INSTITUTO POLITCNICO NACIONAL

ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y

ADMINISTRACIN

UNIDAD SANTO TOMAS

LICENCIATURA EN RELACIONES COMERCIALES

UNIDAD 5
PLANEACIN DE UN SISTEMA DE INFORMACIN DE
MERCADOTECNIA
UNIDAD TEMTICA 5

PLANEACIN DE UN SISTEMA DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA

5. PLANEACIN DEL SISTEMA DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA

Planeacin
La meta del proceso de planeacin es I) establecer el entorno y las normas para el
eficaz desarrollo y aplicacin del SIM, o 2) abandonar el proyecto de creacin del
SIM en una etapa inicial, si se descubre que no es factible para los recursos y
prioridades de la organizacin. Los pasos de la etapa de planeacin permiten a la
organizacin decidir si se compromete o no con el proyecto del SIM y. en caso de
una respuesta afirmativa, especificar las capacidades del sistema, asignar
recursos a su desarrollo y definir el plazo en el que se consumar el proyecto.
Quiz esta forma de entender la planeacin exceda los lmites del significado que
algunas personas atribuyen a este concepto. En nuestro caso, la planeacin
comprende acciones para preparar a la organizacin a asumir un importante
compromiso de tiempo, recursos financieros y personas, e implica tambin
determinar expectativas alcanzables (Cox y Goode. 1967; Marshall y LaMotte.
1992)
El proceso de planeacin tradicional integrado por actividades como
presupuestacin y asignacin de recursos no puede comenzar sin antes
preparar a la organizacin con expectativas realistas.

Desarrollo tcnico
En la etapa de desarrollo tcnico del proceso de creacin del SIM se realiza la
programacin y se establece el sistema fundamental. En esta etapa debe iniciarse
la base de datos del SIM y seleccionarse software y hardware. De igual modo, se
desarrollar un sistema de comunicaciones con el cual los usuarios del SIM
tengan acceso a l desde su lugar de trabajo y con el software indicado obtengan
los recursos de datos que corresponda. Asimismo, deben crearse controles del
sistema que reglamenten su acceso y preserven su integridad. La integridad del
sistema es la capacidad de ste para funcionar de acuerdo con lo esperado y
proporcionar tcnicas de informacin y anlisis exactas. Adems, deben
establecerse las interconexiones de usuario y armarse prototipos del sistema. Los
prototipos son "maquetas" preliminares del sistema con funciones reales limitadas
o nulas. Se muestran al usuario con fines de retroalimentacin. Al final, los
mdulos del sistema se prueban conforme se desarrollan. En la prueba, algunos
gerentes de mercadotecnia selectos usan componentes del sistema real.

Tras la prueba y aprobacin de un mdulo, el sistema se aplica y se pone a

disposicin de todos los supuestos usuarios.

Aplicacin
La aplicacin es la ltima etapa del proceso de creacin del SIM. Para tener xito,
el SIM ser un sistema evolutivo que cambie al ritmo de los cambios que indiquen
los gerentes de mercadotecnia y las tecnologas de los sistemas de informacin.
As pues, la flexibilidad es sin duda uno de los aspectos fundamentales del SIM.
Por lo dems, y quiz usted ya se dio cuenta, el SIM es un sistema muy complejo,
compuesto por un gran nmero de subsistemas y capacidades. Es poco realista
concebirlo como un solo sistema por instalar o aplicar en un momento dado, si lo
cierto es que sus componentes especficos se instalarn a medida que se
disponga de ellos. Esto se llama aplicacin gradual. Supone la instalacin, la
entrega de la documentacin respectiva y el inicio de servicio a los usuarios de las
diversas partes del SIM. La aplicacin gradual permite a la organizacin
beneficiarse de cada componente del SIM, en lugar de esperar el desarrollo de
todos los componentes. Al aplicar cada componente del SIM. El equipo a cargo del
desarrollo del sistema deber idear eficaces mtodos para la capacitacin de los
usuarios, as como procedimientos para que stos aporten retroalimentacin al
realizar modificaciones que vuelvan an ms til el sistema para los gerentes de
mercadotecnia. La capacitacin de los usuarios se da por medio de procesos de
instruccin a las personas que lo usarn.
Estos procesos implican la elaboracin de documentos de fcil comprensin, la
celebracin de sesiones de capacitacin e incluso la imparticin de instruccin
personal. A menudo, los propios miembros del equipo a cargo del SIM pueden
iniciar a los nuevos usuarios. Durante las actividades de capacitacin, as como
tiempo despus, usuarios y equipo a cargo del SIM descubrirn posibles medios
para mejorar el sistema. Por lo tanto, deben desarrollarse mtodos para obtener
retroalimentacin juicios y sugerencias de los usuarios. Lo mismo que
procedimientos para la evaluacin y puesta en prctica de las sugerencias
valiosas. Si se toma la decisin de modificar el sistema, ser preciso volver a la
etapa de planeacin para desarrollar las especificaciones de la modificacin y
presupuestar los recursos necesarios.
Explicadas en trminos generales las tres etapas del proceso de creacin del SIM.
Regresemos ahora a la etapa de planeacin para considerar los pasos especficos
con los cuales se preparar el terreno de las fases de desarrollo tcnico y de
aplicacin.

PROCESO DE PLANEACION DEL SIM

ste depender de los recursos de informacin generados por todos los

departamentos de la organizacin y supondr decisiones administrativas con
influencia en los aspectos nucleares de la compaa. Por estas razones, la etapa
de planeacin del SIM debe contener seis pasos:
Obtencin del compromiso ejecutivo
Establecimiento del equipo a cargo del SIM
Realizacin de una auditora de mercadotecnia
Desarrollo de metas organizacionales
Definicin de macro especificaciones
Presupuestacin

Obtencin del compromiso ejecutivo

El primer paso importante del proceso de planeacin del SIM es obtener el
compromiso expreso de la alta direccin de que se brindar al sistema todo el
apoyo que se requiera. Varias razones explican el motivo de que este apoyo sea
indispensable desde el inicio mismo de la etapa de planeacin. La primera razn
es detener la inevitable poltica de las organizaciones humanas. La creacin de un
SIM requiere el acceso a datos de muchos de los departamentos de la
organizacin. Esto implica la cooperacin de gerentes y ejecutivos
departamentales; las prioridades de cada uno bien pueden ser diferentes.
La segunda razn por la cual es necesario obtener el compromiso de los
ejecutivos de ms alto nivel es que el proyecto de creacin del SIM ser costoso,
tanto en trminos de personas como de recursos econmicos. Asignar a ciertos
individuos para que formen parte del equipo de planeacin y desarrollo del SIM
implicar liberarlos de otras responsabilidades, lo que a su vez demandar el
establecer prioridades.

Establecimiento del equipo a cargo del SIM

El segundo paso de la etapa de planeacin del SIM es la designacin formal del
equipo a cargo del SIM, el cual dirigir la parte restante del proyecto de planeacin
y las etapas de desarrollo tcnico y aplicacin. Este paso supone la cuidadosa
seleccin del lder y los miembros del equipo.

LDER DEL EQUIPO. Deber encabezar el equipo un administrador de alto nivel,

para garantizar la cooperacin de la organizacin y la comunicacin eficaz con
todos los altos ejecutivos. Esta persona debe gozar de la confianza de la alta
direccin y conocer a fondo las actividades de mercadotecnia y las metas
estratgicas de la organizacin. Estas caractersticas son ms importantes que
poseer conocimientos sobre sistemas de informacin- Las dificultades polticas y
de recursos que el equipo enfrentar demanda la seleccin de un lder capaz de
explicar el valor del proyecto del SIM a otros ejecutivos y al personal de la
organizacin. En consecuencia, no es conveniente nombrar a un administrador
intermedio de un rea tcnica o con poca experiencia en la organizacin. La
conduccin del equipo debe recaer en un ejecutivo capaz de convertirse en el
adalid del proyecto.

MIEMBROS DEL EQUIPO. Los dems miembros del equipo deben provenir de
los departamentos de sistemas de informacin y mercadotecnia, pues sern sus
integrantes quienes intervendrn de modo directo en el proceso de desarrollo y se
convertirn en usuarios del SIM. Los representantes del departamento de
mercadotecnia se elegirn en virtud de su amplia experiencia en todas las reas
funcionales de mercadotecnia de la compaa, con el fin de que sean sensibles a
las necesidades del personal de mercadotecnia.

Realizacin de una auditora de mercadotecnia

La auditora de mercadotecnia representa el tercer paso de la etapa de planeacin
del SIM. El objetivo de este paso es establecer una comprensin detallada de los
problemas de mercadotecnia que enfrenta la compaa. A travs de esta auditora
se conocen los recursos de datos y procedimientos de toma de decisiones en uso
entre los gerentes de mercadotecnia. En esta auditora deben incluirse los puntos
de vista de los administradores de alto nivel, para integrar sus requerimientos de
datos y procedimientos de toma de decisiones en la evaluacin sobre las posibles
contribuciones de la tecnologa del SIM en la mejor toma de decisiones de
mercadotecnia.
La auditora de mercadotecnia debe concentrarse en la evaluacin de seis
aspectos de la situacin de mercadotecnia de una compaa (Kotler, Gregor y
Rogers, 1977):
Anlisis del entorno
Estrategias de mercadotecnia

 Organizacin de mercadotecnia
Sistemas de mercadotecnia
Productividad de mercadotecnia
Funciones de mercadotecnia

Desarrollo de metas organizacionales

Para que los esfuerzos del equipo a cargo del SIM tengan xito, es importante que
ste determine las necesidades de la organizacin, establezca metas y
expectativas realistas sobre el sistema y transmita despus sus hallazgos y
decisiones al resto de los miembros de la organizacin. Este paso es importante
en virtud de que los sistemas de informacin modifican el contexto sociotcnico
del trabajo; estos cambios resultan en ocasiones angustiantes por la inseguridad
en el empleo y el cambio del tipo de trabajo (Woodward, 1965). Al establecer y
comunicar metas, el equipo a cargo del SIM hace posible que el personal se
percate del tipo de cambios que quiz ocurrirn y se cerciore de la seguridad de
su empleo. A! mismo tiempo, las metas expectativas deben ser realistas, de modo
que no se exagere para generar recursos o apoyo de la alta direccin. Si se
proponen expectativas poco realistas, los usuarios se decepcionarn ante la
aplicacin del SIM, e incluso se pondr en riesgo el desarrollo del sistema en caso
de que los responsables de tomar decisiones no se pongan de acuerdo sobre las
limitaciones de ste.

Definicin de macroespecificaciones
El proceso de definicin de macroespecificaciones se sustenta en las metas
adjudicadas al SIM. Pues especifica los sistemas que se necesitarn para poder
cumplirlas. En relacin con cada meta, en las macroespecificaciones debe
detallarse lo siguiente: las capacidades especficas con que contar el sistema; los
tipos de datos que usar; los tipos requeridos de instrumentos de apoyo a las
decisiones; la naturaleza general de las interconexiones del usuario, y los tipos de
hardware necesario. Por ejemplo, si, una de las metas es desarrollar un sistema
para la vigilancia del desempeo de los vendedores, en las macroespecificaciones
podra preverse el acceso a los expedientes de comisiones de ventas, expedientes
de ventas de productos y expedientes de embarque, as como contar con software
de administracin de bases de datos para integrarlas (Collins, 1985; Steinberg y
Plank, 1987; Wolfe, 1990). En las macroespecificaciones tambin podra sealarse
un software de hoja de clculo o estadstico para realizar resmenes y anlisis de
datos, as como de un software geo demogrfico para exhibir la informacin en

mapas visuales de fcil comprensin para la alta direccin. Por lo tanto, las
especificaciones contendran informacin acerca del hardware, dispositivos de
salida incluso, requeridos para la correcta operacin del sistema (Cooke, 1993).
Este nivel de especificidad es indispensable tanto para la presupuestaron realista
del siguiente paso del proceso de planeacin como para el gil curso de la etapa
de desarrollo tcnico. El desarrollo de macroespecificaciones es vital para el resto
del proyecto de creacin del SIM.

Presupuestacin
El proceso de presupuestacin supone la precisa estimacin del hardware,
software, personal, servicios de consultora y necesidades conexas de las etapas
de desarrollo tcnico y aplicacin. Los clculos presupustales de proyectos de
sistemas de informacin han sido objeto de grandes subestimaciones, de manera
que ha menudeado el exceso de costos y las demoras (Laudon y Laudon. 1988).
Por este motivo, con base en las macroespecificaciones deben desarrollarse
adems detalladas especificaciones de los requerimientos de hardware en un
periodo fijo. Asimismo, el equipo a cargo del SIM debe revisar los requerimientos
de software y obtener propuestas preliminares de soft-ware comercial. De esta
forma, las estimaciones de costos sern ms exactas y el equipo a cargo del SIM
podr tomar decisiones para reducir costos. HOy eI proceso de presupuestacin
tambin debe incluir una propuesta sobre la insercin formal del SIM en la
organizacin. Esto implica descripciones especficas del personal y puestos
administrativos de tiempo completo y medio tiempo, lneas de reporte, ejecutivos
autorizados a firmar documentos y costos miscelneos de soporte (como artculos
de oficina, por ejemplo). En estos planes organizacionales se debe distinguir entre
la organizacin temporal para las etapas de desarrollo y aplicacin y la
disponibilidad permanente de dotacin de personal, financiamiento y apoyo
administrativo al sistema una vez en uso.

