La ruta de los ganadores

La estrategia tiene dos propsitos que no pueden dejar de tenerse presente: hacemos una estrategia para ganar y
ser exitosos. Y tambin nos debe ayudar a tomar decisiones que nos permitan una implementacin efectiva.
En la gestin empresarial se toman muchas decisiones, algunas
muy rutinarias y otras que pueden significar mucho en el futuro de la
organizacin. Tomar la gran mayora de estas decisiones implica ser
capaz de renunciar a otras alternativas.
Un ejemplo: usted es entrenador del club de ftbol Barcelona y,
como tal, la directiva le exige ganar, con la estrategia que usted
quiera imponer. Y ojal ganarlo todo. Usted cuenta con jugadores de
primersima calidad; de hecho, los 22 jugadores que tiene son de los
mejores del mundo. Por eso puede armar el equipo prcticamente
como se le ocurra, vale decir, puede plantear distintas estrategias
con sus respectivas tcticas. Puede jugar con tres o cuatro
defensas, con dos o tres delanterosaqu la dificultad es saber
elegir.
Y qu implica saber elegir? Que puede utilizar solo 11 jugadores y
tiene al menos 22 disponibles, todos de primer nivel. Como se
puede ver, el gran problema pasa por la renuncia: a quin le doy la
oportunidad de jugar y a quien renuncio. El desafo mayor va a ser mantener motivados y alineados a aquellos jugadores que
no van a jugar y a los cuales puedo necesitar en cualquier momento.
Por qu algunas empresas son ms rentables y ms exitosas que otras dentro de una misma industria? Sin duda un factor
crtico del xito es el liderazgo (es decir, el entrenador) para determinar en qu posicin finalmente se ubique la empresa en
la industria. El lder debe tener una estrategia competitiva clara y definida y ser capaz de ejecutarla.
Primero planificar
Cunto tiempo dedicamos a hacer un plan estratgico? Tres meses? Y cunto a la ejecucin? 12 meses?
No sirve da nada tener el mejor plan si no somos capaces de implementarlo; lo que vale es lo que hacemos, la ltima lnea, el
lograr cumplir las metas y objetivos, lograr que las cosas que se han planificado se hagan. Ojo, no podemos ejecutar
eficientemente si no hemos hecho una adecuada planificacin. La planificacin no tiene ninguna trascendencia sin una
adecuada implementacin.
La realidad hipercompetitiva que enfrentan actualmente las empresas en Chile exige una ejecucin impecable. La estructura
de las distintas industrias hoy no tolera errores.
Ante esto, es prioritario tener presente que cuando se confeccione el plan estratgico se deben evaluar distintas alternativas,
ser capaz de renunciar, elegir la correcta, tener un plan B y luego concentrarse en ganar.
La ejecucin es un complemento fundamental del plan estratgico en una empresa, porque transforma en resultados lo que
hemos pensado hacer
El Desafo de la Ejecucin
La ejecucin implica un conjunto de procesos. Hoy se habla de disciplina de la ejecucin, que es una forma como la
compaa enfrenta el da a da, su quehacer diario. Hay una notoria diferencia entre una empresa que tiene disciplina de la
ejecucin y una que no la tiene. Esto es como una persona que tiene la disciplina de ir al gimnasio y va regularmente tres
veces a la semana, lo que se refleja en su estado fsico, en un mayor rendimiento, versus una persona que va
ocasionalmente o nunca al gimnasio y esto se refleja en menos productividad e incluso un riesgo de salud para la persona.
Planificacin Estratgica
Mdulo 3 - La ruta de los ganadores
-1-
No vale la pena tener el mejor plan si no somos capaces de implementarlo; lo que vale
finalmente es lo que hacemos, el lograr cumplir las metas.
Citaremos 8 factores que debemos tener presente durante la ejecucin:
1. Desarrollar un modelo gua de decisiones y acciones a ejecutar. La ejecucin es un todo, cada accin debe sumar a la
otra, para lograr la mayor productividad posible.
2. Tener claro al momento de formular la estrategia que estamos generando un problema mayor, que es el de
finalmente ejecutar lo planificado (y no andar construyendo castillos en el aire). El plan estratgico debe ser
plenamente ejecutable y concretable por los recursos humanos, financieros y fsicos de la compaa. Ejecucin y planificacin
tienen que conversar absolutamente.
