UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO

CENTRO DE FILOSOFIA E CINCIAS SOCIAIS

CURSO DE SERVIO SOCIAL
PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM SERVIO SOCIAL

DECIFRA-ME OU TE DEVORO
Elementos para anlise da criao de um campo especial de necessidades mercantis na
contemporaneidade a partir do fetiche da mercadoria.

MARIA RAIMUNDA PENHA SOARES

Rio de Janeiro
Abril de 2009

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO

CENTRO DE FILOSOFIA E CINCIAS SOCIAIS
CURSO DE SERVIO SOCIAL
PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM SERVIO SOCIAL

DECIFRA-ME OU TE DEVORO
Elementos para anlise da criao de um campo especial de necessidades mercantis na
contemporaneidade a partir do fetiche da mercadoria.
MARIA RAIMUNDA PENHA SOARES

Tese apresentada ao Programa de Ps-graduao em Servio

Social, da Escola de Servio Social, da Universidade Federal do
Rio de Janeiro como pr-requisito parcial para a obteno do
ttulo de doutor.

Orientadora: Dr. Yolanda D. Guerra

Rio de Janeiro
Abril de 2009

MARIA RAIMUNDA PENHA SOARES

DECIFRA-ME OU TE DEVORO
Elementos para anlise da criao de um campo especial de necessidades mercantis na
contemporaneidade a partir do fetiche da mercadoria.

BANCA EXAMINADORA
___________________________________________________________________________
Prof. Dr. Yolanda Demtrio Guerra (Orientadora/ UFRJ)
___________________________________________________________________________
Prof. Dr. Virgnia Fontes (UFF)
___________________________________________________________________________
Prof. Dr. Cristina Maria Brites (UFF)
___________________________________________________________________________
Prof. Dr. Maria Ldia Souza da Silveira (UFRJ)
___________________________________________________________________________
Prof. Dr. Marildo Menegat (UFRJ)
___________________________________________________________________________
Prof. Dr. Roberta Lobo (Suplente/ UFRRJ)
___________________________________________________________________________
Prof. Dr. Sara Granemman (Suplente/ UFRJ)

Aprovada em _____/______/______

RESUMO
A tese em questo apresenta elementos para a anlise da criao de um campo especial de
necessidades mercantis na contemporaneidade a partir do fetiche da mercadoria. Nestes termos, nossa
hiptese de investigao sustenta a idia de que a criao de um campo de necessidades especiais

ligadas ao desejo e a fantasia , no atual estgio do capitalismo, um pressuposto para a

realizao do valor produzido e disseminao da ideologia burguesa e no apenas uma
mediao entre produo e consumo de mercadorias. Na apresentao dos resultados do nosso
percurso investigativo partimos de alguns aportes tericos para o entendimento das
necessidades humanas como histricas e socialmente constitudas. A partir da buscamos as
mediaes entre necessidades sociais, fetichismo da mercadoria e do dinheiro e cotidiano,
para elucidar elementos do que chamamos campo especial de necessidades e configur-lo.
Apresentamos este debate em trs partes: Das necessidades humanas; Das mercadorias,
do tempo e das imagens e Dos desejos e fantasias do sujeito, alm da introduo e
concluso. Em cada uma destas partes apresentamos argumentos que entendemos
apontarem para a explicitao e apreenso do objeto que investigamos. Em nossas concluses
trazemos alguns elementos que nos permitem identificar fissuras e possveis sadas,
destacando que o interesse em estudar a constituio de um campo de necessidades especiais
confirma-se por entendermos que a criao deste evidencia aspectos importantes da produo
e reproduo dos homens contemporneos. Portanto, mais que estimular o consumo (ou alm
de) este movimento reafirma e visa manter mudanas culturais que tm influncias marcantes
nas formas de organizao social e de resistncia ao imperativo do capital. Desta forma,
entend-lo tambm lanar luz sobre uma das formas de controle do capital, controle
exercido atravs da apropriao das subjetividades dos homens contemporneos.

Palavras-chave: Fetiche, mercadoria, necessidades sociais, subjetividade.

SUMRIO

CONFISSES AO VENTO .............................................................................08

INTRODUO .......................................................................................................................12
O tempo presente, o mundo presente................................... ................................12
Justificativas e aproximaes ao objeto de estudo ...........................................18
Percurso investigativo e dinmica da exposio ......................................................................28
PARTE I
DAS NECESSIDADES HUMANAS
CAPITULO 1 - NECESSIDADES HUMANAS: social e historicamente produzidas............32
1.1

Contribuies tericas para se pensar as necessidades sociais a partir de sua

historicidade..................................................................................................................32

1.2

Voc tem sede de qu?/ voc tem fome de qu? - necessidades bsicas: universais
ou particulares de determinadas sociedades? .............................................................35

CAPTULO 2 - NECESSIDADES E CAPITALISMO OU A RELAAO CAPITAL/

TRABALHO PRODUZINDO NECESSIDADES SOCIAIS...............................................42
2.1

Produo, circulao e consumo de mercadorias no capitalismo: a produo determina

o consumo e o consumo determina a produo....................................................50

2.2

A gente no quer s comida, a gente quer bebida, diverso e arte: necessidades

radicais como expresso da contradio capital/trabalho...........................................54

PARTE II
DAS MERCADORIAS, DO TEMPO E DAS IMAGENS
CAPTULO 3 - O MARAVILHOSO MUNDO DA MERCADORIA: sua estetizao e
desenvolvimento no capitalismo contemporneo ....................................................................58
3.1

A mercadoria forma particular dos bens na sociedade burguesa ...........................67

3.2

Decifra-me ou te devoro os fetiches da mercadoria e do dinheiro na

contemporaneidade ......................................................................................................71

3.2.1 O fetiche da mercadoria aportes preliminares para o debate contemporneo..........71

3.2.2 O fetiche do dinheiro algumas consideraes fundamentais ....................................77
3.2.3 O fetiche do capital-dinheiro dinheiro gerando dinheiro .....................................83
5

3.3

Crtica da esttica da mercadoria: perverso e desenvolvimento das necessidades

no capitalismo ..............................................................................................................88

3.3.1 O maravilhoso mundo das mercadorias sua estetizao........................................94

3.3.1.1 Do capitalismo concorrencial ao capitalismo tardio a mercadoria
estetizada.......................................................................................................................98
3.3.1.1.1

Apelos sensuais para realizar o valor o capitalismo concorrencial...........98

3.3.1.1.2

Marca e propaganda como instrumentos estticos das mercadorias: o

consumismo fiel a era dos monoplios........................................................102

3.3.1.1.3

Marcas e no produtos- o domnio das grandes corporaes a fase tardia

do capitalismo ................................................................................................108

CAPTULO 4 - TEMPO DO CAPITAL, TEMPO DA VIDA a obsolescncia artificial das

mercadorias e das relaes sociais contemporneas.............................................................119
4.1

A obsolescncia artificial das mercadorias ................................................................124

4.2

A busca pela eterna juventude o congelamento do tempo...................................... 132

4.3

A descartabilidade das coisas e das pessoas e a superficialidade das relaes

subjetivas o tempo do fugaz.....................................................................................140

4.4

O roubo do tempo a obsolescncia artificial das relaes sociais.....................145

CAPTULO 5 - IMAGEM E FETICHE.............................................................................150

5.1

A imagem como expresso privilegiada do fetiche da mercadoria na atualidade.....150

5.2

A captura do sujeito pela imagem a subjetividade como mercadoria.................158

PARTE III
DOS DESEJOS E FANTASIAS DO SUJEITO
CAPTULO 6 - DESEJOS E FANTASIAS: o fermento ideolgico do fetiche da mercadoria
em tempos contemporneos....................................................................................................170
6.1.

Cotidiano e reificao ou a cotidianidade reificada como necessidade do

capitalismo..................................................................................................................174

6.1.1. O que afinal a vida cotidiana?..............................................................................177

6.1.2. Capitalismo e vida cotidiana ......................................................................................185
6.1.3. Indivduo social e cotidiano .......................................................................................189
6.2.

A mercantilizao e estetizao do cotidiano a mercantilizao da vida...........200

6.3.

A massificao de subjetividades ou de como ser igual a todos com o intuito de se

sentir diferente.............................................................................................................207

6.4.

Criao de um campo especial de necessidades a partir de elementos dos desejos e

fantasias dos homens contemporneos.......................................................................211

6.4.1. Propagandas determinando comportamentos: que linguagem falam as mercadorias

na contemporaneidade?..............................................................................................214
6.4.2. Programas de TV: a promessa de felicidade como linguagem universal das
mercadorias................................................................................................................221
CONSIDERAES FINAIS: das fissuras do tempo.............................................229
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS........................................................................238
FILMES E DOCUMENTRIOS ..........................................244

CONFISSES AO VENTO

(...) el viento me confi cosas que siempre llevo conmigo: me habl de

arenas al cielo, y chimeneas al piso.
le pregunt por la chapa del techo de los de abajo,
dijo el hombre ha de luchar para conseguir los clavos,
en vez de incarse a rezar para olvidar sus quebrantos
o de sentarse a esperar regalos eleccionarios.
Confesiones del viento (Liliana Herrero)

Como fazer de uma atividade solitria, que exige dedicao extrema, rigor e mtodo,
algo prazeroso e que liberte e exprima a capacidade que as palavras tm de nomear aquilo
que parece escapar de nossa apreenso se no podemos diz-lo, em vez de aprisionar o que se
tem de novo, de criativo e at de inspirador na forma de compreender e explicar o mundo?
Lia Memrias de amor e de guerra de Gioconda Belli e imaginava o quanto a
academia nos leva a optar pela dureza na escrita (e no pensar) e muitas das vezes a engessar
mais que libertar o pensamento crtico.
A idia de que para ser bem feita uma tese deve provocar solido, dor, sofrimento e,
na maioria das vezes, destruir amores e romances, vigora na academia como algo quase
incontestvel. Seja porque alguns dos nossos melhores intelectuais viveram o sabor amargo da
solido e outros dissabores ao construrem suas teses, seja porque esse caminho parece mais
srio, ousaria dizer cientfico e, vivemos em pocas que o parecer destrona sem piedade o
ser, dos homens e das relaes entre os homens.
desse mundo que ousei falar, ou melhor, nesse mundo que ouso dizer algo que
possa d conta de uma pequena, mas significativa, fagulha de entendimento. Ou seria
conhecimento? Tudo o que digo, e certamente o que deixo de dizer nesta tese, digo tambm
de mim mesma, os olhos atentos e minuciosos o sabero ler. Digo de mim, no pela pretenso
de ser eu mesma o objeto de minhas interrogaes, mas por no ter outra forma de dizer,
que no fundo no me revele e, tambm porque o que digo, digo do presente, com a
sinceridade e a honestidade de quem acredita que ser fiel quilo que l nas marcas do tempo
a melhor forma de contribuir com a histria (e com a memria social), fiel nas suas aes e
nas suas impresses.

Portanto, posso estar em desacordo com muitos estudiosos sobre as coisas diversas
que sucedem no presente, mas no estou em desacordo com o tempo presente. Isso,
obviamente, no implica em acertos, mas implica em que se erro porque sou parte do erro,
se me equivoco por excesso, porque sou fruto de uma sociedade do excesso, se tropeo e
no consigo ir muito alm das encenaes contemporneas porque vivo na sociedade do
fetiche e, eu mesma sou parte constituinte e constitutiva dela. Mas no posso ser acusada de
omisso e de no querer ver. Esta tese expressa o esforo que pude desprender neste
momento.
Decifrar as fagulhas de utopias que restaram em meio barbrie que insiste em se
instalar em nossos tempos no uma tarefa romntica, nem de poucos; tampouco ser feita
por palavras ditas ou escritas de diferentes formas; uma tarefa de homens reais que acredito
poderem usar de armas diversas, at de palavras.
No ouso ir alm de uma forma minha de dizer o que me pedem que seja dito em
nome de um ttulo. Por isso estou aqui, registrando impresses que possam me revelar algo
sobre um mundo que , mas que, nos atuais tempos, precisa ser dito e visto para crermos nele.
neste mundo que me movo.
Sou filha de uma poca onde as relaes fetichistas nos fazem crer que a visibilidade
confere veracidade ao que dito, sentido, prometido e at sonhado. Nada mais apropriado,
nestes tempos, do que a TV para acalentar o sonho de que tudo pode ser diferente, mas para
cada um, individualmente (uma diferena vazia e sem sentido, que chega a ser angustiante).
Minha av, a quem devo o gosto pela leitura e o doce sabor de conhecer o poder da
imaginao, no acreditava em tudo que via e, sabiamente, duvidava do que no estava de
acordo com a simplicidade de sua vida e em conexo com o mundo que guardava em sua
memria, mundo fragmentado pela escravido, mas reconstrudo como resistncia pelos
negros atravs de suas expresses culturais diversas. Ela nunca acreditou que o homem
chegara lua.
Descendente direta de escravos, minha av no sabia ler nem escrever, mas guardava
na memria centenas de estrias que ouvia de andarilhos que, no ir e vir de suas aventuras,
deixavam como recompensa a quem os recebia um pouco das verdades e mentiras do
mundo. Por isso, sua imaginao fazia s vezes do lpis e papel. Nunca descobrira o doce
sabor de imprimi no papel o que proferia, cotidianamente, para o deleite dos seus netos
atravs de viagens a mundos inexistentes, a seres de todas as sortes e a situaes merecedoras
9

de serem ditas e ouvidas. Era uma contadora de estrias e guardadora de fragmentos da

memria e imaginao do mundo.
A liberdade de imaginao que experimentou minha av, seus filhos e netos ao ouvi-la
contar toda sorte de estrias, aventuras e sortilgios, no tem lugar na sociedade atual. No
que tenhamos perdido a capacidade e a liberdade imaginativas, mas poucos de ns as
conhecemos.
A sociedade contempornea no moldou somente nossa forma de produzir, de vestir,
de calar, de falar, mas de pensar, de ver o mundo e de imagin-lo. Os sonhos da gerao
imagtica so aqueles que cabem na tela da TV e do cinema, no outdoor, no computador ou
podem ser transformados em dados, de qualquer forma.
Como ir alm, como usar a capacidade de sonhar, de imaginar alm daquilo que foi se
construindo cotidianamente, minuciosamente como barreira, como limite? Que sorte de coisas
nos faro ousar e descobrir que os limites so criados historicamente, atravs de nossas
relaes diversas? Pensar que se as condies materiais e subjetivas no forem propicias
imagem mercantil como verdade absoluta, ela no se impe, implica em pensar que a
resposta est para alm da prpria imagem.
H semanas me transportei Nicargua de Gioconda Belli (de Memrias de amor e
de guerra), no conheo a Nicargua de perto, mas a conheo por dentro, senti o cheiro
mido das suas tardes, vislumbrei seus vulces adormecidos e sua paisagem de fogo e por
vezes me deparei olhando por uma janela qualquer as torrentes de gua que lavavam as ruas
de suas cidades e os corpos de seu povo sofrido.
Li Gioconda Belli com a ansiedade de um cavalo selvagem que aprisionado sente a
iminncia de sua liberdade e desembesta no mundo sem rdeas, nem paradeiro. No h rdeas
que segurem o pensamento desembestado de um vido leitor quando adentra as pginas de um
livro que o livre dos dissabores que o acorrentam todos os dias (essa uma boa expresso do
que de fato se possa chamar de tempo livre). Neruda dizia em um de seus poemas que o sonho
nos permite suportar os dias de trabalho. Mas quando at os sonhos so regidos pelas regras
do trabalho, a sada pode ser catastrfica.
Nos tempos atuais nem o tempo escapa voracidade do capital, nem o tempo das
coisas, nem o tempo das pessoas, nem o tempo coletivo, nem o tempo individual. Se o prprio
tempo consumvel de forma mercantil o que falar de tantas outras relaes e aspectos da
vida que at ento ficaram por fora da mercantilizao desenfreada da sociedade do capital?
10

Resgatar a liberdade, com o fim da opresso e da explorao, daqueles que a perderam

em nome do livre agir, do livre trocar, tambm resgatar sua capacidade de imaginar e
sonhar, de criar livremente.
Como at mesmo a academia nos impe limites to rgidos que aprisionam no s
nossa capacidade imaginativa, como o poder que as palavras tm de dizer de forma bela o
que pode ser dito mecanicamente; escrever uma tese, pra mim, em alguns momentos se tornou
uma luta, uma luta contra o tempo, contra as palavras, contra as formas e normas. Entanto
lutei!
Mas quem sabe minha tese no passe apenas de uma rima e no de respostas.
De qualquer forma, o que apresento nesta tese so entendimentos e explicaes de
expresses da realidade, explicaes que foram construdas ao longo de um processo de
investigao onde procurei ser fiel quilo que se expressava na realidade.

11

INTRODUO
O tempo presente, o mundo presente

Porque o tempo uma inveno da morte:

No o conhece a vida a verdadeira
Em que basta um momento de poesia
Para nos dar a eternidade inteira.
Mrio Quintana

Falar do presente sempre um desafio, porque de alguma forma falar de ns

mesmos, direta ou indiretamente. Pelo que somos e pela forma como vemos as coisas, que
tambm uma forma de dizer como somos. Falar do presente, do tempo presente falar das
pequenas coisas e das grandes coisas, dos pequenos e dos grandes acontecimentos. A
dificuldade reside em encontrar a mediao necessria entre estes dois movimentos que esto
um contido no outro e ao mesmo tempo se diferenciam.
Falar do presente falar do tempo presente e de um determinado lugar, tenhamos ou
no conscincia disto.
Entretanto, nem sempre conseguimos ir s profundezas do que falamos, nem sempre
conseguimos dizer do nosso tempo o que se esconde por trs do que conseguimos ver de
imediato.
Os vulces adormecidos da terra trabalham, silenciosamente, por sculos, s vezes
milhares, milhes de anos e, enquanto na superfcie reina a calmaria, nas profundezas da terra
a larva se forma e o inferno vermelho pode est prestes a explodir e transformar em cinzas
aquilo que parece slido e indestrutvel.
Nos ltimos meses veio tona um movimento subterrneo que j estava h tempos
dando sinais de sua existncia e capacidade destruidora, sinais da agonia do capital, s
perceptveis queles que nas suas anlises conseguem ir alm do aparencial, descortinando o
fetichismo que predomina nas relaes sociais contemporneas, sejam elas quais forem. As
inmeras falncias de grandes bancos, financeiras e seguradoras no mundo todo (o boom
financeiro), o desaparecimento de trilhes de dlares de fundos pblicos e a quebra de
grandes empresas da construo civil e da indstria automobilstica, dentre outras tantas de
vrios outros setores produtivos, abalaram as crenas no capital (em especial no fictcio),
12

colocaram em xeque o paradigma do livre mercado e evidenciaram uma crise estrutural que
vem sendo gestada (desde meados do sculo XX) por dentro das contradies do prprio
capitalismo, mas que vinha sendo negada pelos seus apologistas. O vulco novamente entrou
em erupo! Mas as chamas que agora vm tona no se formaram da noite para o dia e s
tendem a aumentar e destruir o que h pela frente.
As contradies que vm se explicitando de forma mais intensa desde o comeo deste
sculo e que explodiram recentemente, so parte da prpria dinmica do capital e tornaram-se
mais agudas com as transformaes por que vem passando o capitalismo a partir da dcada de
1970.
As crises capitalistas e a crise estrutural contempornea expressam a dinmica
antagnica do desenvolvimento capitalista, antagonismo que alcana, segundo Mszros
(2007: 58) at o mais fundo do seu mago, por conta da subordinao estrutural hierrquica
do trabalho ao capital, que usurpa totalmente e deve sempre usurpar o poder de deciso.
Portanto, no podemos entender as expresses contemporneas das relaes sociais se no for
a partir deste antagonismo, uma vez que: Esse antagonismo estrutural predomina em todos
os lugares, desde os menores microcosmos constitutivos at o macrocosmo que abarca as
mais abrangentes estruturas e relaes produtivas. E, precisamente porque o antagonismo
estrutural, o sistema do capital e deve sempre permanecer irreformvel e incontrolvel.
(Idem). Desta forma, o capital, na sua forma contempornea1, o capital globalizante, tem
como caractersticas a incontrolabilidade e a destrutibilidade2 e experimenta uma crise
estrutural e profunda que pela primeira vez na histria afeta a totalidade da humanidade.
Enquanto sistema, o capital no uma entidade homognea, comporta uma
multiplicidade de divises e contradies e, para Mszros (2007: 66), o capital social
total a categoria abrangente que incorpora a pluralidade de capitais com todas as suas
contradies.

Mszros (2007: 56) destaca que o capital emergiu e triunfou sobre os seus antecessores histricos como um
sistema de controle scio-metablico pelo abandono de todas as consideraes da necessidade humana
vinculada s limitaes dos valores de uso no-quantificveis, sobrepondo-lhes como pr-requisito absoluto
de sua legitimao para se tornarem alvos aceitveis de produo os imperativos fetichistas do valor de troca
quantificvel e sempre expansivo.

Para o desenvolvimento de nossa tese fundamental demarcar a incontrolabilidade e destrutibilidade do capital,

em especial no que diz respeito ao tempo e ao espao, expressos, sobretudo, no que vamos chamar de
imposio do tempo do capital como mediador das relaes cotidianas e expanso das relaes mercantis
para novos espaos apropriados pelo capital como a subjetividade, o corpo, a psique e a memria dos
indivduos sociais contemporneos.

13

Portanto, o sistema do capital, por ser estruturado de maneira mutuamente

antagnica, contraditrio na sua dinmica, apresenta limites histricos estruturais (os limites
absolutos do capital3, nos termos de Mszros). Estes limites que constituem as contradies
insuperveis do prprio sistema do capital s podem ser pensados como parte ou centro
destas contradies e no isoladamente. Mszros (2002: 222/344) apresenta quatro questes
para discutir os limites absolutos do capital, quais sejam: 1- o antagonismo estrutural
inconcilivel entre o capital global irrestritamente transnacional em sua tendncia objetiva e
os Estados Nacionais. 2 - a eliminao das condies da reproduo scio-metablica aqui
se incluem desde a degradao da natureza at a devastao social; posto que, natureza e seres
humanos so considerados apenas fatores de produo pelo capital; 3 - a liberao das
mulheres a questo da igualdade substantiva e; 4 - o desemprego crnico.
Estas limitaes absolutas so historicamente intransponveis dentro da dinmica do
capital. Assim posto; O sistema do capital se articula numa rede de contradies4 que s se
consegue administrar medianamente, ainda assim durante curto intervalo, mas que no se
consegue superar definitivamente. Na raiz de todas elas encontramos o antagonismo
inconcilivel entre capital e trabalho, assumindo sempre e necessariamente a forma de
subordinao estrutural e hierrquica do trabalho ao capital, no importando o grau de
elaborao e mistificao das tentativas de camufl-las. (Mszros, 2007: 87).
A crise estrutural do capital, desta forma, no s evidencia estas contradies como as
acirra a tal ponto que insere na agenda histrica, como questo urgente, a necessidade de um
controle global vivel da produo material e dos intercmbios culturais da humanidade
(Mszros; 2007: 88).
Entretanto, se por um lado a crise estrutural do capital acirrou a tal ponto suas
contradies inerentes que coloca como pauta a necessidade de superao urgente do sistema
do capital sob pena de, no o fazendo, ter como caminho a destruio da prpria
humanidade; por outro, nunca o fetiche foi to presente nas relaes sociais diversas e o
discurso de que no h alternativas foi to propalado.

Absolutos s para o capital, pois podem ser transpostos com a superao positiva do prprio capital.

Mszros (2007: 87/88) cita alguns das principais contradiesm s quais faz referncia, a serem enfrentadas.
So elas: produo e controle; produo e consumo; produo e circulao; competio e monoplio;
desenvolvimento e subdesenvolvimento; produo e destruio; produo do tempo livre e sua paralisante
negao; dentre outras.

