Repblica Bolivariana de Venezuela

Ministerio del Poder Popular para la Educacin Superior

Universidad Nacional Experimental Politcnica Antonio Jos de Sucre
Vice-rectorado Luis Caballero Mejas
Semestre 2014-E
Ctedra: Mercadotecnia









Profesor: Luis Utrera
Alumnos
Castillo, Emily. Exp: 2011103139
Landaeta, Maria Fernanda. Exp: 2011103273
Guevara, Rafael. Exp: 2010203154
Khaouam, lvaro. Exp:2008103330
Sotero, Hamilton. Exp:200510659

Caracas, Junio de 2014
MERCADOTECNIA
LA INVESTIGACIN COMERCIAL O DE MERCADOS
Las empresas intentan comercializar sus productos en mercados donde cada vez
existen ms oferentes, mercados con competencia creciente y en el que los gustos de los
consumidores se modifican.
Por lo tanto la investigacin comercial juega un papel muy importante dentro de
este marco, ya que se encarga de recopilar, registrar y analizar sistemticamente todos los
datos relacionados con los problemas en la comercializacin de bienes y servicios. Es por
tanto un proceso de toma de informacin para plasmar la realidad de una forma clara y
simplificada, de manera que facilite el anlisis de la misma a los decisores. Adems, a esta
tarea se le confiere un carcter temporal y puntual, apareciendo en el momento que se
detecta un problema y desapareciendo una vez se ha encontrado una solucin aceptable
al mismo. No obstante en la empresa se requiere una labor constante de investigacin a
fin de intentar solventar aquellos problemas de marketing que aparecen en la gestin
cotidiana, por ello la definicin de investigacin comercial se ampla a cualquier problema
de marketing y no se refiere nicamente al producto. Por ellos son objeto de investigacin
tanto el producto con el resto de variables de marketing-mix como el precio, su
distribucin y los medios de promocin y posicionamiento en el mercado.
Hoy en da los gustos en los consumidores, las actitudes de stos frente a los
productos y las empresas, y los motivos que les llevan a tomar decisiones de compra no se
producen en un nico momento del tiempo, y van variando continuamente, por lo que es
obligatorio para la empresa disponer de informacin de forma continuada, por ello es
preciso organizar la manera de recoger la informacin, procesarla y almacenarla para
poder ser objeto de utilizacin en el momento que se necesite, ello conlleva la creacin de
un sistema de informacin de marketing.



