Rynek

Prawo
Konstytucja
ustawy
rozporzdzenia
normy
uchway

Wadze
gmina
wojewdztwo
pastwo
wojsko
koci

Media
prasa
radio
telewizja
Internet
plakaty
reklama
za porednic-twem
poczty

Ludno
zwizki
rzemielnicze
i branowe
stowarzyszenia
kluby
szkoy
szpitale

Rynek
zaopatrzeniowy
dostawcy
pprodukty
materiay
sprzt

Rynek zbytu
klienci
potencjalni
klienci
konkurenci
marketing

FIRMA
Zgromadzenie
Wsplnikw
Zarzd
dyrekcja
pracownicy niszych
szczebli

Kultura
organizatorzy
imprez
sponsorzy
artyci
sztuka

Partnerzy finansowi
udziaowcy
banki
gieda

Ekologia
ustawy o ochronie
rodowiska
organizacje ochrony
rodowiska
nauka
publikacje w dzie-dzinie
ekologii

Nauka
uniwersytety
politechniki
instytuty badawcze
orodki informacyjne
banki danych
instytucje udzielajce
licencji

Aspekty socjalne
pracownicy
rodziny i znajomi
pracownikw
placwki opieki publiczne i prywatne
opieka spoeczna
sprawy socjalne w firmie

Polityka
politycy
partie polityczne
parlament
zwizki zawodowe

Elementy otoczenia firmy

rdo: M. Holder, L. Ritter, System wczesnego ostrzegania i rozpoznawania szans,
Organizacja i Kierowanie
7-8/1998, s. 57

Model otoczenia przedsibiorstwa

OTOCZENIE

demograficzne

OTOCZENIE

spoecznokulturowe

Potencjalni
wchodzcy

ekonomiczne

FIRMY

Dostawcy

Firma

Nabywcy

prawne

KONKURENCYJNE
midzynarodowe

organizacyjne

Substytuty
KONKUREN-CYJNE

technicznotechnologiczne

ekologiczne

OGLNE
rdo: Opracowanie wasne (I. Penc-Pietrzak, Strategie biznesu i marketingu,
Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoy Biznesu, Krakw 2000, s. 63)

Warstwy i elementy otoczenia przedsibiorstwa

Ujcie podmiotowe
Podmioty gospodarcze w obrbie brany dziaania
typ konkurencji: w zakresie potrzeb, w zakresie
produktu;
konkurenci: liczba i wielko potencjau, atuty
i saboci, stosowane strategie, stopie integracji

Konsumenci
potrzeby i oczekiwania;
segmenty: status materialny, opinie
i oczekiwania, wzorce konsumpcji,
postrzegane korzyci uytkowania
produktu;
cechy charakterystyczne: demograficzne,
spoeczne, psychologiczne, ekonomiczne
Ujcie przedmiotowe
Technologie
Procesy spoeczne
Dziaalno regulacyjna
pastwa
zmiany: rodzaj,
wartoci i priorytety: tworzenie prawa: grupy
zakres;
rodowisko,
nacisku;
ekologia, styl ycia, regulacje prawne:
nowe
struktura
zastosowania:
nakadanie si i konflikt,
zatrudnienia,
istniejce a nowe
praktyki narzucania
odpowiedzialno
technologie;
wasnej woli;
spoeczna,
opnienia,
ustawodawstwo
standardy
dezaktualizacja
podatkowe;
produktw;
(starzenie si)
bodce o specjalnym
grupy nacisku
charakterze: motywacje
wytwarzania, gwarancje
finansowe

Procesy ekonomiczne
inflacja, deflacja:
zakres, wpyw;
dewaluacja walut;
polityka fiskalna:
wydatki, podatki, ulgi
podatkowe, kredyty;
polityka monetarna;
bilans przychodw i
wydatkw;
kontrola pac i cen

rdo: L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, PWE, Warszawa 1992, s. 92

Czynniki analizy PEST

Czynniki
Polityczne
Stabilno polityki
pastwa
Przepisy dotyczce
prowadzenia
dziaalnoci
gospodarczej
Ustawodawstwo
antymonopolowe
i dotyczce ochrony
konsumenta
Przepisy o ochronie
rodowiska
Regulacje dotyczce
handlu
wewntrznego
i midzynarodowego
Prawo pracy
Pomoc finansowa
pastwa, strefy
ekonomiczne
Dostosowanie si
do wymogw Unii
Europejskiej