14

A imposio da dinmica mercantil e antagnica do capital como reguladora das

relaes sociais diversas provocou mudanas substantivas nas estruturas cotidianas e, por
outro lado, impactos profundos na organizao da classe trabalhadora. Portanto, se premente
a superao positiva do capitalismo o a reconquista de tempos e espaos apropriados e
mercantilizados pelo capital (como o tempo livre, o espao do corpo, da memria, da
psique, da subjetividade) como pressuposto para a organizao e resistncia dos
trabalhadores contemporneos.
O incio da crise estrutural na dcada de 1970, desta forma, consolidou o que j se
mostrava como tendncia para o desenvolvimento capitalista. Algumas das expresses da
contradio entre a valorizao do capital e seus limites estruturais puderam ser observadas
a partir de ento como: controle de salrios, eroso gradual dos sistemas de proteo social,
onda de desemprego, crescimento lento e crises recorrentes nos pases da periferia,
deslocalizao das empresas, elevao das tenses internacionais e novo militarismo, como
destacam Dumnil e Lvy (In Chesnais; 2005: 85). Por outro lado, medida que se
aprofundavam as contradies entre o capital e o trabalho e o comando do processo de
acumulao era assumido pelo capital financeiro, obscurecia-se, como destaca Iamamoto
(2008: 107), o seu avesso; o universo do trabalho as classe trabalhadora e suas lutas , que
cria riqueza para outros, experimentando a radicalizao dos processos de explorao e
expropriao.
Esta fase caracteriza-se, segundo Chesnais (2005; 20), pela predominncia de uma
forma especfica de valorizao de capital, pela via das aplicaes financeiras nos mercados
especializados e pela elaborao e execuo de polticas de liberalizao, de
desregulamentao e de privatizao5.
Assim, A consolidao da mundializao como regime institucional internacional do
capital concentrado conduziu a um novo salto na polarizao da riqueza (Idem: 21). Esta
polarizao acentua sobremaneira, como ainda nos indica Chesnais, a evoluo dos sistemas
polticos rumo dominao das oligarquias obcecadas pelo enriquecimento e voltadas
completamente para a reproduo da sua dominao, sendo que, so os seus interesses que
5

Nas anlises de Chesnais (2005: 44) A mundializao financeira foi preparada pelo mercado de eurodlares,
depois pela passagem a um regime de taxas de cmbio flexveis aps o colapso do sistema de Bretton Woods.
O mercado de cmbio foi, assim, o primeiro a entrar na mundializao financeira contempornea. Ele
permanece um dos mercados onde os investidores institucionais continuam a manter parte de seus ativos. Mas
foram as medidas de liberalizao e de desregulamentao de 1979-81 que deram nascimento ao sistema de
finanas mundializado tal como o conhecemos. Elas puseram fim ao controle do movimento de capitais com o
estrangeiro (sadas e entradas), abrindo assim os sistemas financeiros nacionais para o exterior.

15

ditam as decises que aceleram a crise ecolgica planetria ameaando sobremaneira de

forma direta a reproduo da vida de populaes e de camadas sociais mais desprovidas e
vulnerveis. (Idem: 21-22).
O mundo presente expressa, desta forma, uma configurao do capitalismo com
caractersticas especficas, onde o capital portador de juros est localizado no centro das
relaes econmicas e sociais (Chesnais, 2005), tendo-se, portanto, o reino do capital
fetiche na plenitude de seu desenvolvimento e alienao (Iamamoto; 2008).
A atual fase do capitalismo, inaugurada na dcada de 1970, j dava sinais explcitos de

perturbao nos primeiros anos da dcada de 2000, ainda na dcada anterior a desigualdade
das taxas de crescimento entre os pases j evidenciava as tendncias ao agravamento destas
perturbaes, tanto que na dcada de 1990, a economia mundial cresceu somente em
dois lugares. Um estava situado no sudeste da sia e durou at o comeo da crise, em 1997; o
outro, nos Estados Unidos, at a queda da Nasdaq na primavera de 2001 (Chesnais, 2005:
58).
Desta forma, como assinala Chesnais (2005: 60) a macroeconomia mundial carrega a
marca de contradies e impasses originais, prprios de uma configurao do capitalismo
colocada sob a dominao econmica e social do capital portador de juros e o acirramento
destas contradies que construiu o terreno para os episdios vividos, em especial, com a
quebradeira de grandes instituies financeiras mundiais que aparece como o boom da crise
atual e que no passa de uma expresso da sua dinmica contraditria e da crise estrutural que
vivencia o capital.
Dumnil e lvy (In Chesnais; 2005: 85) na anlise que fazem do neoliberalismo sob
a hegemonia norte-americana, indicam que os primeiros anos da dcada de 2000 marcavam
uma nova ruptura na macroeconomia mundial no por sinalizarem necessariamente o fim do
neoliberalismo, mas por neles se combinarem um conjunto de elementos que sugerem uma
perturbao maior na dinmica geral da ordem neoliberal. Dentre estes elementos os autores
apontam a crise nos Estados Unidos e a crise da Argentina. No primeiro caso, destacam que
Enquanto muitos haviam saudado, durante o longo boom da segunda metade dos anos 90,
a demonstrao da eficincia do capitalismo neoliberal, a recesso norte-americana semeou a
dvida nos espritos mais convencidos, ainda mais porque veio acompanhada do estouro da
bolha das Bolsas. Quanto crise argentina os autores pontuam que esta ps em questo os
pretensos benefcios do neoliberalismo e as receitas do Fundo Monetrio Internacional

16

(FMI). Donde concluem que mesmo com o restabelecimento da tendncia da taxa de lucro a
partir da metade dos anos 80, visto a taxa de acumulao do capital no ter sido restaurada
(efeito da caracterstica neoliberal ser um sistema direcionado para a remunerao dos
credores e acionistas), o desenrolar da macroeconomia mundial poria cada vez mais o
neoliberalismo em questo. Como, alis, o fez. A crise atual tem exigido uma redefinio nos
parmetros de regulao estatal - a interveno do Estado como forma de assegurar, dentre
outros ganhos do capital, a existncia dos grandes conglomerados financeiros e
empresariais dos pases capitalistas centrais, foi um dos primeiros recursos a serem
utilizados, por exemplo, como forma de frear o boom financeiro.
O interessante que mesmo diante das incontestveis provas de que esta uma crise
estrutural, de grande alcance, os apologistas do capital insistem (no discurso) em que a
confiana no mercado o principal remdio para uma sada promissora da crise. O que
demonstra que mesmo nadando na larva quente ainda se vende a idia de que se pode puxar
pelos prprios cabelos e sair-se ileso das chamas. Assim, ao fracasso do mercado exige-se
uma interveno estatal para salvar, recuperar e garantir a confiana no prprio mercado. Ao
endividamento das famlias, sugerem-se meios de estimular a demanda atravs da interveno
do Estado para criar mais endividamentos e assim por diante. Mas como em momentos de
crise as contradies se explicitam de forma contundente e a distncia entre a aparncia e a
essncia reduzida, os caminhos que vm pela frente podem significar uma nova
configurao da macroeconomia mundial com repercusses desastrosas.
O tempo presente , desta forma, permeado de incertezas, mas reafirma tendncias e
contradies prprias da dinmica capitalista que confirmam que a sada ao processo
destrutivo do capital s pode ser a partir da negao da prpria dinmica do capital.

17

Justificativas e aproximaes ao objeto de estudo

Lutar com palavras a luta mais v.
Entanto lutamos mal rompe a manh.
So muitas, eu pouco.
Algumas, to fortes como o javali.
No me julgo louco.
Se o fosse, teria poder de encant-las.
Mas lcido e frio, apareo e tento apanhar algumas
para meu sustento num dia de vida.
Deixam-se enlaar, tontas carcia e sbito fogem
e no h ameaa e nem h sevcia
que as traga de novo ao centro da praa.
(...)
Lutar com palavras parece sem fruto.
No tm carne e sangue
Entretanto, luto.
Carlos Drummond de Andrade (do poema O Lutador)

Que elementos determinam nossas necessidades? Ou quais relaes s determinam? E

como? Que mediaes esto presentes no atendimento destas necessidades? Como possvel
que parte considervel da populao mundial sobreviva sem o mnimo ou o bsico
considerado como necessrio para a reproduo humana, enquanto uma minoria desfruta de
condies que ultrapassam em grande escala o que culturalmente indicado, por esta mesma
minoria, como necessrio para suas prprias vidas? Por que as necessidades de determinados
bens fazem parte de nosso cotidiano mesmo quando nossa reproduo parece no depender
deles diretamente? E por que nos desfazemos de outros tantos bens quando ainda parecem
atender nossas necessidades?
Estas e outras perguntas permeiam o debate sobre necessidades na contemporaneidade.
Entretanto, nem sempre conseguimos, em nossas anlises, superar a superficialidade quando
nos voltamos para tais questes, o que leva respostas que no ultrapassam a constatao de
imposio e manipulao de determinadas necessidades sociais. Tais respostas, mesmo que
aparentemente dem conta do que vivenciamos no atual estgio do capitalismo, no so
suficientes para explicar o processo histrico de constituio do campo de necessidades com o
qual nos deparamos cotidianamente, nem tampouco para decifrar as intricadas relaes que
tornam, cada vez mais, o suprfluo indispensvel - mesmo que simbolicamente. Podem, ao
contrrio, dissimular o complexo de mediaes que se encontram nas relaes sociais que
criam e recriam as necessidades se no ousamos ir alm da aparncia.

18

Falar em imposio e manipulao de necessidades sociais ou mesmo do uso de

elementos dos desejos e fantasias para a criao de um campo especfico de necessidades s
tem sentido a partir de sua articulao ao processo de constituio e desenvolvimento do
capitalismo e, de maneira mais especfica, do fetichismo da mercadoria. Mediao que se
busca apreender nesta tese.
Em primeiro lugar qualquer pergunta sobre necessidades sociais no deve ser feita do
ponto de vista individual (mesmo que este no deva ser ignorado). Por exemplo, perguntar o
que leva o indivduo a ter determinadas necessidades, ou a guiar suas aes cotidianas por
necessidades que no sero satisfeitas a partir das possibilidades que dispe, leva a respostas
que no ultrapassaro o campo do imediato. Perguntar sobre necessidades sociais perguntar
sobre relaes sociais e sobre o complexo de mediaes que as permeiam. Em segundo lugar
no h pergunta que leve a uma apreenso aproximada da realidade se no se considerar o
carter histrico das necessidades sociais. Portanto, uma das questes a ser colocada : que
elementos histricos e sociais convergem na criao de determinadas necessidades sociais
contemporneas?
em especial sobre esta ltima questo que nos debruaremos em nossa abordagem
sobre necessidades humanas. Ressaltamos que a aproximao de argumentos histricos e
tericos sobre as necessidades sociais um caminho para elucidarmos nossa hiptese de
trabalho: de que a criao de um campo de necessidades especiais ligadas ao desejo e a
fantasia6 , no atual estgio do capitalismo, um pressuposto para a realizao do valor
6

Estamos considerando desejo como sendo diferente de necessidade, enquanto esta, de forma geral, se
estabelece pela relao entre o sujeito e o objeto e tem no uso deste ltimo sua satisfao, o desejo apesar de
ter como referncia o objeto de desejo (que no se trata de um objeto especfico) que pode estar relacionado
(e no ser) a algo ou algum ou mesmo a uma situao ou um estado, surge no campo da subjetividade e no
da relao direta com o objeto (relao esta que pode inclusive no existir). O desejo, portanto, no tem sua
satisfao no uso do objeto, este tem como caracterstica principal, segundo Freud (In Edler, 2008) jamais ser
completamente satisfeito, estando destinado a incompletude. Segundo Edler (2008: 75) Para nomear o desejo,
Freud (1900) escolheu um termo corrente na lngua alem Wunsc -, que pode ser traduzido como voto,
aspirao, e deu a esse termo, pouco a pouco, o estatuto de conceito. Para a psicanlise, o desejo no apenas
uma palavra ou verbo que traduz o ato de desejar alguma coisa. O desejo pode estar, desta forma, tanto no
campo do consciente, do pr-consciente ou do inconsciente. Edler (2008: 79) destaca que (...) quando
associamos o desejo ao impulso, fora que move o sujeito, em outras palavras, ordem pulsional, deixamos
de mencionar seu outro plo, tanto importante quanto o primeiro, que a ordem da representao, o desejo
busca um nome, um sentido, inscrevendo-se na linguagem. Assim, arriscando uma primeira e necessariamente
incompleta definio de desejo, poderamos dizer que, ao recorte pulsional que se consegue fazer representar
por meio de uma formao do inconsciente, podemos chamar de desejo. Ao buscar representar-se, o recorte
pulsional se articula palavra, configurando como um desejo. Essa concepo supe, como correlatos, pulso
e desejo, dentro da concepo freudiana j mencionada de que sua fora impulsora um desejo a buscar
realizao (1900, p. 550). A fantasia, tambm ligada ao campo psquico, corresponde segundo Freud (In
Marcuse, 1966, 132) a uma atividade mental que retm um elevado grau de liberdade, em relao ao
princpio de liberdade, mesmo na esfera da conscincia desenvolvida. Assim, nos indica Marcuse (1966,
132/3) A fantasia desempenha uma funo das mais decisivas na estrutura mental total: liga as mais

19

produzido e disseminao da ideologia burguesa e no apenas uma mediao entre produo

e consumo de mercadorias, como se pretende demonstrar na maioria das anlises sobre
propaganda, publicidade e mesmo sobre o fetiche da mercadoria7.
Reforo, nos meus argumentos, que a recorrncia a elementos estticos e subjetivos
no faz parte apenas de um artifcio do capital ou, de modo mais especfico, do setor
responsvel pela induo venda, para vender mais ou mesmo para convencer o consumidor
a ser fiel a uma determinada marca, mas que, alm disso, ao ser incorporado ao processo de
produo e, antes disso, da construo social da necessidade das mercadorias a serem
produzidas, estes elementos funcionam como fermento ideolgico do fetichismo da
mercadoria e da construo da prpria individualidade social contempornea. Se entendermos
a relao produo e consumo como dinmica (da forma que o demonstrou Marx), a produo
determinando o (e fazendo parte do) consumo e o consumo determinando a (e fazendo parte
da) produo este argumento se mostra mais plausvel.
Cabe aclarar que, dentro desta concepo, estes elementos: estticos e subjetivos, no
constituem um outro campo de valores que se sobrepe ao valor de uso e ao valor de troca
das mercadorias e que no atual estgio do capitalismo se mostrariam, inclusive, mais
importantes que estes dois, mas, ao contrrio, e este um elemento importante, estes
elementos so incorporados aos valores de uso das mercadorias e fundamentais (diramos
necessrios) para a realizao do valor de troca das mesmas, ressaltando que o valor de uso
apenas um veculo de realizao do valor para o capital.
Desta forma h um redimensionamento nos valores de uso atuais, mas este
redimensionamento provocado por uma mudana substantiva na estrutura das necessidades
contemporneas. Se entendermos, como j apontamos anteriormente, que estas necessidades
no so determinadas de forma homognea, nem consensual, mas pela luta de classes,
ancorada na contradio capital/trabalho, o que implica que a classe dominante que detm o
poder e as possibilidades reais de hegemonia em relao determinao das necessidades
sociais, fica claro porque, do ponto de vista do mercado e at do Estado, mais vivel
profundas camadas do inconsciente aos mais elevados produtos da conscincia (arte), o sonho com a realidade,
preserva os arqutipos do gnero, as perptuas, mas reprimidas idias da memria coletiva e individual, as
imagens tabus da liberdade.
7

Ser pressuposto para a realizao do valor no implica que este movimento consiga reverter a crise estrutural
do capital, como de fato no o faz, nem mesmo que consiga ampliar extensivamente o consumo a ponto de
encontrar escoamento superproduo de mercadorias, mas funciona em alguns setores da economia como
um flego diante das crises e consegue manter padres de consumo considerveis de alguns setores em
relao outros.

20

produzir e incentivar a aproduo de carros e celulares e no de comida ou servios pblicos

de qualidade.
Vinha nos intrigando nos ltimos anos, devido aos estudos que desenvolvemos sobre o
fetiche da mercadoria, a ampliao e dinmica do campo de necessidades sociais ligadas ao
desejo e fantasia, bem como, a descartabilidade de algumas mercadorias, mesmo quando
ainda atendiam s necessidades para as quais foram criadas (quando ainda tinham valores de
uso). Este ltimo fenmeno, da obsolescncia programada de determinadas mercadorias,
Haug (1997), Harvey (2001) e outros autores, como Mszros (2002), denominam de
obsolescncia artificial. Estes dois fenmenos, intimamente ligados e s entendidos a partir
das conexes que estabelecem entre si, foram fundamentais na elaborao de algumas
inquietaes que procurei elucidar em minha pesquisa.
O argumento de que h uma manipulao cada vez mais intensa das necessidades
sociais no atual estgio do capitalismo no suficiente para elucidar a questo que nos
colocamos acima. Pensar apenas em manipulao seja atravs da mdia, das propagandas, da
marca, do marketing, enfim, de uma manipulao ideolgica, esconde um elemento
fundamental para se entender o campo das necessidades: que estas, em si, constituem uma
relao social e que so construdas historicamente.
O que defendo a tese de que a produo social de determinados tipos de
necessidades, em especial as ligadas ao desejo e fantasia (poderamos dizer, ligadas a
aspectos da subjetividade8) condio histria para a atual realizao do valor e, portanto,
8

Mesmo considerando o debate e polmica que giram em torno do conceito de subjetividade no campo
marxista e mesmo, se pensarmos em termos de reas de conhecimento, no interior da psicanlise,
utilizaremos uma concepo de subjetividade que no adentra e aprofunda estas questes polmicas.
Entendemos a subjetividade como capacidades do sujeito, ou seja, aquilo que confere ao sujeito sua
qualidade de sujeito, que de alguma forma lhe confere individualidade (e, portanto, permite a diversidade
humana). No item sobre indivduo social e cotidiano, do captulo 6, ao falarmos da constituio histrica do
ser social, estamos tratando da constituio de subjetividades, posto que a subjetividade para ns, no se
constitui em um departamento do sujeito acionado em determinadas situaes, ela constitutiva do sujeito
como um todo (consideramos sujeito e indivduo social como sinnimo, mesmo sabendo das diferenciaes
que alguns autores, em especial da psicanlise, atribuem a estes dois conceitos). Neste sentido, a subjetividade
entendida, como qualidade do sujeito, histrica, portanto dinmica, tem sua dinamicidade ligada ao
mundo objetivo, visto que nossas capacidades diversas s se constituem e manifestam em interao real com
o mundo real. A subjetividade no se trata de uma essncia imutvel do sujeito, mas como indica Maurcio
Martins (2007: 12) enganosa a idia de uma subjetividade auto-contida, que encontra dentro de si mesma
todo o seu ncleo de exteriorizao posterior. Por outro lado, ressaltamos o cuidado em no considerar a
subjetividade como sendo determinada mecanicamente pela relao com o mundo objetivo, por exemplo,
considerar como destaca Martins que somos aquilo que compramos ou que as subjetividades de
determinadas pocas histricas so blocos homogneos. A dinmica de constituio das subjetividades
histrica, constitui-se a partir das diversas relaes sociais que os sujeitos (individual e coletivamente)
estabelecem durante a sua existncia, contendo, desta forma, aspectos universais e particularidades da vivncia
(relaes pessoais, traumas, etc.) de cada um.

21

de reproduo do prprio capital9. Desta forma, este tipo de necessidade social no se

encontra s no campo da circulao de mercadorias (publicidade, marketing) ou, como
comum afirmar, da induo ao consumo, mas, fundamentalmente, no campo da produo e da
produo capitalista das prprias necessidades, o que implica dizer que estas so, portanto,
elas mesmas, as necessidades, produzidas como mercadorias. Estas necessidades esto assim,
e este para ns o elemento mais importante a destacar, tambm no campo da produo ou
da constituio das subjetividades contemporneas, da produo e reproduo dos prprios
indivduos sociais. Entendendo-se que no h produo sem consumo e consumo sem gerao
de nova produo, diramos que a produo de determinadas necessidades implica na sua
realizao e sua realizao em novas produes, de necessidades e de outras mercadorias.
A partir deste argumento no poderamos mais pensar que o consumo de determinada
mercadoria e sua descartabilidade programada atenda, simplesmente, a um apelo da mdia, a
uma manipulao do desejo, atravs da publicidade (por exemplo) para vender mais (ou a
uma questo de consumismo individual), ao contrrio, este consumo atende de fato a uma
necessidade, por mais anacrnica10 que ela parea, uma necessidade criada socialmente (a
partir das contradies sociais). O consumo atende e gera (refora, justifica) a necessidade.
Necessidade esta que expressa a dinmica prpria do capitalismo contemporneo, dinmica
fundada na superficialidade das relaes sociais, na banalizao do humano, na
descartabilidade das mercadorias e das pessoas, na predominncia do tempo mnimo: de
produo, de circulao e de consumo de mercadorias. esta dinmica, presente no cotidiano
de todo homem contemporneo, que impulsiona cada vez mais a busca desenfreada pela
eterna juventude, pela anulao da dor e da tristeza, pela corrida contra o tempo, pelo desejo
em ser ou parecer o melhor, pela considerao do outro como simples objeto e etc.
O que fundamental neste argumento, para que ele no se torne indiferente a qualquer
possibilidade de sada considerar a contradio fundamental da sociedade capitalista, que a
contradio capital trabalho. Em outros termos, considerar que a criao deste campo de
necessidades ao qual nos referimos atravessada pela luta de classes, assim como o o
atendimento destas mesmas necessidades. Este elemento nos permite apreender esta questo a
9

Quando falamos em realizao do valor nos referimos ao ciclo descrito por Marx de produo, circulao, troca
e consumo, como dialeticamente interligados. Desta forma, o valor realizado no com a venda, mas com o
consumo, gerando assim nova produo.

10

Pensar algumas necessidades como anacrnicas implica uma posio de classe. Observe que, enquanto estas
necessidades tendem a se universalizarem a satisfao destas jamais ser universal (depende do lugar que se
ocupa na produo de mercadorias, das relaes de classe), posto que a universalizao da realizao destas
necessidades implicaria na impossibilidade de reproduo no s do capitalismo, mas da prpria vida na terra.

22

partir de suas contradies reais evitando ficar no campo da aparncia o que nos levaria a
considerar apenas aspectos de manipulao.
A criao histrica de necessidades sociais assim atravessada pelas contradies
sociais e implica, atualmente, na eliminao de valores e referncias que poderiam indicar
para a construo do indivduo social pleno. Como nos indica Mszaros (2007: 89) na
situao de hoje, o capital no tem mais condies de se preocupar com o aumento do crculo
de consumo, para benefcio do indivduo social pleno de quem falava Marx, mas apenas
com sua reproduo ampliada a qualquer custo, que pode ser assegurada, pelo menos por
algum tempo, por vrias modalidades de destruio. Pois, do perverso ponto de vista do
processo de realizao do capital, consumo e destruio so equivalentes funcionais.
O capitalismo precisa, assim, cada vez mais, criar necessidades que garantam a
reproduo do valor produzido, mesmo que isto implique em destruio da natureza e,
fundamentalmente, do prprio homem. Nestes termos, no s a produo destrutiva, no
atual estgio do capitalismo, mas o prrpio consumo torna-se cada vez mais destrutivo, no s
pelo uso em si de determinadas mercadorias comprovadamente nocivas sade, pela
produo de lixo, descartveis em excesso; mas tambm por ser destrutivo de aspectos da
prpria subjetividade humana, pela recorrncia a elementos degradantes da condio
humana como constututivos das estratgias de incentivo ao consumo11.
Desta forma, o ponto central quando falamos de sociedade do descartvel, de
obsolescncia artificial, de consumismo, de fetiche e estetizao da mercadoria, est em
entender no simplesmente o apelo que o mercado faz ao consumo, a manipulao de
elementos do desejo e da fantasia, mas, como j assinalei: a constituio de relaes sociais
e histricas que configuram um campo de necessidades especiais criadas a partir do
desejo, da fantasia, da mercantilizao dos homens, da estetizao da mercadoria e de outros
elementos. Em outros termos, entender: que relaes foram criadas para possibilitar que os
apelos das mercadorias, adentrem a vida de consumidores e no consumidores e influencie
suas decises cotidianas, inclusive as que esto para alm do consumo.
11

Esclarecemos de incio, para evitarmos mal entendidos que no estamos atribuindo aqui uma conotao
moralista ao consumo, como tambm no o faz Mszros. Entendemos que o acesso bens de consumo para a
classe trabalhadora, em especial para aqueles que se encontram desprovidos de qualquer condies mnimas de
sobrevivncia, uma forma de garantir melhorias (mesmo que limitadas) em sua reproduo social. O
consumo destrutivo entendido como um processo histrico de desenvolvimento do prprio capitalismo na
atual fase do capitalismo no s se produzem cada vez mais mercadorias com uma real capacidade destrutiva
(ao serem consumidas): como agrotxicos, alguns alimentos comprovadamente danosos sade e etc, so
amplos os exemplos divulgados constantemente por pesquisas; como a produo das necessidades relativas a
estas mercadorias ao mesmo tempo destruio de aspectos subjetivos dos sujeitos sociais contemporneos,
como veremos no decorrer desta tese.

