Changes in top management at Zocon Corporation brought about a shift in corporate

objectives. The new objectives emphasized a focus on high financial-return products

and businesses. In Januar !"#$% Zocon e&ecutives called a meeting to determine the
fate of their 'tri(e brand insect growth regular )I*+, called 'tri(e +-.C/ 0120+.
This product had been tested in the consumer mar(et in four cities )Charleston% 'C3
4eaumont% T53 Charlotte% 1C3 and 1ew -rleans% 6., from 7a through -ctober of
!"#8. 1ow that the test mar(eting venture was complete% Zocon e&ecutives were faced
with determining the most profitable future mar(eting strateg for their I*+ products.
2efinition of the 9roblem
-ne Zocon e&ecutive stated% :The decision is basicall how we can best allocate our
technical% financial% and mar(eting resources for our I*+ Compounds.: 'ome
suggestions had alread been discussed informall among the e&ecutives% including%
consumer mar(et e&pansion with the +-.C/ 0120+ product% pest control operator
)9C-, mar(et concentration with the +-.C/ 0120+% or I*+ compound sales to
e&isting firms in the consumer insecticide mar(et. 'ome of these alternatives were
mutuall e&clusive% and others were not. 'o% it was up to Zocon;s e&ecutives to use the
test mar(et data analsis% along with their (nowledge and e&perience in the insecticide
industr to decide which of the proposed alternatives will be most profitable and most
appropriate according to the newl developed corporate strateg.
'ummar of the 7ajor .lternatives
Zocon e&ecutives are faced with the alternatives of mar(eting their 'tri(e +-.C/
0120+ product to the consumer mar(et or concentrating their efforts on the
professional pest control mar(et. If Zocon cannot ma(e a sufficient profit then
mar(eting their I*+ compounds through other firms ma be the ne&t opportunit.
Zocon has alread introduced the 'tri(e <60. 0120+ to the consumer mar(et
in !" states% where the product gained an !#= mar(et share b !"#8% but has not et
reached its profit objectives. These insecticides were also successfull sold to pest
control operators through distributors% and b !"#8 had captured #>= of all flea product
sales made through these outlets. In 2ecember !"#?% Zocon reached an agreement
with 'C Johnson and 'on to include 9+0C-+ )the flea control compound in 'tri(e
<60. 0120+, in its +aid <lea @iller 9lus.
There are significant differences in the consumer and professional pest control mar(ets.
The consumer mar(et targets a stronger% more poisonous chemical that Auic(l (ills
insects. The professional mar(et uses adulticides that focus more on preventing
maturit% which disables reproduction. The consumer mar(et is a Auic( ending solution
and the professional mar(et concentrates on a long term effect. 4oth mar(ets have a
good growth rate each ear. The following chart represents characteristics of the
premise insecticide mar(et.
05/I4IT !B C/.+.CT0+I'TIC' -< T/0 9+07I'0 I1'0CTICI20 7.+@0T