Ekonomiczne

Spoecznokulturowe

Technologiczn
e

Bezrobocie
Inflacja
Dochd Narodowy
Brutto
Stopy procentowe i
kursy walut
Dostpno kredytw
System podatkowy
Cykle koniunktury
gospodarczej
Poziom eksportu i
importu
Dochd dyspozycyjny
Poziom nakadw na
nauk, kultur i
owiat
Poziom nakadw na
opiek zdrowotn
System podatkowy
Poziom ce
Ceny paliw i energii
elektrycznej
Poziom konkurencji
w rnych branach

Cechy
demograficzne
ludnoci, w tym
poziom
wyksztacenia
Poziom
dochodw
Mobilno
spoeczna
Styl ycia
Przepyw
informacji
Poziom nauki,
kultury i sztuki
wiadomo
ekologiczna
Aspiracje
pracownikw
Wymagania
i oczekiwania
konsumentw

Poziom
technologiczny
Zgodno z
normami jakoci
Innowacyjno
i nowoczesno
technologii
Nakady pastwa
na badania i
rozwj
Czysto
technologii
Transfer
technologii
w brany, kraju
i zza granicy
Stopie
informatyzacji
przedsibiorstw

rdo: Opracowanie wasne na podstawie: D. Faulkner, C. Bowman, Strategie

konkurencji, Gebethner i Ska, Warszawa 1996, s. 77

Tuba (lejek) scenariuszy

Scenariusz
ekstremalny

XB
XB1

XA

XC

Teraniejszo

T1

T2

Czas

Scenariusz
ekstremalny

Przyszo

Legenda:
X scenariusz = obraz mylowy przyszej sytuacji
Rozwj scenariuszy:
A, dla ktrego nie przewiduje si istotnych zmian
w stosunku do punktu wyjcia
B, dla ktrego przewiduje si istotne zmiany
w stosunku do punktu wyjcia
Zmiana rozwoju scenariusza B w scenariusz C
wywoana zakceniem
Zmiana linii rozwoju scenariusza C w scenariusz B 1
na skutek przedsiwzicia.
Zdarzenie zakcajce (punkt czasowy T1)
Zastosowanie przedsiwzicia (punkt czasowy T2).
rdo: R. Krupski, Metody i organizacja planowania strategicznego w przedsibiorstwie,
Ossolineum, Wrocaw 1993, s. 71

Przedsibiorstwo a przykadowe grupy stakeholders

Akcjonariusze

Pracownicy

Konkurenci

FIRMA
Klienci

Dostawcy

Agendy
rzdowe

Spoecznoci
lokalne

rdo: Opracowanie wasne (I. Penc-Pietrzak, Strategie biznesu i marketingu,

Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoy Biznesu, Krakw 2000, s. 66)

