KSIĄŻKA Harackiewica Tomasz - Podstawy Marketing

Podstawowe poj cia marketingu
PODSTAWOWE POJ CIA MARKETINGU

1. Ewolucja koncepcji funkcjonowania firmy na rynku
W ostatnim stuleciu obserwujemy na wiecie ewolucj koncepcji gospodarowania i dzia ania na
rynku. W pocz tkach XX wieku, gdy triumfy wi ci a masowa produkcja rozpropagowana przez
Forda, krlowa a produkcyjna koncepcja firmy, rozwini ta w tzw. koncepcj produktow . Jej
podstawowe twierdzenie brzmia o: Dobre technologie, dost p do surowca, zdolno ci wytwrcze
dadz produkt dobrej jako ci, pozwol na skuteczne konkurowanie na rynku. Za podstaw sukcesu
rynkowego uznawano zatem sprawno produkcyjn (wydajno ) i jako produktu.
Po wielkim kryzysie ekonomicznym z lat 19291933 zwrcono uwag na umiej tno ci sprzeda owe.
A wi c twierdzono: Nie wystarczy mie dobry produkt, trzeba umie go jeszcze sprzeda . W latach
30. rozpocz to badania dotycz ce psychologii sprzeda y, motywacji nabywcy, nowych technik
sprzeda y. Postawiono te nacisk na aktywno rynkow firmy. Marketing kojarzono z umiej tno ci
promowania i sprzedawania wytworzonych produktw. By a to tzw. koncepcja sprzeda owa firmy.
W poowie lat 50. pojawi a si koncepcja marketingowa. Zmieni a ona zdecydowanie poj cie
marketingu poszerzaj c jego zakres poza poj cia sprzeda y i promocji. Tzw. marketing zintegrowany
koordynuje dzia ania produkcyjne, promocyjne i sprzeda owe (w tym polityk cenow ) wok
zaspokajania potrzeb zbadanego wcze niej klienta. Marketing staje si zatem cz ci zarz dzania
firm . Wpraktyce ycia gospodarczego funkcjonuj do dzi wszystkie trzy koncepcje, ale trwa e sukcesy
na konkurencyjnym rynku odnosz te firmy, ktre doceniaj wag i znaczenie marketingu.
2. Istota marketingu. Definicje
Marketing s u y skutecznemu dzia aniu na rynku konkurencyjnym. Zaleca sposoby zdobywania
przewagi konkurencyjnej. Uk adaj si one w procesy marketingowe, przebiegaj ce w firmie i jej
rynkowym otoczeniu. Dzi ki znajomo ci otoczenia rynkowego, w ktrym dzia a firma, dostosowaniu
jej oferty do potrzeb otoczenia oraz wp ywaniu na nie nast puje wzajemne dostosowanie
zapotrzebowa nabywcw i oferty firmy. Im lepsze jest to dostosowanie, tym wi ksz przewag
konkurencyjn zdobywa firma. Najnowsze koncepcje teorii marketingu nazywaj ten proces
tworzeniem warto ci dla klienta (zwanej warto ci konsumenck ). Warto ta powstaje zarwno
dzi ki parametrom produktu, jak i terminom dostaw, sposobowi obs ugi klienta oraz dost pno ci
oferty. Warto dla klienta mo e powsta rwnie dzi ki presti owi, jaki reprezentuje dla klienta
marka, dzi ki krajowi pochodzenia towaru lub gwarancjom obs ugi posprzeda nej. Ca e pole
dzia alno ci produkcyjnej i rynkowej firmy mo e by polem tworzenia warto ci dla klienta. Nale y
wi c pami ta : Klient nie kupuje produktu, klient kupuje korzy ci!
Przyk ad Menzal i Fedal
Firma Mezal produkuje meble kuchenne w pewnym mie cie w Polsce zachodniej. Zatrudnia
200 osb. Dzia a od 1994 roku. 90% produkcji jest eksportowane do niemieckiej firmy Fedal.
rednia cena mebli eksportowanych wynosi 40 euro. Importer niemiecki po uszlachetnieniu
mebli sprzedaje je swoim klientom w Niemczech, Holandii, Belgii i Francji rednio po 200
euro. Polski producent jest dostawc produktu na zamwienie firmy Fedal. Jednak to firma
niemiecka prowadzi dzia ania marketingowe. To ona bada rynek wymienionych wy ej krajw
i potrzeby nabywcw mebli, dostosowuje produkt do potrzeb konkretnych odbiorcw. To
1
importer niemiecki prowadzi promocj firmy i towaru (mebli) na rynkach zbytu. I wreszcie, to
on prowadzi sprzeda , utrzymuje sie sklepw meblowych, okre la ceny i warunki
sprzeda y. Nabywcy w Niemczech, Holandii, Belgii i Francji znaj niemieck mark , pod
ktr sprzedawane s meble. Polska firma znana jest jedynie odbiorcy niemieckiemu. aden
mebel nie dociera do u ytkownika pod polsk mark . Ca y proces marketingowy
przeprowadzony jest przez firm Fedal. Ona te finansuje wszystkie dzia ania marketingowe,
st d tak du a r nica w cenie. Firma Fedal tworzy konkretn warto dla klienta mebli, ale
te ona zatrzymuje zdecydowan wi kszo zysku. Polska firma jest w tradycyjnym poj ciu
tylko producentem i dostawc produktu. Jest odci ta od rynku konsumentw. Jej dzia ania
marketingowe ograniczaj si do dostosowania mebli do potrzeb importera i promocji w
stosunku do niego. Bardzo trudno b dzie jej samodzielnie oferowa meble ostatecznym
odbiorcom, cho s one produktem bardzo wysokiej jako ci.
Uporz dkujmy zatem poj cia i zapytajmy, czym jest marketing? Marketing mo na rozpatrywa na
trzech wsp zale nych od siebie poziomach dzia ania firmy:
koncepcji rynkowej (swego rodzaju filozofii funkcjonowania firmy)
procesu zarz dzania firm
elementw i narz dzi marketingowych.
Firma pos uguj ca si okre lon koncepcj marketingu jest zarz dzana zgodnie z zasadami
marketingu, a do ich realizacji wykorzystuje dzia ania, umownie nazywane elementami marketingu.
2.1. Koncepcja marketingu
Koncepcja marketingu to rynkowy sposb my lenia i podporz dkowania wszystkich dzia a
rynkowych firmy procesom zaspokajania potrzeb nabywcy w celu osi gni cia zamierzonych przez
firm celw. Koncepcja marketingu zak ada zatem, e firma przetrwa na rynku tylko wtedy, gdy
zaspokoi potrzeby swoich klientw skuteczniej ni jej konkurenci. Oznacza to, e klient jest
centralnym i wyj ciowym punktem ka dego przedsi wzi cia.
Trzy kluczowe pytania, ktre firma musi sobie postawi , brzmi :
Kto jest naszym potencjalnym klientem?
Jakie ma potrzeby?
Czy my potrafimy te potrzeby zaspokoi lepiej ni nasi konkurenci?
Wszystko, co firma robi: zaopatrzenie, produkcja, reklama, opakowanie, sprzeda itd., powinno
d y do maksymalizacji korzy ci oczekiwanych przez klienta, a tym samym maksymalizacji zyskw
lub innych celw firmy. Kieruj c si zatem koncepcj marketingu, firma dostarcza klientowi nie tyle
towar (np. meble), ile konkretn warto (korzy ) przez niego oczekiwan (np. presti spo eczny,
dzi ki meblom podziwianym przez s siadw, wygod lub poczucie komfortu).
Podstawow kategori w marketingu jest wi c potrzeba. Potrzeba to stan nierwnowagi w organizmie,
brak czego . Potrzeba stanowi czynnik motywuj cy do dzia ania w celu powrotu do stanu rwnowagi.
W zale no ci od wyst puj cych i powtarzalnych potrzeb nabywcw dzielimy na segmenty, tj. grupy
homogeniczne o podobnych potrzebach.
Koncepcja marketingu przyj ta przez firm zaleca aktywne podej cie do rynku, tzn. nie tylko
dostosowanie si do wymogw danego segmentu rynku (nabywcw), ale rwnie wp ywanie na i
tworzenie nowych potrzeb. Te aktywne dzia ania r ni si mi dzy sob w zale no ci od specyfiki
segmentu rynku. (Patrz zagadnienie analizy otoczenia rynkowego: segmentacja i pozycjonowanie.)
2
Marketing rozpoczyna si wi c zanim jeszcze gotowy do sprzeda y produkt znajdzie si w
magazynie. Koncepcja marketingu nakazuje wp ywanie marketingu na produkcj , zaopatrzenie i
wszystkie inne funkcje w firmie, nim produkt zacznie by produkowany. Podstawowy b d pope niany
przez firmy w tym aspekcie ilustruje twierdzenie: Najpierw wyprodukujmy dobry produkt, potem
zrbmy dla niego marketing.
Koncepcja marketingu narzuca pewne zasady rynkowe, ktre mo na uj w nast puj ce twierdzenia:
Produkcja jest procesem zaspokajania potrzeb i tworzenia rynkowych warto ci
(korzy ci dla klienta), a nie wytwrstwem produktw.
Produkcja winna by dostosowana do potrzeb ci le okre lonego nabywcy
(segmentu). Przeci tny nabywca nie istnieje.
Na rynku nasyconym nie wystarczy biernie dostosowa si do potrzeb, trzeba aktywnie
oddzia ywa na rynek, w celu kszta towania go zgodnie z wasnymi interesami.
Konkurentem jest ka dy, nie tylko ten, kto produkuje podobny towar, ale tak e ten, kto
zaspokaja te same potrzeby, co my, kto walczy o te same pieni dze.
Wszystkie dzia ania nale y podporz dkowa d ugofalowej strategii zdobywania rynku,
opartej na znajomo ci sytuacji rynkowej i w asnej przewagi konkurencyjnej.
Aby lepiej poj zadania marketingu, wyja nijmy jeszcze poj cie przewagi konkurencyjnej (ang.
Competetive advantage). Przewaga konkurencyjna to specyficzna cecha firmy oraz jej oferty, daj ca
jej przewag rynkow nad konkurentami.
Firma chc ca wygrywa na rynku, musi umie odpowiedzie sobie i klientom na nast puj ce pytania:
Dlaczego klienci maj kupowa wa nie nasze towary/us ugi?, Co wyr nia nas i nasz ofert spo rd wielu
innych?, Co stanowi nadzwyczajn warto dla klienta?, W czym przewy szamy naszych konkurentw?
Potencjalne obszary przewagi konkurencyjnej to:
pozycja rynkowa (udzia w rynku, dynamika wzrostu sprzeda y)
produkt (jako , opakowanie, parametry, zakres oferty, us ugi towarzysz ce)
innowacyjno (nowoczesno produktu, tempo wprowadzania nowo ci)
intensywno promocji
znajomo marki i opinia o niej
cena i warunki p atno ci
dystrybucja (sie sprzeda y, jako obs ugi, dostawca)
personel (kwalifikacje, kooperatywno )
kraj lub region pochodzenia firmy (np. wino francuskie, ubrwka bia owieska)
finanse (koszty, przychd, potencja finansowy)
zarz dzanie (jasne strategie, planowo , rynkowy system motywacyjny)
organizacja (struktura organizacyjna)
klienci (renoma klientw, ich rekomendacje).
3
2.2. Marketingowy proces zarz dzania firm
Marketingowy proces zarz dzania firm oznacza podejmowanie wszelkich decyzji w
przedsi biorstwie w kolejno ci zapewniaj cej tej firmie skuteczno rynkow . Kategoriami
wyj ciowymi s : po stronie nabywcw potrzeby, a po stronie przedsi biorcy zasoby.
Dzi ki marketingowemu podej ciu mo na posiadane zasoby ulokowa tak, by przynios y jak
najwi ksze korzy ci. Aby tak si sta o, proces nale y zacz od identyfikacji otoczenia rynkowego
poprzez przeprowadzenie bada marketingowych, nie za od wytworzenia produktu.
Przebieg procesu marketingowego powinien zatem przebiega nast puj co:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
Zrozumienie klientw i rynku, w tym konkurentw.
Segmentacja rynku.
Wypracowanie strategii marketingowej, w tym przewagi konkurencyjnej.
Okre lenie asortymentu (zakresu) oferty.
Komunikacja marketingowa.
Okre lenie polityki cenowej.
Okre lenie polityki dystrybucji.
Tworzenie pozytywnego wizerunku marki i podwy szanie jej warto ci.
Aktywne tworzenie potrzeb.
Zaspokajanie potrzeb dostawy towarw i us ug, obs uga klienta.
Obs uga posprzeda na, tworzenie lojalno ci klienta.
Zarz dzanie informacj marketingow , tworzenie baz danych.
Kontrola realizacji strategii i dzia a marketingowych.
Grupuj c powy sze dzia ania mo emy uj je w pewien zamkni ty cykl zwany cyklem zarz dzania
marketingowego.
4
Tabela 1. Cykl zarz dzania marketingowego
Identyfikacja
rynku
Analiza
zasobw firmy
Okre lenie
celw i strategii
Okre lenie
taktyki i
techniki
dzia ania
Prowadzenie
aktywnych
dzia a
rynkowych
Kontrola
efektw,
wnioski na
przysz o
Potrzeby
nabywcw
Segmenty
nabywcw
Wielko ci i
struktura popytu
Dost p do rynku i
uwarunkowania
dzia ania
Konkurenci i ich
dzia ania
Liderzy,
powi zania na
rynku, grupy
wp yww
Potencja :
ludzki
rzeczowy
finansowy
Nasze
powi zania i
sojusze na rynku
Dostawcy,
kooperanci
Sie zbytu
Pozycja na rynku
i lojalno
nabywcw
Koszty
Misja firmy
Cel d ugofalowy
Cele dora ne
Strategie firmy:
produktu
komunikacji
cenowa
dystrybucji
Plany taktyczne
Metody bada
Metody
zdobywania rynku
Marketing-mix
Metody
finansowania
Metody
zaopatrzenia
Techniki handlu
Organizacja firmy
pod k tem
skuteczno ci
rynkowej
Aktywna
komunikacja
marketingowa
Tworzenie
nowych potrzeb
Budowanie
wizerunku marki
Innowacyjno
Dywersyfikacja
produktw
Tworzenie
lojalno ci i sta ych
powi za
z rynkiem
Kontrola zmian na
rynku
Wielko i
struktura
sprzeda y,
zyskw, kosztw
Zmiany opinii
nabywcw i
rodowiska
(otoczenia)
Udzia w rynku i
zmiany w
stosunku do
konkurentw
2.3. Elementy i narz dzia marketingowe
W fazie realizacji zarz dzanie marketingowe pos uguje si konkretnymi narz dziami. Mo na je
nazwa broni , ktr walczy firma na rynku. Elementy marketingu to zesp dzia a
dostosowuj cych poda do potrzeb nabywcy oraz wp ywaj cych na nabywc tak, by dostosowa
jego potrzeby do interesw firmy. Pami ta nale y, e elementy marketingu to nie to samo, co
zarz dzanie marketingowe, ktre przecie pos uguje si tymi w a nie elementami.
W literaturze i praktyce wiatowej pos ugujemy si cz sto skrtem angielskim 4 P na okre lenie
podstawowych elementw marketingu. S to:
1.
2.
3.
4.
1.
2.
3.
Product: produkt, us uga, zakres oferty (np. jako produktu, szeroko i g boko oferty).
Price: cena (wysoko cen, ich dywersyfikacja oraz warunki p atno ci).
Place: sprzeda i dystrybucja (np. dobr po rednikw, lokalizacja punktw sprzeda y,
przedstawiciele handlowi, sprzeda internetowa).
Promotion: komunikacja marketingowa (np. reklama, public relations, sales promotion,
sponsoring, komunikacja nieformalna).
Do tych 4 P dodaje si niekiedy jeszcze 3 nast pne:
People: zachowania pracownikw (np. sposb zdobywania i obs ugi klienta, biznesowy
savoir-vivre, tworzenie wizerunku marki przez pracownikw).
Procedures: procedury obs ugi klienta (np. sposb za atwiania reklamacji, elastyczno
w dostosowaniu oferty do potrzeb klienta, stopie zbiurokratyzowania).
Packaging: opakowania (w wielu wypadkach o zakupie decyduje opakowanie, a nie
jego zawarto . 80% wyniku sprzeda y niektrych kosmetykw zale y od opakowania).
Inny sposb podzia u elementw marketingu pokazany jest w poni szej tabeli.
5
Tabela 2. Elementy marketingu
BADANIA
MARKETINGOWE
Gromadzenie i
analizowanie informacji
rynkowych, niezb dnych do
podejmowania skutecznych
decyzji
KSZTA TOWANIE
PRODUKTU
Dostosowywanie produktu
do aktualnych i przysz ych
potrzeb okre lonego
segmentu rynku, zgodnie ze
strategi rynkow firmy
KOMUNIKACJA
MARKETINGOWA
*
Dialog firmy z jej
otoczeniem rynkowym
Informacyjne wspieranie
oferty firmy
SPRZEDA
Dzia ania handlowe
realizuj ce na rynku
wytworzone dobro
Realizacja celu firmy w
sferze obrotu
Badanie rynku
Badanie produktu
Badanie promocji
Badanie zbytu
Kierunki inwestowania
Rodzaj, gatunek, parametry
produktu (us ugi)
Ilo , wersje
Technologie
Warunki produkcji
Public relations
Reklama
Akwizycja
Bezpo rednie wspieranie
sprzeda y (b.w.s.) (ang.
sales promotion)
Komunikacja nieformalna
Kierunki sprzeda y
Cena
Warunki sprzeda y
Kana dystrybucji
(po rednicy)
Merchandising
* Poj cie komunikacja marketingowa jest szersze ni promocja.
Podstawowa r nica mi dzy tymi dwoma podzia ami polega na tym, e drugi podzia uwzgl dnia
badania marketingowe jako istotny element marketingu, cena za staje si elementem sprzeda y.
Kompozycja elementw marketingu dostosowana do okre lonego segmentu rynku tworzy tzw.
mieszank marketingow (ang. marketing-mix). Dzia ania te (elementy marketingu-mix) nie mog
by jednak zbiorem przypadkowych czynno ci, lecz powinny wynika z dobrego rozeznania specyfiki
segmentu rynku i przyczynia si do tworzenia obrazu marki firmy i jej pozycji na tym rynku.
Przyk ad Atlantica
Istot marketingu-mix jest dopasowanie zestawu odpowiednich dzia a marketingowych do
docelowego rynku, ktre pozwoli w najwi kszym stopniu dostosowa si do specyficznych
potrzeb klienta. Firma Atlantic, dostawca bielizny, do ko ca lat 90. oferowa relatywnie
tani bielizn , zr nicowanej jako ci, sprzedawan masowo, czasami tak e na
targowiskach. W tym okresie firmie uda o si uzyska dobr znajomo marki. Na
pocz tku XXI wieku firma postanowi a zaatakowa nowy segment rynku kobiety o
wy szych dochodach, ktre dotychczas kupowa y wy szej jako ci bielizn , np. marki
Triumph. Aby zaistnie w tym segmencie rynku, firma musia a zweryfikowa swj
marketing-mix:
Produkt:
Wprowadzono nowe wzornictwo.
Poprawiono jako bielizny.
Wprowadzono ekskluzywn kolekcj Elite.
Poprawiono jako opakowa .
Wyroby gorszej jako ci i ta sze zacz to sprzedawa pod innymi markami.
Cena:
Podniesiono cen wszystkich produktw firmy oznaczonych mark Atlantic.
Wyr niono wy sz cen kolekcj Elite.
6
Promocja:
Przeprowadzono kilka kampanii reklamowych, ktre zmierza y ku poprawie
wizerunku marki.
Z wprowadzania nowych kolekcji uczyniono wydarzenie medialne.
Sprzeda i dystrybucja:
Zaprzestano sprzeda y produktw pod mark Atlantic w supermarketach.
Zbudowano sie sprzeda y bazuj c na sklepach wasnych i patronackich.
Intensywnie szkolono personel sklepw, aby zapewni jak najwy szy poziom
wiedzy fachowej i jako obs ugi.
Wszystkie te dzia ania pozwoli y nie tylko wzmocni pozycj lidera na rynku bielizny
damskiej w Polsce, ale tak e sta si powa nym konkurentem dla wiatowych firm w
segmencie klientek o wy szych dochodach.
7
3. Zarz dzanie marketingowe i strategie marketingowe
O zarz dzaniu marketingowym by a ju mowa przy omawianiu procesw marketingowych. W istocie
bowiem zarz dzanie marketingowe jest cz ci tego procesu, kreuj c go.
Rys. 1. Proces zarz dzania marketingowego.
Strategie marketingowe firmy to uk ady najskuteczniejszych metod osi gania celu rynkowego.
Dobre strategie marketingowe wyr niaj si nast puj cymi cechami:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
1.
2.
3.
Wykorzystuj mocne strony firmy i przewag nad konkurentami.
Wyr niaj firm na rynku daj jej klarowny wizerunek (ang. image).
Podkre laj korzy ci dla nabywcy, dostarczaj konkretnych warto ci.
Wykorzystuj prawdziwe (zbadane) potrzeby nabywcy.
Optymalizuj wykorzystanie zasobw firmy (w danych warunkach rynkowych)
finansowych, kadrowych, materia owych, inwestycyjnych.
Optymalizuj dobr segmentw rynku i marketing-mix dla nich.
Poni ej prezentujemy typowy zestaw elementw, ktre wykorzystuje si do budowy strategii
marketingowej firmy. Jest to te zwykle zawarto dokumentu pod tytu emStrategia marketingowa firmy.
Elementy strategii marketingowej firmy to:
Potrzeby, ktre zaspokajamy.
Segmenty rynku, istniej ce i potencjalne.
Segmenty docelowe.
8
4. Analiza SWOT
1
.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
Kluczowe czynniki sukcesw rynkowych.
Konkurenci i metody walki z nimi.
Marketingowe cele firmy.
To samo firmy.
Misja firmy.
Korzy ci oferowane przewagi konkurencyjne alianse strategiczne.
Elementy stylu i kultury firmowej.
Strategie marki.
Strategia produktw/us ug:
niezb dne inwestycje
asortyment struktura oferty
opakowania
technologie.
Strategia komunikacji marketingowej:
odbiorcy promocji audytorium docelowe
argumenty promocyjne
formy i rodki dzia ania: public relations, reklama, promocja sprzeda y
terminy
bud et promocyjny
organizacja promocji wsp praca z agencj reklamow
komunikacja nieformalna.
Strategia sprzeda y:
kana y dystrybucji
cena, warunki sprzeda y
metody sprzeda y
akwizycja, post powanie sprzedawcw.
Niezb dne badania marketingowe: jakie i kto wykonuje.
Organizacja firmy pod k tem skuteczno ci rynkowej.
Podzia obowi zkw.
Harmonogram wdra ania.
Strategiami marketingowymi i procesem ich budowania zajmuje si bardziej szczeg owo dyscyplina
zarz dzanie marketingowe.
1
Jest to popularna metoda strategicznej analizy marketingowej, polegaj ca na okre leniu silnych i s abych stron
firmy oraz potencjalnych szans i zagro e w otoczeniu rynkowym.
9
4. Marketing partnerski jako najnowsza koncepcja marketingowa
W latach 80. wprowadzono poj cie marketingu partnerskiego (ang. relationship marketing).
Wed ug tej koncepcji istota rynkowej egzystencji firmy nie polega na jednorazowym zaspokajaniu
potrzeb klienta, lecz na tworzeniu trwa ych zwi zkw z klientami i innymi uczestnikami rynku.
Tworzenie warto ci na rynku jest dzi ki temu skuteczniejsze i bardziej efektywne.
Wsp czesne koncepcje marketingu podkre laj potrzeb istnienia partnerskich stosunkw mi dzy
uczestnikami rynku: producenta, konsumenta, po rednika, dostawcy i innych podmiotw
wyst puj cych na rynku. Oznacza to, e firma powinna budowa stosunki lojalno ciowe z klientami
oraz alianse strategiczne z pozosta ymi uczestnikami rynku. Lojalno klienta oznacza sytuacj
celowego powtarzania przez niego zakupw okre lonego towaru, marki lub powroty do tego samego
miejsca sprzeda y. To z kolei oznacza wi zanie si z nim na d u szy okres wi zami trwalszymi ni
tylko jednorazowa sprzeda .
Koncepcja marketingu partnerskiego zwraca du uwag na przywi zywanie klienta do marki firmy
lub produktu. Ilustruje to nast puj ce twierdzenie: Je li utrzymanie zdobytego klienta kosztuje 1
z otwk , to zdobycie nowego klienta kosztuje 5 z otych, a ponowne zdobycie utraconego klienta
kosztuje 20 z otych.
Celem jest jednak nie tylko zdobycie klienta na trwa e, ale tak e zbudowanie takich relacji i powi za
na rynku, ktre dadz firmie przewag konkurencyjn . Oprcz tworzenia zwi zkw lojalno ciowych z
klientami koncepcja marketingu partnerskiego zaleca budowanie rwnie d ugofalowych zwi zkw z
innymi uczestnikami gry rynkowej, ktre pozwol na tworzenie silnej oferty i eliminowanie firm
pozostaj cych poza sojuszami. Przeciwie stwem marketingu partnerskiego jest zatem jednorazowa
sprzeda przypadkowemu klientowi oraz wyst powanie na rynku w pojedynk .
Gwne cechy koncepcji marketingu partnerskiego ilustruje poni sza tabela:
Tabela 3. Koncepcje tradycyjne a marketing partnerski
Marketing tradycyjny Marketing partnerski
nacisk na cechy produktu nacisk na korzy ci klienta
jako zale na od produkcji jako zale na od wszystkich (TQM)
2
koncentruje si na jednym procesie sprzeda y koncentruje si na utrzymaniu klienta
dzia ania krtkookresowe dzia ania d ugookresowe
ma e znaczenie obs ugi klienta du e znaczenie obs ugi klienta
kontakty z klientem rzadkie du e zaanga owanie w kontakty z klientem
walka na rynku w pojedynk , tworzenie aliansw
strategicznych
czenie si firm w zwi zki partnerskie
Najwi cej aliansw strategicznych wyst puje na wiecie w:
przemy le samochodowym
przemy le lotniczym
telekomunikacji
2
Total Quality Management (TQM) to kompleksowe zarz dzanie jako ci ; filozofia zarz dzania uznaj ca, e o jako ci
dzia ania firmy nie decyduje jako produktu ko cowego, ale jako wszystkich procesw zachodz cych w firmie.
10
przemy le komputerowym
1.
2.
3.
4.
5.
bankach i firmach ubezpieczeniowych.
Przyk ady aliansw strategicznych:
Renault (samochody) + Elf (oleje silnikowe)
Nissan (samochody) + Mobil (oleje silnikowe)
Coca Cola (napoje) + McDonalds (bary)
Kodak (filmy) + Colgate (pasta do z bw)
Polar (pralki) + Unilever (proszki do prania)
11
5. Marketing w strukturze organizacyjnej firmy
Funkcje marketingowe nale y umie ci w strukturze organizacyjnej firmy tak, by jak najskuteczniej
przyczynia y si do realizacji celw rynkowych i zdobywania przewagi konkurencyjnej. Istotne s tu
przy tym dwie kwestie:
1.
2.
Odpowiednie umocowanie marketingu w strukturze decyzyjnej firmy, co najcz ciej
oznacza ustanowienie dyrektora ds. marketingu na poziomie cz onka zarz du, a wi c
osoby maj cej uprawnienia decyzyjne w stosunku do ca ej firmy.
Nadanie odpowiedniej rangi tzw. komrkom marketingowym i okre lenie relacji mi dzy
nimi (najcz ciej umiejscowionymi w tzw. pionie marketingu) a pozosta ymi komrkami
w firmie (dzia em zaopatrzenia, produkcji, dzia em osobowym czy finansowym). Przez
komrki marketingowe rozumie si najcz ciej nast puj ce dzia y, sekcje lub
stanowiska pracy: 1) bada marketingowych lub analiz rynkowych, 2) komunikacji
marketingowej (w sk ad ktrej wchodz komrki reklamy, public relations, promocji
sprzeda y), 3) strategii marketingowych, 4) zarz dzania produktami i 5) kontroli
marketingowej. Je eli funkcja sprzeda owa nie jest wyodr bniona w osobny pion (o
czym dalej), to dochodz jeszcze komrki: 6) sprzeda y (dystrybucji), 7) polityki
cenowej, 8) merchandisingu.
Maj c na wzgl dzie powy sze, stwierdzi mo emy, czy firma jest zorientowana marketingowo (a
wi c zarz dzana wed ug koncepcji marketingowej) czy raczej produkcyjnie (a wi c w zarz dzaniu
dominuje koncepcja produkcyjna). Podkre lmy raz jeszcze: W nowoczesnym przedsi biorstwie pion
marketingu powinien by podporz dkowany dyrektorowi ds. marketingu, wchodz cemu w sk ad
zarz du firmy. Funkcja dyrektora ds. marketingu powinna by co najmniej rwnoleg a do funkcji
dyrektora ds. produkcji, dyrektora finansowego i dyrektora ds. kadr.
W wielu firmach, gdzie dyrekcje stanowi ludzie nastawieni produkcyjnie, a marketingowcy to
modzie , funkcje marketingowe sprowadzone s najcz ciej do czynno ci pomocniczych
(opracowanie wydawnictw reklamowych, witryny internetowej firmy, obs ugi targw czy badania
rynku bez jakichkolwiek uprawnie decyzyjnych). St d ju tylko krok do ca kowitego wypaczenia
istoty marketingu i powrotu do lat 50. XX wieku, gdy marketing kojarzono z trzema czynno ciami:
badaniem rynku, reklam i sprzeda .
Pozostaje jeszcze do rozwa enia kwestia, czy dyrektor ds. marketingu ma pe ni rwnocze nie
funkcj dyrektora ds. sprzeda y? Odpowied na to pytanie zale y od rodzaju firmy, jej wielko ci i roli,
jak sprzeda i personel sprzeda owy odgrywa w firmie. Je eli mamy do czynienia z firm
produkuj c towary tzw. szybko rotuj ce (ang. Fast Moving Consumer Goods, w skrcie FMCG), to
zaleca si rozdzielenie tych funkcji. Je li natomiast mamy do czynienia z firm produkuj c maszyny
czy tzw. towary inwestycyjne lub te firma jest niewielka (do 50 zatrudnionych osb), funkcja
dyrektora ds. marketingu b dzie najcz ciej czona z funkcj dyrektora ds. sprzeda y.
Rozdzielenie funkcji oraz pionw marketingu i sprzeda y zalecane jest z kilku wzgl dw. Marketing
ma si zajmowa identyfikacj rynku, analizowaniem zachodz cych na nim zmian i trendw,
opracowywaniem polityki promowania, polityki cenowej i polityki dystrybucji. Ma przenosi sygna y z
rynku do firmy i koordynowa dzia ania poszczeglnych komrek pod k tem potrzeb rynkowych.
Marketing ma zatem zadania natury bardziej intelektualnej i perspektywicznej. Zadania pionu
sprzeda y s natomiast bardziej pragmatyczno-wykonawcze. Ma on prowadzi akwizycj ,
negocjacje, doprowadzi do sprzeda y (podpisania kontraktu), utrzymywa kontakt z klientami i
po rednikami, prowadzi obs ug posprzeda ow .
12
Trzeba tu zaznaczy , e cz sto wprowadzanie nowoczesnej koncepcji marketingu do struktury
organizacyjnej firmy istniej cej od dawna napotyka na znaczne bariery psychologiczne. W wielu
polskich firmach funkcjonuj cych jeszcze za czasw PRL a wi c z personelem pami taj cym
dobrze sytuacj przewagi popytu nad poda i klienta prosz cego, by sprzeda mu towar spod lady
proces wprowadzania zarz dzania marketingowego sko czy si fiaskiem.
Trzeba zatem wyra nie powiedzie : istnienie w firmie pionu marketingu nie oznacza jeszcze
stosowania w niej koncepcji marketingu, o ile nie s spe nione warunki, ktre wymienione zosta y
wcze niej.
W nowoczesnym marketingu obowi zuje przecie odmienna mentalno :
Marketing ma podpowiada , co produkowa .
Marketing ma okre li najkorzystniejsze segmenty rynku (kierunki sprzeda y).
Marketing ma sugerowa polityk cenow .
Marketing ma koordynowa dzia ania firmy na rynku.
Marketing jest odpowiedzialny za zintegrowanie wysi kw wszystkich dzia w wok
tworzenia konkretnych korzy ci dla klienta i warto ci marki.
Marketing ma tak e kontrolowa rynkow skuteczno dzia ania firmy.
Poni ej prezentujemy przyk adowy schemat struktury organizacyjnej pionu marketingu w firmie
produkuj cej towary konsumpcyjne szybko rotuj ce (FMCG).
Rys. 2. Schemat organizacyjny pionu marketingowego w firmie produkuj cej towary konsumpcyjne.
Przyk adowy zakres obowi zkw dyrektora ds. marketingu
Podlega: dyrektorowi naczelnemu
Zast pstwo: kierownik dzia u promocji lub kierownik dzia u zarz dzania produktami lub kierownik
dzia u sprzeda y
Zakres oglny obowi zkw:
1. Odpowiedzialno za cao kontaktw firmy z rynkiem (planowanie, realizacj i kontrol ), wtym:
badania marketingowe
13
dostosowanie firmy (organizacji) i produktw, procesw technologicznych,
surowcw, zaopatrzenia, opakowa do potrzeb docelowych segmentw rynku
2.
3.
4.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
promocj firmy i jej produktw
polityk sprzeda y (je eli nie ma osobnej funkcji dyrektora ds. sprzeda y).
Uczestnictwo (w ramach zarz du) w opracowaniu celw i strategii rynkowych firmy.
Opracowanie planw i harmonogramw dzia a marketingowych firmy skoordynowanych z
innymi planami i harmonogramami (np. inwestycji, produkcji, operacji finansowych,
zatrudnienia itp.).
Kierowanie pionem marketingu i realizacja zada si ami tego pionu.
Planowanie i realizacja polityki kadrowej pionu marketingu.
Zadania szczeg owe:
Proponowanie i realizacja strategii marketingowych firmy. Kontrola ich skuteczno ci.
Planowanie zakresu i organizacji bada marketingowych niezb dnych do podejmowania
decyzji rynkowych w firmie.
Nadzr nad realizacj bada marketingowych prowadzonych przez pracownikw firmy i
zlecanych wyspecjalizowanymagencjom.
Przedstawianie zarz dowi firmy wnioskw z bada do decyzji strategicznych i taktycznych.
Proponowanie strategii produktw firmy (zakresu produkcji, wersji, inwestycji, opakowa
itp.) zapewniaj cych skuteczn walk konkurencyjn .
Proponowanie strategii komunikacji marketingowej.
Odpowiedzialno za realizacj promocji firmy i towarw, w tym reklam , public relations,
b.w.s. oraz kontrol jej skuteczno ci.
Odpowiedzialno za sprzeda produktw i us ug zgodnie ze strategi firmy, w tym:
planowanie wielko ci i asortymentu sprzeda y z podzia em na segmenty
ustalanie polityki cenowej i warunkw sprzeda y
ustalanie i kontrola metod i kana w sprzeda y oraz organizacji sprzeda y.
Odpowiedzialno za wsp prac z rynkowymi instytucjami spoza firmy (agencjami
badawczymi, reklamowymi, public relations, firmami doradztwa marketingowego).
Organizowanie w miar potrzeb dora nych zespo w ds.:
wprowadzania nowych produktw na rynek,
kampanii promocyjnych
strategii marketingowych firmy.
Odpowiedzialno za wsp tworzenie zgodnego z zasadami marketingu systemu
motywacyjnego dla pracownikw firmy.
Odpowiedzialno za szkolenie pracownikw w zakresie koncepcji i metod
marketingowych.
14
6. Otoczenie rynkowe
Kiedy mwimy o podstawowych poj ciach marketingu, nie sposb pomin otoczenia rynkowego.
Poj cie otoczenia rynkowego, w ktrym dzia aj firmy, pojawia o si ju w naszych rozwa aniach nie
raz. Skoro marketing jest dzia aniem na rynku, to powinno interesowa nas rwnie , w jakim
otoczeniu rynkowym dzia amy. O niektrych elementach tego otoczenia ju wspominali my. Teraz
nadszed czas, by je uporz dkowa .
Rys. 3. Otoczenie rynkowe firmy.
Otoczenie rynkowe dzielimy na 2 grupy:
1.
2.
Mikrootoczenie firmy.
Makrootoczenie firmy.
Mikrootoczenie firmy stanowi :
Banki. W grze rynkowej banki mog odegra zasadnicz rol , np. wsp finansuj c
ekspansj firmy.
Organizacje bran owe. Wsz dzie tam, gdzie mamy do czynienia z ma ymi firmami, nie
mog cymi si przebi na rynku, organizacje bran owe maj istotne znaczenie
grupuj c firmy w wi ksze organizmy, zwi kszaj tym samym ich si rynkow .
rodki masowego przekazu. O rynkowej sile mediw przekona o si wiele firm, zarwno
w sensie negatywnym, jak i pozytywnym. Nie ma szans na rynku firma ubezpieczeniowa,
o ktrej w prasie napisano, e nie wyp aci a odszkodowania swojemu klientowi po
po arze. Pozytywne publicity w mediach ma rwnie olbrzymi si oddzia ywania na
korzystny wizerunek marki firmy. (Patrz zagadnienia z komunikacji marketingowej.)
15
Nabywcy. Pod tym poj ciem rozumiemy wszystkich, ktrzy zaanga owani s w zakup.
S to tzw. cz onkowie grupy decyzyjnej. (Patrz zagadnienia analizy otoczenia
rynkowego: segmentacja i pozycjonowanie.)
Po rednicy. To wszyscy, ktrzy dzia aj pomi dzy sprzedaj cymi a kupuj cymi. A wi c
np.: agenci, hurtownicy, detali ci.
Konkurenci. To wszyscy ci, ktrzy zaspokajaj te same potrzeby, ktre my chcemy
zaspokoi na tych samych segmentach rynku. To ci, ktrzy si gaj po te same
pieni dze u nabywcw.
Dostawcy. To ci, ktrzy dostarczaj nam zasoby niezb dne do naszego dzia ania na
rynku. S to zarwno surowce do produkcji, energia elektryczna, wyposa enie biurowe,
jak i dostawcy us ug (np. transportowych lub informacji rynkowych).
Wadze. To ci, ktrzy s w adni pomc firmie lub przeszkodzi w jej dzia aniach
rynkowych. A wi c SANEPID mo e spowodowa zamkni cie zak adu produkuj cego
produkty spo ywcze lub sklepu z takimi produktami, je li stwierdzi nieprawid owo ci
zagra aj ce zdrowiu konsumentw. Wadze celne mog nie dopu ci towaru na rynek
zagraniczny. Lokalny samorz d mo e pomc przedsi biorstwu promuj c jego rozwj,
np. z uwagi na walk z bezrobociem. Poj cie w adzy jest zatem bardzo szerokie.
