1

AGELESS
Introduccin
Esta tendencia est influenciada por dos fuerzas: La llamada aceleracin del tiempo a partir
de la tecnologa que ha hecho que en seis generaciones la humanidad se haya transformado por
completo y las personas y el sistema son ms aceleradas y todo sucede con mayor rapidez.
De hecho en 1999 el filsofo Terence McKenna del movimiento de la psicodelia present la Teora
de la aceleracin del tiempo que afirma que todas las fronteras se estn empezando a disolver;
los lmites de espacio y el tiempo, y todo est empezando a unirse en algn tipo de interfase
hombre-mquina-cultural-espiritual-material, que se est extendiendo por todo el planeta.
El tiempo se ha estado acelerando a lo largo de la historia humana. Cuando miramos hacia atrs
vemos que esto ha estado sucediendo durante mucho tiempo Finalmente el tiempo ir tan
rpido que el resto del futuro (todo el futuro) pasar en unos pocos segundos. Habr una contrac-
cin del espacio y del tiempo al final, que ser similar al estallido de una burbuja
Ageless = Sin edad
Esta tendencia habla de la migracin de la sociedad,
cultura y consumo hacia un modelo donde el significado
(fsico y mental) de la edad se desdibuja cambiando el
pensamiento, gustos y hbitos de la mayora de los
segmentos de la poblacin.
Terrence McKenna (USA, 1946 2000)
AGELESS
2
Por otro lado las personas que hacen parte del mundo actual se enfrentan a un miedo a la muerte
que se ha acrecentado en los ltimos aos ante la necesidad de lograr vivir todas las experiencias
posibles. En trminos generales este movimiento ha migrado en la ltima dcada de lo esttico a
lo cientfico donde no se trata nicamente de ser joven: ingenieros, mdicos y futurlogos en
diferentes partes del mundo estn desarrollando versiones / visiones donde el ser humano logra
vivir para siempre evitando as el que es uno de los miedos esenciales de la existencia.
Debate de la vida eterna
Ms all de las implicaciones religiosas, el aumento en la esperanza de vida tambin ha generado
conciencia con respecto a este escenario futuro. Para Umberto Eco negar la muerte a futuro plant-
ea un escenario como alentador:
Aunque lo horrible sera que la inmortalidad se concediera a todo el mundo. En primer lugar,
vivira en un mundo superpoblado de ultracentenarios que privan de espacio vital a las nuevas
generaciones y me encontrara sumergido en struggle for life donde mis descendientes acabaran
deseando verme por fin muerto. S, cabra la posibilidad de colonizar otros planetas, pero entonc-
es o tendra que emigrar yo, junto con mis similares preso de una incurable nostalgia de la Tierra.
O emigraran los ms jvenes, dejndonos la Tierra a nosotros, los inmortales, y me encontrara
prisionero en un plantea envejecido, con otros ancianos que se habran vuelto insoportables por
su repeticin constante de cosa ya dichas
Ensayo Sobre los inconvenientes y las ventajas de la muerte A paso de cangrejo (2006)

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3
AGELESS
En trminos de consumo el presente y futuro cercano plantean un nuevo hecho: la desaparicin
fsica y mental del gap generacional hace que lo "joven" y "viejo" pierden su significado actual. Un
mundo sin edad da pie a un nuevo debate: la segmentacin como la conocemos debe evolucionar,
buscando nuevas oportunidades para generar bonding con consumidor y shopper.
Este documento plantea las bases de esta tendencia, mostrando cules son las tensiones que
desde hoy estn fomentando lo Ageless, algunas manifestaciones del Pop Culture en este sentido
(sabiendo que ha sido uno de los principales influenciadores) y casos de marcas que ya estn
entendiendo / formando un modelo de consumo que va ms all del target.
Al final Provocative Insights presenta una aproximacin que se debe tener en cuenta a la hora de
pensar las marcas desde lo Ageless, sabiendo la importancia que tiene la evolucin del modelo de
segmentacin en una marca tan masiva (y sin edad) como Coca-Cola.
Gracias por su tiempo
Juan Jos Baute P.
Luis Carlos Chacn J.
-BAUTISTA-
ACELERACIN DEL TIEMPO(tener / querer vivir ms rpido)
+
MIEDO A LA MUERTE
(querer vivir ms tiempo)
=
NUEVO SIGNIFICADO DE LA(S) EDAD(ES)
(ageless)
4
AGELESS
TENSIONES
Ageless
5
AGELESS
Las etapas de la vida del ser humano han sido definidas desde el punto de vista biolgico,
sicolgico y social, como una forma de entender quin es el individuo, cules son las experiencias
y cambios que vive, comprendiendo las razones de su comportamiento y de su relacin con el
entorno.
El marketing se ha apalancado de la sicologa del desarrollo para poder segmentar los mercados
y de esta forma poder definir sus grupos objetivos. Vemos entonces cmo se ha hablado de 5
etapas: infancia, adolescencia, joven adulto, adulto maduro y vejez. Etapas que estn definidas
por la edad, y que se han ido subsegmentando cada vez ms con el fin de ser ms precisos con la
etapa de vida y hacer clusters de acuerdo a ciertas caractersticas, como los pre-adolescentes
o Millennials como los hemos llamado.
Pero est aproximacin cada vez se est e ir quedando corta a la hora de entender al consumidor.
Es as cmo la segmentacin demogrfica o por etapa de vida, se vuelven herramientas obsoletas
para el marketing.
Nos enfrentamos entonces a un posible desplazamiento del enfoque de la sicologa del desarrollo
para introducirnos en los ciclos de vida vitales. De acuerdo a la revista de Psicologa Latinoameri-
cana, la sicologa del ciclo de vida hace nfasis en la irrelevancia de la edad, los cambios perma-
nentes, la multidimensionalidad, y la plasticidad, tambin como la importancia del contexto y la
historia.
La edad se vuelve irrelevante porque las sociedades contemporneas tienen una manera particu-
lar de asumir el proceso biolgico y sicolgico que representa la edad.
6 AGELESS
Por ejemplo, la sociedad occidental ha estado orientada a ensoar la inmortalidad, la vida eterna
y la eterna juventud (Claude Levi-Strauss 1996). Estos elementos parten desde la mitologa
griega hasta la actualidad mdica que busca frenar el paso del tiempo en el cuerpo humano, como
una forma de prolongar el ciclo vital. Durar por siempre en el mejor momento.
Este deseo de inmortalidad ha cambiado a partir del fenmeno de aceleracin del tiempo: clima,
economa, tecnologa, trabajo y/o preferencias. Grandes revoluciones que harn que la vida cotid-
iana modifique nuestra percepcin de la realidad: un mundo donde lo viejo y lo nuevo no existen
ni existirn.
En 2011 Time realiz una investigacin que muestra que
para 2045 la ciencia mdica habr avanzado al punto de
lograr que el ser humano sea inmortal.
h t t p : / / www. t i me . c o m/ t i me / ma g a z i n e / a r t i -
cle/0,9171,2048299,00.html
7
AGELESS
As, la disolucin entre viejo y nuevo surge como expresin de la irrelevancia de la edad, en un
mundo donde cada vez se puede viri ms tiempo y rpido la tendencia Ageless hace que se
cumpla con el sueo de inmortalidad fsica y mental, al final se trata del deseo de querer vivir
mltiples realidades contemporneas que ya no estn etiquetadas por target sino por gustos y
afinidades (los llamados planes de los jvenes son asimilados por todos los segmentos mientras
se identifiquen con su personalidad).
