4. El Precio.

Tipos y Estrategias de
fijacin
David Prez
Isabel Prez Martnez de Ubago
Profesores de Marketing Estratgico
MBA- Edicin 2!
"# $%edan reservados todos los derec&os' ()e* de Pro+iedad Intelect%al del ,- de novie.bre de ,/0- * 1eales Decretos2
Doc%.entacin elaborada +or el +rofesor +ara E3I'
Pro&ibida la re+rod%ccin total o +arcial sin a%torizacin escrita de la E3I
4
5ndice
NDICE:
1. INTRD!CCI"N 6
#. $I$TE%&$ ' P(TIC&$ DE )I*&CI"N DE PRECI$ !
#.1. )actores internos +,e infl,yen en el precio -
#.#. )actores e-ternos +,e infl,yen en el precio /
.. E$TR&TE/I&$ DE )I*&CI"N DE PRECI$ ,7
..1. /estin de la cartera de prod,ctos en f,ncin del precio ,!
..#. Posi0les estrategias 12C/3 ,/
4. ET&P&$ EN (& )I*&CI"N DE PRECI$ 2,
4. %5TD$ DE )I*&CI"N DE PRECI$ 26
4.1. El precio ideal 2-
4.#. El precio y el posiciona6iento 20
4... Tipos de precios 2/
7. P(TIC&$ DE 2NI)IC&CINE$ ' DE$C!ENT$ 46
8. PRECI$ PR%CIN&(E$ ' TR$ $I$TE%&$ DE 4-
%TI9&CI"N DE( %ERC&D
:. (& /!ERR& DE PRECI$ 6
;. E(E%ENT$ (E/&(E$ <!E &)ECT&N &( PRECI
;.1. (a 6anip,lacin de precios 64
;.#. (a =enta 0ajo costes: dumping 67
1>. CN9IENE RECRD&R 6!
11. /($&RI 7
1#. ?E2$ RE(&CIN&D&$ CN E( TE%& 72
1.. 2I2(I/R&)& 74
MA18E9I:;' El Precio' 9i+os * Estrategias de <i=acin
,' Introd%ccin
6
1. INTRD!CCI"N
El +recio es %na variable del Marketing Mi> difcil de definir +or la gran variedad de
ace+ciones de dic&o tr.ino? la dific%ltad de s% deter.inacin * la gran cantidad de
variables e>ternas e internas @%e la condicionan'
Una +ri.era a+ro>i.acin al conce+to de +recio vendra dada co.o el valor en
tr.inos .onetarios de %n +rod%cto o servicio +or el @%e %n
dis+%esto a co.+rarlo'
cons%.idor estara
En definitiva? es el valor @%e se le a+lica a %n bien o servicio +or la %tilidad +ercibida
+or el %s%ario * el esf%erzo @%e tiene @%e &acer? en tr.inos de dinero? +ara ad@%irirlo'
El +recio +%ede venir dado segAn el ti+o de bien o servicio de .Alti+les
for.as#
9asa
Banon
Pea=e
C%eldo
Bo.isin
Dornal
Botizacin
Eonorarios
El De+arta.ento de Marketing de la e.+resa? en colaboracin con el resto de
de+arta.entos? debe definir el +recio +ti.o del +rod%cto' )a c%enta de res%ltados de
la e.+resa serF la @%e g%e de for.a clara * concisa la deter.inacin de los +recios?
todo ello condicionado e infl%enciado +or los datos del entorno'
Pero el Anico ob=etivo del +recio no +%ede ser ganar lo .F>i.o +osible si eso i.+lica
sacrificar otras variables @%e +%eden ser f%nda.entales +ara la s%+ervivencia de la
e.+resa' El +recio de %n +rod%cto se ve relacionado .%c&as cosas? desde el tie.+o @%e
el cons%.idor e.+lea en ad@%irirlo (si tiene @%e ir .%* le=os * +erder %na tarde? +%ede
@%e no le co.+ense +agar %n +oco .enos2? &asta el servicio @%e recibe (+refiere +agar
.Fs +or %na .e=or atencin2
En definitiva? de lo @%e se trata es de lograr la .F>i.a satisfaccin del cliente * la de la
e.+resa? +ara lo @%e a.bas +artes deben llegar a %n ac%erdo sobre el +recio' El
+roble.a es @%e no nos .ove.os en %n entorno de regateo en el @%e cada +rod%cto
+%ede negociarse de for.a individ%al? con el cliente concreto (a +esar de @%e la idea de
+recio Anico tiene a+enas %n siglo de e>istencia2' :%estro conte>to e>ige @%e %n
+rod%cto tenga %n +recio +refi=ado? * es a& donde la e.+resa tiene @%e +oner en
.arc&a todas las &erra.ientas a s% alcance +ara conseg%ir establecer el +recio .Fs
adec%ado +ara el .ercado en el @%e estF traba=ando'
)a co.+etencia +or el +recio estF siendo real.ente d%ra en los Alti.os aGos +or@%e la
.a*or c%lt%ra co.ercial de los cons%.idores &ace @%e tengan %na es+ecial atencin *
%nos .e=ores conoci.ientos de lo @%e van a co.+rar? lo @%e &ace @%e f%ercen a las
e.+resas vendedoras a a=%star al .F>i.o los +recios' )os .inoristas f%erzan a s% vez a
los +roveedores * fabricantes +ara @%e red%zcan ta.bin s%s +recios? lo @%e nos lleva a
%n .ercado de f%ertes desc%entos? frec%entes +ro.ociones * g%erras de +recios'
Es evidente @%e el +recio es el Anico ele.ento @%e? ob=etiva.ente? +ro+orciona
ingresos a la e.+resa' Pero el +recio solo no vende el +rod%cto? necesita de otras
&erra.ientas +ara conseg%ir @%e ese +rod%cto sea el .Fs atractivo? deseado *?
final.ente? co.+rado de todo el .ercado' Es decir? el +recio tiene %n vertiente
clara.ente financiera? +ero ta.bin +sicolgica? co.ercial? de +osiciona.iento? etc' H
todas esas caras del +recio &a* @%e tenerlas necesaria.ente en c%enta a la &ora de
establecer el +recio final del +rod%cto'
2'Ciste.as * Polticas de fi=acin de Precios
!
#. $I$TE%&$ ' P(TIC&$ DE )I*&CI"N DE PRECI$
)a deter.inacin del +recio es %n instr%.ento de enor.e i.+ortancia en la e.+resa
+%esto @%e deter.inarF el nivel de ingresos de la co.+aGa *? +or tanto? s% rentabilidad'
)a deter.inacin de ste vendrF dada +or .Alti+les factores tanto internos * e>ternos'
E>iste la creencia generalizada @%e el +recio? tal co.o recogen los .an%ales bFsicos de
Econo.a? viene dado +or el e@%ilibrio entre la oferta * la de.anda? al .is.o tie.+o
@%e relacionan las variaciones de ste en base a la lla.ada elasticidad de la de.anda
(variacin relativa de la de.anda de %n bien ante variaciones en el +recio del .is.o2'
B%ando se +rod%cen variaciones +orcent%ales de la de.anda +or enci.a de las
+rod%cidas en los +recios se dice @%e la de.anda es elFstica *? en caso contrario? serF
inelFstica' Easta a@% la teora econ.ica'
Es necesario &acer %n anFlisis .Fs +rof%ndo * cercano a la realidad de %na e.+resa +ara
observar c.o e>isten factores tanto internos co6o e-ternos @%e van a condicionar la
deter.inacin del +recio? con inde+endencia @%e ste sea el +ercibido +or el
cons%.idor co.o el +ti.o +ara @%e genere el +roceso de co.+ra'
Analice.os a contin%acin alg%nos de estos factores @%e dentro de la +ro+ia e.+resa
van a condicionar o establecer la banda .F>i.a * .ni.a de +recios a +artir de la c%al
el e.+resario deberF establecer el precio final'
9odo ello sin olvidar @%e se debe vender sie.+re con .argen de contrib%cin s%ficiente
+ara s%fragar los gastos generales de la e.+resa' De lo @%e se trata es de ganar dinero'
Por todo ello? co.o seGala el +rofesor Prieto? %na +oltica de +recios +%ede res%ltar
ineficaz si no se tienen en c%enta .%c&as variables? +ero? sobre todo? los dos as+ectos
sig%ientes#
I Pri.ero? la relacin entre el coste * el vol%.en de +rod%ccin? de for.a tal @%e
+or ser el coste %nitario %n valor @%e bFsica.ente de+ende de dic&o vol%.en de
2'Ciste.as * Polticas de fi=acin de Precios
-
+rod%ccin? * @%e ste Alti.o +roviene? sin e.bargo? de %na decisin
e.+resarial? si sta se basa en ob=etivos orientados &acia .ercados de +oca
a.+lit%d? o bien sin visin f%t%ra del desarrollo de los .is.os? +%ede ocasionar
%na gran li.itacin estr%ct%ral en las +osibilidades de la +oltica de +recios'
I H en seg%ndo l%gar? en las caractersticas del .ercado? en lo @%e se refiere a la
res+%esta de los cons%.idores * de la co.+etencia ante %na +oltica de +recios?
@%e +%ede alterar s% efectividad si dic&as res+%estas res%ltan +ositivas o
negativas'
#.1. )actores internos +,e infl,yen en el precio
a' Polticas * ob=etivos de la e.+resa
)as estrategias .arcadas +or los Bonse=os de Ad.inistracin deter.inarFn las +a%tas?