EL SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING.
Un sistema de informacin de marketing es un conjunto de personas, equipos y
procedimientos diseados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo
toda la informacin necesaria para la Direccin de Marketing.
Vemos como el contenido es amplio. Por un lado no slo hable de mtodos de
recogida de informacin, la cual le confiere un carcter de actuacin continua. Por otro
lado no slo se dedica a la recopilacin y anlisis, sino que tambin se centra en los
aspectos de clasificacin, valoracin y distribucin de la informacin, es decir, recoge la
informacin, la procesa, la cataloga y la archiva, dejndola en condiciones de ser
recuperada en el mnimo tiempo posible cada vez que la necesite; por ello debe contar
con un departamento u organizacin dentro de la empresa, para obtener informacin
tanto de las fuentes internas de la compaa como del exterior.
Para llevar a cabo las funciones descritas en la definicin del sistema de informacin de
marketing ste cuenta con los siguientes subsistemas:
Subsistema de datos internos
Se encarga de recopilar y almacenar la informacin que se produce en el interior de la
organizacin. Como resultado de su actividad cotidiana la organizacin genera una gran
cantidad de informacin, muchas veces por imperativos legales, que no suele ser utilizada
y aprovechada. Podemos ver tambin los diferentes informes y estados proporcionados
por la contabilidad analtica. Toda esta informacin nos ayudar a predecir cul ser la
demanda en momentos posteriores y a facilitar el buen funcionamiento de la
organizacin, no slo en la consecucin de ventas, sino tambin en la entrega o en la
prestacin de servicios a clientes.
Subsistema de inteligencia de marketing
Su misin es recoger de forma continuada y en el plazo de tiempo ms breve posible la
informacin relevante sobre los acontecimientos del entorno de nuestra organizacin.
Este subsistema lleva a cabo la recogida de informacin tanto a travs del personal propio
de la empresa como de agentes externos relacionados con la organizacin (mayoristas,
minoristas, comisionistas...) con los cuales puede haber una relacin comercial.
Algunas de las informaciones facilitadas por este subsistema suelen ser cuestiones
relevantes de la competencia como modificaciones en los precios, realizacin de
promociones, lanzamiento de nuevos productos, reacciones de los consumidores frente a
nuestros productos en el punto de venta, etc.
Subsistema de investigacin de marketing
Este subsistema recogera las funciones comentadas en la definicin de investigacin
comercial, es decir, diseo, recogida y anlisis de informacin para resolver problemas
concretos de la Direccin de Marketing.
Las acciones desarrolladas por este subsistema se pueden llevar a cabo tanto en el
interior como en el exterior de la empresa. Las empresas de tamao pequeo podrn
acudir a frmulas mixtas, utilizando personal del exterior de la organizacin, o bien acudir
a organizaciones especializadas. Las empresas de mayor tamao, por razones de
dimensin, podrn tener sus propios Departamentos de Investigacin Comercial, aunque
para determinados tipos de investigacin, debido a su carcter altamente especializado,
es recomendable acudir a institutos de investigacin de mercados u otras organizaciones
especializadas.
Subsistema de apoyo a las decisiones de marketing
Proporciona herramientas y modelos estadsticos que permiten utilizar y aprovechar al
mximo la informacin facilitada por los dems subsistemas. Por un lado dispone de un
Banco Estadstico en el cual se encuentran distintos tipos de estadsticas que permiten
entender mejor la informacin, simplificarla o analizarla. Por otro lado cuenta con un
Banco de Modelos, que es un conjunto de modelos aplicables al marketing donde se
pueden encontrar modelos sobre el ciclo de vida del producto, sobre decisin de compra,
reacciones de la demanda ante cambios de precios, modelos de planificacin publicitaria,
etc.
Estos modelos utilizan como datos de entrada la informacin captada por los dems
subsistemas y permiten realizar proyecciones, predicciones y controles de los logros
obtenidos a travs de acciones de marketing.
DIFERENCIAS ENTRE SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING E INVESTIGACIN
COMERCIAL
S.I.M INVESTIGACION COMERCIAL
Utiliza datos tanto internos como externos
Busca solucin y prevencin de problemas
Necesita procesos informticos
Acta de forma continua
Tiene varios subsistemas
Utiliza principalmente informacin externa
Busca la solucin de problemas
Se centra en la informacin del pasado
Acta en momentos determinados para problemas especficos como cortes
transversales.
Es un subsistema del S.I.M.
APLICACIN DE LA INVESTIGACIN COMERCIAL.
Los campos de aplicacin de la investigacin comercial pueden ser muy extensos, pero
principalmente se aplican en:
Estudio del comportamiento del consumidor
Estudio de las actitudes
Estudios de los gustos y preferencias
Estudios de los estilos de vida
Estudio de los patrones de consumo
Estudio de los ligares de compra
Anlisis del producto
Posibilidades de nuevos productos
Percepciones de los productos propios y de la competencia
Estudio de los productos actuales, atributos, caractersticas, usos y deficiencias
ESTRATEGIAS GENERALES DEL MARKETING
Etapas del plan de marketing
Debido al carcter interdisciplinario del marketing, as como al diferente tamao y
actividad de las empresas, no se puede facilitar un programa estndar para la realizacin
del plan de marketing; ya que las condiciones de elaboracin que le dan validez son
variadas y responden, por lo general, a diferentes necesidades y culturas de la empresa.
Ahora bien, como lneas maestras aconsejo no emplear demasiado tiempo en la
elaboracin de un plan de marketing que no se necesita; no debemos perdernos en
razonamientos complicados; se debe aplicar un marketing con espritu analtico pero a la
vez con sentido comn; no debemos trabajar con un sinfn de datos, slo utilizar los
necesarios; y, lo que es ms importante, conseguir que sea viable y pragmtico.
El plan de marketing requiere, por otra parte, un trabajo metdico y organizado
para ir avanzando poco a poco en su redaccin. Es conveniente que sea ampliamente
discutido con todos los departamentos implicados durante la fase de su elaboracin con el
fin de que nadie, dentro de la empresa, se sienta excluido del proyecto empresarial. De
esta forma, todo el equipo humano se sentir vinculado a los objetivos fijados por el plan
dando como resultado una mayor eficacia a la hora de su puesta en marcha.
En cuanto al nmero de etapas en su realizacin, no existe unanimidad entre los
diferentes autores, pero en el cuadro adjunto incluyo las ms importantes:





GRFICO 2. DISTINTAS ETAPAS PARA LA ELABORACIN DE UN PLAN DE MARKETING
Resumen ejecutivo
Su brevedad no va en relacin directa con el nivel de importancia, ya que en un
nmero reducido de pginas nos debe indicar un estracto del contenido del plan, as como
los medios y estrategias que van a utilizarse. La lectura de estas pginas, junto con las
recomendaciones que tambin deben incluirse al final del plan, son las que van a servir a
la alta direccin para obtener una visin global.

