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Los informales, hablamos de mtodos de investigacin que se basan solamente en cuestiones estadsticas.
Son mtodos que cuestan poco dinero y tiempo pero son muy generales y poco cuantificables, nos van a
aportar un panorama general pero hay que tomarlos con ciertas reservas. Tipos:
Reuniones con directivos y con empleados.
Anlisis de la correspondencia que llega a la empresa.
Anlisis de las quejas, sugerencias recibidas a travs de los servicios de atencin al cliente y servicios de
atencin telefnica.
Uso de buzn de sugerencias, seleccin de cartas que figuran en ese buzn de sugerencias.
Medios de comunicacin.
Revisar los informes de vendedores y representantes.
Envo de mailing con pocas preguntas sobre cuestiones puntuales dirigidas a una parte del pblico que nos
interesa. Margen de fiabilidad bajo.
Los formales o cientficos, dos tipos:
Mtodos cualitativos. Tipos:
Anlisis de contenido, dirigido para evaluar la imagen de la empresa en medios de comunicacin.
Entrevistas en profundidad o reuniones de grupo.
Mtodos cuantitativos. Tipos:
Encuestas bsicamente para evaluar la actitud de los pblicos frente a la organizacin, miden tres aspectos
de la imagen:
a) ndice de notoriedad.
b) ndice de contenido.
c) ndice de motivacin.
Estos ndices se aplican igualmente a la identidad visual.
A) NOTORIEDAD: saber si los pblicos tienen conocimiento de la existencia de la organizacin.
Procedimientos para evaluar la notoriedad:
- Notoriedad espontnea: preparar el cuestionario espontneamente.
- Notoriedad asistida: la respuesta se cierra de forma que se solicita al pblico que d una lista de nombres y
elija los que son ms conocidos.
Tambin se puede completar con una encuesta de las actividades de la empresa, se llama encuesta de
actividades de la organizacin.
B) CONTENIDO: con el anterior evaluamos la notoriedad de la organizacin pero no podemos investigar ni
la direccin ni la intensidad de la imagen en cada uno de los pblicos. Este ndice nos sirve para determinar
los atributos ms o menos con que cada uno evala la organizacin. Tcnicas:
- Diferencial Semntico: consiste en presentar a cada individuo encuestado una serie de adjetivos antnimas
separados por 7 posiciones. Se le pide que marque la posicin.
- Escala de Calificacin: se establecen unos atributos y una escala numrica de valoracin de esos atributos.
Se pide a cada individuo que califique a la organizacin en funcin de esa escala establecida para cada
atributo.
- Mtodo de asociacin de ideas: se presentan al sujeto adjetivos o frases descriptivas y se pide que marque
aquellas con las que se identifica la organizacin.
- Lista de eleccin de adjetivos: permite obtener informacin detallada sobre algn tema.
Variante: Escala de Stapel, es lo mismo pero establece una gradacin.
C) MOTIVACIN: para conocer las causas ante una organizacin se evala el ndice de motivacin que
permite conocer a qu aspectos dan prioridad cada uno de los pblicos. Estos aspectos se llaman rasgos
organizadores centrales es importante conocerlos para establecer las causas principales que dieron origen a
una imagen determinada en esos pblicos.
Adems de las tcnicas mencionadas hemos de usar dos tipos de cuestiones:
- aquellas en las que se busca la respuesta espontnea.
- Respuesta asistida; se deja cerrada la respuesta.
AUDITORIA DE IMAGEN.
Definicin:
Objetivo de seguir la opinin que los diferentes pblicos tienen de ellas. Se trata de investigar muy
detalladas que deben encomendarse a especialistas.
Se puede comparar con una radiografa de toda la accin comunicativa de una organizacin.
Es un procedimiento de investigacin para la identidad, anlisis y evaluacin de los recursos de imagen de
una organizacin para examinar su funcionamiento y actuaciones internas y externas, y para conocer sus
puntos fuertes y dbiles; con el objetivo de mejorar resultados y fortalecer el valor de su imagen pblica.