.todos * tie.+os en la consec%cin de los ob=etivos'
)a estrategia de la e.+resa deter.inara las distintas variables de Marketing Mi>
(+osiciona.iento? +oltica de desc%entos? +ro.ocin? .ercado'''2 de la .is.a * +or
tanto condicionarF el +recio final'
b' Poltica financiera
)as dis+onibilidades econ.icas infl%irFn de for.a decisiva en las estr%ct%ras de la
e.+resa? ti+o de +rod%cto * necesidades e ingresos @%e afectaran sin d%da en el +recio
del +rod%cto'
)os rec%rsos financieros de %na e.+resa * s% ca+acidad de ende%da.iento van a
condicionar de for.a cont%ndente el ti+o de +rod%cto *? sobre todo? las fases de
e=ec%cin de los distintos +rocesos o+erativos * co.erciales' El factor financiero se
convierte as en el co.b%stible bFsico * necesario +ara aco.eter el +ro*ecto' C%
infl%encia es i.+ortantsi.a +ara la deter.inacin del +recio final'
2'Ciste.as * Polticas de fi=acin de Precios
0
c' Poltica de +ersonal
)as estr%ct%ras laborales de la e.+resa deter.inaran e infl%irFn en el +recio de los
+rod%ctos'
)a estr%ct%ra de +ersonal de %na e.+resa * la fle>ibilidad de sta condicionarFn %na
+arte i.+ortante del coste del +rod%cto *? +or tanto? del +recio final' )as estr%ct%ras
fi=as a veces +er.iten tener .as consolidada la c%rva de a+rendiza=e * niveles .Fs
eficientes de actividad? +ero en otros casos esa falta de fle>ibilidad nos lleva a niveles
de .enor eficiencia * fle>ibilidad en el dese.+eGo de las tareas? con el consig%iente
recorte en .Frgenes * la necesidad de a=%stes finales en el +recio final'
d' Bartera de +rod%ctos de la e.+resa
)a sit%acin del +ortafolio de +rod%ctos act%ales condicionara la necesidad de tesorera
@%e sin d%da afectara al nivel de ingresos deseados'
)a .atriz de +rod%ctos de la Boston Bons%lting ;ro%+ (BB;2 nos indica el grado de
a+ortacinJnecesidad de fondos de dic&os +rod%ctos a la e.+resa' Cin d%da? ello
ta.bin afectarF a la sit%acin financiera de la sociedad *? +or tanto? a +oder .overnos
en la banda de +recios @%e el +rod%cto lanzado al .ercado sea ca+az de resistir' )o
vere.os en %n ca+t%lo .Fs adelante'
e' B%rva de a+rendiza=e
)a e>+eriencia * costes ac%.%lados en el diseGo del +rod%cto serFn factores a tener .%*
en c%enta a la &ora de lanzar %n +rod%cto' Esto estF nti.a.ente ligado al conce+to de
coste del +rod%cto? @%e sin d%da re+resentara el %.bral .ni.o del +recio a ofertar al
.ercado'
)a e>+eriencia en la elaboracin de +rod%ctos * destreza del +ersonal en la elaboracin
de los .is.os crea %nas econo.as de escala @%e +er.iten %na +osicin .Fs c.oda al
fabricante +ara deter.inar el +recio'
2'Ciste.as * Polticas de fi=acin de Precios
/
f' Poltica de distrib%cin
)os canales de co.ercializacin del +rod%cto condicionarFn de for.a i.+ortante el
+recio final del +rod%cto' )os .Frgenes de distrib%cin incor+oran recargos .%*
significativos sobre el +recio final al cons%.idor' Eabra @%e disting%ir entre#
- Co6erciali@acin propia: donde los costes de dic&as estr%ct%ras son
controlados +or el +ro+io fabricante * los .Frgenes s%elen ser .Fs a=%stados'
- Co6erciali@acin ajena: donde los .Frgenes &acen del +recio final %na
cantidad @%e en .%c&os casos d%+lica el valor del +rod%cto en origen'
9a.bin infl%*e en este caso la di.ensin vertical de la cadena de
distrib%cin'
)os .Frgenes de distrib%cin en alg%nos sectores re+resentan %n +orcenta=e elevado del
+recio final al cons%.idor' Babe citar co.o e=e.+los la distrib%cin de +rod%ctos
bFsicos del ca.+o * el .ar? @%e %na vez en el .ercado ad@%ieren +recios @%e +%eden
llegar a doblar el valor de stos en origen' Asi.is.o nos encontra.os @%e en la
co.ercializacin de viviendas se encarece el +recio final si la e.+resa +ro.otora
decide ceder la gestin e>terna.ente con %nos incre.entos significativos en las
viviendas? al e>istir %n canal de distrib%cin escalonado con el consig%iente coste @%e
ello re+resenta' Por tanto? la decisin interna de la eleccin de %n siste.a % otro
condicionara la +oltica de +recios'
#.#. )actores e-ternos +,e infl,yen en el precio
E>isten .Alti+les ele.entos * variables del entorno de la e.+resa @%e condicionan s%
viabilidad * cada %na de s%s actividades' El +recio? sin d%da? serF %na variable del
Marketing Mi> @%e @%edarF afectada +or la e>+osicin a estos ele.entos? entre los @%e
cabe citar los sig%ientes#
2'Ciste.as * Polticas de fi=acin de Precios
,
a' )egislacin vigente'
A%n@%e n%estro ordena.iento =%rdico +er.ite la libertad de +recios * +ro&be
e>+resa.ente @%e las e.+resas de %n sector ac%erden la fi=acin de +recios +ara evitar
la co.+etencia entre s? todava &a* alg%nos casos en los @%e e>iste %na cierta
reg%lacin en los .is.os (f%nda.ental.ente en los servicios ofrecidos +or organis.os
+Ablicos? co.o el trans+orte .%nici+al2
E>isten casos recientes de i.+osicin de d%ras sanciones a e.+resas al e>istir indicios
de acordar el +recio de s%s servicios (es+ecial.ente en el ca.+o de las
teleco.%nicaciones * los servicios de electricidad2
b' )a
co.+etencia'
El +recio serF fi=ado +or la e.+resa con base a la co.+osicin o estr%ct%ra de costes de la
.is.a? +ero sie.+re sin olvidar el referente del .ercado' )a co.+etencia * los +rod%ctos
s%stit%tivos nos definirFn el .arco de referencia a +artir del c%al +odre.os .overnos +ara
la fi=acin del +recio final' Ksta li.itacin va a obligar a la e.+resa a ada+tar s%s
estr%ct%ras +rod%ctivas +ara +oder ac%dir al .ercado con +recios ace+tados +or el cliente?
+ero sie.+re con la rentabilidad .ni.a re@%erida +ara +oder seg%ir ofertando este
+rod%cto' En .%c&as ocasiones las e.+resas deben desistir en s% intento de sacar ciertos
+rod%ctos +or tener estr%ct%ras * +rocesos con costes s%+eriores a los ingresos @%e el
+recio? i.+%esto +or el .ercado? +%eda generar'
)a g%erra de +recios en deter.inados sectores es tan feroz @%e lleva a %n a=%ste contin%o
de los +recios as co.o a la salida de e.+resas @%e no resisten el envite' Pode.os observar
co.o los bancos? al intentar conseg%ir c%ota de .ercado? lanzan ca.+aGas con ti+os de
referencia en s%s +rsta.os &i+otecarios .as ba=os en reaccin in.ediata a la accin del
co.+etidor' Este fen.eno se estF dando con gran claridad en los +rod%ctos de telefona
.vilL en Es+aGa e>isten tres o+eradoras @%e &an estado +eleando en +recios +ara lograr
.a*or nA.ero de clientesL +ero a&ora la g%erra se &a centrado no en conseg%ir n%evos
clientes? sino en MrobFrselosN a la co.+etencia' Esto &a afectado de for.a directa a
9elefnica
2'Ciste.as * Polticas de fi=acin de Precios
,,
(Movistar en telefona .vil2 *a @%e la anterior +osicin .ono+olstica le &a obligado a
ca.biar %nas tarifas i.+%estas en f%ncin de costes e inversiones? * a tener en c%enta en
s% totalidad la +oltica general de la e.+resa' En estos .o.entos los +recios de s%s
servicios son .%c&o .Fs ba=os @%e los e>istentes &ace , aGos' )a co.+etencia &a
i.+%esto la revisin de esas tarifas * al .is.o tie.+o &a obligado a reestr%ct%rar la
e.+resa +ara &acerla .Fs eficiente en %n entorno .Fs co.+etitivo' Diversificacin de
+rod%ctos? diversificacin de sectores to.ando +artici+acin en otras e.+resas?
diversificacin de zonas geogrFficas ac%diendo a .ercados con grados de .ad%rez
diferentes? etc'2' Es %n e=e.+lo .%* il%strativo de la necesidad de la e.+resa de ada+tar
los +recios? s% estr%ct%ra * la estrategia +ara ada+tarse a %na n%eva sit%acin
co.+etitiva'
c' Agentes econ.icos @%e intervienen en el +roceso +rod%ctivo'
Desde el diseGo del +rod%cto &asta la venta al %s%ario final? &a* %n +roceso a veces
largo * co.+le=o en el @%e intervienen n%.erosos agentes @%e co.+onen los eslabones
de esta cadena * @%e ta.bin inciden sobre la fi=acin del +recio'
- Inter6ediarios' Ci la e.+resa o+ta +or la distrib%cin e>terna? estarF?
co.o a+%ntFba.os anterior.ente? en .anos de los inter.ediarios' )a cadena
de distrib%cin tiene en .%c&os casos %n +eso es+ecfico i.+ortante sobre el
fabricante? deter.inando e i.+oniendo con s%s .Frgenes los +recios finales'
En .%c&os casos los distrib%idores condicionan sobre.anera? con s%
libertad de accin? los +recios del +rod%cto en origen? siendo stos los @%e
deter.inan en cierta .edida el grado de rentabilidad * .Frgenes de la
e.+resa'
En otros casos el fabricante s%giere los +recios de venta al +Ablico
reco.endados lo @%e +er.ite %n .e=or control del +rod%cto'
El grado de ato.izacin de la red de distrib%cin ta.bin a*%da a este control'
B%ando la red es .%* e>tensa la co.+etencia entre ellos es .a*or *
+rovoca
2'Ciste.as * Polticas de fi=acin de Precios
,2
ba=adas de +recios +ara +oder a%.entar c%otas de .ercado' En el caso
contrario? los +recios estFn al l.ite ace+tado +or el cons%.idor con el
consig%iente recorte en los .Frgenes del +rod%ctor'
- $,6inistradores' )os +roveedores constit%*en %na +ieza bFsica en la
estr%ct%ra de costes del +rod%cto *? +or tanto? en la deter.inacin tcnica del
+recio del +rod%cto' B%ando el +recio e>+eri.enta %na s%bida +ro+iciada +or
%n a%.ento de la de.anda del .is.o o c%al@%ier otra razn? los +roveedores
+%eden en este caso incidir de for.a negativa sobre este n%evo * .e=orado
.argen solicitando %na s%bida en los +recios'
)a negociacin con +roveedores es %na +arte i.+ortante en la gestin de %na
e.+resa' Una b%ena gestin a este nivel s%+ondrF tener %n valor diferencial
sobre la co.+etencia' El de+arta.ento de co.+ras de %na e.+resa es clave
+ara la obtencin de %n .argen adicional sobre la co.+etencia * +ara +oder
ac%dir al .ercado con .as ar.as co.+etitivas'
)as e.+resas con solidez financiera s%elen co.+rar grandes cantidades de
.ercancas con desc%entos s%stanciales @%e les &acen obtener %n .argen
diferencial de cierta i.+ortancia sobre los +rod%ctos s%stit%tivos o
alternativos' En estos casos la e.+resa +%ede o+tar +or %na +oltica de
red%ccin de +recios * obtencin de .a*or c%ota de .ercado a costa de
red%cir las ventas de las e.+resas .enos co.+etitivas? o bien ac%dir co.o
%no .Fs +ero ac%.%lando solvencia de cara a los aconteci.ientos f%t%ros'
- Clientes' El valor +ercibido +or el cliente deter.inarF el +recio .F>i.o al
@%e ste estarF dis+%esto a co.+rar el +rod%cto' Este factor +er.itirF +oder
variar los +recios con inde+endencia de la estr%ct%ra de costes de la e.+resa
Prod%ctos co.o los +erf%.es son +ercibidos +or los clientes? en alg%nos
casos? co.o ele.entos de distincin @%e +er.iten a los fabricantes +oder
.arcar +recios .%* +or enci.a de los costes de +rod%ccin de los .is.os'
Alg%nas .arcas de .oda establecen s%s +recios .%* +or enci.a de los
2'Ciste.as * Polticas de fi=acin de Precios
,4
costes al ser +rendas +ercibidas +or los clientes co.o de alta calidad *
+restigio' Esta sit%acin de +rivilegio +er.ite obtener ingresos adicionales
.%* elevados'
- Estr,ct,ra del 6ercado' Bada sector +rod%ctivo tiene %na estr%ct%ra *
organizacin diferente @%e sin d%da infl%*e en la deter.inacin de los
.Frgenes donde se .%even los +recios' B%anto .Fs co.+etitivo sea el
.ercado +or la afl%encia .asiva de %nidades econ.icas de +rod%ccin?