The data presented in 0&hibit ! as well as the test mar(et analsis data was used to
determine the best alternativesB
)., 'tri(e +-.C/ 0120+ distribution should be e&panded to the !" cities where
'tri(e <60. 0120+ is sold.
!. 7ar(eting research indicates that #>= of roach insecticide volume is sold in
these !" cities.
C. 7ar(eting e&penses would consist of promotion D advertising.
)4, 2irect resources to pest control operators )9C-;s,.
!. *01C-+ )hdroprene, was well received in !"#E% and man
9C-;s were promoting its benefits to their customers.
C. Fearl investment of G8>>%>>> per ear above the tpical CH= of sales in
advertising and sales efforts could increase usage.
)C, 9ursue opportunities for selling hdroprene to other manufacturers for use in
their products. .ll mar(eting and sales costs would be absorbed b the manufacturer of
said product% and Zocon could realize a 8>= gross margin. This action could also
terminate Zocon;s presence in the consumer mar(et.
+elevant 2ecision <actors
In order to ma(e the correct decision on which mar(ets to penetrate% Zocon must
carefull weigh man factors within both potential customer groups - 9C-;s and general
customers. The relevant factors in this decision involve loo(ing at the potential
advantages of an I*+ )insect growth regulator, over the traditional adulticide products
currentl in the mar(et. Iith to&icit and safet concerns of these tpes of products
being top of mind for man consumers% the newer I*+ products should bring welcome
benefits to end consumers using the product on a regular basis.
9roduct <actor Customer 'egment 9C- 'egment
!. +elative .dvantage
'hort term J -
6ong term J J
C. Compatibilit J -
?. 'implicit )of use, - -
E. Immediac of 4enefit - -
8. <elt 1eed J -
Zocon must consider the immediate% :observable:% benefits that can be highlighted
when bringing the I*+ to mar(et. 9roducts of this nature will not show an immediate
effect% similar to an adulticide-tpe spra or aerosol% i.e.% the will not immediatel (ill
the intended target. Tpicall% a time period of !C> das is needed in order to realize the
full effects of the product. It would be for this reason% that the lower to&icit ris(s with
the I*+ should be heavil promoted if Zocon chooses to focus the mar(eting of +oach
0nder on the general consumers. .dditionall% I*+ compounds have demonstrated to be
non-compatible with adulticide products. The long term benefits of using I*+;s will not
be realized if the are combined with adulticides.
It is also important to measure the potential mar(et for this tpe of product and balance
the perceived need within the consumer and 9C- segments. 'elect information from
0&hibit ! regarding general mar(et characteristics and mar(et size% growth% and profits
will also be relevant in Zocon;s decision.
Characteristic Customer 'egment 9C- 'egment
!"#$ 7ar(et 'ize in G GE>> 7illion GC.8 4illion
).t 7fr. 9rices,
.nnual 7(t. *rowth !>= 9er Fear #= 9er Fear
7fr. *ross 9rofit 88= 8!=
+egionalit of 'ales 8>= 'outhern 'tates Fear +ound
'easonalit of 'ales 7a through -ct. H8= 'ales Fear +ound
.nalsis of the .lternatives
ZoKcon;s +oach 0nderL product has a mar(et with three distinct channels. The
principle mar(et is comprised of the retail consumer mar(et for household insect and
pest remedies and the wholesale mar(et for 9est Control -perators )9C-;s,. .n
alternative mar(et is the bul( wholesale mar(et to national brand name insect control
remed manufacturers. The decision of which channel to use should be based on recent
mar(et data and information pertaining to the various channels. /owever% there are
important considerations regarding the use of I*+;s versus adulticides% and how the
would be received and promoted in each specific channel.
<irst% we have estimated the profitabilit of the test mar(et for consumer retail
purchases% in e&hibits C and ? below.
05/I4IT CB T0'T 7.+@0T M1IT C-1T+I4MTI-1 7.+*I1'
9ac(age .erosol <ogger 'ales 7i& )=,
$$
?E
Mnit 9rice
?.!E
C.H" Mnit Contribution
!.H?
!.8?
Ieighted .vg. Mnit 9riceB ?.>C
Ieighted .vg. Mnit ContributionB !.$$
05/I4IT ?
'.60' .12 9+-<IT .1.6F'I' )C/.I1 +.TI- 70T/-2,
TrialB !.!H million // & .>$ trial rate & !.? units & ?.>CNunit O GCH8%$>8
+epeatB H>%C>> trial // & .?> repeat rate & ?.8 units & ?.>CNunit O GCCC%$>E
Total 'ales GE"#%C>"
Contribution GCH?%#8>
6ess Case 0&hibit $ 0&penditures G!%EH#%>>>
9rofitN)6oss, G)!%C>E%!8>,
1e&t% we estimate the test mar(et share based on test mar(et data received from an
independent stud. Then we will e&pand the estimate to cover the larger !" cit southern
tier mar(et.

