Bighetto Rosana

1
Resumen para parcial de Teora de la Comunicacin Social

Unidad I:

Esquema de la comunicacin segn Jakobson:






Bighetto Rosana

2
CRITICA Al ESQUEMA JAKOBSON
Podemos reprochar a Jakobson no haber considerado suficientes elementos y no
haber intentado hacer un esquema algo ms complejo con el fin de que "el mapa"
d mejor cuenta del "territorio".
Mi Glosario:
Referente: De que se trata el mensaje.
Cdigo: Lingstico, icnico, etc., para producir el mensaje.
Emisor = Encodificador (Fuente del mensaje) Diferencia por ejemplo en un parcial no
somos fuente, reproducimos lo de autores.
Receptor = Decodificador (Por ejemplo un periodista, especialista en decodificar, a su
vez se transforma en encodificador).
REFORMULACIN AL ESQUEMA DE JAKOBSON

La lingista francesa Catherine Kerbrat-Orecchioni desde la teora de la
enunciacin ha realizado una reformulacin del esquema comunicacional de
Jakobson que considerando otros factores intenta acercarse a la complejidad del
hecho comunicativo. Esta reformulacin produce una nueva perspectiva para
comprender cmo se construyen y se interpretan las comunicaciones verbales.
Bsicamente, la lingista critica la nocin de cdigo como portador de un
significado nico y monoltico, que convierten al hablante y al oyente en figuras
ideales y en miembros inexistentes de una comunidad lingstica supuestamente
homognea.
Afirma: Es inexacto, ya lo hemos dicho, que los dos participantes de la
comunicacin, an si pertenecen a la misma comunidad lingstica, hablen
exactamente la misma lengua. Es necesario admitir las competencias lingsticas
de cada uno de los sujetos que intervienen en el intercambio comunicacional, la
existencia de dialectos, sociolectos e idiolectos, por ejemplo; la competencia
paralingstica y la ideolgica, as como las determinaciones psi. A ello se
agregan las restricciones del universo del discurso, por ejemplo las restricciones
temtico-retricas que pesan sobre el mensaje y los datos situacionales que
intervienen o la situacin de enunciacin, si se trata de una comunicacin oral o
escrita, en qu momento o en qu lugar se produce, por ejemplo.
Kerbrat-Orecchioni adems puntualiza el hecho de que en el intercambio verbal
se juegan relaciones de poder y de que muy a menudo, es el ms fuerte quien
impone al ms dbil su propio idiolecto. Retoma as la famosa frase de Humpty
Dumpty cuando Alicia le plantea: La cuestin es saber si usted puede hacer que
las mismas palabras signifiquen tantas cosas diferentes. Humpty Dumpty replica:
La cuestin es saber quin es el amo.
En sntesis, existen distintos tipos de limitaciones y restricciones de la
comunicacin que actan como filtros, tanto en la instancia emisora como en la
instancia receptora.
Bighetto Rosana

3
Competencia lingstica: la comunicacin se logra si emisor y receptor
comparten el mismo cdigo, si ambos tienen un conocimiento de la lengua tal que
les permita producir su discurso y decodificarlo de acuerdo a su comprensin.
Competencia paralingstica: debemos considerar paralingstico todo lo
relacionado con lo gestual, la postura, la mirada, el tono de la voz, y que acompaa
al discurso oral. En cuanto a las modificaciones de la voz, podemos destacar el
timbre, la entonacin, el ritmo, el nfasis puesto en algunas palabras que
contribuyen a la significacin y son indicadores de una actitud del hablante.
Podran considerarse tambin los silencios en una conversacin que pueden
transmitir duda, desconfianza, enojo.
Competencia ideolgica: hace referencia al conjunto de valores que cada
hablante posee en relacin con el mundo. Esta competencia no slo se refiere a los
valores propios, sino tambin a la capacidad de comprender los valores ajenos.
Competencia cultural: hace referencia a los conocimientos que las personas
poseen, ya sea por el nivel de estudios o por la acumulacin de experiencias
laborales o de investigacin, por ejemplo, que inciden en la manera de interpretar
y producir mensajes.
Determinaciones psi: (una interseccin entre lo psicolgico, psicoanaltico y
psiquitrico) se trata de los componentes individuales que atraviesan la
comunicacin. El estado anmico, emocional y afectivo de las personas, as como
algunos determinantes patolgicos, puede modificar el sentido de lo que dicen o de
lo que entienden.
Restricciones del universo del discurso: se relacionan con las convenciones que
se adoptan socialmente y que indican qu tipo de discurso es correcto en cada
situacin. Por ejemplo, la relacin social entre los interlocutores, si se trata de una
relacin jerrquica o de pares, lo cual implica mayor o menor grado de formalidad
en el mensaje. La ubicacin del mensaje dentro de un gnero discursivo tambin
plantea restricciones. Se puede comparar por ejemplo, un artculo acadmico con
una nota de divulgacin sobre el mismo tema.
Modelos de produccin y de interpretacin: conjunto de reglas generales que
rigen los procesos de codificacin y decodificacin y que son comunes a todos los
hablantes a diferencia de lo que ocurre con las competencias.

Sobre el texto de De Fleur:
1) a qu se llama teora de las transiciones?

La historia de la existencia humana debera explicarse ms adecuadamente
mediante una teora de transiciones o estadios en el desarrollo de la comunicacin
humana. Estas pocas estaran asociadas al desarrollo de la transmisin, el habla,
la escritura, la impresin y la comunicacin de los medios de masas tal y como los
conocemos hoy en da.

2) caracterizar cada una de las etapas del desarrollo de la comunicacin humana

Primera etapa: era de los signos y las seales. Al principio, los pre-homnidos se
comunicaban como el resto de los mamferos. Pasaron millones de aos antes de
que fuera posible adoptar al menos algunos gestos, sonidos y otro tipo de seales
estandarizadas aprendidas y compartidas.
Estos seres no podan hablar porque eran fsicamente incapaces de hacerlo.
Bighetto Rosana

4
Ruidos y movimientos corporales basado en chillidos y seas.

Segunda etapa: era del habla y del lenguaje. Hace entre 90.000 y 40.000 aos
que el hombre comienza a hablar. El hombre de Croman fabric hermosas
herramientas de piedra, y esto demuestra que por primera vez la cultura humana
comienza a ser artstica.
Tambin pueden encontrarse manifestaciones pictricas en las cavernas , que
conforman el primer intento de guardar informacin destinada a otros y que se
podra considerar como una expresin precursora de la escritura.
Adems de estas inquietudes del croman, est demostrado que por su
estructura craneal tena capacidad para hablar y no hay muchas dudas de que lo ha
comenzado a hacer desde hace 35.000 o 40.000 aos.

qu aporta el lenguaje? En primer lugar, permite planificar y conceptualizar,
adems de desarrollar la capacidad de abstraccin, de evocar lo ausente. Tambin
potencializa el desarrollo cultural y la difusin de tcnicas.

El lenguaje en s mismo se diversific, pues aparecieron nuevas formas de hablar
debido a la traslacin de la gente a nuevos lugares. Mediante el dominio de los
sistemas de smbolos, los individuos podan clasificar, abstraer, analizar, sintetizar
y conjeturar, adems de recordar, transmitir, recibir y comprender.

Tercera etapa: la era de la escritura. Es la historia del progreso de las
representaciones pictogrficas a los sistemas fonticos y desde los dibujos
estilizados y pinturas que reflejaban ideas complejas hasta la utilizacin de letras
simples que significaran sonidos especficos.
Hacia el ao 4000 AC, en la Mesopotamia y Egipto aparecen inscripciones
asociadas a significados, lo que significa una estandarizacin del sentido pues esos
smbolos grficos siempre representan lo mismo. Son los llamados jeroglficos.
Los sumerios desarrollan una escritura fontica a travs de dibujos que
representaban ideas y para ello utilizaron materiales que ayudaban a la confeccin
grfica. En este tipo de escritura -llamada cuneiforme- cada smbolo representaba
un sonido, lo que aporta una gran ventaja desde las posibilidades de
combinaciones.
En menos de 1000 aos se adopt la escritura alfabtica. Despus de innumerables
variaciones, fueron los griegos quienes simplificaron y estandarizaron el sistema
en el ao 500 AC. En Roma, el mtodo se modific y mejor.
Cuando en el ao 25 AC, los egipcios descubrieron el papel, no imaginaron que
estaban iniciando un importante aporte a la historia de las comunicaciones. La
adquisicin de una tecnologa de comunicacin basada en un medio liviano y
porttil produjo grandes cambios sociales y culturales.
La mente humana qued librada de la pesada carga que era el recuerdo de culturas
completas, pues apareci un mtodo de registro para las nuevas generaciones.

Cuarta etapa: la era de las letras de molde. La impresin fue uno de los mayores
logros de la humanidad. Antes del siglo XV los libros se reproducan en manuscrito.
En el mundo islmico (mucho antes que en China)-siglo VIII- se sustituye el
pergamino por el papel. Despus de la invasin de la pennsula ibrica, este
material entra a Europa.
Bighetto Rosana

5
En el siglo XV, con la aparicin de la imprenta, los sacerdotes pierden el monopolio
de la lectura y la escritura. A travs de la imprenta se produce una extensin de la
alfabetizacin. La modificacin de los tipos mviles incorporada por Guttemberg
potencializa el uso de la imprenta.
En el siglo XVI, la disponibilidad de libros difundi el aprendizaje de la lectura.

La revolucin de las comunicaciones. Con la aparicin y aceptacin de la prensa
de masas, comenz a aumentar el ritmo de la actividad comunicativa humana.
Es en este siglo cuando todo se dispara hacia un progreso permanente: en la
primera dcada aparece el cine, en la dcada del 20 la radio, en la del 40 la
televisin.
El diario, la radio y la televisin representan un cambio tecnolgico que tiene un
significado ms importante que los mayores logros en la vanguardia de la ciencia.

Bougneaux
qu es una operacin tcnica y que es una pareja pragmtica?
Se entendera

por comunicacio n el feno meno social producido por la interrelacio n

entre los seres humanos. Aqu

el concepto de comunicacio n implica una accio n

sobre el pensamiento de las personas: la accin comunicativa no relaciona al sujeto
y al objeto (pareja tcnica) sino al sujeto con el sujeto (pareja pragmtica). Es el
hombre que acta sobre (las representaciones del) hombre por medio de los
signos.
Sin embargo, se reconoce que en el contexto de dominacin de una cultura sobre
otras mediante la mercantilizacin simblica en el que se dan actualmente los
procesos simblicos de comunicacin y en especial los de comunicacin meditica,
las representaciones simblicas se convierten en productos comerciables. Se trata
de un mbito en el que esos productos culturales se convierten en mercancas, lo
mismo que le sucede a la informacin. La informacin publica de occidente esta
hoy profundamente marcada por el sistema de valor de cambio.
Entonces se puede decir que con este panorama la relacin entre sujeto y sujeto es
una relacin de dominacin mediante la mercanca, se trata de una relacin de
poder simbo lico, un poder que requiere de aquellos que lo niegan. Au n as

a lo
largo de la historia se producen disputas para detentarlo. Estas disputas,
desplegadas en la arena de la cultura, se constituyen como un espacio de
confrontacin por la construccin y apropiacin del sentido en una sociedad.
Dicho esto, los medios de comunicacin, pensados vulgarmente como vehculos de
circulacin de informacin, constituyen parte de la relacin entre sujeto y sujeto al
decir de Bougnoux. En ellos se puja por construir y acumular poder. Los medios
de comunicacin masiva y comercial son actores clave del funcionamiento social.
Tambin de la constitucin y la dinmica que intervienen en las construcciones de
sentido que fundan y dan entidad al campo poltico

Explicar qu significa entrar en la orquesta
Adaptarse en lo social, aprendiendo el lenguaje para comunicarse con el resto.
Descifrar un mensaje, o comprender un comportamiento, presupone que se sepa
en qu marco entra, es decir, en qu tipo de relaciones se inscribe. Si una mujer se
desviste delante de un hombre, el sentido no es el mismo entre amantes, en un
escenario de un teatro de revistas o en el consultorio del gineclogo.
Comprender una broma, el humor, el juego en general, supone que, cada vez, se
Bighetto Rosana

6
produce un cambio de marco o un cambio de plan de los mensajes
comunes. Planteamos que el reconocimiento del marco es la condicin elemental
de la percepcin de un mensaje. Buena parte de lo que se llama arte en la poca
contempornea puede analizarse como una salida del marco o un cambio de
marco, un juego irnico sobre los marcos de nuestras percepciones.
Comunicarse supone, siempre, una metacomunicacin que indique a los otros en
qu caso, en qu nivel o direccin ordenar tal mensaje (verbal, visual o
comportamental). Estas especificaciones del arco de nuestros intercambios no
necesita explicitarse todo el tiempo: en la mayora de los casos nuestras relaciones
son obvias y no se originan, por lo tanto, en ningn metamensaje particular. El
marco platea un problema cuando la comunicacin se vuelve patolgica y los
participantes no se entienden acerca de la puntuacin jerrquica de sus
intercambios: en el caso, por ejemplo, de la escena domstica en la que cada uno
quiere tener la ltima palabra, el intercambio llega a referirse, rpidamente, al
marco mismo del intercambio (Quin crees que eres para hablarme con ese
tono?); en el caso de las negociaciones diplomticas o sindicales, los futuros socios
pueden dedicar mucho tiempo previo a ponerse de acuerdo sobre la composicin
de las delegaciones y sobre la forma de la mesa; tambin en la enseanza en
regiones desfavorecidas en ocasiones, antes de proporcionar el contenido de los
cursos es necesario negociar la forma y el lugar de los mismos; y se ven enfermos
mentales que rechazan el tratamiento psiquitrico y pretenden curar a su mdico
(conflicto de relacin o jerarqua). Cuanto ms patolgica se vuelve una relacin,
ms las cuestiones del marco y de la forma tienden a invadir el plano de la
argumentacin y el contenido del mensaje

qu es la funcin ftica?
Esta funcin est orientada al canal de comunicacin entre el emisor y el receptor.
Su finalidad es iniciar, prolongar, interrumpir o finalizar una conversacin o bien
sencillamente comprobar si existe algn tipo de contacto. Su contenido
informativo es nulo o escaso y se utiliza como forma o manera de saludo.
La finalidad de la funcin ftica no es principalmente informar, sino facilitar el
contacto social para poder transmitir y optimizar posteriormente mensajes de
mayor contenido.
Constituyen esta funcin todas las unidades que utilizamos para iniciar, mantener
o finalizar la conversacin. Ejemplos: Por supuesto, claro, escucho, naturalmente,
entiendo, cmo no, OK, perfecto, bien, ya, de acuerdo, etc.
Est presente en los mensajes que sirven para garantizar que el canal funciona
correctamente y que el mensaje llega sin interrupcin.

a qu se llama una paradoja de la comunicacin?
La comunicacin es uno de los pilares bsicos en los que se apoya cualquier tipo de
relacin humana y es provechosa en prcticamente todas las esferas de la
actividad humana. Es crucial para el bienestar personal, para las relaciones
ntimas, nos ayuda a superar situaciones delicadas, resolver conflictos, expresar
sentimientos, defender nuestros intereses, evitar malas interpretaciones, etc. Pero
no son pocas las ocasiones en las que alcanzamos justo lo contrario de lo que nos
proponemos.
Todos sabemos que la comunicacin interpersonal implica no solamente las
palabras que se utilizan al hablar, sino tambin gestos, expresin facial, mirada,
Bighetto Rosana

7
tono de voz, nfasis, movimiento de las manos, etc. Y que no es importante
solamente lo que se dice, sino tambin cmo se dice. Las peculiaridades de cada
uno a la hora de expresarse suelen reflejar algunas caractersticas de su
personalidad.
Pero lo que realmente llama la atencin, porque parece verdaderamente chocante,
no es la comunicacin en s misma, que todos reconocemos como fundamental en
nuestras vidas, sino la actitud de las personas ante ella, siempre damos por
sentado que nuestros mensajes son claros e inequvocos por lo que todos nuestros
interlocutores entienden lo que queremos decir, as mismo, estamos convencidos
que nuestra capacidad de comprensin nos garantiza que siempre entendemos lo
que se nos quiere decir y no hay ni percepciones ni interpretaciones personales,
por tanto no hacemos el ms mnimo esfuerzo para asegurarnos que realmente es
as.
Esto se denomina la paradoja de la comunicacin: Predicar lo importante y
trascendente que resulta la comunicacin para las relaciones interpersonales y
descuidarla hasta lmites inimaginables.
Por ejemplo: Haz cierta cosa, seguido por: no me obedezcas, donde lo que no
existe contradiccin, sino conflicto a un nivel diferente.