Tras su conclusin, el presupuesto se presentar a la alta direccin para su

revisin y aprobacin. Este paso ofrece una nueva oportunidad de recibir
sugerencias del nivel ejecutivo y demostrar el compromiso de la alta direccin con
el proyecto. Al asignar responsabilidades sobre recursos humanos, financieros,
de tiempo y fsicos y determinar lneas de reporte, evaluaciones de los
empleados y administradores calificados para autorizar compras, la organizacin
procede a la creacin de una oficina formal encargada de la ejecucin de la etapa
de desarrollo tcnico del SIM. Sin esta formalizacin del proyecto, el esfuerzo por
instaurar el SM no pasar de ser un intento ocasional de aplicar tecnologa a la
loma de decisiones de mercadotecnia y estar condenado al fracaso a causa del
conflicto de papeles y sobrecarga de trabajo entre los programadores y el personal
de apoyo, los constantes retrasos en la realizacin de gastos bsicos y la
reasignacin de prioridades al personal.

5.1 EMPRESA SELECCIONADA PARA DISEAR EL SISTEMA

Es la seleccin de una empresa para la planeacin y aplicacin del sistema de

informacin de mercadotecnia.

5.2 UTILIZACIN DE LOS DATOS INTERNOS DE LA ORGANIZACIN

Las empresas modernas conocen el valor de sus datos internos, esto es, la
informacin que recaban como parte rutinaria de sus actividades. Hoy se admite
que los datos internos poseen valor tanto estratgico cono tctico.
Los datos internos pueden concebirse como la memoria de una organizacin. Al
igual que la memoria humana, sirven para una mejor toma de decisiones.
Con base al modelo analtico de la cadena de Porter, clasificaremos los datos en
cinco tipos generales, de acuerdo con el lugar que ocupan en la cadena de valor.

Esos tipos son:

* Datos de logstica de entrada;
* Datos de produccin y operaciones;
* Datos de logstica de salida;
* Datos de ventas y mercadotecnia, y
* Datos de servicios al cliente.
El objetivo es mostrar la mina de oro de informacin de mercadotecnia, quiz ya
existente en su organizacin, con el fin de que la use para fundamentar decisiones
de mercadotecnia.
Datos de logstica de entrada

Es la manera en la cual las compaas obtienen tanto del entorno como de sus
proveedores los recursos que necesitan.
Para ilustrar las posibles fuentes de datos de logstica de entrada, detengmonos
entres tres tipos de sistemas de datos internos:
Sistema de compras y cuentas por pagar
Son los procedimientos formales para la toma de decisiones de compras, la
comprobacin de que se hayan recibido los bienes o servicios indicados y el pago
de stos.
La informacin de compras y cuentas por pagar permite a los mercadlogos
identificar proveedores de las materias primas y componentes que se utilizan en
elaboracin de productos, as como tener informacin sobre costos y tiempos
espera en la entrega de bienes y servicios.
Con la informacin sobre costos los mercadlogos conocen las restricciones por
considerar en sus programas. Tambin conocen los tiempos de espera en la
entrega de bienes y servicios puede ayudar a planear una cronologa de un
programa para introducir un nuevo producto o la paulatina desaparicin de un
producto existente.
Sistema de recepcin
Sistema de procedimiento a travs de los cuales una organizacin acepta un
embarque de bienes o servicio y verifica el cumplimiento de las especificaciones
contractuales sobre diseo y calidad. As mismo debe estar al tanto de los
problemas con los proveedores.
Sistema de inventario de materias primas y partes
Le sirve al departamento de produccin para garantizar la disponibilidad de todos
los materiales necesarios en los programas de produccin derivados de ventas del
departamento de mercadotecnia.
La reserva de seguridad es el monto mnimo de partes especficas para disponer
en inventario antes de expedir una orden de reabastecimiento. Los mercadlogos
deben mantenerse atentos al nivel que guarda el inventarios de partes para estar
en condiciones de tomar mejores decisiones acerca de programas promocionales
de ventas, introduccin de nuevos productos, cambios en el diseo, e incluso
eliminar los obsoletos de la lnea de productos.
Produccin y operaciones

Las materias primas, mdulos, componentes y servicios adquiridos en la etapa de

logstica de entrada se transforman en bienes terminados que, a su vez, la
organizacin embarcar, almacenar y vender.
Los mercadlogos hallarn til informacin sobre problemas de produccin y
montaje.
Tambin ser necesario informarlos sobre las dificultades que enfrentan los
trabajadores, de produccin en alguno de los pasos del proceso de montaje. Es
importante sta por que tales dificultades pueden exceder los costos unitarios o
disminuir la calidad de los productos.
Los asuntos de produccin y operaciones tienen sus equivalentes en el mbito de
la venta al detalle y el mayoreo.
Logstica de salida
Se refiere a los sistemas fsicos y de procedimiento para el almacenamiento de
bienes y su transporte, lo cual supones actividades tales como:
i.

El monitoreo y almacenamiento interno de bienes terminados

El almacenamiento comienza cuando los bienes terminados salen de lnea de

produccin y se depositan en el inventario de bienes terminados de la compaa.
Una vez que los niveles de inventario logran el parmetro designado como una
nueva forma, el sistema procedera a restituirlo de modo automtico. Sin embargo,
en decisiones de este tipo tambin se deben considerar los impactos en los dems
productos al realizar cambios en los programas de produccin.

ii.

El embarque y almacenamiento externo

Componen el sistema de distribucin fsica de una organizacin. Estas actividades

implican el traslado fsico de bienes a una bodega fuera de las instalaciones de la
compaa, a uno de los miembros del canal de distribucin de ventas (mayorista,
detallista o distribuidor industrial que revender el producto), a una sucursal de
ventas de la misma empresa o a un cliente.
Para que los sistemas de distribucin sean eficientes y eficaces es preciso contar
con un plan ptimo tanto sobre el tipo de servicios rutas de embarque como
sobre la ubicacin de los almacenes de campo fuera de las fbricas de la
compaa y el monte de inventario por mantener en ello.

Esta informacin puede ser muy til para los gerentes de mercadotecnia, pues hay
casos en los cuales una compaa vende un producto a un intermediario (esto es,
a un mayorista o detallista), pero lo embarca para su entrega directa al cliente.
La informacin de embarque tambin puede ejercer otros efectos en la planeacin
de la mercadotecnia. El tiempo que transcurre entre la recepcin de un pedido y si
embarque puede ser muy importante para los clientes potenciales, por lo cual a los
mercadlogos podra interesarles la reduccin de ese periodo
Ventas, mercadotecnia y servicio
Se trata de eslabones de gran importancia entre una organizacin y sus clientes.
Las ventas y los servicios al cliente pueden generar abundante informacin para
determinar tanto la identificacin, ubicacin, magnitud y vas de acceso al mercado
de una compaa, como lo que los clientes piensan de ella y lo que puede hacer
para mejorar.
La bsqueda de rastreos y prospectos hasta el surtido de un periodo de
satisfaccin del cliente.
Todas estas actividades pueden generar informacin de importancia para la
mercadotecnia. Las etapas a las que nos referimos son:
* Sistemas de rastreo y prospectos
Usan las respuestas a las facultades de las bases de datos de mercadotecnia para
planear y dirigir campaas promocionales, as como emprender actividades de
investigacin de mercado con influencia en decisiones sobre segmentacin del
mercado, diseo de productos t mensajes publicitarios.
Los sistemas de rastreo de pistas y prospectos son procedimientos para la
generacin de pistas. Incluso, los informes diarios, semanales de las actividades
de un vendedor pueden proporcionar informacin til.
El sistema es capaz de remitir informacin sobre prospectos a vendedores
externos para que se encarguen de su seguimiento, enviar informacin adicional o
recordar al operador del sistema de pistas que debe devolver a hacer contacto con
una pista en el futuro.
a) Los contactos copistas ofrecen oportunidades de recoger informacin sobre
las necesidades de diferentes tipos de clientes potenciales, as como las
clases de productos y caractersticas de stos que ms les interesa. La
informacin de base de datos de pistas puede analizarse estadsticamente
Para identificar segmentos de marcado que respondan a bien a ciertos productos.

b) Es la de los datos, con los cuales evaluar la eficacia de programas

publicitarios y promocin de ventas.
Aparte de la informacin generada por stos y otros sistemas de informacin
sobre los clientes y para quienes desarrollan la planeacin de nuevas propuestas.
* Sistemas de cotizaciones
Una cotizacin es el compromiso de entrega de un bien o servicio en un
determinado momento a un precio establecido.
Estas complejas cotizaciones se llaman propuestas.
La primera tarea de un sistema de cotizacin es determinar que producto es de
inters para el cliente. Despus se comprueba si este producto corresponde a uno
de los bienes o servicios que comercializa la compaa, el sistema de cotizaciones
se cerciora de la disponibilidad del producto, al confirmar:
1) Si el bien se encuentra inventariado y sin compromiso con ninguna otra
cotizacin.
2) Si ya se program se produccin
3) En qu momento los sistemas de produccin o compras programarn la
entrega del producto.
Una vez que se comprueba que la compaa puede surtir el posible pedido, el
sistema determina el precio.
Los mercadlogos pueden determinar quines son y no son clientes de la
compaa. Incluso, una cotizacin que no culmina en venta proporciona mucha
informacin sobre fuentes de clientes y sus necesidades y deseos. De igual
importancia es el anlisis de listas de clientes para identificar a quines han
dejado de comprar productos de la compaa y optando por la competencia.

* Registro de pedidos
Es la serie de procedimientos para que los pedidos sean manejados por los
sistemas de procesamiento de la compaa. Esto supone la identificacin del
cliente y la determinacin de las condiciones de pago, as como la especificacin
de los productos solicitados, sus cantidades y su precio.
La informacin reunida durante el registro de pedido puede indicar los tipos de
clientes que adquieren los bienes o servicios de la compaa.
* Comisiones de ventas

Sirven para documentar el desempeo del personal de ventas. Si a los

representantes de les pago por comisin, bonos o cualquier otra modalidad de
compensacin por sus ventas, la informacin respectiva debe reunirse al momento
del registro de pedidos, pues de lo contrario se dificultar la obtencin de datos.
Por lo tanto, y como ya se seal, en cada periodo se debe identificar al vendedor
responsable de la venta.
* Sistemas de cuentas por cobrar
Se registra el monto de lo adeudos de los clientes con la compaa por bienes y
servicios especficos.
La facturacin es el proceso para determinar el monto de la deuda de un cliente y
notificar la obligacin de liquidarlo. La emisin de estado de cuenta es el
recordatorio peridico de una deuda.
El sistema de cuenta por cobrar incluye datos como facturas, informacin sobre
clientes y pagos.
Son dos los principales mtodos de emisin de estados de cuenta y recepcin de
efectivo:
a) Sistemas de partidas abiertas llevan un control de cada una de las facturas
que emiten, los pagos de facturas especficas.
b) Sistema de traspaso de saldos slo mantiene el registro del monto total
adecuado por los clientes; los pagos que stos hacen reducen ese total.
* Servicio
El principal propsito de los sistemas de servicio al cliente es rastrear los
problemas que tuvieran los clientes con los productos de una organizacin y
establecer procedimientos para resolverlos con plena satisfaccin. Aunque la meta
primaria es la satisfaccin del cliente, la informacin sobre quejas de los clientes y
problemas de stos con los productos, as como soluciones eficaces a tales
conflictos, tambin puede ayudar a los mercadlogos para disear mejores
productos y programas.
Un sistema de informacin de servicios al cliente podra disearse en tal forma
que proporcionar informacin sobre el producto, el distribuidor o el vendedor, la
naturaleza del problema y el grado de familiaridad del usuario con el producto o
productos similares.
Los resultados del anlisis de expedientes de servicios al cliente podran ser
diseados de nuevos productos, la elaboracin de nuevos instructivos para el
usuario o la creacin de nuevos programas para la capacitacin de vendedores
para instruirlos sobre las correctas aplicaciones de algn producto.

