Avaliação D Profissional de Relações Públicas Como Gestor de Eventos Mercadológicos

FACULDADE ANHANGUERA DE BELO HORIZONTE
COMUNICAO SOCIAL COM HABILITAO EM RELAES PBLICAS

DAVIDSON LISBOA
JULIANA FERREIRA RODRIGUES

AVALIAO DA PERTINNCIA DO PROFISSIONAL DE RELAES PBLICAS
COMO GESTOR DE EVENTOS MERCADOLGICOS A PARTIR DO
CONFRONTO ENTRE A LITERATURA DE RELAES PBLICAS E
MARKETING

BELO HORIZONTE
JUNHO 2012

COMUNICAO SOCIAL COM HABILITAO EM RELAES PBLICAS

DAVIDSON LISBOA

MARKETING

Trabalho de concluso do curso de
Comunicao Social com habilitao em
Relaes Pblicas apresentado banca
examinadora da Faculdade Anhanguera
de Belo Horizonte, como requisito parcial
para obteno do grau de bacharel em
Relaes Pblicas em Junho de 2012,
com orientao do professor Marcelo
Alves.

BELO HORIZONTE
JUNHO 2012

DAVIDSON LISBOA

MARKETING.

Trabalho de concluso do curso de
Comunicao Social com habilitao em
Relaes Pblicas apresentado banca
examinadora da Faculdade Anhanguera
de Belo Horizonte, como requisito parcial
para a obteno do grau de bacharel em
Relaes Pblicas em Junho de 2012,
com orientao do professor Marcelo
Alves.

Aprovada em 26 de Junho de 2012.

BANCA EXAMINADORA

_______________________________________________
Prof. Renata Rocha
Faculdade Anhanguera de Belo Horizonte

_______________________________________________
Prof Welington Ferreira

_______________________________________________
Prof Marcelo Alves

RESUMO

A partir de reviso bibliogrfica de autores de comunicao e marketing, o presente
trabalho aprofunda a discusso sobre a relao dos profissionais de relaes
pblicas e marketing em eventos mercadolgicos, a fim de analisar as habilidades e
competncias de cada rea, com o intuito de discutir a pertinncia do profissional de
relaes pblicas na gesto de eventos mercadolgicos. Aps anlise da ferramenta
de eventos no marketing e na comunicao, e anlise dos profissionais de marketing
e relaes pblicas, o presente trabalho mostrou que o profissional de relaes
pblicas possui as habilidades e competncias para gerenciar eventos
mercadolgicos.

Palavras chave: Relaes Pblicas Eventos mercadolgicos Marketing
Comunicao.

ABSTRACT

From literature review author marketing and communication, this work deepens on
the relationship of public relations professionals and marketing events marketing, to
analyze the skills and competencies in each area, in order to discuss the relevance
of public relations in managing marketing events. After analysis of the events tool in
marketing and communication, and analysis of marketers and public relations, this
study showed that the public relations professional has the skills and competencies
to manage marketing events.

Keywords: Public Relations - Event marketing - Marketing - Communication.

SUMRIO

1. INTRODUO........6
2. A COMUNICAO, O EVENTO E O RELAES PBLICAS..............................9
2.1 A Comunicao nas Organizaes...................................................................11
2.2. O Conceito de Relaes Pblicas....................................................................14
2.3 Competncias e Habilidades dos Relaes Pblicas.....................................19
2.4 Eventos na perspectiva da literatura de Comunicao..................................26
3. ADMINISTRAO, O EVENTO E O MARKETING..............................................30
3.1 O que Marketing..............................................................................................32
3.2 Competncias e habilidades do profissional de marketing...........................38
3.3 Eventos na perspectiva da literatura de Marketing.........................................41
4. ANLISE DOS DADOS.........................................................................................43
4.1 Anlise das literaturas referentes ao profissional de Relaes Pblicas....46
4.2 Anlise das literaturas referentes ao profissional de Marketing...................49
4.3 Anlise Geral.......................................................................................................51
5. CONCLUSO........................................................................................................52
REFERNCIAS..........................................................................................................54
APNDICE.................................................................................................................60
6

1. INTRODUO

A comunicao um fato, uma necessidade evidenciada na sociedade em que
vivemos. A necessidade se d pelo motivo de nos configurarmos como seres
humanos, enquanto seres sociais, sem a comunicao social, voltaramos a ser
indivduos isolados em seu universo. Partindo deste pressuposto, podemos notar
que a sociedade em que vivemos est em contnuo processo evolutivo, e com isso,
a comunicao para com os indivduos deve avanar no mesmo ritmo adequando-se
e reconfigurando-se de forma tambm contnua. Observando este fato, as empresas
buscam atualizar-se cada vez mais, para que possam atingir seu pblico de
interesse. Em uma disputa intensa entre a concorrncia e uma constante aceitao
da opinio publica e nesse cenrio, as organizaes vm buscando uma forma de
se diferenciar da competitividade, uma vez que estabelecer uma imagem positiva
significativo nos tempos atuais. Conforme Cesca (1997, p. 11) As transformaes
por que passam as organizaes, onde necessrio qualidade para competir, tm
revelado a importncia da comunicao, e, nesse contexto, o papel das relaes
pblicas tem sido ressaltado.

No momento em que as empresas buscam se diferenciar, optar por meios
aproximativos de comunicao torna-se um fator importante, pois de acordo com
Ferreira (1997), a comunicao aproximativa aquela que permite qualquer
aproximao fsica entre o pblico e a instituio. A ferramenta de evento
mercadolgico pode ser empregada para ressaltar a proximidade das empresas com
seus pblicos. Essa ferramenta tem reduzindo o espao faltante entre a relao com
os clientes trazendo mais empatia facilitando as vendas. Cesca (1997, p. 14) define
a utilizao dos eventos pelo profissional de relaes pblicas: Para as relaes
pblicas, evento a execuo do projeto devidamente planejado de um
acontecimento, com o objetivo de manter, elevar ou recuperar o conceito de uma
organizao junto ao seu pblico de interesse.

A comunicao aproximativa est cada vez mais presente em nosso cotidiano.
Podemos observar no evento de divulgao da Vivo em Belo Horizonte. A partir do
ano de 2001, acontece o evento Conexo Vivo, sendo que para participar do referido
evento, faz-se necessrio o recebimento de mensagens da Vivo ou efetuar a compra
7

do ingresso. Este evento gera um grande impacto na mdia de Belo Horizonte, uma
vez que mobiliza centenas de pessoas todos os anos, a fim de firmar cada vez mais
a sua marca perante o pblico e ter retorno financeiro como o evento.

Esse tipo de evento um misto de institucional e mercadolgico, uma vez que
divulga a marca, gera lucro para a empresa e para a regio. Partindo desta
observao, mostra-se necessrio aprofundar qual a real relevncia dos eventos
mercadolgicos, o porqu de ser um fator que gera impacto, e como o relaes
pblicas o profissional essencial para este tipo de comunicao.

Do interesse em pesquisar eventos mercadolgicos realizados pelo profissional de
relaes pblicas, surgiu o tema que envolve a avaliao da pertinncia do
profissional de relaes pblicas como gestor de eventos mercadolgicos a partir do
confronto entre a literatura de relaes pblicas x marketing.

Nesse contexto, a partir do pressuposto que as Relaes Pblicas enfatizam a
gesto de eventos na perspectiva da comunicao institucional, pretende-se
investigar qual a pertinncia do profissional de Relaes Pblicas para a gesto de
eventos de carter mercadolgico quando comparadas as perspectivas da literatura
de marketing e relaes pblicas.

A presente pergunta de pesquisa nos leva na direo que devemos avaliar as
diretrizes de marketing e relaes pblicas em relao gesto de eventos
mercadolgicos. Nossa hiptese de trabalho considera que a partir da literatura de
comunicao, pois o relaes pblicas no dispe embasamento terico para se
construir como gestor de eventos mercadolgicos, porm encontra informaes na
literatura de marketing, sendo, nesta ultima, a base para a pertinncia de sua
atuao.

Diante desta hiptese, podemos observar que Kotler (2005) afirma que as relaes
pblicas tambm esto inseridas no marketing, pois as empresas necessitam se
relacionar de maneira construtiva com o seu pblico.

8

Assim, o objetivo geral do presente trabalho identificar a pertinncia de profissional
de relaes pblicas como gestor de eventos mercadolgicos. Mas para
alcanarmos este objetivo, iremos alinhar diversos objetivos menores de estudo
menores, a saber: levantar as habilidades e competncias do profissional de
relaes pblicas e marketing; verificar a atuao do profissional de relaes
pblicas e marketing em eventos mercadolgicos; analisar a pertinncia do
profissional de relaes pblicas na gesto de eventos mercadolgicos, perante o
marketing; conceituar e caracterizar eventos mercadolgicos diferenciando as vises
das literaturas de relaes pblicas e marketing.

O profissional de relaes pblicas enxerga o evento como um fenmeno da rea de
relaes pblicas, uma vez que o profissional o estrategista da comunicao, e
para o xito na realizao dos eventos, faz-se necessrio um vasto conhecimento
organizacional. De acordo com Melo Neto (2007) um exemplo de um bom evento
para divulgao da marca foi o evento da Antrtica ao qual foram investidos US$
300 mil na Octoberfest 94, que foi realizada em Blumenau, Santa Catarina. Melo
neto nos mostra que o objetivo da empresa foi puramente de divulgao da
marca/produto, pois ao final da festa mais de um milho de pessoas presenciaram a
divulgao da marca, e em consequncia, foram consumidos mais de um milho e
meio de litros de cerveja.

Sumariamente importante levando em conta que uma atividade que requer
ateno no inicio, durante e aps o evento pode no s consolidar a imagem de
organizacional com utilizada de forma errada pode fragmentar sua imagem. Sendo
importante um profissional tanto de relaes pblicas quanto o de marketing, que
saibam com o que est lidando e principalmente onde coletar dados e informaes
importantes para a devida avaliao e sucesso de novos eventos.

Em outro ponto, os eventos mercadolgicos so o espao difundido pelos autores
como a rea de marketing. Os profissionais enxergam os eventos como mais uma
ferramenta para a venda de seu produto, de forma que aproxime do cliente em
potencial e que divulgue a marca da empresa. Mas ao longo do presente trabalho,
vamos observar que as duas reas se entrelaam, para enfim chegarmos s
concluses propostas.
9

Para o presente estudo monogrfico, realizou-se uma reviso de literatura
sistematizada em dois captulos que constituem a fundamentao terica, alm
deste primeiro captulo introdutrio, de um quarto captulo analtico e da concluso.
Registra-se que o 2 captulo aborda a conceituao e caracterizao das relaes
pblicas e do evento, na perspectiva da literatura de comunicao. O terceiro
captulo, por sua vez, busca, pela perspectiva da administrao, em especfico do
marketing e eventos. Dessa maneira, este trabalho possui um carter exploratrio e
se faz com uma abordagem qualitativa.

2. A COMUNICAO, O EVENTO E O RELAES PBLICAS

O termo comunicao provm do latim communicatio, que significa de forma literal
tornar algo comum. No Dicionrio Houssais da Lngua Portuguesa, a definio de
comunicao bem abrangente, pois define a forma de como se processa e os
meios utilizados para a comunicao.

[...] ato ou efeito de comunicar (-se); ao de transmitir uma mensagem e,
eventualmente, receber outra mensagem como resposta; (subacepo)
processo que envolve a transmisso e a recepo de mensagens entre uma
fonte emissora e um destinatrio receptor, no qual as informaes,
transmitidas por intermdio de recursos fsicos (fala, audio, viso etc.) ou
de aparelhos e dispositivos tcnicos, so codificadas na fonte e
decodificadas no destino com o uso de sistemas convencionados de signos
ou smbolos sonoros, escritos, iconogrficos, gestuais etc. (2001, p. 781)

Algumas definies no abordam exclusivamente a definio do termo, mas sim os
efeitos que geram a comunicao, o Dicionrio de Comunicao aborda da seguinte
forma:

Ocorre comunicao quando alguma perturbao ambiental (o estmulo) vai
de encontro a um organismo e o organismo faz alguma coisa a esse
respeito (d uma resposta discriminativa). Se o estmulo ignorado pelo
organismo, no h comunicao. A prova uma reao diferencial de
alguma espcie. A mensagem que no tem resposta no comunicao.
(2001, p. 156)

10

Segundo Martino (2001, p. 23 apud Pablo Lagnier e Rafael Fortes, 2009, p. 05):
comunicar simular a conscincia de outrem, tornar comum (participar) um mesmo
objeto mental (sensao, pensamento, desejo, afeto).

Em outro ponto, Vera Veiga Frana (2001, p.39) define a comunicao como um
fato concreto de nosso cotidiano, dotada da presena quase exaustiva na sociedade
contempornea, presente nas bancas de revistas, televiso e nas conversas
cotidianas

Bateman e Snell (1993, p.402) abordam o mesmo conceito apresentado por Frana,
porm de forma concisa ao dizer que a comunicao a transmisso de
informao e significado de uma parte para outra atravs da utilizao de smbolos
partilhados.

