OPERADORES MVILES VIRTUALES (OMV)

El nmero de agentes que operan en el mercado de servicios mviles est en principio

limitado por el nmero de licencias otorgadas en cada licitacin de espectro en las bandas
de frecuencias atribuidas a estos servicios. La figura de operador mvil virtual (en adelante,
OMV surge como un instrumento para incrementar el nmero de agentes que operan en el
mercado de servicios mviles, ! por tanto dinami"ar el mercado.
El grado de implantacin de los OMV en los mercados mviles de los pa#ses de la $nin
Europea muestra situaciones mu! dispares. Mientras en un nmero apreciable de mercados
(%talia, &ortugal, 'recia ! Espa(a entre otros no )an surgido OMV, en los mercados donde
)a! participacin de estos agentes se )an producido efectos tanto positivos (aumento de la
penetracin de los servicios, ba*ada de los precios, como negativos (descenso de la
inversin, deterioro de la calidad del servicio.
Los diferentes tipos de agentes que enca*an dentro de la definicin general de OMV se
diferencian por su posicionamiento dentro de la cadena de valor+
, Alianza de ventas+ El OMV presta un servicio bsico basado en la venta de tar*etas -%M
propias (normalmente prepago.
, Proveedor de servicios+ El OMV ofrece atencin al cliente ! facturacin, pero no tiene ni
cartera de productos ni infraestructura de telecomunicaciones.
, Proveedor de servicios avanzado / OMV light+ El OMV es responsable de la
facturacin, de la atencin al cliente, de la distribucin de terminales ! de la emisin de
tar*etas -%M.
, OMV co!leto+ El OMV opera su propio centro de conmutacin que le permite recibir
ingresos de intercone.in por llamadas entrantes. El caso ms claro de un OMV de estas
caracter#sticas es el operador de fi*a que quiere ofrecer servicios integrados fi*o/mvil.
, "acilitador de red #vil virt$al (MV%E), Este agente acta de intermediario frente a
nuevos entrantes sin e.periencia. Opera su propio centro de conmutacin, adems de las
plataformas de facturacin ! atencin al cliente.
ESTRATE&IA ' MODELOS DE %E&O(IO
Los OMV que )an iniciado su actividad en diferentes mercados, )an desarrollado distintas
estrategias de entrada al mercado ! diferentes modelos de negocio. En cualquier caso, como
elementos principales dentro del plan de negocio de todo OMV destacan el precio
ma!orista al que el operador de red vende minutos al operador mvil virtual, la fortale"a
de la imagen de la marca ! la capacidad de su red de distribucin.
MODELOS DE %E&O(IO DE LOS OMV
E.isten diferentes modelos de negocio que configuran diferentes tipolog#as de operador
mvil virtual+ distribuidor, revendedor de minutos, empaquetador, ! prestador de servicios
de valor a(adido.
DISTRI)UIDOR
El operador mvil virtual es un agente que cuenta con una fuerte capilaridad de la red de
distribucin ! )abitualmente una fuerte imagen de marca. En estos casos, el operador de
red no tiene mu! desarrollado el canal de distribucin, por lo que el OMV complementa
esa carencia del negocio del operador de red.
*+eleven (EE,UU)
Esta cadena de supermercados estadounidense comen" en abril de 0112 la
comerciali"acin del servicio Speak Out Phone Service, a trav3s de sus 4.511
establecimientos por los que pasan cada d#a ms de 6 millones de personas.
78eleven utili"a la red del operador Cingular para ofrecer un servicio de prepago con una
tarifa nica, independientemente de la )ora del d#a+ 01 c3ntimos de dlar el minuto.
'racias a la capilaridad de su red de distribucin ! su fuerte presencia de marca est
consiguiendo vencer la reticencia inicial de los usuarios estadounidenses (en principio era
un producto dirigido a clientes sin tar*eta de cr3dito, con las venta*as del prepago+ pagar
por lo que usan sin necesidad de establecer contratos formales.
