Irona, humor e inferencia: procesos

cognitivos. Tendencias creativas

en la publicidad actual
MANUELA CATAL PREZ
DEPARTAMENTO DE PSICOLOGA Y SOCIOLOGA
UNIVERSIDAD DE ZARAGOZA

La interaccin actual entre el individuo y las nuevas

tecnologas fomentan dos tipos principales de tendencias: la globalizacin y el individualismo. Ambas comparten el principio de participacin ya sea como grupo
o como necesidad de reconocimiento unipersonal. La
publicidad, rescatando esta tendencia social, hace de
su consumidor cada vez ms partcipe de la lnea
comunicativa y de la creacin de un tipo de mensaje
abierto: uso de la irona, ruptura de las expectativas
recepcionales mediante la sorpresa y el humor y juego
con el anunciar y lo anunciado, dando lugar a una
publicidad semisublimiar o encubierta que busca llamar la atencin con la participacin en el proceso
comunicativo a travs de la inferencia.Una nueva retrica basada en lo cognitivo parece presenciar lo publicitario.
Palabras clave: participacin recepcional, descodificacin cognitiva, cdigo inteligente, cultura audiovisual.

Irona, humor e inferencia:

procesos cognitivos.
Manuela Catal Prez
Tendencias creativas
en la publicidad actual

a irona y el humor suponen un buen ejemplo para poder

demostrar cmo la situacin, la intencin comunicativa,
el contexto verbal y el conocimiento del mundo, entre
otros factores, son fundamentales como elementos extralingsticos, determinando el uso del lenguaje; factores a los que no
puede hacer referencia un estudio puramente gramatical y que
tomar en consideracin la pragmtica.
El discurso irnico y el humorstico se aproximan a los llamados indirectos como la metfora o la insinuacin, de modo
que entrarn en juego factores de significado relacionados con
la interpretacin. El destinatario del mensaje irnico proceder,
mediante inferencias, al descubrimiento del verdadero significado. Los procesos inferenciales, presentes normalmente en
cualquier acto comunicativo e imprescindibles en mensajes realizados en actos ilocutivos diferentes, son procesos de deduccin de tipo cognitivo que nos demuestran la presencia de la
cognicin no slo en la competencia sino tambin en la actuacin, en la praxis lingstica.
La irona forma parte de la cultura de una sociedad, al igual
que sucede con el humor. Pueden considerarse actitudes comunicativas que se reflejan en los discursos. La publicidad los rescata y los utiliza como eje comunicativo en producciones actuales y tendencias creativas, con la nica finalidad de captar la
atencin de su receptor mediante el seguimiento ms atento en
la actividad recepcional.

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1. Ruptura de expectativas recepcionales como tendencia crea tiva publicitaria actual

Muchas de las producciones publicitarias actuales responden a una cierta tendencia de ruptura de expectativas recepcionales como eje creativo y comunicativo. La recepcin de un
determinado tipo de seal comunicativa implica una determinada expectativa, entendida como el hecho de esperar cubrir un
hueco de informacin en el receptor que se conseguir, en principio, mediante la seal enviada por el emisor. Una de las llamadas mximas conversacionales expuestas por Grice, en
concreto la mxima de relacin, puede resumirse diciendo
que nuestras intervenciones verbales deben satisfacer las
expectativas e intereses de nuestros oyentes y ser tambin congruentes con la situacin extralingstica en la que se formulan.
Dichas expectativas surgen de la experiencia vital del receptor,
de su entorno cognitivo, compartido o no, conocido o no por el
emisor de un mensaje. Son expectativas individuales aunque su
fondo es social, pues lo que se conoce forma parte de un conjunto de normas estticas, conceptuales y vitales de un determinado momento. Una perspectiva pragmtica tendr mucho
que decir al respecto: las expectativas se dan en un mbito de
actuacin, en un concepto de comunicacin entendido como
proceso interpretativo, en la interaccin comunicativa. A la hora
de evaluar las expectativas habr que tener en cuenta todos los
elementos extralingsticos que delimitan el proceso de comunicacin: emisor, destinatario, enunciado, entorno y los componentes relacionales como la informacin pragmtica, la intencin y la relacin social.
Cubrir una determinada expectativa recepcional tendr como
consecuencia, en principio, el xito en la comunicacin.Existen,
sin embargo, comunicaciones como la publicidad en las que el
hecho de cubrir las expectativas no es suficiente para el objetivo
principal de las mismas: llamar la atencin. Ante lo novedoso, lo
relevante,1 la ruptura de expectativas, el receptor dirigir su
atencin. Lo novedoso no deber ir demasiado fuera de lo que
el receptor conoce porque no podr ser interpretado. La publici1 Supone uno de los contenidos fundamentales de la Teora de la Relevancia
de D.Sperber y D.Wilson.