.Fs +redefinido estarF el +recio de venta al e>istir +oco .argen de
.aniobra' En sectores oligo+licos? la +resin de la falta de %na co.+etencia
agresiva +er.itirF .Fs .argen en la definicin de +recios' B%ando sea %n
+rod%cto donde e>istan elasticidades cr%zadas (la de.anda de %n +rod%cto
de+ende de otros2 .Fs de+endencia tendre.os de otros +rod%ctos'
B%ando e>ista %na interrelacin entre de.andas de varios +rod%ctos
(elasticidades cr%zadas2 &abrF @%e ver c%al de esos +rod%ctos &ace de
loco.otora' Una ba=ada de +recios en el sector del a%to.vil +%ede +rod%cir
%n a%.ento de la de.anda de stos * a s% vez %n a%.ento a contin%acin de
servicios * +rod%ctos relacionados# gasolina? ne%.Fticos? re+araciones''' Cin
e.bargo? %na ba=ada de +recios en los ne%.Fticos o servicios de re+aracin
no va a afectar necesaria.ente al incre.ento de ventas de a%to.viles'
4' Estrategias +ara la Celeccin de Precios
,7
.. E$TR&TE/I&$ P&R& (& $E(ECCI"N DE PRECI$
De todo lo @%e se &a dic&o &asta a&ora? cabe ded%cir @%e la e.+resa necesita de for.a
inevitable deter.inar * definir %na estrategia de fi=acin de +recios' El +recio no es slo
%na &erra.ienta de obtencin de beneficios? sino ta.bin %na &erra.ienta clave +ara la
estrategia global de la e.+resa'
a' Estrategia de +recios * de Marketing
En este caso? la fi=acin del +recio viene deter.inada +or la estrategia de Marketing
(sie.+re sin olvidar @%e el ob=etivo es ganar dinero2 El +recio for.a +arte de esa
estrategia * se entiende co.o %n ele.ento .Fs de la i.agen del +rod%cto'
b' Estrategia de +recios * valor
)a e.+resa debe decidir si el +recio * el valor del +rod%cto estarFn ig%alados' En este
ti+o de estrategia? el +rod%cto tendrF %n +recio adec%ado a s% valor? a%n@%e eso
signifi@%e? incl%so? ir contra la lgica econ.ica de @%e %n .enor +recio a%.enta la
de.anda' Ci %na e.+resa estF convencida de @%e s% +rod%cto es s%+erior en calidad? +or
e=e.+lo? al de la co.+etencia? +%ede decidir @%e s% estrategia de +recios se lig%e al
valor del +rod%cto * establezca %nos +recios .Fs elevados'
c' Estrategia de +recios a .edida
En todo .ercado e>iste %n seg.ento es+ecial al @%e %na e.+resa +%ede dirigirse' Ce
trata de centrar los esf%erzos co.+etitivos en %n sector general.ente +e@%eGo (l%ego los
ingresos no vendrFn tanto del vol%.en de ventas co.o de los altos .Frgenes2? con %nas
e>igencias .%* deter.inadas +ero dis+%esto a +agar %n .a*or +recio @%e a la
co.+etencia si se le da %n servicio o +rod%cto casi &ec&o a .edida'
4' Estrategias +ara la Celeccin de Precios
,!
)I*&CI"N DE( PRECI
1. Celeccin de
3b=etivos de
Precio
#. Esti.acin de
la De.anda
.. Esti.acin
de Bostes
4. AnFlisis de
Bo.+etidores
7. Eleccin del
Precio
Definitivo
4. Celeccin de
Mtodo de
<i=acin
..1. /estin de la cartera de prod,ctos en f,ncin del precio
El estableci.iento del +recio de %n +rod%cto de+ende ta.bin .%c&o del e@%ilibrio
entre los diferentes +rod%ctos @%e tenga la e.+resa en el .ercado' En este sentido?
e>iste %n .odelo de gestin? la lla.ada M.atriz del BB;N (Boston Bons%lting ;ro%+2
@%e define? de for.a grFfica? c.o +%eden co.+ortarse dic&os +rod%ctos * @% ti+o de
estrategia? incl%*endo la de +recios? +%ede seg%irse con cada %no de ellos'
Esta .atriz relaciona el creci.iento del .ercado con la +artici+acin de %n +rod%cto en
el .is.o'
%&TRIA DE( 2C/
E(E9&D
2&*
PRD!CT$
INTERR/&NTE
)!T!R
INCIERT
PRD!CT$
PERR
$&(IR DE(
%ERC&D
PRD!CT$
E$TRE((&
PER%&NECER
EN E( %ERC&D
PRD!CT$
9&C&
BRDEC&R($D
P&R& %&R/EN
E(E9&D&
2&*&
El conce+to del @%e +arte esta .atriz es el +osiciona.iento de los +rod%ctos en el
.ercadoL en f%ncin de esa +osicin? el +rod%cto tiene .Fs inters +ara la e.+resa o?
+or el contrario? +%ede ser eli.inado de la cartera de +rod%ctos' Es decir? se +%ede
deter.inar la estrategia segAn el nivel de ingresos * de +eso @%e cada %no de los
+rod%ctos tiene'
a' Prod%ctos interrogante
Ce trata de +rod%ctos @%e se enc%entran en .ercados de gran creci.iento +ero
@%e? +or el .o.ento? no tienen %na gran c%ota de +artici+acin' ;eneral.ente se
trata de +rod%ctos @%e &an sido recin introd%cidos en ese .ercado? +or lo @%e se
trata de +rod%ctos @%e aAn re@%erirFn inversiones de a+o*o'
Ci las cosas se &acen correcta.ente * salen bien? serFn +rod%ctos @%e a%.enten
s% c%ota de .ercado * +ases a convertirse en +rod%ctos estrella'
b' Prod%ctos estrella
Ce trata de +rod%ctos @%e tienen %n alto creci.iento del +rod%cto dentro del
.ercado * se enc%entran en .ercado de ta.bin de alto creci.iento' 3frecen?
general.ente? %n b%en e@%ilibrio financiero *a @%e loas inversiones +ara
+otenciar s% creci.iento se co.+ensan con los ingresos obtenidos'
)a +oltica de +recios @%e se deter.ine en este caso +%ede ser +er.itir la
eleccin entre obtener %nos .enores fl%=os de ca=a a ca.bio de a%.entar la
c%ota de .ercado'
)o f%nda.ental es conseg%ir .antener la tasa de +artici+acin en el .ercado?
tratando de crear barreras +ara la entrada de la co.+etencia? a veces a costa de
red%cir los .Frgenes de beneficio''
c' Prod%ctos vaca
En este caso nos referi.os a a@%ellos +rod%ctos con %na alta c%ota de .ercado?
+ero en %n .ercado @%e tiene %n lento creci.iento' Esto significa? general.ente?
@%e se trata de %n +rod%cto lder o @%e *a estF en fase de declive? +ero @%e aAn
+%ede dar de s %n +oco .Fs'
Ce trata de +rod%ctos estratgicos +ara la e.+resa *a @%e generan .%c&os
ingresos * *a no re@%ieren de grandes inversiones +ara sostener s% creci.iento?
con lo @%e el dinero @%e se obtiene de ellos se financian otros +rod%ctos? otras
Freas? la investigacin * el desarrollo? etc'
Estos +rod%ctos &an llegado a s% .F>i.o * el ob=etivo es .antener s% c%ota de
.ercado el .a*or tie.+o +osible? sin dedicarles e>cesivos rec%rsos? * +re+arar
s% s%stit%cin +or otro +rod%cto'
d' Prod%ctos +erro
Con +rod%ctos en .ercados de escaso creci.iento * con c%otas de .ercado .%*
+e@%eGas' ;eneral.ente se trata de +rod%ctos @%e se lanzaron en ese .ercado
+ero no lograron los ob=etivos +lanificados? o +rod%ctos en fase de declive? etc'
En c%al@%ier caso? se trata de +rod%ctos sin +resente ni f%t%ro? @%e estFn
absorbiendo rec%rsos @%e +odran dedicarse a otros +rod%ctos .Fs interesantes'
..#. Posi0les estrategias 12C/3
9ras la clasificacin de +rod%ctos @%e &e.os visto en la .atriz BB;? se ded%cen c%atro
+osibles estrategias @%e se tienen @%e ver ta.bin a+o*adas +or la +oltica de +recios de
la e.+resa'
a' A%.entar la c%ota de .ercado
Ci nos encontra.os en %n .ercado en creci.iento? * con %n +rod%cto @%e tiene
%na c%ota de .ercado +e@%eGa? la estrategia +%ede ser la de conseg%ir %na
.a*or c%ota de .ercado? a+rovec&ando el i.+%lso @%e ste .is.o nos ofrece'
9a.bin se +%ede deber a la necesidad de llegar a la c%ota de .ercado .ni.a
@%e necesita.os +ara conseg%ir el e@%ilibrio de rentabilidad @%e nos +er.ita
sobrevivir en ese .ercado'
b' 1ed%cir la c%ota de .ercado
En .ercados de +oco creci.iento * %na ba=a c%ota de .ercado es +osible decidir
%na red%ccin de la c%ota de .ercado' ;eneral.ente esta estrategia +retende
conseg%ir los .F>i.os beneficios +osibles en el .enor tie.+o? de=ando @%e
l%ego la c%ota de .ercado se red%zca +a%latina.ente'
A veces la red%ccin de la c%ota de .ercado res+onde a %na estrategia global de
la e.+resa @%e decide entrar en %n seg.ento diferente *? +or lo tanto? debe
dedicar s%s rec%rsos a esa n%eva estrategia'
c' Bonservar la c%ota de .ercado
Ce trata de %na estrategia relativa.ente conservadora? *a @%e s%ele darse en
sit%aciones en las @%e el +rod%cto &a alcanzado %na c%ota de .ercado alta * lo
@%e interesa es estabilizar esa sit%acin'
d' 1etirada
)a estrategia consiste en eli.inar %n +rod%cto? general.ente en %na sit%acin
.%* co.+ro.etida? con lo @%e s%s rec%rsos se +%eden %tilizar en otras acciones'
6' Eta+as en la fi=acin de Precios
2,
4. ET&P&$ EN (& )I*&CI"N DE PRECI$
Una vez vistas las variables .Fs i.+ortantes @%e intervienen en la fi=acin de los
+recios? +asa.os a establecer las eta+as @%e %na e.+resa debe c%brir +ara deter.inar el
+recio de s%s +rod%ctos#
,O Celeccionar %n seg.ento del .ercado en el @%e la e.+resa desea
o+erar#
- Elegir %na i.agen de la e.+resa @%e sta @%iera tener frente al .ercadoL es
decir definir el posiciona6iento del +rod%cto'
- Establecer %na .ezcla de =aria0les de co6erciali@acin (Marketing Mi>2
donde se incl%*an todas las @%e son controlables +or la e.+resa * @%e
afectan al +recio (+%blicidad? +ro.ocin? envase? distrib%cin? etc'2
- Celeccionar %na estrategia de precios con base a lo anterior' Bo.o &e.os
seGalado anterior.ente? el +recio es %n ele.ento en el @%e confl%*en
diferentes as+ectos deter.inantes +ara la e.+resa' )a i.agen? el
+osiciona.iento? la re+%tacin? las alianzas estratgicas de la e.+resa? etc'
son criterios @%e &a* @%e observar ade.Fs de la .era obtencin de ingresos'
- Deter.inar %na polEtica de precios
2O <i=ar %n +recio deter.inado @%e c%.+la lo anterior * nos +er.ita obtener el .a*or
.argen +osible dentro de todo lo anterior'
6' Eta+as en la fi=acin de Precios
22
E$<!E%& DE( PRCE$ DE )I*&CI"N
E$TR&T5/IC& DE( PRECI
EC91A9E;IA
B3ME1BIA)
EC91A9E;IA
DE P13DUB93
EC91A9E;IA
DE DIC91IBUBIP:
3BDE9IQ3C DE )A
EMP1ECA
EC91A9E;IA
DE P1EBI3C
BIB)3 DE QIDA
DE) P13DUB93
B3MPE9ID31EC 3BDE9IQ3C DE
P1EBI3C
P3)59IBA DE
P3CIBI3:AMIE:93
B)IE:9EC?
