3.anna Czubała - Dystrybucja Produktów

,,System dystrybucji jest kluczowym
zasobem zewntrznym przedsibiorstwa"

E.R. Corey
Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne S.A.
Warszawa 2001
Polskie W y d a w n i c t w o Ekonomiczne
Anna Czubata
Dystrybucja
produktw
Wydanie II zmienione
Projekt graficzny serii
Jarosaw Tomaszewski
Projekt okadki
Roman Kirilenko
Redaktor
Agnieszka Kajda
Redaktor techniczny
Jolanta Czapska
Korekta
Magorzata Koleska
Copyright by Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne S.A.
Warszawa 1996, 2001
ISBN 83-208-1324-7
Printed in Poland
Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne SA.
Warszawa. Zlec. 6/2000
Skad i amanie: A. wil, Warszawa, tel. (0-22) 848^0-43
Druk i oprawa: FIRET-DRUK, d
Spis treci
Wprowadzenie / 9
Cz I: Istota i struktura kanaw dystrybucji / 13
Rozdzia 1
Dystrybucja jako element marketingu / 15
Co to jest dystrybucja? / 15
Funkcje dystrybucji / 17
Dystrybucja a pozostae instrumenty marketingu / 18
Podsumowanie / 20
Rozdzia 2
Kanay dystrybucji / 21
Co to s kanay dystrybucji? / 21
Klasyfikacja kanaw dystrybucji / 24
Podsumowanie / 28
Rozdzia 3
Charakterystyka podstawowych typw kanaw
dystrybucji / 30
Kana bezporedni / 30
Obszar zastosowa / 31
Zalety i wady / 33
Kana poredni / 35
Obszar zastosowa / 36
Zalety i wady / 37
Podsumowanie / 40
6 Spis treci
Cz II: Porednicy w kanaach dystrybucji / 43
Rozdzia 4
Hurtownicy / 45
Funkcje hurtownikw / 45
Klasyfikacja hurtownikw / 46
Przydatno hurtownikw dla producenta / 50
Przydatno hurtownikw dla detalisty / 51
Tendencje rozwojowe porednictwa hurtowego / 51
Podsumowanie / 56
Rozdzia 5
Agenci / 58
Funkcje agentw / 58
Rodzaje agentw / 59
Przydatno agentw dla producenta / 63
Przydatno agentw dla detalisty / 64
Podsumowanie / 65
Rozdzia 6
Detalici / 66
Funkcje detalistw / 66
Formy organizacyjne handlu detalicznego / 67
Sklepy detaliczne / 71
Pozasklepowa sprzeda detaliczna / 81
Przydatno detalistw dla producentw
i hurtownikw / 85
Przydatno detalistw dla nabywcw finalnych / 85
Tendencje rozwojowe handlu detalicznego / 86
Kierunki zmian handlu detalicznego w Polsce / 92
Podsumowanie / 98
Cz III: Dystrybucja fizyczna i ksztatowanie cen
w kanaach dystrybucji / 101
Rozdzia 7
Fizyczny przepyw produktw w kanale dystrybucji / 103
Spis treci 7
Istota dystrybucji fizycznej / 103
Cel dystrybucji fizycznej, / 105
Podsumowanie / 114
Rozdzia 8
Subsystemy dystrybucji fizycznej jako wyznaczniki
kosztw funkcjonowania kanau / 115
Rodzaje subsystemw dystrybucji fizycznej / 115
Obsuga zamwie / 116
Transport produktw / 117
Uytkowanie magazynw / 119
Utrzymywanie zapasw / 122
Koszty utraconych moliwoci sprzeday w systemie
dystrybucji fizycznej / 129
Tendencje rozwojowe logistyki dystrybucji / 131
Podsumowanie / 134
Rozdzia 9
Ksztatowanie cen w kanaach dystrybucji / 135
Wyznaczniki decyzji cenowych uczestnikw kanaw
dystrybucji / 135
Czynniki determinujce poziom mar / 140
Rabat jako instrument polityki sprzeday / 142
Podsumowanie / 145
Cz IV: Zarzdzanie kanaami dystrybucji / 147
Rozdzia 10
Projektowanie kanaw dystrybucji / 149
Przedmiotowy i podmiotowy zakres decyzji / 149
Wyznaczniki pionowej struktury kanaw dystrybucji / 155
Wymagania nabywcw finalnych / 155
Cechy produktu / 159
Moliwoci finansowe przedsibiorstwa dokonujcego wyboru / 161
Organizacyjno-prawne warunki dystrybucji / 162
Wyznaczniki szerokoci kanau dystrybucji / 164
Stopie intensywnoci dystrybucji / 164
Mierniki stopnia intensywnoci dystrybucji / 168
8 Spis treci
Etapy projektowania kanaw dystrybucji / 170
Uzasadnienie potrzeby podjcia prac projektowych / 170
Sformuowanie celw dystrybucyjnych przedsibiorstwa i ustalenie
ich hierarchii / 171
Identyfikacja potencjalnych kanaw dystrybucji / 173
Ocena i wybr kanau dystrybucji / 174
Ocena i wybr porednikw handlowych / 181
Podsumowanie / 183
Rozdzia 11
Wspdziaanie i konflikty w kanaach dystrybucji / 185
Midzyorganizacyjne relacje w kanaach dystrybucji / 185
Istota i rodzaje integracji w kanaach dystrybucji / 192
Organizacyjno-prawne formy integracji / 200
Efekty i koszty integracji pionowej / 207
Integratorzy kanaw / 211
Konflikty w kanaach dystrybucji / 216
Rodzaje i rda konfliktw / 216
Rozwizywanie konfliktw / 219
Kierunki rozwoju integracji w kanaach dystrybucji
w Polsce / 220
Podsumowanie / 236
Sownik uytecznych terminw / 239
Wybrane pozycje bibliograficzne / 246
Wprowadzenie
Dystrybucja oznacza zorientowan na osiganie zysku
dziaalno zwizan z przemieszczaniem produktw z miejsc
ich wytworzenia do miejsc zakupu (przejcia) przez na-
bywcw finalnych. Zadaniem dystrybucji jest dostarczenie
nabywcom finalnym podanych przez nich produktw do
miejsc, w ktrych chc je naby, w odpowiadajcym im
czasie, na uzgodnionych warunkach i po akceptowanej przez
nich cenie.
Realizacja tego zadania wymaga przy organizacji kanaw
dystrybucji zarwno uwzgldnienia lokalizacji, wielkoci
i struktury sieci detalicznej (miejsc zakupu), form sprzeday,
zakresu usug itd., jak i zrnicowania liczby, typw i struk-
tur kanaw dystrybucji w zalenoci od oczekiwa nabyw-
cw, cech produktw, zasobw finansowych firmy, dostp-
noci porednikw handlowych, przepisw prawnych. Na-
ley take zaplanowa drog fizycznego przepywu to-
warw liczb i rodzaj ogniw poredniczcych, zajmu-
jcych si utrzymywaniem zapasw, skadowaniem, trans-
portem, ktre powinny zapewni odpowiedni przepusto-
wo i gotowo dostarczania klientom danych przez nich
produktw przy jednoczesnej minimalizacji kosztu cakowi-
tego dystrybucji.
Decyzje dotyczce wyboru kanaw dystrybucji nale do
najwaniejszych w marketingu. Przesdzaj o stopniu pene-
Rozdzia 1
Dystrybucja
jako element marketingu
Co to jest dystrybucja?
Funkcje dystrybucji
Dystrybucja a pozostae instrumenty marketingu
Podsumowanie
Co to jest dystrybucja?
Dystrybucja oznacza zorientowan na osiganie zysku
dziaalno obejmujc planowanie, organizowanie
i kontrolowanie sposobu przemieszczania gotowych
produktw z miejsc ich wytworzenia do miejsc sprze-
day nabywcom finalnym
1
.
Zgodnie z orientacj marketingow punktem wyjcia
w okrelaniu celw, kanaw i sposobw dystrybucji pro-
duktw powinny by oczekiwania i moliwoci finansowe
nabywcw finalnych. Dotycz one przede wszystkim: fizycz-
nej dostpnoci produktw, wygody zakupu utosamianej ze
struktur oferty i moliwoci wyboru warunkw zakupu,
form obsugi, dodatkowych usug oraz cenowej atrakcyj-
noci oferty.
1
Por. Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdraanie i kontrola,
Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s. 536.
16 Istota i struktura kanatw dystrybucji
Zadaniem dystrybucji jest dostarczenie nabywcom final-
nym podanych przez nich produktw do miejsc, w kt-
rych chc je naby, w odpowiadajcym im czasie, na uzgod-
nionych warunkach i po akceptowanej przez nich cenie.
Realizacja tego zadania wymaga od producenta podjcia
decyzji co do wyboru kanaw dystrybucji oraz sposobu
fizycznego przemieszczania produktw. Kanay dystrybucji
o odpowiedniej strukturze, przepustowoci i konkurencyj-
noci powinny umoliwi producentowi realizacj planowa-
nej wielkoci sprzeday, a waciwa organizacja dystrybucji
fizycznej powinna zapewni nabywcom odpowiedni poziom
obsugi przy minimalizacji kosztw dystrybucji.
Struktur dystrybucji przedstawiono na rysunku 1.
Rysunek 1
Struktura dystrybucji
Dystrybucja jako element marketingu 17
Funkcje dystrybucji
W procesie dystrybucji produkty pokonuj ilociowe, asor-
tymentowe, czasowe, wasnociowe i przestrzenne bariery,
oddzielajce producentw od finalnych nabywcw ich pro-
duktw. Podejmowane decyzje i czynnoci skadaj si na
trzy grupy funkcji dystrybucji:
funkcje przedtransakcyjne,
funkcje zwizane z realizacj transakcji kupna-sprzeday,
funkcje po transakcyjne.
Do funkcji przedtransakcyjnych naley: zbieranie i przeka-
zywanie informacji rynkowych, promocja produktw i firm,
poszukiwanie i zgaszanie ofert kupna-sprzeday, nawizy-
wanie kontaktw handlowych oraz negocjowanie warunkw
umw stwarzajcych podstawy prawne dla przepywu prawa
wasnoci do przemieszczanych produktw. Gwnym ich
celem jest koordynacja poday z popytem na dany produkt
dziki zapewnieniu odpowiedniej przepustowoci kanaw
dystrybucji. Przejawem realizacji tych funkcji s decyzje co
do dugoci, szerokoci i struktury kanau oraz typu powi-
za jego uczestnikw.
Funkcje zwizane z realizacj transakcji kupna-sprzeday
obejmuj obsug zamwie, transport, uytkowanie maga-
zynw, utrzymywanie zapasw, przerb handlowy, prze-
ksztacanie asortymentu produkcyjnego w asortyment hand-
lowy, przekazywanie produktw porednikom i nabywcom
finalnym, przekazywanie nalenoci, przejmowanie ryzyka.
Dziki tym czynnociom nastpuje fizyczny przepyw pro-
duktw od wytwrcy do nabywcy, czyli inaczej mwic
dystrybucja fizyczna lub logistyka dystrybucji. Gwnym
ich celem jest osignicie podanego przez nabywcw po-
ziomu obsugi przy minimalizacji kosztu cakowitego dys-
trybucji.
18 Istota i struktura kanaw dystrybucji
Funkcje potransakcyjne obejmuj realizacj praw nabyw-
cw z tytuu rkojmi i gwarancji, wiadczenie nabywcom
rnorodnych usug instalacyjnych, naprawczych, dostaw-
czych, badanie stopnia zadowolenia nabywcw z dokona-
nych zakupw, gromadzenie informacji o oczekiwanych
przez klientw formach i standardach obsugi, badanie przy-
czyn utraty klientw itp. Gwnym ich celem jest utrzymy-
wanie kontaktw z nabywcami, zaspokajanie ich potrzeb
i oczekiwa oraz wpywanie na ich lojalno.
Funkcje dystrybucji mog by realizowane przez samych
wytwrcw produktw {dystrybucja bezporednia) lub zleca-
ne porednikom {dystrybucja porednia). Poziom ich realiza-
cji powinien zapewni dotarcie z produktem do jak najwik-
szej liczby nabywcw potencjalnych, sprzyja ich przekszta-
ceniu w nabywcw rzeczywistych i lojalnych oraz umoliwi
pozyskanie nabywcw kupujcych produkty konkurencyjne,
a w konsekwencji zwikszy sprzeda i zyski przedsi-
biorstwa oraz jego udzia w rynku.
Dystrybucja
a pozostae instrumenty
marketingu
Dystrybucja jest nie tylko biernym weryfikatorem rynko-
wej wartoci produktw, etapem, na ktrym nastpuje ryn-
kowa wycena efektywnoci wykorzystanych czynnikw pro-
dukcji, lecz take wanym instrumentem marketingowego
oddziaywania na rynek. Wsplnie z produktem, cen i pro-
mocj tworzy zintegrowany zestaw instrumentw, ktrych
gwnym celem jest zaspokojenie potrzeb nabywcw i sko-
nienie ich do zakupu oferowanych produktw.
Z jednej strony, powizania i wspzaleno instrumen-
tw marketingu sprawiaj, e dystrybucja musi by dosto-
Dystrybucja jako element marketingu 19
sowana do pozostaych instrumentw (produktu, ceny, pro-
mocji) i zmienia si wraz z nimi. Rodzaj produktu, jego
cena, faza cyklu ycia przesdzaj o sposobach jego do-
prowadzania do konsumenta i intensywnoci rozmieszczania
na rynku (np. o wyborze sklepw, ich lokalizacji, formie
sprzeday). Rozwj produktu moe wymaga zmiany kanau
dystrybucji. Nakady na opakowania mog zwolni firm
z kosztw porednictwa w zakresie dostosowania produktw
do potrzeb nabywcw finalnych. Nakady na reklam mog
by substytutem kosztw komunikowania si i poszukiwania
kontrahentw itp. Z drugiej strony natomiast, dystrybucja,
bdca instrumentem skadowym marketingu, ma niski sto-
pie mobilnoci i determinuje decyzje odnoszce si do
produktu, cen i promocji. Wynika to z faktu, e kanay
dystrybucji tworz wzgldnie trwa sie powiza umownych
producenta z porednikami handlowymi. Zarwno nawiza-
nie, jak i zerwanie kontaktw handlowych nie jest moliwe
w krtkim czasie. Rozmieszczenie produktw na rynku
wymaga magazynw, sklepw, rodkw transportu. Zmiana
tych materialno-technicznych rodkw dystrybucji wymaga,
z kolei, inwestycji i czasu. Z reguy nie zaley ona tylko od
producenta zainteresowanego dystrybucj swoich produk-
tw. Dlatego istniejce kanay dystrybucji, o ograniczonej
mobilnoci, mog hamowa podane zmiany pozostaych
instrumentw marketingu. Przykadowo, przepustowo po-
siadanej lub dostpnej sieci handlowej moe ogranicza
wielko zbytu, a tym samym i produkcji. Wysokie koszty
dystrybucji mog stanowi barier dla korzystania z usug
okrelonych porednikw, podnosi cen produktw w stop-
niu zagraajcym ich konkurencyjnoci, ogranicza dziaania
w sferze promocji itp. Trzeba te nadmieni o zwizkach
komplementarnoci i substytucyjnoci dziaa wykonywa-
nych w sferze ksztatowania stosunkw wymiennych oraz
podczas fizycznego przepywu produktw. Sprawiaj one,
e w kadym indywidualnym przypadku przepyw produk-
tw od wytwrcy do konsumentw (uytkownikw) tworzy
skomplikowan siatk zalenoci midzy wytwrcami, po-
rednikami, nabywcami oraz instytucjami uatwiajcymi ich
wspdziaanie.
Podsumowanie
Dystrybucja jest jednym z instrumentw marketingowego
oddziaywania na rynek. Jej istota polega na pokonywa-
niu przestrzennych, czasowych, ilociowych, asortymen-
towych, wasnociowych barier, oddzielajcych producen-
tw od finalnych nabywcw ich produktw.
Podstawowe funkcje dystrybucji to:
o koordynacja poday z popytem na dany produkt;
o organizacja fizycznego przepywu produktw z miejsc
ich wytwarzania do miejsc nabywania przez nabywcw
finalnych;
o utrzymywanie kontaktw z nabywcami, zaspokajanie
ich potrzeb i oczekiwa oraz wpywanie na ich lojal-
no.
W zespole instrumentw i dziaa zwizanych z dystrybu-
cj wyrnia si:
o kanay dystrybucji,
o dystrybucj fizyczn (logistyk dystrybucji).
Midzy dystrybucj a pozostaymi instrumentami mar-
ketingu (produktem, cen, promocj) zachodz liczne
zwizki, wzajemne uwarunkowania i sprzenia.
Rozdzia 2
Kanay dystrybucji
Co to s kanay dystrybucji?
Klasyfikacja kanaw dystrybucji
Podsumowanie
Co to s
kanay dystrybucji?
W literaturze przedmiotu spotykamy wiele definicji kana-
w dystrybucji, zwanych take kanaami marketingu lub
kanaami rynku.
W definicjach akcentujcych podmiotow struktur ka-
nau przyjmuje si, e kana dystrybucji jest to zbir
wzajemnie zalenych od siebie organizacji, wspuczest-
niczcych w procesie dostarczania produktu lub usugi
do uytkownika lub konsumenta"
1
.
Podejcie podmiotowe pozwala wyrni w kanaach dys-
trybucji:
uczestnikw, ktrzy sprzedaj i kupuj produkty, a wic
przekazuj i przejmuj prawo wasnoci do przemieszcza-
1
Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdraanie i kontrola,
Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s. 480.
nych produktw; s to: producenci, kupcy hurtowi i deta-
liczni, nabywcy indywidualni i instytucjonalni;
uczestnikw nie przejmujcych prawa wasnoci do dys-
trybuowanych produktw, lecz aktywnie wspomagajcych
proces jego przekazywania; s to agenci.
W definicjach akcentujcych funkcjonalny aspekt kana-
u przyjmuje si, e kana dystrybucji jest to sposb
pocze i kolejno, w jakiej wystpuj agencje i in-
stytucje poredniczce, przez ktre przepywa jeden lub
wicej strumieni"
2
.
Najwaniejszymi strumieniami przepywajcymi w kanale
dystrybucji s:
informacja rynkowa (np. zbieranie i przekazywanie infor-
macji dotyczcych potencjalnych nabywcw, odbiorcw,
konkurentw, elastycznoci cenowej popytu);
promocja (np. przekazywanie sugestywnych, zachcajcych
do zakupu informacji o oferowanych produktach);
negocjacje (np. znajdowanie potencjalnych nabywcw,
ustalanie warunkw transakcji kupna-sprzeday w celu
zawierania umw i przekazywania tytuu wasnoci do
produktw);
zamwienia (np. przekazywanie informacji o zamiarze za-
kupu okrelonej partii produktw);
produkty (np. spedycja, transport w sensie fizycznym,
magazynowanie, przerb handlowy);
patnoci (np. regulowanie nalenoci przez banki w imie-
niu kupujcych, finansowanie zapasw);
2
L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny
nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 2000, s. 408.
Kanay dystrybucji 23
prawo wasnoci (np. rzeczywisty transfer prawa wasnoci
od jednego uczestnika, kanau do drugiego);
ryzyko (np. przejmowanie ryzyka zwizanego z realizacj
sprzeday przemieszczanych przez kana produktw, regu-
lacja nalenoci).
Kierunek przepywu tych strumieni jest zrnicowany (ry-
sunek 2). Niektre (promocja, produkty, prawo wasnoci,
ryzyko) pyn od producenta do nabywcy finalnego, inne
(zamwienia, patnoci, informacja rynkowa) odwrotnie, tj.
od nabywcy finalnego do producenta. S te strumienie
dwukierunkowe (negocjacje).
Rysunek 2
Rodzaje i kierunki przepywu strumieni w kanale dystrybucji
r d o : L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej
firmy, PWE, Warszawa 2000, s. 407.
Warto nadmieni, e nie wszystkie strumienie przepywaj
przez cay kana dystrybucji oraz nie wszyscy jego uczestnicy
bywaj zaangaowani w transfer czynnikw materialnych
(towarw, pienidzy) i niematerialnych (informacji, praw
wasnoci, zobowiza).
Identyfikacja rodzajw i kierunkw przepywu strumieni
rynkowych jest przesank do tworzenia kanaw zintegrowa-
nych pionowo. W kanaach takich nie wszyscy uczestnicy
bior udzia w przepywie wszystkich strumieni, a jedynie
najbardziej efektywni. Nastpuje tu take eliminacja wielo-
krotnego wykonywania tych samych czynnoci skadajcych
si na poszczeglne strumienie, a uczestnicy wspdziaaj ze
sob, dc do wsplnego celu i osigajc wiksze korzyci
ni w dziaaniu pojedynczym (patrz cz IV).
Klasyfikacja
kanaw dystrybucji
Kanay dystrybucji rni si wieloma istotnymi cechami:
rodzajem uczestnikw, liczb szczebli porednich, liczb po-
rednikw na tym samym szczeblu, rodzajem przepywajcych
strumieni, zakresem wspdziaania uczestnikw kanau, spo-
sobem koordynacji dziaa uczestnikw kanau, prawem was-
noci uczestnikw kanau do podmiotw tworzcych dany
kana (tablica 1).
Najkrtszy kana dystrybucji tworzy bezporednie po-
wizanie producenta z nabywc finalnym (kana bezpo-
redni). W takim kanale nie wystpuj porednicy. Jeli
przyjmiemy, e szczebel w kanale stanowi uczestnik zaan-
gaowany w przesuwanie prawa wasnoci do produktu, to
omawiany kana skada si z dwch szczebli.
W kanaach porednich midzy producentem a nabywcami
finalnymi wystpuje jeden lub kilka szczebli. Pozwala to wy-
rni krtkie (np. dwuszczeblowe) i dugie (wieloszczeb-
Tablica 1
Kryteria klasyfikacji i typy kanaw dystrybucji
lowe) kanay dystrybucji. Dugo kanau determinuje gw-
nie rodzaj produktu. Std kanay dbr konsumpcyjnych,
dbr przemysowych i usug w przekroju pionowym s
mocno zrnicowane (rysunek 3).
Ze wzgldu na liczb szczebli porednich rozrnia si
kanay krtkie (np. producent-nabywca, producent-detalis-
ta-nabywca) i kanay dugie (np. producent-agent-hurtow-
nik-detalista-nabywca).
Inn cech kanau jest jego szeroko. Okrela j liczba
osb lub instytucji wystpujcych na poszczeglnych szczeb-
lach kanau. Ze wzgldu na szeroko kanau wyrnia si
Rysunek 3
Typowe kanay dystrybucji
a) dla dbr konsumpcyjnych
b) dla dbr przemysowych
c) dla usug
kanay wskie, w ktrych na poszczeglnych szczeblach
kanau wystpuje niewielka liczba porednikw, i kanay
szerokie, w ktrych produkty s oferowane do sprzeday
przez du, niekiedy moliwie najwiksz liczb pored-
nikw dziaajcych na odpowiednim szczeblu kanau. O sze-
rokoci kanau przesdza strategia firmy dotyczca stopnia
intensywnoci dystrybucji.
Z uwagi na odmienne niekiedy drogi przepywu rnych
strumieni w kanaach dystrybucji rozrnia si wrd nich
kanay transakcyjne, ktre tworz uczestnicy zawierajcy
transakcje kupna-sprzeday lub pomagajcy w ich zawarciu,
i kanay rzeczowe, ktre tworz podmioty wykonujce czyn-
noci zwizane z fizycznym przemieszczaniem produktw na
ich drodze od producenta do nabywcy finalnego. W bardziej
szczegowych analizach wyrnia si niekiedy zbiory pod-
miotw tworzcych: kanay negocjacji, kanay przepywu
praw wasnoci, kanay fizycznego przepywu produktw,
kanay przepywu gotwki.
Rozpatrywanie kanaw z punktu widzenia zakresu
wspdziaania uczestnikw kanau pozwala wyodrbni ka-
nay konwencjonalne i kanay zintegrowane pionowo.
Uczestnicy kanaw konwencjonalnych nawizuj wzajem-
ne kontakty w celu zrealizowania okrelonej transakcji kup-
na-sprzeday. Nie zakadaj kontynuacji kontaktw i bli-
szego wspdziaania, kady dy do maksymalizacji was-
nych korzyci, aden z uczestnikw kanau nie ma kontroli
nad pozostaymi. W kanaach zintegrowanych pionowo dzia-
alno firm wystpujcych na rnych szczeblach kanau
jest koordynowana i kontrolowana przez jedn z tych firm.
Koordynacja ta moe obejmowa wszystkich uczestnikw
bd te ksztatowa powizania i wspprac poszczegl-
nych szczebli kanau, np. hurtownika z detalist, producenta
z hurtownikiem.
Sposb koordynacji dziaa uczestnikw kanau moe
wynika z ekonomicznej lub administracyjnej nadrzdnoci
jednej firmy nad pozostaymi (kana administrowany), zawar-
tej umowy szczegowo okrelajcej zachowania firm w pro-
cesie wsplnego rozmieszczania produktw na rynku i ofe-
rowania ich do sprzeday (kana kontraktowy), nabycia na
wasno podmiotw dziaajcych na kolejnych szczeblach
kanau (kana korporacyjny).
Jeden uczestnik kanau moe mie prawo wasnoci w sto-
sunku do wszystkich podmiotw tworzcych dany kana
dystrybucji (kana wasny), do jednego lub kilku podmiotw
(kana czciowo wasny), ale uczestnicy kanau mog by
rwnie niezaleni ekonomicznie, organizacyjnie i prawnie
(kana obcy).
Typizacja kanaw dystrybucji umoliwia identyfikacj ich
charakterystycznych cech, pozwala na analiz strukturaliza-
cji funkcji w kanaach oraz procesu wspdziaania pod-
miotw zaangaowanych w ich realizacj. Dostarcza te
przedsibiorstwom niezbdnych przesanek do projektowa-
nia i wyboru kanaw dystrybucji.
Podsumowanie
Kana dystrybucji to acuch kolejnych ogniw (instytucji,
osb) uczestniczcych w procesie dostarczania wytworzo-
nych produktw nabywcom finalnym.
Uczestnicy kanau wspdziaaj w tworzeniu organizacyj-
nych i technicznych warunkw przepywu przez kana
strumieni decydujcych o poziomie obsugi nabywcw
finalnych.
Najwaniejszymi strumieniami przepywajcymi w kanale
dystrybucji s: informacja rynkowa, promocja, negocjacje,
zamwienia, produkty, patnoci, prawo wasnoci i ryzyko.
Kanay dystrybucji rni si:
o rodzajem uczestnikw,
o liczb szczebli porednich,
o liczb porednikw na tym samym szczeblu,
o rodzajem przepywajcych strumieni,
o zakresem wspdziaania uczestnikw kanau,
o sposobem koordynacji dziaa uczestnikw kanau,
o prawem wasnoci uczestnikw kanau w stosunku do
podmiotw tworzcych dany kana.
Rozdzia 3
Charakterystyka podstawowych
typw kanaw dystrybucji
Kana bezporedni
Kana poredni
Podsumowanie
Kana bezporedni
Kana bezporedni skada si z dwch szczebli pro-
ducenta i finalnych nabywcw jego produktw (rysu-
nek 4). W kanale takim nie wystpuj podmioty po-
redniczce. Producent sam, na wasny koszt i wasne
ryzyko, dociera ze swoimi produktami do nabywcw
finalnych. Nawizuje z nimi kontakty handlowe bez-
porednio, przez pracownikw wasnych, wewntrz-
nych i zewntrznych sub handlowych (biur sprze-
day, biur handlowych, wasnych sklepw, biur akwi-
zycji), lub/i porednio, korzystajc z mediw (przesyki
pocztowe, katalogi, telewizja, radio, komputery).
Organizacja bezporedniego kanau dystrybucji wymaga
od producenta inwestowania w drugi, odmienny rodzaj
dziaalnoci. W praktyce inwestowanie moe polega na
rozwijaniu wasnej sieci handlowej lub na integracji kapi-
taowej firmy-producenta z przedsibiorstwami dziaajcymi
w sferze handlu przez ich zakup (lub zakup ich akcji), fuzj,
zawizanie spki itp.
Charakterystyka podstawowych typw kanaw dystrybucji 31
Rysunek 4
Dystrybucja bezporednia
Obszar zastosowa
Bezporednie kanay dystrybucji dominuj na rynku dbr
inwestycyjnych i surowcw. Maszyny, urzdzenia, narzdzia
itp., czsto niestandardowe i dostosowywane do indywidual-
nych potrzeb, s uywane przez dugi okres, maj wysokie
ceny jednostkowe, a niekiedy znaczne gabaryty. Ich nabyw-
cami s gwnie przedsibiorstwa, agendy rzdowe, organiza-
cje. Nabywcy instytucjonalni podejmuj decyzje o ich zaku-
pie zespoowo; czsto korzystaj z pomocy specjalistw. Na
og wymagaj od producenta szczegowych informacji
o waciwociach i sposobie uytkowania dbr, specjalnych
usug przed- i posprzedaowych (instalacyjnych, instruktao-
wych, naprawczych itp.). Nabywcy instytucjonalni s mniej
liczni od nabywcw indywidualnych, bardziej skoncentrowa-
ni w przestrzeni i dziki temu atwiej ich zidentyfikowa
i do nich dotrze. Niekiedy do stosowania bezporednich kana-
w dystrybucji zmusza producentw dbr przemysowych
brak lub niech porednikw do przejmowania ryzyka zwi-
zanego z wprowadzaniem na rynek i sprzeda ich produk-
tw, zwaszcza gdy maj one cechy rzeczywistych innowacji.
Bezporednie kanay dystrybucji wystpuj rwnie na
rynku produktw konsumpcyjnych. Mona stwierdzi, e
w ostatnich latach tradycyjny obszar ich stosowania, obej-
mujcy rynek podw rolnych, samochodw, ksiek, usug
ubezpieczeniowych, gastronomicznych i innych, poszerza si.
Zmienia si styl ycia nabywcw; d oni do ograniczenia
czasu przeznaczonego na zakupy oraz do indywidualizacji
konsumpcji. Nawizaniem bezporedniej wizi z klientami s
rwnie zainteresowani producenci zaniepokojeni sabncym
oddziaywaniem masowej reklamy w warunkach nadmiaru
towarw na rynku i malejcej konkurencji cenowo-produk-
towej. Realizacji ich de sprzyja rozwj techniki.
Technika, dziki ktrej 200 lat temu wprowadzono maso-
w produkcj, zniszczya bezporednie kontakty producenta
z finalnym nabywc jego produktw, dzisiaj jednak pozwala
na ich odtworzenie. Rozwj technik komunikowania si
(telefonw, komputerw, faksw i in.) umoliwia producen-
tom zarwno gromadzenie bardzo licznych informacji o na-
bywcach indywidualnych, jak i korzystanie z rnych,
oglnie dostpnych danych. Pozwala na bezporednie ofero-
wanie wytworzonych produktw nie tylko we wasnych
firmowych sklepach, lecz take w domach i miejscach pracy
potencjalnych nabywcw. Docieraj do nich nie tylko akwi-
zytorzy producenta, lecz take media zarwno popularne
media reklamy bezporedniej (przesyki pocztowe, katalogi,
prasa, radio, telewizja, telefon), jak i media elektroniczne
(komputery, faksy, kasety wideo). Odgrywaj one rol bez-
osobowego sprzedawcy, umoliwiaj tworzenie trwaej wizi
z indywidualnie traktowanym klientem.
Przykadem stosowania bezporednich kanaw dystrybu-
cji na polskim rynku dbr konsumpcyjnych mog by fir-
mowe sklepy producentw samochodw, mebli, wyrobw
cukierniczych, obuwia, odziey, listy przedsibiorstw ubez-
pieczeniowych i turystycznych imiennie adresowane do po-
tencjalnych nabywcw, dania gastronomiczne dostarczane
na zamwienie telefoniczne itp.
Zalety i wady
Bezporednie kanay dystrybucji s tworzone przez produ-
centw. Z ich punktu widzenia zalet tych kanaw jest to,
e pozwalaj na:
pen kontrol producenta nad: zbytem wytworzonych
produktw, cenami, poziomem usug wiadczonych na-
bywcom finalnym;
szybki, bezporedni, niezakcony, dwukierunkowy prze-
pyw informacji rynkowych midzy producentem a jego
klientami;
szybkie dostosowanie oferty rynkowej do zmian popytu
w obsugiwanym segmencie rynku;
skrcenie czasu przepywu produktw od wytwrcw do
nabywcw finalnych;
relatywnie szybszy przepyw patnoci za zakupione pro-
dukty;
realizacj przez producenta penego zysku z tytuu sprze-
day produktw;
nawizanie trwalszych wizi z klientami i wyksztacenie
grupy lojalnych nabywcw;
kreowanie marki.
Do niedogodnoci zwizanych ze stosowaniem bezpore-
dnich kanaw przez producentw mona zaliczy:
ograniczenie zakresu penetracji rynku do przepustowoci
posiadanej sieci dystrybucji (akwizytorw, placwek);
konieczno ponoszenia wszystkich kosztw dystrybucji
i penego ryzyka sprzeday;
konkurencyjno nakadw czynionych w sferze produkcji
i dystrybucji;
rozbudow struktury organizacyjnej przedsibiorstwa;
odroczone w czasie efekty budowy niekiedy bardzo kosz-
tochonnych wizi z nabywcami finalnymi (koszty wizyt
sprzedawcw producenta u klientw, szkole, delegacji,
telefonw, prowizji, zaangaowania mediw, gromadzenia
i przechowywania zapasw itp.);
utrudniony dostp do indywidualnych nabywcw arty-
kuw konsumpcyjnych.
Oceniajc bezporednie kanay dystrybucji, trzeba wy-
ranie stwierdzi, e nie zawsze s one taszym rozwiza-
niem. Sama integracja funkcji produkcji i dystrybucji w jed-
nym przedsibiorstwie nie powoduje automatycznej obniki
kosztw. Reklama sprzedajemy towary po cenie fabrycz-
nej" w rzeczywistoci oznacza, e cena ta obejmuje ponoszo-
ne przez producenta koszty dystrybucji, tj. koszty obsugi
Tablica 2
Porwnanie cech bezporednich i porednich kanaw dystrybucji
zamwie, przechowywania zapasw czy transportu, wyna-
grodzenia sub handlowych itp. Niekiedy cakowity jedno-
stkowy koszt dystrybucji w kanaach bezporednich jest
wyszy ni w kanaach porednich. Efektywno ekonomicz-
na kanau nie zaley bowiem od jego dugoci, lecz od
efektywnoci dziaa na kadym jego szczeblu. Oznacza to,
e niekiedy bardziej efektywne s porednie kanay dys-
trybucji okrelonego produktu (tablica 2).
Kana poredni
Kana poredni skada si z producenta, poredni-
ka (-w) i nabywcw finalnych (indywidualnych, in-
stytucjonalnych). Porednikiem w kanale dystrybucji
jest osoba fizyczna lub prawna przejmujca prawo
wasnoci do produktu na jego drodze od producenta
do nabywcy finalnego albo pomagajca w przesuwaniu
tego prawa.
Porednikw, zgodnie z kryterium ich uczestnictwa
w przepywie prawa wasnoci, dzieli si zazwyczaj na:
porednikw-kupcw, ktrzy przejmuj prawo wasnoci do
pyncych przez kana produktw (hurtownicy, detalici,
inne przedsibiorstwa);
porednikw-agentw, ktrzy nie kupuj produktw, lecz
aktywnie uczestnicz w przeprowadzaniu transakcji kup-
na-sprzeday (agenci, brokerzy).
Udzia poszczeglnych porednikw w kanale dystrybucji
zaley od sumy korzyci, jakich dostarczaj swoim dostaw-
com i odbiorcom. Innymi sowy, uyteczno porednika
w kanale dystrybucji zaley od zapotrzebowania na jego
dziaalno ze strony ogniwa, ktre go poprzedza lub (i) po
nim wystpuje. Zapotrzebowanie to wynika z uznania, e
porednik jest w stanie skuteczniej i efektywniej rozmieci
i zaoferowa dane produkty do sprzeday. Producenci an-
gauj porednikw handlowych wwczas, gdy ich produkty
maj trafi do drobnych, rozproszonych nabywcw, a take
gdy chc wej z produktami na nowe rynki. Uzasadnieniem
wystpowania porednika w kanale dystrybucji jest zatem
zdolno, umiejtno, fachowo docierania do waciwych
segmentw rynku, budzenie popytu, stwarzanie dogodnych
warunkw zakupu, a w rezultacie przeksztacanie nabywcw
potencjalnych w nabywcw rzeczywistych i lojalnych.
Porednicy w kanale dystrybucji peni funkcje:
transakcyjne (negocjowanie warunkw umw, zawieranie
transakcji kupna-sprzeday, przenoszenie tytuu wasnoci,
przejmowanie ryzyka i in.);
logistyczne (zamawianie produktw, organizacja dostaw,
przechowywanie, sortowanie, transportowanie i in.);
pomocnicze (zbieranie i przekazywanie informacji rynko-
wych, badanie popytu, finansowanie, rozliczanie, kredyto-
wanie transakcji i in.).
Obszar zastosowa
Porednie kanay dystrybucji dominuj na rynkach pro-
duktw konsumpcyjnych, gdzie osigaj niekiedy znaczn
dugo i szeroko, zwaszcza na rynku artykuw codzien-
nego zakupu, ywnociowych. Okres uytkowania wik-
szoci z nich jest relatywnie krtki nabywcy chc kupo-
wa te produkty jak najszybciej i moliwie bez wysiku.
Gwnym zadaniem porednikw w tych kanaach jest prze-
ksztacenie asortymentu produkcyjnego w asortyment hand-
lowy, zapewnienie nabywcom cigoci sprzeday i swobody
wyboru towarw, oferowanie im produktw w placwkach
o dogodnych godzinach otwarcia i lokalizacji. Porednie
kanay dystrybucji, z reguy wsze i krtsze, wystpuj na
rynkach wybieralnych produktw konsumpcyjnych, okreso-
wego i epizodycznego zakupu (np. artykuy wyposaenia
mieszka). Ich nabywcy s skonni ponie znaczny wysiek,
odwiedzi wiele sklepw podobnej brany, aby porwna
ceny, jako, nowoczesno produktu, ktry zamierzaj
kupi.
Krtkie porednie kanay dystrybucji s te charakterys-
tyczne dla rynku usug. Przesdza o tym sama natura usug,
tj. niematerialny charakter wikszoci z nich, brak moli-
woci magazynowania i transportu, rwnoczesno procesu
wiadczenia i konsumpcji usug, saba podatno usug na
standaryzacj, osobisty charakter ich wiadczenia.
Znacznie rzadziej porednie kanay dystrybucji wystpuj
na rynku produktw przemysowych (dbr inwestycyjnych,
produktw dodatkowego wyposaenia, surowcw). Pored-
nikami s wwczas gwnie agenci oraz hurtownicy, zwani
dystrybutorami. Rzadziej w porednich kanaach dystrybucji
produktw przemysowych wystpuj detalici. Powizanie
typu producent-dystrybutor-detalista mona jednak spotka
w obrocie artykuami zaopatrzeniowymi (czci zamienne,
narzdzia, papier maszynowy), a typu producent-detalista
na rynku nawozw sztucznych, rodkw ochrony rolin
oraz narzdzi rolniczych.
Zalety i wady
Zalety porednich kanaw dystrybucji mona zidentyfi-
kowa, ustalajc korzyci, jakie daje producentowi zaangao-
wanie porednikw. Obecno porednikw w kanale:
zwiksza moliwo penetracji rynku i potencjaln sprze-
da produktu (rysunek 5);
uatwia ekspansj producenta na nowe, dotychczas nie
obsugiwane rynki;
redukuje ogln liczb transakcji producenta z nabywcami
Rysunek 5
Dugo kanau dystrybucji i moliwa do osignicia wielko rynku
r d o : R. Klczek, W. Kowal, P. Waniowski, J. Woniczka, Marketing. Jak to si robi?,
Ossolineum, Wrocaw 1992, s. 193.
finalnymi, co znacznie obnia koszty dystrybucji (rysu-
nek 6);
pozwala odnosi korzyci zwizane ze specjalizacj i wy-
konywaniem jednorodnych czynnoci na du skal;
uwalnia producenta od ponoszenia kosztw zwizanych ze
znajdowaniem nabywcw, budow wasnej sieci sprzeday,
Rysunek 6
Wpyw porednikw na liczb kontaktw rynkowych
zatrudnianiem personelu sprzedaowego, utrzymywaniem
zapasw i in.;
zmniejsza ryzyko producenta o cz przeniesion na
porednika;
zwalnia producenta od wykonywania czynnoci majcych
na celu dostosowanie produktw do potrzeb nabywcy
finalnego (np. rozlewanie, paczkowanie);
zapewnia wiksz ni u producenta elastyczno dbr
konsumpcyjnych i standardowego sprztu.
Do wad porednich kanaw dystrybucji zalicza si:
czciow lub cakowit utrat bezporedniej kontroli nad
wyborem nabywcw finalnych, cenami, promocj, akcep-
tacj produktu;
wyduony okres patnoci za produkty, co oznacza kre-
dytowanie sprzeday porednika;
moliwo powstania konfliktw w kanale;
ujemne konsekwencje wynikajce z niewywizywania si
porednika z przyjtych zobowiza, ignorowania da
producenta, niskich kwalifikacji porednikw.
Porednicy za swoje usugi pobieraj wynagrodzenie
(mare, prowizje). Nie naley jednak sdzi, e obecno
porednikw w kanale zawsze zwiksza koszty dystrybucji,
ktre w ostatecznym rachunku ponosz nabywcy finalni.