REVE%DEDOR DE MI%UTOS
Este tipo de OMV es el denominado por algunos analistas como OMV 9budget: o 9no
frills:, cu!a estrategia comercial se centra en productos sencillos ! baratos ! un modelo
competitivo basado en el precio. Estos OMV entran en el mercado con campa(as de
publicidad ! mar;eting mu! agresivas, que suelen impactar con ra"onable 3.ito en el
segmento de consumidores ms sensible al precio. <o tienen una red de distribucin f#sica
mu! desarrollada, puesto que al igual que la atencin al cliente, el canal de distribucin
principal es %nternet.
TELMORE (DI%AMAR(A)
=elmore es un operador que comen" su actividad en 0111, utili"ando la red del operador
=>?. ?omprado por el propio =>? en dos fases (el 01@ en abril de 0115 ! el A1@ restante
en enero de 0112, cuenta en la actualidad con 411.111 abonados que representan el B@ del
mercado mvil dan3s.
=elmore compite e.clusivamente en precio, por lo que no introduce en su oferta ningn
servicio de valor a(adido. Cdems, se dirige a un segmento de poblacin de ba*o uso del
tel3fono mvil (los ms sensibles al precio ! acostumbrada al comercio electrnico, puesto
que la atencin al cliente se reali"a principalmente por %nternet.
$nos m#nimos niveles de inversin, *unto con una reducida plantilla, facilitan que este
operador )a!a alcan"ado la rentabilidad en un corto periodo de tiempo (a los DA meses del
inicio de sus operaciones. Este modelo de OMV, por los escasos niveles de inversin !
riesgo que requiere, es fcilmente e.portable a otros pa#ses. >e )ec)o, =elmore )a
planificado su entrada en DD mercados internacionales ba*o la marca comercial easyMobile
(en mar"o de 0114 )an comen"ado a dar servicio en Eeino $nido. Csimismo, el modelo se
)a e.portado a -ui"a sin utili"ar la marca eas!Mobile, donde -unrise (=>? lan" en ma!o
de 0114 Fallo, una segunda marca como complemento a su oferta actual.
EMPA-UETADOR .MULTI+UTILIT'/
Este OMV agrega en una sola oferta comercial todos los servicios relacionados con el
)ogar, inclu!endo la telefon#a mvil+ telefon#a, %nternet, agua, lu",G En este caso, el agente
puede ser un mero comerciali"ador del paquete de servicios o bien puede introducir
servicios diferenciados, convirti3ndose en OMV para la prestacin del servicio de
comunicaciones mviles.
$na tipolog#a de agentes que puede enca*ar dentro de este modelo son los bancos.
Hasta la fec)a, solo )a )abido t#midas incursiones de compa(#as energ3ticas, como Ist;raft
en -uecia o Jritis) 'as (One.=el en Eeino $nido, que ofrece servicios de
telecomunicaciones (telefon#a fi*a, mvil e %nternet a sus clientes, aunque es previsible que
en el corto o medio pla"o pueda surgir una figura de este tipo, con los bancos como
protagonistas.
PRESTADOR DE SERVI(IOS DE VALOR A0ADIDO
La oferta comercial de estos OMV se caracteri"a por estar dirigida a segmentos de mercado
de nic)o e incluir servicios de valor a(adido mu! espec#ficos. La tipolog#a de agentes que
pueden enca*ar es mu! variada, desde operadores, bancos, empresas de alarmas, seguros,
etc.
FUTUR TELECOM (FRANCIA)
Es un operador dirigido al mercado empresarial, que comen" a prestar servicio en febrero
de 0114, utili"ando la red del operador mvil -KE, que es poseedor indirecto del 21@ de la
compa(#a.
