You are on page 1of 29

RAPORT

E-handel w polskich
maych i rednich przedsibiorstwach




2
Partnerzy










Zwizek Pracodawcw Brany Internetowej IAB Polska, Warszawa, padziernik 2014

Przygotowanie badania: Grupa Robocza E-commerce w IAB Polska oraz Ministerstwo Gospodarki
Realizacja badania: IIBR (Grupa IQS), lipiecsierpie 2014

Autorzy (kolejno alfabetyczna): J. H. Gruszczyski, M. Gruszczyski, A. Hinc, M. Hoffmann,
P. Kolenda, M. Maachowski, D. Tokarska

Korekta: Joanna Pomorska

Redakcja naukowa: Pawe Kolenda


E-handel w polskich
maych i rednich przedsibiorstwach




3
Spis treci


Sowo wstpne prezesa IAB Polska, Wodzimierza Schmidta ............................................................................... 4
Sowo wstpne wiceministra gospodarki, Arkadiusza Bka ................................................................................... 5
Wprowadzenie (P. Kolenda, IAB Polska) ....................................................................................................................... 6
Perspektywy rozwojowe (D. Tokarska, Allegro) ......................................................................................................... 9
Dziaania marketingowe (A. Hinc, Eniro) ...................................................................................................................... 12
Asortyment (M. Maachowski, PricePanorama) ........................................................................................................ 16
Aspekty prawne (M. Gruszczyski, Ministerstwo Gospodarki) ............................................................................. 19
Zasady, o ktrych musi pamita e-sprzedawca (M. Hoffmann, MEC) ........................................................... 23
Korzyci z e-handlu (J. H. Gruszczyski, GG Network) .......................................................................................... 27



E-handel w polskich
maych i rednich przedsibiorstwach




4
Sowo wstpne prezesa IAB Polska, Wodzimierza Schmidta

Szanowni Pastwo,

Jaki jest polski e-handel AD 2014? Jak rodzime e-sklepy daj sobie rad na dynamicznie rosncym, ale
wyjtkowo konkurencyjnym rynku? Czy zmiany w prawie pomagaj brany si rozwija i wychodzi na
inne rynki, czy wrcz przeciwnie?

Na te i wiele innych pyta staralimy si znale odpowiedzi przygotowujc badanie i niniejszy raport.
Czytajc i analizujc wyniki mona wysnu wiele wnioskw i nasi eksperci doskonale robi to na
kolejnych stronach. Tym, co naley jednak podkreli w szczeglnoci, jest fakt, e polski e-handel jest
rozdrobniony.

Polscy przedsibiorcy z mikro, maych i rednich e-sklepw planuj dalszy dynamiczny rozwj, kolejne
inwestycje w asortyment, w swoj wiedz i w narzdzia marketingowe. Widz te na swojej drodze wiele
barier i ogranicze.

Aby zapewni dalszy dynamiczny rozwj e-sklepw zarwno polscy politycy, jak i organizacje
przedsibiorcw powinny wspiera ten rynek, edukowa, upraszcza prawo. Wtedy nie tylko e-handel
bdzie rozkwita, ale rozwj ten bdzie nadal wpywa na dynamiczny wzrost gospodarczy Polski.



Wodzimierz Schmidt
Prezes Zarzdu
Zwizek Pracodawcw Brany Internetowej IAB Polska



E-handel w polskich
maych i rednich przedsibiorstwach




5
Sowo wstpne wiceministra gospodarki, Arkadiusza Bka

Szanowni Pastwo,

Z uznaniem przyjem podjt przez Zwizek Pracodawcw Brany Internetowej IAB Polska inicjatyw
przeprowadzenia bada wrd maych i rednich przedsibiorstw dziaajcych na rynku cyfrowym,
ktrych celem byo okrelenie potencjau sektora i wskazanie barier w jego rozwoju.

W Ministerstwie Gospodarki dokadamy wszelkich stara, aby wesprze przedsibiorcw i zachci ich
do korzystania z najnowszych zdobyczy techniki i technologii. Dlatego tworzymy przyjazne warunki dla
rozwoju innowacyjnoci w Polsce, wspieramy prowadzenie dziaalnoci gospodarczej
i dymy do likwidacji zbdnych obowizkw administracyjnych dla przedsibiorcw.

Opracowanie przygotowane przez IAB przedstawia struktur i szczegowe profile dziaalnoci firm
z brany internetowej, a take opisuje stan wiedzy i wiadomoci przedsibiorcw dziaajcych
w tym sektorze. Wyniki przedmiotowych bada wskazuj na konieczno upowszechniania wiedzy
i informacji o otoczeniu prawnym w jakim dziaaj firmy z sektora informatycznego. Raport stanowi
rwnie podstaw do przeprowadzenia szeroko zakrojonych dziaa informacyjno-promocyjnych,
zarwno po stronie agend rzdowych, jak i organizacji branowych.

Pragn zapewni, i Ministerstwo Gospodarki wraz z Polsk Agencj Rozwoju Przedsibiorczoci oraz
we wsppracy z partnerami spoecznymi podejmuj i w przyszoci bd podejmowa takie dziaania.



Arkadiusz Bk
Podsekretarz Stanu
Ministerstwo Gospodarki


E-handel w polskich
maych i rednich przedsibiorstwach




6





Wprowadzenie (P. Kolenda, IAB Polska)
Pawe Kolenda, Dyrektor ds. bada, IAB Polska

Z analiz przeprowadzonych przez PricewaterhouseCoopers dla IAB Polska
1
wynika, e udzia
wydatkw konsumpcyjnych realizowanych przez internet w cakowitej konsumpcji prywatnej to
ponad 4%. W roku 2013 warto ta wyniosa okoo 42 miliardy zotych, przy czym niemal poow
stanowiy kwoty wydawane na opacanie codziennych rachunkw i zakup produktw finansowych,
a warto czystego e-handlu wyniosa okoo 22 miliardw zotych. Dla porwnania wedug badania
IAB/PwC AdEx warto reklamy internetowej w tym okresie wyniosa 2,4 miliarda zotych, czyli okoo
10% wartoci e-zakupw. Liczby te ukazuj olbrzymi skal obserwowanego zjawiska, a prognozy na
kolejne lata s obiecujce. Nie dziwi wic fakt, i w Polsce istnieje obecnie kilkanacie tysicy sklepw
internetowych
2
, a ten atrakcyjny kana sprzeday bdcy zarazem medium reklamowym, w obrbie
ktrego znajduje si kilkanacie milionw potencjalnych klientw przyciga kolejnych
przedsibiorcw.