Makrootoczenie stanowi zjawiska rynkowe b d ce rodowiskiem dzia ania wy ej wymienionych
instytucji. Czynniki makrootoczenia mo na podzieli na:
3
polityczne
gospodarcze (ekonomiczne)
technologiczne
spo eczne.
Przyk ady wp ywu makrootoczenia na funkcjonowanie firmy
Analiza trendw i zjawisk w makrootoczeniu oraz okre lenie ich potencjalnych skutkw dla
firmy jest niezb dnym warunkiem jej bezpiecznego funkcjonowania na rynku. Pewne
oglne trendy i zdarzenia mog bowiem powodowa wr cz fundamentalne zmiany
warunkw, w ktrych w przysz o ci b dzie funkcjonowa a firma. Oto kilka przyk adw
wp ywu czynnikw makrootoczenia na przysz e warunki dzia ania firm.
Polityczne:
Wej cie Polski do Unii Europejskiej radykalnie zmieni warunki konkurencyjne w
wielu bran ach, w ktrych pojawi si inwestycje ze strony firm europejskich.
Ostrzejsze regulacje zwi zane z ochron rodowiska spowoduj wzrost
kosztw w bran ach, ktre powoduj szkody w rodowisku naturalnym.
Wprowadzenie norm HACCP (kontroli produkcji ywno ci) spowoduje
zamkni cie wielu drobnych masarni, zak adw przetwrstwa ryb itp.
Wprowadzenie 22% podatku VAT na materia y budowlane spowoduje
spadek popytu na mieszkania.
3
Polecany podr cznik K. Przyby owskiego, S.W. Hartleya, T.A. Kerina i W. Rudeliusa (w rozdziale 3) prezentuje
nieco inn klasyfikacj czynnikw makrootoczenia. Czynniki regulacyjne odpowiadaj politycznym, czynniki
konkurencyjne stanowi element gospodarczych wed ug naszej klasyfikacji.
16
17
Ekonomiczne:
Poziom dochodw ludno ci i jego dynamika przek ada si wprost
proporcjonalnie na popyt w wielu bran ach.
Niewielki spadek wzrostu PNB powoduje znacznie wi kszy spadek
wydatkw na reklam .
Spo eczne:
Ko cz cy si wy demograficzny w rd dziewi tnastolatkw wr y powa ne
problemy prywatnych uczelni za kilka lat.
Rosn ca moda na zdrowe ywienie sugeruje, e inwestowanie w
ekologiczne rolnictwo powinno by op acalne.
Zmiana podej cia Polakw do traktowania zwierz t spowoduje, e coraz
wi cej klientek przy wyborze np. kremu b dzie sprawdza o, czy nie by on
testowany na zwierz tach.
Technologiczne:
Upowszechnienie Internetu zmieni sposb dokonywania zakupw wielu
produktw.
Upowszechnienie technologii mobilnych mo e stworzy nowy rynek dla
rozrywki (np. telewizja, gry).
Zamiast podsumowania
O marketingu mwimy najcz ciej wtedy, gdy mamy do czynienia z towarami masowej konsumpcji
(proszki do prania, napoje, samochody osobowe czy telefony komrkowe). Ale zastosowanie
koncepcji marketingu, czyli zasad skutecznej gry rynkowej, znale mo emy rwnie na rynku tzw.
towarw inwestycyjnych. Nabywc jest tu firma, ktra dokonuje zakupu nie w celu konsumpcji, lecz
wykorzystania towaru w produkcji (surowce, maszyny czy technologie). Marketing na rym rynku
(zwanym z angielska business-to-business) ma swoj specyfik . Odr bno ci charakteryzuj si
rwnie rynki us ug oraz zastosowanie marketingu w instytucjach nie nastawionych na zysk (non
profit), a tak e w korporacjach ponadnarodowych (ang. global marketing). Zasady marketingu s
jednak na tyle uniwersalne, e przydaj si nawet w dzia alno ci partii politycznych, organizacji
spo ecznych, edukacyjnych oraz ugrupowa religijnych.
Literatura podstawowa
K. Przyby owski, S.W. Hartel, R.A. Kerin, W. Rudelius: Marketing, Warszawa: Dom Wydawniczy ABC 2002
(rozdz. 1: Marketing: spojrzenie na konsumenta, rozdz. 2: Powi zania marketingu ze strategiami przedsi biorstwa, rozdz.
8: Marketing partnerski, technologia informacyjna, prognozowanie, rozdz. 3: Zmiany w otoczeniu marketingowym)
Literatura uzupe niaj ca
Ph. Kotler: Marketing, Warszawa: Gebethner 1999
Leksykon marketingu, praca zb. pod red. J. Altkorna i T. Kamera, Warszawa: PWE 1998
Podstawy marketingu, praca zb. pod red. J. Altkorna, Krakw: Instytut Marketingu 2003
Analiza otoczenia rynkowego. Segmentacja rynku
ANALIZA OTOCZENIA RYNKOWEGO. SEGMENTACJA RYNKU
1. Post powanie nabywcw indywidualnych
Na ka dym etapie dzia alno ci marketingowej podkre la si konieczno dostosowywania si firmy
do potrzeb klienta. Nie b dzie to jednak mo liwe, je eli nie zrozumiemy, jakie mechanizmy
rzeczywi cie rz dz decyzjami zakupowymi klientw.
Przyk ad Nestle
Zapewne ka dy z Was zna kaw Nescafe. Firma Nestle, ktra jako pierwsza z sukcesem
wprowadzi a na rynek europejski kaw typu instant, prbowa a j w latach 50. ubieg ego
wieku wprowadzi na rynek ameryka ski. Przeprowadzono pot n kampani reklamow ,
ktra podkre la a oszcz dno czasu w przyrz dzaniu Nescafe w porwnaniu z kaw
zaparzan w tradycyjny sposb. Jednak po zako czeniu kampanii sprzeda Nescafe
pozosta a na takim samym poziomie, jak przed kampani , czyli ladowa. Aby zrozumie
przyczyn tego stanu rzeczy, zlecono badania jako ciowe, odwo uj ce si do ukrytych, a
nie deklarowanych motyww post powania klientek, tym bardziej e tradycyjne badania
ilo ciowe nie potrafi y wyt umaczy rynkowej kl ski Nescafe. Badanie przeprowadzono
metod listy zakupw. Dwm grupom badanych gospody domowych przedstawiono list
zakupw dokonywanych przez pewn gospodyni domow i poproszono o
charakterystyk osoby, ktra dokonuje takich zakupw. Jedna z badanych grup wyra a a
si o niej bardzo pozytywnie, druga grupa skrytykowa a j jako ma o dbaj c o dom, le
planuj c zakupy itp. Listy zakupw zaprezentowane w trakcie bada by y identyczne i
r ni y si jedynie rodzajem umieszczonej na nich kawy dla jednej z grup umieszczono
zwyk kaw mielon , dla drugiej Nescafe. Okaza o si , e Nescafe godzi a w system
warto ci ameryka skich gospody domowych, ktre uwa a y, e porz dna kobieta nie
powinna oszcz dza czasu przy przyrz dzaniu kawy. Kiedy z reklam Nescafe usuni to
argument oszcz dno ci czasu, a w zamian wprowadzono znakomity smak, to okaza o
si , e produkt zosta zaakceptowany i w ko cu odnis sukces rynkowy.
Post powanie nabywcw mo na okre li jako proces decyzyjny i inne dzia ania ludzi
zaanga owanych w kupowanie i u ytkowanie produktw. Obecnie omwimy elementy post powania
nabywcw indywidualnych, czyli ostatecznych konsumentw osb fizycznych, ktre dokonuj
zakupw na potrzeby w asne lub te swojego gospodarstwa domowego, by nast pnie przej do
charakterystyki nabywcw instytucjonalnych.
Zrozumienie post powania nabywcw wi e si z odpowiedzi na kilka z pozoru prostych pyta :
1.
2.
3.
4.
Kto dokonuje zakupu i jakie osoby wywieraj wp yw na decyzje zakupu?
Co jest kupowane, jakie elementy oferty s dla klienta najwa niejsze?
Dlaczego klienci dokonuj zakupu? Jakie s ich motywacje?
Jak, gdzie i kiedy kupuj klienci (sposb dokonywania zakupu)?
1
1.1. Czynniki wp ywaj ce na post powanie nabywcw indywidualnych
Dla zrozumienia zachowania nabywcy indywidualnego wa ne jest u wiadomienie sobie, jakie
czynniki otoczenia, w ktrym si urodzi , wychowa , wykszta ci i funkcjonuje, oraz jakie
uwarunkowania osobiste determinuj jego post powanie konsumenckie. Teoretycy marketingu
wyodr bniaj kilka g wnych ich grup.
Czynniki kulturowe
Do czynnikw kulturowych nale y zaliczy :
1.
2.
3.
kultur
subkultur .
Kultura to wyuczone zachowanie si cz onkw danej spo eczno ci, znajduj ce wyraz w jej strukturze
spo ecznej, religijnej, intelektualnej, artystycznej itd. Bazuje ono na akceptacji lub odrzuceniu
okre lonych warto ci kulturowych.
Do warto ci kulturowych maj cych znaczenie dla post powania nabywcw nale m.in.:
warto ci zorientowane na innych
indywidualizm/kolektywizm
orientacja romantyczna (mi o zwyci y wszystko?)
doro li/dzieci (czyje potrzeby s wa niejsze?)
kobiety/m czy ni (kto dominuje?)
konkurencja/wsp praca
modo /staro (czy wiek jest niezb dnym elementem presti u i szacunku?)
warto ci skierowane na otoczenie
czysto
osi gni cia yciowe/odziedziczony status
tradycja/zmiana
ryzyko/bezpiecze stwo
rozwi zywanie problemw/fatalizm
natura
warto ci osobiste
aktywno /pasywno
materialne/niematerialne
nagroda od o ona/nagroda bezzwoczna
folgowanie zmys om/abstynencja
humor/powaga.
2
W Polsce tradycyjny model warto ci opiera si na patriotyczno-katolickim wychowaniu, chocia w
niektrych kr gach spo ecznych wyra nie coraz cz ciej wysuwaj si na czo o inne warto ci, takie
jak: sukces yciowy, komfort materialny.
W rd czynnikw kulturowych nale y wymieni tak e subkultury (etniczne, rasowe, wyznaniowe,
regionalne), ktre mog mie wp yw na r nice w konsumpcji.
Przyk ady z rynku polskiego
Na og nie zauwa amy, jak g boko kulturowo uwarunkowane s niektre nasze decyzje
konsumenckie. Oto kilka przyk adw z rynku polskiego:
50% ryb i produktw rybnych jest konsumowanych w pi tek.
Najwi cej majonezu sprzedaje si w maju, w okresie komunijnym.
Marki niemieckie (np. Dr. Oetker) s najsilniejsze na Grnym l sku.
Niektrzy lokalni producenci wyrobw spo ywczych z Wielkopolski wykorzystuj
patriotyzm lokalny, umieszczaj c na produktach znaczek Dobre, bo z Wielkopolski.
Wielu cudzoziemcw przyje d aj cych do Polski zadziwia ponuractwo (np. brak
u miechu) i nad te, obra one miny obs ugi w sklepach i restauracjach. W Polsce
klienci akceptuj tego typu zachowania, w innych krajach uchodz one za
nieprzyjazne wobec klienta. Pewien Niemiec nazwa to zjawisko syndromem
typowego polskiego nadkwalifikowanego sprzedawcy.
Czynniki spo eczne
Najwa niejsze czynniki spo eczne to:
grupy odniesienia
liderzy opinii
rodzina
status spo eczny.
Przyk ad: eksperyment S. Ascha
Wi kszo z nas lubi o sobie my le , jako o osobach autonomicznych, podejmuj cych
samodzielne decyzje i nie podlegaj cych wp ywom grupy. Przeczy temu klasyczny
eksperyment ameryka skiego psychologa S. Ascha. Grupie badanych polecono okre li ,
ktra z trzech nierwnych linii jest najbardziej zbli ona d ugo ci do czwartej linii. W pierwszej
turze badania osoby poddane eksperymentowi pope ni y wsplnie 3 b dy. Kiedy jednak w
nast pnej turze podstawione przez badaczy osoby udziela y g o nych, lecz nieprawid owych
podpowiedzi, badani pope nili a 194 b dy, zawsze zgodne z fa szywymi podpowiedziami. To
samo odnosi si do naszych zachowa konsumenckich podlegaj one silnym wp ywom
innych ludzi, chocia nie lubimy si do tego przyznawa , nawet przed sob .
Grupy odniesienia to grupy spo eczne o stosunkowo niewielkiej liczebno ci, do ktrych konsument
nale y lub pragnie nale e . Przynale no b d aspiracja do grupy oznacza przyj cie okre lonych
norm post powania, zwyczajw itp. Oznacza to, i grupy odniesienia maj charakter opiniotwrczy i
wywieraj istotny wp yw na decyzje zakupu, zwaszcza te dotycz ce wyboru marki, miejsca zakupu
itd. My l c o grupach odniesienia mwimy o grupach cz onkowskich, czyli takich, do ktrych kto
3
nale y (organizacje, stowarzyszenia, kluby), grupach aspiracyjnych, do ktrych chcieliby my
nale e , oraz grupach dysocjacyjnych, od ktrych si odcinamy.
Przyk ad marki Business Center Club
Wlczanka, Vistula i inni producenci odzie y m skiej wprowadzili seri koszul, marynarek,
garniturw itp. oznaczonych mark Business Center Club. Jest to typowy przyk ad na
grup aspiracyjn , ktr w tym przypadku jest presti owe stowarzyszenie ludzi biznesu.
Liderzy opinii to osoby, ktre w danych rodowiskach uchodz za opiniotwrcze i ich decyzje mog
stanowi wiadomy lub pod wiadomy wzr post powania dla innych konsumentw.
Przyk ad liderw opinii
Przedstawiciele medyczni firm farmaceutycznych, ktrzy promuj w rd lekarzy
stosowanie lekw okre lonej firmy, w rd swoich klientw lekarzy wyr niaj zawsze
kategori A, czyli lekarzy uznawanych za autorytety. Lekarze z grupy A mog wywiera
wp yw na innych lekarzy. Mo e by to wp yw zarwno formalny (ordynator), jak i
nieformalny autorytet eksperta.
Rodzina wsp uczestniczy w podejmowaniu decyzji zakupu. S zakupy b d ce domen typowo
m sk (akcesoria samochodowe, ubezpieczenia), jak i typowo damsk ( rodki czysto ci, ywno ).
Zasadniczo jednak wi kszo decyzji dotycz cych tzw. powa nych zakupw podejmowana jest
wsplnie na onie rodziny, cz sto z udzia em dzieci, zwaszcza nastoletnich. Daje si te zauwa y
systematycznie rosn c rol kobiet i dok adnie odwrotne zjawisko w przypadku m czyzn.
Status spo eczny bywa istotnym czynnikiem, ktry wp ywa na zakup wielu dbr i us ug, kupuj c
bowiem produkty markowe ich nabywcy chc podkre li swoj pozycj w grupie lub spo ecze stwie.
Typowe produkty zwi zane z podkre laniem statusu spo ecznego to samochody, zegarki, markowa
odzie , alkohole, perfumy. Symbole statusu zale od oglnego poziomu zamo no ci spo ecze stwa
i s zr nicowane w zale no ci od grupy spo ecznej. Ze statusem spo ecznym zwi zany jest tzw.
efekt demonstracji, czyli zakupy obliczone wy cznie na pokaz, przys owiowa ch wzbudzenia
zazdro ci s siadw.
Czynniki osobiste
W sposb oczywisty na zachowanie nabywcw rzutuj czynniki osobiste, takie jak:
dochd
zawd
wiek
styl ycia.
Czynniki psychologiczne
Najwa niejsze czynniki psychologiczne to (wed ug piramidy potrzeb A.H. Maslowa):
motywacja
4
osobowo
percepcja
postrzegane ryzyko
uczenie si
przekonania i postawy.
Przekonanie to opis my lowy, subiektywne wyobra enie, sposb my lenia na temat danego
produktu, marki, jego kraju pochodzenia. Klienci najcz ciej po prostu co zak adaj i pozostaj co
do tego absolutnie przekonani, chocia ich przekonania cz sto bazuj nie na wiedzy i
do wiadczeniu, lecz na opiniach, domys ach i wierze. Jednak e nawet je li przekonania ich s
fa szywe, z marketingowego punktu widzenia s one faktem.
Przyk ady przekona
Kilka przyk adw przekona :
Wi kszo Polakw spytanych o najlepsz mark wdki odpowie Absolut lub
Smirnoff. W Stanach Zjednoczonych s to jednak marki redniej klasy.
W Grecji herbata traktowana jest wy cznie jako napj leczniczy.
Europejczycy postrzegaj automatyczn skrzyni biegw jako damsk , z kolei
Amerykanin je d cy z r czn skrzynia biegw uchodzi za sportowca.
Postawa to bazuj cy na przekonaniach trwa y stosunek emocjonalny do produktu, marki, jego kraju
pochodzenia itp. Na przyk ad typow postaw dla niemieckich konsumentw jest negatywne
nastawienie do wszelkich produktw przemys owych pochodz cych z Europy Wschodniej.
Postawy i przekonania s cz sto bardzo g boko ugruntowane i potrzeba wielu lat ci kiej pracy
producentw, aby je zmieni , np. jeszcze w latach 70. samochody japo skie by y synonimem tandety.
Czynniki sytuacyjne
Czynniki sytuacyjne okre laj okoliczno ci zwi zane bezpo rednio z aktem zakupu. Wed ug R.W.
Belka mo na do nich zaliczy :
otoczenie fizyczne (lokalizacja, wystrj i ukszta towanie wn trza, d wi ki, zapachy,
temperatura itp.)
Przyk ad dba o ci o otoczenie fizyczne w sieciach handlowych
Wielkie sieci handlowe tworz warunki otoczenia sprzyjaj ce zakupom. Uk ad komunikacyjny
sklepw wymusza poruszanie si po nich. Odpowiednia muzyka tworzy atmosfer sprzyjaj c
zakupom. Parametry p ek i sposb uo enia na nich towarw dostarcza bod cw do czynienia
zakupw. W niektrych sklepach rozpylano nawet zapach wie ego pieczywa, poniewa dziaa
on na pobudzenie apetytu, a ten stymuluje zwi kszone zakupy ywno ci.
otoczenie spo eczne (inni klienci, ich zachowanie, personel itp.)
perspektywa czasowa (pora dnia i roku, czas przeznaczony na dokonanie zakupu)
5
definicja zadania zakupu (dla siebie czy dla innych, np. na prezent)
odniesienia do sytuacji z przesz o ci.
1.2. Proces decyzyjny nabywcy
Proces decyzyjny nabywcy to opis my li i dzia a klienta, ktre prowadz do zakupu. Bywa on r nie
opisywany, jednak wi kszo znawcw przedmiotu wyr nia 5 nast puj cych etapw tego procesu.
Rozpoznanie potrzeby
Potrzeb zakupu klient zaczyna odczuwa dopiero wtedy, kiedy zauwa a r nic pomi dzy aktualn
sytuacj a stanem przez siebie po danym. Potrzeba ta mo e si zrodzi pod wp ywem bod cw
wewn trznych (np. pragnienie) b d zewn trznych (np. opinie znajomych, reklama). Potrzeba musi
by dostatecznie silnie odczuwana, aby klient dokona zakupu, dlatego te marketingowcy powinni
by dobrze zorientowani, jakie s potrzeby klientw zwi zane z ich produktami i jak te potrzeby
mo na wzmocni , np. poprzez sugestywna reklam .
Poszukiwanie informacji
Po stwierdzeniu potrzeby zakupu klient poszukuje informacji, ktre pomog mu podj w a ciw w
jego mniemaniu decyzj . Za my, e student kupuje rower grski. rd a informacji, z ktrych mo e
korzysta przy podejmowaniu decyzji, to:
w asne do wiadczenia (z poprzednich zakupw, przeja d ek rowerami kolegw itp.)
opinie innych osb (koledzy, znajomi, rodzina)
rd a komercyjne (sprzedawcy w sklepie, reklamy w czasopismach, przegl danie
ekspozycji rowerw, jazdy prbne, zawody sportowe)
rd a niezale ne (badania instytutw konsumenckich, testy i rankingi w czasopismach,
artyku y w prasie).
Z marketingowego punktu widzenia dobre rozpoznanie rde informacji daje szans na dostarczenie
klientowi w odpowiednim momencie jak najkorzystniejszej informacji o ofercie firmy. Tym bardziej, e
na etapie poszukiwania informacji klient zapoznaje si na og jedynie z cz ci oferty rynkowej
(ca o cz sto trudno zbada ).
Ocena alternatyw
Na etapie oceny alternatyw klient tworzy tzw. zestaw brany po uwag (akceptowalny). Z
marketingowego punktu widzenia szczeglnie istotne jest rozpoznanie hierarchii kryteriw oceny
alternatyw stosowanych przez klienta przy zakupie tego konkretnego produktu, co powinno
umo liwi stworzenie oferty atwiejszej do zaakceptowania przez klienta. Kryteria oceny mog by
bardzo zr nicowane i dotyczy : 1) kosztw (cena zakupu, koszty utrzymania, koszty instalacji,
remontw itp.), 2) cech produktu (jako , trwa o , stylistyka, komponenty, surowiec, us ugi
towarzysz ce), 3) marki (znajomo , reputacja, wp yw na image nabywcw).
W przypadku wzmiankowanego studenta kupuj cego rower b dzie to najprawdopodobniej zestaw
kilku marek i modeli, ktre spe niaj jego oczekiwania odno nie najwa niejszych dla niego
6
parametrw (np. cena, liczba przerzutek, rodzaj hamulcw, atrakcyjny wygl d, rozpoznawalno
marki w rd kolegw).
Decyzja zakupu
Podejmuj c decyzj zakupu klient ostatecznie wybiera jeden z wariantw oraz decyduje si , gdzie (np.
w jakim sklepie) i kiedy dokona zakupu. Dodatkowym czynnikiem, ktry mo e zmodyfikowa
ostateczny wybr, s okoliczno ci zwi zane bezpo rednio z zakupem, np. sugestia sprzedawcy w
sklepie, akcja promocyjna, mo liwo zakupu na raty, brak po danego produktu w punkcie sprzeda y.
Mo e si zatem okaza , e nasz student wybierze si do sklepu rowerowego, ktry oferuje jego
zdaniem najlepsz cen na dany model, jednak jego decyzja zostanie zweryfikowana, kiedy oka e
si , e poszukiwany przez niego model zosta wyprzedany, a sprzedawca przekona go do innego lub
te na inny model roweru wa nie obni ono cen .
Zachowanie po zakupie
Z marketingowego punktu widzenia ten etap jest kluczowy, poniewa dopiero po zakupie klient
dokonuje oceny towaru. Wwczas rodzi si zadowolenie b d te niezadowolenie z zakupu, ktre to
stany rzutuj na dalsze opinie o produkcie (np. polecanie lub zniech canie znajomych), przysz e
zakupy (np. ponowny wybr marki) i inne zachowania (zwrot zakupionego produktu, zg aszane
reklamacje, skargi do prasy itp.).
Z zachowaniem po zakupie zwykle zwi zany jest tzw. dysonans (stres) pozakupowy. Jest to
sytuacja, w ktrej klient dokona okre lonego zakupu, ale nie ma pewno ci, czy post pi s usznie,
nawet je li produkt spe nia jego oczekiwania. Wedle niektrych bada nawet do 25% klientw
odczuwa dysonans pozakupowy. Klient d y do likwidacji dysonansu, poszukuj c dodatkowych
argumentw przemawiaj cych za dokonanym wyborem (tzw. racjonalizacja psychologiczna).
Oznacza to, e zadaniem polityki marketingowej firmy jest oddzia ywanie na klienta tak e po
dokonaniu przez niego zakupu celem zwi kszenia jego zadowolenia, a co za tym idzie zwi kszenia
szansy na dokonanie przez niego podobnych zakupw w przysz o ci.
Przyk ad Forda
Na praktyczne aspekty dysonansu pozakupowego firma Ford zwrci a uwag stosunkowo
niedawno, przy okazji bada dotycz cych ogl dalno ci reklam telewizyjnych firmy.
Okaza o si , e najwierniejszymi widzami reklam Forda s klienci, ktrzy niedawno
dokonali zakupw tej marki. Dzieje si tak dlatego, e zwaszcza w przypadku
rozbudowanego procesu decyzyjnego klienci cz sto poszukuj potwierdzenia, i dokonali
w a ciwego wyboru, i firma poprzez promocje, dzia ania sprzedawcw, serwis
posprzeda ny itp. powinna im takiego potwierdzenia dostarcza . Zwr cie uwag na to, e
dobrzy sprzedawcy (sprzedawczynie) w sklepach odzie owych, pakuj c do torby z trudem
zakupion przez klienta (klientk ) marynark (sukienk ), prawie zawsze mwi klientowi
(klientce), e wietnie w niej wygl da i na pewno b dzie si w niej dobrze czu (czu a).
Bez g bszych analiz da si zauwa y , e proces decyzyjny, jaki ma miejsce w przypadku zakupu
batonika czekoladowego, r ni si znacznie od zakupu telewizora. Kluczem do zrozumienia r nicy
jest zaanga owanie klienta w proces zakupu. W zale no ci od stopnia tego zaanga owania
mo emy rozr ni 3 podstawowe rodzaje procesw decyzyjnych:
7
Rozbudowany proces decyzyjny
Ten typ procesu ma miejsce wtedy, kiedy konsument uwa a konsekwencje swojej decyzji za wa ne,
a sam produkt jest na og drogi i skomplikowany. W nadziei unikni cia negatywnych skutkw tej
decyzji konsument anga uje si mocno osobi cie, po wi caj c du o czasu i wysi ku na gromadzenie
informacji i ocen ewentualnych alternatyw, ktre zminimalizuj ryzyko zakupu. W tym przypadku
klient przechodzi w pe nym zakresie przez wszystkie etapy procesu decyzyjnego. Typowy przyk ad
takiego procesu to zakup mieszkania, samochodu, sprz tu RTV, wczasw itp.
Ograniczony proces decyzyjny
Wprzypadku ograniczonego procesu decyzyjnego klient przechodzi przez wszystkie etapy, ale poniewa
rezultaty zakupu i wydana kwota s du o mniejsze, ka demu etapowi klient po wi ca mniej czasu i
uwagi. Typowe przyk ady to zakup drobnego sprz tu gospodarstwa domowego, posi ku w barze itp.
Proces decyzyjny przy niewielkim zaanga owaniu konsumenta
W przypadku cz sto powtarzalnych zakupw o niewielkiej warto ci jednostkowej proces decyzyjny
jest znacznie uproszczony i nie obejmuje wszystkich, a jedynie trzy etapy. Inny jest te mechanizm
zachowa klienta na poszczeglnych etapach. Omwimy je teraz po kolei.
Rozpoznanie potrzeby
Potrzeba w tym przypadku nie jest silnie odczuwana i zaj ci wa niejszymi sprawami nie zaprz tamy
ni umys u. Na og ujawnia si ona dopiero wwczas, gdy mamy okazj dokona zakupu, np. w
sklepie. Czasami jednak potrzeba zostaje stwierdzona wcze niej (np. sko czy a si w domu sl).
Prawdopodobie stwo zakupu, ktry zaspokoi by potrzeb , maleje gwa townie po jej rozpoznaniu i
je eli nie ma mo liwo ci zakupu w danej chwili, by mo e w ogle do niego nie dojdzie. Dlatego te
reklama tego typu produktw nie powinna bezpo rednio nak ania do kupna, lecz raczej koncentrowa
si na utrwalaniu korzy ci zwi zanych z produktem poprzez systematyczne powtarzanie.
Sytuacja sprzyja wi c dzia aniom promocyjnym bezpo rednio w miejscu zakupu (np. stojaki firmowe),
ktre s szczeglnie skuteczne w budzeniu zainteresowania produktem i wywo ywaniu potrzeby.
Decyzja zakupu
Decyzja wyboru zapada pod wp ywem informacji, ktre przechowuje klient w pami ci. Mo e to by
nabyte do wiadczenie, ogl dany poprzedniego dnia film reklamowy itp. Je eli wi c klient nie
znajduje marki, ktr chcia by kupi , bez wi kszego wahania decyduje si na substytut. Rozpoznanie
marki jest zatem kluczowym elementem przy wyborze pomi dzy produktami charakteryzuj cymi si
niskim zaanga owaniem w proces zakupu. Przewag konkurencyjn zyskuj te produkty, ktre
wyr niaj si kszta tem opakowania, przyci gaj cym wzrok kolorem, a przede wszystkim dobrze
rozpoznawaln mark .
Jednak e sama znajomo marki nie skoni klienta do pj cia do sklepu. Dopiero wsparcie w postaci r nego
rodzaju dziaa promocyjnych w miejscu sprzeda y wywoa w jego pami ci reklamowany produkt.
8
Zachowanie po zakupie
Po dokonaniu wyboru i skonsumowaniu produktu klient ocenia zakup. Pozytywny stosunek do
produktu rodzi si zawsze na bazie pozytywnych do wiadcze . Pozytywny stosunek do produktu
(marki) wp ywa na jego (jej) wybr w przysz o ci, ale go nie gwarantuje. Konsument mo e bowiem
pozosta przy marce nie dlatego, e oferuje ona jak rzeczywist korzy w stosunku do innych (w
wi kszo ci przypadkw jest to trudne do porwnania), lecz dlatego, e jest on zadowolony z
aktualnie kupowanego produktu i nie ma ochoty sp dza czasu na poszukiwaniu lepszych
alternatyw. St d te lojalno klienta bywa w tym przypadku cz sto iluzoryczna i stosunkowo atwo
za pomoc dzia a promocyjnych mo na doprowadzi go do zmiany marki.
9
2. Post powanie nabywcw na rynkach instytucjonalnych
2.1. Specyfika rynku instytucji
Bardzo wiele przedsi biorstw nie sprzedaje swoich produktw klientom indywidualnym, lecz klientom
instytucjonalnym, ktrymi s przedsi biorstwa (produkcyjne, handlowe, us ugowe) oraz instytucje.
Wed ug popularnej ostatnio nomenklatury rynek przedsi biorstw jest okre lany jako business-to-
business (B2B) w odr nieniu od rynku konsumentw business-to-customer (B2C). Podstawowe
r nice pomi dzy tymi dwoma rynkami pokazuje tabela 1.
Tabela 1. Porwnanie rynku przedsi biorstw i rynku konsumentw
Cecha Rynek B2B Rynek B2C
Struktura rynku
geografia skoncentrowany rozproszony
liczba nabywcw mniej nabywcw masowy rynek
Zachowanie nabywcy
zaanga owanie funkcyjne rodzinne
motywy zakupu zaspokojenie potrzeb firmy lub
instytucji
zaspokojenie potrzeb osobistych
lub gospodarstwa domowego
charakter nabywcy profesjonalista amator
Popyt
wahania du e mniejsze
charakter popytu pochodny pierwotny
techniczna ekspertyza wysoka raczej niewielka
Podejmowanie decyzji
grupa decyzyjna grupowe podejmowania decyzji decyzje cz sto indywidualne
fazy mo na fizycznie wyr ni , cz sto
sformalizowane
mentalne
Produkt
r norodno produktu praktycznie nieograniczona du a
wytwarzanie wed ug specyfikacji klienta bardzo cz ste rzadkie
liczba dostawcw relatywnie ma a relatywnie du a
rednia warto pieni na zakupu bardzo du a bardzo ma a
Dystrybucja
kana y krtkie, mniej po cze wielokrotne po czenia
liczba miejsc sprzeda y ograniczona bardzo du a
wa no lokalizacji cz sto niewa na bardzo wa na
10
Promocja
reklama niewielkie u ycie mass mediw powszechne stosowanie mass
mediw
sprzeda osobista powszechnie stosowana ograniczona
wykorzystanie targw i wystaw wi ksze mniejsze
Cena
Polityka cenowa ceny cz sto do negocjacji zazwyczaj ta sama cena dla
wszystkich nabywcw
2.2. Proces podejmowania decyzji zakupu
Etapy procesu zakupu nabywcw instytucjonalnych definiowa mo na podobnie jak w przypadku
procesu zakupu nabywcw indywidualnych. Jednak e wyst puje mi dzy nimi zasadnicza r nica,
polegaj ca na r nej liczbie osb zaanga owanych w proces decyzyjny oraz stopniu
sformalizowania dzia a na poszczeglnych etapach.
Proces zakupu mo e by zr nicowany ze wzgl du na stopie nowo ci i skomplikowania. Wyr nia
si 3 podstawowe rodzaje (klasy) zakupu:
Zakup prosty (rutynowy). Dotyczy zazwyczaj niewielkich, powtarzalnych zakupw.
Zakup zmodyfikowany. Dotyczy zmiany parametrw zakupw aktualnie realizowanych
(np. zmiana cen, asortymentu, warunkw dostaw).
Zakup nowy. Dotyczy sytuacji, gdy organizacja kupuje produkt lub us ug po raz pierwszy.
Tabela 2. Etapy procesu decyzyjnego a rodzaje zakupu (zmodyfikowane na podstawie modelu P.J. Robinsona,
C.W. Farisa i Y. Winta)
Rodzaj zakupu
Faza
Nowy Zmodyfikowany Prosty
stwierdzenie potrzeby zakupu tak by mo e nie
poszukiwanie informacji tak by mo e nie
ocena alternatyw tak by mo e nie
wybr dostawcy tak by mo e nie
zachowanie posprzeda owe tak tak tak
Rodzaj zakupu ma znacz cy wp yw na przebieg procesu decyzyjnego. Rzutuje on tak e na charakter
dzia a marketingowych sprzedawcw towarw i us ug na rynku nabywcw instytucjonalnych.
Czasami sprzeda tego samego produktu na rynku B2B mo e wi za si z ca kiem odmiennymi
rodzajami zakupu. Przy sprzeda y firmom, np. programw szkoleniowych dla handlowcw, stykamy
si zarwno z nowym zakupem (i to niekoniecznie w firmach, ktre dokonuj zakupu szkole po raz
pierwszy), jak i z zakupem zmodyfikowanym oraz zakupem prostym. R nice te wynikaj z
do wiadcze firmy oraz obowi zuj cych w niej regulacji dokonywania zakupw, ktre niekiedy w
11
przypadku prostych i niewielkich warto ciowo zakupw narzucaj skomplikowane procedury (np.
ustawa o zamwieniach publicznych).
2.3. Grupa decyzyjna
Jednym z kluczowych czynnikw okre laj cych specyfik nabywcw instytucjonalnych jest istnienie
tzw. grupy decyzyjnej (ang. Decision Making Unit DMU), zwanej inaczej centrum zakupu. Grupa
decyzyjna obejmuje wszystkie osoby, ktre w sposb formalny lub nieformalny uczestnicz w
podejmowaniu przez organizacj decyzji zakupu.
Osoby wchodz ce w sk ad grupy decyzyjnej mog pe ni przy podejmowaniu decyzji zakupu
nast puj ce role:
Decydenci
Dla sprzedaj cego s to kluczowe osoby w firmie. Moc ich decyzji ma zazwyczaj, cho nie zawsze,
pod o e formalne. Najcz ciej decydentami s dyrektorzy/wa ciciele przedsi biorstw, chocia
cz sto s nimi rwnie osoby dokonuj ce zakupu (np. zaopatrzeniowcy). Co prawda, nie podejmuj
oni decyzji, czy w ogle dokona zakupu, ale decyduj o wyborze dostawcy.
Doradcy
S to pracownicy firmy, ktrzy maj bezpo redni wp yw na decyzj zakupu poprzez formu owanie
specyfikacji produktu, ustalenie kryteriw wyboru lub poprzez dostarczanie informacji, na podstawie
ktrych podejmowana jest ostateczna decyzja. W firmach produkcyjnych doradcami s zazwyczaj
in ynierownie, pracownicy techniczni, kierownicy dzia w produkcji.
Kupuj cy (nabywcy)
To osoby, ktre bezpo rednio zajmuj si realizacj zakupu. W r nym stopniu spe niaj one
rwnie rol wp ywaj cych na decyzj . Zale y to od firmy i produktu, a tak e od wewn trznych
stosunkw w firmie i statusu kupuj cych. To z kolei uwarunkowane jest tym, kto jest ich prze o onym
i jakie wsparcie udzielane jest poszczeglnym dzia aniom administracyjnym. Wsparcie to umo liwia
kupuj cym skoncentrowanie si na negocjacjach, warunkach i szczeg ach umowy. Wa ny jest
rwnie ich status formalny i nieformalny oraz ryzyko zwi zane z transakcj .
U ytkownicy
U ytkownikami mog by pracownicy dzia u produkcji, bada i rozwoju, marketingu, sprzeda y, kadr
lub innego dzia u. U ytkownicy rzadko sami dokonuj zakupu, ale mog mie wp yw na ostateczn
decyzj , np. spowodowa zmian specyfikacji zamwienia lub przeforsowa wybr dostawcy za
po rednictwem zwi zkw zawodowych lub poprzez inne dzia ania.
Bramkarze
Bramkarze odgrywaj wa n rol , poniewa ukierunkowuj przep yw komunikacji, a czasem go
nawet kontroluj . Na przyk ad akwizytorzy musz cz sto pokona przeszkod w postaci
12
recepcjonisty, sekretarki itp., aby dotrze do decydentw. Katalogi i ulotki mog przecie trafi do
kosza zamiast na biurko dyrektora.
Zrozumienie sposobu funkcjonowania grupy decyzyjnej obejmuje odpowied na kilka podstawowych pyta :
Kto uczestniczy w grupie decyzyjnej przy zakupie naszego produktu?
Jak rol i na jakim etapie procesu zakupu pe ni poszczeglne osoby?
Jakie s motywacje poszczeglnych cz onkw grupy decyzyjnej
Nale y pami ta , e grupa decyzyjna jest szczeglnie istotnym problemem, gdy mamy do czynienia
z du organizacj . Wed ug bada brytyjskich, przeci tny sk ad grupy decyzyjnej przy zakupach
dokonywanych przez firmy przemys owe zatrudniaj ce powy ej tysi ca osb wynosi ok. 7 osb.
Poszczeglni cz onkowie grupy decyzyjnej, mimo e uczestnicz w zakupie tego samego produktu
dla tej samej organizacji, mog przy zakupie kierowa si r nymi motywami.
13
3. System informacji marketingowej
Istnieje powiedzenie, e jako decyzji jest pochodn jako ci informacji, na podstawie ktrych
decyzje te zosta y podj te.
Nieod cznym elementem gospodarki rynkowej s zmiany makro- i mikrootoczenia firmy.
Zgromadzenie i wykorzystanie przez firm odpowiednich informacji na dynamicznie zmieniaj cym si
rynku mo e mie fundamentalne znaczenia dla sukcesu czy tez przetrwania firmy.