Anlisis de la situacin
El rea de marketing de una compaa no es un departamento aislado y que opera al
margen del resto de la empresa. Por encima de cualquier objetivo de mercado estar la
misin de la empresa, su definicin vendr dada por la alta direccin, que deber indicar
cules son los objetivos corporativos, esto es, en qu negocio estamos y a qu mercados
debemos dirigirnos. ste ser el marco general en el que debamos trabajar para la
elaboracin del plan de marketing.
Una vez establecido este marco general, deberemos recopilar, analizar y evaluar los
datos bsicos para la correcta elaboracin del plan tanto a nivel interno como externo de
la compaa, lo que nos llevar a descubrir en el informe la situacin del pasado y del
presente; para ello se requiere la realizacin de:
Anlisis histrico
Tiene como finalidad el establecer proyecciones de los hechos ms significativos y de
los que al examinar la evolucin pasada y la proyeccin futura se puedan extraer
estimaciones cuantitativas tales como las ventas de los ltimos aos, la tendencia de la
tasa de expansin del mercado, cuota de participacin de los productos, tendencia de los
pedidos medios, niveles de rotacin de los productos, comportamiento de los precios,
etc., el concepto histrico se aplica al menos a los tres ltimos aos.
Anlisis causal
Con el que se pretende buscar las razones que expliquen los buenos o malos
resultados en los objetivos marcados, y no las excusas y justificaciones, como algunas
veces sucede. Independientemente del anlisis que hagamos a cada una de las etapas del
plan anterior, se tiene que evaluar la capacidad de respuesta que se tuvo frente a
situaciones imprevistas de la competencia o coyunturales.
Un anlisis al comportamiento de la fuerza de ventas. Verdaderos artfices de la
consecucin de los objetivos comerciales, conviene realizar un anlisis pormenorizado
tanto a nivel geogrfico y de zonas, como a nivel de delegacin e individual, la
herramienta comparativa y de anlisis es la ratio.
Un estudio de mercado. Durante mucho tiempo se ha pensado que dentro del anlisis
de la situacin, ste era el nico punto que deba desarrollarse para confeccionar un plan
de marketing y siempre a travs de una encuesta; paradjicamente no siempre es
necesario hacerla para conocer tanto el mercado como la situacin de la que se parte, ya
que en la actualidad existen, como hemos explicado en el captulo de investigacin de
mercados, alternativas muy vlidas para obtener informacin fiable.
Un anlisis DAFO. Estudiado en el captulo correspondiente al marketing estratgico,
es en el plan de marketing donde tiene su mxima exponencia ya que en l quedarn
analizadas y estudiadas todas las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades que
se tengan o puedan surgir en la empresa o la competencia, lo que nos permitir tener
reflejados no slo la situacin actual sino el posible futuro.
Anlisis de la matriz RMG. Tambin estudiada en el captulo de marketing estratgico,
intenta analizar y evaluar el grado de aceptacin o rechazo que se manifiesta en el
mercado respecto a un producto o empresa. De no contemplarse en su justa medida, llega
a producir prdidas econmicas en su momento, ya que frente a la aparicin de un nuevo
producto que parece responder a las directrices ms exigentes y que da cumplida
respuesta a todas las necesidades, podra ver rechazada su aceptacin sin una lgica
aparente, los profesionales del marketing siempre decimos que el mercado siempre pasa
factura.
Dentro del plan de marketing, al desarrollar la situacin de una empresa dentro del
mercado, hay que considerar que, junto a la realizacin de los anlisis hasta aqu
expuestos, hay que considerar otros factores externos e internos que afectan
directamente a los resultados, por ello conviene incluirlos dentro de esta etapa y que
sern decisivos en las siguientes. Entre los principales, podemos destacar:

ENTORNO:
Situacin socioeconmica.
Normativa legal.
Cambios en los valores culturales.
Tendencias.
Aparicin de nuevos nichos de mercado.
IMAGEN:
De la empresa.
De los productos.
Del sector.
De la competencia.
A nivel internacional.
CUALIFICACIN PROFESIONAL:
Equipo directivo.
Colaboradores externos.
Equipos de ventas.
Grado de identificacin de los equipos.
MERCADO:
Grado de implantacin en la red.
Tamao del mismo.
Segmentacin.
Potencial de compra.
Tendencias.
Anlisis de la oferta.
Anlisis de la demanda.
Anlisis cualitativo.
Red de distribucin:
Tipos de punto de venta.
Cualificacin profesional.
Nmero de puntos de venta.
Acciones comerciales ejercidas.
Logstica.
Competencia:
Participacin en el mercado.
PVP.
Descuentos y bonificaciones.
Red de distribucin.
Servicios ofrecidos.
Nivel profesional.
Imagen.
Implantacin a la red.
Producto:
Tecnologa desarrollada.
Participacin de las ventas globales.
Gama actual.
Niveles de rotacin.
Anlisis de las diferentes variables (ncleo, tamao y marca...).
Costos.
Precios.
Mrgenes.
Garantas.
Plazos de entrega.
Poltica de comunicacin:
Targets seleccionados.
Objetivos de la comunicacin.
Presupuestos.
Equipos de trabajos.
Existencia de comunicacin interna.
Posicionamiento en Internet.
DETERMINACIN DE OBJETIVOS
Los objetivos constituyen un punto central en la elaboracin del plan de marketing,
ya que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que les
sigue conduce al logro de ellos. Los objetivos en principio determinan numricamente
dnde queremos llegar y de qu forma; stos adems deben ser acordes al plan
estratgico general, un objetivo representa tambin la solucin deseada de un problema
de mercado o la explotacin de una oportunidad.


CARACTERSTICAS DE LOS OBJETIVOS
Con el establecimiento de objetivos lo que ms se persigue es la fijacin del
volumen de ventas o la participacin del mercado con el menor riesgo posible, para ello
los objetivos deben ser:
Viables. Es decir, que se puedan alcanzar y que estn formulados desde una ptica
prctica y realista.
Concretos y precisos. Totalmente coherentes con las directrices de la compaa.
En el tiempo. Ajustados a un plan de trabajo.
Consensuados. Englobados a la poltica general de la empresa, han de ser aceptados y
compartidos por el resto de los departamentos.
Flexibles. Totalmente adaptados a la necesidad del momento.
Motivadores. Al igual que sucede con los equipos de venta, stos deben constituirse con
un reto alcanzable.

Objetivo de posicionamiento.
Objetivo de ventas.
Objetivo de viabilidad.

