Avaliao de Mtricas nos Meios Sociais

Digitais: Um Estudo Emprico

(Por: Teresa de Jesus Oliveira Soares)



Luciana vila Karam
Pedro Filipe Pacheco Viola


Mestrado em Marketing e Promoo Turstica (5 Ed.)
Prof. Paulo Loureno
Promoo e Comunicao Digital
Ano Letivo: 2013/ 2014 1 Semestre

Peniche, 26 de Novembro de 2013.
O presente estudo foi uma avaliao e anlise para uma dissertao de
mestrado em Marketing pela Faculdade de Economia da Universidade do Porto em
2011. Ao introduzir o assunto, a autora relata sobre as novas tendncias da
comunicao nos meios sociais digitais. Atravs de uma abrangente pesquisa literria,
ela fundamentou de forma concisa o novo paradigma que a comunicao online, por
esta ter um carter mais interativo e participativo desde a chegada da Web 2.0.
O estudo apresenta as mtricas utilizadas nos meios sociais digitais como forma
de monitorizao da comunicao. Por meio de um questionrio online junto s
empresas portuguesas, a soluo do problema da investigao ficou dividida em
quatro objetivos principais: motivaes das empresas com presena nos meios sociais
digitais; poltica e estratgia seguidas na comunicao nesses meios; mtricas e
ferramentas utilizadas na monitorizao e aplicabilidade dos resultados obtidos.
A abordagem do presente trabalho est concentrada na apresentao dos
Meios Sociais Digitais e nas Medidas de Monitorizao (Mtricas). Ainda que o estudo
tenha tido um tratamento e anlise estatstica dos dados recolhidos, conseguiu-se
perceber que as empresas portuguesas monitorizam a comunicao nos meios sociais
digitais, aqui daremos nfase nos dois primeiros captulos deste estudo mencionados
anteriormente, para que a temtica seja melhor compreendida. Acreditamos que
desta maneira possvel obter um conhecimento mais prtico das ferramentas e
aplicaes das mtricas a serem utilizadas pelas empresas.
Aproveitando o desenvolvimento acelerado da Web, a sua inovao tcnica
permitiu que os novos modelos de negcio pudessem estar mais concentrados em
aproximar-se dos seus clientes rapidamente e de forma mais eficaz. A Web 1.0 nada
mais era que um fornecedor de produtos com uma relao unidirecional entre o
webmaster e o internauta, que no permitia a interatividade, pois os sites eram
estticos e de aplicaes fechadas. Ora, a Web 2.0 deu a liberdade dessa comunicao
tornar-se bidirecional trazendo um novo paradigma no conceito de servios, dando a
possibilidade do utilizador participar e contribuir para determinados sites de seu
interesse.
Foi com a Web 2.0 que esta interao desenvolveu o fomento para a
diversidade de atividades que o internauta, tambm chamado de utilizador, pde
ultrapassar para uma comunicao mais democrtica com o mundo. A partir da, uma
pessoa passa de um mero utilizador para um criativo, pois ele consegue criar, editar
e medir contedos, tornando-se um produtor de conhecimento. Alm disso, o
utilizador pode filtrar as informaes e dirigir-se para os contedos de seu maior
interesse, como por exemplo o Feed RSS ou simplesmente RSS (Rich Site Summary ou
Really Simple Syndication). A grande vantagem est em poder ser informado de cada
novidade de seus sites preferidos. Com a Web 2.0, foi possvel que a informao fosse
dinamizada e processada mais rapidamente, dando a oportunidade aos utilizadores de
acrescentar e visualizar vrias informaes em tempo real. Esta evoluo traduziu-se em
novas e melhores funcionalidades, como a partilha de ficheiros, vdeos, blogs, melhor
comunicao, networking, redes sociais. Foram identificados quatro elementos chave:
Redes Sociais, Partilha de Contedos, Contedos Gerados pelos Utilizadores e Notcias
Sociais e Favoritos.
Contrariamente aos meios de comunicao tradicionais, onde a linguagem
unidirecional, pois no permite ao utilizador de comentar ou partilhar a informao, os
meios sociais digitais facultam atravs de plataformas online, de entrar em contato
com vrios outros utilizadores para expor uma opinio, criar contedo, iniciar debates
acerca de um assunto, criar informao pertinente ao que lhe concerne e inquieta,
partilhar imagens, vdeos, enfim, um mundo de possibilidades onde mostra a completa
diviso e quebra do paradigma dos meios sociais tradicionais. A comunidade online
igualitria, onde empresas e pessoas normais interagem democraticamente,
transformando o monlogo num dilogo lateral.
Pode-se medir e definir o sucesso dos meios sociais digitais analisando a
qualidade do contedo criado pela audincia. A diferena desses meios para os
tradicionais que foi aberta a possibilidade das empresas pularem um intermedirio
nessa comunicao, entrando em contato direto com o seu pblico-alvo, passando a
mensagem que queria duma forma objetiva e colhendo resultados mais rapidamente
sobre seus clientes no que diz respeito aos seus desejos e necessidades, pois estas
ferramentas online so firmes conexes de comunicao que permitem as empresas
investirem menos monetariamente em publicidade e de forma mais assertiva. Alm
dessas vantagens, os meios sociais digitais dispe s empresas e entidades
corporativas de assimilar as informaes sobre os seus seguidores, trfego e
reconhecimento da marca, entre muitas outras possibilidades.
As redes sociais so um fenmeno estudado j h alguns anos pelos socilogos,
pois podem ser conceituadas em diversas reas da Sociologia. Essa compreenso abrange
o conhecimento do comportamento humano como indivduo e como que estas conexes