Specjalistyczne
czasopisma

Radio
Firma ubezpieczeniowa

Agencja bada
rynku

Firma konsultingowa

Urzd celny
Zwizki
zawodowe

Uczelnia A

Stacje telewizyjne

ZUS

Akcjonariusze

Inwestor strategiczny

Gazety codzienne

Najwikszy
konkurent

Pracownicy

Poczta

Urzd antymonopolowy

Dostawcy
energii

FIRMA X

Najwikszy
dystrybutor

Pozostali
konkurenci

Sanepid
Urzd patentw

Klienci zagraniczni
Klienci krajowi
Organizacje
ekologiczne

Pozostali
porednicy

Wadze lokalne

Bank Y
Agencja ochrony
mienia

Dostawcy
surowcw
Grupy dyskusyjne w
Internecie

Policja

Urzd skarbowy

Rzd

Parlament

Partie polityczne

Mapa stakeholders dla firmy X

W zalenoci od stopnia zoonoci otoczenia wyrnia si jego trzy podstawowe

rodzaje:
1. Otoczenie stae, ktre charakteryzuj nastpujce cechy:
wyroby i usugi prawie nie ulegajce zmianom w ostatnich latach;
stay zbir konkurentw i klientw z nielicznymi nowo przybywajcymi i
ubywajcymi;
konsekwentna polityka wadz pastwowych dotyczca regulacji prawnych i
podatkw;
brak nowoci technicznych w konkurencyjnych dziedzinach;
stao stosunkw midzy kierownictwem a pracownikami;
stabilne warunki spoeczne i polityczne.
2. Otoczenie zmienne, odznaczajce si nastpujcymi cechami:
wyroby lub usugi ulegajce umiarkowanym zmianom;
stay zbir wikszych konkurentw przy pojawiajcych si i ubywajcych od
czasu do czasu innych;
regulacje pastwowe zmierzajce w moliwym do przewidzenia kierunku (na
og w stron cilejszej kontroli);
umiarkowane i stopniowe innowacje techniczne;
ewolucyjne tendencje w stosunkach pracodawcw z pracownikami w
dziedzinie polityki i spraw spoecznych.
3. Otoczenie burzliwe o nastpujcych cechach:
cige zmiany wyrobw lub usug;
wci zmieniajcy si ukad konkurentw z wkraczaniem na rynek duych
firm;
nieprzewidywalne dziaania wadz pastwowych, stanowice odbicie
politycznych interakcji midzy spoeczestwem i rnymi grupami
lansujcymi ochron konsumentw, ochron rodowiska przed
zanieczyszczeniem i prawa obywatelskie;
zasadnicze innowacje techniczne, obejmujce wprowadzenie radykalnie
zmienionej technologii, tak e poprzednia staje si przestarzaa;
gwatowne zmiany spoeczne.
Zmiany w otoczeniu s coraz szybsze, wielokierunkowe, wynikajce z rnych
czynnikw i trudniejsze do przewidzenia. W efekcie otoczenie to staje si coraz
bardziej:
rozlege (globalizuje si rynek, wymiana informacji, skutki lokalnych
kataklizmw i konfliktw);
zrnicowane (pojawiaj si nowe, wyspecjalizowane organizacje; wskie i
specyficzne nisze rynkowe; grupy klientw o specjalnych potrzebach);
niestabilne (wystpuje coraz krtszy okres ycia produktw, coraz silniejsza
konkurencja, rewolucje technologiczne, przeomy polityczne, silna i zmienna
ingerencja pastwa itp.);
kompleksowe (istnieje coraz wiksza wspzaleno procesw i zjawisk).

Punktem wyjcia w analizie otoczenia moe by jego podzia na

oglne (dalsze) i blisze (rynkowe, konkurencyjne).
Otoczenie oglne to zesp warunkw tworzonych przez czynniki:
- ekonomiczne (gospodarcze)
- poziom i tempo rozwoju
gospodarczego, inflacja, bezrobocie, polityka monetarna, finansowa
i podatkowa itd.;
- prawne (regulacyjno prawne) przepisy w zakresie prawa
gospodarczego, cywilnego i karnego, system sdownictwa;
- demograficzne liczba ludnoci, tempo jej przyrostu, struktura
wedug wieku, pci, wyksztacenia itd.;
- spoeczno - kulturowe - zwyczaje, normy etyczne, wiatopogld,
poziom kultury;
- przyrodnicze
(ekologiczne)

wiadomo
ekologiczna
spoeczestwa, poziom zanieczyszczenia rodowiska naturalnego,
nakady pastwa na ochron rodowiska;
- techniczne i technologiczne - poziom techniki, stopie opanowania
technologii, nowoczesno i transfer technologii;
- organizacyjne liczba i struktura podmiotw dziaajcych w
gospodarce oraz rodzaje powiza midzy nimi;
- midzynarodowe regulacje Unii Europejskiej, poziom rozwoju
przemysu w rnych krajach, konkurencja midzynarodowa,
sankcje i ograniczenia stosowane w handlu midzynarodowym itp.
Na otoczenie blisze skadaj si natomiast podmioty (osoby,
organizacje i instytucje), z ktrymi dane przedsibiorstwo wchodzi w
bezporednie zwizki (interakcje).
Najwaniejszymi elementami s tu:
- dostawcy,
- nabywcy, istniejcy i potencjalni konkurenci,
- kooperanci,
- instytucje finansowe oraz organy wadzy.
Cech otoczenia konkurencyjnego jest sprzenie zwrotne, ktre
oznacza, e podmioty otoczenia konkurencyjnego oddziauj na firm,
a z kolei firma ma moliwo oddziaywania na te podmioty w stopniu
uzalenionym od jej pozycji konkurencyjnej