GRFICO 3. TIPOS DE OBJETIVOS BSICOS
ELABORACIN Y SELECCIN DE ESTRATEGIAS
Las estrategias son los caminos de accin de que dispone la empresa para alcanzar
los objetivos previstos; cuando se elabora un plan de marketing stas debern quedar
bien definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el mercado y frente a la
competencia, para alcanzar la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por
la compaa.
Asimismo, se debe ser consciente de que toda estrategia debe ser formulada sobre
la base del inventario que se realice de los puntos fuertes y dbiles, oportunidades y
amenazas que existan en el mercado, as como de los factores internos y externos que
intervienen y siempre de acuerdo con las directrices corporativas de la empresa.
El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en:
La definicin del pblico objetivo (target) al que se desee llegar.
El planteamiento general y objetivos especficos de las diferentes variables del
marketing (producto, comunicacin, fuerza de ventas, distribucin...).
La determinacin del presupuesto en cuestin.
La valoracin global del plan, elaborando la cuenta de explotacin provisional, la cual
nos permitir conocer si obtenemos la rentabilidad fijada.
La designacin del responsable que tendr a su cargo la consecucin del plan de
marketing.
Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las estrategias de marketing
deben ser llevados a cabo, a propuesta del director de marketing, bajo la supervisin de la
alta direccin de la empresa. sta es la forma ms adecuada para que se establezca un
verdadero y slido compromiso hacia los mismos. El resto del personal de la compaa
debera tambin tener conocimiento de ellos, puesto que si saben hacia dnde se dirige la
empresa y cmo, se sentirn ms comprometidos. Por tanto y en trminos generales, se
les debe dar suficiente informacin para que lleguen a conocer y comprender el contexto
total en el que se mueven.


LA DISTRIBUCIN.
En el sistema econmico en el cul nos movemos la mayor parte de los fabricantes
vende sus productos por medio de distribuidores o intermediarios, siendo muy especial el
caso en el que tratan de hacer llegar sus artculos directamente a los consumidores
finales.
El empresario recurre a los diversos canales de distribucin debido a la
imposibilidad de asumir l mismo enteramente las tareas y las funciones que suponen las
relaciones de intercambio conforme a las expectativas de los compradores potenciales.
En nuestro caso consideramos que componen un canal de distribucin, todos
aquellos intermediarios que compran y venden por su propia cuenta, de esta forma los
diferenciamos de los agentes que trabajan en rgimen de comisin.
Las decisiones de comerciar directamente o a travs de revendedores es una de las
ms bsicas y el acierto en la misma debe influir positivamente sobre el funcionamiento
de la empresa.
Los sistemas mixtos, distribucin propia y ajena a la vez, tambin pueden
funcionar, aunque suele ser motivo de no pocos conflictos entre los canales.
Cuando se emplean intermediarios, la empresa siente una prdida de control sobre
algunos elementos del proceso de comercializacin, ya que se les encomienda una parte
de las funciones que la propia empresa podra ejercer.
Varias son las razones por las que la empresa acepta esta situacin:
- Falta de recursos financieros suficientes para crear una red de distribucin completa y
directa.
- Economas en la gestin de venta: segn el tipo de producto, puede resultar mucho ms
econmico utilizar distribuidores ajenos a la empresa ya establecidos.
- Menos rentabilidad de la inversin: puede resultar ms rentable la inversin en otros
aspectos del negocio que en la distribucin.
- Mayor elasticidad regional y local y mayor capilaridad y penetracin, ya que permite
redes de distribucin muy amplias.
-Menor experiencia en las funciones de intermediarios que los distribuidores ya
establecidos.
Funciones encomendadas a la distribucin
Los circuitos de distribucin desempean cierto nmero de tareas necesarias para el
ejercicio del intercambio.
Reduce las disparidades que se producen entre los lugares, los momentos y los modos de
fabricacin y de consumo, dando utilidades de lugar, tiempo y estado que justifican el
valor aadido de la distribucin.
ANLISIS DE LAS DECISIONES QUE DEBE TOMAR LA EMPRESA SOBRE LOS CANALES DE
DISTRIBUCIN
El problema general de la distribucin desde el punto de vista del fabricante, es
disear un sistema que ofrezca las caractersticas de marketing deseadas por el
consumidor y que haga mximo el beneficio de la empresa.
Elegir la mejor combinacin de MARKETING
El procedimiento de la toma de decisiones se inicia con la especificacin, lo ms
detallada posible, de la mejor combinacin de las variables de marketing controlables,
tales como publicidad, precios, y que se basa en el conocimiento del comportamiento y
respuesta del mercado.
Sin embargo, la seleccin de mercados a los que atender y la decisin de elegir un canal,
son en muchos casos decisiones interdependientes. Ambas partes se buscan mutuamente.
Si la empresa no puede cumplir sus objetivos de marketing con los canales existentes,
podra analizar si es posible crearlos, en otro caso deber modificar sus objetivos
generales de marketing.
Existen mltiples factores que afectan al diseo de los objetivos de la empresa con
respecto a los canales de distribucin.
Estos son los ms importantes:
- Caractersticas de los clientes, en este apartado habr que analizar el nmero de clientes
a atender, su distribucin geogrfica, las cantidades compradas por trmino medio y su
receptividad a diversos mtodos de compra.
- Caractersticas de los productos, cada producto representa un conjunto de atributos o
propiedades.
Algunos atributos pueden no tener relacin con el canal seleccionado, en cambio,
otros pueden ser decisivos. Las cualidades del producto a tener en cuenta pueden ser: el
grado de conservacin, su volumen, su necesidad de servicios post-venta, el valor de cada
uno.
- Caractersticas de los intermediarios, segn su eficacia para los contactos, crditos que
conceden, costos que originan,
- Caractersticas de la competencia: puede ocurrirnos que un canal determinado est
sobresaturado de productos, o que estn trabajando en exclusiva.
- Caractersticas de la empresa; en este caso se deben tener en cuenta su:
Magnitud dentro del sector.
Poder financiero.
Combinacin de productos.
Experiencias anteriores.
La propia poltica comercial de la empresa.
Caractersticas ambientales:
Las condiciones econmicas del momento.
Las ordenanzas y reglamentos legales.
La definicin del mejor Marketing-mix para cada segmento del mercado, es un problema
de decisin multivariante. En la resolucin de este problema debe generarse, para cada
segmento, una funcin de respuesta de ventas de las variables de marketing.