Wedlug definicji S. Kaczmarczyka system informacji marketingowej (SIM) jest to skoordynowany
zesp ludzi, dzia a i narz dzi, ktrego celem jest wytwarzanie, przechowywanie i wykorzystywanie
danych, ktre s u osobom podejmuj cym decyzje marketingowe. Funkcjonowanie tego systemu
ilustruje poni szy rysunek.
Rys. 1. System informacji marketingowej wed ug Ph. Kotlera.
Kluczowe elementy tego systemu to:
1.
2.
3.
4.
Wewn trzne bazy danych zarchiwizowane dane o sprzeda y, zachowaniach
klientw itp., ktre gromadzone s w trakcie dzia alno ci firmy na rynku.
Systemy wspomagaj ce decyzje marketingowe zaawansowane modele i narz dzia
(g wnie oprogramowanie) pomagaj ce w podejmowaniu decyzji marketingowych (np.
systemy wspomagaj ce zarz dzanie sprzeda .
Wywiad marketingowy zbir formalnych i nieformalnych procedur oraz rde
wykorzystywanych przez decydentw w celu pozyskania informacji na temat rozwoju
sytuacji w otoczeniu marketingowym.
Badania marketingowe systematyczne planowanie, zbieranie, analiza oraz
przekazywanie danych i informacji istotnych dla firmy z punktu widzenia marketingowego.
Obecnie skoncentrujemy si na ostatnim elemencie systemu informacji marketingowej.
14
4. Badania marketingowe
4.1. Jak przygotowa si do bada marketingowych?
Zanim rozpoczniemy badanie, powinni my zada sobie kilka pyta (wed ug K. Karcz):
Co doprowadzi o do stwierdzenia, e badanie jest potrzebne?
Jakie problemy decyzyjne nale y rozwi za i jaka jest ich waga?
Jakie decyzje mog by podj te?
Jakie s szczegowe cele badania? Na jakie pytania oczekujemy odpowiedzi i z jak dokadno ci ?
Co nam dadz odpowiedzi na te pytania?
Czy jeste my w stanie wykorzysta rezultaty bada ?
Czy zlecenie badania na zewn trz jest na pewno niezb dne? (Badania wykonywane
w asnymi si ami s na og mniej kosztowne.)
Pomoc w wyspecyfikowaniu problemw i oczekiwa zwi zanych z przeprowadzeniem badania
marketingowego mo e by tzw. brief adresowany do agencji badawczej. Jest to opis
najwa niejszych oczekiwa zleceniodawcy dotycz cych badania. Powinien on zawiera :
Krtki opis firmy i jej dzia alno ci.
Definicj celw badania oraz decyzji, jakie maj by na ich podstawie podj te.
Wyliczenie podstawowych problemw i pyta .
Oglne okre lenie zakresu bada (kogo?, co?, gdzie?, kiedy?).
Termin wykonania bada oraz z o enia oferty (ewentualnie bud et bada ).
Odpowiedzi agencji powinien by tzw. projekt badawczy zawieraj cy:
Okre lenie podstawowych celw i zakresu badania.
Metodologia bada (dobr prby, metody badawcze, sposoby gromadzenia i
opracowywania danych).
Harmonogram prac.
Sposb prezentacji rezultatw.
Koszty.
Podstawowe informacje o firmie badawczej (jak d ugo istnieje, do wiadczenie, wa niejsi
klienci, informacje o najwa niejszych osobach tworz cych zesp badawczy).
15
4.2. Etapy bada marketingowych
Badania marketingowe zwi zane s z pewn sekwencj dzia a , ktra wed ug Ph. Kotlera uk ada si
nast puj co:
Definiowanie problemu badawczego i celw badania.
Opracowanie planu badania, a w tym:
dobr rde informacji, gromadzenie i analiza danych
dobr metod i instrumentw badawczych
dobr prby
ustaleniemetod kontaktowania si z respondentami (osobi cie, poczta, telefon, Internet itp.).
Gromadzenie informacji
Gromadzenie danych jest etapem na og najbardziej kosztownym i obarczonym najwi kszym
ryzykiem. Jest ono uzale nione od przyj tej metody badawczej. W ostatnich latach szybki post p
technologiczny u atwi gromadzenie informacji w badaniach marketingowych.
W przypadku najcz ciej spotykanych bada ankietowych i wywiadw osobistych najwi kszym
problemem jest dotarcie do wa ciwych respondentw oraz nak onienie ich do uczciwych odpowiedzi.
W przypadku eksperymentw i obserwacji kluczowym problemem jest stworzenie warunkw, w ktrych
badani b d si zachowali w sposb jak najbardziej zbli ony do naturalnych zachowa .
Analiza danych
Standardem jest wykorzystywanie wyspecjalizowanych programw komputerowych (np. SPSS), ktre
umo liwiaj szybk analiz danych dzi ki wykorzystaniu zaawansowanych metod statystycznych.
Prezentacja wynikw
Standardowym rezultatem bada jest raport, ktry opisuje cele badania, jego metodologi , przebieg
oraz podsumowuje ich wyniki. Wa nym praktycznym elementem jest prezentowanie wynikw
skomplikowanych bada w jak najbardziej przejrzysty sposb, najlepiej za pomoc wizualizacji. Wa ne
jest tak e, aby podsumowaniem raportu by o przedstawienie wnioskw zwi zanych z ulepszeniami
dzia a marketingowych firmy, ktre wynikaj z uzyskanych wynikw bada .
16
4.3. Definiowanie problemu badawczego i celw badania
Rezultaty bada rynku dziel si na informacje typu nice to know (fajnie wiedzie ) i need to
know (trzeba wiedzie ). Te pierwsze nie s przydatne, a kosztuj tyle samo.
Je eli nie potrafisz udzieli precyzyjnej odpowiedzi na proste pytania: Jakie informacje s mi potrzebne?
W jakimcelu?, to nie wydawaj pieni dzy na badania. Prawid owe okre lenie problemu to po owa sukcesu.
S. Kaczmarczyk wyr nia nast puj ce etapy definiowania celw badania:
Okre lenie problemu decyzyjnego
Pierwszym etapem jest okre lenie zagadnienia, ktre b dzie przedmiotem decyzji w zarz dzaniu
marketingowym. Przyk adowo mo e by to problem: Jakie ma by opakowanie nowego produktu?
Okre lenie problemu badawczego
Jest to zakres badania wynikaj cy z problemu decyzyjnego. W przypadku firmy, ktra nie wie
jeszcze, jak wersje opakowania zastosowa , mo e brzmie nast puj co: Ocena akceptacji przez
klientw alternatywnych wersji opakowa .
Okre lenie celw badania
Okre lenie celw badania to sformu owanie podstawowych pyta , na ktre poszukujemy odpowiedzi.
W przypadku firmy poszukuj cej najlepszego opakowania dla nowego produktu cele te mog by
sformu owane nast puj co:
Ktra z proponowanych wersji opakowa jest najwy ej oceniana przez klientw?
Jakie elementy opakowania klienci oceniaj najwy ej?
Jakie zmiany w najwy ej ocenionej wersji opakowa nale y wprowadzi , aby uzyska
lepsz opini klientw?
Sformu owane cele badania r nicuj si w zale no ci od specyfiki badania.
17
4.4. Dobr rde informacji
Aby zrealizowa cele badania, nale y dobra wa ciwe informacje. Istotny jest podzia na dane
pierwotne (czyli zgromadzone bezpo rednio na rynku, na potrzeby analizowanego problemu) oraz
dane wtrne (czyli wcze niej zgromadzone i opracowane informacje). W badaniach marketingowych
korzysta si z obu typw danych.
Dane pierwotne gromadzi si za pomoc obserwacji, bada sonda owych (wywiady, ankiety) i
eksperymentw.
Dane wtrne ze wzgl du na gromadz cy je podmiot mo na podzieli na:
Dane ze rde wewn trznych
Bardzo wiele informacji jest dost pnych w samej firmie. Dane te mog dotyczy :
sprzeda y (np. sprzeda okre lonych produktw w okre lonych regionach)
zadowolenia klientw (np. zg aszane reklamacje)
rentowno ci produktw (dane ksi gowe) itp.
Mog to by tak e raporty z bada , opracowania na temat rynku, bazy danych klientw itp. Wiele
istotnych informacji jest rozproszonych w r nych dzia ach firmy, zw aszcza je li jest to firma du a.
Umiej tne zgromadzenie i przetworzenie informacji wewn trznych umo liwia cz sto ograniczenie
wydatkw na badania.
Dane ze rde zewn trznych
Informacje zewn trzne to informacje gromadzone w otoczeniu rynkowym firmy.
Przyk ady rde zewn trznych
MASS MEDIA: prasa oglna, ekonomiczna, specjalistyczna, radio, telewizja.
PUBLIKACJE STATYSTYCZNE: Roczniki i Zeszyty WUS oraz GUS, dane bezpo rednio uzyskane w
Centralnym Informatorium Statystycznym GUS.
RAPORTY INSTYTUCJI FINANSOWYCH: raporty bankw inwestycyjnych, EBOR, Banku wiatowego.
PUBLIKACJE LEGISLACYJNE: Dzienniki Ustaw, Monitor Polski, przepisy i normy bran owe.
DOKUMENTY RZ DOWE: projekty ustaw, programy, raporty.
IMPREZY I PUBLIKACJE OKOLICZNO CIOWE: katalogi targw, materiay z konferencji, raporty specjalne.
WYDAWNICTWA SPECJALISTYCZNE: publikacje instytutw naukowych, ksi ki.
KATALOGI BRAN OWE i LOKALNE: wydawnictwa zrzesze bran owych, izb gospodarczych.
KSI KI i KATALOGI TELEADRESOWE.
WYDAWNICTWA FIRM: katalogi, cenniki, raporty roczne.
KOMPUTEROWE BAZY DANYCH.
AGENCJE BADAWCZE KONSULTINGOWE: komercyjne raporty z bada , monitoringw, bazy danych klientw.
KONTAKTY OSOBISTE: z konkurencj , dostawcami, odbiorcami, rodowiskiem bran owym, wadz itp.
INTERNET: badania przeprowadzone samodzielnie i zlecone.
18
4.5. Metody bada marketingowych
W zale no ci od celw i specyfiki badania dobierane s wa ciwe metody badawcze. Najwa niejsze
metody bada marketingowych to:
Ankieta (pocztowa, prasowa, audytoryjna, internetowa). W badaniach ankietowych
kwestionariusze s wype niane samodzielnie przez respondentw.
Wywiad (osobiste, grupowe). Wywiad jest prowadzony przez badacza i mo e si
opiera na kwestionariuszu, ktry wype nia badacz.
Obserwacja zachowa klientw. Przeprowadzana jest w naturalnym otoczeniu, np.
obserwowanie trasy, jak klient porusza si po sklepie.
Eksperyment. To badanie reakcji klientw na okre lone bod ce, np. testy sensoryczne,
pomiary fizjologiczne reakcji na reklam , degustacje, lepe testy (konsumpcja
nieoznakowanych prbek produktu).
Statystycznie rzecz ujmuj c najcz ciej stosowane przez firmy s badania ankietowe i wywiady
(osobiste i telefoniczne).
W praktyce spotyka si badania, ktre cz w sobie r ne metody. Jednym z takich popularnych
bada s grupowe wywiady fokusowe (zogniskowane). Taki wywiad jest spotkaniem, w ktrym
uczestniczy od pi ciu do kilkunastu respondentw i ktre odbywa si w specjalnie przystosowanym
pomieszczeniu. Polega on na wywo aniu i kontrolowaniu dyskusji mi dzy uczestnikami grupy na
okre lony temat. Dyskusj prowadzi moderator i jest ona nagrywana, najcz ciej przez lustro
weneckie. Dzi ki tej metodzie mo na uzyska wiele informacji na temat sposobu my lenia
konsumentw i motywacji ich post powania.
Innym popularnym badaniem s tzw. panele, czyli badania przeprowadzane regularnie na tej samej
prbie (konsumentw, sklepw). Pozwalaj one odpowiedzie na pytanie, jak w czasie zmieniaj si
preferencje (dotycz ce marek, produktw itp.) i zachowania klientw (zakupy, korzystanie z mediw).
Ze wzgl du na stosowane metody badania dzielmy na:
Badania ilo ciowe opieraj ce si na badaniach wi kszych, reprezentatywnych prb i
wnioskowaniu statystycznym (najcz ciej przy wykorzystaniu metod ankiet i wywiadw).
Badania jako ciowe zwi zane z bardziej szczeg ow analiz mniejszych grup
badanych, nie reprezentatywnych dla badanej populacji. W badaniach jako ciowych
poszukuje si przede wszystkim wiedzy na temat motywacji post powania nabywcw.
Cz sto stosuje si tu tzw. techniki projekcyjne.
Przyk ady technik projekcyjnych
Techniki projekcyjne pozwalaj badaczowi dotrze do przekona i motyww, ktre na og nie s
ujawniane przy zastosowaniu innych metod bada .
Metoda skojarze s ownych
Gwnie stosowana w badaniach dotycz cych wyobra e o produkcie, marce oraz analizie zrozumienia
reklamy. Polega na podawaniu przez badanych pierwszego s owa, ktre kojarzy si z wyrazem podanym
przez badaj cego.
19
Metoda uzupe nie s ownych
Jest to odmiana uprzedniej metody, polegaj ca na uzupe nieniu rozpocz tego zdania lub ma ego
opowiadania. Dzi ki zastosowaniu tej metody jest mo liwe ujawnienie ukrytych motyww, symboliki
skojarze itp., jakimi pos uguj si klienci.
Testy rysunkowe
Testy tego typu sk adaj si z jednego lub kilku rysunkw przedstawiaj cych rozmow osb. Ich
wypowiedzi uj te s w dymkach, z ktrych co najmniej jeden jest pusty. Rysunki powinny by
schematyczne i jak najmniej sugerowa odpowiadaj cemu.
Test apercepcji tematycznej
S to rysunki, ewentualnie fotografie, przedstawiaj ce w sposb niezbyt wyra ny okre lon sytuacj , np.
zakupy w sklepie. Zadaniem respondenta jest opisanie przyczyny sytuacji, jej ewentualnych skutkw,
osobowo ci i post powania osb uczestnicz cych w scence.
Test zgadnij i wyobra sobie
Na podstawie listy wybranych informacji charakteryzuj cych okre lon osob testowany poproszony jest
o jej charakterystyk (osobowo , motywy post powania itp.).
Wywiad pog biony
Jest to forma nieustrukturyzowanego wywiadu, w trakcie ktrego badacz zach ca badanego do
swobodnej wypowiedzi na okre lony temat. Rzadko zadawane s pytania bezpo rednie, wielkie
znaczenie ma umiej tno utrzymywania kontaktu, zrozumienia i zainteresowania respondenta.
Zadaniem naczelnym jest odkrycie stosunku emocjonalnego respondenta do problemu.
Cz sto spotykanym sposobem prowadzenia bada jest najpierw przeprowadzenie badania jako ciowego
(np. wywiadu grupowego zogniskowanego), ktre pomaga lepiej zdefiniowa problem badawczy, a
nast pnie przeprowadzenie bada ilo ciowych na wi kszej, reprezentatywnej statystycznie prbie.
20
4.6. Zasady budowy kwestionariuszy do wywiadw i bada ankietowych
Metody ankietowe i cz wywiadw cz sto wymagaj kwestionariuszy. Oto kilka porad, jak
budowa pytania w kwestionariuszach.
Jak budowa pytania kwestionariuszowe? (wg B. urawik)
Nie zadawaj pyta sugeruj cych odpowied : Czy nie s dzi Pan/Pani, e najlepsze s czekolady
produkowane przez firm Ba tyk?
Nie atakuj pytaniem: Dlaczego nie kupi / a Pan/Pani czekolady Jedyna?
Nie zadawaj dwch pyta w jednym: Jak wiele kupuje Pan/Pani s odyczy i kiedy je Pan/Pani
ostatnio kupowa / a?
Stawiaj pytanie w sposb jasny i komunikatywny, nie zak adaj, e respondent domy li si , o co
chodzi: Czy Pana/Pani wybr spowodowany by wzgl dami psychologicznymi, czy socjologicznymi?
Pytania dra liwe zadawaj na ko cu kwestionariusza: Czy poziom Pana/Pani dochodw jest
wystarczaj cy na zakup po danej ilo ci s odyczy dla ca ej rodziny?
Unikaj pyta niejednoznacznych, m tnych: Dlaczego nie kupi /k a Pan/Pani s odyczy, ktre wybra / a
Pan/Pani ostatnio, tylko kupi / a te, ktre wydawa y si gorsze od tych kupionych ostatnio?
Je li to mo liwe, zadawaj pytania otwarte, a nie zamkni te.
Nie zadawaj pyta nie daj cych szansy na wa ciw odpowied .
Przy wi kszej liczbie pyta w kwestionariuszu i du ych prbach badanych si rzeczy dominowa
b d pytania zamkni te, odpowiedzi na nie mo na bowiem atwiej skwantyfikowa .
W rd pyta zamkni tych wyr niamy nast puj ce rodzaje (wed ug Ph. Kotlera):
Dychotomiczne (pytania typu TAK/NIE)
Czy planuj c wizyt u lekarza zasi ga e informacji w prasie? Odpowied : TAK NIE
Wybr wieloraki (pytania z wyborem odpowiedzi z trzech lub wi cej mo liwo ci)
Jak cz sto odwiedza Pan/Pani stomatologa?
przynajmniej raz na miesi c
przynajmniej raz na kwarta
przynajmniej raz na rok
rzadziej ni raz na rok
Wed ug skali Likerta
Nasza przychodnia poprawi a jako obs ugi pacjentw w stosunku do lat ubieg ych?
1 2 3 4 5
zdecydowanie nie nie ani tak, ani nie tak zdecydowanie tak
21
Zr nicowane semantycznie
Nasza przychodnia jest:
zorientowana na pacjenta __ __ _ __ nie dba o klienta
nowoczesna __ __ __ __ __ __ __ przestarza a
bezpieczna __ __ __ __ __ __ __ niebezpieczna
Wed ug skali rang
Okre l znaczenie wymienionych elementw wizyty u lekarza (1 najwa niejszy, 5 najmniej istotny)
Punktualno rozpocz cia przyj _____
Wyposa enie gabinetu _____
yczliwe podej cie lekarza _____
Skuteczna porada _____
Szczeg owe wyja nienia lekarza _____
Wed ug skali wa no ci
Jako posi kw jest dla mnie:
szczeglnie wa na wa na do wa na ma o wa na bez znaczenia
Wed ug skali oceny
Jako posi kw serwowanych przez nasz kuchni jest:
wybitna bardzo dobra dobra dostateczna niedostateczna
Oceny sumuj ce
Okre l procentowo znaczenie poszczeglnych czynnikw przy wyborze lekarza, tak aby ich suma wynios a 100%:
Reputacja _________%
Dotychczasowe do wiadczenia _________%
Sugestia znajomych _________%
Sugestia personelu _________%
suma 100%
Odpowiednie zastosowanie r nych skal do specyfiki pytania pozwala uzyska bardziej szczeg owe
i wiarygodne odpowiedzi.
22
4.7. Dobr prby
Jedn z g wnych przyczyn b dnych rezultatw bada jest niewa ciwy dobr prby. Zasadniczo
relacja jest prosta: im wi ksza badana prba, tym wi ksza wiarygodno . Jednak z uwagi na koszty
prba powinna obiecywa wiarygodno statystyczn i efektywno kosztowa.
Wa ciwy dobr prby wi e si z odpowiedzi na kilka pyta :
Kto b dzie badany? Okre lenie badanej populacji.
Ile osb b dzie badanych? Okre lenie liczebno ci prby.
Jak b dzie dobierana prba? Okre lenie metody doboru prby, tak aby zapewni
statystyczn wiarygodno bada .
Respondentw mo na dobiera losowo lub nielosowo (arbitralnie). Dobr nielosowy jest stosowany
najcz ciej w badaniach jako ciowych lub te wtedy, gdy badana populacja jest zbyt ma a (np. na
r nych rynkach instytucjonalnych mamy do czynienia jedynie z kilkoma czy kilkunastoma klientami).
Przykadowe, praktycznie stosowane wielko ci prb w badaniach oglnopolskich prezentuje poni sza tabela.
Tabela 3. Typowe wielko ci prby w zale no ci od rodzaju bada oglnopolskich (wg H. Mruka i B. Sojkina)
Rodzaj badania Wielko typowa Wielko minimalna
badanie oglne 10001500 500
test rynkowy 300500 200
test produktu 300 200
test nazwy 200300 100
test opakowania 200300 100
badanie reklamy 200300 150
23
5. Segmentacja rynku i segmenty docelowe
5.1. Istota segmentacji
Segmentacja rynku jest to podzia rynku (aktualnych i potencjalnych nabywcw) na jednorodne
(homogeniczne) pod wzgl dem potrzeb i wymaga grupy. Oczekuje si , e grupy te b d w podobny
sposb reagowa na dzia ania marketingowe.
Wa ciwa segmentacja rynku jest podstaw wszelkich decyzji rynkowych firmy, umo liwia
dostosowywanie produktu do potrzeb i dobr wszystkich elementw marketingu-mix do specyficznych
wymaga rynku. W rezultacie segmentacja rynku jest warunkiem skuteczno ci dzia a marketingowych.
Chc c podzieli rynek na jednorodne segmenty, pos ugujemy si wieloma kryteriami. R ni si one
nieco w przypadku towarw konsumpcyjnych i inwestycyjnych.
Podkre li nale y, e za ka dym razem opis segmentu powinien by bardzo precyzyjny, najlepiej z
wykorzystaniem kilku zr nicowanych kryteriw segmentacji. Pami tajmy, e wedug tego opisu dziaa
maj wszystkie s u by w firmie. Dzia produkcji powinien wiedzie , do jakiej grupy nabywcw b dzie
dostosowywa produkt. Dzia sprzeda y musi wiedzie , dok d wys a akwizytorw. Dzia promocji powinien
wiedzie , kto b dzie stanowi jego docelowe audytorium i jakie argumenty dla niego przygotowa .
5.2. Segmentacja rynku nabywcw indywidualnych
Na rynku nabywcw indywidualnych segmenty tworzy si na podstawie nast puj cych kryteriw:
Geograficzne wed ug miejsca zamieszkania lub pobytu nabywcy:
rynek krajowy rynek zagraniczny
wed ug podzia u administracyjnego
wed ug regionw geograficznych.
Demograficzne wed ug cech demograficznych nabywcy:
wed ug p ci, wieku
wed ug wykszta cenia, zawodu
wed ug warstwy spo ecznej
wed ug wielko ci rodziny, stadium rozwoju rodziny.
Psychograficzne osobowo ciowe:
wed ug cech osobowo ci
wed ug stosunku do nowo ci
wed ug stylw ycia.
24
Behawioralne zwi zane z zachowaniami klientw:
wed ug lojalno ci klienta
wed ug intensywno ci u ytkowania produktu/us ugi
wed ug etapw gotowo ci do dokonania zakupu
wed ug poszukiwanych korzy ci, jakie oferuje zakup, marka, towar.
Przyk ad Levi Straussa
Firma Levi Strauss, znany producent d insw, nast puj co zdefiniowa a segmenty rynku
m czyzn nabywcw d insw w Stanach Zjednoczonych:
Segment 1: Tradycjonali ci (19% populacji):
Wiek powy ej 45 lat, kupuje w domach towarowych, konserwatywny, zakupy robi
przy pomocy ony i liczy si z jej opini .
Segment 2: Klasyczni niezale ni (20% populacji)
Wiek 2060 lat, kupuje w sklepach specjalistycznych, ubiera si tradycyjnie, ale nie
jest niemodnie ubrany, wa ny jest dla niego wa ciwy wygl d, kupuje samodzielnie i
wydaje na ubranie wi cej ni jakikolwiek inny segment.
Segment 3: U ytkowi nabywcy d insw (26%populacji)
Wiek dowolny, kupuje w domach towarowych, nie dba o strj, nosi d insy do pracy i
w czasie wolnym, lojalny wobec firmy.
Segment 4: Modnisie (15% populacji)
Wiek 1629 lat, lubi by zauwa ony, stara si pod a za najnowsz mod , kupuje
w sklepach specjalistycznych i domach towarowych, d insy nosi zarwno do pracy,
jak i w czasie wolnym.
Segment 5: owca okazji (20% populacji)
Wiek dowolny, kupuje wsz dzie tam, gdzie s wyprzeda e i oferty specjalne,
bardzo wa na jest dla niego cena, nie zwraca wi kszej uwagi na wygl d.
25
5.3. Kryteria segmentacji rynku nabywcw instytucjonalnych
Dla rynku nabywcw instytucjonalnych obowi zuj nast puj ce kryteria:
Geograficzne:
rynek krajowy zagraniczny
wed ug podzia u administracyjnego
wed ug okr gw przemys owych (biznesowych).
Demograficzne:
wed ug bran y przemys owej, rodzaju dzia alno ci
wed ug wielko ci przedsi biorstwanabywcy (liczba pracownikw, warto sprzeda y)
wed ug formy wasno ci.
Operacyjne:
stosowane technologie produkcji
miejsce i sposb wykorzystania produktu
systemy zarz dzania (np. system zarz dzania jako ci )
status u ytkownika.
Zwi zane z zakupami:
wed ug oczekiwanych przez nabywc korzy ci (efektw rynkowych lub produkcyjnych)
wed ug klasy zakupw
wed ug sposobw i procedur stosowania zakupw.
Zwi zane z lud mi:
wed ug powi za pomi dzy firmami i ich wzajemnych wp yww
wed ug poziomu lojalno ci.
26
Przyk ad segmentacji rynku nabywcw instytucjonalnych
Przyk ad opisuje segmentacj rynku nabywcw instytucjonalnych dla dostaw energii cieplnej w du ym
mie cie. Segmentacja zrobiona zosta a z punktu widzenia miejskiej elektrociep owni, ktra dostarcza
ciep o poprzez miejsk sie ciep ownicz .
Segment rynku w mie cie Decydenci w danym segmencie Podstawowe potrzeby w danym
segmencie
1. Sektor mieszkaniowy
sp dzielnie mieszkaniowe,
wsplnoty, developerzy
zakupuj cy ciep o dla swoich
lokatorw
Prezesi sp dzielni
mieszkaniowych
Zarz dy wsplnot
sprawne rozliczanie p atno ci
brak problemw z dostawami
ciep a i obs ug
brak za ale ze strony
lokatorw
akceptowalny poziom kosztw,
w porwnaniu z
konkurencyjnymi ofertami
(lokalna ciep ownia, w asny
piec gazowy lub olejowy,
ogrzewanie elektryczne)
2. Firmy przemys owe
w mie cie
wykorzystuj ce ciep o w
procesach produkcyjnych i
technologicznych
Zarz dy firm
Gwni energetycy
niezawodno dostaw
utrzymanie sta ych
parametrw
jako obs ugi
akceptowalny poziom kosztw
3. Instytucje bud etowe
obiekty u yteczno ci
publicznej, szko y, szpitale itp.
Szefowie jednostek
Urz dnicy nadzoruj cy
jednostki
Wadze samorz dowe
spe nienie wszelkich
formalnych procedur
minimalizacja ryzyka
brak problemw z dostawami
ciep a
4. Obiekty handlowo-us ugowe
pozostaj ce w gestii w a cicieli
zorientowanych na zysk
Zarz dy firm w a ciciele
obiektw
Administratorzy obiektw
akceptowalny poziom kosztw
jako obs ugi
27
5.4. Wybr segmentw (rynkw) docelowych
Segmentacja rynku jest elementem pewnej sekwencji dzia a , ktra przedstawia si nast puj co:
Rys. 2. Proces segmentacji rynku i wyboru rynku docelowego wed ug A. Meidana.
Przedsi biorstwo nie musi by zainteresowane wszystkimi segmentami rynku. Dlatego te d y do
wyboru segmentw (rynkw) docelowych (ang. target segments), tj. takich segmentw rynku, w
ktrych firma ma najwi ksze szanse zaspokojenia potrzeb klientw, a tym samym uzyskania silnej pozycji
konkurencyjnej, wysokich zyskw lub realizacji innych zao onych przez ni celw biznesowych.
Podstawowe kryteria wyboru segmentu docelowego to:
Wielko i potencja wzrostu segmentu. Nale y ocenia segment w d u szej
perspektywie czasowej.
Sytuacja konkurencyjna w segmencie. Brani pod uwag powinni by nie tylko
aktualni, ale tak e potencjalni konkurenci i produkty substytucyjne.
Cele i zasoby organizacji. Segment mo e by dla firmy atrakcyjny, ale niezgodny ze
strategi firmy b d te wymaga zbyt du ych inwestycji marketingowych (np. budowa
od podstaw systemu dystrybucji).
28
29
Ka da firma dzia aj ca na rynku mo e zastosowa kilka r nych sposobw podej cia do segmentw
docelowych.
Pierwszy z nich to marketing niezr nicowany. W tym przypadku firma traktuje rynek jako jeden segment i
w zwi zku z tym nie r nicuje swojego marketingu-mix. Najlepszym przyk adem tego typu dziaa jest firma
Coca-Cola sprzed 20 lat, kiedy sprzedawaa jeden produkt, w ten sam sposb, w wielu krajach.
Drugie podej cie to marketing zr nicowany. Zak ada on, e firma za pomoc r nych marketing-
mix atakuje r ne (najcz ciej kilka) segmenty docelowe. Przyk adem mo e by firma Atlantic,
ktra chc c zdoby nowy segment klientek o wy szych dochodach, podnios a jako i wzornictwo
swojej bielizny, zwi kszy a znajomo i image swojej marki poprzez kampani reklamow oraz
rozbudow sieci sklepw firmowych i patronackich, a tak e podniesienie ceny swoich produktw.
Marketing skoncentrowany oznacza dostosowanie marketingu-mix firmy do jednego wybranego
segmentu rynku. Przyk adem mo e by np. firma dostarczaj ce kable dla firm telekomunikacyjnych.
Pewn odmian marketingu skoncentrowanego jest koncentracja na tzw. niszy rynkowej. W ten
sposb okre la si segmenty o relatywnie ma ej wielko ci, w ktrych klienci maj bardzo specyficzne
potrzeby i s gotowi zap aci wi cej, aby je zaspokoi . Specyfik nisz rynkowych jest tak e to, e
nasilenie konkurencji jest w nich na og mniejsze. Typowe przyk ady rynkw niszowych to rynek
odzie y dla motocyklistw, rynek wyposa enia dla my liwych, rynek najwy szej klasy samochodw
sportowych czy rynek przyrz dw do piel gnacji koni. Producenci dzia aj cy w niszach rynkowych
charakteryzuj si wysokim poziomem specjalizacji.
(rozdz. 4: Post powanie klienta, rozdz. 5: Rynki instytucjonalne i post powanie nabywcw, rozdz. 6: Badania
marketingowe i ich wykorzystanie, rozdz. 7: Segmentacja rynku, wybr rynku docelowego i pozycjonowanie)
J.F. Engel, R.D. Blackwell: Consumer Behaviour, Chicago: Dryden Press 1986
L. Garbarski. L. Rutkowski, W. Wrzosem: Marketing, Warszawa: PWE 1995
D. Hawkins, R. Best, K.A. Cooney: Consumer Behaviour: Implications for Marketing Strategy, Homewood: BPI
IRWIN 1989
S. Kaczmarczyk: Badania marketingowe. Metody i techniki, Warszawa: PWE 1997
Ph. Kotler: Marketing Management, Englewood Cliffs: Prentice Hall 2003
J.J. Lamin: Strategiczne zarz dzanie marketingowe, Warszawa: PWN 2001
H. Mruk, B. Sojkin: Jak prowadzi badania marketingowe, Businessman Magazine 1/1992
P. Olson: Consumer Behaviour and Marketing Strategy, Homewood: BPI IRWIN 1991
W.M. Pride, O. Ferrel: Marketing. Basic Concepts and Decisions, Boston: Houghton Mifflin 1987
R. Wilson. C. Gilligan, D. Pearson: Strategic Marketing Management. Planning, Implementation and Control,
Oxford: Butterworth-Heinemann 1992
B. urawik, W. urawik: Zarz dzanie marketingiem w przedsi biorstwie, Warszawa: PWE 1996
Kszta towanie produktu
KSZTA TOWANIE PRODUKTU
1. Produkt w rozumieniu marketingowym
Zanim jakikolwiek produkt pojawi si na rynku, firma powinna zada sobie kilka podstawowych pyta :
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Kto ma by jego nabywc ? Czyli mo liwie dok adnie okre li segment nabywcw.
Jakie potrzeby ma zaspokoi nasz produkt (zarwno w sferze u ytkowej, jak i symbolicznej)?
Jakie korzy ci dajemy nabywcy? Czy oferujemy mu te korzy ci, ktrych oczekuje?
Jak plasuje si nasz produkt wzgl dem towarw konkurencyjnych (jako cena)?
Czym ma si r ni nasz produkt od produktw konkurencyjnych? Jaka jest jego
przewaga wzgl dem towarw konkurentw?
Jakich parametrw wymagaj przepisy, by produkt mg znale si na rynku
(obowi zuj ce standardy, normy)?
Czy nowy produkt mie ci si w dotychczasowej strategii rynkowej firmy? Czy nie zrujnuje
obrazu marki? Czy przyczyni si do wzmocnienia obrazu marki tworzonego dotychczas?
Jakie s mo liwo ci naszej firmy wzgl dem nowego wyzwania:
produkcyjne, zaopatrzeniowe, kooperacyjne
projektowe i technologiczne
finansowo-inwestycyjne
organizacyjne i kadrowe
motywacyjne?
Jedno jest pewne, jakikolwiek by by to produkt/us uga, musi si on mie ci w ca o ciowej koncepcji
funkcjonowania firmy na rynku.
Warto wyja ni , e marketingowe rozumienie produktu r ni si od rozumienia potocznego.
Wed ug W. Pridea i O. Ferrella, produktem jest ka da rzecz, zarwno korzystna, jak i niekorzystna,
ktr otrzymujemy w ramach wymiany. Jest to zbir materialnych i niematerialnych cech
zawieraj cych u yteczno ci oraz korzy ci funkcjonalne, spo eczne i psychologiczne.
Produktem mo e by wi c nie tylko towar, ale tak e us uga, idea (religia, abstynencja), organizacja
(np. partie polityczne), osoba (Aleksander Kwa niewski, Cezary Pazura, Piasek, Adam Ma ysz),
miejsce (Zakopane, Lazurowe Wybrze e), kraj (Polska).
Produkt rzadko kiedy jest sensu stricte materialny, nawet je li mwimy o towarze. Na og jest to
zestawienie wielu materialnych i niematerialnych charakterystyk, ktre razem tworz to, co kupuje i
za co p aci klient. Nie zawsze to, co w potocznym rozumieniu uchodzi za produkt (a wi c produkt w
sensie fizycznym), jest dla klienta najwa niejsze.
Przyk ad z rynku piwowarskiego
Wi kszo piwoszy zapytanych, dlaczego preferuj dan mark piwa, odpowiada, e za
ich wyborem stoi smak maj na my li fakt, e piwo danej marki najbardziej im smakuje.
1
Kiedy jednak tych samych koneserw bada si za pomoc tzw. lepych testw, tzn. maj
oceni nieoznakowane prbki piwa, okazuje si , e ponad 80% piwnych smakoszy nie jest
w stanie rozpozna smaku swojego ulubionego piwa. O czym to wiadczy? Walory
fizyczne wielu produktw s trudne do rozpoznania przez wi kszo zwyk ych klientw.
Dlatego z marketingowego punktu widzenia istotniejsze jest, by produkt stanowi integraln
ca o , z o on zarwno z okre lonych cech fizycznych (no bo przecie piwo mimo
wszystko nie powinno odrzuca swoim smakiem, powinno by gazowane, pieni si , mie
przyzwoit etykiet itp.), jak i z komponentu emocjonalnego (marka, image u ytkownika)
oraz us ug towarzysz cych.
Marketingowe rozumienie produktu najlepiej oddaje poni szy rysunek.
Rys. 1. Trzy poziomy produktu (wed ug H. Mruka i I. Rutkowskiego).
Rysunek przedstawia 3 poziomy rozumienia produktu. Na ka dym poziomie klient mo e odnale
korzy ci, ktre stanowi dla niego najwa niejszy argument decyduj cy o jego wyborze.
Pierwszy poziom to j dro istota produktu. Zawiera ona najwa niejsze funkcje produktu oraz korzy ci
dla klienta, ktre wi si z jego konsumpcj . Np. ka da pralka automatyczna pierze bielizn bez udzia u
cz owieka, szminka czyni kobiet bardziej atrakcyjn , przesy ki ekspresowe umo liwiaj szybkie
dostarczenie przedmiotw w ci gu 24 godzin, a hotel oferuje pokoje do wynaj cia. Stare marketingowe
powiedzenie dobrze okre la istot produktu: Sprzedano milion wierte nie dlatego, e kto potrzebowa
wierte , ale dlatego, e kto chcia wierci dziury.
Drugi poziom to produkt rzeczywisty, a wi c wszelkie dodatkowe cechy i elementy, ktre tworz
potencjaln atrakcyjno dla klienta, zwi zane z samym produktem i sposobem jego sprzeda y.
Pojawiaj si tu takie elementy, jak: marka, wzornictwo, stylistyka, opakowanie itp.
Trzeci poziom to produkt poszerzony, czyli dodatkowe korzy ci oferowane wraz z produktem, ktre
w warunkach silnej konkurencji mog decydowa o jego przewadze konkurencyjnej. W praktyce s
to najcz ciej us ugi dodatkowe, takie jak: serwis, instalacja, naprawa, reklamacje, gwarancje, us ugi
finansowe itp.
2
A zatem, aby by konkurencyjnym na wsp czesnym rynku, nie wystarczy produkowa dobrego
produktu w klasycznym tego s owa rozumieniu, czyli produktu o optymalnych parametrach. Na
konkurencyjnym rynku wygrywa ten, kto rozumie, e istotne jest nie to, jaki produkt jest sprzedawany,
ale jaki jego produkt kupuje klient, i kto umie pod k tem klienta skonstruowa produkt na wszystkich
trzech jego poziomach. Innymi s owy marketingowcy mog wp ywa na rynkowy kszta t produktu
(sposb postrzegania produktu przez klienta) na kilka r nych sposobw (wed ug R. Wilsona):
1.
2.
3.
4.
5.
Zmieniaj c fizyczne atrybuty produktu (np. kolor, wzornictwo, smak, jako ).
Zmieniaj c wyobra enia na temat produktu poprzez po o enie nacisku na wybrane atrybuty.
Podkre laj c dotychczas ignorowane cechy produktu.
Zmieniaj c relatywn wa no poszczeglnych cech oferty (np. poprzez podkre lanie
wiarygodno ci firmy i dobrego serwisu).
Zmieniaj c oczekiwania klientw.
Kiedy mwimy o produkcie i zarz dzaniu produktem, warto zapozna si jeszcze z innymi poj ciami
1
.
