UNIVERDIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS

CATEDRATICO
Lic. Ricardo Murillo
CLASE
Investigacion de Mercados I
TAREA
CASO HBSP 2 - PARTE 1: 705-S114 VOLVO TRUCKS (A):
PENETRACION DEL MERCADO DE EE.UU.
ALUMNO
Annuar Mauricio Suazo
200710520030

LUGAR Y FECHA
Roatan, Islas de la Bahia
09/07/2014

Volvo Trucks (A): Penetracin del Mercado de EE.UU

Introduccin

La Compaa Volvo de Origen Europeo, desde 1975 haba iniciado estrategias de

penetracin Mediante Asociacin a una Compaa Local para ingresar al Mercado de
EE.UU, al fracasar esta estrategia decidieron ingresar al mercado a travs de la compra de
dos marcas americanas, con la idea de utilizar su organizacin. Al final tampoco dio
resultados, cambiando de estrategia y decidieron usar su propio nombre, y como ventaja
competitiva su prestigio1

Resumen
Volvo Trucks (A): Penetracin del Mercado de EE.UU. donde se habla que esta marca
desde 1975 haba estado buscando tener una participacin significativa en el mercado
estadounidense de camiones pesados. Sin embargo, vio reducida su participacin en este
mercado para luego verla aumentar otra vez y en 1998 realiz una gran inversin en una
serie de cambios en sus modelos.

Dentro del sector automotriz, el ramo de los camiones estaba divido en camiones livianos,
medianos y pesados, lo cual era determinado por su peso bruto vehicular (PBV), los
camiones pesados eran tiles a varias industrias, por ejemplo: transporte de carga en
carreteras, construccin, camiones de basura y varias ms.

A sus vez, los camiones pesados estaban divididos en dos categoras: camiones de cabina
abatible y camiones convencionales, los primeros preferidos en Europa tenan la cabina
montada sobre el motor, mientras que los segundos, que eran los preferidos en Estados
Unidos tenan un motor delantero y un cap grande, esta diferencia se debi a que las
ciudades europeas requeran mayor maniobrabilidad, con la llegada de mayores presiones
medioambientales y para un mayor ahorro de combustible, se empez a usar diesel y se
unificaron los motores de los camiones. En el mercado europeo, los camiones contaban
con una caja de cambios totalmente sincronizada, lo que fue difcil de manejar para los
camiones estadounidenses, por lo que desgastaban la caja con mayor rapidez. Japn que
era considerado como un pas industrializado que contaba con las carreteras menos
desarrolladas, el uso de los cambios era limitado, su produccin se enfocaba a camiones
del tipo mediano y pesado.

Entre los compradores de camiones se encontraban compaas de transporte, de

distribucin, constructoras, empresas de manejo de desperdicios, entre otras. Los
mercados de Europa Occidental y Norteamrica juntos representaban casi un tercio del
mercado mundial de camiones, las ventas de los camiones tienen un comportamiento
cclico, por lo que la demanda variaba enormemente, sobre todo, con las contracciones
econmicas, otro punto importante es que el mayor costo para un propietario de camin
estaba despus de la compra original y los compradores para camiones pesados variaban
desde un propietario individual que compraba una unidad o unas cuantas unidades en
varios aos, hasta grandes propietarios de flotillas que ordenaban ms de 100 camiones
en una sola compra. Despus de 1981, cuando se desregul el mercado estadounidense
de transporte, que permiti el libre acceso y la abolicin de tarifas restrictivas, el
comprador de camiones se preocup ms por la economa del combustible, la calidad del
camin y el comportamiento global de costos, ya en los 90s, surgieron empresas de
arrendamiento que mantenan la propiedad del camin y se encargaban del
mantenimiento, estas empresas fueron menos relevantes en Europa.

La fabricacin de camiones y automviles era similar, ambas usaban mtodos de

ensamblaje en lnea junto con sistemas de entrega de componentes justo-a-tiempo (JIT).
Existan plantas con produccin anual de ms de 40,000 camiones debido a las economas
de escala dentro del proceso de manufactura. La mayora de los fabricantes
estadounidenses eran ensambladores y producan sus propias cabinas con componentes
importados, el 36% del mercado estadounidense de motores diesel para servicio pesado
estaba en poder de Cummins, los fabricantes se diferenciaban segn la cantidad de
componentes que importaban.

Los principales competidores estadounidenses eran Freightliner, propiedad de DaimlerBenz, Paccar de las marcas Kenworth y Peterbilt, Navistar de la marca Internacional, Mack
propiedad de RVI y Volvo, las cuales eran las marcas consolidadas de la industria mundial
de camiones. Ya en los 70s la presencia de los fabricantes europeos en el mercado
estadounidense era ms fuerte que la presencia estadounidense en Europa.