Wykres: miesiczna liczba uytkownikw e-sklepw w mln polskich internautw w wieku 7+.

rdo: Megapanel PBI/Gemius, dane w latach za m-c czerwiec


1
IAB Polska/PwC, Wpyw internetu na gospodark w Polsce, Harvard Business Review, listopad 2014.
2
Szacunki na podstawie baz mailingowych partnerw badania.
10,9
11,6
11,8
12,3
13,1
0
5
10
15
06.2010 06.2011 06.2012 06.2013 06.2014


E-handel w polskich
maych i rednich przedsibiorstwach




7
Narzdzie badawcze
Biorc pod uwag fakt, e do kluczowych zada Zwizku Pracodawcw Brany Internetowej
naley edukacja rynku w zakresie metod wykorzystania internetu, w tym m.in. informowanie o jego
potencjale marketingowym, IAB Polska postanowi zrealizowa badanie rynku z przedstawicielami
biznesu e-commerce w sektorze MP (maych i rednich przedsibiorstw), koncentrujc si na
tematach, ktre byy istotne z perspektywy tej organizacji branowej. Wrd kluczowych obszarw
znalazy si takie zagadnienia jak:
Marketing dziaania online i offline wykorzystywane w e-handlu, ich ocena i plany na
przyszo, a take rda wiedzy o marketingu i sposoby prowadzenia dziaa promocyjnych
(samemu czy poprzez zewntrzne agencje);
Asortyment, warto sprzeday i koszyka;
Proces sprzedaowy formy kontaktu z klientami, dokonywania patnoci, odbioru towarw;
Perspektywy rozwojowe bariery, planowane wsparcie biznesu itp.
Aby rozszerzy perspektyw organizacji branowej o zagadnienia, ktre mog by istotne i przydatne
we wspieraniu tego rynku z perspektywy organw pastwowych, do wsppracy przy konstruowaniu
badania zaproszono Ministerstwo Gospodarki. Dziki temu w narzdziu badawczym znalazy si midzy
innymi nastpujce zagadnienia:
Przesyanie dokumentw drog elektroniczn;
Systemy informatyczne wykorzystywane w prowadzeniu dziaalnoci gospodarczej;
rda wiedzy o prawie i ocena aktw prawnych UE;
Problemy wynikajce ze zmiennego stanu prawnego;
wiadczenie usug dla administracji publicznej itp.
Dobr prby
Aby dotrze do jak najszerszego grona e-sprzedawcw i unikn homogenicznoci badanej
grupy, do badania zaproszono trzy rne podmioty, ktre posiadaj aktualne bazy mailingowe firm z tej
brany Allegro (najwiksz platform e-commerce w Polsce), Panoram Firm (najwiksz
wyszukiwark firm w Polsce) oraz PricePanorama (dostawc narzdzia analitycznego dla sprzedawcw
do monitorowania ofert w sklepach internetowych). Kady z partnerw badania rozesa linki do badania
do kilkunastu tysicy przedsibiorcw. Pomiar zrealizowano w lipcu i sierpniu 2014 roku. Dane zebra
Interaktywny Instytut Bada Rynkowych (IIBR, obecnie w Grupie IQS).
Struktura prby
Finalna wielko prby wyniosa 115 wywiadw. Zdecydowan wikszo stanowiy tzw.
mikroprzedsibiorstwa (firmy zatrudniajce do 9 osb), ktrych udzia w prbie wynis 89%.
Przedsibiorstwa mae (10 do 49 zatrudnionych) stanowiy 8% prby, za rednie (50249
zatrudnionych) 3%. Kompozycja ta odzwierciedla struktur polskich przedsibiorstw raportowan


E-handel w polskich
maych i rednich przedsibiorstwach




8
przez GUS
3
. Biorc pod uwag sta firm na rynku, wrd badanych firm dominuj takie, ktre
funkcjonuj na rynku powyej 2 lat. Stanowiy one ponad dwie trzecie badanych przedsibiorstw.

Wykres: Jak dugo prowadzicie Pastwo sprzeda przez internet?

rdo: IIBR, sierpie 2014; N=115

Profil dziaalnoci
Warunkiem koniecznym kwalifikujcym do udziau w badaniu byo prowadzenie sprzeday przez
internet, tak wic wszyscy badani to e-sprzedawcy. Najczciej korzystaj oni z platform e-commerce
(78%) oraz wasnego e-sklepu (77%). Pozostae formy e-sprzeday byy wymieniane znacznie rzadziej:
aukcje (33%) czy market-place (11%). Dodatkowo, 43% deklarowao sprzeda za pomoc kanaw
tradycyjnych. Warto zwrci uwag, e jedynie nieznaczny odsetek badanych (6%) deklarowa
przynaleno do stowarzysze branowych.
17% badanych przedsibiorstw zadeklarowao, e s dostawcami dbr bd usug dla
administracji publicznej. Zdecydowanie czciej takie odpowiedzi pojawiay si w przypadku firm
powyej 9 zatrudnionych. Wrd mikroprzedsibiorstw odsetek ten wynis zaledwie 5%.

3
Porwnaj: Zmiany strukturalne grup podmiotw gospodarki narodowej w rejestrze REGON, I procze
2014 r.
Od 2014 roku
5%
Krcej ni rok
4%
1 do 2 lat
11%
2 do 5 lat
43%
5 do 10 lat
24%
powyej 10 lat
10%
trudno
powiedzie
1%


E-handel w polskich
maych i rednich przedsibiorstwach




9





Perspektywy rozwojowe (D. Tokarska, Allegro)
Diana Tokarska, p.o. Dyrektora Zarzdzajcego Allegro

Najnowsze badanie IAB Polska pokazuje, e aby e-commerce w Polsce rozwija si dynamiczniej, to
jako brana mamy sporo do zrobienia, przynajmniej w segmencie maych i rednich przedsibiorstw.
By moe te czekaj nas procesy takie jak konsolidacja w tej grupie.

Polski rynek maych firm handlujcych w internecie jest jeszcze bardzo mody. Wystarczy
zauway, e prawie dwie trzecie podmiotw biorcych udzia w badaniu ma sta krtszy ni 5 lat. To
bardzo dua grupa mniej dowiadczonych, ale dynamicznych podmiotw, ktre musz zmaga si nie
tylko z konkurencj, ale i z przeszkodami innego rodzaju, na przykad ze zmiennoci przepisw. To
sygna zarwno dla krajowych, jak i europejskich instytucji stanowicych prawo, e potrzebujemy tu
wprowadzi uatwienia, by e-commerce stawa si istotn czci gospodarki, optymalizujc koszty
i wzbogacajc ofert dla konsumentw.

Wykres: Jakie s Pana(i) zdaniem najwiksze bariery w rozwoju prowadzonej dziaalnoci online?

rdo: IIBR, sierpie 2014; N=115, moliwo udzielenia wielu odpowiedzi
1%
3%
12%
3%
7%
9%
18%
29%
61%
70%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
nie widz adnych barier
trudno powiedzie
inne
obsuga klienta
brak specjalistw na rynku pracy
infrastruktura sklepu
ograniczony zesp
dua sezonowo sprzeday
dua konkurencja
koszty prowadzenia dziaalnoci


E-handel w polskich
maych i rednich przedsibiorstwach




10
Warto te zwrci uwag na rozmiary prowadzonej dziaalnoci. 89% badanych podmiotw
zatrudnia do 9 osb. W grupie tej s liczne przedsibiorstwa jednoosobowe, w ktrych wszystkie funkcje
peni waciciel. Nie dziwi wic fakt, e bardzo dua cze przedsibiorcw z tego segmentu (78%)
korzysta z platform e-commerce. To racjonalny wybr, szczeglnie gdy koszty zwizane z rozpoczciem
dziaalnoci mog stanowi istotn barier. Ale nie tylko to stanowi o popularnoci wspomnianych
platform. A 54% badanych wskazuje, e uywa ich do dziaa marketingowych. Oznacza to, e
w ocenie badanych serwisy takie jak Allegro s przydatnym elementem ekosystemu e-handlu dla
bardzo wielu podmiotw. Co wicej, a 30% badanych potwierdza, e platformy e-commerce byy
najskuteczniejszym narzdziem do zwikszania sprzeday. To kolejny sygna wskazujcy, e nie ma
obecnie lepszych form sprzeday w internecie, jeli chce si szybko i skutecznie osiga wyniki.