.s we e&pand the test mar(et to the !" cities of the southern tier% and assume that all
test mar(et data would remain the same for e&panded distribution% we project the
forecasted sales in the !" cit mar(et composed of CC million households to beB

0&penditure levels )<i&ed Costs, can be estimated several was. 2epending on which
method we use% the e&pansion ma or ma not produce additional profits as e&plained
belowB
.. .ssuming e&penditures are based on a per capita approach% and the test mar(et cities
contain 8.?= of household population% then advertising and promotion
e&penditures for the !" cit mar(et would be% sa C> & G!%>!$%>>> O GC>%?C>%>>>.
4. .ssuming e&penditures are based on a per cit approach and spending in 8 of !"
cities% )test mar(et cities, or about !NE of cities for advertising and promotion was
G!%>!$%>>>% the total spending would be% sa E & G!%>!$%>>> O GE%>$E%>>>.
C. .ssuming Zocon adopts the industr :rule of thumb: that G!> million are necessar
to launch a new product when consumers were familiar with the brand name )which
might be the case since 'tri(e <60. 0120+ was distributed in !" cit mar(et,% then
spending for advertising and promotion would be G!> million.
0&penditure levels greatl e&ceed e&pected revenues in both option . and option C.
-ption 4 is the onl option in which revenues are greater than e&penses% and even then%
the margin is small. .lso% it is not li(el that advertising e&penditures will remain
constant across cities% so the estimate in option 4 ma be on the low side% especiall in
comparison to the G!> million industr :rule of thumb:.
@eeping the e&panded consumer-mar(et projections in mind% we now evaluate the
option of selling to the pest control operators )9C-;s, mar(et. 4ased on the data
provided in the case% we have determined the followingB


The projections in 0&hibit $ are based on sales and advertising costs of CH= of sales
plus an additional G8>>@ to accelerate *01C-+;s use among 9C-s. In this mar(et%
because of the reduced costs% Zocon can remain profitable with as little as 8= mar(et
penetration. *iven the #>= mar(et penetration of the 9+0C-+ product within 8 ears%
Zocon can e&pect significant profits from *01C-+ in the 9C- mar(et as well.
<inall% we loo( at the option of wholesaling hdroprene to the ma(ers of d-Con% 4lac(
<lag% and +aid. Considering their mar(et-share% we findB

If we assume we could sell hdroprene to all ? manufacturers% with a 8>= gross margin%
we would e&pect roughl G?>7 in profits% and all mar(eting and advertising costs
would be borne b them. The following is a brea(down of profits b companB