Linia produktw to grupa produktw ci le ze sob powi zanych z racji produkcji, funkcjonowania
w podobny sposb lub sprzedawanych tym samym klientom, dostarczanych tymi samymi kana ami
dystrybucji lub b d cych w podobnej klasie cenowej. W przypadku producenta ywno ci
przyk adowe linie produktw to: majonezy, keczupy, musztardy i sosy.
Produkt-mix (asortyment produktw) jest to zbir wszystkich linii produktw oraz konkretnych
wyrobw oferowanych nabywcom przez firm . Innymi s owy: jest to ca o oferty firmy.
Szeroko asortymentu jest to liczba linii produktw w ofercie firmy. Np. w przypadku rodkw
czysto ci firmy Unilever szeroko asortymentu to 5 linii produktu.
D ugo asortymentu to oglna liczba produktw w asortymencie firmy. Analogicznie mwimy o
d ugo ci linii produktu.
G boko asortymentu to liczba wariantw produktu oferowanych w ramach ka dej linii. W
przypadku Unilevera g boko tworz np. wersje zapachowe Domestosa (Ocean, Pine, Citrus,
Spring) lub r ne wersje opakowa .
Spjno asortymentu okre la powi zania linii produktw pod wzgl dem m.in. zastosowania,
wymogw produkcyjnych, kana w dystrybucji. Np. kiedy firma Zepter do swojej oferty garnkw i no y
do czy a kosmetyki, urz dzenia elektryczne itp., jej asortyment sta si niespjny.
1
Uwaga: Wi ce s definicje podane poni ej, cz ciej stosowane, a r ni ce si od definicji zamieszczonych
w podr czniku K. Przyby owskiego, S.W. Hartleya, R.A. Kerina i W. Rudeliusa.
3
Rys. 2. Asortyment rodkw czysto ci firmy Unilever w Polsce.
Patrz wi cej: http://www.unilever.com.pl/produkty/default.asp.
4
2. Zarz dzanie produktem (kszta towanie produktu)
Przyk ad Kamis
Firma Kamis Przyprawy powsta a w roku 1990 i pocz tkowo sprzedawa a przyprawy w
torebkach z szarego papieru, z przystawion piecz tk . W roku 2003 jest bezwzgl dnym
liderem na rynku polskim ciesz cym si 30% udzia em w rynku i 72% znajomo ci marki.
Pocz tkowo asortyment Kamisa obejmowa najpopularniejsze przyprawy sypkie. W miar
rozwoju firmy wprowadzano po kolei nowe linie produktw, takie jak: mieszanki
przyprawowe, sole smakowe, przypraw uniwersaln Warzywko, przyprawy do grilla,
musztardy, octy winne, panierki.
Nowe przyprawy by y tworzone we wasnym dziale bada i rozwoju. Po udanym wdro eniu
nowej linii produktw pog biano j , wprowadzaj c nowe smaki i opakowania (np. niegdy
pojedyncza przyprawa do grilla obecnie jest sprzedawana w 3 smakach i kilku wersjach
opakowa ). Niektre linie produktw by y produkowane na zlecenie u innych producentw.
Polityka produktu opiera a si od samego pocz tku na jednym podstawowym za o eniu:
Przyprawy maj by jak najlepszej jako ci. Najlepsza jako mia a by efektem starannego
doboru surowca i kontrolowanych procesw produkcyjnych. Za o ono rwnie , e
przyprawy b d zawsze pakowane w opakowania najlepszej jako ci. Obecnie przyprawy
Kamis sprzedawane s w pi ciu rodzajach opakowa : torebkach, szklanych s oiczkach,
plastikowych tubach, posypywaczkach oraz w du ych opakowaniach dla restauracji.
Wszystkie te opakowania stoj na najwy szym poziomie jako ciowym.
Dostosowuj c si do rosn cej konkurencji ze strony ta szych firm, Kamis wprowadzi na
rynek mark Galeo, pod ktr sprzedaje podstawowy zestaw przypraw po ni szej cenie i
na nieco ni szym poziomie jako ciowym ni przyprawy Kamis.
Wi cej: www.kamis.pl.
Kszta towanie produktu to dostosowywanie produktw i us ug do aktualnych oraz przysz ych
potrzeb i wymaga okre lonego segmentu rynku.
Decyzje dotycz ce owego dostosowania dotycz 3 okresw:
wprowadzania nowego produktu na rynek
ycia produktu
wycofywania produktu.
Zarz dzanie produktem przy uwzgl dnieniu wymogw i oczekiwa rynku z jednej strony, a celw i
mo liwo ci firmy z drugiej powinno ustali przewagi konkurencyjne w zakresie produktu(w) i da
podstawy do stworzenia strategii produktu.
Rys. 3. Zarz dzanie produktem.
5
Podstawowe decyzje dotycz ce produktu mo na grupowa w nast puj cy sposb:
1.
2.
Decyzje dotycz ce asortymentu (produkt-mix)
Firma musi si zdecydowa , ile i jakich linii produktw oraz pojedynczych produktw zamierza
oferowa na rynku. W tym kontek cie u ywa si tak e poj cia kszta towanie portfela
produktw, ktre jest rwnoznaczne z poj ciem kszta towania asortymentu. Podstawowe decyzje
w tym obszarze dotycz liczby linii produktw w ofercie firmy, a zatem zwi zane s one z
wprowadzeniem na rynek lub wycofaniem z rynku okre lonych linii produktw.
Jednym z podstawowych problemw zwi zanych z kszta towaniem asortymentu jest problem
kanibalizacji produktw, czyli sytuacji, w ktrej produkty tej samej firmy konkuruj mi dzy sob .
Przyk ad kszta towania asortymentu
Najwi ksi producenci na rynku towarw konsumpcyjnych (m.in. Procter&Gamble, Unilever)
od lat 90. zmniejszyli znacznie swj asortyment. Okaza o si bowiem, e utrzymanie wielu
d ugich linii produktu jest zbyt kosztowne, g wnie ze wzgl du na koszty promocji i
logistyki. Wprawdzie wi kszy asortyment pozwala lepiej zaspokoi potrzeby klientw, ale w
tym przypadku odbywa oby si to kosztem rentowno ci.
Decyzje dotycz ce linii produktu
W ramach poszczeglnych linii produktu mo na podejmowa nast puj ce decyzje:
Rozci gni cie linii (w d i/lub w gr ) oznacza dodanie do linii nowych
produktw, ktre maj za zadanie przyci gn nowych nabywcw. Je eli
wprowadzamy produkt ta szy od dotychczasowych (np. Mercedes A), to mwimy
o rozci ganiu linii w d . W odwrotnym przypadku (np. Volkswagen Phaeton)
mwimy o rozci ganiu linii w gr .
Szerzej: www.phaeton.pl.
Uzupe nienie linii oznacza dodanie do istniej cej linii jednego lub wi cej nowych
produktw.
3.
4.
Pog bienie linii oznacza wprowadzenie nowych wersji istniej cych produktw
(r ne smaki, kolory, opakowania). W ten sposb dajemy klientowi wi ksz
mo liwo wyboru, zyskuj c jednocze nie wi ksz szans dostosowania si do
zr nicowanych potrzeb klientw. Pog bienie linii mo e by ryzykowne, pojawia
si bowiemzagro enie kanibalizacji.
Decyzje dotycz ce cech produktu
Cechy produktu s to wszystkie charakterystyki zwi zane z samym produktem w wymiarze
fizycznym, m.in.: jako , wzornictwo, surowiec, smak, kolor, parametry techniczne.
Cechy produktu zmienia si wtedy, gdy w trakcie bada stwierdzono potencjalne
niezadowolenie klientw. Mwimy wwczas o modyfikacji produktu.
Decyzje zwi zane z us ugami towarzysz cymi
Us ugi towarzysz ce w coraz wi kszym stopniu decyduj o warto ci oferty produktowej. Ich zakres,
bywa r ny, w zale no ci od specyfiki produktu, ale warto wymieni te najwa niejsze:
dostawa (szybko , wiarygodno , jako )
6
instalacja produktw skomplikowanych technicznie
gwarancja (zwaszcza gwarancje wychodz ce poza standard w bran y, np. 3-
letnia na samochd, gwarancje wieczyste, satysfakcja gwarantowana)
serwis posprzeda ny (szybko reakcji, dost pno cz ci zamiennych,
skuteczno napraw)
kredytowanie zakupw (kredyt kupiecki, pomoc w organizacji finansowania
zakupw dla klienta)
sposb za atwiania reklamacji ( szybko reakcji, sposb traktowania klienta).
Przyk adowe us ugi towarzysz ce oferowane przez firm IKEA mo ecie znale na stronie
http://www.ikea.pl/customer_service/uslugi.xml.
5.
6.
Decyzje dotycz ce opakowania
Opakowanie, szczeglnie na rynku towarw konsumpcyjnych, mo e by na tyle istotnym
elementem oddzia ywania marketingowego, e wedle niektrych klasyfikacji stanowi
samodzielny element marketingu.
Nie bez kozery mwi si cz sto, e klient kupuje opakowanie, mo e ono bowiem stanowi
dodatkow warto dla klienta. Producenci maj mo liwo oddzia ywania na klienta poprzez:
Walory u ytkowe opakowania atwo korzystania z zawarto ci, atwo
otwierania, zamykania, mo liwo wykorzystania w innych celach, zapewnienie
wi kszej trwa o ci itp.
Zauwa cie, jaki dokona si w ostatnich latach post p w technologii opakowa
produktw konsumpcyjnych. Upowszechni y si np. kartony na napoje, ktre
mo na zamyka , pojemniki na p yn do mycia naczy z dozownikami, torebki
herbaty jednorazowej. Z drugiej strony ro nie wiadomo klientw, e jako
opakowania wp ywa na cen i dlatego wielu producentw oferuje tak e swoje
produkty w najprostszych opakowaniach pod has em p a tylko za produkt.
Walory informacyjne zawarte na samym opakowaniu lub do niego za czone,
informacje dotycz ce produktu, sposobw jego wykorzystania itp.
Stylistyk opakowania kszta t, wielko , kolor, oznakowanie, liternictwo,
wykorzystane symbole.
Kolory budz okre lone skojarzenia i dlatego tak wa ny jest ich wa ciwy dobr. Po
cz ci wynika to z przyzwyczaje , ale tak e z uwarunkowa kulturowych i
psychologicznych. W Polsce nie sprzedaj si konserwy rybne w sosie
pomidorowym, na ktrych opakowaniu nie dominuje kolor czerwony. Opakowania
programw komputerowych Microsoftu by y pocz tkowo zielone, ale zrezygnowano
z tego koloru, poniewa klientom ameryka skim kojarzy si z mro onymi
warzywami. Natomiast w przypadku opakowa napojw pomara czowych okaza o
si , e im ciemniejszy jest odcie koloru pomara czowego u ywanego na
opakowaniach, tym wi cej konsumentw stwierdza, e napj jest s odszy, mimo e
faktyczna zawarto cukru pozostaje bez zmian.
Decyzje zwi zane z pozycjonowaniemi repozycjonowaniem produktu
Pozycjonowanie produktu (plasowanie) jest okre leniem miejsca, jakie produkt ma
zajmowa w wiadomo ci nabywcw. Natomiast repozycjonowanie oznacza zmian
7
aktualnego pozycjonowania produktu w wiadomo ci klientw na inny. Zagadnienie to
zostanie szerzej omwione przy okazji tematw zwi zanych z zarz dzaniem mark .
Pozycjonowanie produktu wi e si z wykszta ceniem w wiadomo ci klienta jednoznacznie
okre lonych skojarze , ktre wyr ni go spo rd produktw konkurencji. Je eli wzi pod
uwag rynek jogurtw w Polsce w roku 2003, mo emy kupi jogurty, ktre wzmacniaj
odporno organizmu, dostarczaj dzieciom wystarczaj c porcj wapnia, pomagaj w
utrzymaniu linii, zast puj latem lody itp.
7. Decyzje dotycz ce marki produktu
Problem decyzji zwi zanych z kszta towaniem marki lokuje si pomi dzy zagadnieniami
dotycz cymi zarz dzania produktem a komunikacj marketingow .
8
2.1. Rozwj nowych produktw
W dobie szybkiego post pu technicznego oraz rosn cej konkurencji jedynie rozwj nowych produktw
pozwala w d u szym czasie utrzyma si firmie na rynku. W niektrych bran ach (np. teleinformatyka)
rozwj nowych produktw jest wr cz warunkiem by albo nie by . Innowacyjno staje si wi c
jednym z istotniejszych czynnikw determinuj cych pozycj konkurencyjn przedsi biorstw na rynku.
2.2. Cykl ycia produktu
Koncepcja cyklu ycia produktu wywodzi si z biologicznego spojrzenia na funkcjonowanie na rynku
produktw, ktre pojawiaj si na nim, rozwijaj , osi gaj dojrza o , a nast pnie ko cz swj byt.
W zwi zku z powy szym wyr nia si 4 fazy (etapy) cyklu ycia produktu:
1.
2.
3.
4.
W fazie wprowadzenia produkt zaczyna by sprzedawany na rynku docelowym.
Sprzeda jest niewielka, a dynamika rozwoju umiarkowana.
W fazie wzrostu dynamika sprzeda y przyspiesza i produkt polepsza swoj pozycj rynkow .
W fazie dojrza o ci produkt osi ga maksymalny poziom sprzeda y przy oscyluj cej
wok 0 dynamice rozwoju.
W fazie spadku sprzeda produktu wyra nie si obni a, a do momentu wycofania
produktu z rynku b d te ca kowitego zamarcia popytu.
Najwa niejsze aspekty sytuacji rynkowej i dzia a marketingowych na poszczeglnych etapach cyklu
ycia produktu pokazuje poni szy rysunek oraz tabele.
Rys. 4. Cykl ycia produktu.
Tabela 2. Najwa niejsze charakterystyki poszczeglnych etapw cyklu ycia produktu oraz dzia a marketingowych
na poszczeglnych etapach wed ug Ph. Kotlera
Faza
Faza
wprowadzenia
Faza wzrostu Faza dojrza o ci Faza spadku
Sprzeda Niska Gwa towny wzrost Maksymalne obroty Spadek
9
Koszt Wysoki na jednego
odbiorc
Przeci tny na jednego
odbiorc
Niski na jednego
odbiorc
Niski na jednego
odbiorc
Zyski Ujemne (strata) Rosn ce Wysokie Malej ce
Odbiorcy Innowatorzy Wcze nie akceptuj cy
produkt
Typowa wi kszo Konserwaty ci
Konkurenci Niewielu Rosn ca liczba Ustabilizowana liczba,
zaczynaj ca spada
Malej ca liczba
Tabela 3. Cele marketingowe fazy wprowadzenia, wzrostu, dojrza o ci i spadku oraz charakterystyka poszczeglnych
dzia a marketingowych na poszczeglnych etapach wed ug Ph. Kotlera
Faza
Faza
wprowadzenia
Sprzeda
Stworzenie
wiadomo ci istnienia
produktu i wzbudzenie
ch ci sprbowania
Maksymalizacja
udzia u w rynku
Maksymalizacja zysku
przy rwnoczesnej
ochronie udzia u w
rynku
Zmniejszenie
nak adw i
maksymalne
wykorzystanie marki
Tabela 4. Strategie marketingowe fazy wprowadzenia, wzrostu, dojrza o ci i spadku oraz charakterystyka
poszczeglnych dzia a marketingowych na poszczeglnych etapach wed ug Ph. Kotlera
Faza
Faza
wprowadzenia
Produkt Oferowanie
podstawowego
produktu
Rozszerzenie oferty
produktu, us ugi,
gwarancje
R nicowanie marek i
modeli
Eliminacja s abych
produktw
Cena Wysoka (narzut na
koszty)
Penetracja rynku Dorwnuj ca lub
niszcz ca konkurencj
Obni enie ceny
Dystrybucja Tworzenie selektywnej
dystrybucji
Tworzenie intensywnej
dystrybucji
Tworzenie bardziej
intensywnej dystrybucji
Post powanie
selektywne
eliminacja
nierentownych
punktw sprzeda y
Reklama Budowa wiadomo ci
istnienia produktu
w rd wcze nie
akceptuj cych produkt
i sprzedawcw
Tworzenie
wiadomo ci i
zainteresowania na
rynku masowym
Nacisk na r nic
mi dzy markami i na
korzy ci
Ograniczenie do
poziomu niezb dnego
dla utrzymania
lojalnych odbiorcw
Promocja
sprzeda y
Stosowanie silnej
promocji sprzeda y dla
wzbudzenia ch ci
sprbowania
Zmniejszenie w celu
osi gni cia korzy ci z
silnego popytu
konsumpcyjnego
Wzrost zach cania do
zmiany marki
Zmniejszenie do
minimalnego poziomu
10
2.3. Mened er ds. produktu
Popularnym rozwi zaniem organizacyjnym, ktre usprawnia zarz dzanie produktem w firmie,
zwaszcza tam, gdzie produkty firmy r ni si znacznie pomi dzy sob , jest wprowadzenie funkcji
mened era (kierownika) ds. produktu (ang. product manager).
Przyk adowy zakres obowi zkw dyrektora ds. produktu
Podlega: dyrektorowi ds. marketingu
Jemu podlegaj : specjali ci ds. produktw
Podstawowe kwalifikacje: znajomo produktu, znajomo rynku dla danego produktu
Oglny zakres obowi zkw: odpowiedzialno za swj produkt lub mark na okre lonym
segmencie rynku, tj. za sukces rynkowy produktu
Szczeg owy zakres obowi zkw:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Tworzenie pomys w nowego produktu we wsp pracy z dzia em bada i rozwoju.
Przeprowadzenie ca ego cyklu innowacji dla danego produktu we wsp pracy z
dzia em bada i rozwoju oraz dzia em produkcji.
Okre lenie produktu ostatecznego we wsp pracy z dzia em produkcji.
Opracowanie strategii marketingowej dla dzia u produktu we wsp pracy z
dyrektorem ds. marketingu.
Wprowadzenie produktu na rynek we wsp pracy z pionem marketingu:
terminy
ilo ci
wersje
segmenty rynku
promocja
ceny
kana y dystrybucji.
Opieka nad produktem w ci gu ca ego jego ycia rynkowego, w tym:
odpowiedzialno za wyniki sprzeda y produktu
korekty produktw i opakowa (dostosowanie produktu do wymaga rynku)
reakcja na posuni cia konkurentw
sugerowanie i nadzr nad dzia aniami promocyjnymi dotycz cymi danego
produktu we wsp pracy z dzia em promocji
sugerowanie i nadzr nad polityk sprzeda y dotycz c danego produktu
we wsp pracy z dzia em sprzeda y
organizowanie bada rynku i skuteczno ci dotycz cych produktu we
wsp pracy z dzia em bada marketingowych
wycofanie z rynku danego produktu.
Wsp praca, w miar potrzeby, z zewn trznymi firmami:
11
agencjami badawczymi
instytutami naukowymi
agencjami reklamowymi
po rednikami.
Dotychczas wymienione zadania mened era ds. produktu zwi zane s bardziej z rynkow
dzia alno ci i mog mie zr nicowany charakter w zale no ci od:
typu produktu
stopnia prorynkowej orientacji firmy
struktury organizacyjnej firmy
kultury organizacyjnej
pozycji mened era ds. produktu w strukturze organizacyjnej firmy
poziomu kompetencji i odpowiedzialno ci okre lonej dla mened era ds. produktu przez Zarz d
osobistej si y perswazji i poziomu umiej tno ci mened era ds. produktu.
Istotnym elementem pracy mened era ds. produktu jest u o enie sobie wsp pracy z dzia ami
(pojedynczymi osobami) odpowiedzialnymi za badania i rozwj, technologi , produkcj , dystrybucj ,
obs ug klienta, sprzeda , badania marketingowe, promocj , finanse i, rzecz oczywista, z Zarz dem.
12
3. Cena jako element marketingu-mix
3.1. Istota ceny
Jedna z definicji marketingu mwi, e marketing to dostarczenie wa ciwego produktu we w a ciwym
miejscu, we w a ciwym czasie i po w a ciwej cenie. Ale czym jest w a ciwa cena? Wa ciwa cena
to cena, ktr uznaje za w a ciw klient. A kiedy klient uznaje cen za w a ciw ? Tylko wtedy, kiedy
stwierdzi, e koszt, ktry ponosi przy zakupie, jest rwnowa ony przez sum warto ci/korzy ci, ktre
uzyskuje kupuj c produkt lub us ug .
Rys. 5. Mityczna w a ciwa cena.
W pewnym uproszczeniu mo na stwierdzi , e wi kszo dzia a marketingowych sprowadza si do
kreacji postrzeganych przez klientw warto ci/korzy ci, ktre uzasadni w oczach klienta ponoszony
przez niego koszt.
3.2. Cena w marketingu-mix
W odr nieniu od innych elementw marketingu-mix cen mo na stosunkowo atwo i
bezinwestycyjnie zmieni , czego nie mo na powiedzie o promocji czy dystrybucji. Jednocze nie
decyzje cenowe mog mie radykalny wp yw na przychody i rentowno sprzeda y.
Ka da firma funkcjonuj ca na konkurencyjnym rynku zanim zdecyduje o cenie, powinna
odpowiedzie sobie na nast puj ce pytania:
Jakie s cele firmy?
Jaka jest struktura kosztw?
Na jakim etapie cyklu ycia znajduje si dany produkt?
Czy produkt posiada jakie wyj tkowe cechy, ktre odr niaj go od produktw konkurencyjnych?
Czy produkt dostarcza istotnych korzy ci konsumentom?
Jaka jest aktualna (lub docelowa) pozycja produktu w wiadomo ci nabywcw?
13
Jaka jest nasza potencjalna konkurencja?
1.
2.
3.
4.
Jakie s jej udzia y rynkowe?
Jakie s ceny produktw konkurencyjnych?
Czy istniej substytuty?
Czy kupuj cy wiedz o alternatywnych dostawcach lub produktach zast pczych?
Czy klienci poszukuj informacji o danym typie produktu (porwnuj ceny)?
Czy cechy odr niaj ce konkurencyjne produkty s atwo porwnywalne?
Jak kana y dystrybucji wp yn na ukszta towanie si ceny dla ostatecznego nabywcy?
Wa ciwe prowadzenie polityki cenowej (kszta towanie cen) w przedsi biorstwie wymaga pewnej
sekwencji dzia a , ktra prowadzi do efektu ostatecznego, jakim jest ustalenie ceny katalogowej
(tzn. umieszczonej w cenniku) oraz ceny transakcyjnej (tzn. ceny faktycznie realizowanej w
transakcjach handlowych, ju po zako czeniu ostatecznych negocjacji zwi zanych z zakupem).
Wed ug K. Przyby owskiego proces ten kszta tuje si nast puj co:
Etap 1: Identyfikacja uwarunkowa , ogranicze i celw ceny.
Etap 2: Oszacowanie popytu i przychodw ze sprzeda y.
Etap 3: Okre lenie relacji pomi dzy kosztami, wielko ci sprzeda y i zyskiem.
Etap 4: Okre lenie przybli onego poziomu ceny.
Etap 5: Okre lenie ceny katalogowej.
Etap 6: Dostosowanie ceny katalogowej.
Przy kszta towaniu cen produktw i us ug pami ta nale y o podstawowych zasadach marketingowej
koncepcji kszta towania cen.
Rozpatrz strategi przed cen cena jest tylko jednym ze rodkw realizacji strategii.
Taktyka
Koncentruj si na warto ciach/korzy ciach.
W miar mo liwo ci unikaj konkurowania o klienta wy cznie cen . W ten sposb
nie zyskujesz lojalnych klientw.
B d przygotowany na nag e zmiany na rynku.
Konkurencja
Stale obserwuj konkurencj zbieraj dane marketingowe.
Procedury wewn trzne
Stale monitoruj rynek systematycznie ustalaj ceny.
W cz poszczeglne piony firmy do dyskusji cenowych.
Obserwuj koszty.
Nie ustalaj cen opieraj c si wy cznie na kosztach; dzia ksi gowo ci nie mo e
by g wnym decydentem w sprawach cenowych. Ceny musz by kontrolowane
przez pion marketingu.
14
3.3. Uwarunkowania decyzji cenowych
Istniej ca wewn trz firmy i w jej otoczeniu rynkowym sytuacja w znacznej mierze narzuca warunki
kszta towania polityki cenowej. Najwa niejsze czynniki wewn trzne i zewn trzne, determinuj ce
decyzje cenowe w przedsi biorstwie, syntetycznie ujmuje poni szy rysunek:
Rys. 6. Uwarunkowania decyzji cenowych.
Klienci
Kluczowym czynnikiem, ktry ogranicza przedsi biorstwo, s sami klienci poziom ich popytu i
sk onno do akceptacji cen proponowanych przez firmy.
W potocznym rozumieniu (a zdanie to podziela tak e wielu mened erw) im ni sz cen
zaoferujemy klientowi, tym lepiej. Nic bardziej b dnego. Nie mo na zapomina o tym, e w
przypadku licznych produktw i us ug cena z punktu widzenia klienta jest istotn informacj o ich
jako ci. Ktry prawnik jest lepszy: ten, ktrego honorarium opiewa 100 z za godzin , czy te ten, u
ktrego ta sama us uga kosztuje 200 z ?
Nale y tak e wspomnie o zjawisku tzw. wra liwo ci cenowej nabywcw. Wed ug T.T. Naglea, istniej
okoliczno ci, w ktrych zmienia si sk onno klientw do akceptacji cen. Mo na je okre li nast puj co:
Efekt unikalnej warto ci: Im bardziej wyj tkowy, niepowtarzalny jest produkt (a
dok adniej rzecz ujmuj c: im bardziej jako wyj tkowy, niepowtarzalny postrzegany jest
produkt), tym mniej wra liwi na jego cen s nabywcy.
Efekt wiadomo ci substytutw: Im wi cej wiedz klienci o konkurencyjnych ofertach,
tym mniej s sk onni zaakceptowa wy sz cen .
15
Efekt trudnego porwnania: Im trudniej jest porwna ceny bezpo rednio
konkurencyjnych ofert, tym atwiej jest egzekwowa wysok cen .
Przyk ad efektu trudnego porwnania
Cena kredytu bankowego dla konsumenta sk ada si z kosztw oprocentowania, op aty
sta ej, kosztw manipulacyjnych, prowizji banku itp. Banki w Polsce do niedawna
wiadomie stosowa y skomplikowany sposb prezentacji ceny kredytu, aby utrudni
klientom dokonanie porwnania z innymi ofertami. Doprowadzi o to do sytuacji, w ktrej
kredyt, reklamowany jako oprocentowany na 12% rocznie, w rzeczywisto ci kosztowa
ponad 30%. Z tego powodu w roku 2002 w Polsce ustawowo zobowi zano banki do
jednoznacznego informowania klientw o rzeczywistym koszcie kredytw.
Efekt ca kowitych wydatkw: Im mniejsz cz ca o ci wydatkw klienta stanowi
dany zakup, tym mniej wra liwy na cen jest klient.
Przyk ad efektu ca kowitych wydatkw
Wyobra my sobie: przychodzi klient do salonu samochodowego i chce kupi widziany w
reklamie samochd za 49 000 z . W wi kszo ci przypadkw (jest to raczej praktyczna, a
nie naukowa obserwacja autorw) z tego salonu wyje d a samochodem, ktry kosztowa
kilka tysi cy z otych wi cej ni kwota, ktr pierwotnie zak ada (nawet je li uda o mu si
co utargowa u dealera). Tyle bowiem kosztuj r ne opcje wyposa enia w postaci
lakieru metalizowanego, klimatyzacji, wycieraczek itp. Producenci samochodw zdaj
sobie spraw , e kiedy klient p aci 50 000 z , dodatkowe kilka tysi cy wydaje mu si przy
nich niewielk kwot , co skwapliwie wykorzystuj w budowaniu swoich cennikw.
Efekt ostatecznej korzy ci: Im wy ej postrzegane s korzy ci zwi zane z zakupem
produktu, tym wi cej jest w stanie zap aci klient.
Przyk ad ostatecznej korzy ci
Jak to jest mo liwe, e w kraju tak ubogim, jak Polska, uda o si odnie sukces firmie
Zepter International, ktra sprzedawa a garnki stalowe (p niej tak e inne produkty) w
cenie kilku- albo nawet kilkunastokrotnie wy szej ni produkty konkurencyjne? Nie
umniejszaj c nic z jej umiej tno ci organizacyjnych i sprzeda owych, rd a sukcesu
nale y jednak doszukiwa si w jednoznacznym oferowaniu korzy ci zwi zanych z
zakupem garnkw Zeptera. Klienci nie p acili bowiem za naczynie do przyrz dzania potraw
naczynia nie kosztuj a tyle. Klienci p acili za zdrowie garnki jednoznacznie by y
pozycjonowane jako sposb na zdrowe od ywianie. Je eli do tego dorzuci jeszcze
poczucie przynale no ci do ekskluzywnego klubu wa cicieli ekskluzywnego produktu,
to fenomen abstrakcyjnie wysokiej ceny garnkw Zeptera mo na wyt umaczy jedynie
efektem ostatecznej korzy ci.
Efekt utopionej inwestycji: Je eli klient dokonuje zakupu produktu wymuszonego
przez zakup poprzednio zakupionego, jego wra liwo cenowa ulega zmniejszeniu (np.
upgrade oprogramowania lub pojemnik z tuszem do drukarki).
Efekt podzielonych kosztw: Wra liwo cenowa maleje, je eli koszty zakupu s w
ca o ci lub cz ci pokrywane przez kogo innego.
16
Efekt relacji cenajako : Im wy szy poziom postrzeganej jako ci, tym ni sza
wra liwo cenowa.
Efekt zapasw: Wra liwo cenowa klientw jest ni sza w przypadku produktw,
ktrych nie mo na przechowywa .
Na pocz tku XXI w. daje si zauwa y trend rosn cej wra liwo ci cenowej klientw, co wi za nale y z:
wyrwnywaniem si poziomu jako ci wi kszo ci produktw
malej cymi postrzeganymi r nicami pomi dzy markami
rosn c wiadomo ci i wiedz konsumentw
u atwionym dost pem do informacji cenowej.
Wadze (rz d i w adze lokalne)
Wadze mi dzynarodowe (Komisja Europejska), centralne i lokalne mog wywiera radykalny wp yw
na polityk cenow przedsi biorstw poprzez decyzje zwi zane z podatkami, c ami, normami ochrony
rodowiska (np. konieczno skupu opakowa przez producentw, normy emisji spalin), BHP,
ochron konsumentw itp.
Cele firmy i polityki cenowej
Sytuacja firmy i jej strategiczne oraz taktyczne zamierzenia w znacznej mierze okre laj p niejsze
decyzje cenowe. Zakres celw jest zr nicowany i mo e obejmowa :
maksymalizacj zysku
maksymalizacj udzia u rynkowego
maksymalizacj sprzeda y
dostosowanie si do konkurencji
przetrwanie
maksymalizacj krtkookresowych przychodw szybkie pozyskanie gotwki
wyr nienie produktu
zablokowanie wej cia nowych konkurentw.
Przyk ad Kamis
W roku 2000 firma Kamis Przyprawy zaatakowa a mark Knorr, wprowadzaj c na rynek
tzw. fixy, czyli mieszanki przyprawowe, ktre po dodaniu do mi sa, ryb lub warzywa
tworzy y przygotowan do gotowania czy sma enia potraw (np. fix do spaghetti
bolognese, kotletw mielonych itp.) Do tej pory Knorr by absolutnym i niekwestionowanym
liderem w tej kategorii produktu. Kamis wszed na rynek z ni sz cen produktu i
pocz tkowo wydawa o si , e zdob dzie powa ny udzia rynkowy. Tymczasem Knorr
zdecydowa si na okresowe 40% obni enie ceny, co spowodowa o, e po kilku
miesi cach Kamis zrezygnowa ze sprzeda y fixw.
17
Strategia przedsi biorstwa
Czy kto mo e wyobrazi sobie nowego Mercedesa za 29 900 z ? Nawet je li by oby to technicznie i
kosztowo mo liwe, to jednak strategia tej marki zak ada, e samochody Mercedes znajduj si na
grnej p ce cenowej. Innymi s owy: firma w swojej strategii mo e za o y , e jest droga, tania lub
po prostu na rednim poziomie cenowym. Wspomniany poprzednio Kamis sprzedawa swoje
przyprawy konsekwentnie dro ej ni polscy konkurenci, mimo e sprzedaj c taniej z pewno ci
szybciej uzyska by wi ksze udzia y w rynku.
Koszt wytworzenia i marketingu
Oczywi cie nie mo na zapomina o podstawowym dla biznesu rwnaniu:
Zysk = przychd koszt
Firma musi sprzedawa swoje produkty w cenie, ktra przynajmniej pokrywa koszty. Odst pstwa od
tej zasady s usprawiedliwione jedynie w bardzo nielicznych przypadkach.
Decyzje marketingowe
Niektre decyzje cenowe uwarunkowane s decyzjami taktycznymi (zwi zanymi z dostosowywaniem
firmy do bie cej sytuacji na rynku). Mo e mie to zwi zek np. z wej ciem na okre lone rynki
zagraniczne (bardzo cz sto wej cie na nowy rynek wi e si z przej ciowym oferowaniem ni szej
ceny), dzia aniami cenowymi czy promocyjnymi konkurentw itp.
Dystrybutorzy
Na wielu rynkach o cenie produktu w znacznej mierze decyduj nie jego producenci, ale dystrybutorzy.
Np. w Wielkiej Brytania 8 czo owych sieci detalicznych koncentruje 80% sprzeda y produktw
spo ywczych. Daje im to olbrzymi si przetargow firmy te chc mie coraz wi kszy wp yw na
polityk cenow , zmierzaj c np. do obni enia cen kosztem mar uzyskiwanych przez producentw.
Konkurenci
W konkurencyjnym wiecie ka da propozycja cenowa producenta musi mie na uwadze ceny jego
bezpo rednich konkurentw. Nale y bowiem pami ta , e nawet produkt dro szy mo e by
konkurencyjny, je eli uda si udowodni klientowi, e oferowane mu przez firm korzy ci
zrwnowa wy szy koszt zakupu. Czasem jednak nacisk konkurencji cenowej mo e by tak silny,
e nie wytrzymuj go nawet dobre marki, czego przyk adem jest Marlboro, jedna z najmocniejszych
marek globalnych. W latach 80. jej ceny spad y o 30%, co by o rezultatem wyj tkowo silnej
konkurencji cenowej. Nie oznacza to jednak, e jedyn i wa ciw reakcj na niskie ceny konkurencji
powinno by obni enie cen. Stare powiedzenie marketingowe mwi: Kto nastawia si na
konkurowanie przede wszystkim cen , ten przestaje gra w pierwszej lidze.
18
4. Metody kszta towania cen
Praktyka ycia gospodarczego pokazuje, e przedsi biorstwa najcz ciej stosuj kosztowe i
zyskowe metody kszta towania cen. Tymczasem skuteczne kszta towanie cen powinno uwzgl dnia
jednocze nie kilka metod, co daje wi ksze prawdopodobie stwo, e cena b dzie z jednej strony
konkurencyjna i akceptowana przez klientw, z drugiej za uwzgl dni kwestie kosztw i
rentowno ci firmy. Metaforycznie mo na by t rzecz uj nast puj co: St polityki cenowej jest
stabilny wtedy, gdy opiera si na czterech mocnych i rwnowa nych nogach.
Rys. 7. Stolik polityki cenowej.
Poszczeglnym nogom mo na przypisa cztery podstawowe grupy metod kszta towania cen:
kosztowe, zyskowe, popytowe i konkurencyjne.
4.1. Metody kosztowe
Standardowy narzut na koszty
Metoda stosowana przede wszystkim w firmach handlowych. Cena powstaje poprzez doliczenie
zwyczajowej mar y na koszty.
Koszt plus
Stosowana w wielu przedsi biorstwach produkcyjnych i us ugowych odmiana metody standardowego
narzutu na koszty. Polega na doliczeniu do obliczonego kosztu jednostkowego kwoty lub procentu zysku.
Cena krzywej do wiadczenia
Metoda ta jest oparta na efekcie uczenia si , ktry sprawia, e za ka dym razem, kiedy
do wiadczenie firmy w produkcji (sprzeda y) podwaja si , koszt jednostkowy spada o 1030%. Np.
dla bran y chemii ci kiej w Stanach Zjednoczonych wska nik ten wynosi 11%.
19
4.2. Metody zyskowe
Zwrot od zainwestowanego kapita u
Cena powinna zawiera koszty jednostkowe oraz kwot umo liwiaj c osi gni cie planowanej stopy
zwrotu od zainwestowanego kapita u.
Zysk docelowy
Cena ustalana jest na takiej wysoko ci, aby przy za o onych kosztach i wolumenie sprzeda y
zapewni przedsi biorstwu okre lony poziom zysku.
Docelowa rentowno sprzeda y
Odmiana metody zysku docelowego, gdzie dla odmiany kluczowym kryterium jest osi gni cie
okre lonej stopy rentowno ci sprzeda y.
4.3. Metody popytowe
Warto postrzegana przez klienta (perceived value pricing)
Produkt stworzony jest dla potrzeb konkretnego segmentu docelowego i jego cena odpowiada
warto ci, jak produkt lub us uga stanowi dla klienta. Ten sposb okre lania cen jest cz sto
konsekwencj pozycjonowania produktu.
Przyk ad Caterpillara
Jak podaje Ph. Kotler, dealerzy firmy Caterpillar na pytanie klientw, dlaczego ich traktory
kosztuj 100.000 $, podczas gdy cena podobnych produktw konkurencyjnych wynosi
90.000 $, przedstawiaj nast puj c kalkulacj :
90.000 $ to cena produktu konkurencyjnego
7.000 $ jest warta jego zwi kszona trwa o
6.000$ jest warta wyj tkowa niezawodno
5.000 $ jest wart doskona y serwis
2.000 $ to warto przed u onej gwarancji na cz ci
-----------------------------------------------------------------------
110.000 $ to cena, ktra pokrywa rzeczywist warto traktora
10.000$ specjalny upust
-----------------------------------------------------------------------
100.000 $ ostateczna cena
Zadaniem innych ni polityka cenowa dzia a marketingowych jest uzasadnienie wy szej ceny
produktu poprzez podniesienie warto ci produktu w umy le klienta.
20
Penetracja rynku
W przypadku penetracji rynku celem staje si osi gni cie jak najwi kszej sprzeda y liczonej w
jednostkach fizycznych. Za o eniem podstawowym jest to, e przy du ym wolumenie produkcji
ni sze s koszty jednostkowe, co pozwala okre li cen na poziomie wyra nie ni szym ni
konkurencja. Metoda ta ma zastosowanie zw aszcza, gdy:
Rynek jest wra liwy na cen i niska cena stymuluje wzrost sprzeda y.
Koszty produkcji i dystrybucji malej wraz z rosn cym do wiadczeniem firmy.