Wykres: Jakie dziaania Pastwa firma zamierza udoskonali w pierwszej kolejnoci
w najbliszym proczu?

rdo: IIBR, sierpie 2014; N=115, moliwo udzielenia wielu odpowiedzi

Szczeglnie warto zwrci uwag na plany udoskonalenia dziaa wskazywane przez
respondentw badania. Wikszo (70%) wskazuje, e poprawi ofert sklepu. Mona z tego
wnioskowa, e sprzedawcy postrzegaj dobr ofert jako kluczowy czynnik powodzenia w biznesie.
Warto to podkreli, bo to dobra wskazwka dla sprzedawcw planujcych rozwj: bdzie on moliwy,
gdy oferta bdzie atrakcyjna zarwno pod wzgldem ilociowym, jak i jakociowym. Im wicej dobrego,
dobrze opisanego towaru oferuje sprzedawca, tym wiksza szansa na sukces. Klienci doceniaj dobrze
opisane oferty, ktrych powinno by moliwie duo, aby byo z czego swobodnie wybiera, i to nie tylko
na ekranie komputera, ale take w aplikacji na smartfonie wtedy bogactwo oferty w jednym miejscu
3%
7%
4%
21%
30%
36%
43%
58%
70%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
nie planujemy ulepsze
trudno powiedzie
inne
obsuga logistyczna
infrastruktura sklepu
obsuga klienta
optymalizacja form marketingu
podjcie nowych dziaa marketingowych
oferta sklepu


E-handel w polskich
maych i rednich przedsibiorstwach




11
jeszcze bardziej nabiera znaczenia. W obliczu rosncej popularnoci urzdze mobilnych nie mona
oczekiwa od potencjalnego klienta, e bdzie szuka kolejnych sklepw przez telefon.
To co moe niepokoi, to przeszkody, ktre wskazuj mali e-sprzedawcy. Dla wikszoci
szczeglnym problemem s koszty prowadzenia dziaalnoci. Mona domyla si, e s to koszty, jakie
ponosz drobni przedsibiorcy, czyli podatki i inne opaty publiczne oraz inne koszty stae, ktre trudno
obniy ze wzgldu na niewielk skal dziaalnoci. Tym bardziej, e kolejn przeszkod wskazywan
w badaniu jest dua konkurencja, a nastpnie dua sezonowo w sprzeday czyli czynniki, ktre s
najcilej zwizane z konkurencyjnym rynkiem i raczej trudno wyobrazi sobie, e mona je
wyeliminowa z biznesowej rzeczywistoci.

Wykres: Jak zmieni si obrt Pastwa sprzeday internetowej w pierwszej poowie 2014 roku
w porwnaniu do pierwszej poowy roku ubiegego?

rdo: IIBR, sierpie 2014; N=109, firmy, ktre prowadz sprzeda online od ponad roku

W wietle dynamiki sprzeday w segmencie maego e-commerce, trzeba zwrci uwag na
spory odsetek respondentw, ktrym spada sprzeda byo ich ponad 20%. Na szczcie blisko 40%
sprzedawcw deklaruje, e osignli rozsdne wzrosty sprzeday, za kolejne 21% utrzymao przychody
na tym samym poziomie. Niemniej jednak wida, e cz maych sprzedawcw moe w najbliszym
czasie nie poradzi sobie zarwno z siln konkurencj, jak i z kosztami i innymi barierami. To moe
prowadzi do wypadania najsabszych sprzedawcw z rynku i ewentualnej konsolidacji w tym
segmencie.




18%
21%
21%
39%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
trudno powiedzie
spada
pozostaa na tym samym poziomie
wzrosa


E-handel w polskich
maych i rednich przedsibiorstwach




12





Dziaania marketingowe (A. Hinc, Eniro)
Adrian Hinc, Kierownik Produktu, Eniro Polska

Warto polskiego rynku e-commerce wyniosa w ubiegym roku przeszo 20 mld z. Polacy wydaj na
zakupy w sieci coraz wicej, a niektre prognozy mwi o przekroczeniu w roku 2014 progu 30 mld z.
Jakie dziaania marketingowe podejmuj e-sklepy, aby zwikszy swj kawaek tego gigantycznego
tortu?

E-handel ronie
E-commerce to przyszo handlu, a w sieci kupujemy ju niemal wszystko od ksiek, przez
ubrania, elektronik, leki, bilety, a po ywno. Wedug szacunkw eMarketera (B2C Ecommerce Sales
Worldwide 20122017) globalna warto zakupw internetowych przekroczy w tym roku 1,5 bln dolarw,
by ju w 2017 r. osign poziom niemal 2,4 bln. Na tym tle centralna i rodkowa Europa jest wci
marginalna (odpowiednio 58 i 73 mld dolarw), ale w lokalnych realiach s to olbrzymie pienidze.
Nasz region staje si coraz bardziej atrakcyjnym miejscem nie tylko dla lokalnych start-upw,
lecz take duych, globalnych graczy. Nie oznacza to jednak, e rodzimy rynek e-handlu charakteryzuje
si wycznie rosncymi wynikami i ogromnym potencjaem. W praktyce jest to rynek trudny, o wysokiej
konkurencyjnoci, z siln presj cenow i mocn pozycj szczeglnie jednego gracza Allegro. Dlatego
bardzo istotne jest efektywne wykorzystanie narzdzi marketingowych, ktre pozwalaj wyrni si
i zaistnie na rynku.
Dziaania marketingowe e-sklepw
Budowa wasnej tosamoci w rozdrobnionym i dynamicznie zmieniajcym si rodowisku jest
kosztowna i wymaga spjnej, konsekwentnie realizowanej strategii. W wielu przypadkach jej najbardziej
istotnym elementem jest marketing w wyszukiwarkach internetowych czciej poprzez obecno
w wynikach naturalnych (SEO) ni z wykorzystaniem linkw sponsorowanych. Coraz istotniejszym
kanaem staj si take wyspecjalizowane wyszukiwarki firm.
Miejsca w ktrych potencjalni klienci sami szukaj ksiki, pralki czy spodni, to wybr naturalny,
ale co zrozumiae szczeglnie konkurencyjny. Jednak odpowiednia optymalizacja dziaa


E-handel w polskich
maych i rednich przedsibiorstwach




13
w wyszukiwarkach moe stanowi klucz do zwikszenia sprzeday i osignicia atrakcyjnych poziomw
konwersji. Niezwykle istotne jest w tym przypadku budowanie kompetencji analitycznych, a w tym
zakresie wiele firm ma jeszcze wiele do zrobienia.

Wykres: Ktre z poniszych internetowych kanaw marketingowych Pastwa firma
wykorzystywaa w roku 2014?

rdo: IIBR, sierpie 2014; N=115, moliwo udzielenia wielu odpowiedzi

Oprcz wyszukiwarek e-sklepy chtnie wykorzystuj take platformy e-commerce oraz
porwnywarki cen. Perspektywa dotarcia do milionw potencjalnych kupujcych jest kuszca dla
wikszoci sklepw. Jednoczenie szeroki wybr produktw i tysice sprzedajcych powoduj, e
presja cenowa jest w tym przypadku szczeglnie mocna, a osigane mare potrafi by bardzo niskie.
Istotne wsparcie dla e-sklepw stanowi media spoecznociowe (przede wszystkim Facebook).
Oprcz utworzenia fanpagea, niektrzy decyduj si take na wykorzystanie tego medium do
prowadzenia sprzeday. Do stosunkowo czsto wykorzystywanych rodkw nale take: marketing
szeptany, newsletter czy wsppraca z bloggerami.