A continuacin se revisan siete tensiones que estn generando a la la tendencia Ageless, y la
forma cmo evoluciona pensamiento, cultura y consumo:
1. Movimiento de los ciclos de vida.
2. Evolucin de la balanza poblacional.
3. Sociedad Open Minded.
4. Masificacin del estrs.
5. Relevancia del trabajo.
6. Sndrome del no nido vaco.
7. Prolongacin de la vida humana.
8
AGELESS
La irrelevancia de la edad cambia el rol, momento, proyecciones, expectativas y respons-
abilidades de las personas, donde el eje central es el aplazamiento o la postergacin
como mecanismo de perpetuar un estado vital y deseado.
Y a partir del hecho de ser el momento con mayores privilegios el concepto de Juventud
toma mayor relevancia, que no slo es relativa al cambio corporal. Esta se asume como la
etapa donde se vive la plenitud de la vida. En ese sentido, el ser eternamente joven
significa mantenerse en ese momentum que corresponde a un estado fsico, mental y
social.
Ser joven en el pasado significaba estudiar, dejar la casa de los padres, entrar al mundo
laboral, casarse y prepararse para la paternidad. Hoy en da esos roles se ven transfor-
mados por un contexto econmico, cultural y por un replanteamiento de las prioridades y
aspiraciones.
MOVIMIENTO DE LOS CICLOS DE VIDA
(no se necesita una edad para vivir una etapa de vida)
9
AGELESS
Eternamente estudiante.
Se manifiesta como una negacin a dejar la proteccin que brinda el campus universitario o
simplemente volver a ella. Por una necesidad de alimentarse acadmicamente y un mecanismo de
preparacin interminable donde lo que se busca es ser competitivo en el escaso mundo laboral.
Un dato importante a tener en cuenta es la tasa neta de escolarizacin universitaria entre 18 y 24
aos que en los ltimos cursos est siguiendo una tendencia creciente: 23,8% en el curso 2008-09,
24,5% en el curso 2009-2010, 26,4% en el curso 2010-2011 y 27,9% en el curso 2011-2012. Estos
resultados son la consecuencia del incremento del nmero de estudiantes universitarios y, a su
vez, la reduccin de la poblacin entre 18 y 24 aos. (Fragmento del Reporte Datos y Cifras del
Sistema Universitarios Espaol 2012-2013. Ministerio de Educacin, Cultura y Deporte).

Table 9. Number of persons age 18 and over, by highest level of educational attainment, sex, race/ethnicity, and
age: 2011
[In thousands]
Sex, race/ethnicity,
and age
College
Some college
Associate's
degree
Bachelor's
degree
Master's
degree
First-
professional
degree
Doctor's
degree
1 8 9 10 11 12 13
Total, 18 and over
.................
45,245 (313.6) 20,611 (204.1) 41,943 (287.9) 16,154 (201.8) 2,993 (89.8) 3,079 (99.6)
18 and 19 years old
........
2,373 (66.9) 62 (11.1) 26 (7.1) # () # () ()
20 to 24 years old
.........
8,670 (143.6) 1,503 (62.4) 2,631 (90.4) 139 (22.9) 13! (5.3) ()
25 years old and over
......
34,203 (277.9) 19,047 (194.2) 39,286 (280.3) 16,015 (198.0) 2,980 (89.4) 3,062 (99.3)
25 to 29 years old
.......
4,277 (94.5) 2,126 (71.8) 5,398 (122.4) 1,134 (58.3) 213 (22.4) 133 (18.0)
30 to 34 years old
.......
3,564 (86.6) 2,079 (66.3) 4,549 (89.8) 1,715 (59.3) 302 (26.9) 287 (25.5)
35 to 39 years old
.......
3,280 (76.8) 2,031 (63.5) 4,385 (78.0) 1,745 (59.2) 252 (23.1) 328 (27.9)
40 to 49 years old
.......
6,985 (109.9) 4,501 (90.4) 8,907 (126.0) 3,559 (87.1) 669 (37.2) 579 (34.3)
50 to 59 years old
.......
7,106 (121.2) 4,247 (96.2) 7,974 (126.8) 3,475 (92.5) 576 (37.2) 649 (34.6)
60 to 64 years old
.......
3,105 (81.3) 1,676 (70.8) 3,066 (85.6) 1,685 (63.1) 343 (31.9) 339 (28.9)
65 years old and over
....
5,886 (119.7) 2,387 (70.7) 5,008 (113.6) 2,703 (87.7) 624 (41.8) 748 (51.8)
De acuerdo con el Centro Nacional de Educacin de Esta-
dos Unidos el porcentaje de estudiantes mayores de 25
aos se ha incrementando en los ltimos aos.
10
AGELESS
Eternamente en casa.
Postergar la ida de la casa de los padres como una solucin para enfrentar la crisis econmica.
Este fenmeno tambin est relacionacon con la crisis econmica que hizo algunos hijos se vieran
obligados a regresar a casa, sacrificando, sin embargo para los millennials esta posicin les
ayuda a tener dinero para vivir expericiencias.
Segn un censo realizado por la Universidad de Minnesota, el nmero de jvenes estadounidenses
mayores de 26 aos que viven con sus padres ha aumentado casi en un 46% desde 2007. En el 2011
el nmero de jvenes entre 18 y 30 aos que viven con sus padres creci de 20.7 millones, un
incremento de 3,9% respecto al 2010.
Ms del 60% de los adultos de entre 25 y 34 aos tiene amigos o familiares que han vuelto a vivir
con los padres en los ltimos aos debido a la situacin econmica Pew Research, encuesta
telefnica de diciembre 2012 entre 2.048 adultos en Estados Unidos)
En un estudio de 2010 realizado por Naciones Unidas
(PNUD) para toda Amrica Latina se observa que alred-
edor del 90% de los jvenes de entre 15 y 24 aos an
vive con sus padres.
11 AGELESS
Inexistencia del enrolamiento laboral.
Es la respuesta a la falta de oportunidades laborales, producto de la crisis econmica y del recorte
de presupuesto de las compaas, que ha afectado a los pases desarrollados y que se evidencia
aun ms en los pases del tercer mundo
En 2012 la revista TIME public el artculo Jobless generation, donde plantea que los jvenes se
estn enfrentando a la baja o nula oferta laboral, a pesar de estar altamente calificados y hablar
ms de 2 idiomas. En los prximos aos 1 de cada dos jvenes en USA no tendrn trabajo. En
Espaa la mitad de la poblacin joven no tiene trabajo y considera que encontrarlo es casi que un
imposible.
Segn reportes de la Organizacin Internacional de Trabajo, 75 millones de jvenes entre 15 y 24
aos son desempleados a nivel global.
Postergacin del matrimonio.
El matrimonio ha dejado de ser la forma clsica de lograr la independencia. Factores como el
acceso a la educacin, y la posibilidad de lograr un proyecto personal y la liberacin femenina,
hacen que cada vez ms las personas se replanteen la idea de casarse.
