2005 677

Akademii Ekonomicznej w Krakowie

Mariusz Kuziak
Katedra Marketingu
Formy reklamowe w Internecie
Od 1969 r., w ktrym powstaa eksperymentalna sie ARPANET, uznawana
za zacztek Internetu, globalna sie bya nieustannie rozwijana i wzbogacana
o kolejne usugi. Punktem przeomowym byo opublikowanie w 1991 r. przez Tima
Berners-Lee, pracownika CERN, standardu jzyka HTML, stanowicego podsta-
w World Wide Web (WWW), jednej z dwu oprcz poczty elektronicznej naj-
powszechniej obecnie wykorzystywanych usug internetowych
1
. Powstae na bazie
HTML przyjazne dla uytkownika rodowisko hipermedialne zaowocowao w na-
stpnych latach duym zainteresowaniem sieci Internet i burzliwym jej rozwo-
jem, ktry trwa do dnia dzisiejszego. Efektem tego byy podejmowane przez przed-
sibiorstwa na caym wiecie prby wykorzystania nowego rodowiska do realiza-
cji celw promocyjnych, co sprzyjao powstawaniu nowych, nieznanych dotd form
reklamowych.
W literaturze przedmiotu, prawdopodobnie ze wzgldu na du rnorodno
a jednoczenie wzajemn pokrewno, formy reklamowe wystpujce w sieci In-
ternet s zazwyczaj przez autorw wycznie wymieniane, nie sporzdzono jednak
do tej pory ich jednoznacznej klasyfikacji
2
. Czsto na rwnorzdnym poziomie
traktowane s przy tym narzdzia reklamowe, pozareklamowe metody zwiksza-
nia ogldalnoci witryny WWW i tworzenia wok niej spoecznoci regularnie
powracajcych uytkownikw oraz sama obecno informacyjna w sieci, dokonu-
jca si za porednictwem serwisu WWW
3
.
Niniejszy artyku jest prb uszeregowania form reklamowych pod wzgldem
ich podobiestwa, a take wykorzystywanych aplikacji internetowych. Zgodnie
1
R. Zakon, Hobbes Internet Timeline, http://www.isoc.org/guest/zakon/Internet/History/HIT.html,
22 stycznia 2002 r.
2
J. Wielki, Elektroniczny marketing poprzez Internet. Reengineering procesu marketingowego, Wy-
dawnictwo Naukowe PWN, WarszawaWrocaw 2000, s. 111114 i A. Sznajder, Marketing wirtualny,
Oficyna Ekonomiczna, Krakw 2000, s. 105.
3
B. Nowotarska-Romaniak, Formy reklamy internetowej [w:] Wykorzystanie Internetu w marketin-
gu, pod red. E. Zeman-Miszewskiej, Akademia Ekonomiczna w Katowicach, Katowice 2003, s. 444
445.
Mariusz Kuziak 146
z powszechnie uznanym przez praktykw rozrnieniem, formy reklamowe zdefi-
niowano jako zestaw narzdzi (produktw reklamowych) sprzedawanych klien-
tom zewntrznym przez witryny komercyjne, ktre to narzdzia mog jednocze-
nie by wykorzystywane do promocji zasobw wasnej witryny WWW. Zakres kla-
syfikacji nie obejmuje zatem obecnoci informacyjnej w formie serwisw WWW
(i ich pochodnych) ani pozareklamowych form oddziaywania na natenie odwie-
dzin witryny WWW, majcych na celu zwikszenie jej popularnoci, takich jak np.
wykorzystanie potencjau nazwy witryny i jej adresu domenowego, rejestracja
w wyszukiwarkach i katalogach, fora i listy dyskusyjne czy narzdzia marketingu
wirusowego online.
Jednym z podstawowych kryteriw klasyfikacji form reklamowych jest ich po-
dzia wedug technologii ich wykonania. W pocztkowym okresie rozwoju WWW
formy reklamowe byy prostymi, graficznymi formami, wykorzystujcymi tekst
i elementy graficzne. W pniejszym okresie pojawiy si bannery animowane, wy-
korzystujce format pliku GIF (Graphics Interchange Format). Obecnie formy re-
klamowe wykorzystuj zarwno format tekstowy (ewentualnie z elementami jzy-
ka HTML), format graficzny, jak i zaawansowane techniki multimedialne, tzw.
rich-media
4
, integrujce tekst, grafik, animacj, wideo i dwik, jak np. Flash,
streaming
5
, Java, JavaScript i DHTML. Wykorzystanie nowoczesnych technik
w pierwszym etapie uatrakcyjnio wizualnie reklamy internetowe, pozwalajc na
lepsz, bardziej pynn animacj oraz dajc wiksze moliwoci kolorystyczne,
w pniejszym za czasie rozszerzyo ich funkcjonalno. Niewtpliw wad kate-
goryzacji wedug kryterium technologii wykonania reklamy jest brak moliwoci
jednoznacznego zaklasyfikowania form mieszanych, wykorzystujcych rne tech-
niki.
Kolejny podzia form reklamowych bierze za punkt wyjcia stopie narzucania
uytkownikowi, czy te wymuszania na nim kontaktu z przekazem reklamowym.
W pierwszej z dwch kategorii wystpuj w tym podziale reklamy wkomponowane
w tre strony, podobne w swojej formie do reklam wystpujcych w prasie.
W grupie drugiej mamy do czynienia z formami chwilowo przerywajcymi kontakt
uytkownika z zawartoci serwisu WWW poprzez przysanianie go komunikatem
reklamowym, co z kolei bardziej przypomina przerwy reklamowe wystpujce
w tradycyjnych mediach nadawanych, takich jak radio czy telewizja. Klasyfikacja
ta jest jednak uomna m.in. z punktu widzenia rozcznoci poszczeglnych kate-
gorii, gdy istniej formy reklamowe wkomponowane w zawarto strony WWW
i nie przeszkadzajce w pasywnym jej odbiorze, ktre jednak w przypadku akcji
4
Termin rich-media oznacza formy, ktre s pochodnymi grafiki i maj moliwo wchodzenia
w interakcj z uytkownikiem.