Pobierane przez nich mare s zazwyczaj nisze od kosztw,
jakie musiaby ponie producent, organizujc bezporedni
dystrybucj. Porednicy sprzedaj bowiem produkty wielu
producentw. Dziki swoim rozlegym kontaktom, dowiad-
czeniu, specjalizacji i duej skali operacji wiele funkcji peni
efektywniej od producentw, tj. przy niszym przecitnym
koszcie cakowitym dystrybucji.
Niewtpliw korzyci wynikajc z uczestnictwa pored-
nikw w kanale dystrybucji jest ich umiejtno prze-
ksztacania heterogenicznej poday produktw w asortyment
dostosowany do potrzeb nabywcw finalnych i oferowanie
im produktw na dogodnych warunkach, w odpowiadaj-
cych im miejscu i czasie.
Do dystrybucji poredniej naley take zaliczy sprzeda
sieciow (marketing sieciowy, network). Firma, ktra or-
ganizuje taki kana, sprzedaje towary dystrybutorom. S
nimi indywidualne osoby, ktre kupuj okrelon ilo to-
waru i sprzedaj go w krgu znajomych i rodziny. Werbuj
one take kolejnych dystrybutorw. Od zrealizowanej przez
siebie i przez nich sprzeday otrzymuj prowizj. Kolejni
dystrybutorzy werbuj nastpnych itd. Od ich sprzeday
dystrybutor, ktry sta si pocztkiem sieci, te otrzymuje
prowizj. T form sprzeday rozwijaj w Polsce firmy
zagraniczne: Amway, AMC, Avon, Family Frost, Oriflame,
Univex.
Podsumowanie
Wrd kanaw dystrybucji wyrnia si:
o kanay bezporednie,
o kanay porednie.
Kanay bezporednie skadaj si z dwch szczebli: produ-
centa i nabywcw finalnych, czyli podmiotw penicych
funkcje zwizane z przesuwaniem produktw i praw was-
noci do nich.
Kanay porednie skadaj si z producenta, poredni-
ka (-w) i nabywcw finalnych (indywidualnych, instytu-
cjonalnych).
Porednikiem w kanale dystrybucji jest osoba fizyczna lub
prawna przejmujca prawo wasnoci do produktu na jego
drodze od producenta do nabywcy finalnego albo poma-
gajca w przesuwaniu tego prawa.
Efektywno ekonomiczna danego kanau dystrybucji nie
zaley od jego dugoci (liczby porednikw), lecz od
efektywnoci dziaa na kadym jego szczeblu. Std koszt
cakowity dystrybucji, przypadajcy na jednostk danego
produktu w kanale porednim, moe by mniejszy ni
w kanale bezporednim.
Rozdzia 4
Hurtownicy
Funkcje hurtownikw
Klasyfikacja hurtownikw
Przydatno hurtownikw dla producenta
Przydatno hurtownikw dla detalisty
Tendencje rozwojowe porednictwa hurtowego
Podsumowanie
Funkcje hurtownikw
Dziaalno hurtowa polega na zakupie duych, jedno-
rodnych partii produktw w celu dalszej ich odsprze-
day z zyskiem nabywcom instytucjonalnym (detalis-
tom, usugodawcom, producentom i innym hurtow-
nikom), rzadko nabywcom indywidualnym.
Zakres usug dystrybucyjnych hurtownikw obejmuje:
badanie rynku, gromadzenie i przekazywanie informacji
rynkowych niezbdnych do planowania i realizacji procesu
wymiany;
poszukiwanie i nawizywanie kontaktw z potencjalnymi
dostawcami i nabywcami produktw;
negocjowanie i ustalanie warunkw transakcji kupna-
-sprzeday;
przenoszenie prawa wasnoci do produktw;
przejmowanie produktw, sprawdzanie ich jakoci, gro-
madzenie i przechowywanie zapasw;
46 Porednicy w kanaach dystrybucji
przeksztacanie asortymentu zakupionych produktw
w partie odpowiadajce potrzebom nabywcw (np. sor-
towanie, klasyfikowanie, konfekcjonowanie, rozdzielanie);
przerb handlowy, tj. dostosowywanie produktw do po-
trzeb nabywcw finalnych (np. paczkowanie, rozlewanie
w jednostkowe opakowania);
organizowanie i finansowanie procesu fizycznego przepy-
wu produktw (np. organizacja dostaw, zaadunek towa-
rw, spedycja, transport);
ustalanie cen hurtowych, finansowanie transakcji (kredy-
towanie odbiorcw);
przejmowanie i ponoszenie ryzyka zwizanego ze sprzeda-
zakupionych produktw, kradzie, uszkodzeniami itp.;
ubezpieczanie produktw;
ksztatowanie popytu przez promocj produktw i usug
hurtowych;
prowadzenie szkole, instruktau i doradztwa dla deta-
listw, udzielanie im pomocy w prowadzeniu ksigowoci,
kontroli zapasw i in.
Klasyfikacja hurtownikw
Formy organizacyjne, rodzaj i zakres funkcji penionych
przez hurtownikw s zrnicowane (tablica 3). Rozpatrujc
znaczenie hurtownikw w kanaach dystrybucji, mona wy-
rni dwie ich grupy: 1) hurtownikw penicych szeroki
zakres funkcji hurtowych, 2) hurtownikw penicych ogra-
niczony zakres funkcji hurtowych.
Do hurtownikw penicych szeroki zakres funkcji hur-
towych zalicza si:
hurtownikw sprzedajcych produkty detalistom dziaaj-
cym na rynku artykuw konsumpcyjnych; s wrd nich:
hurtownicy wielobranowi (uniwersalni) gromadzcy zapasy
produktw nalecych do wielu bran i zapewniajcy
Hurtownicy 47
Tablica 3
Klasyfikacja form organizacyjnych hurtu
w kadej z nich duy wybr powszechnie nabywanych
produktw, hurtownicy branowi sprzedajcy produkty
jednej brany (np. TV, odzie msk) oraz hurtownicy
wyspecjalizowani zajmujcy si sprzeda wybranych pro-
duktw (np. herbaty, kawy, alkoholu) lub specjalizujcy
si w obsudze nabywcw okrelonego segmentu rynku
(np. zdrowej ywnoci, mroonek);
hurtownikw dziaajcych na rynku dbr inwestycyjnych
(surowcw, maszyn, narzdzi, urzdze i in.), ktrych
nazywa si dystrybutorami; dystrybutorem moe by: wy-
specjalizowana firma, dom towarowy, centrum dystrybu-
cyjne i in.; rodzaj i zakres asortymentu prowadzonego
przez dystrybutorw jest zrnicowany; niekiedy korzys-
taj oni z wycznoci towarowej i terytorialnej; swoim
klientom zapewniaj zazwyczaj wiele dodatkowych usug
przed- i posprzedaowych (informacyjnych, instruktao-
wych, naprawczych, instalacyjnych, dostawczych itp.);
hurtownikw dziaajcych na rynku podw rolnych, ktrzy
zajmuj si skupem podw rolnych na wasny rachunek
i wasne ryzyko, ich przechowywaniem i sprzeda przed-
sibiorstwom przetwrczym, detalicznym i in.
Hurtownicy penicy ograniczony zakres funkcji hurtowych
przejmuj tytu wasnoci do produktw, wykonuj jednak
tylko niektre czynnoci hurtowe. Typowymi przedstawicie-
lami tej grupy hurtownikw s:
hurtownicy organizujcy tranzyt rozliczany (nazywani nie-
kiedy phurtownikami), ktrzy porednicz w nawizy-
waniu kontaktw, zawieraniu umw i rozliczaniu transak-
cji kupna-sprzeday midzy producentami a detalistami;
nie gromadz jednak i nie przechowuj produktw
producent sam przesya produkty (najczciej wgiel,
ciki sprzt) bezporednio do nabywcy w uzgodnionym
z nim terminie i czasie dostawy;
hurtownicy sprzedajcy towary wycznie za gotwk (wiel-
kopowierzchniowe hipermarkety, mae lokalne hurtownie
typu cash and carry"); gromadz oni zapasy produktw
konsumpcyjnych, ktre nastpnie sprzedaj za gotwk
podmiotom prowadzcym dziaalno detaliczn (np. wa-
cicielom sklepw, kioskw, placwek gastronomicznych)
oraz firmom dokonujcym zakupw na wasne potrzeby;
nabywcy s zobowizani do samodzielnego odbioru towa-
rw z hurtowni i natychmiastowej zapaty gotwk; w ten
Hurtownicy 49
sposb hurtownicy nie kredytuj sprzeday, nie wiadcz
dodatkowych usug, obniaj swoje koszty; wielkopo-
wierzchniowe hipermarkety i centra handlu hurtowego
przycigaj nabywcw szerok ofert towarw, atrakcyj-
nymi, niskimi cenami, regularnymi informacjami o promo-
cjach; wad tego typu hurtowni s stae, nie uwzgld-
niajce wielkoci transakcji, ceny;
hurtownicy zaopatrujcy detalistw w formie objazdowej;
cech wyrniajc tych hurtownikw jest gromadzenie
ograniczonego asortymentu podobnych produktw, ich
przechowywanie, sprzeda za gotwk oraz dostarczanie
do miejsca odbioru wasnym rodkiem transportu; naj-
czciej hurtownicy ci zaopatruj mae sklepy, szpitale,
restauracje, hotele w ograniczony asortyment artykuw
szybko psujcych si, o ktrych jakoci decyduje m.in.
szybko dostawy;
hurtownicy zaopatrujcy sklepy spoywcze i drogeryjne
w artykuy nieywnociowe; dziaalno tych porednikw
hurtowych czy cechy tranzytu rozliczeniowego i sprzeda-
y komisowej hurtownik zakupuje produkty na was-
no, nie magazynuje ich jednak, tylko organizuje do-
stawy wprost od producenta do detalisty w danych
przez niego partiach i terminach; rozliczenie hurtownika
z detalist nastpuje dopiero po sprzedaniu dostarczonej
partii towarw, co jest form kredytowania detalisty oraz
zmniejszania jego ryzyka handlowego przez hurt;
hurtownicy sprzedajcy towary za zamwieniem pocztowym;
przesyaj oni katalogi do detalistw i innych nabywcw
instytucjonalnych dziaajcych w maych obszarach rynku,
oferujc im najczciej biuteri, kosmetyki, ywno; za
porednictwem poczty lub telefonu przyjmuj zamwienia
i realizuj dostawy, korzystajc z usug poczty lub was-
nego transportu;
spdzielnie producentw rolnych; podstawowym rodzajem
dziaalnoci tych spdzielni jest skup od zrzeszonych rol-
nikw podw rolnych i ich sprzeda na lokalnych ryn-
kach zbytu zysk ze sprzeday jest dzielony raz w roku
midzy zrzeszonych czonkw wedug uchwalonego
w spdzielni regulaminu.
Przydatno hurtownikw
dla producenta
Hurtownicy w kanale dystrybucji:
umoliwiaj producentom dotarcie z produktami do na-
bywcw potencjalnych po stosunkowo niskich kosztach;
maj liczne kontakty handlowe i ciesz si zaufaniem
detalistw, dziki czemu uatwiaj penetracj rynku pro-
ducentom, ktrych obsuguj, a take zwikszaj sprzeda
ich produktw przez oferowanie ich cznie z produktami
innych firm;
zmniejszaj ryzyko producentw, gdy kupuj produk-
ty w duych ilociach, na podstawie wasnej oceny po-
pytu i podejmuj si dalszej ich sprzeday, przejmujc na
siebie ryzyko z tytuu sprzeday lub niewypacalnoci
detalisty;
zamawiaj produkty niekiedy z duym wyprzedzeniem
czasowym, co uatwia producentom planowanie wielkoci
i struktury produkcji;
zwalniaj producentw od koniecznoci ponoszenia kosz-
tw uytkowania magazynw, przechowywania zapasw,
transportu itp.;
przekazuj producentom informacje rynkowe, np. o dzia-
aniu firm konkurencyjnych, nowych produktach, cenach;
pomagaj producentom w promocji i kreowaniu marki
produktw oraz we wprowadzaniu na rynek nowych pro-
duktw;
nadaj produktom wasne marki.
Hurtownicy 51
Przydatno hurtownikw
dla detalisty
Hurtownicy w kanale dystrybucji:
uatwiaj detalistom dostp do szerokiego asortymentu
towarw, dziki czemu mog oni wsppracowa z mniej-
sz grup dostawcw;
uwalniaj detalistw od ponoszenia kosztw zwizanych
z magazynowaniem, nawizywania kontaktw z licznymi
producentami, pracochonnego zbierania informacji o po-
day produktw itp.;
przeksztacaj asortyment produkcyjny w asortyment han-
dlowy, dobierajc struktur asortymentow sprzedawanych
partii stosownie do da detalistw (wyjtek stanowi
hurtownie typu cash and carry");
zmniejszaj koszty zakupw dokonywanych przez detalis-
tw, gdy dziki rabatom uzyskanym u producenta
czsto udzielaj im rabatw i kredytuj transakcje;
zmniejszaj ryzyko detalistw, oferujc im towary w ko-
mis, przyjmujc zwroty nie sprzedanych w sezonie pro-
duktw itp.;
pomagaj detalistom, organizujc szkolenia dla sprzedaw-
cw, pokazy, wystawy; wiadcz im take dodatkowe
usugi w zakresie ksigowoci, kontroli zapasw itp.
Tendencje rozwojowe
porednictwa hurtowego
O rozwoju dziaalnoci hurtowej decyduj wspczenie
dwie przeciwstawne grupy czynnikw. Grupa pierwsza obej-
muje czynniki ograniczajce zapotrzebowanie na tradycyjne
usugi hurtownikw. Zalicza si do nich:
rozwj rodkw uatwiajcych bezporednie komunikowa-
nie si uczestnikw kanau, szybkie przekazywanie infor-
macji rynkowych i ich gromadzenie;
wzrost znaczenia hurtu funkcjonalnego, (penienie przez
producentw funkcji hurtownikw) oraz integracji hurtu
z detalem;
denie producentw do ograniczania liczby klientw hur-
towych i wzrostu obrotw z duymi firmami;
wzrost koncentracji handlu detalicznego i wzrost koopera-
cji detalistw w realizowaniu bezporednich zakupw
w sferze produkcji;
rozwj rnych form sprzeday bezporedniej;
postp w transporcie, skadowaniu produktw i opako-
walnictwie (konteneryzacja, kody cyfrowe na opakowa-
niach), wzrost konkurencji ze strony firm logistycznych
i transportowych;
wzrost mar hurtowych;
negatywn ocen dziaalnoci hurtownikw przez produ-
centw i (lub) detalistw (np. zbyt dugi cykl dostaw, zy
przepyw informacji).
Grupa druga obejmuje czynniki sprzyjajce rozwojowi
hurtu. Zalicza si do nich:
rozwj wyspecjalizowanej, masowej produkcji;
stae i szybkie poszerzanie asortymentu wytwarzanych dbr
i usug;
zapotrzebowanie na usugi hurtu ze strony drobnych, nieza-
lenych detalistw, ktrzy preferuj zakupy w hurcie;
zapotrzebowanie na usugi hurtu ze strony maych i red-
nich przedsibiorstw przemysowych niezdolnych do budo-
wy bezporednich kanaw dystrybucji;
stae poszerzanie zakresu usug dystrybucyjnych hurtu;
internacjonalizacj handlu hurtowego;
rozwj organizacji sieciowych i korporacji wirtualnych.
Dowiadczenia krajw zachodnich wskazuj, e pod wpy-
wem oddziaywania powyszych grup czynnikw znaczenie
Hurtownicy 53
tradycyjnego, instytucjonalnego hurtu w kanaach dystrybu-
cji artykuw konsumpcyjnych na rynkach krajowych male-
je, ronie natomiast w odniesieniu do obrotw zagranicz-
nych. Gwne przemiany w hurcie polegaj na:
podejmowaniu dziaa umoliwiajcych obnienie kosz-
tw porednictwa hurtowego, tj. kosztw: lokalizacji dzia-
alnoci na tanich, podmiejskich terenach; komputeryzacji
systemu zamawiania i gospodarki magazynowej; wdraa-
nia postpu technicznego w transporcie i spedycji; ograni-
czania do minimum ryzyka zwizanego z niecigalnoci
nalenoci; eliminacji pewnych dotychczasowych funkcji
itp.;
intensywnej restrukturyzacji funkcji hurtu; powstaj hur-
townie, ktre w ramach pobieranej niskiej mary wiad-
cz tylko podstawowe usugi w sferze gromadzenia.i roz-
mieszczania produktw na rynku, a usugi promocji, in-
formacji itp. oferuj za dodatkow opat; wiele hurtowni
do tradycyjnie wykonywanych usug dopisuje nowe, np.
prawn obsug transakcji, leasing, pakowanie zgodne
z potrzebami, umieszczanie znakw i uwag na opakowa-
niach, usugi szkoleniowe, ksigowe, reklamowe, sprzeda
obwon; w wielu hurtowniach miejsce magazynierw
zajmuj konsultanci i doradcy producentw i detalistw;
stosowaniu strategii umoliwiajcej wzmocnienie pozycji
hurtownika na rynku, penetracj nowych segmentw ob-
sugiwanego rynku, wejcie na rynki midzynarodowe,
dotyczy to np. zrzeszania si maych hurtownikw w gru-
py zakupowe zdolne do wywierania wpywu na produ-
centw i eliminowania z rynku producentw majcych
zbyt wysokie koszty i ceny, integracji kapitaowej firm
hurtowych z detalicznymi lub z produkcyjnymi, fuzji
duych hurtownikw z maymi;
wykorzystywaniu nisz rynkowych, np. przez tworzenie filii
maksymalnie podobnych do obsugiwanych firm detalicz-
nych;
rozwoju nowych form handlu hurtowego, tj. akwizycji,
telemarketingu, realizacji zamwie przychodzcych drog
elektroniczn i in.
Analizujc tendencje rozwojowe handlu hurtowego w Pol-
sce, mona stwierdzi, e rozpoczte w 1989 roku procesy
demonopolizacji i prywatyzacji handlu spowodoway szybki
rozwj maych, prywatnych hurtowni, bdcych wasnoci
osb fizycznych i spek. Ich liczba szybko si zwikszaa,
osigajc w 1995 roku okoo 30 tys. W roku 1996 rozpocz
si i nadal utrzymuje spadek liczby przedsibiorstw hur-
towych. Jest on wynikiem likwidacji wielu maych, le wypo-
saonych, o sabej kondycji finansowej hurtowni, ktre nie
sprostay narastajcej konkurencji, gwnie ze strony duych
zagranicznych przedsibiorstw hurtowych. Przedsibiorstwa
te weszy na nasz rynek w 1992 roku, szybko rozwijaj sieci
wielkopowierzchniowych hurtowni i umacniaj swoj po-
zycj na rynku handlu hurtowego. Wrd nich najwaniejsz
grup tworzy 8 oglnopolskich sieci hurtowych, wycznie
z kapitaem zagranicznym lub z kapitaem mieszanym.
Wszystkie znalazy si w pierwszej dziesitce listy 50 naj-
wikszych hurtownikw w Polsce, opublikowanej przez cza-
sopismo Handel" (tablica 4).
Dynamika wzrostu obrotw najwaniejszych oglnopol-
skich sieci hurtowych jest znacznie szybsza od dynamiki
wzrostu obrotw caego handlu hurtowego. Obroty najwik-
szego hurtownika, Makro Cash & Carry, stanowi okoo
40% caoci obrotw firm nalecych do 50 najwikszych
hurtownikw w Polsce, s cztery razy wiksze od obrotw
drugiej na licie firmy Eurocash JMB i ponad sto razy
wiksze od obrotw pidziesitej firmy na tej licie.
Wejcie zagranicznych firm hurtowych rozwijajcych sieci
duych hurtowni, wzrastajca konkurencja na rynku pored-
nictwa handlowego, niech producentw do wsppracy
z maymi firmami oraz saba kondycja ekonomiczno-finan-
sowa znacznej czci firm hurtowych stay si przyczyn
Hurtownicy 55
Uwa g a : Brane: S spoywcza, K kosmetyczna, CH chemiczna, I inna.
r d o : Handel" 1999, nr 6.
rozpoczcia w handlu hurtowym procesw koncentraqi
i kooperaq'i.
W obecnej strukturze hurtu artykuami czstego zakupu
najliczniejsz grup (83% ogu) stanowi hurtownie lokal-
ne. Zazwyczaj s to mae, rodzinne firmy zatrudniajce do
5 osb, czsto zmieniajce ofert asortymentow, dziaajce
gwnie w systemie cash & carry". Firm hurtowych zatrud-
niajcych 6-20 osb jest ponad 12%, a powyej 20 osb
zatrudnia tylko okoo 4% ogu dziaajcych hurtowni. Do
grupy podmiotw rednich i duych zalicza si hurtownie
regionalne, regionalne sieci hurtowe, ktre swym zasigiem
obejmuj obszar kilku wojewdztw oraz oglnopolskie sieci
hurtowe. Najwiksze hurtownie, chocia stanowi tylko 4%
oglnej liczby hurtowni, realizuj 25-30% obrotw caego
hurtu artykuami czstego zakupu.
Tablica 4
Najwaniejsze firmy handlu hurtowego w Polsce w 1998 roku
1
Procesem zmniejszajcym negatywne skutki duego roz-
drobnienia struktury podmiotowej polskiego hurtu jest na-
wizywanie przez hurtownikw rnych form wsppracy.
Tworzone s nieformalne grupy zakupowe oraz zinstytucjo-
nalizowane porozumienia integracyjne przyjmujce posta
spek z o.o. (Grupa Wielkopolska MPT Centrum", Pol-
skie Hurtownie Alkoholi), spek akcyjnych (Centralna Sie
Handlowa Wisa", Polskie Konsorcjum Tytoniowe, Hur-
townie Spoywcze), holdingw (Polska Sie Handlowa
Lewiatan").
Gwnym celem porozumie integracyjnych jest wzmoc-
nienie pozycji firm hurtowych w kanaach dystrybucji, obro-
na przed konkurencj firm zagranicznych, unifikacja struk-
tur organizacyjnych, systemw komputerowych i systemw
logistycznych oraz obnika kosztw dystrybucji.
Podsumowanie
Hurtownicy s samodzielnymi porednikami w kanaach
dystrybucji. Ich uczestnictwo w dystrybucji zmniejsza licz-
b transakcji miedzy producentami a detalistami.
Hurtownicy peni rnorodne funkcje usugowe na rzecz
producentw i detalistw. Najwaniejsze z nich to: zakup
produktw, ich sprzeda, przechowywanie, konfekcjono-
wanie, transport i promocja, kredytowanie odbiorcw,
ponoszenie ryzyka, przekazywanie informacji.
Ze wzgldu na zakres penionych funkcji hurtownicy
dziel si na:
o hurtownikw penicych szeroki zakres funkcji hurto-
wych,
o hurtownikw penicych ograniczony zakres funkcji
hurtowych.
Hurtownicy 57
Ze wzgldu na profil asortymentowy prowadzonej dziaal-
noci hurtownicy dziel si na:
o uniwersalnych,
o branowych,
o wyspecjalizowanych.
Rozwj porednictwa hurtowego wskazuje na malejc
rol hurtu instytucjonalnego, intensywn restrukturyzacj
funkcji hurtu, podejmowanie dziaa umoliwiajcych ob-
nik mar hurtowych, wyksztacenie si nowych form
porednictwa hurtowego opartego na porozumieniach
kontraktowych i integracji z handlem detalicznym.
Rozdzia 5
Agenci
Funkcje agentw
Rodzaje agentw
Przydatno agentw dla producenta
Przydatno agentw dla detalisty
Podsumowanie
Funkcje agentw
Porednictwo agencyjne jest jedn z szybko rozwijajcych
form uczestnictwa w kanaach dystrybucji.
si
Agent jest osob fizyczn lub prawn zobowizan
umow do negocjowania warunkw kupna-sprzeday
okrelonych produktw lub do zawierania transakcji
w czyim imieniu i na cudzy rachunek. W kanaach
dystrybucji agenci wystpuj jako niezaleni pored-
nicy handlowi midzy producentami a instytucjonal-
nymi nabywcami ich produktw (hurtownikami, deta-
listami, producentami) oraz midzy hurtownikami
a detalistami.
Agenci rni si od kupcw hurtowych nastpujcymi
cechami:
nie uczestnicz w przenoszeniu prawa wasnoci produk-
tw (nie staj si wacicielami produktw);
peni funkcje suce gwnie nawizywaniu kontaktw
Agend 59
handlowych, komunikowaniu si oraz uzgadnianiu warun-
kw transakcji;
otrzymuj wynagrodzenie od angaujcej ich strony.
Gwnym zadaniem agentw jest negocjowanie i dopro-
wadzenie do zawarcia transakcji kupna-sprzeday lub za-
warcie takich transakcji w imieniu reprezentowanych firm.
Podstawowym produktem, ktry sprzedaj, s informacje
o poday, popycie i cenach w danej brany. Agenci ze swoj
wiedz o dostpnych produktach (szczeglnie rzadko naby-
wanych, sezonowych, uywanych rodkach trwaych itp.)
stanowi cenn i mao kosztown pomoc w szybkim nawi-
zywaniu kontaktw handlowych oraz stosunkw wymien-
nych midzy sprzedajcymi a kupujcymi. Zajmuj si tran-
sakcjami hurtowymi, nie przechowuj jednak produktw,
nie ponosz ryzyka zwizanego z fizyczn ich dystrybucj,
zwykle nie prowadz te rozlicze finansowych. Za swoj
dziaalno s wynagradzani przez angaujc ich stron
(producenta lub detalist).
Rodzaje agentw
Agenci rni si przede wszystkim:
rodzajem wiadczonych usug,
terytorialnym zasigiem dziaania,
liczb reprezentowanych przedsibiorstw,
wysokoci pobieranej prowizji,
kwalifikacjami.
Wrd nich mona wyrni: agentw handlowych (agen-
tw przemysowych i przedstawicieli handlowych), agentw
do spraw zakupu, agentw komisowych, agentw aukcyj-
nych, brokerw.
Agenci handlowi mog dziaa na zlecenie jednego lub
kilku producentw uzupeniajcych si bran i wwczas s
nazywani agentami przemysowymi. W ramach zawartych
umw agenci przemysowi poszukuj nabywcw towarw
reprezentowanej firmy, zbieraj informacje rynkowe, przygo-
towuj oferty, negocjuj ceny, organizuj dostawy, pro-
wadz dziaalno promocyjn. Niektrzy agenci uzyskuj
od producentw prawo wycznoci sprzeday okrelonej
grupy lub rodzaju towarw (tzw. licencj). Wyczno to-
warowa czy si zwykle z wycznoci geograficzn lub
wycznoci w odniesieniu do okrelonej grupy klientw.
Pozycja jedynego oferenta stwarza takim agentom korzyst-
ne, eliminujce konkurencj, warunki wsppracy z nabyw-
cami. Agent wyczny reprezentuje interesy producenta na
danym terenie i dziaa w jego imieniu. Oprcz sprzeday,
organizuje niekiedy skadowanie i transport produktw, re-
alizuje polityk cen producenta, dba o jego image. An-
gaowanie agentw jest szczeglnie korzystne dla tych pro-
ducentw, ktrych produkcja podlega wahaniom sezono-
wym lub wwczas, gdy obsugiwany rynek jest zbyt may,
aby uzasadni potrzeb zatrudniania penoetatowych pra-
cownikw zajmujcych si zbytem towarw. Niekiedy agenci
stanowi te jedyn szans nawizania kontaktw hand-
lowych przez nowych, maych producentw, o ograniczo-
nych zasobach finansowych, ktre nie pozwalaj im na
prowadzenie kosztownej kampanii reklamowej, bada rynku
itp. Wielk zalet agentw przemysowych jest jednoczesna
obsuga duej grupy producentw, moliwo kompletowa-
nia asortymentu dla detalistw, pobieranie prowizji od za-
wartych transakcji. W zwizku z tym producenci nie pono-
sz adnych kosztw dopty, dopki nie sprzedadz swoich
wyrobw. Prowizja agentw przemysowych jest naliczana
w procentach od wartoci zawartej transakcji, w momencie
wpywu zapaty na rachunek zleceniodawcy. Jej wysoko
zaley od rodzaju towarw, marki, rozlegoci obsugiwane-
go rynku i zwizanych z tym trudnoci kontaktu, polityki
rynkowej zleceniodawcy, zakresu usug dodatkowo wiad-
czonych przez agenta.
Agenci 61
Drug grup agentw handlowych tworz przedstawiciele
handlowi. Wystpuj oni ,w kanaach dystrybucji wwczas,
gdy wytwrcy nie s zainteresowani realizacj i rozwijaniem
sprzeday lub nie maj wykwalifikowanych sprzedawcw.
Funkcj rozmieszczenia swoich produktw na rynku powie-
rzaj wwczas przedstawicielom handlowym, ktrzy przej-
muj niejako obowizki dziau sprzeday producenta. Gw-
nym zadaniem przedstawicieli handlowych jest wsppraca,
na okrelonym terenie, z dotychczasowymi i potencjalnymi
nabywcami towarw, tj. hurtownikami i detalistami. Przyj-
muj oni zamwienia, tworz bazy danych o klientach,
prowadz kartoteki klientw, sporzdzaj raporty z wizyt
u klientw, wsppracuj z klientami w zakresie optymaliza-
cji wielkoci i czstotliwoci dostaw, zbieraj informacje
0 popycie i konkurencji, prowadz dziaalno promocyjn.
Wanym zadaniem producenta jest waciwy dobr przed-
stawicieli i ich szkolenie, opracowanie systemu kontroli ich
pracy oraz wynagradzania za wyniki.
Liczba przedstawicieli handlowych w terenie zaley od
przyjtej strategii intensywnoci dystrybucji, a wic liczby
potencjalnych klientw, planowanej czstotliwoci wizyt
w danym okresie, liczby klientw odwiedzanych dziennie.
Wynagrodzenie przedstawicieli handlowych jest cile powi-
zane ze stopniem ich aktywnoci mierzonej takimi wska-
nikami, jak: wielko sprzeday, liczba uzyskanych zam-
wie, wielko obrotu na jedno zamwienie, stosunek liczby
zamwie do liczby wizyt, redni obrt w przeliczeniu na
klienta i in.
Mona take wyrni agentw do spraw zakupu reprezen-
tujcych instytucjonalnych nabywcw produktw. Takich
agentw angauj zazwyczaj detalici zlokalizowani w ma-
ych miastach. Agenci zbieraj zamwienia od detalistw
1 w ich imieniu i na ich rachunek dokonuj zakupw wprost
u producentw. Niekiedy zajmuj si take organizacj
dostaw, wysyk, przechowywaniem towarw oraz ich trans-
portem. Dziki ich porednictwu, wiedzy i dowiadczeniu
drobni detalici mog zakupi najlepsze produkty po do-
stpnych cenach.
Inn grup omawianych porednikw hurtowych tworz
agenci komisowi (zwani te handlowcami prowizyjnymi).
Umowa komisu polega na przyjciu przez agenta (komisan-
ta) zlecenia zobowizujcego go, za wynagrodzeniem, do
sprzeday produktw na rachunek dajcego zlecenie produ-
centa (komitenta), lecz we wasnym imieniu. Komisant fi-
zycznie dysponuje produktami, prowadzi samodzielnie nego-
cjacje z nabywcami odnonie do terminw dostaw, patno-
ci. Komitent decyduje natomiast o warunkach sprzeday
(cenie, miejscu). W przypadku umowy jednorazowej na-
leno za sprzedany przez komisanta towar jest wpacana
na rachunek komitenta, ktry po jej otrzymaniu wypaca
komisantowi nalen prowizj. W przypadku umw dugo-
okresowych komisant najczciej sam pobiera naleno za
towar i po potrceniu kwoty rwnej nalenej mu prowizji
przekazuje zapat komitentowi. W stosunkach opartych na
umowie komisowej istotne znaczenie ma ustalenie wysokoci
ceny towaru. W przypadku sprzeday komisowej komitent
zazwyczaj ustala cen minimaln, a w przypadku zakupu
maksymaln. Agenci komisowi s czstymi porednikami
na rynku podw rolnych. Rolnicy, ktrzy nie chc lub nie
mog samodzielnie zbywa produktw ani te nalee do
zrzesze czy spdzielni, wynajmuj agentw, ktrzy zobo-
wizuj si zabra ich produkty, dostarczy na rynek regio-
nalny i sprzeda po jak najwyszej cenie. Z uzyskanych
przychodw agent potrca kwot rwn nalenej mu prowi-
zji i wydatki, reszt przekazuje rolnikom.
Mona take wyrni agentw aukcyjnych. Z ich pored-
nictwa korzystaj gwnie wielcy producenci lub detalici.
Na ich zlecenie uczestnicz oni w licytacji i zawieraj tran-
sakcje kupna-sprzeday na produkty, ktre wymagaj orga-
Agenci 63
noleptycznej oceny i s wystawiane do obejrzenia na aukcji
w postaci caych partii (lotw) lub w postaci prbek (np.
kawa, herbata, wena, skry).
Specyficzn grup agentw stanowi brokerzy. Rnica
miedzy agentami a brokerami polega na tym, e agenci
zajmuj si negocjowaniem lub zawieraniem transakcji
w imieniu przedsibiorstw, ktre reprezentuj (czsto na
podstawie dugoterminowych kontraktw), natomiast broke-
rzy, zwani te maklerami, s porednikami w zawieraniu
transakcji midzy osobami trzecimi. Dziaalno brokerw
(osb fizycznych lub prawnych) na rynku ubezpiecze pod-
lega kontroli i wymaga licencji Ministerstwa Finansw.
Brokerzy s zwizani z rnymi towarzystwami ubezpiecze-
niowymi tylko w zakresie umowy porednictwa w sprzeday
produktw ubezpieczeniowych oraz wysokoci prowizji.
Agenci, w odrnieniu od brokerw, dziaaj w imieniu i na
korzy klienta, a nie ubezpieczyciela.
Mona wic stwierdzi, e w porwnaniu z hurtownikami
zakres funkcji penionych przez agentw jest znacznie w-
szy. Std te konkurencj dla ich dziaalnoci stanowi nie
hurtownicy, lecz akwizytorzy bdcy staymi pracownikami
tzw. zewntrznych sub handlowych producentw.
Przydatno agentw
dla producenta
Agenci zaangaowani w kanaach dystrybucji:
uatwiaj producentom (dostawcom) nawizywanie kon-
taktw handlowych, penetracj rynku, wejcie na nowe
segmenty rynku;
zwikszaj zbyt produktw, poniewa prowadz znacznie
szerszy od producenta asortyment i stwarzaj szans na
sprzeda jego produktw detaliscie kupujcemu inne pro-
dukty (nie dotyczy to agentw wycznych);
pobieraj prowizje znacznie nisze od mar hurtowych czy
kosztw dystrybucji bezporedniej, inkasuj je dopiero po
zawarciu transakcji, czsto przy rozliczeniach godz si na
ustpstwa i obnik prowizji;
prowadz dziaalno promocyjn;
zbieraj i przekazuj zleceniodawcy rnego rodzaju infor-
macje rynkowe.
Producent, angaujc agenta, nie czuje si uzaleniony od
porednika. Agent umoliwia mu bowiem wywieranie znacz-
nego wpywu na ksztatowanie warunkw sprzeday, cen,
terminw itp. Pewnymi niedogodnociami dla producentw
korzystajcych z usug agenta zwaszcza w naszych wa-
runkach mog by: dua zmienno struktury podmioto-
wej rynku usug agencyjnych; pojawianie si i znikanie
maych firm agencyjnych; brak odpowiednich kwalifikacji,
umiejtnoci, odpowiedzialnoci agentw; utrudniona kont-
rola ich dziaa poprzedzajcych zawarcie transakcji; brak
lojalnoci agentw w stosunku do zlecajcych im usugi i ich
konkurentw; wzajemne niedoinformowanie itp.
Przydatno agentw
dla detalisty
Agenci zaangaowani w kanaach dystrybucji:
umoliwiaj detalistom zapoznanie si z ofert producen-
tw w dogodnym dla nich miejscu (w ich biurze, sklepie
i in.), przez co oszczdzaj ich czas i zmniejszaj koszty
zakupu;
uatwiaj prowadzenie negocjacji i ustalenie warunkw
transakcji dotyczcych iloci towarw, terminw dostaw,
cen, formy patnoci i in.;
Agenci 65
czsto oferuj komisow form sprzeday, zwaszcza no-
wych produktw;
uatwiaj kontrol rotacji zapasw i in.
Podsumowanie
Agentami s osoby fizyczne lub prawne zobowizane
umow do negocjowania warunkw kupna-sprzeday
okrelonych produktw lub do zawierania transakcji
w czyim imieniu i na cudzy rachunek.
Agenci rni si:
o rodzajem wiadczonych usug,
o terytorialnym zasigiem dziaania,
o liczb reprezentowanych przedsibiorstw,
o wysokoci pobieranej prowizji,
o kwalifikacjami.
Agenci peni wiele funkcji na rzecz producentw i detali-
stw. Przede wszystkim uatwiaj im nawizywanie kon-
taktw, zwikszaj penetracj i wielko obsugiwanych
rynkw, negocjuj warunki transakcji. Za swoje usugi s
opacani dopiero po zawarciu transakcji.
Rozdzia 6
Detalici
Funkcje detalistw
Formy organizacyjne handlu detalicznego
Przydatno detalistw dla producentw i hurtownikw
Przydatno detalistw dla nabywcw finalnych
Tendencje rozwojowe handlu detalicznego
Kierunki zmian handlu detalicznego w Polsce
Podsumowanie
Funkcje detalistw
Detalist jest osoba fizyczna lub prawna, ktrej pod-
stawowym rodzajem dziaalnoci jest sprzeda towa-
rw i usug bezporednio nabywcy finalnemu dla jego
osobistego, niekomercyjnego uytku.
Handel detaliczny stanowi ostatnie ogniwo w kanale dys-
trybucji, za ktrego porednictwem produkty docieraj do
konsumentw lub uytkownikw. Typowe funkcje detalis-
tw s analogiczne do penionych przez hurtownikw. Obej-
muj one: zakup produktw; ksztatowanie asortymentu
towarw; sprzeda produktw wraz z towarzyszcymi jej
usugami; kierowanie ruchem towarw w przestrzeni (przez
ustalenie lokalizacji placwek handlowych) i w czasie (przez
gromadzenie i przechowywanie zapasw); ksztatowanie
przepyww pieninych w kanale dystrybucji; pozyskiwanie
i przekazywanie informacji rynkowych, oddziaywanie na
Detalid 67
rynek rnymi rodkami promocji, przejmowanie ryzyka.
Zarwno hurtownicy, jak i detalici kupuj produkty w du-
ych hurtowych partiach. Rnice midzy hurtem a detalem
wynikaj z odmiennoci wymaga nabywcw co do rozmia-
rw i struktury partii kupowanych produktw oraz miejsc
i form ich nabywania. Nabywcami w handlu detalicznym s
przede wszystkim indywidualni konsumenci produktw.
Transakcje detaliczne charakteryzuj:
dua (znacznie wiksza ni w hurcie) liczba klientw;
niewielkie rozmiary jednorazowo sprzedawanych partii
produktw, dostosowane do biecych potrzeb konsump-
cyjnych nabywcw indywidualnych;
natychmiastowa zapata nalenoci za kupione produkty;
cisy, czsto osobisty kontakt sprzedawcw detalicznych
z finalnymi nabywcami produktw;
lokalizacja punktw sprzeday detalicznej w dogodnych
dla nabywcw miejscach.
Detalici, oferujc produkty, antycypuj lub zaspokajaj
potrzeby i wymagania klientw. Za swoje usugi pobieraj
mare detaliczne, ktre powinny pokry koszty ich dziaal-
noci i umoliwi wygospodarowanie zysku.
Formy organizacyjne
handlu detalicznego
Detalist jest waciciel jednego, maego sklepu, a take
orodka handlowego, acucha domw towarowych, sieci
sklepw itp. Asortyment towarw sprzedawanych w placw-
kach handlu detalicznego rni si rodzajem, szerokoci,
gbokoci oraz cenami.
Produkty s sprzedawane w rnie zlokalizowanych punk-
tach, przy zastosowaniu rozmaitych metod sprzeday, do-
datkowo oferowanym zakresie usug itp. Wszystko to spra-
Tablica 5
Klasyfikacja form organizacyjnych handlu detalicznego
Detalici 69
wia, e klasyfikacja form organizacyjnych handlu detalicz-
nego opiera si na wielu rnych kryteriach (tablica 5).
Najwaniejsze z nich wi si z form organizacyjn przed-
sibiorstwa oraz strategi marketingowego dziaania deta-
listy.
W zalenoci od formy organizacyjnej przedsibiorstwa
mona wyrni przedsibiorstwa niezalenych detalistw
oraz przedsibiorstwa wielo sklepowe.
Do grupy przedsibiorstw niezalenych detalistw zalicza
si w Europie firmy posiadajce do piciu sklepw,
a w USA firmy posiadajce do dziesiciu sklepw. Najcz-
ciej s to sklepy o dogodnej lokalizacji, wyduonym czasie
pracy, z szerokim asortymentem artykuw ywnociowych.
Waciciele przedsibiorstw niezalenych detalistw maj do-
br kontrol nad firm i stopniem zaspokojenia potrzeb
klientw, mog szybko reagowa na zmian warunkw
rynkowych. Niezaleni detalici, oferujc nabywcom dogod-
ne warunki codziennych zakupw, stanowi wany kana
dystrybucji dla maych i rednich producentw oraz lokal-
nych i regionalnych hurtowni. Ich znaczenie w kanaach
dystrybuq'i zaley od: udziau w strukturze podmiotowej
handlu, umiejtnoci wsppracy oraz skonnoci do pozio-
mej i pionowej integracji z innymi uczestnikami kanau.