En Espaa en 1983 se casaron 33.245 mujeres entre los 15 y 19 aos, cifra que ha venido en cada
registrando 20,395 para 1990 y de 625 para 2004. (INE - Instituto Nacional de Estadstica de
Espaa). Un estudio de la U. de Buenos Aires sita a Santiago como la segunda ciudad latinoamer-
icana cuyos jvenes ms han postergado el momento de contraer matrimonio. En promedio, las
mujeres se casan a los 30 aos y ellos lo hacen a los 34.
12
AGELESS
Vida de pareja sin hijos.
Una decisin que deja de ser un must y se convierte en una opcin, dndole mayor relevancia al
desarrollo personal, una manera diferente de distribuir presupuesto y tiempo. Adicional a ello,
est el fenmeno de la mujer donde toma mayor protagonismo no slo en el enrolamiento en la
academia sino como parte vital de la fuerza laboral.
En 2011, las parejas casadas con hijos en Estados Unidos representaban un 20% de los hogares
estadounidenses, frente al 40% en 1970.
Eternamente trabajador
Una negacin a la jubilacin que se da influenciada por la recesin econmica y por la misma
negacin a envejecer. El perpetuar el tiempo laboral tambin es sntoma de la necesidad de seguir
sintindose til y vital.
De acuerdo a una encuesta realizada por Pew Research Center, el actual estado de la economa ha
influido a nivel global en la prolongacin de la vida laboral. 4 de cada 10 trabajadores en Estados
Unidos expresaron que han prolongado su vida laboral por la crisis. El 63% de los encuestados que
tienen entre 50 y 61 aos, quienes estn prximos a jubilarse, expresaron que probablemente
pospondrn su salida del mercado laboral.
El reporte Trends in Retirement and in Working at Older Ages, proyecta que los empleados
prologarn cada vez ms su retiro.
13
AGELESS
Otro hecho que impulsa a desdibujar la lnea divisoria entre lo nuevo y lo viejo es la forma cmo
se ha ido transformando la balanza poblacional a lo largo del tiempo. dos factores han promovido
esta transformacin: el bajo ndice de fecundidad sumado y la disminucin del ndice de mortali-
dad en los pases desarrollados.
Este cambio significativo de la balanza poblacional en las sociedades desarrolladas altera la
aproximacin a este grupo de personas a la vejez a nivel mundial.
De acuerdo al World Bank:
* En los pases de ingreso bajo ms de la tercera parte de la poblacin tiene menos de 15
aos de edad, mientras que en los pases de ingreso alto menos de la quinta parte de la
poblacin tiene esas edades.
* La poblacin del mundo crece a razn de 200.000 personas por da.
* Entre 1980 y el ao 2030 se duplicar la poblacin de los pases de ingreso bajo y media
no --a 7.000 millones--, y la poblacin de los pases de ingreso alto ser de 1.000
millones.
* En los prximos 35 aos, se agregarn 2.500 millones de personas a la poblacin actual
de 6.000 millones.
EVOLUCIN DE LA BALANZA POBLACIONAL
(en un mundo donde todos viven ms se replantea el concepto viejo)
14
AGELESS
Esta transformacin en la balanza poblacional mundial proyecta cambios en el gap generacional.
Generaciones futuras podrn convivir con dos o tres grupos generacionales al mismo tiempo. Esto
ligado al crecimiento de la esperanza de vida de la poblacin y a las decisiones socio culturales
que asuman los individuos en materia reproductiva.
En los ltimos 50 aos hemos pasado de ser 3.5 billones de habitantes a ms de 7 billones en el
presente (UNFPA).
15
AGELESS
Bajo ndice de fecundidad.
Est fenmeno es debido al mayor acceso de planificacin, el cual ayuda a controlar el nmero de
hijos y el tiempo que transcurre entre un nacimiento y otro. Adicional a ello, el acceso a la
educacin y al trabajo que estn teniendo las mujeres, ha hecho que la formacin de los matrimo-
nios sean a mayor edad, y que tengan menos hijos.
La tasa de natalidad est relacionada con el estado de desarrollo de los pases. frica donde el
nivel de desarrollo es inferior y el ndice de pobreza es alto, el ndice de natalidad es superior.
Contrario a lo que pasa en pases del norte y este de Europa, donde el ndice de natalidad no
asegura una reposicin generacional.
16
AGELESS
Disminucin de ndice de mortalidad en los pases desarrollados.
Las personas estn viviendo ms tiempo, debido al mayor acceso a la salud, tales como:
programas de inmunizacin, atencin primaria de salud y programas de erradicacin de enferme-
dades.
* En la actualidad, el nmero de personas mayores de 60 aos es dos veces superior al que
haba en 1980.
* En 2050, habr casi 395 millones de personas de 80 aos, es decir cuatro veces ms que
ahora.
* En los prximos cinco aos, el nmero de personas mayores de 65 aos ser superior al
de nios menores de cinco aos.
* En 2050, el nmero de personas mayores ser superior al nmero de nios menores de
14 aos.
Mapa Mundial Esperanza de Vida UNFPA
17
AGELESS
Es as como el incremento en el ndice de esperanza de vida logrado en los ltimos aos, sumado
con tasas de fecundidad inferiores al nivel de reemplazo en los pases desarrollados transforman
la distribucin de la poblacin por edad:
* Aproximadamente mil millones de jvenes viven en el mundo hoy. (Personas entre los 15
y 24 aos).
* El 14% de la poblacin global son jvenes, y el 15% son nios (de 5 a 14 aos de edad).
* La mayora de los jvenes del mundo viven en pases en vas de desarrollo (casi el 85%).
(Fuente Centro de informacin de las Naciones Unidas CINU)
Nos enfrentamos a una sociedad ms adulta, ms anciana que requiere que modifiquemos la
percepcin y el significado de Vejez y que se den cambios en el sistema econmico, pensional, y
laboral.
Un futuro donde las sociedades estarn dominadas por
una poblacin ms vieja pero que vive un modelo de vida
joven.
18
AGELESS
Una serie de eventos de alto impacto, difciles de preedcir hace una dcada han promovido un
pensamiento ms homogneo, abierto y sensible, creando de esta manera una nueva conciencia
colectiva con respecto a los estatutos del pasado. Todo esto ha sucedido en las ltimas dos gener-
aciones.
El mundo contemporneo es heredero de grandes cambios morales sobre la autonoma y autode-
terminacin de las personas: Despus de la Segunda Guerra Mundial se gestaron cambios en el
rol de la mujer en la sociedad, luego vinieron reivindicaciones de minoras tnicas y culturales en
la gran mayora del mundo. Las protestas dadas en Francia en mayo del 68 pusieron a los jvenes
del mundo en el panorama poltico y desde ese momento no han parado de generar crticas sobre
la realidad. La cada del muro de Berln abri democracias y participacin de la ciudadana en el
modelo de sociedad que queran construir.
Estos cambios dentro de la sociedad le apuestan a una nueva moral donde las personas son vistas
como iguales, con los mismos derechos y deberes. La tendencia nos muestra que los pensamien-
tos avant-garde son acogidos por personas de varias edades, credos, movimiento polticos,
nivel socioeconmico y pases.
SOCIEDAD OPEN MINDED
(jvenes y viejos comienzan a pensar igual los temas sensibles
Una conciencia colectiva abierta)
19
AGELESS
Forecast
En los prximos diez aos los matrimonios del mismo sexo sern totalmente reconocidos por el
Estado y la sociedad y lograrn tener los mismos derechos que los matrimonios heterosexuales.
