Semana 12

Se mina r io de merca d otecni a inter naciona l

Presentacin

n esta semana se analizarn las distintas estrategias de precio y producto que

los exportadores pueden desarrollar para vender sus productos en otros pases, as como los elementos que se tienen que tomar en cuenta para realizar cualquiera de las decisiones para que cada paso que se de realmente sea competitivo
en el ambiente internacional.

Objetivo especfico
El alumno entender el concepto de una estrategia competitiva a nivel internacional y su importancia en el desarrollo de estrategias para cada uno de los elementos de la mezcla. En especfico, analizar los factores que influyen en la toma
de decisiones de los pasos a seguir para que el producto y el precio internacional
sean competitivos.
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Tema y subtemas
I.
V El plan de mercadotecnia internacional
V.3

Estrategias competitivas

V.4

Estrategias de producto

V.5

Estrategias de precio

Unida d V. El pl a n de merca d otecni a inter naciona l

V.3 Estrategias competitivas

Qu factores tiene que tomar la empresa exportadora
para desarrollar estrategias competitivas?

El desarrollo de un plan estratgico de mercadotecnia internacional comienza

entendiendo que todas las actividades que realice la empresa tienen que buscar
generar valor al mercado.
Las actividades y responsabilidades en cuanto a mercadotecnia se pueden resumir en la llamada mezcla de mercadotecnia que es aquel conjunto de variables
que la empresa controla y que le ayudan a ser determinar su oferta de valor en el
mercado.
La mezcla de mercadotecnia implica 4 grupos de variables (ver figura 1) las
cuales requieren decisiones especficas que ayudan a las empresas a definir su producto o servicio (figura 2).

Mezcla de
mercadotecnia

Mezcla de mercadotecnia
internacional

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Producto
Qu vender?
Con qu caractersticas?

Precio
A qu precio vender?
Con qu estrategia entrar
al mercado extranjero?

Plaza
Cul deber ser el mercado?
Dnde compra el consumidor?
Cmo distribuir el producto?

Promocin
Cmo dar a conocer el producto?
Cmo vender? Cmo incentivar
la compra?

Figura 1. La mezcla de mercadotecnia internacional (Basado en PROMEXICO, 2010:50).

Previo a que la empresa elabore sus estrategias de la mezcla de mercadotecnia,

es muy importante que se evalen las ventajas competitivas de los competidores
por medio de una investigacin que incluya tanto los competidores locales, como
los del pas al que se pretende ingresar. Los puntos ms relevantes a analizar se
observan en la figura 3.
Decisiones sobre la mezcla de mercadotecnia
Producto

Plaza

Precio

Promocin

Calidad

Seleccin de distribuidores

Niveles de precio

Propaganda

Empaque

Margen para distribuidores

Polticas de precio:
* Comisiones
* Descuentos
* Mrgenes

Promocin de ventas

Garanta

Ayuda tcnica al canal

Publicidad:
* Objetivos
* Eleccin del mensaje
*Presupuesto

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Polticas de marca

Polticas de distribucin

Nuevos productos
Segmentos meta
Figura 2. Decisiones que las empresas que buscan exportar deben de tomar en cuenta en cuanto a su mezcla
de mercadotecnia internacional (Basado en Kotler, 2006:19).

Adems del anlisis que se realice sobre la competencia, la empresa debe de

realizar un estudio interno a conciencia de sus capacidades y sus debilidades dentro de cada una de sus 4 reas estratgicas: mercadotecnia, produccin, finanzas
y organizacin. En la figura 3 se observan algunos de los puntos ms relevantes a
considerar.
Una vez que ya se conoce tanto a la competencia como a la empresa en cuanto
a fortalezas y debilidades, la empresa exportadora estar en posibilidades de tomar decisiones sobre la mezcla de mercadotecnia que quiere ofrecer a los mercados internacionales buscando siempre el desarrollo de valor que pueda otorgar a
sus consumidores.
Factores
de la competencia

Organizacin

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Transporte

Producto

Anlisis de las ventajas y

desventajas
de la competencia

Precios y polticas

Procesos productivos
y tecnolgicos

Distribucin
y comercializacin

Empaque y etiquetado

Servicio

Recursos humanos

Figura 3. Factores a analizar de la competencia por parte de la empresa exportadora (Basado en PROMXICO, 2010: 48).