Niska cena zniech ca aktualn i potencjaln konkurencj .
Zbieranie mietanki (skimming)
Kluczowym elementem jest wykorzystanie mo liwo ci narzucenia jak najwy szych cen w
poszczeglnych segmentach rynku, poczynaj c od tych najmniej wra liwych na cen . Kiedy sprzeda
zaczyna spada , cena zostaje obni ona i produkt staje si adresowany do bardziej wra liwego na cen
segmentu rynku. Przyk adem mog by producenci aparatw fotograficznych, wprowadzaj cy na rynek
nowe modele po wysokiej cenie, po czym oferuj cy te same b d lekko zmodyfikowane wersje po
znacznie ni szej cenie w celu przyci gni cia mniej zamo nych segmentw.
Cena presti owa
Wiele produktw zaspokajaj cych potrzeby presti u wykorzystuje cen jako jego miernik. Obni enie
jej mo e spowodowa spadek popytu.
Cena popytowa
Metoda ta ma zastosowanie zwaszcza przy wprowadzaniu nowych produktw. Podczas tworzenia
produktu sk ad i jako jego komponentw s dobierane tak, aby cena sprzeda y by a akceptowana
przez nabywcw.
Cena odd-even
Ceny w handlu tradycyjnie ustala si na poziomie minimalnie ni szym ni okr g a kwota (np. 199,99),
aby da klientowi psychologiczn satysfakcj , e kupuje nie za 200, ale ledwie ponad sto.
Cena asortymentowa
Kiedy przedsi biorstwo oferuje lini produktw, wa ne jest ustalenie relacji cen pomi dzy poszczeglnymi
produktami tak, aby cena wyra nie odr nia a te produkty i nie dochodzi o do zjawiska kanibalizacji.
21
4.4. Metody konkurencyjne
Cena rynkowa (poni ej rynkowej, powy ej rynkowej)
W przypadku produktw zestandaryzowanych poziom cen kszta towany jest przede wszystkim w
zale no ci od cen ustalanych przez konkurencj . Dotyczy to g wnie towarw masowych, takich np.
jak: stal, papier, benzyna, nawozy. Jednak w zasadzie w wi kszo ci bran trudno mwi o
standardowej cenie produktu i dlatego metod ceny rynkowej stosuje si jako utrzymywanie
okre lonej relacji cenowej w stosunku do konkurencji. Np. na polskim rynku ubezpiecze
samochodowych wszelkie ruchy cenowe firm s uzale nione od decyzji PZU, wzgl dem ktrego
wszystkie inne firmy ubezpieczeniowe ustawiaj wasn polityk cenow .
Cena przetargowa
W niektrych bran ach kontrakty wygrywa si na przetargach, dlatego kluczowym elementem w
kszta towaniu ceny jest cz sto przypuszczalna cena oferowana przez konkurencj .
Lider strat
Metoda ta stosowana jest przede wszystkim przez sieci handlowe, ktre sprzedaj wybrane artyku y po
bardzo niskich cenach, czasami nawet poni ej kosztw zakupu. Celem tej metody jest przyci gni cie
do punktu sprzeda y klientw, ktrzy dokonuj przy okazji tak e zakupu innych produktw.
22
5. Konsekwencje decyzji cenowych
Bardzo cz sto Ci, ktrzy maj wp yw na ostateczn wysoko ceny (np. handlowcy udzielaj cy rabatw),
nie s do ko ca wiadomi, jakie mog by konsekwencje obni ki cen dla rentowno ci ich biznesu.
Wyobra my sobie sytuacj w ktrej handlowiec sprzedaje 100 sztuk gad etw po z otwce, na
ktrych firma zarabia 15%. Warto transakcji wynosi zatem 100 z , a zarobek na niej 15 z . Ile sztuk
gad etw b dzie musia sprzeda handlowiec, je li udzieli niewinnego rabatu w wysoko ci 3%, aby
zachowa dotychczasowy zarobek w kwocie 15 z ? Odpowied 125 sztuk mo e wyda si
niewiarygodna, ale taka jest obiektywna, matematyczna prawda.
Konsekwencje obni ek cen pokazuje poni sza tabela.
Tabela 5. Wzrost sprzeda y niezb dny dla utrzymania poziomu zysku przy obni aniu ceny
Aktualny zysk brutto
5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
Obni ka Musisz sprzeda tyle wi cej, aby zachowa poziom zysku
1% 25,0% 11,1% 7,1% 5,3% 4,2% 3,4% 2,9% 2,6%
2% 66,7% 25,0% 15,4% 11,1% 8,7% 7,1% 6,1% 5,3%
3% 150,0% 42,9% 25,0% 17,6% 13,6% 11,1% 9,4% 8,1%
4% 400,0% 66,7% 36,4% 25,0% 19,0% 15,4% 12,9% 11,1%
5% 100,0% 50,0% 33,3% 25,0% 20,0% 16,7% 14,3%
6% 150,0% 66,7% 42,9% 31,6% 25,0% 20,7% 17,6%
7% 233,3% 87,5% 53,8% 38,9% 30,4% 25,0% 21,2%
8% 400,0% 114,3% 66,7% 47,1% 36,4% 29,6% 25,0%
9% 900,0% 150,0% 81,8% 56,3% 42,9% 34,6% 29,0%
10% 200,0% 100,0% 66,7% 50,0% 40,0% 33,3%
11% 275,0% 122,2% 78,6% 57,9% 45,8% 37,9%
12% 400,0% 150,0% 92,3% 66,7% 52,2% 42,9%
13% 650,0% 185,7% 108,3% 76,5% 59,1% 48,1%
14% 1400,0% 233,3% 127,3% 87,5% 66,7% 53,8%
15% 300,0% 150,0% 100,0% 75,0% 60,0%
16% 400,0% 177,8% 114,3% 84,2% 66,7%
17% 566,7% 212,5% 130,8% 94,4% 73,9%
23
24
18% 900,0% 257,1% 150,0% 105,9% 81,8%
19% 1900,0% 316,7% 172,7% 118,8% 90,5%
20% 400,0% 200,0% 133,3% 100,0%
21% 525,0% 233,3% 150,0% 110,5%
22% 733,3% 275,0% 169,2% 122,2%
23% 1150,0% 328,6% 191,7% 135,3%
24% 2400,0% 400,0% 218,2% 150,0%
25% 500,0% 250,0% 166,7%
Kilka s w, jak nale y pos ugiwa si powy sz tabel . Za my, e Twj aktualny zysk brutto przy
pierwotnie zak adanej cenie wynosi 20%, a Ty decydujesz si na obni enie ceny sprzeda y (np. w
trakcie negocjacji) o 7% w stosunku do ceny planowanej. Oznacza to, e musisz sprzeda 53,8%
wi cej jednostek (czyli np. 154 sztuki zamiast 100), aby utrzyma pierwotnie zak adan kwot zysku.
Reasumuj c: cena jest niebezpiecznym narz dziem marketingowym i nale y pos ugiwa si
ni bardzo ostro nie.
(rozdz. 9: Rozwj nowych produktw, rozdz. 10: Zarz dzanie produktem, rozdz. 11: Zarz dzanie us ugami, rozdz. 12:
Cena: zwi zki celw z przychodami i kosztami, rozdz. 13: Cena: kalkulacja ceny ko cowej)
A. Gabor: Pricing. Concepts and Methods for Effective marketing, Aldershot: Gower Publishing Vompany 1990
G. Karasiewicz: Marketingowe strategie cen, Warszawa: PWE 1997
J.J. Lamin: Strategiczne zarz dzanie marketingowe, Warszawa: PWN 2001
C. Lovelock, S. Vandermerwe, B. Lewis: Services Marketing. A European Perspective, Upper Saddle River: Prentice
Hall Inc., 1999
M. H. Mc Donald: Marketing Plans How to Prepare Them: How to Use Them, Jordan Hill: Heinemann
Professional Publishing 1989
H. Mruk, I. Rutkowski: Strategia produktu, Warszawa: PWE 1994
T.T. Nagle: The Strategies and Tactics of Pricing, Englewood Cliffs: Prentice Hall 1987
W. Pride, O. Ferrell: Marketing Basic Concepts and Decisions, Boston: Houghton Mifflin 1987
R. Wilson, C. Gilligan, D. Pearson: Strategic Marketing Management. Planning, Implementation and Control,
Oxford: Butterworth-Heinemann 1992
Polityka marki. Komunikacja marketingowa
POLITYKA MARKI. KOMUNIKACJA MARKETINGOWA
1. Marka i wiadomo marki
Marketing to proces tworzenia warto ci na rynku. T definicj ju znamy. W procesie tym
uczestnicz dwa istotne czynniki: marka oraz komunikacja marketingowa.
Rynkowej warto ci nie tworzy si poprzez wyprodukowanie wysokiej jako ci produktu, ustalenie dla
niego ceny i wys anie do klienta. Prawdziwej warto ci rynkowej produkt nabiera dzi ki odpowiedniej
marce oraz przekazaniu informacji na rynek o warto ciach, jakie niesie ona ze sob i w czym lepsza
jest od marek konkurencyjnych.
Marka to symbol b d cy nazw , logo lub kombinacj znakw graficznych reprezentuj cy produkt
lub firm na rynku oraz odr niaj cy je od towarw i firm konkurencyjnych. Marka to jednocze nie
og warto ci, ktre w subiektywnym odczuciu uczestnikw rynku reprezentuje sob towar lub firma
kryj ca si za tym symbolem.
Marka mo e by jednym z wa nych zasobw rynkowych firmy, w zwi zku z czym zwykle podlega
ochronie prawnej i mo e by przedmiotem odp atnego u yczania (w transakcjach franchisingowych).
Nadawanie marki (ang. branding) i kszta towanie wiadomo ci marki (ang. brand awareness) oraz
jej w a ciwego obrazu (wizerunku) na rynku jest jednym z podstawowych dzia a marketingowych
firmy. Stara si ona nada swojej marce unikalne cechy charakterystyczne (osobowo ), ktre
pozwol na szybkie i jednoznaczne zapami tanie korzy ci, jakie ona daje. Te cechy komunikowane
otoczeniu rynkowemu powoduj odpowiedni stopie rozpoznania i akceptacji marki.
Nast pnymi etapami, do osi gni cia ktrych d y powinien dysponent marki, s : preferencja
marki oraz lojalno wobec marki. Dysponent marki d y b dzie do tego, by nabywca, wiadomy
istnienia danej marki i jej warto ci, przedk ada te warto ci nad te, ktre oferuj mu konkurenci.
Najwy szym stopniem sukcesu jest pozyskanie lojalno ci nabywcy, czyli stworzenie sytuacji, w ktrej
nabywca powtarza zakupy tej samej marki i staje si do niej z jakiego powodu przywi zany.
Oznacza to bowiem, e b dzie sk onny zap aci za produkt wi cej, poszukiwa okre lonej marki,
nawet je li nie b dzie dost pna w dogodnych dla niego punktach sprzeda y, lub poczeka na towar,
je li w danej chwili nie jest dost pny.
Przyk ady marek polskich o du ym wska niku wiadomo ci
Atlas
E. Wedel
LOT
PKO
Prince Polo
PZU
1
Rys. 1. Rozpoznawalne marki polskie.
Przyk ady marek o najwy szych wiatowych wska nikach wiadomo ci
Coca-Cola
IBM
Kelloggs
Kodak
Marlboro
McDonalds
Zasadnicze znaczenie marki dla marketingu powoduje, e nie ograniczymy si tylko do omwienia
cech, jakie powinien posiada graficzny znak, lecz zastanowimy si , jakie decyzje powinno si
podejmowa , by firma zosta a pozytywnie zauwa ona na rynku.
2
2. Zarz dzanie mark
Zarz dzanie mark rozpatrywa mo emy w w skim lub szerokim uj ciu. Najcz ciej w yciu
codziennym mamy do czynienia z tzw. w skim rozumieniem zarz dzania mark , dlatego istot
sprawy nale y bli ej wyja ni .
W skie uj cie zarz dzania mark odnosi si do marki towarowej zarz dzanej przez brand
managera, ktremu przydzielono nad ni opiek . Taka opieka mo e dotyczy jednego lub kilku
towarw opatrzonych t sam mark .
W tym uj ciu termin product management i brand management traktuje si zamiennie. Problem
marki dla brand managera jest bardziej problemem efektywnej sprzeda y, ni strategii tworzenia
wizerunku rynkowego firmy lub towaru i podwy szania ich warto ci.
Jednak to w skie uj cie wynika powinno z szerszego spojrzenia na zarz dzanie mark . W tym
uj ciu zarz dzanie mark lub wieloma markami dotyczy obowi zkw przede wszystkim zarz du
firmy i wi e si z kreowaniem, wdra aniem i kontrol w d ugim okresie zasadniczej warto ci
marketingowej firmy, jak s jej strategiczne marki. Chodzi tu zarwno o mark firmow (zwan
korporacyjn ), jak i o marki produktowe (towarowe).
Tak pojmowane zarz dzanie mark jest esencj marketingu, gdy poprzez budowanie mocnej marki
tworzymy to samo (unikalne cechy) firmy lub produktu, przez co podnosimy ich rozpoznawalno i
nadajemy wy sz warto rynkow naszej ofercie. A przecie o to chodzi w zarz dzaniu
marketingowym: o sprzeda korzy ci, a nie jedynie fizycznego produktu.
Klient zawsze kupuje korzy ci dwojakiego rodzaju: u ytkowe i symboliczne. Firma sprzedaj ca tylko warto ci
u ytkowe przegrywa z t , ktra oprcz cech u ytkowych sprzedaje jeszcze jaki pozytywny symbol.
Przyjmuj c szerokie uj cie, zarz dzania mark nie mo na pozostawi rednim szczeblom
zarz dzania w firmie. Nie da si go sprowadzi jedynie do graficznego opracowywania nazwy
nowego produktu ani dbania, by dociera do punktw sprzeda y i by odpowiednio eksponowany.
Podsumowuj c, zarz dzanie mark w przyj tym przez nas uj ciu to tworzenie warto ci rynkowej
symboli stosowanych przez ich wa ciciela, poprzez budowanie trwa ych zwi zkw mi dzy tymi
symbolami a korzy ciami postrzeganymi przez otoczenie rynkowe. Wygrywa na rynku ten, kto
sprzedaje korzy ci, ktre symbolizuje marka, nie za ten, kto sprzedaje tylko sam produkt.
3
2.1. Elementy zarz dzania mark
Na niektre elementy zarz dzania mark warto zwrci wi ksz uwag . Pe ny ich zestaw obejmuje
schemat na rysunku poni ej.
Rys. 2. Zarz dzanie mark .
Przed podj ciem decyzji dotycz cej marki firma powinna zbada , co tworzy wizerunek jej marki,
jakich warto ci marki poszukuj nabywcy. Nast pnie za powinna okre li , jak jej marka ma by
osadzona w kulturze rynkowej firmy. Zatem zarz dzanie mark obejmuje:
Ustalanie docelowego/po danego wizerunku marki: Jaki wizerunek chcemy mie na rynku?
Okre lenie strategii marki.
Pozycjonowanie marki kojarzenie symboli z korzy ciami dla nabywcy w relacji do
marek konkurencyjnych.
Okre lanie wygl du i dobr symboli marki (nazw, kolorw, logotypw).
Okre lanie d ugo ci ycia marki (cyklu ycia marki). Wprowadzanie marki na rynek,
budowanie wiadomo ci, znajomo ci i akceptacji marki.
Budowa lojalno ci wzgl dem marki.
Udost pnianie marki (np. w drodze franchisingu).
Repozycjonowanie marki.
Wycofywanie marek z rynku, likwidacja marki.
Kontrola opinii o marce w relacji do marek konkurencyjnych.
Kontrola realizacji strategii marki, ochrona przed nadu yciami (np. ciganie na ladowcw).
4
2.2. Strategia marki
Ka da firma na rynku konkurencyjnym powinna podj decyzj , jakie towary ukazuj si na rynku
pod jak mark , jaka jest hierarchia wa no ci ich marek i jaki wizerunek jej marka lub marki ma
osi gn . W ten sposb tworzy si strategi marki lub marek.
Oto przyk ady decyzji strategicznych w nadawaniu marki:
1.
2.
3.
Pierwsza decyzja jest odpowiedzi na pytanie: Czy nadawa mark , czy te nie?
Istnieje wszak kategoria tzw. produktw generycznych, wiadomie pozbawionych marki
(nale do nich tradycyjnie np. sl, w giel, benzyna). Zwr cie jednak uwag , jak
zmienia si rynek. W ci gu ostatnich lat pojawi y si ju marki benzyny, mleka czy
kurzych jaj. Oczywi cie firma mo e zdecydowa o sprzeda y swoich produktw
anonimowo. Oznacza to jednak, e jest na tyle s aba marketingowo, i nie sta jej na
wypromowanie w asnej marki. Tak jest np. w przypadku mebli produkowanych dla sieci
IKEA przez polskich producentw. Pr no by szuka ich marki na produktach
sprzedawanych w IKEA. Oni podj li strategiczn decyzj : nie wychodzimy na rynek
detaliczny z w asn mark . Faktem jest jednak rwnie to, e IKEA w swojej strategii
sprzeda y nie przewiduje we wasnej sieci sklepw produktw innych marek ni IKEA.
Kto b dzie w a cicielem marki? Wa cicielem marki mo e by producent lub po rednik.
Mo na jednak podj decyzj o sprzeda y produktw pod tzw. mark wasn po rednika
(ang. private label).
Produkty lub us ugi wyst puj na rynku albo pod mark producenta (np. samochd Ford)
albo po rednika (wspomniana ju IKEA), lub pod tzw. mark wasn (ang. private label).
Marka w asna oznacza, e po rednik (np. sie hipermarketw GEANT) zdecydowa si
pewn grup towarw sprzedawa pod osobn mark (Leader price), a nie pod markami
producentw czy mark GEANT. Zatem Leader price jest przyk adem marki wasnej
po rednika, reklamowanej w tym przypadku jako marka szczeglnie tanich produktw i
wyj tkowych okazji.
Nale y zwrci uwag , e decyzja nadania marki przez producenta i sprzeda y
produktu tylko pod t mark jest istotn decyzj marketingow , rodz c wiele
konsekwencji, w tym tak e konsekwencji finansowych. Najcz ciej tylko silne finansowo
firmy sta na wprowadzanie swoich w asnych marek na rynek. Decyzja ta determinuje
tak e to, kto b dzie finansowa kampani reklamow . A skuteczna kampania na rzecz
marki np. s odyczy w Polsce kosztuje minimum 6 mln z rocznie.
Jak mark oznacza poszczeglne produkty? Czy zastosowa indywidualne marki,
rodziny marek, mark firmow dla wszystkich produktw, czy mark firmy wraz z
indywidualnymi nazwami produktw?
Rys. 3. Marki najwi kszych firm w grupie FMCG.
5
4. Jak wybra strategi marki? Czy zdecydowa si na rozci gni cie linii (ang. line
extension), rozszerzenie marki (ang. brand extension), wprowadzenie nowej marki, czy
te przyj strategi multimarkow ?
Rys. 4. Przyk ady strategii marki.
6
2.3. Pozycjonowanie marki
Pozycjonowanie (ang. positioning) to umiejscawianie marki firmy lub produktu w wiadomo ci
uczestnikw rynku w relacji do firm i produktw konkurencyjnych. Najcz ciej pos ugujemy si mark
firmy lub produktu, ktra w wiadomo ci potencjalnych nabywcw lub po rednikw powinna mie
jednoznaczne konotacje, zgodne ze strategi nadawcy.
Pozycjonowanie ma wi c nam pozwoli na wyra ne odr nianie korzy ci, jakie daje nasza marka, od
korzy ci oferowanych przez inne marki.
Pozycja rynkowa marki firmy mo e wynika na przyk ad z:
tradycji, do wiadcze (np. Firma zosta a za o ona w 1876 roku)
wielko ci firmy (np. Jeste my najwi kszym producentem w Europie)
kraju pochodzenia (np. holenderskie tulipany)
nowoczesno ci, wyposa enia (np. Dysponujemy najnowszymi technologiami)
cech produktu (np. cukierek ma tylko dwie kalorie)
korzy ci dostarczanych nabywcy (np. zdrowie i uroda).
Przyk ady pozycjonowania marki
BENETTON: kolorowe wdzianko dobrej jako ci/nieszablonowa reklama
SWATCH: modna ozdoba dla modej osoby (chodzi o zegarek wyra nie nie
pozycjonowany jako czasomierz)
TOYOTA: japo ska niezawodno
VOLVO: najbezpieczniejszy samochd wiata
Pami tajmy, e pozycjonowanie marki musi odbywa si na dwch p aszczyznach:
Pozycjonujemy mark w wiadomo ci potencjalnych klientw i innych uczestnikw rynku.
Pozycjonujemy mark w relacji do naszych konkurentw.
Jedn z wa nych decyzji marketingowych mo e by zmiana marki, repozycjonowanie marki lub
wycofanie marki. Zmiana marki oznacza, e ten sam produkt b dzie sprzedawany pod inn mark .
Repozycjonowanie marki oznacza, e marka pozostaje, ale jej zawarto koncepcyjna si zmienia.
Np. Toyota by a kiedy postrzegana jako marka taniego samochodu. Repozycjonowanie marki,
ktrego podstaw by a relatywna zmiana jako ci samego samochodu, spowodowa o, e jest dzi
postrzegana jak samochd redniej i wy szej klasy cenowej. Wreszcie decyzj strategiczn
wa ciciela marki mo e by jej wycofanie z rynku, mimo e firma istnieje nadal.
Istotnym punktem wyj ciowym do zarz dzania mark , a rwnocze nie elementem tego procesu jest
ca o ciowa identyfikacja. Wszystkie symbole, ktrymi si chcemy pos u y na rynku, powinny by
zebrane w logiczny system ca o ciowej identyfikacji (ang. corporate identity C I).
7
2.4. Dobr symboli
Podstawowymi symbolami u ywanymi na rynku s :
nazwa firmy lub towaru
znak firmowy, towarowy, logotyp
kolor/kolory firmowe, lub kolor/kolory przypisane do towaru
has o reklamowe
konstans firmowy (sta y element graficzny).
Cz sto podstaw marki firmy lub produktu jest jej nazwa. Jakie s cechy dobrej nazwy? Powinna
by krtka, atwa do zapami tania (np. OMO), odr niaj ca firm lub produkt od firm lub produktw
konkurencyjnych, nie mo e jednak rodzi z ych skojarze (rwnie w j zykach obcych, np. Osram),
powinna sugerowa warto ci zgodnie ze strategi firmy. Np. marka Volkswagen, gdy j tworzono
nie pozostawia a w tpliwo ci, e ma reprezentowa samochd popularny, taki dla ludu. Ten ostatni
warunek okaza si jednak trudny do spe nienia i niebezpieczny, gdy potrzeby ludzi zmieniaj si .
Volkswagen wietnie t zmian ilustruje, gdy dzi nie jest mark dla ludu. Np. Toyota
wprowadzaj c luksusowy samochd pod mark Lexus, wyra nie sugerowa a cechy produktu, jakie
maj si za ni kry .
Rys. 5. Przyk ady marek.
Znak towarowy (ang. trade mark) to symbol maj cy zdolno ci rejestrowe odr nia nasz towar od
towarw konkurencyjnych. Pod znakiem towarowym wyst puj zarwno towary, jak i us ugi. Je li jednak
pod danym znakiem wyst puje producent lub po rednik, nazywamy go wwczas znakiem firmowym.
Znaki towarowe i firmowe tworzone s zazwyczaj z:
nazwisk (np. E.Wedel, Ford, Michelin)
skrtw literowych (np. FIAT, IKEA, BMW)
nazw geograficznych (np. Tatra, Oceanic, Atlantic, Ba tyk)
kombinacji literowych i s w abstrakcyjnych (np. 3M, Hortex, LOT).
Has o reklamowe (ang. advertising slogan, theme line) to krtki zestaw argumentw
odzwierciedlaj cych g wn ide reklamow (najcz ciej s korzy ci daj ce przewag rynkow
nadawcy). Mo e dotyczy produktu, marki lub ca ej kampanii reklamowej. S owo slogan pochodzi z
j zyka celtyckiego i oznacza zawo anie bitewne, okrzyk bojowy.
Przyk ady hase reklamowych
Lotem bli ej (has o sprzed II wojny wiatowej)
U atwiamy zarz dzanie (producentw programw komputerowych)
Wyrafinowana jako (olej samochodowy Lotos Rafinerii Gda skiej)
Wszech wiat cieszy (producenta piwa Hevelius)
8
Zdrowie w kolorze s o ca (producenta margaryn i olejw Olvit)
Europejczyk w ka dym calu (producenta telewizorw UNIMOR)
Ociec pra (producenta proszku Pollena 2000)
Pora na Polar (producenta sprz tu gospodarstwa domowego)
Odkryjmy lepszy wiat (Philips)
Elementem wspomagaj cym identyfikacj marki jest niekiedy tzw. konstans firmowy. Jest on
sta ym elementem graficznym, s ownym lub d wi kowym u ywanym w promocji obok logotypu firmy
lub towaru. Konstans firmowy ma podnie zauwa alno np. og osze reklamowych i wywo a efekt
synergii w komunikacji marketingowej poprzez zastosowanie r norodnych form i rodkw. Na
polskim rynku bardzo popularnym konstansem jest bocian firmy Atlas.
Rys. 6. Konstans Atlasa.
A oto inny przyk ad, rozpowszechniony na ca ym wiecie, firmy Michelin.
Rys. 7. Konstans Michalin.
Firma Michelin powsta a 28 maja 1889 roku w Clermont-Ferrand we Francji. Pierwszym dyrektorem
by Edouard Michalin, a jego asystentem jego brat Andre. Firma pocz tkowo zajmowa a si
sprzeda narz dzi rolniczych. W 1891 roku zacz a produkowa opony. W roku 1898 po raz
pierwszy do reklamy u yto jako konstansu firmowego postaci ludzkiej zbudowanej z opon. We
wrze niu 1899 posta nazwana Bibendum pojawi a si po raz pierwszy w prasowym og oszeniu
reklamowym. Jej nazwa pochodzi od zawo ania Nuc est bibendum (A wi c wypijmy, Horacy), co dzi
by oby nie do przyj cia w kontek cie promocji samochodu.
Dzi mi dzynarodowy koncern Michelin zajmuje si produkcj wszystkich rodzajw opon oraz wydawaniem
map i przewodnikw turystycznych. Zatrudnia 130 000 osb w 80 fabrykach w 19 krajach oraz na wasnych
plantacjach kauczuku. Produkty sprzedaje w 170 krajach, maj c 18% udziau w wiatowym rynku opon.
Bibendum" jest obecnie najdu ej bez przerwy u ywanym wiadomie konstansem firmowym na wiecie.
Wyst puje w prasowych ogoszeniach reklamowych, w filmach reklamowych, na plakatach, w firmowych
materiaach drukowanych, na mapach i atlasach. W trjwymiarowej postaci: na targach i wystawach, na
stacjach benzynowych, stacjach serwisowych, na samochodach ci arowych, jako zabawka dla dzieci,
9
upominek reklamowy i posta pojawiaj ca si na firmowych imprezach. Bibendum" towarzyszy tak e
najwi kszej imprezie kolarskiej we Francji Tour de France.
Rys. 8. Wersje konstansu Mischelin.
Patrz te : Bibendum 100 lat przygd: www.michelin.pl.
2.5. Standardy produktowe i ca o ciowa identyfikacja
Za sukces marketingowy firmy uznaje si skuteczno jej polityki marki i to, e potrafi ona ustanowi
w powszechnym odbiorze swoj mark jako tzw. standard produktowy. Oznacza to, e dana marka
sta a si wzorcem dla danej grupy produktw, a cz sto uwa ana jest za synonim produktu. (Np.
jak e cz sto ona mwi do m a: Nie zapomnij kupi pampersw dla dziecka. Nie mwi: Kup
pieluszki marki Pampers, gdy marka Pampers sta a si nazw ca ej kategorii produktw).
Przyk ady marekstandardw
Atlas: kleje do glazury
Bosch: narz dzia
Cekol: g ad szpachlowa (powsta nawet czasownik cekolowa )
Elektrolux: odkurzacz
Nescafe: kawa rozpuszczalna
Pampers: pieluszki
Velux: okna dachowe.
Ca o ciowa identyfikacja firmowa to og symboli i zachowa stosowanych w firmie w celu
osi gni cia klarownej identyfikacji rynkowej i wyr nienia jej w rd konkurentw. S one elementem
kultury oraz stylu firmowego i sk adaj si na rynkow to samo firmy.
Cao ciowa identyfikacja ma przyczynia si do uzyskania pozytywnego wizerunku (image) firmy na rynku.
Na ca o ciow identyfikacj firmow sk adaj si :
1. System identyfikacji wizualnej
nazwa firmy
znak firmowy, logotyp
kolor(y) firmowy
10
konstans firmowy (sta y element graficzny).
Elementy te wyst powa mog na r nych no nikach:
2.
na materia ach drukowanych
na zewn trz i wewn trz siedziby firmy
na ubiorach
na upominkach
na targach i wystawach
na rodkach transportu.
System symboli i zachowa
kszta t opakowa
sposb zachowania si pracownikw (np. sposb ubierania si )
firmowe sygna y d wi kowe (np. hejna firmowy)
wygl d siedziby firmy, punktw sprzeda y
firmowe rodki transportu
biznesowy savoir-vivre.
Aby ujednolici stosowanie wymienionych symboli i zachowa w firmie, opracowywane s
podr czniki standardw firmowych. Zawieraj one jednolite standardy wizualne i wzorce
zachowa firmy na rynku.
Wszystko, co firma robi, a zwaszcza to, co widoczne jest na rynku, powinno by podporz dkowane
przyj tym standardom stylu firmowego. Nale y d y do trwa ego zakodowania tych symboli w
wiadomo ci klientw i innych uczestnikw rynku.
11
3. Komunikacja marketingowa
3.1. Istota komunikacji marketingowej
Nale y odr nia trzy podstawowe sprawy:
zintegrowana komunikacja marketingowa
komunikacja marketingowa
promocja.
Stosowane dawniej poj cie promocji zosta o zast pione w ostatnich latach poj ciem komunikacji
marketingowej dla podkre lenia, e mamy do czynienia z procesem wzajemnych relacji nadawcy i
odbiorcy, a nie tylko z procesem oddzia ywania sprzedawcy na nabywc .
Poj cie zintegrowanej komunikacji marketingowej (ang. Integrated Marketing Communications
IMC) ma podkre la , e zintegrowaniu powinny ulega wszelkie komunikaty wychodz ce od
nadawcy. Komunikaty te mog by tworzone w r nych komrkach firmy, nie tylko w pionie promocji
(np. w dziale rozwoju lub sprzeda y), i poza firm (np. w agencji reklamowej). Pocz tkowo (oko o
roku 1990) poj cie zintegrowanej komunikacji marketingowej dotyczy o tradycyjnych elementw
promocji, takich jak: reklama, public relations, akwizycja i promocja sprzeda y. Dzi to zintegrowanie
dotyczy znacznie szerzej rozumianej komunikacji firmy z jej otoczeniem.
Przyjmiemy D. Picktonem i A. Broderickiem nast puj c definicj zintegrowanej komunikacji:
zintegrowana komunikacja marketingowa to komunikacja z docelowym audytorium we wszystkich
sprawach dotycz cych marketingu i osi gni firmy. Obejmuje ona zarz dzanie elementami
komunikacji marketingowej. Tutaj b dziemy pos ugiwali si poj ciem komunikacji marketingowej w
rozumieniu jak w powy szej definicji.
3.2. Komunikacja formalna i nieformalna
Komunikacja marketingowa skada si z dwch grup dziaa : komunikacji formalnej i komunikacji nieformalnej.
Komunikacja formalna obejmuje tradycyjne elementy promocji, takie jak:
reklama
public relations
promocja sprzeda y
sprzeda osobista
marketing bezpo redni (powszechnie przyj to argonowe okre lenie b d ce kalk z
angielskiego direct marketing, w rzeczywisto ci chodzi jednak o bezpo redni promocj ).
Komunikacja formalna to wszystkie te dzia ania, ktre formalnie, rwnie z punktu widzenia zapisw
finansowych, zaliczamy do promocji. Wydatki na te dzia ania b d zaliczane jako koszty promocji.
Komunikacja nieformalna to wszystkie komunikaty wysy ane na rynek, ktre mimo i nie s
zaliczane do promocji, maj istotne znaczenie promocyjne. S one trudne do formalnego okre lenia
w kategoriach finansowych, czasowych i organizacyjnych. Komunikacja nieformalna to dialog firmy z
otoczeniem poprzez dzia ania i metody inne ni promocja. Komunikacja nieformalna odbywa si
najcz ciej mi dzy osobami, ktre nie zajmuj si formalnie promocj . Charakteryzuje j brak
12
akcyjno ci. Odbywa si codziennie i jest przeciwie stwem kampanii reklamowych, ktre s typowymi
akcjami. To np. kszta towanie pogl dw poprzez plotk lub gr pozorw, fam , ktra g osi itp.
Czasem komunikacja nieformalna nazywana jest angielskim skrtem WoM (Word of Mouth), ktry
mo na przet umaczy jako poczta pantoflowa. WoM stanowi jednak e tylko cz komunikacji
nieformalnej, inn jej odmian jest lobbing.
Wszystko, co firma robi, mo e stanowi pozytywny lub negatywny komunikat. Wszystkiego zatem nale y
pilnowa . Ka dy komunikat wychodz cy z firmy jest dla niej wa ny, nie tylko te, ktre zaliczymy na
przyk ad do reklamy masowej. W wielu przecie firmach sposb obs ugi klienta lub wygodny parking
przed gmachem firmy mo e okaza si wa niejszym argumentem wyboru jej oferty ni krzykliwa reklama.
Pos u my si przyk adem z ycia.
Przyk ad komunikacji nieformalnej
Odwiedzam firm w mie cie X. Jest to du a fabryka zabawek. Zatrudnia 600 osb. Jest
najwi ksz fabryk zabawek w Polsce. By a firm pa stwow , dzi sprywatyzowan .
Zosta em zaproszony, by na miejscu omwi zakup niewielkiej, prbnej partii zabawek do
naszych sklepw. Przyje d am do miasta. Mimo e jest to najwi ksza fabryka i najwi kszy
pracodawca w mie cie, przy wje dzie nie ma adnej tablicy ze znakiem firmy. Przy
zje dzie z g wnej szosy do firmy rwnie nie znajdujemy adnej informacji. Jest tam
natomiast s up z informacj kieruj c do 5 innych firm znajduj cych si w tej samej cz ci
miasta. Znalaz szy wreszcie miejsce na parkingu kilka ulic dalej (firma nie przewidzia a
parkingu dla klientw), udaj si do firmy.
Portier pije ostentacyjnie kaw . Czeka, a wchodz cy powie Dzie dobry i uprzejmie
informuje, e aby dosta si do dzia u sprzeda y, trzeba wpisa si do ksi ki
wchodz cych. Ot, taki rodek ostro no ci, ktry zosta z czasw PRL-u.
W dziale sprzeda y zaskoczenie: Acha, byli my umwieni na 11.00, tak, rzeczywi cie.
Przejd my wi c do sali recepcyjnej. O... pardon, tu ju kto siedzi, to chod my do wietlicy.
Tam jest du o miejsca. wietlica w stylu wczesnego Gierka, ciana wy o ona mozaik z
kamyczkw. Wr czam wizytwk . Och, mnie si wa nie sko czy y. Zaraz pani Jadzia
zrobi nam kaw . Acha, zapomnia em, e ma dzisiaj wolne, bo s imieniny jej m a, musi
przygotowa przyj cie, rozumie Pan.
I tak dalej w tym stylu.
Rwnocze nie ta sama firma wydaje du e pieni dze na reklam prasow i na targi
bran owe, bo jej szefowie s dz , e komunikacja marketingowa to reklama. Tymczasem
sytuacja, ktr opisa em, zawiera ca mas negatywnych komunikatw dla klienta.
Czy za ka dym razem b dziemy m czy si , szukaj c miejsca na zaparkowanie
samochodu? Czy zawsze b d nas traktowa jak przyb d , daj c do zrozumienia, e
przeszkadzamy w pracy? Widocznie jeste my ma o istotnym klientem, skoro handlowiec
nie by przygotowany do wizyty. Jak b d wygl da y ich dostawy, skoro handlowiec nawet
nie ma wizytwki, a w firmie oczywiste jest, e imieniny m a pracownicy s przeszkod w
pracy. Taka kultura firmowa nie wr y niczego dobrego.
Wskazane tu komunikaty nie s kontrolowane ani skoordynowane i nie uj te w wiadom
strategi komunikacji. Pewnie lepiej b dzie poszuka innego dostawcy zabawek. Zaoferuje
bardzo podobny asortyment. Ceny te nie b d si r ni , a praca z nim b dzie
przyjemniejsza. Komunikacja nieformalna pomog a mi w podj ciu decyzji.
Zobaczmy, jakie rodzaje promocji zawiera promocja nieformalna w porwnaniu z formaln . W firmie
wszystko mo e by komunikatem i nad wszystkim trzeba mie kontrol . Dlatego komunikaty
13
formalne powinny by zintegrowane z komunikatami nieformalnymi w jeden spjny proces
komunikacji marketingowej.
Tabela 1. Rodzaje komunikacji marketingowej
Komunikacja formalna Komunikacja nieformalna
Reklama ATL + BTL
Public relations akcje
Sprzeda osobista akwizycja
Promocja sprzeda y sales promotion (bws)
Marketing bezpo redni
Public relations codzienne
Publicity
Product placement
Merchandising
Sponsoring
Lobbing
Spotkanie nieformalne
Poczta pantoflowa (Word of Mouth)
Dzia ania charytatywne
Procedury firmowe
Komunikacja poprzez towar i jego opakowanie
Niektre terminy u yte w tabeli wymagaj wyja nie .
Product placement to odp atne umieszczanie znaku towarowego lub oznakowanego produktu/firmy
w akcji filmu fabularnego (kinowego lub telewizyjnego), bez zaznaczenia, e jest to reklama. A wi c,
na przyk ad aktor nalewa koniak tak, e wyra nie wida mark , je dzi samochodem z widoczn
mark (najs ynniejsze product placement to samochody BMW i Aston Martin, ktrymi je dzi James
Bond w filmach o agencie 007). Oczywi cie filmy te powsta y w pewnej cz ci za pieni dze
producentw wspomnianych marek samochodw.
Sponsoring (ang. sponsorship). To pokrycie kosztw programu telewizyjnego, radiowego, imprezy
sportowej, teatralnej, charytatywnej w zamian za eksponowanie znaku firmowego i innych symboli
firmy sponsoruj cej podczas lub w zwi zku z t imprez . Oprcz efektu reklamowego, zasadniczym
efektem jest public relations i pokazanie, e firma przy okazji swojej dzia alno ci biznesowej
przyczynia si do wspierania ycia kulturalnego, ochrony zdrowia, propagowania sportu lub
wspomagania instytucji non-profit. Sponsor spodziewa si zatem, w zamian za finansowanie
danego przedsi wzi cia, korzy ci wynikaj cych z poprawy jego wizerunku lub zauwa alno ci marki.
