NUEVOS TIEMPO PARA LA ETICA

Hace 50 aos pocos empresarios y organizaciones hablaban de

marketing. Hoy es un trmino esencial en la estrategia de la
empresa. Hace 20 aos escasos empresarios consideraban
importante el respeto del medio ambiente.
Hace menos de una dcada conceptos tales como tica
empresarial , Responsabilidad Social Corporativa, Marketing
social eran apenas un conglomerado de ideas abstractas
estudiadas por unos pocos investigadores universitarios pero a las
que el sector privado no terminaba de ver una aplicacin prctica,
una utilidad en trminos empresariales; y eso a pesar de que
algunos centros de investigacin pioneros no se cansaran de
repetir, con una intencin claramente provocadora que la tica
era rentable.

Datos publicados por FORETICA (informe 2006)

acerca de la Responsabilidad Social Corporativa
en Espaa indican que un 55% de las empresas
encuestadas consideran que la RSC es til para
su negocio. Otros estudios inciden en la misma
idea: la RSC es importante, pero se conoce
poco, existe una gran confusin terminolgica
y desde el punto de vista del ciudadano hay
grandes sospechas frente a actuaciones
empresariales pretendidamente responsables
y siempre en el punto de mira de todo tipo de
observadores, analistas y watchdogs.
Nadie quiere quedar fuera del debate y todos
tienen algo que aportar. La globalizacin entre
otras cosas, facilita un cierto tipo de tica comunicativa o del
dilogo en la que todo ser, dotado de competencia comunicativa y
afectado por la norma, es un interlocutor vlido. No deja de ser
cierto que una de las caractersticas de esta globalizacin es el
acceso de millones de personas a la comunicacin. Y aunque no
es menos cierto, que, actualmente ese
acceso esta limitado al mundo
desarrollado, su crecimiento exponencial y la colosal generalizacin de
internet durante la ltima dcada
hacen muy fcil predecir que en pocos
aos ser un bien de consumo
domstico indispensable; mxime si
consideramos su carcter multimedia o
polivalente.

ETICA EN LOS NEGOCIOS

MODA O NECESIDAD?
La tica del dialogo puede
desarrollarse
siguiendo
nicamente una racionalidad
estratgica que considera a los
interlocutores como medios para
lograr los propios fines. En este
sentido viene al caso recordar la
definicin de Plebiscito del cnico
e
ingenioso
AmbroseBierce:
Consulta al pueblo soberano para
que confirme una decisin ya
tomada por los gobernantesPor tanto Es la tica en los negocios una moda o una necesidad?
Hablamos de tica o de cosmtica?Es importante considerar y
subrayar algunas ideas bsicas que estn necesariamente vinculadas
a las relaciones internacionales:

Globalizacin
No es una opcin
es
algo
irreversible. Nunca
antes, como
ahora la comunidad
internacional haba
estado tan
interrelacionada
tan
comunicada, ni tan
vinculada entre
s por un
enorme, y en
ocasiones confuso,
entramado de
factores econmicos polticos o sociolgicos.
La globalizacin es tan irreversible como lo fue la revolucin
industrial en del siglo XIX que no pudo ser frenada por los
movimientos ludistas que emplearon sus energas para destruir las
primeras mquinas en las que vean su mas terrible enemigo. Tanto
entonces como ahora el enemigo no es la mquina, o la globalizacin,
si no el uso indiscriminado o perverso que se haga de sus
herramientas.
Expansin internacional de las Organizaciones
Es
imparable
la
expansin
internacional de las organizaciones a
un nmero cada vez mayor de pases y
la consolidacin internacional de
gustos y tendencias cada vez mas
uniformes. El Comercio Internacional
ha incentivado y fortalecido el
desarrollo de nuevas vas de
comunicacin y transporte, y a
Simplificado los procedimientos de importacin y de exportacin.

Cada vez es mayor el nmero de empresas transnacionales, que

operan en muchos pases siguiendo criterios de estandarizacin o de
adaptacin al mercado. La realizacin del mercado internacional de
hoy en da supone el empleo de estrategias mixtas que anan
estandarizacin con adaptacin de productos y servicios en una
aldea global de valores culturales y sociales similares.
La empresa no es solo un elemento indispensable para el
desarrollo social, sino que adems est inmersa de lleno en ella.
Las empresas cobran mayor importancia en el avance del desarrollo
econmico: en el 2000 la Inversin Directa Exterior de Pases en Vas
de Desarrollo (PVD) cuadriplico la ayuda Oficial al Desarrollo (AOD)
de los gobiernos Es siempre responsable y sostenible esa inversin?
Responsabilidad social implica, en primer lugar, libertad de eleccin
y, en segundo lugar compromiso voluntario con los stakeholders o
grupos de inters,.