Unidad II:

Preguntas de repaso:
Orgenes de la idea son las etapas o eras anteriormente desarrolladas.
Conceptos tericos de:
Masa
Hombre masa
Sociedad de masas
Masa: Nace como un concepto cuantitativo, referido a un grupo numeroso de
personas. Pero no se aplica este concepto para cualquier tiempo histrico, de
hecho no se habla de masa en la antigedad ni en la edad media, la masa est
relacionada con la revolucin industrial (siglo XIX) y la incorporacin a la vida
econmica, social y poltica de millones de personas que hasta aquel momento se
encontraban fuera de toda consideracin. El concepto de masa nace relacionado
con el concepto de pueblo, de lo popular, de lo proletario (masa obrera). La masa
pasa a ser de esta manera un concepto que califica. Decir masa es decir multitud, y
comienza a cargarse el trmino de un valor despectivo. Este valor despectivo surge
del anlisis psicolgico de la masa, ya que las personas individuales que componen
la masa pierden sus conductas habituales para adoptar las conductas de la masa.
Es decir, existe una psicologa y una conducta de la masa que es diferente a la
sumatoria de las conductas y psicologas de los partcipes de la masa.
El concepto de masa se podra describir como una afiliacin entre personas que no
tienen nada que ver entre ellos y de caractersticas similares que tienden a
agruparse para sentirse mas fuertes e identificados socialmente, lo que les hace
perder la identidad personal de cada uno.
Como dijo ORTEGA Y GASSET : la masa arrasa todo lo que es diferente, individual,
singular, cualificado y seleccionado
La masa es una formacin nueva que no se basa en la personalidad de sus
miembros sino solo en las aquellas partes que unifican a cada uno con todo los
dems y equivalen a las formas mas primitivas e intimas de la evolucin orgnica.
Bighetto Rosana

8
Las masas tienen una meta e intentan llegar a ella por la va mas rpida siendo
dominadas por una idea nica lo mas sencilla posible.

Hombre masa: Se trata del ser humano que se ha olvidado de su autenticidad, de
su valor como individuo, por lo cual ante su precariedad interna queda sometido a
merced del medio.
El hombre masa carece de opinin propia, no posee grandes ideales, la banalidad
es su bandera de lucha, as como el hedonismo, la permisividad.
El hombre masa no se responsabiliza de su existencia, se deja llevar por la opinin
de otros, acepta cualquier ideologa sin cuestionrsela y es un sometido de la moda
y el consumo.
La masa es el hombre medio, esas grandes capas emergentes de una revolucin
industrial que trajo consigo el incremento de la renta per cpita y el triunfo de la
democracia liberal. Hombres con plenos derechos pero que vienen dados por
herencia. No han tenido que luchar para conseguirlos y no hacen nada para
mantenerlos. Son reaccionarios y quieren imponer sus planteamientos.
Frente a la masa se coloca la minora, compuesta por un pequeo nmero de
hombres dentro de la colectividad, cuya tarea es dirigir a la masa.
Esta no es una divisin en clases sociales, sino en clases de hombres. De hecho,
dentro de cada clase social hay masa y minora.

Sociedades de masas: El concepto de sociedad de masas se empez a utilizar en
Europa con la llegada de le revolucin industrial debido a las aglomeraciones y
revoluciones de los trabajadores contra las fabricas y la explotacin laboral.
La raza humana siempre ha tenido una necesidad de afiliacin entre varias
personas tanto para ayudarse mutuamente como para tener un contacto directo de
otros individuos similares, de esta forma las personas pierden su identidad
convirtindose en un grupo social mas poderoso que un solo individuo. Esto se da
desde el principio de los tiempos sin una explicacin concreta debido a que se
puede deber a varias ramas o necesidades.
La gente se rene en grupo para sentirse mas fuertes y protegidos contra cualquier
peligro pero tambin hay una tendencia a separarse para tener una intimidad y
una vida propia, la gente se cansa de estar en sociedad.
Este concepto puede ser bastante parecido con el concepto de masa ya que uno es
parte del otro o se complementan.
La sociedad de masas se puede interpretar como la poca de la disolucin de las
elites o de las formas sociales comunitarias, bien como el comienzo de un orden
social mas compartido, o bien como una estructura social originada por el
desarrollo de la sociedad capitalista. Hay algunos rasgos comunes que caracterizan
a la estructura de masas y su comportamiento: las masas estn constituidas por
una agregacin homognea de individuos que son sustancial mente iguales, no
diferenciables, aunque procedan de ambientes distintos, heterogneos y de todos
los grupos sociales.
Las masas adems se componen de personas que no se conocen, especialmente
separadas unas de otras, con escasas o ninguna posibilidad de interactuar
careciendo estas de tradiciones, reglas de comportamiento y estructura
organizativa.


Bighetto Rosana

9
Manipulacin Aguja Hipodrmica
Los procesos irracionales que explica el paradigma neurobiolgico; las
caractersticas de una sociedad de masas, marcadas por el aislamiento y la
enajenacin; y el desarrollo espectacular de los medios de comunicacin
hacen que la teora hipodrmica sea perfectamente razonable en este contexto.
Con ello se ve que la manipulacin es posible. Los medios de comunicacin de
masa vehiculizarn el mensaje. Es posible crear un estmulo, un mensaje, tan fuerte
que se "inyecte" (de ah el nombre de "hipodrmica"): es posible dar en el blanco.
Entre el emisor y el receptor, entre el estmulo y la respuesta, no hay ninguna
intermediacin que impida conseguir los objetivos, hay una relacin directa de
causa-efecto, algo mecnico, un vaco. De modo que la manipulacin es posible
porque frente a un poder enorme de medios de comunicacin de masas no hay
ningn elemento de resistencia.

Persuasin Teora emprico experimental
Caractersticas:
Conduce al abandono de la teora hipodrmica paralelamente a los estudios
empricos sobre el terreno, y las adquisiciones de estos dos campos se
hallan estrechamente vinculadas entre s.
Resulta realmente muy difcil ser exhaustivos en este campo de estudios
psicolgicos experimentales ya que aparece muy fragmentado, compuesto
por una constelacin de micro investigaciones especficas.
La teora consiste sobre todo en la revisin del proceso comunicativo entendido
como una relacin mecanicista e inmediata entre estmulo y respuesta:
Tiende a estudiar por un lado la eficacia ptima de la persuasin y por otro
lado a explicar el fracaso de los intentos de persuasin.
La persuasin de los destinatarios es un objetivo posible siempre que la forma y la
organizacin del mensaje sean adecuados a los factores personales que el
destinatario activa en la interpretacin del mismo mensaje.
Dos coordenadas:
1 Representada por los estudios sobre las caractersticas del
destinatario, que mediatizan la realizacin del efecto
2 Representada por las investigaciones sobre la organizacin ptima de
los mensajes con fines persuasivos.
Presenta una estructura lgica muy similar al modelo mecanicista de la teora
hipodrmica:
Causa (estmulo) (procesos psicolgicos que intervienen) efecto (respuesta)

Efectos Teora de los dos escalones
Un sistema de comunicacin con dos estaciones perfectamente diferenciadas. En
la primera fase, los medios de comunicacin transmiten su informacin a figuras
representativas de la poblacin (llamados lderes de opinin) que recibirn la
informacin de manera directa, y procedern a analizarla, procesarla y refinarla.
En la segunda estacin del proceso, los lderes de opinin transmiten la
informacin ya procesada a sus respectivas esferas sociales, que las adoptan como
suyas y las utilizan en funcin de lo que el lder de opinin les haya dado como
contexto.
Las dos etapas del proceso, lo que le da el nombre a la teora:

Bighetto Rosana

10
Medios de comunicacin lderes de opinin y lderes de opinin pblico
Lderes de opinin
Dentro de la teora existe un elemento clave para la transmisin de la
informacin: Un lder de opinin es un personaje que debe:
Ser carismtico: Deben de ser atractivos y crebles para la poblacin a la
que se estn dirigiendo
Poseer conocimientos especficos y superiores al promedio: Parte de lo
que forma un lder de opinin es la credibilidad que deposita en l su
pblico, la cual est respaldada en gran parte por la habilidad que ste tiene
para entender el tema de inters del momento
Identificarse con la poblacin de la que es nombrado lder: Debe de
tener un poderoso vnculo de relacin con el pblico para ser considerado
como tal. El lder de opinin de un grupo de corredores de bolsa debe ser un
experimentado economista o alguien ntimamente relacionado con las
fluctuaciones monetarias. Por lo mismo, los lderes de opinin suelen ser
elegidos de entre los miembros de cada grupo.
Ser reconocido: La imagen de un lder de opinin debe de ser fcilmente
reconocible por su grupo. Un desconocido bajo ninguna manera podr ser el
lder de opinin de un pblico sin antes darse a conocer entre el pblico al
que desea dirigirse.
Los lderes de opinin se convierten en los receptores de los medios de
comunicacin, sintetizando, analizando y procesando la informacin que reciben.
Posteriormente toman el papel de emisor y transmiten la informacin ya
procesada a su pblico, adecundola a sus preocupaciones, eliminando datos
irrelevantes, aadiendo interpretaciones, sintetizando puntos complicados y
coloquializando o refinando el lenguaje de los medios a un lenguaje que se adece
mejor al nivel de cada sub-pblico especfico.

Texto de Wolf:
1- Por qu el concepto de sociedad de masas es clave para entender la teora
hipodrmica?
La presencia del concepto de sociedad de masas es fundamental para la
comprensin de la teora hipodrmica, que en ocasiones se reduce precisamente a
una ilustracin de algunas caractersticas de la sociedad de masas.
Es en definitiva un trmino ambivalente del que habra que precisar en cada
ocasin su empleo y su acepcin. Algunas de las caractersticas principales, sobre
todo las pertinentes a la definicin de la teora hipodrmica. Las variantes
existentes en el concepto de sociedad de masas son numerosas: el pensamiento
poltico del siglo XIX de carcter conservador seala en la sociedad de masas el
resultado de la progresiva industrializacin, de la revolucin en los transportes, en
los comercios, en la difusin de valores abstractos de igualdad y de libertad. Estos
procesos sociales determinan la prdida de exclusividad por parte de las lites que
se encuentran expuestas a las masas. El debilitamiento de los vnculos
tradicionales (de familia, de comunidad, de asociaciones profesionales, de religin,
etc.) contribuye, por su parte, a debilitar el tejido conectivo de la sociedad y a
preparar las condiciones para el aislamiento y la alienacin de las masas.
Un filn distinto est representado por la reflexin sobre la cualidad del
hombre-masa, resultado de la desintegracin de las lites.
Bighetto Rosana

11
La masa arrasa todo lo que es diferente, singular, individual, cualificado y
seleccionado. Aunque el ascenso de las masas indica que la vida media se mueve a
un nivel superior a los precedentes, las masas sin embargo revelan un absurdo
estado de nimo: slo estn preocupadas por su bienestar y, al mismo tiempo, no
se sienten solidarias con las causas de este bienestar, mostrando una absoluta
ingratitud hacia lo que les facilita la existencia.
Una lnea distinta de anlisis estudia en cambio la dinmica que se instaura entre
individuos y masas, y el nivel de homogeneidad en torno al que se agregan las
mismas masas. Simmel observa que la masa es una formacin nueva, que no se
basa en la personalidad de sus miembros, sino slo en aquellas partes que unifican
a cada uno con todos los dems y equivalen a las formas ms primitivas e nfimas
de la evolucin orgnica [...]. Evidentemente aqu no cabe ningn comporta-
miento que presuma proximidad y reciprocidad de varias opiniones distintas. Las
acciones de la masa apuntan directamente a su meta e intentan llegar a ella por la
va ms breve: esto hace que lo que las domine sea siempre una nica idea, la ms
sencilla posible. No suele ser habitual que, en sus conciencias, los miembros de una
gran masa posean un amplio abanico de ideas en comn con los dems. Por otra
parte, dada la complejidad de la realidad contempornea, cada idea simple debe
ser tambin la ms radical y exclusiva.
Algunos rasgos comunes caracterizan la estructura de las masas y su
comportamiento: las masas estn constituidas por una agregacin homognea de
individuos que en cuanto miembros son sustancialmente iguales, no
diferenciables, aunque procedan de ambientes distintos, heterogneos, y de todos
los grupos sociales.
Las masas adems se componen de personas que no se conocen, espacialmente
separadas unas de otras, con escasas o ninguna posibilidad de interactuar.
Finalmente, las masas carecen de tradiciones, reglas de comportamiento,
leadership y estructura organizativa. Esta definicin de las masas como un nuevo
tipo de organizacin social es muy importante por varios motivos: en primer lugar
enfatiza y corrobora el elemento central de la teora hipodrmica, es decir, el hecho
de que los individuos permanecen aislados, annimos, separados, atomizados.
Desde el punto de vista de los estudios metodolgicos, esta caracterstica de los
pblicos de los mass media representa el principal presupuesto en la problemtica
de los efectos: derrocarlo y sucesivamente volver a levantarlo (al menos en parte)
ser el objetivo de la evolucin de la investigacin.
El aislamiento de cada individuo particular en la masa annima es por tanto el
requisito de la primera teora sobre los media. Dicho aislamiento no es slo fsico y
espacial, es tambin de otro tipo: Blumer, en efecto, seala que los individuos en
cuanto componentes de la masa estn expuestos a mensajes, contenidos,
acontecimientos, que van ms all de su experiencia, que se refieren a universos de
significado y de valor que no coinciden necesariamente con las reglas del grupo del
que el individuo forma parte. En este sentido la pertenencia a la masa dirige la
atencin de los miembros lejos de sus esferas culturales y vitales, hacia reas no
estructuradas por modelos o expectativas.
El factor del aislamiento fsico y normativo del individuo en la masa es lo que
explica en gran parte el inters que la teora hipodrmica concede a la capacidad
manipuladora de los primeros medios de comunicacin de masas. Los ejemplos
histricos de los fenmenos de propaganda de masas durante el nazismo y los
perodos blicos proporcionaban obviamente amplias corroboraciones a dichos
Bighetto Rosana

12
modelos cognoscitivos. Una segunda razn importante en esta caracterizacin de
las masas es su continuidad con parte de la tradicin europea del pensamiento
filosfico-poltico: las masas son una agregacin que surge y vive ms all y contra
los vnculos comunitarios preexistentes, que resulta de la desintegracin de las
culturas locales, y en la que los papeles comunicativos son forzosamente
impersonales y annimos. La debilidad de una audience indefensa y pasiva deriva
precisamente de esta disolucin y fragmentacin.
Hay que sealar por ltimo que la razn de la exposicin del pblico a universos
simblicos y de valores, distintos de los propios de su cultura, constituye un
elemento muy similar a lo enunciado por las ms recientes hiptesis sobre los
efectos de los media, por ejemplos el modelo de la agenda-setting (vase 2.2), que
afirma que la influencia de la comunicacin de masas se basa en el hecho de que
los media suministran toda aquella parte de conocimiento e imagen de la realidad
social que rebasa los lmites reducidos de la experiencia personal directa e
inmediata.
Por tanto, segn la teora hipodrmica cada individuo es un tomo aislado que
reacciona por separado a las rdenes y a las sugerencias de los medios de
comunicacin de masas monopoliza- dos. Si los mensajes de la propaganda
consiguen llegar a los individuos de la masa, la persuasin puede ser fcilmente
inoculada: es decir, si se da en el blanco, la propaganda obtiene el xito
preestablecido (la teora hipodrmica de hecho es llamada tambin bullett theory.
Aunque el elemento principal de la teora hipodrmica es este concepto de
sociedad de masas, un papel no menos importante desempea el modelo
comunicativo ms difundido y aceptado en aquel perodo.