If this course is chosen% we would tal( with ma(ers of +aid first% and if no e&clusive
agreement is reAuired% we would pursue the others in (ind.
+ecommendations and 'ummar Justification
.fter careful analsis and e&amination of the alternatives% our recommendation for
Zocon is alternative 4. The test mar(et results show more than G!7 in losses during
the test period% and% based on the !"-cit profit estimates% alternative . would most
li(el continue to result in losses. This is further supported b the fact that after C ears
in the !"-cit consumer mar(et% 'tri(e <60. 0120+ still has not reached its profit
objective.
Iith alternative 4% mar(eting D advertising costs are sharpl reduced% and 9C-;s are
alread promoting the I*+;s benefits )since *01C-+s introduction in !"#E,. .lso% b
!"#8% 9+0C-+ successfull captured an estimated #> percent of all flea product sales
made through 9C-s% veterinar clinics% and pet stores. It is reasonable to e&pect similar
results from *01C-+.
.lthough alternative C would essentiall eliminate mar(eting and sales costs% it could
also potentiall terminate Zocon;s presence in the consumer mar(et% thus limiting
future growth and profit potential. <or that reason% we do not recommend this course of
action.
Considerations for Implementation of +ecommendation
There are a few mar(et considerations in choosing to implement alternative 4.
-ne% Zocon should budget an e&pected G8>>%>>>Near above the CH= of sales amount
for mar(eting to 9C-s. The good news is that this is far less than an mar(eting
estimates in the consumer mar(et% and Zocon has alread established strong
relationships in the professional pest control mar(et. .lso% Zocon should reasonabl
be able to maintain the average gross profit of 8!= on the *01C-+ product. The
product has alread been received well b professionals in the industr% and continued
support is e&pected.
This option satisfies the goals of the organization b ma(ing the most effective
use of resources to gain the highest return. .lternative 4 also preserves Zocon;s abilit
to compete in the consumer mar(et in the future.
0spaPol
Cambios en la alta direccin en la Corporacin Zocon
ocasion un cambio en los objetivos corporativos. Hizo
hincapi en los nuevos objetivos se centran en un alto-
rendimiento de productos financieros y las empresas. En
enero de !"#$ los ejecutivos Zocon convoc a una reunin
para determinar el destino de su huel%a de marca re%ular de
crecimiento de los insectos &'()* llamado )+,CH (-,./,/
huel%a. Este producto ha sido probado en el mercado de
consumo en cuatro ciudades &Charleston$ 0C1 2eaumont$
3e4as1 Charlotte$ Carolina del 5orte$ y 5ueva +rleans$ .,*$
de mayo a octubre de !"6. ,hora 7ue la empresa de
mar8etin% de prueba se completa$ Zocon ejecutivos se
enfrentan a determinar el futuro m9s rentable estrate%ia de
mar8etin% para sus productos '().
/efinicin del :roblema
-na Zocon ejecutivo$ declar; <.a decisin es b9sicamente
la mejor forma de asi%nar nuestros tcnicos$ financieros$ y
recursos de mar8etin% para nuestros '() Compuestos<.
,l%unas su%erencias ya se hab=a discutido informalmente
entre los ejecutivos$ entre ellos$ la e4pansin del mercado
consumidor con el producto )+,CH >5E)+$ control de pla%as
del operador &+C:* con la concentracin del mercado )+,CH
>5E)+$ o compuestos '() ventas a las empresas e4istentes en
el mercado de consumo de insecticidas. ,l%unas de estas
alternativas se e4cluyen mutuamente$ y otros no. :or lo
tanto$ corresponde a los directivos Zocon a utilizar el
an9lisis de los datos de prueba en el mercado$ junto con
sus conocimientos y e4periencia en la industria de
insecticidas para decidir cu9l de las alternativas
propuestas ser9 m9s rentable y m9s conveniente de acuerdo a
la nueva estrate%ia corporativa.
)esumen de las principales alternativas
Zocon ejecutivos se enfrentan a las alternativas de
comercializacin de sus productos de huel%a )+,CH (-,./,/
al mercado de consumo o la concentracin de sus esfuerzos
en el mercado del control profesional de pla%as. 0i Zocon
no puede hacer un beneficio suficiente '() entonces la
comercializacin de sus compuestos a travs de otras
empresas puede ser la pr4ima oportunidad.
Zocon ya ha introducido la huel%a ),03)+ (-,./,/ al
mercado de los consumidores en ! estados$ en el 7ue el
producto ad7uirido un "? de cuota de mercado en !"6$ pero
a@n no ha alcanzado sus objetivos de beneficios. Estos
insecticidas son tambin vendidos con 4ito a los
operadores el control de pla%as a travs de distribuidores$
y en !"6 hab=a capturado el "A? de todos los productos de
pul%as ventas realizadas a travs de estos puntos de venta.
En diciembre de !"B$ Zocon lle%ado a un acuerdo con 0C
Cohnson and 0on incluir :recor &el control de pul%as en
Huel%a compuesto ),03)+ (-,./,/* en su )aid :ul%as ,sesino
:lus.
Hay diferencias si%nificativas en el consumidor y el
profesional de control de pla%as mercados. El consumidor se
diri%e a un mercado m9s fuerte$ m9s productos 7u=micos
venenosos 7ue mata a los insectos r9pidamente. El mercado
profesional adulticidas usos 7ue se centran m9s en la
prevencin de la madurez$ lo 7ue desactiva la reproduccin.
El mercado de consumo es una r9pida solucin y 7ue termina
el mercado profesional se centra en un efecto a lar%o
plazo. ,mbos mercados tienen un buen ritmo de crecimiento
cada aDo. El si%uiente cuadro representa las
caracter=sticas de la premisa de insecticida mercado.
,5EE+ ; C,),C3E)F03'C,0 /E ., :)EG'0, '50EC3'C'/, GE)C,/+

