Caractersticas de los Servicios

Las caractersticas fundamentales que diferencian a los servicios de los bienes

(y que el mercadlogo debe tomar en cuenta) son cuatro: 1) Intangibilidad, 2)
inseparabilidad, 3) heterogeneidad y 4) caracter perecedero.
1. Intangibilidad: Esta caracterstica se refiere a que los servicios no se
pueden ver, degustar, tocar, escuchar u oler antes de comprarse, por tanto,
tampoco pueden ser almacenados, ni colocados en el escaparate de una
tienda para ser adquiridos y llevados por el comprador (como sucede con
los bienes o productos fsicos). Por ello, esta caracterstica de los servicios
es la que genera mayor incertidumbre en los compradores porque no
pueden determinar con anticipacin y exactitud el grado de satisfaccin que
tendrn luego de rentar o adquirir un determinado servicio. Por ese motivo,
segn Philip Kotler, a fin de reducir su incertidumbre, los compradores
buscan incidir en la calidad del servicio. Hacen inferencias acerca de la
calidad, con base en el lugar, el personal, el equipo, el material de
comunicacin, los smbolos y el servicio que ven. Por tanto, la tarea del
proveedor de servicios es "administrar los indicios", "hacer tangible lo
intangible" [1].
2. Inseparabilidad: Los bienes se producen, se venden y luego se consumen.
En cambio, losservicios con frecuencia se producen, venden y consumen al
mismo tiempo, en otras palabras, su produccin y consumo son actividades
inseparables [2]. Por ejemplo, si una persona necesita o quiere un corte de
cabello, debe estar ante un peluquero o estilista para que lo realice. Por
tanto, la interaccin proveedor-cliente es una caracterstica especial de la
mercadotecnia de servicios: Tanto el proveedor como el cliente afectan el
resultado [1].
3. Heterogeneidad: O variabilidad, significa que los servicios tienden a estar
menos estandarizados o uniformados que los bienes [2]. Es decir, que cada
servicio depende de quin los presta, cuando y donde, debido al factor
humano; el cual, participa en la produccin y entrega. Por ejemplo, cada
servicio que presta un peluquero puede variar incluso en un mismo da
porque su desempeo depende de ciertos factores, como su salud fsica,
estado de nimo, el grado de simpata que tenga hacia el cliente o el grado
de cansancio que sienta a determinadas horas del da.
Por estos motivos, para el comprador, sta condicin significa que es difcil
pronosticar la calidad antes del consumo [3]. Para superar sta situacin,
los proveedores de servicios pueden estandarizar los procesos de sus
servicios y capacitarse o capacitar continuamente a su personal en todo
aquello que les permita producir servicios estandarizados de tal manera,
que puedan brindar mayor uniformidad, y en consecuencia, generar mayor
confiabilidad.
4. Caracter Perecedero: O imperdurabilidad. Se refiere a que los servicios no
se pueden conservar, almacenar o guardar en inventario [2]. Por ejemplo,
los minutos u horas en las que un dentista no tiene pacientes, no se puede

almacenar para emplearlos en otro momento, sencillamente se pierden para

siempre. Por tanto, la imperdurabilidad no es un problema cuando la
demanda de un servicio es constante, pero si la demanda es fluctuante
puede causar problemas [1]. Por ese motivo, el caracter perecedero de
los servicios y la dificultad resultante de equilibrar la oferta con la
fluctuante demanda plantea retos de promocin, planeacin de productos,
programacin y asignacin de precios a los ejecutivos de servicios [3].

Conclusiones:
En conclusin, el mercadlogo debe considerar que la mercadotecnia de servicios,
a diferencia de la de bienes, requiere de un diseo especfico en su mezcla de
mercadotecnia (debido a las cuatro caractersticas fundamentales que tienen los
servicios). En ese sentido, debera tomar en cuenta los siguientes puntos:
1. Al momento de disear el producto (en este caso, el servicio) no se debe
olvidar que ste no se puede tocar, ver, oler, escuchar o sentir
(intangibilidad); por tanto, es muy recomendable incidir en la calidad del
servicio estandarizando los procesos y capacitando y entrenando
continuamente al personal para brindar una calidad uniforme; para de esa
manera, reducir su heterogeneidad. Adems, se debe tomar muy en cuenta
algunos aspectos como: El lugar donde se realiza el servicio, el personal
que lo ejecuta, el equipo que se utiliza, el material promocional que se
emplea, los smbolos que se muestran y el precio que se cobra; todo lo
cual, es analizado por el cliente antes de contratar un servicio.
2. Al momento de establecer los canales de distribucin (plaza o
posicin) se debe considerar lo siguiente: 1) Los servicios no se pueden
conservar, almacenar o guardar en inventario; por tanto, si la demanda es
fluctuante, el mercadlogo debe tratar de equilibrar la oferta, por ejemplo,
mediante promociones especiales (como ofrecer un descuento especial en
las horas de menor demanda para tratar de incrementarla con los clientes
que suelen asistir en las horas pico y que son sensibles al precio; de esa
manera, se aprovechan mejor las horas de menor demanda y se da un
respiro en las horas pico). 2) Los servicios se producen, venden y consumen
al mismo tiempo; por tanto, es preciso coordinar apropiadamente la
presencia del personal que presta los servicios con la presencia de los
clientes, y esto requiere de una buena programacin, a tal punto, que
siempre coincida la presencia del personal que brinda el servicio con la
presencia de los clientes.
3. En lo relacionado a la promocin, se debe tomar en cuenta
la intangibilidad de los servicios, por tanto, y al no poder describirlos en
cuanto a su tamao, color, peso u otro aspecto tangible (como sucede con
los bienes) se debe poner nfasis en la calidad, el lugar, el personal, el
equipo, los smbolos, los precios, las experiencias de otros usuarios y las
ofertas especiales.
4. Finalmente, el precio es uno de los elementos de la mezcla de
mercadotecnia de servicios que: 1) est ligado a la calidad de los servicios;

es decir, que mientras ms elevada y estandarizada sea la calidad, los

precios pueden ser ms elevados. 2) permite establecer niveles de estatus;
es decir, que mientras ms altos sean los precios de los servicios, atraern
a clientes de niveles socioeconmicos altos, y viceversa, mientras ms
bajos sean, atraern a clientes de niveles socioeconmicos medios o medio
bajos.