Sponsoringu nie nale y uto samia z dzia aniami charytatywnymi (dobroczynno ci ) ani mecenatem
(wspieraniem przedsi wzi artystycznych lub naukowych).
Lobbing to tworzenie grup nacisku na wadze lokalne, rz dowe lub parlamentarne w celu
promowania rozwi za korzystnych dla danej bran y.
14
4. Promocja
4.1. Plan promocji
Ca o zagadnie komunikacji formalnej, czyli promocji, przedstawi mo na na trzech p aszczyznach:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
1.
2.
3.
4.
zarz dzanie komunikacj marketingow
proces komunikacji
elementy komunikacji.
Zarz dzanie promocj powinno pos ugiwa si planem porz dkuj cym zasadnicze jej decyzje.
Plan promocji sk ada si z nast puj cych elementw
1
:
Ustalenie celu promocji. Skoordynowanie z celem rynkowym firmy.
Okre lenie odbiorcw promocji (adresatw poszczeglnych dzia a , czyli tzw.
audytorium promocyjnego).
Okre lenie strategii promocji wynikaj cej ze strategii rynkowej firmy.
Strategia powinna odpowiada na pytania: Jako kto chcemy by widziani?, Na jakich
argumentach oprzemy promocj naszej firmy?
Okre lenie struktury rodzajw promocji: public relations, reklama, akwizycja, promocja
sprzeda y (b.w.s.).
W ramach ka dego rodzaju okre lenie form i rodkw promocji.
W ramach ka dego rodka okre lenie technicznych elementw (slogany, kolory,
ilustracje itp.), pami taj c o sta ych elementach symbolizuj cych firm .
Okre lenie nak adu (ilo ci), cz stotliwo ci ukazywania si , okresu wykorzystania
komunikatu (kiedy i jak d ugo).
Ustalenie niezb dnej wielko ci wydatkw na zaplanowan promocj .
Okre lenie organizacji promocji (kto realizuje zaplanowane dzia ania).
Okre lenie metod i organizacji badania skuteczno ci promocji.
Teraz zastanwmy si nad pierwszymi punktami wy ej podanego planu.
Jak okre la si cele promocji? Jak ka dy profesjonalnie postawiony cel, powinien on zawiera
mierzalne parametry i by okre lony w czasie. A wi c przyk adowe cele promocji to:
Zaznajomi z mark 10% segmentu rynku w ci gu 3 miesi cy.
Spowodowa zatrzymanie 20% nabywcw przy marce.
Zmieni postaw wobec marki, opinie 20% badanych na pozytywne.
Przekona do nowego produktu. Tzn. spowodowa , e 5% segmentu zaakceptuje nowo
w ci gu 3 miesi cy.
Oprcz tak sformu owanych celw mo na formu owa cele oglne, ktre mog brzmie nast puj co:
1
Uwaga: Plan promocji powinien powsta w oparciu o badania marketingowe, w tym przede wszystkim
znajomo nabywcw, konkurentw i przepisw (ogranicze ).
15
1. U atwi nabywcom wybr towaru (oferenta marki) poprzez informacj o korzy ciach,
cechach produktu.
2.
3.
4.
5.
6.
Kreowa popyt, nauczy nabywc dostrzega potrzeby, pobudza potrzeby.
Utrzyma kontakt z rynkiem, utwierdza nabywc w pozytywnej opinii o marce.
Redukowa ryzyko odczuwane przez nabywc .
Redukowa ryzyko producentasprzedawcy.
Kreowa dodatkowe warto ci przypisywane produktom przez nabywc i w ten sposb
zwi kszy cen lub pozycj konkurencyjn .
Umiej tno formu owania w a ciwych celw promocji jest podstaw jej skuteczno ci. Wi
si z ni podstawowe funkcje promocji:
informowanie
nak anianie
utrwalanie
kszta cenie.
16
4.2. Rynek promocji i odbiorcy promocji
Na poj cie rynku promocji sk ada si wiele instytucji reprezentuj cych popyt, poda na promocj ,
czyli b d cych nadawcami i odbiorcami tej us ugi, a tak e instytucji po rednicz cych i
wspomagaj cych nadawcw i odbiorcw. Te instytucje to przede wszystkim agencje reklamowe,
agencje public relations, domy mediowe i media.
Schemat rynku promocji pokazuje poni szy rysunek.
Rys. 9. Instytucje wyst puj ce na rynku promocji.
Odbiorcami promocji, stanowi cymi tzw. audytorium promocji, s nie tylko aktualni i potencjalni
klienci. Promocja jest kierowana do znacznie szerszego kr gu odbiorcw.
Przyk ad odbiorcw promocji
Odbiorc dzia a promocyjnych producenta telefonw komrkowych mo e by pracownik
firmy sprzedaj cej te telefony (sprzedawca u po rednika, ktrym jest detalista). Odbiorc
pakietu informacyjnego o nowym produkcie mo e by dziennikarz, ktrego zaproszono na
konferencj prasow i ktry dosta w prezencie telefon komrkowy danego producenta.
Dziennikarz mo e nie by potencjalnym klientem firmy i nie jako klienta zaprasza si go na
imprez . Ma on by tub , ktrej zadaniem jest przekazywa informacje o firmie za
po rednictwem mediw. Pracownik firmy producenta telefonw komrkowych tak e
mo e by odbiorc promocji. Do niego skierujemy informacje o zaletach produktu i marki,
gdy powinien by wiarygodnym doradc . W tym przypadku niezwykle negatywnie mo e
oddzia a zaniechanie wyposa enia wasnego pracownika w argumenty promocyjne.
Wyobra my sobie, e pracownik firmy produkuj cej telefony, zapytany przez swego
znajomego o to, jaki telefon kupi , odpowiada: nie wiem, ja tam tylko pracuj w
magazynie, a tego lata musz pracowa , bo nam cofn li urlopy. Efekt takiego
o wiadczenia mo e by wi cej ni negatywny.
17
Wszystkie grupy potencjalnych odbiorcw promocji obrazuje poni szy rysunek.
Rys. 10. Odbiorcy promocji.
4.3. Strategie promocyjne
Strategia promocji to zesp metod realizacji za o onego celu promocji. Polega wi c ona na
doborze najskuteczniejszych metod komunikacji marketingowej w zakresie informacyjnego
wspierania oferty firmy, budowania jej pozytywnego wizerunku oraz kreowania popytu.
Strategia promocji musi by skoordynowana ze strategi rynkow firmy, musi bra pod uwag
uwarunkowania rynkowe i strategie promocji konkurentw.
Dobr najskuteczniejszych metod pokazany jest w punktach planu promocji, a wi c mo e polega na doborze:
1.
2.
specyficznej struktury rodzajw promocji
specyficznych form i rodkw promocji
specyficznych sloganw, kolorw i technik promocyjnych.
Na przyk ad: firma mo e przyj , e promocj buduje w oparciu o sponsorowanie dru yny sportowej.
W ramach sponsoringu koncentruje si na dzia aniach public relations. W ramach public relations
g wnym rodkiem b dzie logo firmy w kolorze czerwonym umieszczone na koszulkach zawodnikw
i nad awk dla trenera. Dodatkowo zawodnicy otrzymaj torby sportowe w kolorach firmy z jej
logiem. Wreszcie strategia okre li nam, e okresem koncentracji promocji powinny by miesi ce
letnie, lipiec i sierpie .
Przyk ad strategii promocji firmy Benetton
Celemoglnym promocji nie jest promocja produktu, lecz ulepszanie wiata.
Produkt nie ma by g wnym elementem reklamy.
18
19
3.
4.
5.
6.
7.
Klient nie jest jedynym odbiorc dzia a promocyjnych.
Argumenty promocyjne: Pami tajcie o Benettonie. Benetton to kolor.
Tematyka promocji ma by drastyczna: mier , niebezpiecze stwo, groza,
niesprawiedliwo , seks.
Fotografia reklamowa: naturalistyczna, szokuj ca, ukazuj ca nag
rzeczywisto , prawdziwa.
Formy i rodki promocji: zewn trzna (outdoor), czasopisma ilustrowane,
punkty sprzeda y, Internet.
Tematyka promocji to tak e zagadnienie narz dzi public relations, reklamy, promocji sprzeda y,
merchandasingu i marketingu bezpo redniego.
(rozdz. 10: Zarz dzanie produktem, rozdz. 16: Proces zintegrowanej komunikacji marketingowej, promocja sprzeda y i
public relations)
Komunikacja marketingowa, praca zb. pod red. M. Rydla, Gda sk 2001
J. Kall: Silna marka. Istota i kreowanie, Warszawa: PWE 2001
D. Pickton, A. Broderick: Integrated Marketing Communications, Harlow: Pearsons Education Ltd. 2001, s. 3
Narz dzia promocji
NARZ DZIA PROMOCJI
1. Public relations
1.1. Charakterystyka PR
Public relations (PR) to funkcja zarz dzania firm maj ca na celu ustanowienie i utrzymanie jak
najlepszych stosunkw organizacji z jej otoczeniem rynkowym poprzez budowanie dobrego imienia
organizacji i zdobywanie dla niej przychylno ci. Nawet najlepsze has o reklamowe czy najpi kniejsze
og oszenie nie wystarcz , je li nie b d cz ci zaplanowanego procesu oddzia ywania na nabywc i
nie tylko nabywc . Oddzia ujemy wszak e na ca e otoczenie rynkowe firmy.
Charakterystyczne wyr niki PR:
1.
2.
1.
2.
PR promuje nadawc , a nie towar czy usug . PR mo e posu y si towarem w dziaaniach
promocyjnych, lecz jej celemjest zdobycie przychylno ci dla firmy, nie za sprzedanie towaru.
PR s dzia aniami na d u sz ni reklama i akwizycja met . Skutki PR widoczne s
zwykle dopiero po kilku latach, gdy firma zdobywa zaufanie partnerw.
Efektywno PR trudniej zmierzy ni efektywno reklamy. Najcz ciej bywa tak, e
najlepsze dzia ania PR s dzia aniami, ktrych nie da si wyodr bni w osobny fundusz
i co do ktrych trudno by oby dopasowa konkretny nak ad finansowy do konkretnego
przychodu, wynikaj cego ze zdobycia przychylno ci klienta.
Jedynie cz dzia a PR jest wyodr bnion akcj czy kampani .
Na PR sk adaj si dwie grupy dzia a :
codzienne
akcyjne.
1.2. Dzia ania codzienne PR
Niektre z dzia a charakterystycznych dla PR nie dadz si wyodr bni ani czasowo, ani
finansowo, ani nawet przypisa do konkretnych wykonawcw (np. specjalistw ds. PR). Jak sama
nazwa wskazuje, dzia ania codzienne PR odbywaj si stale i rutynowo, ale zawsze maj wp yw
(czasem zasadniczy) na wizerunek firmy w jej otoczeniu.
Na codzienne dzia ania PR sk adaj si :
Utrzymywanie sta ych i dobrych kontaktw z uczestnikami otoczenia rynkowego
instytucji, a zw aszcza z dziennikarzami i kluczowymi klientami.
Wygl d firmy i jej otoczenia, czyli jak ci widz , tak ci pisz :
oznakowanie doj cia do firmy
bezpo rednie jej otoczenie
estetyka budynku lub zespo u budynkw
estetyka wn trza firmy.
1
Narz dzia promocji
3. Pierwszy kontakt z firm :
4.
5.
6.
poprzez telefon, poczt elektroniczn , fax
korespondencja forma, czas, tytulatura, podpisy, zwroty grzeczno ciowe
sposb aran acji wizyty
oferowanie zaprosze na imprezy firmowe oraz sposbreakcji naotrzymanezaproszenia.
Kontakty osobiste, biznesowy savoir-vivre:
wygl d, sposb ubierania si i zachowania pracownikw maj cych do czynienia z
klientami, po rednikami czy dostawcami
sposb przyjmowania klienta lub go cia
sposoby powitania
umiej tno pos ugiwania si wizytwkami
wygl d miejsca spotkania, atmosfera
obiady, koktaile, rozmowy oficjalne, imprezy okoliczno ciowe.
Materia y informacyjne o firmie i jej przedsi wzi ciach:
witryna internetowa
ulotki, foldery, broszury
raport roczny (annual report)
rekomendacje.
Rzetelno i profesjonalizm w interesach.
W dzia aniach codziennych PR istotne jest, by przyj te w rodowisku i na rynku danej firmy zwyczaje
by y przestrzegane. Istotny wp yw na wizerunek firmy b dzie mia o wszystko to, co mo e zrobi
dobre lub z e wra enie na odbiorcy. Niekiedy wszelkie zabiegi wyr niaj ce firm na tle konkurencji
za pomoc wspaniale wydanych folderw, pi knego budynku czy reprezentacyjnych samochodw
mog niewiele znaczy , je li zabraknie wymienionej na ko cu rzetelno ci i profesjonalizmu.
Zbyt cz sto spotykane negatywne przyk ady dzia a codziennych PR:
Firma permanentnie nie dotrzymuje terminw dostaw, nie reguluje nale no ci, a na monity
nie odpowiada.
Firma nie ma swojej witryny internetowej lub wiadomo ci na niej s nieaktualne.
Handlowiec ubrany nieodpowiednio do oczekiwa klienta, sp nia si na spotkanie i
stwierdza, e zapomnia zabra wizytwek.
Pami ta nale y, e w przeciwie stwie do reklamy, gdzie wszystkie dziaania s konkretn akcj
wyodr bnion w czasie i maj c wyodr bniony bud et, tylko cz dziaa PR w takie akcje da si wydzieli .
2
Narz dzia promocji
1.3. Akcje PR
Teraz zajmijmy si drug grup dzia a PR, na ktr sk adaj si dzia ania akcyjne, ktre zreszt
niektrzy autorzy uznaj za wa ciwe dla PR.
Za akcje PR uwa a si najcz ciej konferencje prasowe i informacje o firmie dla dziennikarzy prasy,
radia i telewizji. Tradycyjne my lenie o PR skupia si na funkcji specjalisty ds. public relations,
zwanego rzecznikiem prasowym, ktry ma utrzymywa dobre kontakty z mediami, organizowa
imprezy firmowe, ewentualnie akcje sponsoringowe. Tymczasem wsp czesny rynek wymaga, by
zintegrowa i w sposb skoordynowany zarz dza ca o ci stosunkw firmy z jej otoczeniem
rynkowym (czyli public" publiczno ci ).
W rd form i rodkw akcyjnych public relations wyr nia si nast puj ce:
Prasowa: wywiady w prasie z dyrektorem na temat rynkowych osi gni firmy; reporta e opisuj ce prowadzone
przez firm prace badawcze oraz wsp prac z sektorem nauki; dzia alno rzecznika prasowego;
przygotowanie bie cych informacji dla prasy o wa niejszych wydarzeniach, zmianach
organizacyjnych, kontaktach, odpowiedzi na krytyk prasow , zwo ywanie konferencji prasowych itp.
Telewizyjna: reporta e telewizyjne o uruchomieniu nowej linii produkcji, otwarciu nowego oddzia u; filmy video o historii
firmy, procesie technologicznym itp.
Radiowa: reporta e z laboratorium; audycje o sukcesach eksportowych; rozmowy z wybitnym ekspertem
dzia aj cym w komisjach mi dzynarodowych itp.
Internetowa: informacje na stronach www: o firmie, jej historii, strukturze, sk adzie osobowym zarz du, bie cych
wydarzeniach w firmie; linki do stron stowarzysze , do ktrych firma nale y; mo liwo kontaktu z
firm za pomoc poczty elektronicznej itp.
Wydawnicza: broszury, foldery, ulotki o firmie jej organizacji, historii, zakresie produkcji; wizytwki; kalendarze
firmowe; etykiety samoprzylepne ze znakiem i nazw firmy; druki okoliczno ciowe itp.
Wystawiennicza: wystawy dorobku firmy; sta a ekspozycja historii rozwoju firmy; stoiska informacyjne na presti owych
wystawach i targach itp.
Pocztowa: kontakt listowy, e-mailowy i telefoniczno-faxowy z klientami, dostawcami, wsp pracownikami;
zaproszenia na imprezy firmowe.
Spotkania: sympozja, konferencje, seminaria, np. na temat nowych technologii produkcji; spotkania i utrzymywanie
kontaktw osobistych z lud mi biznesu, klientami, ekspertami; przyj cia, obiady, koktajle itp.
Zwiedzanie firmy: Dni otwarte dla klientw; dziennikarzy; pokazy pracy w laboratorium; spotkania z konstruktorami,
ekspertami firmy itp.
Upominkowi: upominki przypominaj ce o istnieniu firmy; teczki, kalendarze, T-shirty, czapeczki, d ugopisy i kubki ze
znakiem firmowym; medale pami tkowe, dzie a sztuki itp.
wiadczenia: przekazanie szpitalowi kompletu narz dzi chirurgicznych; utrzymywanie charytatywne domu dziecka;
przekazanie komputera szkole itp.
Sponsoring: dotacje na utrzymanie dru yny sportowej, teatru, regat eglarskich w zamian za eksponowanie znaku
firmowego na stadionie i ubiorach sportowcw, w programach teatralnych, na aglach itp.
Lobbing: organizacja grup nacisku w celu wspierania/zmian regulacji prawnych.
3
Narz dzia promocji
1.4. Wewn trzne PR
Wewn trzne PR to wszystkie dzia ania firmy maj ce na celu wykreowanie pozytywnego stosunku
pracownika do niej, identyfikowanie si z ni , a w rezultacie promowanie firmy na zewn trz. Innymi
s owy, uczynienie z pracownika szczerego przyjaciela firmy.
Mo na spotka si z pogl dem, e wewn trzne PR skierowane jest nie tylko do pracownikw firmy,
ale tak e do tzw. interesariuszy, czyli tych, w interesie ktrych jest dobro firmy. B d nimi np.
akcjonariusze, rodziny pracownikw czy w adze miasta, je li firma jest znacz ca dla jego dobra
(podatki, zatrudnienie, pomoc charytatywna).
Przyk ady dzia a charakterystycznych dla wewn trznych PR:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Dostarczanie interesariuszom bie cej informacji o zamiarach i sukcesach firmy (np.
poprzez wydawnictwo wewn trzfirmowe, radiow ze , poczt elektroniczn , plakaty).
Stwarzanie mi ej, przyjaznej atmosfery w pracy (warunki pracy, stosunki
mi dzyludzkie, estetyka wn trza).
Stosowanie zasad kompleksowej identyfikacji firmowej (ubir, system zachowa ).
Organizacja spotka firmowych (z okazji wi t, przechodzenia na emerytur ,
szkole ).
Dzia alno socjalna (bufet, o rodek zdrowia, gabinet odnowy biologicznej, wczasy,
dru yna sportowa, wypo yczalnia sprz tu sportowego).
Gratyfikacje (system premiowy, listy pochwalne, nagrody okoliczno ciowe).
Wewn trzne szkolenia (na temat negocjacji, kontaktw z klientem, savoir-vivre w biznesie).
4
Narz dzia promocji
2. Reklama
2.1. Definicja reklamy i proces przekazu informacji reklamowej
Reklama to wszelka p atna forma nieosobowego przedstawiania i popierania towarw, us ug lub idei
przez okre lonego nadawc .
W przeciwie stwie do sprzeda y osobistej jest to forma nieosobowa i w przeciwie stwie do cz ci
public relations ma zawsze wyodr bniony konkretny fundusz. W j zyku fachowcw reklam
dzielimy na tzw. reklam ATL i BTL.
Co to jest reklama ATL i BTL? W ko cu XIX wieku w Wielkiej Brytanii zastosowano skrty, ktre
pozosta y do dzi : Above The Line nad kresk , i Below The Line pod kresk . Wtedy chodzi o o
zapisy ksi gowe w agencjach reklamowych, ktre by y zaliczane jako prowizja agencji te nad
kresk , i inne przychody p acone bezpo rednio przez klienta (np. za doradztwo lub opracowanie
rodka reklamy) te pod kresk . Dzi ATL oznacza wszelkie formy reklamy masowej, ktre
wynagradzane s na podstawie prowizji (dla agencji reklamowej) od wielko ci zlecenia. Wszystkie
pozosta e formy reklamy to BTL. Podzia na reklam ATL i BTL jest o tyle istotny, e we wszelkich
statystycznych zestawieniach wydatkw na reklam znajduj si tylko wydatki ATL.
Dla reklamy wa ny jest tzw. proces przekazu informacji reklamowej, ktry przebiega wed ug
pewnego schematu.
Rys. 1. Proces przekazu informacji reklamowej.
Przyk ad przekazu informacji reklamowej
Wyobra my sobie, e nadawc jest producent samochodu. Informacja reklamowa, ktr
chce przekaza , brzmi: oferuj szybki samochd.
T informacj nale y zakodowa , czyli przedstawi w skondensowanej, krtkiej, symbolicznej
formie. Zamiast wi c opisywa s owami, jak szybki jest jego nowy samochd, musi znale
graficzny symbol szybko ci. Stwierdza, e lampart kojarzony z szybko ci mo e sta si
takim symbolem. Umieszcza wi c zdj cie lamparta w og oszeniu. To jest jego kod.
Jednak ta informacja natrafia na wiele zak ce , tzw. szumw informacyjnych. Nigdy
odbiorca informacji nie otrzyma jej jako jedynej. Zapewne wyst pi ona w towarzystwie
innych, w ktrych wykorzystane b d podobne argumenty (szybko ci konkurencyjnych
samochodw).
5
Narz dzia promocji
Informacja przekazana przez nadawc zostaje odkodowana (dekodowana) przez
odbiorcw, ktrymi s potencjalni nabywcy. Z bada prowadzonych przez firm nadawcy
powinno wynika , czy kod zosta odczytany wa ciwie. No bo co b dzie, je li klienci nie
uwa aj lamparta za symbol szybko ci, tylko za symbol gin cego gatunku? Nasz
samochd mo e by uznany za produkt na wymarciu.
Rodzaj kodu-symbolu, ktry u yjemy, ma zasadnicze znaczenie dla powodzenia ca ej
reklamy. Dlatego zwracamy na to szczegln uwag .
2.2. Charakterystyka form i rodkw reklamy
W dzia alno ci reklamowej wykorzystujemy narz dzia, zwane formami i rodkami reklamy. Poni sze
zestawienie grupuje je wed ug form ATL i BTL.
Ka da z wymienionych form reklamy ma swoj specyfik . Oto krtka charakterystyka niektrych,
masowych form reklamy.
Tabela 1. Specyfika poszczeglnych form reklamy
Forma reklamy Zasi g Szybko Szczeg owo Trwa y efekt Koszt ca kowity
Koszt na 1
odbiorc
TV oglnokrajowa b. du y ma a ma a ma y b. du y redni
TV lokalna redni rednia ma a ma y du y redni
dzienniki
oglnokrajowe
du y rednia rednia ma y du y redni
dzienniki lokalne redni du a rednia ma y redni redni
czasopisma
ilustrowane
redni ma a du a du y du y du y
radio
oglnokrajowe
b. du y du a ma a ma y redni ma y
radio lokalne redni du a ma a ma y ma y ma y
zewn trzna ma y rednia ma a redni redni ma y
wydawnicza ma y ma a b. du a b. du y du y du y
pocztowa ma y b. du a b. du a du y ma y redni
wystawy ma y b. ma a b. du a redni redni du y
upominkowa b. ma y rednia ma a du y du y du y
internetowa b. du y/ma y b. du a du a b. du y redni/ma y ma y
Omwimy teraz praktyczn stron wykorzystania g wnych form reklamy masowej.
6
Narz dzia promocji
Jak zwi kszy skuteczno oddzia ywania reklamy telewizyjnej?
-
-
-
B d inny, lepszy, wyj tkowy. Pami taj, e Twoja reklama b dzie jedn z 60.000
100.000 emisji nadawanych przez r ne kana y telewizyjne w Polsce w ci gu miesi ca.
Nie przegadaj reklamy. Przeka , co masz do przekazania, jak najkrcej.
Wyra nie wyeksponuj swj produkt (us ug ) i/lub mark . W przeciwnym razie b dziesz
pracowa na konto konkurenta.
Nie b d oryginalny za wszelk cen . Film reklamowy nie jest celem samym w sobie.
Widzowie maj zapami ta nie reklam , lecz to, co ona reklamuje.
Reklama trwa 1030 sekund (rzadko 60), ale je li nie uda Ci si zainteresowa widza w
ci gu pierwszych 35 sekund, reszta nie ma znaczenia.
Pami taj, e przeci tny prg zauwa alno ci reklamy w Polskiej telewizji publicznej
wynosi ok. 12 emisji i ci gle ro nie. Oznacza to, e dopiero po 12 emisjach odpowiednia
liczba twoich odbiorcw zauwa y, o co Ci chodzi o.
Stosuj kampanie reklamowe, nie pojedyncze reklamy. Twoja reklama telewizyjna
powinna by cz ci wi kszej kampanii, wykorzystuj cej tak e inne formy promocji.
Klimat reklam, stosowane symbole i techniki (np. scenka rodzajowa, demonstracja
produktu, historyjka, wywiad z klientem, porwnanie produktw) musz uwzgl dnia
osobowo Twojego produktu lub marki.
Jak zwi kszy skuteczno reklamy prasowej?
Og oszenie reklamowe nie zadzia a, je li nie b dzie atwo zauwa alne, nie przykuje
uwagi i nie b dzie wyr nia si w nat oku innych.
Og oszenie reklamowe musi by proste, jasne i zrozumia e. Jego zawarto powinna
by komunikowana b yskawicznie, wszak przeci tny czytelnik ogl da je nie d u ej ni 2
3 sekundy.
Im mniej, tym lepiej. Stosuj prosty uk ad graficzny, koncentruj uwag czytelnika.
Jedno du e zdj cie jest lepsze od kilku mniejszych.
Podkre l wyra nie i wyeksponuj swoj mark , inaczej pracowa b dziesz na swojego
konkurenta.
Czytelnicy przegl daj og oszenie w naturalny sposb od gry do do u, od lewej do
prawej. Wielu z nich ko czy przegl danie zanim dojdzie do ko ca strony. Dlatego
poszczeglne elementy og oszenia reklamowego powinny by ze sob sensownie
powi zane w sposb tworz cy cie k naturaln dla oka.
Wi kszo ludzi ogl da gazet i czyta tylko nag wki. Tylko 1020% czytelnikw
zapoznaje si z dalszym tekstem. Dlatego te nag wek powinien:
przyci ga uwag
przekaza istot komunikatu
zach ci do dalszego czytania.
Dobry nag wek koncentruje si na obietnicach dla docelowego klienta i przedstawia
korzy ci.
7
Narz dzia promocji
Unikaj nag wkw negatywnych w wymowie. Zawrzyj w nim pozytywny adunek
emocjonalny.
Warto tekstu znacznie podnosi ciekawe, zach caj ce do poszukiwania informacji
wprowadzenie, koncentruj ce si na obietnicy korzy ci.
Tekst og oszenia powinien by pisany j zykiem, ktry akceptuje i rozumie odbiorca (a
nie nadawca).
Fotografie utrwalaj si w pami ci 26% atwiej ni rysunki, s bardziej wiarygodne i
wywo uj silniejsz reakcj odbiorcw.
Ilustracje s bardziej efektywne, je li opowiadaj historie. Nak aniaj one bowiem
czytelnika do poszukiwania odpowiedzi na pytanie: Co si tutaj dzieje?
Podpisy pod ilustracjami s czytane 2 razy cz ciej ni tekst. Tam zamieszczaj
najwa niejsze informacje.
Pomys owo sprzyja zapami tywaniu. Badania nad pami ci wykazuj , e naj atwiej
przypomnie sobie obraz, je li jest w nim wyeksponowana jedna z powy szych cech:
wyolbrzymienie, humor, absurdalno , odwo anie si do zmys w.
Niektre produkty charakteryzuj ce si nieskomplikowanymi cechami (kosmetyki,
alkohole) nie wymagaj tekstw, ktre s bardziej wskazane np. w ofertach dotycz cych
us ug finansowych lub nowych produktw.
W niektrych typach czasopism teksty reklamowe s odbierane jako integralna cz
czasopisma (kobiece, specjalistyczne).
Jak zwi kszy skuteczno reklamy radiowej?
Pami taj, e wielu ludzi s ucha radia, traktuj c je wy cznie jako rd o przyjemnych d wi kw.
Pierwsze sekundy musz by dramatyczne i przyci gaj ce uwag , wr cz
prowokuj ce. Rzu wyzwanie wyobra ni s uchaczy! Je eli pocz tek reklamy radiowej
jest ma o poci gaj cy, tracisz szans wp ywu na odbiorc .
Muzyka, a zwaszcza znane i lubiane melodie, zwi kszaj skuteczno reklamy.
W jednej reklamie przedstaw tylko jedn my l.
Mw o konkretnych korzy ciach, jakie daje Twj produkt w sposb jasny i zrozumia y.
Powtrz nazw marki i/lub produktu.
Najlepszymi s uchaczami radia s kierowcy, nastolatki i gospodynie domowe.
Warto zap aci wi cej za dobry czas antenowy.
Radio bardzo dobrze wspomaga reklam w innych mediach.
Komunikacja marketingowa przez Internet (e-marketing)
Internet przynis nowe mo liwo ci dla masowej i indywidualnej komunikacji.
Najwa niejsza dla komunikacji marketingowej w firmie jest jej witryna internetowa (ang.
webside home page).
8
Narz dzia promocji
Szanuj ca si firma powinna mie w asn witryn internetow , zawieraj c podstawowe
informacje o firmie i zakresie jej oferty. Pami ta nale y, e witryna odgrywa wa n rol
w tworzeniu wizerunku firmy i bardzo cz sto jest pierwszym sposobem na kontakt z
firm . Coraz cz ciej po odwiedzinach na firmowej stronie klient decyduje, czy
kontynuowa zainteresowanie ofert firmy.
Powinny znale si tutaj informacje wzbudzaj ce zaufanie do firmy, np. sk ad zarz du,
historia firmy, jej przewagi konkurencyjne itp.
Istotn cz ci informacji udost pnianych przez Internet jest szczeg owa oferta firmy
zawsze aktualny katalog towarw i us ug.
Rwnie wa nym, jak poprzednie, elementem jest komunikacja z firm za pomoc
formularzy internetowych korespondencji e-mail, sk adania zamwie i prowadzenia
handlu (ang. e-commerce).
Dobr form promocji firmy jest tak e rejestracja w wyszukiwarkach internetowych oraz
katalogach portali i wortali. Te ostatnie bywaj p atne.
Inn form obecno ci firmy w Internecie s cross-linki w bran owych wortalach i na
stronach firm tej samej bran y. Bran owe wortale cz sto proponuj tablice reklamowe,
wsplne dla wielu reklamodawcw. Pilnujmy, eby znale si w odpowiednim
towarzystwie.
P atna reklama w Internecie przybiera najcz ciej form bannera, na ktrym znajduje
si zach ta do odwiedzin na stronach naszej firmy.
Charakterystyczn dla Internetu metod promocji jest tworzenie wirtualnych
spo eczno ci, w postaci klubw, forw dyskusyjnych, czatw. W niektrych bran ach,
np. na rynku modzie owej muzyki lub telefonw komrkowych, mo e to by wa ny
element promocji. Uzupe nieniem s udost pniane bezp atnie r nego rodzaju gad ety
elektroniczne i gry.
Internet mo e rwnie odgrywa wa n rol w utrzymywaniu indywidualnego kontaktu z
wa niejszymi klientami poprzez poczt elektroniczn , okazjonaln reklam czy stay biuletyn
(newsletter). Pami ta nale y, e przepisy wprowadzone w Polsce w 2003 roku
zobowi zuj nadawcw do prowadzenia tzw. permission marketing, czyli korzystania z
poczty elektronicznej w celach promocyjnych tylko wtedy, gdy odbiorca wyrazi na to zgod .
9
Narz dzia promocji
2.3. Kampanie reklamowe
Kampania reklamowa (ang. advertising campaign) to zintensyfikowane i skoncentrowane w czasie
dzia ania reklamowe, cz sto z wyodr bnionym celem, bud etem i organizacj . Kampanie reklamowe
przeprowadza si w celu wprowadzenia na rynek nowego produktu/us ugi, przekonania
potencjalnych nabywcw do korzy ci, jakie niesie oferta firmy, wylansowania marki lub
przeciwstawienia si niekorzystnym dla marki zjawiskom rynkowym (skuteczne kampanie
konkurentw, zmiana preferencji nabywcw itp.). Kampanie reklamowe mog by prowadzone tak e
dla utrwalenia pozycji produktu lub marki na rynku.
Plan kampanii reklamowej powinien zawiera nast puj ce elementy:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
celu kampanii
odbiorcy (adresaci) kampanii
strategia reklamy (argumenty, korzy ci)
opracowanie informacji reklamowej (ang. message), decyzje dotycz ce symboli
identyfikacyjnych
decyzje dotycz ce form i rodkw reklamy
harmonogram kampanii (ang. timing, media plan)
okre lenie bud etu kampanii
koordynacja elementw kampanii z pozosta ymi elementami marketingu-mix
sporz dzenie projektu rodkw reklamy
wyprodukowanie rodkw reklamy
realizacja kampanii i kontrola jej przebiegu
badanie skuteczno ci kampanii (wnioski na przysz o ).
Kampania promocyjna jest dzia aniem na wi ksz skal ni kampania reklamowa; obejmuje swym
zasi giem oprcz reklamy tak e dzia ania public relations, akwizycyjne oraz promocji sprzeda y.
Podstawowym dokumentem, na bazie ktrego powstaje kapania reklamowa, jest tzw. brief
streszczenie za o e reklamy (ang. advertising brief). Zawiera on okre lenie podstawowych
danych i koncepcji, stanowi cych punkt wyj cia (wytyczne) do opracowania kampanii reklamowej na
rzecz firmy lub przedsi wzi cia. Najcz ciej brief sporz dza si sk adaj c zlecenie dla agencji
reklamowej (brief kreatywny) lub domu mediowego (brief mediowy).
Brief obejmuje nast puj ce informacje:
cel kampanii
strategia marketingowa firmy (marki), w tym: strategia produktu, cenowa, dystrybucji, promocji
sytuacja na rynku i miejsce firmy na nim wyniki bada marketingowych: udzia w
rynku, opinia o firmie i konkurentach
docelowy segment(y) rynku i audytorium docelowe
dotychczasowe argumenty stosowane w reklamie, do wiadczenia
korzy ci dla nabywcy, ktre chcemy wyeksponowa i/lub mocne strony
firmy/towaru/marki (pozycjonowanie)
10
Narz dzia promocji
7. standardy firmowe (ca o ciowa identyfikacja)
8.
9.
10.
11.
ograniczenia wykluczone rodki reklamy, ograniczenia w argumentacji
zalecane formy reklamy, rodki reklamy, terminy
bud et kampanii
planowane kryteria oceny skuteczno ci kampanii.
Jak wida , brief daje agencji realizuj cej kampani reklamow podstawy do zaproponowania dzia a
zgodnych ze strategi przyj t przez zleceniodawc . Sporz dzenie dobrego briefu pozwala unikn
przypadkowo ci i daje szans wpasowania nowej kampanii w dugofalowy ci g dzia a promocyjnych.
11
Narz dzia promocji
3. Promocja sprzeda y
3.1. Znaczenie promocji sprzeda y
Promocja sprzeda y staje si coraz istotniejszym narz dziem promocji, co znajduje wyraz mi dzy
innymi w kszta towaniu bud etw promocyjnych. Np. udzia promocji sprzeda y w bud etach
promocyjnych firm ameryka skich zdecydowanie ro nie i wynosi ju oko o 70%. Brakuje
szczeg owych danych z rynku polskiego, jednak szacuje si , i udzia promocji sprzeda y w bud ecie
promocyjnym polskich firm stanowi oko o 20%. Mo na wi c za o y , e w najbli szych latach relatywne
znaczenie promocji sprzeda y b dzie ros o, gdy proporcje w bud etach promocyjnych polskich firm
ewoluuj w kierunku standardw okre lanych przez kraje o rozwini tej gospodarce rynkowej.
W rd przyczyn wzrostu roli promocji sprzeda y wymieni nale y:
Zwi kszenie si y przetargowej detalistw w stosunku do producentw.
Post puj ca koncentracja handlu oraz rosn ca konkurencja producentw powoduje, e
detali ci w coraz wi kszym stopniu wymuszaj na producentach stosowanie promocji
sprzeda y jako tej formy promocji, z ktrej mog odnie najwi ksze bezpo rednie korzy ci.
Rosn cy nacisk ze strony zarz dw firm na szybkie rezultaty.
Dzia y marketingu coraz cz ciej s rozliczane z finansowych efektw swoich dzia a , a
promocja sprzeda y, w przeciwie stwie do innych dzia a marketingowych, przynosi
szybkie i atwo mierzalne efekty.
Oczekiwania klientw.
Klienci przyzwyczaili si do r nych narz dzi promocji sprzeda y i po prostu ich
oczekuj . Dla wielu z nich promocja sprzeda y jest czynnikiem u atwiaj cym zakupy.
Rosn ca liczba marek, malej ca lojalno wobec nich oraz malej ce postrzegane
r nice mi dzy markami i rosn ca wra liwo cenowa.
Klienci znajduj coraz mniej powodw, by faworyzowa jedn mark , co w po czeniu z
rosn c wra liwo ci cenow czyni ich bardziej podatnymi na promocj sprzeda y.
Malej ca efektywno promocji w mass mediach.
Klasyczna promocja poprzez mass media staje si coraz mniej efektywna w docieraniu
do wyspecyfikowanych segmentw docelowych. Dzia ania z zakresu promocji
sprzeda y daj w tym zakresie lepsze mo liwo ci.
12
Narz dzia promocji
3.2. Definicja i zadania promocji sprzeda y
Promocja sprzeda y (ang. sales promotion, zwana tak e promocj uzupe niaj c , aktywizacj
sprzeda y lub bezpo rednim wspieraniem sprzeda y b.w.s.) to dzia ania z zakresu komunikacji
marketingowej, stosowane w celu zach cenia po rednikw i/lub ostatecznych nabywcw do zakupu
lub innych dzia a poprzez zwi kszenie postrzeganej warto ci promowanego produktu. Dzia ania te
odbywaj si bezpo rednio w miejscu sprzeda y (np. w sklepie).
Specyfika promocji sprzeda y polega na tym, e stanowi ona dodatkow zach t w punkcie
sprzeda y (zazwyczaj materialn ), poza zwyk ymi korzy ciami oferowanymi przez produkt, maj c
na celu nak onienie klienta do bezpo redniego zwi kszenia zakupw, gdy klient jest ju w sklepie,
dzia aj c najcz ciej krtkookresowo, w postaci sklepowych promocji.