2- qu propone el modelo de Laswell y la superacin de la teora hipodrmica?
Elaborado inicialmente en los aos treinta, en el mismo perodo dorado de la
teora hipodrmica, como aplicacin de un paradigma para el anlisis sociopoltico
(quin obtiene qu, cundo y cmo?), el modelo lasswelliano, propuesto en 1948,
explica que
una forma apropiada para describir un acto de comunicacin es responder
a las siguientes preguntas: quin dice qu, a travs de qu canal, a
quin, con qu efecto? El estudio cientfico del proceso comunicativo tiende
a concentrarse en algunos de estos puntos interrogativos.
Cada una de estas variantes define y organiza un sector especfico de la
investigacin: la primera se centra en el estudio de los emisores, es decir, en el
control sobre lo que es difundido. Los que en cambio estudian la segunda variante
elaboran el anlisis del contenido de los mensajes, mientras que el estudio del
tercer elemento da lugar al anlisis de los medios. Anlisis de la audience y de los
efectos definen los restantes sectores de investigacin sobre los procesos
comunicativos de masas. La frmula de Lasswell, con la apariencia de ordenar el
objeto de estudio segn variantes bien definidas, sin descuidar ningn aspecto
importante de los fenmenos en cuestin, en realidad se convirti en seguida (y lo
sigui siendo durante bastante tiempo) en una verdadera teora de la
comunicacin, estrechamente relacionada con el otro modelo comunicativo
dominante en la investigacin, es decir, la teora de la informacin.
La frmula (que se desarrolla a partir de la tradicin de anlisis tpica de la teora
hipodrmica) en realidad corrobora pero implcitamente un postulado muy
importante, que en cambio la bullett theory afirmaba explcitamente en la
Bighetto Rosana

13
descripcin de la sociedad de masas: es decir, el postulado de que la iniciativa sea
exclusivamente del comunicador y de que los efectos sean exclusivamente sobre el
pblico.
Lasswell formula algunas premisas importantes sobre los procesos de
comunicacin de masas:
a) dichos procesos son exclusivamente asimtricos, con un emisor activo que
produce el estmulo y una masa pasiva de destinatarios que, atacada por el
estmulo, reacciona;
b) la comunicacin es intencional y tiende a un fin, a obtener un cierto efecto,
observable y mensurable en cuanto da lugar a un comportamiento de alguna forma
relacionable con dicha finalidad. Esta ltima est en relacin sistemtica con el
contenido del mensaje. De donde se derivan dos consecuencias: el anlisis del
contenido se propone como el instrumento para inferir los objetivos de
manipulacin de los emisores; los nicos efectos que dicho modelo declara
pertinentes son los observables, es decir, los vinculados a una transformacin, a
una modificacin de comportamientos, actitudes, opiniones, etc.;
c) los papeles de comunicador y destinatario aparecen aislados, independientes de
las relaciones sociales, situacionales, culturales en las que se producen los
procesos comunicativos, pero que el modelo en s no contempla: los efectos
corresponden a destinatarios atomizados, aislados.
La audience era concebida como una agregacin de clases de edad, de sexo, de
capa social, etc., pero se prestaba poca atencin a las relaciones implicadas en ellas
o a las relaciones informales. No es que los estudiosos de las comunicaciones de
masas ignorasen que los integrantes del pblico posean familias y grupos
amistosos; pero se consideraba que todo ello no influenciaba el resultado de una
campaa propagandstica: las relaciones informales interpersonales eran
consideradas irrelevantes respecto a las instituciones de la sociedad moderna.
El esquema de Lasswell organiz la incipiente communication research en torno a
dos de sus temas centrales y de ms larga duracin el anlisis de los efectos y el
anlisis de los contenidos y a la vez descubri los dems sectores de desarrollo
del campo, sobre todo el control analysis. Pese a que el esquema manifiesta
abiertamente el perodo histrico en el que surgi y los intereses cognoscitivos
respecto a los que fue elaborado, sigue siendo sorprendente su resistencia, su
supervivencia, de alguna forma todava actual, como esquema analtico
adecuado para una investigacin que se ha desarrollado ampliamente en
contraposicin a la teora hipodrmica de la que arranca. En efecto, si para la
teora conductista el individuo sometido a los estmulos de la propaganda slo
poda responder sin resistencia, los sucesivos estudios de la communication
research coinciden en explicitar que la influencia de las comunicaciones de masas
est mediatiza- da por las resistencias que los destinatarios ponen en juego de
distintas formas. Y sin embargo el esquema lasswelliano de la comunicacin ha
logrado proponerse como paradigma para estas dos tendencias o puestas de
investigacin. Es ms, apareci al final del perodo de mayor xito de la teora
hipodrmica, cuando ya empezaban a manifestarse los motivos que llevaran a su
superacin.
Como hemos dicho, el paso hacia las teoras sucesivas se produce a travs de
algunas lneas propias de la teora hipodrmica. Por un lado, la consecuencia
metodolgica ms importante implcita en el concepto blumeriano de masas es
que, para estudiar los comportamientos de las masas, son necesarias muestras
Bighetto Rosana

14
compuestas por una agregacin de individuos heterogneos que posean igual
importancia (BLUMLER), es decir, clasificados en funcin de los esenciales
caracteres sociodemogrficos que corresponden a la idea de masas (individuos de
distinta procedencia, unificados por el disfrute de los mismos mensajes, que no
estn unidos por expectativas compartidas, que no interactan). Por otra parte, las
exigencias de la industria de las comunicaciones de masas respecto a sus
aplicaciones comerciales y publicitarias, y los estudios institucionales sobre la
propaganda y su eficacia ponan el acento en la explicacin del comportamiento
fruitivo del pblico. Es decir, por un lado de acuerdo con la teora hipodrmica
se seleccionaban algunos indicadores y variantes para comprender la actitud de
consumo de la audience, mientras por otro se iban acumulando las evidencias
empricas de que dicho consumo era seleccionado, no indiferenciado.
La reflexin sobre la adecuacin de las categoras sociodemogrficas implcitas en
la teora hipodrmica para explicar el comportamiento observable del pblico
supuso el principio de la superacin de la teora hipodrmica. En otras palabras, no
cabe duda de que la concepcin atomista del pblico de las comunicaciones de
masas (tpica de la teora hipodrmica) corresponde a la disciplina Lder en la
primera fase de los estudios medio lgicos, es decir, la psicologa de la conducta,
que privilegiaba el comportamiento de cada individuo en particular. Tambin es
cierto que el contexto socioeconmico que marc el origen de dichos estudios (los
estudios de mercado, la propaganda, el estado de la opinin pblica, etc.) enfatiz
el papel del sujeto individual, en su calidad de elector, ciudadano, consumidor. Y
tambin es verdad, por ltimo, que las mismas tcnicas de anlisis (sobre todo
cuestionarios y entrevistas) contribuan por su parte a reforzar la idea de que la
principal unidad de produccin de la informacin es decir, el individuo era
tambin la unidad pertinente en los procesos de comunicacin de masas y en los
fenmenos sociales en general. Todo esto [ha corroborado] la concepcin atomista
del pblico de las comunicaciones, como si en realidad consistiese en individuos
dispares e independientes. Sin embargo, cuando la teora hipodrmica dej de ser
sobre todo un presagio y una descripcin de efectos temidos y se convirti en un
concreto paradigma de anlisis, sus mismos presupuestos dieron lugar a
resultados que contradecan su planteamiento de fondo.
La audience se demostraba intratable. Las personas decidan ellas solas si ponerse
a la escucha o no. E incluso cuando escuchaban, la comunicacin poda resultar
carente de efectos o de efectos opuestos a los previstos. Progresivamente los
estudios debieron desplazar su atencin sobre la audience para comprender a los
sujetos y el contexto que la integraban.
La superacin y la inversin de la teora hipodrmica tuvo lugar a travs de tres
directrices distintas pero en muchos aspectos tangenciales y superpuestas: la
primera y la segunda basadas en trabajos empricos de tipo psicolgico-
experimental y de tipo sociolgico; la tercera directriz re- presentada por la
aproximacin funcional a la temtica global de los mass media, en sintona con la
afirmacin a nivel sociolgico general del estructural-funcionalismo.
La primera tendencia estudia los fenmenos psicolgicos individuales que
constituyen la relacin comunicativa; la segunda explicita los factores de
mediacin entre individuo y medio de comunicacin; la tercera elabora hiptesis
sobre las relaciones entre individuo, sociedad y mass media.
Los tres apartados siguientes muestran el desarrollo de las investigaciones que
llevaron al abandono de la inicial teora hipodrmica.
Bighetto Rosana

15

3- qu fue la corriente emprico - experimental?
En primer lugar, la corriente experimental conduce al abandono de la teora
hipodrmica paralelamente a los estudios empricos sobre el terreno, y las
adquisiciones de estos dos campos se hallan estrechamente vinculadas entre s.
Ambos se desarrollan a partir de los aos cuarenta y tambin esta
contemporaneidad hace difcil diferenciar netamente sus aportaciones en la
exposicin, por tanto, la separacin resulta ms neta y marcada de lo que en
cambio fue un constante y provechoso intercambio de influencias.
En segundo lugar, resulta realmente muy difcil ser exhaustivos en este campo de
estudios psicolgicos experimentales ya que aparece muy fragmentado, compuesto
por una constelacin de micro investigaciones especficas, cuyos resultados
difieren a menudo de los de otros trabajos experimentales sobre la misma
hiptesis. De la teora vinculada a la corriente psicolgico-experimental
indicaremos aqu slo algunas caractersticas generales y las adquisiciones que
mayor resonancia obtuvieron. En tercer lugar, hay que decir que estos estudios si
bien representaron una superacin de la teora hipodrmica no por ello fueron
interrumpidos posteriormente. Es decir, constituyen un sector autnomo de la
communication research, que sobre la base de su pertinencia psicolgica ha ido
elaborando poco a poco su propia identidad. Aunque no es posible mencionarlas
aqu exhaustivamente, algunas de sus influencias especficas sern tratadas en la
orientacin general de la communication research (por ejemplo en el caso de los
usos y gratificaciones, o en los problemas de la memorizacin.

La teora de los media resultante de los estudios psicolgicos experimentales
consiste sobre todo en la revisin del proceso comunicativo entendido como una
relacin mecanicista e inmediata entre estmulo y respuesta: evidencia (por
primera vez en la investigacin medio lgica) la complejidad de los elementos que
entran en juego en la relacin entre emisor, mensaje y destinatario. Ya no se trata
de una visin global sobre todo el universo de los media, sino que se tiende a
estudiar por un lado la eficacia ptima de persuasin y por otro a explicar el
fracaso de los intentos de persuasin. De hecho existe una oscilacin entre la
idea de que es posible obtener efectos importantes siempre que los mensajes estn
estructurados adecuadamente y la evidencia de que, frecuentemente, los efectos
perseguidos no han sido alcanzados.
La persuasin de los destinatarios es un objetivo posible siempre que la forma y la
organizacin del mensaje sean adecuados a los factores personales que el
destinatario activa en la interpretacin del mismo mensaje: dicho de otra forma,
los mensajes de los media contienen particulares caractersticas del estmulo que
interactan de forma distinta con los rasgos especficos de la personalidad de los
miembros que integran el pblico. Desde el momento en que existen diferencias
individuales en las caractersticas de la personalidad entre los miembros del
pblico, es lgico deducir que en los efectos habr variantes correspondientes a
dichas diferencias individuales (DE FLEUR). En los estudios experimentales,
algunas variantes vinculadas a dichas diferencias individuales se mantienen
constantes mientras se manipulan las variantes cuya incidencia directa sobre el
efecto de persuasin se quiere investigar. Por ejemplo, si se quiere analizar el peso
de la credibilidad que posee la fuente sobre la aceptacin de un mensaje, se puede
atribuir una comunicacin a un emisor altamente creble respecto a un grupo de
Bighetto Rosana

16
sujetos y a una fuente poco creble respecto a otro grupo de individuos. Los dems
factores se mantienen constantes respecto a los dos grupos experimentales: de
esta forma, si los resultados son significativos, indican la incidencia de la variante
analizada sobre la aceptacin del mensaje.
Se precisan as las dos coordenadas que orientan esta teora de los media: la
primera representada por los estudios sobre las caractersticas del destinatario,
que mediatizan la realizacin del efecto; la segunda representada por las
investigaciones sobre la organizacin ptima de los mensajes con fines
persuasivos. Esta teora de las diferencias individuales en los efectos obtenidos por
los media (DE FLEUR, 1970) sosteniendo que en lugar de ser uniformes para toda
la audience dichos efectos son en cambio variables de individuo a individuo, a
causa de las particularidades psicolgicas, presenta una estructura lgica muy
similar al modelo mecanicista de la teora hipodrmica:
causa (es decir, el estmulo)
(procesos psicolgicos que intervienen)
efecto(es decir, la respuesta)
Sin embargo la mediacin de las variantes que intervienen no slo rompe la
inmediatez y la uniformidad de los efectos, sino que de alguna forma valora
tambin su amplitud proporcional- mente al papel desempeado por los
destinatarios. El esquema causa efecto de la anterior teora hipodrmica
sobrevive, pero integrado en un marco de anlisis que se va complicando y
extendiendo.
Antes de exponer las dos coordenadas, hay que recordar que este tipo de teora
estudia preferentemente los efectos de los media en una situacin de campaa
(electoral, informativa, propagandstica, publicitaria, etc.).
Presenta algunas caractersticas particulares: tiene finalidades especficas y est
planteada para, obtenerlas; tiene una duracin temporal definida; es intensiva y
tiene una amplia cobertura; su xito puede ser valorado; es promovida por
instituciones o entes dotados de un cierto poder y autoridad; sus argumentos
deben ser vendidos al pblico, para el que son nuevos, aunque se basan en
esquemas compartidos de valores.
La presencia de este tipo de contexto comunicativo va ligado a la naturaleza
administrativa de la investigacin en cuestin: los estudios ms significativos y
ms conocidos son los realizados por Carl Hoviand (posteriormente director del
Departamento de Psicologa de Yale) durante la segunda guerra mundial para la
Information and Education Division del ejrcito americano. Pero en general toda la
investigacin experimental proporcionaba datos tiles para aumentar la eficacia
de los mensajes o en cualquier caso para poner de manifiesto sus obstculos: el
punto de vista considerado era por tanto el de los efectos deseados o proyectados
por el emisor.