EL PRECIO.
Todas las empresas que persiguen beneficios y numerosas entidades no lucrativas
fijan precios a sus productos y servicios. A lo largo de la historia, el precio a representado
un papel importante en la eleccin de los consumidores y estos se han fijado a travs de
un proceso de negociacin entre compradores y vendedores, proceso que hoy en da aun
se da en los pases ms pobres y entre los grupos de menores ingresos. Los vendedores
pedan un precio ms alto del que en realidad esperaban percibir y los compradores
ofrecan un precio ms bajo del que estaban dispuestos a pagar y a travs del regateo se
llegaba a un precio ms o menos aceptable para ambas partes. Sin embargo, ciertos
factores distintos del precio se han convertido en determinantes a la hora de explicar la
eleccin del comprador en las ltimas dcadas. Sin embargo, el precio es an considerado
como uno de los elementos ms importantes que condiciona la cuota de mercado de la
empresa y su rentabilidad.
El precio es el nico elemento del mix de Marketing que proporciona ingresos pues
los otros componentes nicamente producen costes. Es ms, la fijacin de precios y la
competencia entre ellos, fue clasificada como el problema ms importante a juicio de los
ejecutivos de Marketing a mediados de los ochenta. Los errores ms frecuentes son los
siguientes:
Precio demasiado orientado a los costes.
No se revisa con suficiente frecuencia para tener en cuenta los cambios producidos en el
mercado.
Se fija con independencia del resto de las variables de Mrketing mix, sin considerar que
es un elemento clave en la estrategia de posicionamiento del mercado.
No vara lo suficiente para los distintos productos y segmentos del mercado.
La estimacin del precio resulta problemtica cuando la empresa tiene que hacerlo
por primera vez, cuando desarrolla o adquiere un nuevo producto, cuando introduce su
producto en un nuevo canal de distribucin o rea geogrfica o cuando realiza una nueva
oferta. La empresa debe decidir donde posicionar su producto respecto a la calidad y el
precio adems de considerar otros muchos factores en la fijacin de su poltica de precios
tales como los salarios, renta, intereses o utilidades, caractersticas distintivas o marca del
producto, etc... que tiende a hacer los precios ms rgidos, es decir, menos susceptibles a
los cambios en la oferta y la demanda. Por lo tanto, el precio es un regulador bsico en el
sistema econmico porque afecta a la distribucin de estos factores productivos. Adems,
hay algunos aspectos psicolgicos del precio que deben ser tenidos en cuenta por los
ejecutivos de mercadotecnia como es el hecho de que los consumidores confan mucho
en el precio como indicador de calidad del producto, sobre todo cuando adoptan
decisiones de compra sin disponer de informacin completa. Por supuesto, la percepcin
de la calidad del producto por los consumidores tambin puede verse influenciada por la
reputacin de la tienda, la publicidad o la promocin del producto adems de otras
variables.
El precio no es solo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto,
sino el tiempo utilizado para conseguirlo as como el esfuerzo y molestias necesarias para
obtenerlos. Es por ello un elemento imprescindible a considerar a la hora de elevar el
xito o no de un producto o incluso de una compaa. Las decisiones sobre precio incluyen
el diseo y la puesta en prctica de polticas de costes, mrgenes y descuentos as como
para la fijacin de precios tanto para un producto como para una lnea de productos.
La determinacin del precio tiene mayor importancia en las pocas de inflacin y
recesin, como se ha estado experimentando en los aos pasados en Estados Unidos. El
precio afecta la posicin competitiva de la empresa y su posicin competitiva en el
mercado. Como resultado, el precio tuene un efecto considerable en el ingreso y una
utilidad neta de la compaa. No obstante, segn William J. Staton, para valorar el papel
del precio en su justa medida dentro del programa de mercadotecnia de una compaa,
debemos decir que es importante pero no determinante para explicar un xito de
mercadotecnia ya que cuando las condiciones econmicas son favorables y los
consumidores se encuentran en una situacin de relativo desahogo, el precio no se
considera tan importante como la planificacin del producto o la actividad de promocin
cosa que no sucede cuando nos encontramos en periodos inflacionistas o de recesin.
IMPORTANCIA DEL PRECIO.
Sin duda, mucha de las dificultades relacionadas con el establecimiento del precio parten
de un hecho muy simple. Con frecuencia no sabemos el significado de la palabra precio
aun cuando se trata de un concepto que resulta muy fcil de definir en trminos
familiares. En la teora econmica aprendemos que el precio, valor y utilidad son
conceptos relacionados.
Utilidad: Atributo de un artculo que lo hace capaz de satisfacer una necesidad.
Valor: Medida cuantitativa del intercambio de un producto comparada con la de otros.
Precio: Valor expresado en trminos de unidades monetarias.
Sin embargo, los problemas prcticos surgen al intentar dar una definicin del
precio que exprese simplemente el precio de una unidad de producto. Con relacin a este
problema Santesmases Mestre propone la idea de considerar al precio como el punto que
iguala el valor monetario de un producto para el comprador con el valor de realizar a
transaccin para el vendedor. No obstante, tal y como se mencion en el apartado
anterior, desde el punto de vista del comprador, hay que tener en cuenta que el precio no
es slo el valor monetario pagado por un bien o un servicio, sino tambin todo un
conjunto de esfuerzos desarrollados, molestias e incomodidades sufridos y el tiempo que
el comprador debe invertir para obtener la satisfaccin de su necesidad. El precio para el
comprador, en definitiva, es el valor que da a cambio de la utilidad que recibe.
Los consumidores captan de una forma directa y clara las modificaciones en
precios y su reaccin ser inmediata frente a las variaciones propuestas. En este sentido,
se podra afirmar que el precio es el ms importante frente a las variaciones propuestas.
En este sentido, se podra afirmar que el precio es la ms importante de las variables del
Mrketing controlable por la empresa. Sin embargo los estudios empricos sobre el
comportamiento de las empresas no confirman claramente esta afirmacin ya que la
informacin, aparentemente contradictoria, proviene de la diferente importancia que