3. Administrar los cambios efectivamente, incluido el cambio de la cultura. Los cambios solo ocurren a travs de la
ejecucin. Cuando uno piensa en hacer cambios, en la prctica no ha hecho nada; cuando efectivamente una empresa es
capaz de cambiar es cuando es capaz de ejecutar los cambios necesarios para aumentar su productividad y su
competitividad.
4. Comprender las fuentes de poder y de influencias en la organizacin, para ser capaces de usarlas como pivotes de
la ejecucin: entender el dibujo organizacional de la compaa. Los antiguos y tradicionales organigramas no muestran los
lideres informales y donde estn muchas veces las verdaderas fuentes de poder en las compaas. Puede ser que en una
determinada empresa el gerente de finanzas o el gerente comercial tenga ms influencias que sus paralelos; por lo tanto,
debemos actuar con realidades para lograr que la estrategia ruede sobre la estructura organizacional de la compaa.
5. Desarrollar una estructura que permita que la informacin fluya, haya coordinacin y que establezca
responsabilidades claras: Es imposible implementar la estrategia si no logramos vendrsela al directorio y a las personas
que tienen que ejecutarla. Si los mandos superiores no estn de acuerdo con la estrategia, sta nunca se podr llegar a
implementar; si la gente que tiene que ejecutar la estrategia no la siente propia, no se va a sentir identificada con ella y
tampoco va a funcionar. Por lo tanto los canales de comunicacin en la compaa son un factor crtico de xito para lograr
una adecuada implementacin.
6. Desarrollar e implementar herramientas efectivas de control y retroalimentacin: sin un adecuado control no
podemos llevar adelante ningn proyecto. El control solo tiene sentido si sirve para corregir las desviaciones que se estn
produciendo y se toman medidas oportunamente. El control por s mismo no aporta nada, es informacin para tomar
decisiones.
7. Trabajar en la creacin de una cultura que sea capaz de soportar la ejecucin (que tenga conciencia de los
resultados, del tiempo y las responsabilidades): La cultura de la compaa tiene que ser una de accin e innovacin y no
una de inmovilismo y status quo.
8. Liderar la compaa basados en el hacer y no en el explicar: La cultura de la compaa debe estar orientada al hacer y
no al explicar. Esto se logra plenamente si tenemos disciplina de la ejecucin
Una forma abreviada de explicar en qu consiste la implementacin, es comprender que el qu hacer corresponde a la
planificacin y el cmo hacerlo tiene que ver con la ejecucin. Usaremos un ejemplo: la mayora de nosotros ha odo hablar
del Rally Dakar. Ah podemos ver un muy buen ejemplo de planificacin y ejecucin: cunta planificacin hay en qu
neumticos llevar, cunto combustible, qu repuestos, qu tipo de moto, cmo se organizar el campamento, cules son las
diferentes rutas que deber recorrer el piloto, por citar algunos temas.
Y luego viene juntar todo esto y ponerlo en prctica. Eso es la concesin de la ejecucin de lo que hemos planificado para
enfrentar este duro y difcil desafo. Tomemos slo un aspecto: el piloto tiene que andar la menor cantidad de kilmetros
posible (esto es la panificacin de la ruta) y a la mayor velocidad para cumplir con la ruta planificada. Como vemos, hay dos
factores crticos en este anlisis: el seguir la ruta, y el hacerla a la mayor velocidad posible. Cuntas veces hemos ledo en
el diario que uno u otro piloto se perdi? No dio con la ruta planificada? Por ende tuvo un mal desempeo.
Planificacin Estratgica
Mdulo 3 - La ruta de los ganadores
-2-
Esta ltima es siempre la parte ms compleja, ya que sobre la ejecucin siempre influyen factores que no se pueden
controlar.
Por lo mismo, una de las tareas que debe estar presente en toda planificacin es intentar adelantarse a los imponderables
que puedan surgir en el camino. El objetivo es minimizar las probabilidades de que stos lleguen a presentarse. En este
sentido, es recomendable hacer el ejercicio de identificar las posibles barreras que podran impedir la ejecucin de los
distintos objetivos y metas que ha fijado la organizacin.