Mediante una auditora de imagen se verifican pblicos, objetivos y los soportes e instrumentos usados
confrontando los resultados con el resultado real de las acciones.
Cundo es necesaria:
Es necesaria cada 3 5 aos en aquellas organizaciones que llevan a cabo programas estratgicos de
imagen.
- se deben realizar siempre cuando se trabaja por primera vez con temas de identidad corporativa.
- Cuando una empresa pasa por una crisis.
- Cuando hay un cambio de identidad corporativa.
- Cuando la empresa experimenta una fusin, absorcin.
- Como apoyo a polticas de MK.
reas de investigacin. Metodologa.
Pasos :
1-. Definir los objetivos.
2-. Definir los pblicos internos y externos que vas a investigar.
3-. Definir los procedimientos de investigacin que vas a utilizar para cada uno de los pblicos.
En una auditora hay diferentes niveles:
Modelo 1. Niveles.
A) Programa de identificacin corporativa o el rea de identidad visual. Comprende:
- estudio del impacto de los elementos bsicos de identidad visual.
- Anlisis de soportes de aplicacin de la identidad visual.
B) Anlisis de soportes de comunicacin de la empresa. Anlisis de los diferentes instrumentos, acciones de
comunicacin externas e internas llevadas a cabo por la organizacin para la proyeccin de su identidad.
C) Imagen interna resultante, evaluar las actitudes de los pblicos internos frente a la organizacin, va a
permitir verificar la eficacia de los impactos de comunicacin interna en los pblicos internos.
D) Nivel de imagen externa resultante, nos va a permitir conocer las actitudes de los pblicos externos frente
a la organizacin, y la eficacia de los impactos comunicativos en los diferentes pblicos externos.
Modelo 2. Villafae.
Niveles:
A) Anlisis de la autoimagen, analizar
Anlisis de la situacin de la empresa, tambin se ocupara dentro: - estudio de la evolucin histrica.
- proyecto empresarial actual.
- polticas corporativas.
- situacin en el sector.
- orientacin estratgica de la empresa.
- Puentes fuertes y dbiles como empresa.
evaluacin de la cultura corporativa, dentro:
- delimitar estado actual de la cultura corporativa.
- valores corporativas.
- auto-percepcin corporativa.
planificacin y desarrollo de los recursos humanos:
- cmo se gestionan.
- cul es el sistema de seleccin de personal.
- sistemas de formacin de ese personal.
anlisis del clima interno:
- estudio de niveles de satisfaccin de empleados.
- estudio de expectativas y motivo.
- eficacia de la comunicacin interna.
B) Anlisis de la imagen intencional
Investigacin de la identidad visual corporativa.
Investigacin de los soportes de comunicacin de la empresa.
C) Anlisis de la imagen pblica
Anlisis de la imagen externa que se separa uno del otro.
Anlisis de la imagen en medios de comunicacin.
Tcnicas de investigacin.
Mtodos cualitativos y cuantitativos en combinacin, se usan siempre encuestas que coinciden con las
anteriores, tambin se usan anlisis de contenido para el anlisis de medios de comunicacin y para evaluar
el funcionamiento de la comunicacin interna.
Se pueden utilizar tambin las entrevistas en profundidad y dinmicas de grupo.
ACCIN INTERNA
Acciones:
contactos peridicos: - reuniones peridicas
- comidas de trabajo
envo de informacin: - cartas.
apoyo informativo: - revistas de clientes.
participacin en actos: - ferias.
organizacin de actos dirigidos al cliente:
- presentaciones de productos.
RELACIONES CON LOS CONSUMIDORES.
Acciones:
envo de informacin sobre la organizacin: - cartas
apoyo informativo: - revista del cliente
atencin al consumidor: - formacin personal del servicio
- sistema de canalizacin de quejas, sugerencias, resolucin de posibles crisis.
organizacin de actos: fiestas, presentaciones.
Programas de visitas.