Las sociedades ms progresistas ven con buenos ojos el rol de la comunidad LGBT en los esce-
narios en que son visibles. Barack Obama en su campaa por la reeleccin en 2012, hizo nfasis
en la importancia de reconocer los derechos civiles de las comunidades LGBT frente al matrimo-
nio (CNN).
Portada TIME marzo 2013 a propsito de la decisin de la
Corte Suprema de Justicia de Estados Unidos y la legali-
dad de los matrimonios del mismo sexo en todo USA. El
53% de los ciudadanos apoyan esta iniciativa.
20
AGELESS
Forecast
El mundo y Amrica Latina estn cambiando la forma de ver el consumo de marihuana, no slo
desde el Estado y la legislacin, sino en la aprobacin social de su consumo como una respuesta
a las mltiples derrotas y problemticas que ha generado el narcotrfico y desatanizar el uso
recreativo de la hierba. De acuerdo con un estudio realizado por Gallup en 2012, el 51% de los
padres de familia encuestados en Estados Unidos y pases como Colombia, Argentina y Brasil
estn de acuerdo con el consumo controlado de marihuana, hace cinco aos slo llegaba al 23%.
Buzz meditico
El 2013 ha estado marcado por una ola meditica que ha
puesto sobre la mesa la legalizacin del consumo de
marihuana. Dos ejemplos relevantes son Fortune Maga-
zine muestra los primeros empresarios dedicados a la
produccin legal de hierba y youtube que presenta el
documental Breaking the Taboo donde lderes globales
como Bill Clinton muestran su apoyo a la legalizacin
buscando evitar las guerras de mafias y el aumento de
consumo ante la ilegalidad.
21 AGELESS
El estrs dej de ser una enfermedad exclusiva de la fuerza laboral y se convirti en la epidemia
del siglo XXI que no discrimina gnero, edad, cultura ni nivel socio econmico.
Datos estresantes
* La Organizacin Mundial de la Salud prev que para el ao 2020 el estrs ser el segundo
factor causante de enfermedades de todo el mundo. Las mujeres en pases en desarrollo
son las principales vctimas del estrs.
* Las estadsticas indican que el estrs afecta el 28% de los trabajadores europeos,
convirtindose en el segundo problema de salud laboral despus de los dolores de espal
da, segn datos de la Agencia Europea para la Seguridad y Salud Laboral. Slo en los
Estados Unidos, el estrs laboral cuesta mas de 150.000 millones de dlares anuales,
debido al ausentismo y bajo rendimiento que ocasiona.
* De acuerdo con el doctor Paul Rosch, presidente del American Institute of Stress, este se
ha convertido en el problema de salud ms comn en los Estados Unidos.
* Se ha estimado que aproximadamente el 75% de las visitas a los mdicos son para condi
ciones que se relacionan de alguna manera con el estrs, segn estadsticas de la Orga
nizacin Mundial de la Salud.
* Segn la Sociedad Espaola de Estudios de Ansiedad y Estrs, las cifras se acercan al 8%
de la poblacin infantil y al 20% de los adolescentes.
MASIFICACIN DEL ESTRES
(todas las edades padeciendo la misma enfermedad)
22
AGELESS
* Antonio Muoz Hoyos, catedrtico del departamento de pediatra de la Universidad de
Granada, seala que actualmente hay una tendencia a cargar el 100% del tiempo del nio
con actividades o se intenta sobredimensionar una faceta determinada por encima de su
gusto en su tiempo de ocio, lo que puede provocarle estrs y sensacin de agobio.
* Rosa Jov, psicopediatra especializada en antropologa de la crianza, miembro fundador
del grupo de psiclogos en emergencias y catstrofes de Catalunya, miembro permanen
te del Observatorio de los Derechos de la Infancia de la Generalitat de Catalunya y autora
de, entre otros libros, Ni rabietas ni conflictos (Ed. La esfera de los libros), va un poco ms
lejos y afirma que incluso se ponen demasiados deberes escolares para casa.
23
AGELESS
El contexto social, econmico y poltico que el mundo est viviendo exige un replanteamiento del
modelo actual laboral debido a la crisis de talento, el envejecimiento de la fuerza laboral y la acel-
eracin de los cambios en los negocios.
De acuerdo al reporte de tendencias mundiales del empleo 2013 realizado por la Organizacin
Internacional del Trabajo, existe un desajuste entre la oferta y la demanda laboral. Las economas
en desarrollo estn experimentando un incremento en el nmero de ofertas de trabajo. Sin embar-
go, las tasas de desempleo en estos pases no disminuye, debido a que las personas no cumplen
con las competencias o el talento necesario.
Segn datos publicados por el Fondo de Poblacin de Naciones Unidas en el 2012, cada segundo
dos personas cumplen 60 aos, es decir 58 millones anuales. Adicional a ello, se pronostica que
a mediados del siglo, el nivel de esperanza de vida llegue hasta los 83 aos en los pases desar-
rollados y 74 aos en los pases enva de desarrollo.
A nivel mundial, un 47% de los hombres y un 23,8% de las mujeres de edad hacen parte de la fuerza
laboral. Y ser ms si la tendencia a elevar la edad de jubilacin persiste.
RELEVANCIA DEL TRABAJO
(para que el sistema siga funcionando se necesita que todos trabajen)
24
AGELESS
En el futuro cercano la palabra jubilarse est destinada
a morir. Viejos y jvenes se niegan a salir de las filas
laborales
(Marian Salzman sesin de Forecasting
-BAUTISTA- 2013)
Un informe de la ONU indica que estamos en un proceso de economas envejecidas. hace 30 aos
no haba economas envejecidas en las que el consumo de la poblacin de edad fuera superior
al de los jvenes, mientras que en 2010 ya se contaban 23 y hacia 2040 se calcula que habr cerca
de 90
Por estas razones, se hace imperativo acelerar la inclusin de los jvenes al campo laboral: de
acuerdo con un proceso de Forecast desarrollado por McKinsey sobre el futuro del mundo laboral,
en 2020 ser necesario que los estudios universitarios duren 2.5% menos que en la actualidad si
queremos complir con las necesidades del la oferta laboral del futuro. Si quieremos evitar el
invierno laboral los jvenes deben entrar a trabajar a los 21.
Es as cmo se proyecta un mundo laboral donde lo relevante sern las competencias de las
personas ms que su edad misma.
25
AGELESS
Uno de los ritos de transicin entre la juventud y la adultez es irse de la casa de los padres o dejar
el nido, este marca la independencia de los jvenes y la decisin de su propio patrn de vida. Y
como resultado de la ausencia de los hijos, muchos padres, en especial las madres, sufren del tal
llamado nido vaco.
Sin embargo en est poca de recesin laboral y prolongacin del tiempo de estudio, este
sndrome se est viendo impactado, ya que muchos de los jvenes entre 20 y 30 aos han tenido
que regresar a casa o simplemente nunca se han podido ir.
EL CASO ESPAOL
Los que no se han ido:
De acuerdo a un estudio realizado por el Instituto Valenciano de Investigaciones Econmicas
(IVIE), el 73% de los jvenes espaoles de 16 a 30 aos viven con sus padres.