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dad, en el fondo, es conservadora: simplemente rescata, y en

ocasiones prioriza de entre un conjunto, los valores, las necesidades, las ideas, los comportamientos y actitudes de una determinada sociedad. Muchos son los ejemplos al respecto: se
puede recordar la campaa de la firma Gallina Blanca
Cueces o enriqueces? donde se propone no cocer los alimentos slo con agua, sino con una pastilla que aporta contenidos vitamnicos. No se trata de un caso de creacin de necesidad: en la sociedad actual ya existe la preocupacin por la alimentacin sana y natural, con vitaminas y sin grasas.
Simplemente se ha producido la valoracin de esta tendencia
social y su aplicacin a las caractersticas de un producto.
En la actualidad, la produccin publicitaria tiene presente y
juega con el principio de ruptura de expectativas como medida
para captar la atencin de su pblico objetivo. La publicidad
como diversin intenta evitar la huida de los receptores y lograr
el debate y el recuerdo posterior. Dos conceptos resultan realmente tiles en la consecucin de estos objetivos: la irona y el
humor. Con la ruptura de expectativas recepcionales se busca la
atencin y la participacin en la comprensin por un mecanismo
de inferencia, presente tanto en el humor como en la irona en
virtud de ejemplos de actitud comunicativa.

2. La irona y el humor: procesos cognitivos

2.1 La irona
En los estudios contemporneos ha vuelto a aparecer la divisin, propuesta por Quintiliano, de la irona como tropo y como
figura de pensamiento. Entre los defensores de esta tesis est
Kerbrat-Orecchioni (1980) : la irona es un tropo de invencin
que opera in absentia . El significado literal (significado 1) es
actualizado en primer lugar y de acuerdo con la competencia del
receptor. Si determinados hechos privan de consistencia a ese
significado 1, la interpretacin se encamina hacia un significado
2, construido a partir del significado 1, en la ocurrencia de una
regla de transformacin antinmica compatible con el contexto y
el cotexto. Ayudndose de la nocin pragmtica de intencionali dad , llega a la conclusin de que en la irona existe una contra-

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diccin entre lo que se dice y lo que se supone que quiere dar a

entender. Daz Migoyo (1980) sostiene que toda irona debe
poseer una triple condicin constitutiva: que su tener literal sea
semnticamente verosmil, pragmticamente contradictorio y
deseable en el contexto de la enunciacin. Para Morier (1975),
la irona funciona exclusivamente por un procedimiento semntico de inversin, bien de sentido o de situacin presentada.
Respecto a este enfoque de tipo retrico, Ballart (1994) argumenta que los intentos retricos de renovar el tratamiento de la
irona estn todava en germen.
El acusado componente comunicativo de la irona, su
corriente de complicidad entre emisor y receptor y su peculiaridad ilocutiva hacen que las aportaciones desde una perspectiva
pragmtica sean numerosas: Grice (1975) hace hincapi en la
proposicin contradictoria que lleva implcita la irona. Reichert
(1977) considera la irona un acto fingido. Searle (1979) pone en
contacto los modos de la metfora y de la irona con los actos
indirectos, donde difieren el sentido de la frase y el sentido de la
enunciacin. Sperber y Wilson (1978) parten de las nociones de
empleo y mencin : cuando un hablante emplea una expresin
est designando lo que esa expresin designa, pero cuando la
menciona, lo nico que est designando es la expresin misma,
tomada en su valor metalingstico. La irona ser siempre, para
estos autores, una mencin:el que ironiza produce un enunciado
como eco de otro enunicado. Berrendonner (1981) defiende una
funcin fundamentalmente defensiva de la irona. Ducrot (1984)
destaca la polifona enunciativa en el caso de la irona.
Lo que est claro es que en la irona se produce un
extrao proceso de inferencia que suele denominarse antfra sis. Pea-Marn (1985) seala que el ironista acta estratgicamente al prever que el interlocutor-destinatario comprender
que no quiere decir lo que dice: La consecuencia ms inmediata es aqulla que busca la diferencia en lo opuesto (...) el
destinatario buscar lo que se opone , sea a nivel semntico o
pragmtico, a lo que dice el locutor. Segn Abril (19901991:96) esa inferencia antifrstica no procede directamente
desde el trmino dado al opuesto sino en virtud de una hiptesis mediadora que evoca el campo de relevancia en el que el trmino dado se puede oponer a otro(s) por contrariedad o contradiccin.As, al decir irnicamente se s que es un altruista no

