Diagnstico de Comunicacin Interna y Plan de comunicacin: Instrumentos de
participacin en el proceso de cambio. Experiencia de la UPAEP (Universidad
Popular Autnoma del Estado de Puebla)
Javier Cabanas Gancedo y Miguel ngel Garijo Ureta mgarijo@upaep.mx; magarijo@prodigy.net.mx Universidad Popular Autnoma del Estado de Puebla.
Resumen Uno de los mayores problemas con que se enfrentan las Organizaciones (Empresa, Universidades e Instituciones en general) en el momento de abordar el problema (diferencia entre lo deseado y lo que tenemos) de la Comunicacin es la falta de instrumentos o indicadores de medida del estado de la comunicacin interna. Se presenta una Metodologa para valorar y diagnosticar la comunicacin interna en nuestras organizaciones, base para proponer acciones de mejora, que una vez implementadas permitan nuevamente realizar la fotografa del resultado de las mismas. Esta Metodologa parte de un Modelo de Comunicacin en el que la los contenidos de informacin que se transmite dentro las organizaciones, los medios por los que esa informacin fluye y las caractersticas asociadas a la informacin (puntualidad, confiabilidad, bloqueos,) son los elementos clave a evaluar. La Metodologa cubre cuatro fases: Toma de Datos, Anlisis de Resultados, Comunicacin de Resultados y Elaboracin de Plan de Comunicacin. En la primera fase, la herramienta utilizada es una Encuesta de Comunicacin en consonancia con el Modelo de Comunicacin Interna. En la segunda fase se analizan estadsticamente los resultados a los diferentes niveles organizativos y se comparan con los resultados de aos anteriores y con la media de la Institucin. En la tercera fase se divulgan a nivel general los resultados globales y a nivel particular los resultados especficos. En la cuarta fase se elabora el Plan de Comunicacin Interna a partir del anlisis de situacin actual y de los canales de informacin proponiendo las acciones de mejora y los responsables organizativos de llevarlas adelante. Esta Metodologa fue implementada por el autor en el mbito empresarial durante los aos de 1994 a 2001. El presente trabajo desarrolla una serie de Indicadores de Medida y Diagnstico de la Comunicacin Interna en una Organizacin Universitaria y presenta su aplicacin prctica a varias Universidades mexicanas. Una de ellas realizado como Tesis de Licenciatura y otra como trabajo real implementado de manera completa durante dos ejercicios: 2002 y 2003 en la UPAEP (Universidad Autnoma del Estado de Puebla) la Metodologa anteriormente descrita con excelentes resultados, insertos en un Proceso de Cambio. Los resultados obtenidos y las lecciones aprendidas permiten aventurar la conveniencia de disponer de herramientas de Diagnstico del Estado de la Comunicacin en nuestras organizaciones. Metas y objetivos cuantitativos de mejora, benchmarking con organizaciones afines, mejora de clima y facilitacin de una mayor integracin de nuestras personas (tanto nuestros maestros como nuestro personal de apoyo) en nuestros planes estratgicos y nuestras visiones de futuro, requieren de herramientas como la presentada que nos permitan contrastar los cambios de actitudes y comportamientos. Palabra clave: contenidos de informacin, medios de comunicacin, canales de comunicacin, caractersticas de la informacin, diagnstico de comunicacin, plan de comunicacin interna. Abstract One of the main problems that the Organizations face ( companies, universities and Institutions in general )when facing a problem ( the difference between what we wish and what we have ) in Communication, is the lack of devices or indicators of measurement in the condition of the internal communication . One methodology is presented to value and diagnose the internal communication in our organizations, a base to propose actions of improvement, that once they are implemented they allow us to make the picture based on its results. This methodology comes from a communication Model in which both contents of information that are transmitted in the organization, the means in which this communication flows and the characteristics associated with this information (punctuality, trustworthyness, blockage..) are the key elements to evaluate. The Methodology covers four stages: taking data, analysis of results, communication of results, the elaboration of a Communication Plan. In the first stage. The tool used is a communication survey according to the Method of Internal Communication. In the second stage, the results are statistically analyzed in the different levels of the organization and they are compared with the results of the years before and with the measurement of the Institution. In the third phase, the global results are revealed on a general level and in private for specific results. In the fourth phase the internal communication plan is elaborated based on the analysis of the actual situation and in the channels of information proposing actions of improvement and the people in charge of the organization has to carry them out. This methodology was implemented by the author in the enterprise ambit during the years of 1994 to 2001. The present work develops a series of measurement and diagnostic indicators on the internal communication within a University Organization and presents its practical application to several Mexican universities. One of them was made like a thesis and the other one as a real work that was implemented in a complete way during two years : 2002 and 2003 at UPAEP (Universidad Popular Autnoma del Estado de Puebla ). The Methodology described above with excellent results, inserted in a process of change. The results obtained, and the lessons learned allow us to explore the convenience of using the diagnostic tools of the state of communication in our organizations. Quantitative goals and objectives of improvement, benchmarking with similar organizations, are the improvement of the environment and facilitation of a better integration of our people ( our teachers as well as our personnel of support) in our strategic plans, and our visions for the future require tools like the one we presented that let us contrast the changes in attitudes and behaviors.