3%
3%
4%
4%
5%
7%
9%
9%
15%
17%
19%
19%
28%
28%
29%
30%
35%
37%
44%
47%
54%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
e-couponning
conversion optimisation
partnerski program sprzedaowy
serwisy zakupw grupowych
sieci kontekstowe
marketing w urzdzeniach mobilnych
remarketing, retargeting
content marketing
e-mail marketing (bazy zewntrzne)
dziaania z zakresu PR, e-PR
bannery
wsppraca z bloggerami
porwnywarki cenowe
wyszukiwarki firm
patna reklama w wyszukiwarkach
newsletter
marketing szeptany
reklama w serwisach spoecz.
pozycjonowanie w wyszukiwarkach
profil, fanpage w serwisach spoecz.
platformy e-commerce


E-handel w polskich
maych i rednich przedsibiorstwach




14
Wbrew pozorom niewiele podmiotw na rynku e-commerce decyduje si na stosowanie
retargetingu, ktry pozwala ponownie dotrze do internauty, bdcego nierzadko bardzo blisko
zakoczenia procesu zakupowego. Wielu wacicieli maych sklepw internetowych nie tylko nie
stosuje tej metody reklamowania si, lecz wrcz nie zna sposobu jego dziaania. Moliwoci jakie daje
segmentacja uytkownikw w poczeniu z retargetingiem pozwalaj natomiast osign bardzo
atrakcyjne rezultaty.
Trendy na przyszo
Wyniki ankiety przeprowadzonej wrd firm zajmujcych si sprzeda przez internet pokazuj,
e ju dzisiaj metody reklamowania e-sklepw w wielu przypadkach ogranicza tylko wiedza. Rosnca
warto e-handlu bdzie skutkowaa coraz wikszymi rodkami przeznaczanymi na marketing. Jakich
dziaa mona spodziewa si w tym zakresie?

Wykres: Ktre z poniszych internetowych kanaw marketingowych planuj Pastwo
wykorzystywa w przyszoci?

rdo: IIBR, sierpie 2014; N=115, moliwo udzielenia wielu odpowiedzi
3%
5%
6%
10%
10%
11%
11%
14%
17%
17%
17%
19%
20%
21%
24%
29%
30%
31%
33%
36%
37%
49%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
e-couponning
conversion optimisation
sieci kontekstowe
content marketing
reklama wideo
partnerski program sprzedaowy
serwisy zakupw grupowych
remarketing, retargeting
e-mail marketing (bazy zewntrzne)
marketing w urzdzeniach mobilnych
wyszukiwarki firm
bannery
wsppraca z bloggerami
dziaania z zakresu PR, e-PR
porwnywarki cenowe
sponsorowane linki
platformy e-commerce
marketing szeptany
reklama w serwisach spoecz.
newsletter
profil, fanpage w serwisach spoecz.
pozycjonowanie w wyszukiwarkach


E-handel w polskich
maych i rednich przedsibiorstwach




15
Niezagroona wydaje si pozycja dziaa SEM, ktre podobnie jak platformy e-commerce bd
odgryway istotn rol na rynku e-commerce. Zwikszanie liczby uytkownikw e-sklepw bdzie
zapewne coraz drosze, a zatem naley spodziewa si dziaa nakierowanych na zwikszanie
konwersji. W zwizku z tym coraz wiksz warto bd miay dziaania analityczne, ktre
wykorzystywane byy dotychczas marginalnie, szczeglnie na zaawansowanym poziomie, oraz dbao
o najdrobniejsze detale wpywajce pozytywnie na dowiadczenia uytkownikw.
Take media spoecznociowe, w kontekcie szerszym ni dominujcy obecnie Facebook, bd
coraz powszechniej wykorzystywane. Duy potencja tkwi w segmentowaniu uytkownikw oraz
docieraniu do nich poprzez retargeting oraz inne formy reklamy, ktre pozwalaj wyselekcjonowa
uytkownikw zdecydowanych na zakup. Nadmiar informacji w sieci bdzie natomiast powodowa, e
znani i opiniotwrczy bloggerzy bd mogli liczy na coraz mocniejsze zainteresowanie ze strony
e-sklepw.
Zmieniajcy si sposb konsumpcji internetu bdzie niewtpliwie w naturalny sposb
motywowa wacicieli e-sklepw do rozwijania wersji mobilnych swoich witryn. Dzisiaj mobile first, to
czsto slogan, ktry nie ma odzwierciedlenia w rzeczywistoci. Aby si o tym przekona, wystarczy
zobaczy, jak na smartfonie wygldaj strony czoowych polskich e-sklepw. Ju niedugo waciwa
prezentacja, take na mniejszych ekranach, bdzie stanowia warunek dalszego rozwoju, a to rwnie
bdzie wpywao na stosowane narzdzia marketingowe.
Patrzc szerzej olbrzymim wyzwaniem dla rynku e-commerce s kwestie zwizane
z budowaniem wasnej marki i wiadomoci jej istnienia. Linki sponsorowane czy SEO pozwalaj
zbudowa duy zasig, ale uzalenienie si od tych kanaw stanowi due ryzyko dla prowadzonego
biznesu i w konsekwencji moe sta si jego obcieniem. Dlatego nigdy nie wolno zapomina, e
wszystkie prowadzone dziaania powinny w centrum zainteresowania umiejscawia uytkownika
i dbao o jego satysfakcj. Tylko w ten sposb mona budowa przewag konkurencyjn i zwiksza
udzia na dynamicznie rosncym rynku handlu internetowego.



E-handel w polskich
maych i rednich przedsibiorstwach




16





Asortyment (M. Maachowski, PricePanorama)
Marek Maachowski, wsptwrca serwisu PricePanorama.com (narzdzia dla sprzedawcw do
monitorowania ofert w sklepach internetowych)

Wyniki raportu IAB Polska odzwierciedlaj sposb dziaania maych i rednich firm. W handlu
elektronicznym wybieraj one brane, ktre cechuj si du konkurencyjnoci i nie maj jeszcze
dominujcych sprzedawcw. Ponad 25% firm w swoim asortymencie ma odzie i obuwie. Kolejne 30%
oferuje produkty wyposaenia domu lub produkty dla dzieci. Asortyment z bran, ktre s ju
zdominowane przez duych sprzedawcw takie jak produkty motoryzacyjne, ksiki czy gry
komputerowe oferuje mniej ni 6% ankietowanych sklepw.

Badane firmy maj w swojej ofercie bardzo zrnicowan liczb produktw. Na ten wynik ma
wpyw zrnicowanie bran, w ktrych dziaaj. Warto zwrci jednak uwag na sklepy z najmniejsz
liczb produktw. Posiadaj one w swojej ofercie mniej ni 100 produktw i stanowi jedn pit
wszystkich ankietowanych sklepw. Oznacza to, e moemy je zakwalifikowa do sklepw
specjalistycznych lub np. butikw.