E:931:3? E9B'
PRECI
)IN&(
P3)59IBA DE
B3C9EC
MA18E9I:;' El Precio' 9i+os * Estrategias de <i=acin
6' Eta+as en la fi=acin de Precios
24
7' Mtodos de fi=acin de Precios
26
MA18E9I:;' El Precio' 9i+os * Estrategias de <i=acin
4. %5TD$ DE )I*&CI"N DE PRECI$
)a e.+resa se ve obligada a fi=ar el +recio de %n +rod%cto en el .o.ento en el @%e lo
lanza al .ercado o lo introd%ce en %n n%evo seg.ento o en %n n%evo canal de
distrib%cin' En ese .o.ento tiene @%e to.ar %na decisin cr%cial +ara la vida de ese
+rod%cto *? +or lo tanto? debe ser e>tre.ada.ente c%idadosa en el anFlisis de todos los
ele.entos invol%crados'
Para fi=ar los +recios? la e.+resa debe seg%ir seis +asos con anterioridad#
,R Deter.inar los ob=etivos de Marketing# co.o &e.os venido diciendo? el +recio
for.a +arte de la estrategia global de la e.+resa *? en concreto? de la estrategia de
Marketing? +or lo @%e tiene @%e estar nti.a.ente relacionado con los +lanes de este
de+arta.ento'
2R Esti.ar la de.anda# debe analizar las +osibles cantidades @%e +%eden venderse en
ese +recio deter.inado'
4R Balc%lar la variacin de costes en f%ncin de los distintos niveles de +rod%ccin
+osibles'
6R E>a.inar a la co.+etencia# debe conocer los +recios? costes * ofertas de los
co.+etidores +ara tener referencias vFlidas * +osibilidades de +rever escenarios
f%t%ros? con le fin de +oder reaccionar ante ca.bios del a co.+etencia'
7R Deter.inar el siste.a de fi=acin de +recios @%e va a seg%ir'
!R Celeccionar el +recio final teniendo en c%enta la infl%encia de otros ele.entos de
Marketing Mi> sobre el .is.o'
Bo.o &e.os seGalado en alg%na ocasin? se trata de ganar dinero? +or lo @%e el +recio
sie.+re vendrF deter.inado +or los costes? co.o .ni.o? +ero no slo +or ellos' A
contin%acin vere.os @% ti+os de siste.as s% +%eden seg%ir +ara el estableci.iento de
los +recios de n%estros +rod%ctos'
7' Mtodos de fi=acin de Precios
27
MA18E9I:;' El Precio' 9i+os * Estrategias de <i=acin
a2 Mtodos basados en el coste
Es considerado co.o el .Fs ob=etivo' Bonsiste en la fi=acin de %n .argen sobre el coste
del +rod%cto o en el estableci.iento de %n +recio ob=etivo @%e +ro+orcione %n nivel de
rendi.iento establecido' Es %n siste.a .%* si.+le @%e no conte.+la en %n +rinci+io otros
factores @%e +odran +er.itir ca.biar el +recio a%n teniendo ste .as recorrido' El cFlc%lo
se &ace a +artir del anFlisis de los costes variables inc%rridos en la fabricacin del +rod%cto?
a lo @%e se le s%.a la +arte +ro+orcional de gastos fi=os de la e.+resa'
)a fabricacin de ve&c%los s%+one %n anFlisis e>&a%stivo de los costes necesarios +ara
+rod%cir %na %nidad (fi=os * variables? directos e indirectos2' A +artir de a&? si los
fabricantes %tilizaran este .todo le aGadiran el .argen deseado * definiran el +recio
final' Cin e.bargo estas e.+resas s tienen en c%enta otros factores co.o el
+osiciona.iento del +rod%cto? valor +ercibido +or el cliente? etc'? @%e les +er.iten tener
.Frgenes diferentes a +artir del coste deter.inado * en f%ncin del .odelo elegido'
)os .Frgenes s%elen ser .Fs altos en +rod%ctos de ti+o estacional? +or el .a*or riesgo a
no ser vendidos? en +rod%ctos de l%=o? en +rod%ctos de ba=a rotacin? etc'
En realidad? a +esar de @%e es %n .todo ob=etivo? no tiene en c%enta ele.entos
f%nda.entales co.o la co.+etencia? el valor +ercibido? el +osiciona.iento? etc' H eso no
+er.itirF la fi=acin del +recio +ti.o' ;eneral.ente? no +er.ite tener fle>ibilidad ante
ca.bios en la de.anda del sector ni en el caso de @%e la co.+etencia establezca %nos
+recios .Fs ba=os @%e los n%estros'
Este siste.a es .%* +arecido al de estableci.iento de +recios fi=ando %n ob=etivo de
rentabilidadL es decir? la e.+resa seGala el nivel de rentabilidad @%e @%iere conseg%ir * en
f%ncin de eso establece los +recios de los +rod%ctos' 9a.bin se trata de %n siste.a
ob=etivo +ero entraGa los .is.o riesgos @%e la fi=acin +or costes'
7' Mtodos de fi=acin de Precios
2!
MA18E9I:;' El Precio' 9i+os * Estrategias de <i=acin
b2 Mtodos basados en la co.+etencia
Ce trata de fi=ar los +recios segAn los +recios establecidos +or los co.+etidores' Qaran
segAn la +osicin @%e tenga la e.+resa? de lder o de seg%idor? la calidad del +rod%cto o
servicio +restado * la for.a contract%al de la co.+raventa'
En este caso? son las e.+resas grandes del sector las @%e .arcan la +a%ta * las de.Fs
las sig%en' De esta .anera se definen los l.ites en los @%e deben .overse los +recios
+ara @%e el +rod%cto sea ad@%irido +or el co.+rador' A@% las venta=as diferenciales se
convierten en el ar.a %tilizada +ara +oder sacar algAn .argen adicional sobre los
+recios de la co.+etencia'
Pero no necesaria.ente se trata de +oner %nos +recios inferiores a los de los
co.+etidores? de+endiendo de la estrategia general de la e.+resa? los +recios incl%so
+odrFn ser s%+eriores si? +or e=e.+lo? el +osiciona.iento del +rod%cto estF +or enci.a
de los de la co.+etencia'
B%ando %n sector establece los l.ites en los @%e %n +rod%cto +%ede ser ad@%irido +or el
.ercado? la e.+resa debe e.+ezar a act%ar sobre el resto de variables +ara conseg%ir
a%.entar la eficiencia en s%s +rocesos +rod%ctivos * co.erciales? es decir? red%cir los
costes +ara +oder a%.entar los .Frgenes? o lograr %nas .a*ores ventas (volA.enes2
Por e=e.+lo? si la lec&e en envase de cartn se vende en %na fran=a estrec&a de ?7 *
?!S las e.+resas deben e.+ezar a %tilizar s% i.aginacin * ar.as e.+resariales +ara
conseg%ir a%.entar s% beneficio final' )o conseg%irFn con .a*or rotacin *Jo .a*or
+recio ( .e=ores .Frgenes en distrib%cin? +osiciona.iento de calidad +ara conseg%ir
.e=ores +recios? +rod%ctos co.+le.entarios? i.agen de calidad? eleccin de los
.ercados adec%ados a n%estros +rod%ctos? +ro.ociones +ara a%.entar el cons%.o?
incentivos a la red de ventas? estr%ct%ras .as eficientes * .enos +esadas2 En definitiva
%sar de for.a ordenada el resto de variables de Marketng Mi>'
7' Mtodos de fi=acin de Precios
2-
MA18E9I:;' El Precio' 9i+os * Estrategias de <i=acin
c2 Mtodos basados en el valor +ercibido
9ienen co.o f%nda.ento el co.+orta.iento del cons%.idor * la +erce+cin @%e ste
tiene del +rod%cto * del .ercado' Una vez s%+erado el +recio .ni.o @%e nos
deter.ina el coste del +rod%cto? el fabricante +%ede %tilizar el conce+to de valor
+ercibido +or el cliente +ara +oder variar el +recio en f%ncin de esa +erce+cin'
)a fi=acin de +recios basada en el valor significa @%e el +recio debera re+resentar %na
oferta de alto valor +ara los cons%.idores' )a +erce+cin @%e el cons%.idor tenga de
n%estros +rod%ctos de+ende? en gran .edida? del adec%ado %so @%e la e.+resa &aga de
s%s &erra.ientas de Marketing +ara conseg%ir @%e esa +erce+cin de valor sea elevada
*? +or lo tanto? el cons%.idor est dis+%esto a +agar %n +recio s%+erior'
)o .Fs i.+ortante de este siste.a de fi=acin de +recios? evidente.ente? es deter.inar
con e>actit%d @% +erce+cin tiene el cons%.idor de n%estro +rod%cto' Ci nos cree.os
@%e la +erce+cin es .a*or de lo @%e es en realidad? fi=are.os %n +recio e>cesiva.ente
alto * viceversa'
E>isten .%c&os +rod%ctos @%e son lanzados al .ercado con +recios .%* +or enci.a de
coste +or la +erce+cin de calidad @%e &ace el cliente de ellos' )os e=e.+los .Fs claros
son los +rod%ctos de l%=o? c%*o coste de fabricacin s%ele estar +or enci.a de los
+rod%ctos si.ilares de sectores a=enos al l%=o? +ero @%e tienen a.+lios costes en
ele.entos a=enos a la +rod%ccin co.o el servicio? la %bicacin de los +%ntos de venta?