23

Que necessidades sociais foram criadas para que nossos desejos, fantasias, nossas
relaes cotidianas fossem to facilmente utilizadas e re-significadas para o atendimento dos
apelos capitalistas? Por que ouvimos os apelos das mercadorias? Poderamos dizer que
ouvimos o chamado do mercado porque falamos sua lngua, melhor, porque ele fala a nossa
lngua, mas para que falemos a mesma linguagem (para que tenhamos os mesmos smbolos),
foi necessrio que nossa fala fosse modificada, que nossas necessidades fossem recriadas a
partir de mediaes que, em alguns casos, subverteram culturas inteiras.
Assim, quando uma mercadoria chega ao mercado porque a necessidade dessa
mercadoria j foi anteriormente criada, e criada a partir de determinadas relaes sociais ou da
deteriorao destas. Importa aclarar que ao falarmos de relaes sociais no eliminamos nem
os elementos de manipulao, de hegemonia ou de violncia que podem ser (e em muitos
casos so) constitutivos destas relaes. A criao destas necessidades envolve elementos
ideolgicos que tm atualmente na imagem seu principal meio12.
Heller (1998b: 57/8. Traduo nossa13) chama a ateno de que na anlise do
significado atribudo por Marx s necessidades refinadas ou induzidas possvel afirmar
que Marx tenha descoberto o problema das necessidades manipuladas ou da manipulao
das necessidades. Esta interessante contribuio de Heller para o debate sobre necessidades a
partir de Marx, onde aponta a descoberta que este faz das necessidades manipuladas
funcionou como um ponto de referncia para alguns argumentos que desenvolvemos nesta
tese. Desta forma, afirma Heller a partir dos aportes de Marx, que uma determinada
necessidade no se converte em manipulada por suas qualidades concretas, mas atravs dos
seguintes fatores:
a) novos objetos de necessidades e, por conseguinte, necessidades novas cada vez,
aparecem ali onde a produo de determinadas mercadorias (e das necessidades
correspondentes) mais rentvel do ponto de vista da valorizao do capital; b) a
verdadeira meta consiste, efetivamente, na satisfao das necessidades de uma fora
essencial estranha; a criao e a satisfao de necessidades individuais, mesmo que
se apresente ao indivduo como fim, somente constitui na realidade um meio nas mos
dessa fora essencial; c) o aumento das necessidades pertencentes a um conjunto
bem determinado e a orientao do particular em satisfaz-las, em detrimento do
12

Um destes elementos ideolgicos est na desconstruo da memria. No Brasil isto feito tanto pela histria
oficial (atravs da educao formal) quanto pela mdia, em especial, pelas telenovelas, minissries, programas
de auditrio e outros do gnero. A desconstruo da memria coletiva e mesmo da memria pessoal um
elemento ideolgico fortssimo de massificao da subjetividade e da criao de necessidades que vo de
encontro a estruturas culturais j consolidadas ou que, mesmo no sendo, sobrevivem como resistncias.
Abordaremos este argumento em nossas consideraes finais, onde observaremos que, a reconstruo da
memria coletiva e pessoal uma das formas de resistncia atual ao processo de mercantilizao da
subjetividade e da prpria vida.

13

Todas as citaes referentes Heller (1998b), em portugus, so tradues nossa.

24

desenvolvimento de necessidades que, ainda que no sirvam para a valorizao do

capital ou inclusive a obstacularizam, so determinantes para a personalidade humana,
tem lugar de acordo com o mecanismo da produo capitalista (assim a expanso dos
bens de consumo individuais provoca a contnua introduo de novos produtos e
desenvolve as necessidades correspondentes de tal modo que se converte em um freio
para a necessidade de tempo livre e impede seu desenvolvimento); d) a liberdade
individual , por conseguinte, s aparente: o particular elege os objetos de sua
necessidade e plasma as necessidades individuais de acordo no com sua
personalidade, mas sobretudo com o lugar ocupado por ele na diviso do trabalho; e)
em determinado aspecto, o indivduo estar efetivamente mais rico (ter mais
necessidades e objetos de necessidades); mas este enriquecimento unilateral e no
limitado por outras necessidades. Dado que o fim no o desenvolvimento mltiplo
do indivduo, o particular se converte em escravo desse conjunto restrito de
necessidades.

Dos fatores apontados acima, destacamos como fundamental para nossos argumentos,
tanto que as necessidades criadas no capitalismo funcionam como meio de valorizao do
capital, quanto que a satisfao destas no conduz ao enriquecimento do indivduo, ao
contrrio, implica em um ciclo que o transforma em escravo destas e de novas
necessidades. Ao que acrescenta Heller, que a situao tem mudado desde a poca de Marx e
que as necessidades manipuladas na atualidade no so somente as peculiares da classe
dominante, mas, ao contrrio, as da maioria da populao, ao menos nos pases capitalistas
desenvolvidos (Ibidem). Interessa-nos, como j indicamos, apreender que elementos so
atualmente constitutivos deste movimento e constituem sua substncia.
Que meios so acionados na criao destas necessidades? Que instrumentos
funcionam como impulsionadores da criao deste campo de necessidades? Os argumentos
que desenvolvemos nesta tese indicam que tais necessidades so frutos de relaes sociais
diversas que atravessam desde a produo de mercadorias at sua distribuio e consumo.
Assim temos, tanto a obsolescncia artificial das mercadorias como um exemplo a ser
considerado, a deteriorao de determinados servios, at a busca por uma experincia
singular no consumo de determinadas mercadorias como forma de preenchimento de um
vazio subjetivo ou mesmo de tornar visvel uma imagem que esteja de acordo com o
tempo presente.
Qual o lugar, neste movimento de construo de novas necessidades, da propaganda,
do marketing, do apelo ao consumo, da mdia? Estes constituem os meios e as
mediaes14 que contribuem para realizar a ligao entre o consumo, a circulao, a troca, a

14

Meios e mediaes no implicam em simples porta-vozes, no so puros instrumentos de transmisso de

uma mensagem, mas implicam a constituio de relaes especficas de poder e portam um significado que s
tem sentido se articulado com as relaes de poder que imperam na sociedade de classes. Chau (2006: 45) ao

25

produo de mercadorias e as necessidades sociais relacionadas a estas mercadorias, ou seja,

so necessrios para que o ciclo se complete, so, em outros termos, uma expresso e veculo
do fetiche, mas ao mesmo tempo, como dissemos acima, so meios de assegurar e de garantir
(incentivar e autorizar) ideologicamente a criao de determinadas necessidades15. a partir
desta concepo que os abordaremos neste trabalho.
Assim, estes meios (publicidade, propaganda, mdia de forma geral) funcionam
como um enorme espelho onde todos nos miramos e asseguramos que estamos de acordo
com o nosso tempo. Como espelho distorcido, estes meios asseguram que a imagem diga mais
de ns do que ns mesmos somos. Se nos convencemos de que a imagem que temos de ns
mesmos a que melhor nos apraz, nos deixa felizes e, principalmente, pode ser admirada e
invejada pelo outro no questionamos o que proporciona essa imagem, no questionamos o
real, mas para nos contentarmos com a imagem preciso criar a necessidade da imagem como
substituta do real, este tambm um dos elementos que nos interessa discutir.
Para Birman (2001) a subjetividade forjada nas ltimas dcadas no Ocidente, expressa
uma fragmentao, onde o eu se encontra situado em posio privilegiada. Entretanto este eu
no se configura, como nos primrdios da modernidade nas noes de interioridade e
reflexo sobre si, mas este autocentramento se conjuga de maneira paradoxal com o valor
da exterioridade. Com isso, a subjetividade assume uma configurao decididamente
estetizante, em que o olhar do outro no campo social e meditico passa a ocupar uma posio
estratgia em sua economia psquica (Id.: 23). O olhar do outro funciona apenas como meio
(como espelho) para reforar um eu narcsico, assim que Os destinos do desejo assumem,
pois, uma direo marcadamente exibicionista e autocentrada, na qual o horizonte
intersubjetivo se encontra esvaziado e desinvestido das trocas inter-humanas. Esse o trgico
cenrio para a imploso e a explorao da violncia que marcam a atualidade (Birman, 2001:
24). Este tambm um espao frtil de disseminao da superficialidade e descartabilidade
das relaes sociais e predomnio do fetiche da imagem.
No que diz respeito ao fetiche da imagem no que a imagem que observamos neste
imenso espelho, esta espetacularizao da sociedade conforme Debord (1997) diga de ns o
falar do lugar dos meios digitais na contemporaneidade diz que estes potencializam de maneira nunca antes
vista o poder do capital sobre o espao, o tempo, o corpo, a psique humanos.
15

Maria Rita Kehl (2004), fala do poder que a publicidade tem hoje como veculo do imperativo do gozo, do
qual os adolescentes so, segundo ela, as maiores vtimas. Kehl refora o argumento de que a
contemporaneidade capitalista produz um tipo de sujeito que tem o gozo eterno como um elemento central
da subjetividade e, como j dissemos, a publicidade o porta-voz deste estilo desenfreado de vida, do no
limites. Retornaremos este debate na terceira parte da tese.

26

que somos, mas a questo que criamos a necessidade de no nos vermos como somos, mas
de nos contentarmos com o desejo de sermos, a distoro do que somos basta para sentirmos
que j mudamos em alguma coisa, mesmo que seja no reflexo.
Para Birman (2001: 168) Na cultura do espetculo, o que se destaca para o indivduo
a exigncia infinita da performance, que submete todas as aes daquele. De novo aqui se
confunde o ser com o parecer, de maneira que o aparecimento ruidoso do indivduo faz
acreditar no seu poder e fascnio. No se trata aqui, entretanto, de qualquer performance,
mas esta marcada pelo narcisismo funesto em seus menores detalhes, o que importa que o
eu seja glorificado, em extenso e em inteno. Com isso, o eu se transforma numa majestade
permanente, iluminado que o tempo todo no palco da cena social (Idem).
Mas esta aparncia traz consigo, conforme nos indica Birman (2001): o mal-estar
ou, conforme Kehl (2004): o vazio. Com estes, o mal-estar e o vazio, a necessidade de fuga,
que se realiza atualmente, no s, mas em especial, no consumo de drogas, na violncia
presente nos grandes centros urbanos e inclusive na sua banalizao e espetacularizao, no
uso desenfreado de medicamentos que anulem qualquer sensao desagradvel, da dor
tristeza, da solido desesperana, dentre outros sintomas.
neste complexo de questes que desenvolvo argumentos que confirmem minha
hiptese de trabalho e traga elementos para o debate sobre a criao de um campo especial
de necessidades mercantis na contemporaneidade a partir do fetiche da mercadoria.

27

Percurso investigativo e dinmica da exposio

A pesquisa que desenvolvi no doutorado continuou um percurso terico que iniciei

com minha dissertao de mestrado, intitulada: O potencial terico-crtico da categoria
fetichismo no mundo contemporneo. Na ocasio preocupava-me entender no s a
validade terico-crtica da categoria16 fetichismo diante das atuais transformaes do mundo
contemporneo, como tambm apontar elementos que me direcionassem a um futuro estudo
sobre as especificidades das expresses fenomnicas do fetiche nesta fase do capitalismo.
Nesta busca, alm de traar um rpido percurso pelo debate que se gesta em torno da teoria da
alienao, aproximei-me de aportes que me permitissem identificar formas de expresso do
fetiche na contemporaneidade.
No debate sobre a alienao, apropriei-me da concepo que a entende como um
fenmeno que transcende os prprios limites do capitalismo, posto que anterior a este e
inclusive permaneceu em sociedades que implantaram uma outra forma de produo (como as
do socialismo real). Alienao que conota, como ressalta resumidamente Netto (1981: 69) ...
exatamente esta fratura, este estranhamento, esta despossesso individual das foras sociais
que so atribudas a objetos exteriores nos quais o sujeito no se reconhece. Alienao que
realizada na sociedade burguesa atravs de uma forma peculiar: o fetichismo. Assim O
fetichismo implica uma alienao, realiza uma alienao determinada e no opera
compulsoriamente a evico das formas alienadas mais arcaicas (Netto; 1981: 75).
Foi no estudo do fetichismo, mais especificamente de algumas formas de expresso do
fetiche na contemporaneidade (as formas mercadoria e dinheiro) que encontrei o elo para dar
continuidade no doutorado s investigaes que desenvolvi no mestrado. O enveredar terico
que realizei pela categoria fetiche da mercadoria atravs da elucidao de elementos

16

Enquanto categoria crtico-analtica, o fetichismo se apresenta como mediao para se apreender o real e isto
s se d quando se abandona a falsa posio do pensamento burgus para com os objetos (cf. Lukcs) e,
nestes termos, reiteramos que, a um pensamento que tenda a adotar a aparncia como essncia no cabe tal
mediao. Ao pensamento que se prope a ir raiz dos problemas, que tem, como nos diz Lukcs, como
finalidade prtica apreender a inverso fundamental do conjunto da sociedade esta mediao possvel.
Entretanto: (...) a mediao seria impossvel se a existncia emprica dos prprios objetos no fosse j uma
existncia mediatizada que assume a aparncia de imediatidade apenas porque, e na medida em que, por um
lado, falta a conscincia de mediao, e, por outro lado, porque os objectos (justamente por isso) foram
arrancados ao complexo das suas determinaes reais e colocados num isolamento artificial (Lukcs; 1974:
182). Discutir o potencial crtico-analtico da categoria fetichismo na atualidade acima de tudo, identificar
elementos na realidade que nos permitam uma apreenso a partir desta categoria. Implica em que ela expresse
em termos reflexivos processos contemporneos constitutivos da realidade. Processos, importante que se diga,
que so moventes e movidos (dinmicos).

28

constitutivos desta na atualidade, como: a criao de novas necessidades sociais o mundo

do descartvel; o poder da marca o consumismo fiel; o roubo do tempo e a
apropriao do espao e a luta do capital pela apropriao da conscincia dos
homens; bem como pelo fetiche do dinheiro, no como fenmenos separados, mas
intrinsecamente relacionados, trouxeram-me as inquietaes que investiguei e aqui exponho.
Nossa investigao, desta forma, teve como ponto de partida o estudo do fetichismo,
para da chegarmos s formas atuais de sua expresso e mais especificamente a criao do que
chamamos de um campo de necessidades especiais ligadas diretamente a estas formas. Na
investigao recorremos literatura que trata das questes apontadas e a outras fontes como
revistas, artigos, matrias e resultados de pesquisas disponveis na internet, bem como, a
alguns filmes e documentrios.
Devido complexidade da temtica e a sua interlocuo com a filosofia e a psicanlise
tivemos, em alguns momentos, dificuldades tericas em lidar com categorias que so
comumente utilizadas nas cincias sociais, mas que expressam fenmenos que so
estudados (dentro da diviso cientfica do saber) em outros campos. As dificuldades
residiram, em especial, com as categorias que se situam no campo da psicanlise. Nestes
casos, recorremos literatura destes outros ramos do saber, mas com as limitaes
esperadas quando no nos encontramos inseridos diretamente no debate. Entretanto, s
utilizamos as categorias quando, mesmo sem o aprofundamento especfico do debate, a sua
utilizao no trazia prejuzos compreenso dos argumentos aqui apresentados, como no
caso das concepes de desejo e fantasia.
Em nossa exposio partimos de alguns aportes tericos para o entendimento das
necessidades humanas como histricas e socialmente constitudas para, a partir da e da
mediao com a discusso sobre o fetichismo da mercadoria e do dinheiro e sobre o cotidiano,
elucidar elementos do que chamamos campo especial de necessidades e configur-lo.
Apresentamos a tese em trs partes (cada uma com um ou mais captulos), que
consideramos constiturem um complexo de questes articuladas entre si, alm da introduo
e concluso. A ordem de apresentao destas trs partes seguiu o entendimento de que o
debate apresentado na primeira era pressuposto para os argumentos da segunda e assim por
diante.
Desta forma, na primeira parte da exposio Das necessidades humanas
apresentamos o debate sobre as necessidades humanas como social e historicamente
29

construdas. Traamos tambm algumas consideraes sobre a relao entre necessidades e

capitalismo ou de como as necessidades sociais criadas no capitalismo so atravessadas pela
(e decorrentes da) relao capital-trabalho, portanto, expressam na sua constituio e
atendimento as contradies presentes nesta relao. Destacamos ainda alguns elementos
sobre a produo de necessidades radicais como prpria da contradio capital-trabalho e
expresso de sua dialtica. Esta primeira parte da tese nos deu elementos para argumentar que
o que estamos chamando de campo subjetivo de necessidades especiais no se constitui em
artifcios superficiais de induo ao consumo, mas expressam e reforam mudanas nas
relaes sociais contemporneas.
A partir da, discutimos em uma segunda parte, intitulada Das mercadorias, do tempo
e das imagens, a produo de mercadorias, bem como sua estetizao e desenvolvimento na
sociedade capitalista. Aqui traamos consideraes sobre o fetiche da mercadoria e do
dinheiro, buscamos suas expresses contemporneas bem como sua relao com a estetizao
das mercadorias e a produo de novas necessidades. Apresentamos ainda o debate sobre os
impactos da obsolescncia artificial na vida dos homens contemporneos, a discusso sobre
tempo do capital, tempo da vida e, por fim, o debate sobre a imagem como expresso
privilegiada do fetiche na sociedade contempornea. O debate apresentado aqui visa
evidenciar que a dinmica que atravessa a produo de mercadorias tambm atravessa, e cada
vez mais, a produo e reproduo dos indivduos contemporneos. Assim, o objetivo central
nesta segunda parte da tese investigar tanto a estetizao da mercadoria, como um dos
recursos do capital para garantir a realizao do valor, quanto os rebatimentos desta dinmica
na constituio de necessidades especificamente capitalistas e sua interferncia na
organizao e significao da vida dos indivduos burgueses contemporneos.
Na Parte III: Dos desejos e fantasias do sujeito apresentamos argumentos que
fundamentam a constituio de um campo especial de necessidades sociais a partir de
elementos dos desejos e fantasias na contemporaneidade. Nesta parte discutimos a relao do
cotidiano com a estetizao das mercadorias e em especial, o que estamos chamando de
mercantilizao da vida e massificao de subjetividades. Apresentamos alguns exemplos
a partir do debate sobre propagandas e programas de TV para se pensar a constituio
tanto do campo especial de necessidades quanto seus rebatimentos na subjetividade dos
homens contemporneos.
E, por fim, em nossas concluses apontamos alguns elementos que nos permitem
identificar fissuras e possveis sadas, destacando que o interesse em estudar a constituio de
30

um campo de necessidades especiais confirma-se por entendermos que a criao deste

evidencia elementos importantes da produo e reproduo dos homens contemporneos.
Portanto, mais que estimular o consumo (ou alm de) este movimento reafirma e visa manter
mudanas culturais que tm influncias marcantes nas formas de organizao social e de
resistncia ao imperativo do capital. Desta forma, entend-lo tambm lanar luz sobre uma
das formas de controle do capital, controle exercido atravs da apropriao das conscincias
dos homens contemporneos.

31

PARTE I
DAS NECESSIDADES HUMANAS
CAPTILO 1 - NECESSIDADES HUMANAS: social e historicamente produzidas

Pssaros proibidos
Nos tempos da ditadura militar, os presos polticos uruguaios no podem falar
sem licena, assoviar, sorrir, cantar, caminhar rpido nem cumprimentar outro
preso.
Tampouco podem desenhar nem receber desenhos de mulheres grvidas,
casais, borboletas, estrelas ou pssaros.
Didask Prez, professor, torturado e preso por ter idias ideolgicas,
recebe num domingo a visita de sua filha Milay, de cinco anos.
A filha traz para ele um desenho de pssaros.
Os censores o rasgam na entrada da cadeia.
No domingo seguinte, Milay traz para o pai um desenho de rvores.
As rvores no esto proibidas, e o desenho passa.
Didask elogia a obra e pergunta filha o que so os pequenos crculos
coloridos que aparecem nas copas das rvores,
muito pequenos crculos entre a ramagem:
- So laranjas? Que frutas so?
A menina o faz calar:
- Shhhh.
E em tom de segredo explica:
- Bobo. No est vendo que so olhos?
Os olhos dos pssaros que eu trouxe escondidos para voc.
GALEANO, Eduardo. In: Mulheres. Porto Alegre: L&PM, 2006.

1.1

Contribuies tericas para se pensar as necessidades sociais a partir de sua

historicidade
Interessa-nos aqui trazer elementos que nos permitam uma apropriao do significado

histrico das necessidades sociais no capitalismo, para apresentarmos argumentos sobre a

construo mercantil de determinadas necessidades sociais contemporneas, as ligadas aos
desejos e as fantasias. Partimos de pressupostos tericos, apontados por Marx nos
Manuscritos Econmicos e filosficos, nos Grundrisse e em O Capital, retomados por Heller
(1998b) em Teora de las necesidades en Marx e por Mszros (2002) em Para alm do
Capital. Alm disso, utilizaremos algumas contribuies de Pereira (2006) no que tange ao
debate sobre necessidades sociais bsicas.
A que nos referimos quando falamos de necessidades? Que elementos nos permitem
considerar as necessidades humanas como histrica e socialmente produzidas? possvel se
32

falar em necessidades naturais, como aquelas que garantem a reproduo biolgica dos
homens? E, por fim, pode-se pensar em um conjunto de necessidades bsicas que sejam
objetivas e universais? Estas questes, em especial, orientaro o debate apresentado neste
item.
Quando pensamos em necessidades geralmente o fazemos a partir do seu oposto, ou
seja, da sua satisfao, portanto, temos como referncia um conjunto de bens que garantam a
produo e a reproduo dos indivduos (determinados indivduos de determinadas
sociedades). Neste caso, pensamos as necessidades como algo dado, como se desde sempre
existissem e o debate recai sobre a forma de melhor atend-las individual ou coletivamente.
As necessidades humanas surgem quando o homem passa a produzir e da forma como
ele produz os bens necessrios a sua reproduo, e neste movimento, produz a sua prpria
existncia. a produo de sua existncia que produz e reproduz as necessidades e, por outro
lado, so as necessidades engendradas em um longo processo de transformao do homem em
ser social e da por diante, que impulsionam a produo de sua prpria existncia. Desta
forma, as necessidades tambm so frutos de determinadas relaes sociais e culturais e,
portanto, so histricas.
Da cada sociedade tem seu sistema de necessidades constitudo historicamente e,
dentro deste sistema impera uma dinmica muito particular constituda pelas relaes
sociais e movimentos prprios desta sociedade. Desta forma, mesmo quando falamos de
sistema de necessidades (para Heller, estrutura de necessidades), no estamos com isso
dizendo que h um bloco homogneo de necessidades identificado em cada organizao
social. No capitalismo, este sistema mediado, dentre outros elementos, fundamentalmente
pela relao entre o capital e o trabalho, portanto, pela luta de classes, o que dissolve qualquer
possvel homogeneidade, tanto na formulao quanto no atendimento das necessidades.
Ainda dentro das sociedades capitalistas h que se considerar os elementos culturais na
constituio destas necessidades. Se h, como veremos mais adiante, uma tendncia
uniformizao e padronizao destes elementos, esta fruto da dinmica global de
desenvolvimento do prprio capitalismo.
H, por outro lado, mediado pelas relaes sociais, um limite inferior de provimento
de bens necessrios subsistncia dos indivduos, limite este que lhe garante a prpria vida,
em condies humanas. Ou seja, em todas as sociedades, h um limite inferior onde os
homens podem chegar, em termos de provimento de suas necessidades, para que se
33

reproduzam socialmente como homens. Este limite no natural, mesmo que se iguale a pura
reproduo biolgica dos indivduos.
A questo que surge quando falamos em limite inferior de necessidades sociais
quanto qualificao destas. Como identific-las? E, por outro lado, possvel considerar
estas necessidades como objetivas e universais?
Segundo Pereira (2006) h um conjunto de necessidades que podem ser consideradas
objetivas e universais e, portanto, atravessariam as diversas organizaes sociais, este
conjunto de necessidades representaria um limite a ser seguido e no deveriam ser igualados
ao limite natural, de pura reproduo biolgica. No argumento de Pereira esta considerao
(da existncia de necessidades objetivas e universais) evitaria relativismos e possibilitaria um
tratamento diferenciado proteo social. Voltaremos mais adiante a este debate.
Ao resgatar o debate sobre as necessidades sociais em Marx, Heller (1998b; 80/84)
identifica que Marx emprega o conceito de necessidades sociais em vrios sentidos, que so
segundo a autora: 1 - como necessidades socialmente produzidas as necessidades de
homens particulares, necessidades humanas, diferentes das necessidades consideradas por
ele como naturais; 2 - como uma categoria de valor positivo, a necessidade do comunismo,
do homem socializado; 3 - como mdia das necessidades dirigidas a bens materiais em
uma sociedade ou classe e indicam uma demanda efetiva17; e 4- como satisfao social - ou
s vezes comunitria das necessidades. Segundo Heller, esta ltima uma interpretao no
econmica que serve para demonstrar que os homens possuem necessidades que, alm de
serem produzidas atravs de relaes sociais18, so tambm unicamente suscetveis de
satisfao mediante a criao de instituies sociais relativas a elas.
No desenvolver do nosso trabalho interessa-nos, em especial, as duas ltimas
concepes de necessidades sociais, entendendo-as como socialmente criadas e passveis de
mediao do mercado e, neste caso, tambm passveis de alienao na forma capitalista.

17

Heller (1998b: 82. Traduo nossa) destaca que para Marx A necessidade social referida a demanda ,
portanto, mera aparncia que no expressa as necessidades sociais reais da classe trabalhadora e, inclusive,
as transfigura em seu contrrio. assim que para Marx a satisfao das necessidades sociais atravs do valor
de troca constitui a forma mais caracterstica do fenmeno da alienao: a quantificao do no quantificvel.
Utilizaremos em nossa tese a concepo de necessidades alienadas para expressar estas necessidades.