Diagnstico de Comunicacin Interna y Plan de comunicacin: Instrumentos de participacin en el proceso de cambio. Experiencia de la UPAEP (Universidad Popular Autnoma del Estado de Puebla)
INTRODUCCIN Uno de los retos planteados desde el primer momento en que la Comunicacin Interna (CI a partir de ahora) empez a ser utilizada como herramienta de gestin dentro de las Organizaciones (Empresas, Universidades, Administraciones Publicas, e Instituciones en general) fue la necesidad de evaluarla. Medir el impacto de la comunicacin sobre el comportamiento de las personas, los resultados del negocio, la capacidad de integracin de las organizaciones o ms indirectamente medir esa cosa tan etrea como la comunicacin, sabedores de que es algo aceptado su impacto en la motivacin y en el desempeo de las personas, y esto a su vez es cada vez ms reconocido que impacta en la evolucin de las Organizaciones. Esta necesidad de medida se repite de manera permanente en todos aquellos aspectos de la gestin empresarial cuya contribucin al incremento del volumen de ingresos, la calidad del servicio o la disminucin de costes es difcil establecer de manera directa. Educacin, seleccin, desarrollo profesional, clima laboral, grado de satisfaccin del cliente... son ejemplos en los que la evaluacin es el desafo permanente para aquellos que tienen que gestionarlas y convencer con resultados tangibles de su utilidad. El significado que el diccionario de la Real Academia de la Lengua da a la palabra evaluar es muy amplio, pero bsicamente hace referencia a tres conceptos: realizar una valoracin (valorar, tasar...), efectuar una medicin (medir, calificar, puntuar...) y emitir un juicio (juzgar, encasillar...). En lo que vamos a presentar nos referiremos principalmente a las dos ltimas acepciones. En primer lugar presentaremos una metodologa para evaluar las acciones de CI, aportando Indicadores de Medida y en segundo lugar otra relativa al diseo de un Plan de CI ligado lgicamente a un diagnostico o anlisis de la situacin del estado de la CI previo. Lo que se presenta se hace sobre la base de la experiencia concreta de su aplicacin a dos Universidades mexicanas. La UPAEP de Puebla durante dos ejercicios 2002 y 2003 y otra de manera restringida (solo el diagnostico del estado de la CI) durante 2003. Toda esta Metodologa ha sido desarrollada e implementada por el autor en el mundo de la Empresa y aplicada sistemticamente desde 1994 hasta el 2001 en varias Empresas de Alta Tecnologa espaolas.