Wykres: Liczba unikatowych towarw w ofercie
w pierwszym proczu 2014
Wykres: Liczba zamwie obsuonych
w pierwszym proczu 2014

rdo: IIBR, sierpie 2014; N=115
16%
12%
9%
12%
8%
12%
10%
22%
0% 10% 20% 30%
odmowa
trudno powiedzie
ponad 5 tys.
do 5 tys.
do 2 tys.
do 1 tys.
do 500
do 100
14%
10%
9%
10%
8%
10%
27%
12%
0% 10% 20% 30%
odmowa
trudno powiedzie
ponad 5 tys.
do 5 tys.
do 2 tys.
do 1 tys.
do 500
do 100


E-handel w polskich
maych i rednich przedsibiorstwach




17
Do niepokojco natomiast wygldaj wyniki pytania o liczb realizowanych transakcji. Prawie
40% sklepw w cigu pierwszego procza zrealizowao mniej ni 500 zamwie, czyli jest to mniej ni
trzy zamwienia dziennie. Przekada si to na obraz maych sklepw o bardzo maej liczbie klientw. Nie
byoby to niepokojce, gdyby sklepy dziaay w wikszoci w branach o duej wartoci produktw.
Jednak kolejny wynik badania pokazuje, e tak nie jest. rednia warto koszyka w wikszoci
ankietowanych sklepw nie przekracza 100 z, a tylko 21% sklepw deklaruje redni warto koszyka
powyej 200 z. Obydwa te wyniki sugeruj, e wikszo ankietowanych sklepw wygenerowaa
w proczu przychd poniej 100 tysicy zotych. Potwierdzaj to odpowiedzi na kolejne pytanie
w badaniu, w ktrym ponad dwie trzecie spord udzielajcych odpowied okrelio swoje proczne
przychody na poziomie wanie poniej 100 tysicy zotych.

Wykres: Jaki asortyment by sprzedawany przez Pastwa za pomoc internetu?

rdo: IIBR, sierpie 2014; N=115, moliwo udzielenia wielu odpowiedzi

1%
2%
3%
3%
3%
5%
5%
5%
6%
6%
8%
9%
12%
14%
15%
15%
26%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
usugi gastronomiczne
usugi finansowe i ubezpieczenia
gry komputerowe, oprogramowanie
nieruchomoci
pyty z muzyk, filmami
lekarstwa, artykuy medyczne
produkty i usugi telefonii komrkowej
usugi i produkty turystyczne, sportowe
ksiki
produkty motoryzacyjne
materiay remontowe, narzdzia, urzdzenia
artykuy spoywcze, ywno
kosmetyki, perfumy, przybory toaletowe
AGD i RTV
produkty dla dzieci
produkty wyposaenia domu
buty, odzie, dodatki, bielizna
2013
I procze 2014


E-handel w polskich
maych i rednich przedsibiorstwach




18
W wietle omwionych wynikw ukazuje si obraz duego problemu z zarzdzaniem
asortymentem w sklepach internetowych. Z jednej strony jest sporo sklepw internetowych
posiadajcych bardzo ma ofert. Ogranicza to liczb potencjalnych klientw, a take uniemoliwia
zwikszanie wartoci koszyka. Z drugiej strony wida, e istnieje sporo sklepw posiadajcych szerok
ofert, ale mimo to niewielk sprzeda.

Wykres: Ile wyniosa sprzeda netto Pastwa sklepu internetowego w 2014 roku cznie?

rdo: IIBR, sierpie 2014; N=115

Zarzdzanie asortymentem jest zagadnieniem trudnym, w ramach ktrego sprzedawcy zadaj
sobie mnstwo pyta. Najwaniejsze z nich to: jakie produkty umieci w ofercie? oraz w jakiej
cenie?. Odpowiedzi na to pytanie nie udziel wprost nawet sami klienci. Jedynym rozwizaniem jest
cige analizowanie zachowania klientw. Wikszo maych sprzedawcw nie ma czasu przeglda
kolejnych raportw czy uczy si nowych narzdzi analitycznych. Jest to jednak duy bd. Zdobywajc
dane o rynku np. dziki takim narzdziom jak PricePanorama, sklepy potrafi bardzo szybko zwiksza
swoj efektywno. Odpowiednia oferta jest dzisiaj kluczowym elementem walki o klienta, nie mniej
istotnym ni dobry marketing.
Przez najblisze lata trwaa bdzie edukacja maych przedsibiorstw, aby przestawiy si na
zarzdzanie oparte o dane i narzdzia analityczne. Jest to zadanie dla dostawcw takich rozwiza, dla
instytucji zrzeszajcych sprzedawcw oraz dla instytucji publicznych. Jak bardzo jest to istotne
pokazuj deklaracje o planowanych dziaaniach sprzedawcw, wrd ktrych 70% zamierza
udoskonala swoj ofert, a 43% dziaania marketingowe.




35%
12%
4%
13%
13%
10%
13%
0% 10% 20% 30% 40%
odmowa odpowiedzi
trudno powiedzie
powyej 500 tys.
100 tys. do 500 tys. z
50 tys. do 100 tys. z
10 tys. do 50 tys. z
poniej 10 tys. z


E-handel w polskich
maych i rednich przedsibiorstwach




19





Aspekty prawne (M. Gruszczyski, Ministerstwo Gospodarki)
Maciej Gruszczyski, Specjalista w Departamencie Spraw Europejskich, Ministerstwo Gospodarki

Tylko niewielki odsetek podmiotw z sektora MP jest dostarczycielem usug lub dbr dla
administracji publicznej (w szczeglnoci dotyczy to mikroprzedsibiorcw).
Wikszo badanych nie jest stowarzyszona w organizacjach branowych. Podmioty te nie
uczestnicz zatem w konsultacjach spoecznych dotyczcych spraw istotnych dla brany i maj
ograniczony wpyw na ewentualne zmiany stanu prawnego.
Widoczny jest brak dostatecznej wiedzy na temat aktw prawnych UE wrd przedstawicieli
sektora MP. Jest to ewidentnie obszar do udoskonalenia zarwno przez administracj, jak
i instytucje otoczenia biznesu.

W czci Prawo, opracowanej wsplnie z Ministerstwem Gospodarki, zbadano kilka aspektw
wiedzy przedsibiorcw w tym zakresie oraz wsppracy sektora MP z administracj publiczn.
Okazao si, e tylko 17% badanych jest dostawcami dbr i usug dla administracji, z czego
zdecydowanie czciej takie odpowiedzi pojawiay si w przypadku firm zatrudniajcych powyej
9 osb. Mikroprzedsibiorstwa stanowiy tutaj tylko 5%. Z drugiej strony administracja publiczna jest
jednym z najwikszych zamawiajcych. To pokazuje niewykorzystany potencja.
Jako rda wiedzy o obowizujcym stanie prawnym wikszo respondentw (38%) wskazaa
internet (w pytaniu istniaa moliwo wskazania kilku rde wiedzy jednoczenie). Jednak tylko 30%
ankietowanych wskazao instytucje publiczne jako wiarygodne rdo informacji na temat
obowizujcego prawa (w powyszej wartoci mieci si zarwno informacja otrzymana bezporednio
od instytucji, jak i znaleziona na stronach internetowych). Prawie taka sama liczba (29%)
ankietowanych wiedz na ten temat czerpie od innych firm z danej brany, obecnych ju na rynku. To
pokazuje, e przed administracj wci stoj zadania polepszenia dotychczasowych i znalezienia
nowych sposobw dotarcia do firm z odpowiedni informacj. Kolejne 10% ankietowanych wiedz o
prawie w danej dziedzinie czerpie z drukowanej prasy branowej, a 9% od swoich klientw. Znamienne
jest rwnie, e 23% respondentw wskazao odpowied, i w ogle nie poszukuje wiedzy na ten temat.
Oceniajc korzyci i utrudnienia dla przedsibiorstw wynikajce z obowizkw zawartych
w aktach prawnych UE widoczny jest brak dostatecznej wiedzy na ten temat wrd przedstawicieli