5
Streaming, okrelany czasem nazw strumieniowanie, to technika obrbki i transmisji danych,
zazwyczaj dwiku lub wideo. Technika ta umoliwia przetwarzanie w czasie rzeczywistym napywaj-
cego strumienia danych bez koniecznoci oczekiwania programu przetwarzajcego na zakoczenie
transmisji. Tym samym umoliwia ona nadawanie i odbir obrazu i (lub) dwiku w czasie rzeczywi-
stym. Na rynku istnieje wiele konkurencyjnych implementacji streamingu, jak np. RealAudio firmy
Progressive Networks.
Formy reklamowe w Internecie 147
ze strony uytkownika, np. najechania na nie myszk rozszerzaj si, przesania-
jc tym samym tre serwisu. Podejcie to nie uwzgldnia take w peni form rekla-
mowych wykorzystujcych mechanizmy poczty elektronicznej.
Najbardziej poprawna z punktu widzenia metodologii nauk, jako rozczna
i wyczerpujca, jest klasyfikacja form reklamowych w Internecie, przyjmujca za
podstaw rozrnienia form emisji, czyli narzdzia wykorzystywane do dostar-
czenia komunikatu reklamowego na ekran komputera odbiorcy. Wedug tego
kryterium wyrni mona trzy podstawowe grupy:
reklamy, ktre s elementem strony WWW, takie jak: banner, button, sky-
-scraper, billboard, reklama rdtekstowa, watermark itp.,
reklamy pojawiajce si w trakcie przegldania stron WWW, jak: interstitial,
superstitial, pop-up, pop-under, daughter window itp.,
formy reklamowe wykorzystujce mechanizmy poczty elektronicznej, czyli
mailing i stopka reklamowa.
Pierwsz z historycznego punktu widzenia, a jednoczenie najczciej do tej
pory wykorzystywan form z grupy reklam bdcych elementem strony WWW
jest tzw. banner. Pierwszym bannerem bya reklama firmy AT&T, zamieszczona
w 1994 r. w serwisie Hotwired
6
. Wedug sownika Webopedia dostpnego w porta-
lu Lycos
7
, banner (banner ad), zwany take transparentem reklamowym
8
, jest za-
zwyczaj prostoktn reklam o szerokoci kilkakrotnie wikszej od wysokoci,
umieszczon na witrynie WWW, powyej, poniej lub rzadziej z boku gwnej
zawartoci strony. Pierwotna klasyfikacja internetowych form reklamowych, przy-
jta i rekomendowana przez Interactive Advertising Bureaou (IAB), wyrnia cztery
gwne rodzaje bannerw banner peny, banner powkowy, banner z werty-
kaln listw nawigacyjn oraz banner wertykalny. Wzgldy historyczne zadecydo-
way o tym, e w Polsce, oprcz speniajcego zalecenia IAB banneru o wymiarach
46860 pikseli, wykorzystywany jest rwnie banner o wymiarach 40050 pikseli.
Bannery s jedn z niewielu form reklamy internetowej, wykorzystywanych w po-
wizaniu z wynikami wyszukiwania okrelonych treci (dokumentw) przez uyt-
kownikw sieci Internet w wyszukiwarkach internetowych (ta forma emisji rekla-
my, w powizaniu ze sowami kluczowymi wpisywanymi do przegldarki, okrela-
na jest mianem content-targeted ad lub czciej keyworded ad).
Rozwj form reklamowych w Internecie doprowadzi w krtkim czasie do tego,
e sowo banner stao si nazw generyczn, obejmujc w potocznym jzyku
wszystkie pochodne formy reklamowe zamieszczane na stronach WWW. Z dru-
giej strony formy pochodne bannera, jak np. banner wertykalny, zaczy funkcjo-
nowa w nazewnictwie fachowym pod wasnymi nazwami.
Odmian bannera, wystpujc w tej samej grupie graficznych form reklamy
zamieszczanych na stronach WWW, jest tzw. billboard, czyli megabanner. Jest on
6
First Banner, http://www.bannertips.com/firstbanner.shtml, 12 lutego 2001 r.
7
Webopedia The Lycos Tech Glossary, http://webopedia.lycos.com/TERM/b/banner.html,
haso: banner, 1 grudnia 2001 r.
8
J. Wielki, op. cit., s. 111.
Mariusz Kuziak 148
umieszczany zazwyczaj w grnej, najbardziej prestiowej i najlepiej zauwaalnej
czci strony WWW i od klasycznego bannera odrnia si kilkakrotnie wiksz
powierzchni. Wymiary megabannerw przekraczaj zazwyczaj szeroko 700 pik-
seli, a ich wysoko ksztatuje si w okolicach 100 pikseli. Ze wzgldu na zwik-
szon powierzchni stosunkowo te mniejsze s zazwyczaj ograniczenia objtoci
megabannera (mierzonej wielkoci pliku zawierajcego reklam). W Polsce przyj-
muje si najczciej, e megabanner powinien mie objto do 20 KB, podczas
gdy banner zwyczajowo nie powinien przekracza 15 KB.
Button jest niewielk form reklamow o blisko czterokrotnie mniejszej po-
wierzchni ni banner. Przyjte przez wikszo polskich witryn wymiary buttonu
zgodne s ze standardami przyjtymi przez IAB i wynosz 12060 pikseli. Wyjt-
kiem s tzw. buttony sponsorskie (wywietlane zazwyczaj czynszowo, w sposb ci-
gy, przez pewien okres), ktre wystpuj w najrniejszych rozmiarach i ktre
zazwyczaj nie s sprzedawane na podstawie cennikw. Buttony, w przeciwiestwie
do bannerw, wywietlanych gwnie w grnej, centralnej czci strony, emitowa-
ne s przewanie w niszej czci strony WWW, wraz z menu nawigacyjnym lub na
jednej z bocznych kolumn (szpalt) strony. Odmian buttonw s tzw. mikro-butto-
ny, o jeszcze mniejszych wymiarach, stosunkowo jednak mao popularne u nas jako
forma reklamowa, wykorzystywane niekiedy w programach partnerskich (afiliacyj-
nych).