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Factores internos

* Costos y disposicin de capital

* Flujo de efectivo
* Estabilidad financiera

Anlisis interno de la empresa

exportadora
(fortalezas y debilidades)

Produccin

Finanzas

Mercadotecnia

* Reputacin de la empresa
* Participacin en el mercado
* Satisfaccin y retencin de
clientes
* Calidad del producto y
servicio
* Eficacia del precio
* Eficacia de la distribucin
* Eficacia de la promocin
* Eficacia de la fuerza de
ventas
* Eficacia de la innovacin

* Instalaciones
* Economas de escala
* Dedicacin de la mano de
obra capacitada
* Capacidad para cumplir
plazos
* Habilidades tcnicas de
fabricacin

Organizacin

* Lderes visionarios y capacitados

* Dedicacin a empleados
* Orientacin emprendedora
* Flexibilidad y capacidad de respuesta
Figura 4. Factores a analizar dentro de las empresas exportadoras (Basado en Kotler, 2006:21).

V.4 Estrategia de producto

El primer elemento de la mezcla que se tiene que definir es el producto que la empresa pretende ofrecer en el extranjero el cual debe de ser competitivo.
Un producto competitivo es aquel que goza de atributos en calidad, precio,
diseo, unicidad o exclusividad que lo hacen ms atractivo que la competencia.
Es importante asegurarse de que el producto cuente con ventajas atractivas sobre sus competidores de tal manera que lo haga un producto nico o diferenciable.
Si el producto no es competitivo la empresa debe de desarrollar en l las caractersticas que lo hagan diferente y significativo para el mercado extranjero y hasta
entonces, iniciar la exportacin.
La diferenciacin se puede realizar a partir de desarrollar alguno o varios de
los atributos fsicos, psicolgicos o sociolgicos a los productos.
A partir de los atributos el consumidor forma una imagen del producto en su
cerebro y la mente del consumidor sintetiza la imagen de los productos y coloca
unas marcas en relacin con las dems.

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Se mina r io de merca d otecni a inter naciona l

Cuando tiene que decidir la compra el consumidor evala una lista limitada
de productos que coloca en su mente unos con relacin a los otros. Esta posicin
que una marca ocupa en la mente del consumidor se encuentra tambin en funcin de uno o unos pocos atributos del producto y es lo que se conoce como
posicionamiento.
Es por esto, que es importante que la empresa decida cules sern los atributos clave de su producto con los cuales competir por la decisin de compra
del consumidor.
Los atributos pueden ir desde una alta calidad en sus componentes fsicos,
hasta un precio bajo, pasando por el diseo o el servicio o una mezcla de todas
esas caractersticas. Los consumidores terminan juzgando esos aspectos de la
oferta y deciden a partir de ella si vale la pena comprar o no un cierto producto
(ver figura 5).
Componentes bsicos
de la oferta
de un producto

Precios a partir del valor que

ofrece el producto

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Atractividad de la oferta
de la empresa
Caractersticas del producto
(fsicas, psicolgicas
y sociolgicas) y calidad

Mezcla de servicios y calidad

Figura 5. Componentes bsicos de la oferta de un producto (Basado en Kotler 2006: 372).

V.5 Estrategia de precio

Cmo puede determinar una empresa exportadora el precio correcto
para el mercado extranjero al que quiere entrar?

El precio es la nica de las 4 ps que generan ingresos, el resto slo genera costos
(Kotler, 2006:432).
Las empresas generalmente siguen un proceso de seis fases para establecer
una poltica de precios (Kotler 2006:436-450):
1. La empresa determina su objetivo de precios; posteriormente calcula la
curva de demanda, es decir, la cantidad del producto que vender con
todos los precios posibles.