O ile reklama zwykle przyci ga klienta do produktu, o tyle promocja sprzeda y popycha produkt w
kierunku klienta.
Klasyczny podzia promocji sprzeda y z punktu widzenia nadawcy promocji obejmuje 3
podstawowe typy narz dzi promocji sprzeda y:
1.
2.
3.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Promocja adresowana do ostatecznych nabywcw, tzw. promocja konsumencka (ang.
consumer promotion).
Promocja adresowana do po rednikw handlowych, np. sprzedawcy w sklepie, tzw.
promocja handlowa (ang. trade promotion).
Promocja skierowana do w asnych s u b sprzeda y, czyli pracownikw dzia u
sprzeda y i dystrybucji (ang. sales force promotion).
Zakres wykorzystania promocji sprzeda y
Wymieniony poprzednio nadrz dny cel promocji sprzeda y przek ada si na bardziej szczeg owe
zadania, ktre powinna realizowa promocja sprzeda y:
Pozyskanie nowych klientw.
Zach cenie do ponownego zakupu.
Zach cenie do cz stszych (wi kszych) d ugofalowych zakupw.
Wprowadzenie na rynek nowego produktu.
Nak onienie po rednikw do okre lonych zachowa (obni enie ceny, przeznaczenie dla
towaru okre lonego miejsca na p ce itp.).
Przeciwdzia anie konkurencji.
Wykorzystanie potencjalnych okazji sprzeda y (np. sezon).
Zmniejszenie lub zwi kszenie zapasw handlowych.
Rozszerzenie lub polepszenie dystrybucji.
Motywacja po rednikw, wasnych su b sprzeda y i lojalnych klientw (ang. franchise holders).
Promocja sprzeda y cz sto jest traktowana jako narz dzie taktyczne, s u ce bardziej do
podci gania bie cych rezultatw sprzeda y ni jako element wi kszego programu zintegrowanej
komunikacji marketingowej. Dlatego bywa rodkiem zast pczym w rozwi zywaniu problemw,
ktrych rd o le y w s abo ciach polityki marketingowej firmy.
13
Narz dzia promocji
Promocja sprzeda y nie jest w stanie jednak:
Naprawi b dw w polityce cenowej (np. zbyt wysoko ustalonej ceny).
Rozwi za problemw zwi zanych z jako ci produktu b d opakowaniem.
Zrekompensowa niedostatecznego poziomu reklamy.
Zbudowa albo zmieni imageu marki.
Powstrzyma d ugofalowego trendu spadkowego danej marki.
Zrekompensowa niedostatecznej liczby albo z ego wyszkolenia sprzedawcw czy dealerw.
Rozwi za problemw wynikaj cych ze s abej dystrybucji.
Promocja sprzeda y mo e odgrywa tak e strategiczn rol w budowaniu wizerunku marki.
W tradycyjnym podej ciu do promocji sprzeda y podkre la si jej krtkookresowy horyzont dzia ania
i zauwa a przede wszystkim negatywny wp yw, jaki na obraz marki mog mie dzia ania zwi zane z
r nymi sposobami obni enia ceny produktu. Tymczasem niektre dzia ania promocyjne w
znacz cym stopniu mog pozytywnie przyczynia si do budowania lojalno ci klientw oraz
wzmacniania wizerunku marki. Dlatego planuj c dzia ania z zakresu promocji sprzeda y nale y
ka dorazowo bra pod rozwag nie tylko bezpo rednio mierzalny efekt sprzeda owy, lecz tak e jej
potencjalny efekt komunikacyjny, ktry staje si wwczas narz dziem budowy wizerunku marki.
Niektrzy autorzy w rd technik promocji sprzeda y wyr niaj techniki buduj ce w sposb
szczeglny przywi zanie klientw (ang. consumer franchise building promotions), do ktrych
zaliczane s zw aszcza konkursy, premie, prbki i programy lojalno ciowe, chocia olbrzymi
wi kszo dzia a promocyjnych wykorzystuje si do tworzenia wizerunku marki.
Przy niektrych akcjach promocyjnych ich zasi g oddzia ywania jest zbli ony do kampanii
reklamowej w mediach. Np. w roku 1996 w degustacjach czekolady E. Wedla uczestniczy o w ci gu
2 tygodni ok. 3 milionw osb. Przy tej skali dzia ania wp yw r norakich form promocji sprzeda y na
wizerunek marki mo e okaza si znacz cy, co tym wyra niej podkre la konieczno tak e
strategicznego, nie tylko taktycznego podej cia do promocji sprzeda y.
14
Narz dzia promocji
3.3. Narz dzia promocji sprzeda y
Jak ju wspominali my, promocja sprzeda y mo e by adresowana do konsumentw, po rednikw i
w asnych s u b sprzeda y. Dla ka dej z grup dzia ania charakteryzuj si innymi dzia aniami.
Dzia ania promocji sprzeda y adresowane do konsumentw (klientw):
obni ka ceny (najlepiej o 1520%)
bezp atne prbki towarw
kupony (w prasie, za czone do towarw lub wysy ane poczt uprawniaj do ni szej ceny)
premia (czapeczka dla dziecka przy zakupie hamburgera)
zwi kszone opakowanie
specjalny zestaw (pasta do mycia z bw + szczoteczka)
premie za lojalno (ubezpieczenia do czane do oferty banku)
znaczki handlowe (g wnie w supermarketach)
konkursy, loterie
darmowy pocz stunek, degustacje
specjalne gwarancje
promocja w punkcie sprzeda y.
Dzia ania promocji sprzeda y adresowane do po rednikw, np. sprzedawcw w sklepie:
premie za status dealera
schematy lojalno ciowe
premie za wielko sprzeda y
zwrot cz ci wydatkw promocyjnych
premie za okre lone dzia ania (np. promocyjne)
zap ata po sprzeda y (komis) lub op niony termin p atno ci
konkursy
gwarancje zwrotu niesprzedanego towaru szkolenia
upominki reklamowe, prezenty dla sprzedawcw.
Dzia ania adresowane do w asnych s u b sprzeda y (dzia u sprzeda y):
premie
prowizja
system punktowy
prezenty
imprezy rozrywkowe
konkursy.
15
Narz dzia promocji
3.4. Planowanie promocji sprzeda y
Bezpo rednie wspieranie sprzeda y wymaga na og wsp udzia u r nych komrek firmy oraz
wsp pracy po rednikw. Dlatego niezb dne jest dobre planowanie, ktre koordynuje wysi ki. Plan
powinien by maksymalnie prosty i czytelny, zgodnie z prezentowanym ni ej uk adem.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
Wprowadzenie. Scharakteryzuj pokrtce problemy, ktre maj rozwi za Twoje
dzia ania promocyjne.
Cele. Co dok adnie chcesz osi gn ? (w sztukach sprzedanego towaru, kartonach, w
procentach wzrostu sprzeda y lub zainteresowania produktem). W jakim czasie?
Uwarunkowania. Co sprawia, e zamierzasz zastosowa w a nie bezpo rednie
wspieranie sprzeda y? Na jakiej podstawie mo na spodziewa si efektw?
Oferta. Co szczeglnego oferujesz klientom? Co sk oni adresatw promocji do dzia ania?
Adresaci. Do kogo kierujesz ofert ?
Czas. Od kiedy zaczynasz akcj i jak d ugo b dziesz j prowadzi ?
Terminy. Daty i osoby odpowiedzialne za wszystkie elementy promocji.
Materia y pomocnicze. Jakie materia y promocyjne, prbki b d potrzebne
handlowcom i po rednikom?
Administracja. Bud et, magazynowanie, fakturowanie, dostawy.
Plan sprzeda y. Zaplanuj spotkania informacyjne dla s u b sprzeda y, indywidualne
cele sprzeda y.
Prezentacja oferty. Gwne elementy zwi zane z prezentacj oferty promocyjnej.
Raportowanie. Jakie dane powiniene monitorowa , aby mo liwa by a kontrola nad
przebiegiem promocji.
Ocena. Jak b dziesz ocenia efektywno promocji?
Przyk ad promocji sprzeda y opis loterii promocyjnej
Produkt Masmix mieszanka mas a i margaryny
Za o enia 1. Powi zanie promocji z obecnym pozycjonowaniem marki (idealny t uszcz) oraz
wzmocnienie wizerunku marki.
2. Zmotywowanie do wzi cia udzia u w promocji poprzez nagrod atrakcyjn dla
grupy docelowej.
Cele oglne 1. Wzrost sprzeda y Masmix o 20% w okresie 9 tygodni.
2. Umocnienie pozycji marki na p ce.
3. Zach cenie do sprbowania Masmix.
4. Poszerzenie bazy klientw.
Segment docelowy Kobiety w wieku 2550 lat, z wykszta ceniem rednim i wy szym, uzyskuj ce rednie
dochody, mieszkanki rednich i du ych miast w ca ej Polsce, ceni ce wysokiej jako ci
produkty, dbaj ce o zdrowie i dobre samopoczucie ca ej rodziny.
16
Narz dzia promocji
Narz dzie promocji
sprzeda y
Loteria
Opis realizacji Mechanizm loterii: warunkiem uczestnictwa w loterii promocyjnej by o przes anie 2
kodw kreskowych z 225- lub 400-gramowych opakowa Masmixu wraz z poprawnie
wype nionym kuponem promocyjnym. Ka dy bior cy udzia w promocji mg przes a
dowoln ilo zg osze . W trakcie trwania akcji odby o si sze losowa co dwa
tygodnie.
Czas trwania Od 1 wrze nia do 8 listopada 1999.
Nagrody Nagroda g wna: mieszkanie. Oprcz tego: 6 bonw zakupowych IKEA o warto ci
5 000 z ka dy, 60 zestaww kuchennych Philips (czajnik, ekspres do kawy i
toster), 3 000 kubkw.
Wykorzystane formy
komunikacji
TV i prasa, materia y POS, informacja o promocji na opakowaniu produktu.
Rezultaty akcji 252 612 zg osze .
rd o: Galeria Z otej Strza y, Media i Marketing Polska Below-the-line, Listopad 2000.
17
Narz dzia promocji
4. Merchandising
S owo merchandising, podobnie jak marketing czy public relations, nie znalaz o polskiego
odpowiednika.
Merchandising jest definiowany jako og dzia a , ktre powoduj , e towar w punkcie sprzeda y
(sklepie) staje si atwiej zauwa alny i atwiejszy do kupienia. Merchandising jest uzupe nieniem
promocji sprzeda y i sprawia, e konsument dostrzega towar w trakcie dokonywania zakupw.
Jak wykazuj badania, przeci tnie ponad 70% decyzji zakupowych konsumenta jest podejmowanych
bezpo rednio w miejscu zakupu i wielko ta systematycznie ro nie. Dlatego te , zw aszcza w
przypadku towarw sprzedawanych w sklepach samoobs ugowych, istotne jest dostarczenie
klientowi wyra nych bod cw do zakupu. Oprcz wymienionych uprzednio narz dzi promocji
sprzeda y bod cem tym s tak e dzia ania merchandisingowe.
Nale y rozr ni merchandising producenta, ktry jest przede wszystkim zorientowany na
stymulowanie zakupw okre lonej marki w punkcie sprzeda y, oraz merchandising handlowy,
ktry rozumiany jest jako koncepcja planowania i zarz dzania sklepem detalicznym w sposb
maksymalizuj cy sprzeda i zadowolenie klientw poprzez stosowanie optymalnego
merchandisingu-mix (tj. asortymentu, mar y, komunikacji i metod sprzeda y).
Merchandising producenta jest przede wszystkim narz dziem zintegrowanej komunikacji
marketingowej i na nim skoncentrujemy swe rozwa ania.
Najwa niejsze zadania merchandisingu to:
1.
Zapewnienie danej marce jak najlepszej ekspozycji w sklepie (pod wzgl dem miejsca w
sklepie, miejsca na p ce oraz jako ci ekspozycji).
Przyci gni cie uwagi klienta i zach cenie go do si gni cia po produkt.
Przypomnienie o zakupie tym, ktrzy wst pnie go zaplanowali.
Wyzwolenie bod ca do zakupu impulsywnego.
Od wie enie i wzmocnienie komunikatw na temat marki przesy anych poprzez reklam i PR.
Merchandising mo e by bardzo skuteczn broni w stymulowaniu sprzeda y. W do wiadczeniach,
ktre przeprowadzono w Niemczech, okaza o si , e zmiana sposobu ekspozycji mo e zwi kszy
sprzeda produktu nawet o 300%. O ile rola merchandisingu w relacji do sprzeda y jest stosukowo
dobrze zbadana i opisana, o tyle jego rola w budowaniu rozpoznawalno ci marki oraz opinii o niej nie
zosta a jeszcze do ko ca zweryfikowana. Nie ulega jednak w tpliwo ci, e przestrze sklepowa jest
tak e miejscem walki o serce i umys klienta.
W potocznym rozumieniu merchandising kojarzy si z ekspozycj towaru w sklepie, ale nale y mie
na uwadze, e na merchandising sk adaj si zr nicowane dzia ania, ktrych suma decyduje o jego
sile oddzia ywania. S to:
Umiejscowienie produktu w sklepie
Ka dy punkt sprzeda y posiada pewien specyficzny uk ad komunikacyjny, ktry determinuje
kierunek i nat enie ruchu klientw. W konsekwencji mo na wyr ni tzw. gor ce punkty (ang. hot
spots), w ktrych ekspozycja towaru daje najwi ksze mo liwo ci sprzeda y. Zadaniem
przedstawicieli producenta (handlowcw b d merchandiserw) jest umieszczenie swoich produktw
w najkorzystniejszych miejscach sklepu. Do miejsc takich zalicza si :
18
Narz dzia promocji
pki po prawej stronie (wkierunku poruszania si klientw), bowiem tam klienci kieruj wzrok
2.
skrzy owania szlakw komunikacyjnych w sklepie
pocz tki i ko cwki rega w
miejsca w ci gu komunikacyjnym do cz sto odwiedzanych stoisk (nabia , pieczywo itp.)
miejsca, gdzie klienci staj lub zwalniaj , zw aszcza okolice kas
miejsca sprzeda y towarw komplementarnych (np. lady z mi sem s dobrym miejscem
dla ekspozycji przypraw)
strefa bezpo rednio za wej ciem do sklepu
rega y po lewej stronie
miejsca s abiej o wietlone
naro niki sklepu.
Istniej tak e miejsca, ktre z za o enia s mniej korzystne dla ekspozycji produktw. Mo liwo ci
wynegocjowania dobrego miejsca ekspozycji w sklepie przez merchandisera staj si coraz bardziej
ograniczone, poniewa detali ci, zw aszcza du e sieci handlowe, samodzielnie okre laj rozk ad
asortymentu w sklepie, a za umieszczenie danej marki w korzystniejszym miejscu w sklepie lub na
p ce nale y dodatkowo zap aci .
Umieszczenie towaru na p ce
Umieszczenie produktu na okre lonej wysoko ci rega u sklepowego ma znacz cy wp yw na jego
zauwa alno , a co za tym idzie na jego sprzeda . Optymalna wysoko to 120160 cm, czyli tzw.
strefa wzroku. W eksperymentach, badaj cych relacje pomi dzy wysoko ci p ki, na ktrej
umieszczony jest produkt, a jego sprzeda okaza o si , e po umieszczeniu produktu w strefie
wzroku jego sprzeda wzrosta a nawet o 43%
1
.
W rd innych czynnikw, ktre zwi kszaj komunikatywno towaru na p ce, nale y wymieni :
Ilo towaru na p ce przestrze zajmowana przez towar i liczba opakowa
zwrconych frontem do klienta.
Produkty winny by porz dnie u o one reprezentacyjn stron w stosunku do klienta.
Pojedynczy rz d produktu na p ce to tzw. facing. Zwielokrotnione facingi zwi kszaj
sprzeda . W przypadku batonw czekoladowych w jednym z bada stwierdzono
nast puj ce zale no ci: pojedynczy facingu sprzeda 100 szt., podwjny facing
123, potrjny 140, poczwrny 154
2
.
Bloki produktw
Si oddzia ywania ekspozycji wzmaga zblokowanie produktw jednej marki, tj.
umieszczenie ich na kilku poziomach na krtszym odcinku p ki. Jest to du o
korzystniejsze, ni eksponowanie towarw na d ugim odcinku jednej p ki.
1
A. Grzesiuk: Tajemnice sklepowej p ki, Marketing w praktyce 12/2000, s. 15-16.
2
A. Szwajc: Asortyment wa ny, ycie Handlowe 1/1998, s. 17.
19
Narz dzia promocji
3. Zapewnienie odpowiedniego zapasu towaru
Istotnym zadaniem merchandiserw lub przedstawicieli handlowych producenta jest zapewnienie
takiego zapasu towaru, ktry umo liwia utrzymanie ci g o ci ekspozycji na odpowiednim poziomie.
Stwierdzono bowiem, e puste p ki zniech caj do zakupw.
4. Materia y POS
Materia y reklamowe i ekspozycyjne stosowane w miejscu sprzeda y, potocznie zwane POS (od
ang. point-of-sale punkt sprzeda y) lub rzadziej POP (od ang. point-of-purchase miejsce
zakupu), stanowi g wny i najkosztowniejszy element merchandisingu. Jednocze nie jednak
wykorzystane wa ciwie, w ramach zintegrowanej komunikacji marketingowej mog przynie
znakomite efekty komunikacyjne i sprzeda owe. Podstawowe kategorie materia w POS to
3
:
displeje (ang. display) gotowe ekspozycje produktu (marki), s u ce jego
przechowywaniu, prezentacji i (lub) sprzeda y
znaki wszelkie materia y przekazuj ce klientowi dodatkowe informacje zwi zane z
produktem (mark ), na temat ceny, promocji, Nowo ! itp., umieszczane w dowolnych
miejscach
media p kowe (ang. shelf media) wszelkie materia y wykorzystywane bezpo rednio
na p kach
nowe media (ang. new media) wszelkiego rodzaju materia y wykorzystuj ce nowe
technologie, jak np. elektroniczne og oszenia na wzkach zakupowych, elektroniczne
stoiska informacyjne, automatyczne informatory g osowe itp.
Przyk ady powszechnie stosowanych materia w POS przedstawia poni sza tabela.
Tabela 2. Niektre rodzaje materia w POS
Danglery Stoj ce lub wisz ce elementy reklamowe, ktre obracaj pod wp ywem cyrkulacji powietrza
Topper Wymienny panel z reklam (informacj ), umieszczany w grnej cz ci stojaka lub innej
ekspozycji
Standy Stojaki s u ce do ekspozycji towarw
Shelf-talkery Listwy informacyjne umieszczane na p kach sklepowych
Video
merchandiser
Ekspozycja wykorzystuj ca obraz i tekst to przekazania informacji promocyjnej
Shelf-extender Taca przymocowana do p ki i zwi kszaj ca jej pojemno
Cart wrap Reklama umieszczona na wzku sklepowym
Take-one
dispenser
Pojemniki z literatur promocyjn (ulotki, broszury)
Wobblery Przyczepione do p ek, poruszaj ce si na elastycznej plastikowej listwie niewielkie panele
informacyjne
3
http://www.marketingmonthly.com.
20
Narz dzia promocji
Istot merchandisingu jest to, e wymaga on nieustannej wsp pracy producenta i detalisty, w
zasadzie bowiem wszystkie dzia ania merchandisingowe uzale nione s od tego w a nie
wsp dzia ania. Dlatego te , oprcz wymienionych uprzednio narz dzi merchandisingowych, nale y
podkre li czynnik ludzki, czyli umiej tno u o enia wsp pracy na interpersonalnym poziomie
pomi dzy merchandiserem (b d innym przedstawicielem producenta pe ni cym t funkcj ) a
kierownictwem i personelem sklepu, ktry stanowi podstawowy warunek efektywnego
merchandisingu.
Innymi rodkami merchandisingu mog by :
reklama zewn trzna przysklepowa
opakowanie specjalne
ceny specjalne.
21
Narz dzia promocji
5. Marketing bezpo redni
5.1. Istota marketingu bezpo redniego
Pewien specyficzny zesp promocyjnych dzia a omijaj cych po rednie kana y przekazu informacji
nazwano w j zyku angielskim direct marketing, st d do j zyka polskiego przesz a niekonsekwentna
nazwa: marketing bezpo redni, cho wa ciwszy by by termin promocja bezpo rednia.
Marketing bezpo redni wyst puje pod r nymi nazwami i za ka dym razem jego znaczenie mo e
by nieco inne, np.:
dialogue marketing (marketing dialogu)
direct mail marketing (marketing poczty bezpo redniej)
database marketing (marketing baz danych)
personal marketing (marketing osobisty)
Definicja sformu owana przez Direct Marketing Association (Stowarzyszenie Marketingu
Bezpo redniego w USA) okre la marketing bezpo redni jako: interakcyjny system marketingu, ktry
korzysta z jednego lub wi cej mediw reklamowych, by wywo a okre lon odpowied oraz/lub
transakcj w dowolnym miejscu.
Specyfika marketingu bezpo redniego zasadza si na nast puj cych faktach:
Sprzedaj cy i kupuj cy zaanga owani s w dwustronn komunikacj .
Sprzedaj cy bezpo rednio poznaje reakcj klienta na ofert .
Zawarcie transakcji mo e by dokonane w dowolnym miejscu.
Wed ug Jacka Otto marketing bezpo redni obejmuje ca okszta t dzia a marketingowych
wykorzystuj cych wielofunkcyjne media reklamy bezpo redniej i baz danych do zbudowania
d ugotrwa ej i oboplnie korzystnej wi zi z klientem.
Oznacza to, e:
Marketing bezpo redni jest ca o ciow koncepcj marketingow , obejmuj c wszystkie
klasyczne dzia ania.
Wyr nikami marketingu bezpo redniego s : baza danych i wielofunkcyjne media
reklamy bezpo redniej.
Wszystkie dzia ania ukierunkowane s na stworzenie trwa ej wi zi z klientem
traktowanym indywidualnie.
22
Narz dzia promocji
5.2. Narz dzia marketingu bezpo redniego
Oto podstawowe narz dzia stosowane w marketingu bezpo rednim:
baza danych lista aktualnych i potencjalnych klientw oraz najwa niejszych informacji
o nich zapisana w informatycznych narz dziach do tworzenia baz danych
1.
2.
bezpo rednie przesy ki pocztowe (ang. direct mail) dystrybucja materia w
reklamowych bezpo rednio do klienta za pomoc poczty lub innego serwisu dostawczego
katalogi stosowane przede wszystkim przy sprzeda y wysy kowej
telemarketing polecanie towarw i us ug przez telefon jako narz dzie sprzeda y,
sk adania zamwie i informacji
sprzeda i dystrybucja bezpo rednia sprzeda oparta na bezpo rednim dotarciu do
klienta, z pomini ciem po rednikw
zakupy telewizyjne poprzez pasma programowe lub kana y zakupw domowych
telewizja interaktywna telewizja kablowa, daj ca abonentowi mo liwo przesy ania
informacji zwrotnej, teletext
Internet polecanie towaru i mo liwo jego zakupu przez sie
inne no niki informacji wysy anie do klienta oferty na no nikach elektronicznych
(CD-ROM, kasety audio i video, fax)
telewizja, prasa wyst puj jako media wspomagaj ce, np. w prasie zamieszczane s
kupony zwrotne, wk adki itp.
us ugi towarzysz ce infolinie, czas prbny, uproszczone reklamacje, atwa p atno ,
kluby klienta.
5.3. Decyzje w marketingu bezpo rednim
Prowadzenie promocji i sprzeda y bez pos ugiwania si konkretnym punktem sprzeda y nie jest
rzecz atw . W Polsce na przyk ad sk onienie potencjalnego klienta do bezpo redniego zakupu jest
znacznie trudniejsze ni w Stanach Zjednoczonych czy krajach Europy Zachodniej. Polak wci
pozostaje nieufny w stosunku do oferty produktu, ktrego nie mo e dotkn . Nie ma zaufania do
ma o znanych firm oferuj cych co przez Internet. Dlatego ca y proces marketingu bezpo redniego
powinien by precyzyjnie zaplanowany. Plan taki obejmuje:
Zdefiniowanie celw
Najcz ciej celem jest sk onienie potencjalnego klienta do dokonania natychmiastowego
i bezpo redniego zakupu. Mog jednak zosta postawione inne cele zwi zane z
wizerunkiem firmy, poinformowaniemklientw o zaletach kontaktw przez Internet.
Okre lenie docelowego segmentu
Wi e si ono bezpo rednio ze strategi marketingow firmy i jej segmentem docelowym
(np. mode matki, wyksztacenie powy ej redniego, dochody powy ej redniej, mieszkaj ce
w du ych miastach w p nocnej Polsce, zainteresowane zdrowym ywieniem).
Kolejnym krokiem jest zdobycie odpowiedniej listy, co wi e si z dost pnymi bazami
danych je li s one w stanie dostarczy list klientw o po danych parametrach.
23
Narz dzia promocji
24
3.
4.
5.
Strategia oferty
Sk adaj si na ni nast puj ce elementy:
produkt
Jaki produkt i jakie us ugi oferujemy klientowi w sprzeda y bezpo redniej?
oferta
Co powinna zawiera przekazywana klientowi oferta (zarwno w sensie zawarto ci, np.
przesy ki, jak i argumentw)?
rodek przekazu
Jaki rodek ( rodki) przekazu zapewni najefektywniejsze dotarcie do docelowych klientw?
metoda dystrybucji
Jak b d dostarczane klientowi zakupione towary?
kreatywna strategia
Jak zwi kszy si oddzia ywania kampanii?
Testowanie elementw marketingu bezpo redniego
Marketing bezpo redni daje stosunkowo ma o kosztown okazj przetestowania
skuteczno ci poszczeglnych elementw strategii (cechy produktu, rodki przekazu,
listy adresowe itp.) w warunkach rzeczywistych.
Pomiar wynikw kampanii
Podobnie jak w przypadku ka dego planu na ko cu nale y podj decyzj , w jaki
sposb b dziemy mierzy skuteczno dzia a marketingu bezpo redniego.
(rozdz. 16: Proces zintegrowanej komunikacji marketingowej, promocja sprzeda y i public relations, rodz. 17: Reklama,
rozdz. 18: Sprzeda osobista i zarz dzanie sprzeda )
A. Grzesiuk: Tajemnice sklepowej p ki, Marketing w praktyce 12/2000, s.1516
M. Ka dunek: Promocja goni ca promocj , Marketing Polska 11/1997, s. 12
Komunikacja marketingowa, praca zb. pod red. M. Rydla, Gda sk: ODDK 2001
D. Pickton, A. Broderick: Integrated Marketing Communications, Harlow: Pearson Education 2001
R. Roma ski: Skuteczna reklama i promocja, Warszawa: PWE 1996
B. Rozwadowska : Merchandising handlowy a merchandising producenta, Marketing i Rynek 1/2000, s. 89
B. Rozwadowska: Merchandising jako metoda aktywizacji sprzeda y, Marketing i Rynek 1/1995, s. 16
M. Rydel, M. Skurczy ski: Studium przypadku Atlas (materia za czony na CD)
A. Szwajc: Asortyment wa ny, ycie Handlowe 1/1998, s. 17
Sprzeda jako element marketing-mix
SPRZEDA JAKO ELEMENT MARKETING-MIX
1. Istota sprzeda y
Co czy ze sob sprzedawc , akwizytora, przedstawiciela handlowego, agenta ubezpieczeniowego,
doradc handlowego, specjalist ds. kluczowych klientw (ang. key account manager) oraz handlowca?
Pracownicy na wszystkich wymienionych stanowiskach zajmuj si sprzeda . Czy tylko oni? Nie, w
sprzeda cz sto zaanga owani s tak e mened erowie wy szego szczebla, pracownicy dzia w
projektowych, wykonawcy us ug (np. doradcy ds. zarz dzania w firmach konsultingowych).
Sprzeda , historycznie rzecz ujmuj c, jest najstarszym elementem dzia a marketingowych. Co wi cej,
jak twierdz niektrzy sprzedawca to drugi najstarszy zawd wiata. Poj cie sztuka sprzeda y
podkre la fakt, e skuteczna sprzeda jest tak e w pewnym sensie dzia alno ci kreatywn .
Istnieje pewien stereotyp sprzedawcy: rozgadanego, przebieg ego, wciskaj cego swj produkt za
wszelk cen . Wielu handlowcw ci gle wierzy, e na tym polega skuteczne sprzedawanie.
Tymczasem oczekiwania klientw zmieni y si , a co za tym idzie zmieni si wzorcowy model
skutecznej sprzeda y. Inaczej formu uje si cel sprzeda y: wa ny jest bie cy rezultat,
najwa niejsze jest jednak zadowolenie klienta, bo tylko ono daje szans na to, e klient w przysz o ci
dokona zakupu u nas ponownie.
Tabela 1. R nice mi dzy modelem tradycyjnym a partnerskim
MODEL TRADYCYJNY SPRZEDA PARTNERSKA
Najwa niejsza jest sprzeda Najwa niejsi s klienci
Mj sukces Twoja przegrana Mj sukces Twj sukces
Du y nacisk Ma y nacisk
Ja dokona em sprzeda y Ty dokona e zakupu
Ma e zaanga owanie w kontakty Du e zaanga owanie w kontakty
Horyzont krtkookresowy Horyzont d ugookresowy
1
2. Sprzeda a marketing-mix
Patrz c na sprzeda jako na narz dzie marketingu-mix, musimy uwzgl dni 3 podstawowe aspekty:
1.
2.
3.
1.
2.
3.
4.
5.
Sprzeda osobista jako element komunikacji marketingowej. W rd dzia a
marketingowych sprzeda wyr nia si bezpo rednim kontaktem osobistym i
komunikacj dwustronn . W wielu bran ach, zwaszcza na rynkach klientw
instytucjonalnych, jest to najwa niejsza forma komunikacji marketingowej z klientem.
Proces sprzeda y. Jest ukierunkowanym zestawem dzia a handlowych, ktry
prowadzi do finalizacji sprzeda y i zadowolenia klienta. W potocznym rozumieniu
proces sprzeda y kojarzy si najcz ciej z rozmow handlow z klientem. Tymczasem
jest to proces znacznie przekraczaj cy sam rozmow .
Zarz dzanie sprzeda . Aby proces sprzeda y przebiega prawid owo, niezb dne jest
stworzenie dla niego ram organizacyjnych (takich, jak: cele, strategia, struktura, systemy
motywacyjne) oraz dobr w a ciwych dzia a zarz dczych zwi zanych z
maksymalizacj efektywno ci sprzeda y (nabr i selekcja, szkolenie, ocenianie i
motywowanie handlowcw itp.).
3. Proces sprzeda y
Przyk ad procesu sprzeda y us ug profesjonalnych
Firma: Gda ska Fundacja Kszta cenia Mened erw
Klient: Fabryka nale ca do jednego z najwi kszych wiatowych koncernw (dalej zwana X)
Produkt: Program rozwoju umiej tno ci mened erskich TEMPO dla redniej kadry
kierowniczej
Czas: 10 miesi cy od pierwszego kontaktu do pierwszego szkolenia
Przebieg procesu:
X trafia na list firm b d cych potencjalnym obiektem zainteresowania GFKM.
Konsultant GFKM gromadzi informacje o fabryce ze rde formalnych i
nieformalnych (kontakty osobiste).
Konsultant nawi zuje kontakt telefoniczny z asystentk Prezesa Zarz du X. Od niej
uzyskuje informacje o potencjalnym sk adzie grupy decyzyjnej, ktra mo e by
zaanga owana w zakup programu szkole . Do wszystkich 11 osb z grupy wysy a
wst pn ofert .
Konsultant organizuje zesp projektowy, w sk ad ktrego wchodzi 2 trenerw
(przysz ych wykonawcw szkole ). Odbywaj si 4 spotkania u klienta (z
Prezesem, Dyrektorem ds. Zarz dzania Zasobami Ludzkimi, Kierownikiem Dzia u
Szkole i Dyrektorem ds. Produkcji), podczas ktrych zostaje zaprezentowana
GFKM i jej oferta. Definiowany jest zakres oczekiwa decydentw odno nie
programu szkoleniowego.
Zesp projektowy przy pomocy innych trenerw przygotowuje ofert (program
szkole ). Odbywaj si wizyty rozpoznaj ce bardziej szczeg owo potrzeby
szkoleniowe klienta (m.in. wywiady z potencjalnymi uczestnikami szkole , testy
rozpoznaj ce poziom wiedzy).
2
6. Wyznaczony zostaje termin prezentacji oferty. Zesp przygotowuje prezentacj .
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
Odbywa si trzygodzinna prezentacja oferty i propozycji programu szkoleniowego,
w ktrej uczestniczy 4 przedstawicieli GFKM (w tym Prezes) i 7 przedstawicieli
klienta (w tym Prezes).
Tydzie p niej Kierownik Dzia u Szkole informuje, e Zarz d akceptuje program
szkole , ale nie zgadza si na proponowan cen .
Cena jest negocjowana przez Prezesa GFKM z Dyrektorem ds. Zarz dzania
Zasobami Ludzkimi. W toku negocjacji ustalona zostaje cena ostateczna.
Realizacja programu zostaje zatrzymana na czas nieokre lony w zwi zku ze
zmianami w sk adzie Zarz du klienta.
Konsultant poprzez Kierownika Dzia u Szkole nawi zuje kontakt z nowym
Prezesem i Dyrektorem ds. Zarz dzani Zasobami Ludzkimi. Dzi ki rekomendacji
Kierownika Dzia u Szkole po kolejnym spotkaniu nowy Zarz d podejmuje decyzj
o realizacji szkole .
Odbywa si cykl szkole . Szkolenia pod wzgl dem merytorycznym i
organizacyjnym s na bardzo dobrym poziomie.
Decydenci s na bie co informowani o rezultatach szkole w postaci pisemnych raportw.
Co 2 miesi ce odbywaj si spotkania podsumowuj ce przebieg szkole i ich rezultaty.
Ka da grupa ko czy cykl szkole uroczystym wr czeniem dyplomw, w ktrym
uczestniczy Prezes fabryki X oraz przedstawiciel Zarz du GFKM.
Decydenci, poproszeni o rekomendacje na pi mie, udzielaj jej. Dyrektor ds.
Zarz dzania Zasobami Ludzkimi na pro b konsultanta GFKM dzwoni do swoich
odpowiednikw w innych fabrykach koncernu, poleca im program TEMPO, tworz c
przychyln atmosfer dla kolejnych dzia a sprzeda owych GFKM.
Proces sprzeda y jest zr nicowany ze wzgl du na typ produktu i rodzaj klienta, jednak e bez wzgl du
na bran ow specyfik mo na wyr ni kolejne etapy doprowadzania klienta do wa ciwej decyzji.
Poszukiwanie klientw i ich klasyfikacja (prospecting)
Na tym etapie handlowiec z ro nych rde nieosobowych (ksi ki adresowe, telefoniczne, katalogi,
bazy danych, prasa specjalistyczna, listy adresowe i inne) oraz osobowych (znajomi, klienci, targi,
seminaria, spotkania prywatne i oficjalne) tworzy list interesuj cych go potencjalnych klientw.
Kolejnym krokiem jest dokonanie wst pnej selekcji klientw pod k tem ich potencja u zakupowego i
prawdopodobie stwa sukcesu w sprzeda y.
W niektrych rodzajach dzia alno ci sprzeda owej (np. sprzeda ubezpiecze na ycie, us ugi
finansowe oferowane poza bankiem) prospecting jest szczeglnie wa ny, gdy dobr wa ciwej listy
potencjalnych klientw znacznie zwi ksza prawdopodobie stwo ko cowego sukcesu. W pewnej
polskiej firmie leasingowej sprzedawcy musz nawi za kontakt ze 125 firmami, z ktrych 25 wyra a
zainteresowanie rozmow , 5 jest zainteresowanych szczeg ow ofert , a jedna podpisuje kontrakt.
3
Rozpoznanie klienta i nawi zanie wst pnego kontaktu
Na tym etapie sprzeda y handlowiec stara si zgromadzi podstawowe informacje o kliencie, ktre
mog by mu przydatne w sprzeda y. Na przyk ad sprzedawca og osze reklamowych w gazecie
lokalnej b dzie stara si zebra podstawowe dane o firmie, m.in.: o jej dok adnej nazwie, formie
w asno ci, liczbie zatrudnionych, wielko ci sprzeda y, kondycji finansowej, podstawowych
produktach i us ugach, o tym, kto jest decydentem w firmie, czy firma og asza a si ju w prasie
lokalnej. Im wi cej informacji zdob dzie handlowiec, tym lepsz ofert b dzie mg przygotowa .
Nast pnie handlowiec dzwoni do klienta i umawia si z nim na spotkanie. Na spotkanie przychodzi
zawsze przygotowany. Idealnym wzorem przygotowania sprzedawcy do wizyty handlowej jest tzw.
teczka sprzedawcy. Teczka sprzedawcy to nie aktwka, ktr trzyma pod pach , lecz zestaw
elementw, ktre tworz profesjonalnie przygotowan sprzeda , a mianowicie:
Badania dotycz ce klienta i konkurencji; informacje z dziau bada rynku oraz badania wasne.
Wiedza o strategii rynkowej klienta.
Bardzo dobra znajomo towaru.
Informacje z dziau public relations i reklamy sprzeda zaczyna od dziaa promocyjnych.
Przygotowane pod k tem przysz ych negocjacji z klientem r ne warianty oferty, cen i
warunkw sprzeda y w dyspozycji firmy i dyspozycji sprzedawcy.
Kompetencje, predyspozycje, kultura osobista (zapewnione odpowiedni selekcj i szkoleniami).
Odpowiedni wygl d (ubir, fryzura, higiena osobista).
Wizytwki, materia y promocyjne, materia y prezentacyjne (teczka prezentacyjna, folie,
laptop + rzutnik, katalogi, prbki, cenniki itp.).
Nawi zanie kontaktu osobistego otwarcie sprzeda y
W nast pnym etapie handlowiec staje twarz w twarz z klientem. W zale no ci od tego, jak wygl da
i co mwi, klient tworzy sobie pierwsze wra enie o firmie i sprzedawcy. B dzie mia o ono wp yw na
jego stosunek do osoby sprzedawcy i reprezentowanej przez niego firmy oraz jej produktw lub
us ug. Dlatego pierwszym celem sprzedawcy jest wywarcie dobrego pierwszego wra enia.
Kolejnym zadaniem jest spowodowanie, aby klient poczu si odpr ony. Poniewa wi kszo
klientw ma zakodowany opr wobec sprzedawcw, ich mechanizmy obronne w sytuacji rozmowy
handlowej zaczynaj pracowa na zdwojonych obrotach, by uchroni ich przed zagro eniem w
postaci natarczywej prby sprzeda y. Handlowiec zatem musi roz adowa wszelkie napi cia i pomc
klientowi w przyj ciu swobodniejszej i bardziej otwartej postawy. Na tym etapie sprzedawca, zanim
zacznie sprzedawa produkt, ma na celu przede wszystkim sprzedanie siebie.