E-handel w polskich
maych i rednich przedsibiorstwach




20
sektora MP. Zdecydowana wikszo odpowiadajcych (7795%) w ogle nie znaa nastpujcych
aktw prawnych albo trudno byo im okreli ich wpyw na dziaalno ich przedsibiorstwa:
rozporzdzenie dot. produktw podwjnego zastosowania,
dyrektywa w sprawie fakturowania w zamwieniach publicznych,
rozporzdzenie dot. wsplnych zasad sprzeday,
dyrektywa dot. podatku akcyzowego,
dyrektywa o usugach na rynku wewntrznym.
Najbardziej rozpoznawalne wydaj si by: dyrektywa o handlu elektronicznym (ok. 11% ocenio j
negatywnie, 9% pozytywnie) oraz dyrektywa w sprawie ochrony konsumentw, przy czym okoo 20%
odpowiadajcych twierdzio, e jej skutki s negatywne, a 3% pozytywne.

Wykres: Prosz o wybranie z zaczonej listy tych aktw prawa UE, ktre dla Paskiej firmy
stanowi utrudnienie w dziaalnoci bd pomagaj w funkcjonowaniu firmy.

rdo: IIBR, sierpie 2014; N=115

Moliwe, e mikro i mali przedsibiorcy nie posiadaj wiedzy, i ok. 8090% obowizujcego
prawodawstwa tworzone jest na szczeblu UE. Odnosz si oni zapewne bezporednio do
ustaw/rozporzdze implementujcych dany akt legislacyjny do porzdku krajowego, nie majc
wiadomoci, e s one pochodnymi legislacji unijnej. Trudno bowiem zakada, e przedsibiorcy nie
maj wiedzy o adnym akcie prawnym bezporednio odnoszcym si do ich obszaru dziaania. Ponadto
45%
44%
48%
49%
50%
50%
50%
49%
52%
43%
31%
33%
33%
36%
37%
39%
43%
45%
43%
52%
0% 50% 100%
Wsplne przepisy dotyczce sprzeday
Prawa konsumentw (25.X.2011)
O handlu elektronicznym (8.VI. 2000)
Internetowy system rozst. spor. (21.V.2013)
e-fakturowanie w zam. pub. (16.IV.2014)
Opodatkowanie usug elektr. (7.X. 2013)
eIDAS
Podatek akcyzowy (16.XII.2008)
O usugach na rynku wewn. (12.XII. 2006)
Transport produktw podw. zast. (5.V.2009)
stanowi utrudnienie pomaga trudno powiedzie nie znam


E-handel w polskich
maych i rednich przedsibiorstwach




21
mikro i mae przedsibiorstwa ograniczaj zazwyczaj swoje potrzeby odnonie wiedzy prawnej do
minimum np. do kwestii jak prowadzi firm, jak wprowadzi produkt do obrotu, jak i gdzie naley
uiszcza podatki i zobowizania zwizane z ubezpieczeniem spoecznym itp.
Niedostatki wiedzy przedsibiorcw z sektora MP mona tumaczy ich ograniczonym
zasobem kadrowym. Pracownicy mikroprzedsibiorstw zazwyczaj zaangaowani s raczej w biec,
codzienn dziaalno firmy, ni dociekanie jakie trudnoci/korzyci wynikn z prawodawstwa UE. Jak
zaznaczono na pocztku, wikszo respondentw nie jest stowarzyszona w organizacjach
branowych, w zwizku z tym mona zaoy, e nie otrzymuj oni informacji o nowociach w brany,
ktre rozsyane s przez izby gospodarcze/stowarzyszenia wrd swoich czonkw. Tym samym jest
rwnie mao prawdopodobne, e podmioty te uczestnicz w konsultacjach spoecznych dotyczcych
spraw istotnych dla danej brany.
Przedsibiorcy zostali te zapytani o problemy zwizane ze zmiennym stanem prawnym. Wrd
najwaniejszych i najczciej spotykanych problemw przedsibiorcy wymieniali najczciej
pozyskiwanie wiedzy na wczesnym etapie. W nastpnej kolejnoci wskazywano sam tre przepisw
narzucajc konkretne wymogi, a take brak wpywu na tre przepisw, wymagania dot. ochrony
danych osobowych oraz brak informacji o rdach finansowania.

Wykres: Jakie problemy napotykacie Pastwo przy dostosowaniu
dziaalnoci firmy do zmieniajcego si stanu prawnego?

rdo: IIBR, sierpie 2014; N=115, moliwo udzielenia wielu odpowiedzi
18%
6%
4%
10%
16%
21%
22%
27%
28%
30%
36%
48%
0% 20% 40% 60%
trudno powiedzie
nie napotykamy na adne tego typu problemy
inne
umieszczanie informacji w kilku jzykach
zapewnienie odpowiedniej dokumentacji
umieszczanie informacji dla uytkownikw
brak informacji o rdach finansowania
brak moliwoci pozyskania rodkw
wymagania dot. ochrony danych osobowych
brak wpywu na tre przepisw
konkretne wymogi, tre przepisw
pozyskiwanie wiedzy na wczesnym etapie


E-handel w polskich
maych i rednich przedsibiorstwach




22
Warto zwrci uwag take, e respondenci badania odnoszc si do kilku rozwiza, ktre
zostan wprowadzone przez nowe akty prawne uznali w wikszoci, e bd one miay pozytywny
wpyw na ich dziaalno. Tak byo w przypadku:
umoliwienia szerszego wykorzystywania i uznawania przez instytucje publiczne faktur
przesyanych drog elektroniczn (52% uznao, e bdzie to zdecydowanie pozytywny lub
pozytywny wpyw),
moliwoci stosowania i wzajemnego uznawania podpisw elektronicznych we wszystkich
pastwach czonkowskich UE (odpowiednio: 17% zdecydowanie pozytywny i 32% pozytywny),
moliwoci stosowania we wszystkich krajach UE elektronicznej pieczci (47% uznao to za
pozytywne).

Wykres: Z jakich rde Pastwa firma czerpie wiedz o aktualnym stanie prawnym
w Polsce i w Unii Europejskiej?

rdo: IIBR, sierpie 2014; N=115, moliwo udzielenia wielu odpowiedzi

To pokazuje, jakie udogodnienia s najbardziej cenione jest to wartociowa wskazwka
dla przyszych dziaa administracji publicznej. Najwicej kontrowersji wzbudziy kwestie
umoliwienia osobom niepenosprawnym korzystania na rwnych zasadach z produktw i usug
online oraz stosowania odpowiednich zabezpiecze informacji a 10% ankietowanych wskazao, e
bdzie to dla nich niekorzystne. Wida bezporedni zwizek negatywnych ocen z regulacjami
generujcymi koszty. Naley jednak zauway, e znaczny odsetek badanych mia trudnoci z ocen
przedstawionych rozwiza odsetek ten waha si w przedziale 4653% w odniesieniu do
poszczeglnych rozwiza.

