Ejemplo de segmentacin de

mercado
Julio Carreto, Ing. MBA
Anlisis de las necesidades a travs de la
segmentacin.
Dentro de un mercado, un segmento de mercado consiste en un subgrupo
de gente o empresas que comparte una o ms caractersticas que
provocan necesidades de producto similares.
Se definir a cada persona y cada compaa como segmento de
mercado, pues cada una es nica.
Se definir a todo el mercado de consumidores como un gran
segmento.
Todas las personas y las empresas comparten algunas caractersticas
y necesidades similares.
Desde una perspectiva de mercadotecnia, por lo general es una buena
prctica describir los segmentos de mercado en algn punto intermedio
entre ambos extremos. El proceso de dividir un mercado en segmentos o
grupos identificables, ms o menos similares y significativos, se llama
segmentacin de mercados. El propsito de la segmentacin de
mercados es que se pueda ajustar la mezcla de mercadotecnia a la
medida de las necesidades de uno o ms segmentos.
Anlisis de las necesidades a travs de la
segmentacin.
La segmentacin de los mercados debe a tres razones bsicas.

Permite identificar grupos de consumidores con necesidades similares y
analizar las caractersticas y el comportamiento de compra de dichos
grupos.

Aporta informacin que permite disear mezclas de mercadotecnia la
medida especfica de las caractersticas y deseos de uno o ms
segmentos.

Est en concordancia con la satisfaccin de las necesidades y deseos del
consumidor al mismo tiempo que se cumplen los objetivos de la empresa.
Segmentacin del mercado meta.
Es necesario identificar a los consumidores que debido a sus
caractersticas podran necesitar o preferir mas su producto que otros
grupos, para ello se realiza la segmentacin de mercados, la cual consiste
en dividir el mercado en partes lo ms parecidas posibles.
Para ello se puede realizar un perfil de nuestros clientes con las siguientes
caractersticas:

Geogrficas: regin o pas del mundo, regin del pas, tamao de la
ciudad.
Demogrficas: edad, sexo, tamao de la familia, ingresos, ocupacin,
educacin, religin, raza, nacionalidad.
Psicogrficas: clase social, estilo de vida, personalidad.
Conductuales: ocasiones, beneficios, posicionamiento, ndice de
utilizacin, actitud hacia el producto .
Definir el mercado meta.
Kotler y Armstrong: Consiste en un conjunto de compradores que
tienen necesidades y/o caractersticas comunes a los que la empresa
u organizacin decide servir.

Stanton, Etzel y Walker: El segmento de mercado al que una
empresa dirige su programa de marketing.

Philip Kotler: La parte del mercado disponible calificado que la
empresa decide captar.

La American Marketing Asociation (A.M.A.): El segmento
particular de una poblacin total en el que el detallista enfoca su
pericia de comercializacin para satisfacer ese submercado, con la
finalidad de lograr una determinada utilidad.
Definir el mercado meta.
El mercado meta es "aquel segmento de mercado que la empresa
decide captar, satisfacer y/o servir, dirigiendo hacia l su programa de
marketing; con la finalidad, de obtener una determinada utilidad o
beneficio".
La importancia de la correcta definicin del mercado meta se debe a:

Tratar de atraer a un porcentaje mayor de compradores de su
mercado meta. Por ejemplo, atrayendo a los clientes de la
competencia.
Reducir los requisitos que deben cumplir los compradores
potenciales de su mercado meta. Por ejemplo, suprimiendo
algunas condiciones al momento de conceder crditos.
Expandir su mercado meta disponible. Por ejemplo; expandiendo
la cobertura de distribucin.
Requerimientos para la
segmentacin.
Para definir una estrategia de cobertura, habr bsicamente 5 puntos
que debe tenerse en cuenta:
Los
recursos
con que
contamos
La
homogenei
dad del
producto
La etapa
del ciclo de
vida en que
se
encuentre
el producto
La
homogenei
dad del
mercado
meta
La
competitivi
dad del
mercado
Requerimientos para la
segmentacin.
Tipos de segmentacin
Segmentacin Geogrfica:
Los mercados se dividen en
diferentes unidades geogrficas,
como pases, regiones,
departamentos, municipios,
ciudades, comunas, barrios.
Debe tenerse en cuenta que
algunos productos son sensibles
a la cultura de una nacin,
pueblo o regin.
Segmentacin Psicogrfica:
El mercado se divide en
diferentes grupos con base en
caractersticas de los
compradores tales como clase
social, estilo de vida, tipos de
personalidad, actitudes de la
persona hacia si misma
(segmentacin conductual),
hacia su trabajo, la familia,
creencias y valores.
Requerimientos para la
segmentacin.
Tipos de segmentacin
La segmentacin por actitudes:
Se la conoce como segmentacin conductual y es considerada por
algunos especialistas como la mejor opcin para iniciar la
segmentacin de un mercado.
Segmentacin Demogrfica:
El mercado se divide en grupos de acuerdo con variables tales como
sexo, edad, ingresos, educacin, etnias, religin y nacionalidad. Lo
ms comn es segmentar un mercado combinando dos o ms
variables demogrficas.
Requerimientos para la
segmentacin.
Tipos de segmentacin
Segmentacin basada en criterios de comportamiento del
producto:
Se refiere a la forma en que los compradores utilizan el producto y la
forma en que ste encaja en sus procesos de percepcin de sus
necesidades y deseos.
Segmentacin por Categora de Clientes:
Los mercados pueden dividirse de acuerdo al tamao de las cuentas
y stas segn sean del sector gubernamental, privado o sin nimo de
lucro. En cada clasificacin el proceso de decisin de compra tiene
caractersticas diferentes y est determinado por distintas reglas,
normas y sistemas de evaluacin, y tambin por distintos niveles de
especializacin en la compra .
Tipos de segmentacin
Las anteriores variables de segmentacin estn orientadas hacia los
mercados de consumo. Sin embargo, los mercados industriales pueden
segmentarse utilizando tambin estas variables pero tambin otra muy
importante como es la segmentacin por enfoque de nido.
Segmentacin por Enfoque de Nido:
Se le llama de nido porque es una estructura de criterios que se va
construyendo de afuera hacia adentro. Estos criterios son factores
demogrficos, variables operativas tales como tamao de la cuenta,
necesidad de servicios y de tecnologa; enfoques de compra del cliente
como son las estructuras de poder en la empresa, criterios y polticas de
compras; factores situacionales como la urgencia, el tamao del pedido y
la aplicacin especfica del producto. En el ncleo del nido estarn las
caractersticas personales del comprador como son su actitud hacia el
riesgo, lealtad hacia el proveedor y semejanzas entre vendedor y
comprador.
Requerimientos para la
segmentacin.
Requerimientos para la
segmentacin.
Producto: Revista de modas, precio medio-alto, publicacin
quincenal, distribucin en D.F. Guadalajara y Monterrey. La revista
contiene secciones de moda, sexualidad, belleza, horscopos,
novela, artculos de actualidad, informacin general. Dirigida
principalmente a mujeres. Edad: 25 a 40 aos
Sexo: Mujeres principalmente
Estado civil: indistinto.
Religin: en su mayora catlica.
Nivel socio econmico: Ingreso mensual mayor a $35,000
mensuales.
Nivel de instruccin: bachillerato adelante.
Caractersticas de vivienda: Vivienda con todo los servicios, zona
urbana.
Unidad geogrfica: Mercado Local (D.F, Guadalajara y Monterrey).
Ejemplo de una segmentacin Ejemplo de una segmentacin
Condiciones geogrficas: Clima templado hmedo con
lluvias en verano, ecosistema de selva baja, ciudades con
ecosistema parcialmente destruido, suelos derivados de
ceniza volcnica .
Raza: Latina principalmente.
Tipo de poblacin: Megalpolis y poblacin urbana.
Grupos de referencia: Familia, compaeros escolares,
amigos, compaeros de trabajo.
Personalidad: Sentimental, abierta, afirmativa, serena,
concienzuda, tmida, prctica, conservadores, dependiente.
Cultura: Media
Ciclo de vida familiar: Soltera joven, casada con hijos en el
hogar, casada sin hijos.
Motivos de compra: Casualidad, independencia, novedad,
defensa del ego, afirmacin y modelado.
Ejemplo de una segmentacin (continuacin)
Requerimientos para la
segmentacin.