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ARAYA AREVALO BARRIGA FONT- GONZALEZ LAGOS - OSSES OYARCE - VASQUEZ

TABLA DE
CONTENIDOS


Historia Scotch Brite
Objetivos investigacin
Modelos de la
Investigacin
Seguimiento del
equipo de
investigacin
Observacin
participativa
Seguimiento
Recomendaciones
En los aos 50, la empresa 3M crea la marca Scotch Brite
enfocndose en los productos de limpieza del hogar. En
donde se presenta una gran variedad de productos, dentro
de los cuales se encuentra la gama de esponjas de
limpieza.
Estos productos se caracterizan por ser de una mayor
calidad y duracin en relacin a otras marcas.
Dada la gran cantidad de la lnea de esponjas, existen
inquietudes sobre cules son los hbitos de compra y de
uso de los usuarios de estos productos. Es por esto que se
definen los objetivos a alcanzar con esta investigacin.



dIDI
Objetivos de la Investigacin
Definir hbitos de compra y uso de las esponjas.
Especficos:
(1) Obtener los motivos de compra.
(2) Definir criterios de compra.
(3) Identificar consumidores.
(4) Estudiar hbitos de uso de los consumidores.
(5) Identificar criterios de uso.
(6) Medir el nivel de aceptacin de la esponja Cero Rayas.
(7) Proponer estrategia para la insercin de la esponja Cero Rayas.


Modelo de la Investigacin






















Investigacin
Exploratoria
Seguimiento del
equipo
Observacin
Participativa
Generacin de
Hiptesis
Investigacin
Concluyente
Seguimiento
Anlisis Univariado y
Bivariado
Anlisis Longitudinal
Figura N1


dIDI
Para cumplir con los objetivos establecidos,
se dividi la investigacin en tres etapas (ver
figura N1).
Seguimiento del equipo
La finalidad de la etapa es la familiarizacin
de las integrantes del equipo con las
distintas esponjas de la marca Scotch Brite.
A travs de esta experiencia se busca
obtener conocimiento de las caractersticas y
del uso de estos productos, para
posteriormente realizar encuestas acordes a
su utilizacin. Este anlisis se enfoc en el
uso de las esponjas: Tradicional, Cero Rayas
y Aplanada.
Los resultados obtenidos al comienzo de
seguimiento son:
La marca Scotch Brite es conocida, pero
considerada de muy alto valor.
El promedio de duracin de las esponjas
anteriores es de 3 semanas.
Aspectos considerados al momento de
botar el producto son: color, estructura
y funcionalidad.
Otros usos que se le dan, aparte de
limpiar la loza, son limpiar artefactos y
muebles de cocina.
De Cero Rayas se espera una mayor
duracin.
Los resultados asociados a cada tipo de
esponja se muestran a continuacin.



























Cero Rayas
Primera Impresin: Rgida,
diseo llamativo.
Con el uso la esponja se vuelve
ms manejable, pero se aprecia
un bajo nivel de espuma.
El producto cumple con las
expectativas, y es considerada
superior a otras esponjas.
Celulosa
Primera Impresin: Poco,
forma llamativa.
Con el uso la esponja se
aprecia una difcil
manejabilidad y un bajo nivel
de espuma.
El producto no cumple con las
expectativas, y es considerada
inferior a otras esponjas.
Tradicional
Primera Impresin: Igual a
las dems.
Con el uso se aprecia un
mejor desempeo y mayor
duracin del producto.
El producto supera las
expectativas, y es
considerada superior a otras
esponjas.


dIDI
31%
19%
12%
17%
21%
Marcas ms comprada
Virutex Fibro Vileda Scotch Brite Supermercado
0,0%
20,0%
40,0%
60,0%
80,0%
Top of Mind
4%
87%
9%0%
Tipo de Esponja ms
usada
Antiadherente Tradicional No raya Otra
Observacin participativa
Lo que se busca por medio de esta
experiencia es analizar al comprador
directamente en el punto de venta,
observando sus comportamientos y hbitos
frente a la gndola de productos. Esta
observacin se realiz en 28 supermercados
de la capital. Adems de observar se realiz
una breve encuesta al comprador, la cual
permiti definir participaciones de mercado,
reconocimiento de marca, atributos que se
valoran al momento de comprar, actitudes
de compra e hiptesis de segmentacin.
Con esta ltima se definieron los perfiles
que se utilizarn en la siguiente etapa.