* Entre 16 y 19 aos el 96%.
* Entre 20 y 24 ao el 83% .
* Entre 25 y 30 aos uno de cada dos.
SINDROME DEL NO NIDO VACIO
(los hijos quieren seguir viviendo con los padres)
26
AGELESS
Para este grupo de la poblacin que nunca ha dejado la casa de sus padres, existen dos motivos
por los cuales no lo han hecho:
* La inestabilidad del mercado laboral: 33,7%
* Acuerdo entre las partes de permanencia en el hogar: 31,2%
27
AGELESS
Otros factores relacionados con la no emancipacin por parte de los jvenes espaoles es la edad
y la situacin laboral. El 85% de los jvenes que no tienen trabajo viven con sus padres. Cuando
est situacin de desempleo se soluciona, el ndice se reduce hasta llegar a un 58%.
Los que volvieron:
El 12% de los jvenes entre 16 y 30 aos que vivan fuera de la casa de sus padres han regresado
a la casa, producto de su inestabilidad laboral, concentrndose el mayor peso en el segmento
entre 25 y 30 aos con un 27%.
Las razones del retorno a casa, verbalizadas por las personas que participaron en el estudio, son:
motivos econmicos (45,5%), el precio de la vivienda (25,2%), y el costo del alquiler(16,7%).
Comida ilimitada:
Adicionalmente a la crisis econmica, mayor estada en la universidad y los altos costos de vida
que conllevan la independencia, existe otro factor que hace que la emancipacin se est dando
tarde. De acuerdo a Sally Koslow, en su estudio Slouching Toward Adulthoood: Observations from
The not-so-empty nest, a veces los jvenes deciden quedarse en casa porque no tienen que pagar
y tienen acceso a comida ilimitada. Convirtindose de esta manera en un estilo de vida cmodo y
prctico.
28 AGELESS
En Estados Unidos
El profesor de sociologa de la universidad del estado de Ohio Zhenchao Qian, en su estudio de
tendencias en la sociedad Americana, encontr que:
Los hombres les gusta y viven ms este modelo de vida que las mujeres, porque tienen menos
responsabilidades domsticas.
Con respecto a las diferentes etnias que viven en Estados Unidos encontr:
Los no hispanos blancos tiene el porcentaje ms bajo.
* El 26% de los asiticos viven con sus padres por temas de tradicin, se casan tarde y viven
en sectores costosos.
* El 24% de los hispanos viven con sus padres, pero es un fenmeno que se da bajo porque
la mayora son inmigrantes y sus padres no viven en Estados Unidos.
* El 27% de los afroamericanos viven con sus padres
* Y los nativos son el porcentaje ms alto con un 30%.
Finalmente, vemos como est tensin es un reflejo ms
de la transformacin del concepto y significado que
anteriormente se tena sobre la juventud. El hecho que un
ritual de iniciacin cambie de esta manera, ya sea por
factores externos como la crisis econmica o por facto-
res internos como la decisin de no asumir responsabili-
dades de independencia, hace que debamos replantear
la forma de segmentar y la aproximacin hacia la juven-
tud.
29
AGELESS
PROLONGACIN DE LA VIDA HUMANA
(la tecnologa quiere crear el elixir)
El temor a la muerte y el deseo de vivir eternamente son dos ejes transversales a lo largo de la
historia de la humanidad. Desde diferentes campos se ha abarcado el tema del elixir de la eterna
juventud: Una sustancia que sea capaz de prolongar la vida indefinidamente, de hecho diferentes
marcas cosmticas han basado su promesa de marca en el deseo de prolongar la vitalidad de la
piel.
Hoy en da gracias a la tecnologa nos estamos enfrentando a otra promesa: la inmortalidad
humana. Una manera diferente de vivir, que cambiara la forma de relacionarnos y de interpretar
el concepto de humanidad. El proyecto ruso 2045, liderado por Dmitry Itskov's y un equipo de
cientficos, busca a travs de la nano tecnologa, la neurociencia y la robtica, desarrollar la
cybertecnologa de la inmortalidad, creando avatares humanos funcionales que tengan completa-
mente conciencia humana: humanoides robots.
Cloud Atlas (2012) pelcula que plantea la reencarnacin
de las almas presenta el concepto de seres que viven
eternamente a partir de su propsito en la vida, haciendo
que en diferentes pocas hayan reencuentros, en el caso
de la cinta van del siglo XIX (1890) al XXII (2140) donde
plantea la clonacin humana como parte de la sociedad.
30
AGELESS
Forecast
De acuerdo con el World Future Society para el 2050 nuevas formas de vida lograrn perpetuar la
existencia humana. Uno de los proyectos que ms llama la atencin es el que busca trasferir la
mente humana a robots, y de esta manera prolongar su existencia indefinidamente.
Finalmente, de lo que estamos hablando es de una transformacin de lo que significa vivir y por
ende de la humanidad. Esta transformacin visualiza la multidimensionalidad del ser humano. Una
manera diferente de vivir en medio de una bsqueda de la respuesta de la prolongacin biolgica
del ser humano.
31
AGELESS
Los hechos socioculturales son el punto clave para entender la forma de vida, costumbres,
valores e intereses y la forma en que el movimiento Ageless cobra importancia dentro de la
cotidianidad y el consumo. De acuerdo con nuestro anlisis los hechos culturales ms relevant-
es del movimiento Ageless son:
* dolos Multigeneracionales.
* Juventud como obsesin.
* Vintage y Futurista.
* Contenidos Multigeneracionales.
CULTURA
Ageless
32
AGELESS
DOLOS MULTIGENERACIONALES
Elasticidad de una idea que permea diferentes realidades. Durante varios aos han transcendido
en el tiempo, por el siemple hecho que se han reinventado y presentado como voceros multigen-
eracionales.
Ideas, perspectivas, imgenes y fenmenos se han mantenido como uno de los principales influ-
enciadores de dos y hasta 3 generaciones, Satisfaciendo de esta manera la demanda de conteni-
dos de un consumidor ya fidelizado y atrayendo a nuevos pblicos.
Los Rolling Stones son la banda de rock ms antigua, an en activo. Desde su integracin (1962)
hasta la actualidad, sus ventas discogrficas han alcanzado las 240 millones de copias. Con una
identidad nica, actitud y sonido rebeldes y subversivos, han hecho historia no slo por sus
ventas, sino por ser una de las bandas que le habla a tres generaciones.
Su gira, A Bigger Band Tour (2005-2007), certificada por Guinness como la ms lucrativa, gener
la cifra rcord de 558 millones de dlares, demostrando la identidad con abuelos, padres e hijos.
33 AGELESS
Los dolos, figuras de deseo. Son el resultado de las aspiraciones donde sus seguidores se ven
reflejados. La vigencia de muchos artistas que comenzaron sus carreras artsticas en los 70s,
80s y 90s depende de la flexibilidad que han tenido para ofrecer nuevos contenidos, cambiar su
imagen para ser trendsetter, y mantener a un pblico cautivo, sin importar la edad.