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proponemos una inferencia que automticamente proceda a

buscar un opuesto a altruista. Segn la teora griceana de la
implicatura, lo que hacemos es sealar la inconveniencia de
nuestro enunciado. La irona se diferencia de la metfora en
que esta ltima no es para sustituir uno por otro o para asimilar uno a otro, sino para dejar indeterminada (...) la relacin
misma entre esos universos.
En un anlisis exclusivamente pragmtico de la irona verbal,
Torres (1999: 92-02) dice estar de acuerdo con la afirmacin de
que en muchos enunciados irnicos, se produce un caso especial de cita que algunos autores llaman eco.En esos casos de
irona ecoica, el emisor se remite al contenido de otro enunicado
para deformarlo, exagerarlo o modificarlo, con la intencin de
mostrar una actitud negativa ante el estado de cosas aludido o
hacia su autor. Sin embargo, prefiere hablar de irona en trminos de actitud comunicativa sealando que la actitud irnica se
manifiesta por medio de un procedimiento de mencin, que consiste en un distanciamiento o no compromiso del hablante con
la veracidad del contenido proposicional. Este distanciamiento
es lo esencial en la irona y, como recurso pragmtico, se manifiesta con un uso ecoico del lenguaje y en funcin del cual se
puede hallar contextualmente la pertinencia del enunciado y lo
que realmente desea comunicar el hablante. En pginas
siguientes (1999:166-167), seala que normalmente el hablante
marca su enunciado como irnico por diversos medios (tono de
voz , referencia a acontecimientos pasados, por ejemplo) para
facilitar la tarea interpretativa del oyente en busca de la pertinencia, y procurar que el sentido interpretado sea lo ms aproximado posible al pretendido por l.
El fenmeno de la comunicacin lingstica es, desde la
perspectiva del hablante , una estrategia encaminada a la consecucin de un cierto propsito, y cuyo producto se plantea
como juego lingstico que el interlocutor ha de resolver pertinentemente. Desde la perspectiva del oyente, son las operaciones que ste debe realizar para resolver ese problema y responder en consecuencia. El xito comunicativo consiste en la
captacin por parte del oyente del sentido que va asociado a la
expresin emitida por el hablante.Para la correcta resolucin del
problema, son necesarios unos datos mnimos, datos que el
oyente tiene que interpretar. Estos datos son, por un lado, las

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formas lingsticas utilizadas, para descubrir el sentido del enunciado y su fuerza intencional o ilocutiva y, por otro, el conjunto de
supuestos contextuales o contexto. Todos estos datos deben
mostrar su presencia activa y eficaz en cada momento del desarrollo de la comunicacin, y el interlocutor tendr que interpretarlos inferencialmente.
La particularidad comunicativa de la irona es, precisamente,
la amplia gama de implicaturas de carcter dbil que provocan,
entre las que en ocasiones no queda de manifiesto el sentido del
enunciado. Este juego inferencial y el nmero de implicaturas
resonstrudo permiten el efecto ldico de la comucacin irnica
y su efectividad comunicativa. El hablante obliga al oyente a
construir en comn determinados sentidos en un juego placentero que pone de relieve la complicidad entre ambos.
Este juego inferencial exige un tipo de proceso cognitivo, el
de la inferencia. La comprensin del discurso es una funcin
inferencial muy compleja que, partiendo de un conjunto de oraciones, produce un conjunto de proposiciones explcitas o inferidas, y en una segunda fase (no necesariamente secundaria a la
primera, ni en un plano temporal ni en uno psicolgico), elabora
una trama de intenciones, a partir de las ideas o proposiciones.
En las situaciones comunicativas normales, el discurso no hace
explticas todas las ideas necesarias para su comprensin llevndose esto mismo al lmite en el caso de situaciones comunicativas no literales o indirectas sino que da por supuesto un
nmero enorme de ellas, y deja otras a la libre o necesaria inferencia del que comprende. Una afirmacin como la que sigue
podra resultar clarificadora al respecto: cualquier unidad de discurso se deriva de un compromiso entre lo tcito y lo explcito,
que pone de relieve el carcter esencialmente inferencial que
posee la comprensin del discurso.Todo texto o discurso puede
concebirse como una especie de compromiso entre un conjunto
de informacin codificable y otro conjunto inferible. Segn el
modelo comunicativo de Sperber y Wilson (1994), al destinatario se le otorga el proceso de la inferencia, pero advierten que
el destinatario no puede ni descodificar ni deducir la intencin
comunicativa del emisor. Lo mejor que puede hacer es construir
un supuesto sobre la base de las pruebas que ofrece la conducta ostensiva del emisor, de manera que el proceso de
comprensin inferencial es global ( 1994:87) y de ah que en

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ocasiones la comunicacin pueda fallar. En palabras de

M.V.Escandell (1996:114) la inferencia es un proceso que crea
un supuesto a partir de otro, es decir, es de tipo deductivo.