.os datos presentados en el ,ne4o $ as= como la prueba de
an9lisis de mercado de datos se utiliz para determinar las
mejores alternativas;
&,* Huel%a )+,CH (-,./,/ distribucin deber=a ampliarse a
las ! ciudades donde la huel%a se vende (-,./,/ ),03)+.
. 'nvesti%acin de mercado indica 7ue el "A? del volumen
de cucarachas con insecticida se vende en estas !
ciudades.
H. .os %astos de comercializacin consistir=a en la
promocin y la publicidad.
&2* los recursos directos a los operadores el control de
pla%as &:C+Is*.
. (encor &hydroprene* fue bien recibido en !"J$ y muchos
:C+Is fueron la promocin de sus beneficios a sus clientes.
H. 'nversin anual de 6AA.AAA dlares por aDo por encima
del t=pico HK? de las ventas en publicidad y esfuerzos de
ventas podr=a aumentar el uso.
&C* 2uscar oportunidades para la venta de hydroprene a
otros fabricantes para el uso en sus productos. 3odos los
costes de comercializacin y ventas ser=an absorbidos por
el fabricante de dicho producto$ y Zocon podr=a darse
cuenta de un 6A? de mar%en bruto. Esta accin tambin
podr=a terminar Zocon la presencia en el mercado de
consumo.
Lactores relevantes /ecisin
, fin de 7ue la decisin correcta en la 7ue los mercados a
penetrar$ Zocon debe sopesar cuidadosamente muchos
factores dentro de los dos %rupos de clientes potenciales -
+C: y clientes en %eneral. .os factores relevantes en esta
decisin busca involucrar a las posibles ventajas de un '()
&re%ulador del crecimiento de los insectos* en los
productos adulticidas tradicionales actualmente en el
mercado. Con la to4icidad y se%uridad de estos tipos de
productos 7ue se est9n arriba de la mente de muchos
consumidores$ los nuevos productos '() debe traer
beneficios para poner fin a la bienvenida a los
consumidores utilizar el producto sobre una base re%ular.
Lactor de producto del se%mento de clientes del se%mento de
:C+
. Mentaja relativa
N , corto plazo --
N N , lar%o plazo
H. Compatibilidad N --
B. 0implicidad &de uso* - --
J. .a inmediatez del beneficio - --
6. 5ecesidad N --
Zocon debe considerar la retirada inmediata$
<observables<$ los beneficios 7ue se pueden poner de
relieve cuando el '() al mercado. :roductos de esta
naturaleza no muestran un efecto inmediato$ de forma
similar a un adulticida de tipo spray o aerosol$ es decir$
no van a matar de inmediato al objetivo previsto.
5ormalmente$ un plazo de HA d=as 7ue se necesita para
realizar todos los efectos del producto. 0er=a por esta
razn$ 7ue el menor ries%o de to4icidad con el '() debe ser
promovido en %ran medida si opta por centrarse Zocon la
comercializacin de Ender )oach en %eneral los
consumidores. ,dem9s$ '() compuestos han demostrado 7ue no
son compatibles con los productos adulticidas. .os
beneficios a lar%o plazo de la utilizacin del '() no se
lo%rar9 si se combinan con adulticidas.
3ambin es importante para medir el mercado potencial para
este tipo de productos y el e7uilibrio dentro de la
necesidad del consumidor y los se%mentos +C:. 0eleccione el
,ne4o de la informacin relativa a las caracter=sticas
%enerales del mercado y el tamaDo del mercado$ el
crecimiento$ y los beneficios tambin ser9 relevante en la
decisin de Zocon.
Caracter=sticas del se%mento de clientes del se%mento de
:C+
3amaDo del Gercado !"# en O JAA millones de dlares O H.6
mil millones
&En Gfr. :recios*
G8t anual. Crecimiento del A? por aDo "? al aDo
Gfr. (anancia 2ruta 66? 6?
)e%ionalidad de venta del 6A? de los Estados del 0ur 3odo
el aDo
.a estacionalidad de las ventas de mayo a octubre K6? de
ventas el aDo
,n9lisis de las ,lternativas
)oach ZoPcon de Ender Q producto tiene un mercado con tres
canales diferentes. El principio del mercado se compone de
la venta al por menor del mercado de consumo en el ho%ar de
insectos y pla%as y de los recursos del mercado mayorista
para los operadores de Control de :la%as &:C+Is*. -na
alternativa de mercado es el mercado al por mayor a %ranel
nacional marca el control de insectos recurso fabricantes.
.a decisin de utilizar el canal 7ue se debe basar en los
@ltimos datos de mercado e informacin relacionada con los
distintos canales. 0in embar%o$ hay consideraciones
importantes con respecto al uso de adulticidas '() del
frente$ y la forma en 7ue se reciban y promovido en cada
canal.
En primer lu%ar$ hemos calculado la rentabilidad de la
prueba de mercado de las compras de los consumidores al por
menor$ en las e4posiciones H y B.
,5EE+ H; :)-E2, /E -5'/,/ /E GE)C,/+ G,)(E5 C+53)'2-C'R5
:a7uete de venta de aerosoles Lo%%er Gi4 &?*
##
BJ
:recio
B$J
H$K! -nidad de Contribucin
$KB
$6B
:romedio ponderado. :recio; B.AH
:romedio ponderado. -nidad Contribucin; .##
,5EE+ B
ME53,0 S 2E5EL'C'+ /E ,5T.'0'0 &),3'+ /E ., C,/E5, /E
L+)G,*
:rueba; .K 4 .A# millones HH juicio tasa 4 $B 4
B.AHUunit unidades V O HK6.#A6
)epetir; KA.HAA juicio HH 4 .BA 4 tasa de repeticin de B$6
unidades B.AHUunit 4 V O HHH.#AJ
Mentas 3otales O J!".HA!
Contribucin de HKB."6A dlares
E4posicin de casos menos # (astos O .JK".AAA
2eneficio U &prdida* O &.HAJ.6A*
, continuacin$ estimar la prueba de la cuota de mercado de
prueba en el mercado sobre la base de los datos recibidos
de un estudio independiente. .ue%o vamos a ampliar el
presupuesto para cubrir las ! ciudades m9s %randes del sur
de nivel de mercado.