Assim como Duarte (apud Lopes, 2003 p. 47) dispe de outra concepo que
conceitua a comunicao com base em Merleau-Ponty, da seguinte forma:

(...) O sentimento de partilha o que define a comunicao, construir com
o outro um entendimento comum sobre algo. o fenmeno perceptivo no
qual duas conscincias partilham na fronteira. O entendimento comum no
quer dizer concordncia total com os enunciados envolvidos na troca. O
entendimento pode ser a concluso das conscincias que discordam dos
enunciados uma da outra. A linguagem desponta, ento, como objeto
cultural de percepo do outro. A linguagem torna-se o plano no qual a zona
de encontro pode ser desenhada mediante o dilogo.

Por meio de exemplos o autor Bordenave (2002) cita o ambiente social da
comunicao, com fatos decorrentes do dia-a-dia:

A feira do bairro um ambiente social no estruturado de comunicao, j
que sua funo bsica a comercializao de produtos. Entretanto, esta
funo no poderia ser cumprida sem a comunicao: a exibio de
produtos e seus preos, a barganha pelas quais vendedores e compradores
chegam a acordo, a prpria fixao dos preos e sua modificao durante a
feira, so todos atos de comunicao. (2002, p. 16)

Portanto de acordo com as definies acima, entende-se que o significado do termo
comunicao est interligado com o processo social bsico de produzir e partilhar
11

sentidos de forma simblica, que est inserida na histria do homem desde os
primrdios, uma prtica comum e importante para a convivncia em sociedade.
.

2.1 A Comunicao nas Organizaes

As organizaes vivem de comunicao, uma vez que no seria possvel sequer
vender um produto ou divulgar a marca da organizao, ou ao menos ter pessoas
para integrar o quadro de funcionrios. Por isso as relaes pblicas tornam-se
importantes para a gesto da comunicao na organizao, com a finalidade de
estabelecer relacionamentos com os seus pblicos estratgicos e melhor visibilidade
de seus produtos. Segundo Kunsch (2003, p. 70) as organizaes possuem um
processo comunicacional que constituem a fonte, codificador, canal, mensagem,
decodificador e receptor. Entretanto se algum dos elementos acima citado no
funcionar como o esperado, isso poder afetar seus pblicos, sua imagem e seus
produtos.

Para Riel (apud Scroferneker,2010), a comunicao organizacional engloba
relaes pblicas, estratgias organizacionais (public affairs) , marketing corporativo,
propaganda corporativa , comunicao interna e externa, enfim um grupo
heterogneos de atividades de comunicao, voltadas fundamentalmente para os
pblicos ou segmentos com os quais a organizao se relaciona e depende.

Oliveira e Caetano (2005) abordam a comunicao no contexto organizacional
como:

(...) um conhecimento especifico, que se articula com outros campos de
conhecimento administrao, psicologia, sociologia, poltica, economia etc
- e se efetiva atravs das prticas dos subcampos de relaes pblicas,
jornalismo e publicidade e propaganda de forma integrada e planejada.
(2005, p. 5)

12

De acordo com Kunsch (2003) a comunicao organizacional integrada pode ser
definida como:

(...) a evoluo e a sofisticao da rea de comunicao, sobretudo nas
grandes empresas, ela foi assumindo um novo status e um carter
estratgico. As mais diferentes terminologias passaram a ser usada para
designar essa rea, que era caracterizada indistintamente por adjetivos
como social, empresarial, organizacional, corporativa, institucional,
mercadolgica, quando no se caa no simples reducionismo de considerar
to-somente a comunicao interna e externa. (2003, p.152)

Portanto de acordo com as definies acima possvel pressupor que a
comunicao organizacional essencial para o seu funcionamento e relacionamento
com seus pblicos de interesse, isso se d devido a comunicao integrada no
mbito institucional e mercadolgico.

A comunicao integrada no mbito Institucional est inserida na comunicao
interna, porm amplia-se para o pblico externo, com o objetivo de zelar tanto pela
imagem da organizao perante a sociedade quanto pela construo da identidade
da mesma.

Para Torquato (1985, p.185) a comunicao institucional objetiva conquistar
simpatia, credibilidade e confiana, realizando, como meta finalista, a influncia
poltico-social.

Para Kunsch (2003, p.164) a comunicao institucional a responsvel direta, por
meio da gesto estratgica das relaes pblicas, pela construo e formatao de
uma imagem e identidade corporativas fortes e positivas de uma organizao.

Portanto as referncias asseguram que a comunicao institucional tem por objetivo
criar a identidade da organizao como misso, viso, valores, filosofia e poltica
com intuito de multiplicar isso para o seu pblico estratgico.

A comunicao mercadolgica dentro de uma organizao segundo Kunsch (2003,
p.162) responsvel por toda a produo comunicativa em torno dos objetivos
13

mercadolgicos, tendo em vista a divulgao publicitria dos produtos ou servios
de uma empresa.

Segundo Torquato (1985) a comunicao mercadolgica:

Objetiva promover a troca de produtos e/ou servios entre produtor e
consumidor, [procurando] atender aos objetivos traados pelo plano de
marketing das organizaes, cujo escopo fundamentalmente se orienta para
a venda de mercadorias destinadas aos consumidores, num determinado
espao de tempo: apia-se a publicidade comercial, na promoo de
vendas e pode, tambm, utilizar-se, indiretamente, das clssicas atividades
da comunicao institucional. (1985, p.183)

A comunicao mercadolgica, portanto responsvel por todos os meios
persuasivos para conquistar os pblicos estratgicos da organizao, geralmente
est integrada ao marketing onde serve de suporte para a publicidade e promoo
de vendas dos produtos da organizao.

Kunsch (1997) exemplifica por meio de um diagrama (figura 1) a comunicao
organizacional inserida na comunicao integrada.

Relaes Pblicas Marketing
Marketing Cultural Propaganda
Jornalismo Promoo de vendas
Assessoria de imprensa Marketing direto
Comunicao Integrada
Composto da comunicao
Comunicao organizacional
Comunicao institucional Comunicao mercadolgica
14

Identidade Corporativa Merchandising
Propaganda Institucional Venda pessoal

Figura 1. Organograma Comunicao Integrada
Fonte: Kunsch, 1997. p 116. Adaptado pelos autores (2012)

Podemos observar que o diagrama todo o processo de comunicao, comeando da
integrada e sendo desmembrada em comunicao integrada, comunicao
organizacional e dividida entre a comunicao institucional e mercadolgica, a qual
so duas vertentes que trabalham em conjunto.

Ento podemos compreender que a comunicao organizacional realizada de
forma estratgica com intuito de alcanar seus pblicos de forma eficaz e garantir o
sucesso da sua imagem e seus produtos perante os mesmos.

No entanto as Relaes Pblicas so abordadas no mbito institucional pelos
autores da rea, mas no abordada no mbito mercadolgico.

A questo a ser levantada neste trabalho, est interligada s competncias e
habilidades deste profissional que possivelmente pode contribuir no mbito
mercadolgico da organizao, ou seja, um campo de atuao para o profissional de
Relaes Pblicas.

2.2 O Conceito de Relaes Pblicas

Para entender o significado de relaes pblicas importante saber o sentido das
palavras relaes e pblicas. A palavra relaes, para Ferreira (2000, p 594),
significa convivncia entre pessoas. Bueno (1996, p.538) define pblicas como
relativo a um povo ou ao povo, que serve para o uso de todos, o que comum. Com
base nas definies acima, entende-se que o termo Relaes Pblicas o
conhecimento comum, o relacionamento entre pessoas.
15

De acordo com a lei brasileira, necessrio ser graduado em curso superior e
possuir registro no Conselho da categoria para exercer suas atividades. Para melhor
definio do profissional e da rea, sero utilizadas opinies de diversos autores a
cerca da profisso, alm das definies dos conselhos e da lei que rege o
profissional.

Por meio da Lei n. 5.377, assinada pelo ento Presidente da Repblica, Marechal
Humberto Castelo Branco, em 11 de dezembro de 1967, a profisso de relaes
pblicas foi regulamentada no Brasil. O decreto n. 63.283, de 26 de setembro de
1968, determina relaes pblicas como sendo:

Artigo 1. - A atividade e o esforo deliberado, planificado e contnuo para
estabelecer e manter a compreenso mtua entre uma instituio pblica ou
privada e os grupos e pessoas a que esteja direta ou indiretamente ligada,
constituem o objeto geral da profisso liberal ou assalariada de Relaes
Pblicas (1968).

De acordo com site do Conselho Regional de Relaes Pblicas (CONRERP) a
definio de relaes pblicas se d como:

Uma funo de carter permanente, planificada e regular, que, partindo do
pressuposto de que a boa vontade da opinio pblica fundamentalmente
importante para a vida de qualquer empresa, pessoa, entidade ou rgo
governamental, trabalha junto a esta mesma opinio pblica
essencialmente junto aos setores que lhe so mais relevantes ou prximos.

J a Associao Brasileira de Relaes Pblicas (ABRP) em extrato ata de reunio,
disponibilizado no Portal RP, a define da seguinte forma:

O esforo deliberado, planificado, coeso e contnuo da alta administrao
para estabelecer e manter uma compreenso mtua entre uma organizao
pblica ou privada e seu pessoal, assim como entre essa organizao e
todos os grupos aos quais est ligada direta ou indiretamente (1955).

Entre os autores brasileiros, diversos apresentam suas definies sobre o
profissional. Para Kunsch (2003, p.90) o profissional de relaes pblicas aquele
que: trabalha promovendo e administrando relacionamentos e muitas vezes
16

mediando conflitos, valendo-se para tanto de estratgias e programas de
comunicao de acordo com diferentes situaes reais do ambiente social. A autora
ainda afirma que:

A questo da funo de relaes pblicas est intrinsecamente ligada ao
planejamento e gesto estratgica da comunicao organizacional. O
setor deve atuar em conjunto com outras reas da comunicao, numa
capitalizao sinrgica dos objetivos e esforos globais da organizao.
(2003, p. 104)

Para o autor Frana (2006, p. 07) o foco do relaes pblicas o relacionamento,
ato ou efeito de relacionar-se; capacidade de, em maior ou menor grau, conviver
com seus semelhantes. Ainda de acordo com Frana (2003, p. 130) a profisso de
relaes pblicas bastante ampla e, portanto, existem tendncias que
caracterizam a atividade como prpria do campo da administrao, das Cincias da
Comunicao e das Cincias Sociais Aplicadas, ou como mera prestadora de
servios s organizaes, havendo at quem a eleve ao nvel de cincia.

Segundo Andrade (2005, p. 41) uma das caractersticas dada s relaes pblicas
a de funo administrativa, onde observa tratar-se de uma atividade ligada alta
administrao de uma empresa, seja ela pblica ou privada.

Segundo a autora Terra, as relaes pblicas:

(...) proporcionam s organizaes entendimento e relacionamento com
todos os pblicos da organizao. Sendo assim, a tarefa de entender as
necessidades desses pblicos e escolher os instrumentos certos para cada
tipo especfico, nas mais distintas conexes de uma organizao so
atribuies da atividade. (2011, p. 275)

No entanto o autor Frana (1997), abrange a atuao do profissional de relaes
pblicas no mbito mercadolgico, contrariando os autores acima que definem este
profissional somente no mbito institucional:

Relaes Pblicas no puramente institucional. tambm uma atividade
mercadolgica na medida em que estabelece as formas de relacionamento
com o mercado e, ao mesmo tempo, cria melhores oportunidades de
vendas gerando um clima de negcios, de compreenso, de aceitao da
empresa e de seus produtos pela projeo que relaes pblicas faz de um
17

conceito positivo da empresa, de seus produtos e de seus negcios.
(FRANA apud KUNSCH, 1997, p. 10)

O mercado para o profissional de relaes pblicas bastante amplo, possibilitando-
o atuar em reas diversas da comunicao. Kunsch (2003) aborda o mercado e
frentes de atuaes deste profissional:

O mercado para o profissional de relaes pblicas bastante amplo. Uma
primeira frente est nas prprias organizaes, especificamente nos
departamentos de comunicao social, marketing e recursos humanos de
empresas pblicas e privadas, prefeituras, secretarias de governo,
hospitais, universidades, escolas, cooperativas, emissoras jornalsticas,
radiofnicas e televisivas, ONGs etc., onde ele cuida, sobretudo, da
comunicao institucional com diferentes pblicos. Outra frente a de
prestao de servios externos, em empresas e assessorias de
comunicao de imprensa e de relaes pblicas, as quais o profissional
pode se vincular como empregado ou como scio empresrio. Uma terceira
frente a de atuao independente em terceiro nvel de consultoria e
assessoria de comunicao, perante as diversas entidades da indstria, do
comrcio, da agricultura, dos servios e do terceiro setor. (KUNSCH, 2003,
p. 118.)