5.3 UTILIZACIN DE LOS DATOS EXTERNOS DE LA ORGANIZACIN DE LA

EMPRESA
Las organizaciones son sistemas abiertos que participan en intercambios con su
entorno. La mercadotecnia se halla en el centro de esos intercambios., se necesita
de un programa sistemtico planeado para la exploracin y el anlisis del entorno.
El objetivo de ste es familiarizarse con la amplia variedad de posibles fuentes,
para que pueda aprovechar sus beneficios en la toma de decisiones de
mercadotecnia y en el proceso de planeacin del SIM.
Algunas diferencias importantes en el manejo de datos internos y externos son
que en el caso de los internos la organizacin est en mejor posicin para
controlarlos porque los recolecta, archiva y conoce su calidad y la forma la cual se
registrarn al incorporarse al sistema de cmputo. En cuanto a los datos externos,
quiz las organizaciones tengan poco control sobre el tipo de informacin
disponible, su calidad o el formato de cmputo para registrarla.
Para resolver estos problemas el departamento de sistemas de informacin de la
organizacin debe contemplar la planificacin de mtodos eficaces que doten la
informacin con un formato de estilo legible para el SIM y capaz de mantenerse en
su base de datos.
Intercambios con socios comerciales
Son socios comerciales las compaas que participan en la misma cadena de
valor con la cual sostienen o esperan sostener una relacin formal.

Intercambios electrnicos de datos (EDI)

Los intercambios electrnicos de datos, la transmisin de documentos comerciales

estndar, pueden agilizar las actividades de venta, implementar sistemas de
inventario justo a tiempo entre fabricantes y permitir la operacin de sistemas
automticos de reabastecimiento de tiendas de venta al detalle y mayoreo.
Pueden fortalecer las alianzas estratgicas entre socios comerciales y transformar
la estructura de una industria.

Aspectos por considerar en la aplicacin

Es el cuidado para que se produzca una eficaz ventaja competitiva.

Interconexiones
transacciones

con

sistemas

existentes

de

procesamiento

de

Los sistemas que aceptaban los datos manualmente en una terminal deben
adaptarse para acceder a los datos de la red EDI.
Estos cambios podras implicar, en ciertos casos, el desarrollo de un nuevo
programa para convertir los datos del EDI al formato aceptado por el programa
original de entrada de datos.
Servicios de suscripcin de datos sobre el entorno
Los datos sobre el entorno brindan tan abundantes beneficios que numerosas
compaas y organismos gubernamentales abastecen a casi todos los sectores
empresariales con datos acerca de sucesos y actividades demogrficas,
econmicas, tecnolgicas, sociales y polticos.

Organismos gubernamentales

Son los proveedores de datos sobre los entornos de las empresas, como censos
de poblacin, censos industriales y una extensa variedad de encuestas obteniendo
el beneficio del rastreo de tendencias demogrficas, sociales y econmicas por
compaas.

Proveedores de datos internos

Proveen la misma o ms informacin que los organismos gubernamentales a

diferencia que en stos se cubre un costo de inversin, por ello aportan a sus
clientes informacin acorde a sus necesidades especficas.

Servicios de datos en lnea

Fungen como centros de distribucin y redes de comunicacin con recursos de

datos en lnea extrados de organismos gubernamentales, asociaciones
profesionales y numerosas instituciones privadas dedicadas al acopio de datos.

Servicios de datos de una sola fuente

Son compaas que rastrean las compras de clientes individuales y vinculan esta
informacin con datos sobre tiendas, promocin de productos, zonas y otros datos
socioeconmicos que describen al consumidor y comprador.

Proyeccin de investigacin de mercado

Tambin proporcionan datos en apoyo a la toma decisiones de mercadotecnia y

cubren una amplia variedad de temas y aplicaciones, desde preferencias de

productos o marcas hasta factores psicogrficos o demogrficos asociados con la

seleccin de tiendas.

5.4 INTELIGENCIA DE MERCADO

La INTELIGENCIA DE MERCADO vincula a la organizacin con su medio ambiente de
mercado. Involucra la especificacin, la recoleccin, el anlisis y la interpretacin de la
informacin para ayudar a la administracin a atender el medio ambiente, a identificar
problemas y oportunidades y desarrollar y evaluar cursos de accin de mercadotecnia.
Para Scharchk, Alejandro en su libro Nuevo producto creatividad, innovacin y marketing,
pgina 91.
La INTELIGENCIA DE MERCADO es un mtodo para lograr ideas de nuevos productos,
consiste en preguntarle a los consumidores y clientes qu modificaciones le introduciran
a los productos actuales o que necesidades no tienes satisfechas.
En la obra INTELIGENCIA DE MERCADO, Aaker, David A. y Day George, pgina 4, sostiene
que la INTELIGENCIA DE MERCADO se define como insumo informativo para las
decisiones, y no como la evaluacin de las decisiones que han sido tomadas.
En la obra Direccin de la mercadotecnia de Philip Kotler, p.112, entiende a la
INTELIGENCIA DE MERCADO como El diseo sistemtico, recoleccin, anlisis y
presentacin de la informacin y descubrimientos relevantes para una situacin de
mercadotecnia especfica a la que se enfrenta la empresa
Es la recoleccin objetiva, registro y anlisis de todos los hechos relacionados con los
problemas de intercambio y venta de bienes y servicios, del productor al consumidor.
Instituto Britnico de Administracin, obra: Investigacin de mercadeo, p.3.
Cul es la diferencia entre Inteligencia de Mercado, Inteligencia Competitiva e
Inteligencia de Negocios?
Se observa con frecuencia que estos conceptos se utilizan indistintamente como si se
refirieran a un mismo concepto. Sin embargo, estos trminos apuntan a realidades de
informacin completamente distintas. Inteligencia de Mercado es el concepto que
utilizamos para agrupar todas las actividades de anlisis del mercado, ya sea las que
provienen del negocio, de la competencia o del consumidor.
Por lo anterior, Inteligencia de Mercado es un concepto amplio, cual paraguas, que incluye
a lo menos tres disciplinas. Estas son:
1.
La disciplina que se encarga de alimentar nuestro sistema de Inteligencia de
Mercado con informacin proveniente de nuestro propio negocio, la llamaremos
Inteligencia de negocios (En ingls Business IntelIigence o simplemente BI).

2.
Entenderemos Inteligencia Competitiva como la disciplina que aporta informacin
y anlisis de la competencia, pieza clave en un sistema de Inteligencia de Mercado
integral.
3.
La mirada del consumidor la aportar la Investigacin de Mercado, disciplina que
tambin formar parte de nuestro sistema de Inteligencia de Mercado.

5.4.1 Definicin del mercado a estudiar

Objetivos estratgicos
Conocer el mercado con la mente del cliente.
Informacin para tomar decisiones asertivas.
Evaluar resultados de los esfuerzos de la empresa.
Evaluar resultados e impactos de la cadena de valor.
Retroalimentacin proactiva (Feedback).
Identificar, oportunidades y amenazas - fortalezas y debilidades.
Servicios: Investigacin y estudios
Clientes externos
Evaluar imagen de marca.
Medir posicionamiento (Benchmark - Share of Wallet).
Evaluar satisfaccin del cliente con el producto o servicio.
Evaluar satisfaccin del cliente con la empresa.
Evaluar lealtad/intencin de cambio.
Evaluar motivos de prdidas de clientes.
Evaluar motivos de desconexin de servicios.
Clientes internos
Estudios de clima laboral.
Aliados (Partners)
Evaluar satisfaccin de: Aliados, partners, proveedores y representantes.
Auditorias
Evaluar y validar cumplimiento de actividades y trabajos programados:
Atenciones tcnicas, instalaciones, etc.

Dimensiones y atributos de medicin de un proyecto

Entorno Competencia.
Posicionamiento.
Imagen de marca.
Dimensin de los resultados.
Satisfaccin general.
Satisfaccin con los productos o servicios.
Satisfaccin con los servicios; de reas o departamentos.
Satisfaccin con el relacionamiento; de ejecutivos comerciales y postventa.
Lealtad/intencin de cambio.
Problemas y resolucin.
Opiniones y sugerencias.

Metodologa
1. DIAGNSTICO
1.1 Definicin conjunta del estudio a realizar.
1.2 Diseo de encuesta.
1.3 Aplicacin de encuesta.
1.4 Tabulacin y anlisis de resultados.
1.5 Presentacin y entrega de informe de resultados.
2. MEJORAMIENTO
2.1 Anlisis Foda.
2.2 Definicin conjunta de acciones de mejora.
2.3 Implementacin de acciones de mejora.
2.4 Medicin de acciones y mejoras implementadas.
Beneficios

Identificacin de oportunidades y amenazas.

Reconocimiento objetivo de fortalezas y debilidades.
Canal de comunicacin con clientes actuales y potenciales.
Adquisicin de conocimiento para desarrollar estrategias que agreguen
valor a los clientes y empresa.
Auditar relacin Proveedor /Cliente.
Informacin para desarrollar programas de relacionamiento, experiencia y
fidelizacin de clientes.
Informacin para desarrollar planes de compensacin e incentivos.
Confidencialidad de la informacin.

5.4.2 DETERMINACIN DE LA COMPETENCIA DIRECTA

Competencia directa:
Son todas aquellas empresas que venden un producto igual o casi igual al nuestro
y que lo venden en el mismo mercado en el que estamos nosotros, es decir,
buscan a nuestros mismos clientes para venderles prcticamente lo mismo.
La inteligencia competitiva.
La inteligencia competitiva es el proceso por el cual las organizaciones recopilan y
utilizan la informacin sobre los productos, clientes, y los competidores, para su
planificacin a corto y largo plazo.
Las empresas utilizan la inteligencia competitiva para compararse con otras lo que
les permite tomar decisiones informadas. La mayora de las firmas realizan hoy la
importancia de saber lo que estn haciendo sus competidores, y la informacin

recopilada permite que las organizaciones se enteren acerca de sus fuerzas y

debilidades.
Indicadores que se deben analizar de la competencia.
Concentracin
de
empresas
competidoras
del
mercado,
numricamente. De este modo podremos conocer si operamos un
mercado de alta concentracin, media o baja. Ver el tipo de empresa,
variedad de la oferta, etc.
Volumen de facturacin anual de los principales competidores: con
este dato podremos extrapolar el volumen total que el mercado factur en
un ao y establecer la cuota de mercado especfica para cada competidor y
para nuestra empresa.
Cartera de productos/servicios: nos dar una idea de la cartera de
productos y servicios por competidor y de su nivel de penetracin.
Servicios aadidos: que otros servicios ofrecen la competencia de valor
aadido, aqu podemos descubrir puntos diferenciadores interesantes.
Mistery shopper o focus group: no es ms que testear productos o
servicios de nuestra competencia y de nuestra empresa a travs de
diferentes tcnicas.
Precios, ofertas y promociones: analizar precios de cada competidor,
establecer el ms caro, precio medio, volumen de promociones, ofertas
Campaas de publicidad: ver la inversin en medios, en que soportes, el
mix de medios, para que productos y servicios, en periodo de tiempo
Mapa de posicionamiento: con todos estos datos podremos construir un
mapa de posicionamiento que nos dar nuestra posicin competitiva en el
mercado respecto a nuestros competidores directos, basado en datos
reales
Razones por las cuales la inteligencia competitiva es imprescindible en
una organizacin.
1. Anticipacin ante los cambios del entorno gracias a la inteligencia
competitiva
1. Economistas
2. PIB, Dficit.
2. Innovacin en el producto o modelo de negocio
1. Una empresa que conoce lo que sucede en su mercado y en los
adyacentes es ms consciente de los cambios y novedades tcnicas
aplicables a su industria.
3. Aumento de la eficiencia y eficacia en el tratamiento de la informacin
externa.
4. Ahorro de dinero gracias a la inteligencia competitiva
5. Proteccin o reduccin del riesgo
1. Riesgo sistmico (crisis econmicas)
2. Riesgo no sistmico (sector, nuevo competidor),
3. Riesgo de obsolescencia (producto, tecnologa obsoleta),

4. Riesgo de compra (depreciacin del valor de activos),

5. Riesgo legislativo (cambio de leyes, poltica fiscal y monetaria)
6. Y riesgo geopoltico (guerras comerciales, guerras fsicas, terrorismo
etc.) al anticiparnos todo esto.
6. La inteligencia competitiva elimina la sobrecarga informacional
7. Toma de decisiones ms eficientes
5.4.3 REAS DE INFORMACIN DE INTELIGENCIA DE MERCADO.
El sistema integrado de la inteligencia de mercado se encuentra conformado por 3
reas la inteligencia de negocios, la inteligencia competitiva y la investigacin de
mercados. A continuacin se explica cada una:

Por Inteligencia de Negocios nos referiremos al conjunto de herramientas que

permite extraer conocimiento de nuestro negocio. Aqu ocuparemos sistemas
informticos que nos ayudarn a delinear dinmicas en nuestra base de clientes.
Tendencias de ventas, nichos de valor, fuga de clientes, rentabilidad de
segmentos son todos temas que podemos detectar mediante la Inteligencia de
Negocios. Normalmente esta disciplina utiliza intensivamente soluciones de
software y requiere trabajo interno de anlisis de los datos.