23%
17%
9%
10%
29%
30%
38%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
nie czerpiemy wiedzy
inne rda
klienci
drukowana prasa branowa
inne firmy na rynku
instytucje pastwowe
strony internetowe


E-handel w polskich
maych i rednich przedsibiorstwach




23





Zasady, o ktrych musi pamita e-sprzedawca (M. Hoffmann, MEC)
Maciej Hoffmann, Business Development Manager, MEC, E-Commerce & New Acquisition Channels
Lider Grupy Roboczej E-commerce w IAB Polska

E-sprzeda wyrasta na olbrzymi ga biznesu. Oferta i cena to warunki konieczne, ale
niewystarczajce, by skutecznie j prowadzi.

Sprzeda w internecie rozwija si szybko i stanowi coraz wiksze wyzwanie dla tych, ktrzy j
prowadz. E-sprzeda nie polega ju tylko na umieszczeniu produktu w sklepie internetowym i ustaleniu
najniszej moliwej ceny. Mylc o stworzeniu atrakcyjnego e-sklepu naley zwrci uwag na rne
aspekty, jakie potencjalni klienci mog bra pod uwag oraz maksymalnie uatwi im korzystanie
z niego. Na bazie wnioskw z badania IAB mona zaobserwowa kluczowe dla e-konsumentw aspekty
kupowania w sieci.
Komunikacja
Wykres: Jak czsto klienci kontaktuj si z Pastwem za pomoc poniszych sposobw?

rdo: IIBR, sierpie 2014; N=115
16%
50%
77%
35%
28%
17%
0% 25% 50% 75% 100%
chat
komunikatory
formularz na stronie sklepu
telefon kontaktowy
e-mail
bardzo czsto czsto rzadko nigdy nie oferujemy tej formy trudno powiedzie


E-handel w polskich
maych i rednich przedsibiorstwach




24
Przeprowadzone badanie pokazao, e klienci z e-sklepem najczciej kontaktuj si przez
e-mail (77% bardzo czsto) i telefon kontaktowy (50%), dlatego warto w e-sklepie zachowa te dwie
formy kontaktu, a wrcz wyeksponowa je na stronie gwnej. Mniej popularny, ale te uywany,
okazuje si formularz kontaktowy, o ktrym nie naley zapomina planujc e-sklep. Moliwo
skontaktowania si ze sprzedawc jest wanym elementem budowania wiarygodnoci i zaufania.
Naley pamita, e jest spora grupa klientw, ktrzy bez wczeniejszego kontaktu ze sprzedawc, nie
zdecyduj si na zakup w ogle.
Kontakt z klientami, to nie tylko komunikacja przed sprzeda, ale rwnie po niej, dlatego te
warto i na tym etapie pokaza profesjonalnie swoje podejcie, poprzez zakup lub stworzenie aplikacji
wykorzystujcych e-mailing jako form takiego kontaktu.
Patnoci
Wykres: Jak czsto Pastwa klienci wykorzystuj nastpujce metody patnoci?

rdo: IIBR, sierpie 2014; N=115

Najpopularniejszym sposobem patnoci s tzw. patnoci internetowe (PayPal, e-przelewy)
z ktrych korzysta 51% proc. respondentw badania IAB, a dalej: przelewy na konto (38%) oraz patno
przy odbiorze (23%). Biorc pod uwag wci spor nieufno wrd e-kupujcych, popularno tych
ostatnich nie powinna zaskakiwa.
Zalet korzystania z systemw patnoci internetowych jest szybko transakcji, a dodatkowym
argumentem za ich stosowaniem jest rwnie wygoda. Mona przypuszcza, e patnoci internetowe
wraz z rosncym zaufaniem uytkownikw, bd si cieszy coraz wikszym powodzeniem. Wan rol
13%
23%
38%
51%
3%
19%
43%
37%
27%
0% 25% 50% 75% 100%
sprzeda ratalna
patno kart kredytow
patno przy odbiorze
przelew na konto
integratory patnoci (np. PayPal)
bardzo czsto czsto rzadko nigdy nie oferujemy tej formy trudno powiedzie


E-handel w polskich
maych i rednich przedsibiorstwach




25
w kwestii transakcji peni porednicy zabezpieczajcy rnymi certyfikatami bezpieczestwa kad
transakcj a tym samym wzmacniajcy zaufanie do niej.
Dostawa
Wykres: Jak czsto Pastwa klienci wykorzystuj nastpujce opcje dostawy?

rdo: IIBR, sierpie 2014; N=115

Wiedzc jak wan kwesti dla kupujcych jest koszt dostawy, a take wygoda i szybko,
naley szczegln uwag zwrci na wyniki bada dotyczcych tych kwestii. Najczciej wybieran
form dostawy jest kurier (55%) oraz przesyka pocztowa (43%). Koszty dostawy kurierem s obecnie
bardzo zblione do przesyek pocztowych, a zazwyczaj towar dostarczany jest nastpnego dnia. Nie
dziwi wic wybr tego sposobu dostawy. Przy wyborze naley kierowa si rwnie zasigiem operatora
logistycznego.
Reklamacja
Reklamacje jako posprzedaowa cz transakcji czsto wpywaj na to, czy klient bdzie
zadowolony z caego procesu obsugi i wrci do e-sklepu. Liczba reklamacji wiadczy o jakoci
sprzedawanych produktw i chocia wikszo firm stwierdzia, e reklamacje stanowi poniej 5%
w ich dziaalnoci, to warto zwrci uwag na szybko i rzetelno w ich rozpatrywaniu.
Co wane, wikszo firm zobowizuje si samodzielnie do rozpatrywania reklamacji (95%).
Pamitajc o caym procesie zwizanym ze sprzeda, nie naley zapomina wanie o reklamacjach.
5%
3%
5%
8%
43%
55%
5%
18%
15%
16%
18%
19%
0% 25% 50% 75% 100%
zewntrzny punkt odbioru
paczkomaty
wasny sklep
odbir osobisty
przesyka pocztowa
przesyka kurierska
bardzo czsto czsto rzadko nigdy nie oferujemy tej formy trudno powiedzie


E-handel w polskich
maych i rednich przedsibiorstwach




26
Wikszo duych firm podchodzi do nich pro-kliencko, czasami wliczajc je czciowo w koszt swojej
dziaalnoci.

Wykres: Jak duy procent w dziaalnoci Pastwa firmy stanowi reklamacje/skargi od klientw?

rdo: IIBR, sierpie 2014; N=115
Podsumowanie
Sprzeda internetowa nie rni si znaczco od sprzeday offline. Najwaniejsze s wci oferta
i podejcie do klienta. eby jednak sprzedawa efektywnie w internecie naley wzi pod uwag duo
wicej aspektw wspomagajcych cay proces. atwo komunikacji, szybko przesyki, prostota i
zaufanie do patnoci, ale take serwis posprzedaowy to kluczowe elementy sprzeday w tak
konkurencyjnym rodowisku. Dobrze zaimplementowane zwikszaj liczb uytkownikw kupujcych
w internecie, i o tym powinni pamita wszyscy e-sprzedawcy.