Nas palavras de Kunsch (2003) afirma que

(...) As atividades de relaes pblicas podem ser delineadas com
finalidade institucionais especficas ou em apoio a reas como a de
recursos humanos e de marketing, no que se refere comunicao com
pblico interno, os clientes e consumidores. (2003, p.118)

As frentes de atuaes para esse profissional s vem aumentando a cada ano,
segundo Jeffrey Sharlach em entrevista concedida ao Exame.com afirma que o
relaes pblicas no Brasil tem um futuro promissor.

(...) O Brasil, antes de tudo, um pas muito jovem e relaes pblicas aqui
um setor muito novo. Por isso, h muitos profissionais adeptos de novas
tecnologias. Outra coisa que as redes sociais so muito importantes por
aqui, porque os brasileiros so muito sociveis. Esse um dos motivos do
nosso sucesso por aqui, j que as pessoas so muito influenciadas
diretamente por outras pessoas. (EXAME.COM, 31/05/2010)

Frana acredita que embora o mercado de relaes pblicas esteja em ascenso, s
organizaes ainda no sabem qual a real funo deste profissional:
18

(...) Ainda existe a falta de conhecimento das organizaes quanto s
funes da rea, muitos conhecem apenas que o relaes pblicas apenas
promove eventos, um conceito que desvaloriza o profissional perante a sua
capacidade de atuar em outras frentes, hoje o relaes pblicas deve
demonstrar as organizaes que suas funes vo alm do que eles
pensam, afirma Fbio Frana. (Site Agncia Experimental de Relaes
Pblicas da UMESP)

Segundo Priscila Frana, o mercado de Relaes Pblicas no setor pblico em
Minas Gerais vem crescendo gradativamente, com expressiva atuao nos
departamentos de comunicao dos rgos governamentais, isso devido a
importncia de ter um mediador entre as relaes comunicativas entre o estado e
sociedade.

Simeone (apud. Priscila Frana) aponta crescimento do mercado para relaes
pblicas no setor pblico:

(...) Houve um crescimento da rea, com a contratao de profissionais pela
Prefeitura de Belo Horizonte que deu, na ltima dcada, uma nova
dimenso profisso. Alm disso, ficaram notrios os casos da Assemblia
Legislativa de Minas Gerais, do Tribunal de Alada e do Tribunal de Justia
de Minas Gerais. Casos que contaram com consultoria especializada para
um planejamento mais global da comunicao. (Priscila Frana, disponvel
em: www.fafich.ufmg.br/rponline/setor_publico.html)

Retomando as palavras de Priscila Frana, ela cita que os meios comuns de
ingresso nos rgo pblicos so os concursos e as indicaes, mas necessrio
concorrer com outros profissionais de reas distintas da comunicao.

Contudo o ingresso nos rgos pblicos requer maior dedicao e qualificao dos
candidatos, dependendo da rea de atuao.

Atravs dos autores utilizados para embasamento no que diz respeito profisso,
torna-se possvel afirmar que as relaes pblicas trabalham as organizaes
administrando sua imagem e possveis crises, intermediando o relacionamento entre
seus mais diversos pblicos e proporcionando s organizaes credibilidade junto
opinio pblica.
19

2.3 Competncias e Habilidades dos Relaes Pblicas

Para levantar as competncias e habilidades do profissional de Relaes Pblicas, a
princpio necessrio definir o significado das palavras habilidades e competncias.
No artigo Construindo o conceito de Competncias de Maria Tereza Leme Fleury &
Afonso Fleury (2001, p.188), competncia um saber agir responsvel e
reconhecido, que implica mobilizar, integrar, transferir conhecimentos, recursos e
habilidades, que agreguem valor econmico organizao e valor social ao
indivduo.

E para definir habilidade Chiavenato (2006, p.69) afirma que a:

Capacidade de aplicar o conhecimento adquirido seja na soluo de
problema, na melhoria da situao ou em inovao para fazer algo
completamente novo e diferente. Significa colocar em prtica o
conhecimento e torn-lo rentvel e agregar valor a ele. (CHIAVENATO,
2006, p. 69)

Das competncias deste profissional, de acordo com a anlise da grade curricular
obtida por meio da Faculdade Anhanguera Belo Horizonte:

Competncias do profissional de Relaes Pblicas
Planejamento
Planejar estrategicamente a comunicao
organizacional.
Pesquisa
Realizar pesquisas e auditorias junto ao pblico
estratgico.
Anlise
Diagnosticar dados de levantamentos
organizacionais
Relacionamento
Zelar pelo relacionamento dos pblicos estratgicos
da organizao.
Produo de contedo
Gerir estrategicamente a comunicao da
organizao.
Estratgia
Aplicar conceitos referente s estratgias de relaes
pblicas.
20

Linguagem
Dominar linguagens verbais e audiovisuais para o
desenvolvimento do trabalho.
Responsabilidade Social Manter compromissos ticos designados profisso.
Tabela 1: Competncias do Profissional de Relaes Pblicas
Fonte: Faculdade Anhanguera de Belo Horizonte (2012), Adaptaes feitas pelos autores (2012).

A tabela acima define as competncias dos profissionais de relaes pblicas de
acordo com as informaes cedidas pela Faculdade Anhanguera de Belo Horizonte.

Para exercer a profisso de Relaes Pblicas com xito so exigidas habilidades
como:

[...] domnio da lngua portuguesa; conhecimento de pelo menos um idioma
estrangeiro; cultura geral e humanstica; conhecimentos de administrao,
marketing, publicidade e jornalismo; viso estratgica de negcios; saber
planejar e planejar-se; capacidade administrativa e de articulao poltica;
equilbrio emocional. (KUNSH, 2003, p.128)

Nos anais de 2008 no site da ABRAPCORP o artigo: Gesto Estratgica da
comunicao organizacional pelo profissional de Relaes Pblicas, por Larissa
Conceio dos Santos & Dra. Maria Ivete Trevisan Foss, posiciona o relaes
pblicas em habilidades conceituais, tcnicas, administrativas e de relaes
humanas.

Nas habilidades conceituais o relaes pblicas:

[...] atende as exigncias, pois se ocupa do relacionamento entre os
diversos pblicos da organizao e da interao entre essas partes de
forma que suas decises contribuam para a obteno dos resultados
almejados pela empresa e aos interesses dos pblicos o que possvel por
meio da obteno de informaes dos diversos ncleos da organizao e
pela realizao de pesquisas com o pblico interno e externo buscando
buscar verificar seus interesses e percepes. (SANTOS & FOSS, 2008,
p.07)

Nas habilidades tcnica:

21

Quanto s habilidades tcnicas, o profissional de Relaes Pblicas possui
conhecimento dos instrumentos e tcnicas que dizem respeito ao processo
de comunicao nas organizaes de maneira que entre suas
competncias podemos salientar coordenar o desenvolvimento de
materiais de comunicao, em diferentes meios e suportes, voltados para a
realizao dos objetivos estratgicos da funo de Relaes Pblicas e
ainda, dominar as linguagens verbais e audiovisuais para seu uso efetivo a
servio dos programas de comunicao que desenvolve. (SANTOS &
FOSS, 2008, p.07)

Nas habilidades administrativas:

[...] as aes de Relaes Pblicas e a prpria funo referente rea
dizem respeito a habilidades administrativas conforme elucidado em suas
competncias para planejar, coordenar e executar programas de interesse
comunitrio, de informaes para a opinio pblica, de comunicao
dirigida, de utilizao de tecnologias de informao aplicadas a opinio
pblica e de esclarecimento de grupos, autoridades e opinio pblica sobre
os interesses das instituies abordadas em seu trabalho e tambm
acompanhar o desenvolvimento de programas e avaliar os resultados
obtidos na administrao dos processos de relacionamento das entidades
com seus pblicos. (SANTOS & FOSS, 2008, p.07)

Nas habilidades de relaes humanas:

Quanto s habilidades de relaes humanas pode-se dizer que as Relaes
Pblicas so os responsveis pelas mediaes entre os relacionamentos
em uma organizao, portanto possuem esta habilidade bastante
desenvolvida, uma vez que assessoram a alta administrao e os demais
departamentos e o canal de centralizao de informaes na empresa.
(SANTOS & FOSS, 2008)

Tom Watson e Chindu, da The Media School at Bournemouth University (apud
Medeiros, 2011), abordam algumas habilidades que complementam o profissional de
Relaes Pblicas, segundo eles os comunicadores precisam ser educados e
treinados em habilidades superiores.

No relatrio abaixo foram apontadas reas relevantes para o desenvolvimento das
habilidades do relaes pblicas:

22

Habilidades do profissional de Relaes Pblicas
Gesto Estratgica
A funo estratgica de relaes pblicas est
intrinsecamente ligada ao planejamento e gesto
estratgica da comunicao organizacional.
Conselheiro
Monitoria cuidadosa dos ambientes internos e
externos de uma empresa para detectar sinais
precoces de oportunidades e ameaas que podem
influenciar os seus planos atuais e futuros.
Competncias
Interdisciplinares
Comunicao integrada, trabalho desenvolvido em
parcerias com os demais setores da organizao.
Stakeholders management
e networking
Gerenciamento pelos participantes interessados em
rede e gesto.
Prova de desempenho
Anlise e planejamento dos resultados.
Intrprete
Capacidade de analisar as mudanas e tendncias.
Internacionalizao
Mudanas na cultura no que tange ao relacionamento
com seus interlocutores.
Tabela: 2 Habilidades do Profissional de Relaes Pblicas
Fonte: Watson e Chindu, (apud Medeiros 2011), Adaptaes feitas pelos autores (2012).

Logo a tabela nos mostra que o profissional de relaes pblicas tem habilidades de
gesto estratgica, conselheiro, em competncias interdiciplinares, formadores de
opinio, etc.

Contudo, diante das competncias e habilidades apresentadas acima, possvel
concluir que para estar apto a exercer a funo necessrio que o profissional de
Relaes Pblicas procure atualizar seus conhecimentos tericos e prticos,
qualificando-se e especializando-se para desempenho de suas funes.

No Art. 2. da Lei n 5.377, de 11/12/67 fica definido que a profisso de relaes
pblicas poder ser exercida, como atividade liberal, assalariada ou de magistrio,
nas entidades de direito pblico ou privado, no contexto da conjuntura nacional e
mediante as seguintes atividades especficas:

I. realizar:
a. pesquisas e auditorias de opinio e imagem;
b. diagnsticos de pesquisas e de auditoria de opinio e imagem;
c. planejamento estratgico de comunicao institucional;
d. pesquisa de cenrio institucional;
II. estabelecer programas que caracterizem a comunicao estratgica para
criao e manuteno do relacionamento das instituies com seus pblicos
de interesse;
23

III. planejar, coordenar e executar programas de:
a. interesse comunitrio;
b. informao para a opinio pblica;
c. comunicao dirigida;
d. utilizao de tecnologia de informao aplicada opinio pblica;
e. esclarecimento de grupos, autoridades e opinio pblica sobre os
interesses da organizao.
IV. lecionar as disciplinas de teoria e tcnicas de Relaes Pblicas;
V. avaliar os resultados dos programas obtidos na administrao do
processo de relacionamento das entidades com seus pblicos.

Ainda segundo o decreto n. 63.283, de 26/9/1968, so consideradas atividades
especficas do profissional de relaes pblicas as que dizem respeito:

orientao de dirigentes de instituies pblicas ou privadas na
formulao de polticas de Relaes Pblicas;
promoo de maior integrao da instituio na comunidade;
informao e a orientao da opinio pblica sobre os objetivos
elevados de uma instituio;
Ao assessoramento na soluo de problemas institucionais que
influem na posio da entidade perante a opinio pblica.
Ao planejamento e execuo de campanhas de opinio pblica;
consultoria externa de Relaes Pblicas junto a dirigentes de
instituies;
Ao ensino de disciplinas especficas ou de tcnicas de Relaes
Pblicas.

Kunsch (2003, p.126) enumera as atividades do profissional de relaes pblicas por
meio do documento Concluses do Parlamento Nacional de Relaes Pblicas
resultante de um trabalho do CONFERP de 1992 a 1998:

diagnosticar o relacionamento de entidades com seus pblicos;
estabelecer programas que caracterizem a comunicao estratgica
para a criao e manuteno do relacionamento das instituies com
seus pblicos de interesse;
planejar, coordenar e executar programas de interesse ligados a seus
pblicos;
dedicar-se ao ensino de disciplinas de teoria e tcnicas de relaes
pblicas;
avaliar os resultados dos programas obtidos na administrao do
processo de relacionamento das entidades e seus pblicos.