etc' lo @%e &ace @%e s%s costes a%.enten' En c%al@%ier caso? s% .argen sie.+re es .%*
s%+erior al de los +rod%ctos si.ilares de otros sectores? +ero a costa de %n .enor
vol%.en de ventas'
4.1. El precio ideal
El +recio ideal serF a@%l @%e consiga @%e venda.os el +rod%cto el 6ayor tie6po
posi0le y con el 6ayor 6argen deseado'
7' Mtodos de fi=acin de Precios
20
MA18E9I:;' El Precio' 9i+os * Estrategias de <i=acin
Una +oltica de +recios? +ara @%e sea efectiva? debe tener en c%enta# la relacin entre
coste * vol%.en de +rod%ccinL la estr%ct%ra de los costes co.ercialesL las
caractersticas del .ercado * las reacciones de los %s%arios o cons%.idores de n%estros
+rod%ctos? las caractersticas de n%estro +rod%cto? s% i.agen * +osiciona.iento'
Ci atende.os estos as+ectos? no slo estare.os desarrollando la .e=or +oltica de
+recios sino @%e estare.os +lanificando n%estros beneficios? conociendo en todo
.o.ento s%s caractersticas' Por@%e? no lo olvide.os? el +recio interviene activa.ente
en n%estro Mi> de Marketing? condicionando n%estros beneficios .arginales? n%estro
vol%.en de ventas * la estr%ct%ra del coste del +rod%cto'
4.#. El precio y el posiciona6iento
El +recio es %n ele.ento f%nda.ental en la co.%nicacin al .ercado del
+osiciona.iento @%e la e.+resas &a elegido' Ci tene.os %n +rod%cto @%e &e.os
decidido +osicionar co.o +rod%cto de l%=o? el +recio tiene @%e ser necesaria.ente
elevado' De lo contrario? el .ercado recibira %n .ensa=e conf%so sobre lo @%e es
real.ente n%estro +rod%cto'
Bo.o &e.os seGalado a lo largo de las +Fginas anteriores? el +ri.er ele.ento de
referencia a al &ora de deter.inar %n +recio son los costes +or@%e? si vende.os +or
deba=o de lo @%e nos &a costado el +rod%cto? nos dan ig%al el resto de variables? esta.os
+erdiendo dinero' Pero la i.agen del +rod%cto no se co.%nica e>cl%siva.ente con %n
an%ncio o %na ca.+aGa de +%blicidad? el +recio ta.bin dice cosas de n%estro +rod%cto'
Por ese .otivo? es necesario tener .%* claro @% so.os? @% @%ere.os co.%nicar * @%
@%ere.os @%e el .ercado +iense de nosotros' Un Mercedes tiene @%e ser %n coc&e de
+recio elevado? +or el +osiciona.iento @%e &a elegidoL a%n@%e Mercedes red%zca los
costes %n 0T? no +%ede ba=ar los +recios &asta @%edarse al nivel de %n E*%ndai? +or@%e
se trata de +rod%ctos @%e co.+iten en seg.entos diferentes * @%e tienen
+osiciona.ientos diferentes' H Mercedes es %n coc&e de l%=o? as @%e debe tener %n
+recio @%e lo de.%estre'
7' Mtodos de fi=acin de Precios
2/
MA18E9I:;' El Precio' 9i+os * Estrategias de <i=acin
Pero esto no slo oc%rre en sectores en los @%e cabe &ablar ede l%=o' Por e=e.+lo? es
.%* difcil encontrar )ec&e Pasc%al de oferta' <or.a +arte de s% estrategia no reba=ar
s%s +recios +ara no daGar s% i.agen de calidadL es %na Mlec&e de l%=oN Es .Fs cara? +ero
@%ien co.+ra tiene %na garanta de calidad @%e? al .enos l? no tiene con otras lec&es'
A& estF la &abilidad de Pasc%al +ara dar esa i.agen al .ercado * conseg%ir cobrar .Fs
+or ella'
;eneral.ente? calidad * +recio tienen %na relacin directa# a .Fs +recio? .a*or calidad'
:o es necesaria.ente as * la e>ce+cin s%ele estar en a@%ellas e.+resas @%e &an
co.%nicado &Fbil.ente al .ercado @%e s%s +rod%ctos son de calidad? +ero el +recio es
.Fs ase@%ible de lo @%e el cons%.idor +oda +ensar en relacin a esa calidad' )a
relacin calidad-+recio debe ser e@%ilibrada? +ero s%ele ser +referible? en caso de @%e se
decante &acia alg%no de los ele.entos? @%e sea .Fs la calidad en relacin al +recio (en
c%*o caso se dirF @%e la relacin es b%ena2 @%e a la inversa? * @%e el +recio se considere
elevado +ara %na calidad inferior a la es+erada (.ala relacin2
4... Tipos de precios
I Precio acost%.brado# +eridicos? B&%+a-B&%+s'''
I Precio al +or .a*or# .a*oristas
I Precio al +or .enor (al detalle2# .inoristas o detallistas
I Precio a%torizado# re@%iere la a%torizacin de %n organis.o co.+etente +ara ello#
D%nta C%+erior de Precios o Bo.isin Delegada de As%ntos Econ.icos
I Precio co.%nicado# +recio a%torizado @%e re@%iere co.%nicacin +revia
I Precios a%torizados nacionales# l%z? gas?+etrleo? Borreos? 1enfe? 9elfona fi=a?
trans+orte +Ablico? etc'
I Precios a%torizados a%ton.icos# trans+orte %rbano? abasteci.iento de ag%a?
regados (zonas2? etc'
7' Mtodos de fi=acin de Precios
4
MA18E9I:;' El Precio' 9i+os * Estrategias de <i=acin
I Precios co.%nicados nacionales# +iensos? fertilizantes? Borreos (no bFsicos2?
trans+orte de +asa=eros * .ercancas? etc'
I Precios co.%nicados a%ton.icos# clnicas? &os+itales? etc'
I Precio de +rod%ctos co.+le.entarios# carrete de fotos con la cF.ara
I Precio br%to# antes de a+licar red%cciones o desc%entos
I Precio con dos +artes# fi=a * variable# l%z
I Precio de descre.acin# +recio alto a+licado en la eta+a de lanza.iento#
innovaciones? de.anda sensible a +ro.ociones? .ercado .%* seg.entado
I Precio de +enetracin# +recio ba=o a+licado en lanza.ientos# fFcil i.itacin?
de.anda sensible al +recio? +ocas barreras de entrada
I Precio de .ercado# sin alteraciones artificiales? co.o res%ltado de la oferta * la
de.anda
I Precio de li@%idacin# red%cido +ara li@%idar stocks? lanza.ientos? cierre? ca.bio
de actividad
I Precio de oferta# .Fs ba=o @%e lo &abit%al# +ro.ociones * reba=as
I Precio de +a@%ete# accesorios de coc&es
I Precio de +restigio# +ara +rod%ctos de de.anda .%* inelFstica'
I Precio de recla.o (ganc&o2# de atraccin al +%nto de venta
I Precio de referencia# estFndar +ara co.+araciones# todo a ,
I Precio de reserva# .F>i.o @%e el co.+rador e>+resa @%e estF dis+%esto a +agar'
:egociaciones
7' Mtodos de fi=acin de Precios
4,
MA18E9I:;' El Precio' 9i+os * Estrategias de <i=acin
I Precio de servicios +rofesionales# dentista
I Precio de transferencia# internoL entre divisiones de %na .is.a e.+resa#
cons%ltoras
I Precio reco.endado# +ro+%esto +or el fabricante
I Precio de Qenta al PAblico (PQP2# +ro+%esto en s%s +rod%ctos +or el detallista
I Precio Mde+redadorN# fi=ado +or deba=o del coste
I Precio descontado (disco%nt2# +recio ba=o +ara +rod%ctos de calidad ba=a o servicios
inferiores
I Precio tico# bancos? tabaco? .edicinas'''
I Precio fi=o# con inde+endencia de @%in lo co.+re# libros? +eridicos'''
I Precio i.+ar (+sicolgico2# //?/ S
I Precio interno# sin referencia al valor +ercibido (l.ite? tcnico * ob=etivo2#
- Precio l.ite (%.bral2# ig%al al coste
- Precio tcnico# ig%al al +%nto .%erto
- Precio ob=etivo# +er.ite %n incre.ento sobre el +%nto .%erto'
I Precio negociado# +or ac%erdos entre co.+rador * vendedor
I Precio neto# +or deba=o del c%al no se ace+tan red%cciones
I Precio no lineal# en f%ncin de cons%.os o de %so# gasolina? l%z (blo@%es2?
telfono'''
I Precio +ti.o# el @%e .a>i.iza el ob=etivo fi=ado +or la e.+resa
7' Mtodos de fi=acin de Precios
42
MA18E9I:;' El Precio' 9i+os * Estrategias de <i=acin
I Precio +ercibido# el @%e codifica interna.ente el Bliente
I Precio +oltico# inters o razones sociales (a%tob%ses? .etro'''2
I Precio +ri.ado# +recio alto +ara +rod%ctos de calidad s%+erior# antigUedades?
s%bastas'''
I Precio +ro.ocional# red%cido +ara esti.%lar co.+ras
I Precio razonable# garantiza sin .Fs la obtencin de %na rentabilidad MrazonableN
I Precio reba=ado# ofertas? reba=as? li@%idaciones'''
I Precio redondeado# a=%stado a .Alti+los de ,? ,'? ,'''' Es +sicolgico'
I Precio segAn coste .edio# calc%lado de ac%erdo con el coste total +ro.edio'
I Precio segAn Qalor Percibido# %na ensalada en dos ti+os de resta%rante
I Precio Anico# ig%al +ara todos los +rod%ctos de %na lnea
I Precio %nitario# +or %nidad de +rod%cto# kilos? .etros c%adrados? litro? etc
I Precio fi=o# con inde+endencia de @%in lo co.+re# libros? +eridicos'''
I Precio i.+ar (+sicolgico2# //?/ S
I Precio interno# sin referencia al valor +ercibido (l.ite? tcnico * ob=etivo2
I Precio l.ite (%.bral2# ig%al al coste
I Precio tcnico# ig%al al +%nto .%erto
I Precio ob=etivo# +er.ite %n incre.ento sobre el +%nto .%erto'
MA18E9I:;' El Precio' 9i+os * Estrategias de <i=acin
7' Mtodos de fi=acin de Precios
44
!' Polticas de Bonificaciones * Desc%entos
46
MA18E9I:;' El Precio' 9i+os * Estrategias de <i=acin
7. P(TIC&$ DE 2NI)IC&CINE$ ' DE$C!ENT$
)a f%ncin del distrib%idor en la venta del +rod%cto a veces +%ede distorsionar el +recio
final en f%ncin de la act%acin @%e ste tenga' )os +recios finales al cons%.idor deben
fi=arse con base a la retrib%cin de la f%ncin del distrib%idor .Fs la +oltica establecida
de desc%entos * bonificaciones establecidas'
Con .%c&as las e.+resas @%e realizan este ti+o de act%aciones +ara reco.+ensar altos
volA.enes de co.+ra o +agos instantFneos' Evidente.ente? este ti+o de red%cciones
afectan al +recio * deben realizarse tras %n cFlc%lo .%* detallado +ara no encontrarse
.enos beneficios de los es+erados'
El ob=etivo bFsico de los desc%entos * bonificaciones es incentivar @%e se realicen .Fs
ventas de n%estro +rod%cto * @%e los +recios se .antengan de
&o.ogneos dentro del sector'
for.a .Fs o .enos
)a e.+resa debe +oner en .arc&a s%s +olticas de incentivos en dos vas#
Incentivos al co.+rador +ara @%e se decida +or n%estro +rod%cto (efecto +%ll2
Incentivos al distrib%idor +ara @%e dedi@%e .as esf%erzos en +oner n%estro
+rod%cto cerca del cliente final (efecto +%s&2
Analice.os a contin%acin alg%nas de las .Fs %s%ales .edidas de bonificacin
realizadas +or las e.+resas &acia s%s distrib%idores#
,' Desc,ento por cantidad' Ce trata de +ri.ar a los distrib%idores con .a*ores
cons%.os' Ce trata de esti.%larlos +ara @%e co.+ren .a*ores cantidades de
+rod%cto' De esta for.a se consig%e @%e traba=en casi en e>cl%siva con %n
fabricante o bien lo &agan con .%* +ocos' Es %na for.a de ir as%.iendo c%ota de
.ercado en detri.ento de la co.+etencia' Cin e.bargo este ti+o de +rFctica? sin
d%da beneficiosa +ara la e.+resa vendedora? i.+lica alg%nos riesgos' )a f%erza del
cliente se convierte en e>igencias &acia el vendedor' )a concentracin de riesgos es
alta al no tener %na
cartera diversificada' )a cada de %n cliente de este ti+o +%ede tener consec%encias
graves' El +oder de negociacin del co.+rador es elevado e>igiendo contin%a.ente
.e=oras * con .Frgenes de .aniobra .%* red%cidos'
)as grandes cadenas de distrib%cin de ali.entacin? electrodo.sticos?