Dowiadczenia wysoko rozwinitych krajw wskazuj, e
w miar rozwoju handlu wielkopowierzchniowego liczba
maych firm handlowych z asortymentem artykuw yw-
nociowych zmniejsza si. Czciowo zastpuj je sklepy
z celowo dobranym asortymentem artykuw modnych, luk-
susowych, zdrowej ywnoci itp. Coraz wikszego znaczenia
nabieraj przedsibiorstwa wielosklepowe, tworzce sieci
wielkopowierzchniowych obiektw lub acuchy sklepw
o takich samych: architekturze, wyposaeniu, asortymencie,
zakresie oferowanych usug, bd te konglomeraty sklepw
o zrnicowanych: asortymencie, wielkoci, formie obsugi.
Przedsibiorstwa wielosklepowe, dziki centralizacji decyzji
dotyczcych funkcjonowania poszczeglnych sklepw, a prze-
de wszystkim funkcji zakupu, uzyskuj korzystne rabaty i s
powanym konkurentem niezalenych detalistw, a niekiedy
take hurtownikw. Wiele z nich bowiem organizuje bezpo-
rednie dostawy od producenta, z pominiciem szczebla
hurtu. W kanaach dystrybucji przedsibiorstwa wielosklepo-
we o lokalnym, regionalnym, oglnokrajowym zasigu tery-
torialnym obsugiwanego rynku s siln, niekiedy domi-
nujc stron w negocjacjach z producentami i ustalaj
warunki wsppracy. Warunki dostaw do zagranicznych
sieci handlowych nakadaj na producentw takie obo-
wizki, jak: wnoszenie opat za wejcie do sieci, ponoszenie
kosztw promocji (np. za promocj w gazetce reklamowej
sieci), udzielanie duych opustw od ceny podstawowej,
wyduanie terminw patnoci.
Druga, obszerna grupa kryteriw klasyfikacji form or-
ganizacyjnych handlu detalicznego wynika z obranej przez
Detalid 71
detalist strategii marketingowego dziaania. Z punktu widze-
nia segmentu rynku, rodzaju i gbokoci asortymentu, po-
ziomu cen, formy sprzeday, zakresu dodatkowo wiad-
czonych usug, lokalizacji, dogodnoci pooenia i wyposae-
nia miejsc sprzeday mona klasyfikowa detalistw i wy-
odrbni wrd nich grupy o podobnych cechach.
W celu bliszego wyjanienia znaczenia rnych form
handlu detalicznego w kanaach dystrybucji, szczegowej
charakterystyce poddano usugi detalistw prowadzcych
dziaalno w staych punktach sprzeday oraz detalistw
dziaajcych w systemie sprzeday pozasklepowej.
Sklepy detaliczne
Powszechnie za najbardziej reprezentacyjne placwki
wspczesnego handlu detalicznego uwaa si (tablice 6 i 7):
sklepy specjalistyczne,
sklepy powszechne masowej obsugi,
wielkopowierzchniowe sklepy samoobsugowe,
sklepy dyskontowe,
domy towarowe.
Asortyment oferowany w sklepach specjalistycznych moe
obejmowa produkty nalece do jednej brany (np. sklepy
obuwnicze, jubilerskie), produkty stanowice wycinek danej
brany (np. sklepy kolonialne, sklepy ze zdrow ywnoci),
produkty zaspokajajce okrelony kompleks potrzeb (np.
wszystko dla domu", wszystko dla pani") lub awangardo-
we modne ubiory i dodatki (np. butiki).
Dobr asortymentu w tych sklepach ma zapewni nabyw-
cy: duy wybr spord wskiego i gbokiego asortymentu
produktw; fachow, aktywn obsug z silnie podkrelon
wizualizacj ekspozycji; bogaty zestaw usug doradczych,
gwarancyjnych, kredytowych, transportowych i in. Sklepy
Tablica 6
Definicje rodzajw sklepw stosowane w Polsce przez wybrane firmy badajce rynek
cd. tablicy 6
Detalici 77
specjalistyczne s zazwyczaj zlokalizowane w centrach miast
oraz w orodkach handlowych. Ich dziaalno wie si
z ponoszeniem wysokich kosztw i duym stopniem ryzyka
handlowego. Ceny w tych sklepach s relatywnie wysokie.
Ich zalet dla klientw jest wysoki poziom usug, a dla
wacicieli moliwo czerpania korzyci pyncych z seg-
mentacji rynku i specjalizacji obsugi w wskiej grupie pro-
duktw.
Sklepy powszechne masowej obsugi s najczciej spotyka-
n grup punktw sprzeday detalicznej, gwnie samoob-
sugowej. Asortyment tych sklepw obejmuje podstawowe,
w niewielkim wyborze odmian i gatunkw, artykuy spoyw-
cze codziennego, bezproblemowego zakupu oraz artykuy
nieywnociowe codziennego zakupu. Dziaalno sklepw
powszechnych jest nastawiona na obsug potrzeb odbior-
cw masowych, a lokalizacja tych placwek ma zapewni
mieszkacom wygodne zakupy. Cech charakterystyczn tej
grupy sklepw jest poszerzanie si i pogbianie asortymentu
artykuw ywnociowych oraz zwikszanie udziau artyku-
w nieywnociowych i usug (np. gastronomicznych i na-
prawczych) wraz ze wzrostem powierzchni sprzedaowej.
Dua rotacja zapasw, niski poziom kosztw osobowych,
wdraanie postpu technicznego sprawiaj, e mare pobie-
rane za porednictwo i ceny detaliczne w sklepach pow-
szechnych ksztatuj si na poziomie rednim lub nieco po-
niej redniego. Samoobsugowe sklepy powszechne mona
podzieli wedug wielkoci powierzchni sprzedaowej na:
minisamy (do 100-120 m
2
), samy (okoo 150 m
2
), superety
(okoo 330 m
2
), supersamy (400-1500 m
2
).
Asortyment uniwersalnych wielkopowierzchniowych skle-
pw samoobsugowych obejmuje artykuy codziennego, okre-
sowego i epizodycznego zakupu niemal wszystkich bran.
Jest on bardzo szeroki; liczy przecitnie 20-50 tys. artyku-
w. Ekspozycja wizualna, organizacja i technika sprzeday
su przyspieszeniu procesu obsugi. Sklepy te oferuj,
oprcz towarw, liczne usugi gastronomiczne, bankowe,
turystyczne, fryzjerskie, opiek nad dziemi. Sklepy wielko-
powierzchniowe s gwnie zlokalizowane w podmiejskich
centrach i orodkach handlowych, niekiedy w centrach
duych miast. Z usug tych placwek i bezpatnych par-
kingw korzystaj gwnie nabywcy zmotoryzowani, zainte-
resowani ograniczeniem czstotliwoci zakupw. Tania loka-
lizacja, wielka skala prowadzonej dziaalnoci, szybka rota-
cja zapasw, oferowanie minimum usug, samoobsugowa
forma sprzeday itp. czynniki sprawiaj, e ceny w tych
sklepach s relatywnie niskie. Ponadto kompleksowo ofer-
ty handlowej, znaczna liczba codziennie nowych specjal-
nych okazji zakupu" sprawiaj, e sklepy te ciesz si du
i wci rosnc popularnoci. Mona wrd nich wyr-
ni supermarkety (o powierzchni sprzedaowej od 400 do
2,5 tys. m
2
) oraz czce cechy domu towarowego i super-
samu hipermarkety (o powierzchni sali sprzedaowej wyno-
szcej 2,5-12 tys. m
2
).
Charakterystyczn cech sklepw dyskontowych s kon-
kurencyjnie niskie ceny (o 15-30% nisze od cen w super-
samach i domach towarowych). Ich stosowanie jest moliwe
dziki wprowadzeniu technik dziaania minimalizujcych
wielko ponoszonych kosztw. Sklepy dyskontowe s naj-
czciej zlokalizowane w tanich, peryferyjnych dzielnicach
miast oraz w centrach i orodkach handlowych. Ich cech
charakterystyczn jest minimalne wyposaenie towary s
sprzedawane wprost z kartonw i palet. Personel w tych
sklepach jest nieliczny, a jego zadania sprowadzaj si do
inkasa i uzupeniania zapasw towarowych w sali sprzeda-
owej. Skomputeryzowana kontrola zapasw pozwala na
minimalizacj ich wielkoci i przyspieszenie rotacji. Asor-
tyment towarw w sklepach dyskontowych dziaajcych
w branach nieywnosciowych obejmuje wybieralne artykuy
trwaego uytku (np. sprzt radiowo-telewizyjny, meble,
sprzt sportowy). Konkurencyjnie niskie ceny obniaj wy-
Detalid 79
mogi nabywcw w zakresie moliwoci wyboru. Asortyment
sklepw dyskontowych dziaajcych w brany spoywczej
ogranicza si zazwyczaj do paczkowanej ywnoci
o przeduonej trwaoci, produkcji krajowej. Opakowanie
towarw i stosowana polityka cen zachcaj klientw do
zakupu duych partii jednorodnych towarw. Do najbar-
dziej znanych sklepw dyskontowych nale w Polsce sieci:
spek niemieckich Plus Discount i Tip Discount, spki
duskiej Netto, spki z kapitaem norweskim REMA 1000,
spki z kapitaem francuskim i niemieckim Spar, koncernu
JMB Biedronka.
Domy towarowe s wielkopowierzchniowymi (ponad
2 tys. m
2
powierzchni sprzedaowej) placwkami handlowy-
mi. Najczstsz ich lokalizacj s wielokondygnacyjne bu-
dynki, usytuowane w rdmieciach duych miast. Asor-
tyment pierwszych domw towarowych (w poowie XIX w.)
obejmowa peny, szeroki, a w niektrych branach take
gboki asortyment artykuw zaspokajajcych potrzeby
zwizane z ubiorem. Dalszy rozwj asortymentu domw
towarowych zosta podporzdkowany idei wszystko pod
jednym dachem". Oprcz tradycyjnie wystpujcych
w sprzeday artykuw czterech bran (odzie, obuwie, teks-
tylia, galanteria odzieowa), zaczto sprzedawa artykuy
codziennego zakupu (ywno, artykuy gospodarstwa do-
mowego) oraz epizodycznego zakupu (meble, RTV). Z cza-
sem postpowaa take branowa i problemowa specjalizacja
asortymentu domw towarowych. Oprcz domw uniwersal-
nych (wszystko' pod jednym dachem") pojawiy si domy
handlowe z asortymentem jednej brany (np. budowlanej,
elektronicznej, meblowej) lub z asortymentem zaspokajaj-
cym okrelony kompleks potrzeb (np. z artykuami spor-
towymi, ogrodniczymi) czy te potrzeby danego segmentu
odbiorcw (domy dziecka, pani, pana). Z czasem zmieniaa
si take forma sprzeday. Oprcz typowej dla domw
towarowych preselekcyjnej formy sprzeday wprowadzono
samoobsug oraz form tradycyjn sprzeday towarw luk-
susowych. Cechami charakterystycznymi uniwersalnych do-
mw towarowych s: szeroki asortyment towarw i usug
oferowanych pod jednym dachem, wielka skala dziaania,
wasne znaki towarowe, stosowanie nowoczesnej organizacji
i techniki handlu, redni i niski poziom cen, organizowanie
wyprzeday, kiermaszy itp. Mimo niewtpliwych zalet uni-
wersalnych domw towarowych, wzrost konkurencji ze stro-
ny sklepw dyskontowych, wysykowych, supermarketw,
uciliwa dla zmotoryzowanych klientw rdmiejska lokali-
zacja sprawiaj, e znajduj si one obecnie w schykowej
fazie rozwoju. Ich miejsce zajmuj specjalistyczne domy to-
warowe oferujce niespotykan gdzie indziej gboko wy-
boru asortymentu i fachowo obsugi, a take stanowice
Tablica 8
Typowe rodzaje usug dostpnych w domach towarowych
r d o : Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdraanie i kontrola, Gebethner & Ska,
Warszawa 1994, s. 524.
Detalid 81
konglomerat butikw domy towarowe w orodkach handlo-
wych. Cech charakterystyczn tych domw towarowych
jest te rozbudowany program usug przed- i posprzedao-
wych oraz dodatkowych (tablica 8).
Pozasklepowa
sprzeda detaliczna
Wspln cech pozasklepowych form handlu detalicz-
nego jest nawizywanie kontaktw z nabywc poza
sklepem w miejscu jego zamieszkania, pracy, na
ulicy. Formy te tworz system domowych zakupw
obejmujcy sprzeda wysykow, sprzeda bezpored-
ni oraz sprzeda z automatw.
Sprzeda wysykow prowadz producenci, wyspecjalizo-
wane sklepy, domy towarowe, supersamy. W tej formie
sprzeday produkty s oferowane nabywcom za pored-
nictwem:
drukowanych katalogw;
telefonw, teleksw, telefaksw;
ofert prezentowanych w telewizji, kinie, radiu;
katalogw nagranych na dyskietki komputerowe i kasety
wideo;
ogosze drukowanych w prasie lub przesyanych poczt
listw, prospektw, folderw itp. informacji o produktach
i usugach wraz z formularzem zamwie;
Internetu.
Asortyment sklepw wysykowych jest zrnicowany pod
wzgldem szerokoci, gbokoci, cen. Obejmuje on nieomal
wszystko artykuy renomowanych firm (np. biuteri,
komputery, sprzt muzyczny, fotograficzny), artykuy wypo-
J2 Porednicy w kanaach dystrybucji
saenia mieszka, artykuy odzieowe, artykuy sportowe,
prezenty witeczne. Przy zastosowaniu sprzeday wysyko-
wej s take sprzedawane usugi turystyczne, ubezpieczenio-
we, gastronomiczne (np. pizza na zamwienie), przewozo-
we i in.
W tradycyjnym handlu wysykowym sprzedajcy nawizy-
wa kontakt handlowy z nabywc za porednictwem obszer-
nych drukowanych katalogw. Na ich podstawie nabywcy
skadali zamwienia za porednictwem telefonu lub poczty
i zamwione towary dostarczano im poczt lub wasnym
transportem sprzedajcego. Obecnie, dziki wykorzystaniu
nowoczesnych rodkw telekomunikacji (sieci telewizji na-
ziemnej i kablowej) oraz Internetu, ta forma sprzeday
zyskaa now jako. Drog informacji wizualnej i tekstowej
potencjalny klient moe si zapozna ze wszystkimi cechami
interesujcego go produktu, uzyska dodatkowe informacje,
skorzysta z porady oferenta, dokona wyboru wsplnie
z innymi czonkami rodziny. Zamwienie na towary moe
skada za pomoc telefonu, teletekstu, komputera.
Niekiedy rwnoczenie jest przeprowadzana operacja ban-
kowa zwizana z przelewem nalenoci za zamawiane towa-
ry z konta bankowego nabywcy na rachunek firmy wysy-
kowej lub te zapata nastpuje przy odbiorze towaru.
Zamawiane towary s dostarczane do domu zazwyczaj dro-
g pocztow, co zwiksza koszt ich zakupu.
Sprzeda wysykowa eliminuje osobiste kontakty sprze-
dawcy z kupujcym. Jest atrakcyjn form zakupu dla: ludzi
aktywnych zawodowo, majcych mao czasu na zakupy;
pracujcych kobiet; ludzi starych i chorych; mieszkacw
osiedli odlegych od miast; zafascynowanej nowoczesn tech-
nik modziey. Wyznacznikami szybkiego rozwoju sprze-
day wysykowej s relatywnie niskie koszty i ceny towarw,
informacja poczona z promocj, postp w wyposaeniu
gospodarstw domowych w sprzt elektroniczny.
Do korzystania z tej formy zakupw nabywcy potencjalni
s zachcani rnymi rabatami, gwarancjami, moliwoci
Detalici 83
zwrotu towarw, wci doskonalonymi formami przekazy-
wania informacji o produktach wraz z ich promocj (np.
zaczanie prbek). Jedn z form promocji domw wysy-
kowych s salony wystawowo-sprzedaowe. Znajduj si
w nich wzory towarw oferowanych w katalogach. Po zo-
eniu zamwienia w salonie towary s dostarczane nabyw-
com wprost z magazynw. Salony te konkuruj z innymi
sklepami stosunkowo niskimi cenami.
W Polsce sprzeda wysykow prowadzi obecnie okoo 20
przedsibiorstw. Za porednictwem katalogw swoje pro-
dukty sprzedaj firmy midzynarodowe: OTTO, Bon Prix,
Quelle. Rozwj telemarketingu zapocztkoway firmy z ka-
pitaem zagranicznym: TV Shop Polska, TV Market, Tele
Shop Mango, Quantum. Take rozwj sprzeday elektro-
nicznej, zwanej te wirtualn, zapocztkoway firmy midzy-
narodowe Internet Tradeline oraz International Closeout
Exchange System. Ich dziaalno staa si przykadem dla
polskich firm. Obecnie w Internecie dziaa kilka hipermar-
ketw, majcych w swojej ofercie 3-10 tys. rnych pro-
duktw.
Inn, wan i szybko rozwijajc si na caym wiecie
form sprzeday pozasklepowej jest sprzeda bezporednia.
Polega ona na odwiedzaniu potencjalnych klientw w ich
domach lub miejscach pracy przez agentw firmy, prezen-
tujcych im towary, ich prbki lub katalogi.
Przyczynami rosncej popularnoci sprzeday bezpored-
niej s: dogodny dla nabywcy zakup towarw we wasnym
domu (miejscu pracy), moliwo podjcia decyzji wraz
z rodzin, relatywnie nisze ceny towarw, lepsze ni w tele-
marketingu czy sprzeday prowadzonej za porednictwem
Internetu zapoznanie si z produktem. Firmy stosujce t
form sprzeday musz obsugiwa du liczb transakcji,
nie ponosz jednak kosztw inwestowania w lokale sprzeda-
owe i promocj. Ponosz natomiast wysokie koszty re-
krutacji i szkole. Poza tym pac one do wysokie prowi-
zje agentom, gdy od ich umiejtnoci, siy przekonywania,
zaangaowania zale osigane obroty. Barierami rozwoju
sprzeday domokrnej s: domofony utrudniajce dostp
do potencjalnych klientw, niech i brak zaufania klientw
do tej formy sprzeday, trudnoci w dotarciu do nabywcw
przy rozlegym geograficznie rynku. Sukcesy finansowe wia-
towych firm prowadzcych sprzeda bezporedni wiadcz
jednak o istnieniu moliwoci pokonania tych trudnoci
przez oferowanie wysokiej jakoci produktw oraz wykorzy-
stanie indywidualnej przedsibiorczoci agentw i kompute-
rowego systemu cznoci.
Znane na polskim rynku firmy: Amway, Avon, Zepter,
Oriflame stosuj specyficzn form sprzeday bezporedniej,
tzw. marketing sieciowy (network marketing). Jego istota
polega na docieraniu z produktem do nabywcw potencjal-
nych za porednictwem niezalenych, pracujcych na wasny
rachunek dystrybutorw. Otrzymuj oni prowizj nie tylko
od sprzedanych produktw (okoo 30% ceny zakupu), lecz
take od sprzeday osignitej przez zwerbowanych przez
nich nowych dystrybutorw. Tym sposobem rozwija si sie
pczkujcych ogniw. Dystrybutorzy werbujcy nowych
sprzedawcw wystpuj w roli sponsorw, prowadz szkole-
nia, doradztwo, rozliczaj transakcje. Obecnie marketing
sieciowy jest w fazie szybkiego rozwoju i ekspansji prze-
kraczajcej granice krajw i kontynentw. Rozwija si take
w Polsce, gdzie oprcz firm zagranicznych, sprzeda bezpo-
redni prowadzi kilka firm krajowych (np. Univex, Ame-
xim). W roku 1994 powoano te Polskie Stowarzyszenie
Sprzeday Bezporedniej, ktre opracowao kodeks regu-
lujcy zasady sprzeday bezporedniej, m.in. uprawnienia
nabywcw korzystajcych z tej formy zakupw.
Sprzeda z automatw przeywaa swj rozwj w latach
pidziesitych, gdy upatrywano w niej przyszociowego,
nowego sposobu sprzeday artykuw codziennego zakupu.
Obecnie jej znaczenie jest marginalne. Sprzeda z auto-
Detalici 85
matw jest bowiem kosztown form sprzeday, obarczon
duym ryzykiem z powodu nasilajcego si wandalizmu. Nie
wytrzymuje ona konkurencji z supersamami, supermarketa-
mi, sklepami samoobsugowymi, oferujcymi wielkie bogac-
two produktw, czynnymi niekiedy przez ca dob.
Przydatno detalistw
dla producentw
i hurtownikw
Detalici jako nabywcy produktw:
zapewniaj dostawcom (producentom, hurtownikom) od-
powiednie warunki do nawizania kontaktw handlowych
z wielk liczb potencjalnych nabywcw;
kupuj produkty, przejmuj je w sensie prawnym i fizycz-
nym, partycypuj w ryzyku zwizanym z ich sprzeda;
gromadz i przekazuj informacje o popycie nabywcw
finalnych;
promuj i aktywizuj sprzeda produktw;
ksztatuj ceny produktw i analizuj rentowno ich
sprzeday.
Przydatno detalistw
dla nabywcw finalnych
Gwnym zadaniem detalistw, jako sprzedajcych pro-
dukty nabywcom finalnym, jest:
dodanie do zakupionych produktw poszukiwanych przez
klientw korzyci, tzn.: dostarczanie produktw do miejsc,
w ktrych klienci chc je kupi (uyteczno miejsca),
dostarczanie produktw w odpowiadajcym klientom cza-
sie (uyteczno czasu) oraz przekazanie klientom drog
sprzeday uprawnie do uytkowania danego produktu
(uyteczno posiadania);
zapewnienie nabywcom cigoci sprzeday oferowanych
produktw i swobodnego ich wyboru;
wiadczenie na rzecz nabywcw rnorodnych usug przed
dokonaniem zakupu, po dokonaniu zakupu towarw oraz
rnych usug dodatkowych (patrz tablica 8).
Tendencje rozwojowe
handlu detalicznego
Oglnie mona stwierdzi, e przeobraenia strukturalne
form organizacyjnych handlu detalicznego s wynikiem do-
stosowa do zmieniajcego si otoczenia ekonomiczno-spo-
ecznego. Zakres, charakter, tempo tych przeobrae s
rne w poszczeglnych krajach wysoko rozwinitych. Mo-
na jednak wskaza kilka ich podstawowych, wsplnych
trendw:
obserwuje si stay wzrost znaczenia detalistw w kana-
ach dystrybucji bdcy nastpstwem wci postpujcego
procesu koncentracji oraz rozwoju kanaw zintegrowa-
nych pionowo; udzia drobnych, niezalenych detalistw
w sprzeday ogem w krajach zachodnich maleje, mimo
podejmowania przez rzdy wielu krajw dziaa wspiera-
jcych ich rozwj oraz kooperacj wielkich hurtownikw
z niezalenymi drobnymi kupcami detalicznymi;
w handlu ywnoci zwiksza si znaczenie duych, wielo-
sklepowych przedsibiorstw tworzcych acuchy sklepw
o wsplnym, scentralizowanym kierownictwie; postpuje
rozwj wielkopowierzchniowych punktw sprzeday; ma-
leje znaczenie powszechnych sklepw samoobsugowych
oraz maych wyspecjalizowanych sklepw;
w handlu artykuami nieywnociowymi dynamicznie roz-
wijaj si sklepy specjalistyczne: branowe (np. IKEA),
Detalici 87
sklepy specjalizujce si w sprzeday jednej grupy produk-
tw (np. Levi's), sklepy specjalizujce si w zaspokajaniu
potrzeb wybranego segmentu nabywcw (np. dzieci, mo-
dziey) lub okrelonych potrzeb (np. majsterkowania, wy-
poczynku), maleje natomiast udzia wielobranowych do-
mw towarowych;
dynamicznie rozwijaj si rne formy detalicznego hand-
lu dyskontowego, nie tylko w handlu ywnoci, lecz tak-
e artykuami nieywnociowymi;
w obrotach detalicznych ogem sukcesywnie wzrasta
udzia handlu pozasklepowego, opartego na najnowszych
technikach komunikowania si sprzedajcego z nabywc
finalnym;
szybko postpuje internacjonalizacja wielkich detalistw,
ktrej sprzyjaj: istnienie we wszystkich krajach grup
nabywcw o wsplnych cechach, otwarcie granic, denie
do zwikszenia rynkw zbytu, osigania ponadprzecitnej
rentownoci oraz zmniejszania ryzyka;
znacznemu skrceniu uleg cykl ycia rnych form or-
ganizacyjnych handlu detalicznego (tablica 9).
Tablica 9
Cykl ycia wybranych form organizacyjnych handlu detalicznego
W literaturze przedmiotu mona spotka wiele teorii wy-
janiajcych prawidowoci zmian form organizacyjnych
handlu detalicznego. Najczciej prbuje si je opisywa za
pomoc teorii koa detalu (wheel-of-retailing). Zgodnie z t
koncepcj przedsibiorstwa wchodzce na rynek s mae,
stosuj strategie niskich kosztw, mar i cen. Poziom wiad-
czonych przez nie usug jest niski. Z czasem rozszerza si ich
baza, asortyment, zakres wiadczonych usug, rosn koszty,
mare i ceny. Po okresie akceptowanego wzrostu standardu
wiadczonych usug (faza rozwoju) przedsibiorstwa te
wchodz w faz saboci, tj. niskiej innowacyjnoci i zastoju.
Tymczasem powstaj nowe przedsibiorstwa, ktre wchodz
na rynek z niskim standardem wiadczonych usug, z nis-
kimi cenami i stanowi konkurencj dla poprzednikw itd.
(rysunek 7).
Wedug zgodnych pogldw teoria koa detalu w znacz-
nym stopniu wyjania przemiany organizacyjne handlu deta-
licznego w dugim okresie i w krajach o gospodarce rynko-
wej. Trudno jednak uzna j za uniwersaln. Mona bo-
wiem wskaza wiele przedsibiorstw, ktre miay inn drog
rozwoju. W Polsce wiele przedsibiorstw wchodzi na rynek,
wyrniajc si wysokim standardem usug, gbszym i szer-
szym asortymentem, lepsz obsug. W miar upywu czasu
ten standard czsto jednak si obnia na skutek cofnicia
zwolnie podatkowych oraz braku konkurenci.
Inne podejcie do zmian form organizacyjnych handlu
detalicznego krajw Europy Zachodniej przedstawia koncep-
cja A. Tordjmana
1
. Wyodrbniono w niej cztery fazy: trady-
cyjn, rednio zaawansowan, rozwinit i wysoko zaawan-
sowan. Faz tradycyjn charakteryzuj: bardzo niski sto-
pie koncentracji, dominacja maych rodzinnych firm nieza-
1
A. Tordjman, European Retailing, Convergences, Differences and Per-
spectives, International Journal of Retail and Distribution Management"
1994, Vol. 5.
Detalici 89
Rysunek 7
Teoria koa detalu
r d o : J. Dietl, Handel we wspczesnej gospodarce. Instytucje, organizacje, technologia,
strategia, PWE, Warszawa 1991, s. 75.
lenych detalistw, wchodzenie zagranicznych firm z wielko-
powierzchniowymi obiektami handlowymi. W fazie rednio
zaawansowanej nadal dominuj drobni niezaleni detalici,
wyrany jest jednak rozwj procesw koncentracji i integra-
cji, zwaszcza w handlu ywnoci. Faz rozwinit charak-
teryzuj: staa tendencja spadkowa w odniesieniu do liczby
przedsibiorstw handlowych i sklepw przy jednoczesnym
wzrocie ich wielkoci oraz znaczna dynamika procesw
kooperacji i internacjonalizacji firm handlowych. Faz wyso-
ko zaawansowan cechuj: bardzo wysoki stopie koncent-
racji, integracji, internacjonalizacji, stosowanie nowoczes-
nych technologii w systemie informacyjno-decyzyjnym, po-
siadanie profesjonalnej kadry, wysoka wydajno pracy.
Podobna do teorii koa detalu jest koncepcja cyklu ycia
form organizacyjnych handlu detalicznego (przez adaptacj
prawidowoci zwizanych z cyklem ycia produktu na ryn-
ku). W myl tej koncepcji cykl ycia rnych form organi-
zacyjnych handlu detalicznego i dugo trwania poszcze-
glnych jego faz zale od osignitej rentownoci i udziau
w obsugiwanym rynku. Po okresie wzrostu obu tych wiel-
koci w fazie wejcia na rynek i w fazie wzrostu, w pocztko-
Rysunek 8
Fazy cyklu ycia rnych form organizacyjnych handlu detalicznego
Detalid 91
wym okresie fazy dojrzaoci rozpoczyna si spadek rentow-
noci, a pod koniec tej fa^y szybki spadek udziau w ryn-
ku (rysunek 8). Obecnie np. w fazie wejcia na rynek i wczes-
nego wzrostu s komputerowe centra handlowe, nowoczesne
formy elektronicznej sprzeday wysykowej, w fazie p-
nego wzrostu sklepy specjalistyczne, w fazie dojrzaoci
orodki handlowe, domy towarowe i sklepy branowe,
a w fazie spadku sklepy powszechne, supermarkety.
Inna koncepcja tumaczy rozwj form organizacyjnych
handlu detalicznego w gospodarce rynkowej procesem pola-
ryzacji. Oprcz wielkopowierzchniowych obiektw wci
zakada si bowiem mae sklepy, oprcz uniwersalnych su-
permarketw powstaj sklepy specjalistyczne, a oprcz in-
stytucji stosujcych wysokie ceny sklepy dyskontowe.
Procesowi koncentracji mona zatem przeciwstawi proces
dekoncentracji handlu detalicznego.
Wiele wskazuje na to, e podstawowym czynnikiem zmian
w handlu detalicznym jest konkurencja wymuszajca inno-
wacyjno jego form organizacyjnych, bdcych niekiedy syn-
tez form dotychczasowych (np. dyskontowe domy towaro-
we cz zalety domw towarowych i sklepw dyskonto-
wych tablica 10).
Tablica 10
Rozwj form handlu detalicznego
Kierunki zmian
handlu detalicznego
w Polsce
Rozpoczte w 1989 roku procesy demonopolizacji i pry-
watyzacji handlu detalicznego doprowadziy do istotnych
zmian w jego strukturze wasnociowej i podmiotowej.
W cigu dziesiciu lat handel zosta prawie cakowicie
sprywatyzowany, w szybkim tempie zwikszya si i ronie
nadal liczba przedsibiorstw prowadzcych sprzeda deta-
liczn. Zdecydowan ich wikszo stanowi jednak przed-
sibiorstwa mae, do ktrych zalicza si firmy posiadajce
do 2 sklepw, w ktrych pracuje poniej 5 osb. Ich udzia
w strukturze podmiotowej handlu przekracza 98% i nie-
znacznie zmienia si w czasie (tablica 11).
Oznacza to, e niemal kady sklep jest niezalenym pod-
miotem gospodarczym. Przecitna wielko sklepu, mimo e
Tablica 11
Podmioty gospodarcze realizujce sprzeda detaliczn przez sie
sklepw w Polsce w latach 1991-1998
r d o: Rocznik Statystyczny 1996, GUS, Warszawa 1996, s. 452; 1999, GUS, Warszawa 1999,
s. 435.
Detalid 93
w ostatnich latach sukcesywnie wzrastaa, nadal jest bardzo
maa i w 1998 roku wjnosia 54,1 m
2
. wiadczy to
0 duym rozdrobnieniu i dekoncentracji organizacyjno-tech-
nicznej polskiego handlu detalicznego, uniemoliwiajcej
wprowadzanie nowoczesnych form obsugi nabywcw, czy
te skracanie kanaw dystrybucji przez eliminacj ogniwa
hurtu.
Analizujc zmiany w strukturze przedsibiorstw prowa-
dzcych sprzeda detaliczn w latach 1991-1998, za korzyst-
ne naley uzna: wzrost liczby podmiotw dysponujcych
3-10 sklepami oraz zmiany w sieci sklepw, polegajce na
szybszym w ostatnich latach tempie wzrostu liczby hiper-
marketw, supermarketw, sklepw dyskontowych oraz
spadku liczby sklepw powszechnych i maych (tablica 12).
Jest to przede wszystkim efekt wejcia na polski rynek
midzynarodowych firm handlowych.
W Polsce prowadzi ju dziaalno ponad poowa naj-
wikszych europejskich firm handlowych. Osiemnacie
z nich znajduje si na licie rankingowej 50 najwikszych
firm handlowych w Polsce i realizuje ponad 60% obrotw
pidziesitki" ogem (tablica 13).
Inwestycje zagraniczne sprawiaj, i w strukturze pod-
miotowej handlu pojawiaj si przedsibiorstwa wasnoci
zagranicznej i mieszanej: spki prawa handlowego bdce
filiami koncernw zagranicznych, spki prawa handlowego
1 spki cywilne z dominacj kapitau zagranicznego, spki
joint venture. Poza tym rozwijaj si sieci franchisingowe,
wzrasta udzia rednich i duych przedsibiorstw. Ich dzia-
alno przynosi wiele korzyci, m.in.: przyspiesza tempo
przemian ilociowych w sieci handlowej oraz wprowadza now
jako w obsudze dystrybucyjnej klientw. W strukturze sieci
handlowej pojawiaj si nowe w polskich warunkach, a do-
brze znane w Europie wielkopowierzchniowe sklepy, sieci
sklepw dyskontowych i sklepw wygodnego zakupu, ronie
udzia duych placwek handlowych w sieci sklepw og-
em. Z roku na rok wzrasta wielko wskanika urbanistycz-
Tablica 12
Struktura sieci detalicznej w Polsce w latach 1993-1998
r d 1 o: Rocznik Statystyczny 1996, jw.; Raport o stanie handlu wewntrznego w roku 1998, Ministerstwo Gospodarki, Warszawa 1999,
s. 45-49.
Detalici 95
Tablica 13
Zagraniczne firmy handlowe w rankingu 50 najwikszych
firm handlowych w Polsce w 1998 roku
Uwa g a : Dh hipennarket, Ds supermarket, Dd sklep dyskontowy, Dk drogeria,
Di sklep niespoywczy, D sklep spoywczy, Do sklep typu dom i ogrd, H hurtownia.
r d o : Jak tablicy 4.
nego, korzystne zmiany zachodz te w strukturze sieci
handlowej i jej wyposaeniu.
Firmy zagraniczne przyczyniaj si do podnoszenia jakoci
usug handlowych. Wikszo z nich wyrnia si na rynku
i konkuruje z innymi przedsibiorstwami: atrakcyjn ofert
towarw i usug oraz jej zrnicowaniem dla poszczeglnych
segmentw nabywcw, znaczcym zakresem usug dodat-
kowych, stosunkowo niskim poziomem cen, mar i kosztw
dystrybucji, bardziej efektywn wspprac z dostawcami,
wyszym poziomem kwalifikacji personelu, agresywn dzia-
alnoci promocyjn
2
.
Due ekonomiczne znaczenie zagranicznych sieci hand-
lowych polega te na dawieniu inflacji. Wykorzystujc swoj
przewag w kanaach dystrybucji i silniejsz pozycj w nego-
cjacjach warunkw dostaw, zagraniczne sieci handlowe zmu-
szaj producentw do obniania cen poniej poziomu ofero-
wanego innym hurtownikom oraz utrzymywania ich na
staym poziomie w duszym czasie. Tym samym, zaostrza-
jc konkurencj cenow midzy producentami, przyczyniaj
si do obniki poziomu kosztw nie tylko w sferze produk-
cji, lecz take w handlu. Poziom mar handlowych w sie-
ciach zagranicznych ksztatuje si bowiem na niskim pozio-
mie i wynosi 3-4% ceny detalicznej. Ponadto funkcjonowa-
nie zagranicznych sieci handlowych zmusza producentw do
uporzdkowania oferty asortymentowej: kreowania marki
produktw, dotrzymywania terminw dostaw, promocji to-
warw i licznych dziaa z zakresu tzw. merchandisingu.
W zamian zyskuj oni duy rynek zbytu i moliwo wejcia,
za porednictwem sieci, na rynki zagraniczne.
Internacjonalizacja handlu w Polsce przyczynia si rw-
nie do przeksztacania systemw dystrybucji rozpatrywanych
w przekroju przedsibiorstw, bran, rynkw. Spki zagrani-
czne tworz nowe kanay oparte na franchisingu, marketin-
gu sieciowym, marketingu bezporednim, rozwijaj kanay
kontraktowe oraz kanay oparte na poziomej i pionowej
integracji uczestnikw. Przedsibiorstwa zagraniczne, np.
Ahold und Allkauf, Auchan, Tesco, Eurocash, Julius Meinl,
tworz alianse z przedsibiorstwami polskimi, uatwiajc im:
2
E. Maleszyk, Zachowania rynkowe przedsibiorstw handlowych z kapi-
taem zagranicznym. W: Rynek i konsumpcja. Raporty z bada rok 1998,
IRWiK, Warszawa 1999.
Detaliri 97
dostp do nowoczesnych technologii, wzmocnienie pozycji
na rynku, pokonywanie barier wejcia na rynki zagraniczne.
Wzorem firm zachodnich polscy producenci wprowadzaj
do kanaw dystrybucji porednikw handlowych, powouj
centra dystrybucyjne.
Zagroenie konkurencj ze strony zagranicznych firm
handlowych wpywa te dynamizujco na procesy integracyj-
ne w rodzimym handlu. Procesy te wystpuj gwnie w fir-
mach dziaajcych na rynku artykuw ywnociowych i naj-
czciej prowadz do powstania grup zakupowych i stowa-
rzysze detalistw, koncentrujcych dziaania na wsplnych
zakupach. Umoliwiaj one wzmocnienie ich pozycji prze-
targowej w negocjacjach z producentami i uzyskanie warun-
kw zakupu podobnych do warunkw obowizujcych
w zagranicznych sieciach handlowych, tj. opustw, terminw
patnoci, udziau w kosztach promocji. Przykadem pros-
tych form integracji handlu detalicznego s Grupa Kupiecka
Orbita" i Centralne Biuro Zakupw Sp. z o.o. Bardzo
rzadko pojawiaj si formy konsolidacji wykraczajce poza
organizacj wsplnych zakupw, oparte na integracji kapi-
tau i zakadajce wspln strategi dziaania wobec kon-
kurentw i nabywcw. Mona do nich zaliczy: Stowarzy-
szenie kupcw Arena", ktre doprowadzio do powstania
hali targowej o powierzchni 3 tys. m
2
; spk Kupiec Po-
znaski" zaoon w celu budowy obiektu handlowego;
Krajowy Zwizek Rewizyjny Spdzielni Spoywcw
Spoem", ktry dy do utrzymania sieci sklepw Lux
zunifikowanych co do asortymentu, organizacji sprzeday,
aranacji wntrz itp. Due znaczenie dla koncentracji nieza-
lenych detalistw maj te tworzone przez hurtownikw
acuchy sklepw (np. Chata Polska SA, sie sklepw Li-
der SA). Dziki nim jest moliwe nie tylko osiganie korzy-
ci wynikajcych z grupowych zamwie towarw, lecz
take prowadzenie wsplnych inwestycji i aktywnej polityki
asortymentowej, cenowej, promocyjnej, ujednolicenie struk-
tur organizacyjnych, oznakowanie firm i in.
Proces internacjonalizacji handlu w Polsce niesie rwnie
pewne zagroenia dla polskich przedsibiorstw produkcyj-
nych i handlowych. Z bada prowadzonych przez IRWiK
wynika, i takimi zagroeniami mog by: wszczcie wynisz-
czajcej wojny cenowej wrd producentw zmuszanych
przez zagraniczne sieci do obniania cen produktw, kreo-
wanie przez zagraniczne firmy wasnych marek handlowych
tworzcych siln konkurencj dla marek producentw; ros-
nce wymagania sieci odnonie do czstotliwoci organizo-
wania degustacji i innych form reklamy, ktrych koszty
maj ponosi producenci; tworzenie przez sieci lokalnych
monopoli zakupw towarw
3
.
Zagroenia te niewtpliwie zmieniaj warunki dziaania
polskich przedsibiorstw. Mona jednak sdzi, e pena
akceptacja przez klientw duych obiektw handlowych ja-
ko miejsc zakupw nie tylko pozwoli na realizacj planw
dalszego rozwoju firm zagranicznych, lecz take dynamizuj-
co wpynie na procesy integracyjne w rodzimym handlu.
Obecnie, stan rozwoju handlu detalicznego pozwala za-
kwalifikowa go do pierwszej tradycyjnej fazy rozwoju han-
dlu europejskiego. Zdecydowana przewaga maych firm de-
talicznych i dopiero rozpoczte procesy poziomej i pionowej
integracji niezalenych detalistw sprawiaj, e korzystanie
z usug hurtu jest dla nich nie tyle wyborem, co koniecz-
noci.
Podsumowanie
Handel detaliczny obejmuje dziaania majce na celu
sprzeda towarw i usug finalnym ich konsumentom
i uytkownikom.
3
U. Kosiewicz, Kanay dystrybucji artykuw ywnociowych w Polsce
w opinii ekspertw, Przemys Spoywczy" 1999, nr 4.
Detalici 99
Detalistow dzieli si na:
o prowadzcych dziaaino w staej sieci sklepowej,
o oferujcych produkty w systemie sprzeday pozasklepo-
wej.