Grfico N1












Virutex corresponde a la marca ms
comprada y recordada por los
consumidores. La esponja tradicional
es el tipo de esponja preferida por la
mayora.
Grfico N2
Grfico N3


dIDI
1 Encuesta
Entrega del producto, busca evaluar la
primera impresin del usuario sobre la
esponja.
2 Encuesta
Determina la experiencia por el uso de la
esponja, y caractersticas especficas a
destacar.
3 Encuesta
Busca conocer impresin y desempeo
sobre el producto, adems si posibilidad de
seguir usndolo.
0,00%
20,00%
40,00%
60,00%
80,00%
100,00%
Motivo de compra
Importancia Alta Importancia Media Importancia Baja
Los resultados obtenidos durante esta
etapa, permitieron establecer hiptesis
sobre los perfiles de los compradores de
esponjas, lo cual permiti definir el tipo
de personas que participaran en el
seguimiento.
Edad Mujeres Hombres
Trabajadora Duea de
Casa
Estudiante La
usa
No
la
usa La
usa
No
la
usa
La
usa
No
la
usa
La
usa
No la
usa
Menos
de 20
- - - - 1 - - 1
20-30 2 13 2 7 2 9 1 12
30-40 7 19 4 14 - 1 2 23
40-50 5 18 3 9 - 1 1 6
50-65 1 9 5 11 - - 1 9
Ms
de 65
- 1 3 - - - 1

Seguimiento
Consiste en entregar un pack de dos
esponjas Cero Rayas a 204 hogares, y
realizar tres encuestas en perodos de tiempo
definido a un miembro de la familia que
lave la loza y cumple con uno de los perfiles
observados en la etapa anterior. Se busca
obtener cmo resultado los hbitos de uso de
la esponja, y el nivel de aceptacin de este
producto.


Encuesta 1
Los principales hallazgos obtenidos de este
proceso en relacin a la decisin de compra
de los encuestados son:


Tabla N1
Figura N2
Grfico N4


dIDI
5%
26%
70%
Consistencia
Blanda Normal Firme
29%
49%
24%
Textura
Suave Normal Dura
17%
23%
15%
10%
36%
Qu le cambiara?
Color Tamao textura Otra Nada














2%
81%
17%
Tamao
Chica Normal Grande
Primera Impresin


Como primera impresin del
producto, se observ que es una
esponja normal en cuanto al
tamao y a la textura, y firme en
cuanto a la consistencia. Un 36%
de los encuestados, no
modificara el producto.

Grfico N5
Grfico N6
Grfico N7
Grfico N8


dIDI
77%
11%
9%
3%
Dnde compra usted las
esponjas ?
Supermercado Feria Almacn de Barrio Otro
26%
44%
19%
9%
2%
Muy de acuerdo De acuerdo
Indiferente Desacuerdo
Muy en desacuerdo
Elige la marca a comprar en el
punto de venta?
26%
31%
18%
17%
8%
Muy de acuerdo De acuerdo
Indiferente Desacuerdo
Muy en desacuerdo
Le importa la publicidad al
comprar el producto?
61%
39%
Ha visto publicidad de
esponja?
No Si
Encuesta 2
Se realiz a las dos semanas de uso del
producto, en esta se levant informacin
acerca de los hbitos de compra.





























Grfico N9
Grfico N10
Grfico N11
Grfico N12


dIDI

0%
50%
100%
Nivel de satisfaccin
Muy insatisfecho Insatisfecho Indiferente
Satisfecho Muy Satisfecho
72,1%
59,3%
44,6%
No raya Dura ms Cuida la loza
Apreciacin de los
atributos del empaque
18,60%
41,70%
7,40%
45,10%
5,40%
26%
Otro Uso de Cero Rayas
En relacin al nivel de satisfaccin
de los distintos atributos que fueron
evaluados por los encuestados, todos
se encontraron satisfechos con
respecto a los puntos evaluados.
Dentro de los usos alternativos que se
le da a la esponja, se encuentra la
limpieza de muebles y artefactos de
cocina. Delos beneficios prometidos
por Cero Rayas, el ms validado por los
usuarios, corresponde a las no rayas
durante el uso del producto.
Encuesta 3
Busca analizar las experiencias del usuario
despus de haber utilizado el producto
durante un mes, y ver si han cambiado o no
sus opiniones o experiencias desde la
encuesta dos hasta la fecha.