Form reklamy zwizan z wywietlaniem stron s te sky-scrapery. Sky-scra-
per jest wiksz form bannera wertykalnego (wedug klasyfikacji IAB), ktry
w Polsce waciwie nigdy nie by wykorzystywany. Zazwyczaj sky-scraper jest szero-
koci buttonu, o wikszej jednak wysokoci (przynajmniej kilkakrotnie, a czsto
nawet kilkunastokrotnie). Podobnie jak buttony, sky-scrapery emitowane s w ni-
szej czci strony, w jednej z bocznych kolumn (zazwyczaj w prawej, rwnolegle do
menu nawigacyjnego, wystpujcego przewanie po lewej). Ich niewtpliw zalet
jest zdecydowanie wiksza powierzchnia, udostpniana reklamodawcy na promo-
cj produktu, zwikszajca tym samym moliwo kreacji przekazu. Form jeszcze
wiksz, przynajmniej dwukrotnie wysz od sky-scrapera, jest powikszony sky-
-scraper, zwany take super sky-scraperem.
Reklamy rdtekstowe i okootekstowe, rwnie mieszczce si w grupie form
bdcych elementami strony WWW, przyjmuj rne formy, poczwszy od reklam
graficznych (i bdcych pochodnymi graficznych), na formach kodowanych w jzy-
ku HTML skoczywszy, np. okienka (boksy) tekstowe z aktywnymi czami (linka-
mi) internetowymi do innych stron. Ich cech charakterystyczn jest to, e poja-
wiaj si w przeciwiestwie do pozostaych form reklam internetowych wywie-
tlanych na stronach WWW w bezporednim ssiedztwie treci (zawartoci) stro-
ny, np. dostpnego na niej artykuu, lub s w t tre wkomponowane. Czasami te
pojawiaj si wrd wynikw przeszukiwania baz danych. Rectangle jak czsto
okrela si rwnie reklamy rdtekstowe wystpuj w wielu rozmiarach, z kt-
rych najpopularniejsze s 180150, 300250 i 336280 pikseli.
Odmianami powyszych form reklamowych, ktre pojawiy si wraz ze wzro-
stem moliwoci technicznych, s rozwijalne formy reklamowe, ujawniajce do-
Formy reklamowe w Internecie 149
datkow przestrze reklamow do wykorzystania przez reklamodawc. Przestrze
ta uaktywnia si w wyniku funkcji on-mouse-over, czyli w momencie najechania
kursorem myszy komputerowej nad reklam lub duo rzadziej w wyniku klik-
nicia w reklam. Formy te nie maj jednoznacznego nazewnictwa, czasem wyr-
nia si je przedrostkami out- lub expand- (np. expand-banner, out-skyscraper itp.).
Kolejnym rodzajem form pochodnych bannerw s reklamy o zwikszonej funk-
cjonalnoci, oferujce odbiorcom moliwo interakcji. Na reklamie takiej mona
np. zagra w prost gr, odpowiedzie na miniankiet, lub te zosta z niej prze-
niesionym na konkretn stron WWW w wyniku wyboru okrelonej opcji z rozwi-
jalnego menu.
Ostatni z form reklam wywietlanych jako element stron WWW, jest tzw.
watermark (znak wodny). Reklama ta jako jedyna zalicza si do nieaktywnych (nie-
klikalnych). Jest ona emitowana na caej powierzchni strony jako jej to (back-
ground), w formie statycznego obrazu. Forma ta naley do reklam sucych przede
wszystkim tworzeniu wiadomoci (znajomoci) marki i podnoszcych ogln sku-
teczno kampanii interaktywnych.
W grupie reklam zwizanych z wywietlaniem si strony WWW (lub te z po-
ruszaniem si uytkownika w obrbie witryny) najwiksz nowoci s reklamy
TopLayer. TopLayer, zwany take floating ad, jest technologi reklamow opaten-
towan przez firm Ad4ever, w ktrej przekaz reklamowy, czsto o charakterze
multimedialnym i interaktywnym, wywietlany jest uytkownikowi na dodatkowej,
przezroczystej warstwie, umiejscowionej w gwnym oknie przegldarki, ponad
waciw zawartoci strony
9
. Reklamy tego typu wykorzystuj funkcj I-Frames
jzyka DHTML (zwan take floating frames), ktra pozwala na osadzanie dodat-
kowych dokumentw HTML w obrbie istniejcego szkieletu zwykego dokumen-
tu HTML
10
.
Przekazy reklamowe TopLayer mog przybiera rn posta, w niektrych
przypadkach wywoujc wzbogacon dwikiem animacj w dowolnym miejscu stro-
ny, w innych wic niejako okrelony fragment kodu HTML z okrelonym staym
miejscem na ekranie monitora. Sprawia to wraenie, jakby reklama bya przykle-
jona do okrelonego punktu na ekranie lub podrowaa po stronie WWW, gdy
nie przesuwa si wraz z przewijaniem strony w taki sposb jak wkomponowane
w struktur dokumentu zwyke bannery
11
. Tak form reklamy TopLayer, jako jed-
na z pierwszych na polskim rynku, wprowadzia sie adserverowa Ad.net pod na-
zwami ScrollButton i SkyScroll (modyfikowane wersje buttonu i sky-scrapera)
12
.
9
What is a TopLayer?, http://www.ad4ever.com/products/prod_toplayer.html, 4 marca 2002 r.
10
OSDN Advertising Specifications, http://www.osdn.com/advertise/ad_specs.html, 12 grudnia
2001 r.
11
B. Marcus, Israeli Online Ads for Nokia Phones, http://www.digitrends.net/mna/index_16458.html,
4 marca 2002 r.