4- Explicar los factores relativos a la audiencia y al mensaje
Los factores relativos a la audience
Puntos esenciales: asumir una perfecta correspondencia entre la naturaleza y la
cantidad de material presentado en una campaa informativa, y su absorcin por
parte del pblico, es una perspectiva ingenua porque la naturaleza real y el grado
de exposicin del pblico al material informativo estn determinados en gran
parte por algunas caractersticas de la propia audience el inters por adquirir in-
Bighetto Rosana

17
formacin, la exposicin selectiva provocada por las actitudes existentes, la
interpretacin selectiva, la memorizacin selectiva.
A. Inters por adquirir informacin
Respecto al papel del inters y de la motivacin para informarse hay que tener en
cuenta la presencia de una parte de pblico que no posee ningn conocimiento
sobre los argumentos tratados en una campaa. Es decir, no todas las personas
representan un blanco similar para los media: si todos los individuos lo fuesen
y el nico determinante de la informacin pblica fuese la amplitud de la campaa,
no tendra razn de ser el que algunos individuos manifestasen siempre una
carencia de informaciones. Por tanto hay algo en los no-informados que les hace
difciles de alcanzar, independientemente del nivel o la naturaleza de la informacin
Escasez de inters y de motivacin respecto a algunos temas, dificultad de acceso a
la propia informacin, apata social u otras causas pueden dar origen a dicha
situacin: estos distintos factores estn probablemente en relacin entre s. Si los
que muestran inters hacia un cierto tema han llegado a interesarse despus de
haber estado expuestos, los que se muestran desinteresados y desinformados
aparecen como tales porque jams han sido expuestos a la informacin relativa.
Cuanto mayor es la exposicin a un determinado tema, tanto mayor es el inters y,
a medida que el inters aumenta, mayor es la motivacin de la gente para saber
ms. En cualquier caso, aunque la relacin entre motivacin y adquisicin de
conocimientos es proporcional a la posibilidad de estar expuestos a determinados
mensajes (por tanto las personas desinteresadas lo son en parte por no tener ni
siquiera posibilidad de acceso), es indudable que el xito de una campaa de
informacin depende del inters del pblico hacia el tema y de la amplitud de los
sectores de poblacin no interesada.
B. Exposicin selectiva
Qu grupos de poblacin son alcanzados ms fcilmente por la radio y cules por
la prensa? El educador, al igual que el empresario publicitario, el organizador de
una campaa nacional, al igual que el poltico, deben decidir si es ms eficaz la
radio o la prensa para comunicar su mensaje. Por tanto es indispensable conocer
las preferencias respecto a los medios de comunicacin de los diferentes grupos de
poblacin. Este tipo de informacin es igualmente importante respecto a la
cuestin ms crucial segn muchas personas, a saber: qu har la radio por la
sociedad?
La respuesta depende en gran parte de qu estrato de la poblacin es sometido
principalmente a la in- fluencia de la radio y de las condiciones que determinan si
la gente escucha o no la radio. Una vez ms, por tanto, gran parte del efecto de cada
programa particular est predeterminado por la estructura de la audience.
Pongamos un ejemplo. El Federal Office of Education tiene un excelente, programa,
Immigrants All -Americans All, que describe la contribucin de los distintos grupos
tnicos a la cultura americana, a fin de promover el espritu de tolerancia e
integracin nacional. Si este programa consigue o no convertir a los americanos
indgenas en ms tolerantes hacia los inmigrantes, es evidentemente una cuestin
muy importante. Supongamos y con sobrados motivos que la mayora de los
oyentes est constituida por los propios inmigrantes, que quedan tranquilizados
por la descripcin de su importante aportacin a este pas. Entonces,
evidentemente, un anlisis de la estructura y de las motivaciones de la audience
revela que el efecto del programa no puede ser el concebido originariamente, es
decir, promover el espritu de tolerancia entre los indgenas.
Bighetto Rosana

18
Los efectos reales y potenciales de la radio deben por tanto ser estudiados en dos
direcciones. La primera es analizar quin escucha y por qu. Despus, pero slo
despus, tendr un sentido estudiar los cambios provocados por la radio, si la
gente la escucha.
Esta larga cita que por otra parte ofrece un claro ejemplo de cmo se plantea la
investigacin administrativa explicita perfectamente el problema central,
verificado empricamente en muchsimos trabajos, de la exposicin selectiva: los
componentes de la audience tienden a exponerse a la informacin ms afn a sus
actitudes y a evitar los mensajes que les resultan discordantes. Las campaas de
persuasin son recibidas sobre todo por personas que ya estn de acuerdo con las
opiniones presentadas o que en cualquier caso estn ya sensibilizadas a los temas
propuestos. Tambin esto explica que las campaas fracasen y demuestra que los
efectos de los media no son tan importantes como supona la teora hipodrmica:
si la gente tiende a exponerse sobre todo a las comunicaciones de masas segn
sus propias actitudes y sus propios intereses, y a evitar otros contenidos, y si,
adems, tiende a olvidar estos otros contenidos apenas aparecen ante su vista y si,
por ltimo, tiende a desfigurarlos cuando los recuerda, entonces no hay duda de
que la comunicacin de masas muy probablemente no modificar su punto de
vista. Es mucho ms probable en cambio que refuerce las opiniones preexistentes
En realidad, como ha ocurrido a menudo en la communication research, la
constante cita de pocos trabajos ha convertido sus resultados en certezas, en leyes
rgidas, bastante ms indiscutibles de lo que puede parecer a partir de su
formulacin original. Lo mismo pas con la exposicin selectiva: la formulacin
estndar de este mecanismo ilustra la relacin positiva existente entre las
opiniones de los sujetos y lo que stos eligen escuchar o leer; con lo que se afirma
sobre todo que la audience comparte en gran parte los puntos de vista propios de
los emisores, mientras que el mecanismo que dicha formulacin sugiere es el de
una relacin causal entre actitudes del destinatario y su comportamiento como
usuario de comunicacin de masas. En realidad este ltimo punto no es
evidenciado claramente y de forma indiscutible por la investigacin: en algunos
casos efectivamente la selectividad de la exposicin, en lugar de por la congruencia
entre actitudes subjetivas y contenido de las comunicaciones, puede ser explicada
sobre la base de otras variantes, como el nivel de instruccin, la profesin, el grado
de consumo de los media, la utilidad percibida de la comunicacin a la que nos
exponemos, etc. Cada una de ellas determina un cierto grado de correlacin con la
exposicin selectiva, respecto a la cual, por tanto, las actitudes congruentes del
sujeto son slo una de las causas de la selectividad del consumo.
En cualquier caso, la importancia de esta conclusin sobre la no indiferenciacin
del consumo de comunicacin de masas reside en haber evidenciado la
complejidad de la relacin comunicativa, en oposicin al esquematismo de la
precedente teora hipodrmica.
C. Percepcin selectiva
Los miembros del pblico no se presentan ante la radio, la televisin o el
peridico en un estado de desnudez psicolgica; estn, al contrario, revestidos y
protegidos por predisposiciones existentes, por procesos selectivos y por otros
factores.
La interpretacin transforma y modela el significado del mensaje recibido,
marcndolo con las actitudes y los valores del destinatario, a veces hasta el
extremo de cambiar radicalmente el sentido del propio mensaje. El conocido
Bighetto Rosana

19
estudio de, sobre las posibilidades de xito de una serie de cartoons para modificar
en sentido antirracista las actitudes de los individuos con prejuicios raciales, pone
de manifiesto justamente que una reaccin comn para eludir el problema es no
comprender el mensaje. Lo que las autoras llaman el derailment of understanding
(o descodificacin aberrante) puede seguir varias estrategias entre ellas, por
ejemplo, la aceptacin superficial del contenido del cartoon, aunque reafirmando
que en algunas circunstancias concretas los prejuicios raciales se justifican, o bien
atribuir al mensaje una representacin no correcta de la realidad, o bien calificar la
historia representada por el mensaje justamente como slo una historia, o bien,
finalmente, modificar el marco de referencia de la situacin narrada por el cartoon.
En cualquier caso los mecanismos psicolgicos que intervienen para reducir
potenciales fuentes de tensin excesiva o de disonancia cognoscitiva influencian
considerablemente el proceso de percepcin del contenido de las comunicaciones
de masas: en relacin con el estudio citado anteriormente, Kendall y Wolf ponen de
manifiesto que por lo me- nos otros dos factores psicolgicos influyen sobre la
incomprensin del significado antirracista. En primer lugar, la seguridad de las
propias actitudes no genera la necesidad de distorsionar el sentido del cartoon
para desarticular el proceso de identificacin con el personaje lleno de pre- juicios;
en segundo lugar, la utilizacin a la que est destinada la comprensin puede
evitar una percepcin selectiva distorsionada: los sujetos de ms edad llenos de
prejuicios slo tenan la posibilidad de identificarse con Mr. Bigott, el personaje del
cartoon, exponindose por tanto a la autocrtica. Para ellos, por consiguiente,
distorsionar la comprensin era un medio para mantener su autoestima. Para los
sujetos ms jvenes en cambio exista una ulterior alternativa, dotada de
gratificaciones positivas. Podan asimilar a Mr. Bigott con sus padres, y por tanto
utilizar la comprensin que conseguan del cartoon como un arma para combatir los
prejuicios paternos y para rechazar la autoridad de la generacin paterna.
Otro ejemplo de mecanismos relacionados con la percepcin selectiva es el
ofrecido por los denominados efectos de asimilacin o contraste: existe efecto de
asimilacin cuando el destinatario percibe las opiniones expresadas en el mensaje
como ms prximas a las suyas de lo que en realidad son. Dicha percepcin se
produce si paralelamente actan otras condiciones como: a) una diferencia no
excesiva entre las opiniones del sujeto y las del emisor; b) una escasa implicacin y
una cierta indiferencia del destinatario en torno al tema del mensaje y las propias
opiniones al respecto; c) una actitud positiva hacia el comunicador. Estos
requisitos definen el llamado campo de aceptacin, que delimita el mbito en el que
las opiniones expresadas en el mensaje son percibidas por el destinatario como
objetivas y aceptables. El campo de rechazo define, por contraposicin, las
condiciones opuestas a las que acaban de mencionarse, y de- termina una
percepcin del mensaje como propagandstico e inaceptable, generando un
efecto de contraste que hace percibir la distancia entre las propias opiniones y las
del mensaje como mayor de lo que en realidad es.
D. Memorizacin selectiva
Muchas investigaciones han evidenciado que la memorizacin de los mensajes
presenta elementos de selectividad anlogos a los examinados precedentemente.
Los aspectos coherentes con las propias opiniones y actitudes son mejor
memorizados que los dems, y esta tendencia se acenta a medida que pasa el
tiempo de la exposicin al mensaje. BARTLETT (1932) demostr que a lo largo del
tiempo la memorizacin selecciona los elementos ms significativos (para el su-
Bighetto Rosana

20
jeto) en detrimento de los ms discordes o culturalmente distantes: el llamado
efecto Bartlett alude justamente a un especfico mecanismo en la memorizacin de
los mensajes de persuasin. Si en un mensaje, junto a las argumentaciones ms
importantes en favor de un determinado tema, se presentan tambin las
argumentaciones contrarias, el recuerdo de estas ltimas se debilita con mayor
rapidez que el de las argumentaciones principales, y este proceso de memorizacin
selectiva contribuye a acentuar la eficacia de persuasin de las argumentaciones
centrales.
Muy parecido al efecto Bartlett es tambin el denominado efecto latente (sleeper
effect): en algunos casos, mientras inmediatamente despus de la exposicin al
mensaje la eficacia de persuasin resulta casi nula, con el paso del tiempo resulta
aumentada. Si al principio la actitud negativa del destinatario hacia la fuente
constituye una eficaz barrera contra la persuasin, la memorizacin selectiva
atena este elemento y persisten en cambio los contenidos del mensaje, que van
progresivamente aumentando su influencia de persuasin.
Estos son slo algunos ejemplos de un esfuerzo de investigacin encaminado a
verificar experimentalmente las variantes psicolgicas individuales y los factores
de mediacin que hay que tener en cuenta a la hora de organizar una campaa de
informacin-persuasin. Pero, desde esta misma perspectiva, similar importancia
revisten tambin los elementos relativos al mensaje.

Los factores vinculados al mensaje
A propsito de los estudios sobre la organizacin ptima de los mensajes con fines
de persuasin, hay que sealar que sus resultados se relacionan casi siempre con
las variantes explicitadas en los apartados anteriores. Las conexiones son
constantes: lo que se conoce sobre determinados temas influencia claramente las
correspondientes actitudes, as como las actitudes hacia determinados temas
influencia obviamente la forma de organizar el conocimiento en torno a ellos, la
cantidad y la organizacin de nueva informacin que sobre ellos se adquiere.
Ms que de dos direcciones de investigacin separadas, se trata por tanto de dos
tendencias operativamente distintas pero conceptualmente unidas.
Para dar una idea sinttica de este tipo de anlisis, vamos a comentar cuatro
factores del mensaje: la credibilidad de la fuente, el orden de las argumentaciones,
la exhaustividad de las argumentaciones, la explicitacin de las conclusiones.