W otoczeniu przedsibiorstwa mona wyrni skadniki, na ktre

moe ono wywiera wpyw oraz takie, na ktre nie jest w stanie
skutecznie oddziaywa. Mona wic mwi o:
zmiennych zalenych
zwyczaje konsumentw
yczenia konsumentw,
ich potrzeb
postawy w zakresie zakupu towarw
zmiennych niezalenych.
liczba i struktura ludnoci,
wielko i struktura dochodw,
przepisy prawne,
nakady pastwa na nauk lub opiek zdrowotn,
oglna polityka monetarna i podatkowa
Model otoczenia przedsibiorstwa
OTOCZENIE

demograficzne

OTOCZENIE

spoecznokulturowe

Potencjalni
wchodzcy

ekonomiczne

FIRMY

Dostawcy

Firma

Nabywcy

prawne

KONKURENCYJNE
midzynarodowe

organizacyjne

Substytuty
KONKURENCYJNE

technicznotechnologiczne

ekologiczne

OGLNE
rdo: Opracowanie wasne (I. Penc-Pietrzak, Strategie biznesu i marketingu, Wydawnictwo
Profesjonalnej Szkoy Biznesu, Krakw 2000, s. 63)

Analiza PEST
Polega ona na zidentyfikowaniu oraz przeanalizowaniu potencjalnych
zmian czynnikw politycznych, ekonomicznych, spoecznokulturowych i technologicznych, w celu okrelenia och wpywu na
firm oraz moliwoci dostosowania si do nich.

Czynniki
P olityczne
E konomiczne
S poeczno-kulturowe
T echnologiczne

Scenariusz stanowi pewien prawdopodobny przebieg wydarze w

danej organizacji i jej otoczeniu. Opracowanie scenariusza umoliwia
firmie podjcie odpowiednich krokw majcych na celu realizacj jej
wizji, gdy jest ona podana lub zminimalizowanie strat, gdy jest ona
negatywna
Tuba (lejek) scenariuszy

Scenariusz
ekstremalny

XB
XB1

XA

XC

Teraniejszo

T1

T2

Czas

Scenariusz
ekstremalny

Przyszo

Legenda:
X scenariusz = obraz mylowy przyszej sytuacji
Rozwj scenariuszy:
A, dla ktrego nie przewiduje si istotnych zmian
w stosunku do punktu wyjcia
B, dla ktrego przewiduje si istotne zmiany
w stosunku do punktu wyjcia
Zmiana rozwoju scenariusza B w scenariusz C
wywoana zakceniem
Zmiana linii rozwoju scenariusza C w scenariusz B1
na skutek przedsiwzicia.
Zdarzenie zakcajce (punkt czasowy T1)
Zastosowanie przedsiwzicia (punkt czasowy T2).
rdo: R. Krupski, Metody i organizacja planowania strategicznego w przedsibiorstwie,
Ossolineum, Wrocaw 1993, s. 71

Stakeholders to inaczej zainteresowani, interesariusze lub

strategiczni kibice organizacji, a wic grupy lub osoby (nie za
czynniki), ktre mog wywiera wpyw na decyzje przedsibiorstwa
albo by uzalenione od tych decyzji, wobec ktrych firma ma
okrelone zobowizania oraz ktre mog udziela jej wsparcia
Do interesariuszy zalicza si:
- (Interesariusze wewntrzni)
akcjonariuszy,
pracownikw,
zarzd
- (Interesariusze zewntrzni)
klienci,
dostawcy,
konkurenci,
kooperacii,
banki,
inwestorzy,
media,
organizacja rzdowe

Analiza w postaci mapy pozwala zbudowa przyblion

hierarchi wanoci stakeholders i w konsekwencji da
menederom istotn wskazwk, z czyimi interesami i
preferencjami przedsibiorstwo musi si liczy najbardziej

Analiza ETOP
(Environmental Threats and Opportunities Profile)
Stanowi profil szans i zagroe wystpujcych na zewntrz firmy.
Analiza ta uwzgldnia zarwno elementy otoczenia dalszego,
jak i bliszego

Jej celem jest zidentyfikowanie i wykorzystanie pojawiajcych si

okazji oraz okrelenie i unikniecie (bd chocia ograniczenie)
mogcych wystpi zagroe
Czynnik
1
Szanse
1. Budowa autostrad i budownictwo
mieszkaniowe
2. Inwestycje dokonywane przez
miasta i gminy
3. Znalezienie inwestora
strategicznego
4. Wysokie bariery wejcia do sektora
dla nowych producentw
5. Rosncy popyt na produkty sektora
6. Wsppraca z poblisk uczelni
Zagroenia
1. Zniesienie podatku importowego
2. Wchodzenie na polski rynek
zagranicznych producentw i tej
samej brany
3. Znaczne inwestycje w Polsce
najwikszego konkurenta firmy
4. Wysze standardy jakociowe w
zwizku z wejciem do UE
5. Rosnce wymagania konsumentw
6. Wysze wymogi w zakresie ochrony
rodowiska

Punkty
2
3
4