dadopter une stratgie push
individualise. Il faut en effet remarquer que les produits fidlisants peuvent tre diffrents
selon les segments de clients et sur une mme gamme. Plusieurs produits distincts peuvent
tre fidlisants pour diffrents segments. Renault a rcemment cr une offre dite fidlisante,
incluant services spcifiques et engagement de reprise du vhicule lissue du contrat. La
priodicit des contrles multiplie les interactions avec le client, dans le but de favoriser la
cration de relations interpersonnelles. Axa commercialise loffre privilge franchise
(prise en charge de la franchise dassurance en cas de sinistre) considr comme produit
fidlisant car elle incite souscrire aux autres produits de lentreprise. Dans un autre domaine,
les films de Walt Disney sortant avec un crmonial immuable et des priodes bien dfinies
de lanne, entranent une fidlit certaine et engagent la relation avec lunivers Walt Disney
au travers des multiples produits drivs offerts (Cri & Bnavent 2001). Les analystes
marketing de chez Philips ont remarqu que le fait de possder un rasoir lectrique de cette
marque accrot la propension acheter dautres produits de lentreprise. On peut donc penser
que des mcanismes dexposition la marque (Bayus 1992), permettent de gnrer et de
construire une relation de confiance entre la marque gnrique (fournisseur) et le client.
Dautres mcanismes peuvent tre invoqus telle la dimension utilitaire de lapproche
collatrale produits comme pour lexemple des rayons eaux minrales ou traiteur frais des
grandes surfaces qui gnrent une fidlit lenseigne. Mais une logique de simplification
dheuristique de choix ou dconomie des cots de rationalit substantielle et procdurale peut
galement tre source de tels effets : la prescription dun mdicament dun laboratoire
pharmaceutique entrane souvent celle dautres produits appartenant dautres gammes de la
mme firme, do une interaction plus frquente avec le fournisseur et un renforcement du
lien relationnel. Les professionnels du secteur ont cependant tendance qualifier ce type de
produit de produit leader sans forcment en exploiter pleinement ses proprits fidlisantes.
Le secteur de la tlphonie mobile sapplique galement construire des offres
qualifies de fidlisantes. Nanmoins linstar du crdit de long terme dans un contexte
bancaire, il existe ici une contrainte explicite ou implicite qui tend rendre le client captif. En
lespce, le produit fidlisant doit tre dfini dans un environnement hors contraintes. Ainsi
lutilisation du terme semble frquemment tre galvaude car dans de tels contextes, il est
trop souvent assimil un produit destin prvenir la rupture de la relation commerciale ou
rendre le client captif. Ds lors, la fidlit (ou plutt la rtention) nest recherche que pour
loffre en question sans chercher dvelopper ses ventuelles capacits fidlisantes aux autres
produits de lentreprise et la relation de faon globale. Souscrire cette vue rductrice des
choses ne renseigne gure sur la compltude de la notion.

12
DISCUSSION
Ce travail tend montrer que certains produits de loffre commerciale sont
susceptibles de favoriser le passage dune orientation plutt transactionnelle des changes
une orientation plutt relationnelle au travers dune fidlit accrue.
Lvolution rcente de la doctrine marketing accompagne et gouverne de relles
mutations dans les pratiques managriales, comme la rallocation des ressources vers la
fidlisation/rtention des clients, le changement de point focal de la vision du march, ou
encore lutilisation de systmes dinformation complexes et performants. Nanmoins, il reste
cependant incontestable que lune des pierres angulaires de ces nouvelles stratgies
dapprhension des affaires demeure le produit (service).
Hormis certains secteurs o le ct conventionnel voire normatif des partenariats et
cooprations peut tre regard comme une contrainte, la plus grande partie des changes se
ralisent encore selon un mode fondamentalement transactionnel. Dans ce contexte, la fidlit
devient un lment de conversion non contraint lorganisation relationnelle des rapports et
le produit fidlisant se positionne alors comme une ressource intressante voire essentielle.