influenciam no comportamento da sociedade. A rede social na internet composta por
dois elementos: atores (pessoas instituies ou grupos) e suas conexes. () Essas
conexes so entendidas como os laos e as relaes sociais que ligam as pessoas atravs
da interao social. A interao desses autores cresceu e intensificou-se de tal forma
que promoveu uma reduo do tempo e espao, o que acirrou a competitividade das
empresas. So quatro fatores preponderantes: Comunidades Virtuais, Agregao de
Contedos, SEM (Search Engine Marketing) e Seleo Comportamental..
Estas informaes obtidas pelas redes sociais so analisadas atravs do
comportamento do utilizador como consumidor de um produto ou servio de maneira
mais eficiente, levando s entidades e empresas a avaliarem qual ser a melhor
estratgia de marketing a aplicar.
Existem muitos tipos de meios sociais digitais, onde cada um tem um objetivo
especfico e distinto no que se refere a partilha de contedos, em como comunicar
com o mercado alvo em que este j est bem definido. So quatro grupos: blogs, social
bookmarking, social media e media sharing.
As estratgias utilizadas nos meios sociais digitais pelo meio empresarial dever
seguir linhas orientadoras onde os objetivos refletem-se em como ser definida a
presena das empresas nesses meios e o oramento demandado. Com objetivos
estipulados a serem atingidos atravs das redes sociais, torna-se necessria a criao
de mtricas para uma correta avaliao e monitoramento das aes da empresa com o
intuito de cumprir com os objetivos propostos.
H uma certa exigncia para a busca da excelncia dessas estratgias, sendo
necessria a aplicao de um plano de comunicao das empresas nos meios sociais
digitais. Todas estas aes foram sendo experimentadas, ainda que as estratgias
tivessem que ir moldando-se ao passar do tempo, ao procurarem os melhores canais
de comunicao online, as mesmas adaptaram a linguagem utilizadas para estarem
mais prximas aos consumidores. Observou-se um certo amadurecimento dos
profissionais de marketing nos meios sociais digitais onde foi notvel que eles
conseguiram organizar as estratgias a serem colocadas em prtica. Definiram as
metas e os objetivos traados e aplicaram o monitoramento das audincias.
Estas estratgias e objetivos podem ser as seguintes: Pesquisa e Informao
sobre o perfil do seu pblico-alvo, Objetivos da Segmentao, Plano de Ao e
Dispositivos. At este momento, verificou-se que de suma importncia a aplicao de
estratgias bem definidas nos meios sociais digitais, porque os resultados dessas aes
colocaro as empresas a um passo a frente ao que se refere ao comportamento do
consumidor, permitindo-as a decises mais vantajosas sobre a integrao dos meios
sociais digitais no seu marketing mix..
Rapidamente sero descritas as mtricas de monitoramento nos meios de
comunicao tradicionais, mas antes torna-se necessria a compreenso do que so
exatamente mtricas. A morfologia da palavra mtrica advm do ato de medir, neste
caso, a anlise das mtricas ajudam s empresas a tomarem decises baseando-se nos
dados recolhidos. Desta maneira, os gestores conseguem quantificar as oportunidades
de mercado, as ameaas da concorrncia, justificar os riscos financeiros e colher os
proveitos de suas decises. mais relevante a avaliao que o impacto de uma
impresso ou comentrio tem quando se medido de forma quantitativa.
indiscutvel a importncia desse monitoramento, pois com ele possvel conhecer o
sucesso da estratgia da divulgao de produtos e servios e a adeso por parte dos
utilizadores. Caso isso no acontea, fica mais fcil de perceber o que pode ter
ocorrido, dando margem ao ajustamento de tais estratgias.
As mtricas tradicionais na comunicao de marketing baseiam-se no composto
de marketing, o conhecido marketing mix onde so designados os 4 Ps: Produto,
Preo, Distribuio e Comunicao. Tradicionalmente falando, as empresas adotaram
algumas componentes para comunicarem-se com o mercado: publicidade, marketing
direto, venda e promoo de vendas, internet e relaes pblicas. Nos dias que
decorrem, h uma integrao da comunicao de marketing. Segundo Kotler (2000)
as empresas devem avaliar as exposies e experincias que tm influncia nas diferentes
etapas do processo de compra. Essas informaes e conhecimento gerado sero uma
mais-valia empresarial na utilizao desses recursos para uma cOmunicao com mais
eficcia.
As mtricas na comunicao tradicional podem ser classificadas assim: Impresses/
Expresses/ OTS (Opportunity to See); Audincia/ GRPs (Gross Rating Points); Frequncia
e CPMs (Cost Per Thousand).
Resumidamente, as impresses do a conhecer o nmero de vezes que um
anncio visualizado. Gross Rating Points mede a acumulao de impresses
relacionadas com audincia. Cost per Thousand mede a eficcia da gerao de
impresses.. Frequncia o nmero de vezes que o utilizador entrou em contato com um
anncio.
As mtricas digitais na comunicao de marketing do-se essencialmente devido
aos novos negcios na Web 2.0. Assim como a internet evolui para uma segunda gerao a
comunicao online tambm. Estamos a viver uma nova realidade de consumo de
comunicao, deste modo foi imprescindvel a evoluo da comunicao digital para poder
acompanhar a mudana de paradigmas. Atualmente os meios de mensurao tradicionais
tornaram-se insuficientes e nisto foram adaptas novas mtricas de performance.
As mtricas apropriadas para a mensurao de resultados de campanhas digitais
so:

- Impresses/ Pageviews e Hits: Estas so mtricas que permitem avaliar o trfego e
atividade de um stio. Pageviews o nmero de vezes que um utilizador visita uma
pgina e indica o nmero de vezes que um anncio foi potencialmente visto. Hits
representam o nmero total de pedidos feitos ao servidor durante um perodo dado
de tempo. Hits so gerados toda vez que um elemento de uma pgina solicitado. Hits
nada mais que o nmero de Pageviews multiplicado pelo nmero de elemntos de
uma pgina.

- Taxa de Converso: Esta mtrica mede a eficcia de um anncio Web contando os
clientes que clicam num determinado anncio. de carter intermdio, porque
representam uma inteno do consumidor, no necessariamente numa compra.
calculada pelo nmero de impresses dividido pelo nmero de cliques no anncio
recebidos durante o mesmo perodo de tempo.
- Custo por Impresso (CPM), Custo por Clique (CPC) e Custo por Encomenda ou
Aquisio (CPA): Estas medidas de performance tem como objetivo medir a relao
custo benefcio da publicidade. CPM o custo por mil impresses e com ele, o
anunciante pagar o valor, tambm definido por ele relativo mil impresses de seus
anncios. CPC quando os anunciantes s pagam o anncio quando o mesmo
clicado pelos utilizadores do site onde este aparece publicado. CPA um sistema para
o pagamento de anncios no qual o anunciante cobrado somente quando uma
converso efetuada em seu site. Sendo que o objetivo principal da publicidade
gerar vendas, esta mtrica ser a mais adequada para anlise.

- Visitas, Visitantes e Taxas de Abandono: Como medidas de performance, Visitas,
Visitantes e Taxa de Abandono, tm como objetivo perceber o comportamento dos
utilizadores. Visitas so as vezes que um utilizador entra no site. calculado o perodo
de tempo decorrido desde o acesso anterior. Se este tempo for maior do que 30
minutos, incrementada uma visita. Atravs da mtrica Visitas, a empresa pode
medir o nmero de Pageviews nicos do stio Web. Visitantes a mtrica que
relaciona o nmero de visitantes que acessam um site num determinado perodo de
tempo. Taxa de Abandono a percentagem de visitantes que permanecem no site
uma pequena quantidade de tempo.

No que respeita s mtricas propriamente ditas, existe um manancial de
oportunidades que decorrem da existncia de empresas que vendem esses mesmo
produto tais como: a Monitorei, Coremetrics, Google Analytics, disponibilizadas pelas
redes sociais encontramos o Youtube Metrics ou o Facebook Insights).

SegundoWeber (2007) as mtricas permitem avaliar a quantidade de cobertura e
alcance que empresa consegue com a sua comunicao, para ele mais importante
que a anlise quantitativa a qualitativa.
Segundo Maver and Popp (2010) as empresas devem limitar as mtricas a
objetivos relevantes e sobre os quais podem agir estes autores tambm referem que
muitas dados podem gerar perda de objetividade.
Segundo este autor Porter (2008), as empresas tanto se podem munir de um conjunto
de mtricas diverso, como apenas de uma, que defina e analise o que a empresa
realmente quer saber.
J Levy (2010) refere que as mtricas devem ser utilizadas para aprimorar a gesto de
marketing, e a forma de as usar determina o resultado dos esforos em aplic-las.
Para Sterne (2010), v s mtricas como a chave do sucesso do marketing online e
assenta a sua teoria num plano mais alargado de 5 fatores chave, em contraponto aos
3 fatores decorrentes das medies tradicionais (Cobertura, Influncia e
Comprometimento).