A. La credibilidad del comunicador
Los estudios experimentales sobre esta variante se preguntan si la reputacin de la
fuente es un factor que influencia los cambios de opinin que pueden obtenerse
entre la audience y, consecuentemente, si la falta de credibilidad del emisor incide
negativamente sobre la persuasin. Si mensajes idnticos tienen una eficacia
distinta en funcin del hecho de ser atribuidos a una fuente considerada fiable o
poco fiable, la cuestin es evidentemente de considerable importancia para el
planteamiento de cualquier campaa informativa: un estudio de HOVLAND y
WEISS se propone verificar si sobre cuatro temas distintos (el futuro del cine tras
la llegada de la televisin; las causas de la crisis del acero; las posibilidades de
construccin de submarinos atmicos; la oportunidad de la venta libre de
antihistamnicos), mensajes con los mismos argumentos pero con distintas
atribuciones de fuente resultan diversamente eficaces. El resultado ms
interesante de la investigacin es que, si se mide inmediatamente despus de la
Bighetto Rosana

21
recepcin del mensaje, el material atribuido a una fuente fiable produce un cambio
de opinin significativamente mayor que el atribuido a una fuente poco fiable. Si
en cambio se mide tras un cierto intervalo de tiempo (cuatro semanas), entra en
juego el efecto latente y la influencia de la credibilidad de la fuente considerada
poco fiable disminuye conforme se desvanece la imagen de la propia fuente y de su
poca credibilidad, permitiendo por tanto una mayor recepcin y asimilacin de los
contenidos.
Este y otros estudios parecidos precisan que el problema de la credibilidad de la
fuente no est relacionado con la cantidad efectiva de informacin recibida, sino
con la aceptacin de las indicaciones que acompaan a dicha informacin. Dicho de
otra forma, puede producirse la recepcin pero la escasa credibilidad de la fuente
selecciona su aceptacin.
B. El orden de las argumentaciones
Este tipo de estudios se propone establecer si en un mensaje bilateral (es decir,
que contiene argumentos en pro y en contra de una cierta posicin) son ms
eficaces las argumentaciones iniciales a favor de una posicin o ms bien las
finales en apoyo de la posicin contraria.
Se habla de efecto primacy si se comprueba una mayor eficacia de los argumentos
iniciales, o de efecto recency si resultan ms influyentes los argumentos finales.
Es decir, se pretende establecer si son ms eficaces las argumentaciones en
primera o en segunda posicin en un mensaje en que estn presentes todos los
aspectos a favor y en contra. Casi todos los estudios sobre esta variante han sido
intentos de verificar o de rebatir la denominada ley de la primacy, segn la cual la
persuasin se ve ms influenciada por las argumentaciones contenidas en la
primera parte del mensaje. En realidad, muchos experimentos sucesivos llegan a
resultados contrastantes, sin poder afirmar con certeza la presencia de uno u otro
tipo de efecto. En funcin de las distintas condiciones experimentales (por ejemplo
intervalo de tiempo variable entre comunicacin y deteccin de los efectos;
intervalo de tiempo variable entre dos rdenes de presentacin de los argumentos
a favor o en contra, etc.), se verifican tanto efectos de recency como de primacy. A
pesar de la ausencia de unvocas tendencias generales, algunas correlaciones
aparecen sin embargo como ms estables: en particular, el conocimiento y
familiaridad con el tema parece conllevar el efecto de recency, mientras que si los
destinatarios no tienen ningn conocimiento sobre el mismo tiende a presentarse
un efecto primacy. Anloga tendencia se descubre respecto a la variante del inters
de los sujetos hacia el argumento tratado por los mensajes. En cualquier caso,
parece evidente que si se manifiesta una diversa influencia relacionada con el
orden de presentacin de los argumentos a favor o en contra de una determinada
conclusin, sta obedece a muchas otras variantes que a veces es imposible lograr
explicitar adecuadamente.
C. La exhaustividad de las argumentaciones
Es tal vez el tipo de estudio ms famoso en este terreno especfico: se trata de
estudiar el impacto que, de cara a obtener el cambio de opinin de la audience,
produce el presentar un slo aspecto o los dos aspectos de un tema controvertido.
Un estudio de HOVLAND-LUMSDAINE-SHEFFIELD se propone descubrir la forma
de persuasin ms adecuada para convencer a los soldados americanos de que la
guerra se va a prolongar todava un tiempo antes del desmoronamiento definitivo
del Eje, sobre todo en el frente del Pacfico. De los dos mensajes radiofnicos
elaborados para dicho fin, el primero (one side) presenta slo las razones que
Bighetto Rosana

22
indican que la duracin de la guerra ser mayor que la establecida por los clculos
excesivamente optimistas de los soldados, mientras que el segundo programa
(cuatro minutos ms largo) presenta tambin (both sides) los argumentos sobre las
ventajas y la notable superioridad de la mquina blica americana sobre el ejrcito
japons: bsicamente el mensaje sostiene que la guerra ser todava larga y dura, a
pesar de tomar en consideracin los factores positivos de la situacin americana
respecto a la japonesa.
En sntesis, los resultados son los siguientes:
1. Presentar los argumentos de ambos aspectos de un tema resulta ms eficaz que
ofrecer slo los argumentos relativos al objetivo del que se quiere convencer en el
caso de personas que inicialmente eran del parecer opuesto al presentado.
2. Para las personas que ya estaban convencidas respecto a la cuestin presentada,
la inclusin de la argumentacin de ambas partes es menos eficaz para el grupo en
su conjunto que presentar slo los argumentos en favor de la posicin presentada.
3. Los que poseen un nivel de instruccin ms alto son ms favorablemente
influenciados por la presentacin de ambos aspectos de la cuestin; los que tienen
un nivel de instruccin ms bajo se ven ms influenciados por la comunicacin que
presenta slo los argumentos en favor del punto de vista sostenido.
4. El grupo respecto al cual la presentacin de ambos aspectos del problema es
muy poco eficaz est compuesto por los que poseen un nivel ms bajo de
instruccin y que ya estn convencidos de la posicin objeto del mensaje.
5. Un resultado secundario pero importante es que la omisin de un argumento
importante, en este caso la contribucin de la Unin Sovitica para la conclusin de
la guerra, es ms perceptible y resta un cierto peso a la eficacia, en la presentacin
que utiliza argumentos sobre los dos aspectos de la cuestin, que en la
presentacin que ofrece un solo aspecto del problema.
D. La explicitacin de las conclusiones
La pregunta que preside este campo de investigacin es si es ms eficaz un
mensaje que explicita las conclusiones de las que quiere persuadir o bien uno en el
que estn implcitas y han de ser inferidas por los destinatarios.
Tambin aqu es imposible dar una respuesta en absoluto: los trabajos realizados
explicitan algunas correlaciones tendencialmente estables entre este particular
aspecto del mensaje y otras variantes psicolgicas individuales. Una de ellas se
refiere al grado de implicacin del individuo en el tema tratado: cuanto mayor es la
implicacin, ms til es dejar las conclusiones implcitas. Asimismo, cuanto ms
profundo es el conocimiento del pblico sobre el tema o cuanto ms alto es el nivel
de prestaciones intelectuales, menos necesaria es la explicitacin de las
conclusiones. Al contrario, sobre temas complejos y para pblicos poco
familiarizados con ellos, conclusiones explcitas parecen ayudar a la eficacia de
persuasin de la comunicacin.
En su conjunto, todos los estudios sobre la forma del mensaje ms adecuada a los
fines de persuasin subrayan que la eficacia de la estructura de los mensajes vara
con la variacin de algunas caractersticas de los destinatarios, y que los efectos de
las comunicaciones de masas dependen bsicamente de las interacciones que se
establecen entre estos factores. Comparada con la teora hipodrmica, la teora de
los media emparentado con los estudios psicolgico-experimentales redimensiona
la capacidad indiscriminada de los medios de comunicacin de manipular al
pblico: al especificar la complejidad de los factores que intervienen en determinar
la respuesta al estmulo, se atena la inevitabilidad de efectos masivos; al explicitar
Bighetto Rosana

23
las barreras psicolgicas individuales que los destinatarios activan, se evidencia la
no linealidad del proceso comunicativo; al subrayar la peculiaridad de cada
receptor, se analizan las razones de la ineficacia de algunas campaas. Pero a pesar
de todo, en lneas generales, segn esta teora los media pueden obtener influencia
y ejercer persuasin: los media no son algo indiferenciado ni constante ni se
justifican por el mero hecho de producir transmisin de mensajes. Influencia y
persuasin exigen conceder atencin al propio pblico y a sus caractersticas
psicolgicas, imponen estructurar las campaas teniendo en cuenta lo anterior,
pero una vez satisfechas estas condiciones, los mass media pueden producir
importantes efectos.
La persuasin acta a travs de recorridos complicados, pero las comunicaciones
de masas la ejercen.

5- de qu se ocup el estudio de los efectos limitados?
La perspectiva que caracteriza el comienzo de la investigacin sociolgica emprica
sobre las comunicaciones de masas afecta globalmente a todos los media desde el
punto de vista de su capacidad de influencia sobre el pblico: en el mismo
interrogante general se halla ya presente la atencin a la capacidad diferenciada de
cada uno de los mtodos para ejercer influencias especficas. El problema
fundamental sigue siendo el de los efectos de los media, pero no ya en los mismos
trminos que las teoras precedentes. La etiqueta efectos limitados no indica
slo una distinta valoracin de la cantidad de efecto sino tambin una
configuracin de la misma cualitativamente diferente. Si la teora hipodrmica,
hablaba de manipulacin y propaganda, y si la teora psicolgico-experimental se
ocupaba de la persuasin, esta teora habla de influencia, y no slo de la ejercida
por los media sino de la ms general que fluye entre las relaciones comunitarias,
de la que la influencia de las comunicaciones de masas es slo un elemento, una
parte.
Como veremos al ilustrar algunos ejemplos especficos, el contenido social de esta
teora de los media es claramente de tipo administrativo, permaneciendo siempre
atenta a la dimensin prctica y de aplicacin de los problemas indagados. Pero
este punto no es tan sencillo como puede parecer, sobre todo respecto al problema
de la importancia terica de la propia investigacin administrativa. Otros aspectos
de esta teora han sido a veces interpretados reductivamente, como si se tratase de
estudios dirigidos nicamente al problema de los efectos, mientras que los trabajos
ms significativos en este mbito estudian en realidad fenmenos sociales ms
amplios, como por ejemplo la dinmica de los procesos de formacin de las
actitudes polticas.
El corazn de la teora medio lgica emparentado con la investigacin
sociolgica sobre el terreno consiste, en efecto, en relacionar los procesos de
comunicacin de masas con las caractersticas del contexto social en el que se
producen. Desde este punto de vista se completa la re- visin crtica de la teora
hipodrmica.
Pueden delimitarse dos filones en la teora de los media de inspiracin sociolgico-
emprica: el primero atae al estudio de la composicin diferenciada de los
pblicos y de sus modelos de consumo de comunicaciones de masas; el segundo y
ms significativo comprende las investigaciones sobre la mediacin social que
caracteriza dicho consumo. Tanto del primero como del segundo filn
destacaremos sintticamente los temas ms importantes.
Bighetto Rosana

24

6- Explicar el modelo llamado two step flow o dos escalones
Lazarsfeld postulo entonces la existencia de lderes de opinin, personas que, por
estar ma s expuestas a los medios que la mayora, influyen de manera directa al
grupo que esta en contacto con ellas. As

surge la teora del doble flujo de la

comunicacin o two-step flow (literalmente flujo en dos escalones). En una
primera etapa o escaln todas las personas recibimos el flujo de comunicacin de
los medios masivos, pero es en la segunda etapa o escaln donde formamos
definitivamente nuestra opinin, en relacin a la persona que reconocemos como
lder de opinin.
El lder de opinio n no es alguien que aparece en los medios, sino un par, un
miembro de la familia, un vecino, un conocido, un compan ero de trabajo, etc. Es
decir, alguien del entorno cercano, que maneja mucha informacio n sobre un tema
en particular y, por esto quiza , esta ma s expuesto a los medios.
Veamos un ejemplo: un experto en tecnologa agrcola puede ser lder de opinio n
en su campo especfico, ya que se lo consultara sobre que maquinaria comprar,
cua ndo sembrar, etc. El presidente de un centro vecinal tal vez influya en las
orientaciones polticas, un ama de casa de mayor edad y con familia numerosa
probablemente sea consultada en su entorno sobre que comida preparar o como
cuidar a un nin o enfermo.
Se habla entonces de efectos limitados de los medios de comunicacio n. Por
primera vez se percibe que la recepcio n siempre se realiza en el marco de una red
de relaciones sociales. Aqu la comunicacio n interpersonal adquiere tanto o ma s
valor que la comunicacio n masiva.

Sigue Wolf: Teoras funcionalista y critica (opuestas a las anteriores):
Teoria funcionalista:
La teora funcionalista nace a principios del siglo XX con la obra de Harold
Lasswell, World Politics and Personal Insecurity y Propaganda and Promotional
Activities. Esta rama de la teora funcionalista trata sobre el poder y la influencia de
los medios de comunicacin en el pblico.
Esta teora afirma que los medios de comunicacin, entendidos como emisores de
informacin, siempre tienen la intencin de obtener un efecto sobre el receptor, es
decir, se intenta persuadir a los espectadores. Para conseguirlo se formulan las
siguientes preguntas: quin, dice qu, a travs de qu medio, a quin y con qu
efecto.
Los receptores, por su parte, tienen un conjunto de necesidades que los medios
deben satisfacer. La funcin de esta institucin tiene tres niveles. Por un lado se
estandarizan los fenmenos sociales. Adems esclarece las condiciones de los
modos de vida y, por ltimo, analiza las funciones de las operaciones repetidas
dentro de una sociedad.
Respecto de la influencia de los medios de comunicacin en la sociedad, la teora
funcionalista habla de que los medios son utilizados por el Estado (el Gobierno)
para vigilar el entorno, controlarlo y para transmitir la herencia social, antes
transmitida mediante la educacin.
Los medios de comunicacin social son desde esta perspectiva un subsistema
dentro del sistema social.
La caracterstica de los medios de comunicacin se resume en dos grandes
funciones sociales y una disfuncin:
Bighetto Rosana

25
Funcin de conferir prestigio: la posicin social de personas, acciones o
grupos se ve prestigiada y enaltecida cuando consigue atraer la atencin
favorable de los medios,
Funcin de reforzar las normas sociales: al dar publicidad a las conductas
desviadas se acorta la distancia entre la moralidad pblica y las actitudes
privadas, ejerciendo presin para que se establezca una moral nica,
Disfuncin narcotizante: los medios disminuyen el tiempo dedicado a la
accin organizada; el hombre informado tiende a considerarse
participante, cuando en realidad no desarrolla accin alguna: conoce los
problemas pero no acta para resolverlos.
Tres factores:
1. Tendencia al equilibrio del sistema social: La tendencia natural es al equilibrio,
los Medios de Comunicacin son instrumentos de control social que contribuyen al
equilibrio necesario.
2. Organizacin institucional de las funciones sociales: Los Medios de
Comunicacin como institucin contribuyen a satisfacer las necesidades de la
sociedad. Funcin es aqu una condicin, el estado de las cosas, el resultado de una
operacin con una estructura que tiene una pauta observable y regular, y que
cumple una finalidad de acuerdo a una o ms variables. La funcin puede ser
manifiesta o latente (racionalizada, resultado instrumental), y disfuncional (no
racionalizada, resultado disfuncional).
3. Interdependencia institucional de las funciones sociales: La sociedad es una
estructura interdependiente, el cambio en un elemento repercute en el resto.
Dentro de la estructura social encontramos instituciones sociales como los Medios
de Comunicacin. stos son vistos como instituciones estabilizadoras que
contribuyen a mantener el status quo, dentro de la lgica reproductora de la
Sociedad. El funcionalismo analizar los elementos que no funcionan para aislarlos
y corregirlos, de este modo la sociedad podr seguir evolucionando.
La teora funcionalista centrar sus investigaciones en la capacidad de los Medios
para realizar sus funciones (conducta de los receptores, intereses de la audiencia,
poder y efecto de los Medios).

