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Un estudio de caso.
1. Introduccin
En los ltimos aos, el fenmeno de la gestin de crisis est adquiriendo una mayor
relevancia en las organizaciones empresariales. Las empresas suelen adoptar el
concepto de crisis para definir situaciones que devienen en ella y que dada su gravedad
tienen una gran trascendencia exterior, la mayora de ocasiones, debido al nivel de
cobertura que realizan los medios de comunicacin. Cuando se padece una situacin de
esta ndole es muy probable que la relacin que la empresa posee con sus pblicos se
vea alterada, y por ende, la percepcin que estos poseen de ella.
2. Estudio de caso
El siguiente paso fue sopesar qu tcnicas necesitbamos utilizar para poder recoger la
informacin. Como hemos comentando anteriormente, en primer lugar tuvimos que
nutrirnos de evidencias documentadas con el fin de contextualizar la crisis y especificar
qu agentes nos iban a proporcionar la informacin requerida. A continuacin, se
determina que la entrevista enfocada (para los sujetos informantes) y los grupos de
discusin (para los colectivos sealados) van a ser las tcnicas ms apropiadas para
lograr nuestro cometido. Consideramos a la entrevista, enfocada y no en profundidad,
pues como seala Sierra (1998: 299) es ms adecuado hablar de entrevista enfocada
cuando existe un foco de inters predeterminado de antemano, al cul se orienta la
conversacin y mediante el cual se selecciona a la persona objeto de la entrevista.
Respecto a los grupos de discusin, se decide utilizar esta tcnica con los colectivos
fijados, siguiente los consejos de Ruiz (1996: 249) quien apunta que esta tcnica
permite que el entrevistador o moderador dirija la interaccin entre los participantes de
manera estructurada o desestructurada dependiendo de su propsito.
Tanto las entrevistas enfocadas como los grupos de discusin fueron registrados con
una grabadora digital para facilitar la posterior transcripcin. Se utiliza el software
informtico Maxqda para realizar los anlisis de contenido de cada una de las
entrevistas y grupos de discusin. Este tipo de programas permite acelerar el proceso de
codificacin y organizar bajo las categoras establecidas toda la informacin que
disponemos, pero de ningn modo reemplaza la capacidad deductiva del investigador2.
3. Conclusiones
Por todo ello, concluimos con la apreciacin de que han habido avances a la hora de
considerar a la comunicacin como un valor estratgico para la compaa, sin
embargo, creemos que todava no lo es en su totalidad. La responsable de
comunicacin no reporta nicamente con la mxima autoridad de la empresa.
Primero debe rendir cuentas al director de RRHH, para luego tener va directa con
gerencia. El organigrama de la compaa sigue sin contar con un departamento de
comunicacin que tenga independencia, autonoma y poder de decisin sobre las
acciones comunicativas que se producen dentro y fuera de la organizacin.
crisis. No obstante, pensamos que, el hecho de que los medios locales y regionales
se volcaran con tanto inters en cubrir el suceso, as como el constante seguimiento
que realizaron lderes de opinin como Luis del Olmo e Iaqui Gabilondo, fueron
factores que influyeron en la prolongacin de la crisis. Los afectados por el cierre
saban que mientras fueran capaces de acaparar la atencin de los medios tendran
ms poder para negociar con la empresa, por eso llevaron a cabo numerosas
acciones reivindicativas con el fin de mantener el caso Fontaneda en el candelero.
Este encunciado se cumple en el caso Fontaneda, pues para United Biscuits la crisis
ha supuesto una oportunidad de potenciar su negocio. As lo avala el aumento de sus
ventas. Tras la crisis, United Biscuits cumpli con los compromisos adquiridos en
Aguilar y se introdujeron cambios en su estrategia de comunicacin.
Fundamentalmente, la incorporacin de un responsable de comunicacin en el
organigrama de la empresa as como la intensificacin de presencia en los medios
4. Bibliografa
YIN, R. (1989). Case Study Research: Design and Methods. Sage: Londres.