A proposta bsica do documento do CONFERP (apud Kunsch, 2003, p.127)
demonstrar, com suficiente clareza e nfase, um novo foco para as relaes
pblicas, onde sua atividade/fim o papel de administrador dos relacionamentos
24

necessrios consecuo de objetivos, posicionando a comunicao e seus
instrumentos como atividade/meio.

Atividades do profissional de Relaes Pblicas
Pesquisa
Levantamento de dados (diretos e indiretos), organizando
as informaes e ordenando-as, atravs de metodologias
tornando-as mais claras.
Planejamento
Aps a coleta de dados o profissional far um
levantamento das foras, oportunidades, fraquezas e
ameaas da organizao, criando o planejamento.
estratgico de comunicao.
Assessoria e
Consultoria
O papel do profissional como assessor propor possveis
mudanas de postura e de abordagem da comunicao
dentro e fora da organizao.
Coordenao e
Execuo
a atividade mais prtica da profisso, onde o profissional
se far entender. Ele coordenar as aes para que todas
sejam cumpridas dentro dos prazos
e da forma estabelecida no plano de ao.
Avaliao
ltima etapa, na qual feita uma anlise dos resultados
das aes determinadas no planejamento.
Tabela: 3 Atividades do Profissional de Relaes Pblicas. Fonte: Kunsch (2003), Adaptaes feitas
pelos autores (2012).

Logo, podemos observar na tabela acima que, o profissional de relaes pblicas
atua no levantamento de pesquisas, realizando o planejamento da comunicao, em
assessoria de imprensa, coordenando e executando a gesto estratgica na
comunicao e por fim na avaliao do planejamento da comunicao.

Quanto s funes do profissional de Relaes Pblicas, Kunsch (2003) afirma que
nas organizaes o RP funes administrativas, estratgicas, mediadoras e
polticas.

Funo administrativa: Nas funes administrativas para Kunsch (2003 p. 100) as
relaes pblicas visam , por meio de suas atividades especificas, visam atingir toda
a organizao, fazendo articulaes necessrias para maior interao entre setores,
grupos, subgrupos etc.

25

Em outra definio sobre a funo administrativa do RP por Simon (apud Kunsch
2003, p.101):

As relaes pblicas constituem a funo administrativa que avalia as
atitudes do pblico, identifica as polticas e os procedimentos de uma
organizao com o interesse pblico e executa um programa de ao e
comunicao para obter a compreenso e aceitao do pblico. (1994,
p.18)

Funo estratgica: Esta funo de suma importncia para o RP, pois por meio
dela que possibilita planejar estratgias para o posicionamento da organizao
perante a sociedade, Kunsch (2003) afirma que:

Exercer a funo estratgica significa ajudar as organizaes a se
posicionar perante a sociedade, demonstrando qual , sua misso, quais
so seus valores, no que acreditam e o que cultivam, bem como a definir
uma identidade prpria e como querem ser vistas no futuro. (2003, p.101)

Waldyr Gutierrez Fortes (apud Kunsch 2003, p.104) complementa a definio do
relaes pblicas atuando com estratgias organizacionais:

As relaes pblicas estratgicas destacam o inter-relacionamento entre
escopo de mercado e os pblicos, identificando as oportunidades e
ameaas. No dia-a-dia, as relaes pblicas baseiam as suas aes numa
srie de decises, de carter interno e externo, necessrias diante de
possveis contingncias ambientais. Tenta-se introduzir no processo
administrativas novas variveis que permitam uma anlise abrangente,
mesmo em termo conceituais, para imprimir dinamismo aos procedimentos
de troca. (1999, p.119)

Funo mediadora: Mediar conflitos, relacionamentos uma funo do relaes
pblicas, segundo Kunsch (2003):

Fazer as mediaes entre as organizaes e seus pblicos uma funo
precpua de relaes pblicas, que no podem prescindir da comunicao e
do uso de todos os seus meios possveis e disponveis. A comunicao
um instrumento vital e imprescindvel para que as relaes pblicas possam
mediar relacionamentos organizacionais com a diversidade de pblicos, a
uma opinio pblica e a sociedade em geral. (2003, p. 105)

26

Teobaldo de Souza Andrade (apud Kunsch 2003, p.106) afirma que o relaes
pblicas no deve ter apenas como objetivo informar o pblico, mas sim estabelecer
uma relao por meio da comunicao.

Funo poltica: os relaes pblicas lidam com problemas internos nas
organizaes a todo o momento, onde requer a prtica da poltica. Kunsch (acredita
que:

Para o desempenho da funo poltica de relaes pblicas, fundamental
compreender como se processam as relaes com o ambiente externo. As
organizaes so interdependentes e esto sujeitas s foras do controle
externo. (2003, p. 109)

Kunsch ainda complementa sobre a atuao do RP na funo politica:

Cabe s relaes pblicas no exerccio da funo poltica e por meio da
comunicao, gerenciar problemas de relacionamentos internos e externos,
surgidos ou provocados pelo comportamento de determinados pblicos e/ou
por certas decises das organizaes. (2003, p.110)

Entende-se de acordo com as definies acima, que o relaes pblicas possui
funes dentro de uma organizao que o torna necessrio s organizaes para
atuar com estratgias direcionadas ao pblico interno e externo.

2.4 Eventos na perspectiva da literatura de Comunicao

Um evento pode reunir vrias pessoas diferentes com objetivos semelhantes,
com objetivo de transmitir uma ou vrias mensagens para esse pblico, geralmente
delimitado pela organizao de acordo com suas caractersticas e classe social.
Para definio de evento Cesca (1997, p.14) afirma que um fato que
desperta a ateno, podendo ser noticia e, com isso, divulgar o organizador.
Roosvelt Hamam em sua definio para evento afirma que:

27

Por conceituao, evento um acontecimento excepcional previamente
planejado, que ocorre em determinado tempo e local e geram grande
envolvimento e mobilizao de um grupo ou comunidade, buscando a
integrao, a difuso e a sensibilizao entre os participantes para os
objetivos pretendidos. Estes devem ser colocados de forma clara e explicita,
para que o pblico-alvo receba e assimile os temas abordados e as aes
desenvolvidas durante os eventos. (apud KUNSCH. 2006, p.130)

Segundo Simes (apud Cesca 1997) evento :

Um acontecimento criado com a finalidade especfica de alterar a histria da
relao organizao-pblico, em fase das necessidades observadas. Caso
ele no ocorresse, a relao tomaria rumo diferente e, certamente,
problemtico. (1995, p. 170)

Segundo Gimenes Cesca em seu livro Organizaes de Eventos (1997), os eventos
podem ser classificados como institucionais e promocionais, mas de uma forma mais
abrangente, pode ser classificada como cvicos, polticos, religiosos, folclricos,
artsticos, sociais, culturais, desportivos, cientficos, tcnicos, etc. Alm da
classificao dos eventos, tambm existem tipos de eventos, como: programa de
visitas, concursos, exposies, feiras, sales, mostras, encontros, lanamentos,
inauguraes, posses, excurses, leiles, desfiles, dias especficos, rodadas de
negcios e encontros de convivncia em geral.

De acordo com as definies dos autores sobre eventos, possvel compreender do
termo eventos um acontecimento, ou reunio que tem por objetivo transmitir aos
pblicos estratgico presente, suas mensagens referentes aos produtos ou a prpria
organizao.

Os eventos so comumente realizados nas organizaes visando alcanar objetivos
de interesse da mesma, esse interesses podem estar relacionados ao financeiro,
institucional ou social da organizao.

Para o alcance destes objetivos a comunicao organizacional integrada exerce
importante papel quanto ao planejamento destes eventos.

Segundo Giacaglia (2008):
28

Tais eventos, cuja finalidade precpua consiste em promover a integrao
dos funcionrios e s vezes, destes com parceiros e clientes-, ficam
predominantemente circunscritos ao mbito interno da empresa e sua
organizao normalmente est sob a responsabilidade do respectivo
departamento de Recursos Humanos ou de algum voluntrio, com aptides
especiais e interesse pela organizao dos mesmos. (2008, p.04)

J Gicomo (1993) analisa o evento:

Como componente do mix da comunicao, que tem por objetivos
minimizar esforos, fazendo uso da capacidade sinrgica da qual dispe o
poder expressivo no intuito de engajar pessoas numa idia ou ao. (1993.
p.45)

De acordo com as citaes acima, o evento faz parte da comunicao integrada,
portanto ele uma ferramenta da comunicao utilizada pelas organizaes a fim de
difundir suas idias e produtos entre o pblico presente.

Segundo Roosvel Hamman (apud Kunsch 2006 p.130) O evento um poderoso
veculo por meio do qual as organizaes podem chegar aos seus pblicos de
interesse e mostrar seus produtos e servios, sem intermedirios

O evento tambm um meio de comunicao dirigida uma vez que se trata de
pblicos de interesse, levando consigo informaes ou idias:

A grande fora de um evento reside no envolvimento que ele permite. A
atmosfera criada, a ateno despertada, a curiosidade, a predisposio de
esprito, tudo enfim conduz a um envolvimento coletivo apropriado que
condiciona positivamente o participante e que nenhum outro recurso de
promoo consegue fazer. (FERRACCI, 1997, p. 70)

Portanto entende-se que eventos so ferramentas na comunicao organizacional,
pois meio de reunir o pblico estratgico da organizao e transmitir a todo o
momento mensagens que relacionadas ao produto da organizao ou da prpria
marca.
29

Quanto aos tipos de eventos que so realizados, atualmente existem vrias
possibilidades quem podem atender aos objetivos das organizaes. Segundo
Maringela Benine Ramos Silva:

Para que uma empresa participe ou promova um evento, necessrio que
ela adote certos critrios e procedimentos, tais como verificar se o evento se
enquadra nos objetivos e em que categoria (promocional ou institucional)
ele pode ser utilizado. Tambm importante lembrar que a opo por um
tipo de evento deve estar em consonncia com a elaborao de outros
planos de comunicao, para que a mesma imagem gerada nos eventos
seja perceptvel quando utilizados os demais meios de comunicao. (2008,
p.05)

Portanto possvel compreender que as organizaes devem ter um planejamento
estratgico de acordo com o objetivo traado por meio do evento a ser realizado. E
para que isso ocorra necessrio um profissional que possua habilidades e funes
idnticas de um Relaes Pblicas.

O Profissional de Ralaes Pblicas de acordo com as literaturas possuem
habilidades e competncias adequadas para gesto de eventos, pois o mesmo
possui estratgias para manter os relacionamentos da organizao junto aos
pblicos estratgicos, potencializando a marca da organizao nestes eventos.

Pereira afirma que o evento como:

(...) uma ferramenta de relaes pblicas, focada para o negcio e
integrante de um processo de comunicao excelente, temos que estar
atentos para alguns aspectos: o fortalecimento da imagem institucional de
uma organizao ganha destaque na batalha pela diferenciao. (2009, p.
08),

Ainda em Pereira, ele aborda a importncia da comunicao integrada nas
organizaes para a elaborao dos eventos:

O uso estratgico dos eventos faz-se imprescindvel para a implementao
das aes de comunicao integrada nas organizaes, devendo, no
entanto, estarem de acordo com os preceitos que tornam as relaes
pblicas excelentes. (2009, p. 08)

30

Portanto o Relaes Pblicas como gestor de eventos, deve conhecer bem as
tcnicas de comunicao integrada para aplic-las nos eventos da organizao,
sendo uma habilidade que consta nas literaturas de comunicao.

3. ADMINISTRAO, O EVENTO E O MARKETING

Vivemos em um mundo capitalista e globalizado, onde tudo que utilizamos para viver
algo feito por algum, industrializado ou no. Para produzir tais itens e servios,
existem organizaes e empresas que funcionam para atender a demanda dos
indivduos. De acordo com Idalberto Chiavenato (2011), o mesmo cita que o ser
humano o maior inventor para adaptar as suas necessidades.

Em toda a sua histria, o ser humano sempre inventou maneiras de melhor
aplicar seus esforos para, assim, conseguir melhorar resultados de suas
aes. E isso ficou evidenciado a partir do momento em que aprendeu a
reunir foras, juntou pessoas, idias e experincias e passou a trabalhar em
conjunto. Foi a etapa que o ser humano intentou a organizao... (2011,
p.02)

Mas como estas empresas funcionam para atender aos indivduos de forma
eficiente? Estas organizaes no funcionam no mero acaso, mas sim a partir da
administrao de seus recursos materiais e intelectuais.