.%ebles? etc' tienen %n alto +oder de negociacin con los +roveedores al tener
volA.enes i.+ortantes de fact%racin' A@% el +recio estF en .anos del
distrib%idor' )os .Frgenes * la evol%cin de la e.+resa estFn en .%c&os casos
en .anos a=enas'
2' Desc,ento por creci6iento' Ce +ri.a el creci.iento +orcent%al en +eriodos
deter.inados de cons%.o del +rod%cto' El ob=etivo es afianzar * a%.entar la
+enetracin * c%otas con los cons%.idores +otencial.ente .Fs f%ertes' En estos
casos &a* @%e valorar * e>a.inar detenida.ente los creci.ientos nat%rales del
sector +ara no estar incentivando cons%.os @%e el +ro+io .ercado genera' Clo
interesarF c%ando la e.+resa vendedora @%ite c%ota de .ercado a la
co.+etencia'
4' Desc,entos por ta6aFo de pedidos' Ce incentivan o trasladan los beneficios
@%e genera la red%ccin de costes internos al realizarse .enos +edidos' Ea*
red%cciones evidentes a nivel tanto ad.inistrativo co.o co.erciales al tener
.enos .ovi.iento interno +ara el .is.o nA.ero de %nidades vendidas'
6' Desc,ento por pronto pago' Es %na +rFctica @%e contrib%*e a sanear la
estr%ct%ra financiera de la e.+resa vendedora' El riesgo de i.+agados +%ede
dis.in%ir al acortarse el +eriodo de cobros' )as e.+resas con alta li@%idez
%tilizan este arg%.ento +ara co.+rar con +recios .Fs ba=os' El cobro al contado
es %n factor .%* valorado +or las e.+resas'
)a +%esta en .arc&a de %na +oltica de desc%entos * bonificaciones i.+lica %n
anFlisis e>&a%stivo de la estr%ct%ra de costes de la e.+resa * las re+erc%siones
financieras econ.icas * co.erciales @%e la +%esta en .arc&a de las .is.as +%ede
s%+oner'
)a a+licacin de estas +olticas debe basarse en el +rinci+io de la sencillez * fFcil
a+licabilidad'
El ob=etivo bFsico es conseg%ir a%.entar de for.a estable las ventas en
detri.ento de la co.+etencia' B%al@%ier .ovi.iento errneo en este sentido nos
+%ede llevar a sit%aciones de derec&os ad@%iridos +or los distrib%idores con
difcil .arc&a atrFs'
-' Precios Pro.ocionales * otros Ciste.as de Motivacin del Mercado
4-
8. PRECI$ PR%CIN&(E$ ' TR$ $I$TE%&$ DE
%TI9&CI"N C%ERCI&(
Paralela.ente a las +olticas de desc%entos analizadas anterior.ente? las e.+resas
establecen otros siste.as de incentivos +ara los distrib%idores distintos a los +%ra.ente
econ.icos * @%e +%eden ser +%estos en +rFctica en el tie.+o de for.a si.%ltFnea' )os
incentivos .Fs %s%ales s%elen ser los +re.ios +or vol%.en de co.+ra (via=es? regalos?
etc'2 en los +erodos deter.inados en los @%e se establece dic&a +ro.ocin'
E>isten? a s% vez? otro gr%+o de .edidas @%e la e.+resa vendedora +%ede +oner en
.arc&a +ara conseg%ir a%.entar las ventas? esti.%lando lo @%e se deno.ina la Mco.+ra
te.+ranaN (sie.+re .anteniendo * a%.entando s% beneficio2 En este caso con %na
accin directa sobre los co.+radores? siendo necesaria la colaboracin del distrib%idor
final#
Regalos' Bonsiste en entregar al cliente %n regalo con la co.+ra del
+rod%cto'
P%ede ir desde +artici+ar en %n sorteo &asta la entrega en el .is.o +rod%cto de %n
obse@%io'
Desc,entos' P%eden .aterializarse .ediante vales desc%entos? .a*or cantidad de
+rod%cto? el regalo de %na %nidad de +rod%cto ante la co.+ra de otros de la .is.a
ga.a? o la red%ccin de +recios d%rante %n deter.inado +eriodo de tie.+o'
9odo este ti+o de acciones debe contar sie.+re con la colaboracin de los distrib%idores
finales * serF %na accin +aralela o inde+endiente a las realizadas sobre los
distrib%idores'
El .erc&andising =%ega %n +a+el i.+ortante en esta fase' )a e>&ibicin del +rod%cto en
el +%nto de venta *? en definitiva? la +%esta en .arc&a de las variables de Marketing
Mi> en el l%gar de co.+ra va a a*%dar o facilitar la .e=or venta de los +rod%ctos' )a
%bicacin de los +rod%ctos en grandes s%+erficies es %n factor f%nda.ental a la &ora de
negociar con estos estableci.ientos' Una b%ena %bicacin (cabeceras de gndola?
-' Precios Pro.ocionales * otros Ciste.as de Motivacin del Mercado
40
es@%inas de los e>+ositores con .a*or visibilidad? .e=or zona en los lineales de los
s%+er.ercados * grandes s%+erficies2 +er.ite .e=or accesibilidad *? +or tanto? .a*or
+robabilidad de ventas'
El .erc&andising se &a ido sofisticando a .edida @%e +asaba el tie.+o' Ce considera
@%e e>isten c%atro factores @%e contrib%*en a esa evol%cin#
,' )a a+aricin de las grandes s%+erficies de venta
2' El siste.a de a%toservicio
4' El a%.ento de la co.+etencia
6' El a%.ento del cons%.o
Bo.o consec%encia de esta evol%cin? el .erc&andising &a ido to.ando +rotagonis.o
en c%anto al esf%erzo @%e las e.+resas deben &acer +ara s% .e=or ad.inistracin? *a
@%e la e>igencia de grandes inversiones +ara la gestin efectiva de las acciones en el
+%nto de venta es %n &ec&o cierto entre las +rioridades de la e.+resa'
Una de las actividades de .Fs i.+ortancia dentro de las relacionadas con el
.erc&andising es la %bicacin * la +resentacin de los +rod%ctos en el +%nto de venta'
DetrFs de %n +rod%cto colocado en %n l%gar +referente de %na estantera &a* .%c&o
esf%erzo del fabricante +or lograr @%e ese +rod%cto est a& * no dos baldas .Fs aba=o
(f%era del ca.+o de visin nor.al de las +ersonas @%e van a +asar +or delante de esa
estantera * @%e? seg%ra.ente? no lo vean2
Es conocido @%e la distrib%cin de lineales? estanteras * +rod%ctos dentro de %n centro
co.ercial o de %na gran s%+erficie estF +erfecta.ente * detallada.ente est%diada +ara
lograr @%e el recorrido del cons%.idor est lo .Fs dirigido +osible' )a correcta gestin
de los lineales es f%nda.ental +ara lograr %na b%ena rotacin de los +rod%ctos * %na
.a*or rentabilidad'
-' Precios Pro.ocionales * otros Ciste.as de Motivacin del Mercado
4/
A esto es necesario aGadir @%e ta.+oco es fort%ito el ti+o de .Asica @%e se +one (o @%e
no se +one2? la il%.inacin? los colores e? incl%so? los aro.as' 9odos estos ele.entos
infl%*en en el Fni.o del co.+rador * +%eden +ro+iciar %n estado de Fni.o .Fs
inclinado a co.+rar %n ti+o deter.inado de +rod%cto'
Entre las clasificaciones sobre las for.as de distrib%ir el es+acio dentro del centro de
venta? destaca.os la sig%iente#
a' Dis+osicin libre
)os ele.entos de e>+osicin se colocan de for.a irreg%lar? .ezclando
diferentes ti+os * estilos? creando diferentes a.bientes dentro de la .is.a
tienda'
b' Dis+osicin en +arrilla
)as estanteras se colocan en for.a rectilnea? recordando a %na +arrilla'
c' Dis+osicin en es+iga
)as estanteras se colocan en diagonal? de for.a cr%zada? intentando forzar al
cons%.idor a realizar %n deter.inado recorrido'
d' Dis+osicin sesgada
Es %na co.binacin de las dos anteriores'
)a i.+ortancia de la colocacin de los +rod%ctos en el es+acio es tan i.+ortante @%e es
%n +%nto f%nda.ental de la negociacin entre el +roveedor * la gran s%+erficie en la @%e
el +rod%cto se va a e>+oner' )a dis+osicin vertical +%ede deter.inar @%e %n +rod%cto
se co.+re .Fs o .enos (o nada2? de+endiendo de si estF a la alt%ra de los o=os? .Fs
cerca de la cint%ra o a los +ies del cons%.idor' Ig%al.ente? la dis+osicin &orizontal es
.%* i.+ortante? +%es estar en la cabecera del lineal s%ele ser .Fs beneficioso en
tr.inos de %nidades vendidas'
0' )a ;%erra de Precios
6
:. (& /!ERR& DE PRECI$
I )a ;%erra de Precios es %na estrategia de act%acin co.ercial
I Pero constit%*e %n &ec&o de+resivo del entorno'
I )as ;%erras de Precios s%+onen riesgos de erosin de las .arcas
I H ta.bin de %na cierta MbanalizacinN de los +rod%ctos' )os +rod%ctos no
valen nada? lo @%e afecta ade.Fs a la i.agen
E=e.+los# calc%ladoras? transistores? relo=es? &arinas? +astas? +an? telfonos .viles?