18

Entendemos que estas necessidades as quais Heller se refere, que podem ser caracterizadas desde a criao de
laos sociais, solidrios at mesmo o direito ao cuidado (no caso de crianas e idosos), educao, sade e
etc., so cada vez mais mercantilizadas e cada vez menos atendidas via instituies sociais de carter nomercantil.

34

Consideramos, desta forma, a existncia de um sistema de necessidades

correspondente a determinadas organizaes sociais e atravessado pelas contradies da
sociedade que o constitui. Este sistema possui nveis diferenciados de produo e atendimento
das necessidades. Os diversos elementos que passaremos a abordar a partir de agora tm como
referncia esta concepo.

1.2

Voc tem sede de qu?/voc tem fome de qu? - necessidades bsicas:

universais ou particulares de determinadas sociedades?
Do que necessitamos para viver dignamente como pessoas com capacidades de criar,

pensar e sonhar? De bebida e comida? De po e arte? Do que precisamos no tempo

presente?
Como apontamos no incio deste captulo, o debate sobre necessidades sociais envolve
uma questo que diz respeito ao que Marx chamou, inicialmente, de necessidades naturais.
Iniciaremos este item discutindo sobre o conjunto de necessidades voltadas para a
garantia da reproduo bsica ou elementar dos indivduos de determinada sociedade,
interessa-nos aqui, a sociedade capitalista, de forma mais especfica o que Pereira (2006)
chama de necessidades bsicas.
Iniciemos com Marx. Para entendermos qual o significado deste tipo de necessidade
dentro do pensamento de Marx e, portanto, que aportes poderamos tirar da para discutirmos
a contemporaneidade, cabe ressaltar o carter histrico e social da constituio das
necessidades.
Dizer que as necessidades humanas so histrico-sociais implica em neg-las como
naturais. Entretanto, o prprio Marx em uma classificao histrico-filosficoantropolgica (Heller, 1998b: 28) considera as necessidades como sendo de dois tipos, as
necessidades naturais e as socialmente determinadas. As primeiras corresponderiam, dentro
desta classificao s necessidades fsicas ou necessidades necessrias (veremos que o prprio
Marx qualifica esta ltima distanciando-a da mera reproduo fsica), e as segundas
corresponderiam s necessidades sociais (em sentido amplo, como destaca Heller).
Heller (1998b: 27) deixa claro que Marx no supera por completo um conceito
naturalista de necessidades apesar de tent-lo e ensai-lo com freqncia (em alguns casos,
apesar do uso do termo necessidades naturais, o significado se distancia da concepo
35

naturalista). No entanto, dentro deste limite h um avano significativo quando se observa o

tratamento dado s necessidades nos Grundrisse e no Capital, ao que observamos que quando
Marx trata de desenvolvimento das plenas capacidades dos homens, no o entende como
uma necessidade natural, mas como uma construo social e histrica, s possvel com a
superao positiva da alienao capitalista.
As necessidades sociais devem ser entendidas, desta forma, como portadoras de
especificidades histricas, ou seja, estas so dinmicas e se constituem e reconstituem com o
movimento histrico das sociedades e internamente a estas. Assim, mesmo as necessidades
mais elementares que Marx, em algumas passagens, denomina de naturais tm uma
dimenso histrica e social.
O que Marx denomina nos Grundrisse de necessidades naturais consiste na
manuteno da vida humana, na reproduo biolgica do indivduo. O termo necessidades
naturais no apropriado para expressar estas necessidades, como inclusive aponta Heller.
No a necessidade em si que a caracteriza como social, mas a forma histrica de cria-la e
atend-la. Em outros termos, as necessidades que expressam a reproduo biolgica do
indivduo so sociais porque o modo de constituio e satisfao destas atribui-lhes um
carter social e lhes recriam como social. Assim, as necessidades que os homens tm nas
diferentes sociedades: de comer, vestir, abrigarem-se e etc., so respondidas historicamente e
recriadas historicamente de diferentes formas, mesmo que biologicamente a reproduo destes
homens seja invivel se no as atende.
A prpria Heller (1998b: 31) chama a ateno para a incoerncia em considerar as
necessidades que atendem a reproduo biolgica do indivduo como um conjunto de
necessidades independentes em contraposio s sociais, estas ltimas como socialmente
determinadas. Desta forma, no entender de Heller (1998b: 32), deve-se considerar as
necessidades como estrutura das necessidades e no como necessidades naturais e
necessidades sociais. E esta estrutura constitui relaes sociais, o que indica que s existem
necessidades socialmente produzidas. Utilizaremos, como j indicamos anteriormente, no
lugar de estrutura das necessidades, o termo sistema de necessidades.
Assim, para a autora em questo necessidades naturais, nos termos de Marx, no
constituem um conjunto de necessidades, mas um conceito limite. Portanto;
As necessidades naturais se referem mera manuteno da vida humana
(autoconservao) e so naturalmente necessrias simplesmente porque sem sua
satisfao o homem no pode conservar-se como ser natural. Estas necessidades no

36

so idnticas as dos animais, posto que o homem para sua autoconservao necessita
tambm de certas condies (calefao, vestimentas) que para o animal no
representam uma necessidade. Portanto, as necessidades necessrias para a
manuteno do homem como ser natural so tambm sociais ( conhecida a afirmao
dos Grundrisse que diz que a fome que se satisfaz com gafo e faca distinta da
satisfeita com carne crua): os dois modos de satisfao fazem social a necessidade
mesma. (Heller, 1998b: 31).

Heller trabalha aqui com a concepo de que o que atribui carter social s
necessidades a forma histrica de sua satisfao e no as necessidades mesmas. Quando nos
referimos s necessidades elementares ou bsicas dos homens, isto pode ser verdadeiro,
entretanto, quando pensamos, como a prpria Heller sugere, no nas necessidades de forma
fragmentada, mas em uma estrutura de necessidades (ou sistema de necessidades)
observamos que no somente a forma de satisfao histrica e produzida socialmente, mas a
constituio das prprias necessidades, a necessidade em si.
Consideramos ainda que Heller, apesar da interessante crtica que faz a Marx quanto
ao uso do termo necessidades naturais como aquelas necessidades que atenderiam a
manuteno natural do homem, acaba ela mesma, reproduzindo um equvoco que, no nosso
entendimento, consiste em ainda ter como referncia para se contrapor existncia de
necessidades naturais a existncia de um ser natural. Heller nega, desta forma, a
concepo de necessidades naturais, mas acaba afirmando a existncia de um ser natural
que teria suas necessidades de reproduo satisfeitas socialmente. Este elemento traz alguns
prejuzos a sua concepo.
A reproduo biolgica do homem no pode servir de parmetro para que este seja
considerado como ser natural, no h, mesmo se pensando no limite, um ser natural, o
homem um ser social e mesmo a sua reproduo biolgica social. Mesmo como limite de
existncia no possvel se pensar, quanto mais na contemporaneidade, em natureza no
sentido puro, nem em ser natural, ainda que no sentido proposto por Heller. Se pensarmos nos
limites impostos atualmente como reproduo biolgica aos homens constatamos que, em
alguns casos, populaes inteiras so lanadas ao nvel da reproduo que pode ser
considerado, dentro dos prprios limites culturais da sociedade capitalista, como desumano,
mas que fruto das contradies sociais. Um outro elemento que se acrescenta no
capitalismo, elemento que abordaremos mais adiante, que mesmo em se tratando de
reproduo biolgica, qualquer mediao, por mais elementar que seja, passa,
necessariamente, pelo mercado (direta ou indiretamente).

37

Entretanto, ao se referir ao conceito limite, Heller chama ateno para a

necessidade, inclusive poltica, de que este no seja negligenciado, afim de no cairmos num
relativismo e de descartarmos reivindicaes de garantia de condies humanas de
sobrevivncia. Neste sentido, afirma a autora que a instituio de um conjunto separado de
necessidades naturais, em nossa opinio, no se insere de forma orgnica na teoria filosfica
geral das necessidades de Marx (). Ao que acrescenta;
A nosso ver as necessidades naturais no constituem um conjunto de necessidades,
seno um conceito limite: limite diferenciado segundo as sociedades superando o
qual a vida humana j no reproduzida como tal; em outras palavras, o limite da
simples existncia (a morte massiva de fome na ndia ou no Paquisto expressa
precisamente essa superao). Seria puro aristocratismo em nosso mundo ao menos
eliminar esse conceito limite das discusses sobre as necessidades. Por isto no o
chamarei de necessidades naturais, mas de limite existencial para satisfao das
necessidades. (Heller, 1998b: 33).

No h, desta forma, como observa Heller, necessidades naturais, propriamente ditas,

mas um limite existencial para a satisfao das necessidades19, concepo com a qual
concordamos. a partir deste elemento que Heller se apropria do avano que o prprio Marx
realiza desta concepo em suas obras. Assim as necessidades necessrias 20 para a
manuteno do homem como ser natural so tambm sociais como nos indica a autora.
(Heller, 1998b: 31).
Como qualificaramos ento o que Heller passa a chamar de limite existencial para a
satisfao das necessidades? E como so criadas estas necessidades? Aqui reside a
ambiguidade dos argumentos de Heller. Por considerar que h um ser natural, a autora em
questo considera que as necessidades atendidas neste limite so postas pela reproduo deste
ser natural, portanto, as necessidades seriam naturais (mesmo Heller, negando esta
categorizao de forma bastante incisiva) e sua satisfao seria social. Entretanto,
consideramos que os argumentos da autora, podem ser retomados para o debate em questo,
na medida em que identificamos seus limites e procedemos crtica a concepo de ser
natural.

19

Esta discusso, apesar de aparentemente abstrata fundamental para debatermos como no capital este limite
pode ser reduzido a condies subumanas (por exemplo, pessoas comendo lixo), como resultado de relaes
sociais e no de aspectos naturais.

20

As necessidades necessrias so aquelas necessidades surgidas historicamente e no dirigidas mera

sobrevivncia, nas quais o elemento cultural, o moral e o costume so decisivos e cuja satisfao parte
constitutiva da vida normal dos homens pertencentes a uma determinada classe de uma determinada
sociedade. O prejuzo a concepo de Heller, como j indicamos, a considerao da existncia de um ser
natural. (Heller; 1998b: 33/34).

38

Em se considerando, desta forma, a inexistncia de um conjunto de necessidades

naturais e, alm disso, a inexistncia de um ser natural poderamos pensar em um conceito
universal e objetivo de necessidades sociais bsicas, ou seja, de necessidades que garantam a
manuteno do homem como ser social?
Em relao configurao social das necessidades bsicas, necessidades que
garantiriam a reproduo do indivduo, recorreremos a Pereira (2006) para trazermos mais
elementos para o debate. A autora, ao formular sua crtica ao conceito de mnimos sociais
elabora interessante resgate da concepo de necessidades humanas como parmetro para se
pensar as necessidades bsicas. Ainda na introduo do seu trabalho Pereira (2006: 16), ao
se referir ao mnimo necessrio reproduo do indivduo em diferentes organizaes sociais,
diz:
O mnimo de subsistncia, portanto, de acordo com o modo de produo em vigor,
podia ser uma parca rao alimentar para matar a fome dos necessitados, uma veste
rstica para proteg-los do frio, um abrigo tosco contra as intempries, um pedao de
terra a ser cultivado em regime de servido, uma renda mnima subsidiada ou um
salrio mnimo estipulado pelas elites no poder.

No pargrafo citado a autora destaca que a concepo de mnimo social 21 norteadora

de polticas de proviso social residual, arbitrria e elitista acrescentando que esta
constituda margem da tica, do conhecimento cientfico e dos direitos vinculados justia
social distributiva. Retomaremos mais adiante esta questo, em especial por considerarmos,
apesar das contribuies apontadas pela autora neste debate, que h um limite na sua
argumentao, quando no considera a necessidade social (no capitalismo) como produzida
no s por elementos polticos (que envolvam correlaes de foras e luta de classes), mas,
fundamentalmente, por elementos econmicos: a mercantilizao das prprias necessidades (e
estes, por sua vez, envolvendo as contradies entre capital e trabalho). Assim, ressaltamos
21

Potyara Pereira discute a diferena entre mnimo e bsico como sendo fundamental para se pensar e formular
uma poltica de proteo social diferenciada. Neste sentido, a autora diz que: mnimo e bsico so, na
verdade, conceitos distintos, pois, enquanto o primeiro tem a conotao de menor, de menos, em sua acepo
mais nfima, identificada com patamares de satisfao de necessidades que beiram a desproteo social, o
segundo no. O bsico expressa algo fundamental, principal, primordial, que serve de base de sustentao
indispensvel e fecunda ao que a ela se acrescenta. Por conseguinte, a nosso ver, o bsico que na LOAS
qualifica as necessidades a serem satisfeitas (necessidades bsicas) constitui o pr-requisito ou as condies
prvias suficientes para o exerccio da cidadania em acepo mais larga. (Pereira, 2006: 26). O bsico para
Pereira (Id.: 35) (...) direito indisponvel (isto , inegocivel) e incondicional de todos, e quem no o tem
por falhas do sistema socioeconmico ter que ser ressarcido desse dficit pelo prprio sistema. Voltaremos
mais adiante a este debate, posto que, mesmo concordando com a proposio de Potyara em resgatar o carter
social e coletivo de bsicos em oposio ao aspecto individual de mnimo h uma questo que diz respeito
mediao do mercado, no como opo poltica (como por vezes aparece em seus argumentos, como por
exemplo, considerar como falhas do sistema socioeconmico o no provimento do bsico), mas como
necessidade da prpria dinmica do capital.

39

que a mediao mercantil est presente no s no atendimento (satisfao) das necessidades

sociais, mas em especial, na sua constituio, entendimento este fundamental para nossa tese.
Pereira (2006: 83) considera, desta forma, a existncia de um conjunto de necessidades
sociais, que constituiriam as necessidades humanas bsicas, sendo estas categorias objetivas
e universais e que devem ser satisfeitas concomitantemente. So elas, segundo a autora, a
sade fsica e a autonomia.
O argumento de Pereira (2006: 38) reside na importncia de elaborao de um
conceito de necessidades humanas bsicas como pr-requisito construo de polticas
sociais. Segundo ela a negao deste conceito implica em uma lacuna terico-conceitual que
fundamente e justifique a existncia de polticas de proteo social de cunho universal. A
autora argumenta que h influentes correntes de pensamento, incluindo aqui Heller e Marx22,
que rejeitam a idia de que existem, de fato, necessidades humanas bsicas comuns a todos e
objetivamente identificveis, cuja satisfao poderia ser planejada e gerida de forma
sistemtica e bem sucedida. E esta rejeio tem andado de mos dadas com um ceticismo
geral, vigoroso e renitente sobre a possibilidade de se ter, do ponto de vista terico, um corpo
de conhecimentos coerentes e objetivos sobre a matria.. Como pudemos observar
anteriormente, nem Heller, nem Marx tem o tratamento terico com as necessidades sociais
que Pereira lhes atribui. Heller considera, como j destacamos, a existncia de uma estrutura
das necessidades que inclui as que seriam direcionadas a reproduo bsica dos indivduos e
Marx atribui esta caracterstica ao que ele chama de necessidades necessrias, mas ambos
consideram que estas necessidades so social e historicamente produzidas, de onde podemos
deduzir que portam particularidades. A estar no nosso entendimento as diferenas com a
concepo de Pereira.
O que me parece ser uma lacuna nos argumentos da autora no considerar que as
necessidades, mesmo as bsicas, por serem uma produo social so, portanto, no capitalismo,
mediadas pelo mercado. H, na proposio de Pereira uma sobrevalorizao do aspecto
poltico. A autora, por exemplo, no acentua, em muitos dos seus argumentos que as
necessidades bsicas, consideradas por ela como as de sade fsica e autonomia, so mediadas
pelo mercado, no s na sua satisfao, mas na sua produo. Tanto assim que, definirmos
hoje o que implica sade fsica considerar aspectos sociais, culturais e econmicos que tm
na sua constituio elementos histricos impensados h algumas dcadas atrs.

22

respeito cf. Pereira (2006: 43/44).

40

A questo, entretanto, persiste. Poderamos pensar em um conjunto de necessidades

bsicas que sejam universais e objetivas?
Ainda segundo Pereira (1998), as necessidades bsicas no constituem um limite, nem
um mnimo, no devendo ser consideradas como suficiente para garantir condies dignas de
vida, mas uma base sobre a qual e a partir da qual se atendam outras necessidades. Esta base
pode e deve ser considerada, segunda a autora, como universal e objetiva.
Concordo com Pereira de que exista um conjunto de necessidades produzidas
socialmente que possam ser consideradas bsicas na garantia da existncia dos indivduos,
caso contrrio, como poderamos pensar em elementos garantidores de condies dignas de
reproduo humana? Entretanto, se h um conjunto de necessidades que podem ser
consideradas bsicas, a satisfao destas necessidades comporta elementos de particularidade
scio-cultural, elementos que no podem ser negligenciados. Podemos dizer que a estrutura
das necessidades assume um carter universal: no sentido de garantir a reproduo humana,
mas no as necessidades em si, no o seu contedo. Desta forma, qualquer poltica social que
vise atender s necessidades sociais bsicas deve levar em conta tais particularidades.
Considerando assim a existncia de necessidades sociais bsicas com uma estrutura
universal e particularidades scio-culturais, corroboramos com Pereira no sentido de que sem
esta base insustentvel qualquer poltica social.
O que nos interessa neste debate demarcar que apesar da existncia deste campo de
necessidades ditas bsicas, parcela substantiva da sociedade sobrevive sem o seu atendimento
e apesar disso o capital ainda encontra espao para a criao de um campo subjetivo de
necessidades sociais que influencia inclusive a vida de milhes de miserveis que no tm
sequer a possibilidade de suprirem as suas condies de reproduo bsicas.
Alm disso, ressaltamos que fundamental para os argumentos que desenvolvemos
nesta tese entendermos que no s a satisfao ou atendimento das necessidades sociais
(sejam elas bsicas ou no) atravessado por relaes contraditrias (decorrente da luta de
classes), mas, fundamentalmente, a produo das necessidades.

41

CAPTULO 2 - NECESSIDADES E CAPITALISMO OU A RELAAO CAPITAL/

TRABALHO PRODUZINDO NECESSIDADES SOCIAIS
Esperemos
H outros dias que no tm chegado ainda
Que esto fazendo-se
Como o po ou as cadeiras ou o produto
Das farmcias ou das oficinas h fbricas de dias que viro
Existem artesos da lama
Que levantam e pensam e preparam
Certos dias amargos ou preciosos
Que de repente chegam porta
Para premiar-nos com uma laranja
Ou assassinar-nos de imediato.
Pablo Neruda

O capitalismo subverteu de forma radical todo o sistema de necessidades anterior a

ele. Desta forma, a necessidade verdadeira que o capitalismo cria a necessidade do
dinheiro (como mediador universal), todas as outras nela se reconhecem e dela decorrem. Em
outras palavras, para o capital importa que as necessidades sociais possam ser satisfeitas (e
sejam tambm criadas) a partir de relaes mercantis, pela mediao do dinheiro. Se h,
entretanto, outras necessidades que no esto subsumidas dinmica mercantil, elas so
frutos dos antagonismos presentes no processo de produo e reproduo do capital e
ultrapassam seus limites, tanto na sua criao quanto na sua satisfao. Marx (1993: 151)
expressa esta subverso das necessidades no capitalismo, nos seguintes termos:
Eu, se no tenho dinheiro para viajar, no tenho nenhuma necessidade, i. , nenhuma
necessidade real e realizando-se de viajar. Eu, quando tenho vocao para estudar,
mas no tenho dinheiro para isso, no tenho nenhuma vocao para estudar, i. ,
nenhuma vocao eficaz, nenhuma verdadeira [vocao]. Pelo contrrio, se eu no
tiver realmente nenhuma vocao para estudar, mas tiver vontade e dinheiro, [ento]
tenho uma vocao eficaz para isso (grifos do autor).

A anlise e a crtica das necessidades, desta forma, tm lugar no capitalismo porque

com ele que se d sua crtica prtica, ou seja, a necessidade de sua prpria crtica. esta nossa
referncia neste captulo.
Neste sentido, com o capitalismo as necessidades assumem a forma de demanda
solvente23 e, como tal, estas se expressam no mercado. esta forma de expresso das

23

Ou seja, demandas que podem ser satisfeitas atravs do mercado, as nicas que realmente importam no
capitalismo. Neste sentido, h uma diferena quando se fala em necessidades humanas em um sentido mais
amplo e necessidades sociais especficas. Aquelas necessidades que podem ser atendidas atravs da relao de
compra e venda so consideradas as verdadeiras necessidades no capitalismo (tornam-se demanda solvente),

42

necessidades que cria a exigncia prtica de sua crtica. No que no existissem

necessidades sociais antes do capitalismo e nem que estas no existam para alm deste, mas
no capitalismo as necessidades so tanto produzidas e mediadas quanto satisfeitas pela
mediao do mercado e pelas relaes de classes. As necessidades que no podem ser
satisfeitas via mercado, que no se constituem como necessidades alienadas, constituem-se
em necessidades radicais e expressam tanto as contradies constitutivas da sociedade do
capital quanto a necessidade de superao desta.
A expresso das necessidades como demanda solvente uma forma de alienao,
uma expresso da alienao capitalista.
Nas palavras de Marx (1994: 129) nos Manuscritos Econmicos e Filosficos de 1844:
A necessidade do dinheiro , por isso, a verdadeira necessidade produzida pela economia
nacional e a nica necessidade que ela produz. Assim, nestes termos, A quantidade do
dinheiro torna-se cada vez mais a sua nica qualidade [Eigenschaft] poderosa; assim como
reduz todo o ser sua abstrao, reduz-se no seu movimento prprio a ser quantitativo. A
desmedida e o descomedimento tornam-se a sua verdadeira medida. Se a necessidade do
dinheiro assim, a verdadeira necessidade produzida na sociedade capitalista, todas as
outras nela se espelham e por ela so mediadas.
Heller (1998b) no resgate que faz dos significados diversos que Marx atribui s
necessidades a fim de reconstruir uma Teoria das necessidades sociais aponta quatro
aspectos para analisar, a partir de Marx, a alienao das necessidades no capitalismo, quais
sejam: 1) relao meio-fim; 2) qualidade e quantidade; 3) empobrecimento (reduo) e; 4)
interesse.
Em relao inverso meio-fim, Heller (1998b: 54) destaca que para Marx no
desenvolvimento alienado todo fim se converte em meio e todo meio em fim. Assim, em
condies humanas livres o fim mximo do homem seria o outro homem, em condies
alienadas esse objetivo mximo tambm se transforma em meio, o homem se converte em
um simples meio para o outro homem; um meio para a satisfao de seus fins privados, de sua
avidez (Idem). Neste caso, o mximo da expresso da alienao o desaparecimento da
comunidade autntica, dado que a relao mercantil se converte na nica pseudo-comunidade.

por isso importa cada vez mais que qualquer necessidade possa ser mercantilizada, ou seja, atendida via
mercado.

43

Portanto, fins e contedos sociais (incluindo a vida comunitria) se convertem em meios

para objetivos privados de indivduos particulares. (idem: 56).
O capital subverte qualidade em quantidade e o dinheiro, ou a relao monetria que
determina esta inverso. Quanto a isto Heller (1998b: 58/9) aponta que: as necessidades
dirigidas posse de bens podem aumentar infinitamente: nenhuma outra necessidade pe
limite ao seu crescimento. Isto se d porque a possesso diferente do uso e do gozo
imediato, portanto, o incremento das necessidades torna-se quantitativo: No posso possuir
de tal forma que chegue ao ponto de no desejar possuir ainda mais; quero ter mais,
inclusive, quando as qualidades concretas dos objetos no satisfazem imediatamente nenhum
tipo de necessidade converto-me em indiferente a estas qualidades concretas e, alm disso,
acrescenta Heller (1998b; 58/9): O que possuo no desenvolve em mim necessidades
novas, heterogneas, mas as mutila. Ao que resgata Heller de Marx que a verdadeira riqueza
consiste no desenvolvimento de necessidades qualitativamente distintas. assim que, para
Marx, o capitalismo quantifica o mundo e transforma tudo que possa se submeter a esta
quantificao em valor de troca: Pois o dinheiro no s pode limitar a qualidade,
quantificar as necessidades qualitativas e atrofiar o no quantificvel, seno que pode
inclusive, quantificar o no quantificvel e transformar as necessidades qualitativas em seu
contrrio. (Heller, 1998b: 63). , sobretudo, sobre este aspecto (quantificar o no
quantificvel) que desenvolvemos nossos argumentos, apontados de forma mais especfica na
segunda e terceira parte.
Ainda nas palavras de Heller (1998b: 64/5) A forma de expresso mais significativa
do empobrecimento das necessidades (e das capacidades) sua reduo e homogeneizao.
Ambas caracterizam tanto a classe dominante quanto a classe trabalhadora, mas no da
mesma forma. A indstria cultural talvez tenha sido o melhor meio de massificao de
necessidades e expressa bem o que Heller aponta neste argumento. Como destaca Marx nos
Manuscritos de 1844, todas as necessidades se reduzem necessidade de ter,
homogeneizando-se. Entretanto, a satisfao destas necessidades se d de maneira diferente
para as diferentes classes, Para as classes dominantes este ter possesso efetiva, consiste na
necessidade dirigida possesso de propriedade privada e de dinheiro em medida cada vez
maior. Por outro lado, a necessidade de ter do trabalhador afeta a sua mera sobrevivncia:
vive para poder manter-se (Ibidem). Esta manuteno do trabalhador historicamente
construda e, portanto, varia com o tempo e a dinmica da sociedade. Este elemento

44

importante, inclusive, para se entender a possibilidade de manipulao das prprias

necessidades.
Por fim, ao falar do interesse, Heller (1998b: 66) destaca que este no constitui para
Marx uma categoria filosfico-social de carter geral. Assim, O interesse como motivo da
ao individual no mais que expresso da reduo das necessidades avidez: na
generalizao filosfica do conceito de interesse se reflete o ponto de vista da sociedade
burguesa. Portanto, interesse coletivo s existe para Marx nos marcos do fetichismo
capitalista e no como expresso do real.
Desta forma, sobre a concepo de necessidades no capitalismo, Heller (1998b: 24)
aponta que na opinio de Marx:
(...) a reduo do conceito de necessidade econmica constitui uma expresso da
alienao (capitalista) das necessidades, em uma sociedade na qual o fim da produo
no a satisfao das necessidades, mas a valorizao do capital, na qual o sistema de
necessidades est baseado na diviso do trabalho e a necessidade s aparece no
mercado, sobre a forma de demanda solvente.