Conforme Chiavenato em seu livro Princpios da Administrao, explica a origem
da palavra administrao:

A palavra administrao vem do latim ad (direo, tendncia para) e
minister (subordinao ou obedincia) e significa originalmente aquele que
realiza uma funo sob o comando de outrem, isto , aquele que presta um
servio ao outro. (2006, p.02)

As empresas utilizam a administrao para obter organizao nas aes utilizadas,
para que ela alcance o sucesso desejado. Para aprofundar no tema, vamos explicar
o que a administrao, no qual o conceito segundo Chiavenato (2010; p. 4): um
sistema, ou seja, uma conjuno de inmeras variveis que convergem sempre para
31

o alcance final dos resultados. Em outro ponto, Maximiano define a administrao
de forma mais concisa:

Administrao o processo de tomar decises sobre objetivos e utilizao
de recursos. O processo administrativo abrange cinco tipos principais de
decises, tambm chamadas processos ou funes: planejamento,
organizao, liderana, execuo e controle. (2010; p. 06)

Partindo desta ideia, a administrao a ferramenta em que a empresa se ergue e
serve a sociedade, facilitando e organizando as funes de como a sociedade
alcana seus objetivos de crescimento e evoluo. Conforme Idalberto Chiavenato
(2006), a administrao constitui a maior inovao do sculo XX. A administrao
pode ser empregada em todas as camadas de comando, do chefe de famlia s
grandes corporaes. Perante esta grande inovao, a administrao assumiu um
importante papel perante a sociedade e na vida das pessoas.

Uma vez que a administrao no somente um processo de planejamento,
organizao e controle, mas sim um processo que acarreta em agregao de
valores e crescimento a empresa, o crescimento da empresa est ligado diretamente
capacidade de percepo pelos indivduos que nela colaboram para que a
empresa se fortalea internamente, a fim de almejar a prosperidade e o sucesso
financeiro.

O profissional de administrao pode atuar como o lder da organizao, mas
conforme Chiavenato (2006), o administrador tambm pode atuar em outras funes
como Administrao da Produo, Finanas, Recursos Humanos, Marketing ou
Administrao Geral. A necessidade da diversificao das funes do administrador,
uma vez que cada organizao tem suas peculiaridades, e uma nunca ser como a
outra.

Um dos papis que o administrador desenvolve na empresa, o papel com os
clientes e com o pblico, organizando a imagem da empresa perante a mdia. Esta
funo se atribui ao marketing, que um dos vrtices da administrao.

32

A fim de divulgar a marca da empresa, a mesma utiliza o marketing, pois essa
funo da administrao possui um vasto conceito e variedades que podem ajudar
ao administrador da empresa a conduzir melhor o seu negcio.

3.1 O que Marketing

Segundo Las Casas (2010), a sua definio de marketing:

O marketing uma atividade de comercializao que teve a sua base no
conceito de troca. No momento que os indivduos e organizaes de uma
sociedade comeam a desenvolver-se e a necessitar de produtos e
servios, cria-se as especializaes. (2010, p. 03)

Em seu outro livro Princpios de Marketing, Kotler e Armstrong (2003, p. 03) definem
o marketing como um processo administrativo e social pelo qual indivduos e grupos
obtm o que necessitam e desejam, por meio da criao, oferta a troca de produtos
e valor com o outros.

Para a definio de marketing podemos observar no quadro 1.1, que conforme o
passar dos anos e a evoluo dos estudos sobre o assunto, as definies tendem a
serem readaptadas ao meio em que esto inseridas.

Autor Ano Definio de Marketing
1. American
Marketing
Assossiation
1960
O desempenho das atividades de negcios que
dirigem o fluxo de bens e servios do produtor ao
consumidor ou utilizador.
2. Ohio State
University
1965
O processo na sociedade pelo qual a estrutura da
demanda para bens econmicos e servios
antecipada ou abrangida e satisfeita atravs da
concepo, promoo, troca e distribuio fsica de
bens e servios.
3. Kotler e Sidney
Levy
1969
O conceito de marketing deveria abranger tambm
as instituies no lucrativas.
33

4. William Lazer
1969
O marketing deveria reconhecer as dimenses
societais, isto , levar em conta as mudanas
verificadas nas relaes sociais.
5. David Luck
1969
O marketing deve limitar-se s atividades que
resultam em transaes de mercado.
6. Kotler e Gerald
Zaltman
1969
A criao, implementao e controle de programas
calculados para influenciar a aceitabilidade das
idias sociais e envolvendo consideraes de
planejamento de produto, preo, comunicao,
distribuio e pesquisa de marketing.
7. Robert Bartis
1974
Se o marketing para ser olhado como abrangendo
as atividades econmicas e no econmicas, talvez
o marketing como foi originalmente concebido
reaparea em breve com outro nome.
8. Robert Haas
1978
o processo de descoberta e interpretao das
necessidades e desejos do consumidor para as
especificaes de produto e servio, criar a demanda
para esses produtos e servios e continuar a
expandir a demanda.
9. Robert Haas
1978
Marketing Industrial o processo de descoberta e
interpretao das necessidades, desejos e
expectativas do consumidor industrial e das
exigncias para as especificaes do produto e
servio e continuar atravs de efetiva promoo,
distribuio, assistncia ps-venda a convencer mais
clientes a usarem e a continuarem usando esses
produtos e servios.
10. Philip Kotler
1997
o processo de planejamento e execuo desde a
concepo, preo, promoo e distribuio de idias,
bens e servios para criar trocas que satisfaam os
objetivos de pessoas e organizaes.
Tabela 4 - Fonte: Adaptado de COBRA, Marcos. Marketing Bsico. So Paulo: Atlas, 2009. p.27.

So muitas as definies de marketing, mas os autores observam a mesma
situao, o marketing surge da necessidade da troca. De acordo com Kotler e
Armstrong (2003), a definio do marketing est ligada diretamente h alguns
termos: necessidades, desejos, demandas, produtos, troca, transaes e mercado.
Veja na figura abaixo, que os termos do marketing esto ligados uns aos outros, de
forma que o processo se faz cclico e contnuo.

34

Figura 2 Conceitos Centrais de marketing. Fonte: Adaptado de TAVARES, Fred. Marketing:
Conceitos, tipos, objetivos e anlise de desempenho. 2007.

Um dos principais conceitos do marketing a necessidade humana, ou seja, as
necessidades bsicas das pessoas no so inventadas pelos profissionais, por este
motivo so os itens bsicos do marketing. Outro conceito do marketing so os
desejos e as demandas do mercado. Uma vez que a pessoa sente o desejo por
determinado objeto, gera no mercado a demanda de se ter o objeto em circulao.
Acarretando no conceito dos produtos, que qualquer servio ou objeto inserido no
mercado para sanar o desejo do consumidor.

O processo de marketing sempre ir ocorrer devido ao desejo do consumidor, e
necessidade de obter tal produto, gera a transao, pois trocamos nossos desejos
pelo valor financeiro imposto pelo mercado que est oferecendo o produto. Partindo
deste pressuposto, sempre que temos desejos de consumo, toda a cadeia de
marketing ir acontecer para suprir a demanda.

De acordo com Kotler (2005), o profissional de marketing se desenvolve em diversos
grupos de atuao: bens, servios, experincias, eventos, pessoas, lugares,
propriedades, organizaes, informaes e idias. Observe no tabela abaixo, uma
breve explanao dos grupos de atuao:

Escopo do Marketing
Bens
Produtos tangveis constituem a maior
parte do esforo de produo e
marketing da maioria dos pases.
Servios
medida que as economias se
35

desenvolvem, uma proporo cada
vez maior de suas atividades se
concentra na produo de servios.
Experincias
Administrando de maneira integrada
diversos servios e mercadorias,
podendo criar, apresentar e
comercializar experincias.
Eventos
Profissionais de marketing tambm
promovem eventos em datas ou
perodos especficos, como as
olimpadas, feiras de negcios,
eventos esportivos e espetculos
artsticos.
Pessoas
O marketing de celebridades tornou-
se um importante negcio.
Lugares
Cidades, estados, regies e pases
competem para atrair turistas,
fbricas, sedes de empresas e novos
moradores.
Propriedades
Propriedades so direitos intangveis
de posse tanto de imveis quanto de
produtos financeiros.
Organizaes
As organizaes trabalham
ativamente para construir uma
imagem slida e positiva na mente de
seu pblico.
Informaes
Entre as empresas que comercializam
informaes esto escolas e
universidades; editoras e
enciclopdias; fabricantes de CD-
ROM e sites Web na internet.
Idias
Toda oferta de marketing possui uma
idia bsica.
Tabela 6: Fonte: Kotler, Philip. Marketing essencial: conceitos, estratgias e casos. So Paulo:
Pretince Hall, 2005. p.05

Partindo desta observao, o marketing so conceitos e ferramentas para
divulgao para determinado objeto, entidade ou pessoa. O marketing de modo
grosseiro seria a habilidade de vendas, mas segundo um dos maiores tericos da
administrao, Peter Drucker (Appud Kotler, 2005) define o conceito de que o
objetivo do marketing, tornar a venda suprflua. Sua meta conhecer e
compreender to bem o cliente que o produto ou servio se adapte a ele e se venda
por si mesmo, O ideal que o marketing deixe o cliente pronto para comprar.

36

Conforme as definies observadas sobre os conceitos principais do marketing, Las
Casas (2010) nos mostra que mesmo com a evoluo da forma da realizao e
como feito o marketing, em sua essncia, a atividade continua a focar em quatro
pontos principais: produto; ponto de venda e distribuio; preo e promoo.
Las Casas (2010) define estes pontos como as variveis controladas do
composto de marketing. Podemos chamar estas variveis como 4 Ps do marketing,
Cobra (2009) define como:

O composto mercadolgico em forma de 4 Ps tem cada elemento
interdependente que pode ser exclusivo. Contudo, a prtica revela uma
inter-relao constante entre os 4 Ps. O produto ou servio deve satisfazer
s necessidades e aos desejos dos consumidores. O ponto significa levar o
produto da forma mais acessvel e rpida possvel ao mercado consumidor.
O preo deve ser ajustado s condies de custo de fabricao e de
mercado. E a promoo deve comunicar o produto ou servio ao mercado,
estimulando e realizando a venda, isto , a transferncia de posse. (2009, p.
31)

Inicialmente, conforme Las Casas (2010), o processo de troca partia do fornecedor
para o consumidor, porm conforme a evoluo do mercado notou-se que o
processo inverso. As empresas notaram que a melhor estratgia era pesquisar o
consumidor para avaliar as suas necessidades e desejos, partindo desta estratgia,
o fornecedor passou a inserir no mercado os 4 Ps que eram pertinentes.

A partir deste momento, a direo de mercado fornecedor para consumidor inverte-
se, passando a ser consumidor para fornecedor.

Evidentemente, aps a evoluo da varivel do marketing, conforme Las Casas, as
empresas passam a estudar o seu nicho no somente em seu fator micro ambiental,
que impacta diretamente, mas o fator macro ambiental, ou seja, os fatores em que a
empresa est inserida de forma indireta.

Para Kotler (2005, p. 110-118) so seis os principais fatores macro ambientais que
so responsveis pelas mudanas no mercado:

Demogrficos: crescimento da populao; mudanas de faixa etria;
composio tica; nveis de instruo; aumento de lares no
tradicionais e a migrao da populao.
37

Econmico: distribuio de renda e na poupana; endividamento e
disponibilidade de crdito.
Natural: escassez de matria prima, custo da energia, nveis altos de
poluio e o papel do governo em relao ao meio ambiente.
Tecnolgico: acelerao das mudanas tecnolgicas, oportunidades
de inovao, variaes do oramento e a regulamentao mais
rigorosa das mudanas tecnolgicas.
Poltico-Legal: leis que regulamentam as prticas empresariais e a
influncia dos grupos de interesse.
Sociocultural: como as pessoas se vem, aos outros, a sociedade, a
natureza e ao universo. Como os produtos preenchem o valor cultural
e diferentes necessidades subculturais.

Mas a funo de marketing, de acordo com Kotler e Armstrong (2003) vai alm de
simplesmente vender, mas sim ser o agente do cliente, a forma cuidadosa de lidar
com o cliente que faz do marketing uma ferramenta to expressiva da administrao.

Conforme pudemos observar, de acordo com Kotler e Armstrong (2003), os
conceitos de mercado do marketing nos encaminham para o conceito de marketing
definido como administrao de mercado para efetuar trocas e relacionamentos
com o propsito de criar valor e satisfazer necessidades e desejos. Partindo deste
ponto de vista dos autores, podemos observar que as definies atuais de marketing
citadas anteriormente pelos autores se fazem pertinentes as demandas do mercado.

Observado anteriormente, o marketing possui todo um conceito e processo de
realizao e para que este processo flua de forma que atenda a todas as
necessidades das empresas e consumidores, o marketing precisa de uma
administrao que acompanhe a evoluo do mercado.

Podemos definir ento o marketing como arte ou cincia? Conforme os estudiosos
como Las Casas (2010) e Cobra (2009), o marketing uma cincia na qual descreve
o estudo de como as aes e transaes do marketing so melhoradas em sua
criao e incentivadas nas facilidades que o marketing oferece. Las Casas (2010,
p.15) define administrao de marketing a cincia normativa que envolve criao
e oferta de valores para estimular a transao desejada.