puede tener la variable precio en los diversos sectores y segn la posicin que la empresa
ocupe en el mercado.
En algunos casos, puede existir un precio fijado por el mercado y al que deber
adaptarse la empresa. Este sera el supuesto clsico de competencia perfecta, en el que el
mercado impone su precio a compradores y vendedores, haciendo intil cualquier poltica
de precios que no sea la aceptacin del propuesto por el mercado; la intervencin del
Estado en la economa origina que algunos productos tengan sus precios fijados o
autorizados por el Estado; tambin existen acuerdos, tcitos o implcitos por lo general,
que excluyen la utilizacin de los precios como variables competitivas. En todos estos
casos se excluye la utilizacin de la variable precio como instrumento de la accin de
Mrketing, lo que vendra a explicar la reducida importancia que se adjudicara a esta
variable por parte de dichas empresas. Sin embargo, existe aun un gran nmero de
empresas que, por no encontrarse en alguno de los supuestos anteriores, pueden utilizar
la variable precio como un elemento de accin comercial. Por ejemplo, al no ser idnticos
los productos que compiten en el mercado, la diferencia de calidad existente entre ellos
pueden justificar diferencias en los precios. En este sentido Kotler, en su libro Mrketing
management, sugiere que existen nueve posibles estrategias precio calidad que plasma.
Adems de todo lo dicho con anterioridad, el precio, para los responsables de
Mrketing, tiene una gran importancia debido a diversas razones tales como:
Es un instrumento a corto plazo con el que se puede actuar con una rapidez y
flexibilidad superior a la de otros instrumentos del Mrketing adems de tener
unos efectos inmediatos sobre las ventas y beneficios.
Poderoso instrumento competitivo en un mercado en el que existan pocas
regulaciones. No obstante, su utilizacin puede volverse un instrumento altamente
peligroso ya que una extrema competencia en precios puede llegar a una situacin
en la que nadie sale ganando (slo el consumidor).
nico instrumento que proporciona ingresos ya que los restantes instrumentos de
Mrketing suponen un gasto. No obstante, y aunque estos instrumentos
contribuyen a que el producto se demande y sea vendido, los resultados en las
variaciones del precio son ms fciles de cuantificar y son un determinante directo
de los beneficios.
FACTORES A CONSIDERAR EN LA FIJACIN DEL PRECIO.
A pesar de la rapidez con la que se puede actuar sobre el precio y las inmediatas
repercusiones que esas modificaciones tienen sobre nuestra cuenta de resultados, la
fijacin de este no resulta fcil ni mucho menos puede ser arbitraria ya que sobre l
actan una serie de factores condicionantes que restringen y limitan las alternativas
posibles en la fijacin de precios. Entre los factores condicionantes ms importantes
podemos destacar:
MARCO LEGAL
Este marco legal puede regular los lmites dentro de los cuales debe moverse los
precios a pagar por los productos ofrecidos por la empresa. Aunque en una economa de
mercado existe, por lo general, libertad en la fijacin de precios, alguno de ellos est
regulados y su modificacin requiere la autorizacin administrativa correspondiente.
En relacin con este tema podemos mencionar la ley para regular casos especficos
de transacciones econmicas. As, por ejemplo, muchas empresas y en particular las
dedicadas a las ventas al detalle, reducen de manera temporal los precios de unos cuantos
artculos para atraer a los consumidores. Esta estrategia de precios y de promocin sirve
para inducir a la compra de los artculos a los que se reduce el precio a los que se
denominan gancho. De acuerdo con ellas, el comerciante tiene prohibido vender un
artculo en un precio menor que su costo de factura, incluyndole flete, ms un nivel de
utilidad bruta dado.
MERCADO Y COMPETENCIA
Mientras la demanda de mercado constituye un tope para la fijacin de precios y
los costes un umbral mnimo, los precios de los competidores y sus posibles reacciones
ayudan a su fijacin. La empresa necesita averiguar el precio y la calidad de la oferta de
cada competidor. Segn la situacin competitiva en la que se encuentre la empresa, esta
tendr mayor o menor capacidad para modificar sus precios. En situaciones de monopolio,
la empresa puede fijar el precio ptimo (maximizacin del beneficio o cualquier otro
objetivo), pero en situaciones de mayor competencia, disminuye la capacidad para fijar el
precio que permite alcanzar los objetivos previstos.
Una vez que la empresa se encuentre al tanto de los precios y ofertas de la
competencia puede utilizarlas como punto de referencia para orientar su propia poltica
de precios. Si la oferta de la empresa es similar a la de su principal competidor, tendr que
fijar un precio similar al de este o de lo contrario perder ventas. Si la oferta de la empresa
es inferior, esta no deber cargar ms que el precio de la competencia. Si por el contrario,
la oferta es superior, la empresa tendr que fijar un precio mayor que el de la
competencia. Debe estar al tanto, sin embargo, de que los competidores no alteren sus
precios como respuesta a las modificaciones que ella introduce. Bsicamente, la empresa
utilizar un precio para posicionar su oferta al mismo nivel que la competencia.
En nuestra economa actual existe una gran competencia con base en el precio. Las
empresas participan en la competencia basada en el precio, al ofrecer con regularidad los
precios ms bajos posibles. Las empresas pueden, asimismo, usar el precio para competir
en dos situaciones:
Cambio de sus propios precios.- Pueden darse varias situaciones que lleven a una
empresa a modificar sus precios. Si la cuota de mercado de una empresa se ve
reducida debido a una fuerte competencia puede, al principio, reducir el precio,
pero a la larga, la mejor opcin puede ser mejorar su programa de mercadotecnia
en lugar de confiarse a la reduccin de precios, ya que estas slo es recomendable
utilizarlas, de forma temporal, para corregir desequilibrios de inventarios o para
lanzar nuevos productos.
Desde el punto de vista del vendedor, la gran desventaja de la reduccin del precio
es que los competidores toman represalias de modo que el resultado final puede
ser el inicio de una guerra de precios. Para evitar esto, los vendedores trataran de
evitar la competencia basada en precios porque si uno reduce los suyos, el resto
tendr que seguir su ejemplo.