Por otra parte, diremos que la Inteligencia Competitiva es un proceso

sistemtico de recopilacin y anlisis de informacin sobre las actividades de los
competidores, para apoyar el logro de las metas de la empresa. Se trata de un
flujo permanente de informacin que permite conocer lo que estn haciendo
nuestros competidores, tanto en aspectos comerciales, financieros,
organizacionales u otros.
Otras reas que aportan informacin a la inteligencia de mercados:

Data
Mining
Recuerdo

Investigacin
Mercado

Benchmarking

Experiencia
Negocio

Competencia

Coaching
Expertos

Investigacin de mercados:

La investigacin de mercado es una tcnica que permite recopilar datos, de

cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y
hacer uso de ellos. Sirven al comerciante o empresario para realizar una
adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfaccin de sus clientes.

Beneficios de la investigacin de mercados:

Se tiene ms y mejor informacin para tomar decisiones acertadas, que

favorezcan el crecimiento de las empresas.
Proporciona informacin real y expresada en trminos ms precisos, que
ayudan a resolver, con un mayor grado de xito, problemas que se
presentan en los negocios.
Ayuda a conocer el tamao del mercado que se desea cubrir, en el caso de
vender o introducir un nuevo producto.
Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse,
con base en las necesidades manifestadas por los consumidores, durante
la investigacin.
Determina el sistema de ventas ms adecuado, de acuerdo con lo que el
mercado est demandando.
Define las caractersticas del cliente al que satisface o pretende satisfacer
la empresa, tales como: gustos, preferencias, hbitos de compra, nivel de
ingreso, etctera.
Ayuda a saber cmo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para
que as la empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera
del mercado.

Coaching

Beneficios

El coaching es una herramienta para potenciar al mximo el desarrollo

profesional de las personas y equipos

Potencia la toma de decisiones y genera organizaciones orientadas a la

excelencia
Facilita la construccin y mejora de equipos y la bsqueda de soluciones
alternativas y la sinergia y entendimiento del aporte de cada uno al equipo
Favorece la transformacin de las personas y los equipos con el fin de
optimizar los recursos y generar sentimientos de capacidad
Genera nuevas perspectivas, aumenta el compromiso y la responsabilidad
con los objetivos de empresa
Ayuda a descubrir las habilidades y talentos individuales en favor de la
organizacin
Mejora los resultados para uno mismo y para la organizacin

Benchmarking

Es una herramienta que consiste en hacer una comparacin entre un negocio y la

competencia (tanto directa como indirecta), as como con comercios lderes en
otras industrias u otros mercados con la intencin de descubrir y analizar cules
son sus estrategias ganadoras y, de ser posible, aplicarlas en la empresa propia.
Tipos de benchmarking

Interno: Se suele dar en grandes empresas formadas por numerosos

departamentos y/o divisiones, en las que es muy comn compara los
niveles alcanzados dentro de la misma organizacin.
Competitivo: Se utiliza cuando hay una competencia agresiva,
comparando algunos aspectos con los competidores ms directos o con
los lderes del mercado sobre un cierto producto. Normalmente, es el
tipo de benchmarking ms complicado de llevar a cabo dada la limitada
informacin que las empresas ofrecen sobre sus procesos.
Funcional: Consiste en compararse con empresas que no pertenecen a
tu misma industria; con este consigues la ventaja de obtener la
informacin necesaria al no ser competidor de la empresa.

Data Mining

Constituye una herramienta fundamental para que una empresa pueda conocer
mejor a sus clientes, reducir los costos de sus campaas de marketing, saber qu
otros productos ofrecer como as tambin retener a sus clientes actuales, reducir
sus riesgos crediticios y optimizar el uso de sus recursos financieros, entre
muchas otras aplicaciones.

Es una tecnologa emergente cuya finalidad es extraer informacin, o

conocimiento, a partir de los datos que posea una organizacin. Las principales
caractersticas de esa informacin es que debe estar implcita en los datos, ser
entendible, novedosa, vlida y til o accionable, es decir, debe permitir tomar
alguna accin.

5.5. ORGANIZACIN DE LA INFORMACIN DEL SISTEMA

5.5.1. CLASIFICACIN DE LA INFORMACIN
*La informacin como recurso intangible.
Es una clasificacin distinta que distingue los recursos de la organizacin en dos
grandes tipos: los recursos tangibles o visibles y los recursos intangibles o
invisibles. (Hiroyuki Itami, 1987)
Recursos tangibles o visibles: aluden a los recursos financieros, o los
recursos materiales y tcnicos;
Recursos intangibles o invisibles: aluden a la imagen de marca, la
investigacin, los procesos de interaccin con los consumidores, o el mismo
capital intelectual derivado de los recursos humanos.
A su vez, los activos invisibles se clasifican segn el flujo de informacin que
impliquen, ya sea entrada de informacin del exterior, movimiento de la misma
dentro de la organizacin; o salida de informacin al exterior. Esta clasificacin de
informacin puede ser externa, interna y corporativa.
La informacin Ambiental.
Distinguiremos entre dos tipos de informacin ambiental, la informacin crtica y la
informacin externa.
Informacin crtica: Est formada por los siguientes tipos: cientfica,
tcnica, tecnolgica, tcnico-econmica, jurdica y reglamentaria, de
entorno y seguridad, e informacin cualitativa y general.
Informacin externa: Sirve para estructurar la captura y absorcin de
informacin. As, identifican dos entornos, inmediato y remoto:
*El entorno inmediato, lo conforman los activos que una empresa trata
a diario, como clientes, distribuidores, competidores, proveedores,
financiadores y reguladores.

*El entorno remoto, est formado por aquellos elementos que una
empresa debe tener en cuenta para controlar el entorno en el que se
encuadra, y que est formado por la informacin sobre la situacin poltica,
la sociedad, los cambios tecnolgicos o la evolucin econmica.
La informacin interna.
En todo proceso de toma de decisiones se necesita informacin externa. Sin
embargo para que dicha informacin pueda ser dirigida por los gestores requiere
que sea tratada internamente. Adems, es necesario que la informacin pueda
fluir por los canales de la empresa para que obtenga el mximo provecho por
parte de la organizacin. Nos referimos, tambin, a la informacin formal y a la
informal.
Se puede diferenciar entre dos tipos de informacin interna: los conocimientos y la
informacin operacional.
La informacin operacional, es la generada por la organizacin debido al
funcionamiento rutinario de la empresa.
El conocimiento es el resultado de la fusin de la informacin interna y
externa, que genera beneficios para las empresas.
La informacin corporativa.
La informacin corporativa es aquella que una empresa lanza al exterior, de
manera que le permita controlar sus canales y sus contenidos.
Se disea un modelo general que representa los canales hacia los que emite
informacin, y que resume en un entorno inmediato en el mbito empresarial
(clientes, distribuidores, proveedores, financiadores, reguladores, accionistas y
empleados); y un entorno remoto, definido por dos tipos de informaciones las de
carcter econmico, y las de carcter tecnolgico (patentes o resultados de
investigacin y desarrollo).
TRES ASPECTOS FUNDAMENTALES QUE DEBEN CONSIDERARSE PARA
CLASIFICAR LA INFORMACIN
1. La integridad: Garanta de la exactitud y completitud de la informacin.
2. Grado de confidencialidad: Aseguramiento de que la informacin es
accesible solo para aquellos autorizados a tener acceso.
3. Niveles de disponibilidad: Aseguramiento de que los usuarios autorizados
tienen acceso cuando lo requieran a la informacin.
Lo ms usual es clasificar la informacin teniendo en cuenta solamente una de
estas tres dimensiones, generalmente la confidencialidad. Por lo tanto es comn
tener tres niveles como privada, de uso interno e informacin pblica. Esta

aproximacin es la ms aceptada pues uno de los riesgos ms crticos para

cualquier negocio es la fuga de informacin. Pero las otras dos dimensiones no
deben descuidarse, y en la medida que la integridad y la disponibilidad sean
relevantes para el negocio deben tenerse en cuenta.
Teniendo definidas las caractersticas que ms influyen en la seguridad de la
informacin, se debe realizar un anlisis de riesgos sobre todos los activos de
informacin evalundolos a luz de los criterios elegidos. La valoracin se puede
realizar utilizando escalas de medicin.
Como estos anlisis pueden resultar bastante subjetivos dependiendo del proceso
desde el cual se evale, deberan realizarse siguiendo el criterio de
expertos desde las diferentes reas que interactan con la informacin. De esta
forma se obtienen calificaciones ms equilibradas y que brindan una aproximacin
a la realidad de la compaa.
Al clasificar la informacin, la empresa tiene un panorama ms claro de cules son
los aspectos en los que debe enfocar su gestin. De esta forma se
pueden identificar cules son los riesgos que pueden llegar a tener ms relevancia
dentro del SGSI y a su vez determinar los controles ms apropiados y acordes a la
realidad de la empresa.
La clasificacin de la informacin adems de ayudar a las organizaciones a
enfocar sus esfuerzos en las necesidades ms crticas puede en el mediano
plazo generar ahorros significativos ya que garantiza eficiencia en la
administracin de los recursos y efectividad en su implementacin.

5.5.2 DISEO DE FORMATOS

Tendencias permanentes de la computacin
Existen tres tendencias que parecen caracterizar la historia reciente de la
computacin. De todas las cuales cabe esperar que sern permanentes estas
tendencias son:
Conscientes mejoras en la recoleccin y difusin de datos
Computadoras ms potentes en trminos de velocidad de procesamiento,
almacenamiento de datos y accesos a datos, y...
Desarrollo de software inteligente, despus de las decisiones y de fcil de
usar para guiar la interpretacin y uso de datos.
Estas tendencias no slo imponen cambios en la prctica de la mercadotecnia,
sino tambin en un conjunto de actitudes que requieren los mercadlogos para
realizar su trabajo.

Hoy en da, aparte de adquirir conocimiento sobre el paradigma tradicional de la

investigacin de mercadotecnia en relacin con las funciones y fundamentos de la
recoleccin y anlisis de datos, los mercadlogos tambin deben de mantenerse
al tanto de los nuevos recursos de informacin e instrumentos de administracin e
interpretacin de datos que desarrollarn en la prxima dcada. Consideremos
ms en especfico las posibles influencias de cada una de las tendencias
mencionadas en las futuras labores de los mercadlogos.

Computadoras ms potentes.
Es de la aparicin de las computadoras escritorio, al fin de los aos 70 cada ao
presencibamos el crecimiento exponencial de la potencia del hardware de
computacin. La potencia velocidad de los microprocesadores aumentaban
niveles de las sper, macro, mini, y microcomputadoras, al mismo tiempo que los
costos de almacenamiento de datos han descendido forma drstica. Todo indica a
que esta evolucin persistir. Incluso, si se es la opinin que los avances
aminorarn su ritmo, la industria no cesa de anunciar
Andas de innovaciones tecnolgicas para incremento de la potencia de la
computacin y de la administracin de los costos. Para decirlo de otro modo el
hardware de computacin se mantiene la altura de las crecientes cargas de datos
generados por los adelantos en la recoleccin de datos.

Software inteligente y fcil de usar.

Como ya se seal, en la casa datos y hardware ha creado un creciente mercado
de software de apoyo a las decisiones. Incluso los profesionales acadmicos de
mercadotecnia y los sistemas de informacin dedican mayor atencin a las
tcnicas para el anlisis de grandes volmenes disponibles de datos de
exploradores y de una fuente. Adems de persistir este fenmeno se
complementar con el desarrollo de tcnicas y productos de anlisis de datos del
sector privado. La creacin de nuevas tcnicas hace suponer que o bien se
convierten en productos potenciales estimularn el desarrollo de stos.

Bases de datos relacionales.

Un modelo de datos es un medio para estructurar patos y relacionar archivos
pacientes usa al mismo tiempo datos de varios archivos. Uno de los modelos de
datos ms comunes, de particular utilidades la resolucin de problemas de
administracin de datos del SIM, es decir en la base de datos relacional.

Designacin del administrador de la base de datos

Para asegurar la integridad del sistema de datos de un SIM, debe crear cientos de
administrador de la base de datos. Un miembro altamente capacitado del
departamento de sistemas de informacin sera el mejor candidato para cumplir
con las responsabilidades laborales este puesto. Tus responsabilidades del
administrador son:

Mantener el diccionario de datos tanto en formato impreso como en lnea,

desempear de modo directo o supervisar todas las actividades actualizacin de
archivos como el mantenimiento de los enlaces necesarios entre las aplicaciones
del SIM y los datos provistos por el sistema de operacin internas y sistemas
externos, la incorporacin de nuevos datos a la base de datos del SIM y la
eliminacin de datos innecesarios, y mantener la integridad y seguridad de los
datos del SIM.