Funciones de los Medios de Comunicacin
Segn Lasswell, existen tres funciones esenciales en los medios:
Vigilancia del entorno social.
Correlacin entre los componentes de la sociedad.
Transmisin del legado social.

Teora critica:
Esta perspectiva se enfoca fundamentalmente en el cambio social y en las
contingencias que van ocurriendo y que provocan cambios histricos. Esta visin
es contraria a la idea del estancamiento social. Por lo tanto, enfatiza en la diacrona
o cambio en el tiempo, en contraposicin a las teoras funcionales y estructurales
que enfatizan en la sincrona, es decir que tienden a considerar los fenmenos
como estables a lo largo del tiempo.
Por Escuela de Frankfurt se conoce a un grupo de filsofos alemanes, cientficos
sociales y crticos culturales asociados con el Instituto para la Investigacin Social
fundado en la ciudad alemana de Frankfurt en 1923. El proyecto que impulsaron
estos intelectuales era construir una teora crtica de la sociedad. Las figuras ms
Bighetto Rosana

26
destacadas de la Escuela de Frankfurt son: Max Horkheimer, Theodor Adorno,
Herbert Marcuse, Erich Fromm y Jrgen Habermas. Tardamente, tambin se
asocia a Walter Benjamin entre ellos.
El programa de este grupo de intelectuales consista, en ltima instancia, en
vincular la teora con la prctica, para proveer ideas y de esta forma ayudar a las
personas a cambiar las condiciones de opresin en las que viven y alcanzar la
emancipacin humana. Se preocuparon por entender y explicar el estado de
barbarie en el que haba cado la humanidad.

Desde los aos veinte hasta el estallido de la segunda guerra mundial los
exponentes de la Escuela de Frankfurt compartieron tres experiencias que han
marcado su reflexin: el proceso de burocratizacin en la Unin Sovitica, la
consolidacin de los regmenes fascistas (en Alemania y en Italia) y la potencia
integradora del capitalismo en la sociedad de consumo.

Si tenemos en cuenta el modelo de comunicacin, podramos afirmar que los
tericos de Frankfurt analizan el quin? para comprender el origen y el marco
referencial del proceso comunicativo.
Los medios de comunicacin masiva tienen un efecto adormecedor y alienante
que se traduce en la pasividad de la opinin pblica. Desde este enfoque los medios
aparecen como aparatos cohesionadores e integradores de la sociedad capitalista.

Alienacin y manipulacin: son dos conceptos fundamentales en la teora crtica.
Un individuo est alienado cuando deja de pensar por si mismo, en sus propios
intereses, no acta con juicio racional, es decir pierde la conciencia. El loco est
alienado, fuera de s.
El concepto de manipulacin esta ligado a manejar, controlar la voluntad de otras
personas a
travs del uso de ciertos instrumentos tales como los medios de comunicacin.
Alienacin y manipulacin describen en realidad un mismo fenmeno: El emisor
manipula, el receptor est alienado.

En 1947, con la publicacin de la obra de Theodor W. Adorno y Max Horkheimer,
Dialctica de la llustracin, se acua el concepto de Industria Cultural. As se
denomin al sistema de produccin de bienes culturales que, fundamentalmente a
travs de los medios masivos, se
convirti en el dominante de nuestra cultura durante el siglo XX.

Un video clip, las revistas de chismes, los hits musicales, las telenovelas, los relatos
deportivos y los dibujos animados constituyen, entre muchos otros, productos de
la industria cultural.
Entre otras intenciones, el concepto pretende superar la nocin de cultura de
masas, como si la cultura que surge en los grandes conglomerados fuera algo que
se origina naturalmente en ellos.
Podramos afirmar que "cultura de las masas" es la cultura que hace la gente, la
verdadera cultura popular, mientras que "cultura de masas" es la producida por el
sistema para manipular a la gente, es decir "industria cultural".

Bighetto Rosana

27
Adorno y Horkheimer describieron cmo los hechos culturales, al convertirse en
mercancas, empiezan a producirse en serie, de la misma manera en que se
fabrican heladeras o caramelos. Adems, se los fabrica para ser consumidos: El
msico compone para vender miles de compactos. Si no logra que su cancin sea
consumida, su obra no existe en trminos de la industria cultural.

Industria Cultural ------------ Consumidor
Emisor ---------------------------> Receptor
Manipulacin ------------ Alienacin

Otro aspecto que la teora crtica destaca es que la industria cultural invade el
tiempo de ocio, de recreacin del individuo y lo asimila a las formas propias del
mundo del trabajo.
Las personas programan su tiempo de ocio con la misma lgica instrumental y
consumista que opera en el mundo del trabajo. Ir al cine, caminar por el shopping,
escuchar msica, comer en un restaurant determinado o mirar televisin suelen
ser las respuestas de la mayora de las personas a quienes se les pregunta sobre
qu hacen en su tiempo libre. De modo tal que aquel espacio donde poda ejercerse
la solidaridad colectiva, la creatividad y la libertad, la reflexin y la crtica, se
disuelve en un entretenimiento enajenante.

La industria cultural no es ms que una de las expresiones del desarrollo de la
concentracin del capital y del dominio tecno-burocrtico de los diversos sistemas
de produccin cultural. Sin embargo, la industria cultural no slo juega un papel
fundamental en la acumulacin capitalista, tambin genera un proceso de
conformismo y de subordinacin de las masas hacia el rgimen establecido.

Tres tipos de cultura:
La escuela de Frankfurt distingui culturas con caractersticas distintivas:
Cultura Popular: Son hechos culturales producto de la propia actividad de una
determinada comunidad (sin intervencin de la industria). Por ejemplo compartir
un mate o jugar a las bochas.
Cultura de Elite: Fruto de un estudio sistemtico en instituciones apropiadas. Un
congreso de neurociruga o las reglas de ceremonial y protocolo son parte de la
cultura de elite.
Cultura de Masas: Fruto de la Industria Cultural.

Qu es la disfuncin narcotizante:
La disfuncin narcotizante: concepto que rebate la teora de que el oyente-
espectador se convierte en clon, como tpico que representa al hombre-masa. La
cultura de masas como narctico no tiene porqu asociarse con la alienacin o
lavado de cerebro. El concepto de narcosis se plantea como un alejamiento de la
accin, como incrementador de pereza social.
Habla de que demasiada exposicin a los medios, narcotiza y no cumple bien su
funcin. Tanta informacin paraliza y sostiene el statu quo igual que la teora
critica.



Bighetto Rosana

28
Industria cultural de masas:
El concepto de Industria cultural en trminos de Adorno es la transformacin de
obras de arte en objetos al servicio de la comodidad, de alguna manera se refiere al
trmino mass media, aunque no lo utiliza porque considera que minimiza el
fenmeno; tanto Adorno como Walter Benjamn consideran que el auge de la
sociedad de masas es un sntoma de una era degradada en la que el arte slo es
una fuente de gratificacin para ser consumida, establecen que si bien la
autonoma de las obras de arte, que ciertamente no ha existido casi jams en forma
pura, y ha estado siempre sealada por la bsqueda del efecto, se vio abolida por la
industria cultural. Los productos de la industria cultural no son tambin
mercancas, sino que lo son ya en s de manera integral, lo que provoca que ya no
se est obligado a buscar un beneficio inmediato, sino, que ste desborda esos
lmites, digamos que ya no se vendemos un telfono por ejemplo, ahora
conectamos gente (Nokia), ahora que, de acuerdo a Adorno, cada producto se
quiere individual (en mercadotecnia lo llamaramos el trabajo de posicionamiento
diferenciado, tcnica en donde se busca justamente presentar al producto distinto
a los dems de la misma categora, con el fin de diferenciarlo, de hacerlo notar de
entre todo el montn) y la individualidad misma sirve para reforzar la ideologa en
la medida en que provoca la ilusin de lo que lo que esta cosificado y mediatizado
es un refugio de inmediatez y de vida, esto es, que el objeto es capaz de dotar de
ciertos atributos a quien lo posea, ejemplo, un auto no me sirve solamente para
desplazarme, esa problemtica ya ha sido superada, de lo que me provee ahora es
de estatus, aqul auto que se muestre como mero sistema de desplazamiento esta
fuera del esquema.
La Industria Cultural tiene su soporte ideolgico en el hecho de que se cuida
minuciosamente de imprimir en sus productos todas las consecuencias de sus
tcnicas. Vive de algn modo como parsito de la tcnica extraartstica de la
produccin de los bienes materiales, sin preocuparse por la obligacin que crea el
carcter positivo de esos bienes para la construccin intraartstica, pero tambin
sin consideracin para con la ley formal de la tcnica artstica, de alguna manera
refiere al mero hecho de creacin de productos triviales, a la acumulacin de
bienes materiales por parte de las comunidades, en lugar de buscar la creacin de
objetos, cosas, productos que contribuyan a mejorar la calidad de vida de las
sociedades, esto en palabras de Adorno.
Pretenden ser guas, orientadores, modelos en un mundo supuestamente
desorientado, y que en tanto que son proveedores de estos elementos esto resulta
suficiente como para aceptarlos y dejarse guiar por todo lo que ellos muestran,
evitando a toda costa la objetivacin de la informacin, estaramos hablando de la
creacin de modelos de personalidad individual, moda y comportamiento, por
ejemplo, un 14 de febrero debes festejarlo con la pareja o amigos, hay que salir a
algn lado a comer, cenar, bailar, cine, hay que hacer algo, adems comprar y
regalar cosas, vestir alguna prenda roja o colgarte un corazoncito en la solapa,
regalar rosas rojas, etc., para hacer esto la industria cultural ha elaborado
esquemas que engloban varios medios, te lo dicen en la radio, la televisin, las
revistas, los peridicos, el cine, la msica, todos contribuyen a dar cuerpo y forma a
este rito, a inducir hbitos mentales, convirtiendo prcticas en artefactos, o
procesos reales expresivos y comunicativos en objetos aislables.
En palabras de Adorno lo que la Industria Cultural elucubra no son ni reglas para
una vida feliz, ni un nuevo poema moral, sino exhortaciones a la conformidad a lo
Bighetto Rosana

29
que tiene detrs suyo los ms grandes intereses. El consentimiento que publicita
refuerza la autoridad ciega e impenetrada, busca el estmulo y la explotacin de la
debilidad del Yo, a la cual la sociedad actual, con su concentracin de poder,
condena de todas maneras a sus miembros, impone sin cesar los esquemas de su
comportamiento.
Dependencia y servidumbre de los hombres es el objetivo ltimo de la industria
cultural, que si bien busca despertar un sentimiento confortable en el orden en el
que ella los mantiene, tambin resulta frustrante la manera engaosa en que se
presenta esa felicidad. Impide la formacin de individuos autnomos,
independientes, capaces de juzgar y decidir conscientemente. La industria cultural
defrauda continuamente a sus consumidores respecto a aquello que les promete.

Criticas a la investigacin administrada:
La sociologa funcionalista apela a lo que Lazarsfeld define como investigacin
administrada: es decir, un trabajo basado en la observacin emprica de los efectos
de los medios de comunicacin (comportamiento, actitudes, emociones, cambios
de conductas) con fines prcticos.
El objetivo de la MCR es satisfacer las exigencias de quienes demandan y financian
las investigaciones.
As, medios y anunciantes se interesan por la cantidad y las caractersticas de los
receptores de los medios grficos y programas audiovisuales y de las publicidades
que aparecen en ellos. Mientras que en otro plano, desde el estado se interesan por
ajustar los mecanismos de persuasin para mantener la paz social en perodos de
estabilidad y reforzar los valores patriticos en contextos blicos. Por ltimo, el
aparato poltico, que aparece como sntesis de los dos anteriores (hace uso de
estrategias de comunicacin y a la vez apela a valores partidarios y patriticos)
desea ajustar la eficacia de los mensajes particularmente en los perodos de
campaa electoral.
Es as como del paradigma original de Laswell (quin dice qu en qu canal a
quin y con qu efecto?) la investigacin administrada recorta la instancia del
quin, es decir el polo emisor, ya que prcticamente son nulos los estudios sobre
las empresas comerciales licenciatarias del espectro radioelctrico, las compaas
cinematogrficas nucleadas en Hollywood, o las editoras de los medios grficos.

Unidad III: La semiologa
El giro semiolgico. Las dos corrientes de la semiologa: El signo. Saussure y Pierce.
ndices, conos y smbolos. El signo y la significacin. Cdigos paralingsticos.
Denotacin y connotacin.

Saussure Entidad biplana
Significado y Significante
I I
Connotado Denotado (literal)
Imagen acstica y mental.

Pierce Representacin mental, a diferencia de Saussure Semiosis
Triada Relacin semitica surge la representacin
Objeto Relacin con el objeto.