La
Responsabilidad
Social
Empresarial es el fenmeno
voluntario que busca conciliar el
crecimiento y la competitividad,
integrando al mismo tiempo el
compromiso con el desarrollo
social y la mejora del medio
ambiente (FORTICA).
La RSE se basa en la mejora
continua que permite a la
empresa ser ms competitiva no
a costa de, sino respetando y
promoviendo el desarrollo pleno
de las personas, de las
comunidades en que opera y del
entorno.
La
responsabilidad
social
empresarial consiste en la
asuncin voluntaria por parte de
las
empresas
de
responsabilidades derivadas de
los efectos de su actividad sobre
el mercado y la sociedad, as
como sobre el medio ambiente y
las condiciones de desarrollo
humano. Frans Gmez, P.

MODELOS DE LAS CUATRO DIMENSIONES

DE LA RSE
Tipo de
Expectativas
Empleos
Responsabilidad
Sociales
Filantrpica
DESEADO
Contribuciones
corporativas.
por algunos Programas que apoyen a la
stakeholders comunidad/educacin.
de
la Implicacin
social/mejoras,
empresa
voluntarismo.
tica
ESPERADO Eveitar prcticas cuestionables.
por algunos Responder al espritu de la ley.
stakeholders Asumir que la ley es buena base
de
la para la conducta. Operar sobre un
empresa
mnimo requerido por ley. Afirmar
un liderazgo tico.
Legal
REQUERIDO Obedecer las leyes, adherirse a las
por algunos regulaciones.
Leyes
del
stakeholders consumidor,
leyes
de
la medioambientales, leyes laborales.
empresa
Obedecer normas contra la
corrupcin en otros pases.
Econmica
DESEADO
Ser rentable. Maximizar el retorno
por
la de las ventas. Minimizar costes.
sociedad de Tomar
adecuadas
decisiones
la empresa
estratgicas. Seguir la poltica de
dividendos.

Una de las principales dificultades de la RSC, tal como naci a

mediados del siglo XX en los EE.UU., es el temor de regalar el discurso
al mbito terico sin ofrecerse a las empresas instrumentos
adecuados para pasar a la accin y a la evaluacin. La empresa vive en
el mundo de los hechos, no slo en el de las ideas, por eso tiende a ser
pragmtica y requerir indicadores y herramientas de aplicacin. Si
algo no puede medirse no existe.
El debate de la RSC en Europa
cuenta con la ventaja de poder
mirar las experiencias ya relizadas, en especial en la misma
Europa, pero sobre todo en el
tejido empresarial norteamericano, y sus propuestas tericas. Europa presenta desde su
inicio un rasgo definitivo: sus
formulaciones tericas van
unidas siempre a propuestas
de gestin y evaluacin de las
mismas.
La notoriedad del dilogo acerca de
qu es la RSC y cules son sus bases
ticas es de gran releavancia para
poder delimitar una visin adecuada
a los valores de nuestro tiempo y las
pretensiones ticas que como sociedades tenemos, pero no podemos
olvidar que necesitamos al mismo
tiempo mecanismos de gestin acordes con tal visin.

STAKEHOLDERS
Desde mediados de los aos ochenta el enfoque de stakeholders ha
ganado una gran popularidad tanto entre los tericos como entre los
prcticos de la empresa. El inters que ha despertado est vinculado
principalmente al modelo de empresas plural y dinmica que
propone. Desde sus primeras definiciones este enfoque ha sido
utilizado para describir las relaciones de la empresa con su entorno,
pero tambin para generar estrategias o guas de accin para la
empresa moderna, dando respuesta a su RSC concreta.

Son stakeholders todos los grupos sin cuyo apoyo la organizacin

podra dejar de existir, lo que obliga a la empresa a no centrarse
nicamente en los accionistas o stockholders. (Institute Research
Stanford, actualmente SRI Internacional, 1963).

El triple uso del enfoque stakeholders

La definicin de este modelo plural de empresa dio lugar a una
propuesta de teora de gestin empresarial basada en la idea que
afirma que en la empresa los fines a conseguir ya estn marcados
por el logro de los objetivos empresariales y que la teora de
stakeholders era un buen instrumento para alcanzarlos.
Hoy en da se habla del triple uso del enfoque stakeholderse:
Uso analtico del enfoque stakeholder
(Dimensin descriptivo-analtica)
El concepto de los stakeholders ofrece un modelo de empresa que
permite analizar representar qu es la empresa, aspecto clave para
la definicin de la RSC. Describe la empresa como una constelacin
de intereses cooperativos y competitivos que poseen un valor
intrnseco.