Rne formy stacjonarnego handlu detalicznego (sklepy
specjalistyczne, powszechne, dyskontowe, supersamy, do-
my towarowe i in.) znajduj si obecnie w odmiennych
fazach cyklu ycia na rynku. Niektre z nich zanikaj,
poniewa nie s w stanie konkurowa z innymi zakresem
asortymentu, jakoci usug, cenami.
Pozasklepowa dziaalno detaliczna obejmuje szybko roz-
wijajce si rne formy sprzeday wysykowej i sprzeday
osobistej oraz majc marginalne znaczenie sprzeda z au-
tomatw.
Wspczenie znaczenie detalistow w kanaach dystrybucji
szybko wzrasta. Oprcz tendencji do rnicowania si ich
form organizacyjnych i instytucjonalnych, postpuje pro-
ces tworzenia rnego rodzaju poziomych i pionowych
powiza kooperacyjnych. Su one umocnieniu pozycji
oraz poprawie konkurencyjnoci niezalenych detalistow.
Przybieraj posta dobrowolnych zrzesze drobnych deta-
listow, central zakupw, spdzielni, przedsibiorstw filial-
nych, franchisingowych, detaliczno-hurtowych i in.
Rozdzia 7
Fizyczny przepyw produktw
w kanale dystrybucji
Istota dystrybucji fizycznej
Cel dystrybucji fizycznej
Podsumowanie
Istota
dystrybucji fizycznej
Istot dystrybucji fizycznej zwanej te logistyk
dystrybucji jest przepyw gotowych produktw
z miejsc ich wytworzenia do miejsc zakupu przez
nabywcw finalnych.
Realizacja tego przepywu niekiedy wymaga: wielokrot-
nego powtarzania operacji zakupu produktw; obsugi za-
mwie; tworzenia, skadowania, magazynowania i konfek-
cjonowania zapasw; kompletowania dostaw; transportowa-
nia; sprzeday i innych usug wiadczonych nabywcom.
Wykonuj je uczestnicy kanaw dystrybucji producenci,
porednicy handlowi, nabywcy finalni i zakadane przez nich
bd dziaajce na ich zlecenie przedsibiorstwa wiadczce
usugi logistyczne (transportowe, spedycyjne, skadowe). Prze-
kazywanie przez przedsibiorstwo produkcyjne lub hand-
lowe wyspecjalizowanym firmom (tzw. trzeciemu partne-
rowi) zada zwizanych z dystrybucj fizyczn umoliwia
104 Dystrybucja fizyczna i ksztatowanie cen w kanaach dystrybucji
uzyskanie korzyci wynikajcych z konsolidacji przepyww
i magazynowania produktw. Wyraaj si one w: obnie-
niu jednostkowych kosztw transportu i magazynowania,
zmniejszeniu kapitau zaangaowanego w dystrybucj, zwik-
szeniu elastycznoci potencjau usugowego, zwikszeniu za-
sigu geograficznego rynku, zmniejszeniu ryzyka i in. Prze-
kazywanie tych zada stwarza te wiele niedogodnoci,
ktre wi si z utrat moliwoci bezporedniego ste-
rowania procesem fizycznego przepywu produktw, ze
zmniejszon kontrol rotacji zapasw i poziomu obsugi
klientw.
Rny stopie zaangaowania uczestnikw kanaw dys-
trybucji w realizacj fizycznego przemieszczania produktw
oraz moliwo wystpienia na ich drodze ogniw, przez
ktre nie pynie prawo wasnoci produktw, sprawiaj, e
struktury kanaw transakcyjnych (kontraktacyjnych) i ka-
naw fizycznego przepywu (logistycznych) niekiedy si r-
ni (rysunek 9). Dzieje si tak rwnie w sytuacji, gdy pro-
ducent na porednika handlowego wybiera hurtownika or-
ganizujcego tranzyt rozliczany. Stanowi on szczebel w ka-
nale transakcyjnym, nie przejmuje i nie magazynuje jednak
produktw, a zatem nie jest ogniwem w kanale logistycz-
nym.
Midzy tworzcymi dany system dystrybucji kanaami
transakcyjnymi i logistycznymi zachodz okrelone powi-
zania. Z jednej strony wiedza o tym, jak liczni s nabyw-
cy finalni, gdzie si znajduj, jak czsto dokonuj zaku-
pw, jakie s ich preferencje odnonie do miejsc i form
zakupu, powinna przesdza o dokonanym przez producen-
ta doborze porednikw handlowych. Z drugiej za oferowa-
ne przez porednikw zakres i sposb penienia funkcji
logistycznych mog nie spenia wymaga producenta i eli-
minowa niektrych z nich z kanaw dystrybucji. Na
przykad organizacja dostaw w systemie JiT czy ECR wy-
maga doboru porednikw zdolnych do wsppracy w tych
systemach.
Fizyczny przepyw produktw w kanale dystrybucji 105
Rysunek 9
Przykadowa struktura kanau dystrybucji
Cel dystrybucji fizycznej
W miar przechodzenia produktw przez kolejne ogniwa
dystrybucji zmniejszaj si przestrzenne, asortymentowe,
ilociowe i czasowe rnice midzy producentami a nabyw-
cami finalnymi. Organizacja i koordynacja zwizanych
z tym dziaa powinny zapewni nabywcom dopyw zam-
wionych produktw w potrzebnych ilociach, w ustalonych
terminach i po moliwie najniszych kosztach.
Celem dystrybucji fizycznej jest zapewnienie nabywcom
dostpnoci produktw przy minimalizacji zwizanych
z tym kosztw.
Rozwiniciem idei dostpnoci jest obsuga dystrybucyjna
klientw, obejmujca wszystkie relacje midzy dostawc
a klientem, wynikajce z realizacji zamwie. Z marketin-
gowego punktu widzenia obsuga klientw, a wic czynnoci
zwizane z udostpnianiem im produktw i ksztatowaniem
warunkw zakupu powinny spenia oczekiwania nabywcw
i dostarcza im satysfakcji z kontaktw z danym ogniwem
dystrybucji. Klient, kupujc produkt za okrelon cen,
nabywa wraz z nim okrelony poziom usug dystrybucyj-
nych. Wyznaczaj go m.in.:
cykl realizacji zamwienia;
pewno realizacji zamwienia co do iloci, jakoci, ter-
minu (tzw. niezawodno dostaw);
dostpno zapasw i atwo zoenia zamwienia;
elastyczno dostaw (np. gotowo dostarczenia produk-
tw w nagej potrzebie);
warunki gwarancji oraz reklamacji jakociowych i ilo-
ciowych;
zdolno sprzedajcego do wiadczenia usug dodatko-
wych;
oferowane warunki kredytu;
kompetencje personelu handlowego.
Nie wszyscy nabywcy (klienci firmy) oczekuj jednako-
wego poziomu obsugi dystrybucyjnej (np. mae sklepy
i wielkie sieci detaliczne). Wymaga to niekiedy podziau
klientw firmy na segmenty i opracowania odpowiadajcych
im standardw obsugi.
W standardach oceny poziomu obsugi dystrybucyjnej
klientw s przykadowo ustalane:
redni czas realizacji zamwie;
redni czas akceptacji zwrotw towarowych;
liczba realizowanych zamwie w jednostce czasu;
wskanik procentowy obsuonych klientw (liczba
obsuonych klientw do liczby klientw skada-
jcych zamwienia);
wskanik gotowoci dostarczenia (liczba dostaw (za-
mwie) realizowanych natychmiast do oglnej ich
liczby x 100);
wskanik terminowoci (liczba opnionych dostaw
do oglnej ich liczby x 100);
wskanik reklamacji ilociowych, asortymentowych,
jakociowych (liczba reklamacji do ogu dostaw
x 100);
wskanik szkd transportowych (liczba dostaw u-
szkodzonych do oglnej liczby dostaw x 100);
wskanik elastycznoci dostaw (liczba dostaw inter-
wencyjnych do oglnej liczby dostaw x 100).
Oglnie mona stwierdzi, e wzrost poziomu obsugi
wymaga zwikszenia poziomu zapasw, skrcenia czasu do-
staw przez zastosowanie droszych rodkw transporto-
wych, wikszej liczby magazynw i punktw sprzeday,
zwikszenia kontroli realizacji zamwie itp. dziaa powo-
dujcych wzrost kosztw dystrybucji. Po przekroczeniu pew-
nego progu koszty podwyszenia poziomu usug dystrybu-
cyjnych rosn jednak progresywnie, co moe spowodowa
konflikt kosztowo-dochodowy. Jako obsugi wysza ni
moliwoci finansowe nabywcw moe bowiem doprowadzi
do ich utraty na rzecz konkurencyjnych firm oraz do wzros-
tu kosztw utraconych korzyci. A wic, w konsekwencji, do
skutkw wystpujcych te w sytuacji zbyt niskiego, nie
akceptowanego przez nabywcw poziomu obsugi. Z kolei,
obnienie jakoci zmniejsza ponoszone koszty, ale moe
prowadzi do rezygnacji z zakupu i zmniejszenia udziau
firmy w rynku.
Modelowe ujcie i szczegow interpretacj wpywu,
jaki poziom obsugi klienta wywiera na wielko sprzeday
i zysk przedsibiorstwa, przedstawiono na rysunku 10. Wy-
nika z niego, e:
niezbdnym warunkiem uzyskania konkurencyjnej pozy-
cji na rynku, a w efekcie widocznego wzrostu sprzeday
i zysku, jest zaoferowanie poziomu obsugi wyszego ni
konkurencja (na rysunku powyej 83%);
uzyskanie wyszego poziomu obsugi klienta wymaga du-
ych nakadw, ktre do pewnego momentu s jednak
rekompensowane przez ponadprzecitny wzrost sprzeday;
przedsibiorstwa kierujce si w swojej dziaalnoci kryte-
rium maksymalizacji zysku powinny podejmowa dziaa-
nia na rzecz poprawy obsugi i doprowadzenia jej do
poziomu, ktry zagwarantuje najwiksz rnic midzy
sprzeda dodatkow a dodatkowymi kosztami jej osig-
nicia, a wic maksymalizacj zysku przez przedsibior-
stwo (na rysunku 89%);
podwyszanie poziomu obsugi klienta przez przedsibior-
stwa maksymalizujce sprzeda jest uzasadnione tylko do
momentu uzyskania poziomu wyznaczonego przez punkt
przecicia si krzywych wzrostu sprzeday i kosztu uzys-
kania okrelonego poziomu obsugi warunkujcego t
sprzeda (na rysunku 95%).
Dalszy wzrost tego wskanika, powyej 95%, wydaje si
jednak nieuzasadniony ekonomicznie, gdy powoduje pod-
Rysunek 10
Wpyw poziomu obsugi klienta na wielko sprzeday
i zysk przedsibiorstwa
r d o: F.J. Beier, K. Rutkowski, Logistyka, SGH, Warszawa 2000, s. 47.
wyk kosztw nie rekompensowan przez dodatkow
sprzeda"
1
.
W praktyce ustalenie poziomu obsugi odbiorcw przez
konkretnego uczestnika fizycznego przepywu produktw
nie jest atwe. Opiera si ono nie tyle na poznawaniu
preferencji nabywcw chocia badania w tym zakresie s
prowadzone ile na dostosowaniu poziomu obsugi do
poziomu oferowanego przez gwnych konkurentw.
Gwnym zadaniem zarzdzania logistyk dystrybucji sta-
je si denie do osignicia moliwie najwyszego poziomu
obsugi klienta przy jednoczesnym zmniejszaniu wysokoci
Por. F.J. Beier, K. Rutkowski, Logistyka, SGH, Warszawa 2000, s. 47.
kosztu cakowitego dystrybucji fizycznej (K
CD
). Wyraa go
formua:
gdzie:
koszty obsugi zamwie,
koszty transportu,
koszty uytkowania magazynw,
koszty utrzymywania zapasw,
koszty utraconych moliwoci sprzeday.
Koszt cakowity dystrybucji fizycznej jest sum kosztw
realizacji wszystkich czynnoci skadajcych si na fi-
zyczny przepyw produktu od wytwrcy do nabywcy
finalnego (tj. obsugi zamwie, transportu, uytkowa-
nia magazynw, utrzymywania zapasw), powikszon
o szacunek utraconych moliwoci sprzeday z powo-
du le funkcjonujcego systemu dystrybucji.
Minimalizacja kosztu cakowitego dystrybucji fizycznej nie
jest moliwa w drodze obniki poszczeglnych kosztw
czstkowych z osobna, czyli tzw. suboptymalizacji. Koszty s
bowiem wspzalene, co oznacza, e podejmowanie decyzji
o ich zmniejszeniu w jednej dziedzinie (np. kosztw trans-
portu) moe spowodowa ich znacznie wikszy wzrost w in-
nej (np. kosztw uytkowania magazynw) i w konsekwen-
cji wzrost kosztu cakowitego (rysunki 11 i 12a).
Efekt wspzalenoci kosztw czstkowych uwidacznia si
najlepiej w analizie decyzji i czynnoci w poszczeglnych
podsystemach dystrybucji fizycznej. Przykadowo, wybr
rodka transportu decyduje nie tylko o kosztach transportu,
lecz take o ksztatowaniu kosztw utrzymywania zapasw
(rysunek 12b). Decyzje podejmowane w sferze gospodarki
Rysunek 11
Przykady konfliktw kosztw
Obnienie kosztw
w poszczeglnych dziedzinach
moe
spowodowa podniesienie
kosztw w innych dziedzinach
r d o : H.Ch. Pfohl, Systemy logistyczne. Podstawy organizacji i zarzdzania, ILiM, Pozna
1998, s. 33.
zapasami oddziauj na koszty uytkowania (wynajmu) ma-
gazynw, koszty utrzymywania zapasw, koszty transportu,
koszty kapitau zamroonego w zapasach. Obnienie pozio-
mu zapasw zmniejsza koszty zamroonego kapitau, uyt-
kowania magazynw, zwiksza czstotliwo dostaw i koszty
transportu. Wzrost liczby magazynw redukuje koszty utra-
conych moliwoci sprzeday oraz koszty transportu, zwik-
sza za koszty ich uytkowania itp. (rysunek 13).
Rysunek 12
Wspzalenoci kosztw dystrybucji fizycznej wystpujce przy:
b) wyborze rodka transportu
r d o : F.J. Beier, K. Rutkowski, Logistyka, jw., s. 27-28 (cyt. za: R.H. Ballou, Basic
Business Logistics. Transportation. Materials Management. Physical Distribution, Prentice Hali,
Inc., Englewood Cliffs, N.J. 1987, s. 29).
Rysunek 13
Podstawowe wspzalenoci midzy kosztami dystrybucji fizycznej
r d o : FJ. Beier, K. Rutkowski, Logistyka, jw., s. 103 (cyt. za: J.J. Coyle, E.J. Bardi,
C.J. Langley, Jr., The Management of Business Logistics, West Publishing Company, St. Paul,
MN 1992).
Analizujc wspzalenoci kosztw czstkowych (rysun-
ki 12 i 13), warto zwrci uwag na krzyw kosztu cakowi-
tego. Obnia si ona tylko do okrelonego poziomu, po
ktrym nastpuje wzrost kosztu cakowitego. Innymi sowy,
dziaania rekompensacyjne kosztw czstkowych i ich pozy-
tywny wpyw na koszt cakowity dystrybucji ujawniaj si
tylko w okrelonych granicach. W granicach tych koszt
cakowity wyznacza obszar dopuszczalnego poziomu obsugi
i zwizanych z tym dziaa logistycznych.
Podsumowanie
Istot dystrybucji fizycznej (logistyki dystrybucji) jest
przepyw gotowych produktw z miejsc ich wytworzenia
do miejsc zakupu przez nabywcw finalnych.
Dystrybucja fizyczna jest z jednej strony nastpstwem
przepywu strumieni transakcyjnych, z drugiej za spraw-
no jej realizacji wpywa na dobr porednikw i struk-
tur transakcyjnych kanaw dystrybucji.
Fizyczny przepyw produktu nie zawsze jest zgodny
z drog przepywu pozostaych strumieni rynkowych.
Celem dystrybucji fizycznej jest zapewnienie nabywcom
dostpnoci produktw przy minimalizacji zwizanych
z tym kosztw.
Koszt cakowity dystrybucji fizycznej obejmuje koszty
obsugi zamwie, transportu, uytkowania (wynajmu)
magazynw, utrzymywania zapasw oraz utraconych
moliwoci sprzeday.
Rozdzia 8
Subsystemy dystrybucji fizycznej
jako wyznaczniki kosztw
funkcjonowania kanau
Rodzaje subsystemw dystrybucji fizycznej
Koszty utraconych moliwoci sprzeday
w systemie dystrybucji fizycznej
Tendencje rozwojowe logistyki dystrybucji
Podsumowanie
Rodzaje subsystemw
Wedug Ph. Kotlera podstawowe obszary zadaniowe (sub-
systemy) dystrybucji fizycznej stanowi:
obsuga zamwie,
transport produktw,
uytkowanie magazynw,
utrzymywanie zapasw.
W kadym z nich s wykonywane czynnoci i ponoszone
koszty, ktrych identyfikacja stanowi podstawow przesan-
k racjonalizacji kosztu cakowitego dystrybucji fizycznej.
Ponadto w kadym z nich mog powsta koszty utraconych
moliwoci sprzeday, ktre chocia nie ewidencjono-
wane w istotny sposb determinuj wielko sprzeday
i zyskw przedsibiorstw.
Obsuga zamwie
Proces dystrybucji fizycznej rozpoczyna zoenie formal-
nego zamwienia okrelajcego: przedmiot transakcji, adres
wysykowy, warunki odbioru, warunki patnoci i potwier-
dzenie jego przyjcia przez dostawc lub wydanie towaru
i przyjcie zapaty przez sprzedawc.
Cykl obsugi zamwie obejmuje przekazanie zamwie-
nia przez kupujcego, przyjcie zamwienia, spraw-
dzenie wiarygodnoci zamawiajcego, wysyk towaru
i faktury oraz otrzymanie zapaty. Im krtszy jest cykl
realizacji zamwie, czyli czas upywajcy midzy zo-
eniem zamwienia a zapat, tym wyszy jest poziom
obsugi dystrybucyjnej klientw.
Obsuga otrzymanego zamwienia wymaga ustalenia: wiel-
koci i terminw dostaw do poszczeglnych ogniw kanau
logistycznego lub wprowadzenia rozwiza zapewniajcych
dostawy na kade danie bd w systemie JiT, podanego
poziomu zapasw, miejsc i czasu ich przechowywania.
Z obsug zamwie wi si nastpujce grupy kosztw:
koszty nawizywania kontaktw handlowych i wymiany
informacji (delegacje, koszty telekomunikacyjne);
koszty opracowywania wasnych ofert handlowych (kata-
logw, wzorw zamwie);
koszty zwizane z przyjmowaniem, opracowywaniem, mo-
dyfikacj zamwie, wystawianiem faktur, ustalaniem na-
lenoci;
koszty tworzenia i funkcjonowania systemu informatycz-
nego w procesie realizacji zamwie (koszty nabycia i in-
stalacji komputerw, zakupu oprogramowania kompute-
rowego, obsugi systemu informatycznego).
Subsystemy dystrybucji fizycznej jako wyznaczniki kosztw funkcjonowania kanahi 117
Koszty obsugi przypadajce na jedno zamwienie maj
charakter wzgldnie stay, nie zale od iloci zamawianych
produktw. Now jako do systemu obsugi zamwie
wprowadzia komputeryzacja.
Przykad
Punktem wyjcia obrbki informatycznej w firmie Avon Cos-
metics s wpywajce zamwienia. Po wstpnej analizie i segregacji
manualnej s one rejestrowane w pamici komputera. Nastpnie s
do nich doczane (ju metod komputerow) rachunki, blankiety
nadawcze, dowody wysyki itd. Dane te przekazuje si do magazy-
nu, gdzie na ich podstawie komputer wskazuje opakowania, w kt-
re naley towar zapakowa. Nastpnie sprzony z komputerem
czytnik znakw towarowych kontroluje wag, liczb kartonw oraz
numer konta klienta i porwnuje to wszystko z zamwieniem.
Rwnie w peni automatycznie kartony s adresowane oraz za-
opatrywane we wszystkie niezbdne informacje (spedytor, kod
dostawy, kod kreskowy itd.). Kolejny system komputerowy wy-
stawia dokumenty za-, prze- i wyadunkowe oraz spedycyjne (za-
wierajce wszelkie informacje dotyczce m.in. optymalnej trasy
dostawy). W nocy nastpuje wysyka do maksimum 12 punktw
ekspedycyjnych. Tam paczki s segregowane i w cigu 48 godzin
dostarczane do celu
1
.
Transport produktw
Transport obejmuje czynnoci niezbdne do fizycznego
przemieszczania produktw w przestrzeni, tj. z miejsca
wysyki do miejsca odbioru. Gwnym zadaniem trans-
portu jest dostarczenie towarw do wskazanego miejs-
ca we waciwym czasie, w dobrym stanie i po akcep-
towalnym koszcie.
1
Na podstawie artykuu Ch. Schulte i K. Schulte, Trends in der Dist-
ributionslogistik, IC Management 7itsrhrift" 199? Nr 1
Koszty transportu mog wystpowa w postaci:
kosztw obsugi transportowej, gdy przedsibiorstwo dys-
ponuje wasnymi rodkami transportu;
ceny zakupu obcych usug transportowych.
W strukturze rodzajowej kosztw obsugi transportowej
mona wyrni:
koszty zakupu rodkw transportowych;
koszty fizycznego i moralnego zuycia taboru;
koszty ubezpieczenia rodkw transportowych, podatkw,
opat rejestracyjnych;
koszty utrzymania wasnego zaplecza technicznego trans-
portu;
bezporednie koszty eksploatacyjne w postaci kosztw
osobowych (pace kierowcw, dyspozytorw) i material-
nych (paliwo, konserwacja, remonty);
koszty zarzdzania transportem (planowanie tras przewo-
zw, nadzr, administracja).
Znaczn cz kosztw transportu stanowi koszty stae.
Std te jednostkowy koszt eksploatacji wasnego transportu
jest relatywnie niski, jeeli przepustowo rodka jest mak-
symalnie wykorzystana (przewozy do i z przedsibiorstwa s
zrwnowaone, eliminuje si puste przebiegi). Uzasadnie-
niem korzystania z wasnego transportu moe by rwnie
zapotrzebowanie na specjalistyczne usugi (np. przewz
mroonek, mebli) lub formy przewozu nieoferowane w trans-
porcie publicznym, wykorzystywanie rodkw transportu
w celach reklamowych itp.
W sytuacji gdy uczestnik kanau nie korzysta z wasnej
obsugi transportowej, koszty transportu przybieraj posta
ceny obcych usug transportowych. Ceny tych usug s okre-
lone przez taryfy (naturalne, wartociowe, mieszane) lub
podczas negocjacji i ustale zawartych z przewonikiem.
Do zalet korzystania z usug obcych przewonikw mo-
na zaliczy atw obsug zmiennych dostaw i tras, moli-
wo dostosowania zlece do sezonowoci popytu, zmniej-
szenie nakadw inwestycyjnych na transport.
Do podstawowych czynnikw decydujcych o wysokoci
kosztw transportu zalicza si:
odlego i czas przewozu,
rodzaj przewoonego adunku,
wielko jednorazowej partii adunku,
rodzaj rodka transportu i stopie jego wykorzystania,
wielko pracy przewozowej (koszty zaadunku, wyadun-
ku, czynnoci spedycyjnych i in.),
koszty strat transportowych i in.
Wybr wariantu obsugi transportowej (transport was-
ny lub obcy) oraz gazi transportu (transport kolejowy,
samochodowy, lotniczy, wodny i in.) powinien by oparty
na rachunku ekonomicznym uwzgldniajcym nie tylko pro-
duktywno transportu (koszty transportu przypadajce na
tonokilometr lub na jedn przesyk, stopie wykorzystania
rodkw transportu, adowno rodkw transportu), lecz
take ocen czasu transportu oraz jego niezawodnoci, elas-
tycznoci. Zarzdzanie caym procesem dystrybucji fizycz-
nej wymaga te ustalenia, jaki jest wpyw okrelonego ro-
dzaju transportu na ksztatowanie si kosztw utrzymy-
wania zapasw, uytkowania magazynw, obsugi za-
mwie.
Uytkowanie magazynw
Skadowanie stanowi wan pozycj w caym pakiecie
usug dystrybucyjnych. Najwaniejsze zwizane z tym proce-
sem decyzje dotycz: ustalenia zakresu korzystania z maga-
zynw wasnych i wynajmowanych, okrelenia liczby szcze-
bli magazynowania oraz lokalizacji magazynw.
Producenci oraz uczestniczcy w kanale dystrybucji
porednicy handlowi mog przechowywa posiadane
(zakupione) produkty, korzystajc z wasnych lub ob-
cych magazynw (skadw).
Wybr magazynw wasnych oznacza konieczno pono-
szenia staych kosztw ich eksploatacji (np. amortyzacji,
ubezpieczenia budynkw, konserwacji i remontw, opat
czynszowych, staych wynagrodze pracownikw, czci kosz-
tw oglnozakadowych), niezalenych od iloci skadowa-
nych produktw. Koszty zmienne w tych magazynach (iden-
tyfikacji i sortowania produktw, konfekcjonowania, znako-
wania, paczkowania, rozlewania, prowizji magazynierw)
nie uwzgldniaj mary i s, z reguy, nisze od kosztw
w magazynach obcych. Korzystanie z magazynw wasnych
jest zatem bardziej efektywne przy duych zapasach prze-
chowywanych produktw, zapewniajcych znaczne wykorzy-
stanie posiadanego potencjau. Wan zalet magazynw
wasnych jest te zapewnienie odpowiednich warunkw prze-
chowywania produktw i penej kontroli zapasw.
Gdy przedsibiorstwo nie ma wasnych magazynw lub
ich powierzchnia jest niewystarczajca, staje przed decyzj
nabycia (wybudowania magazynu) lub wynajcia przestrzeni
magazynowej. Z wynajciem powierzchni wi si koszty
w postaci czynszu dzierawnego. Maj one charakter kosztw
zmiennych, zalenych od wielkoci przechowywanych zapa-
sw i niezbdnej przestrzeni magazynowej.
Oglnie mona stwierdzi, e wynajem powierzchni maga-
zynowej jest wariantem bardziej opacalnym przy relatywnie
mniejszych zapasach, sezonowych wahaniach ich wielkoci,
zapotrzebowaniu odbiorcw na okrelony typ usug itp.
(tablica 14).
Przy danej lokalizacji produkcji wane jest ustalenie liczby
szczebli magazynowania oraz liczby magazynw i miejsc ich
lokalizacji. W kanale dystrybucji fizycznej mona wyrni:
magazyny producenta (zakadowe, centralne grupujce
wyroby ze wszystkich zakadw produkcyjnych, regionalne,
wysykowe), magazyny hurtowe (centralne, regionalne, lo-
kalne), magazyny detaliczne (zasobowe, rozdzielcze) oraz
magazyny publiczne (centra usug logistycznych, regionalne
centra dystrybucji, magazyny przedsibiorstw wiadczcych
usugi przechowywania produktw i in.).
W procesie skadowania wystpuj obecnie tendencje do
centralizacji skadowania, lokalizowania magazynw na ryn-
kach kluczowych, redukcji liczby magazynw.
Centralizacja skadowania (skadowanie w jednym punk-
cie kanau) stwarza warunki do: lepszego wykorzystania po-
wierzchni magazynowej, wikszej dyspozycyjnoci zapasw,
obniania jednostkowych kosztw skadowania. Jej efektyw-
no naley jednak rozpatrywa w powizaniu z kosztami
transportu, ktre rosn, bo zwiksza si odlego odbior-
cw od magazynu centralnego oraz wydueniem si ter-
minw dostaw, co dla niektrych klientw moe oznacza
pogorszenie obsugi. Centralizacja skadowania jest korzyst-
na przy maym rozproszeniu klientw i duych zamwie-
Tablica 14
Kryteria wyboru magazynu
niach. Jeeli odbiorcy s rozproszeni terytorialnie, zama-
wiaj produkty czsto i w maych partiach, korzystniejsze
mog by decentralizacja skadowania i lokalizowanie maga-
zynw na rynkach kluczowych. Malejcym kosztom trans-
portu, krtszym terminom realizacji zamwie, przeciwsta-
wia si wwczas wysze koszty skadowania zapasw. Jed-
nym z celw logistyki jest redukcja liczby magazynw w ka-
nale fizycznego przepywu produktw. Sprzyja temu rozwj
zarwno dostaw w systemach JiT, ECR, QR, jak i sprze-
day bezporedniej.
Przy podejmowaniu decyzji co do wyboru rodzaju i liczby
magazynw naley bra pod uwag nie tylko zwizane
z tym koszty, lecz take jak w kadej decyzji logistycznej
wspzalene z nimi koszty pozostaych podsystemw
dystrybucji fizycznej. Ponadto naley ustali wpyw wybra-
nej opcji na poziom dystrybucyjnej obsugi odbiorcw,
a wic przyjte standardy w odniesieniu do: cyklu realizacji
dostaw; dostosowania ich wielkoci, struktury, czstotliwoci
do potrzeb gwnych odbiorcw; zabezpieczenia i kontroli
jakoci dostaw itp.
Utrzymywanie zapasw
Zapas oznacza stan fizycznego nagromadzenia produk-
tw w celu zachowania cigoci sprzeday i umo-
liwienia nabywcy swobody wyboru. Potrzeba groma-
dzenia zapasw wynika z: trudnoci penej synchroni-
zacji w czasie popytu i poday okrelonych produk-
tw, sezonowoci i specjalizacji produkcji, cyklicznoci
dostaw, denia do zapewnienia nabywcom podane-
go poziomu usug, a przede wszystkim dostpu do
produktw w dogodnym dla nich miejscu i czasie.
Subsystemy dystrybucji fizycznej jako wyznaczniki kosztw funkcjonowania kanau 123
Utrzymywanie zapasw jest koniecznoci ekonomiczn,
spraw wyboru pozostaje natomiast ustalenie ich wielkoci.
Zarwno zbyt mae, jak i zbyt due zapasy mog wywoa
zakcenia w procesie dystrybucji fizycznej oraz negatywne
skutki ekonomiczne i finansowe. Brak w magazynie zama-
wianych przez klientw produktw uniemoliwia realizacj
zamwienia lub j opnia, wpywa na zmniejszenie wiel-
koci sprzeday i zysku, naraa przedsibiorstwo na utrat
dobrej opinii oraz negatywne tego konsekwencje w przy-
szoci. Nadmierne zapasy zwikszaj: stan obcienia finan-
sowego przedsibiorstwa, koszty ich przechowywania, ryzy-
ko ubytkw i strat, co w konsekwencji moe prowadzi do
obnienia zysku.
Odbiorcy produktw szukaj moliwoci obniania kosz-
tw dystrybucji przez ograniczanie wielkoci zapasw, co
w warunkach rynku nabywcy zmusza dostawcw do zapew-
nienia im wysokiej gotowoci dostarczania, a wic uzyskania
czstotliwoci i punktualnoci dostaw pozwalajcej na uni-
kanie nadmiernych zapasw.
Spraw zasadnicz jest zatem ustalenie optymalnej wiel-
koci zapasw, tj. takiej, ktra zapewniaaby cigo
sprzeday i odpowiedni poziom usug przy jednoczesnej
minimalizacji cznych kosztw zakupu i utrzymania
zapasw.
Koszty zakupu (tworzenia) zapasw obejmuj wyraone
w formie pieninej (ale nie zawarte w cenie zakupu) na-
kady ponoszone przez przedsibiorstwo od momentu naby-
cia produktw do momentu przekazania ich do magazyno-
wania. S to omwione wczeniej koszty obsugi zamwie
i koszty transportu wraz z ubezpieczeniem dostaw.
Koszty utrzymania zapasw obejmuj:
koszty zaangaowania kapitau (wasnego lub obcego)
w finansowanie zapasw (niewykorzystanych moliwoci
innych inwestycji, odsetek od kredytw);
koszty magazynowania, bdce konsekwencj przechowy-
wania i ruchu produktw wewntrz magazynu (zmienne
koszty skadowania, ubezpieczenia, podatki);
koszty fizycznego i ekonomicznego starzenia si zapasw
(ubytkw, zniszcze, kradziey, utraty walorw uytko-
wych z upywem czasu).
Wspzaleno kosztw zakupu zapasw oraz kosztw
utrzymania zapasw sprawia, e gdy jeden z nich maleje,
drugi ronie, i odwrotnie. Std dy si do wyznaczenia
optymalnej partii zakupu zapewniajcej minimalizacj cz-
nych kosztw zapasw, obejmujcych koszty ich zakupu
i utrzymania (rysunek 14).
Rysunek 14
Optymalna partia zakupu
Do wyznaczenia wielkoci optymalnej partii zakupu (Q)
suy powszechnie znana/formua:
Q=
gdzie:
S wielko planowanej rocznej sprzeday (zapotrzebowania),
D koszt zakupu jednej partii skadowanych towarw (zamwienia
i transportu),
/ koszt magazynowania wyraony w % ceny skadowanej partii towa-
rw,
C cena zakupu jednej partii skadowanych towarw.
Ta formua ustalania optymalnej partii zakupu ma za-
stosowanie, gdy:
sprzeda jest pewna i rwnomierna,
terminy dostaw s znane i dostawy nastpuj z okrelon
czstotliwoci,
koszty zakupu i magazynowania s znane i nie zale od
wielkoci partii dostaw i stanu zapasw,
nie wystpuj ograniczenia powierzchni magazynowej.
Ustalenie optymalnej partii zakupu (dostaw) pozwala wy-
znaczy wielko:
optymalnego zapasu przecitnego
optymalnego zapasu cakowitego
gdzie:
R zapas bezpieczestwa,
optymalnej liczby zamwie (L):
optymalnej czstotliwoci zamwie w roku (T):
Przeprowadzenie wymienionych oblicze jest moliwe
wwczas, gdy poszczeglne rodzaje kosztw s wydzielone
ewidencyjnie oraz s spenione warunki ograniczajce zakres
stosowania formuy ustalania optymalnej partii zakupu.
W praktyce czciej postulat minimalizacji kosztw zakupu
i utrzymania zapasw spenia si przez dziaania przyspie-
szajce rotacj zapasw w magazynach. Dla jej ustalenia
stosuje si wskaniki rotacji zapasw (w dniach i razach),
obliczane wedug nastpujcych formu:
wskanik rotacji zapasw w dniach (R
d
)'.
wskanik rotacji zapasw w razach
wskanik rotacji kapitau zaangaowanego w zapasach,
w razach
gdzie:
Z przecitny stan zapasw w okresie ubiegym,
d liczba dni w okresie ubiegym,
S wielko sprzeday w okresie ubiegym,
K przecitna lokata kapitau w zapasach w okresie ubiegym.
Optymalny zapas przecitny (Z
o
) wyraa wwczas wzr:
gdzie:
S wielko planowanej sprzeday (w cenach zakupu),
T okres objty obliczeniami w dniach.
W praktyce przedsibiorstwa produkcyjne, hurtowe, deta-
liczne, ktre sprzedaj Jednoczenie rne produkty, nie
utrzymuj ich zapasw w ilociach zapewniajcych taki sam
poziom obsugi dystrybucyjnej. Wielko zapasw poszczegl-
nych produktw determinuje ich udzia w sprzeday ogem
oraz wraliwo nabywcw tych produktw na braki i op-
nienia w dostawach. W celu klasyfikacji produktw stosuje
si zazwyczaj metody ABC i XYZ.
Metoda ABC pozwala na zakwalifikowanie kadej gru-
py towarw do jednej z trzech grup zapasw: grupa
A obejmuje produkty o najwikszym udziale w sprze-
day i jednoczenie najmniejszym udziale w asortymen-
cie, grupa B o rednich udziaach w obu tych
wielkociach, grupa C o najmniejszym udziale
w sprzeday i najwikszym udziale w asortymencie.
Dowiadczenia firm zachodnich dowodz, e grupa A sta-
nowi okoo 80% wartoci sprzeday i obejmuje okoo 20%
pozycji asortymentowych; grupa B, odpowiednio, okoo
15% i okoo 30%; grupa C okoo 5% i 50% (rysu-
nek 15). Zapewnienie podanego przez nabywcw poziomu
obsugi wymaga zatem utrzymywania zapasw produktw
grupy A na najwyszym poziomie oraz koncentracji uwagi
na ich planowaniu i uzupenianiu.
W metodzie XYZ za kryterium podziau zapasw
przyjmuje si regularno zapotrzebowania (zamawia-
nia) na produkty. Grupa X obejmuje zapasy, na ktre
zapotrzebowanie jest regularne, grupa Y zapasy
o zapotrzebowaniu sezonowym, a grupa Z zapasy
o zapotrzebowaniu nieregularnym.
Rysunek 15
Podzia zapasw wedug metody ABC
Klasyfikacja zapasw przy wykorzystaniu metod ABC
i XYZ pozwala na wyodrbnienie grup zapasw, ktre ze
wzgldu na udzia w wartoci sprzeday i regularno zapo-
trzebowania kwalifikuj si do organizacji dystrybucji bez-
poredniej znanej pod nazw Just-in-Time.
Dystrybucja Just-in-Time polega na eliminacji funkcji
magazynowania i zwizanych z tym kosztw. Produk-
ty potrzebne odbiorcom s im dostarczane w wymaga-
nej iloci dokadnie na czas planowanego ich wykorzy-
stania w procesie produkcji lub sprzeday.
Eliminacja zapasw u odbiorcw nie zwiksza zapasw
u dostawcw (porednikw). Organizacja ich wsppracy
opiera si na penej synchronizacji planw produkcji dostawcy
i planw sprzeday odbiorcy. Metoda Just-in-Time pozwala
na maksymaln redukcj zamroenia kapitau i zwikszenie
szybkoci obrotu rodkw dziki przyspieszeniu przepywu
produktu w acuchu dostaw. Jej stosowanie wymaga: wyso-
kiego poziomu obsugi dostaw, czyli ich niezawodnoci;
elastycznoci, gotowoci dostarczania produktw wysokiej
jakoci, eliminujcej potrzeb kontroli jakoci.
Koszty
utraconych moliwoci sprzeday
w systemie
Koszty utraconych moliwoci sprzeday (zwane te ko-
sztami utraconych korzyci, kosztami utraconych poten-
cjalnych przychodw, kosztami ukrytymi) powstaj
w wyniku niesprawnoci obsugi dystrybucyjnej. Nie
znajduj one odzwierciedlenia w rachunku kosztw
i wynikw uczestnikw kanau dystrybucji, chocia
niekiedy znacznie determinuj ich wielko.
Niesatysfakcjonujcy nabywcw poziom usug dystrybu-
cyjnych wiadczonych przez uczestnikw kanau dystrybucji
moe si bowiem sta przyczyn:
utraty przez nich potencjalnych przychodw z biecej
sprzeday z powodu, np.: braku produktw, na ktre jest
popyt, opnie w dostawach, posiadania zbyt niskich lub
nieodpowiedniej jakoci zapasw, wycofania zamwie
przez nabywcw;
zmniejszenia szans realizacji okrelonych przychodw
w przyszoci z powodu utraty zaufania nabywcw, pogor-
szenia reputacji firmy;
nadmiernego wzrostu niektrych rodzajw kosztw (np.
kosztw transportu w wyniku nietrafnej lokalizacji ska-
dw, nieracjonalnego wykorzystania rodkw transportu,
kosztw realizacji dostaw interwencyjnych);
niewykorzystania moliwoci osigania korzyci z tytuu
innych lokat kapitau zaangaowanego w finansowanie
trudno zbywalnych zapasw, zego technicznego wyposa-
enia magazynw czy punktw sprzeday.
W przeciwiestwie do pozostaych kosztw dystrybucji
fizycznej (obsugi zamwie, transportu, utrzymywania za-
pasw, uytkowania magazynw) koszty utraconych mo-
liwoci sprzeday ksztatuj si odwrotnie proporcjonalnie do
poziomu obsugi dystrybucyjnej nabywcw finalnych. Wzrost
standardu wiadczonych usug pozwala na zmniejszenie ich
wielkoci, powoduje jednak wzrost kosztw pozostaych
(i odwrotnie). Dlatego w rachunku zmierzajcym do ustale-
nia najkorzystniejszej relacji midzy poziomem usug dys-
trybucyjnych a kosztami ich wiadczenia koszty te powinny
by uwzgldnione. Jak wiadomo, koszty te nie s ewiden-
cjonowane. Pomiar kosztw utraconych moliwoci sprze-
day, ustalenie ich wpywu na ksztatowanie si wielkoci
cakowitego kosztu dystrybucji oraz poziomu obsugi dys-
trybucyjnej ma charakter rachunku hipotetycznego, opar-
tego na szacunkach i przewidywaniach. W strategii mar-
ketingowego dziaania przedsibiorstw koszty te, chocia
trudno mierzalne, powinny by jednak uwzgldniane i anali-
zowane.
Subsystemy dystrybuq'i fizycznej jako wyznaczniki kosztw funkcjonowania kanau 131
Tendencje rozwojowe
logistyki dystrybucji
Wspczesny rynek stwarza nabywcom liczne moliwoci
dokonywania wyboru spord produktw konkurujcych ze
sob nie tyle form (rdzeniem) wytworzon w fabryce, ile
zakresem i jakoci usug towarzyszcych ich sprzeday.
W konkurencji zwyciaj przedsibiorstwa oferujce wyszy
standard usug, lepiej zaspokajajce wymagania nabywcw
co do miejsca, czasu i warunkw dokonywania zakupw.
Powszechne denie przedsibiorstw do zwikszania efek-
tywnoci zmusza do poszukiwania nowych, innowacyjnych
rozwiza w organizacji i technice dystrybucji fizycznej.