Ellos expresan el deseo de perpetuarse en el tiempo, de retener la juventud como un vehculo de
enganche multigeneracional para propagar los mensajes que llevan sus canciones logrando
impacto real dentro de la cotidianidad de las personas y su desarrollo como individuos. Sin
embargo, estos dolos no necesariamente deben estar vivos. Muchos de ellos pertenecen al
pasado, pero gracias a la imagen que proyectaron para convertirse en iconos que representan
ideas universales y atemporales durante varias decadas, conectndose con generaciones que los
mantienen vivos y magnifican su fama.
Los Beatles tuvieron un impacto en la sociedad y redefinieron la cultura pop. Con ms de mil
millones de discos colocados en los cinco continentes, sus canciones estn tan integradas a la
cotidianidad que son parte de la vida.
El 16 de noviembre de 2010, por primera vez, su catlogo musical se puso a disponibilidad de
usuarios de internet. Slo una semana fue necesaria para que lograsen una nueva tour de force,
al vender downloads por un total de dos millones de canciones sueltas y 450 mil lbumes comple-
tos.
34
AGELESS
Audrey Hepburn es un smbolo de glamour y de feminidad. Sigue marcando tendencia en el mundo
de la moda y de las marcas internacionales. Su belleza sublime y su elegancia la inmortalizaron,
convirtindola en el referente de muchas mujeres. Lucir lentes enormes, pauelos en la cabeza y
sombreros es muchas veces sinnimo del estilo Audrey.
Otro ejemplo de dolos multigeneracionales es la banda The doors. Con el lanzamiento de su lbum
debut The Doors, llegaron de inmediato al estrellato en enero de 1967. Jim Morrison muri 4 aos
despus, pero an sigue siendo un influyente de la msica. De sus 100 millones de discos vendi-
dos, 15 millones corresponden a los ltimos diez aos; siendo sta la mejor prueba de ser un
contenido atemporal.
Los dolos multigeneracionales prevalecen en el tiempo porque representan una idea, por su
postura frente a la vida multigreneracional. Es as como las ideas universales y los contenidos
atemporales refuerzan la irrelevancia de la edad, y explotan la multidimensionalidad del ser
humano. Conectando de esta manera a personas de diferentes edades en un mismo ideal, estilos
de vida y aspiraciones.
33
AGELESS
JUVENTUD COMO OBSESIN
La obsesin por prolongar la juventud. es el resultado del miedo a no poderse reconocer frente al
espejo. \a perder el vigor, dejar de ser atractivo para sus ojos y los ojos de los dems. En una
sociedad donde cada vez ms se le da valor a la esttica y donde las marcas y los medios masivos
usan estereotipos de belleza para modificar el concepto de juventud.
Ser eternamente joven se ha convertido en una carrera contra el tiempo y en una larga lista de
espera de quirfanos y de tratamientos rejuvenecedores.
La juventud como obsesin no solamente tiene un vnculo con verse joven (juventud es sinnimo
de belleza) sino con el sentirse joven (una condicin fsica y actitudinal).
La sociedad de consumo se ha enfocado en la exaltacin de la juventud como el referente de
belleza, alimentando las aspiraciones, los deseos y la obsesin por querer detener el paso del
tiempo en los cuerpos.
36
AGELESS
De acuerdo a la Sociedad Americana de Cirugas Plsticas, en el 2012 se practicaron ms de 10
millones de procedimientos estticos.
Los procedimientos ms comunes son:
1. Aumento de busto: 330,631
2. Liposuccin: 313,011
3. Abdominoplastia: 156,508
4. Ciruga de prpados: 153,171
5. Rinoplastia: 143,801
http://www.surgery.org/media/news-releases/cosmetic-procedures-increase-in-2012
Campaa del Sicillia Fashion Village, que revalora el
sentido esttico y el estilo en la forma de vestir de adul-
tos mayores, animndolos a retomar la admiracin por la
moda independientemente de la edad.
http://youtu.be/VPBRiDhrRqA
37
AGELESS
Dr. Drauzi o Varel l a.
Pero la obsesin por la juventud no slo se centra en la apariencia fsica. La forma cmo piensan
las personas de edad se est transformando, generando dinmicas juveniles en poblacin enveje-
cida. No casarse, hacer ejercicio, salir a fiestas, tener una casa moderna, vivir saludablemente,
viajar por el mundo etc., son formas de construir un ambiente social sofisticado alrededor del
paradigma de la juventud.
Health care treatments Un informe de wordpress revela que abuelos, padres e hijos tiene un alto
inters de buscar en internet productos relacionados con salud y belleza. La generacin Y a pesar
de no ser la mas vieja, es la que mantiene mas adinidad tiene con este tipo de productos.
Smartphones, tablets y redes sociales aumentaron el inters de de varias generaciones de man-
tenerse jvenes. Informndose, por medio de juegos y aplicaciones que hacen la vida de las
personas adultas mas fcil, practica y ldica logrando divertirlos en la cotidianidad y adquiriendo
mentalidades juveniles.
Redefine y revalora el ser joven. Capitalizando la vitalidad, donde se busca ser ageless a la hora
de pensar en estrategias de mercadeo buscando permear todos os mercados e identificar las
conexiones que una a una llevan las generaciones y as entender los consumidores transversal-
mente.
38 AGELESS
VINTAGE VS. FUTURISTA
La moda entre pasado y futuro. La contemporaneidad se da a partir del futuro que estamos vivien-
do a travs de los grandes avances tecnolgicos y las nuevas tendencias en diseo enfocadas en
la revaloracin de conceptos, tendencias, estilos y objetos viejos (vintage). Esto hace que las
expresiones estticas de grupos generacionales no tengan fronteras y que las diferencias de
edad sean borradas por los gustos transversales de consumo.
La identificacin con el pasado es llamada el sndrome de la edad de oro (concepto tomado del
director de cine Woody Allen en su pelcula Media Noche en Pars). Este sndrome significa que
una persona se conecta con un momento del pasado, donde se piensa que las expresiones artsti-
cas fueron mejores que las del tiempo presente.
39
AGELESS
La sociedad considera que en diferentes momentos del pasado ha existido edades de oro de la
msica (de gneros y de artistas), de pelculas (de directores, de pases y de actores), de modas,
y de muchas otras expresiones artsticas. Esta glorificacin de tiempos pasados hacen parte de
las industrias culturales y de la manera cmo nuestra identidad se conectan con manifestaciones
estticas.
Resurgimiento de objetos, conos, historias, personajes, sentimientos y moda. Todo un conglom-
erado esttico que evoca al pasado y a sus mximas expresiones. Sin embargo, no siempre resur-
gen tal cual como fueron creados. Muchas veces pasan por un proceso de sofisticacin o de futur-
izacin, lo cual les brinda una sintona con la actualidad.
The Avengers, historia basada en una saga de comics sobre sper hroes en la dcadas de los
50s y 60s, los cuales han entrado en vigencia con estticas futuristas y problemticas contem-
porneas, cautivando a todos los pblicos.
Diseado por Duncan Campbell, este auto futurista se asemeja a la mirada de un ojo humano.
Cuenta con cuatro motores, cada uno debajo de las ruedas para evitar las emisiones de gases.
En esos procesos de reinvencin se cierra la brecha generacional a travs de estticas en las que
viejos y jvenes se identifican. Paralelamente, nos vemos impactados con la obsesin de romper
esquemas tradicionales y proyectarnos con el futuro. Recreando escenarios nunca antes vistos,
donde la imaginacin es el limite.