12
Nowo SkyScroll, informacja zamieszczona w witrynie Ad.net, http://www.adnet.pl/
news.pl?id=82, 4 marca 2002 r.
Mariusz Kuziak 150
Pop-up jest najpopularniejszym obecnie i najbardziej znanym typem reklam
zwizanych z wywietlaniem si (adowaniem si) strony WWW. Mimo e klasyfi-
kowany jest jako forma reklamy, jest w rzeczywistoci technik prezentacji treci
reklamowych, na tyle jednak odrbn, e zazwyczaj wymieniana jest osobno. Moe
zawiera waciwie kady rodzaj przekazu reklamowego, poczwszy od form ban-
nerowych czy stron opartych na czystym HTML, na multimedialnych i interaktyw-
nych przekazach typu rich-media skoczywszy. Nazwa pop-up wywodzi si od formy
prezentacji reklamy jako okienka mniejszej wielkoci ni gwne okno zawierajce
waciw tre strony, ktre nagle wyskakuje na pierwszym planie interfejsu uyt-
kownika (angielski czasownik pop-up oznacza niespodziewane pojawienie si kogo
lub czego).
K. Pieper okrela pop-up jako reklam, ktra automatycznie otwiera si jako
nowe okienko, pojawiajce si na tle gwnego okna przegldarki, wywietlajce-
go stron z waciw zawartoci
13
. Dodatkowe okienko moe by generowane za-
rwno przez przegldark, jak i przez inn aplikacj (program), i zamyka si au-
tomatycznie lub w wyniku akcji uytkownika. Jak podaje encyklopedia Whatis?com,
do wywoywania okienek pop-up najczciej uywany jest JavaScript, mniej po-
wszechne s aplety jzyka Java
14
. Regu jest te, e okienko pop-up jest mniejsze
ni podstawowe okno przegldarki.
Odmian pop-up jest daughter window, forma zwana take oknem siostrza-
nym lub child window. Rnica pomidzy tymi dwoma formami sprowadza si do
mechanizmu wywoania (aktywacji), a tym samym pojawienia si okienka zawiera-
jcego reklam. W przypadku pop-up pojawienie si okienka nastpuje automa-
tycznie, bez woli uytkownika, podczas gdy daughter window inicjowane jest przez
akcj internauty, np. klikniciem w okrelony element strony WWW, czy te funkcj
on-mouse-over jzyka JavaScript (zwan take rollover), odpowiadajc za obsu-
g takiego zdarzenia jak najechanie przez uytkownika myszk na obiekt. Okno
siostrzane, podobnie jak pop-up, jest zazwyczaj mniejsze od podstawowego okna
przegldarki, tak samo jak pop-up moe zawiera waciwie kady typ przekazu
reklamowego, musi jednak zosta zamknite (wyczone) przez uytkownika
15
.
Form pochodn reklam typu pop-up s take okienka pop-under. Wedug
Whatis?com, pop-under jest okienkiem przegldarki, ktre jest tworzone rwnole-
gle z zaadowaniem strony WWW, lecz tymczasowo ukrytym za oknem zawiera-
jcym stron, ktr odwiedza uytkownik
16
. Okienko to staje si widoczne w mo-
mencie, gdy uytkownik zamknie waciwe okno przegldarki lub te opuci stron
13
K. Pieper, Interstitial Advertising. Insights into Effective Implementation, Intelligence Report, 2nd
Edition, KeithPieper.com, 1999, http://www.keithpieper.com/paythepieper/writing/INTERSTI-
TIALV2.PDF, 10 padziernika 2001 r.
14
Whatis?com Encyclopedia of Technology Terms, Que Publishing, Indianapolis 2002, haso:
pop-up, s. 550.
15
K. Pieper, op. cit.
16
Pop-under A SearchWebManagement Definition, http://searchwebmanagement.techtarget.com/
sDefinition/0,,sid27_gci770425,00.html, 22 lutego 2002 r.
Formy reklamowe w Internecie 151
zwizan z wywietleniem okienka pop-under. Ta forma reklamowa uznawana jest
za mniej intruzywn i mniej irytujc uytkownikw ni pop-up, pozwala bowiem
uytkownikom na nieprzerwane korzystanie z zawartoci witryny i jednoczenie na
kontakt z reklam w momencie, gdy zakoczy wizyt w obrbie serwisu
17
.
Nazwa interstitial wywodzi si od angielskiego sowa interstice, oznaczajcego
niewielk przestrze lub szczelin pomidzy rzeczami uoonymi razem i ze wzgl-
du na swoj przymiotnikow form moe by przetumaczona jako co wetknite-
go w niewielk przestrze (take czasow) pomidzy dwoma rzeczami lub zdarze-
niami
18
. Z tego te wzgldu pojawia si dwojakie rozumienie terminu, szersze
i wsze. Keith Pieper definiuje interstitial w szerszym znaczeniu jako przekaz
reklamowy umiejscowiony pomidzy dwoma punktami: wyjciem z jednej lokali-
zacji zawierajcej tre, jak np. strona WWW, i wejciem w now lokalizacj
19
.
Interstitial moe wic by traktowany jako pewnego rodzaju nadrzdna kategoria
klasyfikacji, obejmujca np. takie formy reklamowe jak splash-screen, daughter-
-window, pop-up czy intermercial.