La funcin del administrador de la base de datos debe concebirse como un puesto

permanente la organizacin y postularse como parte del presupuesto de operacin
a largo plazo del sistema informacin. Para garantizar que las necesidades del
departamento de mercadotecnia sean satisfechas, en el proceso de evaluacin del
administrador de la base de datos debe participar un gerente de mercadotecnia de
alto nivel.

Desarrollo de integridad de datos y controles de acceso

Estos controles tienen que ver con la cuestin general de controles de sistemas,
pero se les incluye aqu porque en este caso presenta peculiar atencin en tres
asuntos:
Cmo proteger contra el acceso no autorizado los datos del cine que son
propiedad exclusiva de la compaa, como garantizar que los elementos de datos
no sufrirn cambios accidentales por parte los usuarios un programa de aplicacin,
como proteger el sistema de riesgos de virus electrnicos que podrn transmitirse
los sistemas de computacin de la organizacin desde fuentes de datos externos.
Para resolver sus problemas los desarrolladores del cine deben aprovechar las
caractersticas de seguridad del sistema operativo central de la plataforma de
hardware para determinar cules cuentas de usuarios les permite el acceso a qu
archivos. De esta forma se limita el riesgo de cualquier persona tenga acceso a
datos y descarga informacin propiedad de la compaa. Es un sistema de control

del sistema operativo tambin puede mantener un riesgo de las cuentas que han
accedido a ciertas archivos de las actividades realizadas.
Adems los controles de seguridad del sistema operativo puede limitar el acceso a
los archivos de tal forma que la mayora de las cuentas pueda leer, ms no
incorporar de estos datos. En este caso el derecho de introducir datos en un
archivo sin exclusiva del administrador de sistema cargo de la actualizacin de los
archivos. Para finalizar los contrarios el sistema ya en funciones para proteger al
sistema central contra virus de programas de computacin implantados para
sabotear un programa de cmputo.

Capacitacin de los usuarios

Como se recordar la capacitacin de los usuarios es un mtodo sistemtico para
proporcionarles documentacin impresa, documentacin en lnea, y un sistema de
ayuda y asistencia de sus propios compaeros durante la aplicacin efectiva de
cada componente del SIM. El objetivo de la capacitacin de los usuarios es
instruirlos respecto al empleo eficiente de los mdulos del SIM, para que puedan
cumplir con sus metas de consulta buen anlisis. Incorporar aplicaciones prcticas
a la capacitacin de los usuarios contribuir a la mejor aceptacin del mdulo de
agilizar el uso de las labores reales de la organizacin. La capacitacin ser
considerada infructuosa a los usuarios la prenden pero no utilizan el mdulo en su
trabajo.
Durante el proceso de capacitacin se detectan problemas en un mdulo, la
experiencia tenida en las actividades de capacitacin podr servir como
informacin orientadora para realizar modificaciones al sistema.

Documentacin sobre las tareas.

En la capacitacin de los usuarios se requiere documentacin sobre tareas
instructores familiarizados tanto con el SIN como con las actividades de
mercadotecnia. La documentacin sobre las tareas se compone instrucciones por
escrito dirigidas a los usuarios del sistema y organizadas en torno a las tareas
especficas que deben ejecutar para cumplir sus objetivos. En consecuencia al
elaborar esta documentacin se deber tomar en cuenta tanto los procesos de
toma de decisiones de los usuarios como la organizacin lgica de los pasos del
sistema. La documentacin sobre las tareas de diferencia de la documentacin
que utilizan los analistas programadores del sistema en que se centra el uso del
sistema para cumplir metas especficas de los usuarios finales. Analistas

programadores de sistemas se ocupan en cambio de investigar las razones de

operacin del sistema y su funcionamiento tcnico.
Para poner un ejemplo de la documentacin sobre tareas supongamos que an
son el inters usar un sistema experto para la fijacin de precios basarse en
informacin sobre las ventas mensuales de un producto y poner precios ptimos
un nuevo producto. Para conseguir su objetivo el usuario realizara varias tareas.
En primer lugar, acceder al sistema por meter una contrasea. En segundo,
activar el sistema experto con un comando especfico. Una vez activado el sistema
experto, el usuario tendr una serie de opciones sobre cmo proceder. La
documentacin para su personal debe incluir, as, instrucciones sobre el acceso
de activacin del sistema y explicaciones acerca de cada opinin. Luego, el
usuario seleccionar un archivo de datos, del cual extraer informacin sobre las
ventas mensuales de un producto dado. De este modo, en la documentacin
sobre tareas tambin se explicar cmo realizar estas operaciones. En relacin
con cada opcin se detallara lo referente a los parmetros y alternativas para
introducir al seleccionarla

Instructores.
Por lo general, los mejores instructores son los miembros del equipo cargo del SIM
pertenecientes al departamento de mercadotecnia y los mercadlogos que
probaron el sistema durante la etapa de desarrollo tcnico. Como estertores, estos
individuos encargarn de explicar a sus compaeros en un mdulo del SIM y sus
beneficios pero ya que se trata al mismo tiempo colegas respetados, es posible
que tambin funjan como lderes de opinin. Esto ser as sin usar activamente el
sistema obteniendo resultados patentes.
La documentacin sobre tareas y la disposicin de instructores zapatos tambin
son importancia para la capacitacin de los administradores ejecutivos, a los que
se destinarn mtodos especiales de capacitacin, por dos razones. En primer
trmino es posible que los altos ejecutivos estn ms impacientes que el personal
departamental a causa de caso tiempo este sujeto demandas ms exigentes.
Puesto que en un principio la capacitacin del uso del SIN puede parecer una
distraccin de deberes ms urgentes, en la medida de lo posible ser til aplicar
un mdulo del SIM a algunos de los problemas que el administrador debe resolver
en ese momento, para que se convenza de que no usa su tiempo en vano. Esta
aplicacin directa del SIM tambin puede servir para demostrar la utilidad del
sistema.
La segunda razn de que la capacitacin de los administradores ejecutivos
merezca una consideracin especial es que quiz algunos ejecutivos alto nivel
temen que los capacite un subordinado, ante la falta de respeto a su categora que
eso supondra cometer errores frente a los dems. Para evitar estos riesgos tal

vez es necesario planear sesiones privadas en las oficinas de los ejecutivos y

encomendar la capacitacin a representante del equipo a cargo del SIM. A este
respecto sera til elaborar ejercicios de capacitacin asociados con la
documentacin para que los ejecutivos de alto nivel para capacitarse s mismos.

5.5.3 CAPTURA DE LA INFORMACIN

Recoleccin y difusin de datos

Si un avance tecnolgico ha de distinguirse como el que mayores contribuciones
ha dado aturdimiento de nuevo paradigma del investigacin y administracin de la
mercadotecnia, es sin duda el desarrollo de sistemas exploradores y cdigos de
barras. En la actualidad, los sistemas de recoleccin automtica de datos de
identificacin, basados en tecnologas exploracin y cdigos de barras son el
mtodo primordial para recolectar datos para el procesamiento registro de ventas
en inventarios y el rastreo de los bienes a lo largo de los canales de distribucin.
Los sistemas de recoleccin automtica de datos de identificacin que no se
limitan a registrar ventas de productos y ubicacin de tiendas. En combinacin con
compras de tarjetas de crdito, las ventas pueden gastarse hasta clientes
individuales. Con estos datos, un analista diligente puede elaborar perfiles de
clientes de referencia desarrollar productos personalizados. Anlisis de
informacin, este tipo se efecta con ayuda de sistemas expertos, y es espera que
sus aplicaciones crezcan con frecuencia sofisticacin en el futuro.

De elementos de datos a registros de archivos.

En un conjunto de datos simple, los elementos de datos organizarn en registros.
Un registro es el conjunto de elementos de datos referidos a la misma entidad.
Honestidad es la unidad de anlisis a la que se refiere la informacin de los
elementos de datos de un registro. Por ejemplo, si se elabor conjunto de datos
para representar a todos los clientes de una tienda con cuenta abierta y los
elementos de datos por incluir con cada cliente son el nombre, direccin, nmero
telefnico y nmero de cuenta del cliente. En un conjunto organizado de datos a
cada cliente se lastim registro distinto. El nombre, direccin, nmero telefnico y
nmero de cuenta el cliente seran los elementos de datos contenidos en el

registro. Para evitar confusiones cada registro contendr informacin sobre una
sola entidad.
Supongamos que un conjunto de datos contiene registros de cada uno de los
vendedores de una compaa chica de registro puse informacin sobre un solo
vendedor. Supongamos tambin qutate registro, un campo contiene las ventas
totales mensuales del vendedor, mientras que trabaje el nmero de identificacin
de la oficina de ventas a la cual est asignado el vendedor. Podra crearse un
nuevo conjunto de datos para resumir las ventas de todos los vendedores de cada
oficina. Este nuevo conjunto de datos contendra nmero del nmero de
identificacin de la oficina de ventas y sus ventas totales. En consecuencia,
mientras que el nivel de agregacin del primer conjunto de datos es el vendedor,
en el un conjunto de datos del nivel de agregacin sera la oficina de ventas.
Para evitar confusiones por lo general un registro slo debe contener informacin
sobre una entidad y un nivel de agregacin. Sin embargo, en ocasiones en que el
registro podra contener datos agregados y sobre una entidad. Para continuar con
nuestro centro de datos de ventas a un analista podra interesarle integrar el total
de rotacin de ventas en el registro de cada vendedor en calidad de nuevo
elemento de datos, para compararlo con el total individual del vendedor. Un
conjunto de datos simples pueden ilustrarse con una matriz de datos. Una matriz
de datos en la realizacin de datos en renglones y columnas; los renglones
representan entidades de donde se registran datos, mientras que las columnas
representan elementos de datos especficos. A estas columnas tambin se le
llama variables. Una variable es un tipo especfico de elementos de datos
representado en cada registro de un conjunto de datos. Los valores de una
variable pueden variar de un registro otro. En nuestro ejemplo, el total de ventas
de cada vendedor podra considerarse una variable. Las celdas de la matriz de
datos representan a los campos que contienen los elementos de datos.

Formato de registro
Para tu sistema de computacin para leer los elementos de datos de un registro,
debe contar con un medio para identificar que smbolos representan la cual es
elementos de datos. El formato registros es el modo en el cual estn organizados
los datos un registro y archivo de datos para que se distinga los elementos de
datos especficos. Los dos tipos bsicos de formatos de registro son los de imagen
de caracteres de campo fijo y de imagen de caracteres de campo delimitado. En
un formato de imagen de caracteres de campo fijo, en todos los registros de
archivos de datos, los elementos de datos se representan el mismo orden, y el
nmero de smbolos utilizados para representar un elemento de datos es el mismo
de todos los registros. El nmero de smbolos asignado a un elemento de datos se
llama longitud de campo. En nuestro ejemplo, a las ventas totales por vendedor se
les podran asignar hasta nueve caracteres. Si el valor de un elemento de datos de
un registro especfico no ocupa tanto espacio, los espacios sin usar podran

llamarse con blancos misiles a finales. En un formato de imagen de caracteres de

campo delimitado, los elementos de datos y en la misma secuencia de todos los
registros, pero el tamao de cada campo puede variar entre un registro y otro del
archivo de datos, al depender del nmero de smbolos que necesite. Por tanto, la
longitud de los registros tambin vara. En consecuencia a los registros un archivo
de datos de este tipo se le llama registros de longitud variable.
Documentacin
Al instalarse cada mdulo, se crear la documentacin respectiva tanto para los
usuarios como para el administrador del sistema. Este documento complemente el
diccionario de datos elaborado en la etapa de desarrollo tcnico y sirve para
capacitar a los usuarios. La documentacin dirigida a estos debe ser sobre tareas,
pues se sabe que los usuarios de la documentacin sern gerentes de
mercadotecnia, no especialistas en sistemas de informacin. Ejemplos de tareas
especficas de los usuarios son el empleo del sistema, el uso del correo
electrnico, el acceso a otras computadoras del SIM y la realizacin de consultas
simples en el sistema de base de datos.
Si al final se cuenta con mdulos adicionales del SIM para aplicaciones de apoyo
de decisiones que van ms all de otras consultas bsicas, el administrador de
sistema instalar los mdulos requeridos. Tambin en este caso se debe elaborar la
documentacin correspondiente a cada mdulo durante su instalacin y prueba,
antes de que se ofrezca al uso general.
La documentacin de mdulos analticos dirigida al usuario debe incluir
especificaciones sobre el objetivo de tareas del mdulo, descripciones de las
pantallas y comandos que sirven como interfaces de usuario, descripciones de las
operaciones analticas y ejemplos aplicaciones reales. Despus degenerado esta
documentacin, se puede proceder a la capacitacin de los usuarios como parte
de la etapa de aplicacin.
Tipos de archivos de base de datos
Para comprender los sistemas de bases de datos, debemos considerar los
archivos de bases de datos desde la perspectiva administrativa como tcnica. En
la ptica administrativa se juzga los diferentes usos de los archivos. En la ptica
tcnica, como se almacenan los archivos y se acceden a sus datos.
Tipos de archivos administrativos.
Desde la perspectiva administrativa del manejo de archivos, pueden identificarse
seis tipos generales de archivos de posible uso en la base de datos en un sistema
de informacin de mercadotecnia SIM.
Archivos maestros, archivos de transacciones, archivos entrada, archivos de
registro, archivos de respaldo, archivos de resguardo.