Este anlisis se convierte en una excelente herramienta de control para definir las tareas crticas que la compaa debe
realizar en sus distintas reas de accin, y de esa forma cumplir con la implementacin del plan estratgico que se ha
planteado.
Entre los factores importantes a considerar durante la ejecucin est el trabajar
en la creacin de una cultura que sea capaz de soportar esta ejecucin, que
tenga conciencia de los resultados, de las responsabilidades y del tiempo.

Consejos prcticos
En el transcurso de todo este proceso es til segmentar el mercado. Esto es, dividir el mercado en grupos de consumidores
homogneos al interior y heterogneos entre ellos, cuyo valor para la empresa radica en ser capaces de ofrecer algo de valor
a cada grupo, mucho ms en sintona con sus necesidades y expectativas.
Asimismo, la planificacin estratgica tambin incluye dominar las competencias fundamentales de la compaa, lo que en
jerga de administracin se conoce como las Core Competences. El trmino hace referencia a la experiencia o habilidades
adquiridas por las diversas unidades de la empresa en reas clave, cuya influencia se deja ver directamente en la lnea final
del balance. Por qu le va bien a Sony, por ejemplo? Por sus habilidades para integrar microcomponentes electrnicos con
diseo innovador, en un grupo de productos que son atractivos para los consumidores.
Es fundamental entender a la estructura de una industria y sus fuerzas competitivas; escoger frmulas diferenciadoras (las
imitaciones no sirven); chequear continuamente el entorno y adaptar la tctica a los cambios que vayan ocurriendo dentro del
marco estratgico; lograr que la estrategia sea parte de la cultura organizacional y estar dispuesto a sacrificar y tomar
decisiones difciles.
Finalmente, el desafo de crear valor al consumidor y poder cobrar por l es cada vez ms difcil:
El consumidor es mucho ms informado y experimentado.
La competencia es domstica y global.
Los ciclos de vida de los productos son ms cortos.
Existen demasiados productos con prestaciones funcionales prcticamente iguales (commoditizacin), muy parecidos unos
a otros y muy homogneos en sus prestaciones.
Hay una cada generalizada de precios y mrgenes de los productos.
.
La gente hoy compra conceptos, no productos.
Planificacin Estratgica
Mdulo 3 - La ruta de los ganadores
-3-

En Resumen...
La estrategia tiene dos propsitos que no pueden dejar de tenerse presente:
hacemos una estrategia para ganar y ser exitosos. Y tambin nos debe ayudar a
tomar decisiones que nos permitan una implementacin efectiva.
No vale la pena tener el mejor plan si no somos capaces de implementarlo,
porque debemos cumplir las metas.
No podemos ejecutar eficientemente si no hemos hecho una adecuada
planificacin. La planificacin no tiene ninguna trascendencia sin una
adecuada implementacin.
En todo proceso de ejecucin siempre influyen factores que no se pueden
controlar.
Algunos factores crticos de xito en la implementacin son: el liderazgo, tener
disciplina de la ejecucin y mantener buenos canales de comunicacin.
Existen 8 factores a tener presentes en la ejecucin. Entre ellos estn:
desarrollar un modelo gua de decisiones y acciones a ejecutar, el plan
estratgico debe ser plenamente ejecutable y concretable por los recursos
humanos, financieros y fsicos de la compaa, se debe desarrollar una
estructura que permita que la informacin fluya, haya coordinacin y que
establezca responsabilidades claras, como tambin herramientas efectivas
de control y retroalimentacin
Finalmente, es til segmentar el mercado, dominar las competencias
fundamentales de la compaa, entender a la estructura de una industria y sus
fuerzas competitivas, escoger frmulas diferenciadoras, chequear continuamente
el entorno y adaptar la tctica a los cambios que vayan ocurriendo dentro del
marco estratgico, lograr que la estrategia sea parte de la cultura organizacional,
y estar dispuesto a sacrificar y tomar decisiones difciles
La gente hoy compra conceptos, no productos

Planificacin Estratgica
Mdulo 3 - La ruta de los ganadores
-4-