Sprzyja temu postp w: technice komunikowania si, trans-
porcie, opakowalnictwie, gromadzeniu i przetwarzaniu infor-
macji. Osignicie wysokiej gotowoci dostarczania dostaw
bez podnoszenia cakowitego kosztu dystrybucji staje si
wspczenie wyzwaniem logistyki i miar postpu w tej
dziedzinie. Coraz wicej przedsibiorstw odchodzi od plano-
wania i zamawiania dostaw na podstawie przewidywanych
potrzeb na rzecz organizowania dostaw w reakcji na potrzeby
nabywcy. Pozwala to na zmniejszenie kosztw uytkowania
magazynw i utrzymywania zapasw, redukuje wielko
ryzyka. Szczytem osigni w tej dziedzinie jest omwiony
ju system dostaw Just-in-Time dostaw dostarczanych
idealnie co do dnia, a nawet godziny, dostosowanych do
zapotrzebowania nabywcy. Niezbdnym warunkiem tego ty-
pu zmian w organizacji dostaw jest zapewnienie odpowied-
niego, szybkiego przepywu informacji oraz jakoci usug
transportowych. Sprzyja temu postp w obu tych dziedzi-
nach. Teleksy, teleteksty, telefaksy, dateksy, poczenia kom-
puterowe, terminale i in. zarwno uatwiaj bezporednie
komunikowanie si kontrahentw, jak i zapewniaj szybk
transmisj informacji, pen kontrol przebiegu operacji lo-
gistycznych (zakupu, gromadzenia zapasw, sprzeday) oraz
pene sterowanie dostawami, transportem, magazynowaniem
itp. Standaryzacja opakowa, metkowania, oznaczania pro-
duktw, konteneryzacja eliminuj wiele czynnoci zwiza-
nych z ich przepakowywaniem, zwikszaj efektywno wy-
korzystania rodkw transportowych. Racjonalizacja trans-
portu polega m.in. na redukcji pustych przebiegw, lik-
widacji przecie w miejscach przeadunkowych, wzrocie
punktualnoci.
Komputeryzacja, automatyzacja, standaryzacja przepywu
produktw przez kanay dystrybucji, postp w technice ska-
dowania i przechowywania zapasw, wzrost wielkoci maga-
zynw stay si przesank pojawienia si w krajach wysoko
rozwinitych nowej formy organizacyjnej dystrybucji fizycz-
nej, tzw. centrw obsugi logistycznej.
Centra obsugi logistycznej (centra dystrybucji) s to
orodki koncentracji i koordynacji usug logistycznych;
powinny one zapewnia zintegrowan, minimalizujc
czas i koszty organizacj fizycznego przepywu produk-
tw od wytwrcw do uytkownikw. Do ich podsta-
wowych zada naley: planowanie i efektywna realiza-
cja pocze transportowych midzy kontrahentami,
zapewnienie waciwej techniki i technologii przeadun-
kw, zagwarantowanie waciwego magazynowania, for-
mowanie jednostek adunkowych, zapewnienie infor-
macji i cznoci, oferowanie usug konsultacyjnych.
Rozwj nowoczesnych technik przetwarzania informacji,
atwa dostpno do tanich mikrokomputerw, wdroenie
systemw automatycznej identyfikacji towarw (tzw. kodw
kreskowych) oraz standardw ewidencji kosztw na caej
drodze produktu od wytwrcy do nabywcy pozwoliy na
pozyskanie informacji obrazujcych koszty dystrybucji poje-
dynczych produktw. Umoliwio to szersze upowszechnie-
nie opracowanej w latach osiemdziesitych metody liczenia
bezporedniej rentownoci produktu (w literaturze angloj-
zycznej zwanej DPP Direct Product Profit; niemieckoj-
zycznej DPR Directe Produkt Rentabilitdi). Jej istot
wyjania nastpujca formua:
DPP = P
S
-P
Z
-DPC,
gdzie:
P, cena sprzeday netto (tj. pomniejszona o rabaty, podatek VAT),
P
z
cena zakupu netto (pomniejszona o rabaty, skonto),
DPC bezporedni koszt dystrybucji produktu (koszty cakowite dys-
trybucji fizycznej, ktre mona przypisa danemu produktowi).
Bardziej rozbudowany, wymagajcy udziau wszystkich
uczestnikw kanau algorytm obliczania DPP opracowa
Instytut Handlu Artykuami Spoywczymi. Skada si on
z nastpujcych rwna:
DPP=D-DPC,
D = A-B-C,
DPC=E+F+G+H,
gdzie:
D skorygowany udzia handlu detalicznego w cenie towaru (mara
detaliczna);
A cena detaliczna danego artykuu;
B cena zbytu uwidoczniona w specyfikacji lub w innym dokumencie;
C inne, bezporednio zwizane z danym artykuem dochody, np. ulgi
otrzymane od dostawcw przy zakupie (opusty, rabaty), udzia
dostawcw w wydatkach reklamowych;
E bezporednie (przypadajce na dany artyku) koszty magazynowania
i utrzymywania zapasw;
F bezporednie (przypadajce na dany artyku) koszty transportu;
G bezporednie (przypadajce na dany artyku) koszty zwizane ze
sprzeda danego artykuu w sklepie detalicznym;
H bezporednie koszty na etapach poprzedzajcych skadowanie (koszty
zamwie).
Znajomo wskanika DPP uatwia kalkulacj mar, ne-
gocjowanie cen midzy sprzedajcymi a kupujcymi, umo-
liwia profilowanie asortymentu z wykorzystaniem kompen-
sacyjnej funkcji mar handlowych, pozwala na identyfikacj
miejsc obniki kosztw dystrybucji itp.
Podsumowanie
Podstawowe funkcje dystrybucji fizycznej to:
o obsuga zamwie,
o transport produktw,
o utrzymywanie zapasw,
o uytkowanie magazynw.
Podstawow przesank racjonalizacji kosztu cakowitego
dystrybucji fizycznej jest identyfikacja kosztw zwizanych
z realizacj jej funkcji, a take ustalenie czynnikw decy-
dujcych o ich wysokoci oraz zakresu ich wspzale-
noci.
W skad kosztu cakowitego dystrybucji fizycznej wchodz
te tzw. koszty utraconych moliwoci sprzeday. Powsta-
j one w wyniku niesprawnej obsugi dystrybucyjnej.
W przeciwiestwie do pozostaych kosztw dystrybucji
fizycznej ksztatuj si one odwrotnie proporcjonalnie do
poziomu obsugi dystrybucyjnej nabywcw finalnych.
Postp w technice komunikowania si, transporcie, opako-
walnictwie, gromadzeniu i przetwarzaniu informacji itp.
sprzyja rozwojowi nowych form w organizacji i technice
dystrybucji fizycznej (tj. systemu dostaw Just-in-Time,
organizacji centrw obsugi logistycznej).
Rozdzia 9
Ksztatowanie cen
w kanaach dystrybucji
Wyznaczniki decyzji cenowych uczestnikw
kanaw dystrybucji
Czynniki determinujce poziom mar
Rabat jako instrument polityki sprzeday
Podsumowanie
Wyznaczniki
decyzji cenowych
uczestnikw
kanaw dystrybucji
Cena finalna (ostateczna, sprzeday) wyraa warto
przedmiotu transakcji wymiany, najczciej w ujciu
pieninym. Tryb i sposb ustalania cen w istotny
sposb zale od rodzaju kanau dystrybucji.
W kanaach bezporednich producent sam nawizuje bez-
poredni kontakt z finalnymi nabywcami swoich produktw.
Sam te ustala cen zbytu, po ktrej oferuje produkty do
sprzeday poszczeglnym grupom nabywcw finalnych. Ce-
ny te umieszcza w cennikach, katalogach, ofertach. Dla
nabywcw dokonujcych zakupw w handlu detalicznym
obowizuj ceny detaliczne. Dla nabywcw instytucjonal-
nych szczeglnie na rynkach dbr inwestycyjnych ceny
katalogowe czsto stanowi tylko punkt wyjcia negocjowa-
nia wysokoci ceny finalnej lub te ustalania jej w drodze
przetargu. Luny zwizek cen katalogowych z cenami final-
nymi na rynkach dbr inwestycyjnych sprawia, e ceny s
mao przejrzyste. Wysoko ceny finalnej tego samego pro-
duktu lub tej samej usugi rni si w zalenoci od siy
przetargowej nabywcy i uzyskanych przez niego rabatw.
Wyjtek w tym wzgldzie stanowi ceny ustalone przez rzd
(ceny urzdowe) lub te ceny pozostajce pod kontrol
organw administracji pastwowej.
W kanaach porednich cena produktw ronie w miar
ich przesuwania si przez kolejne szczeble kanaw. Wpyw
dystrybucji na ceny wyraa si w wysokoci prowizji i mar
naliczanych na kolejnych szczeblach kanaw oraz w wyso-
koci rabatw, bdcych instrumentami realizacji polityki
dostawcw. Sprawia to, e np. ceny detaliczne tego samego
towaru s rne w zalenoci od miejsca jego sprzeday.
Cena pacona przez nabywcw finalnych skada si z cz-
ci przypadajcej producentowi (ceny zbytu) i czci przypa-
dajcej porednikom handlowym (mary handlowej lub pro-
wizji).
Proces ustalania cen finalnych w porednich kanaach
dystrybucji jest wielostopniowy. Uczestnicz w nim, w spo-
sb bierny lub czynny, tworzce go podmioty. Ich wpyw na
poziom ceny finalnej i ich zdolno do koordynacji dziaa
zwizanych z jej ustalaniem zaley od ukadu si w kanale.
Wpyw producentw na decyzje cenowe pozostaych uczest-
nikw kanau zaley od: stopnia koncentracji produkcji,
wielkoci udziau przedsibiorstw w zakupach, kosztw i na-
kadw czasu ponoszonych przez nabywcw w zwizku
z wyborem i zmian dostawcw, moliwoci integracji pro-
ducentw z handlem.
Sia przetargowa kupujcych (porednikw handlowych
Ksztatowanie cen w kanaach dystrybucji 137
i innych nabywcw instytucjonalnych) zaley z kolei od:
stopnia ich koncentracji,'wielkoci kupowanych partii pro-
duktw, udziau w sprzeday producenta, zasobu posiada-
nych informacji rynkowych, zakresu penionych funkcji dys-
trybucji, stopnia rozproszenia i natenia konkurencji
midzy dostawcami, moliwoci przeprowadzenia integracji
pionowej wstecz.
W praktyce mog tutaj wystpi cztery, przedstawione
w tablicy 15, sytuacje.
Sytuacja pierwsza obrazuje aktywn polityk cenow pro-
ducenta i pen jego kontrol nad wysokoci cen. Produ-
cent ustala bowiem zarwno cen zbytu, jak i cen finaln
(detaliczn), a tym samym rwnie wysoko mary hand-
lowej. Kontrolowanie cen przez producenta umoliwia mu
tworzenie i ochron wizerunku marki swoich produktw,
prowadzi do ujednolicenia ich cen, zmniejsza rywalizacj
midzy porednikami. W wikszoci krajw ustalanie cen
detalicznych przez producentw, czyli tzw. pionowe wizanie
cen (z wyjtkiem np. lekarstw), jest prawnie zabronione,
gdy ogranicza samodzielno porednikw handlowych
i konkurencj midzy nimi. W praktyce jednak wystpuje
w postaci: niezobowizujcych zalece cenowych dla hand-
lowcw, niezaopatrywania porednikw nie stosujcych za-
lece cenowych producenta, reklamowania cen detalicznych
produktw przez producentw itp.
Sytuacja druga obrazuje z kolei aktywn polityk cenow
przedsibiorstwa handlowego, ktre z racji dominacji w ka-
nale dystrybucji ustala cen finaln i cen zbytu. Rola
producenta jest wwczas bierna, sprowadza si do akcep-
tacji lub odrzucenia proponowanej przez handel ceny. Sytu-
acja taka wystpuje w transakcjach miedzy drobnymi produ-
centami i duymi przedsibiorstwami handlowymi. Moe te
by nastpstwem integracji pionowej wstecz, dziki ktrej
hurtownik lub detalista przejmuje kontrol nad producen-
tami, bd te integracji poziomej na tym samym szczeblu
kanau, gdy hurtownicy lub detalici tworz grupy zakupo-
we, sieci, spdzielnie. Innym uzasadnieniem dyktowania cen
przez handel jest kreowanie marki produktu przez przedsi-
biorstwo handlowe oraz ponoszenie wszelkich zwizanych
z tym kosztw i odpowiedzialnoci. Producent sprzedaje
wwczas swoje produkty anonimowo, a przedsibiorstwo
handlowe, ktre nadaje im mark, ustala cen zakupu
i sprzeday.
W sytuacji trzeciej producenci i handlowcy pozostaj
niezaleni w swoich decyzjach cenowych. Producent ustala
cen zbytu, porednik handlowy wysoko mary i cen
finaln. Taka sytuacja wystpuje w konwencjonalnych kana-
ach dystrybucji, w ktrych kady z uczestnikw kieruje si
wasnym interesem i dy do maksymalizacji wasnych ko-
rzyci, oraz w kanaach, w ktrych na skutek dekoncentracji
sfery produkcji i handlu detalicznego nie ma ogniw dominu-
jcych. Trzeba jednak zauway, i producent, aby ustali
cen zbytu na poziomie maksymalizujcym zysk, musi bra
pod uwag nie tylko postpowanie porednikw handlowych
podczas ustalania mar, lecz take elastyczno cenow
popytu nabywcw finalnych. Autonomiczne ustalanie cen
przez poszczeglne ogniwa kanaw dystrybucji sprawia, e
producent nie kontroluje ceny finalnej swoich produktw
i nie wpywa na jej wysoko. W warunkach znacznego
zrnicowania, dziaajcych na tym samym szczeblu, pored-
nikw handlowych i ustalanych przez nich cen, producent
traci szans budowania wizerunku swoich produktw za
pomoc cen. Wrd porednikw handlowych moe te
wystpi nasilenie konkurencji cenowej i konfliktw.
W sytuacji czwartej uczestnicy transakcji wymiany wspl-
nie negocjuj wysoko cen zbytu i ceny finalnej. Podczas
ustalania wysokoci ceny finalnej d do maksymalizacji
wsplnego zysku przy okrelonej, planowanej wielkoci zby-
tu. W tym etapie ich interesy s zbiene. W etapie drugim,
gdy przedmiotem negocjacji staje si podzia wsplnego
zysku (rwnego cenie detalicznej pomniejszonej o jedno-
stkowy koszt dystrybucji), interesy producenta i porednika
handlowego s sprzeczne. W praktyce doln granic obszaru
negocjacji wyznacza minimalny, okrelony przez koszt kra-
cowy producenta, poziom ceny zbytu, a grn granic
przychd netto przedsibiorstwa handlowego. Negocjo-
wanie cen wystpuje w transakcjach midzy przedsibior-
stwami przemysowymi, midzy producentami a znaczcymi
porednikami handlowymi oraz partnerami, ktrych wzajem-
ne stosunki s dugotrwae i oparte na zaufaniu. Jeeli
negocjacje cenowe s oparte na rzetelnych informacjach,
dotyczcych wysokoci kosztw ponoszonych przez obie
strony, elastycznoci cenowej popytu, konkurencji, to pro-
wadz do osigania korzyci przez wszystkich uczestnikw
kanau dystrybucji: producentw, porednikw handlowych
i nabywcw finalnych.
Czynniki determinujce
poziom mar
Mara jest cen pobieran przez dziaajcych na
wasny rachunek porednikw handlowych za wiad-
czone przez nich usugi dystrybucyjne na rzecz sprze-
dajcego produkty. Gdy produkty przechodz przez
ogniwo hurtu i detalu, mara handlowa skada si
z mary hurtowej i mary detalicznej.
W ujciu rachunkowym mara stanowi rnic midzy
cen sprzeday a cen zakupu danego produktu. Suma mar
zrealizowanych przez hurtownika czy detalist, jako rnica
midzy przychodem netto ze sprzeday a wartoci sprzeda-
nych towarw w cenie zakupu, informuje o kwocie przy-
chodu niezbdnej do pokrycia kosztw i wygospodarowania
podanego zysku ze sprzeday towarw.
Wysoko mary, najczciej wyraana jako procent ceny,
zaley od: rodzaju towarw, zakresu funkcji penionych
przez porednika handlowego, jego pozycji w kanale dys-
trybucji, zwyczajw panujcych w danej brany i na danym
rynku.
Oglnie mona stwierdzi, e nisze mare wystpuj
w brany spoywczej i w odniesieniu do artykuw o rela-
tywnie duszym cyklu ycia. Wysze mare towarzysz
artykuom wprowadzanym na rynek, o duym ryzyku sprze-
day (np. produkt mody), krtkim cyklu sprzeday. Rela-
tywnie wysze mare s naliczane w branach, w ktrych
obrt kapitau jest wolny, a koszty obsugi kredytw za-
mroonych w zapasach s due.
Wysoko mar zaley gwnie od rodzaju i zakresu
funkcji penionych przez poszczeglnych porednikw hand-
lowych zajmujcych si: badaniami rynku, przechowywa-
niem zapasw, kompletowaniem asortymentu, transportem,
promocj, kredytowaniem transakcji i in. Z bada wynika,
e na rynku artykuw konsumpcyjnych w krajach zachod-
nich mare hurtowe wynosz okoo 20% ceny i s nisze od
mar detalicznych stanowicych okoo 40% ceny. Relacje te
odzwierciedlaj zarwno zakres penionych funkcji, jak
i stopie ryzyka ponoszonego przez te ogniwa kanaw
dystrybucji. Take i w Polsce, wedug danych GUS, prze-
citny wskanik mary (tj. stosunek mary do przychodw)
w hurcie jest niszy. W ostatnich latach ksztatuje si on na
poziomie okoo 12%, natomiast w detalu wynosi okoo
18%. Podstawow przyczyn niskiego poziomu mar w na-
szym kraju jest nadmierna liczba porednikw handlowych.
Mara handlowa, czyli rnica midzy cen detaliczn
a cen zbytu, jest bowiem stosunkowo wysoka (40-50%).
W wielo szczeblowych i szerokich kanaach dystrybucji jej
wysoko, podzielona midzy poszczeglnych uczestnikw,
znacznie jednak maleje i nie kademu z nich zapewnia
wystarczajc rentowno.
O wysokoci mar decyduje te sia przetargowa danego
porednika wzgldem dostawcy (sprzedajcego). Wpywaj
na ni: marka dostawcy, zasb posiadanych informacji,
zdolno do integracji pionowej, wielko zakupu, udzia
w sprzeday itp. Oglnie mona stwierdzi, e im mocniejsza
pozycja porednika, tym wikszy jego udzia w ustalaniu
ceny finalnej produktu. Wysoko mary nie zawsze od-
zwierciedla ten podzia. Przykadowo, wielkie dziaajce
w Polsce zagraniczne sieci detaliczne naliczaj niewysokie
1 -2-procentowe mare, uzyskuj jednak od producentw
wysokie opusty cen, pobieraj opaty za wejcie do sieci, za
miejsce na pce, za promocj w gazetce, uzyskuj wy-
duone terminy patnoci itp. korzyci, ktre sprawiaj, e
odsprzedaj niektre towary po cenie zakupu, a nawet
poniej tej ceny. Wan rol w ksztatowaniu poziomu mar
odgrywa rwnie, uksztatowany przez lata negocjacji pro-
142 Dystrybuq'a fizyczna i ksztatowanie cen w kanaach dystrybucji
ducentw i porednikw handlowych, tzw. zwyczajowy po-
ziom mar.
Jak ju wspomniano, mare s najczciej wyraane jako
procent ceny. Wystpuj rne metody kalkulacji ceny sprze-
day:
metoda kontynentalna:
metoda amerykaska:
gdzie:
cena sprzeday,
cena zakupu,
procent mary.
Przy takiej samej procentowej wysokoci mary i takiej
samej cenie zakupu cena sprzeday jest wysza w przypadku
stosowania metody amerykaskiej. Pozwala to operowa
stosunkowo niewielkimi stawkami procentowymi mary
i osiga wysoki poziom cen sprzeday. W Polsce metoda ta
jest stosowana w firmach z kapitaem amerykaskim
1
.
Rabat jako instrument
polityki sprzeday
Rabat jest to rodzaj zniki ceny, udzielanej przez
sprzedawc tym porednikom handlowym lub nabyw-
com finalnym, ktrzy speniaj okrelone warunki za-
kupu produktw.
1
K. Biaecki, Mare jakie i kiedy, Businessman Magazine", gru-
dzie 1996.
Ksztatowanie cen w kanaach dystrybucji 14 3
Rabaty s instrumentem polityki sprzeday realizowanej
zgodnie z potrzebami sprzedawcw i zwyczajami handlowy-
mi w danej brany. Maj one na celu: ksztatowanie wiel-
koci i struktury kupowanych partii towarw, wyrwnywa-
nie sezonowych waha sprzeday, racjonalizacj zapasw,
przywizanie klientw, zmniejszenie ryzyka sprzeday i nie-
otrzymania zapaty w szybko zmieniajcych si warunkach
otoczenia. Wysoko rabatw moe by ustalana w drodze
indywidualnych negocjacji z kontrahentem (co w niektrych
krajach jest prawnie zakazane) bd te w sposb sfor-
malizowany i umieszczana w ofercie cenowej firmy.
Do najczciej udzielanych przez producentw rabatw
zalicza si:
rabat ilociowy, ktry ma zachca do zakupu duej,
okrelonej ilociowo lub wartociowo partii produktw
jednorazowo (rabat nieskumulowany) lub w oznaczonym
czasie (rabat skumulowany);
rabat handlowy oferowany porednikom za penienie do-
datkowych, odbiegajcych od standardw, funkcji w ka-
naach dystrybucji (rabat funkcjonalny) lub przyznawany
im w wysokoci zalenej od szczebla obrotu, na ktrym
dziaaj (rabat ryczatowy);
rabat czasowy {sezonowy) przyznawany za dokonanie za-
kupw w dogodnym dla sprzedajcego okresie, np. przed
sezonem lub po sezonie zwikszonej sprzeday;
rabat wiernoci udzielany nabywcom utrzymujcym stae
kontakty handlowe z dostawc, nagradzajcy ich lojal-
no;
rabat gotwkowy (skonto) przyznawany za dokonanie za-
paty w terminie krtszym od zwyczajowo wymaganego,
niekiedy te za zapat gotwk bd czekiem potwier-
dzonym.
Niektre z wymienionych rabatw wystpuj take
w handlu detalicznym w postaci: posezonowych zniek cen;
cen promocyjnych w fazie wprowadzania nowych produk-
tw; przecen towarw trudno zbywalnych; zniek cen dla
staych klientw; bonifikat udzielanych wwczas, gdy na-
bywca kupujc nowy produkt, zwraca stary i in. Rabaty
udzielane przez detalistw nabywcom indywidualnym s
efektywnym narzdziem: zachcania ich do zakupw, kszta-
towania lojalnoci klientw, racjonalizacji stanu zapasw
przez przyspieszenie ich rotacji oraz zmniejszania ryzyka
sprzeday.
Warto zaznaczy, e rentowno sprzeday hurtowej lub
detalicznej, oprcz wielkoci zrealizowanych mar i ponie-
sionych kosztw (co jest oczywiste), determinuje szybko
rotacji zapasw i ustalone terminy patnoci. Szybka rotacja
umoliwia osignicie wikszej efektywnoci zaangaowa-
nego w zapasach kapitau obrotowego przy niszym wska-
niku mary. Ilustruj to dane w tablicy 16.
Z oblicze w tablicy wynika, e istnieje moliwo zmniej-
szenia wskanika mary, jeeli w tym samym czasie uda si
przyspieszy rotacj zapasw. Wzrost rotacji zapasw po-
zwala porednikom handlowym osiga dodatkowe korzyci
wwczas, gdy ustalony z producentem i wyraony w dniach
termin patnoci za dostaw jest duszy od rotacji zapasw
Tablica 16
Wpyw rotacji zapasw na efektywno kapitau zaangaowanego
w zapasach
wyraonej w dniach. Wwczas inkasuj oni naleno za
sprzedany produkt przed terminem zapaty za jego zakup.
Takie kredytowanie transakcji przez producenta jest wa-
nym rdem rentownoci wielkich hurtownikw i detalis-
tw.
Podsumowanie
Cena finalna (ostateczna, sprzeday) wyraa warto
przedmiotu transakcji wymiany, najczciej w ujciu pie-
ninym. Tryb i sposb ustalania cen w istotny sposb
zale od rodzaju kanau dystrybucji.
W kanaach bezporednich producent sam nawizuje bez-
poredni kontakt z finalnymi nabywcami swoich produk-
tw i sam ustala cen zbytu.
W kanaach porednich cena produktw ronie w miar
ich przesuwania si przez kolejne szczeble kanaw.
Wpyw dystrybucji na ceny wyraa si w wysokoci prowi-
zji i mar naliczanych na kolejnych szczeblach kanaw
oraz w wysokoci rabatw, bdcych instrumentami reali-
zacji polityki dostawcw.
Mara jest cen pobieran przez dziaajcych na wasny
rachunek porednikw handlowych za wiadczone przez
nich usugi dystrybucyjne na rzecz sprzedajcego pro-
dukty.
Rabat jest to rodzaj zniki ceny, udzielanej przez sprze-
dawc tym porednikom handlowym lub nabywcom final-
nym, ktrzy speniaj okrelone warunki zakupu produk-
tw. Do najczciej udzielanych przez producentw raba-
tw zalicza si: rabat ilociowy, rabat handlowy, rabat
czasowy, rabat wiernoci oraz rabat gotwkowy.
Rozdzia 10
Projektowanie
kanaw dystrybucji
Przedmiotowy i podmiotowy zakres decyzji
Wyznaczniki pionowej struktury kanaw dystrybucji
Wyznaczniki szerokoci kanau dystrybucji
Etapy projektowania kanaw dystrybucji
Ocena i wybr porednikw handlowych
Podsumowanie
Przedmiotowy
i podmiotowy
zakres decyzji
Strategia dystrybucji stanowi wany element marketingo-
wej strategii przedsibiorstwa, cile powizany ze strategia-
mi produktu, cen i promocji (rysunek 16). Kanay dys-
trybucji tworz sie wzgldnie trwaych powiza i zobowi-
za przedsibiorstwa w stosunku do innych przedsibiorstw,
instytucji, osb. Wynikajca std relatywnie dua inercja raz
uksztatowanych kanaw i maa ich podatno na zmiany
w krtkim okresie przesdzaj o duym znaczeniu decyzji
zwizanych z wyborem kanaw nie tylko dla biecego, lecz
take dla perspektywicznego funkcjonowania przedsibior-
stwa. Dlatego przy wyborze kanaw dystrybucji naley
uwzgldni zarwno obecne warunki dziaania, jak i przewi-
dywane zmiany w otoczeniu rynkowym. Tworz je czynniki:
geograficzne (np. stopie otwarcia gospodarki na rynki za-
graniczne), ekonomiczne (np. stawki podatkw, stawki celne,
150 Zarzdzanie kanaami dystrybucji
Rysunek 16
Strategia dystrybucji
ulgi inwestycyjne, stopy oprocentowania kredytw, inflacja,
kurs zotego w stosunku do walut obcych), konkurencyjne
(np. struktura podmiotowa rynku, demonopolizaga, prywa-
Projektowanie kanaw dystrybucji 151
tyzacja), prawne (np. regulacje prawne umw, rozlicze
finansowych, rkojmi),/ techniczne (np. zasady klasyfikacji
i znakowania towarw, normy przedmiotowe, jednolite wzo-
ry dokumentacji, komputeryzacja) oraz spoeczne (np. do-
chody i poziom ycia ludnoci).
Projektowanie kanaw dystrybucji oznacza podejmo-
wanie decyzji o zastosowaniu nowych, dotychczas nie
wykorzystywanych kanaw lub modyfikacji kanaw
ju stosowanych.
Przedmiotowy zakres decyzji zwizanych z projektowa-
niem kanaw dystrybucji obejmuje ustalenia dotyczce:
typu kanau (bezporedni, poredni),
liczby kanaw (jeden, wiele),
dugoci kanau (krtki, dugi),
szerokoci kanau (szeroki, wski),
rodzaju uczestnikw kanau (hurtownicy, detalici, agenci,
nabywcy indywidualni, nabywcy instytucjonalni).
Podmiotowy zakres decyzji. Decyzje zwizane z projekto-
waniem kanaw dystrybucji moe podejmowa producent,
hurtownik lub detalista. Zdolno danej instytucji do ich
podjcia moe wynika z: jej silnej pozycji ekonomicznej
przejawiajcej si w dysponowaniu duymi zasobami finan-
sowymi, rzeczowymi i ludzkimi; prestiu; uznania za lidera
przez pozostaych uczestnikw rynku. Analizowanie prob-
lematyki projektowania kanaw dystrybucji w ujciu pod-
miotowym zmierza zatem do ustalenia, jakie podmioty, jak
i w jakim stopniu wpywaj na struktur i sposb funk-
cjonowania kanaw dystrybucji okrelonych produktw.
Zasadniczo ich udzia w projektowaniu kanaw moe by
aktywny, co oznacza podejmowanie decyzji i dziaa
zwizanych z jego ksztatowaniem, lub bierny, polegajcy na
akceptacji lub odrzuceniu propozycji innych podmiotw.
Wiele przesanek sprawia jednak, e decyzje zwizane z wy-
borem kanau dystrybucji s najczciej podejmowane przez
producenta. Jest on, jako wytwrca, kreator i waciciel
produktu, bezporednio zainteresowany sprawnym jego zby-
tem, umoliwiajcym zmniejszenie ryzyka zwrotu poniesio-
nych nakadw. Wszelkie zmiany sytuacji rynkowej wywie-
raj te bezporedni wpyw na jego dziaalno. Decyzje
pozostaych podmiotw ograniczaj si zazwyczaj do wy-
boru i akceptacji lub odrzucenia produktw oferowanych
przez wytwrcw.
Producent, rozmieszczajc produkt na rynku, moe korzy-
sta z jednego lub kilku kanaw. Wybr pojedynczego
kanau moe by umotywowany morfologi obsugiwanego
segmentu rynku lub te specyficznymi cechami produktw,
przesdzajcymi o szczeglnej kontroli ich dystrybucji (ar-
tykuy farmaceutyczne, toksyczne, radioaktywne, zbrojenio-
we itp.). Zalet pojedynczego kanau jest przejrzysto, at-
wo koordynacji i kontroli powiza kooperacyjnych. Wa-
d ograniczona pojemno, maa elastyczno reakcji na
wahania popytu i poday, niski poziom niezawodnoci spo-
wodowany ograniczon liczb wariantw metod sprzeday,
rodkw promocji itp. W skrajnych przypadkach powszech-
ne stosowanie pojedynczych kanaw moe prowadzi do
monopolizacji struktur na rynku, a w konsekwencji nieko-
rzystnie wpywa na poziom wiadczonych usug.
Wspczenie wzrasta liczba producentw, ktrzy w roz-
mieszczaniu swych produktw na rynku posuguj si wielo-
ma rnymi kanaami. Wybieraj przy tym rne typy i stru-
ktury kanaw w celu dotarcia do jak najwikszej liczby
potencjalnych nabywcw w obsugiwanym segmencie rynku
(np. sprzedaj produkty hurtownikom, aby za ich porednic-
twem dotrze do maych przedsibiorstw detalicznych, a rw-
noczenie te same produkty sprzedaj bezporednio wielkim
organizacjom handlu detalicznego). Producenci mog rw-
nie stosowa odmienne kanay, aby dotrze ze swoimi
produktami do: nabywcw indywidualnych i instytucjonal-
nych, rynkw krajowych, rynkw zagranicznych itp. Mwi-
my wwczas o dystrybucji wielokanaowej. Stosowanie wielu
kanaw dystrybucji w celu rozmieszczenia na rynku tych
samych produktw jest czsto bardzo racjonalne sprzyja
zarwno lepszemu dostosowaniu dystrybucji do wymogw
rynku heterogenicznego, jak i wytworzeniu konkurencji
midzy porednikami. W wielu przypadkach udzia produ-
centw w ksztatowaniu kanaw dystrybucji koczy si
zawarciem umowy z porednikami handlowymi.
O konstrukcji kanau dystrybucji okrelonego produk-
tu (-w) mog te decydowa wielcy detalici, zdolni nie
tylko do wyboru i nawizywania bezporednich kontaktw
z producentami, lecz take narzucania im swych wymaga
co do cech produktw (kolorw, opakowa, oznacze), cen,
rodkw promocji. Z racji swojej wielkoci eliminuj oni
porednictwo instytucjonalnego hurtu, preferuj kontakty
z niewielk liczb duych producentw, niekiedy zlecaj
mniejszym wytwrcom produkcj zaprojektowanych przez
siebie wyrobw. Rezultatem ekspansji wielkich detalistw
jest postpujca koncentracja produkcji i handlu detalicz-
nego, zmniejszanie si liczby maych przedsibiorstw. Dzieje
si tak zwaszcza w przypadku detalistw okrelanych mia-
nem zabjcw kategorii, specjalizujcych si w sprzeday
pojedynczych kategorii produktu (np. mebli, zabawek, na-
rzdzi do majsterkowania), oferujcych duy wybr wyso-
kiej jakoci produktw po umiarkowanych cenach. Stop-
niowo zaczynaj oni dominowa na rynku poszczeglnych
kategorii produktw, wsppracujc tylko z wybranymi
przez siebie nielicznymi producentami.
O ksztacie kanau dystrybucji zwaszcza w warun-
kach znacznego rozproszenia producentw i detalistw
mog rwnie przesdza organizacje hurtowe. Z racji
miejsca zajmowanego w kanaach dystrybucji mog one
ksztatowa zarwno swoje kanay zaopatrzenia (powizania
z producentami), jak i kanay zbytu (powizania z detalis-
tami). Przykadami ich dziaa w tym zakresie mog by:
budowa kanau opartego na integracji pionowej z producen-
tem lub (i) detalist, zawieranie umw kontraktowych z po-
zostaymi uczestnikami kanaw dystrybucji, tworzenie
sponsorowanych przez hurtownikw grup zakupw zoo-
nych z drobnych detalistw.
Trzeba jednak stwierdzi, e decyzje podmiotw dokonuj-
cych wyboru typu i struktury kanaw dystrybucji rzadko s
w peni samodzielne i niezalene. Wybr kanau przez produ-
centa jest determinowany pozycj, warunkami, wymagania-
mi porednikw i ich tradycyjnymi powizaniami rynko-
wymi, konkurencj. Std np. decyzja producenta o sprzeda-
y produktw w okrelonych punktach sprzeday moe
rwnoczenie przesdza o ukadzie pionowym kanau. De-
talista moe bowiem preferowa wspprac z okrelonymi
hurtownikami czy agentami. Producent moe te spotka si
z oporem porednikw wwczas, gdy wprowadzone produk-
ty powoduj konkurencj w relacjach kanaowych, tarcia,
konflikty. Mona wic stwierdzi, e wybr kanaw przez
producenta jest determinowany pozycj porednika w kana-
le. Z kolei, porednik (hurtownik, detalist), ktry peni
funkcj nie tylko dystrybutora produktw producenta, lecz
take dostawcy wobec swoich nabywcw, musi uwzgldnia
ich dania. Oni bowiem decyduj o miejscu zaspokojenia
swoich potrzeb, dokonujc zakupu okrelonych produktw
we wasnym domu, w domu wysykowym, domu towaro-
wym, supermarkecie, sklepie specjalistycznym i in. Preferen-
cje konsumentw determinuj zatem dziaania dystrybucyjne
wszystkich uczestnikw kanau.
Uzasadniona jest zatem teza, e w dugim okresie
ksztat i struktura nowych kanaw dystrybucji oraz
zakres modyfikacji dotychczasowych powiza midzy
uczestnikami ju funkcjonujcych kanaw s raczej
okrelane od dou" (przez nabywcw finalnych), a nie
od gry" (przez producenta).
Wyznaczniki pionowej struktury
kanaw dystrybucji
O pionowej strukturze kanaw dystrybucji (bezporednich,
porednich, dugich, krtkich) przesdzaj nastpujce wy-
znaczniki (zob. te tablica 17):
wymagania nabywcw finalnych,
cechy produktu,
moliwoci finansowe przedsibiorstwa dokonujcego wy-
boru,
organizacyjno-prawne warunki dystrybucji.
Wymagania
nabywcw finalnych
Naczeln zasad marketingu jest usatysfakcjonowanie
nabywcw, zaspokojenie ich potrzeb i da. Rozpa-
trywany z ich punktu widzenia kana dystrybucji powi-
nien: dostarczy im potrzebnych informacji o produk-
cie; umoliwi zakup produktw waciwej jakoci,
w podanych przez nich partiach i miejscach; zapew-
ni odpowiedni poziom usug; da satysfakcj z doko-
nanego zakupu.
Uwa g a : ..." szczeglnie uzasadniony, .." uzasadniony.
r d o : T. Domaski, P. Kowalski, Marketing dla menederw, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa-d 2000, s. 223 (cyt. za:
J.J. Lambin, Le Marketing Strategiue, 2e, Paris 1991, s. 242).
Oglnie mona stwierdzi, e poszukiwanie przez nabyw-
cw szerokiego zakresu informacji o produkcie, technologii
jego wytwarzania, waciwociach i sposobie uytkowania,
stawianie wysokich wymogw co do jakoci oraz dokonywa-
nie zakupw w duych, jednorodnych partiach (np. surow-
ce) lub w pojedynczych egzemplarzach (np. maszyny, samo-
chody) przemawia za stosowaniem bezporednich lub krt-
kich porednich kanaw dystrybucji. Wikszo tych cech
charakteryzuje oczekiwania nabywcw dbr inwestycyjnych
oraz wybieralnych, luksusowych produktw konsumpcyj-
nych. Odpowiedni poziom usug posprzedaowych: dostaw-
czych, instalacyjnych, naprawczych, zapewniony przez ka-
na, ma dla nich take due znaczenie. Mniejsze s nato-
miast ich oczekiwania w zakresie dostpnoci przestrzennej
produktu. Sytuacje odwrotne do wymienionych implikuj
stosowanie porednich kanaw dystrybucji (tablica 18).
Tablica 18
Wymagania nabywcw a typ kanau dystrybucji
Analiza wpywu cech rynku docelowego na wybr kana-
w dystrybucji wymaga te uwzgldnienia odmiennych pre-
ferencji poszczeglnych segmentw nabywcw odnonie do
warunkw nabywania tych samych produktw (np. w ma-
ym sklepie lub hipermarkecie). Trzeba bowiem pamita, e
im wyszy poziom obsugi nabywcw, tym wysze koszty
dystrybucji i wysze ceny produktw. Liczba potencjalnych
nabywcw, wysoko ich dochodw, nawyki konsumpcyjne
w powizaniu z cenami determinuj za wielko i chonno
poszczeglnych segmentw rynku, realizowane przychody ze
sprzeday, a tym samym take nakady, jakie mona ponie
na budowanie okrelonych kanaw dystrybucji.
Cechy produktu
Ta grupa wyznacznikw pionowej struktury kanaw dys-
trybucji obejmuje cechy charakterystyczne produktu, tj. ro-
dzaj, cen, rozmiar, waciwoci fizykochemiczne, szeroko
i gboko linii, czstotliwo zakupu, cykl ycia, proces
podejmowania decyzji zakupu. Cechy te nie tylko przesdza-
j o sposobie zachowania si nabywcw podczas zakupu
okrelonych produktw, lecz take decyduj o wymaganiach
co do: transportu, magazynowania, zabezpieczenia cigu
chodniczego, sposobu udostpnienia produktu nabywcom.
Oglnie mona stwierdzi, e produkty nieskomplikowane,
standardowe, o niskich cenach, czsto i powszechnie uywane
(np. wikszo artykuw spoywczych) s rozprowadzane za
pomoc porednich kanaw dystrybucji (tablica 19). Ich na-
bywcy s bowiem bardzo liczni i rozproszeni przestrzennie,
a zatem dotarcie do nich wymaga uycia porednich, dugich
i szerokich kanaw dystrybucji. Im duszy jest kana
i wiksza liczba porednikw, tym producent podstawowych
dbr i usug moe opanowa wikszy rynek. Dostpno
tych produktw w miejscu i czasie dogodnym dla nabywcw
przesdza o wielkoci sprzeday osignitej przez producen-
Tablica 19
Cechy produktu a typ kanau dystrybucji
ta. Brak produktu powoduje, e nabywca przenosi swj
popyt na produkt konkurenta.
Produkty kupowane okresowo, wybieralne, skomplikowane,
wymagajce dodatkowych usug, o wysokich cenach jednost-
kowych (meble, ubrania, artykuy trwaego uytku, usugi
turystyczne itp.) s lokowane na rynku za porednictwem
kanaw krtszych i wszych. Dla ich nabywcw waniejsze
s gboki asortyment tych produktw oraz jako usug ni
ich dostpno. Intensywno ich dystrybucji jest stosun-
kowo maa, porednicy w kanaach s starannie dobierani.
Z kolei, dla nabywcw produktw luksusowych, unikalnych,
epizodycznego zakupu, wana jest nie tyle cena i dua
dostpno produktu, ile jego jako, nie majca substytutu.
Std te s one najczciej sprzedawane bezporednio przez
producentw.
Produkty, ktre szybko si psuj, wymagaj zazwyczaj
dystrybucji bezporedniej, a produkowane sezonowo
skadowania w magazynach porednikw.