Metodologa para evaluar las acciones de comunicacin Esta metodologa consta de cuatro fases representadas en la Figura 1 - Toma de datos - Anlisis de resultados - Comunicacin de resultados - Plan de comunicacin interna METODOLOGA PARA VALORAR LAS ACCIONES DE COMUNICACIN INTERNA 1. 1. TOMA DE DATOS TOMA DE DATOS MEDIO: ENCUESTA DE COMUNICACIN INTERNA MEDIO: ENCUESTA DE COMUNICACIN INTERNA CONTENIDOS DE INFORMACION CONTENIDOS DE INFORMACION MEDIOS DE INFORMACIN/COMUNICACIN MEDIOS DE INFORMACIN/COMUNICACIN CARACTERSTICAS DE LA INFORMACIN/ CARACTERSTICAS DE LA INFORMACIN/ COMUNICACIN COMUNICACIN APLICADO A: TODO EL PERSONAL APLICADO A: TODO EL PERSONAL FRECUENCIA: UNA VEZ AL AO FRECUENCIA: UNA VEZ AL AO 2. 2. ANLISIS DE RESULTADOS ANLISIS DE RESULTADOS MBITO INSTITUCIONAL MBITO INSTITUCIONAL MBITO DEPARTAMENTAL MBITO DEPARTAMENTAL 3. 3. COMUNICACIN DE RESULTADOS COMUNICACIN DE RESULTADOS GENERALES: TODO EL PERSONAL GENERALES: TODO EL PERSONAL DEPARTAMENTALES DEPARTAMENTALES 4. 4. PLAN DE COMUNICACIN PLAN DE COMUNICACIN INTERNA INTERNA OBJ ETIVOS Y ACCIONES DE OBJ ETIVOS Y ACCIONES DE MEJ ORA MEJ ORA MBITO INSTITUCIONAL Y MBITO INSTITUCIONAL Y DEPARTAMENTAL DEPARTAMENTAL
Figura 1
Describiremos brevemente el contenido de cada una de las fases. Toma de datos La toma de datos se hace a travs de una encuesta de CI pasada una vez al ao a todos las personas de la Institucin y que recoge aspectos relativos a contenidos de informacin, medios de informacin/comunicacin y caractersticas de la informacin /comunicacin. Los contenidos de informacin se refieren a la informacin tcnica, organizativa, sociolaboral e institucional. Estos contenidos engloban todos los que una persona debe de tener para sentirse integrada en una Organizacin, independientemente del nivel de detalle de los mismos. La Figura 2 explicita lo anterior. Contenidos Contenidos de de Informacin Informacin CONTENIDOS DE INFORMACIN QUE EL PERSONAL SOCIOLABORAL Sueldos y Salarios Prestaciones Sociales Procedimientos Admtvos. Seleccin y Contratacin Capacitacin SOCIOLABORAL SOCIOLABORAL Sueldos y Salarios Sueldos y Salarios Prestaciones Sociales Prestaciones Sociales Procedimientos Procedimientos Admtvos Admtvos.. Seleccin y Contratacin Seleccin y Contratacin Capacitacin Capacitacin ORGANIZACIN Estructura Objetivos Inversiones Gestin ORGANIZACIN ORGANIZACIN Estructura Estructura Objetivos Objetivos Inversiones Inversiones Gestin Gestin TCNICA Realizar mi trabajo Saber cmo lo estoy haciendo Importancia de las tareas Repercusiones del trabajo Conocer Proyectos que me afectan TCNICA TCNICA Realizar mi trabajo Realizar mi trabajo Saber cmo lo estoy haciendo Saber cmo lo estoy haciendo Importancia de las tareas Importancia de las tareas Repercusiones del trabajo Repercusiones del trabajo Conocer Proyectos que me Conocer Proyectos que me afectan afectan INSTITUCIONAL Metas y Resultados Relacin con J unta Gobierno Contexto Universitario Imagen ante el Alumno Posibilidades de futuro INSTITUCIONAL INSTITUCIONAL Metas y Resultados Metas y Resultados Relacin con J unta Gobierno Relacin con J unta Gobierno Contexto Universitario Contexto Universitario Imagen ante el Alumno Imagen ante el Alumno Posibilidades de futuro Posibilidades de futuro
Figura 2
Los medios de informacin se refieren a los vehculos a travs de los cuales se emite y se recibe la informacin y la Figura 3 refleja una muestra de los mismos. Se mide la percepcin de las personas respecto de su eficacia. Las caractersticas de la informacin se refieren a los aspectos inherentes a lo comunicado y mide el grado de acuerdo o desacuerdo con ellas. La Figura 4 muestra algunas de estas caractersticas. Medios de Informacin / Comunicacin Medios de Informacin / Comunicacin Revista interna J efe inmediato superior J efe Superior (2 escalones) J untas Departamentales Asambleas Generales Compaeros de trabajo Equipos de trabajo Correo electrnico J ueves con el Rector Comunicados Paginas Web Mantas Agenda Internet Foros .. Revista interna Revista interna J efe inmediato superior J efe inmediato superior J efe Superior (2 escalones) J efe Superior (2 escalones) J untas Departamentales J untas Departamentales Asambleas Generales Asambleas Generales Compaeros de trabajo Compaeros de trabajo Equipos de trabajo Equipos de trabajo Correo electrnico Correo electrnico J ueves con el Rector J ueves con el Rector Comunicados Comunicados Paginas Web Paginas Web Mantas Mantas Agenda Internet Agenda Internet Foros Foros .. ..