38

Partindo deste pressuposto, a atividade de marketing vai alm da funo de vendas
citadas por Peter Durker, mas uma cincia que busca aperfeioar as funcionalidades
e competncias do marketing e seu profissional.

3.2 Competncias e habilidades do profissional de Marketing

Como cada organizao necessita de um diagnstico prprio, o administrador
precisa possuir habilidades para definir as estratgias e planejamento que ser
empregado na empresa. As habilidades so as qualificaes profissionais que o
indivduo possui para a tomada de deciso de determinada empresa. Conforme
Chiavenato (2006, p. 3 e 4):

Habilidades tcnicas: consistem em usar os conhecimentos, mtodos,
tcnicas e equipamentos para a realizao das tarefas por meio das
experincias profissionais.
Habilidades humanas: Consistem na capacidade e discernimento
para trabalhar com pessoas em equipe.
Habilidades conceituais: consistem na capacidade para lidar com
idias e conceitos abstratos e esto relacionados ao pensar,
raciocinar, diagnosticar situaes e formular alternativas de soluo
de problemas.

Alm das habilidades, o profissional tambm necessita desenvolver competncias.
As competncias que o indivduo deve ter so as qualificaes pessoais que o
profissional adquire ao longo de sua vida acadmica e profissional. Chiavenato
(2006, p. 05 e 06) define as competncias do administrador como:

Conhecimento o acervo de informaes, conceitos, idias,
experincias e aprendizagem.
Habilidade a capacidade de colocar o conhecimento em ao,
transformar a teoria em prtica.
Julgamento a capacidade de atribuir valores e prioridades.
Atitude significa o comportamento pessoal do administrador diante
das situaes com que se defronta no cotidiano.

Com tais competncias e habilidades, o administrador mais que um supervisor ou
diretor da empresa, pois ir englobar diversos departamentos da mesma
39

organizao, a fim de monitorar as etapas da empresa. Pois o papel do
administrador inovador, e engloba todos os aspectos da empresa.

Partindo do conceito das competncias e habilidades do profissional de
administrao, mostraremos as competncias e habilidades do marketing.

Conforme Kotler (2005), o profissional de marketing busca identificar as
necessidades humanas e sociais a fim de atend-las. Kotler (2005) tambm afirma
que o profissional do marketing deve compreender todos os desejos e demandas do
seu pblico alvo. Aps estudos realizados, observa-se que o profissional de
marketing deve possuir as habilidades e competncias do administrador, porm
alm deste composto o profissional deve ter como competncia de acordo com
Dantas (2005, p.28):

Analtica: identificar e avaliar ameaas e oportunidades do mercado.
Planejamento: desenvolver estratgias em longo e curto prazo para
cultivar oportunidades atrativas do mercado.
Implementao: coordenar, motivar e direcionar as pessoas para
atingir objetivos de negcios e do mercado.
Controle e Monitoramento: tornar as medidas apropriadas quando o
desempenho fica aqum dos objetivos.

Das habilidades do profissional de marketing, podemos citar a cartilha feita pela
Associao Brasileira dos Anunciantes do Clube de Marketing (2005). A cartilha
informa que o profissional de marketing deve possuir como habilidade as
caractersticas de ser empreendedor, acreditar nas aes locais, ter respeito
diversidade, valorizar o pblico e o popular, desenvolver o sustentvel, ser tico,
ntegro, saber trabalhar em equipe, ser consciente do produto/servio que est
trabalhando, humildade, transparncia, auto-avaliativo, coerncia, enfrentar
mudanas, ser claro na comunicao, liderana, paixo, motivao, autoconfiana,
carisma, pr atividade, saber ouvir, criatividade, competncia, ser generoso dentre
outros.

O profissional de marketing deve desenvolver um mix de habilidades e
competncias, para que obtenha a sensibilidade para atender os mercados e
identificar as necessidades e desejos do pblico de interesse, de forma que seja
40

envolvente ao relacionar os seus produtos ou servios ao mercado consumidor. O
mesmo deve tambm sempre estar atento s necessidades, desejos e demandas do
cliente em potencial.

Para Kotler (2005), alm do profissional de marketing necessitar possuir todas as
competncias e habilidades para relacionar-se com o pblico de interesse, o mesmo
tambm afirma que as empresas precisam relacionar-se de maneira mais efetiva
com o seu pblico, no somente com seus clientes. As Relaes Pblicas visa
promover e proteger a imagem do cliente de forma mais eficiente e econmica.

Ainda de acordo com Kotler (2005, p.365) muitas empresas esto se voltando para
as relaes pblicas de marketing a fim de apoiar diretamente a promoo
corporativa ou de produtos e a construo da imagem. Desta forma, as relaes
pblicas atendem diretamente o setor de marketing, desempenhando o papel
apoiando lanamentos de produtos, no reposicionamento de um produto maduro,
desenvolvendo interesse de produtos, influenciando pblicos especficos,
gerenciando crises dos produtos com problemas e construindo a imagem
corporativa.

Partindo do pressuposto que as relaes pblicas atuam no marketing, podemos
observar que Kotler afirma que uma das atividades desenvolvidas pelas relaes
pblicas de marketing a realizao de eventos:

Eventos: as empresas podem chamar a ateno para novos produtos ou
para outras atividades que desempenham por meio da organizao de
eventos especiais como conferncias, seminrios, exposies, feiras,
demonstraes, concursos, competies e aniversrios que atingiro o
pblico-alvo. (2005, p.358)

Podemos observar ao longo do captulo que o profissional de marketing deve conter
competncias e habilidades de administrao e comunicao, trabalhar em conjunto
e atuar nas duas frentes das referidas profisses. O profissional deve ser
empreendedor e criativo, alm de saber resolver problemas de forma rpida e
concisa, de forma que a organizao obtenha lucro com o profissional e que os
consumidores tenham seus desejos e necessidades supridos. Kotler expe as
41

principais decises que este profissional deve tomar para que tenham o sucesso
almejado:

Os gerentes de marketing deparam com uma srie de decises, desde que
aquelas que so fundamentais, como que caractersticas de desenvolver
em um novo produto, quantos profissionais de vendas contratar ou quanto
gastar em propaganda, at decises de menor importncia, como o texto e
a cor de uma nova embalagem. (2005, p.6)

3.3 Eventos na perspectiva da literatura de Marketing

Como tratado anteriormente em no item 2.4 Eventos na perspectiva da literatura de
Comunicao, a fundamentao do que so os eventos ampla utilizada como
forma de comunicao aproximativa e expressiva, e partindo deste pressuposto, os
eventos so fatos geradores de sensaes. No presente item, trataremos dos
eventos como atividade de marketing, uma vez que como foi posicionada no escopo
do marketing, a atividade de eventos tambm realizado por esta profisso.

E o que define o evento como ferramenta do marketing? Conforme Melo Neto (2007,
p.31) os eventos para terem cunho de marketing, devem fazer a juno do
investimento financeiro das empresas e do seu pblico de interesse, em um local
descontrado, fazendo uma divulgao aproximativa e eficiente, estes tipos de
evento se diferem dos eventos institucionais, uma vez que buscam o retorno
financeiro imediato.

Indiretamente os indivduos participam deste tipo de evento com o interesse de
descontrao ou indiretamente por apoiarem a determinada empresa. Logo, Melo
Neto (2007, p.31) detalha os itens abaixo, que o evento deve conter para comprovar
que o mesmo seja um instrumento de marketing:

Atingir o pblico alvo desejado;
Divulgar a sua marca;
Promover o seu produto;
Potencializar as vendas e contribuir para a expanso e a conquista de
novos mercados;
42

Ainda de acordo com Melo Neto (2007, p.22), os eventos so uma modalidade do
marketing promocional, ao qual busca criar ambientes interativos onde o negcio do
patrocinador se junta aos consumidores potenciais. Este tipo de marketing tem
natureza institucional, pois divulga a marca e refora a imagem do cliente. Porm,
podemos observar que apesar do cunho institucional, os eventos de carter
promocional tambm so mercadolgicos, uma vez que tambm vende a promoo
do produto do cliente, ou mesmo a sua marca.

O xito dos eventos no marketing est ligado diretamente no reforo da imagem da
marca do cliente na mente de seu pblico. Conforme Melo Neto afirma, a fixao da
marca no imaginrio dos seus clientes o principal fator de compra do produto. E
desta forma que a empresa estabelece uma melhor comunicao com os seus
clientes, mostrando cada vez mais a sua marca/produto no mercado. Os eventos
so uma forma diferenciada de chegar ao consumidor, mas como j explorado em
captulos anteriores, o canal de comunicao aproximativa que gera bons
resultados.

Partindo deste pressuposto, Melo Neto nos mostra que os eventos podem atingir o
seu pblico de interesse com diversos meios promocionais dentro do prprio evento.
Com distribuio de brindes, o patrocinador divulga indiretamente a sua marca para
um pblico maior que o prprio evento contm. Podem-se aproveitar os indivduos
no local para pesquisa de mercado e para ainda testes de aceitao de produtos,
aprofundando as promoes dos futuros e atuais produtos. Ainda conforme o autor,
o evento uma forte estratgia de expanso de mercado. Melo Neto ainda nos
mostra que o sucesso do evento a divulgao da marca/produto e como
conseqncia, o aumento das vendas surge naturalmente aps o evento.

Melo Meto resume o que o evento no marketing e a forma que a realizao dele
perante a empresa:

Portanto, a fora do evento reside na sua capacidade de desenvolver o
negcio do patrocinador como parte integrante de sua estratgia
promocional. (2007, p.32)

43

Aps estudarmos relaes pblicas e marketing, no prximo captulo iremos
contrapor as duas profisses relacionadas ao marketing de eventos mercadolgicos.

4. ANLISE DOS DADOS

A fim de comprovarmos a hiptese do estudo, buscamos conceituar e caracterizar
os eventos mercadolgicos diferenciando as vises das literaturas de relaes
pblicas e marketing. Como j abordado em captulos anteriores, os eventos so
comumente realizados nas organizaes visando alcanar objetivos de interesse da
mesma, esses interesses podem estar relacionados ao cunho mercadolgico ou
institucional da organizao. Porm os eventos de carter mercadolgico no so
muito explorados na literatura de comunicao, apenas na literatura de marketing.

Na literatura de marketing, os eventos na tm forte cunho mercadolgico, pois a
sua maior viso o lucro empresarial. De acordo com Melo Neto (2005, p.22), os
eventos so uma modalidade do marketing promocional, ao qual busca criar
ambientes interativos onde o negcio do patrocinador se junta aos consumidores
potenciais. Podemos observar que o evento de carter promocional
mercadolgico, uma vez que vende o produto do cliente, ou mesmo a sua marca,
angariando recursos financeiros a empresa/patrocinador.

Diante dos conceitos de eventos em comunicao e marketing, buscamos levantar
as habilidades e competncias do profissional de relaes pblicas e marketing, os
quais so os principais profissionais que realizam tal tipo de evento. Em
levantamento, podemos simplificar as habilidades e competncias do profissional de
relaes pblicas de acordo com a concepo de Valdecir Corra Ferreira (2012):
tica, comprometimento, respeito s leis. Tambm necessrio sempre buscar o
conhecimento novo e a consolidao de tecnologias para insero e melhorias
constantes.

44

Em outro ponto, de acordo com a entrevista cedida, na concepo de Joo Batista
Corra (2012) as habilidades e competncias do profissional de marketing esto
divididas em trs pontos principais: cognitiva, funcional e comportamental.

Ao analisarmos os eventos, habilidades e competncias profissionais, observamos
que seria necessrio verificar a atuao do profissional de relaes pblicas e
marketing em eventos mercadolgicos. O profissional de marketing muito
trabalhado no vis da venda do produto/marca, diferente de relaes pblicas.
Porm como j dito anteriormente, o profissional de relaes pblicas perde em
literatura, uma vez que aps todo o estudo realizado, apenas alguns autores
concordam com esta viso do profissional. Podemos exemplificar esta passagem
com a citao de Fbio Frana j relatada:

(Frana apud Kunsch, 1997, p. 10)

Partindo dessa anlise, podemos observar que na literatura de comunicao h
alguns autores que afirmam a participao do profissional de relaes pblicas nas
atividades mercadolgicas, como Kotler e Frana.

Kotler (2005, p.365) diz que muitas empresas esto se voltando para as relaes
pblicas de marketing a fim de apoiar diretamente a promoo corporativa ou de
produtos e a construo da imagem.