Cechy dbr inwestycyjnych (due rozmiary, zoono
techniczna, wysokie ceny, konieczno wyspecjalizowanych
usug sprzedaowych i bosprzedaowych i in.) oraz na og
dua koncentracja ich nabywcw przesdzaj o wikszej
popularnoci rozmieszczania tego typu dbr na rynku za
pomoc bezporednich kanaw dystrybucji.
Faza cyklu ycia produktu na rynku moe by rwnie
istotnym wyznacznikiem rodzaju wykorzystywanych przez
firm kanaw dystrybucji. W fazie wprowadzania na rynek
nowego produktu, szczeglnie zoonego, o duym stopniu
innowacyjnoci i ryzyka, producenci stosuj (lub s zmusze-
ni stosowa) kanay bezporednie. W miar wzrostu zainte-
resowania produktem naley zwikszy liczb kanaw i sto-
pie penetracji rynku. Faza dojrzaoci produktu wymaga,
aby byy stosowane kanay o niszych kosztach, ktrymi to
kanaami mona by dociera do nabywcw masowych. Na-
tomiast faza spadku wymaga redukcji liczby kanaw
i placwek sprzedajcych po cenie obnionej.
Moliwoci finansowe
przedsibiorstwa
dokonujcego wyboru
Producent, przenoszc wskazwki pynce z tablic 18 i 19
na konkretn opcj kanau, musi wzi pod uwag specyfi-
czne dla niego ograniczenia, gwnie finansowe.
Wybr bezporedniego kanau dystrybucji wie si bo-
wiem z koniecznoci poniesienia znacznych kosztw
zwizanych z jego budow i funkcjonowaniem. Obej-
muj one koszty: budowy sieci dystrybucji, zaangao-
wania personelu handlowego, instruktau, kredytowa-
nia odbiorcw, logistyki i in.
Brak rodkw finansowych moe si sta przyczyn, dla
ktrej np. may, wchodzcy na rynek wytwrca produktw
wysokiej technologii nie zbuduje wasnego kanau dystrybu-
cji (chocia przemawiaj za tym omwione zalenoci ry-
nek-produkt), a wybierze kana poredni. Znajc jednak
nastpstwa tej decyzji, powinien on dopilnowa, aby pored-
nicy zapewnili nabywcom odpowiedni zakres informacji
o produkcie oraz odpowiedni poziom usug posprzedao-
wych. Moe to uczyni przez zastosowanie rnych form
kooperacji, rabatw, nagrd itp. Bd to dziaania opacal-
ne. W ostatecznym bowiem rachunku akceptacja nabywcw
dla przedoonej przez kana oferty przesdza o jego zdol-
noci do maksymalizacji sprzeday i generowania zysku.
Oglnie mona stwierdzi, e relatywnie mniejsze: zasoby
finansowe przedsibiorstwa, jego zasoby materialne w po-
staci magazynw i rodkw transportu oraz umiejtnoci
w zakresie gromadzenia i przetwarzania informacji rynko-
wych, koordynacji procesw dystrybucji, ksztatowania sto-
sunkw z nabywcami powoduj denie do przenoszenia
kosztw dystrybucji na porednikw, a wic korzystania
z porednich kanaw dystrybucji.
Organizacyjno-prawne
warunki dystrybucji
Kolejnym wanym wyznacznikiem pionowej struktury ka-
naw dystrybucji jest poziom rozwoju systemu dystrybucji
na danym rynku. Struktura podmiotowa porednikw hand-
lowych, tradycyjnie uksztatowane powizania midzy nimi,
konkurencyjno, przyjte rozwizania logistyczne oraz za-
kres ich zainteresowania podjciem wsppracy z okrelony-
mi partnerami rynkowymi przesdzaj nie tylko o istniej-
cym ukadzie kanaw dystrybucji, lecz take o moliwoci
budowy i ksztacie ich pionowych struktur. Przykadowo,
ograniczona liczba porednikw handlowych lub brak mo-
liwoci pozyskania przez producentw porednikw zdol-
nych do spenienia ich oczekiwa w zakresie rozmieszczenia
produktw na rynku, czy te skonnych do podjcia z nimi
wsppracy, przesdza o koniecznoci budowania przez pro-
ducentw kanaw bezporednich, korporacyjnych lub ko-
rzystania z usug przedsibiorstw logistycznych.
Zaangaowani przez producentw porednicy hurtowi de-
cyduj o doborze nastpujcych po nich ogniw w kanale
dystrybucji, a tym samym ksztatuj ich pionow struktur
w przd". Niekiedy zdarza si, e porednicy handlowi
o duej sile przetargowej, np. zagraniczne sieci handlowe,
ustalaj warunki wsppracy niemoliwe do przyjcia przez
niektrych producentw, a tym samym decyduj o pionowej
strukturze kanau dystrybucji wstecz".
Wanym wyznacznikiem pionowej struktury kanaw dys-
trybucji s take przepisy prawne. Z przepisw ustawy
0 zwalczaniu nieuczciwej konkurencji oraz ustawy o prze-
ciwdziaaniu praktykom monopolistycznym i ochronie inte-
resw konsumentw wynikaj ograniczenia co do moli-
woci stosowania dystrybucji wycznej i selektywnej oraz
porozumie integracyjnych midzy uczestnikami kanaw
dystrybucji. Odpowiednie normy reguluj wdraanie EDI
1 kodw kreskowych na opakowaniach. Bez tych norm nie
mona planowa zintegrowanego acucha dostaw czy
wdraa strategii ECR.
Rodzaj i liczb porednikw, spord ktrych producent
dokonuje wyboru, mog te ogranicza przepisy dotyczce
koncesji, bezpieczestwa przewozu i skadowania niektrych
produktw, np. farmaceutycznych, zbrojeniowych.
Hierarchia omwionych grup czynnikw i sia ich wpywu
na dugo kanaw dystrybucji s w praktyce zrnicowane
w kadym indywidualnym przypadku. Orientacja marketin-
gowa nakazuje jednak wyrni wrd nich i uzna za
priorytetowe wymagania i oczekiwania nabywcw w stosun-
ku do wyposaenia produktw w odpowiedni zakres uyte-
cznoci, formy, miejsca, czasu i dysponowania.
Wyznaczniki szerokoci
kanau dystrybucji
Stopie intensywnoci
dystrybucji
O szerokoci kanau dystrybucji decyduje strategia przed-
sibiorstwa dotyczca intensywnoci rozmieszczenia na ryn-
ku okrelonych produktw. O stopniu intensywnoci dys-
trybucji przesdza liczba porednikw na poszczeglnych
szczeblach kanau.
Do czynnikw determinujcych stopie intensywnoci dys-
trybucji zalicza si:
Tablica 20
Niektre czynniki stopnia intensywnoci dystrybucji
potrzeby i wymagania nabywcw co do fizycznej dostp-
noci okrelonych produktw, warunkw ich zakupu, uzy-
skiwania okrelonej satysfakcji;
rodzaj produktw, ich warto, trwao i zoono, zna-
czenie dla nabywcy, proces podejmowania decyzji zakupu;
gsto sieci dystrybucyjnej na danym rynku i moliwo
jej wczenia w dany kana dystrybucji.
Kierunkowy wpyw tych czynnikw na podany stopie
intensywnoci dystrybucji przedstawiono w tablicy 20.
Ze wzgldu na zrnicowany stopie intensywnoci dys-
trybucji mona wyrni:
dystrybucj intensywn,
dystrybucj selektywn,
dystrybucj ekskluzywn.
Dystrybucja intensywna polega na oferowaniu produk-
tw we wszystkich moliwych (dostpnych) punktach
sprzeday, na odpowiednim szczeblu (-ach) kanau,
w granicach przestrzennie wyodrbnionego rynku. Wy-
maga ona zastosowania dugich i bardzo szerokich
kanaw uatwiajcych gbok penetracj obsugiwa-
nego rynku.
Dystrybucja intensywna jest szeroko stosowana na rynku
powszechnie i czsto nabywanych produktw konsumpcyj-
nych (czasopisma, podstawowe artykuy spoywcze). Ich
nabywcy wymagaj atwej dostpnoci do rutynowo kupo-
wanych produktw oraz maksymalnego skrcenia czasu
i zmniejszenia wysiku potrzebnego do ich zakupu.
Dystrybucja selektywna polega na oferowaniu produk-
tw na danym obszarze przez ograniczon liczb po-
rednikw handlowych, wyselekcjonowanych wedug
okrelonych kryteriw i zobowizanych do konkret-
nych dziaa handlowych i promocyjnych. Odpowiada-
jce jej kanay dystrybucji s wsze ni w systemie
dystrybucji intensywnej.
Dystrybucja selektywna wystpuje gwnie na rynku pro-
duktw wybieralnych (np. markowe ubrania, sprzt RTV).
Jej warunkiem jest zobowizanie dystrybutora do sprzeday
produktw nabywcom finalnym lub autoryzowanym od-
sprzedawcom. Nabywcy produktw wybieralnych poszukuj
szczegowych informacji o produktach i usug dodatko-
wych, s skonni powici wicej czasu i wysiku na rozpo-
znanie i ocen dostpnego asortymentu produktw. Dys-
trybucja ta uatwia producentom koncentrowanie si na
wsppracy z wybranymi porednikami, zapewnia im peniej-
sz kontrol rynku, sprzyja obnianiu kosztw dystrybucji.
Dystrybucja ekskluzywna polega na oferowaniu pro-
duktw przez jednego, a najwyej kilku porednikw,
dziaajcych na odpowiednim szczeblu (-ach) kanau,
w granicach wyodrbnionego rynku. Ekstremaln jej
form, a zarazem najwszym kanaem dystrybucji,
jest przyznanie wybranemu przez producenta pored-
nikowi handlowemu prawa wycznoci sprzeday jego
produktw z rwnoczesnym zakazem sprzedawania
przez niego wyrobw firm konkurencyjnych.
Dystrybucja ekskluzywna jest stosowana na rynku pro-
duktw luksusowych, unikalnych, epizodycznego zakupu
Tablica 21
Charakterystyka kanaw dystrybucji o rnym stopniu jej intensywnoci
r d 1 o: Podstawy marketingu, praca zbiorowa pod red. J. Pindakiewicza, SGH, Warszawa 2000, s. 162 (cyt. za: J.R. Evans, B. Bennan,
Marketing, Macmillan Publishing Company, New York 1990, s. 364).
oraz produktw specjalistycznych. W wiadomoci konsu-
mentw produkty te nie maj substytutw, s zatem skonni
powici wiele czasu i wysiku, aby je naby. Dystrybucja
ta zapewnia producentom szeroki zakres kontroli nad zby-
tem produktw, cenami, poziomem usug, sprzyja kreowa-
niu i promocji marki. Przynosi te porednikom korzyci
w postaci pewnoci rde dostaw, ograniczenia konkurencji,
silnego wsparcia sprzeday przez producentw.
Charakterystyk kanaw dystrybucji o rnym stopniu
jej intensywnoci przedstawiono w tablicy 21.
Mierniki stopnia
intensywnoci dystrybucji
Podstawowymi miernikami stosowanymi w ocenie stopnia
intensywnoci dystrybucji s przedstawione w pracy R. Nie-
stroja
1
wskaniki gstoci sieci:
numeryczny wskanik dystrybucji (NWD):
waony wskanik dystrybucji (WWD):
gdzie:
liczba punktw sprzeday rozprowadzajcych produkty danej firmy,
liczba punktw sprzeday rozprowadzajcych dany rodzaj produk-
tw,
sprzeda (ilo lub warto) danego rodzaju produktw w punktach
sprzeday rozprowadzajcych produkty danej firmy,
sprzeda (ilo lub warto) danego rodzaju produktw we wszyst-
kich punktach sprzeday prowadzcych dany asortyment.
1
R. Niestrj, Zarzdzanie marketingiem. Aspekty strategiczne, Wydaw-
nictwo Naukowe PWN, Warszawa 1996.
Im wiksza warto tych wskanikw, tym intensywniej-
sza dystrybucja. *
W przypadku dystrybucji selektywnej lub ekskluzywnej
wymienione wskaniki wymagaj modyfikacji, gdy z gry
si zakada udostpnianie produktw w celowo wybranych
punktach sprzeday. Naley zatem ustali udzia wyselek-
cjonowanych placwek w caej sieci placwek rozprowadza-
jcych dany rodzaj produktw i w oglnych obrotach dane-
go rodzaju produktw, obliczajc:
numeryczny wskanik selekcji sieci (NWSS):
waony wskanik selekcji sieci (WWSS):
a nastpnie obliczy:
numeryczny wskanik dystrybucji selektywnej (NWDS):
waony wskanik dystrybucji selektywnej (WWDS):
gdzie:
liczba punktw sprzeday wyselekcjonowanych jako potencjalne
miejsca sprzeday produktw danej firmy,
sprzeda (ilo lub warto) danego rodzaju produktw w punktach
sprzeday wyselekcjonowanych jako potencjalne miejsca sprzeday
produktw danej firmy,
liczba punktw sprzeday rozprowadzajcych produkty danej fir-
my,
sprzeda danego rodzaju produktu w placwkach rozprowadzaj-
cych produkty danej firmy.
Etapy projektowania
kanaw dystrybucji
Projektowanie kanaw dystrybucji skada si z nastpuj-
cych etapw:
uzasadnienia potrzeby podjcia prac projektowych,
sformuowania celw dystrybucyjnych przedsibiorstwa
i ustalenia ich hierarchii,
identyfikacji potencjalnych kanaw dystrybucji,
oceny i wyboru kanau dystrybucji,
oceny i wyboru porednikw handlowych.
Uzasadnienie potrzeby podjcia
prac projektowych
W dziaajcych na rynku firmach proces projektowania
kanaw dystrybucji rozpoczyna pojawienie si przyczyn uza-
sadniajcych potrzeb uruchomienia nowych kanaw lub
dokonania modyfikacji kanaw ju funkcjonujcych. Mo-
na do nich zaliczy:
wprowadzenie nowych produktw lub nowych linii pro-
duktw na rynek;
zmian preferencji i sposobu postpowania nabywcw
finalnych (np. wzrost zapotrzebowania na sprzeda bezpo-
redni);
przejcie produktw w kolejn faz cyklu ycia;
znaczce modyfikacje dotychczasowego marketingu-mix
(np. zmiana polityki cen ze strategii zbierania mietanki"
na strategi dyskontow);
zmiany w strukturze podmiotowej porednikw handlo-
wych lub w dotychczas prowadzonej przez nich polityce;
pojawienie si nowych form porednictwa (np. Internetu,
centrw usug logistycznych);
negatywn ocen skutecznoci i efektywnoci dotychczas
stosowanych kanawj
konflikty midzy uczestnikami kanaw;
rozwj przedsibiorstwa w drodze integracji kapitaowej
(np. fuzji, wejcia w spk);
zmian ekonomicznych, prawnych, konkurencyjnych ele-
mentw otoczenia wpywajcych na organizacj i funk-
cjonowanie kanau.
Kada z wymienionych przesanek moe stanowi wystar-
czajcy powd do podjcia prac zwizanych z projektowa-
niem kanaw dystrybucji.
Sformuowanie
celw dystrybucyjnych
przedsibiorstwa
i ustalenie ich hierarchii
Cele dystrybucyjne przedsibiorstwa okrelaj podjte
wczeniej decyzje dotyczce wyboru rynku docelowego i pla-
nowanego w nim udziau. Wiedza o tym, kto, dlaczego,
gdzie, kiedy i jak kupuje dane produkty, stanowi punkt
wyjcia do planowania kanaw dystrybucji. Powinny one
bowiem umoliwi przedsibiorstwu dotarcie do maksymal-
nej liczby potencjalnych nabywcw, osignicie planowanej
wielkoci sprzeday, osignicie ustalonego poziomu zys-
kownoci i rentownoci sprzeday.
Cele dystrybucyjne mog by wyraone w formie licz-
bowej lub opisowej. Cele wyraone w formie liczbowej mog
przybra posta planowanej wielkoci i dynamiki: sprzeday
okrelonego produktu (grupy produktw), wskanika udziau
w rynku, wskanika relatywnego udziau w rynku, kosztw
dystrybucji, wskanika zyskownoci sprzeday, rentownoci
obrotu itp.
Cele wyraone w formie opisowej mog zakada np. polep-
szenie dostpnoci produktw, skrcenie czasu obsugi, elimi-
nacj dostrzeonych uchybie w procesie wiadczenia usug.
Cele dystrybucji jako jednego z instrumentw mar-
ketingu-mix mona te formuowa na podstawie korzy-
ci, jakie ma uzyska podmiot dokonujcy wyboru kanaw
dystrybucji (np. zapewnienie dostpnoci produktw w rejo-
nach geograficznych o okrelonym popycie potencjalnym,
utrzymanie lub zwikszenie wzgldnego udziau w rynku,
uzyskanie przewagi konkurencyjnej przez obnienie poziomu
kosztw dystrybucji) oraz nabywcy jego produktw (np.
zaspokojenie oczekiwa nabywcw odnonie do: fizycznej
dostpnoci towarw, cigoci sprzeday produktw, swo-
body wyboru, poziomu cen, warunkw nabywania towarw,
zakresu wiadczonych usug).
Projektujc kanay dystrybucji, naley wyranie okreli
nowe cele dystrybucyjne przedsibiorstwa wynikajce ze
zmiany jego polityki w pozostaych instrumentach marketin-
gu-mix lub zmiany warunkw otoczenia. Naley te wskaza
najwaniejsze dla kadego produktu funkcje dystrybucji,
ktre projektowany kana powinien peni, np. przechowy-
wanie zapasw, konsolidacj adunkw, konfekqonowanie,
transportowanie, dodatkowe usugi towarzyszce sprzeday,
finansowanie, przerb handlowy, stopie kontroli.
Ustalenie celw dystrybucyjnych i ich hierarchii jest
najwaniejszym etapem projektowania kanaw. Prze-
widywana zdolno do ich osignicia przez poszcze-
glne struktury kanaw jest bowiem podstawowym
kryterium ich wyboru i stosowania. Stopie osignicia
planowanych celw dystrybucyjnych stanowi nato-
miast podstawowe kryterium oceny efektywnoci i sku-
tecznoci kanaw i przesdza o dalszym ich stoso-
waniu.
Identyfikacja potencjalnych
kanaw dystrybucji
Moliwe do zastosowania kanay dystrybucji rni si
dugoci, szerokoci, typem porednikw. W teorii pozwala
to na zestawienie bardzo wielu ich wariantw. Przykadowo,
biorc pod uwag trzy szczeble w kanale, trzy stopnie
intensywnoci dystrybucji i piciu rnych uczestnikw, mo-
na zbudowa: 3 x 3 x 5=45 kanaw o odmiennej strukturze
wewntrznej. W rzeczywistoci, jak wiadomo, liczba mo-
liwych do zastosowania wariantw rozwiza jest ograniczo-
na przez liczne czynniki zwizane z: wymaganiami nabyw-
cw, cechami produktw, posiadanymi zasobami finansowy-
mi, dostpnoci porednikw, przepisami prawnymi itp.
Zwykle ju zestawienie szeciu wariantw rozwiza po-
zwala na dokonanie wyboru. Przykadowo, producent ar-
tykuw konsumpcyjnych moe rozwaa zastosowanie na-
stpujcych kanaw:
1) producent konsument ,
2) pr oducent ag ent konsument,
3) producent det al i st a konsument,
4) producent hurt owni k detalista konsument,
5) producent agent hurtownik detalista konsu-
ment,
6) producent agent hurtownik agent detalista
konsument.
Producent rodkw produkcji moe rozwaa nastpujce
warianty powiza:
1) producentuytkowni k,
2) producentdystrybutor - uytkownik,
3) producent det al i st a - uytkownik,
4) pr oducent ag ent - uytkownik,
5) pr oducent ag ent - hurtownik - uytkownik,
6) producent franchisebiorca -> uytkownik.
Przedsibiorstwo wiadczce usugi moe budowa nast-
pujce kanay dystrybucji:
1) przedsibiorstwo usugowe - klient,
2) przedsibiorstwo usugowe - agent - klient,
3) przedsibiorstwo usugowe - agent do spraw sprzeday
- klient,
4) przedsibiorstwo usugowe - inne przedsibiorstwo usu-
gowe -> klient,
5) przedsibiorstwo usugowe -> franchisebiorca -> klient,
6) przedsibiorstwo usugowe -> broker -> klient.
Identyfikacja zbioru potencjalnych kanaw dystrybucji
wymaga uwzgldnienia: rozwiza dominujcych na danym
rynku, zakresu czynnoci i funkcji realizowanych przez po-
szczeglne kanay oraz sytuacji konkurencyjnej midzy ka-
naami obsugujcymi ten sam segment nabywcw na tym
samym terenie.
Ocena i wybr
kanau dystrybucji
Poszczeglne kanay dystrybucji rni si uytecznoci
i efektywnoci.
Uyteczno kanau oznacza stopie wykonania przez
kana zada dystrybucyjnych firmy w obszarze za-
spokojenia oczekiwa obsugiwanego segmentu nabyw-
cw.
Oczekiwania nabywcw co do obsugi dystrybucyjnej do-
tycz, jak wiadomo, m.in. dugoci cyklu realizacji zamwie-
nia, atwoci zoenia zamwienia, pewnoci dostaw, goto-
woci dostarczenia produktw w odpowiednich partiach,
miejscu i czasie, wiadczenia dodatkowych usug kredyto-
wych, naprawczych i instalacyjnych, zapewnienia swobody
wyboru.
Efektywno kanau wyraa stosunek osignitych efek-
tw do kosztw funkcjonowania kanau. Mona j
ocenia, biorc pod uwag mierniki absolutne (np.
osignity zysk) lub mierniki wzgldne w postaci zys-
kownoci bd rentownoci obrotu.
Z ocen uytecznoci i efektywnoci kanaw dystrybucji
wi si rnorodne problemy metodologiczne. Uytecz-
no kanau, pojmowana w kategorii jakoci usug dys-
trybucyjnych, nie poddaje si agregacji; nie ma jednego
miernika odzwierciedlajcego poziom uytecznoci kanau
dystrybucji. Ocena efektywnoci kanau wymaga za przewi-
dywania wielkoci efektw i kosztw w zmiennych i trud-
nych do przewidzenia warunkach rynkowego otoczenia
przedsibiorstwa. Sprawa jest prostsza w kanaach bez-
porednich, w ktrych producent sam realizuje sprzeda
detaliczn i ponosi wszelkie zwizane z tym koszty dys-
trybucji. Ocena efektywnoci kanau jest bardziej skompliko-
wana w kanaach porednich, w ktrych koszty zwizane
z ruchem produktw ponosz gwnie hurtownicy i detalici.
Jej przeprowadzenie wymaga wprowadzenia obowizujcych
wszystkich uczestnikw kanau (producentw, hurtownikw,
detalistw) jednolitych standardw w zakresie ewidencji
kosztw dystrybucji. Wymienione trudnoci sprawiaj, e do
oceny i wyboru najbardziej odpowiednich, z punktu widze-
nia celw firmy, kanaw dystrybucji s stosowane rne
metody. Wrd nich mona wyodrbni:
metody heurystyczne,
metody oparte na kryteriach ilociowych,
metody oparte na kryteriach jakociowych,
metody oparte na kryteriach mieszanych.
Metody heurystyczne oceny kanaw dystrybucji s oparte
na kryteriach subiektywnych. Polegaj one zarwno na
organizowaniu dyskusji ekspertw (tzw. burzy mzgw),
w ktrej biorc pod uwag kilka najwaniejszych wymaga,
dy si do uzyskania zgodnoci ocen i wyboru kanau
zapewniajcego najwyszy poziom realizacji tych wymaga,
jak i na korzystaniu z opinii ekspertw, sonday itp.
W grupie metod opartych na kryteriach ilociowych naj-
czciej prezentuje si analiz punktu krytycznego. Znajduje
ona zastosowanie wwczas, gdy moemy z gry zaoy
wielko oczekiwanej sprzeday oraz oszacowa koszty zwi-
zane z jej osigniciem przy zastosowaniu rnych kanaw.
Istot tej analizy przedstawiono na rysunku 17; punkt S ob-
razuje tu wielko sprzeday, ktrej realizacja wymaga iden-
tycznych nakadw w kadym z porwnywanych kanaw
poniej tego punktu, a wic dla mniejszej wartoci sprze-
day, korzystniejszy jest kana II, powyej za kana I.
Jeeli nie mona zaoy identycznej wielkoci sprzeday
w obu kanaach, to korzystniej jest dokona ich wyboru na
podstawie estymacji wskanika efektywnoci (T
t
):
gdzie:
S, przewidywana wielko sprzeday w i-tym kanale,
K
t
przewidywane koszty w i-tym kanale.
Gdy pozostae warunki bd takie same, spord ocenia-
nych kanaw naley wybra ten, dla ktrego wskanik T,
bdzie najwikszy.
Trzeba jednak wyranie zaznaczy, e wartociowe wy-
raenie moliwej do osignicia w poszczeglnych kanaach
wielkoci sprzeday, zwizanych z tym kosztw oraz oszaco-
Rysunek 17
Analiza punktu krytycznego
r d o : Ph. Kotler, Principles of Marketing, Prentice Hali, Englewood Cliffs, N.J. 1980,
s. 438.
wanie zysku nie zawsze jest moliwe. Zarwno krtko-, jak
i dugoterminowa ich prognoza jest utrudniona z uwagi na
oddziaywanie wielu czynnikw zewntrznych tworzcych
otoczenie kanau, tj. inflacji, konkurencji, funkcjonowania
rynku kapitaowego.
Metody wyboru kanaw dystrybucji oparte na kryteriach
ilociowych mog te polega na porwnawczym analizowa-
niu: wysokoci nakadw, ktre naley zainwestowa w po-
szczeglne kanay; wielkoci zysku moliwego do osignicia
w porwnywanych kanaach; wielkoci zapasw, jakie trze-
ba utrzymywa, korzystajc z poszczeglnych kanaw i in.
Do oceny kanaw dystrybucji stosuje si rwnie analiz
porfelow. W analizie tej ocenia si kanay, biorc pod
uwag wzgldny udzia w rynku oraz rynek potencjalny.
W macierzy odzwierciedlajcej poziom rwnoczesnej realiza-
cji zada dystrybucyjnych kady kana moe si znale
w jednym z czterech pl. Obrazuj one zadowalajcy"
bd niezadowalajcy, wymagajcy zmian" i niezadowa-
lajcy, wymagajcy zasadniczych zmian" poziom realizacji
zada dystrybucyjnych (rysunek 18).
Rysunek 18
Analiza portfelowa kanaw dystrybucji
r d I o: Opracowanie wasne na podstawie: J.O. Hlavecek, T.J. McCuison, Industrial Distribu-
tors When, Who and How, Harvard Business Review" 1983, No. 61.
W grupie metod opartych na kryteriach jakociowych sto-
suje si analiz porwnawcz, najczciej opisow, poziomu
speniania takich wymogw, jak: moliwo sprawowania
kontroli, wysoka jako usug dystrybucyjnych, moliwo
zbierania informacji rynkowych, okrelony zakres stosowa-
nia nowoczesnych technik komunikacji w poszczeglnych
kanaach dystrybucji.
Do oceny kanaw dystrybucji wykorzystuje si take
metody oparte na kryteriach mieszanych ilociowych i ja-
kociowych. Nale do nich metody analityczno-punktowe
(tablica 22). Ich stosowanie wymaga:
ustalenia dowolnej listy kryteriw wyboru kanaw dys-
trybucji oraz dokonania ich hierarchizacji za pomoc wag
odzwierciedlajcych znaczenie tych kanaw dla osigania
celw polityki dystrybucji;
ustalenia punktowej skali ocen stopnia realizacji poszcze-
glnych kryteriw w kadym z kanaw;
dokonania punktowej oceny stopnia realizacji poszcze-
glnych kryteriw w kadym z kanaw, bdcej iloczy-
nem wagi przypisanej danemu kryterium oraz punktw
oceniajcych stopie jego realizacji;
zestawienia kanaw wedug malejcej sumy uzyskanych
punktw i wyboru kanau (-w) o najwikszej liczbie
punktw.
W ustalaniu listy kryteriw wyboru kanau mona bra
pod uwag:
kryteria ekonomiczne (przepustowo kanau, koszty han-
dlowe, nakady inwestycyjne zwizane z budow kanau,
rentowno i in.);
kryteria organizacyjne (poziom wymaganych zapasw,
szybko przepywu patnoci, zgodno asortymentow
uczestnikw, wymagania techniczne, image porednikw);
Tablica 22
Arkusz analityczno-punktowej metody oceny kanaw dystrybucji
Uwa g a : Poziom speniania kryterium przez dany kana ocenia si w punktach, przyjmujc skal od 1 do 10.
kryteria informacyjne (zakres przekazywanych informacji,
moliwo promocji);
#
zakres kontroli nad przepywem produktw, cenami, po-
ziomem usug;
moliwo adaptacji do zmian zachodzcych na rynku
i in.
W konkretnym przedsibiorstwie list kryteriw wyboru
kanau, ich hierarchi oraz poziom spenienia kryteriw
przez oceniane kanay ustala zesp projektujcy kanay
dystrybucji. W jego skad powinny wchodzi osoby penice
funkcje kierownicze oraz odpowiedzialne za dystrybucj pro-
duktw (prezes, dyrektor do spraw marketingu, kierownik
dziau sprzeday, specjalista do spraw dystrybucji i in.).
Ocena i wybr
porednikw
handlowych
Ostatnim etapem projektowania kanaw dystrybucji jest
ocena i wybr konkretnych porednikw handlowych. Znacze-
nie tego etapu i jego procedura rni si w zalenoci od
ustale dotyczcych stopnia intensywnoci dystrybucji. Dys-
trybucja intensywna zakada zaangaowanie maksymalnej
liczby porednikw na kadym szczeblu kanau. Caa proce-
dura ich doboru ogranicza si wwczas do sprawdzenia
zdolnoci patniczej dostpnych dla danej firmy poredni-
kw. W dystrybucji selektywnej i ekskluzywnej ocena przy-
datnoci porednikw dziaajcych na szczeblu hurtu i (lub)
detalu jest znacznie bardziej skomplikowana. Zazwyczaj
skada si ona z czterech faz:
identyfikacji potencjalnych porednikw,
oceny porednikw wedug przyjtych kryteriw,
wyboru konkretnych porednikw,
ustalenia warunkw kooperacji.
rdem informacji o potencjalnych porednikach mog
by organizacje zrzeszajce hurtownikw i detalistw (np.
izby handlowe, izby kupieckie), targi, giedy, przetargi, ban-
ki, publikowane spisy przedsibiorstw, ksiki telefoniczne,
prasa, reklamy itp.
Potencjalnych porednikw ocenia si, biorc pod uwag:
ich reputacj i aktywno w obsugiwanym segmencie
. rynku;
wielko moliwej do zrealizowania sprzeday (przepus-
towo);
kompatybilno asortymentu;
obszar obsugiwanego rynku;
zdolno do realizacji patnoci;
wymagania co do kredytowania transakcji, udzielania ra-
batw itp.;
preferencje nabywcw odnonie do warunkw zakupu
oraz zakresu i jakoci wiadczonych usug.
Niekiedy w literaturze anglojzycznej kryteria stosowane
przy wyborze porednikw s przedstawiane w tzw. regule
5C, obejmujcej:
character (kompatybilno prowadzonego przez pored-
nika asortymentu),
coyerage (wielko rynku w ujciu przestrzennym, stopie
penetracji rynku, gsto sieci dystrybucyjnej),
cost (koszty dystrybucji, warunki patnoci, rabaty, kredy-
ty),
control (wpyw porednika na zachowania partnerw, ce-
ny, promocj, jako usug),
continuity (lojalno partnerw i klientw, formy wsp-
pracy).
Regua ta obejmuje kryteria, ktre mog by przedmio-
tem oceny i porwna, przy wyborze porednikw. Zada-
niem wybierajcego zespou jest indywidualizacja tych kryte-
riw z punktu widzenia celw dystrybucyjnych przedsibior-
stwa, ustalenie ich hierarchii i wagi oraz poziomu speniania
przez potencjalnych porednikw.
Kolejn spraw jest wybr i pozyskanie porednikw oraz
zachcenie ich do wsppracy. W praktyce wikszo produ-
centw przede wszystkim dy do nawizania kontaktw
z duymi" porednikami. Wynika to z przekonania o ich
zdolnoci do zakupu i sprzeday oferowanych produktw
oraz traktowania wielkoci firmy jako synonimu rynkowego
sukcesu, odniesionego dziki lepszemu zarzdzaniu, wy-
szym kwalifikacjom personelu, lepszemu wyposaeniu, wik-
szej aktywnoci. Porednicy ci zwykle nie czekaj jednak,
aby sta si czonkiem danego kanau dystrybucji. Std te
producenci w celu zachcenia wybranych porednikw han-
dlowych do wsppracy oferuj im liczne korzyci w postaci
rabatw, szkolenia personelu, doradztwa, promocji produk-
tw itp. oraz cz si z nimi w rnych formach integracji
pionowej.
Podsumowanie
Wybr kanau (-w) dystrybucji wymaga podjcia decyzji
co do:
o typu kanau (bezporedni, poredni),
o liczby kanaw (jeden, wiele),
o dugoci kanau (krtki, dugi),
o szerokoci kanau (szeroki, wski),
o rodzaju uczestnikw (hurtownicy, detalici, agenci, na-
bywcy indywidualni, nabywcy instytucjonalni).
Na wybr kanau dystrybucji wpywaj:
o wymagania nabywcw finalnych,
o cechy produktu,
o moliwoci finansowe przedsibiorstwa dokonujcego
wyboru,
o organizacyjno-prawne warunki dystrybucji.
Z punktu widzenia stopnia intensywnoci dystrybucji mo-
na wyrni:
o dystrybucj intensywn,
o dystrybucj selektywn,
o dystrybucj ekskluzywn.
Projektowanie kanaw dystrybucji skada si z etapw
obejmujcych:
o uzasadnienie potrzeby podjcia prac projektowych,
o sformuowanie celw dystrybucyjnych przedsibiorstwa
i ustalenie ich hierarchii,
o identyfikacj potencjalnych kanaw dystrybucji,
o ocen i wybr kanau dystrybucji,
o ocen i wybr porednikw handlowych.
Rozdzia 11
Wspdziaanie i konflikty
Midzyorganizacyjne relacje w kanaach dystrybucji
Istota i rodzaje integracji w kanaach dystrybucji
Organizacyjno-prawne formy integracji
Efekty i koszty integracji pionowej
Integratorzy kanaw
Konflikty w kanaach dystrybucji
Kierunki rozwoju integracji w kanaach dystrybucji
w Polsce
Podsumowanie
Midzyorganizacyjne relacje
Relacje (zwizki, wizi, powizania) midzy uczest-
nikami kanau dystrybucji powstaj na tle ich
wspuczestnictwa w procesie udostpniania wytworzo-
nych produktw nabywcom finalnym.
Z jednej strony, kady uczestnik kanau dy do osig-
nicia wasnych celw i zaspokojenia wasnych potrzeb.
Przykadowo, producenci zmierzaj do zdobycia okrelone-
go udziau w rynku, osignicia zysku w dugim okresie
i zachowania kontroli nad ogniwami kanau. Od pored-
nikw handlowych oczekuj odpowiedniej penetracji rynku,
utrzymywania duych zapasw i szerokiego asortymentu
oferowanych przez nich produktw, poparcia w promocji
nowych produktw, krtkich terminw patnoci. Pored-
nicy d do sprzeday produktw, ktre przynosz im
najwiksze zyski. Ich potrzeby s odmienne. Oczekuj od
producentw cigoci i szybkiej realizacji dostaw, wysokich
opustw z ceny, dugich terminw patnoci, wsparcia pro-
mocji, wycznoci sprzeday itp. (tablica 23). Z drugiej
Tablica 23
Potencjalne przyczyny konfliktw midzy uczestnikami
kanaw dystrybucji
Wspdziaanie i konflikty w kanaach dystrybugi 187
r d o : Podstawy marketingu, praca zbiorowa pod red. J. Pindakiewicza, jw., s. 200.
strony, uczestnicy kanau wchodz w relacje wzajemnej
zalenoci osiganych efektw od dziaa partnerw. Wyni-
ki dostawcw zale od postpowania nabywcw i odwrot-
nie; postpowanie dostawcw wpywa na sytuacj i wyniki
nabywcw ich produktw. Sukces caego kanau zaley za
od sumy korzyci oferowanych nabywcy finalnemu. Uwia-
domienie sobie tego faktu i poznanie obszaru wzajemnych
zalenoci uruchamia dziaania uczestnikw kanau zmierza-
jce do budowania relacji opartych na zbienoci i rwno-
wadze interesw. Miejsce relacji opartych na zwykych
transakcjach handlowych, w ktrych dostawcy i nabywcy
kieruj si wasnymi interesami i d do maksymalizacji
wasnych korzyci, zajmuj relacje oparte na coraz bardziej
intensywnej wsppracy (rysunek 19).
Na pierwszym etapie, gdy wspprac firm charakteryzuje
niska intensywno, pojedyncze transakcje kupna-sprzeday
przeradzaj si w transakcje powtarzane (zakadajce po-
wtarzalno kontaktw). Partnerzy przestaj by anonimo-
wi, a powtarzalno transakcji przynosi im korzyci w po-
Rysunek 19
Ewolucja relacji midzy uczestnikami kanaw dystrybucji
(sprzedawcami i nabywcami)
r d o : Opracowanie wasne na podstawie: F.E. Webster, Jr., The Changing Role of Marketing
in the Corporation, Journal of Marketing" 1992, Vol. 56.
staci minimalizacji czasu i kosztw zwizanych z poszukiwa-
niem dostawcy lub nabywcy, negocjowaniem i podpisywa-
niem umowy, a nastpnie jej realizacj i kontrol. Nadal
jednak ceny produktw s ksztatowane przez mechanizm
rynkowy. Nastpnie powtarzalno transakcji prowadzi do
ich przeobraenia w kontrakty dugoterminowe regulujce
wzajemne stosunki firm tworzcych tzw. kontraktowe ka-
nay dystrybucji. W kontraktach tych ceny, warunki dostaw,
rodki wzajemnego wspierania si partnerw itp. s ustalane
w drodze negocjacji, a wzajemne wiadczenia stron wy-
kraczaj poza zwyke umowy kupna-sprzeday.
Na nastpnym etapie, gdy wspprac firm charakteryzuje
wysoka intensywno pojawia si partnerstwo midzy na-
Wspdziaanie i konflikty w kanaach dystrybucji 189
bywc i sprzedawc, zakadajce dugoterminow zaleno
wynikw osiganych przez partnerw od ich wzajemnych
zachowa w objtym wspprac obszarze. Partnerstwo
opiera si na podziale zada, odpowiedzialnoci oraz uzna-
niu wzajemnej zalenoci. Zakada ono trwae bezporednie
kontakty; blisz wspprac; lojalno; wymian informacji;
podzia zada, kosztw i zyskw w dugim okresie. Kada
ze stron partnerskiego zwizku jest zainteresowana powo-
dzeniem drugiej. Najbardziej spektakularnym przykadem tej
formy wsppracy w kanaach dystrybucji jest organizacja
dostaw w systemie Just-in-Time lub ECR. Dalsze za-
cienianie wsppracy firm w kanaach dystrybucji prowadzi
do tworzenia aliansw strategicznych, czyli zwizkw midzy
przedsibiorstwami, ktrych zamierzeniem jest wsplne
osignicie okrelonego dugoterminowego celu. Alianse mo-
g mie bardzo rnorodn posta, np. umw wycznoci
sprzeday, franchisingu, spek i in. Wystpuj one wtedy,
kiedy przedsibiorstwa, chcc wzmocni swoje sabe strony
lub zwikszy szans rozwoju i ekspansji, rozwijaj partner-
skie formy wsppracy z uczestnikami kanau uplasowanymi
z przodu lub z tyu w acuchu dostaw (np. hurtownik -
-detalista lub hurtownik-producent) lub te dziaajcymi na
tym samym szczeblu kanau w danym obszarze rynku (np.
zrzeszenia detalistw, konsorcja dystrybutorw). W wyniku
tych coraz bardziej komplikujcych si poziomych i piono-
wych powiza uczestnikw kanaw dystrybucji powstaj
sieci (konfederacje) przedsibiorstw zaangaowanych we
wsplne zaspokajanie potrzeb obsugiwanego rynku. Ele-
mentami zewntrznymi sieci s inne przedsibiorstwa (do-
stawcy, odbiorcy), ktre na podstawie kontraktw wsp-
pracuj z przodujc firm i przyczyniajc si do osigania
jej celw rynkowych, odnosz wasne korzyci.
Bardzo wysoka intensywno wsppracy charakteryzuje
firmy sprzedawcw i nabywcw w kanaach dystrybucji
zintegrowanych pionowo typu korporacyjnego. Ma ona od-
mienny od partnerstwa charakter, opiera si bowiem na
prawie wasnoci do partnera wymiany i stosunkach
wewntrzor ganizacyjnych.
Partnerstwo w kanaach dystrybucji, alianse strategiczne
firm uczestniczcych w dystrybucji okrelonych produktw
oraz caa sie przedsibiorstw, ktre zawary ze sob alianse
dystrybucyjne, charakteryzuj partnerskie stosunki wsppracy.
Partnerskie stosunki s oparte na: zasadach dobrowol-
noci, trwaoci; interakcyjnych kontaktach; powiza-
niach technologicznych, informacyjnych, osobistych;
wspdziaaniach przynoszcych korzyci wszystkim
partnerom
1
.