Na dimenso mtrica de Conscincia Visibilidade / Cobertura entendvel
objetivamente como sendo a mtrica que mede at que ponto a informao de uma
campanha viaja na web, o seu grau de disseminao. O expoente mximo de cobertura
o word-of-mouth e esta visa a audincia (n de fs, seguidores, subscritores).

No plano mtrico da denominada Influncia, possvel saber quem est a receber a
informao, quem a recebe e partilha, com quem essa informao partilhada, o
potencial de propagao da informao e decorrente disto a densidade de conexes
que se geraram.
Sterne (2010) refere a importncia de segmentar tanto quanto possvel quem nos ouve
e cataloga estes ouvintes em 3 tipos: os Influenciadores principais, por exemplo
jornalistas, indivduos que em virtude de serem comunicadores e muitas das vezes
fazedores de opinio tm atrs de sim um espectro de audincia denso e alargado; os
Influenciadores sociais que so as pessoas que se mostram muito ativas na web e que
por isso so seguidas por outras e os Influenciadores conhecidos que podem ser
descritos como aqueles muito prximos de algum, por exemplo a famlia e os amigos.

A mtrica denominada Comprometimento a mtrica que permite perceber o que os
consumidores procuram. uma mtrica objetiva na medida em que, permite saber
quem realmente se interesse pela marca/produto. Ou seja, ser consumidor de uma
marca no significa necessariamente estar a relacionar-se e comprometido com
determinada marca.
Neste sentido, Zarrella (2010), defende que h que gerar envolvimento no sentido de
criar um sentimento de compromisso e assim levar compra; j Silva e Cerqueira
(2011) afirmam que um nvel de comprometimento leva a que haja um grau de
satisfao acrescido no consumo de uma marca enquanto Li e Bernoff (2011)
defendem o relacionamento contnuo com o cliente extraindo desse dilogo a
sustentabilidade da marca. A sustentar esta teoria Li e Bernoff (2011) criaram a
Pirmide de Comprometimento. Este modelo discrimina por ordem e grau de
importncia os atores individuais na web. Assim e por ordem descendente encontram-
se no topo da pirmide aqueles que influem ao Moderar, temos como exemplo
gestores de pginas de Facebook, blogues, fruns de opinio. Num nvel seguinte de
importncia aqueles que criam, ou seja a dimenso do Criar, tem que ver com
indivduos que contribuem para determinada(s) plataforma(s) com contedos
audiovisuais, cnicos e editoriais, portanto acrescentam algo passvel de carregar uma
mensagem bastante completa, logo com mais capacidade influenciadora; na posio
seguinte encontra-se o ato de Comentar, ou seja, quem se expressa, elogia ou faz
crticas e num plano mais transversal e denso quem consome, ou seja o ato de
Consumir, que decorre por exemplo, to simplesmente de fazer login in numa
plataforma da qual se tem conta e navegar sem se tornar ativo comentando ou
partilhando.

Visando a otimizao e eficincia no uso desta panplia de meios, Silva e Cerqueira
(2011) sistematizam acerca da correspondncia de cada mtrica para aquilo que se
pretende alcanar, ou seja, cada mtrica permite, segundo estes autores, monitorizar
o seguinte: Cobertura / Visibilidade permite despertar conscincia, gerar
disseminao, proporcionar conhecimento, chamar a ateno; a Influncia, suscitar
expetativa, interesse e criar desejo e o Comprometimento leva a efetivar a ao,
estabelecer interao, obter fidelidade, levar deciso e conseguir preferncia.

Importa perceber que o paradigma atual de possibilidade de exposio das marcas nas
plataformas e redes sociais a baixo custo ou custo totalmente controlado pode levar a
um uso ineficaz dessas mesmas possibilidades.

No mundo em que tais meios permitem convocar e chamar participao cada um de
ns como atores sociais presentes, so importantes meios de controlo, monitorizao
e auscultao que levam construo de um caminho sustentvel para as marcas, ou
seja, parametrizando atravs das mtricas disponveis as expetativas, tendncias,
evolues, motivaes, que decorrem do comportamento do consumidor e do
posicionamento delineado pelas marcas. neste ajuste e aproximao que reside o
esforo de Marketing lucrativo trazido por estas ferramentas, que sendo bem
gerenciadas so o iluminar do caminho e da estratgia, para uma presena rentvel na
web.