A partir desta citao podemos deduzir algumas questes que, se no forem bem
esclarecidas, podem trazer equvocos interpretativos, questes estas que a prpria Heller ajuda
a elucidar.
Em primeiro lugar Marx considera que as necessidades humanas so sociais e
histricas, mesmo as que, como vimos acima, ele classifica nos Manuscritos de 1844 e nos
Grundrisse como naturais. Em segundo, a forma social das necessidades na sociedade
capitalista a forma alienada, posto que o capitalismo no produz apenas mercadorias, mas
produz as necessidades destas e as produz como expresso da alienao 24. Entretanto, no so
estas as nicas formas das necessidades que cabem na dinmica capitalista, apesar de serem
sua melhor expresso, contraditoriamente, no desenvolvimento do prprio capitalismo
desenvolve-se um conjunto de necessidades que no se integra ao capitalismo e, portanto, so
contrrias sua dinmica. Estas so caracterizadas como necessidades radicais. Diramos que
a prpria necessidade de superao do capitalismo um exemplo desta afirmao.
24

Heller destaca que (1998b: 26): Para poder analisar as categorias de necessidades alienadas (no so acaso
fenmenos de alienao a necessidade de valorizao do capital, o sistema de necessidades imposto pela
diviso de trabalho, a sucessiva apario das necessidades no mercado, a limitao das necessidades do
trabalhador aos meios necessrios para a vida ou a manipulao das necessidades?) deve intuir-se a categoria
positiva de valor do sistema de necessidades no alienadas cuja completa expanso e realizao fica situada
por ns em um futuro no qual a economia estar tambm subordinada a este sistema de necessidades
humano. Assim, considerar a alienao das necessidades implica tambm em considerar a possibilidade de
superao desta alienao. A questo se sempre haver um conjunto (reduzido) de necessidades que sempre
sero alienadas no colocada por Heller, nem abordada por ns nesta tese.

45

O entendimento do desenvolvimento histrico das necessidades sociais e da dinmica

que estas assumem na sociedade capitalista fundamental para elucidarmos a relao entre
produo e consumo. Em outros termos, o desenvolvimento das necessidades sociais na
sociedade burguesa est na base da sua dinamicidade e da construo de elementos
especficos de alienao nesta sociedade. O que nos interessa aqui entender o
redimensionamento que estas assumem na sociedade produtora de mercadorias. Neste sentido,
nos diz Heller (1998b: 23) que:
O desenvolvimento da diviso do trabalho e da produtividade cria, junto com a
riqueza material, tambm a riqueza e a multiplicidade das necesidades; porm as
necesidades se repartem sempre em virtude da diviso do trabalho: o lugar ocupado no
seio da diviso do trabalho determina a estrutura da necessidade ou ao menos seus
limites. Esta contradio alcana sua culminao no capitalismo, onde chega a
converter-se () na mxima antinomia do sistema.

A alienao das necessidades se torna a forma que estas assumem no capitalismo,

assim, destaca Heller (1998) que na opinio de Marx, a reduo do conceito de necessidade
necessidade econmica constitui uma expresso da alienao capitalista em uma sociedade
na qual o fim da produo no a satisfao das necessidades, mas a valorizao do capital,
na qual o sistema de necessidades est baseado na diviso do trabalho e a necessidade s
aparece no mercado, sobre a forma de demanda solvente. Tal reduo implica em que a
necessidade primeira e universal que cria a sociedade capitalista seja a necessidade do
dinheiro (enquanto dinheiro e enquanto capital-dinheiro) e s a partir desta que todas as
outras se realizam, ou em alguns casos parecem se realizar.
neste sentido que, como j apontou Marx nos Manuscritos Econmicos e
Filosficos, na sociedade burguesa at o livre desenvolvimento dos sentidos humanos tem que
ser transformado em necessidades prticas e passveis da mediao do dinheiro. O ser
substitudo pelo ter. Com a constituio da classe trabalhadora enquanto tal e a venda da fora
de trabalho como nico meio de reproduo material desta classe, suas necessidades foram
reduzidas mera sobrevivncia. Do ponto de vista do capital, a produo e reproduo dos
trabalhadores passam a implicar produo material e tcnica de uma mercadoria especial, do
ponto de vista do trabalho, produo e reproduo da vida. Esta contradio se expressa tanto
na luta histrica pela reduo da jornada de trabalho e aumento de salrios dos trabalhadores,
quanto pela luta por direitos sociais.
Assim posto, a mediao do dinheiro para realizao das necessidades e a transgresso
destas no sentido de subjug-las ao valor de troca, de um lado; e a luta para que estas
garantam a reproduo da vida, por outro, expressam a contradio de classe que atravessa a
46

produo e satisfao destas necessidades. neste sentido que a sociedade burguesa cria ao
mesmo tempo riqueza e pobreza; ostentao e luxo e mera reproduo da vida humana como
partes constitutivas do seu sistema de necessidades.
Heller (1989b) destaca que h na sociedade capitalista uma disjuno entre interesse
geral e necessidade social, entretanto tal disjuno no aparece como tal, ao contrrio,
necessidade social e interesse geral aparecem como iguais. H, segundo ela, uma fetichizao
do conceito de necessidades sociais o que implica em que este aparea na sociedade de
forma fetichizada, sem as contradies que lhe so inerentes, como se fosse uma construo
social consensual. Cabe ressaltar aqui que interesse social, como j apontamos, s pode ser
utilizado enquanto conceito, uma forma fetichista, uma vez que o prprio movimento que
leva a uma transgresso das necessidades no capitalismo impede que se construa, de fato, um
interesse social. Assim, o conceito de interesse geral aparece como isento de contradies e
como construo coletiva que at admite diferenas, configurando-se como a expresso
fetichista das necessidades sociais no capitalismo.
Nestes termos, a produo orientada pelo valor de troca e, portanto, direcionada para a
obteno do lucro, exige um redimensionamento das necessidades humanas e pressupe uma
reorientao no uso como particularidade dos produtos do trabalho humano. Nas palavras
de Mszros (2002: 606);
Para tornar a produo de riqueza a finalidade da humanidade, foi necessrio separar o
valor de uso do valor de troca, sob a supremacia do ltimo. Esta caracterstica, na
verdade, foi um dos grandes segredos do sucesso da dinmica do capital, j que as
limitaes das necessidades dadas no tolhiam seu desenvolvimento. O capital estava
orientado para a produo e a reproduo ampliada do valor de troca, e portanto
poderia se adiantar demanda existente por uma extenso significativa e agir como
um estmulo poderoso para ela.

Desta forma, a sociedade mercantil exige uma transgresso das necessidades humanas
nunca dantes vista. neste sentido que a sociedade pode orientar sua produo a partir da
produo de necessidades determinadas, ou orientar suas necessidades a partir da produo
de mercadorias. De outro modo, a produo de necessidades orientadas para a reproduo
ampliada do valor de troca, implica em que a produo seja em grau cada vez maior,
produo destrutiva, assim que Mszros (2007) destaca que do ponto de vista do processo
de realizao do capital consumo e destruio so equivalente funcionais.
Entretanto, como tendncia do processo de desenvolvimento capitalista da produo, o
aumento da produtividade do trabalho teve como seu reverso o problema da realizao do
valor produzido. Uma das sadas encontradas para este problema, em especial no ps-guerra,
47

uma vez que a corrida por novos mercados, por si s, no era mais uma sada vivel 25, foi
reduo planejada do tempo de vida das mercadorias e a criao de mercados de consumo
intensivo alimentados pela ideologia do medo, do terror e da possibilidade de guerras. No
primeiro caso os bens de consumo durveis se deteriorariam cada vez mais rpido e o ciclo
produo/distribuio/consumo se daria em menos tempo, no segundo o direcionamento da
produo para a indstria da guerra (armamentista) um exemplo a considerar. Mszros
(1989: 97) ressalta a este respeito que:
() a inovao real dos desenvolvimentos do aps-guerra neste contexto pode ser
apontada com preciso na passagem do padro tradicional de consumo para um tipo
muito diferente, no qual predominam os interesses do complexo militar-industrial. O
novo sistema caracterizado pela subutilizao institucionalizada tanto de foras
produtivas e de produtos, por um lado, quanto por outro, pela crescente, antes
contnua do que sbita dissipao ou destruio dos resultados da superproduo,
atravs da redefinio prtica da relao oferta/demanda no prprio processo
produtivo convenientemente reestruturado. precisamente esta importante mudana
na relao entre produo e consumo que habilita o capital a afastar, por enquanto, os
colapsos espetaculares do passado, como o dramtico craque de Wall Street em 1929.
Por esta via, no entanto, as crises do capital no so radicalmente superadas em
nenhum sentido, mas meramente estendidas, tanto no sentido temporal, como no
que diz respeito sua localizao estrutural no conjunto global.

Como destacado por Mszros, a manipulao das necessidades no capitalismo, ou a

possibilidade de que estas sejam criadas e recriadas com o objetivo de atender o valor de troca
abriu um campo de manobra ao capital que significou uma sada, por um determinado
perodo, de algumas crises. Entretanto, este movimento traz em si um limite estrutural, ou
vrios limites, expresso, sobretudo, na autodestrutibilidade do prprio capital. A produo do
descartvel tambm a produo do lixo em demasia, a produo de armas tambm a
produo da guerra, a produo do medo tambm a produo da violncia e a produo e
reproduo do capital tambm a produo dos potenciais elementos de sua superao.
Mszros (2002: 605) ao falar da relao entre necessidade e produo de riqueza no
capitalismo, destaca que:
(...) no mais crvel que a disjuno de necessidade e produo-de-riqueza que
vem a ser uma caracterstica necessria da gerao de riqueza sob o domnio do
capital possa sustentar a si prpria indefinidamente, mesmo nos pases de
capitalismo mais avanado e privilegiado; ainda menos que possa satisfazer no
momento apropriado (graas a seu glorificado dinamismo) as necessidades
elementares da vasta maioria da humanidade que agora to insensivelmente despreza.
25

O que Mszros chama ateno que era necessrio muito mais que novos mercados para realizar o valor
produzido, neste caso, a produo de novas necessidades e a reduo do tempo das mercadorias foi a sada
tmida encontrada, que no duraria muito tempo.

48

O autor acima citado destaca ainda que o fato de o capital se reproduzir desde o incio
com a completa subordinao das necessidades humanas reproduo do valor-de-troca,
leva a criao de necessidades que so em si uma contradio com a existncia da prpria
humanidade.
Assim, a inviabilidade da sustentao do modo como o capital orienta a produo dse no somente pela questo da realizao do valor, mas da chamada produo destrutiva.
Neste sentido, a produo destrutiva implica em colocar em risco toda a humanidade, mas,
por outro lado, em garantir, pelo menos por algum tempo, a reproduo do capital, uma vez
que, aliada produo destrutiva, a destruio passa a ser produtiva, do ponto de vista do
prprio capital. Portanto, o que , do ponto de vista da totalidade (ou do humanamente
vivel), considerada como produo destrutiva: as armas nucleares, sementes geneticamente
modificadas, as guerras como produto e no como resultado (de tenses scio-polticas
mundiais) e a produo em massa de alguns bens durveis; para o capital uma sada
(mesmo que seja curto prazo) para a crise de superproduo. fato que isso por si s no
tem trazido o efeito esperado e novas buscas tm sido feitas no sentido de encontrar no
somente uma sada tmida, mas uma sada para o alto, uma recuperao que implique
crescimento e segurana, nas palavras de Mszros (1989: 102), tal sada (para o alto)
improvvel:
Em forte contraste com a articulao social do capital, predominantemente produtiva,
na poca de Marx, o capitalismo contemporneo atingiu o estgio em que a disjuno
radical entre produo genuna e auto-reproduo do capital no mais uma remota
possibilidade, mas uma realidade cruel com as mais devastadoras implicaes para o
futuro. Pois, hoje, as barreiras produo capitalista so suplantadas pelo prprio
capital na forma que assegura sua prpria reproduo em tamanho sempre maior e
em constante crescimento inevitavelmente como auto-reproduo destrutiva, em
oposio antagnica produo genuna.
Ao que se considera ainda que;
() os limites do capital no podem mais ser conceituados como meros obstculos
materiais para um incremento maior da produtividade e da riqueza sociais, e assim
como uma trava ao desenvolvimento, mas como um desafio direto prpria
sobrevivncia da humanidade. E, em outro sentido, os limites do capital podem se
voltar contra ele, enquanto controlador todo-poderoso do metabolismo social, no
quando seus interesses colidam com o interesse social geral de incrementar as foras
da produo genuna (o primeiro impacto de tal coliso pde ser sentido, de fato, h
muito tempo), mas somente quando o capital no mais capaz de assegurar, por
quaisquer que sejam os meios, as condies de sua auto-reproduo destrutiva,
causando assim o colapso do metabolismo social global. (Idem).

49

Como apontamos anteriormente as necessidades sociais produzidas no capitalismo so

atravessadas, tanto em sua produo quanto em seu atendimento, por relaes de classes, pela
contradio capital/trabalho. Assim, o mesmo movimento que produz, por exemplo, novas
necessidades mercantis, traz em potncia o germe da superao destas mesmas necessidades.
O desenvolvimento radical desta potncia condio para a superao do prprio capitalismo.
Cabe ressaltar que, no caso das necessidades que aqui esto sendo consideradas como
ligadas aos desejos e fantasias h uma disjuno tamanha entre sua produo (e seu contedo)
e a possibilidade de sua satisfao que estas no so satisfeitas nem por aqueles que detm
recursos para se apropriarem das mercadorias que satisfariam tais necessidades e este um
dos elementos contemporneos que buscamos destacar nesta tese. Esta disjuno ocorre posto
que, mesmo sendo a necessidade uma relao entre sujeito e objeto, na atual fase do
capitalismo o sistema de necessidades cada vez mais reconstitudo com elementos
subjetivos que esto vinculados aos desejos e fantasias e no ao objeto em si, portanto, o
consumo do valor de uso que promete satisfazer determinada necessidade no o pode fazer,
pois esta s pode ser satisfeita na relao sujeito-sujeito.

2.1 Produo, circulao e consumo de mercadorias no capitalismo: a produo

determina o consumo e o consumo determina a produo.

(...) minha especialidade viver - era a legenda

de um homem (que no tinha renda
porque no estava venda).
E.E. Cummings

Marx (1978b) ao discorrer sobre as mediaes produo/circulao/distribuio e

consumo destaca que o consumo produz duplamente a produo: primeiro porque o produto
no se torna produto efetivo seno no consumo e, segundo, porque o consumo cria a
necessidade de uma nova produo, ou seja, o fundamento ideal, que move internamente a
produo, e que a sua pressuposio.
Produo e consumo no constituem duas instncias distintas e separadas, ligadas por
uma ponte (distribuio/troca), como concebiam os economistas vulgares e como corrente
considerar-se ainda hoje.

50

A produo imediatamente consumo e o consumo imediatamente produo,

portanto,

momentos

indissociveis

do

mesmo

processo.

Quanto

mediao

produo/distribuio/consumo, Marx (1978b: 109) nos diz que:

A produo , pois, imediatamente consumo; o consumo , imediatamente, produo.
Cada qual imediatamente seu contrrio. Mas, ao mesmo tempo, opera-se um
movimento mediador entre ambos. A produo mediadora do consumo, cujos
materiais cria e sem os quais no teria objeto. Mas o consumo tambm mediador da
produo ao criar para os produtos o sujeito, para o qual so produtos. O produto
recebe seu acabamento final no consumo. Uma estrada de ferro em que no se viaja e
que, por conseguinte, no se gasta, no se consome, no mais que uma estrada de
ferro dynamei, e no efetiva. Sem produo no h consumo, mas sem consumo
tampouco h produo.

Desta forma, tanto a produo engendra o consumo, quanto este, a produo. No

primeiro caso, tal fato d-se pela produo fornecer o material do consumo e gerar no
consumidor a necessidade dos produtos, que, de incio, foram postos por ela como objeto.
No segundo, o consumo engendra a disposio do produtor, solicitando-lhe a finalidade da
produo sob a forma de necessidade determinante (Marx; 1978b: 110). Assim, a produo
no s imediatamente consumo, nem este s, imediatamente produo; cada um, ao
realizar-se, cria o outro. Esta interessante passagem de Marx nos ajuda a entender por que
imprescindvel, quando da dificuldade em se estender o consumo e, portanto, garantir a
realizao do valor, que se criem necessidades especiais, necessidades estas, como as que
abordamos nesta tese, mas no s, que garantam tanto as mediaes produo-consumo,
quanto produo do prprio sujeito para o consumo, para o qual os produtos se
apresentam como tais.
Marx (1978b: 112) pontua ainda que entre a produo e o consumo se interpe
distribuio e, desta forma, estes dois momentos ocorrem em tempos diferentes (e espaos) o
que acentua a possibilidade de crises (de superproduo).
A economia vulgar, no s considerava a distribuio como esfera autnoma, marginal
e exterior produo, como tambm via de forma fetichizada a renda da terra, o salrio e o
lucro, como rendimentos oriundos da terra, do trabalho e do capital (correspondentes
distribuio e produo). Nestes termos, as relaes e os modos de distribuio aparecem
apenas como o inverso dos agentes de produo. Ou seja, a distribuio parece como
resultado do lugar que ocupa o indivduo na sociedade e o lugar que ocupa parece ser algo
to natural quanto o a fora do vento que move moinhos. Marx (Ibid: 113), ao criticar esta
proposio destaca:

51

Na sua concepo mais banal, a distribuio aparece como distribuio dos produtos e
assim como que afastada da produo, e, por assim dizer, independente dela. Contudo,
antes de ser distribuio de produtos, ela : primeiro, distribuio dos instrumentos de
produo, e, segundo, distribuio dos membros da sociedade pelos diferentes tipos de
produo, o que uma determinao ampliada da relao anterior.

Na crtica ao programa de Gotha, Marx (s.a.: 215) diz a respeito da distribuio que:
A distribuio dos meios de consumo , em cada momento um corolrio da
distribuio das prprias condies de produo. E esta uma caracterstica do modo
mesmo de produo. Por exemplo, o modo capitalista de produo repousa no fato de
que as condies materiais de produo so entregues aos que no trabalham sob a
forma de propriedade do capital e propriedade do solo, enquanto a massa
proprietria apenas da condio pessoal de produo, a fora de trabalho. Distribudos
desse modo os elementos de produo, a atual distribuio dos meios de consumo
uma conseqncia natural. Se as condies materiais de produo fossem propriedade
coletiva dos prprios operrios, isto determinaria, por si s, uma distribuio dos
meios de consumo diferente da atual.

A considerao da distribuio como campo autnomo, to comum em nossos dias e

propagada, como fundamento da justa distribuio um argumento que no encontra eco
quando entendemos a distribuio dos meios de produo de riqueza como antecedendo e
diretamente vinculada a distribuio da renda. Assim: Considerar a produo sem ter em
conta a distribuio, nela includa, manifestadamente uma abstrao vazia, visto que a
distribuio dos produtos implicada por esta distribuio que constitui, na origem, um fator
da produo. (Ibid.: 113).
Por fim, em relao troca, Marx considera que esta, na medida em que momento
mediador entre a produo e a distribuio determinada por ela e o consumo, na medida em
que, entretanto, este ltimo aparece como momento da produo, a troca tambm
manifestadamente includa como um momento da produo. (Ibid.: 115).
Portanto, produo, distribuio, intercmbio e consumo, no so idnticos, mas
todos eles so elementos de uma totalidade, diferenas dentro de uma unidade (Ibid.: 115),
unidade que se modifica com a modificao de um dos seus termos, havendo, portanto, uma
reciprocidade de ao entre os diferentes momentos. Posto que: Este o caso para
qualquer todo orgnico (Ibid: 116).
Heller (1998b: 43) ao discutir a alienao das necessidades a partir de Marx destaca
que:
A necessidade do homem e o objeto da necessidade esto em correlao: a
necessidade se refere a todo momento a algum objeto material ou a uma atividade
concreta. Os objetos fazem existir as necessidades e, inversamente, as necessidades
aos objetos. A necessidade e seu objeto so momentos, lados de um mesmo

52

conjunto. Se em vez de analisar um modelo esttico analisamos a dinmica de um

corpo social (pressupondo que esse corpo admita uma dinmica), ento a primazia
corresponde a produo: a produo a que cria novas necessidades. Com efeito,
tambm a produo que cria novas necessidades se encontra em correlao com as j
existentes: As diversas conformaes da vida material depende em cada caso,
naturalmente, das necessidades j desenvolvidas, e tanto a criao como a satisfao
destas necessidades um processo histrico.

No podemos negligenciar o estudo da distribuio e do consumo, ou dos fenmenos

que se processam neste campo. A mediao entre produo e consumo, importante no s
para apreenso do ciclo do capital na sua totalidade, como para se contrapor criticamente aos
defensores do mercado como espao supremo do ordenamento equilibrado da sociedade
capitalista. Entrementes, importante pontuar que, para Marx (1978b: 114) todas as
discusses que se gestam em torno da distribuio e do consumo se reduzem, pois, em ltima
instncia, a saber de que maneira as condies histricas gerais afetam a produo e qual a
relao desta com o movimento histrico em geral, o que traz implicaes srias quando nos
propomos a estudar os processos relativos distribuio ou troca na atualidade sem sairmos
da superfcie da questo.
Alm deste aspecto, a mediao entre produo e consumo, na forma apontada por
Marx, ajuda-nos a elucidar as crises de superproduo e os recursos utilizados pelo capital
para realizar os valores produzidos, recursos que so cada vez mais agressivos, apesar de sua
aparente inofensividade, como veremos adiante.

53

2.2

A gente no quer s comida, a gente quer bebida, diverso e arte: necessidades

radicais como expresso da contradio capital/trabalho

Nos resduos e no virtual esto as necessidades radicais,

necessidades que no podem ser resolvidas sem mudar a sociedade,
necessidades insuportveis, que agem em favor das transformaes
sociais, que anunciam as possibilidades contidas nas utopias, no
tempo que ainda no , mas pode ser. Para isso preciso juntar os
fragmentos, dar sentido ao residual, descobrir o que ele contm como
possibilidade-no realizada. Nesse sentido que ele encerra um
projeto de transformao do mundo: Terminaremos pela deciso
fundadora de uma ao, de uma estratgia: a reunio dos resduos,
sua coalizo para criar poeticamente na prxis, um universo mais
real e mais verdadeiro (mais universal) do que os mundos dos
poderios especializados.
(Jos de Sousa Martins; 2008: 107).