No mbito do marketing, o profissional tem forte presena nesta atividade, uma vez
que o marketing a rea que visa o lucro das empresas. Para exemplificar a
afirmao, podemos citar Melo Neto (2007) o qual afirma que os eventos para terem
cunho de marketing, devem fazer a juno do capital de investimento das empresas
e do seu pblico de interesse, em um local descontrado, fazendo uma divulgao
aproximativa e eficiente. E para atingir este conceito, o profissional de marketing
precisa, de acordo com a entrevista de Corra (2012), que os profissionais que
45

atuam neste segmento tenham formao terico-pratica e conhecimento profundo
do pblico-alvo que pretende atingir com o evento. Conhecimento do mercado e de
um nmero grande de fornecedores e bons profissionais.

Na busca de conceituar eventos, marketing e seus profissionais, nos deparamos
com a necessidade de analisar a pertinncia do profissional de relaes pblicas na
gesto de eventos mercadolgicos, perante o marketing. Como j relatado, o
profissional de relaes pblicas pouco explorado nesta rea de gesto
mercadolgica, sendo muito enfatizado nas questes de eventos institucionais.
Apenas os autores de marketing enfatizam a necessidade de um relaes pblicas
na gesto de marketing, o tornando fundamental nas questes de divulgao para o
pblico de interesse.

A anlise realizada tem como objeto de estudo a pertinncia de atuao dos
profissionais de relaes pblicas em eventos mercadolgicos, dados os indicadores
na literatura proveniente das reas de comunicao, em especfico a de relaes
pblicas, e a de administrao, em especfico a de marketing. Envolvem assim suas
competncias e habilidades, funes e atividades no contexto da gesto de eventos
mercadolgicos.

O corpus emprico em questo definido pelas entrevistas em profundidade
realizadas em maio de 2012 com especialistas das entidades por eles
representadas, o Conselho Regional de Relaes Pblicas - 3 Regio e a Academia
Mineira de Marketing, estas so encontradas no Apndice deste trabalho.

Os livros e artigos se enquadram no corpus na medida em que, alm de suporte
terico, foram elementos de anlise para identificao das competncias descritas
dos profissionais das reas, bem como da designao como gestores de eventos
mercadolgicos. Renem-se aqui 31 livros e 11 artigos, sobre os temas centrais:
comunicao com nfase em Relaes Pblicas, administrao com nfase em
Marketing e eventos com suas definies e mtodos.

Para o presente estudo monogrfico a metodologia utilizada consiste em um estudo
exploratrio onde Cervo, Brevian e Da Silva (2007, p.64) abordam a importncia
46

dessa tcnica quando h pouco conhecimento sobre o problema a ser estudado,
quanto ao desenvolvimento desta pesquisa foram utilizados materiais j existentes
sobre o tema que caracteriza essa pesquisa como Bibliogrfica, onde Gil (2007,
p.44) afirma que esse tipo de pesquisa realizada com base em dados secundrios,
e geralmente utilizados em trabalhos de carter exploratrio.

O mtodo de pesquisa utilizado foi o qualitativo do qual Richardson (1999, p.80)
enfatiza que pode possibilitar, em maior nvel de profundidade, o entendimento das
particularidades do comportamento dos indivduos. O mesmo autor ratifica que os
estudos que empregam uma metodologia podem [...] compreender e classificar
processos dinmicos vividos por grupos sociais.

Como instrumento de coleta de dados foi utilizado um roteiro semiestruturado para
aplicar aos respectivos presidentes dos rgos responsveis pelas profisses de
Relaes Pblicas e de Marketing, tirando proveito da tcnica de entrevista em
profundidade.

Segundo Duarte (2006, p. 62) a entrevista em profundidade um recurso
metodolgico que busca [...] recolher respostas a partir da experincia subjetiva de
uma fonte, selecionada por ter informaes que se deseja conhecer. Ainda o autor
complementa seu raciocnio afirmando que este tipo de entrevista procura
intensidade nas respostas, no quantificao ou representao estatstica.

Contudo o mtodo utilizado para essa pesquisa consiste na anlise textual desta
com o objetivo de retirar respostas contundentes referentes ao problema de
pesquisa apontado durante o contexto deste trabalho.

4.1 Anlise das literaturas referentes ao profissional de Relaes Pblicas

Como j apresentado, durante o desenvolvimento do referencial terico foram
levantadas as definies de Relaes Pblicas e Marketing. Entre essas definies
47

foram abordadas sua funes, habilidades e competncias, bem como a finalidade
de compreender a pertinncia do profissional de RP na gesto de eventos
mercadolgicos, uma vez que a presente funo, como ver-se neste trabalho
abordada literariamente como funo do profissional de marketing.

As literaturas segmentadas no mbito das Relaes Pblicas, defendem o
profissional como gestor da comunicao institucional, o que o habilita a atuar com o
pblico interno e externo afim de promover a imagem da organizao perante aos
mesmo. Como j citado no referencial terico, Kunsch (2003) afirma que a
comunicao institucional responsvel pela construo da imagem e identidade de
uma organizao, sendo o Relaes Pblicas gestor da mesma.

Teobaldo de Souza Andrade (apud Kunsch 2003, p.106) afirma que o relaes
pblicas no deve ter apenas como objetivo informar o pblico, mas sim estabelecer
uma relao por meio da comunicao.

Waldyr Gutierrez Fortes (apud Kunsch 2003, p.104) complementa a definio do
relaes pblicas atuando com estratgias organizacionais:

As relaes pblicas estratgicas destacam o inter-relacionamento entre
escopo de mercado e os pblicos, identificando as oportunidades e
ameaas. No dia-a-dia, as relaes pblicas baseiam as suas aes numa
srie de decises, de carter interno e externo, necessrias diante de
possveis contingncias ambientais. Tenta-se introduzir no processo
administrativas novas variveis que permitam uma anlise abrangente,
mesmo em termo conceituais, para imprimir dinamismo aos procedimentos
de troca. (1999, p.119)

Entretanto no contexto da comunicao organizacional, alguns autores abordam
seus compostos como a comunicao institucional e mercadolgica, sendo a ltima
voltada para as funes como vendas, merchandising, venda pessoal, promoo de
vendas, propaganda e marketing.

Entre os diversos autores pesquisados como Kunsch, Andrade e Bordenave
destaca-se Fbio Frana, o qual abrange a atuao do Relaes Pblicas na rea
mercadolgica :
48

(FRANA apud KUNSCH, 1997, p. 10)

Por meio de entrevista em profundidade concedida pelo Presidente do CONRERP 3
Regio, Valdeci Ferreira, foi perguntado sobre a contribuio do Relaes Pblicas
para o Marketing, o mesmo respondeu que tal relao Possibilita maior
conhecimento dos pblicos e das questes sociais e de construo de imagem a
partir da reputao da empresa conhecida e evidenciada pela cultura organizacional
e pelo trato com clientes, fornecedores e funcionrios.

Ferreira ainda em entrevista cita os instrumentos utilizados pelos profissionais de
Marketing e Relaes Pblicas, entre eles:

Pesquisa, estatsticas, anlise de ambiente SWOT, ciclo de vida do
produto e negcio, relao e conhecimento entre produto, preo, praa e
promoo e criatividade, a qual permite que o profissional se ambiente de
todo o problema/questo apresentado.

Porm, o mesmo alerta que em relao s habilidade e competncias do Relaes
Pblicas, os profissionais podem atuar na rea de marketing quando perguntado
sobre sua atuao nessa rea, afirmando que

O profissional precisa entender o que faz a organizao na qual est
vinculado sua condio de competncia, pois muito comum profissionais
de Relaes Pblicas no entenderem qual o princpio, meio e fim da
empresa e acaba por perder grandes oportunidades de crescimento e
reconhecimento pblico de seu negcio.

Logo, sobre a atuao do Relaes Pblicas com eventos mercadolgicos, afirmou
que considera importante, porm necessrio compreender o objetivo de cada
evento. Com quem falar, quando falar e em qual contexto...

49

Portanto com o ponto de vista das literaturas que abordam o papel do Relaes
Pblicas como gestor da comunicao institucional, compreensvel a viso de
Fbio Frana que defende a atuao desse profissional na rea mercadolgica e
Valdecir quando afirma que compreensvel a contribuio do Relaes Pblicas no
marketing, mas com suas limitaes impostas, porm acreditando na atuao do
profissional em eventos mercadolgicos.

4.2 Anlise das literaturas referentes ao profissional de Marketing

As literaturas referentes ao profissional de marketing abordam seu conceito como a
parte da administrao, a qual est intrinsecamente ligada rea mercadolgica da
organizao, onde o principal objetivo converter em lucro as aes de divulgao
que esto diretamente ligadas organizao.

Autores como Peter Durcker, j citado no referencial terico, define que o objetivo
do marketing, tornar a venda suprflua. Sua meta conhecer e compreender to
bem o cliente que o produto ou servio se adapte a ele e se venda por si mesmo, O
ideal que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. Com isso possvel
reforar ainda mais a questo do profissional de marketing est totalmente ligado
viso mercadolgica.

Las Casas (2010) nos mostra que mesmo com a evoluo da forma da realizao e
como feito o marketing, em sua essncia, a atividade continua a focar em quatro
pontos principais: produto; ponto de venda e distribuio; preo e promoo.

Quanto a sua atuao em eventos, o profissional de marketing deve focar no
pblico-alvo, na divulgao da marca da empresa, na promoo do produto e por
ltimo expandir seu mercado alcanando novos pblicos. Esses quesitos so
fundamentais para a organizao dos eventos no contexto do marketing, pois visam
como uma oportunidade de negcio para a organizao.
50

Conforme Melo Neto (2007, p.31) os eventos para terem cunho de marketing, devem
fazer a juno do investimento financeiro das empresas e do seu pblico de
interesse, em um local descontrado, fazendo uma divulgao aproximativa e
eficiente, estes tipos de evento se diferem dos eventos institucionais, uma vez que
buscam o retorno financeiro imediato.

Indiretamente os indivduos participam deste tipo de evento com o interesse de
descontrao ou indiretamente por apoiarem a determinada empresa. Logo, Melo
Neto (2007,p.31) detalha itens que o evento deve conter para comprovar que o
mesmo seja um instrumento de marketing:

Atingir o pblico alvo desejado;
Divulgar a sua marca;
Promover o seu produto;
Potencializar as vendas e contribuir para a expanso e a conquista de
novos mercados;

Em entrevista realizada no dia 16 de maio do presente ano, com o Vice-Presidente
da Academia Mineira de Marketing (AMM) Joo Batista Corra, foram abordadas
perguntas sobre as principais competncias do profissional de marketing na
elaborao de eventos mercadolgicos e o mesmo que na sua concepo,
necessrio ter formao terica-prtica e conhecimento profundo do pblico-alvo
que pretende atingir com o evento. Conhecimento do mercado, um nmero grande
de fornecedores e bons profissionais.

Segundo Corra (2012) ao ser indagado sobre o marketing como uma ferramenta da
administrao ou da comunicao, ele afirma que o marketing teve sua origem na
rea de conhecimento de economia e se instalou na administrao, pois envolve
todas as reas de uma organizao, sendo a comunicao uma das reas do
marketing.

Diante das presentes questes, Corra (2012) apresenta a definio que foi
encontrada constantemente nas literaturas de marketing, as quais apresentam a
comunicao como uma ferramenta da rea de marketing e constantemente
utilizada em suas aes.
51

4.3 Anlise Geral

Aps explorar as literaturas de ambas as reas, foi possvel uma melhor
compreenso da atuao destes profissionais, relaes pblicas e marketing, na
gesto de eventos mercadolgicos. Por meio dos estudos das literaturas, podemos
pressupor que o profissional de Relaes Pblicas est interligado aos eventos e ao
relacionamento com o pblico estratgico da organizao, sendo que o profissional
utiliza da presente ferramenta para atingir o seu pblico de interesse.

J o profissional de Marketing est diretamente ligado aos interesses financeiros de
um evento em busca de promoo dos seus produtos, atravs da publicidade e foco
em seus pblicos estratgicos.

Para esclarecer melhor a questo da atuao do Relaes Pblicas com eventos
mercadolgicos, Corra (2012) afirmou quanto a atuao do profissional no
marketing, confirmando a tal possibilidade de que o relaes pbicas est
desempenhado o papel que lhe cabe com base na sua formao dentro do contexto
da comunicao organizacional. Lembrando que o Relaes Pblicas um
profissional que atua dentro da comunicao da empresa com o mercado/clientes.

Corra (2012) ainda afirma sobre a atuao do Relaes Pblicas com eventos
mercadolgicos, pois uma vez que esta uma rea que foi invadida por pessoas
no habilitadas. E muito me alegra quando encontro profissionais de Relaes
Pblicas atuando na rea que dele. Podemos observar que nesta afirmao,
Corra afirma que o relaes pblicas tem a sua atuao nos eventos
mercadolgicos, porm usurpado com o passar dos anos por diversos profissionais
no habilitados.

Ao final da entrevista, Corra (2012) nos informa sobre a contribuio do marketing
para o Relaes Pblicas, pois a interao com as demais rea de marketing e
comunicao. Vejo o Relaes Pblicas como parte do marketing.