Bighetto Rosana

30
Semejanza, continuidad, conveccin.

Texto de Bougnoux:
cmo fue definida la semiologa en su principio?
La semiologa estudia, segn Saussure, la vida de los signos en el seno de la
sociedad. Aqu

hay que notar dos cosas: Primero: se trata de las voces de la calle,
no de las voces del diccionario. Es decir, el sistema que estudia la semiologa esta
vivo; cambia, transforma sus reglas en la medida que la gente lo usa.
Segundo, por signo se entiende cualquier cosa que pueda comunicar un
vocablo, pero tambin una imagen, un gesto, la moda, los olores, la arquitectura,
etc.
Para entender co mo y que comunican los signos, la semiologa se preocupa por
detectar las reglas que organizan el funcionamiento de los cdigos y los valores
sociales que las sostienen.
Ronald Barthes afirma que la semiologa estudia esa misteriosa operacin
mediante la cual un mensaje cualquiera se impregna de un segundo sentido, difuso,
en general ideolgico, al que se denomina sentido connotado.
La connotacio n es el procedimiento que pone en relacio n un signo con los valores y
los discursos que circulan en la sociedad. As

, una persona ataviada con un buen

traje y perfume importado no solo hablara de una determinada actividad
(empresario, gerente, etc.) sino de e xito, respetabilidad, etc. Por el contrario, la
imagen de un muchacho con campera de cuero negra, tachas y cabellos
engominados hacia arriba nos connotara probablemente violencia y
marginalidad, aunque se trate de un bonachn cuya nica intencin es
impresionar a su novia.
Los valores son realidades ideales (inmateriales), asociados en general a deseos,
fantasas y sentimientos profundos, que nos hacen estimar diversamente a las
cosas. La amistad, la belleza, el poder, la dignidad, el reconocimiento social, el xito
laboral y comercial, etc., son valores sociales.

qu propuso Barthes?
Barthes es parte de la escuela estructuralista, influenciado por el lingista
Ferdinand de Saussure, mile Benveniste, Jakobson y Claude Lvi-Strauss. Crtico
de los conceptos positivistas en literatura que circulaban por los centros
educativos franceses en los aos 50. Una parte de la obra inicial de Barthes, si bien
heterognea y a menudo abstracta, puede ser accesible con una lectura metdica y
concentrada; los conceptos propuestos para el anlisis semiolgico, en un primer
momento provenientes de lingistas como los ya citados y Hjelmslev y otros van
derivando a una especificidad mayor que permite avanzar por el entonces poco
transitado camino de la semitica, que desarrolla en su libro Elementos de
Semiologa.
Su produccin literaria experiment diversas evoluciones: desde unos orgenes
sartrianos y brechtianos matizados, desarroll despus una investigacin
propiamente semiolgica, con un inters especial por la lingstica. Durante un
tiempo se interes por el campo textual: la obra literaria considerada desde
diversos puntos de vista, nunca unilateralmente, y que implicaba, o bien una
filosofa del sujeto de tipo psicoanaltica o bien una filosofa de la sociedad de tipo
marxista o poltico. Roland Barthes considera que la intencin de un autor al
escribir una obra, no es el nico anclaje de sentido vlido a partir del cual se puede
Bighetto Rosana

31
interpretar un texto. l considera que en la literatura se pueden encontrar otras
fuentes de significado y relevancia. Puesto que el significado no est dado por el
autor, ste debe ser creado activamente por el lector a travs de un proceso de
anlisis textual.
La tarea del semilogo es entender el complejo sistema que hace que las artes y
los productos culturales signifiquen para el mundo. La perspectiva barthesiana es
desestabilizadora porque explora los bordes, se aleja de las limitaciones
acadmicas y las desafa. Como concluye Steimberg, sobre la extensin de su
vigencia puede decirse que ocurri un accidente revelador: al llegar el siglo XXI, a
veinte aos de la muerte de Barthes (efectos que continan an hoy, a treinta) se
publican libros constituidos a partir de apuntes de clase y textos inditos conexos.
La actualidad de esas producciones es una de las ms intensas tomas de partido
actuales sobre la evolucin del estilo de poca. Pueden leerse en ellas los modos en
que Barthes trataba de despertar en sus alumnos una articulacin entre la
insistencia en un proyecto personal y el desarrollo de una atencin perifrica a
zonas de la cultura que podan no percibirse, como efecto de una eleccin analtica
inconmovible. All, se inmiscuyen pedidos del maestro, como el de volver a ordenar
los temas de un trabajo en curso por orden alfabtico, atendiendo a ese orden que
por principio no tiene sentido y obliga a volver a los bordes y a sus agujeros
temticos.

en qu se diferencia la conceptualizacin de signo de Peirce comparada con
la de De Saussure?
La lingu stica, Saussure, propone llamar SEIOLOGI A y que estudia la vida de los
signos en el seno de la vida social. Su fin es reconocer las reglas que gobiernan su
generacio n, produccio n, transmisio n etc. La LIGU I STICA es, solo una parte de
semio tica, ya que trata un tipo particular de signos.
SIGNO
Es una cosa que sustituye a otra cosa para indicar algo. Para ser comprendido, para
que se produzca la comunicacio n, ese signo debe formar parte de un CO DIGO, es
decir, de una serie de convenciones preestablecidas comunes a emisor y receptor.
Una cruz, una luz que anuncia el tren, o el silbato, el lenguaje, una imagen,
cualquiera de estos elementos pueden usarse para indicar algo. Estamos entonces
ante un proceso de significacio n, es decir, ante la presencia de signos.

SIGNO LINGUISTICO
Esta definicio n es la base sobre la cual se sostiene la semiologa (Ferdinand de
Saussure, Curso de Lingu stica General, 11).
El signo lingu stico no vincula un nombre con una cosa sino un concepto con una
imagen acu stica. El enfoque de Saussure, sostiene que todas las palabras tienen un
componente material (una imagen acu stica) al que denomino signficante y un
componente mental referida a la idea o concepto representada por el significante
al que denomino significado. Significante y significado conforman un signo.
La lengua no es una nomenclatura, una lista de nombres que se refieren a cosas.
Esto es un cambio fundamental en la lingu stica del siglo XX llamada relacional:
El SIGO es un mediador entre los hombres y las cosas. Es a trave s de lo cual
aprehendemos lo real. Lo real se nos ofrece hecho lenguaje. (El lenguaje no refleja
al mundo sino que lo configura).
Bighetto Rosana

32
El signo lingu stico es una entidad de dos caras que une U COCEPTO UA
IMAGEN ACUSTICA, un significado y un significante.
El significante o imagen acu stica es la parte material del signo. Ej. para un mismo
concepto, cada lengua tendra un significante diferente: chat, cat, gato. Los
significantes funcionan dentro de un sistema solidario, relacional. As: pato, gato,
rato, mato, etc. los diferenciamos porque en cada caso cambiamos algu n fonema.
El significado es el concepto acerca de una cosa. Si digo a rbol no me refiero a un
a rbol en particular sino a una abstraccio n que hizo el hombre al nominar as a
todas las cosas que vio que tenan un tronco y una copa (es el pensamiento de lo
esencial -recordar- de un objeto). El concepto es una idea, pero no una idea dada
de antemano o que pueda funcionar aisladamente. Arbol es a rbol porque no es
arbusto, ni yuyo, ni pasto. Es decir, la lengua es un campo relacional donde los
significados surgen de esas interrelaciones/oposiciones entre los elementos del
sistema.



ARBITRARIEDAD DEL SIGNO
Es otro de los pilares de la reflexio n sobre los signos. Saussure dice que el lazo que
une STE/SGDO es ARBITRARIO, con lo que quiere decir que es inmotivado.
Por ejemplo la secuencia de sonidos SUR no tiene relacio n de algu n tipo con el
concepto de SUR. Del mismo modo con referentes concretos: mesa, mesada... La
relacio n es convencional. A los significantes MAISON, HOUSE, CASA, DOMUS... que
son diferentes, corresponde un mismo concepto que es la idea de casa. o hay
motivacio n entre stesdo, no los une ma s que una decisio n, un acuerdo.
Benveniste: dice que la arbitrariedad es en realidad entre el signo y el referente.
Estamos ante uno de los problemas centrales de la semiologa -segu n Roland
Barthes- que sera definitorio o caracterizador de distintos sistemas semio ticos. A
partir de la idea de arbitrariedad surge una cuestio n importante
Cua l es el grado de arbitrariedadanaloga - semejanza- en el signo visual?
Al signo ico nico se lo ha caracterizado ba sicamente por su estatus analo gico, por la
relacio n de semejanza con su referente. Y por lo tanto motivada, o no del todo
arbitraria.

M
El concepto de signo en Charles Peirce tiene mucho en comu n con el planteo de F.
de Saussure y resulta importante para entender las particularidades del signo
ico nico.
Para Peirce un signo es algo que esta para alguien, por algo, en alguna relacio n.
Bighetto Rosana

33
Esta definicio n es menos esttica que la de Saussure porque nos esta definiendo el
proceso que da origen al signo.
El signo ya no es solo significante y significado sino que se compone de tres
instancias:
-INTERPRETANTE (valor) se corresponde con el significado de Saussure: para
alguien.
-FUNDAMENTO (existencia) sera el referente: por algo
-REPRESETAE (forma) se corresponde con el significante de Saussure: en
alguna relacio n



Todo signo tiene una FORMA cuya EXISTENCIA transporta un VALOR.
Por la calidad del representamen -lo que predomina a nivel perceptivo-, diferencia
los siguientes signos:
1. formas: un dibujo, una foto. 2. existencias: la existencia misma del referente se
transforma en valor. Ej. tenisstatus 3. valores: lenguaje verbal u otro lenguaje
simbo lico. Lo existencial surge de relaciones y valores diferenciales dentro del
sistema.
As, los signos, mediante FORMAS, EXISTENCIAS Y VALORES, captan FORMAS,
EXISTENCIAS Y VALORES:
(signos icnicos
un cuadro, un pictograma, un retrato, un plano, un diagrama, la fo rmula de una
estructura.
Captan formas. Similitud entre dos elementos. Signo en que se presenta una
analoga formal entre representante y representado.
Reproducen la forma de las cosas, lo que se percibe sensorialmente.
Son los que tienen una semejanza innata con el referente -objeto referido-. Eco
critica esta definicio n por tautolo gica: un signo completamente ico nico sera el
objeto mismo. Para Eco los signos ico nicos reproducen algunas de las propiedades
o condiciones de la percepcio n o intelectuales -cubismo- del objeto representado.
Por eso tambie n son convencionales.
INDICES (signos indciales):
Humo: fuego. Nubes oscuras: tormenta. Ej: el auto, el envase, la belleza de la
mujer...
Captan existencias. Contiguidad entre dos elementos. Cualidades que an ade el
contexto. Signo que se caracteriza por ser un hecho que anuncia o implica otro
hecho.
SIMBOLOS (signos simblicos
Bighetto Rosana

34
Una cruz. El lenguaje. Polismicos. Los hay universales, culturales (paloma de la
paz, olivo, pan), histricos. Captan valores. Contiguidad instituida entre dos
elementos
NO MANTIENEN UNA RELACION OBJETIVA CON EL OBJETO QUE DESIGNAN -
referente- . Son externos al objeto que designan. Son los signos mediante los cuales
se identifica el universo de valoraciones que una sociedad confiere a un objeto.
Se refiere al objeto por convencio n, por una ley social. Un signo, contextualmente,
puede cambiar su significacio n. Por ejemplo las tibias con la calavera: En un barco
pirata, son una marca. En un frasco con veneno, son una sen al
En la campera de un motociclista, son un smbolo.

1. Qu es un signo para Peirce? Reproduzca la definicin y analice cada uno
de los vrtices de la relacin sgnica.
1. Peirce da al signo el nombre de representamen, y sostiene que es algo que
representa a un objeto, un carcter o algn aspecto particular que no est
presente. El signo sustituye al objeto ausente solo en referencia a una suerte de
idea llamada el fundamento del representamen. Esta idea debe entenderse como la
coincidencia en el contenido de un pensamiento para dos hombres distintos. Es
decir, por ejemplo: cuando una persona relata algo a otra, y le nombra diversos
objetos ideales, es decir que no estn presentes al momento del relato, pero que la
persona receptora logra comprender porque la representacin mental de los
objetos nombrados coinciden en la psiquis del emisor y del receptor. Aqu la idea
es similar o incluso puede ser la misma, ya que por una palabra, por ejemplo
automvil, ambas personas se representarn lo mismo, y no dos objetos distintos.
Esto implica la existencia de condiciones para que algo sea un signo, y se produzca
la coincidencia de las ideas:
a. El signo debe tener cualidades que sirvan para distinguirlos de otros, por
ejemplo un dibujo, una palabra, o una imagen visual que lo identifiquen.
b. El signo debe tener un objeto al que representar, aunque luego explica que an
as, esta y la condicin anterior no son suficientes para componer un signo.
c. La relacin semitica por al cual se produce un signo solo estar completa por
una tercera parte o componente, debe ser una relacin tridica. Adems del
representamen, y el objeto que el anterior representa, se necesita de un
interpretante.

Interpretante:
El interpretante, segn aclara Umberto Eco, es otro signo, o sea otra
representacin que se refiere al mismo objeto que el representamen y que puede
adquirir diversas formas. Es la traduccin de un signo en otro signo, el
interpretante, que se corresponde con el significado del primer signo. Peirce
distingue tres tipos de interpretantes:

1. Interpretante inmediato: interpretante pensado como el concepto o el
significado que comporta todo signo independientemente de su contexto y de las
circunstancias de la enunciacin. Permite relacionar un signo con un objeto sin
considerar una situacin comunicativa concreta en la que dicho signo aparezca.
2. Interpretante dinmico: es el efecto particular que un signo provoca en la mente
de un intrprete en una situacin concreta de enunciacin, en un contexto
determinado de utilizacin.
Bighetto Rosana

35
3. Interpretante final: requiere de los dos anteriores, es un hbito que hace posible
la interpretacin recurrente y estable de un signo. Por ejemplo, detenerse frente a
la luz roja del semforo indica un hbito y respeto a una indicacin. Los tres tipos
de interpretante funcionan de manera simultnea en una relacin semitica.
Objeto:
El objeto es la cosa material o abstracta representado por algn signo, una palabra
o un grafema por ejemplo. Dice Peirce objeto es aquello acerca de lo cual el signo
presupone un conocimiento para que sea posible proveer alguna informacin
adicional sobre el mismo. Un signo puede tener ms de un objeto, as como las
oraciones pueden adquirir diversos significados. En este caso se trata de un objeto
complejo, pero Peirce tratar a los signos como si solo tuvieran un nico objeto. Y
distingue a la vez dos tipos de objetos: el objeto inmediato y el objeto dinmico.
El objeto inmediato es el objeto tal y como lo es representado por el signo
mismo y cuyo ser es dependiente de la representacin de l en el signo
El objeto dinmico es la realidad que arbitra la forma de determinar el
signo a su representacin. Este tiene una existencia independiente respecto
del signo que lo representa pero para que l pueda representarlo, este
objeto debe ser algo conocido para el intrprete resultado de semiosis
anteriores.

2. Puede reconocer diferencias y similitudes entre el pensamiento de Peirce
y el de Saussure? Cules?
Similitudes
Saussure y Peirce
El pensamiento del hombre es slo pensamiento en signos
Los signos adquieren validez dentro de una comunidad, por convencin
Los signos no son identidades aisladas, sino que conforman cadenas y constituyen
sistemas de signos.
La dicotoma entre lengua y habla que plantea Saussure es en Peirce la
diferenciacin entre legisigno y sinsigno.

Diferencias:
Saussure Peirce
Concepcin del signo como una relacin binaria (significado-concepto y
significante-imagen acstica) El signo se compone por tres elementos:
representamen, objeto y el interpretante.
Los componentes del signo son inseparables y dependientes, se determinan
recprocamente. Aqu la relacin entre los componentes es multilateral entre tres
trminos que son de naturaleza lgica diferente
Se ocupa del singo lingstico, y realiza sus estudios desde la lingstica. Abarca
todos los signos, no solo los linguisticos, y realiza su aporte desde la filosofa, y la
lgica matemtica.
Saussure expone q el signo es una entidad cerrada y q la naturaleza de los
elementos de las cosas es de arbitrariedad. Seala q el signo es una entidad abierta,
q la naturaleza d los elementos d las cosas no es arbitraria, adems de plantear q la
relacin significante - significado depende del interpretante
No trabaja con la materialidad del signo Trabaja con la materialidad del signo, ya
que el representamen est en el mundo material.
Bighetto Rosana

36
Distingue al smbolo del signo por el grado de arbitrariedad, pero que el primero
se distingue por cierta continuidad asociativa entre el significante (imagen
acstica) y el significado (concepto); es decir, la presencia de un cierto lazo natural,
motivado, que lo caracteriza como icnico. Realiza una clasificacin compleja de
los signos, plantea tres divisiones al interior de cada una de ellas: primera:
cualisigno, sinsigno y legisigno; segunda: icono, ndice y smbolo; y tercera: rema,
signodicente y argumento. El smbolo es un ente viviente y pertenece a la
segundidad. Escribe que la (divisin de signos) fundamental es la que los clasifica
en Iconos, ndices y Smbolos
Se interesa por el funcionamiento de la lengua. Le interesa saber cmo conoce el
hombre
Le interesa el signo y no lo que est fuera de l. Se interesa en la relacin de los
signos con la realidad
Al deslindar a la lengua del habla no considera a los signos como objeto de estudio.
Posee una perspectiva pragmtica que permite analizar los efectos que los signos
producen en sus intrpretes.