Grfico N13
Grfico N14
Grfico N15


dIDI
5%
18%
29%
40%
8%
Cunto cree que cuesta
el pack de 2 Cero Rayas?
Entre $400 y $600 Entre $600 y $800
Entre $800 y $1000 Entre $1000 y $1200
10%
38%
34%
18%
Disposicion a cambiarse
a Cero Rayas
No S Tal vez Ya la usaba
0,00%
5,88%
18,14%
62,25%
13,73%
Muy
inferior
Inferior Igual Superior Muy
superior
Opinin sobre Cero
Rayas con respecto a
otras
0%
50%
100%
Mayor duracin Menos rayas
Expectativas v/s Promesas
Cumplidas
Expectativa Promesa Cumplida




























Anlisis Longitudinal
Con este anlisis se busca encontrar
variaciones en las respuestas de los
encuestados a travs del seguimiento.














MISION CUMPLIDA!

Cero Rayas cumpli y
super las expectativas
Grfico N16
Grfico N17
Grfico N18
Grfico N19


0%
20%
40%
60%
80%
100%
T=2 T=3 T=2 T=3 T=2 T=3
Tamao Textura Flexibilidad
Satisfaccin
Muy Insatisfecho Insatisfecho Indiferente
Satisfecho Muy Satisfecho








Recomendaciones
La limpieza es parte fundamental del hogar,
pero lamentablemente en el mbito de las
esponjas para lavar la loza no existe mayor
conocimiento de los beneficios de los
distintos tipos de esponjas que existen en el
mercado hoy en da. Por esto, sera
importante empezar a crear
conciencia de las ventajas de usar las
esponjas Scotch Brite y de los
beneficios que tiene con respecto al
resto.
3M se destaca por ser pioneros y
tener productos de muy buena calidad en
todas las reas en las que se desarrolla, es
por esto que concluimos que el problema no
est en crear productos, si no que en
fomentarlos y darlos a conocer.
Se observa
un cambio
negativo en
la disposicin
a cambiarse a
Cero Rayas
Grfico N20
Grfico N21


dIDI



















Aumentar la variedad de colores ya que es un atributo diferenciador al momento de comprar el
producto.
Disminuir dimensiones del tamao, ya que los encuestados la consideraron inicialmente
normal, pero luego de su uso la perciban cada vez ms grande.
Olor inicial del producto es desagradable, se propone realizar la venta empaques que permitan la
ventilacin del producto.
Al venir las esponjas unidas no se apreciaba que venan, incluso algunos de los usuarios se
confundieron pensando que era slo una esponja muy grande.
Potenciar otros usos, como lavar el auto, la tina o el acuario de animales, ya que no los raya.
Estrategia publicitaria fuerte, ya que slo el 79% de los encuestados conoca la esponja
Cero Rayas antes del seguimiento.
Hacer una campaa de Le cambio su producto tradicional por una esponja
Scotch Brite, una estrategia como esta incitara a probar el producto.
Formar una alianza estratgica con un detergente para lavar la loza, ya que generara
mayores volmenes de venta al comercializarlo en otro formato.
Aprovechar la publicidad de otros pases, ya que son campaas novedosas y
potentes para el pblico objetivo en Chile.

Un valor de $800 por pack de dos esponjas como precio introductorio para
un nuevo lanzamiento, podra alcanzar a casi un 75% de la poblacin, ya
que en la encuesta ese porcentaje estara dispuesto a pagar ese valor.

Asegurar el stock en la gndola y aumentar el tamao del espacio en
esta porque Cero Rayas pasa desapercibida a los consumidores.
Se sugiere que se contraten reponedores para constatar en
terreno la disponibilidad de productos.
Aumentar los puntos de ventas, ya que no se encuentran los
productos en todos los puntos de ventas.

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