ATRIBUTOS DE LOS STAKEHOLDERS:

1. Poder: capacidad de influir en la gestin y estrategia de
empresa para comunicar y para defender sus propios
intereses.
2. Urgencia: con la que presentan los intereses, presin que
pueden ejercer sobre la empresa.
3. Legitimidad: intereses, demandas y expectativas legtimas.
Estos tres atributos, a su vez, nos llevan a distinguir los siguientes
niveles de takeholders:
a) Definitivos: cuando poseen los tres atributos (poder,
urgencia y legitimidad)
b) Expectantes: cuando tienen dos atributos.
c) Latentes cuando poseen slo un atributo.
d) No son stakeholders cuando no gozan de ninguno de esos
tres atributos.

Uso estratgico-instrumental
El enfoque de los stakeholders puede
ser utilizado para una orientacin
instrumental, es decir, gestionando y
dirigiendo a los stakeholders desde un
punto de vista estratgico para dar
respuestas a la RSC.
Por lo que se han desarrollado dos
modelos de gestin estratgica capaces
de satisfacer las demandas:
1. EI objetivo final de la estrategia y
decisiones de la empresa es el
xito en el mercado, es decir el
beneficio econmico: Este implica
que las empresas ven a sus
stakeholders como parte de un entorno que debe ser dirigido y gestionado para
poder asegurar los beneficios, las acciones y en ltima instancia los beneficios
para los accionistas.

2. Aquellas relaciones con los stakeholders que sean improductivas o que

impliquen una excesiva inversin de recursos sern interrumpidas:
En consecuencia, si la direccin de stakeholders es tan solo una estrategia ms
entre otras, en el momento en que una relacin concreta con un stakeholders
sea poco relevante para la satisfaccin de los intereses de los accionistas tal
relacin ser interrumpida.
En sntesis, las relaciones con los stakeholders entran en los procesos de toma
de decisin y en el diseo la estrategia empresarial solo en el caso de que estas
tengan valor estratgico para la empresa.

2.4.3.
normativo

Uso

Este uso del enfoque apunta que la base fundamental de los stakeholders es
normativa e implica la aceptacin de que los stakeholders son personas o grupos
que presentan intereses legtimos en aspectos sustanciales de la actividad de la
empresa.
En este sentido, no todos los grupos que se relacionan con la empresa deben ser
considerados stakeholders.
El enfoque de los stakeholders no describe nicamente la existencia de
situaciones o predice relaciones de causa-efecto; tambin recomienda
procedimientos, actitudes. Estructuras y prcticas ajustadas a sus grupos de
inters.
La direccin de stakeholder requiere, simultneamente:

La atencin hacia los intereses legtimos de todos los stakeholders

identificados.
El establecimiento de polticas generales (estructuras y procesos
organizacionales). que faciliten si integracin y la toma de decisiones.

El desarrollo de este uso normativo se basa en las razones morales que existen
para dirigir la empresa bajo el modelo de los stakeholders; por el valor intrnseco
que tienen determinados grupos de interese.

Los stakeholders: una perspectiva tica de la gestin empresarial

Una de las principales dificultades de la RSC, tal y como naci a
mediados del siglo XX en los EE.UU., es el temor de relegar el discurso
al mbito terico sin ofrecerse a las empresas instrumentos
adecuados para pasar la accin y a la evaluacin.
La empresa vive en el mundo de los hechos, no solo en el de las ideas,
por ese tiende a ser pragmtica y requerir indicadores y herramientas
de aplicacin. Si algo no puede medirse, no existe.
Como veremos, la reflexin sobre la RSC en el mbito europeo e
internacional en esta ultima dcada ha sido muy fructfera.
Propuestas que sern analizadas posteriormente como The
Copenhagen Charter.

Concepto de Stakeholders
Desde mediado de los aos ochenta el enfoque stakeholders a
ganado una gran popularidad
tanto entre los tericos como
entre los practicos de la empresa.
El inters que ha despertado esta
vinculado especialmente al modela
de la empresa plural y dinmica
que propone. Desde sus primeras
definiciones este enfoque ha sido

utilizado para describir las relaciones de las empresas con su entorno,

pero tambin para generar estrategias para la empresa moderna.
- Son stakeholders todos los grupos sin cuyo apoyo la
organizacin podra dejar de existir, lo que obliga a la empresa a
no centrarse nicamente en los accionistas.
- Son llamados colectivamente
stakeholders de la corporacin
aquellos hacia los que la
empresa tiene cualquier
obligacin moral.