CENTRUM Catlica

Pontificia Universidad Catlica del Per

Belle Femme vs. Naturalix*

El cuidado de la belleza es de mucha importancia en la
vida de la mujer y esta condicin ha recibido constante
atencin en la esfera de los negocios. Para cubrir este
mercado las empresas han provisto una amplia gama
de productos relacionados con
la belleza y el
"glamour": perfumera, cremas, jabones, bijouterie y
similares.

controla el abastecimiento de los distintos mercados

desde las plantas de produccin ms convenientes,
cuidndose la minimizacin del costo junto con el
abastecimiento a tiempo de los pedidos, basados en
una planeacin conjunta con los proveedores.
Este ao se ha dado pasos firmes y acertados en tal
sentido.

Los Actores

Naturalix forma parte de una corporacin venezolana

que combina diversos negocios, algunos de los cuales
tienen operaciones en el mercado internacional. No
obstante, est lejos de lograr el sofisticado manejo de
los costos que los procesos del "supply chain" le
permiten a su competidor en el Per, Belle Femme. La
direccin de Naturalix se ha concentrado en la
innovacin continua de sus productos, para lo cual
celebr una alianza estratgica con Specksaa GmbH,
una empresa alemana de insumos para la industria de
la belleza. Conservando su marca de crema de
tratamiento facial, por ejemplo, introduce una frmula
completamente nueva que usando materias primas
naturales,
produce
efectos
embellecedores
permanentes muy apreciados. Emplea esta misma
estrategia en toda la gama posible de productos.

Belle Femme es una corporacin nacional

dedicada a productos para el cuidado de la belleza
que opera en el mercado interno desde hace 30
aos, habiendo expandido sus operaciones de
mercadeo y produccin hacia algunos pases vecinos y Estados Unidos de N.A.
Naturalix, es una firma venezolana del mismo
rubro fundada en 1994. A partir del ao 1998 se
propuso ingresar a los mercados de la Florida, el
Caribe y la Comunidad Andina, para lo cual
estableci su oficina comercial en el Per en mayo
de ese ao.

El Sistema de Venta
Ambas firmas practican el sistema de ventas denominado "venta directa" (direct marketing), por el cual un
Gerente de Mercadeo entrena a un grupo amplio de
supervisoras y stas a representantes o promotoras.
Las representantes o promotoras son las encargadas
de vender los productos mediante visitas a los hogares
u organizando reuniones. Tanto las supervisoras como
las promotoras no estn incluidas en las planillas de
remuneraciones. La venta consiste en tomar los
pedidos de la clientela e informar a la empresa para
que sta proceda a distribuirles la mercadera.
Realizada la entrega las promotoras hacen la cobranza,
descuentan su comisin y pagan a la empresa. Este
sistema fue establecido por Avon Products Inc., en los
EE.UU. de A., a inicios del siglo XX, y sigue operando.
Estrategias Diferentes
Belle Femme tiene ganada una experiencia internacional de primer orden. Una vez consolidadas sus
operaciones internacionales, la direccin de la empresa
se ha concentrado en lograr la mxima eficiencia
operativa, lo cual incluye el desarrollo de las bases
para implantar una adecuada cadena de suministros
(supply chain); aplicando este enfoque se programa y
*

Esta asignacin de recursos por la cual se favorece

ampliamente la innovacin, por encima del control de
los costos del comercio internacional y, en general, de
los costos de produccin y distribucin, tiene preocupado al Gerente Central de Finanzas. Este repasa
ansiosamente los estados financieros de cada sucursal
(incluyendo la del Per) y el consolidado corporativo. Al
observar los costos de la alianza alemana sobre la cual
reposa el avance innovador de los productos, exclama:
Si me hicieran caso con esto de los altos costos de
tanta innecesaria innovacin!
En el piso de abajo, el Gerente General tecleaba en su
PC el informe trimestral al Directorio. Las ltimas lneas
que llevaba escritas decan: "...de manera que la
expansin de nuestro mercado hacia el exterior, en
particular el CAN y Brasil, nos permitirn diluir costos
gracias al incremento constante y sustancial de la
produccin y de las ventas...".
Competencia en el CAN
El Directorio de Belle Femme, acaba de terminar una
agitada reunin celebrada en el hotel Inter Continental
de Quito. Las ventas de cremas faciales y de los
tratamientos para los pies estn vinindose abajo

Caso elaborado por el Prof. Roberto Rothschild para uso exclusivo de la Pontificia Universidad Catlica del Per. 2001. ESTE CASO
ES SOLO UN INSTRUMENTO DE APRENDIZAJE Y NO NECESARIAMENTE REFLEJA LA REALIDAD DE LAS EMPRESAS
INVOLUCRADAS, NI SUS CIFRAS DE NEGOCIO, ESTNDARES O RESULTADOS, NI LA OPININ DEL AUTOR.

El Presidente haba cerrado la sesin de Directorio

dictaminando: "Los Gerentes Generales y Comerciales
de los pases de la CAN tendrn una reunin conmigo
de aqu a un mes. Nuestras utilidades se comienzan a
derrumbar ante un competidor pequeo, al cual conocemos muy poco y al cual hay que enfrentar con
soluciones eficaces, para revertir la prdida de mercados a la mayor brevedad. Mi promesa a los accionistas
de Belle Femme..."

rpidamente, al igual que la lnea cara de lpiz de

labios. Y esto sucede en Colombia, Ecuador y Per, en
donde se observa la presencia de una pequea
empresa, nueva por completo y de la cual no haban
odo hablar. En el Directorio se escuch, por ejemplo:

No es un problema de precio; se han atrevido a

igualar el nuestro.
Sospechamos que nuestras promotoras estn vendiendo tambin productos similares de nuestra
competencia, Naturalix.
Estoy seguro de que nuestros costos son sustancialmente ms bajos que los de ellos; eso me deja
tranquilo.

Rev. 2008-08-12 (JAE/OAA)