40
AGELESS
La impresin 3D o impresin de objetos se est convirtiendo en una revolucin silenciosa que
cambiar muchas cosas en el futuro. Lo que comenz como una tecnologa para imprimir
pequeos objetos de plstico a partir de un archivo tridimensional est empezando a saltar a otros
mbitos tan aparentemente lejanos como la medicina y hasta capaz de imprimir con materiales
comestibles como mantequilla, chocolate. Este producto esta claramente pensado para todas las
edades, categoras, etc.
www.youtube.com/watch?v=JSnB06um5r4
Al final vemos como la evocacin del pasado y la ensoacin del futuro conviven en un mismo
escenario, donde la brecha generacional se desdibuja.
Las gafas de Google que surgen de la necesidad de
reinventarse la manera de estar conectados con la infor-
macin, y del deseo de capturar todo lo que vemos.
Sofisticacin, exclusividad y vanguardia, expresiones
ligadas al concepto juventud: plasmadas en las fantasas
futuristas y en su esttica
41
AGELESS
VINTAGE VS. FUTURISTA
Contenido transversal que permea todas las generaciones.
El mercado ha comprendido que la brecha generacional se est cerrando y es necesario crear
contenidos culturales, en los cuales todas las personas sin importar la edad puedan consumir,
ms all de especializar contenidos.
Este fenmeno tiene un punto de partida que nace de la identificacin natural de las personas con
contextos, personajes e historias que son fcilmente captables por todo tipo de audiencias.
* El cambio en las rutinas del hogar, la distribucin del tiempo libre, el rol de los padres
frente a los hijos, han generado que los contenidos de entretenimiento estn enfocados
en unir los lazos familiares.
* La revolucin del entretenimiento en el hogar ha logrado unir 3 generaciones a travs de
ofertas que antes eran exclusivas de nios y jvenes. Ahora son plataformas familiares
de entretenimiento.
42
AGELESS
Nintendo Wii, Play Station y Xbox son las plataformas de videojuegos que ms compiten en el
mercado, y que en los ltimos aos han desarrollado nuevas interfaces de juego sin controles, o
con captura de movimientos, eliminando la barrera de los controles para entrar en la pantalla.
En una encuesta realizad por Pew Internet & American Life Project mostr que ms de la mitad de
los adultos de los Estados Unidos juegan a videojuegos.
En una encuesta realizad por Pew Internet & American Life Project mostr que ms de la mitad de
los adultos de los Estados Unidos juegan a videojuegos
Mientras que el 81% de los adultos entre 18 y 29 aos son jugadores, el porcentaje baja al 60% entre
los 30 y 49 aos, al 40% entre los 50 y los 64 aos, y al 23% entre los mayores de 65 aos.
Pero no solamente el mundo de los videojuegos tiene contenidos universales o multigeneraciona-
les. El cine y la tecnologa 3D han creado grandes revoluciones en materia de historias. Pelculas
que tienen una esttica dirigida al pblicos infantil, tienen contenidos altamente atractivos para
adultos, que se ven reflejados en sus historias, en sus aspiraciones, sueos y deseos. Los iconos,
personajes, insights, estn construidos para todo tipo de consumidor y apelan a elementos
universales (como el oso de peluche y barbies) que terminan conectando con todos los pblicos.

http://www.gratisjuegos.org/descargar/mas-de-la-mitad-de-los-adultos-americanos-juegan-videojuegos/
43
AGELESS
Las historias tienen argumentos y situaciones que permiten que cualquier persona pueda engan-
charse y disfrutar. En Toy Story ese enlace son la seleccin de juguetes reales que pertenecieron
a diferentes pocas y diferentes generaciones de nios. En UP est la narracin de un nio que
so hacer algo con su esposa, y que solo siendo anciano lo puede realizar. Wall-E evoca un
posible futuro y hace un llamado a la consciencia sobre nuestro lugar en el planeta.
Segn Emma Coats, story arts de Pixar, la estrategia para mantenerse como pioneros de la cate-
gora es encontrar la habilidad por medio del storytelling de apelar a la capacidad de lograr la
atemporalidad y dirigirse a todos los grupos demogrficos
Los contenidos universales o multigeneracionales promueven lo Ageless, apelando a la multidi-
mensionalidad de las personas. Donde apelan a temas, ideas o experiencias que puedan ser
vividas por todos durante las etapas de crecimiento, infancia y desarrollo personal. Informacin
que se vuelve relevante para todos por la manera cotidiana de consumo.
44
AGELESS
Consumo y los efectos Ageless
45
AGELESS
El modelo econmico, social y cultural contemporneo depende de la creacin y consumo. Estas
generan ganancias, empleo, desarrollo, innovacin y que haya un flujo econmico permanente.
Ahora, desde la masificacin de las mercancas en la era de la globalizacin estas llevan consigo
mensajes que buscan penetrar en la identidad de las personas.
En ese sentido la mentalidad y el imaginario de nuestra sociedad han estado sujetos al bombardeo
meditico de productos que perfilan un modelo de sociedad. Los mensajes de las marcas ms
importantes del mundo se han vuelto universales con el fin de llegar a todas las edades, pases y
niveles socioeconmicos (Seth Godin).
Por ejemplo, durante muchas dcadas la mujer fue usada como smbolo de deseo dentro de las
campaas dirigidas al segmento masculino, pero a la vez crearon una estructura de mujer bella y
deseable por ambos gneros.
Es as que el consumo, la creacin de nuevos productos y sus estrategias de comunicacin han
influenciado (y se ven influenciadas) por lo Ageless y la glorificacin de la atemporalidad.
Esta investigacin ha identificado tres fenmenos que han generado un modelo de consumo sin
edad:
* Masificacin de la tecnologa.
* Evolucin de las aspiraciones.
* Mercadeo Multigeneracional.
46
AGELESS
Los consumidores sin importar su edad estarn buscando maximizar cada momento a travs de
sus dispositivos mviles.
El creciente desarrollo de tecnologas de comunicacin y entretenimiento han llevado a que el
diseo de dispositivos sea multigeneracional. Es decir, un iphone tiene un diseo que es fcil de
manipular por un nio de 6 aos como por un adulto mayor de 70 aos.
Cifras de la UIT (Unin Internacional de Telecomunicaciones - organizacin de las Naciones
Unidas para las tecnologas de informacin y comunicacin) propone las siguientes cifras a partir
del actual desarrollo tecnolgico:
* La penetracin mvil supera el 100% en cuatro de las seis regiones del mundo; el nmero
de abonados a la tecnologa mvil celular se acerca a los 7000 millones; la banda ancha
mvil es el mercado ms dinmico, con 2100 millones de abonados en todo el mundo.
MASIFICACIN DE LA TECNOLOGA
47 AGELESS
Iphone: un dispositivo para todas las edades, y una marca que apela a una actitud y postura ante
la vida, ms que a un segmento demogrfico.
Microsoft internet explorer: una marca que se reinventa para mantenerse joven y ampliar la base
de sus consumidores.
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=nvKyYeJJYwM
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=qkM6RJf15cg
48
AGELESS
Samsung: a travs de sus smartphones apela al atributo de facilidad transversal a cualquier
generacin. Ridculamente fcil de manejar
Google: un producto, un servicio y una marca bajo una misma sombrilla: contenido universal para
todos.