Finalement la question centrale reste celle-ci : quest-ce qui pousse un client passer
dune orientation purement transactionnelle des changes une orientation plutt
relationnelle ? Dans lanalyse traditionnelle des marchs de masse, chaque partie, acheteur ou
vendeur, peut faire ce quelle veut sans entraner de cots levs pour lautre partie
(Williamson 1991). Sur de tels marchs de consommation courante, on ne peut, en effet, pas
rellement opposer lapproche biaise de la fidlit tant attitudinale que comportementale
reflte par les prfrences ou les intentions dachat ou encore lachat rpt, directement
lengagement dyadique et coopratif des marchs industriels. De mme, si dans quelques
rares cas, un certain nombre de rgles conventionnelles voire contractuelles existent, donnant
ainsi substance une fidlit relationnelle, une grande partie des changes se ralisent selon
un mode intermdiaire, soit par dfaut dengagement rel du fournisseur, soit par manque de
conscience de lexistence mme de possibilit relationnelle de la part du client. La prsence
dun produit aux proprits fidlisantes peut alors reprsenter un encouragement nouer des
liens plus structurs autour de lchange transactionnel et de ce fait engager rellement les
deux parties dans une conception plus rciproque de leurs rapports.
Dautre part, si en Business to Business la fidlit relationnelle devient en quelque
sorte normative prolongeant et compltant un ensemble de rapports au dpart plus
conventionnels, il manque un niveau ainsi quune gradation dintensit dans les possibilits de
lien entre une entreprise et son client.
La thse dfendue dans ce travail apporte alors un lment intermdiaire entre les
paradigmes transactionnel et relationnel. Le produit fidlisant se comporte comme un
catalyseur relationnel, il permet linitiation ou lamorage, puis la construction et la
prennisation dun flux transactionnel dont limportance, la varit et la dure refltent
lengagement pour le moins unilatral du client dans sa relation avec le fournisseur. Cette
assertion, quoique encore ce jour spculative malgr les travaux de Grundlach et Al. (1995),
semble raisonnable dans le sens o la thorie de lengagement se dfinit comme tant le lien
qui existe entre lindividu et ses actes (Kiesler 1971) et qui par un effet de congruence
cognitive entrane lindividu leur rdition.
Enfin, les paradigmes transactionnels et relationnels ne sont naturellement pas
exclusifs lun de lautre, il existe lvidence une filiation entre transaction et relation
(Webster 1992) dailleurs rflexive puisque la relation est facteur de transactions (Ambler
1995, Frisou 1996). Le produit fidlisant est lun des possibles lments structurants une telle
transition, ce qui naturellement laisse place la possibilit dune fidlit de substance
relationnelle en dehors de ltape fidlit au produit stricto sensu.
13
CONCLUSION
Lune des premires contributions de ce travail rsulte donc de la proposition dune
dfinition du produit fidlisant et de son positionnement dans un cadre thorique existant.
Cette notion, nouvelle en marketing, se situe la croise des problmes de gestion de
clientles et de gestion des produits, ainsi qu la jonction des paradigmes transactionnel et
relationnel. Elle permet de mieux comprendre les interactions existantes entre la composition
qualitative des achats et la qualit de la relation implicite se construisant autour du flux
dchanges. Le produit fidlisant contribue lintgration du paradigme transactionnel dans le
paradigme relationnel. Cette nouvelle approche dun des fondements de la fidlit permet de
rpondre une situation peu envisage par la littrature marketing : celle de lachat multi-
produits simultan, au cours dun ensemble chronologique de transactions sinscrivant dans
un contexte plus ou moins relationnel en fonction du secteur ou du march concern.
La notion de produit fidlisant prsente sans conteste un intrt managrial fort. Il
permet un accroissement de lintensit des changes et autorise une dure de la relation plus
importante. Le reprage et la mise en vidence de lexistence dun tel produit (ou dune telle
grappe de produits) devient alors un enjeu stratgique majeur, ce type de produit se
comportant la fois comme une barrire au changement et un indicateur de risque individuel
de rupture de la relation. On sappuie alors sur une stratgie produit en vue dune rponse
client. Finalement la notion de produit fidlisant jumele lutilisation de la base de donnes,
va permettre partir dun comportement produit (type de produit achet et probabilit de
rachat), de guider un marketing relationnel, cest--dire faire le lien entre la nature de la
transaction et le type de relation quil faut encourager et dvelopper. Bien quun produit
fidlisant puisse tre diffrent selon les segments de clientle, il convient de fertiliser cette
notion afin den retirer, non seulement un avantage concurrentiel certain, mais galement une
rentabilit accrue par lamlioration de la qualit de part de march quil est susceptible
dinduire. En conclusion, lentreprise doit se poser trois questions : (1) quelle est la capacit
du produit gnrer de la fidlit, cest--dire dtecter lexistence dun produit fidlisant, (2)
comment les consommateurs valorisent-ils le bnfice de lusage dun tel produit et de la
construction dune relation avec le fournisseur, (3) quel est leffet du temps sur la fidlit
comportementale (apprentissage, inertie, achat rpt, dfection).
14
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