Bardziej powszechne jest jednak wskie rozumienie terminu interstitial, jako
konkretnej formy reklamowej, znanej w Polsce rwnie pod nazw przerywnika
reklamowego
20
. Wedug Webopedia The Lycos Tech Glossary interstitial to re-
klama pojawiajca si w oddzielnym oknie przegldarki podczas oczekiwania na
zaadowanie si strony WWW, przy czym czciej posuguje si ona obszernymi
grafikami, technikami prezentacji streaming lub appletami, ni zawiera konwen-
cjonalny banner
21
. Definicja podkrela take podnoszone przez uytkownikw In-
ternetu zarzuty, e ta forma reklamowa spowolnia dostp do podanych zasobw
stron WWW. Whatis?com okrela interstitialem stron reklamow woon
w normalny tok poruszania si uytkownika po redakcyjnej strukturze witryny
WWW, zaprojektowan tak, by po okrelonym czasie automatycznie przekiero-
wa internaut do danej przez niego strony WWW
22
. Wedug Interactive Adver-
tising Bureau (IAB) transitional ad, jak okrelany jest interstitial, to forma rekla-
mowa, ktra pojawia si w gwnym oknie przegldarki pomidzy wywietleniem
dwch stron WWW, w trakcie przechodzenia z jednej na drug
23
. Zalecane para-
metry tej reklamy to wymiary nie przekraczajce 336280 pikseli, wielko trans-
mitowanego pliku typu rich-media nie przekraczajca 20 KB, czas trwania do
7 sekund oraz moliwo pominicia reklamy przez uytkownika dziki zamiesz-
17
Information on X10 Advertising, http://www.x10.com/x10ads.htm, 12 grudnia 2001 r.
18
Longman Dictionary of Contemporary English, Longman Group UK, wydanie polskie: PWN,
Warszawa 1989, haso: interstice, s. 552.
19
K. Pieper, op. cit.
20
A. Sznajder, op. cit., s. 108.
21
Webopedia The Lycos Tech Glossary, http://webopedia.lycos.com/TERM/I/interstitial.html,
haso: interstitial, 10 wrzenia 2001 r.
22
Whatis?com, haso: interstitial, s. 363.
23
D. Hallerman, Mind-Share Over Matter: Interstitials, Pop-Ups and Pop-Unders, http://www.emar-
keter.com/analysis/marketing/20020220_mark.html, 22 lutego 2002 r.
Mariusz Kuziak 152
czonemu linkowi skip ad (pomi, przeskocz). W wskim rozumieniu interstitial uto-
samiany jest powszechnie z intermercialem stron reklamow obejmujc czsto
cay ekran, pojawiajc si uytkownikowi przed rozpoczciem adowania strony
WWW danej przez niego, niekoniecznie, ale czsto wykorzystujcej przekazy
medialne oparte na technologiach rich-media. Odmian interstitiala jest forma re-
klamowa zwana splash-page (znana take jako splash-screen), ktra emitowana jest
na zasadach identycznych jak interstitial, niemniej nie wykorzystujca technologii
rich-media. Splash-screen jest form statyczn stron WWW lub grafik.
Form reklamy zblion do interstitial jest superstitial. Stanowi on znak towa-
rowy zastrzeony przez firm Unicast dla interaktywnej, niebannerowej formy re-
klamy, ktra moe by wywietlana w kadej wielkoci na ekranie komputera, wy-
korzystujc w peni waciwoci rich-media, pen animacj, dwik, grafik oraz
interaktywno przekazu, bez naraania witryny WWW serwujcej tego typu re-
klam na zakcenia funkcjonowania. Jak podaje The Lycos Tech Glossary, chro-
niona patentem technologia transmisji i emisji tej formy reklamy na komputerze
odbiorcy zapewnia, e zostanie ona zaprezentowana w czasie powstajcej z woli
uytkownika przerwy w surfowaniu, takiej jak kliknicie myszk w celu przeniesie-
nia si na kolejn stron
24
. Reklama ta emitowana jest w takim momencie wycz-
nie wwczas, gdy plik z reklam zosta w caoci pobrany w tle do komputera od-
biorcy, co zapewnia pynno i kompletno przekazu reklamowego, a jednocze-
nie stanowi gwarancj dla reklamodawcy, e paci on za pene emisje reklamy.
Reklama typu superstitial, cho podobnie jak interstitial emitowana jest pomidzy
jedn ogldan przez internaut stron WWW a drug, nie opnia adowania
strony docelowej, wykorzystujc martwy czas oczekiwania na zaadowanie si
kolejnej strony w oknie przegldarki
25
. Jest to moliwe dziki opracowanemu przez
Unicast systemowi transmisji reklamy, dokonujcej si w sposb niewidoczny dla
odwiedzajcego witryn podczas przegldania zawartoci stron WWW, w czasie
ktrej reklama w cigu 60 sekund jest transmitowana w caoci z serwera do tym-
czasowej pamici dyskowej przegldarki stron WWW na komputerze odbiorcy
i ujawnia si emisj dopiero w momencie przejcia uytkownika na kolejn stro-
n serwisu. Wad takiego rozwizania dla reklamodawcy jest to, e po zaadowa-
niu si reklamy nie zostanie ona wywietlona, jeeli nie nastpi przejcie uytkow-
nika na inn stron witryny, a uytkownik zamknie program przegldarki przesta-
jc korzysta z zasobw Internetu, lub przeniesie si na zupenie inny serwis.
Sowo mailing, pochodzce z jzyka angielskiego i oznaczajce wysyanie poczt,
zostao zaczerpnite do sownictwa reklamy internetowej z marketingu tradycyj-
nego, na okrelenie formy analogicznej do stosowanej tam korespondencji bezpo-
redniej, formy marketingu bezporedniego. W Internecie mailing oznacza rozesa-
nie poczt elektroniczn do grupy adresatw wiadomoci o charakterze reklamo-
24
Webopedia The Lycos Tech Glossary, http://webopedia.lycos.com/TERM/S/SUPERSTI-
TIAL.html, haso: superstitial, 10 wrzenia 2001 r.
25
Whatis?com, haso: superstitial, s. 693.
Formy reklamowe w Internecie 153
wym. Ujmujc w sposb syntetyczny rozsyanie wiadomoci poczt elektroniczn
w jednej kategorii mailing, mwimy tak naprawd o dwch nieco odmiennych for-
mach. Pierwsz z nich s wiadomoci rozsyane do uytkownikw bezpatnych kont
poczty elektronicznej za porednictwem waciciela systemu, drug wysyka wia-
domoci na zewntrz, do osb posiadajcych konta na rnych serwerach, w tym
czsto na konta pracownicze, zlokalizowane na serwerach nalecych do firm.