2.2 El humor
Tanto los efectos producidos por el humor como la base de la
sorpresa suponen una transgresin de cdigo. Sorpresa y
humor van unidos en casos como los chistes : gran parte del
humor que desencadenan se basan en el efecto sorpresa que
provocan en el destinatario al confundirse dos registros de sentido, cdigos o niveles diferentes.Todos estos recursos desestabilizan el logos y su manera tan lineal de operar.
Torres (1999:9-20), ocupndose del humor verbal, parte de
los principios filosficos que caracterizan el humor y lo humorstico y distingue tres teoras filosficas al respecto:
Teoras de la superioridad, creadas desde Platn y mantenidas hasta el siglo XVIII, sostienen que toda experiencia
humorstica surge como manifestacin del sentimiento de
superioridad del hombre hacia el hombre.
Teoras de la descarga, que consideran el humor como
efecto de una descarga de exceso de energa fsica.
Teoras de la incongruencia, que mantienen que todo
humor se basa en el descubrimiento de una realidad o un
pensamiento que resulta incongruente con lo que se
espera. Este tipo de teora fue desarrollada principalmente
por Schopenhauer (1818:168): La causa de lo risible est
siempre en la subsuncin o inclusin paradjica, y por
tanto inesperada, de una cosa en un concepto que no le
corresponde, y la risa indica que de repente se advierte la
incongruencia entre dicho concepto y la cosa pensada, es
decir, entre la abstraccin y la intuicin. Torres (1999:17)
seala que como se aprecia, el chiste o el humor verbal
provoca de igual modo la risa a travs del concepto mental
que genera en aparente contradiccin con la intuicin o
expectativas del interlocutor e interpreta esta teora,
desde un punto de vista pragmtico, como (1999:16) el
sentido del enunciado humorstico entra en contraste con
el conjunto de supuestos contextuales accesibles, en un

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primer momento, al interlocutor. Esa inadecuacin contextual obliga al oyente a inferir una intencin ldica en el
hablante para haber emitido tal enunciado persiguiendo
una pertinencia ptima del mismo. En sus conclusiones,
esta misma autora, considera, como sigue, el humor verbal
(1999:104:106): el humor verbal es un fenmeno pragmtico, que refleja en la comunicacin una actitud humorstica
del emisor. Mediante diferentes tipos de recursos lingsticos se pone de manifiesto al oyente esta intencin humorstica, que debe ser intepretada en funcin del principio de
pertinencia, 2 mediante la seleccin del contexto adecuado
por el receptor. (...) La teora pragmtica eleborada por
Sperber y Wilson (1986), que propone un modelo interpretativo de carcter ostensivo-inferencial, supera algunas de
las limitaciones explicativas de los modelos anteriores.
sta ampla el centro de atencin de los rasgos estructurales de los textos humorsticos hacia los procesos mentales
que, primero, manifiesta el emisor a travs de su enunciado, aparentemente incongruente, y que, segundo, el
oyente desarrolla durante el proceso interpretativo.
2.3 Irona y humor
La irona y el humor pueden considerarse dos actitudes
comunicativas muy similares, que en ocasiones pueden combinarse y complementarse en un mismo enunciado. Al respecto, Torres (1999:115) seala que tanto el lenguaje humorstico como la irona, adems de tener la simple razn del
juego de sentidos, lo cual siempre produce placer a los que
participan de l, tambin son recursos de gran efectividad en
cuanto que permiten al locutor decir implcitamente algo sin
crearle la responsabilidad real de haberlo dicho de forma explcita. Esta diferencia entre el decir y lo dicho requiere en su
comprensin la presencia de ms inferencia y no de codificacin. La inferencia supondr un esfuerzo y una actividad cog-

2 Siguiendo a Sperber y Wilson (1994) se puede afirmar que la cognicin

humana est orientada hacia la pertinencia o relevancia, es decir, a la seleccin
de aquellos estmulos que nos permiten modificar y mejorar nuestra representacin del mundo. Un estmulo, o una informacin, es pertinente cuando interacta
con asunciones que ya poseamos y produce efectos cognitivos.

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nitiva llevada a cabo por el receptor para el procesamiento

correcto del mensaje.