Unida d V. El pl a n de merca d otecni a inter naciona l

2. A continuacin, calcula cmo variarn sus costos a diferentes niveles de

produccin, a distintos niveles de experiencia productiva acumulada, y
para ofertas de marketing.
3. En la siguiente fase, la empresa estudia los costos, los precios y las ofertas
de la competencia.
4. Posteriormente selecciona un mtodo de fijacin de precios y por ltimo
determina el precio final.
Por lo general, las empresas no se basan en un precio nico, sino ms bien establecen una estructura de precios que refleja variaciones en funcin de la demanda y los costos geogrficos, las necesidades del segmento, la frecuencia de compra,
de los volmenes de ventas y de otros factores.
Existen varios factores que afectan la fijacin de los precios internacionales
(PROMEXICO, 2010:62) y que la empresa exportadora tendr que tomar en
cuenta, ms all de la estrategia de precio que decida implementar:
1. Objetivos de la empresa.
2. Naturaleza de la industria.
3. Condiciones econmicas del pas de origen y del pas a donde planea
entrar.
4. Situacin financiera de la industria.
5. Nivel de competencia presente en el mercado al que se quiere atender.
6. Propiedades y atributos del producto.
7. Etapa del Ciclo de vida donde se encuentra el producto a ofrecer.
8. Costo de produccin.
9. Utilizacin de la capacidad productiva de la empresa.
10. Stock disponible.
11. Costo de distribucin.
12. Inters del producto para los intermediarios.
13. Reaccin de los clientes.
14. Poltica comercial.
15. Plazos de entrega y de pago.
16. Eventuales financiamientos.
17. Garanta exigida por el mercado.
18. Demanda del cliente y del mercado.
19. Importancia relativa del cliente.
20. Frecuencia y volmenes de pedido.
21. Opinin del cliente sobre el precio justo.
22. Formas de negociacin, de precio por parte del cliente.
23. Control de calidad exigido.
24. Tasas de inters.
25. Fluctuacin de las divisas extranjeras.
26. Costos de promocin.

Factores para fijar

precios internacionales

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Estrategias de precio
para empresas
exportadoras

Las estrategias ms comunes que puede seguir una empresa que planea entrar
a un nuevo pas son: disminucin gradual, seguir el precio del mercado, y fijacin
del precio de penetracin.
Estrategias bsicas de precios para el exportador

Seguir el precio del mercado

Disminucin gradual

Fijacin del precio

de penetracin

Figura 6. Principales estrategias de precio para empresas exportadoras (Basado en PROMXICO, 2010: 59).

Disminucin gradual: Su objetivo es lograr un ingreso alto en un periodo de

tiempo corto.
Para que un exportador aplique esta opcin, el producto tiene que ser nico y
algunos segmentos del mercado deben estar dispuestos a pagar un precio alto.

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En la medida que aumente el nmero de segmentos y se ponga a disposicin

mayor cantidad del producto, el precio disminuir gradualmente. El xito de la
disminucin gradual depende de la capacidad y velocidad de reaccin de la competencia.
Precio del mercado: Si en el mercado meta ya existen productos similares, se
aplica la fijacin del precio con base en el valor del mercado. El precio del cliente
final se determina con base en los precios competitivos, posteriormente, el exportador deber poner especial atencin en su control de costos y en su produccin
para que despus se ajuste el precio.
Esta opcin requiere que el exportador tenga un conocimiento completo de
los costos del producto, as como la confianza de que el ciclo de vida del mismo
sea lo suficientemente largo para garantizar el ingreso al mercado.
Adems hay que tomar en cuenta que el precio trae inmerso costos logsticos
de transporte, en algunos casos seguros u otros cargos, de acuerdo con el incoterms
pactado con el comprador.
Precio de penetracin: el producto es ofrecido a un precio bajo con el fin
de generar ventas de volumen y lograr una participacin de mercado alta, lo cual
compensara un rendimiento ms bajo por unidad. Este enfoque requiere mercados masivos, clientes sensibles al precio, disminucin de los costos de produccin
y marketing a medida que aumentan los volmenes de ventas.
Una vez que la empresa desarrolla su estrategia de precios, es comn que enfrente situaciones en las que necesita modificar sus precios. Varias situaciones inducen a una empresa a reducir sus precios:

Unida d V. El pl a n de merca d otecni a inter naciona l

a)
b)
c)
d)
e)
f)

Un exceso de capacidad productiva.

Disminucin de la participacin de mercado.
Un intento de dominar el mercado a travs de costos ms bajos.
Una recesin econmica.
La inflacin.
Una demanda excesiva.