Aunque no se pretende que est lista de tipos de archivos exhausta, ofrecer

cualquier modo en la parte nueva mica completa de los tipos de archivos ms
comunes en las bases de datos del SIIM y de transferencias comerciales.
Un archivo maestro Contiene informacin sin mi permanente sobre una entidad,
por ejemplo, un archivo de clientes podr contener nombres, direcciones,
nmeros, telfonos, condiciones de crditos y deudas por pagar los clientes, as
como la fecha de compra ms reciente de cada uno de ellos.
Un archivo de transacciones contiene una serie de cambios para aplicar a un
archivo maestro u otro conjunto de datos de la base de datos en su actualizacin.
Por ejemplo, un archivo de transacciones podra contener una lista de compras.
Servir para actualizar el archivo de clientes modificaron los registros te
corresponda la informacin referente a modo adeudo y fecha ms reciente una
compra.
Un archivo de entrada es un archivo de transacciones con quien confirmar. Por
ejemplo, la lista de compras mencionar en el prrafo anterior ser un archivo de
entrada hasta que se le revisar para eliminar todo valor absurdo, quizs causado
por un error de asiento. La revisin consistir, entre otras cosas, en verificar que
cada nmero del cliente corresponda un cliente real, cada nmero de producto
correspondo nmero real, todas las cantidades haya registrado como nmeros
enteros negativos, las fechas coincidan con fechas vlidas y con las cantidades
numricas estn dentro de una escala razonando de acuerdo con el significado del
campo.
Un archivo de registro es una lista de cambios efectuados el archivo maestro.
Por concepto, el archivo registro recopilacin de todos los archivos de
transacciones caducos. Los archivos de registro pueden servir para fines de
auditora y reelaboracin de un archivo maestro cuyo contenido sufri daos.
Un archivo de respaldo es una acopi integra un archivo en el estado en el que
se encuentra en un momento dado. 100 archivo de clientes se perdiera de modo
accidental, se podra reelaborar para devolverlos estado ms reciente con una
copia de respaldo de fecha anterior y un archivo de registro que tuviera todos los
cambios realizados desde el ltimo respaldo. Puesto que muchos de los
accidentes son de descansar parecen un archivo maestro se pierden tambin
todos los archivos alojados en el mismo sitio, es importante almacenar los
archivos de respaldo en un lugar seguro fuera de las instalaciones de la compaa.
Los archivos de resguardos un archivo sin importancia vigente, pero se
conserva por razones legales especficas para salir ms futuro. Importante definir
una poltica de retencin de registros en la cual se termina partir de qu momento
los archivos se convierten en archivos de resguardo y en cual se deberan
eliminar.

Archivos tcnicos.
En un nivel tcnico bsico, los archivos pueden clasificarse consecuenciales o
directo. Un archivo secuenciales aquel cuyos registros deben ser ledos por la
computadora en el mismo orden en que ha elaborado. Un archivo directo al
contrario permite que la computadora cada directamente querida cualquier registro
del archivo sin importar el orden en el que se haya elaborado los registros. Los
beneficios de los archivos secuenciales son que se pueden crear con hardware de
bajo costo y son de fcil prevencin y programacin. Los archivos directos suelen
incluir alguna herramienta de bsqueda como un ndice para que el usuario
determine que registro contiene un elemento de dato deseado. Un ndice permite
mayor celeridad en la recuperacin de datos, entorpeces actualizacin, porque
todo cambio implica una inclusin dentro de este archivo como en el ndice. Por lo
dems los ndices tambin incrementan requerimientos de espacio y de
almacenamiento.
5.5.4 Anlisis de la informacin
Sistemas de apoyo a las decisiones
Las decisiones de los gerentes de mercadotecnia deben tomar son cada vez ms
complejas. Esto se debe en gran parte al enorme volumen de datos de que
disponen, lo que hace ms difcil identificar los datos tiles y pertinentes y
analizarlos en beneficio de la organizacin. Los profesionales de sistemas de
informacin contribuyen de dos maneras a que los mercadlogos utilicen los
datos. En primer lugar, desarrollan bases de datos del sistema de informacin de
Mercadotecnia; en segundo, crean sistemas de apoyo a las decisiones e
inteligencia artificial.
En orden de complejidad y exposicin tenemos los siguientes:

Sistemas de Reporte y Consulta

Modelos analticos de pronstico, simulacin y optimizacin
Sistemas de apoyo ejecutivo
Sistemas de apoyo de decisiones grupales

Un Sistema de Apoyo a las Decisiones Grupales (Decision Support System, DSS)

es el conjunto de tecnologas para resolver problemas consistentes en la
vinculacin de personas, conocimientos, software y hardware en el proceso
administrativo.
Un DSS se distingue por 3 caractersticas:
1. Incorporacin de modelos
2. Suministro de informacin a la alta direccin en apoyo a decisiones no
estructuradas.

3. Suministro a los usuarios de lenguajes potentes aunque sencillos para la

resolucin de problemas.
Aunque los sistemas de reporte y consulta carecen de las caractersticas
analticas asociadas a los DSS, se incluyen en esta jerarqua pues son el primer
tipo de apoyo computacional a disposicin de los gerentes de mercadotecnia.
Las caractersticas de los DSS se vuelven ms pronunciadas a medida que se
asciende por la jerarqua a los modelos analticos y los sistemas de apoyo
ejecutivo, de apoyo a las decisiones grupales y de inteligencia artificial.
Los DSS ayudan a los mercadlogos a tomar decisiones pero de ninguna manera
suplen el juicio administrativo. Gran parte de la utilidad de un DSS estriba en la
capacidad de un individuo responsable de tomar decisiones. Esta interaccin
flexibiliza el anlisis de datos, algo muy necesario en los problemas de
mercadotecnia y el constante cambio al que estn sujetos sus entornos.
Hoch (1994) establece que los expertos pueden adoptar prejuicios, mostrase muy
confiados, resentir los efectos de la fatiga o la emocin y ser inconsistentes. En
contraste, los modelos estn libres de prejuicios, no se afectan pro presiones
sociales, persiguen la regularidad y alcanzan un desempeo optimo en la
ponderacin de evidencias. Asimismo, sealo que los modelos solo saben aquello
que les especifico su creador, se ocupan solo de preguntas predeterminadas y son
rgidos, mientras que los expertos saben que preguntar, realizan evaluaciones
subjetivas, son flexibles y poseen conocimientos organizados.
Sistema de Reporte y Consulta
Ofrecen la capacidad para inspeccionar expedientes de la compaa acerca de
eventos ocurridos. En el nivel ms elemental, suministran datos histricos sobre
actividades empresariales en modalidades impresas o reportes. Para un eficaz
apoyo en la toma de decisiones, los sistemas de reporte y consulta tambin deben
permitir a los gerentes de mercadotecnia disear sus propios reportes y exhibirlos.
Estudiaremos 3 tipos de sistemas de reporte y consulta:

Informes de Excepciones
Sistemas de Consulta
Sistemas de cartografa y Datos geogrficos

Informes de Excepciones
Reporte de uno o ms indicadores cuantitativos del desempeo de una compaa,
los cuales se comparan con una norma. La norma que sirve como punto de
referencia se deriva del plan de negocios de la compaa y representa un mnimo
nivel esperado de desempeo. Si un indicador real de desempeo difiere en

mucho de la norma, el reporte destaca el rengln respectivo para alertar al

administrador de una situacin inesperada, ya sea de carcter positivo o negativo.
Sistemas de Consulta
Sustentados en computadoras permiten a los administradores obtener informacin
de una base de datos cada vez que lo necesitan. Un sistema de consulta bien
diseado flexibiliza el tipo de datos por solicitar y el nivel de agregacin.

Nivel de agregacin: grado en el cual los datos representan entidades o

hechos especficos ms que un resumen de muchas entidades o hechos.
Lo ideal es que la base de datos de mercadotecnia se encuentre en el nivel
de agregacin ms bajo posible para que los gerentes de mercadotecnia
dispongan del mayor grado de flexibilidad

Sistemas de cartografa de datos geogrficos

Son una novedosa versin especial de sistemas de consulta, la cual permite
localizar y exhibir en un mapa geogrfico del mundo datos codificados por
direccin, cdigo postal o coordenadas de longitud y latitud. A travs de ellos las
compaas pueden trazar y exhibir mapas que ilustren donde se concentran sus
actividades de ventas, sus clientes reales y potenciales. Tambin sirven para
ubicar a miembros del canal de distribucin y proveedores de la compaa. Entre
sus aplicaciones especficas pueden citarse la medicin de la magnitud de
mercados, el diseo de territorios de ventas, seleccin de la mejor ubicacin de
empresas y anlisis de reas de mercado.
Centros de Consulta
Son oficinas especiales de sistema de informacin que coordinan los diversos
recursos de datos de probable utilidad en al toma de decisiones administrativas.
Estos centros son responsables de crear sistemas eficaces para que los
administradores obtengan datos con facilidad.
Modelos analticos
A pesar del considerable valor de los datos sobre tendencias pasadas de diversos
indicadores empresariales, lo cierto es que, por s solos, los sistemas de reporte y
consulta son incapaces de identificar los motivos de la ocurrencia de hechos, en
particular si stos no se atribuyen a entidades especficas como un producto u
oficina de ventas. Para pasar a este nivel de apoyo de decisiones debemos
considerar los modelos analticos.
En el contexto de los sistemas de apoyo a las decisiones, un modelo es una
representacin matemtica o lgica de un sistema real o parte de ste. En el caso
de los modelos de la mercadotecnia, el sistema real es la organizacin de

mercadotecnia y sus entornos reales. Los modelos matemticos o lgicos

permiten experimentar en forma ms rpida y a menor costo y riesgo de lo que
sera posible en la realidad. Aun si se considera su enorme potencia instrumental,
es importante saber que no se puede exigir demasiado de los modelos analticos.
En el mejor de los casos, un modelo debe ser tan complejo como para captar la
esencia de una situacin, pero no ms complejo de lo necesario.
Los modelos analticos son programas de computacin que, por encima de las
capacidades de los sistemas de reporte y consulta del sistema de informacin de
mercadotecnia, analizan porque ocurren ciertos hechos de mercadotecnia,
predicen hechos futuros y seleccionan la mejor entre varias decisiones de
mercadotecnia. As, los DSS pueden estar dotados de facultades para realizar
anlisis estadsticos de datos sobre hechos del pasado, as como modelos de
probabilidad de entornos y actividades de mercadotecnia, e incluso asesorar a
gerentes y expertos. Entre sus aplicaciones estn el pronstico de ventas de
nuevos productos, el posicionamiento de productos, la prospeccin de clientes y
segmentacin del mercado, el sostenimiento de compras y venta al detalle y la
determinacin del impacto de programas publicitarios y de promocin de ventas.
Abordaremos 3 tipos de modelos analticos de uso frecuente en mercadotecnia:
modelos de pronsticos, modelos de simulacin y modelos de optimizacin.
Modelos de Pronsticos
Se sirven de algoritmos matemticos y proposiciones lgicas para interpretar
datos con el fin de predecir hechos futuros. Sus dos modalidades bsicas son los
modelos de pronsticos incondicionales y los modelos de pronsticos
condicionales.
Los modelos de pronsticos incondicionales predicen hechos futuros con base en
datos histricos, pero sin supuestos explcitos acerca de factores del entorno, Por
ejemplo, a un gerente de mercadotecnia le gustara predecir las ventas de los
doce meses por venir a partir de datos sobre los niveles de ventas de cada mes en
los ltimos cinco aos. Estos modelos suelen utilizar tcnicas estadsticas para el
anlisis de datos en series temporales datos reunidos en el transcurso del
tiempo respecto de la frecuencia de un hecho de cierto tipo. En los modelos de
pronsticos incondicionales es comn el uso de tcnicas estadsticas como la
suavizacin de series temporales, mtodos de descomposicin y auto correlacin
y correlacin auto regresiva. Estos tipos de tcnicas estadsticas tratan de eliminar
datos histricos de ciclos y anomalas impredecibles para revelar una tendencia
bsica que pueda servir para predecir hechos futuros.
Los modelos de pronsticos condicionales tambin se basan en datos del pasado
para predecir hechos futuros pero contienen supuestos de las circunstancias en
que se espera que las predicciones se cumplan. En otras palabras, un modelo de
pronsticos condicionales de ventas se fundamentara en datos histricos para
proyectar ventas futuras, pero tambin demandara del administrador la