Como prueba de 7ue ampliar el mercado a las ! ciudades del
sur del nivel$ y asumir 7ue todos los datos de prueba en el
mercado se%uir=a siendo el mismo para ampliar la
distribucin$ el proyecto previsto de ventas en el mercado
inte%rado por ! ciudades de HH millones de ho%ares a ser;

.os niveles de %astos &costos fijos* puede ser estimado
varias maneras. /ependiendo de cu9l de los mtodos 7ue
utilizamos$ la e4pansin puede o no producir beneficios
adicionales como se e4plica a continuacin;
,. 0uponiendo 7ue los %astos se basan en un criterio per
c9pita$ y la prueba de mercado de las ciudades
contiene 6$B? de los ho%ares de poblacin y$ a
continuacin$ la publicidad y la promocin
los %astos de las ! ciudades del mercado ser=a$ por
ejemplo HA 4 O .A#.AAA V O HA.BHA.AAA.
2. 0uponiendo 7ue los %astos se basan en un enfo7ue por
ciudad y el %asto en 6 de ! ciudades$ &prueba de mercado
de las ciudades* o apro4imadamente U J de las ciudades
para la publicidad y promocin se
.A#.AAA dlares$ el %asto total ser=a$ por ejemplo$ J 4 O
.A#.AAA V O J.A#J.AAA.
C. Zocon adopta la hiptesis de la industria <re%la de
oro< O A millones 7ue son necesarias
para lanzar un nuevo producto cuando los consumidores est9n
familiarizados con la marca &7ue
podr=a ser el caso desde la huel%a ),03)+ (-,./,/ se
distribuy en ! ciudades del mercado*$ entonces
el %asto en publicidad y promocin ser=a de O A millones.
.os niveles de %astos e4ceden los in%resos previstos en la
opcin , y la opcin C. .a opcin 2 es la @nica opcin en
la 7ue los in%resos son mayores 7ue los %astos$ e incluso
entonces$ el mar%en es pe7ueDo. ,dem9s$ no es probable 7ue
los %astos de publicidad se mantendr9 constante a travs de
las ciudades$ por lo 7ue la estimacin en la opcin 2 puede
estar en el lado bajo$ especialmente en comparacin con los
A millones de dlares la industria <re%la de oro<.
Gantenimiento de la ampliacin de los consumidores en
cuenta las proyecciones de mercado$ ahora evaluar la opcin
de venta a los operadores el control de pla%as &:C+Is* del
mercado. 2as9ndose en los datos proporcionados en el caso$
hemos determinado los si%uientes;