Podpisanie umw nie koczy, lecz rozpoczyna zarwno
wspprac partnerw w fazie projektowania strategii dys-
trybucji, kreowania wartoci dla klientw, wiadczenia usug
dystrybucyjnych, jak i dugi proces budowania ich zwizku
opartego na zaufaniu, penej dostpnoci i wymianie infor-
macji, lojalnoci, podziale odpowiedzialnoci, ryzyka i kosz-
tw. Dugotrwaa relacja midzy nimi traktowana jest jako
element stabilizacji, ktra umacnia pozycj rynkow firm,
sprzyja tworzeniu i zwikszaniu wartoci dostarczanych na-
bywcom finalnym.
Ide partnerskich powiza midzy uczestnikami kanaw
dystrybucji mona objani, korzystajc z dobrze znanej
koncepcji acucha wartoci M.E. Portera
2
. acuch ten
1
Por. K. Fonfara, Marketing w obrocie midzy firmami, Marketing
i Rynek" 1997, nr 1.
2
Koncepcja ta zostaa szerzej rozwinita w pracach: Strategor, Zarz-
dzanie firm. Strategie, struktury, decyzje, tosamo, PWE, Warszawa
2001, s. 61-68; M. Romanowska, Alianse strategiczne przedsibiorstw,
PWE, Warszawa 1997; F.F. Webster, Jr., The Changing Role of Marketing
in Corporation, Journal of Marketing" 1992, Vol. 56.
tworz powizania midzy chronologicznie uszeregowanymi
podstawowymi funkcjami przedsibiorstwa, wspomaganymi
przez funkcje pomocnicze. Kade ogniwo w acuchu war-
toci przedsibiorstwa moe si sta rdem jego przewagi
konkurencyjnej, jeeli zwizane z nim czynnoci zostan
wykonane po relatywnie niszych kosztach lub po takich
samych kosztach, ale na wyszym od konkurentw poziomie
jakoci. Poszukujc moliwoci wzrostu wartoci dodanej
w kanale, przedsibiorstwa szukaj wzmocnienia swoich sa-
bych stron, wchodzc w powizania kooperacyjne z part-
nerami znajdujcymi si z przodu lub z tyu acucha
wartoci, czyli nabywcami i dostawcami, a take z uczest-
nikami otoczenia konkurencyjnego. W trwaych powiza-
niach z partnerami przedsibiorstwa poszukuj moliwoci
budowania przewagi konkurencyjnej opartej na: pewnoci
zaopatrzenia (np. partnerstwo hurtownika z producentem,
kooperacja detalistw w zakresie zakupw), atwoci wejcia
na rynek (partnerstwo producenta z detalist, producenta
z hurtownikiem, hurtownika z detalist), podniesieniu ja-
koci usug dystrybucyjnych (partnerstwo dostawcy z od-
biorc w rozwoju systemu dostaw Just-in-Time), obnice
kosztw transakcyjnych (np. kosztw informacji, negocjacji,
kontroli, utraconych okazji, logistyki dziki wspdziaaniu
i ustaleniu przez partnerw udziau firm w realizacji
pyncych przez kana strumieni) i innych.
Gotowo firm do nawizywania dugotrwaej wsppracy
w kanaach dystrybucji determinuj nie tylko spodziewane
relacje midzy nakadami a wsplnie osignitymi efektami,
lecz take czstotliwo i sia interakcji midzy nimi, wiel-
ko ryzyka, natenie konkurencji, obecno ducha ko-
operacji" i inne. Sprawia to, i w tym samym czasie ta sama
firma moe budowa rnego typu relacje z poszczeglnymi
swoimi kontrahentami.
Istota i rodzaje integracji
Integracja jest procesem zespalania elementw w ca-
o. W odniesieniu do kanaw dystrybucji termin ten
moe oznacza proces czenia celw, funkcji, dziaa,
zasobw, struktur organizacyjnych przedsibiorstw
uczestniczcych w transferze okrelonych produktw
z miejsc ich wytwarzania do miejsc zakupu przez
nabywcw finalnych. W procesie integracji mog u-
czestniczy przedsibiorstwa prowadzce niezalen
dziaalno na tym samym szczeblu kanau (integracja
pozioma) lub te dziaajce na rnych jego szczeblach
(integracja pionowa).
Przykadem podporzdkowanych strategii integracji zwiz-
kw kooperacyjnych lub koncentracyjnych przedsibiorstw
moe by:
zespolenie indywidualnych celw dystrybucji w jeden,
wsplnie osigany cel (np. wsplne uczestnictwo w tar-
gach; wsplne denie do: podniesienia poziomu obsugi
dystrybucyjnej nabywcw finalnych, rozszerzenia zakresu
usug dystrybucyjnych, obnienia kosztw dystrybucji;
wsplne badania rynku);
czne zarzdzanie grup produktw, poczwszy od etapu
produkcji, a skoczywszy na ich sprzeday w punkcie
detalicznym (np. wsppraca producentw, hurtownikw,
detalistw w procesach wprowadzania produktw na ry-
nek, sterowania zapasami, wielkoci i czstotliwoci do-
staw);
scalanie wykonawstwa niektrych czynnoci dystrybucyj-
nych (np. organizowania wsplnych zakupw, magazyno-
wania, transportu, odpraw celnych);
czenie kapitau dla osigania wsplnego celu (np. or-
ganizowanie oglnopolskiej sieci handlu hurtowego lub
detalicznego, wsplna budowa centrum dystrybucyjno-lo-
gistycznego);
czenie obszarw decyzyjnych, zwizanych z dystrybucj,
w jedn, wspln jednostk organizacyjn (np. powoanie
wsplnego centrum obsugi zamwie, biura sprzeday,
przedstawicielstwa handlowego);
poczenie wszystkich czynnikw wytwrczych integruj-
cych si firm i utworzenie nowego przedsibiorstwa o funk-
cjach zintegrowanych (np. utworzenie przedsibiorstwa
hurtowo-detalicznego, produkcyjno-hurtowo-detalicznego,
produkcyjno-detalicznego).
Jak wida, integracja firm moe obejmowa bardzo r-
norodny zakres zjawisk organizacyjnych, ekonomicznych,
technicznych i przebiega z rnym nateniem. Moe si
opiera na: wykorzystaniu zasobw jednego z partnerw;
poczonych zasobach integrujcych si firm; zasobach
zewntrznego usugodawcy, powoanego i kontrolowanego
przez przedsibiorstwa zaoycielskie. Podstaw wsp-
dziaania firm w kanaach mog stanowi zarwno niesfor-
malizowane porozumienia bd rne umowy szczegowo
ustalajce zakres wsppracy, prawa i obowizki stron, jak
i wykup, fuzja i in. Pozwala to na wyodrbnienie wielu
rodzajw integracji (tablica 24). Trzeba przy tym pod-
kreli, e przedsibiorstwa nie wybieraj formy integracji,
a przesdza o niej cel, ktry zamierzaj osign we wspl-
nym dziaaniu oraz rodzaj i zakres korzyci wynikajcych ze
wsplnie wynegocjowanej strategii.
Proces integraq'i w istotny sposb zmienia instytucjonaln
i funkcjonaln struktur kanaw. Struktur instytucjonaln,
gdy zmianie ulegaj: rodzaj i liczba szczebli w kanale,
pozycja uczestnikw i ich udzia w przepywie strumieni
rynkowych, zalenoci midzy firmami. Struktur funkcjo-
naln, albowiem integracja prowadzi do zmian: zakresu
Tablica 24
Rodzaje integracji przedsibiorstw w kanaach dystrybucji
czynnoci dystrybucyjnych wykonywanych przez poszcz-
gnych uczestnikw kanau, materialnych warunkw reali-
zacji tych czynnoci, technik logistycznej obsugi nabywcw
(np. wdroenie systemu Just-in-Time, EQR, ECR). Tak wic
w wyniku integracji dotychczas funkcjonujce kanay dys-
trybuqi zmieniaj si, ulegaj modyfikacji, pojawiaj si
nowe ich struktury oraz powstaj zupenie nowe podmioty
penice niektre funkcje dystrybucji w imieniu lub na
zlecenie integrujcych si firm.
Przyjcie stopnia integracji za kryterium podziau kanaw
dystrybucji pozwala na wyodrbnienie kanaw konwen-
cjonalnych (nie zintegrowanych) i kanaw zintegrowanych
pionowo (wertykalnych).
Kanay konwencjonalne tworz instytucjonalnie wyod-
rbnione podmioty (producenci, hurtownicy, detalici,
agenci). Kady z nich dziaa autonomicznie, samodziel-
nie dy do maksymalizacji swoich zyskw, prowadzc
w tym celu agresywne negocjacje. Uczestnikw kolej-
nych szczebli kanau cz transakcje kupna-sprzeday,
czsto zawierane jednorazowo i bez obowizku ich
odnawiania. Pozwala to postrzega kanay konwen-
cjonalne jako zbir wyodrbnionych rynkw czstko-
wych, wyraajcych stosunki wymienne midzy pod-
miotami dziaajcymi na rnych szczeblach kanau.
Liczba rynkw czstkowych zaley od dugoci kanau.
Ich wyodrbnienie, brak kooperacji i koordynacji dziaa
instytucjonalnie wyodrbnionych podmiotw, krtkotrwa-
o powiza umownych sprawiaj, e niektre funkcje
dystrybucji w kanaach konwencjonalnych s dublowane.
Zwiksza to koszty ich funkcjonowania i obnia efektyw-
no.
Alternatyw autonomicznego dziaania uczestnikw kana-
w dystrybucji jest poszukiwanie przez nich wsplnych
celw i rozwijanie form wsppracy, umoliwiajcych im
peniejsze wykorzystanie szans rynkowych, osignicie lep-
szych efektw ekonomicznych oraz umocnienie wasnej po-
zycji wobec konkurentw ni w przypadku samodzielnej
dziaalnoci. Tworz oni zintegrowane pionowo kanay dys-
trybucji, koordynowane przez producenta lub innych uczest-
nikw kanau.
Kanay zintegrowane pionowo stanowi jednolity, pro-
fesjonalnie zarzdzany system, zorganizowany w celu
wykorzystania efektw synergii. Stopie integracji pod-
miotw tworzcych te kanay bywa w praktyce mocno
zrnicowany od uznania nadrzdnoci jednej
z firm nad pozostaymi po czenie kapitau firm
dziaajcych na rnych szczeblach kanau.
Ze wzgldu na zrnicowanie stopnia integracji pionowej
mona wyrni kanay administrowane, kontraktowe i kor-
poracyjne (tablica 25).
Kanay administrowane powstaj w wyniku uznania
ekonomicznej lub administracyjnej nadrzdnoci jed-
nego uczestnika kanau (integratora) nad pozostaymi.
Wszystkie wchodzce w skad takiego kanau firmy
pozostaj niezalene i samodzielne w swoim dziaaniu,
godz si jednak na uwzgldnienie w swoich celach,
oprcz wasnej orientacji, interesw pozostaych czon-
kw kanau.
Integrator kanau, z racji swojej wielkoci, uznanej pozycji,
duego udziau w obsugiwanym rynku, siy wpyww,
czonkostwa w uznanych zrzeszeniach i organizacjach itp.,
ma zdolno: inicjowania dziaa koncentrujcych si na
wsplnym zaspokajaniu potrzeb obsugiwanego rynku, pozys-
kiwania wsppracy innych uczestnikw, a nawet wymuszania
zmian w obszarze ich dotychczasowego dziaania. Najczciej
formuuje celowe programy wsppracy lub programy porozu-
mie handlowych zapewniajce koordynacj dziaa podmio-
tw tworzcych kana. Przykadowo, producent poszu-
kujc wsparcia dla swojego programu marketingowego ze
Tablica 25
Charakterystyka rnych stopni intensywnoci integracji pionowej
strony porednikw handlowych opracowuje program
zawierajcy ustalenia odnonie do rodzajw i wysokoci
oferowanych im rabatw, korzyci bdcych substytutami
dyskonta (np. rodki promocji, szkolenie personelu, doradz-
two), instrumentw wsparcia finansowego (np. poyczki,
kredyty), gwarancji dotyczcych gotowoci dostaw i zwro-
tw produktw, ochrony terytorium sprzeday przez za-
stosowanie systemu dystrybucji selektywnej lub ekskluzyw-
nej i in. Dziki temu, mimo braku umw formalnych,
producent zapewnia sobie wspprac porednikw hand-
lowych i silne poparcie dla swoich planw.
Kanay kontraktowe powstaj na podstawie umw za-
wieranych przez firmy niezalenie dziaajce na r-
nych szczeblach kanau dystrybucji. Umowy okrelaj
zakres kooperacji podejmowanej przez firmy w celu
osignicia oszczdnoci i (lub) sprzeday produktw
wikszej ni moliwa do zrealizowania w pojedynczym
dziaaniu.
Umowy obejmuj znacznie wicej elementw ni zwyke
umowy kupna-sprzeday. Precyzuj rodzaj funkcji i czyn-
noci objtych integracj, obszar relatywnej zalenoci
midzy partnerami, ich rol i odpowiedzialno w kanale,
sposb sprawowania kontroli. Mog to by np. umowy:
spki, zrzeszenia, kontraktacji, joint ventures, leasingu,
franchisingu, patronactwa czy wycznoci sprzeday.
Najwyszy stopie integracji i wzajemnej zalenoci funk-
cji dystrybucji wystpuje w kanaach korporacyjnych.
Kanay korporacyjne mog tworzy producenci podej-
mujcy dziaalno hurtow i detaliczn lub przedsibior-
stwa handlowe uruchamiajce wasn produkcj. Mog je
take tworzy firmy dziaajce na kolejnych szczeblach ka-
nau dystrybucji drog integracji kapitaowej, a wic przez
zakup przedsibiorstwa, fuzj dwch lub wicej firm, wspl-
ne utworzenie cakiem nowej organizacji czcej dziaalno
produkcyjn i handlow. W kanaach tych midzyorganiza-
cyjne powizania uczestnikw kanaw administrowanych
i kontraktowych przeksztacaj si w stosunki wewntrzor-
ganizacyjne.
Kanay korporacyjne powstaj w wyniku czenia kolej-
nych szczebli kanau: produkcji, hurtu, detalu w ra-
mach jednej organizacji. Oznacza to ekonomiczne
i prawne ich podporzdkowanie jednemu kierownic-
twu.
Omawiajc formy integracji pionowej w kanaach dys-
trybucji, warto te wspomnie o moliwoci wystpienia,
majcych poredni charakter, powiza midzy kanaami kon-
traktowymi a kanaami korporacyjnymi. Taka quasi-integra-
cja" moe by wynikiem posiadania przez jednego z uczest-
nikw kanau wasnoci mniejszociowego pakietu akcji fir-
my dziaajcej na innym szczeblu kanau, udzielenia jej po-
yczki, kredytu lub gwarancji kredytowych. Powstaj ww-
czas powizania czce interesy sprzedajcych i kupujcych,
umoliwiajce im osignicie korzyci penej, pionowej integ-
racji kapitaowej bez ponoszenia zwizanych z tym kosztw,
ale obarczone wikszym ryzykiem wystpienia konfliktw.
Wspln cech kanaw dystrybucji zintegrowanych pio-
nowo, mimo rnorodnoci ich form, jest: uznanie dominacji
jednego lub kilku uczestnikw kanau nad pozostaymi,
czciowa lub cakowita eliminacja transakcji rynkowych zin-
tegrowanych firm, denie do osignicia zwielokrotnionych
korzyci ekonomicznych.
Organizacyjno-prawne
formy integracji
Integracja w kanaach dystrybucji moe si opiera na:
umowach okrelajcych obszar i zakres bezporedniej wy-
miany wiadcze midzy wsppracujcymi firmami,
tworzeniu przez kooperantw nowych jednostek organiza-
cyjnych,
umowie holdingu lub spki kapitaowej.
Przykadem integracji opartej na bezporedniej wymianie
wiadcze moe by wsppraca w ramach: umowy o wy-
cznoci sprzeday, umowy franchisingu, aliansu logistycz-
nego i in.
Umowa o wycznoci moe dotyczy sprzeday lub zaku-
pu. Wyczno sprzeday zobowizuje producenta-dostawc
do dostarczenia okrelonych towarw tylko jednemu po-
rednikowi handlowemu na danym terenie. Umowa o wy-
cznoci zakupu zobowizuje kupujcego (hurtownika, de-
talist) do nabywania okrelonych towarw wycznie od
danego dostawcy. Umowy takie obliguj dystrybutorw (np.
dealerw samochodw, detalistw) do: odpowiedniej prezen-
tami marki firmy, zatrudnienia dobrze wyszkolonych i kom-
petentnych pracownikw, ponoszenia odpowiednich naka-
dw na reklam i promocj, prowadzenia bada rynku,
przekazywania dostawcy informacji o klientach i wynikach
sprzeday, wiadczenia klientom dodatkowych usug i in.
Producentw-dostawcw zobowizuj za do: nieprowadze-
nia sprzeday na obszarze dystrybutora, ochrony obszaru
objtego umow wycznoci przed innymi dystrybutorami,
udzielenia dystrybutorowi prawa do korzystania ze znakw
towarowych. Umowy dystrybucyjne o wycznoci sprzeday
przyczyniaj si do poprawy jakoci obsugi, obnienia kosz-
tw transakcyjnych, ograniczenia konkurencji na danym ryn-
ku geograficznym. Dostawcy zapewniaj: regularny i mo-
liwy do zaplanowania w dugim czasie zbyt towarw, prze-
rzucenie ryzyka handlowego na dystrybutora, profesjonaln
sprzeda produktw. Ocbiorcy za gwarantuj: dostp do
atrakcyjnych towarw, pewno dostaw, moliwo korzys-
tania z dogodnych kredytw, wsparcie promocyjne ze strony
dostawcy, opusty cen i in.
Inn form wsppracy midzy niezalenymi przedsibior-
stwami w kanaach dystrybucji jest franchising dystrybucyj-
ny. Przez umow franchisingu organizator sieci punktw
sprzeday lub wiadczenia usug, o ustalonej na rynku
renomie (franchisedawca), przyjmuje do wsppracy pod
swoj mark i w zakresie swojej dziaalnoci inne, niezalene
od niego przedsibiorstwo (franchisebiorc). Umowa fran-
chisingu wie si ze wiadczeniami i korzyciami dla obu
stron umowy. Dziki niej franchisedawca: uzyskuje mo-
liwo bezinwestycyjnej ekspansji firmy, rozszerza swoje ryn-
ki zbytu i znajomo marki, pobiera opat za wejcie do
systemu i prowizje od osiganych przychodw. Franchise-
biorca natomiast minimalizuje wasne ryzyko, gdy podej-
muje dziaalno, korzystajc z procedur, organizacji, tech-
nik, dowiadcze, pomocy, marki franchisedawcy, innymi
sowy: sprawdzonej przez niego recepty na sukces rynkowy.
Inn form partnerstwa przedsibiorstw przy zachowaniu
penej ich autonomii s alianse logistyczne. Polegaj one na
dugoterminowej wsppracy dostawcy z odbiorc podejmo-
wanej w celu: obnienia kosztw fizycznej dystrybucji pro-
duktw, zwikszenia przepywu informacji czy te podniesie-
nia poziomu logistycznej obsugi klientw
3
. Przedsibior-
stwa, ktre zawieraj alians, staraj si wzajemnie zrozumie
swoje potrzeby z zakresu logistyki, uczestnicz w poszukiwa-
niu rozwiza umoliwiajcych realizacj tych potrzeb, dba-
jc jednoczenie, aby kady z partnerw odnosi korzyci
3
Por. P.K. Bagchi, H. Virum, Europem Logistics Alliances: A Manage-
ment Model, The International Journal of Logistics Management" 1996,
No. 1.
z jego zawarcia. Niekiedy przyczyn zawizywania aliansw
staje si wdraanie nowoczesnych technologii stosowanych
w przepywach informacji i produktw midzy uczestnikami
kanaw dystrybucji.
Spektakularnym tego przykadem moe by wdraana
w wielu krajach, w tym take i w Polsce, strategia ECR
efektywnej obsugi klientw.
Strategia ECR polega na wczeniu wszystkich uczest-
nikw kanau dystrybucji produktw czstego zakupu
we wspprac opart na szybkiej i dokadnej infor-
macji z punktw sprzeday detalicznej, przesyajcych
dane w uzgodnionym standardzie informatycznym
4
.
Celem tej wsppracy jest: podniesienie poziomu
obsugi klientw; eliminacja kosztw, ktre nie dodaj
wartoci; maksymalizacja efektw w caym acuchu
dostaw; innymi sowy, optymalizacja relacji midzy
poziomem obsugi klientw a kosztami dystrybucji.
Wsppraca uczestnikw kanaw dystrybucji w strategii
ECR obejmuje zarzdzanie okrelon kategori produktw,
zapasami i dostawami, informacjami.
Zarzdzanie okrelon kategori produktw polega na
wsppracy producentw (dostawcw), sprzedawcw i kupu-
jcych w procesie podejmowania decyzji co do skadu,
wielkoci i struktury asortymentowej okrelonej kategorii
produktw. Wsppraca ta rozpoczyna si ju w fazie opra-
cowywania koncepcji i sporzdzania planw wprowadzania
nowych produktw na rynek. Uczestnicy kanau wsplnie
analizuj, jak nowe produkty wpywaj na osiganie celw
przez konsumentw i zaangaowane firmy, oceniaj zyskow-
4
J. Lewandowska, Jak kreowa entuzjazm konsumenta ECR, Mark
ting Serwis" 1998, nr 5.
no nowych produktw przy uwzgldnieniu wszystkich
kosztw, decyduj o momencie wprowadzania nowych pro-
duktw na rynek i o stanie zapasw. Wsplnie decyduj te
o wycofywaniu produktw nie cieszcych si popytem i stru-
kturze asortymentowej oferty towarw w sklepach. Regular-
ne spotkania, dyskusje, systematyczna wymiana informacji
midzy producentem a detalist pozwalaj na optymalizacj
asortymentu z punktu widzenia popytu nabywcw. Rwnie
wszystkie decyzje dotyczce strategicznych programw pro-
mocji danej kategorii produktw s wsplnie planowane,
wdraane i kontrolowane. Uczestnicy kanau wsplnie wy-
bieraj produkty i terminy ich promocji oraz oceniaj efek-
tywno kadej promocji w odniesieniu do zaoe okre-
lajcych cele marketingu, koszty promocji oraz zysk. Oceny
te wykorzystuj do modyfikacji przyszych programw pro-
mocji.
Nastpnym obszarem wsppracy uczestnikw kanau
w strategii ECR jest zarzdzanie zapasami i dostawami
produktw. Jak wiadomo, wysoki poziom obsugi klientw
mona zapewni przez utrzymywanie wysokich stanw za-
pasw lub cige uzupenianie produktw, zsynchronizowane
z ich sprzeda. Strategia ECR wykorzystuje drugi sposb
oparty na transferze informacji, cigej inwentaryzacji za-
pasw, automatycznym obliczaniu zamwie, monitorowa-
niu dostpnoci produktw oraz cigym przepywie dbr od
dostawcy do sklepw przy najmniejszej liczbie przeadun-
kw i przestojw. Radykalnej zmianie ulega te cay pro-
ces zakupu. Zamwienia na dostaw okrelonego produk-
tu nie s wystawiane przez detalist, a przez dostawc
(producenta, hurtownika). Dostawca zarzdza zapasami de-
talisty. Na podstawie otrzymanych od niego informacji pro-
gramuje zmiany popytu i optymalizuje stan zapasw od-
biorcy
5
.
5
Por. E. Swarcewicz, Efektywna strategia obsugi klienta, Logistyka"
1996, nr 2.
Efektywne zarzdzanie informacjami jest oparte na penym
dostpie kadego z uczestnikw kanau do wszystkich infor-
macji handlowych, wanych z punktu widzenia dystrybucji
danej kategorii produktw. Automatyczna identyfikacja to-
warw za pomoc kodw kreskowych EAN, rejestracja
dziennej (lub w uzgodnionym okresie) sprzeday, elektro-
niczne przesyanie i wymiana danych, informatyzacja
punktw sprzeday, elektroniczny transfer pienidzy, zarz-
dzanie baz danych i in. stanowi niezbdne instrumen-
tarium umoliwiajce przeksztacenie acuchw dostaw-
czych w acuchy odpowiadajce na potrzeby klientw.
Wsppraca firm w tych trzech gwnych dziedzinach,
w ktrych powstaje warto dodatkowa dla klientw, po-
zwala na: obnienie poziomu zapasw i kosztw skadowa-
nia, wzrost efektywnoci operacji w magazynach, lepsze wy-
korzystanie transportu, redukcj zapasw trudno zbywal-
nych, efektywniejsze zsynchronizowanie produkcji z potrze-
bami. Umoliwia ona take: osignicie wzrostu sprzeday
dziki podniesieniu poziomu obsugi; szybsze, lepsze i tasze
zaspokajanie wymaga nabywcw; skuteczniejsz promocj,
zdobycie lojalnoci klientw i uzyskanie istotnych atutw
w walce konkurencyjnej.
Innym przejawem poredniego wspdziaania uczestni-
kw kanaw dystrybucji jest tworzenie przez nich nowych
jednostek organizacyjnych w postaci zrzesze, zwizkw,
spek, spdzielni, konsorcjw, sieci itp. Zakadaj je detali-
ci lub hurtownicy bd te stanowi one wspln inicja-
tyw przedsibiorstw dziaajcych na rnych szczeblach
kanaw. Najczciej maj one branowy charakter.
Zakres wsppracy detalistw w ramach zrzeszajcej ich
organizacji dotyczy gwnie zakupw, promocji, inwestycji.
Konsolidacja dziaa w tych obszarach pozwala kademu
z partnerw odnosi korzyci wynikajce ze skali dziaania.
Organizacja wsplnych zakupw wzmacnia bowiem ich
pozycj w negocjacjach z producentami, pozwala uzyska
wiksze opusty i kredyty, obniy koszty logistyczne. Grupa
detalistw moe kupowa taniej i sprzedawa taniej, a przez
to zwikszy atrakcyjno cenow oferty kadego z nich
osobno. Prowadzenie wsplnych promocji zwiksza skutecz-
no detalistw, wsplne budowanie nowych duych obiek-
tw i sieci sklepw poprawia pozycj konkurencyjn poje-
dynczych detalistw itp.
Wsplne dziaania w ramach organizacji konsolidujcych
hurtownikw koncentruj si zazwyczaj na budowaniu
trwaych wizi i zacienianiu wsppracy z producentami-
-dostawcami oraz na obsudze odbiorcw detalicznych.
Konsorcja (spki, sieci, grupy) hurtownikw dokonuj
wsplnych zakupw, prowadz rozliczenia finansowe, d
do unifikacji zarwno standardw obsugi klientw, jak
i systemw komputerowych. Niekiedy organizuj te wspl-
ne badania, promocje, szkolenia, doradztwo oraz podejmuj
dziaalno inwestycyjn. Hurtownicy nalecy do zinstytu-
cjonalizowanej grupy osigaj korzyci w postaci: wzmoc-
nienia swojej pozycji na rynku, uzyskania lepszych warun-
kw zakupu i patnoci, wzrostu kondycji ekonomiczno-
-finansowej, zaniechania wyniszczajcej konkurencji lokal-
nej
6
.
Wiele duych sieci hurtowych dy nie tylko do organiza-
cyjnej i kapitaowej koncentracji handlu hurtowego, lecz
take do integracji z producentami i detalistami opartej na
umowie holdingu lub spki kapitaowej. Integracja z handlem
detalicznym polega na uruchamianiu wasnych sklepw
przez wchodzce w skad sieci hurtownie lub wczaniu do
sieci niezalenych, speniajcych okrelone warunki detalis-
tw. Pod egid hurtownikw powstaje sie sklepw o po-
dobnych: asortymencie, powierzchni, standardzie oraz jed-
nolitym wyposaeniu i poziomie usug.
6
Por. S. Tajer, Konsolidacja hurtu w opinii integratorw, Handel
Wewntrzny" 1999, nr 3.
DetaMci jako czonkowie sieci cz si pod jednym
;
szyldem, nie trac jednak samodzielnoci ekonomicznej
i prawnej. cisa wsppraca z hurtownikiem zapewnia im
wiele korzyci, np.:
scentralizowane zarzdzanie i sterowanie zaopatrzeniem
w towary produkcji krajowej i z importu, a przez to
uwolnienie detalistw od samodzielnego poszukiwania do-
stawcw i zagwarantowanie, i aden dziaajcy w pobliu
detalista nie bdzie zaopatrywany przez hurtownika-inte-
gratora;
koordynacj i centralizacj dziaa z zakresu polityki cen,
polityki promocji, marketingu wewntrznego;
pomoc przy zakadaniu nowych sklepw oraz rozbudowie
i modernizacji ju istniejcych;
wsplne kreowanie wizerunku sieci handlowej przez stan-
daryzacj oferty;
jednolite oznakowanie i aranacj placwek, logo sieci;
organizacj szkole, seminariw, doradztwa;
prowadzenie obsugi informatycznej dla firm nalecych
do sieci.
Hurtownikom wsppraca z detalistami zapewnia: zbyt
towarw na okrelonych warunkach; stay dopyw infor-
macji o ksztatowaniu si popytu; stabilno i wiarygodno
odbiorcw, ktrzy dobrze znaj bran i techniki sprzeday.
Integracja uczestnikw kanaw dystrybucji zmienia
nie tylko ich struktury, lecz take stosunki konkuren-
cyjne na rynku. Prowadzi bowiem do zastpienia kon-
kurencji pojedynczych przedsibiorstw konkurencj
grup, acuchw, sieci i innych organizacji powiza-
nych dugoterminowymi umowami wsppracy part-
nerskiej.
Efekty i koszty
integracji pionowej
Gwnym celem integracji pionowej w kanaach dys-
trybucji jest osignicie efektu synergii, a wic osig-
nicie wikszej sprzeday i (lub) wikszych oszczd-
noci ni w pojedynczym dziaaniu.
Jest to moliwe dziki:
wzrostowi skali operacji jednorodnych, redukcji niekt-
rych czynnoci, wyeliminowaniu ich dublowania;
koordynacji i synchronizacji funkcji produkcyjnych i (lub)
dystrybucyjnych oraz ich lokalizacji w ogniwie o najwik-
szej efektywnoci;
moliwoci wsplnego opanowania nowych rynkw;
neutralizacji konkurencji, uzyskaniu nad kanaami kon-
wencjonalnymi przewagi w postaci niszych kosztw,
mniejszego ryzyka, wycznoci sprzeday;
zwikszeniu siy przetargowej wobec kontrahentw, co
przyczynia si do obnienia cen zakupu i cen sprze-
day;
przyspieszeniu, usprawnieniu, eliminacji zakce oraz
zmniejszeniu kosztw przepywu informacji, zamwie,
patnoci itp.;
ograniczeniu ryzyka z racji moliwoci szybszej reakcji na
zmiany popytu, zmniejszenia niepewnoci zbytu produk-
tw, wikszej lojalnoci partnerw;
sprawowaniu peniejszej kontroli nad sposobem oferowa-
nia produktw do sprzeday;
obnieniu kosztw przekroczenia barier wejcia do przyle-
gych dziedzin gospodarowania w acuchu produkcyjno-
-dystrybucyjnym.
Oczywicie, zakres i rodzaj korzyci z tytuu integracji jest
bardzo zrnicowany w zalenoci od formy i czasu jej
trwania. Uoglniajc, mona stwierdzi, e kanay dystrybu-
cji zintegrowane pionowo stwarzaj szans na:
wzrost poziomu obsugi dystrybucyjnej nabywcw final-
nych,
usprawnienie przepywu informacji rynkowych,
wzrost uytecznoci i efektywnoci kanau dystrybucji,
wzrost konkurencyjnoci przez oferowanie nabywcom re-
latywnie wikszych korzyci.
Wzrost poziomu obsugi dystrybucyjnej nabywcw final-
nych, a wic sumy korzyci dostarczanych im przez wysok
jako produktu i usug oraz odpowiadajc ich wartoci
cen, staje si moliwy, gdy w celu jego osignicia uczest-
nicy kanau cz swoje dziaania, a niekiedy i kapita.
Firmy dostawcw i odbiorcw trac sw anonimowo,
wsplnie rozwizuj problemy, planuj dziaalno, formuu-
j prawa i obowizki, ustalaj system kontroli i oceny
wzajemnych zobowiza. W kanaach w peni zintegrowa-
nych wsplne zarzdzanie grup produktw, od fazy pro-
dukcji, przez dystrybucj, a do punktu sprzeday detalicz-
nej, zmierza do optymalizacji procesw wprowadzania na
rynek nowych produktw, doboru i ksztatowania struktury
asortymentowej sprzeday, ksztatowania stanu zapasw
oraz racjonalizacji cakowitych kosztw dystrybucji. Pozwa-
la to na: lepsze poznanie potrzeb i preferencji nabywcw;
wsplne wykorzystywanie wynikw analiz i prognoz rynko-
wych; uzgadnianie zasad polityki zaopatrzenia, a przez to
skrcenie czasu realizacji zamwie; optymalizacj procesu
przepywu produktw i stanu ich zapasw w kooperujcych
firmach; zwikszenie dostpnoci produktw i pewnoci ich
zakupu; poszerzenie pakietu usug towarzyszcych sprzeday
itp. wsplnych dziaa pozwalajcych na lepsze spenianie
da nabywcw po cenie niszej od dotychczasowej.
Wspdziaanie tworzcych kana dystrybucji dostawcw
i odbiorcw wymaga z jednej strony rzetelnych, termino-
wych, opartych na przyjtych standardach informacji, z dru-
giej za sprawia, e znika wiele barier utrudniajcych dostp
do informacji i nastpuje usprawnienie przepywu informacji
rynkowych midzy szczeblami kanau. Wzrasta zarwno zna-
czenie i wykorzystywanie rzeczywistych danych, jak
i dokadno informacji. Powstaje nowy system komuniko-
wania si firm, sprzyjajcy harmonizacji i prognozowaniu
poday i popytu w wymiarze ilociowym, jakociowym,
czasowym, przestrzennym. Konieczno zapewnienia kom-
patybilnoci systemw informacyjnych zintegrowanych firm
pociga za sob wdraanie nowych elektronicznych syste-
mw wymiany danych.
Dua grupa korzyci pyncych z integracji pionowej
czy si z obnik kosztw dystrybucji i wzrostem uytecz-
noci i efektywnoci kanau dystrybucji. Integracja kadzie
kres duym zyskom jednego z partnerw, osiganych kosz-
tem drugiego i oznacza obopln redukcj kosztw
7
. Przede
wszystkim prowadzi do znacznego zmniejszenia, a nawet
eliminacji wielu kosztw transakcyjnych, zwizanych z po-
szukiwaniem kontrahentw, negocjowaniem, zawieraniem
transakcji, kontrol jej realizacji. Na wielu rynkach koszty
poszukiwania i zmiany dostawcy lub odbiorcy s bardzo
wysokie. Jeeli zatem zawarte przez partnerw transakcje
powtarzaj si, charakteryzuje je dua czstotliwo lub te
niepewno, czsto d oni do zinstytucjonalizowania swoich
stosunkw transakcyjnych (zawarcia porozumienia, umowy
franchisingu i in.). Integracja zwiksza pewno produkcji,
zbytu i zaopatrzenia, a tym samym moe zmniejszy koszty
ryzyka, utraconych korzyci, powtarzanych czynnoci w ob-
7
Por. B. Garette, P. Dussauge, Strategie aliansw na rynku, Poltext,
Warszawa 1996, s. 58-64; D. Bettman, Proces tworzenia wartoci w a-
cuchu logistycznym Portera, Przegld Organizacji" 1996, nr 7-8.
jtym wspprac obszarze. Stabilno stosunkw partner-
skich sprawia, e producenci mog w wikszym stopniu:
koncentrowa si na typowej dla nich dziaalnoci i racjo-
nalizacji wykorzystania posiadanych zasobw czynnikw
wytwrczych; jasno przedstawia swoje oczekiwania, doty-
czce zarwno sposobu docierania do odbiorcw, jak i za-
kresu podanych informacji marketingowych; zwikszy
szybko reakcji na potrzeby rynku. Kooperujcy z nimi
porednicy handlowi uatwiaj im wejcie na nowe rynki
i ich zdobycie, zwikszenie udziau w rynku oraz osiganie
korzyci zwizanych z wielk skal dziaalnoci. W zamian
uzyskuj pewno dostaw, korzystne rabaty, wsparcie pro-
mocyjne i szkoleniowe, wyczno sprzeday itp. W rezul-
tacie integracja pionowa w kanaach dystrybucji sprzyja
zdobywaniu przez nie kosztowej i cenowej przewagi kon-
kurencyjnej.
Niekiedy samoistnym celem integracji dostawcw i od-
biorcw staje si uniknicie, sprostanie lub wyeliminowanie
konkurencji. Przykadem integracji mog by czce part-
nerw umowy wycznoci sprzeday, franchisingu, spek
zawizywanych w celu zwikszenia atrakcyjnoci rynkowych
aktyww przedsibiorstw i wzmocnienia ich pozycji. Wzros-
towi motywacji do integrowania dziaa sprzyjaj, a niekie-
dy s jej czynnikami sprawczymi: wzrost natenia kon-
kurencji ze strony firm krajowych i zagranicznych, brak
rodkw finansowych na rozwj samoistny, szansa na ogra-
niczenie ryzyka zwizanego z rozpoczciem lub rozwojem
sprawdzonych, nowoczesnych metod dziaania (np. franchi-
sing). Integracja zwiksza potencja negocjacyjny czcych
si firm, umoliwia im uzyskanie lepszych warunkw do-
staw, rabatw i cen, zmniejsza koszty penetracji rynku itp.,
co w efekcie moe prowadzi do uzyskania przewagi kosz-
towej. Moe te sprzyja uzyskaniu przewagi konkurencyjnej
przez korzystne zrnicowanie lub zbudowanie unikatowego
systemu dystrybucji.
Integracja pionowa uczestnikw kanaw dystrybucji nie
jest prostym administracyjnym, technicznym czy organiza-
cyjnym aktem. Jej przeprowadzenie wymaga: silnego wspar-
cia za strony zarzdu czcych si firm, woli obydwu
(wszystkich) partnerw do zmiany tradycyjnych stosunkw,
rozlegej wiedzy jednych o drugich, wzajemnej oceny zdolno-
ci do wspdziaania, nawizania kontaktw midzy pra-
cownikami odpowiednich sub itp. Wymaga te ponoszenia
kosztw, np. kosztw budowy korporacyjnych kanaw dys-
trybucji, kosztw wyjcia z relatywnie trwaych powiza
integracyjnych (eliminacji i wymiany partnerw), kosztw
zwizanych ze zmniejszeniem konkurencyjnoci produktw
na skutek cakowitego lub czciowego odcicia firmy od
zewntrznych kontaktw z dostawcami i (lub) odbiorcami.
Mona take wspomnie o dodatkowych kosztach zwiza-
nych z potrzeb wyksztacenia w tych kanaach orodka
nadzoru i kontroli dziaa wszystkich jego uczestnikw.
Badajc przydatno okrelonej formy integracji dla kon-
kretnej firmy, naley nie tylko przeprowadzi szczegow
analiz spodziewanych korzyci i kosztw, lecz take roz-
way ujemne jej konsekwencje w postaci: ograniczenia
autonomii, uzalenienia od partnerw, ryzyka powstania
konfliktw na tle podziau rl i funkcji, moliwoci zbudo-
wania niezgodnego z prawem monopolu.
Integratorzy kanaw
Integratorem kanau moe by uczestnik (grupa uczest-
nikw) kanau, majcy zdolno opracowania wsplnej
dla caego kanau koncepcji dziaania, kontrolowania
i wywierania wpywu na zachowania pozostaych ucze-
stnikw oraz przejawiajcy zainteresowanie ksztato-
waniem i funkcjonowaniem kanau dystrybucji.
rdem siy (wadzy, dominacji, przywdztwa, wpyww)
integratora (zwanego take liderem) w kanale dystrybucji
moe by:
relatywnie dua wielko zawieranych przez niego transak-
cji kupna-sprzeday, najwikszy udzia w obsugiwanym
rynku, zasb posiadanych informacji;
najlepsze produkty (towary lub usugi) cieszce si duym
popytem i zainteresowaniem wrd pozostaych uczest-
nikw kanau;
pozycja eksperta, czyli zdolno do dostarczania specjalis-
tycznej wiedzy, technologii, informacji pozostaym uczest-
nikom kanau;
zdolno do wywierania wpywu na wielko korzyci
ekonomicznych osiganych przez innych uczestnikw,
dziaajcych na rnych szczeblach kanau (np. przez
ustalanie cen, mar, rabatw, zakresu usug) oraz sto-
sowania sankcji gospodarczych wobec uczestnikw nie
akceptujcych jego regu (np. w postaci odmowy kre-
dytu);
prawne uzasadnienie jego dominacji (przez zawarty kon-
trakt, umow, posiadane patenty itp.);
zdolno do identyfikowania si z innymi dziaajcymi
w kanale firmami (np. przez wsplne uczestnictwo w lo-
kalnych inicjatywach gospodarczych i spoecznych, organi-
zacjach, zrzeszeniach, sponsoring, wizi personalne, przy-
janie);
tradycja i dugi sta w kanale.
Pozycja lidera, zazwyczaj oparta na kilku z wymienionych
rde, nie jest staa, zmienia si wraz ze zmianami struktury
kanau, zaley od zapotrzebowania na jego dziaalno ze
strony pozostaych uczestnikw kanau.