>entro del mercado de las comunicaciones mviles, Kuture =elecom es un operador de
tama(o reducido ! mu! especiali"ado, !a que )a lan"ado una oferta de comunicaciones
fi*as ! mviles dirigida e.clusivamente al segmento empresarial. La oferta est basada en
una tarifa plana (D4L por mes ! l#nea que permite la reali"acin ilimitada de llamadas de
vo" entre cualquier l#nea fi*a o mvil de la red privada virtual de la empresa. En la
actualidad cuenta con apro.imadamente D4.111 clientes, principalmente grandes compa(#as
! empresas de tama(o medio.
SE&U%DAS MAR(AS DE OMR
La diferenciacin en servicios ! oferta a trav3s de los OMV puede a!udar a los operadores
de red a llevar a cabo una estrategia multimarca, que les permita diferenciarse de sus
competidores accediendo a segmentos espec#ficos de mercado, como *venes o empresas.
VERI1O% (EEUU)
Veri"on cuenta con una imagen de marca de confian"a ! alta calidad de servicio, pero no es
especialmente conocido entre el pblico *oven, al no disponer de terminales o de contenido
propio dirigido a este pblico. Mediante los acuerdos que )a alcan"ado con dos OMV
(CmpMd Mobile ! -N8Eart)Lin;, Veri"on intenta adoptar una estrategia multimarca que se
dirige a usuarios intensivos de datos ! al mercado *oven, capturando clientes que de otra
forma rec)a"ar#an la marca Veri"on.
TIPOLO&2A DE A(UERDOS E%TRE OMR ' OMV
Los modelos de negocio ! tipolog#as de OMV estn condicionados por el tipo de acuerdo
que alcan"an el operador de red (OME ! el propio OMV. Jsicamente, se puede
diferenciar entre dos tipos de acuerdos+
Ac$erdo re3$lado
El precio ma!orista al que el operador de red vende minutos al OMV est fi*ado por el
regulador. ?onviene rese(ar que los pa#ses europeos que )an adoptado una decisin de este
tipo son clara minor#a. En este caso, el tipo de OMV que suele surgir es el denominado
revendedor.
Ac$erdo coercial
-e alcan"a un acuerdo en la fi*acin del precio al que el operador de red vende minutos al
OMV. En este caso, no aparecen revendedores, sino otros tipos de OMV (distribucin,
servicios de valor a(adido,G. En algunos pa#ses, como por e*emplo en Clemania, como
parte de las condiciones de la licencia del operador de red, aparece la obligacin de
negociar con un agente para convertirse en un OMV de su red.
(O%(LUSIO%ES DE LA (OMPARATIVA EUROPEA
La introduccin de los operadores mviles virtuales )a sido mu! dispar en los diferentes
mercados europeos, con efectos mu! diferentes sobre el mercado. El anlisis de las
e.periencias internacionales no permite obtener una conclusin que sea e.trapolable a
cualquier mercado (incluido el espa(ol, aunque s# puede romper con dos afirmaciones
ligadas )abitualmente a los OMV+
, La e.istencia de OMVMs en el mercado mvil no implica necesariamente un menor nivel
de precios (por e*emplo Eeino $nido presenta unos niveles de precios elevados que
contrastan con los del mercado italiano, ms reducidos, donde no )a! OMVMs
, $n menor nivel de subvencin de terminales no est ligado a la e.istencia de OMVMs, sino
a las caracter#sticas del propio mercado mvil (por e*emplo, tanto en Kinlandia donde )a!
OMVMs, como en %talia, donde no los )a! los operadores mviles no subvencionan
terminales.
EE,UU,
C finales de 0112, )ab#a A millones de clientes de operadores mviles virtuales (utili"ando
la definicin general de OMV. Esta cifra prcticamente dobla a la alcan"ada a finales del
a(o anterior (2,7 millones. El mercado de la reventa ! mviles virtuales supone el 4@ del
total del mercado de comunicaciones mviles en EE$$.