especificacin de supuestos, como aumento de las tasas inters y crecimiento de

la economa nacional. Un modelo ms complejo podra sustentarse en condiciones
pronosticadas relativas a las acciones de los competidores en el mercado.
Asimismo, con los modelos condicionales, los mercadlogos pueden explorar
escenarios alternativos al asignar muchos valores diferentes a las condiciones en
las cuales se genera el pronstico. A este tipo de modelos tambin se les conoce
como modelos de posibilidades, puesto que los mercadlogos consideran lo que
sucedera en caso de que ocurrieran ciertos hechos.
Modelos de simulacin
Si bien los modelos condicionales permiten a los mercadlogos simular hechos
futuros a nivel rudimentario, los autnticos modelos de simulacin suponen la
consideracin explicita de decisiones con resultados probabilsticos antes que
ciertos. En este tipo de modelos se reconoce la incertidumbre de los entornos de
la mercadotecnia, al integrar fluctuaciones de probabilidad en los resultados
previstos. A estos modelos tambin se les llama simulaciones de Montecarlo, pues
incorporan variaciones aleatorias en las predicciones de resultados. Por lo tanto,
los analistas de mercadotecnia predicen la probabilidad de diferentes resultados.
Eso hace posible la realizacin de evaluaciones cuantitativas de riesgo que sean
tiles en la orientacin de posteriores decisiones de mercadotecnia.
Los modelos histricos alternativos son una modalidad especial de los modelos de
simulacin, en la cual se examina un hecho histrico y se hacen predicciones
sobre lo que pudo haber ocurrido en condiciones histricas diferentes. Estos
modelos pueden ser muy tiles al intentar comprender la influencia que pudieron
ejercer diversos factores del entorno en un resultado real. Las lecciones que se
desprendan de los histricos alternativos pueden servir en la toma de decisiones y
en la creacin de mejores modelos de simulacin para predecir hechos futuros.
Modelos de Optimizacin
El tercer tipo general de modelos analticos que consideramos es el de los
modelos de optimizacin, los cuales ayudan a los mercadlogos a seleccionar los
mejores valores de los elementos en los programas de mercadotecnia, para elevar
al mximo la posibilidad de cumplir con las metas. Quiz ms que ningn otro tipo,
los modelos de optimizacin contribuyen a que los mercadlogos elijan de modo
correcto entre varios cursos de accin al disear tcticas y estrategias de
mercadotecnia.
Los modelos de optimizacin pueden ser demasiado complejos en trminos de la
sofisticacin de las tcnicas matemticas por emplear, los procedimientos y
supuestos estadsticos en que se fundamentan las estimaciones de probabilidad,
el monto de datos en que se basan las estimaciones, la gama de variables de la
informacin que ejerce influencias e, incluso, el numero de variables de resultados
por considerar. Si es preciso juzgar al mismo tiempo mltiples variables de
resultados, quiz se requiera un modelo de criterios mltiples. Un modelo de

criterios mltiples considera numerosos objetivos y refleja en consecuencia una

situacin realista de mercadotecnia. A veces dara la impresin de que tales
objetivos estn en conflicto, como ocurre si una organizacin persigue al mismo
tiempo la elevacin al mximo tanto de sus utilidades como de su participacin de
mercado.
Sistemas de Apoyo Ejecutivo
Un sistema de apoyo ejecutivo (Executive Support System,ESS) es un tipo
especial de DSS, en el cual se combinan sistemas de reporte y consulta con
capacidades de modelos analticos en un formato muy fcil de usar. Su propsito
es permitir a los administradores una sencilla consulta de indicadores de
desempeo empresarial, as como el anlisis de sus implicaciones para decisiones
futuras. Su contenido vara de acuerdo con las necesidades de las empresas, y en
muchos casos, datos y funciones analticas se personalizan al punto de responder
a las necesidades especificas de un ejecutivo en particular.
Si un administrador necesita recibir datos de varios niveles de agregacin, se
resuelve gracias a la capacidad de bsqueda: permite conocer los detalles sobre
una cifra mediante su desglose en niveles inferiores de agregacin, segn sea
necesario.
Su xito puede depender de su facilidad de uso y la utilidad de los datos e
instrumentos de apoyo que ofrece.
Sistemas de Apoyo a las decisiones grupales
Un sistema de apoyo a las decisiones grupales (Group Decision Support System,
GDSS) es un sistema basado en computadoras para efectuar actividades de
resolucin de problemas en las que participan muchos individuos, de la misma
forma responsables de las decisiones por tomar.
En l se integran sistemas de reporte y consulta con modelos analticos en apoyo
a la toma de decisiones. No obstante, un GDSS cuenta adems con un software
para sostener reuniones electrnicas y facilitar la interaccin grupal, determinar las
preferencias grupales, generar informacin de los individuos que conforman el
grupo y procesar la informacin que ste genera.
Inteligencia artificial en mercadotecnia
La inteligencia artificial es el uso de una computadora para realizar tarea en cuya
ejecucin los seres humanos usan su inteligencia. Este es uno de los campos en
desarrollo ms interesantes del rea de los sistemas de informacin, en primer
lugar porque la nocin misma de inteligencia es difcil de definir, en segundo lugar
por el gran potencial de las aplicaciones prcticas de los sistemas de inteligencia
artificial.

Los sistemas de inteligencia artificial son sistemas de computacin que efectan

procesos de tomas de decisiones orientados a metas, al interpretar informacin
derivada de experiencias pasadas de seres humanos, datos sobre hechos del
pasado, y, quiz, tambin sus experiencias como sistemas. Las decisiones
pueden ser de naturaleza taxonmica, tambin puede adoptar la forma de
recomendaciones de planes tcticos o estratgicos. Difieren de los tipos de
sistemas de apoyo a las decisiones en que pueden realizar razonamientos
inferenciales y deductivos, y manipular de modo histrico los datos.
Nosotros nos ocuparemos de las dos principales versiones de los sistemas de
inteligencia artificial, aplicadas a la toma de decisiones en mercadotecnia:

Sistemas expertos (SE)

Redes Neurales

Sistemas Expertos
A los Sistemas Expertos (SE) se les llama por lo comn sistemas basados en
conocimientos, porque usan conocimientos de expertos como informacin bsica.
Estas aplicaciones de software reproducen en esencia la lgica de los procesos de
toma de decisiones de expertos humanos. Se trata de una tecnologa madura en
el sentido de que los mtodos para su desarrollo estn establecidos con firmeza y
hasta la fecha se han creado ya muchas aplicaciones prcticas. Se ha recurrido ya
a sistemas expertos para examinar datos de una sola fuente en busca de
tendencias, filtrar datos de mercadotecnia para detectar problemas de calidad,
elaborar modelos de pronsticos, fijar cuotas de ventas, clasificar prospectos de
ventas y capacitar a personal de ventas. En pocas palabras, son instrumentos muy
potentes para la resolucin de problemas. Sin embargo, no todas las situaciones
se prestan al uso de sistemas expertos. Su eficaz y eficiente empleo precisa de
circunstancias especiales. Pueden identificarse al menos tres condiciones para el
desarrollo prctico del SE.
Condiciones para la aplicacin de sistemas expertos
La primera condicin es que el problema debe definirse con claridad y ser de corto
alcance. Los intentos por aplicar sistemas expertos a problemas de gran alcance,
o dominio, suelen terminar en fracaso.
El dominio del problema tambin puede afectar la posibilidad de xito en una
organizacin. Los primeros sistemas expertos desarrollados por una compaa
deben ser pequeos y de fcil desarrollo con beneficios claros, aunque simples.
Tras adquirir experiencia la compaa, podrn desarrollarse sistemas expertos con
significativo impacto en las operaciones y la ventaja competitiva. ste debe usarse
donde produzca el mayor efecto.

La segunda condicin es que en el rea del problema se debe contar con expertos
capaces de expresar sus conocimientos en forma de normas generales para la
toma de decisiones, mismas que ellos aplican en la resolucin de problemas,
como el que se considera.
Si los mtodos para resolver un problema son ms especficos que un mtodo
practico general, quiz el problema se resolvera mejor por intermediacin de un
sistema ms convencional. Si, a la inversa, la definicin de los conocimientos es
inferior a la que correspondera un mtodo practico general, ser imposible
comprender los conocimientos y procesos de toma de decisiones de los expertos y
tal vez el SE falle.
La tercera condicin es que su desarrollo sea rentable. Dado su alto costo, no se
debe proceder a la creacin de stos si un administrador experimentado tomara
mejores decisiones, sirvindose de sus propios conocimientos combinado con
software de sistemas de apoyo de decisiones mas convencional.
Los sistemas expertos son ms tiles en problemas bien definidos, sobre los
cuales se tienen conocimientos escasos pero suficientes y se cumple, gracias a
los beneficios, la eficiencia de los costos de su desarrollo. Estas caractersticas se
ajustan a la perfeccin a la mercadotecnia. Muchas decisiones tcticas de
mercadotecnia pueden expresarse como problemas u objetivos especficos, y, la
mercadotecnia cuenta con un sustancial conjunto de conocimientos codificables
de aceptacin generalizada entre los expertos. Asi mismo, los costos de las
actividades de mercadotecnia justifican a menudo el desarrollo de aplicaciones de
sistemas expertos en favor de una mejor toma de decisiones.
Desarrollo de sistemas expertos
Su desarrollo es diferente al desarrollo de un software tradicional. Tal como
observa Gallagher esto se debe a que no se desarrolla un algoritmo sino
conocimientos que deben codificarse para que una mquina pueda utilizarlos.
En un nivel bsico para el desarrollo de software de sistemas expertos se requiere
un ingeniero del conocimiento que adquiera conocimientos de un experto en el
rea del problema, tambin llamada dominio de aplicacin. Ms tarde. El ingeniero
del conocimiento debe convertir esos conocimientos en un sistema experto.

Expertos con
conocimientos
especficos
Adquisicin de
Conocimientos

Cpsula de programacin
Editor
Intrprete
de Reglas
de Reglas

Recomendaciones
de decisiones a los
administradores

Ingeniero del
conocimiento
Entradas de
datos de
situaciones
especificas

Redes Neurales
Las redes neurales son aplicaciones de computacin que imitan el funcionamiento
del cerebro humano. Uno de los aspectos ms importantes es su capacidad para
aprender de sus actividades pasadas, en el sentido de que los registros del
desempeo conseguido por el sistema pueden influir en el procesamiento para un
mejor desempeo futuro. En teora, estos sistemas podran terminar por superarse
por s mismos.
Las redes neurales se inspiran en la operacin del sistema nervioso de los seres
humanos. El sistema nervioso humano se compone de clulas enlazadas entre s,
llamadas neuronas. Si las seales que recibe una neurona exceden cierto umbral,
emite una seal de salida. Esta seal de salida se convierte, a su vez, en una
seal de entrada para otras neuronas. La idea en la cual se sustentan las redes
neurales de computacin es la posibilidad de desarrollar sistemas de computo
flexibles y adaptables que simulen los procesos de aprendizaje a partir de la
experiencia del cerebro humano. Esto se logra mediante la creacin de neuronas
de software capaces de transmitir seales unas a otras.
Uso de Redes Neurales
Una red neural est organizada en una capa de neuronas de entrada, una de
neuronas de salida y una o ms capas ocultas para el enlace entre los elementos
de entrada y salida. Cada introduccin de datos a la red corresponde a una
variable simple. Estas entradas de datos se destinan a neuronas de entrada
especficas. Cada neurona evala los datos recibidos y emite despus una seal a
otras neuronas. Este proceso se repite entre las capas de neuronas conforme
avanza el proceso lgico hasta que una neurona de salida calcula los datos de
salida.
Como un sistema de aprendizaje, a una red neural se le adiestra dotndola de una
serie de entradas y salidas deseables. En lo sucesivo, la red neural calcula por si
sola sus salidas, las compara con las salidas deseadas y, en caso necesario,
ajusta sus funciones de transferencia para reducir la diferencia entre las salidas
resultantes y las deseadas. Despus compara de nueva cuenta las salidas. Este

proceso de aprendizaje de prueba y error sigue su curso, a veces durante mucho

tiempo, hasta que se obtienen las salidas deseadas.
Las principales limitaciones de las redes neurales son:
1) El proceso debe comenzar con un conjunto de entradas que sirvan como
indicadores de las condiciones en que se tomarn decisiones as como con
2) Indicadores de las salidas que se desea obtener
El conjunto de datos de adiestramiento de entrada debe ser lo suficiente completo
para capacitar a la red sobre los tipos de circunstancias de posible aparicin. Lo
ideal es que el conjunto de datos de adiestramiento se desarrolle a partir de
condiciones histricas y resultados reales, sea relativamente grande, contenga un
mnimo de errores y sea divisible en un conjunto de adiestramiento y un conjunto
de prueba. El conjunto de adiestramiento sirve para capacitar al sistema, y el
conjunto de prueba para comparar los resultados producidos por el sistema una
vez capacitado con lo que ocurri en realidad. Esto permite evaluar la precisin
con que la red neural puede predecir resultados de condiciones de entrada.
Cuanto ms capaz sea de predecir resultados reales en condiciones especficas,
mayor ser tambin su capacidad para recomendar al usurario, cursos de accin a
seguir.
5.5.6 Fuentes de Informacin
Informacin Interna
Datos sobre patrones de venta: Permiten evaluar el desempeo de los
vendedores, pueden ayudar a un gerente de mercadotecnia a distinguir entre
problemas de ventas resultantes del desempeo de los vendedores, calidad de los
productos o situaciones propias de un territorio geogrfico.
Informacin sobre reacciones hacia anuncios o programas promocionales
especficos: Permite a los gerentes de publicidad seleccionar los medios de
difusin ms indicados y utilizar ciertos anuncios en circunstancias determinadas.
Informacin sobre costos y procesos de manufactura contribuye a que los
gerentes de producto eleven la calidad y reduzcan costos.
Informacin Externa
Identificar y evaluar segmentos del mercado: grupos de clientes potenciales con
necesidades y caractersticas de compra similares.
Informacin sobre competidores: Detectar deficiencias en los productos o sistemas
de distribucin.