As necessidades radicais consistem, grosso modo, a um conjunto de necessidades que

se gestam no interior do prprio capitalismo, como parte do seu sistema de necessidades,
mas que no podem ser atendidas dentro do prprio capitalismo, visto que o seu atendimento
implica na criao de elementos para a superao do prprio sistema, na direo da
emancipao humana.
O debate sobre necessidades radicais traz inmeros ns ainda no resolvidos
teoricamente. Alm do real contedo das necessidades parece-nos que a principal questo que
o debate apresenta sobre quem porta historicamente as capacidades de realizao destas (na
citao acima Martins nos oferece interessantes pistas para se pensar esta ltima questo).
Seguindo o percurso aberto pelos autores aqui utilizados, em especial Lefebvre e
Heller, Martins (2008: 131/2) em entrevista a revista Memria traz algumas polmicas ao
discutir onde reside a verdade da Histria, com uma crtica aos que a reduzem apenas aos
conflitos sociais. Martins diz: Numa perspectiva verdadeiramente dialtica necessrio antes
de tudo ter em conta que a chave explicativa que d sentido ao curso da Histria est na
contradio entre o homem e sua obra, na relao alienada entre aquilo que ele quer e aquilo
que ele faz; no desencontro que cria necessidades sociais que so necessidades radicais, isto ,
necessidades que s podem ser satisfeitas mediante profundas transformaes sociais, como
sugerem Lefebvre e Heller. Ao que acrescenta Martins que O simples conflito fabril pode
no estar revestido das implicaes profundas desse desencontro, uma vez que a greve pode,
em muitas circunstncias, ser apenas conflito de interesses e no mediada e propriamente
54

conflito de classe. Nem todo conflito envolve a radicalidade pressuposta na concepo de que
do conflito que nasce a histria. (idem). Assim, Martins (2008) indica que se busque nos
resduos s necessidade radicais e afirma que para isso preciso juntar os fragmentos, dar
sentido ao residual, descobrir o que ele contm como possibilidade-no realizada. Nesse sentido que
ele encerra um projeto de transformao do mundo.

Se a luta de classes pode se expressar de vrias maneiras, a radicalidade da histria e,

portanto, as necessidades radicais tambm podem ser gestadas de diversas formas e em
diversos espaos. Martins encerra a entrevista afirmando que: Todos esto procurando o
sujeito tpico ideal e o protagonista mtico, que, no fundo, irreal. (Idem: 132). O autor
indicado traz uma polmica sobre qual seria o sujeito histrico da revoluo, polmica que
questiona as concepes que defendem que reside em um sujeito histrico (o operrio) a
possibilidade de revoluo social. A crtica de Martins (2008) importante para se apreender
constituio real do que chamamos classe trabalhadora e a importncia dos que no se
inserem no chamado mundo do trabalho, nos processos de revoluo social. Por outro lado,
aproveitamos as contribuies que Martins nos apresenta para demarcar que as necessidades
radicais devem ser buscadas no real, nas relaes concretas das diferentes sociedades.
Mas em que consistem as necessidades radicais?
Heller ao discutir as necessidades radicais a partir de Marx aponta que este descobre
duas vias para explic-las: uma ligada ao dever, de que o comunismo deve ser realizado e a
outra onde a coletividade se converte em sujeito, diramos que ligada conscincia de classe.
Esta segunda concepo, com a qual concordamos, converge para o que aponta Martins nas
citaes acima. Nesta possibilidade, na qual a coletividade se converte em sujeito, afirma
Heller: O dever mesmo coletivo, posto que no limite da alienao capitalista despertam nas
massas sobretudo no proletariado necessidades (as denominadas necessidades radicais)
que encarnam esse dever e que por sua natureza tendem a transcender o capitalismo
precisamente em direo ao comunismo (Heller, 1998b: 87). As palavras da autora em
questo, a meu ver, ainda portam um aspecto determinista que merece destaque e crtica,
entretanto, aponta alguns elementos interessantes para se entender, a partir de Marx, em que
consistem as chamadas necessidades radicais.
A citao abaixo de Heller (1998b: 90) nos ajuda a entender este debate. Segundo a
autora:
Para poder funcionar na forma caracterstica da poca de Marx, para poder subsistir
como formao social, o capitalismo, no interior de sua estrutura de necessidades,

55

inclua algumas de impossvel satisfao em seu seio, segundo Marx as necessidades

radicais so momentos inerentes da estrutura capitalista das necessidades: sem elas,
como dizamos, o capitalismo no poderia funcionar: este em conseqncia, cria cada
dia necessidades novas. As necessidades radicais no podem ser eliminadas pelo
capitalismo porque so necessrias para seu funcionamento. No constituem
embries de uma formao futura, seno acessrios da organizao capitalista: a
transcende no o seu ser, seno sua satisfao. Aqueles indivduos nos quais surgem
as necessidades radicais j no capitalismo so portadores do dever coletivo.

Como observamos na discusso sobre necessidades sociais, estas so construdas como

sistema de necessidades histricas. E no capitalismo as necessidades assumem a forma de
alienadas. As necessidades radicais tambm surgem dentro deste sistema e so, como aponta
Marx, inerentes ao capitalismo, fazem parte de sua dinmica interna. desta forma que, no
sistema de necessidades capitalista se inserem (so criadas) tanto as necessidades alienadas
quanto as necessidades radicais, entretanto, discordamos de Heller de que estas ltimas so
acessrios da organizao capitalista, so mais que isto, podem inclusive se tornar de fato
embries de uma formao futura, o que no implica que devam ser realizadas (inclusive
por determinados sujeitos, aqueles indivduos nos quais surgem as necessidades radicais); a
realizao ou no das necessidades radicais depende de elementos histricos e no uma
premissa da humanidade.
Como se manifestam na contemporaneidade as chamadas necessidades radicais?
Podemos dizer que atualmente estas necessidades no s so criadas como radicais,
mas podem ser transformadas em radicais. Estas se expressam em elementos que negam a
dinmica prpria do capital e caminham na construo da emancipao humana. A principal
necessidade radical apontada por Marx a prpria necessidade de superao do capitalismo
(esta necessidade se explicita atualmente nas contradies apontadas por Mszros (2007)
como expresso do limite estrutural do capital26: como, por exemplo, a contradio entre
produo e destruio; produo do tempo livre e sua alienao; expanso do emprego e
gerao do desemprego e etc.).
Entretanto, medida que se acirram as contradies capitalistas algumas necessidades
sociais funcionam como instrumentos, para a classe trabalhadora, de construo desta
radicalidade, mesmo que no sejam em si, necessidades radicais: como, por exemplo, a
necessidade de ter uma vida saudvel nas grandes cidades, de viver sem medo, de ter acesso a
determinados bens e servios e etc. Se as necessidades radicais so impossveis de serem
satisfeitas dentro da dinmica do prprio capitalismo, s o so por portarem as contradies
26

Conferir introduo da tese.

56

do prprio capitalismo e expressarem em si a luta de classes, portanto, cabe queles que esto
subordinados aos imperativos do capital construir as condies reais que permitam a
realizao histrica destas necessidades.
O acirramento das contradies capitalistas na contemporaneidade, pontecializa, desta
forma as necessidades radicais. Iamamoto (2008: 125), na anlise que faz sobre capital
fetiche, questo social e servio Social, destaca que:
O predomnio do capital fetiche conduz banalizao do humano, descartabilidade e
indiferena perante o outro, o que se encontra na raiz das novas configuraes da
questo social na era das finanas. Nesta perspectiva, a questo social mais do que
as expresses de pobreza, misria e excluso. Condensa a banalizao do humano,
que atesta a radicalidade da alienao e a invisibilidade do trabalho social e dos
sujeitos que o realizam na era do capital fetiche. A subordinao da sociabilidade
humana s coisas ao capital-dinheiro e ao capital-mercadoria , retrata, na
contemporaneidade, um desenvolvimento que se traduz como barbrie social.

Como atesta Iamamoto se as novas configuraes da questo social expressam a

imensa fratura entre o desenvolvimento das foras produtivas do trabalho social e as relaes
sociais que o impulsionam (idem: 144) aqui tambm que vamos encontrar os elementos
potenciais do que consideramos como necessidades radicais ou, em outros termos, aqui reside
potencialmente a radicalidade do sistema. Assim posto, neste movimento contemporneo de
imposio do capital fetiche;
() desenvolvem-se, em nveis sem precedentes histricos, em um mercado mundial
realmente unificado e desigual, as forcas produtivas sociais do trabalho aprisionadas pelas
aes sociais que as sustentam. Potencia contradies sociais de toda natureza, que
impulsionam as necessidades radicais (Heller, 1978: 87-113): aquelas que nascem do
trabalho e motivam uma prxis que transcende o capitalismo e aponta para a livre
individualidade social emancipadora das travas da alienao da sociabilidade reificada
cujas bases materiais esto sendo, progressivamente, produzidas no processo histrico em
curso. (Iamamoto, 2008: 144).

, desta forma, que o entendimento dos meandros da questo social na

contemporaneidade nos permitir desvendar elementos potenciais que impulsionem e
permitam a realizao das necessidades radicais. Elementos estes presentes na luta cotidiana
daqueles que dispem apenas de sua fora de trabalho para sobreviver: alm do segmento
masculino adulto de trabalhadores urbanos e rurais, tambm os velhos trabalhadores, as
mulheres e as novas geraes de filhos da classe trabalhadora, jovens e crianas, em especial
negros e mestios (Iamamoto; 2008: 145). As necessidades radicais, como nos indica
Martins (2008) expressam-se nos diversos espaos de emergncia das contradies
capitalistas, portanto, na realidade, no vivido que estas so gestadas.

57

PARTE II
DAS MERCADORIAS, DO TEMPO E DAS IMAGENS
CAPTULO 3 - O MARAVILHOSO MUNDO DA MERCADORIA: sua estetizao e
desenvolvimento no capitalismo contemporneo
O acar
O branco acar que adoar meu caf
nesta manh de Ipanema
no foi produzido por mim
nem surgiu dentro do aucareiro por milagre.
Vejo-o puro
e afvel ao paladar como beijo de moa, gua
na pele, flor
que se dissolve na boca.
Mas este acar
no foi feito por mim.
Este acar veio
da mercearia da esquina e to pouco fez o Oliveira,
dono da mercearia.
Este acar veio de uma usina de acar em Pernambuco
ou no Estado do Rio
e to pouco o fez o dono da usina.
Este acar era cana
e veio dos canaviais extensos
que no nascem por acaso
no regao do vale.
Em lugares distantes, onde no h hospital
nem escola,
homens que no sabem ler e morrem de fome
aos 27 anos
plantaram e colheram a cana
que viraria acar.
Em usinas escuras,
homens de vida amarga
e dura
produziram este acar
branco e puro
com que adoo meu caf esta manh em Ipanema.
Ferreira Gullar

Neste captulo abordaremos em especial o processo de estetizao das mercadorias a

partir do seu fetichismo. Esta opo terica tem sua justificativa na necessidade de
entendermos o desenvolvimento histrico de recursos esttico-ideolgicos utilizados pelo
capital como forma de garantir a realizao do valor produzido (e a reproduo do prprio
58

capital) e com isto a criao de necessidades mercantis especficas a determinadas pocas e

determinadas classes.
O objetivo central neste captulo investigar tanto a estetizao da mercadoria, como
um dos recursos do capital para garantir a realizao do valor, quanto os rebatimentos desta
dinmica na constituio de necessidades especificamente capitalistas e sua interferncia na
organizao e significao da vida dos indivduos burgueses contemporneos.
Entendemos que a esttica da mercadoria no o nico elemento de influncia na
determinao de padres de comportamentos e definio de necessidades na sociedade
burguesa e, provavelmente, nem o mais importante, mas , sem dvida, um elemento de
relevncia contempornea a ser considerado e, conforme a dinmica capitalista o tem
demonstrado, um elemento eficaz na padronizao da sensualidade e do comportamento
humanos no que diz respeito ao consumo de determinados bens.
So estas mediaes que procuraremos elucidar no referido captulo. Neste sentido,
concordamos com Haug (1997: 135) quando afirma que: Dizer que a esttica da mercadoria
padroniza sobremaneira a sensualidade humana significa apenas lanar luz de parte da
seduo sobre o modo como as pessoas so levadas a assumir comportamentos conformes ao
sistema na sociedade capitalista.
Outro elemento eficaz e importante na determinao e padronizao de
comportamentos o poltico, que tambm tem sua esttica e que, em alguns momentos
histricos, faz uso dela como um recurso indispensvel de divulgao e propaganda,
como o foi, por exemplo, no fascismo e em governos de cunho populistas, e como continua
sendo, mas de forma diferenciada (muito mais prximo da esttica da mercadoria) em
tempos contemporneos. Em nosso estudo abordaremos como j o afirmamos, apenas os
elementos esttico-ideolgicos ligados produo de mercadorias que, obviamente, tambm
tem seu lado poltico.
Destacamos que, como j apontamos na primeira parte desta tese, sempre que nos
referimos determinao e padronizao do consumo e de comportamentos, o entendemos
como resultado de um processo anteriormente posto: a existncia da necessidade deste
movimento e no como simples reflexo ou efeito. Nenhum elemento esttico ou mesmo
poltico padroniza comportamentos de forma mecnica, unilateral, como se o indivduo, o
sujeito social, fosse um mero receptor de mensagens, um autmato. Este movimento s ocorre
a partir da confluncia de determinados elementos econmicos, scio-cultuais e polticos que
59

portam tambm suas contradies e, portanto, no se d de forma homognea e sem negaes

ou resistncias27.
No que tange a este debate na contemporaneidade, encontramos em Harvey (2005:
257) contribuies bastante interessantes para discutir mudanas de padres de consumo.
Segundo ele com a transformao poltica-econmica do capitalismo do final do sculo XX,
houve uma mudana significativa nos usos e significados do espao e do tempo. Dentre os
vrios aspectos que envolvem estas mudanas o autor citado destaca que a acelerao do
tempo de giro da produo envolve aceleraes paralelas na troca e no consumo. Desta
forma, nos indica Harvey (2005: 258), que a acelerao generalizada dos tempos de giro do
capital tem influncia particular nas maneiras ps-modernas de pensar, de sentir e de agir.
No que diz respeito ao consumo, Harvey aponta elementos importantes que confluem com o
que aqui apresentamos. Para ele:
Dentre os muitos desenvolvimentos na arena do consumo, dois tm particular
importncia. A mobilizao da moda em mercados de massa (em oposio a mercados
de elite) forneceu um meio de acelerar o ritmo de consumo no somente em termos de
roupa, ornamentos e decorao, mas tambm numa ampla gama de estilos de vida e
atividades de recreao (...). Uma segunda tendncia foi a passagem do consumo de
bens para o consumo de servios no apenas os servios pessoais, comerciais,
educacionais e de sade, como tambm de diverso, de espetculos, eventos e
distraes. (Harvey, 2005: 258).

Desta forma, por entendermos que a padronizao do consumo e de

comportamentos est ancorada em transformaes scio-polticas e, fundamentalmente, em
transformaes econmicas, consideramos que, dentre outros aspectos, s possvel
apreender o movimento ao qual nos referimos no incio deste captulo: de estetizao da
mercadoria, a partir do seu fetichismo, portanto, a partir da contraditoriedade presente na
produo das mercadorias e, nas prprias mercadorias, enquanto bens portadores de valor de
uso e valor de troca, contraditoriedade que nada mais que a expresso das contradies do
prprio sistema produtor de mercadorias. Da o percurso que propusemos nesta segunda parte
da tese. Partiremos da mercadoria, forma particular dos bens na sociedade burguesa, at
chegarmos aos impactos que o tempo do capital, expresso de forma marcante na
obsolescncia artificial das mercadorias, provoca no tempo de vida dos indivduos
contemporneos. Para fazermos este percurso passaremos pelo fetiche da mercadoria, do
dinheiro e do capital-dinheiro, bem como pela estetizao da mercadoria no capitalismo em
suas diferentes expresses.
27

H que se pensar tambm em termos de negao de homogeneidade quanto a este processo, na idia de
conflito como atravessando e constituindo o indivduo. A este respeito conferir Fontes (2005).

60

Aclaramos inicialmente que estamos entendendo como fetichismo da mercadoria o

movimento de mascaramento da forma social de produo das prprias mercadorias e,
portanto, das relaes sociais que esto na base desta produo, das relaes capital/trabalho.
Para Marx o carter misterioso atribudo s mercadorias no processo de fetichizao no
decorre nem do seu valor de uso, nem tampouco dos fatores determinantes do seu valor, mas,
da prpria forma mercadoria que provm o carter misterioso da mercadoria (...). Esse
fetichismo decorrente do carter social prprio do trabalho que produz mercadorias
(Marx; 1994: 80).
A este processo, insuprimvel dos produtos do trabalho, que so gerados como
mercadorias, Marx denominou de fetichismo. E com esta concepo que trabalharemos na
tese. Concepo que funciona como ponto de partida e a partir da qual buscamos investigar as
novas formas de expresso deste movimento na dinmica do capitalismo contemporneo.
Destacamos, por outro lado, que utilizamos a terminologia esttica da mercadoria a
partir de Haug (1997), da sua Crtica da esttica da mercadoria, entretanto, acrescentamos
aos elementos que Haug considerava como significantes a esta concepo outros s
perceptveis de forma marcante na contemporaneidade. Para tal incurso recorreremos, em
especial, a alguns aportes de Fredric Jameson28 (2004 e 2004b) e de David Harvey (2005).
Em seu livro Crtica da Esttica da mercadoria, que trata de uma anlise sociolgica
do destino da sensualidade e do desenvolvimento das necessidades no capitalismo, Haug
(1997: 15) considera como esttica da mercadoria29

um complexo funcionalmente

determinado pelo valor de troca e oriundo da forma final dada mercadoria, de manifestaes
concretas e das relaes sensuais entre sujeito e objeto por elas condicionadas. Desta forma,
a esttica da mercadoria no constitui um aparato ideolgico desvinculado do processo de
produo de mercadorias e que poderia, portanto, prescindir dele, mas, ao contrrio, tem sua
raiz fincada na garantia de que este processo seja, continuamente, necessrio e refeito atravs
da realizao do valor produzido.

28

Jameson (2004) traz interessantes contribuies para a temtica que desenvolvemos na tese, entretanto, h
algumas polmicas, apontadas por diversos crticos de suas obras, em torno das suas concepes sobre o psmodernismo como lgica cultural do capitalismo tardio. Destacamos que tais polmicas no inviabilizam a
recorrncia a sua obra para trabalhar com questes contemporneas que so por ele muito bem analisadas.

29

Haug faz a crtica da esttica da mercadoria analisando estas relaes como formas de acesso ao lado
subjetivo da economia poltica capitalista, diz ele, que isto possvel na medida em que o subjetivo
representa ao mesmo tempo o resultado e o pressuposto do seu funcionamento. Assim, a crtica da esttica
da mercadoria examina esferas funcionais econmicas concretas, com base nas quais pode-se esclarecer com
mais exatido certos processos de padronizao do afeto (1997: 16).

61

Outro elemento importante a destacar que, por se tratar de relaes sensuais entre
sujeito e objeto, est posta a necessidade de que a estetizao da mercadoria seja alimentada
de elementos subjetivos dos prprios sujeitos, em outras palavras, que o objeto seja percebido
(identificado) para ser desejado.
A esttica da mercadoria corresponde assim no apenas forma desta se mostrar, no
apenas ao design da mercadoria, ao seu corpo, mas, a um complexo de elementos
funcionalmente determinados. Estes elementos, conforme veremos mais adiante, vo desde a
aparncia da mercadoria, seu invlucro, sua forma, at recursos propagandsticos que
estimulam o seu consumo. neste movimento entre sujeito e objeto que se impe a
sensualidade e a recorrncia a elementos sensveis como instrumento do capital para criar
novas necessidades mercantis.
As contribuies de Jamenson, por outro lado, nos ajudam a pensar o complexo de
elementos culturais que esto disposio do capital, na sua fase tardia, como veculos da
estetizao da mercadoria. A este respeito Jameson (2004: 30) destaca que: O que ocorreu
que a produo esttica hoje est integrada produo das mercadorias em geral: a urgncia
desvairada da economia em produzir novas sries de produtos que cada vez mais paream
novidades (de roupas a avies), com um ritmo de turn over cada vez maior, atribui uma
posio e uma funo estrutural cada vez mais essenciais inovao esttica e ao
experimentalismo.
Entendemos a estetizao das mercadorias como fenmeno ligado sua prpria
produo, portanto, como parte da dinmica contempornea de reproduo do capital,
elemento este fundamental para a nossa anlise.
Ainda sobre a produo esttica acrescenta Jameson (2004: 30):
Tais necessidades econmicas so identificadas pelos vrios tipos de apoio
institucional disponveis para a arte mais nova, de fundaes e bolsas at museus e
outras formas de patrocnio. De todas as artes, a arquitetura a que est
constitutivamente mais prxima do econmico, com que tem, na forma de
encomendas e no valor de terrenos, uma relao virtualmente imediata. No de
surpreender, ento, que tenha havido um extraordinrio florescimento da nova
arquitetura ps-moderna apoiado no patrocnio de empresas multinacionais, cuja
expanso e desenvolvimento so estritamente contemporneos aos da arquitetura. (...).
Porm neste ponto que devo lembrar ao leitor o bvio, a saber, que a nova cultura
ps-moderna30 global, ainda que americana, expresso interna e superestrutural de
30

Jameson (2004: 16) compreende a ps-modernidade como prpria do capitalismo tardio, como, segundo suas
prprias palavras, sua lgica cultural. Para ele o ps-modernismo no a dominante cultural de uma ordem
social totalmente nova (sob o nome de sociedade ps-industrial, esse boato alimentou a mdia por algum
tempo), mas apenas reflexo e aspecto concomitante de mais uma modificao sistmica do prprio

62

uma nova era de dominao, militar, econmica, dos Estados Unidos sobre o resto do
mundo: neste sentido, como durante toda a histria de classes, o avesso da cultura
sangue, tortura, morte e terror.

O autor acima se refere, em especial, aproximao entre arte e economia, ou a

produo mercantil da arte, a produo esttica mercantilizada. Apesar de tratarmos aqui, no
desse movimento em si31, mas da recorrncia a elementos estticos na produo, circulao e
consumo de mercadorias, os aportes de Jameson lanam luz a alguns aspectos da questo que
procuramos entender.
Jameson traz contribuies interessantes e polmicas para se pensar a expresso
cultural do capitalismo na sua fase atual. Partindo da teoria de Mandel de que vivenciamos a
fase tardia do capitalismo, o autor elabora sua teoria de que a expresso ou lgica cultual
desta fase de capitalismo tardio o ps-modernismo32. Desta forma, para Jameson
(2004:13/14): O ps-modernismo o que se tem quando o processo de modernizao est
completo e a natureza se foi para sempre. um mundo mais completamente humano do que o
anterior, mas um mundo no qual a cultura se tornou uma verdadeira segunda natureza.
As contribuies deste autor para se a pensar a cultura como segunda natureza nos
traz alguns aportes para a questo que nos propusemos nesta tese. Entretanto, interessante
capitalismo. Jameson (2004) destaca de forma acentuada em sua teoria seu vnculo terico-conceitual com
Mandel, quanto a sua classificao do capitalismo atual, como uma terceira fase do capitalismo, sua fase mais
avanada e mais pura - o capitalismo tardio. Entretanto, reside justamente a uma das crticas a este autor,
segundo Ana Lcia Gazzola, na introduo (p. 11) que faz ao livro de Jameson (2004b), Espao e Imagem;
teorias do ps-moderno e outros ensaios, Jameson constri uma teoria da sociedade atual cujo modelo
pressupe interconexes complexas entre modos de subjetividade e experincia, formas culturais, condies
sociais e histricas e estgios do desenvolvimento econmico., entretanto, acrescenta Gazzola (p. 12): (...)
alguns crticos consideram insuficiente sua elaborao do novo estgio do capitalismo multinacional,
argumentando que ele no oferece mediaes adequadas entre o econmico, o cultural e o poltico. Termina,
assim, por apresentar uma concepo reducionista, mecanicista e com implicaes economicistas das
mudanas histricas e dos fenmenos culturais. Tais leituras da obra de Jameson criticam sua concepo
unificada e integrada tanto da cultura contempornea quanto das culturas das sociedades tradicionais, e o fato
de que ele termina por operar dentro dos limites do modelo de base e superestrutura. Apesar de procedentes
as crticas que Gazzola apresenta em relao Jameson, consideramos a contribuio que o autor traz para se
pensar a constituio cultural da fase tardia do capital e, em relao a este aspecto, Jameson fomenta debates e
traz argumentos com os quais concordamos e nos ajudam a reforar nossa hiptese de trabalho.
31

Mesmo sabendo que no h como no recorrer a ele no estudo que desenvolvemos, este no o objeto de
nossa pesquisa. Entendemos que s em termos analticos podemos proceder ao recorte entre produo
artstica mercantilizada e estetizao da mercadoria, na realidade, estes dois movimentos so partes da
expresso cultural do capitalismo tardio e esto interligados entre si.

32

Jameson (2004: 23) assinala, em relao passagem do moderno para o ps-moderno que, a preparao
econmica do ps-modernismo, ou do capitalismo tardio, comeou nos anos 50, depois que a falta de bens de
consumo e de peas de reposio da poca da guerra tinha sido solucionada e novos produtos e novas
tecnologias (inclusive, claro, a da mdia) puderam ser introduzidas. Falando ainda da medio entre
capitalismo tardio e sua lgica cultural Jameson (2004: 25. grifos do autor) acrescenta: (...) a expresso
capitalismo tardio traz embutida tambm a outra metade, a cultura, de meu ttulo; essa expresso no s uma
traduo quase literal da outra expresso, ps-modernismo, mas tambm seu ndice temporal parece j chamar
a ateno para mudanas na esfera do cotidiano e da cultura.