En EE$$, al igual que en la ma!or parte de los pa#ses europeos, el regulador no )a fi*ado
un precio ma!orista para la venta de minutos del operador de red al OMV. Los mviles
virtuales surgen a partir de acuerdos comerciales con los operadores de red.
El mercado de comunicaciones mviles estadounidense se diferencia del &eruano por
contar con niveles de penetracin del servicio mu! inferiores ! por la casi ine.istencia de la
modalidad del prepago.
Cnte esta situacin de mercado, diferentes analistas apuntan )acia la necesidad, por parte
de los operadores de red estadounidenses, de redefinir los esquemas tarifarios ! revitali"ar
la dinmica competitiva.
En este escenario, los OMV pueden *ugar un papel relevante, dirigi3ndose a segmentos de
mercado que )asta la fec)a no )an sido e.plotados (entre ellos el !re!a3o),
En los diferentes mercados se )an introducido dos tipos de OMV.
$nos actan como aliados de un operador de red en su estrategia competitiva frente a los
restantes operadores de red, complementando al OME en la distribucin ! segmentacin
del mercado.
Otros actan como competidores directos de los operadores de red basando su estrategia en
la competencia en precios sobre un precio ma!orista fi*ado por la intervencin del
regulador.
El primer tipo de OMV puede *ugar un importante papel en las estrategias de segmentacin
del mercado, en la implantacin de estrategias multimarca, en el empaquetamiento de
servicios ! en el desarrollo de aplicaciones de valor a(adido.
=odas estas estrategias obedecen a ac$erdos coerciales alcan"ados entre el OME ! un
agente (gran cadena de distribucin, banco, club de ftbolG.
-obre el segundo tipo de OMV, en el conte.to ! en la situacin actual del mercado de las
comunicaciones mviles en &er, la fi*acin de un precio ma!orista por parte del regulador
(o que el regulador obligue al OME a ofrecer acceso a su red en condiciones no
discriminatorias para facilitar la entrada de OMV que dinamicen el mercado mediante una
fuerte competencia en precios debe valorarse como una decisin negativa para el mercado,
con un fuerte impacto en el desarrollo de la 5' en el &er.
La e4!eriencia en otros ercados indica 5$e tras la 6i7aci#n del !recio a8orista !or
!arte del re3$lador9 se !rod$ce la entrada de n$erosos a3entes en el ercado9 8 se
inicia $na es!iral de 3$erra de !recios,
La guerra de precios conlleva una rpida reduccin de los mrgenes.
En un escenario de mrgenes mu! a*ustados, mu! pocos agentes pueden sobrevivir, por lo
que se produce el abandono de numerosos agentes del mercado.
En este mercado, los operadores grandes, que pueden obtener importantes econom#as de
escala tienen venta*as sobre el resto, por lo que el escenario desemboca en una importante
consolidacin del mercado, con un nmero reducido de grandes operadores.
Este escenario es similar al que se produ*o en mercados como el de acceso indirecto en
llamadas de larga distancia. En el caso de mviles, esta situacin se )a reproducido en el
mercado dan3s. Krente a los efectos positivos, por la importante reduccin de precios,
deben valorarse los efectos negativos derivados de la drstica reduccin en la inversin, !
espec#ficamente en el desarrollo de la 5'.
En las decisiones que tome el regulador sobre la introduccin de los OMV debe estar mu!
presente el papel del tercer operador de telefon#a, una decisin de abrir el mercado a los
operadores mviles virtuales fi*ando un precio ma!orista (modelo revendedor, competencia
e.clusiva en precio.
>ebe considerarse la necesidad de revisar la normativa actual ! la aplicacin del principio
de no discriminacin, de forma que puedan surgir OMV sobre la base de acuerdos
comerciales con los OME.
Kinalmente, es importante plantear si el modelo de apertura a la competencia de la telefon#a
fi*a, deber#a convertirse en el paradigma del con*unto de las telecomunicaciones !
condicionar el modelo de otros sectores. El mercado ma!oritariamente no comparte este
criterio.