Jak ju wiadomo, integrator moe tworzy kana kor-
poracyjny lub dziaa w warunkach instytucjonalnego wy-
odrbnienia dziki uznaniu jego nadrzdnoci przez pozo-
staych uczestnikw kanau (kana administrowany) lub za-
warte umowy (kana kontraktowy). Gwnym jego zada-
niem jest: ustalanie strategii dystrybucji, dobieranie uczest-
nikw kanau, organizowanie i kontrolowanie funkcjonowania
kanau, motywowanie uczestnikw kanau, rozstrzyganie kon-
fliktw.
Integratorem kanau moe by uczestnik kanau dziaajcy
na dowolnym jego szczeblu, zdolny do kontrolowania za-
chowa pozostaych uczestnikw kanau oraz midzyorgani-
zacyjnego zarzdzania ich dziaalnoci. Najczciej jest nim
podmiot, ktry oznacza produkty wasn mark i z tego
tytuu peni wiele funkcji marketingowych. Midzy innymi
kreujc wizerunek marki, dobiera odpowiednie miejsca
sprzeday, rodki promocji skierowane do porednich ogniw
kanau (strategia push popychania) lub nabywcw final-
nych (strategia puli przycigania).
Najwiksze predyspozycje do odgrywania tej roli maj
producenci. Midzy nimi a finalnymi nabywcami ich produk-
tw wystpuj bowiem zwrotne zalenoci funkcjonalne, co
powinno ich skania do staej kontroli przebiegu sprzeday,
poszukiwania szybkich informacji o zmianach popytu.
Szczeglnie tzw. wielcy producenci dysponujcy duymi
zasobami finansowymi, majcy unikatowe markowe produk-
ty mog dominowa nad hurtownikami i detalistami (np.
Procter & Gamble, Singer, Du Pont, General Electric) oraz
atwo skania ich do wspdziaania w osiganiu wsplnych
celw (zysku, ekspansji rynkowej, przywdztwa, dominacji
w rynku).
Instrumentami stosowanymi przez producentw mog by
rne zachty, tj. ceny promocyjne; rabaty; sponsoring;
wyraenie zgody na korzystanie z marki; wiadczenie usug
w zakresie doradztwa i szkolenia; udzielanie porednikom
finansowego wsparcia w postaci kredytu, odroczenia ter-
minu zapaty czy udzielenia poyczki; przyjmowanie zwrotu
nie sprzedanych produktw; udzielanie gwarancji; gotowo
do dostarczania produktw w danym czasie i miejscu;
sprawowanie patronatu nad placwkami detalicznymi; sto-
sowanie strategii dystrybucji selektywnej i ekskluzywnej czy
te w promocji strategii puli (przycigania); limitowanie
wielkoci sprzeday kontrahentom spoza kanau i in.
Predyspozycje hurtownikw do integrowania uczestnikw
kanaw dystrybucji wynikaj z zajmowanych przez nich
pozycji midzy producentami a detalistami. Bior przez to
czynny udzia w przepywie strumieni informacji, procesach
transakcyjnych, fizycznym przepywie produktw.
Pozycja hurtownika jest szczeglnie wysoka w kanaach
artykuw konsumpcyjnych oraz w dystrybucji selektywnej
i ekskluzywnej, gdzie ich liczba jest niewielka. Hurtownicy
wystpuj jako twrcy kanaw korporacyjnych, franchisin-
gowych, sponsorzy acuchw drobnych niezalenych detali-
stw, dobrowolnych zrzesze detalistw i in. Ich si jest
zdolno. do: gromadzenia i przechowywania zapasw, inte-
growania linii produktw, przeksztacania asortymentu pro-
dukcyjnego w handlowy.
Z kolei, rdem przewagi detalistw nad pozostaymi
uczestnikami kanau jest ich bezporedni kontakt z nabyw-
cami finalnymi, a przez to posiadanie duego zasobu infor-
macji o ich preferencjach oraz postpujca koncentracja
zasobw na tym szczeblu kanau. Wielcy detalici s w rze-
czywistoci organizacjami integrujcymi funkcje hurtu i de-
talu, a czsto take i produkcji. Umoliwia im to kon-
trolowanie caej drogi, jak pokonuje produkt w kanale
dystrybucji. Im wiksze s rynki obsugiwane przez danego
detalist, tym wiksze jego znaczenie dla producentw
i wiksza potencjalna moliwo stania si integratorem
kanau. Nie oznacza to jednak, e drobni detalici s po-
zbawieni cech niezbdnych dla penienia funkcji integracyj-
nych. Jest to moliwe za spraw zrzeszania si w spdziel-
nie, acuchy, izby, spki itp. organizacje zwikszajce ich
si i presj wywieran na innych czonkw kanau.
W rzeczywistoci producenci i kupcy przejawiaj zrnico-
Wspdziaanie i konflikty w kanaach dystrybucji
wane zainteresowanie zarzdzaniem kanaem dystrybucii
Pozwala to wyrni wrd nich uczestnikw aktywnych
i pasywnych oraz zestawi cztery warianty sytuacyjne
ktre mog stanowi podstaw do analizy rzeczywistego
ukadu stosunkw i si w danym kanale dystrybucji (rysu-
nek 20).
Rysunek 20
Warianty sytuacyjne w sferze wspdziaania uczestnikw kanau
Postawa kupca w sferze zaopatrzenia
aktywna pasywna
Konflikt interesw:
kompromis lub obejcie
Dopasowanie:
kooperacja pod egid
kupca
Dopasowanie:
kooperacja pod egid
producenta
Luka marketingowa:
przejcie inicjatywy
albo przez producenta,
albo przez kupca
r d o : R. Niestrj, Zarzdzanie marketingiem. Aspekty strategiczne, Wydawnictwo Naukowe
p
WN Warszawa 1996, s. 167.
Konflikty
Rodzaje i rda
konfliktw
Konflikt w kanale dystrybucji oznacza sytuacj, w kt-
rej, jeden z uczestnikw kanau uznaje, e zachowanie
drugiego wspdziaajcego z nim podmiotu przeszka-
dza lub uniemoliwia mu osignicie zamierzonych
celw. Innymi sowy, uznaje, e jego interesy s naru-
szane.
Wedug Ph. Kotlera konflikty w kanaach dystrybucji
dziel si na:
konflikty pionowe (wertykalne), ktrych uczestnicy dziaaj
na kolejnych szczeblach tego samego kanau, np. produ-
cent i hurtownik, producent i detalista lub hurtownik
i detalista;
konflikty poziome (horyzontalne), ktrych uczestnicy dzia-
aj na tym samym szczeblu danego kanau; mog to by
instytucje tego samego typu (np. dwa domy towarowe)
lub rnego typu (np. dom towarowy i supermarket);
konflikty midzykanalowe, ktrych uczestnicy konkuruj
ze sob, sprzedajc te same produkty na tym samym
rynku, np. sklep specjalistyczny oraz dom towarowy jako
ogniwa dwch kanaw tego samego producenta.
Najczciej wystpujcymi rdami konfliktw w kanaach
dystrybucji s:
sprzecznoci w zakresie ustalania celw i oczekiwa,
a zwaszcza osignicie celu przez jednego z uczestnikw
kanau w sposb uniemoliwiajcy osiganie celw in-
dywidualnych przez pozostaych uczestnikw lub za-
graajcy osiganiu tych celw;
niejasny (lub niezgodny z wyobraeniami biorcych udzia
w konflikcie stron) podzia rl i czynnoci, kosztw i ko-
rzyci midzy poszczeglnych uczestnikw;
naduywanie wadzy przez liderw kanau w celu wymu-
szenia dziaa, ktre w innej sytuacji nie zostayby pod-
jte;
zakcenia w przepywie informacji rynkowych lub wia-
dome ich blokowanie, co jest przyczyn podjcia konflik-
togennych decyzji przez kooperujcych ze sob uczest-
nikw kanau;
zmiany postanowie umownych.
rde konfliktw pionowych mona szuka w samym
akcie wymiany, w ktrym sprzedajcy i kupujcy d do
maksymalizacji wasnych korzyci. Sprzeczno ich intere-
sw powstaje najczciej na tle ustalania cen. Sprzedajcy
dy zazwyczaj do uzyskania jak najwyszej ceny, denia
za kupujcych s przeciwstawne. Oznak rozwizania kon-
fliktu cenowego jest zawarcie transakcji kupna-sprzeday, co
nie zawsze jest jednak tosame z jego wyganiciem. Reakcj
niezadowolonego z transakcji nabywcy (np. w sytuacji gdy
sprzedajcy, ustalajc mar, wykorzysta swoj dominu-
jc pozycj lub stosuje polityk cen wizanych pionowo)
moe by traktowanie nabytych produktw jako towarw
sprzedawanych pniej po niszej cenie w celach rekla-
mowych.
rdem konfliktu mog by take: odmowa sprzeday
towarw; brak zgodnoci co do wielkoci jednorazowych
partii zakupw (producent preferuje partie due, o maej
czstotliwoci dostaw, a detalista odwrotnie), dugoci serii
produkcyjnych (np. producent jest zainteresowany prze-
duaniem cyklu ycia produktu i wytwarzaniem dugich
serii, a detalista poszukuje nowych towarw). Inne rda
konfliktw pionowych mog wynika z nakadania si rl
poszczeglnych uczestnikw kanau (np. producent sprzeda-
je towary rwnoczenie hurtownikowi i detalicie, stwarzajc
midzy nimi konkurencj, poszerza kanay dystrybucji bez
wiedzy porednikw dotychczasowych lub ponad potrzeby
danego obszaru, a porednicy zmniejszaj dotychczasowe
wsparcie dla jego produktw, odmawiaj udzielania infor-
macji rynkowych, kwestionuj podzia mary w kanale).
Wanym rdem konfliktw pionowych mog by za-
burzenia w przepywie informacji w kanale. Na skutek ich
opnie, niepenoci lub ich braku, uczestnik kanau moe
ponosi straty materialne. Przykadowo, od informacji py-
ncych z handlu zaley trafno decyzji producenta co do
wielkoci i struktury produkcji; od informacji uzyskanych
z produkcji zaley kombinacja asortymentu i uzyskanie
odpowiedniej mary detalicznej.
Niekiedy konflikty midzy producentem a hurtownikiem
prowadz do omijania szczebla hurtu i rozwijania rnych
form sprzeday bezporedniej oraz upowszechnienia wielo-
kanaowego systemu dystrybucji. Bywaj te jedn z przy-
czyn poszukiwania przez producentw rnych form roz-
wijania silnych wizi lojalnoci nabywcw finalnych wobec
ich firmy i produktw.
Gwnym rdem konfliktw poziomych i midzykanao-
wych bywa walka konkurencyjna. Konkurujcy ze sob
uczestnicy kanau, dc do zwikszenia wzgldnego udziau
w rynku, prbuj przedstawi oferty korzystniejsze od in-
nych pod wzgldem: ceny, jakoci wiadczonych usug, wa-
runkw sprzeday. Toczone przez nich wojny" cenowe
i reklamowe s pene napi i sytuacji konfliktowych.
rdem konfliktw poziomych moe si rwnie sta roz-
wj zakresu dotychczasowego dziaania drog poziomej lub
rwnolegej dywersyfikacji. Sytuacja taka wystpuje, gdy np.
w jednym z konkurujcych ze sob supermarketw roz-
szerzono asortyment o nowe, nie wystpujce w tego typu
placwkach brane, uruchomiono bar kawowy lub wprowa-
dzono nowy typ usug.
Konflikty midzykanaowe powstaj, gdy producent two-
rzy kilka rnych, konkurujcych ze sob kanaw na tym
samym rynku. S one szczeglnie intensywne, jeeli uczest-
nicy jednego z kanaw mog prowadzi dziaalno przy
niszych marach i stosowa nisze ceny.
Rozwizywanie konfliktw
W rozwizywaniu konfliktw stosowane s dwa, powiza-
ne ze sob, podejcia.
Pierwsze podejcie obejmuje wszelkie dziaania liderw
prowadzone w celu zapobiegania konfliktom w systematycz-
ny i permanentny sposb. Przykadem takich dziaa moe
by zachcanie uczestnikw kanau do wsplnego czonko-
stwa w tych samych zrzeszeniach, prowadzenie wsplnych
narad, zebra mediacyjnych itp. programw majcych na
celu wzrost interakcji i komunikacji midzy czonkami ka-
nau.
Drugie podejcie obejmuje dziaania zmierzajce do roz-
strzygnicia zaistniaego sporu za pomoc metod inicjowa-
nych przez liderw kanau lub osoby trzecie. Obejmuj one:
wsplne rozwizywanie problemw przez obie strony kon-
fliktu drog wymiany informacji, ustalenia nowego roz-
wizania, wzajemnego porozumienia;
perswazj rozumian jako denie jednej ze stron do
zmiany stanowiska i decyzji przeciwnika drog redukcji
rnic w poszczeglnych celach i odwoanie si do wy-
szych, wsplnych celw;
negocjacje prowadzone wwczas, gdy zachowania uczest-
nikw konfliktu charakteryzuje wysokie zaangaowanie
i denie do osignicia wasnych celw oraz mao ela-
styczne i nieugodowe postpowanie;
interwencj trzeciej strony jako mediatora lub arbitra,
stosowan w sytuacji duej niezgodnoci celw; moli-
woci rozwizania konfliktu upatruje si wwczas w zdo-
byciu sprzymierzeca i w jego interwencji.
Sposb rozwizania konfliktw zaley od finansowej wagj
sprawy, o ktr toczy si spr, jej zoonoci i powiza
z innymi sferami dziaa, czstotliwoci konfliktw, czasu
ich trwania, wczeniejszych dowiadcze itp.
Konflikty czsto wywieraj negatywny, dysfunkcjonalny
wpyw na przebieg procesw dystrybucji produktw, utrud-
niaj ich planowanie i organizowanie. Niekiedy nastpstwa
konfliktw bywaj te i pozytywne. Przyczyniaj si do
usprawnienia przepywu strumieni rynkowych w kanaach
dystrybucji, zwikszenia ich uytecznoci i efektywnoci.
Kierunki
rozwoju integracji
w Polsce
Integracja jest reakcj firm na zmieniajce si warunki
dziaania. Z bada prowadzonych przez Instytut Rynku
Wewntrznego i Konsumpcji wynika, e jej zakres w Polsce
wci jest niewielki i tylko nieznacznie zmienia bardzo
rozdrobnion struktur rynku porednictwa handlowego
8
.
8
Por. Rynek i konsumpcja. Raporty z bada rok 1998, IRWiK,
Warszawa 1999 oraz Raporty o stanie handlu wewntrznego w 1998 rok
Ministerstwo Gospodarki, Warszawa 1999.
Coraz silniej jednak oddziauj czynniki sprzyjajce proce-
sowi integracji i przyspieszajce jego tempo. Mona do nich
zaliczy: pojawienie si trudnoci w zbycie wielu produktw;
rosnce w czasie zagroenie konkurencyjne ze strony szybko
wkraczajcych na polski rynek wielkich zagranicznych firm
hurtowych i detalicznych; niedrono i nisk efektywno
zdekoncentrowanego, wieloszczeblowego systemu dystrybu-
cji; narastajc niech producentw do wsppracy z drob-
nymi porednikami handlowymi; wzrastajc wiadomo
moliwoci osigania korzyci dziki koncentracji; rozwj
nowych technik informatycznych. W nowych warunkach
dziaanie wielu firm hurtowych i detalicznych napotyka
bariery dalszego samodzielnego rozwoju w postaci braku:
kapitau i moliwoci jego pozyskania, strategii konkurowa-
nia, wykwalifikowanych kadr, dostpu do nowoczesnej tech-
niki. Ich szans, umoliwiajc przeciwstawienie si kon-
kurencji oraz przetrwanie i dalszy rozwj, staje si budowa-
nie midzyorganizacyjnych powiza z innymi przedsibior-
stwami, krajowymi i zagranicznymi.
W pocztkowym etapie rozwoju integracji w detalu (tab-
lica 26) w systemie dystrybucji pojawiy si dobrowolne
grupy zakupowe przedsibiorstw detalicznych, dziaajcych
w brany spoywczej (stowarzyszenia, zrzeszenia, zgroma-
dzenia, centra zakupw). W pierwszym okresie gwnym
celem ich powoywania byo organizowanie wsplnych za-
kupw, a dziki temu uzyskiwanie: korzystniejszych pozycji
w negocjacjach z producentami, lepszych warunkw zakupu,
rabatw i kredytw. W pniejszym okresie obszar wsp-
dziaania firm detalicznych zrzeszonych w grupach znacznie
si poszerzy, obejmujc:
organizowanie wsplnych akcji promocyjnych, ktre tego
samego dnia odbywaj si we wszystkich nalecych do
grupy sklepach;
reprezentowanie interesw gospodarczych czonkw grupy
przez wsplne dziaania z zakresu public relations;
Tablica 26
Waniejsze inicjatywy integracyjne w handlu detalicznym
ca. laoncy zo
-3
I
o-
E
o
3
g"
-S:
(O
S)
Ul
cd. tablicy 26
r d o : Opracowanie wasne na podstawie: U. Kosiewicz, B. Somiska, Handel artykuami ywnociowymi w Polsce w opinii ekspertw,
Polskie Wydawnictwo Fachowe, Warszawa 1999, s. 85-91.
prowadzenie wsplnych inwestycji polegajcych na budo-
waniu nowych, duych, zdolnych do konkurowania z sie-
ciami zagranicznymi, obiektw handlowych;
rozwj nowych form organizacji zakupw przy wykorzys-
taniu bazy oraz sieci transmisji danych COM-NET;
utrwalanie wizi rodowiskowej itp.
Obecnie w dobrowolne grupy cz si nie tylko pojedyn-
cze przedsibiorstwa detaliczne, lecz take cae ich sieci
o zrnicowanym stopniu zaangaowania wacicieli sklepw
i rnym zasigu terytorialnym. Plan ich wspdziaania
jak np. Centralnego Biura Zakupw Sp. z o.o. skupiaj-
cego siedem regionalnych sieci handlowych zakada:
unifikacj sieci supermarketw osiedlowych; prowadzenie
jednolitej polityki asortymentowej, cenowej, szkoleniowej;
zorganizowanie wsplnego zaopatrzenia, wdraanie nowo-
czesnych rozwiza logistycznych.
Bardziej zaawansowan opart na dugoterminowych
umowach, wzajemnych zobowizaniach i korzyciach for-
m marketingu partnerskiego na szczeblu handlu detalicz-
nego jest franchising. Powizania franchisingowe tworz
gwnie firmy zagraniczne (Rema 1000, Spar Polska, Cost-
cutter Grupa Detalistw SA, Grupa Yves Rocher, Adidas,
Benetton, Deni Cler, Petit Bateau, Akso i in.) oraz nieliczne
jeszcze firmy polskie (np. A. Blikle, Poegnanie z Afryk,
Lewiatan, Rabat PH, Gabriel, Chata Polska SA). Umoli-
wiaj one wczenie si firm detalicznych w systemy dys-
trybucji o ustalonej renomie, chroni przed konkurencj,
zapewniaj stabilne warunki dziaania i rozwj.
Rozwj wsppracy obserwuje si take na szczeblu hurtu
(tablica 27). Hurtownicy cz si, aby:
wzmocni swoj pozycj negocjacyjn w transakcjach
z producentami i detalistami;
wsplnie przeciwstawi si konkurencji zachodnich sieci i
hurtowych, a take sieci detalicznych, ktre dysponuj
duymi powierzchniami sprzedaowymi;
Tablica 27
Waniejsze inicjatywy integracyjne w hurcie
cd. tablicy 27
r d o : S. Tajer, Konsolidacja hurtu w opinii integratorw, Handel Wewntrzny" 1999, nr 3.
unikn wyniszczajcej konkurencji cenowej, wyodrbniajc
rejony obsugiwane przez wchodzce w skad grupy hur-
townie;
stworzy bariery wejcia na rynki lokalne;
obniy poziom kosztw logistycznych;
podnie poziom usug dystrybucyjnych;
rozpocz wsplne inwestycje;
zorganizowa sie detaliczn itp.
Wsppraca hurtowni rozpoczyna si zazwyczaj od orga-
nizowania grup wsplnych zakupw przez kilka hurtowni
o podobnym asortymencie towarw. Zakupw dokonuje
jedna hurtownia, przez co uzyskuje korzystne rabaty, a na-
stpnie zakupione towary odstpuje partnerom. Z czasem
grupa hurtownikw rozrasta si w sie lokaln, regionaln,
oglnopolsk, a obszar wsppracy hurtownikw zaczyna
wykracza poza wsplne zakupy, obejmujc: racjonalizacj
przebiegw towarowych i kosztw, poszukiwanie optymal-
nych rozwiza logistycznych, unifikacj systemw kompu-
terowych, wsplne badania marketingowe, eksponowanie
logo.
Wsppraca porednikw hurtowych i detalicznych w ka-
naach dystrybucji przybiera niekiedy form dobrowolnej
pionowej integracji hurtownika lub sieci hurtowni z wieloma
niezalenymi detalistami. Pod egid hurtu powstaje sie
sklepw o podobnych: asortymencie, powierzchni, standar-
dzie oraz jednolitym wyposaeniu i poziomie usug.
Na polskim rynku artykuw konsumpcyjnych dobro-
wolne sieci detalistw powstaj zarwno wok rdzennie
polskich przedsibiorstw hurtowych (np. PHS SA, Han-
del 2000, Hurtownia Damara, Marwit, Uni Max, Chata
Polska SA), jak i wok spek, ktre dziaaj w naszym
kraju na podstawie licencji wykupionych od duych sieci
zagranicznych (np. Spar Polska, Plus Discounty SA,
Metro AG).
Kapitaow form integracji, w kanaach dystrybucji na
Wspdziaanie i konflikty w kanaach dystrybucji 23 5
rynku ywnociowym, przyjy spdzielnie Spoem". Po-
wstay: Krajowy Zwizek Rewizyjny Spdzielni Spoywcw
Spoem", Krajowa Agencja Handlowa, kilka agencji regio-
nalnych, sie detaliczna spdzielczych sklepw Lux".
Inicjatorami rozwoju partnerstwa w kanaach dystrybucji
s take producenci poszukujcy: nowych sposobw penet-
racji rynku, lepszych metod wykorzystania moliwoci po-
rednikw handlowych w celu realizacji wasnych strategii
sprzeday, skuteczniejszych form kontroli nad cenami i ja-
koci obsugi nabywcw finalnych, metod zmniejszenia ry-
zyka i obnienia kosztw logistycznych. Najbardziej po-
wszechn, inicjowan przez producentw form ich wsp-
dziaania z porednikami handlowymi jest tworzenie sieci
wyselekcjonowanych hurtowni lub sklepw, tzw. patronac-
kich, zaopatrywanych na preferencyjnych warunkach. Czsto
zawierane s rwnie, z przedsibiorstwami hurtowymi,
umowy o wycznoci sprzeday, ktre zakadaj, i hurtow-
nie bd peni funkcje wycznych, regionalnych centrw
dystrybucyjnych producenta zaopatrujcych hurtownie, sieci
detaliczne, sklepy (np. Procter & Gamble, Dr Eris).
Nadal jeszcze zdecydowan wikszo rodzimych firm
hurtowych i detalicznych cechuje niska skonno do zrze-
szania si. Biorc pod uwag fakt, e w krajach Unii Euro-
pejskiej udzia niezalenego handlu detalicznego w sprzeday
ogem ksztatuje si w granicach od 2% (Niemcy) do 40%
(Wochy), mona przypuszcza, e procesy integracyjne
zmieni w przyszoci archaiczn struktur podmiotow
handlu w Polsce. Zmieni si te systemy dystrybucji rozpa-
trywane w skali makroekonomicznej, branowej, a take
poszczeglnych przedsibiorstw.
Powstanie acuchw i sieci partnerw wsppracujcych
ze sob w procesie organizacji i realizacji dziaa dystrybu-
cyjnych stanie si w przyszoci niezbdne do nawizania
wsppracy z dostawcami i odbiorcami zagranicznymi, kt-
rym zaley na obnianiu kosztw dystrybucji i podnoszeniu
poziomu obsugi klientw. Bdzie te decydowa o konku-
Zarzdzanie kanaami dystrybucji
rencyjnoci polskich przedsibiorstw i ich uczestnictwie we
wdraaniu nowoczesnych europejskich koncepcji logistycz-
nych.
Podsumowanie
Relacje midzy uczestnikami kanau dystrybucji mog
zakada:
o nisk intensywno ich wsppracy wynikajc z poje-
dynczych, powtarzanych i dugoterminowych transakcji
kupna-sprzeday;
o wysok intensywno ich wsppracy opart na umo-
wach wsppracy partnerskiej, aliansach strategicznych,
tworzeniu sieci przedsibiorstw;
o bardzo wysok intensywno wsppracy opart na in-
tegracji pionowej typu korporacyjnego.
Integracja przedsibiorstw w kanaach dystrybucji moe
przybiera posta integracji poziomej i pionowej, bezkapi-
taowej i kapitaowej, niesformalizowanej i sformalizowa-
nej, funkcjonalnej, strukturalnej, kooperacyjnej, korpora-
cyjnej, okazjonalnej i wzgldnie trwaej.
Rny stopie integracji firm w kanaach dystrybucji
pozwala wyrni:
o kanay konwencjonalne, w ktrych poszczeglni uczest-
nicy dziaaj autonomicznie, zawierajc jednorazowo
transakcje kupna-sprzeday;
o kanay zintegrowane pionowo, w ktrych dla osig-
nicia efektw synergii uczestnicy wystpujcy na r-
nych szczeblach kanau wzajemnie uzupeniaj lub cz
swoje dziaania oraz zasoby.
W zalenoci od stopnia wsppracy kanay zintegrowane
pionowo dziel si na:
o administrowane,
o kontraktowe,
o korporacyjne (wasne).
Integratorem kanau dystrybucji jest uczestnik kanau,
majcy zdolno opracowania wsplnej dla caego kraju
koncepcji dziaania, kontrolowania i (lub) wywierania
wpywu na zachowania pozostaych uczestnikw oraz
przejawiajcy zainteresowanie ksztatowaniem i funkcjo-
nowaniem kanau dystrybucji.
Konflikty w kanaach dystrybucji s wynikiem wystpo-
wania sprzecznoci interesw wspdziaajcych ze sob
firm. Ze wzgldu na rodzaj uczestnikw konfliktu wyr-
nia si:
o konflikty poziome,
o konflikty pionowe,
o konflikty midzykanaowe.
Sownik uytecznych
terminw
Agent
osoba fizyczna lub prawna zobowizana umow do nego-
cjowania warunkw kupna-sprzeday okrelonych pro-
duktw lub do zawierania transakcji w czyim imieniu
i na cudzy rachunek; za swoj dziaalno otrzymuje
prowizj oraz moe otrzyma dodatkow zapat za po-
zyskanie nowych kontrahentw.
Broker (makler)
osoba fizyczna lub prawna poredniczca w zawieraniu
transakcji midzy osobami trzecimi.
Cash and carry
forma handlu hurtowego o ograniczonym zakresie funk-
cji; polega na prowadzeniu samoobsugowych hurtowych
supermarketw z szerokim asortymentem produktw
przeznaczonych na zaopatrzenie drobnych, instytucjonal-
nych nabywcw, ktrzy sami wybieraj produkty, pac
za nie gotwk i odbieraj wasnym transportem.
Cena finalna (cena ostateczna, cena sprzeday)
cena wyraajca warto przedmiotu transakcji wymiany,
najczciej w ujciu pieninym; tryb i sposb jej ustala-
nia w istotny sposb zale od rodzaju kanau dys-
trybucji.
40 Sownik uytecznych terminw
Centra obsugi logistycznej (centra dystrybucji)
orodki koncentracji i koordynacji usug logistycznych;
do ich podstawowych zada naley: planowanie i efek-
tywna realizacja pocze transportowych midzy kon-
trahentami, zapewnienie waciwej techniki i technologii
przeadunkw, zagwarantowanie waciwego magazyno-
wania, formowanie jednostek adunkowych, zapewnienie
informacji i cznoci, oferowanie usug konsultacyjnych.
Detalista
osoba fizyczna lub prawna, ktrej podstawowym rodza-
jem dziaalnoci jest sprzeda towarw i usug bezpored-
nio nabywcy finalnemu dla jego osobistego, niekomercyj-
nego uytku; za sw dziaalno pobiera mar detalicz-
n.
Dystrybucja
zorientowana na osiganie zysku dziaalno obejmujca
planowanie, organizowanie i kontrolowanie sposobu
przemieszczania gotowych produktw z miejsc ich wy-
tworzenia do miejsc sprzeday nabywcom finalnym.
Dystrybucja ekskluzywna
system dystrybucji polegajcy na oferowaniu produktw
przez jednego, a najwyej kilku porednikw, dziaaj-
cych na odpowiednim szczeblu (-ach) kanau, w granicach
przestrzennie wyodrbnionego rynku.
Dystrybucja fizyczna (logistyka dystrybucji)
przepyw gotowych produktw z miejsc ich wytworzenia
do miejsc zakupu przez nabywcw finalnych.
Dystrybucja intensywna
we wszystkich moliwych (dostpnych) punktach sprze-
day, na odpowiednim szczeblu (-ach) kanau, w grani-
cach przestrzennie wyodrbnionego rynku.
Sownik uytecznych terminw 24]
Dystrybucja selektywna
na danym obszarze przez ograniczon liczb porednikw
handlowych, wyselekcjonowanych wedug okrelonych
kryteriw i zobowizanych do konkretnych dziaa hand-
lowych i promocyjnych.
Efektywno kanau
stosunek osignitych efektw do kosztw funkcjonowa-
nia kanau; mona j ocenia, biorc pod uwag mierniki
absolutne (np. osignity zysk) lub mierniki wzgldne
w postaci zyskownoci bd rentownoci obrotu.
Franchising
dugookresowe porozumienie kontraktowe dotyczce
wsppracy midzy niezalenymi prawnie podmiotami go-
spodarczymi, zawarte w celu osignicia oboplnych ko-
rzyci.
Hurtownik
porednik handlowy, ktrego podstawowym rodzajem
dziaalnoci jest zakup duych, jednorodnych partii pro-
duktw w celu dalszej ich odsprzeday z zyskiem nabyw-
com instytucjonalnym (detalistom, usugodawcom, produ-
centom i innym hurtownikom), rzadko nabywcom in-
dywidualnym; za sw dziaalno pobiera mar hurtow.
Integracja pozioma w kanale dystrybucji
poczenie zasobw lub tworzenie wsplnych programw
dystrybucyjnych przez dwie (lub wiksz liczb) niezale-
ne firmy dziaajce na tym samym szczeblu kanau dys-
trybucji.
Integrator kanau tegrator kanau
uczestnik (grupa uczestnikw) kanau, majcy zdolno
opracowania wsplnej dla caego kanau koncepcji dziaa-
Sownik uytecznych terminw
nia, kontrolowania i wywierania wpywu na zachowa-
nia pozostaych uczestnikw oraz przejawiajcy zaintere-
sowanie ksztatowaniem i funkcjonowaniem kanau dys-
trybucji.
Just-in-Time
organizacja dystrybucji fizycznej polegajca na eliminacji
funkcji magazynowania i zwizanych z tym kosztw;
produkty potrzebne odbiorcom s im dostarczane w wy-
maganej iloci dokadnie na czas planowanego ich wyko-
rzystania w procesie produkcji lub sprzeday.
Kana administrowany
typ kanau, ktry powstaje w wyniku uznania ekonomicz-
nej lub administracyjnej nadrzdnoci jednego uczestnika
kanau (integratora) nad pozostaymi.
Kana bezporedni
kana skadajcy si z dwch szczebli producenta
i finalnych nabywcw jego produktw; w kanale takim
nie wystpuj podmioty poredniczce; producent sam,
na wasny koszt i wasne ryzyko, dociera ze swoimi pro-
duktami do nabywcw finalnych.
Kana dystrybucji
acuch kolejnych ogniw (instytucji, osb) uczestnicz-
cych w procesie dostarczania wytworzonych produktw
nabywcom finalnym.
Kana kontraktowy
typ kanau, ktry powstaje na podstawie umw zawiera-
nych przez firmy niezalenie dziaajce na rnych szcze-
blach kanau dystrybucji; umowy okrelaj zakres koope-
racji podejmowanej przez firmy w celu osignicia oszczd-
noci i (lub) sprzeday produktw wikszej ni moliwa
do zrealizowania w pojedynczym dziaaniu.
Sownik uytecznych terminw 243
Kana konwencjonalny
typ kanau, ktry tworz instytucjonalnie wyodrbnione
podmioty (producenci, hurtownicy, detalici, agenci); ka-
dy z nich dziaa autonomicznie, samodzielnie dy do
maksymalizacji swoich zyskw, prowadzc w tym celu
agresywne negocjacje; uczestnikw kolejnych szczebli ka-
nau cz transakcje kupna-sprzeday, czsto zawierane
jednorazowo i bez obowizku ich odnawiania.
Kana korporacyjny
typ kanau, ktry powstaje w wyniku czenia kolejnych
szczebli kanau: produkcji, hurtu, detalu w ramach jednej
organizacji; oznacza to ekonomiczne i prawne ich pod-
porzdkowanie jednemu kierownictwu.
Kana poredni
kana skadajcy si z producenta, porednika (-w) i na-
bywcw finalnych (indywidualnych, instytucjonalnych).
Kana zintegrowany pionowo
jednolity, profesjonalnie zarzdzany system, zorganizowa-
ny w celu wykorzystania efektw synergii; stopie inte-
gracji podmiotw tworzcych ten kana bywa w praktyce
mocno zrnicowany od uznania nadrzdnoci jednej
z firm nad pozostaymi po czenie kapitau firm dziaaj-
cych na rnych szczeblach kanau.
Konflikt w kanale dystrybucji
sytuacja, w ktrej jeden z uczestnikw kanau uznaje, e
zachowanie drugiego wspdziaajcego z nim podmiotu
przeszkadza lub uniemoliwia mu osignicie zamierzo-
nych celw; wyrnia si konflikty pionowe (wertykalne),
poziome (horyzontalne) i midzykanaowe.
Koszt cakowity dystrybucji fizycznej (logistyki dystrybucji)
suma kosztw realizacji wszystkich czynnoci skadaj-
14 Sownik uytecznych terminw
cych si na fizyczny przepyw produktu od wytwrcy do
nabywcy finalnego (tj. obsugi zamwie, transportu,
uytkowania magazynw, utrzymywania zapasw), po-
wikszona o szacunek utraconych moliwoci sprzeday
z powodu le funkcjonujcego systemu dystrybucji.
Marketing sieciowy
specyficzna forma sprzeday bezporedniej polegajca na
docieraniu z produktem do potencjalnych nabywcw za
porednictwem niezalenych, pracujcych na wasny ra-
chunek dystrybutorw.
Mara
cena pobierana przez dziaajcych na wasny rachunek
porednikw handlowych za wiadczone przez nich usugi
dystrybucyjne na rzecz sprzedajcego produkty; gdy pro-
dukty przechodz przez ogniwo hurtu i detalu, mara
handlowa skada si z mary hurtowej i mary detalicz-
nej.
Porednik
osoba fizyczna lub prawna przejmujca prawo wasnoci
do produktu na jego drodze od producenta do nabywcy
finalnego albo pomagajca w przesuwaniu tego prawa.
Rabat
rodzaj zniki ceny, udzielanej przez sprzedawc tym po-
rednikom handlowym lub nabywcom finalnym, ktrzy
speniaj okrelone warunki zakupu produktw; do naj-
czciej udzielanych przez producentw rabatw zalicza
si: rabat ilociowy, rabat handlowy, rabat czasowy, ra-
bat wiernoci oraz rabat gotwkowy.
Strumienie w kanale dystrybucji
strumienie przepywajce przez ogniwa tworzce dany
kana dystrybucji; najwaniejszymi z nich s: informacja
Sownik uytecznych terminw 24 5
rynkowa, promocja, negocjacje, zamwienia, produkty,
patnoci, prawo wasnoci, ryzyko.
Uyteczno kanau
stopie wykonania przez kana zada dystrybucyjnych
firmy w obszarze zaspokojenia oczekiwa obsugiwanego
segmentu nabywcw.
Zapas
stan fizycznego nagromadzenia produktw w celu za-
chowania cigoci sprzeday i umoliwienia nabywcy
swobody wyboru.
Wybrane pozycje
bibliograficzne
Abt S., Zarzdzanie logistyczne w przedsibiorstwie, PWE, War-
szawa 1998.
Altkorn J., Strategia marki, PWE, Warszawa 1999.
Ballou R.H., Basic Business Logistics. Transportation. Materials
Management. Physical Distribution, Prentice Hali, Englewood
diffs, N.J. 1987.
Beier F.J., Rutkowski K., Logistyka, SGH, Warszawa 2000.
Berkowitz E.N., Kerin R.A., Rudelius W., Hartley S.W., Marketing,
Irwin Inc., Boston 1992.
Bialecki K.P., Marketing, Wydawnictwo Prawno-Ekonomiczne
INFOR, Warszawa 1999.
Christopher M., Strategia zarzdzania dystrybucj. Praktyka logis-
tyki biznesu, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 1999.
Chwalek J., Nowoczesny sklep, WSiP, Warszawa 1993.
Cohen W.A., The Practice of Marketing Management. Analysis,
Planning and Implementation, Macmillan Publishing Company,
New York 1988.
Coyle J.J., Bardi E.J., Langley C.J., Jr., The Management of Busi-
ness Logistics, West Publishing Company, St. Paul, MN 1992.
Dietl J., Handel we wspczesnej gospodarce. Instytucje, organizacje,
technologia, strategia, PWE, Warszawa 1991.
Domaski T., Kowalski P., Marketing dla menederw, Wydawnic-
two Naukowe PWN, Warszawa-d 2000.
Dornis P., Dworzecki Z., Feldhaar B.H., Marketing w firmie,
cz. IV, Przegld Organizacji" 1992.
Fonfara K., Marketing partnerski, PWE, Warszawa 1999.
Wybrane pozycje bibliograficzne 247
Garbarski L., Rutkowski L, Wrzosek W., Marketing. Punkt zwrotny
nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 2000.
Karasiewicz G., Marketingowe strategie cen, PWE, Warszawa 1997.
Kempny D., Kisperska-Moro D., Obsuga klienta w logistyce
wspczesnej firmy, Gospodarka Materiaowa & Logistyka"
1994, nr 1.
Kosiewicz U., Ostrowska E., Przeksztacenia kanaw dystrybucji,
Handel Wewntrzny" 1991, nr 6.
Kotler Ph., Marketing. Analiza, planowanie, wdraanie i kon-
trola, Gebethner & Ska, Warszawa 1994.
Mason J.B., Mayer M.L., Ezell H.T., Retailing, Irwin, Inc., Boston
1991.
Mazur J., Sznajder A., Marketingowa orientacja przedsibiorstwa,
Prywatna Wysza Szkoa Handlowa w Warszawie, 1995.
Mruk H., Rutkowski I.P., Strategia produktu, PWE, Warszawa
1999.
Nessim H., Dodge M.R., Ksztatowanie cen. Strategie i procedury,
PWE, Warszawa 1997.
Niestrj R., Zarzdzanie marketingiem. Aspekty strategiczne, Wy-
dawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1996.
Otto J., Marketing bezporedni, Business Press Ltd., Warszawa
1994.
Pfohl H.Ch., Systemy logistyczne. Podstawy organizacji i zarzdza-
nia, ILiM, Pozna 1998.
Pluta-Olearnik M., Marketing usug, PWE, Warszawa 1993.
Podstawy marketingu, praca zbiorowa pod red. J. Altkorna, In-
stytut Marketingu, Krakw 2000.
Podstawy marketingu, praca zbiorowa pod red. J. Pindakiewicza,
SGH, Warszawa 2000.
Porter M.G., Strategia konkurencji. Metody analizy sektorw i kon-
kurentw, PWE, Warszawa 1999.
Potwora D., Potwora W., Koncepcja Direct Product Profit (DPP)
w aspekcie identyfikacji kosztw logistycznych w handlu, Prob-
lemy Magazynowania i Transportu" 1993, nr 3.
Romanowska M., Alianse strategiczne przedsibiorstw, PWE, War-
szawa 1997.
Rutkowski K., Logistyczne aspekty obsugi, Businessman Magazi-
ne" 1993, nr 6.
248 Wybrane pozycje bibliograficzne
Schulte Ch., Schulte K., Trends in der Distributionslogistik, Mana-
gement Zeitschrift" 1992, Nr. 11.
Skowronek Cz., Sarjusz-Wolski Z., Logistyka w przedsibiorstwie
PWE, Warszawa 1999.
Slawiska M., Logistyka w dystrybucji, Businessman Magazne"
1993, nr 10.
Slawiska M., Urbanowska-Sojkin E., Marketing w zarzdzaniu fir-
m handlow, PWE, Warszawa 1995.
Stera L.W., El-Ansary A.J., Marketing Channels, Prentice Hali,
Englewood aiffs, N.J. 1977.
Szczepankiewicz W., Logistyka w marketingu, AE, Krakw 1994.
Sznajder A., Strategie marketingowe na rynku midzynarodowym,
Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1995.
Sztucki T., Marketing. Sposb mylenia. System dziaania, Agencja
Wydawnicza Placet, Warszawa 1992.
Webster F.E., Jr., The Changing Role of Marketing in the Cor-
poration, Journal of Marketing" 1992, Vol. 56.
abiski L., Zarys metodyki projektowania kanaw dystrybucji
przedsibiorstwa produkcyjnego. W: Badania marketingowe. Teo-
ria i praktyka, AE, Katowice 1994.

3.anna Czubała - Dystrybucja Produktów

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

3.anna Czubała - Dystrybucja Produktów

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

,,System dystrybucji jest kluczowym

zasobem zewntrznym przedsibiorstwa"

You might also like