Reaccin a cambio de precios de los competidores.- Cualquier empresa puede
suponer que sus competidores modificarn sus precios. Como consecuencia, todas
las empresas debern estar preparadas para reaccionar ante posibles bajadas de
precios, principalmente, pues en el caso de subidas el no reaccionar a tiempo no es
tan perjudicial. De acuerdo con esta estrategia, los vendedores mantienen estables
sus precios. Sus esfuerzos por mejorar su posicin en el mercado los realizan
actuando sobre otros aspectos del programa de mercadotecnia, es decir, el
vendedor estar interesado en incrementar sus ventas sin disminuir el precio. Para
ello utilizara mtodos alternativos como pueden ser el de promocin y el de
diferenciacin del producto. En los ltimos aos, adems, ha aparecido el uso de
cupones comerciales como mtodo de atraccin de la clientela, los cuales se basan
en cambiarlos por obsequios o dinero en metlico o descuento en futuras compras
del producto.
Los competidores reaccionaran probablemente si el nmero de empresas en el
mercado es reducido, el producto es homogneo y los consumidores estn
suficientemente informados. La reaccin de los competidores puede ser una modificacin
de los precios al considerar estos que cada modificacin del precio es un reto al que debe
responder segn sus propios intereses. Para ello podra analizarse la situacin financiera
del competidor, a travs de sus ventas recientes, de su capacidad productiva, de la
fidelidad de los consumidores y de los objetivos de la empresa. Si el competidor persigue
un objetivo de cuota de mercado, seguramente tambin modificar el precio, si lo que
persigue es maximizar sus beneficios, puede reaccionar mediante otra estrategia como
por ejemplo incrementar el presupuesto de publicidad o mejorar la calidad del producto.
El reto es intentar adivinar la que persigue el competidor utilizando para ello fuentes de
informacin tanto internas como externas.
METODOS DE FIJACIN DE PRECIOS.
La existencia de varios procedimientos aplicables para la fijacin de precios se
debe a la diferente posicin competitiva y grado de informacin sobre los mercados que
tiene la empresa. La determinacin del presupuesto optimo comercial y la fijacin del
precio ptimo en condiciones de monopolio y oligopolio, sin embargo, no son frecuentes
ya que es necesario no slo que se d la citada situacin competitiva, sino que las
empresas conozcan las funciones de demanda y produccin de cada uno de los productos
que venden, y por otra parte que los productos que compiten en el mercado no estn
diferenciados, y si lo estn que los consumidores establezcan y ordenen sus preferencias y
se comporten racionalmente.
Estas condiciones llevan a que, en la prctica, las empresas determinen sus precios
mediante procedimientos ms incompletos, que si bien presentan limitaciones tericas,
tienen una mayor eficacia prctica y conducen a un resultado satisfactorio.
Los criterios anteriores son vlidos, en general, para fijar el precio tanto de un
producto aislado como del conjunto de los productos que componen una lnea o gama de
la empresa. Si bien, en este ltimo caso, deben considerarse adems los objetivos
generales de la venta y rentabilidad del conjunto de la cartera, as como las elasticidades
cruzadas de los productos que la componen. Estos procedimientos se basan en la
consideracin fundamental de la demanda, de los costes o de la competencia.
METODOS BASADOS EN EL COSTE
Son los mtodos que se consideran ms objetivos y justos y tienen un fuerte
arraigo cultural y social. Consisten fundamentalmente en la adiccin de un margen de
beneficio al coste del producto. Una poltica de precios basada en estos mtodos fijara
precios distintos a los productos de acuerdo con los costes de produccin y venta
requeridos, lo que a simple vista puede parecer correcto y justo.

