Copyrigth@2012 Propiedad intelectual.

Prohibida su reproduccin fsica o electrnica, parcial o total,

sin expreso consentimiento escrito del autor.

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El capital humano es el principal recurso de su arquitectura de Branding y su aliado estratgico
ms valioso en la guerra feroz del mercado
Por Armando-Jos Daz | PhD MBM MBA




La miopa
empresarial en su
Branding interno



Branding para todo el mundo

El branding es el soporte ms importante del marketing y la comunicacin. Y a pesar de que
muchas organizaciones y personas no lo meditan como una herramienta fundamental de su
actividad, al negarlo igualmente hacen marketing y gestionan signos.

Todo nombre es una Marca (brand). Es hora de evaluar si poseemos una marca fuerte (la
minora) o una marca dbil (la mayora).
Debemos pensar que las caractersticas intangibles, tambin llamadas softs son un baluarte
estratgico substancial. Llegando a ser seales con mucho significado, o emisiones
insignificantes.

Somos lo que nuestra Marca representa para nuestros clientes (externos e internos),
somos todos potencialmente una marca que genera identidad e identificacin.

La marca como elemento slo del diseo es una visin caduca. La marca es mucho ms que el
simple isologotipo en un envase o en una camisa. No es slo un diseo, es una gestin que
vive cuando es interpretada por los consumidores o usuarios.

El branding es la puesta/construccin discursiva que realiza un emisor, es una propuesta de
sentido sobre una determinada marca (una brandyou, una marcatu, de un servicio/producto,
una marca pas, etc) donde nada se escapa al proceso comunicacional (todo comunica) y
que no debe reducirse a la puesta en marcha de una accin de publicidad o RSC.

La intencin es asociar al diseo grfico visual con significados: personalidad, atributos,
beneficios, calidad, identidad, cultura, identificacin para determinados segmentos de mercado.
Todos como consumidores nos vemos afectados a sus usos cuando adquirimos algn
producto, vemos un canal de tv, compramos algn diario o elegimos una marca de caramelos.

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Todas las acciones y situaciones de una persona u organizacin comunican y crean partes del
discurso marcario. Incluso las emitidas por la competencia, los consumidores y los detractores
de las marcas.

Porque el marketing es un gran proceso de comunicacin. Primero debemos entender que este
sistema discursivo se presenta por medio del mix de marketing.
Somos comunicacin constante de seales. No hay interrupcin de significaciones y de
sentido. La propuesta de discurso marcario es sistmica, holstica; y debe ser coherente y con
continuidad.

La marca es esencial para cualquier desarrollo y no hay nada sin marca. Lo que no tiene un
nombre reconocido (naming) no existe A lo cual podemos aadir que la marca no es todo, pero
es irremplazable.
Sin marca solo hay commodities, sin marca solo podemos cobrar lo bsico.
La marca hace al precio y el precio deber ser desde esta visin coherente con la imagen de
marca que se quiere edificar.



El Branding Interactivo

Los sistemas sistmica e ntegramente contienen a la marca. Es decir todo hace comunicacin.
Debemos hacer branding externo, pero sin ignorar el branding interno.
Esta estrategia es de gran importancia que sus recursos de personal en una empresa son sus
ms cercanos aliados estratgicos y el ignorarlos, causa un efecto multiplicador peligroso.

Esta situacin afecta a muchas empresas donde la plantilla conoce de los productos en los
medios de prensa, afectando negativamente a los que los fabrican.

Sin un branding interno slido, el branding externo se puede deteriorar. Por supuesto que al
leer este texto Ud. lector encontrar infinidad de casos dnde esto no sucede. Pero cuando hay
una competencia feroz en el mercado, la competencia antes de levantarse nuestros clientes,
captura uno delos mayores recursos, nuestros colaboradores, nuestro talento.

Consistencia y encadenamiento entre branding interno y externo para que el resultado sea un
branding slido. Es en ese momento dnde se crea una poderosa imagen de marca en el
mercado y en la mente de los consumidores ( Top-of-Mind).

Por lo tanto una forma muy sencilla de conocer esto es la prueba de amor a las marcas de
nuestros empleados, los clientes internos, mediante una encuesta casera a los integrantes de
cualquier organizacin. Todos deben responder ante una simple pregunta:

Cules son las marcas con las que Ud. tiene una gran relacin, piense que esta pregunta es
muy amplia, puede incluir cantantes, grupos de msica, lugares tursticos, lneas areas,
equipos de ftbol, actores, pelculas, canales de tv, radios y productos de consumo masivo?