63

notar que, postulada a eliminao da natureza enquanto tal, Jameson leva-nos a interpretao
de que no haveria mais lugar para o estranhamento, portanto, para a alienao. Ele considera
como hiptese histrica mais geral: que conceitos como ansiedade e alienao (e as
experincias a que correspondem, como em O grito) no so mais possveis no mundo do
ps-moderno. (...). Essa mudana na dinmica da patologia cultural pode ser caracterizada
como aquela em que a alienao do sujeito deslocada pela sua fragmentao (2004: 42).
Jameson atribui expresso cultural um poder de mudar a dinmica da sociedade que
esta no tem, ao analisar, neste caso especfico, a superao de temas (de uma determinada
esttica), como a superao de relaes que no se constituem nem se resolvem neste mbito.
Seno vejamos o que diz Jameson (2004: 38) sobre a anlise de O grito de Edvard Munch:
O grito certamente uma expresso cannica dos grandes temas modernistas da alienao,
da anomia, da solido, da fragmentao social e do isolamento um emblema programtico
virtual do que se costuma chamar a era da ansiedade33.
Se enquanto temas, a alienao, a ansiedade, o isolamento fazem parte da fase anterior
do capitalismo, como sugere Jameson; a sua superao prtica ainda no se concretizou, posto
que estas expresses, enquanto realidades, no esto circunscritas na lgica cultural do
capitalismo, mas advm da prpria dinmica de produo e reproduo do capital (que como
o prprio autor destaca, permanecem na contemporaneidade), que tambm incorpora sua
lgica cultural, mas no se resume ela. Entendemos a partir de Marx, que o estranhamento
no um fenmeno da simples relao homem e natureza (stricto sesu), mas homem e
natureza, esta ltima enquanto comportando o prprio homem e, desta forma, suas relaes
sociais diversas, como Marx deixa claro nos Manuscritos Econmicos e Filosficos.
Por outro lado, pensar a cultura como uma segunda natureza, a partir de alguns aportes
tericos que Jameson apresenta, nos permite apreender o estranhamento do homem tambm
com esse mundo cultural que sua expresso contempornea, que inteiramente humano
e, ao mesmo tempo lhe estranho. Interessante ouvir Jameson (2004; 13/14) a respeito da
cultura nesta fase tardia do capitalismo:
De fato, o que aconteceu com a cultura pode muito bem ser uma das pistas mais
importantes para se detectar o ps-moderno: uma dilatao imensa de sua esfera (a
esfera da mercadoria) uma aculturao do Real imensa e historicamente original, um
33

A questo que o prprio Jameson insistente em demonstrar que a sua concepo de ps-modernismo, e
isso que o diferencia de outras anlises, no o considera como um estilo, nem como expresso de uma era psindustrial, mas como uma lgica cultural do capitalismo na sua fase tardia, portanto, parte da dinmica do
prprio capitalismo. Desta forma, o autor analisa a superao destes temas (modernos) como expresso de sua
superao (negativa) real.

64

salto quntico no que Benjamim ainda denominava a estetizao da realidade (ele

achava que isso dava em fascismo, mas ns sabemos que apenas divertido: uma
prodigiosa alegria diante da nova ordem, uma corrida s compras, nossas
representaes tendendo a gerar um entusiasmo e uma mudana de humor no
necessariamente inspirado pelos prprios objetos representados). Assim, na cultura
ps-moderna34, a prpria cultura se tornou um produto, o mercado tornou-se seu
prprio substituto, um produto exatamente igual a qualquer um dos itens que o
constituem: o modernismo era, ainda que minimamente e de forma tendencial, uma
crtica a mercadoria e um esforo de for-la a se auto-transcender.

Quanto ao Ps-modernismo, em relao ao movimento descrito acima, Jameson

(Idem) considera como seu trao o consumo da prpria produo de mercadorias como
processo, ou seja, O estilo de vida da superpotncia tem, ento, com o fetichismo da
mercadoria de Marx, a mesma relao que os mais adiantados monotesmos tm com os
animismos primitivos ou com as mais rudimentares formas de idolatria, na verdade, qualquer
teoria sofisticada do ps-moderno deveria ter com o velho conceito de indstria cultural de
Adorno e Horkheimer uma relao semelhante que a MTV ou os anncios fractais tm com
os seriados de televiso dos anos 50. Para que a cultura fosse consumida como produto, foi
necessrio que suas formas de expresso se transformassem e se adequassem s relaes
mercantis e, portanto, produzidas de maneiras diferenciadas.
Apesar das polmicas, utilizaremos nesta tese, algumas contribuies de Jameson
quanto lgica cultural do capitalismo tardio e suas reflexes sobre a imagem como
expresso privilegiada desta lgica cultural.
As contribuies de Harvey35 para pensarmos alguns elementos aqui discutidos, dizem
respeito sua compreenso de uma nova experincia de espao e tempo na
contemporaneidade.
Segundo Harvey (2005) a experincia do tempo e espao experimentados na
contemporaneidade, em especial com a passagem do fordismo acumulao flexvel, se fez
sentir de maneira contundente tambm nas relaes de troca e de consumo e para alm destas,
34

Jameson (2004: 32) enfoca, como ele mesmo destaca, no Livro Ps-modernismo: a lgica cultural do
capitalismo tardio, os seguintes elementos que ele considera constitutivos do ps-moderno: Uma nova falta
de profundidade, que se v prolongada tanto na teoria contempornea quanto em toda essa cultura da
imagem e do simulacro; um conseqente enfraquecimento da historicidade, tanto em nossas relaes com a
histria pblica quanto em nossas novas formas de temporalidade privada, cuja estrutura esquizofrnica
(seguindo Lacan) vai determinar novos tipos de sintaxe e de relao sintagmtica nas formas mais temporais
de arte; um novo tipo de matriz emocional bsico que denominarei de intensidades -, que pode ser mais
bem entendido se nos voltarmos para as teorias mais antigas do sublime; a profunda relao constitutiva de
tudo isso com a nova tecnologia, que uma das figuras de um novo sistema econmico mundial; e aps um
breve relato das mutaes ps-modernas na experincia vivenciada no espao das construes, algumas
reflexes sobre a misso da arte poltica no novo e desconcertante espao mundial do capitalismo tardio ou
multinacional.

35

Sobre a concepo deste autor sobre o que chama de condio ps-moderna conferir Harvey (2005).

65

como j destacamos, na maneira de pensar, sentir e agir atuais. Desta forma, os impactos deste
movimento tanto no domnio da produo quanto do incentivo ao consumo e no consumo
final das mercadorias, inserem-se no complexo de elementos do que estamos aqui
denominando de estetizao da mercadoria. Para Harvey (2005: 258), no que diz respeito
produo de mercadorias, o efeito primrio desta nova experincia de espao e tempo foi a
nfase nos valores e virtudes da instantaneidade (alimentos e refeies instantneos e rpidos
e outras comodidades) e da descartabilidade (xcaras, pratos, talheres, embalagens,
guardanapos, roupas etc.). Estes dois elementos esto presentes, como o indicaremos de
forma mais especfica mais adiante, tambm nas relaes sociais diversas, portanto, por meio
destes mecanismos de acelerao do giro de bens no consumo, as pessoas tambm foram
foradas a lidar com a descartabilidade, a novidade e as perspectivas de obsolescncia
instantnea em suas prprias relaes pessoais e cotidianas.
Harvey (2005 259/60) destaca ainda, nas suas anlise sobre esta questo, o papel que a
publicidade passa a ter neste processo, assim, nos indica o autor que a publicidade a partir de
ento j no parte da idia de informar ou promover no sentido comum, esta volta-se agora
para a manipulao dos desejos e gostos atravs de imagens que podem ou no ter relao
com o produto a ser vendido. Ao que nos remete a discusso sobre o alcance ideolgico do
aparato que atualmente se encontra a disposio daqueles profissionais que aparentemente s
tm o objetivo de incentivar o consumo de determinada mercadoria.
Para discutirmos as questes apontadas acima, partimos, do fetiche da mercadoria,
conforme o apresenta Marx, por entendermos que a crtica da esttica da mercadoria s tem
sentido se elucidar a contraditoriedade da prpria mercadoria e, tambm, a contradio 36 nela
refletida do prprio sistema. Este elemento de fundamental importncia em nossa anlise,
pois nos permite no cair na armadilha do prprio fetiche, qual seja, ficar na superficialidade
dos fenmenos e creditar a esta o status de leitura fiel do real.

36

Heller (1998; 94/5) ao se referir ao que ela considera uma das concepes sobre contradio de Marx
destaca que: As antinomias que se expressam no capitalismo constituem as antinomias da produo de
mercadorias desenvolvidas. A estrutura da primeira parte do livro primeiro de O Capital (mercadoriadinheiro-capital) se baseia no desenvolvimento destas antinomias. A mercadoria valor de uso e valor de
troca. Ambos constituem desde o incio (da mercantilizao do produto) antagonismos de carter antinmicos,
a mercadoria no representa a unidade dos antagonismos, seno a forma em que estes podem atuar; a forma
mercadoria o germe das antinomias do capitalismo, as contem em embrio.

66

3.1

A mercadoria forma particular dos bens na sociedade burguesa

Vocs no reconhecero mais as frutas pelo sabor.
(Brecht, Der Dreigroschenproze; In Haug, 1997).

A mercadoria, forma elementar da riqueza das sociedades onde rege a produo

capitalista, aparece aos nossos olhos como se se produzisse sozinha e como se fosse com
seus prprios ps ao mercado. Ao v-la observamos suas propriedades, seu valor de uso, as
caractersticas que lhes so atribudas atravs de recursos ideolgicos e seu preo, que lhe
parece to intrnseco como as primeiras. A mediao que se estabelece entre a mercadoria e
sua produo apagada, desaparece na circulao e no consumo.
As mercadorias, entretanto, no se fazem sozinhas, tampouco caminham com seus
prprios ps em direo ao mercado. Por outro lado, a produo das mercadorias na sociedade
capitalista, sua circulao e consumo acompanham o movimento dinmico de reproduo do
prprio capitalismo (posto que so parte dele) e sofrem, atravs deste processo, mudanas
substantivas.
No so as caractersticas fsicas, palpveis, perceptveis das mercadorias que lhe
atribuem um determinado valor37. Mas, ao nos depararmos com elas, essa aparncia, essa
imediaticidade, que se mostra a ns, so as mercadorias por si s, sem passado, aparentemente
sem mediaes com qualquer forma de relao social que nos saltam aos olhos e se
apresentam ao nosso alcance, ao alcance de quem as deseja e pode comprar.
Assim, a primeira vista, a mercadoria parece ser coisa trivial, imediatamente
compreensvel. Analisando-a, v-se que ela algo muito estranho, cheia de sutilezas
metafsicas e argcias teleolgicas (Marx; 1994: 79). Como no cabe ao comprador
ultrapassar a aparncia daquilo que compra no lhe convm descobrir o segredo da
mercadoria: as mediaes38 entre produo, distribuio e consumo.

37

Referimo-nos aqui a determinao do valor segundo Marx e de como no mercado este valor aparece como se
fosse determinado pelas caractersticas das mercadorias e no pelo tempo de trabalho socialmente necessrio
para produzi-las.

38

Mas o enigma da mercadoria no est presente apenas quando com ela nos deparamos no mercado. Muitos
foram os que, ao estud-la, no conseguiram ultrapass-lo. A Economia Poltica, apesar de seus esforos, no
conseguiu desvendar os seus segredos. Smith e Ricardo perseguiram no decorrer de suas obras o objetivo de
construir um padro de medida do valor da mercadoria. Ricardo avana ao considerar o trabalho como padro
de medida do valor, entretanto, procura at o final de sua vida um padro invarivel de medida (A respeito
ver: RICARDO, David. Valor absoluto e valor de troca. In Napoleoni, Claudio. Rio de Janeiro: Edies Graal,
1991). Para os economistas clssicos o valor era externo mercadoria. Por no apreenderem a diferena entre
trabalho concreto e trabalho abstrato consideravam o valor como categoria natural e eterna. Diferente dos

67

A mercadoria, para Marx, um objeto externo ao homem, um objeto que deve

satisfazer suas necessidades, direta ou indiretamente, provenham elas do estmago ou da
fantasia. Nestes termos, portadora de valor de uso e valor de troca39 (substncia e
quantidade de valor); esses dois fatores so decorrentes da mercadoria ser fruto de trabalho
humano; trabalho que possui duplo carter: trabalho til (concreto) e trabalho abstrato40.
Este duplo carter do trabalho permite apreendermos a mercadoria pelo ngulo da
qualidade e da quantidade, ou da sua utilidade e da sua relao quantitativa com valores de
uso diferentes, pressupostos para qualquer relao de troca mercantil. De forma geral: Todo
trabalho de um lado, dispndio de fora humana de trabalho, no sentido fisiolgico, e, nessa
qualidade de trabalho humano igual ou abstrato, cria o valor das mercadorias (Marx, 1994:
54). Alm disso, temos que: Todo trabalho, por outro lado, dispndio de fora humana de
trabalho, sob forma especial, para um determinado fim, e, nessa qualidade de trabalho til e
concreto, produz valores de uso (Idem).
O trabalho concreto, desta forma, confere mercadoria o seu valor de uso e
corresponde ao conjunto diferenciado de trabalhos teis, nestes termos existiu nas diferentes
sociedades. O trabalho abstrato, por outro lado, surge com as sociedades produtoras de
mercadorias, ele que imprime na mercadoria o seu valor. Valor este que representa trabalho
humano simplesmente, dispndio de trabalho humano em geral (id: 51) e determinado pelo
tempo de trabalho socialmente necessrio para a produo de um valor de uso.41

Clssicos (mas a partir deles), Marx busca a essncia da mercadoria e considera o valor como realidade
social e, portanto, histrica.
39

Marx estabelece, ao analisar a mercadoria, a distino entre valor de troca e valor. O primeiro decorre de uma
relao entre dois valores de uso diferentes, refere-se, portanto, a uma relao de quantidades entre qualidades
diferentes. O segundo a cristalizao do trabalho humano, uma realidade social e no um padro de
medida, como consideravam os clssicos. O valor de troca, assim, se constitui na forma do valor, no veculo
do valor, atravs dele que trabalhos socialmente necessrios produo de determinadas mercadorias,
expressos em valores de usos diferentes podem ser permutados entre si. A distino entre valor e valor de troca
e entre valor e o preo torna possvel que coisas que no tenham um valor (pois no so frutos de trabalho
humano) possam ter um valor de troca e assim serem consideradas como mercadorias.

40

Esta distino considerada por Marx fundamental para entender no s o processo de trabalho, como as
relaes de trabalho no modo de produo capitalista. A Economia Clssica apesar de considerar o valor de
troca da mercadoria como decorrente do trabalho, no conseguia apreender o duplo carter do trabalho
(concreto e abstrato) materializado na mercadoria, nem tampouco, como j assinalamos, a diferena entre
valor de troca e valor.

41

Marx destaca que o tempo de trabalho necessrio muda com qualquer variao na produtividade, tal variao
pode ser determinada pela destreza mdia dos trabalhadores, desenvolvimento da cincia e sua aplicao
tecnolgica; organizao social, etc. Entretanto, importante destacar que a produtividade altera o valor, na
medida em que altera o tempo de trabalho necessrio para a produo deste. Marx (Apud ROSDOLSKY;
2001: 98) afirma que: o que determina o valor no o tempo de trabalho que foi incorporado nos produtos,
mas o tempo de trabalho necessrio para produzi-los hoje. (...) segundo a lei econmica geral de que os
custos de produo diminuem constantemente e o trabalho vivo se torna cada vez mais produtivo [...] uma

68

Marx (1994: 47) destaca ainda que; uma coisa pode ser valor de uso sem ser valor.
o que sucede quando sua utilidade para o ser humano no decorre do trabalho. Ex: o ar, a terra
virgem (...), alm disso, uma coisa pode ser til e produto do trabalho humano, sem ser
mercadoria. Entretanto, para ser mercadoria um determinado bem tem que ter valor de uso e
valor de troca.
O que sabemos da mercadoria quando a vemos nossa disposio no mercado? Que
atende nossas necessidades (provenham elas do estmago ou da fantasia) e que tem um preo.
E este ltimo nos parece uma caracterstica to natural quanto cremos ser suas propriedades
fsicas. Esta naturalizao cada vez mais reforada por recursos publicitrios como forma de
garantir que a mercantilizao se mostre como a nica forma possvel de troca em qualquer
sociedade e, em qualquer relao social, para alm das econmicas. O preo, desta forma,
aparece aos olhos do comprador, semelhante qualidade de vestir de uma roupa; de saciar a
fome de um alimento ou de calar de um sapato. O preo, ou melhor, o dinheiro a nica
mediao que se estabelece entre a mercadoria e o seu comprador. E a afirmao de que tudo
tem seu preo (incluindo aqui pessoas e relaes) a expresso ideolgica do espao que a
mercantilizao alcana na sociedade capitalista.
Assim, a relao de compra e venda apaga todos os vestgios de quaisquer outras
relaes, inclusive, as de produo e aparece como uma relao justa e de equalizao de
diferenas e possveis desnveis no mercado.

depreciao constante seria o destino inevitvel desse dinheiro trabalho de ouro. Marx refere-se aqui a
inviabilidade da proposta do dinheiro-trabalho defendida por Proudhon e seus seguidores. Este aspecto
importante, pois torna claro o carter social e mdio do valor, bem como a existncia da varivel tempo,
quando se fala de trabalho socialmente necessrio, sem a qual incompleto o entendimento desta categoria.
Marx nos d um exemplo que ajuda a elucidar esta questo, qual seja: o conceito de capital constante no
exclui nenhuma alterao de valor em suas partes componentes. Suponha que o quilo do algodo custe hoje 6
pence e amanh, em virtude de queda na colheita, suba para 1 xelim. O algodo anterior que continua a ser
elaborado foi comprado por seis pence, mas acrescenta agora ao produto o valor de um xelim. E o algodo
que est fiado e que talvez j esteja circulando no mercado sob a forma de fio, acrescenta tambm ao produto
o dobro do seu valor original. Verifica-se entretanto, que essa variao de valor no depende do acrscimo de
valor que a frao incorpora ao algodo. Se o algodo anterior no tivesse entrado no processo de trabalho,
poderia ser vendido agora por 1 xelim, em vez de 6 pence. Alm disso quanto menos processos de trabalhos
percorrer, mais seguro esse resultado. lei da especulao, nessas alteraes de valor, jogar com a matria
prima em sua forma menos elaborada, preferir para isso fio ao tecido e algodo ao fio. A alterao do valor
se origina no processo que produz algodo e no no processo em que funciona como meio de produo, como
capital constante. O valor de uma mercadoria determinado pela quantidade de trabalho que contm, mas
essa quantidade socialmente determinada. Se muda o tempo de trabalho socialmente exigido para sua
produo e a mesma quantidade de algodo representa em colheitas desfavorveis maior quantidade de
trabalho que nas favorveis, - verifica-se uma reao sobre a mercadoria antiga, que no passa de exemplar
isolado de sua espcie, cujo valor sempre se mede pelo trabalho socialmente necessrio, isto , pelo trabalho
necessrio nas condies sociais presentes. (Marx; 1994: 235. Grifos do autor). Ainda a este respeito
conferir Marx (1985: 42).

69

 desta forma que na sociedade capitalista as relaes entre proprietrios e no

proprietrios dos meios de produo aparecem como relaes entre os produtores de
mercadorias e, portanto, parecem se realizar atravs das mercadorias e no entre eles. O
objeto toma o lugar do sujeito, o representa, o substitui e assume, por conseguinte, as
particularidades do prprio sujeito. Em um estgio mais avanado do capitalismo (no atual) o
sujeito se dilui no objeto e o objeto no sujeito de tal forma que difcil diferenci-los. Este
fenmeno explcito quando tratamos de garotos (as) propaganda de grandes corporaes.
As mediaes que se estabelecem no processo de produo e circulao das mercadorias no
se explicitam e a mediao do dinheiro a nica que prevalece.
Quando a forma mercadoria passa a ser preponderante em todos os espaos da
sociedade; quando no s coisas, mas inclusive pessoas e relaes adquirem o status de
mercadoria, o dinheiro passa a mediar, praticamente, todas as relaes sociais e o fetiche se
espraia por recantos at ento imunes a seu poder, assumindo formas histricas muito
particulares.
Desta forma, entender como se processa o fetiche da mercadoria passa a ser
fundamental para entender como se processam as mediaes que transformam relaes
sociais diversas em relaes mercantis. Partimos deste entendimento para desenvolver o
presente captulo.

70

3.2

Decifra-me ou te devoro: o fetiche da mercadoria e do dinheiro na

contemporaneidade

3.2.1 O fetiche da mercadoria aportes preliminares para o debate contemporneo

Coisas so s coisas
servem s pra tropear
tm seu brilho no comeo
mas se viro pelo avesso
so fardo pra carregar.
Chico Csar

Que mediaes se estabelecem entre a mercadoria e sua produo? De onde provm

seu carter misterioso? Qual a origem do poder gravitacional que ela estabelece com seus
consumidores ou apenas com seus admiradores?
certo que este mistrio, como j foi destacado no incio deste captulo, provm da
prpria forma mercadoria. Esse fetichismo do mundo da mercadoria, segundo Marx (1994)
decorrente do carter social prprio do trabalho que produz mercadorias.
Em outros termos: A mercadoria misteriosa simplesmente por encobrir as
caractersticas sociais do prprio trabalho dos homens, apresentando-as como caractersticas
materiais e propriedades sociais inerentes aos produtos do trabalho; por ocultar, portanto a
relao social entre os trabalhos individuais dos produtores e o trabalho total, ao refleti-la
como relao social existente, margem deles, entre os produtos do seu prprio trabalho. Ou
seja: Atravs dessa dissimulao, os produtos do trabalho se tornam mercadorias, coisas
sociais, com propriedades perceptveis e imperceptveis aos sentidos. (...) uma relao social
definida, estabelecida entre os homens, assume a forma fantasmagrica de uma relao entre
coisas. (Marx, 1994: 81).
A dinmica e funcionalidade deste processo se mostram mais evidentes (e necessrias)
na atual fase do capitalismo, quando at recursos psicolgicos (atravs da realizao de
diversas pesquisas e experimentos, antes mesmo da produo das mercadorias) so utilizados
para garantir a realizao do valor produzido. Em reportagem de novembro/2007 a revista Le
Mond Diplomatique Brasil, Marie Bnilde, na matria Neurocincias a servio do
mercado, discute como a investigao da atividade cerebral, demonstrando as reas que

71

devem ser estimuladas para tornar um produto altamente desejvel, vem sendo utilizada cada
vez mais por centenas de empresas como um conhecimento para vender mais42.
Entretanto, a mercadoria, para ser vendida, para estar disponvel no mercado, precisa
ser produzida e, antes, produzida sob determinadas condies. No sistema capitalista
necessrio, para que se produza mercadoria, que o prprio trabalhador se produza enquanto
mercadoria, que esteja disponvel no mercado de fora de trabalho quele que disponha de
meios de produo para faz-lo produzir, que seja livre para vender sua fora de trabalho e
no disponha de nenhuma mercadoria em que encarne seu trabalho para vender, alm da
prpria fora de trabalho, bem como, esteja desprovido dos meios de subsistncia.
Em outros termos, torna-se necessrio, para transformar dinheiro em capital que o
possuidor do dinheiro (possuidor dos meios de produo) encontre no mercado uma
mercadoria especial, a nica mercadoria que ao ser consumida gere valor (Marx; 1994;
189), a mercadoria fora de trabalho.
O processo de consolidao da sociedade produtora de mercadoria, desta forma, teve
como pressuposto concreto a destituio de amplas camadas da sociedade dos meios de
produo necessrios sua subsistncia. A violncia que caracterizou este processo de
acumulao primitiva deu mostras de que o capital recorreria a estes meios de forma cada vez
mais intensa para garantir sua produo e reproduo.
A forma capitalista de produo de mercadorias exige que o capital assuma o
controle43 e o comando do processo de trabalho, o que implicou historicamente num processo
violento de apropriao de saberes, de tempos e de espaos dos trabalhadores. Por outro lado,
atualmente cada vez mais necessrio um controle tambm sobre o consumo das mercadorias
produzidas, como instrumento de incentivar a criao de novas necessidades. O complexo de
elementos utilizados para incentivar a criao destas necessidades uma forma de exercer
este controle.
42

Destacamos que o uso e a divulgao cada vez maior destes processos pode tanto dizer respeito ao que de
fato enunciam ou no passar de publicidade, parte do fetiche criado em torno do poder da cincia e da
tecnologia, de uma forma ou de outra acabam por provocar um efeito na venda e consumo de mercadorias.