etc'
M%c&as veces? estas estrategias de ;%erra de Precios res+onden a .eras MestrategiasN
+ersonales de# MHo .FsN o MHo ta.binN'
El .e=or antdoto contra las ;%erras de Precios es generar %na .arca +otente * bien
+osicionada a corto * a largo +lazo @%e diferencie los Prod%ctos * @%e +er.ita fi=ar
+recios .Fs elevados @%e los co.+etidores sin @%e el Bliente castig%e a las e.+resas'
:o +ode.os olvidar @%e el Bliente @%e nos co.+ra +or Precio nos abandonarF ta.bin
+or la .is.a ca%sa'
VB%Fles son los 3b=etivos de %na ;%erra de PreciosW
I ;anar %na +arte del .ercado
I Penetrar antes @%e la co.+etencia en %n canal de distrib%cin sensible al +recio
I Atacar a %n co.+etidor +eligroso en +otencia? +ero te.+oral.ente v%lnerable
0' )a ;%erra de Precios
6,
VCe +%eden &acer +actos de :o Agresi n W
9erica.ente estFn +ro&ibidos#
I )a Unin E%ro+ea i.+one .%ltas a los +rod%ctores de lec&e +or +actar s%s
+recios
I Br%selas investiga +actos de no agresin de las co.+aGas areas
1eglas de Xinkler +ara afrontar %na ;%erra de Precios#
I Celeccionar * .antener %n ob=etivo
I Act%ar +or sor+resa
I Mantener la .oral de la 1ed Bo.ercial
I Pre+arar acciones ofensivas
I Mantener la seg%ridad ante los ata@%es
I <le>ibilidad de criterios
I Boncentracin de f%erzas
I Econo.a de esf%erzos
1eglas de Xinkler +ara sobre v iv ir a % na ;%erra d e Precio s #
I 1ed%cir los costes
I Bonvencer a los +roveedores de @%e nos a+o*en
I Prescindir de lo +rescindible
I Proteger los +rod%ctos bFsicos
I Proteger a los Blientes bFsicos
0' )a ;%erra de Precios
62
I Bobrar +or todo lo @%e sea McobrableN
I Qerificar las fact%ras con detalle
I C%bir los +recios @%e nos +er.ita el Mercado
E=e . +los de ;%erras de Precios en E s+aGa
I Alter revol%ciona las ventas de +otitos en far.acias con %na ba=ada de %n 44 T' )os
far.ac%ticos a.enazan a :estl'
I ;obierno * sindicatos recla.an @%e se +onga fin a la g%erra de +recios en el seg%ro
del a%to.vil
I El Ministerio de <o.ento +er.itirF @%e se instalen gasolineras en los &i+er.ercados
+ara fo.entar la g%erra de +recios'
I 9ele 7 ac%sa a 9QE de ba=ar la tarifa +%blicitaria %n 6 T
I El .ercado de s%avizantes se &%nde +or la g%erra de +recios
/' Ele.entos )egales @%e afectan al Precio
64
;. E(E%ENT$ (E/&(E$ <!E &)ECT&N &( PRECI. (&
DE)EN$& DE (& C%PETENCI&
El +recio es %n ele.ento f%nda.ental del Marketing Mi> * la e.+resa es libre de
decidir la estrategia de +recios @%e @%iere seg%ir? la +oltica de +recios @%e @%iere
i.+lantar? el +recio final de cada +rod%cto''' +ero con alg%nas li.itaciones de ti+o legal'
M)as gentes de %n .is.o negocio rara.ente se reAnen (a%n@%e sea +ara
el es+arci.iento o la diversin2 sin @%e s%s conversaciones acaben en
%na cons+iracin contra el +Ablico o en %na confab%lacin +ara elevar
los +recios de s%s +rod%ctoN Adam Smith. Sobre la riqueza de las
Naciones (1776)
;.1. %anip,lacin de precios
Precisa.ente? lo @%e la legislacin intenta evitar es @%e la +osicin de las e.+resas en el
.ercado favorezca %n ac%erdo +ara evitar el f%nciona.iento nat%ral de %na econo.a
de .ercado' Mencin a+arte &abra @%e &acer de los +recios fi=ados +or el gobierno +ara
deter.inados +rod%ctos? a%n@%e son cada vez .enos los +rod%ctos * servicios @%e se
ven afectados +or esta sit%acin (Borreos? trans+ortes +Ablicos? etc'2
El control de +recios es %na &erra.ienta del Estado +ara estabilizar la econo.a en
casos de dese@%ilibrio en el siste.a de .ercado del +as? +ero ta.bin es %na
&erra.ienta @%e se %tiliza +ara la +roteccin del ci%dadano @%e? +or ta.aGo * f%erza?
estF en inferioridad de condiciones frente a las e.+resas' Kstas +%eden? co.o de &ec&o
&acen .%c&as veces? elevar artificial.ente los +recios? a travs de ac%erdos entre ellas?
de .anera @%e se altere de for.a teledirigida el f%nciona.iento de %na econo.a de
.ercado' ;eneral.ente se llega a ac%erdos sobre el estableci.iento de %n +recio
concreto de %n deter.inado +rod%cto? con lo @%e se crea %na sit%acin de
+se%do.ono+olio *a @%e? de &ec&o? el cons%.idor no +%ede acceder a diferentes ofertas
+%es todos los co.+etidores del .ercado &an establecido %n .is.o +recio' Ce trata de
defender el f%nciona.iento co.+etitivo de los .ercados'
/' Ele.entos )egales @%e afectan al Precio
66
Este ti+o de +rFcticas estF d%ra.ente castigado +or la le*' En Es+aGa? es la )e* de
Defensa de la Bo.+etencia (,/0/2 la legislacin a+licable a travs de %n 9rib%nal
es+ecial? el 9rib%nal de Defensa de la Bo.+etencia' )a +ro+ia le* seGala en s%
e>+osicin de .otivos lo sig%iente# "la competencia, como principio rector de toda
economa de mercado, representa un elemento consustancial al modelo de oranizaci!n
econ!mica de nuestra Sociedad " constitu"e, en el plano de las libertades indi#iduales,
la primera " m$s importante %orma en que se mani%iesta el e&ercicio de la libertad de
empresa. 'a de%ensa de la competencia, por tanto, de acuerdo con las e(iencias de la
economa eneral (...) ha de concebirse como un mandato a los poderes p)blicos que
entronca directamente con el artculo *+ de la ,onstituci!n".
Bo.o e=e.+lo reciente? cabe seGalar el e>+ediente e>istente (abierto en oct%bre +asado
+or el Cervicio de Defensa de la Bo.+etencia? de+endiente del Ministerio de Econo.a
* Eacienda2 contra las tres +rinci+ales lneas areas es+aGolas (Iberia? Air E%ro+a *
C+anair2 +or %n +osible +acto de +recios con las agencias en las tarifas de e.isin de
billetes' )a den%ncia &a llegado al 9rib%nal *a @%e se &a considerado +robado @%e la
Yidentidad en los +recios +or cargo de e.isin de billetes de avin &a sido +osible +or
ac%erdos entre Iberia? C+anair * Air E%ro+a * las agencias de via=es enc%adradas en la
+atronal BAAQEY' )as tres co.+aGas de v%elo * las agencias de via=es i.+licadas se
e>+onen a %na sancin @%e +odra alcanzar el ,T de s% fact%racin (de ac%erdo con el
l.ite .F>i.o establecido +or la le*2 )a sancin obligara? a s% vez? a @%e de=aran de
realizar esas +rFcticas de concertacin de +recios'
Iberia? C+anair? Air E%ro+a * la +atronal del sector de agencias de via=es +actaron %n
n%evo siste.a retrib%tivo? vigente desde el da , de enero de 26? @%e conte.+la la
red%ccin +rogresiva de la co.isin @%e las aerolneas abonan a las agencias +or la
venta de s%s billetes? as co.o el cobro +or a.bas +artes de cargos +or e.isin de
billetes al cliente final' Aerolneas * agencias e.+ezaron a a+licar entonces recargos
@%e oscilaban entre los , * los - e%ros segAn los distintos destinos * ti+os de tarifa'
/' Ele.entos )egales @%e afectan al Precio
67
;.#. (a =enta 0ajo costes: dumping
El dumpin es %na +rFctica ilegal en la .a*ora de los +ases de n%estro entorno' Ce
trata de %na +rFctica @%e consiste en la venta consciente de %n +rod%cto a %n +recio
inferior al de coste de +rod%ccin (con lo @%e? en realidad? +or cada %nidad @%e se vende
se estF +erdiendo dinero2 con el fin de eli.inar co.+etidores? dar salida a e>cedente de
+rod%ccin o controlar %n .ercado concreto' Es %na +rFctica &abit%al c%ando se entra
en .ercados e>tran=eros'
Por e=e.+lo? la Asociacin de Interna%tas (AI2 +resent %na de.anda contra 9elefnica
ante el 9rib%nal de Defensa de la Bo.+etencia +or dumpin en el caso de la
i.+lantacin del ADC)' El @%e entonces era .inistro de <o.ento? 1afael arias
Calgado? afir. @%e act%ara contra 9elefnica si contin%aba obstac%lizando la
i.+lantacin del ADC) en Es+aGa .ediante el lanza.iento del +rod%cto a +recios +or
deba=o de los costes esti.ados de +rod%ccin +or el resto de los o+eradores'
,' Bonviene 1ecordar
6!