Rozpoznanie potrzeb klienta
Jedynie w przypadku nielicznych, prostych i standardowych produktw mo na rozpocz prezentacj
handlow od produktu. Dobry handlowiec rozpoczyna j jednak od rozpoznania potrzeb klienta. W
szczeglno ci jego zadaniem jest okre lenie najwa niejszych oczekiwa klienta, ktre b d mia y
dla niego istotne znaczenie podczas podejmowania decyzji o zakupie. Na og korzy ci takie nie s od
razu oczywiste. Trzeba je wi c taktownie wysondowa i w pe ni ods oni . Na tym etapie procesu
sprzeda y powinien mwi g wnie klient, poniewa nic nie wzbudza wi kszego zainteresowania ni
rozmawianie o sobie, swojej pracy, swoich problemach i metodach ich rozwi zywania. Tym samym nie
4
wywiera si nacisku na klienta i jednocze nie pomaga budowa pewno i zaufanie. Podstawowe
techniki dzia ania na tym etapie to zadawanie pyta otwartych i aktywne s uchanie.
Prezentacja oferty
Etap prezentacji oferty polega na przedstawieniu mo liwo ci rozwi zania problemu klienta. Jest do
prosty, je li dwa pierwsze etapy procesu sprzeda y zosta y przeprowadzone z powodzeniem.
Profesjonalna prezentacja oferty polega wi c nie na przekazaniu informacji o produkcie/us udze, lecz
na pokazaniu klientowi, jak skutecznie mo e on zaspokoi jego potrzeby. Zadaniem handlowca na tym
etapie jest omwienie cech, zalet i korzy ci produktu/us ugi, wa nych z punktu widzenia klienta. Tak
wi c dobrze zaplanowana prezentacja jest procesem uczenia i dowiadywania si o potrzebach klienta.
R nice pomi dzy cechami, zaletami i korzy ciami pokazuje poni sza tabela.
Tabela 2. Cechy zalety korzy ci
Cecha
Charakterystyka produktu/us ugi
Zaleta
W jaki sposb produkt/us uga mo e
by u ywana lub jak mo e pomc
klientowi?
Korzy
W jaki sposb produkt/ us uga
zaspokaja potrzeby klienta lub co
mo e w niej doceni klient?
Karta debetowa dzia aj ca w
rodowisku elektronicznym.
Pieni dz w postaci plastikowej.
Umo liwia atwiejszy dost p do
pieni dzy: wyp at gotwki w
bankomatach w kraju i za granic ,
regulowanie p atno ci za towary i
us ugi w punktach handlowo-
us ugowych.
Mo liwo dysponowania
rodkami finansowymi w
dowolnym miejscu i czasie, przy
jednoczesnej oszcz dno ci tego
ostatniego.
Nale y pami ta , e omawiaj c cechy, przekazuje si jedynie informacje. O korzy ciach zaczynamy
mwi dopiero wtedy, gdy wyja niamy, jak konkretne cechy produktu i us ugi zaspokajaj potrzeby
klienta. O korzy ciach mo na mwi w odniesieniu do: firmy (jej wielko ci, reputacji, czasu istnienia
na rynku itp.), produktu/us ugi (jego jako ci, gwarancji, atwo ci u ytkowania, dost pno ci,
uniwersalno ci itp.), warunkw sprzeda y (np. niskiej ceny, liczby dokumentw, czasu
oczekiwania), obs ugi posprzeda nej (liczby punktw obs ugi klienta, oddzia w itp.).
Pokonywanie zastrze e klienta
Z prezentacj oferty handlowej nieod cznie wi e si wys uchanie zastrze e klienta. Wielu
profesjonalnych sprzedawcw traktuje obiekcje klienta jako pro b o dodatkowe informacje na temat
prezentowanej us ugi. Zadaniem ka dego sprzedawcy jest cierpliwe ich wys uchanie, niespieranie
si z klientem i spokojna odpowied . Gdy sprzedawca reaguje prawid owo na zarzuty klienta, ten
ostatni nie czuje si zmuszony do przyjmowania postawy obronnej, nie zamyka si w sobie i bardzo
cz sto sam wycofuje zastrze enie czy zarzut lub te znacznie go agodzi.
5
Zamkni cie sprzeda y
Na og klienci maj problem z podj ciem decyzji o zakupie i potrzebuj dodatkowego bod ca,
potwierdzaj cego jej s uszno . Kiedy klient dojrzewa mentalnie do podj cia ostatecznej decyzji,
daje si zauwa y tzw. sygna y gotowo ci do zakupu (s to przede wszystkim: pytania dotycz ce
szczeg w oferty, tzw. pozytywny j zyk cia a, podawanie wspieraj cych argumentw, rozmowa o
sytuacji po dokonaniu zakupu). Obowi zkiem handlowca jest w takim momencie zastosowa
najpierw tzw. zamkni cie prbne lub zak adaj ce, by przej do tzw. zamkni cia bezpo redniego,
ktre polega na zadaniu ostatecznego pytania o finalizacj zakupu.
Dzia ania posprzeda owe
Z marketingowego punktu widzenia etap dzia a posprzeda nowych jest prawdopodobnie
najistotniejszym elementem procesu sprzeda y. Na tym etapie bowiem kszta tuje si ostatecznie
zadowolenie klienta z dokonanej transakcji.
Pozyskanie klienta to niew tpliwy sukces i zwie czenie pracy handlowca, ale to tak e pocz tek
wsp pracy. W wiecie rosn cej konkurencji utrzymanie klienta na d u ej staje si rwnie trudne, jak
pozyskanie go. Nie wystarczy ju sprzedawa dobrych produktw po dobrej cenie. Utrzymanie
d ugofalowej lojalno ci klienta wymaga od handlowca wielu wiadomych i planowanych dzia a , ktre
poprzez tworzenie licznych powi za z klientem zwi kszaj szans kontynuowania przez niego
zakupw. Oto przyk adowe dzia ania posprzeda ne handlowca dzia aj cego na rynku nabywcw
instytucjonalnych:
Poradnik handlowca: Jak tworzy sta e wi zi z klientem biznesowym
1.
2.
3.
4.
Poszerzanie kontaktw u klienta
Im wi cej osb w firmie poznasz i pozytywnie do siebie nastawisz, tym wi ksza
szansa, e odej cie jednej z nich b d jej niezadowolenie nie spowoduje odej cia
klienta. Poza tym kontakty z wi ksz liczb osb pozwalaj lepiej zrozumie
oczekiwania klienta i otwieraj szanse na rozszerzenie sprzeda y np. o nowe
produkty.
Regularne kontakty
Cz stotliwo kontaktw powinna by zr nicowana ze wzgl du na kategori
klienta, ktr okre laj aktualne i potencjalne zakupy. Jednak zawsze powinny by
one regularne i niekoniecznie zwi zane z bie c sprzeda . W kontakty z
kluczowymi klientami powinni by tak e zaanga owani prze o eni. Daje to klientowi
sygna specjalnej troski i specjalnego traktowania.
Reklamacje i za alenia
Reklamacje i za alenia to najlepsza okazja, aby udowodni klientowi, e nam
naprawd na nim zale y. Pami taj, e ponad 75% klientw sk adaj cych
reklamacje nie odchodzi, je li ich skarga zosta a potraktowana powa nie (co wcale
nie oznacza, e spe niono wszystkie ich oczekiwania). Szybko i sposb
za atwienia reklamacji to dla klienta namacalny dowd tego, jak go cenimy.
Dotrzymywanie obietnic
Niewiele b dw mo e zrujnowa nasz reputacj wiarygodnego partnera tak
skutecznie, jak niedotrzymanie s owa. Je eli klient Ci zaufa , nie mo na czczymi
obietnicami roztrwoni kapita u jego zaufania.
6
5. Jako obs ugi
Powiniene wzi na siebie odpowiedzialno przed klientem za ca y proces
obs ugi sprzeda y i demonstrowa , e masz nad nim kontrol . Jeste po to, aby
pomaga klientowi, u atwia mu ycie i udziela wszelkiej niezb dnej pomocy.
6.
7.
Wyra anie szacunku
Dzwo do klienta, kiedykolwiek przyjdzie Ci do g owy sposb rozwi zania
jakiego jego problemu.
Wysy aj ciekawe materia y, niekoniecznie bezpo rednio zwi zane ze
sprzedawanym produktem (np. kopie artyku w z prasy; je eli wypada
zabawne maile).
Wysy aj gratulacje do tych, ktrzy awansowali, osi gn li jaki sukces, dostali
lepsz posad itp.
Pami taj o urodzinach, imieninach, lubach, wi tach i innych
okoliczno ciach do wys ania ycze .
Zapraszaj najwa niejszych klientw na imprezy organizowane przez firm .
Od czasu do czasu wr cz klientowi jaki drobny upominek.
Uczenie si na b dach
Klienci, ktrzy przestali u nas kupowa , mog nas wiele nauczy . Nie obra ajmy si
na nich, tylko sprbujmy dowiedzie si , jakie by y rzeczywiste powody ich odej cia.
7
4. Zarz dzanie sprzeda
Zarz dzanie sprzeda sk ada si z trzech podstawowych procesw:
1.
2.
3.
Sformu owanie celw, strategii i planw sprzeda y firmy
Ukszta towanie strategii sprzeda y wi e si z rozwi zaniem kilku podstawowych grup problemw:
Jak najlepiej zintegrowa dzia ania sprzeda owe ze strategiami marketingowymi firmy i
jej otoczeniem?
Jak najlepiej dotrze do potencjalnych klientw, pozyska i obs u y ich r ne segmenty?
Jak zorganizowa grup sprzedawcw, aby jak najlepiej dotrze i obsu y r ne grupy klientw?
Jakie zadania postawi przed poszczeglnymi komrkami firmy i osobami?
Jak rozdzieli poszczeglne zadania (regiony, klientw) pomi dzy poszczeglnych
sprzedawcw? Jak najefektywniej zorganizowa prac poszczeglnych sprzedawcw w
ich regionach?
Realizacja strategii i planw
Jak poprowadzi rekrutacj i selekcj sprzedawcw? Jak dobra handlowcw o profilu
osobowo ciowym najbardziej dostosowanym do opisu stanowiska pracy?
Jak zorganizowa i zaprojektowa szkolenie sprzedawcw, produktowe i z zakresu
umiej tno ci sprzeda owych?
Jak przeprowadza bie cy nadzr i kontrol sprzedawcw?
Jak przyj metod motywowania i wynagradzania sprzedawcw?
Kontrola realizacji strategii i planw
Analiza sprzeda y.
Analiza kosztw.
Ocena sprzedawcw.
8
Rys. 1. Zarz dzanie sprzeda .
Na podst.: G. Churchill, N. Ford, O. Walker: Sales Force Management. Planning, Implementation and Control, Homewood: IRWIN 1990
4.1. Sposoby organizacji dzia u sprzeda y
Jednym z istotnych elementw zarz dzania sprzeda jest dopasowanie struktury organizacyjnej
dzia u sprzeda y do specyfiki produktu, rynku, klientw oraz samej firmy. Poni ej zaprezentowane s
alternatywne struktury organizacyjne oraz wady i zalety takich struktur.
Organizacja geograficzna
Najcz ciej spotykany i najprostszy sposb organizacji dzia u sprzeda y polega na przydzieleniu
konkretnym handlowcom okre lonych obszarw geograficznych. Organizacja geograficzna
stosowana jest cz sto przez firmy ma e i/lub dysponuj ce stosunkowo w skim, nieskomplikowanym
asortymentem. Du e firmy najcz ciej u ywaj tej formy organizacji w po czeniu z innymi.
Tabela 3. Plusy i minusy organizacji geograficznej
Plusy Minusy
1. Prosta i czytelna struktura
2. Blisko klienta
3. Niskie koszty funkcjonowania
4. Mniejsza liczba szczebli zarz dzania wymagana
dla koordynacji
1. Brak specjalizacji
2. Zbyt du a swoboda dla sprzedawcw w wyborze
produktw i klientw
9
Organizacja wed ug typw klientw/rynkw
Organizacja wed ug typw klientw lub rynkw to coraz popularniejsza w ostatnich latach forma
organizacji s u b sprzeda y. ci le powi zana z marketingow strategi segmentacji rynku.
Tabela 4. Plusy i minusy organizacji wed ug klientw/rynkw
Plusy Minusy
1. Lepsze zrozumienie potrzeb klienta
2. Wi ksza mo liwo dostosowania dzia a do
specyfiki klienta
3. Szybsza reakcja na zmieniaj ce si potrzeby
4. Pe niejsza informacja o rynku
1. Powielanie wysi kw na tym samym terenie
2. Wy sze ni przy organizacji geograficznej koszty
funkcjonowania w przypadku rozproszonych
klientw
3. Wra liwo na ucieczk sprzedawcw
Organizacja produktowa
Organizacja produktowa polega na tym, e poszczeglne komrki dzia u sprzeda y zajmuj si
okre lonymi produktami/grupami produktw.
Tabela 5. Plusy i minusy organizacji produktowej
Plusy Minusy
1. Lepsza znajomo produktw przez sprzedawcw
2. Mo liwo zastosowania efektywniejszych,
bardziej wyspecjalizowanych metod sprzeda y
3. Mo liwo zwi kszenia zadowolenia klienta poprzez
lepsze dostosowanie si do jego oczekiwa
1. Powielanie wysi kw
2. Wysokie koszty
3. Uci liwe dla klienta wizyty kilku przedstawicieli tej
samej firmy
Organizacja wed ug wielko ci klientw
Organizacja wed ug wielko ci klientw jest szczeglnie przydatna dla du ych przedsi biorstw,
posiadaj cych kluczowych odbiorcw, ktrzy wymagaj szczeglnego traktowania. Obs uga
kluczowych klientw mo e by prowadzona przez: 1) przyporz dkowanie ich kierownikom sprzeda y,
2) stworzenie odr bnego dzia u ds. kluczowych klientw, 3) przypisanie poszczeglnych kluczowych
klientw konkretnym handlowcom (tzw. specjalistom lub mened erom ds. kluczowych klientw).
Tabela 6. Plusy i minusy organizacji wed ug wielko ci klientw
Plusy Minusy
1. Lepsze zrozumienie, a co za tym idzie lepsza
obs uga najwa niejszych klientw
2. Wzrost lojalno ci klientw
3. W niektrych przypadkach zmniejszenie
zapotrzebowania na sprzedawcw w terenie
1. Wra liwo na odchodzenie sprzedawcw
2. Uzale nienie obrotw od stosunkowo niewielkiej
liczby klientw
3. Wysokie koszty obs ugi du ych klientw
10
Organizacja wed ug rodzaju dzia alno ci handlowej
Istniej dzia y handlowe, gdzie wyodr bnione s komrki (osoby) do poszukiwania i pozyskiwania
nowych klientw oraz do obs ugi aktualnych klientw. Dlatego coraz cz ciej spotykanym rodzajem
organizacji dzia u sprzeda y jest podzia na sprzedawcw telefonicznych, ktrzy zajmuj si
nawi zywaniem kontaktw z klientem, i sprzedawcw zewn trznych, ktrzy kontynuuj proces
sprzeda y w bezpo rednim kontakcie z klientem.
Tabela 7. Plusy i minusy organizacji wed ug dzia alno ci handlowej
Plusy Minusy
1. Wi ksza specjalizacja, a co za tym idzie
wi ksza efektywno dzia a handlowych
2. Wi ksza mo liwo wykorzystania potencja u
najlepszych handlowcw do trudniejszych zada
1. Cz ste problemy komunikacyjne i rozmyta
odpowiedzialno za klientw
4.2. Ocena pracy handlowcw
Zanim odpowiemy na pytanie, w jaki sposb ocenia dzia alno handlowcw, nale y ustali , jakie
mog by ich podstawowe zadania. Najwa niejszym zadaniem jest oczywi cie sprzedawanie
produktw i us ug (zbieranie lub zdobywanie zamwie ), jednak kompletna lista zada zale y od
specyfiki bran y i mo e obejmowa tak e:
poszukiwanie potencjalnych klientw
badanie rynku przy okazji wizyt u klientw (np. zbieranie opinii klientw i po rednikw,
obserwacje zachowa i reakcji klientw i po rednikw)
promowanie firmy i jej produktw (prezentacje, organizacja akcji promocyjnych u
hurtownikw i detalistw, dystrybucja materia w reklamowych i nadzr nad jej
wykorzystaniem, nadzr nad ekspozycj produktw w punktach sprzeda y)
realizacja planw sprzeda y w stosunku do nowych i aktualnych klientw
obs uga handlowa klientw
obs uga aktualnych klientw wykraczaj ca poza sam sprzeda , a wi c doradztwo,
rozwi zywanie bie cych problemw (technicznych, logistycznych, p atno ci itp.).
Ocena handlowca jest uzale niona od zada , jakie ma on realizowa . Nie zawsze wi c wielko
sprzeda y jest jedynym i najwa ciwszym kryterium oceny. Przyk adowe kryteria oceniaj ce jako
pracy sprzedawcw to:
Kryteria ilo ciowe:
wielko sprzeda y
% wzrostu sprzeda y
udzia w rynku
liczba wizyt lub innych form kontaktu z klientem
liczba nowo pozyskanych klientw
11
liczba utraconych klientw
zadowolenie klientw
wypracowany zysk brutto (ew. mar a pokrycia)
wielko i liczba zamwie
liczba wizyt u klienta przypadaj ca na pozyskane zamwienie
zwroty
koszty w stosunku do wielko ci sprzeda y
liczba i skuteczno okre lonych dzia a promocyjnych.
Kryteria jako ciowe:
umiej tno ci dotycz ce sprzeda y:
znajomo produktu
umiej tno aktywnego s uchania
umiej tno pokonywania zastrze e
zamykanie sprzeda y
organizacja pracy:
planowanie
raportowanie
prowadzenie dokumentacji
efektywne wykorzystanie czasu
cechy indywidualne:
prezencja
motywacja
zdolno do pracy w zespole
samodoskonalenie si
opinie klientw.
12
5. Dystrybucja jako element marketingu-mix
5.1. Istota i podstawowe poj cia dystrybucji
Dystrybucja to og dzia a marketingowych, ktre prowadz do tego, aby produkt dotar do klienta
w miejscu i czasie odpowiadaj cym jego potrzebom.
Podstawowym poj ciem zwi zanym z dystrybucj jest poj cie kana u marketingowego (tzw. kana
dystrybucji). W najprostszym uj ciu kana to opis drogi, jak musi przeby produkt od producenta do
konsumenta. To zbir niezale nych organizacji zaanga owanych w proces udost pniania produktu
do u ytku lub konsumpcji. Kana dystrybucji bywa bezpo redni, gdy producent/dostawca sprzedaje
co bezpo rednio nabywcy. Na rynku dominuj jednak kana y po rednie, ktre wsp tworz
po rednicy (agenci, hurtownicy, dystrybutorzy, detali ci).
5.2. Podstawowe dylematy dystrybucji
1. Jaka powinna by docelowa struktura kana w dystrybucji, aby zapewni najlepszy
dost p klienta do produktu i zoptymalizowa mo liwo ci osi gni cia celw firmy?
Ze wzgl du na specyfik produktu, rynku, klienta i samej firmy producenci wybieraj jedn z 3
podstawowych koncepcji dystrybucji:
Dystrybucja intensywna
Produkty masowe, cz sto kupowane przez klientw idealne nadaj si do tego, aby umieszcza je w
jak najwi kszej liczbie punktw sprzeda y Dystrybucja intensywna znajduje wi c zastosowanie
przede wszystkim przy produktach, w przypadku ktrych miejsce sprzeda y nie wp ywa znacz co na
image produktu. Przyk adowymi produktami tego typu s chipsy, guma do ucia, tabletki od blu
g owy, napoje gazowane, niemarkowa odzie . W ich przypadku zwi kszenie liczby punktw, w
ktrych produkt jest sprzedawany, przyczynia si do wzrostu sprzeda y.
Dystrybucja wy czna
Przeciwie stwem dystrybucji intensywnej jest dystrybucja wy czna, poprzez ktr producent stara
si ci le regulowa liczb punktw sprzeda y na danym obszarze. Znajduje ona zastosowanie
przede wszystkim w przypadku produktw ekskluzywnych, specjalistycznych, bardzo cz sto tak e w
przypadku produktw zaawansowanych technologicznie. Istotny czynnikiem mo e by tak e fakt, e
sprzeda niektrych towarw wymaga fachowego doradztwa lub wysokiego standardu punktu
sprzeda y (wyposa enie, kwalifikacje personelu).
Dystrybucja selektywna
Jest to forma po rednia mi dzy dwoma wymienionymi poprzednio i zak ada wyselekcjonowanie
wedle okre lonych kryteriw pewnej liczby punktw sprzeda y detalicznej i sprzedawanie produktw
wy cznie w tych punktach.
Przy wyborze rodzaju dystrybucji nale y mie na uwadze fakt, e jej intensywno jest swego rodzaju
komunikatem na temat marki zazwyczaj image marki pogarsza si wraz z intensywno ci dystrybucji.
Dlatego te np. firma bieli niarska Atlantic w ramach poprawiania wizerunku marki od roku 2003
zacz a sprzedawa swoje produkty tylko w wybranych sklepach, rezygnuj c z dystrybucji intensywnej.
13
2. Jak powinny by organizowane poszczeglne kana y dystrybucji?
Ktre kana y do ktrych segmentw docelowych?
Firma mo e sprzedawa swoje produkty jednocze nie za pomoc wielu kana w dystrybucji
(mwimy wtedy o marketingu wielokana owym). Np. Grupa LOTOS (dawniej Rafineria Gda ska
SA) sprzedaje swoje paliwa wykorzystuj c zr nicowane kana y dystrybucji.
Rys. 2. Kana y dystrybucji Grupy Lotos.
Dobr kana w powinien optymalizowa sprzeda w docelowych segmentach rynku.
v.
vi.
vii.
viii.
ix.
x.
xi.
xii.
xiii.
xiv.
Wedle jakich kryteriw dobiera po rednikw?
Standardowe kryteria, ktre producenci bior pod rozwag poszukuj c partnerw w dystrybucji to:
ekonomiczne: koszt po rednictwa
mo liwo ci sprawowania kontroli nad dzia alno ci dystrybutora (np. sposb sprzeda y
produktu, zapasy magazynowe, dost pno danych o sprzeda y, wp yw na
kszta towanie ceny u finalnych odbiorcw)
potencja sprzeda owy: wielko obrotw, liczba klientw, jako pracy sprzedawcw,
aktywno promocyjna
blisko klienta/znajomo lokalnego segmentu rynku
fachowo obs ugi: zdolno zaspokojenia wymogw klienta, poziom obs ugi, serwisu itp.
szeroko oferty, a zwaszcza oferta towarw konkurencyjnych i komplementarnych
opinia u klientw, wizerunek na rynku
dopasowanie do specyfiki produktu
zdolno wiadczenia us ug uzupe niaj cych (monta , szkolenie itp.)
wiarygodno finansowa.
14
6. Zadowolenie i lojalno klientw
Wszystko to, o czym by a dot d mowa, mia o na celu pokazanie, e sprzeda ma jeden g wny cel:
zbudowa takie zadowolenie klienta, ktre spowoduje, e klient ten b dzie lojalny w stosunku do
firmy, a dzi ki temu firma b dzie bardziej rentowna. Taki jest ostateczny test skuteczno ci wszelkich
dzia a marketingowych.
6.1. Zadowolenie klientw
Pewien mened er powiedzia : Jestem zadowolony, kiedy klienci mi si na nas skar . Jego zdanie
brzmi paradoksalnie, niemniej skargi klientw mog by naprawd cenne, bo dzi ki temu zyskujemy
wiele wa nych informacji na temat zadowolenia klienta i tego, jak ocenia on funkcjonowanie naszej firmy.
Co si dzieje, kiedy klient jest niezadowolony? Poni sze dane pokazuj r ne zachowania klientw:
90% niezadowolonych klientw nigdy si nie skar y.
90% odchodz cych niezadowolonych klientw nigdy nie wraca.
Klient zadowolony mwi o swoim zadowoleniu 3 osobom, klient niezadowolony 11.
13% niezadowolonych klientw powie o swoim niezadowoleniu przynajmniej 20 osobom.
Jednak najczarniejszym scenariuszem dla firmy jest sytuacja, w ktrej klienci s niezadowoleni, a
firma nie zdaj c sobie z tego sprawy i nie zmieniaj c nic w swoich dzia aniach, tkwi w b ogim
samozadowoleniu z powodu braku skarg i reklamacji. Dlatego ka da firma powinna prowadzi
regularne badania zadowolenia klientw. Temu celowi s u y mo e wiele r nych narz dzi:
utrzymywanie regularnych kontaktw z klientami na r nych szczeblach zarz dzania
u atwienie klientom sk adania skarg i za ale
regularne badania ankietowe poziomu satysfakcji klientw korzystaj cych z oferty firmy
przeprowadzone samodzielnie
badania rynku (ilo ciowe i jako ciowe) zlecane na zewn trz.
Nale y przy tym pami ta , e analiza poziomu zadowolenia klientw ma sens tylko wtedy, gdy
naczelne kierownictwo firmy jest gotowe wykorzysta jej wyniki do wprowadzenia zmian w
dzia alno ci firmy. W przeciwnym wypadku staje si to sztuk dla sztuki.
Przyk ad GFKM
Wszyscy uczestnicy szkole w Gda skiej Fundacji Kszta cenia Mened erw na
zako czenie ka dego szkolenia s proszeni o wype nienie krtkiej ankiety, w ktrej
proszeni s o wypowied na temat szkolenia, w ktrym uczestniczyli. Przyk adowy
formularz znajduje si w za czeniu.
Ka dy trener otrzymuje informacj zwrotn o ocenie szkolenia. Ka dorazowo
podsumowanie ankiet uczestnikw jest przesy ane do Zarz du. Organizator szkole
egzekwuje od trenera popraw ewentualnych s abo ci wskazanych przez uczestnikw.
Zarz d na bie co analizuje oceny i komentarze uczestnikw i wyci ga konsekwencje, do
rozwi zania umowy z trenerem w cznie. Za standard przyjmuje si redni ocen
powy ej 4,5 w skali 2 do 5.
15
6.2. Istota lojalno ci
Lojalno klienta wyznaczaj 2 elementy: powtarzalno zakupw oraz pozytywny stosunek do marki.
Wed ug D. Aakera istnieje pi poziomw lojalno ci klientw:
1.
2.
3.
4.
5.
Nabywca nielojalny: kieruje si wy cznie dost pno ci produktu/us ugi lub jego cen .
Nabywca nawykowy: kupuje, bo zna mark /firm i nie widzi powodw, aby j zmienia .
Nabywca zadowolony z marki: kupuje, bo marka/firma zaspokaja jego oczekiwania.
Nabywca lubi cy mark : jest nie tylko zadowolony, ale tak e ma pozytywny stosunek
emocjonalny do marki/firmy.
Adwokat marki: zagorza y zwolennik marki/firmy.
Za klientw lojalnych mo emy uzna zatem jedynie 3 ostatnie kategorie.
Wa ne jest u wiadomienie sobie faktu, e 100-procentowa lojalno klientw, tzn. wy czne
przywi zanie klienta do tylko jednej marki okre lonego produktu, jest zjawiskiem raczej niecz stym.
Na rynku konsumenckim istnieje cis a korelacja pomi dzy liczb oferowanych na rynku marek a
lojalno ci konsumentw. Przy 3 oferowanych markach liczba klientw kupuj cych wy cznie jedn
mark si ga 70%, ale kiedy oferowanych jest powy ej 15 marek, to jedynie 20% klientw kupuje
wy cznie jedn mark . Pozostali kupuj stale wi cej ni jedn mark lub zmieniaj je.
Warto zauwa y , e lojalno wi e si tak e z typem produktu. Produkty i marki zaspokajaj ce
potrzeby hedonistyczne (np. kawa, alkohole, s odycze) lub te zawieraj ce du y adunek
emocjonalny (np. samochody, perfumy, odzie ) charakteryzuj si wy szym poziomem lojalno ci.
Lojalno klientw wobec firmy (marki) mo na mierzy na kilka sposobw:
Wska nik powtarzalno ci zakupw. Np.: Jaki procent nabywcw Lexusa przy
ponownym zakupie samochodu kupuje samochd tej samej marki?
Udzia procentowy marki w wielko ci wydatkw klienta na dany produkt. Np.: Jaki
procent zakupw piwa klienta stanowi zakupy piwa ywiec? (w uj ciu ilo ciowym lub
warto ciowym; w tym ostatnim przypadku mwimy o tzw. udziale w portfelu klienta).
Liczba kupowanych marek. Np. Jaki procent pij cych piwo ywiec pije tylko t
mark , a jaki dwie itd.
Zadowolenie klientw z produktu/firmy/marki.
Stosunek emocjonalny do marki.
16
6.3. Zadowolenie a lojalno klientw
W potocznym rozumieniu zale no pomi dzy zadowoleniem klienta a jego lojalno ci jest liniowa,
tzn. im bardziej zadowolony klient, tym wi ksza jego lojalno . Badania przeprowadzone w ostatnich
latach wykazuj jednak, e te zale no ci s bardziej skomplikowane. A 6585% odchodz cych
klientw deklaruje oglne zadowolenie z dotychczasowego dostawcy. Innymi s owy, fakt, e klient
jest zadowolony, nie jest jednoznaczny ze stwierdzeniem, e jest klientem lojalnym. Co wi cej,
niezadowolony klient mo e powtarza zakupy, je eli ma ograniczone alternatywy, wysokie koszty
zmiany dostawcy b d te kiedy zakup jest zrutynizowany i nie rodzi adnych emocji (klient nie widzi
sensu poszukiwania innego produktu/dostawcy, mimo e jest niezadowolony). Badania T. Jonesa i
W. Sassera udowodni y, e relacja pomi dzy zadowoleniem a lojalno ci jest nie tylko nieliniowa, ale
i zr nicowana bran owo. W bran ach, w ktrych jest silna konkurencja, poziom zadowolenia klienta
musi by du o wy szy, aby znalaz o to odbicie w jego lojalno ci. Relacje pomi dzy zadowoleniem a
lojalno ci pokazuje rysunek.
Rys. 3. Zadowolenie a lojalno klientw wed ug T. Jonesa i W. Sassera.
Pami ta jednak nale y, e niezadowolony klient nie jest z za o enia utracony. Wed ug bada
ameryka skich naukowcw 70% klientw zg aszaj cych reklamacje nie rezygnuje z
dotychczasowego produktu (marki, dostawcy), je eli ich reklamacja jest rozpatrzona szybko,
sprawnie i w przyjazny klientowi sposb.
Klient bardzo zadowolony mo e by o 40% bardziej lojalny ni zadowolony. Wynika z tego jeden
powa ny wniosek: aby pozyska lojalno klientw, nie wystarczy posiadanie zadowolonych
klientw. Klienci musz by bardzo zadowoleni!
17
6.4. Korzy ci z posiadania lojalnych klientw
Lojalni klienci s to klienci, ktrzy s bardziej zadowoleni, jest z nimi na og mniej problemw, znaj
produkty i procedury firmy, potrzebuj mniej informacji, s adwokatami firmy (rozg aszaj dobre
opinie o firmie i jej produktach oraz udowadniaj to swoim znajomym), s mniej podatni na akcje
promocyjne konkurencji itp. Najwa niejsze jednak jest to, e lojalni klienci s bardziej rentowni, co
potwierdzaj badania i praktyka.
Oto kilka faktw, ktre to potwierdzaj :
1.
2.
3.
4.
Pozyskanie nowego klienta kosztuje 5 razy wi cej ni utrzymanie dotychczasowego
(por. Biuro Senatu USA ds. klientw).
Wzrost wska nika powtrnych zakupw (ang. customer retention rate) o 5% mo e
zwi kszy zysk firmy nawet o wi cej ni 25% (por. Bain & Co.).
Zyskowno klienta ro nie z biegiem czasu. Np. karty kredytowe z 51$ do 55$, pralnia
przemys owa z 144$ do 256$ w ci gu 5 lat (por. badania F. Reichhelda).
Producenci, ktrzy definiuj cele zwi zane z utrzymaniem klienta i podejmuj wysi ki w
kierunku ich osi gni cia, s o 60% bardziej rentowni ni ci, ktrzy tego nie robi (por.
badania Deloitte Research w rd 950 mened erw w 35 krajach).
Warto ci klienta dla firmy nie mo na zmierzy warto ci jednorazowej transakcji. W nowoczesnym
podej ciu do marketingu potencja klienta okre la si poprzez jego warto docelow (ang. customer
lifetime value CLV) przez ca y okres jego potencjalnych zakupw w naszej firmie:
Obliczenie, ile mo na na danym kliencie zarobi w d u szym okresie, pokazuje nam prawdziw
warto ka dego klienta. Wed ug oblicze ameryka skich przeci tna warto klienta kupuj cego
pizz na telefon wynosi $ 4.000, a klienta Coca-Coli $ 11.000 (przy za o onym okresie aktywno ci
klienta przeci tnie 20 lat).
18
6.5. Budowa lojalno ci klientw
Przyk ad Marki Lexus
Lexus produkowany przez Toyot samochd wy szej klasy, mia na celu stworzenie
bezpo redniej konkurencji dla Mercedesa na rynku ameryka skim. Zosta wprowadzony na
rynek w drugiej po owie lat 80., a na pocz tku lat 90. okaza o si , e wska nik
powtarzalno ci zakupw Lexusa wynosi 60%, du o wi cej ni jakiejkolwiek innej marki
( rednia dla tej klasy samochodu wynosi a do tej pory 30%). Co kry o wi c si za
sukcesem Lexusa? Dobry produkt to za ma o, aby utrzyma klienta, bo dobrych
samochodw jest na rynku coraz wi cej. Dlatego strategia Lexusa by a inna: Naszym
celem nie jest zadowolenie klienta. Naszym celem jest zachwycenie klienta. Aby osi gn
zachwyt klienta, wprowadzono wiele dzia a , ktre doprowadzi y do tak wysokiego
poziomu lojalno ci:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Stacje serwisowe pracowa y na najwy szym poziomie jako ciowym.
Serwis samochodu wykracza poza standardy: odbieranie samochodu do
serwisowania u klienta i dostarczanie do domu samochodu zast pczego,
ka dorazowa renowacja karoserii i tapicerki, telefoniczne informowanie klienta o
zbli aj cym si przegl dzie.
Dealerzy i ich personel przeszli specjalne programy szkoleniowe z zakresu
utrzymania jako ci i standardw obs ugi klienta.
Klienci regularnie otrzymywali drobne prezenty kwiaty, bombonierk , butelk
wina, zaproszenie na koncert.
Dealerzy utrzymywali regularn korespondencj z klientami: yczenia
wi teczne, informacje o nowo ciach itp.
Wiele z tych pomys w zosta o potem skopiowanych przez inne firmy samochodowe, ale
ci gle Lexus jest liderem lojalno ci w swojej klasie.
W ramach tej samej klasy produktu mo e wyst powa r ny poziom lojalno ci klientw w stosunku
do r nych firm/marek. Jakie dzia ania do tego prowadz ?
Warunkiem podstawowym uzyskania wysokiego poziomu lojalno ci jest dobrej jako ci produkt,
adekwatna cena, silna marka kreowana przez dobrze przemy lan komunikacj marketingow oraz
sprawna sprzeda . Innymi s owy: podstaw budowania lojalno ci klientw musz by sprawnie
funkcjonuj ce podstawowe obszary marketingu. Jest to warunek konieczny, ale nie wystarczaj cy.
Firmy, ktre osi gaj w budowaniu lojalno ci najlepsze rezultaty, stosuj nast puj ce strategie
dzia ania (wed ug Ph. Kotlera):
Staranna segmentacja rynku.
Szczeg owa baza danych o klientach.
Wyznaczenie osb bezpo rednio odpowiedzialnych za kluczowych klientw.
Okre lenie stosownego poziomu oddzia ywania marketingowego odno nie
poszczeglnych kategorii klientw.
Budowanie silnej marki.
Rozwj kana w interaktywnej komunikacji z klientami.
19
7. Opracowanie mechanizmw wsp pracy zniech caj cych klienta do poszukiwania
innych dostawcw.
8.
1.
2.
Zatrudnianie i utrzymanie dobrych pracownikw pierwszego kontaktu oraz udzielenie
im odpowiednich kompetencji.
Typowe za narz dzia buduj ce lojalno klientw w uj ciu Ph. Kotlera to:
Oferowanie dodatkowych us ug:
transport, instalacja
troch wi cej ni oczekuje klient.
Specjalne gwarancje:
satysfakcja albo zwrot pieni dzy
bezproblemowy zwrot towaru (por. np.: http://about.nordstrom.com/help/our-
policies/returns-exchanges.asp)
gwarancja wieczysta lub przed u enie okresu gwarancji
gwarancja najni szej ceny (por. np.: www.komfort.pl).
3. Szkolenia i doradztwo:
darmowe szkolenia dla klientw (por. np.: www.atlas.com.pl)
4.
5.
6.
7.
doradztwo biznesowe.
Hardware/software:
zaopatrzenie klienta w techniczne rodki u atwiaj ce z o enie zamwienia.
Rozrywka/podarunki:
drobne upominki
prezenty.
Interaktywna komunikacja:
infolinie, strony www
bezpo redni kontakt z klientem
badanie opinii klientw
zaanga owanie wszystkich szczebli w kontakty z klientem.
Kluby u ytkownikw (Por. np.: www.club.nokia.com.pl)
8. Programy lojalno ciowe:
karty sta ego klienta
promocje sprzeda y.
20
21
(rozdz. 14: Kana y marketingowe, po rednicy i zarz dzanie logistyk , rozdz. 18: Sprzeda osobista i zarz dzanie
sprzeda )
D. Aaaker: Managing Brand Equity Capitalizing on the Value of a Brand Name, New York: The Free Press 1991
G. Churchill, N. Ford, O. Walker: Sales Force Management. Planning, Implementation and Control, Homewood:
IRWIN 1990
J. Fredericks, R. Hurd, J. Salter: Customer Profitability Management, Marketing Management, Spring 2001
Ch. Futrell: Fundamentals of Selling, Homewood: IRWIN 1990
T. Jones, W. Sasser: Why Satisfied Customers Defect, Harvard Business Review, NovemberDecember 1995
J. Kall: Silna marka istota i kreowanie, Warszawa: PWE 2001
M. McDonald, J. Leppard: How to Sell a Service, Jordan Hill: Heinemann Professional Publishing 1990
F. Reichheld: Loyalty Based Management, Harvard Business Review, MarchApril 1993
F. Reichheld: Zero Defections: Quality Comes to Services, Harvard Business Review, SeptemberOctober 1990

KSIĄŻKA Harackiewica Tomasz - Podstawy Marketing

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

KSIĄŻKA Harackiewica Tomasz - Podstawy Marketing

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Podstawowe poj cia marketingu

PODSTAWOWE POJ CIA MARKETINGU

You might also like