Las empresas deben anticipar las modificaciones de precios de los consumidores y preparar una respuesta de contingencia.
Una empresa que se enfrente al cambio de precios de un competidor debe
intentar conocer sus intenciones y la posible duracin del cambio.
Los lderes de mercado que reciben el ataque de competidores, tendrn que
decidir si mantienen el precio, incrementan la calidad percibida del producto, reducen o aumentan el precio, mejoran la calidad o si lanzan una lnea de productos
econmicos de pelea.
El precio no solamente representa el intercambio de dinero por un bien o servicio, sino que conlleva valores psicolgicos importantes que tienen que tomarse
tambin en cuenta.
Es necesario que el precio, ms all de los objetivos y estrategias que la empresa plantee, est de acorde con el valor percibido por el cliente en cuanto al
producto o servicio que recibe por su dinero. Si no hay congruencia entre lo que
el cliente est percibiendo al comprar un producto y el precio del mismo no podr
haber venta alguna.

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Conclusin
El desarrollo estratgico de una empresa exportadora comienza a travs del anlisis de la competencia y de una evaluacin interna que ayuden a entender las debilidades y fortalezas que tiene el posible producto a comercializar.
La empresa puede lograr sus objetivos de ser ms competitiva en nuevos mercados a travs de tomar decisiones en cuanto a la llamada mezcla de mercadotecnia que implica el desarrollo de valor para el cliente por medio del producto, el
precio, la plaza y la promocin.
En el desarrollo de valor el primer paso es el poder hacer del producto un
bien o servicio competitivo y esto implica que las empresas puedan definir diferencias tangibles para el consumidor cuando contrasten el producto contra los de
la competencia. Existen varias formas de lograr esa diferenciacin, pero lo ms
importante es que la distincin sea significativa para el mercado meta.

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En cuanto al precio, esta es una variable que la empresa debe de definir bien
ya que representa no solamente un valor monetario sino tambin psicolgico para
el mercado. Es por lo tanto importante tomar en cuenta que cuando se plantea un
precio internacional se requiere de un anlisis de diversos factores que lo pueden
afectar.
Las estrategias ms comunes del precio son el seguir con el mismo precio que
la competencia, la disminucin gradual del precio o un precio de penetracin.
En todo caso el precio debe de ir de acorde con el valor que percibe el cliente en
cuanto a las caractersticas del producto o servicio para poder ser competitivo.

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Reactivos de autoevaluacin
Instrucciones: Completa el siguiente prrafo utilizando las palabras que se encuentran en el recuadro.
Disminucin gradual
Plaza
Factor que afecta la decisin del precio internacional
Precio de penetracin
Producto
Precio de mercado
Presupuesto publicitario

Capacidad para cumplir con plazos definidos para producir el producto o servicio

Mezcla de mercadotecnia
Producto competitivo
1. _____________________________: propiedades y atributos del producto.
2. _____________________________: estrategia de precio que consiste en ofrecer el producto a un
precio bajo para lograr generar ventas de volumen y lograr participacin de mercado alta.
3. ____________________________: es una de las variables de la mezcla de mercadotecnia que implica decisiones sobre la seleccin de distribuidores, los mrgenes que se les dar a estos distribuidores y
las polticas de distribucin entre otras.
4. _____________________________: estrategia de precio que busca lograr un ingreso alto en un
periodo de tiempo corto.
5. _____________________________: variable de la mezcla de mercadotecnia que implica tomar decisiones sobre las polticas que debe seguir la marca, o sobre garantas y empaques.
6. ____________________________: se refiere al conjunto de variables controlables por la empresa y
que definen lo que la compaa exportadora ofrecer al mercado.
7. ____________________________: es uno de los factores internos que toda empresa exportadora
debe de tomar en cuenta en cuanto a produccin y que se debe de analizar para ver si realmente se puede
ser una empresa que venda productos en el extranjero.
8. ____________________________: se refiere a aquel bien o servicio que tiene ciertos atributos que
lo ayudan a ser ms atractivo para los consumidores que los bienes o servicios ofrecidos por la competencia.
9. ____________________________: es una decisin de la mezcla internacional que implica la promocin del producto a exportar.
10. ____________________________: estrategia de precio que implica fijar el precio del producto a
exportar con base en cmo estn los precios del producto en ese pas.

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Referencias
Bibliogrficas
Cateora Philip, R.; John, L. (2000). Marketing international. Mxico: McGrawHill.
Kotler P.; Keller, K. (2006). Marketing management. USA: Pearson
Prentice Hall.

Cibergrficas
promxico. (2011). Mercadotecnia internacional. Consultado el 08 de octubre
del 2011 en: http://promexico.gob.mx/work/sites/Promexico/resources/
LocalContent/2234/2/MERCA_INTERNACIONAL.pdf

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