La empresa alemana Daimler-Benz haba sido la lder en Europa por varias dcadas en
camiones pesados, en el mercado estadounidense compr Ford Trucks en 1997
(posteriormente llamada Sterling), con lo cual agregaba una lnea de camiones livianos a
medianos, exportando algunos mediante el sistema mundial de distribucin de DaimlerBenz, que tena integradas sus operaciones de fabricacin verticalmente para todos los
componentes de tren de transmisin y era duea de varias distribuidoras en Europa.
Renault, otro competidor, venda en toda Europa, Medio Oriente y frica. Otro

competidor europeo importante era la sueca Scania que tambin operaba en toda Europa,
Latinoamrica y el Medio Oriente. De hecho, 1999, hubo una propuesta de fusin entre
Scania y Volvo que fue bloqueada por la comisin europea antimonopolio. Y finalmente
existan pocos competidores locales que se especializaban en camiones pesados para
segmentos especficos. En Asia, existan competidores de camiones pesados con poca
relevancia en el mercado mundial.

En Estados Unidos, Freightliner mantena un convenio con White Motors Corporation para
comercializar y dar mantenimiento a camiones en todo el pas y en 1975 cuando termin
el convenio, Freightliner comenz a formar su propia red de concesionarios,
posteriormente compr varias empresas fabricantes de autobuses y camiones, y slo era
un ensamblador que importaba los motores. En cambio, Kenworth era conocida por su
tecnologa y rendimiento y Peterbilt fabricaba camiones muy personalizados con un
aspecto masculino dirigido principalmente al propietario-operador-independiente. Por
otro parte, tambin estaba Paccar que exportaba y tena instalaciones en Mxico,
Australia y Europa. Mack, otro fabricante estadounidense era conocido por la durabilidad
de sus camiones, por lo que recibi el apodo de bulldogs, se diferenciaba de otros
fabricantes estadounidenses por producir sus propios trenes de transmisin e
histricamente tuvo pocas operaciones internacionales y aunque era propiedad de RVI,
tena funciones independientes corporativas, de IyD y de diseo y contaba con plantas
separadas de manufactura. Navistar, otro fabricante, se enfocaba en la regin del NAFTA y
contaba con una planta en Mxico.

En los 80s, cuando Pehr Gyllenhammar fue director ejecutivo de Volvo, lo convirti en un
conglomerado y la empresa tena negocios diversos como servicios financieros, alimentos
procesados, fsforos y productos farmacuticos y en los 90s, se dio marcha atrs a la
estrategia de conglomerados y se volvieron a concentrar en vehculos y equipos pesados.
En el 2000, la compaa tena el 14.9% del mercado europeo y el 10.6% del mercado
norteamericano. No solo era un fabricante de camiones, sino que desarrollaba y produca
todos los principales componentes del tren de transmisin, motores y transmisiones, su
filosofa era emplear una cantidad de mdulos, cuyo diseo bsico fuera comn para
varios modelos, lo que se llamaba concepto de plataformas, tena plantas grandes de
produccin e IyD en Suecia, Blgica, Brasil y Estados Unidos.

En los 60s, Volvo Trucks Corporation decidi convertirse en una empresa global, y en 1975
tom la decisin de entrar al mercado estadounidense. En 1979, Volvo se apoy en
Freightliner, para distribuir y darle servicio a sus camiones en el mercado estadounidense,
empresa que quiso comprar pero por no ponerse de acuerdo en el precio fue comprada

por Daimler-Benz, por lo que en 1981, adquiri White Motor Corporation (conocida ms
adelante como VWTC) por $70 millones, uno de los fabricantes de camiones ms antiguos
y mejor conocidos, aunque algunas de sus instalaciones necesitaban mejoras, Volvo llev
a cabo una estandarizacin de piezas y componentes (excepto tren de transmisin) lo que
le permiti reducir piezas de inventario de 160,000 a 16,000. Volvo buscaba mejorar las
relaciones entre fabricantes y concesionarios que en EE.UU., eran bastante adversas. Su
modelo Integral Sleeper, que inclua un compartimiento para dormir, fue un xito
inmediato con lo que su nueva VWTC adquiri prestigio en el mercado y esto lo
comunicaron a clientes, concesionarios, empleados y otros grupos interesados para
demostrar que la mala poca de la empresa ya formaba parte del pasado, sin embargo, en
1987 y 1988, una demanda elevada de camiones, trajo problemas para cumplir los
pedidos, lo que tuvo un impacto negativo en su participacin en el mercado. En 1988,
Volvo compro GMC, que ocho aos antes produjo 4,600 camiones y tena el 3% del
mercado estadounidense y una planta de manufactura en Pontiac, Michigan. Volvo GM
Heavy Truck Corporation busc ser un socio del cliente, en base a una relacin ms
cooperativa y al dilogo, incluso para el desarrollo del producto. Volvo consolid su red de
concesionarios y agregando nuevos en zonas donde no tena representacin, despus de
alcanzar ventas record en 1994 y en 1995, su participacin de mercado fue disminuyendo
poco a poco hasta llegar al 11.6%. Posteriormente unific Volvo-White, y GMC bajo su
marca. En 1996, tuvo un aumento del 9.5% con respecto a 1993, el 18% de los camiones
vendidos en EE.UU., tena un motor Volvo. En 1996, la industria tuvo una crisis y los
volmenes cayeron un 15%, pero para Volvo la cada fue del 38%, por lo que tuvo su
mayor prdida que fue de $240 millones. En 1997, el modelo 770 inclua un televisor,
microondas, armarios y camarote doble lo que aument la proporcin de camiones con
motores Volvo a un 21%, aunque la demanda repuntaba en 1998, Volvo presiono a sus
proveedores para integrarlos en un programa de ahorro y costos. Con el fin de aumentar
la rentabilidad de Volvo, la gerencia estaba buscando formas para pasar del 12% al 20% en
la participacin del mercado.