Informacin acerca de los estilos de vida de los clientes puede indicar nuevos
productos o servicios.
La informacin sobre clientes tambin puede generar que los gerentes de
publicidad elaboren programas promocionales ms costeables.

5.6. Establecimiento del sistema de informacin.

5.6.1 Establecimiento del sistema de informacin: CONTENIDOS

Al igual que los requerimientos de base de datos del SIM, los requerimientos de
software se derivan del documento de macroespecificaciones. Por requerimientos
de software se entiende el software especfico de programas de apoyo a las
decisiones que brindar a los gerentes de mercadotecnia las capacidades
analticas y de reporte descritas en el documento de macroespecificaciones. De
esas exposiciones se desprende con claridad la determinacin del software que se
emplear en apoyo a las decisiones depende de la organizacin y sus
necesidades especficas. A cerca de las necesidades de software en apoyo a la
toma de decisiones de los gerentes de mercadotecnia deben tomarse en cuenta
tres aspectos:

Qu aplicaciones especficas requieren los gerentes de mercadotecnia y

cmo priorizarlas?
La conveniencia de desarrollar el software en la propia compaa o
adquirirlo con distribuidores comerciales.
De qu documentacin y soporte tcnico de software se requerir en
forma permanente?

Seleccin de aplicaciones especficas

Al igual que en el caso de la administracin de la base de datos, tambin para el
desarrollo de software es recomendable adoptar un mtodo modular. Al seguir las
prioridades identificadas en el documento de mcroespecificaciones, los
desarrolladores del SIM pueden concentrarse en aplicaciones especficas para
instalarse con rapidez en lnea y brindar sustanciales beneficios a la organizacin
A pesar de la interdependecia de muchas decisiones de mercadotecnia, por lo
genral los anlisis sobre funciones de mercadotecnia especficas se realizan por
separado, de manera que puede desarrollarse un gran nmero de aplicaciones en
apoyo a las decisiones como recursos independientes del sistema, de acuerdo con
las normas establecidas en el documento de macroespecificaciones. El

documento de macroespecificaciones no slo contendr definiciones de las

necesidades en a poyo a las decisiones, sino tambin de los procesos lgicos que
se siguen en la toma de decisiones de mercadotecnia. Estos procesos, derivados
de la auditora de mercadotecnia, determinarn las capacidades analticas que el
software ofrecer. En algunos csos, los requerimientos analticos sern tan
peculiares que se desarrollar el software especfico en la compaa. En muchos
casos, sin embargo los requerimientos analticos de los gerentes de
mercadotecnia sern ms generalizables, lo cual facilitar un sondeo de software
comercial.

5.6.2 Establecimiento del sistema de informacin: PERIODICIDAD

Aplicacin gradual:
Es la instalacin, entrega de la documentacin respectiva y puesta a disposicin
de los usuarios de una parte del SIM, en caso de que se cuente con un sistema en
operacin, la aplicacin gradual puede implicar la conversin gradual, es decir, el
paulatino reemplazo de un sistema por otro. Este mtodo tiene la ventaja de
permitir a los usuarios familiarizarse con el nuevo sistema antes de eliminar el
anterior. Si se emplea el mtodo modular de desarrollo del SIM, el proceso de
aplicacin gradual puede ponerse en marcha aun si otros mdulos del sistema se
encuentran an en su etapa de desarrollo.
5.6.3 Establecimiento del sistema de informacin: MANTENIMIENTO

Si las etapas de planeacin y desarrollo tcnico del proceso de creacin del

sistema de informacin de mercadotecnia se han efectuado con xito, los gerentes
de mercadotecnia y los administradores ejecutivos estn en condiciones para
proceder a la etapa de aplicacin la cual debe transcurrir con armona. La exitosa
aplicacin del SIM supone la realizacin de cuatro actividades con la direccin del
administrador del sistema:

La etapa de la aplicacin es un proceso lgico y continuo, durante el cual se

desarrollan mdulos y se modifican o elimina los ya existentes para adaptar el SIM
a nuevas oportunidades de informacin y a necesidades organizacionales
cambiantes.
Beneficios de la aplicacin gradual:
Rinde tres beneficios:
1. La organizacin experimenta las ventajas de los mdulos del SIM tan
pronto como se dispone de ellos. Si se priorizan bien los mdulos, los
componentes ms importantes del SIM sern los primeros en desarrollarse
y aplicarse.
2. Es que los usuarios pueden adaptarse al SIM paso a paso, gracias a ello es
posible que disminuyan la impaciencia la resistencia de los usuarios al
emplear los nuevos instrumentos.
3. El tercer beneficio de la aplicacin gradual es administrar la carga del
trabajo. Al conectarse en lnea los mdulos del SIM, los programadores del
sistema estn sujetos a demandas de asistencia a los usuarios,
capacitacin y ajustes al sistema al descubrir errores.

5.6.4 Establecimiento del sistema de informacin: CONTROL

Retroalimentacin:

La retroalimentacin es el proceso con el cual los usuarios proporcionan

informacin a los desarrolladores sobre el desempeo del SIM y posibles mejoras.
Esta es una de las partes fundamentales de la etapa de aplicacin, porque en ella
se identifica la necesidad de cambios y se asegura la adaptacin del sistema. A
pesar de que el sistema haya sido sometido a pruebas, es probable que a medida
que un mayor nmero de personas haga uso de l y adquiera experiencia al
manejar sus funciones se descubran posibles mejoras, e incluso nuevos errores.
Si esta retroalimentacin la conocen los desarrolladores del sistema, podrn
efectuarse cambios en favor de su mejor operacin y satisfacer ms a los
usuarios.
Para aprovechar las experiencias de los usuarios, los desarrolladores del SIM
deben establecer un mtodo sencillo para que los primero hagan sugerencias. Un
buzn de sugerencias por correo electrnico, por ejemplo, sera un medio muy
simple pero eficaz para obtener retroalimentacin de los usuarios sobre la
situacin del SIM. El administrador del sistema se encargara de leer las
sugerencias; si con ellas se percibe un patrn o se descubre un problema, el
administrador podra emprender una investigacin y consular con el equipo a
cargo del SIM tanto las sugerencias mismas como las posibles acciones.
La importancia de la retroalimentacin estriba tambin en que, para ser eficaz, un
SIM debe adaptarse a cambios en el entorno de la mercadotecnia y a mejoras en
los procesos de toma de decisiones de mercadotecnia. La organizacin, e
departamento de mercadotecnia y el SIM deben, por igual, adaptarse a cambios
en los entornos interno y externo. Auditorias de mercadotecnia peridicas,
reuniones ocasionales con los gerentes y personal de mercadotecnia y revisiones
de los comentarios de los usuarios del buzn de sugerencias del SIM son fuentes
de ideas de las cuales pueden desprenderse grandes oportunidades. Sometidas a
un anlisis ms riguroso, tales ideas podran derivar en mejoras al SIM.
Modificaciones:
Las modificaciones son todos los cambios realizados al sistema tras su
instalacin. Los procedimientos para manejar las modificaciones al sistema son
muy variados, al depender de la profundidad de los cambios efectuados. Existen
tres tipos de modificaciones:
1. Modificaciones que implican pequeos ajustes para la correccin de
errores.
2. Modificaciones que implican grandes esfuerzos para la correccin de
significativos errores del sistema.
3. Modificaciones que implican el desarrollo de nuevos mdulos para disponer
de nuevas capacidades.
Modificaciones para la correccin de errores:

El primer tipo de modificaciones se refiere a la realizacin de un esfuerzo menor

de reprogramacin para la correccin de un error en el sistema, el cual no supone
cambios en la conexin del usuario. Este tipo de modificaciones puede formar
parte del proceso rutinario de mantenimiento del sistema. Aunque los posibles
impactos del error deberan investigarse y darse a conocer a los usuarios para
evitar que el error provoque decisiones equivocadas o disponga informacin
incorrecta, la resolucin del problema es responsabilidad del administrador del
sistema, y del personal de soporte tcnico del SIM.
Modificaciones para la correccin de errores del sistema:
El segundo tipo de modificaciones tambin supone la correccin de errores en el
sistema, pero en este caso el esfuerzo requerido para corregir el error es ms
sustancial. Al igual que con el primero tipo de modificaciones, el equipo a cargo
del SIM debe estudiar el posible impacto del problema en las decisiones de
mercadotecnia y emitir advertencias si es necesario. En una situacin de este tipo,
sin embargo, tambin es preciso estimar los recursos y tiempo requeridos para
preparar y aplicar los cambios. La gravedad del problema y el monto de recursos
organizacionales que se necesitaran demanda del administrador del sistema de
anlisis de la situacin con alta direccin y su apoyo. Una vez realizados los
cambios en un sistema de prueba, los usuarios del mdulo original en el
departamento de mercadotecnia deben evaluar las nuevas conexiones de usuario
y procedimiento. Tras la aprobacin de las modificaciones, el nuevo sistema podr
aplicarse poco a poco, junto con nueva documentacin y capacitacin de usuarios.
Desarrollo de nuevos mdulos:
El tercer tipo de modificaciones implica el desarrollo de nuevos mdulos para dotar
al SIM de nuevas capacidades. La idea de un nuevo mdulo puede proceder de
las sugerencias de los usuarios, solicitudes de gerentes de mercadotecnia o
recomendaciones de profesionales de sistemas de informacin. Cualquiera que
sea la fuente, si la revisin inicial de la idea justifica el apoyo del administrador del
sistema y el equipo a cargo del SIM, las recomendaciones de convertiran en
macroespecificaciones, al seguir el mismo procedimiento aplicado en la etapa de
planeacin del proceso de creacin del SIM, que ya hemos explicado. Este paso
es imprescindible, ya que para garantizar el nuevo mdulo cumpla las metas de su
creacin y disponga de normas que dirijan la etapa de desarrollo tcnico, es
indispensable desarrollar macroespecificaciones para documentar el nuevo
mdulo.
Los objetivos del nuevo mdulo deben definirse y presentarse junto con sus
respectivas macroespecificaciones a la alta direccin, tanto para aprobarse como
para comprometer a esta con los recursos financieros y humanos requeridos. La
constante renovacin del apoyo de la alta direccin es necesaria para verificar la
asignacin correcta de los recursos de sistemas de informacin, respecto de las
metas y prioridades de la organizacin y para asegurar la confiabilidad de todas
las actividades del SIM.

En los tres tipos de modificaciones ya sea que se trate de la correccin de errores

menores, la correccin o mejora de mdulos ya existentes que afectara a las
interconexiones de usuario, o el desarrollo de nuevos mdulos en respuesta a
cambios en las necesidades de mercadotecnia, se conceder especial atencin a
los impactos de las modificaciones en los usuarios y en otras partes del sistema.
Asimismo, se efectuaran amplias pruebas tanto de los programas y
procedimientos utilizados antes de la realizacin de los cambios como de los
nuevos programas, con el fin de comparar resultados.
Es preciso hacer cuidadosos anlisis para confirmar que la ejecucin de un ajuste
en algn aspecto del sistema no produzca un nuevo error en otro.

BIBLIOGRAFIA
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