Nie
otrzymujemy
19%
Poniej 5%
62%
Ponad 5%
3%
Nie prowadzimy
statystyki
13%
Trudno powie-
dzie
3%


E-handel w polskich
maych i rednich przedsibiorstwach




27





Korzyci z e-handlu (J. H. Gruszczyski, GG Network)
Jakub H. Gruszczyski, Kierownik dziau Market Intelligence, GG Network S.A.

Jedno z ostatnich bada IAB Polska
4
pokazuje, e 35% polskich internautw deklaruje, e robi zakupy
w sieci co najmniej kilka razy w miesicu. Jeli wemiemy pod uwag uytkownikw sieci, ktrzy zakupy
robi co najmniej kilka razy w roku odsetek ten ronie do 70%. Oznacza to, e aktualnie ponad 13,6 mln
internautw w wieku powyej 15 lat dokonuje do regularnych zakupw w sieci. Jaki jest wpyw tak
duej aktywnoci?

Perspektywa konsumencka
Zjawisko dokonywania coraz wikszej liczby zakupw w sieci naley rozpatrywa z kilku
perspektyw. Raport przygotowany przez STATUS (oparty o dane Nielsen) pokazuje, e ponad poowa
dokonujcych zakupy w sieci wskazaa jako przyczyny takiej decyzji: dugie kolejki w sklepach
stacjonarnych, oszczdno czasu, unikanie tumu oraz nisze ceny i lepsze promocje. Na jednym
z kolejnych miejsc wskazano wiksz dostpno i szerszy wybr produktw. W wietle tak
przedstawionych motywacji zjawisko dokonywania zakupw w sieci za porednictwem kanau
e-commerce wypada jednoznacznie pozytywnie. Konsumenci nabywaj towary szybciej, taniej,
a rwnie maj wikszy wybr. Dodatkowo, warto podkreli jedn z tez raportu uytkownicy raz
przekonani do zakupw online s w stanie zaspokaja w sieci nawet 50% swoich potrzeb
konsumpcyjnych.
Perspektywa sprzedaowa
Na e-handel naley take spojrze z drugiej strony transakcji czyli na sklepy, zarwno te
online, jak i stacjonarne. Konsumenci przenosz swoj aktywno zakupow do sieci, w zwizku
z wymienionym powyej argumentem niszej ceny. Wpywa to na rosnc konkurencyjno, a take
umoliwia prowadzenie sprzeday cignionej dopiero zakup towaru przez odbiorc kocowego
uruchamia procesy logistyczne, majce na celu dostarczenie produktu do konsumenta. W ten sposb
sprzedawcy s w stanie znacznie ograniczy powierzchnie magazynowe oraz liczebno obsugi.

4
IAB Polska/PwC, Wpyw internetu na gospodark w Polsce, Harvard Business Review, listopad 2014.


E-handel w polskich
maych i rednich przedsibiorstwach




28
Wanym aspektem wpywu internetu na handel jest take zjawisko showroomingu, ktre
narasta wraz z dostpnoci mobilnego internetu i aplikacji porwnujcych ceny. Polega ono na tym, e
konsumenci korzystaj ze sklepw stacjonarnych, aby obejrze poszukiwany produkt z bliska,
sprawdzi czy im odpowiada, a faktycznej transakcji dokonuj ju online kierujc si tylko kryterium
niszej ceny. W takim przypadku sklep stacjonarny ponosi wszystkie koszty przygotowania sprzeday
(logistyka, ekspozycja, obsuga, reklama), a sklep internetowy czerpie wszystkie korzyci z zawarcia
transakcji. Zjawisko to jest szczeglnie popularne w sklepach z segmentu RTV i AGD.
Perspektywa gospodarcza
Rozwj e-commerce to z drugiej strony tworzenie nowych miejsc pracy dla wykwalifikowanych
specjalistw z dziedziny IT. Utrzymanie i rozbudowa najwikszych platform wymaga wci rosncego
wsparcia ze strony inynierw IT. Naley te pamita, e e-commerce nie stoi w miejscu, a stale si
rozwija, wzbogaca o nowe rozwizania i technologie. Przykadw poszukiwania nowych rozwiza i ich
wpywu na poszczeglne sektory gospodarki jest wiele np. dziki poszukiwaniom nowych kanaw
dystrybucji powsta e-papier. W ten sposb przeobraeniu ulega posta dzisiejszego rynku
czytelniczego.
Tworzenie specjalistycznej kadry i poszukiwanie innowacyjnoci wpywa na ogln
konkurencyjno polskiej gospodarki. Naley rwnie doda e sektor e-commerce to nie tylko wielkie
sieci sprzedaowe, ale rwnie platformy umoliwiajce zaistnienie w internecie maym
przedsibiorcom. Gotowe rozwizania s powszechnie dostpne i do ich obsugi nie potrzeba
specjalistycznej wiedzy. Koszt utrzymania niewielkiego sklepu internetowego powstaego w ramach
rozwizania z pudeka jest relatywnie niski. W ten sposb producenci towarw niszowych s w stanie
sprzedawa swoje produkty online. Dotyczy to zarwno wyrobw rzemielniczych i towarw z maych
manufaktur, jak i dbr luksusowych. Ta demokratyzacja i globalizacja rynku usug wpywa pozytywnie
na jego rnorodno, a take tworzy nowy model pracy przedsibiorcw prowadzcych wasny sklep
internetowy, ktrzy w innej sytuacji w ogle nie mieliby szansy zaistnie na rynku czy rozwin swojej
dziaalnoci.
Boston Consulting Group prognozuje wzrost wartoci sektora gospodarki internetowej nawet do
4,9% PKB w 2015 roku. Rosnca rola internetu w gospodarce wie si ze wzrostem takich cech
gospodarki krajowej jak produktywno i innowacyjno, co w warunkach globalnej konkurencyjnoci
jest nie do przecenienia.





E-handel w polskich
maych i rednich przedsibiorstwach




29




Interactive Advertising Bureau istnieje na polskim rynku interaktywnym, technologicznym
i reklamowym od 2000 roku. Od 2007 roku dziaa jako Zwizek Pracodawcw Brany Internetowej IAB
Polska. Wrd czonkw zwizku znajduj si m.in. najwiksze portale internetowe, sieci reklamowe,
domy mediowe i agencje interaktywne.

Jednym z waniejszych zada zwizku jest szeroko pojta edukacja rynku
w zakresie metod wykorzystania internetu. IAB ma za zadanie informowa o jego potencjale
reklamowym, pokazywa skuteczne rozwizania, tworzy i prezentowa standardy jakociowe,
uwiadamia klientom, czego powinni oczekiwa od tego medium i od rynku usug internetowych oraz
jakie wymagania powinni stawia agencjom wiadczcym te usugi. Dziaania zwizku maj tworzy
forum prezentacji najnowszych wiatowych publikacji, dotyczcych efektywnego wykorzystania
internetu.



Kontakt w sprawach metodologicznych:
Pawe Kolenda, Dyrektor ds. Bada
p.kolenda@iab.org.pl

Kontakt dla mediw:
Szymon Kuc, Koordynator ds. Marketingu i PR
s.kuc@iab.org.pl


ul. Krucza 16/22, 00-526 Warszawa (wejcie od ulicy Wilczej)
tel. 22 434 21 58, fax. 22 434 21 69
www.iab.org.pl