Rozsyanie mailingu w sposb profesjonalny wymaga zastosowania dedykowa-
nych aplikacji, pozwalajcych na pobieranie kolejnych adresw z listy i rozsyanie
ich do kolejnych osb w taki sposb, jakby wiadomo zostaa wysana do kadego
z adresatw indywidualnie (to znaczy kady z adresatw widzi wycznie wasny
adres w polu Do: lub To:). Mailing mona rozesa take z wykorzystaniem stan-
dardowych programw pocztowych, jest to jednak nieco utrudnione. W takim przy-
padku poprawne wysanie mailingu wie si z wykorzystaniem dostpnej w tych
programach opcji ukrytego adresata (UDW: ukryte do wiadomoci lub BCC:
blind carbon copy). W przeciwnym razie (w przypadku wykorzystania pl Do: lub
DW:) odbiorca przesyki bdzie widzia pen list adresatw, co uznawane jest za
niedopuszczalne.
Rozsyanie mailingu wymaga posiadania listy adresw poczty elektronicznej
lub dostpu do niej. Mailing jako usuga patna wiadczony jest w zasadzie przez
wszystkich posiadaczy serwisw bezpatnych kont poczty elektronicznej (w Polsce
istnieje kilkadziesit takich systemw, w tym kilka jest w posiadaniu portali inter-
netowych). Poniewa warunkiem zaoenia konta w takim systemie jest nieomal
wszdzie wyraenie przez uytkownika zgody na otrzymywanie przesyek zawiera-
jcych treci reklamowe, wiadomoci reklamowe otrzymywane przez uytkowni-
kw nie spotykaj si zazwyczaj z negatywnym oddwikiem. Odmiennie nato-
miast moe wyglda sytuacja w przypadku wysyki mailingu na podstawie listy
wielu rnych adresw poczty elektronicznej. Dlatego wanym elementem mailin-
gu zewntrznego jest sposb pozyskiwania adresw.
Najbardziej podanym i w najwikszym stopniu akceptowanym sposobem
tworzenia listy mailingowej (a pniej realizacji mailingu) jest opt-in. Oznacza on,
e uytkownik dobrowolnie wpisa si na list chccych otrzymywa okrelonego
rodzaju wiadomoci z danego rda, np. wpisujc swj adres e-mail w formularzu
lub okienku tekstowym subskrypcji. Wariantem opt-in jest double opt-in, polegaj-
cy na daniu przez system wpisujcy adresy na list wysykow potwierdzenia, e
dany adresat rzeczywicie wpisa si na list i chce otrzymywa wiadomoci. Po-
twierdzenie takie odbywa si zazwyczaj w prosty sposb poprzez odesanie w nie-
zmienionej postaci otrzymanej jednorazowo wiadomoci e-mail na adres, z ktre-
go zostaa ona wysana, lub poprzez kliknicie cza zawartego w tej wiadomoci.
Double opt-in niesie ze sob dwie korzyci. Zabezpiecza uytkownika przed otrzy-
mywaniem niechcianych wiadomoci w wyniku artu innej osoby, polegajcego na
wpisaniu czyjego adresu na list wysykow. Eliminuje te z listy adresowej posia-
danej przez firm adresy niepoprawne, np. zawierajce literwk.
Opt-in e-mail jest wykorzystaniem w praktyce idei marketingu opartego na
przyzwoleniu, czyli tzw. permission marketing. Pojcie to zostao przyjte za
Mariusz Kuziak 154
S. Godinem, autorem ksiki o tym tytule, i jest traktowane jako przeciwstawne
tradycyjnej koncepcji tzw. interruption marketing. W takim rozumieniu permission
marketing stanowi budowanie trwaej wizi z klientami i sowami Setha Godina
przeksztacanie obcych w przyjaci, a przyjaci w klientw
26
. Wedug Godina
permission marketing istnia zawsze, ale lepiej ni inne formy marketingu czerpie
korzyci z nowych technologii. Internet jest najwspanialszym medium marketingu
bezporedniego wszechczasw, a niski koszt czstych interakcji sprawia, e jest
idealny dla marketingu opartego na przyzwoleniu
27
.
Jak twierdzi Seth Godin, twrca idei permission marketing, nie opaca si zwo-
dzi ludzi, by uzyska ich przyzwolenie. Ide jest obustronnie korzystny dialog
28
.
Declan Dunn wskazuje kilka zasad marketingu opartego na przyzwoleniu. Przede
wszystkim wana jest sama rozsyana wiadomo, a szczeglnie to, czy zawiera
treci istotne dla odbiorcw. Rozsyanie na posiadane adresy dowolnie wybranych,
nieprofilowanych treci moe zaowocowa niezadowoleniem adresatw i ich wypi-
saniem si z listy. Permission marketing powinien by realizowany tak, by by sto-
sunkowo blisko idei marketingu partnerskiego, opartego na tworzeniu wizi z klien-
tami i potencjalnymi klientami. Kada wiadomo powinna w zwizku z tym na
nowo zaskarbia przyzwolenie odbiorcy, nie mona bowiem zakada, e jednora-
zowa deklaracja ze strony odbiorcy jest jednoczenie rwnoznaczna ze zgod na
trwa relacj. W przypadku techniki opt-in marketing oparty na przyzwoleniu
polega na jak najlepszym, rzetelnym poinformowaniu potencjalnych odbiorcw,
czego powinni si spodziewa, gdy tylko na takich zasadach mona stworzy list
adresow osb zainteresowanych okrelon tematyk
29
.