Qu marcas Ud. usara en una remera, gorra o llevara un sticker en el vidrio de su auto?

Si los clientes internos de una organizacin llenan la encuesta y entre las respuestas no
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colocan el nombre de los productos con los que trabajan, ni la compaa, tenemos un
diagnstico delicado. Houston tenemos problemas

Hay una falla estructural de sentimiento por parte de los empleados a la empresa, u
organizacin. El branding interno no es efectivo. Debemos actuar. Y urgente.

Este primer paso sirve para comenzar un trabajo de identificacin con el proyecto de la
organizacin por parte de los empleados. No hay retencin de talento a largo plazo. Piense
cuando la gente ama una marca hasta trabajara gratis para ella: ejemplo un ONG o un club de
deporte.
La gente que ama una marca hace una fila de dos das para conseguir un boleto para un
recital. Se hace fan de una determinada marca de autos y/o motos.



Emocin es el liderazgo en una organizacin

Es el escaln para lograr un branding externo posterior.
El personal de la empresa donara un da a la semana para la empresa/ institucin u
organizacin?

Hay una consultora que se dedica a medir los mejores lugares para trabajar. Son empresas
que logran sobresalir en esta experiencia y es un gran motivador para los empleados. Hoy el
talento, nuevamente lo soft, es esencial.
Pero el resto de las organizaciones que no aparecen en esta encuesta de esta consultora,
quiz gestionen muy bien su branding interno o seguramente pertenecen a los peores sitios
para trabajar.
Es decir la empresa est condenada a una alta rotacin e infidelidad de sus integrantes.

Branding interno y externo deben tener concordancia (sinergia) como elementos de la identidad
corporativa, deben poseer los mismos contenidos respecto a:

Misin
Visin
Cultura
Propuesta de al Mercado

Podemos entonces afirmar que el Branding Interactivo, es la relacin que se establece entre
el cliente externo y el externo. Desde la atencin de la recepcionista, del administrativo, del jefe
de logstica, del vendedor, etc. Sin amor, no hay buen branding.
Segn Kevin Roberts amor es uno de los ejes, el otro es el respeto. Respeto y amor son vitales
para construir una lovemark. Adems debe ser una buena historia con los tres componentes:
misterio, sensualidad e intimidad.

Entender que no es simplemente el uso de todos los soportes de comunicacin en pos del
discurso marcario constructor de significados, es transmitir coherencia para que primero los
clientes internos se identifiquen y estn orgullosos de pertenecer a las organizaciones.
Estos sern evangelizadores de la marca de la empresa o institucin que los agrupa.

El Branding Interactivo es principalmente emocional. Todos los aspectos de las relaciones con
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los empleados cuentan. Recursos Humanos no es un ente fiscalizador, es una funcin
estratgica de Branding Interactivo, los detalles mnimos e intrascendentes construyen un
Branding Interno ms eficiente.

Los empleados son tenidos en cuenta a la hora de pensar el uniforme de trabajo (colores,
diseo, telas)?
Cuntos uniformes poseen?

Si estos slo poseen dos juegos que las organizaciones no pretendan que los empleados
cumplan todos los das con las vestimentas de las prendas corporativas.
Acaso los ejecutivos concurren a su labor diaria con la misma camisa dos das seguidos.
Cmo nos damos cuenta que los uniformes no son disfraces?

Cuando los empleados cumplen todos los das con las vestimentas; y cuando los clientes
externos se las solicitan como merchandising, pero sobre todo cuando los empleados estn
orgullosos de llevar el uniforme.
Dale a tus empleados increbles oportunidades, paga increblemente bien

El talento es la mejor marca, incluye en la Visin el estado del deleite.


















Acerca del Autor

Preside a ARDIZ Euroamerican Business Network, firma de consultora estratgica
para negocios, con nfasis en las tecnologas de la innovacin. Experto en
Branding y acercamiento institucional (lobby) en Amrica Latina, donde ha
ejercido su profesin a empresas y gobiernos de la regin en diversas
capacidades. Experimentado negociador y estratega empresarial, conferencista y
escritor sobre diversos temas de marketing, comunicacin social, identidad e
imagen.