3. Atencin, participacin y nuevo sentido de la gratificacin:

una nueva retrica?
Mediante procedimientos comunicativos como la irona y el
humor aplicados a la publicidad se consiguen nuevas estrategias
de captatio benevolentiae: un enunciado basado en lo implcito
exige por parte del receptor una mayor cantidad de atencin que
un enunciado literal, donde los procesos de comprensin y procesamiento de la informacin son mucho ms bsicos.
Es, por tanto, a travs del procesamiento y de la comprensin mediante lo que se busca la participacin. Entramos, por
tanto, en la esfera de las estrategias y de los principios comunicativos. En este tipo de mensajes debemos distinguir entre el
anunciar y lo anunciado y verlo como dos partes diferentes que
dan lugar a un todo. Es esta diferencia entre el decir y lo dicho
lo que hace considerar estos mensajes modelos de comunicacin indirecta que requerirn, como requieren otros ejemplos de
comunicacin de este tipo como la irona o la metfora, la presencia de un receptor re-activo, que reacciona. No me centrar en cuestiones, tambin relacionadas con la reaccin, como
el cambio de actitudes o el ndice de compra o la motivacin,
sino en la reaccin entendida en trminos comunicativos y presente en el procesamiento de informacin, comprensin y, finalmente, participacin.
A la hora de analizar los fenmenos comunicativos, dos son
los modelos que interesan al abordar el problema de los contenidos implcitos en general y en mensajes publicitarios en par ticular:el modelo de cdigo y el modelo ostensivo-inferencial. Los creadores del modelo de ostensin-inferencia, Sperber y Wilson
(1994), consideran que la comunicacin humana es una mezcla
de procesos de codificacin y descodificacin de mensajes y de
procesos de ostensin-inferencia. La codificacin y descodificacin conforman lo que se conoce como modelo de cdigo, en
el que se considera la comunicacin como un simple proceso
mecnico de traslado de informacin. Segn el modelo inferen-

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cial, la comunicacin se consigue cuando el emisor proporciona

indicios (mediante la ostensin) de sus intenciones y el oyente
puede inferir estas intenciones con la ayuda de tales indicios y del
contexto comunicativo. El emisor puede mostrar sus intenciones siendo directo o puede hacer ver sus intenciones siendo
menos directo o indirecto. La respuesta del emisor es la inferencia que, aunque no se contempla por parte de Sperber-Wilson,
tambin se someter a una cuestin de grado, directamente proporcional al grado de ostensin facilitado por el emisor.Todo esto
se traduce en coste de procesamiento por parte del receptor,
reaccin y participacin. Observemos los siguientes enunciados:
a. El chico cuyo padre es mdico, quiere estudiar derecho
b. El chico que su padre el mdico quiere estudiar derecho
Se aprecia que el coste de procesamiento en (a) es superior
al coste de procesamiento en (b) y este coste lo podemos traducir en mayor participacin recepcional. Incluso se prodra afirmar
que a mayor esfuerzo comunicativo, mayor participacin. La recproca relacin entre esfuerzo y participacin tiene especial conexin con el principio de cooperacin de Grice3 y el hecho de no
deberlo considerar en una nica direccin, bien sea la del locutor
o la del interlocutor. Se da cooperacin al construir y tambin al
interpretar. Como consecuencia, el que construye coopera y
cuenta con la cooperacin de quien vaya a interpretar sus enunciados, y quien interpreta coopera supliendo, infiriendo, aceptando errores, ect. y cuenta con que se ha dado colaboracin
por parte del locutor. Si estos principios los pasamos a enunciados publicitarios diferidos, apreciamos tambin un coste de procesamiento superior y, por tanto, mayor participacin recepcional
que en anuncios cuyo mensaje se limita a compra X o X es
diferente.
Este sentido de participacin remite a un receptor inteligente, poseedor de una determinada cultura visual, al que se
le pueden dejar los temas abiertos para que posteriormente ate
los cabos y a travs de unos cdigos mucho ms complejos.
Cambia, por tanto el sentido de la gratificacin ante mensajes de

3 Grice, H.P (1975:45) define dicho principio como haga que su contribucin
a la conversacin sea, en cada momento, la requerida por el propsito o la direccin del intercambio comunicativo en el que est usted involucrado.

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este tipo. Con el humor, a cambio se obtiene risa y con la irona,

esfuerzo, un esfuerzo de haber descubierto el verdadero sentido
del enigma oculto en el mensaje.Tambin la participacin se ve
limitada a un tipo de receptor inmerso en una determinada cultura en la que la irona y el humor se consideren actitudes comunicativas con las que buscar la empata en la interaccin.

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