Estrategias de Penetracin

En la participacin de Volvo en el mercado junto a Freightliner, se debieron estudiarse las

posibles amenazas y cambios que podran presentarse en el Mercado, ya que al ao
siguiente el mercado se contrajo y esta empresa quebr ponindose en venta.

En el anlisis de la cadena de valor2 de la actividad de apoyo, especficamente en el

aprovisionamiento, hubo un problema al decidir qu empresa comprar cuando tuvo la
oportunidad, es decir, entre comprar Freightliner y White motor, y se fij solo en la
estrategia de costos, al sacrificar una oportunidad del maana.

En el ao 1981 volvo a travs de su empresa White, decide lanzarse hacia el sector de alta
calidad mediante el modelointegral sleeper, un modelo que introduce un compartimiento
para dormir dentro de la cabina y diversas comodidades, este modelo tuvo xito dado que
fue un recurso exclusivo e innovador, lo cual convirti esto en una ventaja competitiva. La
cual no duro mucho debido a una disminucin en el mercado de camiones de carga
pesada al ao siguiente de sacar esta nueva lnea.

Aunque volvo hace un anlisis histrico del mercado de camiones pesados y adems
posea camiones de muy buen performance, no conto con que el valor que le daba el
cliente Americano era diferente al valor que le daba el cliente Europeo, desde nuestro
punto de vista antes de poner en prctica la estrategia de entrar con camiones que iban
muy bien en Europa falto un anlisis de supuestos sobre el ambiente3 y adems usar la
espiral de interaccion4 entre conocimiento tcito y explicito para determinar cules eran
los gustos, necesidades y requerimientos de los potenciales clientes.

Conclusiones

Volvo amplio su cadena de valor introducindose en 04 pases (Suecia, Blgica, Brasil y

EE.UU) con plantas de produccin e investigacin y desarrollo, adems d producir en ellas
los motores.

Los principales fabricantes de camiones pesados de Europa, decidieron como estrategia

de entrada al mercado americano, primero asociarse a empresas fabricantes de productos
y luego comprarlas.

VOLVO tuvo una excelente estrategia de ingreso al mercado, al tratar de mejorar las
relaciones con los concesionarios (de la antigua empresa White la cual no contaba con
buenareputacin) y con los clientes.

 Volvo a septiembre del 2002, haba elevado sus ventas, con la introduccin de Recursos
Exclusivos (Camiones con mayores comodidades), pero la entrada en vigencia de una
regulacin de la EPA, provoco una disminucin de las ventas de todo el mercado. Por lo
que volvo tambin perdi en ese entorno. Aqu podemos ver como un factor del entorno
que no fue considerado por volvo influyo.

Recomendaciones

Volvo teniendo en cuenta el entorno de estos tiempos, sobre el costo de combustibles,

podra investigar y desarrollar en motores a base Gas Natural, para capturar el mercado
que necesita reducir sus costos de combustibles. Aplicando a esto un recurso exclusivo.

Debi hacer un anlisis de la matriz BCG5 y ver que sus productos estrella/Vaca eran
diferentes entre los mercados Europeo y Americano. Ver Anexo 01

Como sugerencia debi ver porque a Paccar le fue bien dentro del mercado Americano
(como empresa local) y ver que competencias tenia y como las convirti en ventajas
competitiva. (Benchmarking)

Debi hacer un estudio y anlisis de la matriz de poltica direccional (de atractivo) y ver
como creca el mercado de camiones pesados versus el atractivo de la industria de
camiones.

En el Anexos 2 se muestran los recursos especializados que tiene volvo en la actualidad

para incrementar valor, el anexo 3 se muestra como cambio el panorama del mercado
global de camiones. En el Anexo 04, se muestran herramientas que los directores de
estrategias de volvo, pueden y deben utilizar para realizar sus estrategias a futuro.