Metod alternatywn w stosunku do opt-in jest wykorzystywanie do rozsyania
wiadomoci reklamowych listy stworzonej przy innej okazji (np. na podstawie za-
pyta przesyanych przez uytkownikw Internetu do firmy) lub pozyskanej ze
rde zewntrznych, dajc jednoczenie uytkownikowi moliwo wypisania si
z listy w przypadku, gdy nie chce on otrzymywa wiadomoci. Zastosowanie takiej
metody, zwanej opt-out, sprawia, e potencjalnie wiksza moe by baza adresowa
i atwiej jest j zgromadzi. Zaowocowa to moe niezadowoleniem przynajmniej
czci odbiorcw, ktrzy mog zareagowa gwatownie, dajc usunicia ich ad-
resw z listy wysykowej. W pozostaej grupie, szczeglnie w przypadku, gdy prze-
syki docieraj stosunkowo rzadko, cz uytkownikw moe nie podejmowa
adnych dziaa, majcych na celu wypisanie si z listy. Poniewa jednak nie s
zainteresowani przesyanymi do nich treciami, bd je po prostu kasowa.
Najgorsz ze wszystkich praktyk jest skierowanie wiadomoci pod wszystkie
adresy, ktre udao si pozyska, niezalenie od rda ich pochodzenia i stopnia
26
Permission Marketing Definition, Information, Sites, Articles, http://www.marketingterms.com/
dictionary/permission_marketing/, 12 lipca 2001 r.
27
S. Godin, Permission Marketing, Simon & Schuster, New York 1999, s. 51.
28
Ibidem, s. 163.
29
D. Dunn, Warning! Unsolicited Internet Ad Coming Your Way!, Part 2, http://www.clickz.com/
aff_mkt/aff_mkt/article.php/995751, 22 marca 2002 r.
Formy reklamowe w Internecie 155
zainteresowania przesyanymi treciami. Praktyka taka, znana pod oficjaln nazw
unsolicited e-mail lub potocznie jako spam, jest naruszeniem netykiety (czyli zbio-
ru zasad postpowania podczas korzystania z poczty elektronicznej i grup dysku-
syjnych Usenet). Spotyka si te zazwyczaj z masowymi, negatywnymi i czsto gwa-
townymi reakcjami na tego typu dziaania. Oprcz wielu ostrych odpowiedzi skie-
rowanych do nadawcy zwanych flames, uytkownicy mog wysa tysice skarg do
providera usug internetowych, z konta ktrego korzysta wysyajcy, w rezultacie
konto takie moe by zablokowane, poniewa zazwyczaj uczestnictwo w rozsya-
niu niechcianych wiadomoci e-mail jest pogwaceniem umowy zawieranej przez
providera z uytkownikiem
30
.
W praktyce mwi si o dwch podstawowych czynnikach skutecznoci direct
e-mail: o waciwym zredagowaniu wiadomoci promocyjnej oraz o odpowiedniej
bazie adresowej. Zaleca si, by temat wiadomoci nie by duszy ni 34 wyrazy,
a jednoczenie zachcajcy do zapoznania si z treci, oferujcy konkretn ko-
rzy dla odbiorcy. Wedug wynikw bada przeprowadzonych w 1999 r. przez
Jupiter Communications tylko 15% adresatw czyta ca otrzyman wiadomo
e-mail. Wikszo, bo ponad 55%, czyta jedynie kilka pierwszych zda i na ich
podstawie decyduje, czy kontynuowa lektur
31
. Oznacza to m.in., e na samym
pocztku wiadomoci naley umieci rzeczy najwaniejsze z punktu widzenia od-
dziaywania na odbiorc, informacje mogce zachci go do zapoznania si z ca-
ym przekazem. Zakada si przy tym, e wiadomo powinna by krtka (po do-
datkowe informacje odsyajc ewentualnie na strony WWW), zwiza i zawiera
jasno sformuowany przekaz. Praktyka pokazuje jednoczenie, e cho nie jest to
przekaz wizualnie atrakcyjny najlepiej jest posuy si wiadomoci tekstow,
a nie formatowan za pomoc kodw HTML waciwych stronom WWW, gdy
nie wszyscy uytkownicy posiadaj oprogramowanie do odbioru poczty, ktre b-
dzie poprawnie interpretowa tak wiadomo. Staje si ona przy tym, wanie
poprzez formatowania HTML, znacznie wiksza, spowolniajc jej pobieranie
z serwera i wywoujc negatywne emocje odbiorcy.
Obecnie coraz czciej, wraz z coraz wiksz powszechnoci bannerw i in-
nych form reklamowych, wykonanych w zaawansowanych technikach wykraczaj-
cych poza obrazy graficzne, zwraca si uwag na potrzeb stosowania dynamicz-
nych przekazw mailingowych. Dynamiczny mailing to korzystanie z moliwoci
wywoania interakcji ze strony odbiorcy poprzez fakt, e wiadomo zawiera inte-
raktywn tre bd wymaga interakcji ze strony czytelnika
32
. Przesyka e-mail
staje si interaktywna, gdy czytelnik ma okazj do podjcia dziaania, kliknicia,
dziki czemu dociera do kolejnej nowej treci. Istnieje te moliwo interakcji
poprzez wczenie danych odbiorcy do bazy adresowej firmy, gdy udostpni swj
30
M. Strangelove, How to Advertise on the Internet: An Introduction to Internet-Facilitated Marke-
ting and Advertising, Strangelove Internet Enterprises, Ottawa 1994, s. 103.
31
J. Konikowski, Sprzedawanie przez e-mail, Internet Magazyn uytkownikw sieci Internet
2000, nr 12, s. 5859.
32
R. Wasyluk, R. Woltering, Interaktywna wysyka, Impact 2002, nr 2, s. 5758.
Mariusz Kuziak 156
numer telefonu, dziki czemu bdzie mg by obsuony przez pracownika obsu-
gi klienta firmy, lub adresu e-mail, na ktry zostan mu przesane dodatkowe in-
formacje.