.as proyecciones en el ,ne4o # se basan en las ventas y los
%astos de publicidad del HK? de las ventas$ m9s un
adicional de O 6AAW (encor a acelerar el uso de los 0+:. En
este mercado$ debido a la reduccin de los costos$ Zocon
pueden se%uir siendo rentables con tan slo 6? de
penetracin en el mercado. 3eniendo en cuenta el "A? de
penetracin en el mercado de la :recor producto dentro de
los 6 aDos$ Zocon pueden esperar importantes beneficios de
(encor en el :C+ mercado tambin.
:or @ltimo$ nos fijamos en la opcin de venta al por mayor
hydroprene a los fabricantes de d-Con$ 5e%ro 2andera$ y
)aid. 3eniendo en cuenta su cuota de mercado$ nos
encontramos con;

0i asumimos 7ue podr=amos vender hydroprene a los B
fabricantes$ con un 6A? de mar%en bruto$ se podr=a esperar
apro4imadamente O BA millones en los beneficios$ y todos
los %astos de mar8etin% y publicidad 7ue deben ser
sufra%ados por ellos. El si%uiente es un des%lose de los
beneficios de la empresa;

0i se opta por este curso$ 7ueremos hablar con los
encar%ados de )aid en primer lu%ar$ y si no se re7uiere
acuerdo e4clusivo$ 7ue perse%uir9 el resto en especie.
)esumen de recomendaciones y Custificacin
3ras un an9lisis minucioso y el e4amen de las alternativas$
nuestra recomendacin es para Zocon alternativa 2. .a
prueba de mercado resultados muestran m9s de O milln en
prdidas durante el per=odo de prueba$ y$ a partir de las
! estimaciones de beneficio de la ciudad$ una alternativa
lo m9s probable es 7ue contin@e dar lu%ar a prdidas. Esto
se ve apoyado por el hecho de 7ue despus de H aDos en la
ciudad !-mercado de consumo$ la huel%a ),03)+ (-,./,/
todav=a no ha alcanzado su objetivo de beneficio.
Con la variante 2$ la comercializacin y los %astos de
publicidad se redujeron dr9sticamente$ y :C+Is son ya la
promocin de los beneficios de la '() &desde (E5C+)s
introduccin en !"J*. ,dem9s$ en !"6$ :recor capturar un
"A por ciento de todas las pul%as en las ventas de
productos realizadas a travs de +:C$ cl=nicas veterinarias
y tiendas de mascotas. Es razonable esperar resultados
similares de (encor.
,un7ue la variante C 7ue esencialmente eliminar los costes
de mar8etin% y ventas$ tambin podr=a potencialmente
terminar Zocon su presencia en el mercado de consumo$ lo
7ue limita el crecimiento futuro y potencial de beneficio.
:or esa razn$ no recomendamos este curso de accin.
Consideraciones para la aplicacin de la )ecomendacin
Hay al%unas consideraciones del mercado en la eleccin para
la aplicacin de la variante 2. -na$ Zocon debe esperar un
presupuesto 6AA.AAA dlares U aDo por encima del HK? del
importe de las ventas para la comercializacin al +:C. .a
buena noticia es 7ue esta es mucho menor 7ue las
estimaciones de comercializacin en el mercado de consumo$
y Zocon ya ha establecido relaciones slidas en el mercado
del control profesional de pla%as. ,dem9s$ Zocon
razonablemente debe ser capaz de mantener el promedio de la
%anancia bruta del 6? sobre el producto (encor. El
producto ya ha sido bien recibido por los profesionales de
la industria$ y se espera el apoyo continuo.
Esta opcin responde a los objetivos de la or%anizacin por
hacer el uso m9s eficaz de los recursos para obtener el
mayor rendimiento. Mariante 2 Zocon tambin preserva la
capacidad de competir en el mercado de consumo en el
futuro.