Esta forma de fijar los precios lleva a una visin demasiado estrecha del concepto
de producto, que lo contempla como la suma de partes componentes sin tener en cuenta
los beneficios que el producto, en su totalidad, reporta al comprador ni lo que esta
dispuesto a pagar para conseguirlo. De todos modos, la decisin del vendedor sobre que
productos fabricar y en que cantidades depende crticamente de su coste de produccin.
Los mtodos basados en el coste pueden clasificarse en dos modalidades bsicas:
Mtodo del coste ms margen.
Consiste en aadir un margen de beneficios al coste total unitario del producto. El
coste total unitario se calcula sumando al coste variable los costes fijos totales divididos
por el nmero de unidades producidas.
El mtodo del costo ms margen simplifica la determinacin del precio y es muy
popular. Facilita tambin el clculo de cualquier rebaja o ajuste en el precio y lleva l
precios similares entre los competidores cuando todos ellos lo aplican. Adems, permite
que el comprador confe en el vendedor, puesto que se ha establecido un criterio objetivo
para fijar el precio.
Mtodo del precio objetivo.
Trata de fijar el precio que permite obtener un beneficio o volumen de ventas dados. Para
su determinacin puede utilizarse el anlisis del punto muerto o del umbral de
rentabilidad que consiste en calcular la cantidad del producto que ha de venderse a un
determinado precio para cubrir la totalidad de los costes fijos y variables incurridos en la
fabricacin y venta del producto.
METODOS BASADOS EN LA COMPETENCIA.
Este mtodo considera que los precios de una empresa se determinan en relacin
slo con los precios de los competidores. El precio del vendedor puede fijarse del mismo
modo, por encima o por debajo del prevaleciente en el mercado. En algunas
circunstancias, la gerencia puede decidir que el precio que se fije a su producto sea el
mismo que el de la competencia.
Una empresa se inclinar por este mtodo cuando el mercado sea de intensa
competencia y los productos de la empresa no se diferencien de manera notable de los
consumidores, condiciones de mercado que son paralelas a las que se encuentran en
competencia perfecta.
Este sistema se utiliza tambin cuando existe un nivel de precios tradicional o
esperado. Los caramelos, las bebidas gaseosas y los chicles, por ejemplo, tradicionalmente
reciben su precio de esta manera. Cuando los crecientes costes ejercieron presin sobre el
precio esperado, los vendedores con frecuencia ajustaron sus precios al precio esperado
del mercado, con el recurso de reducir la cantidad o calidad del producto.
El agudo desplome de los ingresos que ocurre cuando el precio se eleva por encima
del nivel acostumbrado indica que el vendedor debe enfrentarse a una demanda
desviada, es decir, el ingreso total disminuye cada vez que el precio se incrementa. El
precio esperado es slido, y en consecuencia, la reduccin del precio no aumenta las
ventas en forma considerable, o cuando menos, no lo suficiente para compensar la
prdida en el ingreso promedio.
Aun cuando pueda parecer extrao, con frecuencia se utiliza el mismo mtodo
para el establecimiento de precio cuando el mercado se encuentra dominado por unos
cuantos vendedores (oligopolio). Los productos de todas las empresas son muy similares y
la demanda es, por lo comn, rgida. La curva de la demanda que corresponde a cada
vendedor en una situacin oligopolista es desviada, como se coment en el caso anterior.
Para lograr el mximo de utilidades, el comerciante en un mercado oligoplico
debe fijar sus precios de acuerdo con el mercado pues vender por encima del precio del
mercado redundara en una dramtica relacin en el ingreso total, debido a que la curva
de ingreso promedio es muy elstica. Si el comerciante opera para reducir el precio por
debajo del precio del mercado, sus competidores responderan de inmediato, de modo
que si no lo hace, quien reduzca sus precios disfrutara de un aumento importante de sus
ventas. Al tomar medidas defensivas, los competidores haran reduccin es similares en
sus precios, con el resultado neto final de que se establecera un nuevo precio de mercado
a un nivel inferior, manteniendo cada uno de los comerciantes la misma participacin en
el mercado que tenan en un principio pero con un nivel de ingresos unitario reducido por
el monto de la disminucin en el precio.
En realidad, la guerra de precios es con frecuencia provocada en una situacin de
oligopolio porque no es posible controlar de manera absoluta a todos los vendedores del
producto. El mtodo de establecimiento de precios para enfrentar la competencia es muy
sencillo, una empresa determina cual es el precio prevaleciente y despus de dejar un
margen para los acostumbrados mrgenes de utilidad bruta de los intermediarios, alcanza
su propio precio de venta.
Una variable del precio establecido con base en el que prevalece en el mercado es
fijar el precio en un punto inferior al de la competencia. Este mtodo es propio de las
tiendas de descuento que ofrecen servicios ms restringidos y que operan de acuerdo con
el principio de mrgenes de utilidad bruta reducidos y de grandes volmenes. Estas
tiendas, por lo general, fijan precios entre 10% y 30% por debajo del precio de venta
sugerido, o del precio que aplican los comerciantes al detalle que prestan toda la gama de
servicios.
Los fabricantes, o los comerciantes al detalle, en algunas ocasiones, fijan sus
precios por encima de los de la competencia. Por lo general, puede adoptarse la medida
de establecer precios por encima de los del mercado, sin que la cuenta de resultados se
vea afectada negativamente, slo cuando el producto est claramente diferenciado de la
competencia o cuando el vendedor ha adquirido un cierto prestigio en su rea.
















R E F E R E N C I A S E M P L E A D A S

Bibliogrficas
PHILIP KOTLER MERCADOTECNIA. DIRECCION DE MARKETIKNG Editorial Prentice Hall
pgina.313-326

Electrnicas
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