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=vB2hA9-PFpw
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=xY_MUB8adEQ
49 AGELESS
Las marcas se han dedicado a construir figuras de deseo y aspiraciones que apelan a valores
universales que impactan la vida individual. Se presentan como la respuesta a la realizacin de
esos deseos a travs de la fantasa, de ideas y personificados en los cuerpos de otros (Nassim
Nicholas Taleb)
Ejemplos
* Las Mujeres que desean ser eternamente jvenes, buscan preservar su sensualidad y de
manera inconsciente quieren despertar el deseo en el sexo opuesto y la envidia entre su
propio genero.
* Hombres que desean tambin ser eternamente jvenes, por el simple hecho de sentirse
vitales, y hacer alarde de su masculinidad.
* Aqu la construccin de los mensajes no tienen barreras de edad, porque lo aspiracional
relacionado con la belleza es dependiente de la atraccin y de cumplir con referentes
estticos.
* Finalmente lo que se busca es ser deseado(a) ante los ojos de su opuesto, lo cual solo se
consigue a travs de contextos atemporales.
EVOLUCIN DE LAS ASPIRACIONES
50
AGELESS
Victorias Secret: una marca que exalta la seduccin para cumplir los deseos y las fantasas ms
ocultas de las mujeres.
Exclamation perfume: ms que un perfume es una actitud frente a la vida. Sin una actitud joven y
seductora no atraes las miradas.
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=iNScRM_NzLI
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=yTQXw9E7Xak
51 AGELESS
Harley Davidson: apela al joven rebelde aventurero. Bajo la filosofa de independencia y libertad,
la cual es transversal a todas las generaciones.
AXE bajo la premisa de conquista y seduccin, juega con las aspiraciones ms reptilianas de los
hombres. Ahora apela al deseo del hombre de conquistar el espacio
http://www.youtube.com/watch?v=kgMf7v2yzL4
http://youtu.be/7SY81wghn7g
52
AGELESS
El componente clave del mercadeo radica en que una estrategia motive a varios segmentos de
edad al mismo tiempo, a travs de experiencias de marca que tengan como propsito exaltar una
postura vanguardista y universal, que prevalezca en el tiempo.
Mensajes y experiencias bajo esquemas actitudinales son la respuesta de la tendencia Ageless.
Es as como vemos que el componente de diversin que evoca la juventud es un eje de comuni-
cacin explotado por marcas que son consumidas por diferentes segmentos, porque se ven
representados en la energa que transmiten las marcas.
Al final vemos cmo las marcas apelan a ideas, comportamientos, deseos y actitudes que antes
eran solo exclusivas del mundo de los jvenes. Hoy las marcas recrean su mundo a partir de esos
componentes y amplan su base de consumidores.
MERCADEO MULTIGENERACIONAL
53 AGELESS
Diesel: una marca que transgrede todos los parmetros establecidos, apelando a la plasticidad
colectiva e incentivando al cambio.
Oreo: que entiende que no siempre debemos estar de acuerdo en todo, y que acepta que cada uno
tenga puntos de vista diferentes.
http://www.youtube.com/watch?v=Y4h8uOUConE
http://www.youtube.com/watch?v=ufu5sqJh24Q
54
AGELESS
HAVE IN MIND
55 AGELESS
En el mundo del futuro hay menos fronteras, las personas se adaptan con mayor rapidez a los
cambios (gracias a la innovacin tecnolgica) y el deseo de eterna juventud se ha perpetuado.
Teniendo en cuenta el cambio en la balanza generacional y tensiones presentadas en este informe,
como los movimientos de ciclos de vida como una respuesta al aplazamiento de responsabili-
dades y un deseo de perpetuar el momento vital, se hace necesario dejar de ver la segmentacin
bajo los antiguos esquemas demogrficos, o a la tmida segmentacin sicogrfica que apela a
ciertos rasgos caractersticos de una edad.
Para Provocative Insights la segmentacin del futuro no debe partir de la edad sino de CONCEPTOS
UNIVERSALES, que apelen a realidades e imaginarios de todas las edades, regiones y NSE.
Esta segmentacin no depender del momento histrico del consumidor sino de su posicin
frente a la vida, exaltando los valores de una sociedad cambiante, que busca sentirse y verse en
el mejor momento de la vida.
Las plataformas de comunicacin debern ser seleccionadas por la cantidad de tiempo que las
personas invierten en ellas, pero lo transversal siempre sern los contenidos con los que se
puedan conectar las personas sin importar su edad.
Al final de lo que se trata es de capitalizar la irrelevancia de la edad, para mantener siempre
vigente a la marca, ampliar la base de los consumidores, e incrementar la rentabilidad del nego-
cio.
Esta edicin de Provocative Insights ha desarrollado un
Framework que busca que sus lectores puedan desarr-
ollar pensamiento de marcas alrededor de contenidos
universales, haciendo parte de la tendencia Ageless
56
AGELESS
Amor, felicidad, juventud, inocencia, revelda, responsabilidad, xito Los conceptos univer-
sales pueden partir de los arquetipos que ya utilicen las marcas. Una visin prospectiva
recomienda revisar la propuesta de The Hero and the Outlaw (2001)que presenta The 20 univer-
sal brand types en un formato realista que an sigue vigente.
FRAMEWORK 1: Identificacin del concepto
CONCEPTOS
UNIVERSALES
Valores
Lenguaje Escenarios
57
AGELESS
Cada uno de los Conceptos Universales tiene una forma de ver o interpretar sus cdigo de
valores. Provocative Insights ha identificado 10 valores atemporales que permean la mayora de
los conceptos universales con siginificados diferentes. As en la juventud la energa tiene una
interpretacin diferente que en la independencia.
FRAMEWORK 2: Valores asociados al concepto
Valores
atemporales
Libertad
Igualdad
Felicidad
Independencia
Vitalidad
Energa
Hedonismo
Seduccin
Versatlidad
Sinceridad
58 AGELESS
Los conceptos universales tambin tienes escenarios, personajes y lugares que hacen parte del
imaginario colectivo. Por ejemplo la juventud puede estar asociada a conos de todas las edades,
calles de diferentes partes del mundo, una forma puntual de decorar el hogar, etc. La identifi-
cacin de escenarios ayuda a entender las particulidades que puede tener un momento de acer-
camiento marca consumidor.
FRAMEWORK 3: Escenarios asociados al concepto
Escenarios
Msica
Moda
Tecnologa
OOH
Canales
Hogar
Entretenimiento
conos
59 AGELESS
Finalmente se debe realizar una revisin del lenguaje (verbal y escrito) asociado al concepto,
buscando siempre aterrizarlo a imgenes y palabras que por un lado tengan un entendimiento
global, pero que a su vez dentro de la implementacin sean adaptables o entiendan las particular-
idades locales.
FRAMEWORK 4: Lenguaje asociado al concepto
Lenguaje
Cercano
Abierto
Local
Transparente
Cotdiano
60 AGELESS
Los invitamos a revisar las marcas desde una
ptica donde todos sus consumidores tienen una edad indefinida,
el nuevo retos estar en definir la relacin producto consumidor.
Gracias por su tiempo.
61 AGELESS
Fuentes
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UIT (Unin Internacional de Telecomunicaciones - organizacin de las Naciones Unidas para las
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