1>. CN9IENE RECRD&R
El +recio es el valor @%e se le a+lica a %n bien o servicio +or la %tilidad +ercibida +or
el %s%ario'
El De+arta.ento de Marketing de la e.+resa? en colaboracin con el resto de la
e.+resa? debe definir el +recio +ti.o del +rod%cto con el ob=etivo de obtener el .a*or
.argen' )a c%enta de res%ltados de la e.+resa serF la @%e g%e de for.a clara *
concisa la deter.inacin de los +recios? todo ello condicionado +or factores e>ternos e
internos de la e.+resa * del .ercado'
)a estrategia de la e.+resa deter.inara las distintas variables de Marketing Mi>
(+osiciona.iento? +oltica de desc%entos? +ro.ocin? .ercado? etc'2 * todo ello
tendrF %na infl%encia directa en el +recio'
)os rec%rsos financieros de %na e.+resa * s% ca+acidad de ende%da.iento van a
condicionar de for.a cont%ndente el ti+o de +rod%cto' El +recio serF %n refle=o de
esta sit%acin'
)a estr%ct%ra de %na e.+resa? s% fle>ibilidad * e>+eriencia de la .is.a infl%irFn
sobre los +rocesos +rod%ctivos' Esta sit%acin ta.bin afectarF a la +oltica de
+recios'
)a g%erra de +recios? en deter.inados sectores? es tan d%ra @%e lleva a %n a=%ste
contin%o de los +recios? as co.o a la salida de e.+resas @%e no resisten la
co.+etencia'
)a decisin sobre el ti+o de distrib%cin * la .agnit%d de la cadena o n%.ero de
agentes intervinientes va a deter.inar el +recio del +rod%cto +ara el %s%ario final'
El .todo de fi=acin de +recios basado en el coste no considera otros factores @%e
&aran .Fs rentable el +rod%cto'
,' Bonviene 1ecordar
6-
B%ando %n sector establece los l.ites en los @%e %n +rod%cto +%ede ser ad@%irido
+or el .ercado? la e.+resa debe e.+ezar a act%ar sobre el resto de variables +ara
conseg%ir a%.entar la eficiencia en s%s +rocesos +rod%ctivos * co.erciales'
Una vez s%+erado el +recio .ni.o @%e nos deter.ina el coste del +rod%cto? el
fabricante +%ede %tilizar el conce+to de valor +ercibido +or el cliente +ara +oder
variar el +recio en f%ncin de esa +erce+cin'
El +recio ideal vendrF deter.inado +or a@%el @%e consiga @%e venda.os el +rod%cto
d%rante el .a*or tie.+o +osible * con el .a*or .argen deseado'
Una +oltica de +recios? +ara @%e sea efectiva? debe tener en c%enta#
- la relacin entre coste * vol%.en de +rod%ccin
- la estr%ct%ra de los costes co.erciales
- las caractersticas del .ercado
- las reacciones de los %s%arios o cons%.idores de n%estros +rod%ctos
)a negociacin con +roveedores es %na +arte i.+ortante en la gestin de %na
e.+resa' Una b%ena gestin a este nivel s%+ondrF tener %n valor diferencial sobre la
co.+etencia'
)as eta+as @%e %na e.+resa debe c%brir +ara deter.inar el +recio de s%s +rod%ctos#
,R Deter.inar los ob=etivos de Marketing# co.o &e.os venido diciendo? el
+recio for.a +arte de la estrategia global de la e.+resa *? en concreto? de la
estrategia de Marketing? +or lo @%e tiene @%e estar nti.a.ente relacionado
con los +lanes de este de+arta.ento'
2R Esti.ar la de.anda# debe analizar las +osibles cantidades @%e +%eden
venderse en ese +recio deter.inado'
,' Bonviene 1ecordar
60
4R Balc%lar la variacin de costes en f%ncin de los distintos niveles de
+rod%ccin +osibles'
6R E>a.inar a la co.+etencia# debe conocer los +recios? costes * ofertas de los
co.+etidores +ara tener referencias vFlidas * +osibilidades de +rever
escenarios f%t%ros? con le fin de +oder reaccionar ante ca.bios del a
co.+etencia'
7R Deter.inar el siste.a de fi=acin de +recios @%e va a seg%ir'
!R Celeccionar el +recio final teniendo en c%enta la infl%encia de otros
ele.entos de Marketing Mi> sobre el .is.o'
El ob=etivo bFsico de los desc%entos * bonificaciones es incentivar @%e se realicen
.Fs ventas de n%estro +rod%cto * @%e los +recios se .antengan de for.a .Fs o
.enos &o.ogneos dentro del sector'
)a e.+resa debe +oner en .arc&a s%s +olticas de incentivos .ediante incentivos al
co.+rador (pull2 * al distrib%idor (push2
)a +%esta en .arc&a de %na +oltica de desc%entos * bonificaciones i.+lica %n
anFlisis e>&a%stivo de la estr%ct%ra de costes de la e.+resa * las re+erc%siones
financieras? econ.icas * co.erciales @%e la +%esta en .arc&a de las .is.as +%ede
s%+oner'
El .erc&andising es la +%esta en .arc&a de deter.inadas actividades? realizadas +or
los .inoristas en el +%nto de venta (+resentacin del +rod%cto? +r%ebas?
deg%staciones? colocacin en las estanteras * lineales? diseGo del local? .aterial
+%blicitario en el +%nto de venta? etc'2 Estas acciones van a a*%dar o facilitar la
.e=or venta de los +rod%ctos'
)a f%ncin logstica en el siste.a econ.ico realiza %n +a+el de enor.e
i.+ortancia +or la .agnit%d * vol%.en de las transacciones realizadas' Bada da va
to.ando .as i.+ortancia +or el creci.iento de las o+eraciones en el .ercado
,' Bonviene 1ecordar
6/
virt%al @%e necesitan de este so+orte' C% valor radica en la necesidad de crear %n
canal fl%ido @%e &aga llegar el +rod%cto al .ercado adec%ado? al seg.ento
adec%ado? al +Ablico ob=etivo adec%ado? en el .o.ento adec%ado * en las
condiciones adec%adas'
B%ando se e>ige a %n distrib%idor la e>cl%siva de ventas de %n +rod%cto? se estF
de=ando f%era de ese canal a la co.+etencia' )a de+endencia? +or el contrario? de
ese distrib%idor es .%* alta *a @%e gran +arte de la fact%racin +asa +or la
efectividad de ese +%nto de distrib%cin'
En otros casos la distrib%cin es selectiva? %sando +ara ellos deter.inados canales'
:o e>iste el co.+ro.iso de la e>cl%sividad' En estos casos se estF %tilizando %n
canal es+ecfico +ara? en general? +ode vender +rod%ctos con %n deter.inado
+osiciona.iento'
,,' ;losario
7
11. /($&RI
P,nto 6,erto' Bantidad de +rod%cto @%e &a* @%e vender en %na e.+resa a %n
deter.inado +recio +ara c%brir los gastos fi=os * variables de la e.+resa'
C,r=a de e-periencia' Es %na grFfica donde se re+resenta la dis.in%cin de costes
@%e e>+eri.enta %na e.+resa al a%.entar el nivel de +rod%ccin * e>+eriencia del
+ersonal'
De6anda elGstica' 1es+ecto al +recio? s%+one @%e ante %na variacin de +recios se
+rod%ce %n a%.ento .a*or de la de.anda en tr.inos +orcent%ales'
De6anda ineslGstica' 1es+ecto al +recio? s%+one @%e ante %na dis.in%cin de
+recios se +rod%ce %n a%.ento .enor de la de.anda en tr.inos +orcent%ales'
Descre6acin' Es %na estrategia de +recios %sada en alg%nas e.+resas +ara el
lanza.iento de +rod%ctos' Ce trata de sacarlos en %na +ri.era fase con +recios altos
+ara l%ego ba=arlos * as ca+tar n%evos seg.entos de .ercado'
Discri6inacin de precios' Bonsiste en a+licar distintos +recios segAn las
caractersticas del .ercado al @%e se dirige la e.+resa (la +oca del aGo? el .ercado?
el seg.ento de +oblacin? etc'2
D,6ping' Actividad co.ercial @%e s%+one realizar ventas +or deba=o del coste de
+rod%ccin co.o ar.a +ara eli.inar a los co.+etidores .Fs dbiles o dar salida a
los e>cedentes de +rod%ccin' ;eneral.ente? s%ele ser ilegal * estar +enada'
Precio o0jeti=o' Es el +recio @%e +er.ite obtener %n deter.inado vol%.en de
ventas o beneficios +refi=ado +or la e.+resa? logrando c%brir loa costes fi=os *
variables'
Precio pti6o' Es el +recio @%e consig%e los volA.enes de ventas * beneficios
deseados +or la e.+resa' Ma>i.iza los ob=etivos'
,,' ;losario
7,
Precio psicolgico' Ce basa en la +erce+cin @%e el .ercado tiene de la c%anta del
+recio * la asociacin @%e el cons%.idor &ace enr elacin a las caractersticas del
+rod%cto'
Precio redondeado' Precios ada+tados a .Alti+los ( ,? ,2
Precio =aria0le' Precio @%e se ada+ta a la negociacin * las circ%nstancias de cada
venta'
Precio BdescontadoN# Con +recios a la ba=a +ara +rod%ctos de +oca calidad' Ce %sa
+ara +rod%ctos dirigidos a seg.entos de .enor +oder ad@%isitivo * @%e son .Fs
sensibles al +recio'
Elasticidad cr,@ada' Es la variacin @%e se +rod%ce en la de.anda de %n +rod%cto
al variar el +recio de otro +rod%cto con el @%e tiene relacin (s%stit%tivo?
co.+le.entario2
,2' Xebs relacionadas con el te.a
72
1#. ?E2$ RE(&CIN&D&$ CN E( TE%&
ZZZ'ese% n e'ed%# +Fgina donde +odrFs revisar doc%.entacin .%* co.+leta sobre
la fi=acin de +recios' Es %na +Fgina donde se inserta infor.acin general sobre el
Marketing'
ZZZ'infoc o . ercial'co . # +Fgina de infor.acin general sobre te.as relacionados
con el Marketing donde se +%eden cons%ltar artc%los? libros e infor.acin general
sobre la actividad co.ercial'
ZZZ'reinge>'co . # es %na +Fgina donde se +%ede obtener a*%da +ara la realizacin
de actividades relacionadas con el Marketing internacional * donde se enc%entra
infor.acin sobre la i.+ortancia de la fi=acin de +recios'
ZZZ'negoc ios'co . # es %na +Fgina donde se co.enta la i.+ortancia del +recio *
co.o afecta %na ba=ada sobre la de.anda' A+arecen artc%los de inters'
ZZZ '.ono g rafias'co . # Es %na +Fgina con contenidos .onogrFficos sobre
distintas disci+linas' Es interesante la infor.acin sobre Marketing * +recio'
ZZZ'ceit'esJasignat%rasJMarketing, # PFgina @%e incor+ora doc%.entacin sobre la
teora de la fi=acin de +recios dentro del .arketing'
ZZZ'ganaro+ciones'co . # En esta Zeb encontrarFs .aterial didFctico sobre el
+recio co.o variable de Marketing .i> as co.o la +osibilidad de +rof%ndizar en
este te.a a travs de c%rsos'
ZZZ'a%laf a cil'co . # donde se enc%entran c%rsos es+ecficos sobre te.as de +recio *
.arketing de for.a grat%ita'
ZZZ ' .arketineros'co . # es %na +agina donde ac%den los interesados en la .ateria
del .arketing' Ce obtiene infor.acin? cons%ltora'''
,4' Bibliografa
74
1.. 2I2(I/R&)&
Bros? Qctor' MBo.o fi=ar el +recio o+ti.oN' De%sto'
Martin Antoranz? P' MPosiciona.iento? +rod%cto * +recioN'
Maital? C' MBoste +recio? valor# Bo.o gestionar .e=or el triFng%lo del beneficioN'
Monroe? 8ent B'' MPolitica de +reciosN' Mc;raZ-Eill'
M%Giz? 1' MMarketing en el siglo [[IN BE<'
Cantes.ases Mestre? M' MMarketing# conce+tos * estrategiasN' PirF.ide'
Cantes.ases Mestre? M' M9r.inos de .arketing' Diccionario \ Base de datosN
PirF.ide'
Ci.on Eer.ann' NEl +recio? ar.a efectiva +ero +eligrosaN' Earvard- De%sto
Marketing ] Qentas'
Qelasco? E.ilio' MEl +recio' Qariable estratgica de .arketingN' Mc;raZ-Eill'