Jornada de puertas abiertas.
OTRAS ACCIONES
1-. Organizacin de actividades.
Acciones:
Seminarios
Congresos
2-. Participacin actividades.
Acciones:
Ferias
Debates pblicos
Mesas redondas
Actos pblicos
Seminarios
Congresos
3-. Patrocinio y mecenazgo.
4-. Publicidad institucional.
Algunas acciones y/o instrumentos:
Videos
Folletos
Anuncios
4-. IMPLEMENTACIN.
Calendario de la implementacin tctica de las acciones que es el timing y programacin.
Estara en la implementacin.
La siguiente fase sera el plan de accin desarrollado, es decir, el desarrollo, que es la explicacin detallada
de cada accin e instrumento del material y recursos humanos para su realizacin y la fijacin en el tiempo
de cada una de esas acciones.
En esta fase se establece el calendario de implementacin tctica de las acciones (timing) y programacin
especfica para cada accin.
Mtodos de programacin.
- Plan general y plan parcial de acciones, PGO y PPO.
Este mtodo nos va a permitir saber en cada momento qu se debe hacer, quin, cundo y quin es el
responsable final de que esa accin se ejecute correctamente.
Plan general operaciones. PGO.
Tomar cada una de las acciones o instrumentos a llevar a cabo y cumplimentar una plantilla integrada por los
siguientes campos:
1-. Objeto: consiste en desglosar los diferentes elementos o actividades necesarias para llevar a cabo una
accin.
2-. Concepto: hay que especificar los pasos necesarios para la realizacin de cada uno de los objetos.
3-. Responsable: persona encargada de coordinar el trabajo para que est terminado en la fecha prevista y
por extensin es el responsable tambin de contratar a proveedores externos para su utilizacin en la fecha
prevista.
4-. Fecha Final: fecha en la que deben estar realizados cada uno de los objetos.
Plan parcial de operaciones. PPO.
Es un complemento del PGO. Se parte de cada uno de los objetos.
Se pasa a cumplimentar los siguientes campos:
a) Concepto: se desglosan cada uno de los pasos necesarios para llevar a cabo el objeto.
b) Realizacin: se fija el nombre del ejecutor de cada uno de los conceptos.
c) Responsable: es el coordinador del trabajo llevado a cabo para la realizacin de cada uno de los
conceptos.
d) Fecha de entrega: es la fecha en la que el realizador debe entregar el trabajo al responsable. Deben estar
listas cada uno de los conceptos.
5-. EVALUACIN (Niveles de evaluacin segn W. Lindenmann).
Evaluar si esa accin ha conseguido los objetivos marcados. Criterios para poder evaluar las acciones de
RRPP, segn Lindenmann ha establecido tres niveles para evaluar la eficacia de las RRPP, niveles que se
investigan en funcin del tipo de organizacin, de las acciones ejecutadas y del presupuesto dedicado a la
evaluacin.
Niveles:
1-. Medir lo que la organizacin ha hecho.
Se mide el espacio o tiempo recibido por una organizacin en los medios de comunicacin. Nmero de
impactos en los medios de comunicacin. Para medir esto se usan las tcnicas de anlisis de contenido.
2-. Se evala si los pblicos objetivos han recibido los mensajes dirigidos a ellos, si han prestado atencin y
los han retenido.
La frmula es usar una combinacin de grupos cualitativos y cuantitativos. Se utilizan grupos de entrevistas
en profundidad o grupos de discusin combinados con las encuestas masivas (telfono).
3-. Medir las opiniones, actitudes y cambios de actitud de los pblicos con respecto a la organizacin.
Mtodos: encuestas previas y posteriores.
Kotler tambin habla de tres formas de evaluar la eficacia de las RRPP:
a) Evaluar las exposiciones. Medir la eficacia en razn del nmero de exposiciones creadas en los medios.
b) Medir el cambio en la toma de conciencia, comprensin o actitud hacia la organizacin o hacia un
producto de la misma como resultado de una campaa de RRPP.