Drug, i jednoczenie ostatni form reklamow, wykorzystujc poczt elek-
troniczn, s tzw. stopki reklamowe, doklejane do wiadomoci e-mail, zwane take
sygnaturkami (signature lub sig-files). Geneza stopek reklamowych siga poczt-
kw systemu grup dyskusyjnych Usenet i czasw, w ktrych wiadomoci e-mail
byy przesyane wycznie w formie tekstowej, a odbiera je mona byo tylko na
terminalach posugujcych si czcionkami o jednakowej szerokoci. Pocztkowo
stopki te suyy wyrnianiu si poszczeglnych uytkownikw grup dyskusyjnych,
zawierajc czsto sentencje obrazujce postaw wysyajcego lub obrazki kompo-
nowane ze znakw ASCII (forma ta rozwina si pniej w tzw. ASCII-art, sztuk
tworzenia rysunkw ze znakw ASCII). W pniejszym okresie programy poczto-
we dozwalay na automatyczne doczanie do kadej wysyanej przez uytkownika
wiadomoci zdefiniowanego uprzednio tekstu, zapisanego w pliku sygnaturki. Stopki
te, uywane w tym celu take w czasach dzisiejszych, zawieray zazwyczaj dane
identyfikujce nadawc oraz dane kontaktowe.
Stopki zawierajce treci o charakterze reklamowym mog by rozsyane przez
pracownikw firmy wraz z wiadomociami e-mail, ktre s np. odpowiedziami na
zapytania uytkownikw serwisu WWW lub innych osb kontaktujcych si z firm
za pomoc poczty elektronicznej. Jako forma reklamowa wystpuj na czci sys-
temw bezpatnych kont poczty elektronicznej, gdzie automatycznie doklejane s
przez oprogramowanie serwera pocztowego do poczty wysyanej, wychodzcej
z systemu pocztowego i (lub) przychodzcej do uytkownikw systemu. Jak do-
tychczas gwnie ze wzgldu na swoj mao atrakcyjn, wycznie tekstow for-
m nie s one szczeglnie popularnym, masowo wykorzystywanym narzdziem.
Literatura
Dunn D., Warning! Unsolicited Internet Ad Coming Your Way!, Part 2, http://www.clickz.com/aff_mkt/
aff_mkt/article.php/995751, 22 marca 2002 r.
First Banner, http://www.bannertips.com/firstbanner.shtml, 12 lutego 2001 r.
Godin S., Permission Marketing, Simon & Schuster, New York 1999.
Hallerman D., Mind-Share over Matter: Interstitials, Pop-Ups and Pop-Unders, http://www.emarke-
ter.com/analysis/marketing/20020220_mark.html, 22 lutego 2002 r.
Information on X10 Advertising, http://www.x10.com/x10ads.htm, 12 grudnia 2001 r.
Konikowski J., Sprzedawanie przez e-mail, Internet Magazyn uytkownikw sieci Internet 2000,
nr 12.
Longman Dictionary of Contemporary English, Longman Group UK, wydanie polskie: PWN, Warsza-
wa 1989.
Marcus B., Israeli Online Ads for Nokia Phones, http://www.digitrends.net/mna/index_16458.html,
4 marca 2002 r.
Nowo SkyScroll, http://www.adnet.pl/news.pl?id=82, 4 marca 2002 r.
Nowotarska-Romaniak B., Formy reklamy internetowej [w:] Wykorzystanie Internetu w marketingu, pod
red. E. Zeman-Miszewskiej, Akademia Ekonomiczna w Katowicach, Katowice 2003.
OSDN Advertising Specifications, http://www.osdn.com/advertise/ad_specs.html, 12 grudnia 2001 r.
Formy reklamowe w Internecie 157
Permission Marketing Definition, Information, Sites, Articles, http://www.marketingterms.com/dictio-
nary/permission_marketing/, 12 lipca 2001 r.
Pieper K., Interstitial Advertising. Insights into Effective Implementation. Intelligence Report, http://www.ke-
ithpieper.com/paythepieper/writing/INTERSTITIALV2.PDF, 10 padziernika 2001 r.
Pop-under A SearchWebManagement Definition, http://searchwebmanagement.techtarget.com/sDe-
finition/0,,sid27_gci770425,00.html, 22 lutego 2002 r.
Strangelove M., How to Advertise on the Internet: An Introduction to Internet-Facilitated Marketing and
Advertising, Strangelove Internet Enterprises, Ottawa 1994.
Sznajder A., Marketing wirtualny, Oficyna Ekonomiczna, Krakw 2000.
Wasyluk R., Woltering R., Interaktywna wysyka, Impact 2002, nr 2.
Webopedia The Lycos Tech Glossary, http://webopedia.lycos.com/TERM/S/SUPERSTITIAL.html,
10 wrzenia 2001 r.
Webopedia The Lycos Tech Glossary, http://webopedia.lycos.com/TERM/I/interstitial.html, 10 wrze-
nia 2001 r.
Webopedia The Lycos Tech Glossary, http://webopedia.lycos.com/TERM/b/banner.html, 1 grudnia
2001 r.
What is a TopLayer?, http://www.ad4ever.com/products/prod_toplayer.html, 4 marca 2002 r.
Whatis?com Encyclopedia of Technology Terms, Que Publishing, Indianapolis 2002.
Wielki J., Elektroniczny marketing poprzez Internet. Reengineering procesu marketingowego, Wydawnic-
two Naukowe PWN, WarszawaWrocaw 2000.
Zakon R., Hobbes Internet Timeline, http://www.isoc.org/guest/zakon/Internet/History/HIT.html,
22 stycznia 2002 r.
Forms of Advertising on the Internet
This article is an attempt to classify and describe the wide range of tools available on the
Internet to advertise goods, services and websites. In this research, the author considers the entire
spectrum of Internet advertising commonly used and sold to interested third parties as advertising
products. The author does not consider informational presence in the form of websites, non-
-advertising tools used to influence the number of visitors to a website or domain address, or
registration in search engines and catalogues, etc. The author identifies the difficulties in properly
classifying forms of Internet advertising and describes the standard requirements for various forms
of Internet advertising.