Figura 3 Caractersticas de la Informacin Caractersticas de la Informacin Puntualidad Comprensibilidad Inters Confiabilidad Circulacin Descendente Circulacin Ascendente Circulacin horizontal Facilidad de transmisin Esfuerzo por mejorar la CI J efe como transmisor de informacin J efe informado Poltica de Puertas Abiertas Respuestas a las preguntas Puntualidad Puntualidad Comprensibilidad Comprensibilidad Inters Inters Confiabilidad Confiabilidad Circulacin Descendente Circulacin Descendente Circulacin Ascendente Circulacin Ascendente Circulacin horizontal Circulacin horizontal Facilidad de transmisin Facilidad de transmisin Esfuerzo por mejorar la CI Esfuerzo por mejorar la CI J efe como transmisor de informacin J efe como transmisor de informacin J efe informado J efe informado Poltica de Puertas Abiertas Poltica de Puertas Abiertas Respuestas a las preguntas Respuestas a las preguntas
Figura 4 Todos los aspectos anteriores agrupados en tipos, medios y caractersticas son formulados en preguntas. Anlisis de resultados Las preguntas de la encuesta de CI son valoradas en una escala de cero a cien. Analizados estadsticamente los resultados a los diferentes niveles organizativos (Institucional y Departamental) se establecen los indicadores de comunicacin, que se comparan con los de aos anteriores y con los objetivos de mejora propuestos. El indicador general del estado de comunicacin lo entendemos como una media de los indicadores relativos a contenidos, medios y caractersticas. Los resultados son analizados desde una perspectiva general de la Institucin y desde el mbito de cada una de los Departamentos permitiendo plantear una situacin global o parcial de mejora pero en cualquier caso completa y medible y unas actuaciones especficas para conseguir la mejora. Las figuras siguientes representan un resumen de los Indicadores de CI de la aplicacin de lo anterior en la Universidad Popular del Estado de Puebla durante 2002 y 2003, y de otra Universitaria de prestigio de la Republica durante 2003.
Figura 5
Figura 6
Figura 7
Figura 8
Figura 9
Comunicacin de resultados y Plan de Comunicacin Los resultados del estado anual de comunicacin, el anlisis de resultados y los objetivos y acciones de mejora de mbito general conforman el plan de comunicacin anual que es divulgado a todas las personas de la Institucin. Esto mismo a nivel de cada una de los Departamentos constituye el plan de comunicacin especfico de los mismos. El plan de comunicacin anual tiene por tanto un objetivo concreto de mejora similar a: mejorar la comunicacin de 2003 (por ejemplo 50 en una escala de 0 a 100) en un 5% (llegar a 52,5). El Plan de Comunicacin anual por tanto, es un instrumento de Administracin y vinculacin de las personas a la Institucin, desarrollado a partir del anlisis del estado de la CI reflejado por los integrantes de la misma. El Plan establece un objetivo general y unos objetivos especficos. Describe de manera resumida la Situacin actual derivada del anlisis de los resultados anteriormente expuestos. Propone unas Actuaciones de Mejora y asigna los responsables o facilitadotes de la implementacin de las mismas. Tambin se define la organizacin para el seguimiento del Plan Global de Comunicacin.
CONCLUSION El sistema anteriormente descrito pretende reforzar los comportamientos que tienen que ver con la comunicacin dentro de las Organizaciones. Para reforzar es preciso previamente medir los aspectos relativos a la comunicacin, y eso es lo que pretende el sistema. Evala las acciones de comunicacin de cada organizacin respecto de los objetivos marcados. Metas y objetivos de mejora, benchmarking con organizaciones de excelencia, mejora de clima, repercusin del logro de objetivos en compensaciones presupuestales, facilitacin de una mayor integracin de las personas en los planes estratgicos de las Instituciones, son aspectos de aplicacin inmediata, a partir del uso de herramientas como la presentada.