3. Qu es un interpretante? Vincule la idea de interpretante con la de
representacin.
Interpretante: es el signo que se crea en la mente del intrprete y que equivale a
otro signo, que tiene el mismo objeto que el representamen. Establece una relacin
entre los dos aspectos anteriores, es el mediador. El interpretante debe ser capaz
de traducir y desarrollar el signo original en un sentido diferente, pero no como
una traduccin interlingstica, sino a la extrapolacin del significado de las cosas.
En cierto modo, es la traduccin mental de un objeto.
Todo puede ser comprendido o, ms precisamente, traducido, por algo mediante
otra cosa que pueda representarla; as como el grano de polen es, para el vulo que
penetra, la planta de la que viene, porque transmite sus caractersticas. Ms o
menos en el mismo sentido, aunque no con el mismo grado, todo es un medio entre
algo y algo (Peirce)
Teniendo en cuenta que el interpretante es un signo que equivale en la mente del
intrprete al singo original percibido, podemos decir que el interpretante es la
representacin que hacemos del signo original. Esta representacin mental nos
traslada hasta el objeto que el representamen figura, y que nos permite el
entendimiento y comprensin del signo primitivo. Un signo es signo porque se
dirige a otro signo que lo interpreta representando al mismo objeto en el mismo
sentido del signo original, aunque ms desarrollado.

4. A qu denomina Peirce semiosis infinita?
Semiosis infinita: implica la idea de que el proceso por el que un signo es
interpretado como tal, es en realidad una cadena de semiosis, y no un proceso
aislado: cada signo es a la vez interpretante del que lo antecede e interpretado por
el que sigue. Como todos los pensamientos son signos, se remiten unos a otros.
Peirce nos dice que las relaciones entre signos son conocimientos, por lo que todo
conocimiento est determinado por otro: o se puede poseer ningn
conocimiento que no est determinado por un conocimiento anterior. Teniendo
en cuenta que un interpretante es en general un signo ms desarrollado que el
representamen, la cadena de la semiosis infinita determina el paulatino aumento
del conocimiento sobre un objeto.
Bighetto Rosana

37

5. La segunda trada de Peirce se refiere a la clasificacin de los signos en
conos, ndices y smbolos. Defina cada relacin o clase de signos y d
ejemplos de cada uno.
conos
Tienen una relacin de semejanza, en tanto se parecen al objeto que representan.
La relacin con aquello a lo que se refieren es directa, por ejemplo: pinturas,
retratos, dibujos figurativos, mapas, etc. En palabras de Peirce sobre el cono
Cualquier cosa, sea lo que fuere, cualidad, individuo existente o ley, es un icono de
alguna otra cosa, en la medida en que es como esa cosa y en que es usada como
signo de ella.
ndices
La relacin con los objetos que representan es de continuidad con respecto a la
realidad. Por ejemplo, un rayo (es ndice de tormenta), una huella (es ndice de
alguien que pas por ah), etc. Entabla con el objeto una relacin existencial, no
puede desprenderse de su objeto. Estos carecen de parecido alguno con sus
objetos representados
Smbolos
La relacin con el objeto es convencional. Ejemplo: logotipos, escudos de armas,
seales de trnsito, etc. Estos tipos de signos denotan clases de objetos, y no a uno
que tiene existencia particular, es en general respecto al objeto que representan.
Los diferentes tipos de signos pueden combinarse, en el caso particular de la
fotografa, por ejemplo se tratara de un cono (en tanto hay una relacin de
semejanza con el objeto) pero tambin es ndice puesto que la fotografa se ve
afectada por el objeto que representa (la fotografa se produce a travs de registrar
diferencias lumnicas de aquello que representa) de manera tal que podemos decir
que la fotografa sera un signo icnico-indicial.

6. Por qu ocupa un lugar relevante el interpretante en el proceso de la
semiosis?
Para poder hablar de signo o de representacin, segn Pierce, se precisa algo
material que vehicule la relacin del objeto y su representamen, esto es el
interpretante, que va a actuar de mediador entre los otros dos aspectos ya
nombrados. Cuando tenemos un interpretante capaz de vincular al objeto con su
representacin dice Peirce tenemos un signo, de lo contrario no lo sera. Segn el
filsofo todo puede ser signo, siempre que exista un interpretante, partiendo de
que la realidad para Peirce es una realidad sgnica, el hombre slo puede conocerla
a travs de los signos, interpretados como tales por la intervencin de un
intrprete capaz de generar de manera individual y a la vez convencional en su
mente otro signo equivalente al original, un signo interpretante.

7. Para Peirce hay una relacin necesaria entre la recepcin del signo y los
hbitos culturales de los receptores. Argumente sobre esta afirmacin.
Teniendo en cuenta que, segn Peirce, un hbito es una tendencia a actuar de
manera similar en circunstancias futuras y similares, la relacin que existe entre
la recepcin del signo y los hbitos culturales del receptor est en que es necesario
que las personas receptoras tengan conductas similares o comunes con otras
personas frente a un signo, as se establecera una convencin tanto de un signo
como de la respuesta frente a ste. Si las conductas de los receptores no fueran
Bighetto Rosana

38
similares en cada situacin que se enfrentan a un signo, se deducir que ste no es
respetado como tal, y que no hay hbitos de respuestas.
Un signo aceptado convencionalmente por una sociedad debe producir unas series
de respuestas inmediatas y, de ese modo, va estableciendo el hbito, la regularidad
de comportamiento en su intrprete.

8. Explique cmo se produce la significacin desde las dos teoras semiticas
estudiadas.
Significacin en Saussure:
Un signo aislado posee un significado y un significante, pero no tiene valor. El valor
es la capacidad de un signo de representar algo. El valor se adquiere cuando se
relaciona a un signo con los otros signos del sistema. El valor se adquiere por lo
que no es respecto a otros signos, una casa es una casa porque no es un perro o un
automvil, es casa porque se diferencia de stos otros. Esta idea est fundada en la
diferenciacin de los signos. El valor del signo lingstico es la forma en que se
produce la significacin en Saussure.
Significacin en Peirce:
La significacin en este filsofo se da a partir de un proceso de semiosis: un
proceso de inferencia por el cual se puede pegar un representamen a un objeto, y
extraer una conclusin que es el interpretante.

qu es un cono, un ndice y un smbolo?
Definicin de Icono:
Un icono es una imagen o representacin que sustituye a un objeto o a una idea
por analoga o simblicamente.
La palabra cono o icono viene del griego y significa imagen. El trmino se emplea
para referir a imgenes, signos y smbolos que son utilizados para representar
conceptos u objetos. La iconografa es ampliamente utilizada en diversos mbitos.
Puede decirse que prcticamente todo lo que nos rodea en las sociedades
contemporneas son iconos, smbolos, o imgenes representativas. Estos iconos
pueden tener un propsito figurativo, decorativo o significativo.

Definicin de ndice:
La relacin con los objetos que representan es de continuidad con respecto a la
realidad. Por ejemplo, un rayo (es ndice de tormenta), una huella (es ndice de
alguien que pas por ah), etc.

Definicin de Smbolo:
Signo que representa un objeto sin tener ningn parecido o relacin con l, por una
simple asociacin convencional: son smbolos las palabras, los signos ortogrficos,
las banderas, la paloma blanca, etc.

El signo y la significacin. Cdigos paralingsticos. Denotacin y
connotacin.
Signo es todo aquello que de alguna manera remite a otra cosa (objeto, accin, idea,
etc.), que representa algo.
Smbolo es un tipo especial de signos que tienen en una cultura una significacin
moral. As, la bandera es smbolo de patria; la cruz es smbolo de fe religiosa, de
sacrificio, de salvacin, de cristianismo; la paloma con una rama de olivo en el pico
Bighetto Rosana

39
es smbolo de paz; las alianzas son smbolo de matrimonio; una mujer ciega con
una balanza es smbolo de justicia; la cruz gamada smbolo de nazismo; la hoz y el
martillo de comunismo, etc.
Seal o indicio es otro grupo de signos que permiten conocer, reconocer, adivinar o
prever alguna cosa. Hay seales o indicios artificiales (como los juegos de luces de
los autos, aquello que distingue el bao de hombres del de mujeres, etc.) y
naturales (nubes, una huella humana, humo). De cualquier manera, la idea de seal
o indicio va cayendo en desuso y la tendencia es referirse a ellos en general como
signos.

Mediante la significacin las personas podemos abstraer un concepto, generar
conceptos complejos que hablan de varios tipos de objetos a la vez, expresar ideas
abstractas (bondad, vergenza, fe). El concepto es la imagen formada en la mente
del hombre despus de percibir muchas cosas semejantes entre s en ciertos
aspectos. Es decir que el signo representa un concepto, y no slo objetos.
Entonces tenemos una trada formada por los elementos del signo, aquellos cuyas
relaciones le permiten significar o representar ideas:

- Objeto representado/ objeto referente o referente: es a lo que el signo hace
referencia.
- El significado del signo: concepto o imagen formada en la mente acerca del
referente.
- El significante del signo: la presentacin fsica y/o acstica del signo, que surge de
combinar de determinada manera los fonemas y escribir o pronunciar el signo, el
dibujo o fotografa del referente o cualquier otra forma en que el signo puede ser
percibido.

Los significados no estn ni en los signos ni en los referentes, sino en la mente de
las personas (op. Cit. 54/5). Los objetos pueden no significar nada para algunas
personas. Un mismo signo puede ser interpretado de muy diversa manera por
diferentes personas. Slo cuando cumplen la funcin de referente respecto de un
signo, es decir, cuando la gente se ha hecho una imagen de ellos, hay significacin.
Por lo tanto, la significacin es construida por la mente humana.
Como vimos cuando hablamos de los pictogramas, ideogramas y fonemas, la
evolucin del lenguaje en la humanidad fue tambin la evolucin del tipo de signos
que el hombre utiliza para comunicarse.
Los primeros signos que el hombre utiliz fueron los dibujos, pinturas,
onomatopeyas, que todava persisten en nuestras culturas como imgenes de
diverso tipo: fotografas, pinturas, esculturas, la imagen televisiva y
cinematogrfica, etc. Todos estos signos cuyos significantes se parecen a los
objetos referentes son llamados analgicos. Entre los analgicos estn, entonces,
los signos icnicos (de ikone: imagen, en griego), que son aquellos que reproducen
ms fielmente las caractersticas del objeto referente.
Pero el hombre fue perfeccionando su capacidad de significacin y adopt signos
digitales que no guardan ninguna semejanza con sus referentes. Digital hace
referencia a dgitos (los nmeros de 0 a 9), pero los signos digitales no son slo los
nmeros, sino tambin letras u otro tipo de significantes. Son digitales los cdigos
binarios (de dos elementos) como el Cdigo Morse, que combina de varias
maneras puntos y rayas; las seales de luz, que combina el encendido/apagado; el
Bighetto Rosana

40
cdigo utilizado por las computadoras y redes informticas (todo lo convierten en
ceros y unos).

El cdigo lingstico es el conjunto de unidades de toda lengua que se combina de
acuerdo con ciertas reglas y permite la elaboracin de mensajes. Las diversas
comunidades humanas del mundo han organizado sus propias lenguas utilizando
sonidos articulados que se asocian a distintos significados (el lenguaje, del idioma).
Cdigo paralingstico es el sistema de signos que apoya al lenguaje oral,como los
relevos del lenguaje (ej., los alfabetos significativos, el braille, el morse); los
sustitutos del lenguaje (ej., la mitografa, la pictografa); los auxiliares del lenguaje
(ej.: la entonacin, la quintica y la proxmica).
Los elementos paralingsticos son aquellos elementos no lingsticos, como la
risa, el llanto, los gestos, las mmicas, etc. que forman parte de la comunicacin y
acompaan el mensaje verbal presencial. Los textos escritos tambin emplean los
elementos paralingsticos para dar nfasis a los mensajes. Los signos de
puntuacin y de expresin, (: , ; ... ? !) son las herramientas paralingsticas del
lenguaje escrito.
Otros elementos paralingsticos son: el silencio, el ruido del aire, del agua, las
voces de los distintos personajes, la msica, entre otros.

La comunicacin tiene una serie de elementos implicados y no son solamente
elementos verbales. El componente no verbal, junto con el componente verbal,
constituye la comunicacin, y comprende:

-Lo que decimos, es decir, las palabras.

-La forma en que decimos, es decir, el paralenguaje.

-La manera en que nos movemos, o sea, la kinsica.

Ms del 90% de la comunicacin se hace a travs de elementos no verbales, ya que
nos comunicamos 7% mediante el canal verbal, 38% mediante el canal
paralingstico y 55% mediante la kinsica.

Connotacin y denotacin son dos formas de significado del lenguaje

Denotacin: Es cuando el lenguaje transmite informacin. Por ejemplo: "La botella
tiene agua" . Te estoy diciendo que hay agua en la botella y nada ms que eso. El
significado es literal, o sea, la frase no tiene doble sentido.

Connotacin: Es cuando la palabra o frase tiene "doble sentido", o un sentido
figurado. Por ejemplo, cuando yo tengo una metfora o una comparacin. Ejemplo:
Si digo que una persona es "un burro" no quiero decir que sea el animal sino que lo
es ignorante, porque estoy comparando a la persona con un burro. Bien, esta
capacidad del lenguaje de sugerir otro significado distinto del que se ve a simple
vista es la connotacin

Ejemplos de connotacin:
si digo "A caballo regalado no se le miran los dientes" en realidad quiero decir "a
Bighetto Rosana

41
un regalo no se le miran los defectos"
si digo "tiene perlas en la boca" cuando en realidad quiero decir "tiene dientes bien
blancos"

Para Roland Barthes el mensaje verbal cumple dos funciones primordiales
respecto del mensaje icnico (imagen) que son:

Anclaje y relevo.

Funcin de Anclaje: toda imagen es polismica, es decir, que crea una cadena
flotante de significados, entre los cuales el lector puede elegir algunos e ignorar
otros. El mensaje verbal est destinado a fijar la cadena flotante de los significados:
de todos los significados posibles establece cul debe elegirse. El "anclaje", funcin
del mensaje lingstico, se usa en fotografa de prensa y publicidad.

Funcin de Relevo: Es la funcin complementaria del texto visual; es decir, el
significado de la imagen es complementado por el texto. Las palabras y las
imgenes son fragmentos de una unidad ms general. Es menos frecuente, se la
encuentra en los dibujos humorsticos y en las historietas.