52

5. CONSIDERAES FINAIS

Ao longo do deste trabalho, buscamos responder ao seguinte problema de pesquisa:
A partir do pressuposto que as relaes pblicas enfatizam a gesto de eventos na
viso da comunicao institucional, qual a pertinncia do profissional de relaes
pblicas para a gesto de eventos de carter mercadolgicos quando confrontadas
com as perspectivas da literatura de marketing e relaes pblicas? Sendo que a
hiptese estudada considera que na literatura de comunicao, as relaes pblicas
no encontram embasamento terico para sua atuao em eventos mercadolgicos,
porm encontra na literatura de marketing, sendo, nesta ultima, a base para a
pertinncia de sua atuao.

Aps reviso bibliogrfica e entrevistas, constata-se que a hiptese est
parcialmente comprovada, pois a literatura de comunicao dispe de um autor que
comprova a hiptese que o profissional de relaes pblicas dispe de literatura de
comunicao que comprove a sua atuao mercadolgica. A literatura de
comunicao frisa muito o fato das relaes pblicas serem institucionais, porm
Fbio Frana (2007) informa que relaes pblicas no somente um profissional
de cunho institucional, o que contrape a hiptese apresentada. J na literatura de
marketing, podemos observar que a comunicao muito trabalhada, uma vez que
o principal objetivo dos eventos mercadolgicos atingir o seu pblico de interesse,
e diretamente, vender o seu produto. Tambm na literatura de marketing, podemos
observar que Kotler cita que imprescindvel que a empresa que deseja ter sucesso
com seus pblicos, tenham um relaes pblicas de marketing.

As entrevistas exploratrias inclusas no apndice do projeto comprovam que o
mercado de eventos mercadolgicos tambm gerido por profissionais de Relaes
Pblicas, no somente de marketing. O que refora que a hiptese est
parcialmente correta.

Sumarizando o cumprimento dos objetivos especficos, pode-se afirmar que foi
realizado o levantamento das habilidades e competncias dos profissionais de
relaes pblicas e marketing, conforme descritos nas entrevistas em profundidade
(Apndice, pgina 55) e resgatado na literatura nas sees 2.3 Competncias e
53

Habilidades dos Relaes Pblicas, pgina 17 e 3.2 Competncias e Habilidades do
marketing, pgina 34, tambm identificou-se a atuao dos profissionais de relaes
pblicas e marketing em eventos mercadolgicos, conforme consta tambm nas
falas do entrevistado Valdeci Corra Ferreira, pgina 59 a 61 e Joo Batista Ferreira,
nas pginas 55 a 58, e em autores como Fbio Frana e Philip Kotler, bem como
analisou-se a pertinncia do profissional de relaes pblicas na gesto de eventos
mercadolgicos, perante o marketing na seo 4.3 Anlise Geral, pagina 46,
finalmente entende-se que os eventos mercadolgicos foram conceituados e
caracterizados de forma diferenciada com base nas literaturas de relaes pblicas
e marketing, como comprava o levantamento bibliogrfico apresentado nas sees
2.4 Eventos na perspectiva da literatura de comunicao, pgina 24, e na seo 3.3
Eventos na perspectiva da literatura de marketing, pgina 37.

Aps todo o estudo realizado, chegamos concluso que o profissional de relaes
pblicas possui parcialmente, na literatura de comunicao, a pertinncia para atuar
em eventos mercadolgicos, porm importante na literatura de marketing, sendo
vlida a relevncia para atuar na gesto de eventos mercadolgicos. Todavia, esta
prtica pouco disseminada entre autores de comunicao e prprios profissionais
da rea, sendo necessrios estudos acadmicos aprofundados, a fim de sanar a
necessidade de conhecimento. Tanto autores quanto profissionais de comunicao
enfatizam que o relaes pblicas apenas o profissional de cunho institucional,
mas pode-se observar que esta prtica est sendo modificada pouco a pouco. A
rea de marketing deve ser trabalhada junto com a comunicao do relaes
pblicas, uma vez que o profissional mais qualificado para lidar com o pblico das
empresas o prprio. Portanto, apenas com a juno das aes de marketing e
relaes pblicas que podemos ter um evento mercadolgico de sucesso.

54

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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FARIA, Luiz Alberto (Org.). Relaes Pblicas Estratgicas. So Paulo: Summus:
2011.

60

APNDICE
ROTEIRO DE ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE - MARKETING

Unidade Centro 1: Av. dos Andradas, 436. Centro - Belo Horizonte - MG - CEP.: 30120-010 - (31) 3226-3004
Unidade Antnio Carlos: Av. Pres. Antnio Carlos, 4.157. Pampulha - Belo Horizonte - MG - CEP: 31270-010

Instrues ao entrevistador: Solicite cordialmente a possibilidade da pesquisa,
caso seja confirmada, veja qual a melhor opo para o entrevistado responder o
questionrio. Caso seja pessoalmente, no se atrase, quando chegar ao local
apresente-se formalmente. Ao inicio da entrevista, pergunte pausadamente e de
forma clara, para que no haja dvidas no entrevistado, deixe que o mesmo
responda com suas palavras. Grave a entrevista se possvel. Ao final da entrevista,
agradea a colaborao. Para as entrevistas online, envie o questionrio no corpo
do texto e anexo, para no haver problemas com o envio do arquivo. Seja breve e
claro no corpo do e-mail. Esteja sempre a disposio caso o entrevistado tenha
dvidas. Solicite uma data para entrega do formulrio. Agradea aps o envio do
formulrio devidamente preenchido.

Entrevista realizada no dia 16 de maio de 2012.

Nome: Joo Batista Corra

Idade: 49 anos

Formao: Ps-graduao em Marketing e Mestrado em Mdia e Conhecimento

rea de atuao: Palestrante e Consultor nas reas de marketing e vendas

Cargo: Palestrante e Consultor

Instituio: J l Solues em Marketing e Vendas

61

Perguntas:

1. Qual a definio de Marketing como o presidente da associao mineira
de marketing?

a arte e a cincia de conquistar e manter o cliente. Ou Processo organizado
de troca que objetiva identificar, traduzir e atender desejos e necessidades,
maximizando os resultados.

2. Quais as habilidades e competncias dos profissionais de marketing?

1. COGNITIVA:
Formao terica e informaes bsicas, para que as utilize como diferencial de
trabalho no mercado. Cada vez mais exigente e competitivo. A disciplina visa no
somente capacit-lo no aspecto terico como tambm no mbito interpessoal
emocional e prtico.

2.FUNCIONAL:
Procurar atravs de estes conhecimentos interagir com as necessidades,
evolues e exigncias do mercado consumidor.

3.COMPORTAMENTAL:
Desenvolver os pressupostos necessrios a sua ao no mercado, sendo
competitivo e agindo na vanguarda nos aspectos necessrio ao profissional de
administrao do sculo XXI, persistncia, perseverana, equilbrio e tica
profissional.

62

3. Quais so as principais competncias do profissional de marketing na
elaborao de eventos mercadolgicos?

Formao terico-pratica e conhecimento profundo do pblico-alvo que pretende
atingir com o evento. Conhecimento do mercado e de um n grande de
fornecedores e bons profissionais.

4. Para a associao, o marketing uma ferramenta da administrao ou
da comunicao?

O marketing teve sua origem na rea de conhecimento de economia e se
instalou na administrao, pois envolve todas as reas de uma organizao,
sendo a comunicao uma das reas do marketing.

5. Para a AMMA, o Relaes Pblicas tem habilidades e competncias para
atuar na rea de marketing? Se sim, como?

Sim. Desempenhado o papel que lhe cabe com base na sua formao dentro do
contexto da comunicao organizacional. Lembrando que o Relaes Pblicas
um profissional que atua dentro da comunicao da empresa com o
mercado/clientes.

6. Como vice-presidente da AMMA, qual a opinio sobre a atuao dos
relaes pblicas com eventos mercadolgicos?

Esta uma rea que invadida por pessoas no habilitadas. E muito me alegra
quando encontro profissionais de Relaes Pblicas atuando na rea que dele.

7. Como os profissionais das reas de Marketing e Relaes Pblicas
podem fazer um trabalho em conjunto durante um evento
mercadolgico?

Percebo que cada um tem sua rea de atuao especfica e complementar.
Penso que ambos precisam um do outro para garantir a qualidade do evento.
63

8. Quais os principais instrumentos utilizados pelos profissionais de
marketing e Relaes Pblicas para atingir os objetivos da empresa?

Comunicao clara e objetiva; conhecimento do mercado e do pblico-alvo.
Conhecimento profundo da empresa e seus stakeholders.

9. No seu ponto de vista, qual a contribuio das Relaes Pblicas para o
Marketing?

Ser o interlocutor da empresa com os stakeholders, apoiando toda a
comunicao da empresa, interna e externamente.

10. No seu ponto de vista, qual a contribuio do marketing para as relaes
pblicas?

Interao com as demais reas de marketing e comunicao. Vejo o Relaes
Pblicas como parte do marketing.

64

APNDICE
ROTEIRO DE ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE RELAES PBLICAS

Unidade Antnio Carlos: Av. Pres. Antnio Carlos, 4.157. Pampulha - Belo Horizonte - MG - CEP: 31270-010

Instrues ao entrevistador: Solicite cordialmente a possibilidade da pesquisa,
caso seja confirmada, veja qual a melhor opo para o entrevistado responder o
questionrio. Caso seja pessoalmente, no se atrase, quando chegar ao local
apresente-se formalmente. Ao inicio da entrevista, pergunte pausadamente e de
forma clara, para que no haja dvidas no entrevistado, deixe que o mesmo
responda com suas palavras. Grave a entrevista se possvel. Ao final da entrevista,
agradea a colaborao. Para as entrevistas online, envie o questionrio no corpo
do texto e anexo, para no haver problemas com o envio do arquivo. Seja breve e
claro no corpo do e-mail. Esteja sempre a disposio caso o entrevistado tenha
dvidas. Solicite uma data para entrega do formulrio. Agradea aps o envio do
formulrio devidamente preenchido.

Entrevista realizada no dia 16 de maio de 2012.

Nome: Valdeci Corra Ferreira

Idade: 37

Formao: Relaes Pblicas e Especialista em MKT e Inteligncia de Mercado

rea de atuao: Educao, Consultoria de Empresas, rgo Pblico

Instituio: INAP, CONRERP 3 Regio

Cargo: Gerente de Relaes Pblicas e MKT e Presidente CONRERP 3 Regio

65

Perguntas:

1. Qual a definio de relaes pblicas na viso do presidente do
CONRERP?

desenvolver o relacionamento pblico de uma organizao com seus pblicos de
interesse construindo estratgia para alcanar resultados financeiros, de imagem
positiva e credibilidade social.

2. Quais as habilidades e competncias dos profissionais da rea
defendidos pelo conselho?

tica, comprometimento, respeito s leis. Tambm necessrio sempre buscar o
conhecimento novo e a consolidao de tecnologias para insero e melhorias
constantes.

3. Qual a importncia do estudo de marketing no curso de Relaes
Pblicas?

O conhecimento do Marketing ajuda o Profissional de Relaes Pblicas a entender
seu papel no processo de tomada de decises de uma organizao, pois a busca
pelo resultado passa por essa atividade e h uma possibilidade de perda de foco no
sentido de ter somente a comunicao como a ferramenta mais usual do processo
de posicionamento mercadolgico.

4. Para o conselho, o Relaes Pblicas tem habilidades e competncias
para atuar na rea de marketing? Se sim, como?

Sim, porm precisa de entender o que faz a organizao na qual est vinculado sua
condio de competncia. muito comum profissionais de RP no entenderem qual
o princpio, meio e fim da empresa e acaba por perder grandes oportunidades de
crescimento e reconhecimento pblico de seu negcio.
66

5. Como presidente do Conrerp, qual a opinio sobre a atuao dos
relaes pblicas com eventos mercadolgicos ?
Importante, mas necessrio compreender o objetivo de cada evento. Com quem
falar, quando falar, em qual contexto...
Sem o foco, a estratgia se torna incua e h a perda de recursos imediata.

6. Em sua opinio, quais os principais instrumentos utilizados pelos
profissionais de marketing e Relaes Pblicas para atingir os objetivos
da empresa?

Pesquisas estatsticas, analise de ambiente SWOT, ciclo de vida do produto e
negcio, relao e conhecimento entre produto, preo, praa e promoo,
criatividade,

7. No seu ponto de vista, qual a contribuio das Relaes Pblicas para o
Marketing?

Possibilita maior conhecimento dos pblicos e das questes sociais e de construo
de imagem a partir da reputao da empresa conhecida e evidenciada pela cultura
organizacional e pelo trato com clientes, fornecedores, funcionrio.

8. No seu ponto de vista, qual a contribuio do marketing para as relaes
pblicas?

Mais resultados para mais evidncia da importncia do profissional de RP no
mercado

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