43

O controle assume na sociedade capitalista dimenses que vo muito alm do processo de produo, atingindo
todos os nveis da vida social e inclusive a subjetividade dos indivduos. Neste caso, so instrumentos
polticos, ideolgicos e at militares que so utilizados como forma de d concreticidade a esta que , no uma
simples ao capitalista mas, uma necessidade vital do seu processo de reproduo. Birman (2001) fala de dois
tipos de controle contemporneos de forte impacto nas atuais formas de subjetivao, quais sejam: o controle
atravs da disseminao do medo e o controle pelo uso de psicofrmacos. Para o autor citado no primeiro caso,
a instaurao do medo abre a possibilidade de novas intervenes polticas no social, pela mediao do
discurso mdico. No segundo, a medicalizao crescente da populao funciona como forma de silenciar as
contradies e conflitos e anestesiar os indivduos.

72

Em relao ao controle do processo de trabalho, este correspondente aos diferentes

modos de organizar a produo pelo capitalista, ou seja, de organizar o processo de
extrao da mais valia.
O controle do capital sobre o trabalho s foi possvel quando o primeiro reuniu
trabalhadores no mesmo local de trabalho, de modo que seu tempo de trabalho pudesse ser
imposto e controlado, fixando-se a jornada de trabalho coletiva. A reunio de trabalhadores
sobre o mesmo teto e a atribuio de atividades do processo de trabalho a trabalhadores
diferentes so fatores do mesmo processo. Para Marx: Dentro do processo de produo
conquistou o capital o comando sobre o trabalho sobre a forma de trabalho em
funcionamento, ou seja, sobre o prprio trabalhador. O capital personificado, o capitalista,
cuida de que o trabalhador realize sua tarefa com esmero e com o grau adequado de
intensidade (Marx, 1994: 354).
Entretanto, as formas de controle e comando do capital sobre o trabalho no processo
de produo modificaram-se de acordo com as mudanas por que passou a prpria produo
de mercadorias, impulsionada, dentre outras coisas, pelas mudanas constantes na sua base
tcnico-material, com vista a sua adequao ao processo de valorizao44.
O trabalho organizado com base na cooperao45 e sobre o controle do capital o
ponto de partida da produo capitalista, mas com a grande indstria46 que o capital se
consolida como modo dominante de produo de mercadorias.

44

Marx destaca que, a forma de organizao da base tcnica possibilita a reorganizao da forma de explorao.
Este aspecto claro em Marx quando analisa a introduo da maquinaria no processo produtivo, e de como
esta possibilita a extrao da mais-valia relativa. Entretanto, o desencadeamento deste processo e sua direo e
intensidade so decorrentes da valorizao do valor. Em outras palavras se a introduo da maquinaria no
possibilitasse a ampliao da taxa de explorao do trabalho, provavelmente jamais seria introduzida. Isto
vlido para qualquer progresso tcnico ou forma de organizao do processo produtivo sob bases capitalistas.
Estes elementos podem ser observados na anlise que Marx faz da cooperao, manufatura e grande indstria,
em O capital.

45

Marx considera a cooperao, organizada sob o comando do capital, como o ponto de partida da produo
capitalista. A cooperao, para ele, consiste na; atuao simultnea de grande nmero de trabalhadores, no
mesmo local, ou, se se quiser, no mesmo campo de atividade, para produzir a mesma espcie de mercadorias
sob o comando do mesmo capitalista (...) (Marx, 1994: 370). importante destacar que, a cooperao no
implicou em alterao no processo de trabalho, o capital se assenta sob uma base tcnica j existente,
exercendo, contudo, um comando formal sobre o trabalho o que lhe permite a apropriao do produto do
trabalho. Neste momento tem-se, como aspecto importante, o que podemos chamar de objetivao do trabalho
em trabalho social mdio; criando simultaneamente o trabalho coletivo, ou uma fora produtiva coletiva,
resultado da cooperao de vrios trabalhadores. Alm deste aspecto a economia dos meios de produo, e a
chamada jornada coletiva, constituem-se em ganhos importantes para o capital, alm da apropriao direta do
tempo de trabalho excedente.

46

Com a grande indstria o capital pode ampliar consideravelmente tanto a subordinao do trabalho quanto a
produo de mais valor. Marx referindo-se ao emprego da maquinaria diz que: Esse emprego, como qualquer
outro desenvolvimento da fora produtiva do trabalho, tem por fim baratear as mercadorias, encurtar a parte

73

Com a reunio sobre o mesmo teto de uma quantidade maior de trabalhadores, surge a
necessidade de criao de meios de controle e comando mais aperfeioados, donde se
constitui a gerncia cientfica47, como resposta a esta demanda, tendo como principal objetivo
o controle direto sobre o trabalhador.
Observamos que, com o processo de diviso parcelada do trabalho, desenvolvido,
principalmente, com o capitalismo industrial e posteriormente com a gerncia cientfica, o
controle do processo de trabalho passa das mos do trabalhador para um grupo organizado de
funcionrios dentro da indstria a servio do capital. Enquanto o trabalhador detinha o
controle do processo de trabalho ele tinha um controle relativo do seu tempo, influenciando
sobre a quantidade de trabalho que seria incorporada ao produto. Quando o capitalista passa a
deter esse controle, no medir esforos em determinar tal quantidade, ou seja, em (...)
realizar plenamente o potencial inerente fora de trabalho (Braverman, 1987: 94).
Taylorismo e fordismo passam a ser a base de um processo produtivo que passa a
vigorar na indstria capitalista, a partir do final do sculo XIX e que tem o objetivo central de
aumentar radicalmente a produtividade do trabalho. O fordismo, entretanto, foi muito mais
que referncia e base do processo de produo de mercadorias, Harvey (2005: 121) destaca a
despeito do surgimento do fordismo que:
A separao entre gerncia, concepo, controle e execuo (e tudo o que isso
significava em termos de relaes sociais hierrquicas e de desabilitao dentro do
processo de trabalho) tambm j estava muito avanada em muitas indstrias. O que
havia de especial em Ford (e que, em ltima anlise, distingue o fordismo do
taylorismo) era a sua viso, seu reconhecimento explcito de que a produo de massa
significava consumo de massa, um novo sistema de reproduo da fora de trabalho,
uma nova poltica de controle e gerncia do trabalho, uma nova esttica e uma nova
psicologia, em suma, um novo tipo de sociedade democrtica, racionalizada,
modernista e populista.

do dia do trabalho da qual precisa o trabalhador para si mesmo, para ampliar a outra parte que ele d
gratuitamente ao capitalista. A maquinaria meio para produzir mais-valia. (Marx, 1994: 424).
47

A gerncia cientfica se origina dentro do capitalismo industrial e tem em Taylor seu maior expoente.
importante destacarmos que a gerncia do trabalho (do trabalho e no cientfica), j existia antes dos estudos
desenvolvidos por Taylor, mesmo que de forma rudimentar, mas com Taylor que este controle passa a ser
sistemtico. Assim: O taylorismo se implantou numa guerra aberta e declarada. Mediante a estandardizao
forada e a direo minuciosa, os capatazes impuseram a nova modalidade de trabalho repetitivo e
designaram as tarefas segundo as ordens patronais. Os cronmetros se instalaram sobre os ombros dos
operrios qualificados para descobrir seus tempos e movimentos. Com estes ndices, logo se elaboraram
tbuas de produo sujeitas a ritmos muito mais intensos. Atravs do roubo explcito do saber artesanal, o
taylorismo transferiu, em bloco, o conhecimento das operaes e os projetos gerncia. A organizao
cientfica do trabalho (OCT) desenvolveu-se inicialmente nas indstrias metalrgicas e automobilsticas,
onde o peso das capacidades artesanais era maior (Katz, 1995: 14). Conferir tambm Braverman (1987).

74

Corresponde a este modelo de produo de mercadorias uma forma especfica de

interveno estatal, que mesmo sendo varivel entre os diversos pases (de capitalismo
avanado) tinham em comum a criao de bases para um crescimento econmico estvel
como um aumento dos padres materiais de vida atravs de uma combinao de estado do
bem-estar social, administrao econmica keynesiana e controle de relaes de salrios
(Harvey; 2005: 130)48.
Mesmo havendo desigualdades na disseminao do fordismo/keynesianismo e de
nem todos serem atingidos pelos seus benefcios, o ncleo essencial do regime fordista
manteve-se firme ao menos at 1973, e, no processo, at conseguiu manter a expanso do
perodo ps-guerra que favorecia o trabalho sindicalizado e, em alguma medida, estendia os
benefcios da produo e do consumo de massa de modo significativo intacta. (Harvey;
2005: 134). Desta forma, Os padres materiais de vida para a massa da populao nos pases
capitalistas avanados se elevaram e um ambiente relativamente estvel para os lucros
corporativos prevalecia. S quando a aguda recesso de 1973 abalou esse quadro, um
processo de transio rpido, mas ainda no bem entendido, do regime de acumulao teve
incio. (Idem).
Assim, a partir da dcada de 1970 inaugura-se um perodo de reestruturao
econmica e de reajustamento social e poltico com uma srie de novas experincias no
domnio da organizao industrial e da vida social e poltica. Para Harvey (2005) estas
experincias apresentavam-se como os primeiros mpetos de passagem para um regime de
acumulao novo associado com um sistema de regulamentao poltica e social bem
distinta que ele vai chamar de acumulao flexvel49.
Portanto, a forma de controle e comando do capital sobre o trabalho muda com a
acumulao flexvel e a flexibilidade e mobilidade nos tempos e espaos do capital
permitem cada vez mais que os empregadores exeram presses mais fortes de controle do
trabalho sobre uma fora de trabalho de qualquer maneira enfraquecida por dois surtos
48

Harvey (2005: 132) destaca ainda que o fordismo se disseminou desigualmente, medida que cada Estado
procurava seu prprio modo de administrao das relaes de trabalho, da poltica monetria e fiscal, das
estratgias de bem-estar e de investimento pblico, limitados internamente apenas pela situao das relaoes
de classe e, externamente, somente pela sua posio hierrquica na economia mundial e pela taxa de cambio
fixada com base no dlar. Assim, a expanso internacional do fordismo ocorreu numa conjuntura particular de
regulamentao poltico-econmica mundial e uma configurao geopoltica em que os Estados Unidos
dominavam por meio de um sistema bem distinto de alianas militares e relaes de poder.
49
Para Harvey (2005: 140) a acumulao flexvel se apia na flexibilidade dos processos de trabalho, dos
mercados de trabalho, dos produtos e padres de consumo. Caracterizando-se pelo surgimento de setores de
produo inteiramente novos, novas maneiras de fornecimento de servios financeiros, novos mercados e,
sobretudo taxas altamente intensificadas de inovao comercial, tecnolgica e organizacional.

75

selvagens de deflao, fora que viu o desemprego aumentar nos pases capitalistas avanados
(salvo, talvez, no Japo) para nveis sem precedentes no ps-guerra. (Harvey; 2005: 140/1).
Cabe ressaltar que as mudanas ocorridas no processo de organizao da produo e,
em escala maior, no processo de acumulao capitalista longe de superarem suas
contradies as tornaram mais acirradas, conforme j apontamos, a partir de Mszros (2002)
na introduo desta tese.
Como discutamos no inicio deste captulo, o fetichismo da mercadoria esconde todas
estas mediaes necessrias sua produo e faz parecer que a relao de trocas entre livres
produtores a nica que se estabelece como relao mercantil. O trabalhador aparece como
livre para vender a sua fora de trabalho e o capitalista como aquele que detm o dinheiro
para compr-la e ambos negociam esta mercadoria especial, como qualquer outra mercadoria.
Em relao venda da fora de trabalho necessrio que o trabalhador o faa em
definitivo, visto que: A continuidade dessa relao exige que o possuidor da fora de
trabalho venda-a sempre por tempo determinado, pois se a vende de uma vez por todas,
vender-se- a si mesmo, transformar-se- de homem livre em escravo, de um vendedor de
mercadoria em mercadoria. (Marx; 1994: 188). Entretanto, mesmo no vendendo sua fora
de trabalho em definitivo, o trabalhador est longe de ser livre em uma acepo mais ampla.
As mediaes necessrias produo de mercadorias so escondidas com o
fetichismo, assim, na esfera da circulao, o que se aparece so relaes fetichizadas de
liberdade de compra e venda. Portanto, no campo da circulao de mercadorias, na expresso
aparente do sistema, todos parecem livres para comprar e vender e, potencialmente capazes de
consumir. Neste sentido, o discurso de oportunidades iguais esconde as diferenas de classe e
a impossibilidade de extenso do modo de vida burgus, reforando o individualismo
liberal e a responsabilizao de cada um pelas conquistas sociais e econmicas que obtiver
ao longo da vida.
Quando nos deparamos com uma mercadoria, no podemos ver nada alm da
mercadoria, no podemos ver nela de imediato refletida a quantidade de horas gasta na sua
produo, a qualidade do trabalho empregado, a condio na qual a produo se realizou, a
sociabilidade dos trabalhadores, etc. Ningum, quando compra um produto, o observa por
esse ngulo, e se o fizesse no encontraria respostas, as mercadorias no trazem embutida
uma etiqueta que esclarea sua origem e forma de produo, trazem o seu preo e sua marca.
O fetichismo da mercadoria est em que, essa imediaticidade, a aparncia, a mercadoria
76

supostamente sem mediaes, se mostre como essncia e o que histrico e social aparea
como natural.
O fetiche, portanto, seja da mercadoria ou qualquer outro, no um modo de ver as
coisas no capitalismo a forma social das relaes mercantis se produzirem e mostrarem na
sociedade capitalista, a expresso fenomnica do capitalismo. Nesta sociedade no h como
ser de outra forma.

3.2.2 O fetiche do dinheiro algumas consideraes fundamentais

Dinheiro um pedao de papel
(...)
Depois de queimar dinheiro vai pro cu
Como fumaa
Tambm fcil rasgar
Como as cartas e fotografias
A no se usa mais
Porque dinheiro um pedao de papel
(...)
Um pedao de papel um dinheiro
Dinheiro um pedao de papel
Dinheiro tem valor quando se gasta
Um pedao de papel um pedao de papel
Arnaldo Antunes e Jorge Benjor

Nas palavras de Marx o fetiche se completa na sociedade capitalista na sua forma DD. O dinheiro gerando dinheiro o fetiche mximo da sociedade do capital. Tal fetiche
consiste, em que a forma aparencial D-D apague as mediaes necessrias sua prpria
existncia50.
Quanto ao dinheiro, podemos dizer que, decerto, no uma forma que se desnuda
primeira vista, como no o nenhuma forma social na sociedade onde rege a produo
50

O capital que rende juros aparece como a forma fetichizada por excelncia do dinheiro. Marx (1994: 184/5)
referindo-se a esta forma diz que: No capital usurrio, a forma D-M-D, reduz a dois extremos sem termo
mdio, D-D, dinheiro que se troca por mais dinheiro, forma que contraria a natureza do dinheiro e por isso
inexplicvel do ponto de vista da troca de mercadorias. Nestes termos, Marx (1982: 193. Grifos do autor)
destaca que: O juro, diferenciado do lucro, representa o valor da mera propriedade do capital, isto ,
transforma a propriedade de dinheiro em si [soma de valor, mercadoria seja ela qual for] em propriedade do
capital e, portanto, mercadoria ou dinheiro para si, em valor que se valoriza a si mesmo. O fetiche do capitaldinheiro consiste em consider-lo valor que gera valor; corresponde a dar autonomia a este, desvinculando-o
da esfera produtiva e considerando-o no como derivado desta, mas como autnomo e comandando-a, o
fetichismo do capital consiste (...) no s na iluso de que o capital tambm uma fonte autnoma de
produo de valor, mas principalmente em seu poder efetivo de subordinar o trabalho e as condies de sua
autonomizao, crescendo e expandindo sua dominao s vrias esferas da vida econmica. (Grespan; 1999:
125).

77

capitalista. Desvend-lo, implica um desvelamento das prprias relaes que engendraram e

do substancialidade sociedade do capital. Quando nos afastamos desse movimento, quando
nos aproximamos da pura especulao como meio para descortinar as origens e funes do
dinheiro, quanto mais o consideramos como ente sobrenatural ou como forma natural da
sociedade, como valor em si, mais nos emaranhamos no seu fetiche.
Diante dessa forma misteriosa, que parece destronar o prprio Deus51 e ajudar os
homens a construrem imprios, que corrompe os coraes e fora os contrrios a se
abraarem; cabe a pergunta - de onde vem esse estranho poder, j descrito por Marx e com
peculiar sutileza, por Shakespeare e Goethe, que provoca tanto fascnio aos homens? Por que
ele esconde as relaes de explorao do trabalho e assume essa forma fantasmagrica de
valor em si, o que Marx chamou de fetichismo do dinheiro?
So poucas as atividades que atualmente podemos realizar sem a mediao do
dinheiro. patente que, sem ele, no realizaramos a complexidade de relaes da sociedade
capitalista. Ningum questiona nas suas atividades cotidianas de onde vem o dinheiro. Claro
est que na cotidianidade no caibam indagaes como estas. Nossas relaes cotidianas
seriam muito complicadas se tivssemos que estabelecer todas as mediaes entre o dinheiro e
sua origem a cada vez que fizssemos uso dele.
Se por um lado, no nos questionamos qual a origem do dinheiro, por outro, todos
sabem do seu poder. Ao nos deparamos com o dinheiro isso que sabemos: que com ele
podemos adquirir o que desejamos, podemos transmutar o ter em ser; podemos ser o que
temos, ou ter o que no somos. A mediao do dinheiro (a necessidade bsica e universal
criada pelo capitalismo) cria a possibilidade de usufruto do que jamais pode ser realizado de
fato, mas esta possibilidade atribui poder a seu detentor.
O dinheiro uma das formas mais enigmticas e que melhor representa as relaes
mercantis. De certo, nos difcil imaginar o complexo mundo de trocas sem o seu uso; seja
porque nos encontramos inseridos nele e praticamente todas as nossas atividades, das mais
simples s mais complexas, so mediadas pelo dinheiro e, portanto, acreditamos no ser
possvel prescindir dele; seja porque nos custa imaginar relaes onde este no se imponha
como necessidade mediadora52.

51

Vide a mercantilizao que atravessa as instituies religiosas, s para ficarmos em um exemplo.

52

Esta constatao tem apresentado ultimamente algumas excees, como, por exemplo, os chamados clubes de
trocas, locais onde produtores e consumidores trocam mercadorias fazendo circular moedas alternativas; como
vales, cupons ou operaes de dbito e crdito. Estas atividades, segundo o Estado de So Paulo (16 de

78

Por outro lado, o fascnio que o dinheiro provoca no homem, bem como o lugar
que ocupa nas sociedades fundadas nas relaes mercantis e, em especial, na sociedade
capitalista, levou pesquisadores e estudiosos a buscarem conhecer sua origem e seu uso como
mediador universal. Entender de onde vem o dinheiro nos ajuda a compreender a
possibilidade de prescindirmos dele.
O dinheiro no existiu desde sempre, apareceu em um determinado perodo histrico,
quando o seu uso, sua mediao, foi necessria para o desenvolvimento de determinadas
sociedades. Entretanto, h significativas diferenciaes quando se trata de explicar sua
origem53.
Para Marx, no possvel entender o dinheiro e suas funes54, sem entender a forma
simples de produo de mercadorias. Bem como, s a partir da gnese do dinheiro55 que se
torna possvel desvendar o enigma que reveste as concepes que a economia burguesa tem
sobre ele.

maro de 2003) movimentavam poca (2003) US$ 10 bilhes por ano no mundo, desses, quase 8 bilhes se
referiam s trocas comercias. Estes dados, entretanto, no fazem com que estas atividades deixem de ser uma
exceo.
53

Rosdolsky (2001: 123), comparando a concepo de Marx outras, incluindo a da Economia Clssica, sobre a
origem do dinheiro diz: Marx, ao contrrio, diferencia claramente a essncia do dinheiro, de um lado, e os
servios que ele, por suas peculiaridades, capaz de prestar. Grespan (1999: 69) destaca que: A troca
enfocada em O Capital, assim, de um duplo ponto-de-vista: como equao entre os valores de mesma
grandeza, como fazia tradicionalmente a Economia Poltica; e como relao entre duas mercadorias, que
desempenham, cada qual, um papel diferente na chamada forma-valor simples.... A troca, por sua vez,
pressupe que os trabalhos sejam desenvolvidos de forma privada.

54

A partir da forma geral do valor (Marx, 1994) Marx deduz as funes de medida do valor e de meio de
circulao do dinheiro. Alm destas funes, o dinheiro serve como meio de entesouramento; reserva de valor,
meio de pagamento e como dinheiro universal. Cabe ressaltar que: A anlise do dinheiro no capitalismo no
pode consistir na aplicao direta dos conceitos referentes s suas formas e funes na circulao simples,
propostas por Marx no Livro I de O Capital, devido dominncia da relao capital sobre a relao-dinheiro.
Dois aspectos principais devem ser considerados: em primeiro lugar, as condies em que se realiza a
circulao das mercadorias alteram-se em aspectos decisivos como resultado da dominncia do capital sobre o
dinheiro, o que se pode sintetizar dizendo que o sistema de crdito substitui o sistema monetrio, alterando o
modo pelo qual o dinheiro realiza as suas funes e as formas sob as quais as realiza; em segundo lugar, o fato
de que o dinheiro aparece sob duas roupagens diferentes no capitalismo, por um lado como simples dinheiro, e
por outro lado como forma do capital. (Germer; 1997: 118. Grifos do autor).

55

Historicamente observamos que, os metais preciosos assumiram em diferentes pases a forma de equivalente
geral. Smith destaca que, inicialmente, os metais no eram cunhados e no tinham gravao, o que apresentou
alguns inconvenientes quanto a pesagem e a verificao da autenticidade ou qualidade do metal. Uma maneira
encontrada pelos pases para resolver esse inconveniente foi, fazer uma gravao oficial naquelas
determinadas quantidades de metal que se usavam comumente para comprar mercadorias, ou seja, o
inconveniente e a dificuldade de pesar esses metais com exatido deram origem instituio de moedas, cuja
gravao, cobrindo inteiramente os dois lados da pea e s vezes tambm as extremidades, visava a garantir,
no somente o quilate, mas tambm o peso do metal (Smith; 1985: 59/60). Como os metais inicialmente
tinham no peso a expresso do seu valor, cada vez que algum desejasse adquirir determinada mercadoria; o
ouro, por exemplo, utilizado na troca deveria ser pesado e atravs de um processo no to simples, deveria ser
verificada sua qualidade, se realmente correspondia ao que dizia seu possuidor.

79

Marx considera o dinheiro, na sua origem, como uma mercadoria56, no uma simples
mercadoria, mas uma mercadoria cujo valor de uso ser valor de troca universal. Entretanto,
se o dinheiro tem na sua origem a forma de mercadoria, Marx destaca que a expresso deste
enquanto tal uma forma histrica s possvel por ser o dinheiro uma construo social.
O entendimento do dinheiro como forma social o pressuposto para entendermos
seu fetiche. Nestes termos, importante destacarmos a relao de fetiche e de poder que
permeia o surgimento do dinheiro, para alm das relaes econmicas propriamente ditas.
Quanto a isto, observa-se que:
O dinheiro surge, por conseqncia, como um poder disruptivo em relao ao
indivduo e aos laos sociais, que pretendem ser entidades subsistentes. Muda a
fidelidade em infidelidade, o amor em dio, o dio em amor, a virtude em vcio, o
vcio em virtude, o servo em senhor, o senhor em servo, a estupidez em inteligncia, a
inteligncia em estupidez. (...) Como conceito de valor existente e ativo, uma vez que
o dinheiro confunde e permuta todas as coisas, a confuso e a transposio universal
de todas as coisas, portanto, o mundo invertido, a confuso e a transposio de todas
as qualidades naturais e humanas. (...) impetuoso quem pode comprar a coragem,
ainda que seja covarde. Porque o dinheiro no se permuta com uma determinada
qualidade, com uma coisa particular, com uma faculdade humana especfica, mas com
todo o mundo objetivo humano e natural, da mesma maneira do ponto de vista do
seu possuidor permuta toda a qualidade e todo o objeto por qualquer outro mesmo
que sejam entre si contraditrios; a confraternizao de coisas incompatveis; fora
os contrrios a abraar-se. (Marx; 2001: 170/171. Grifos do autor).

Se o dinheiro surge como essa fora disruptiva na sociedade ao analisarmos suas

funes, observamos como desempenhou papel social determinante na mediao das relaes
mercantis, fundamentais para o surgimento e desenvolvimento da sociedade capitalista.
O dinheiro na sociedade capitalista a unidade mediadora por excelncia (seja na sua
forma de dinheiro, seja enquanto capital), atravs dele que os homens passam a estabelecer
suas mais diversas relaes, uma vez que quase tudo se torna passvel de compra e venda. No

56

A partir, especialmente, da dcada de 1970, com a queda do chamado padro-ouro, surge de forma mais
acentuada, o debate sobre a materialidade do dinheiro e dentro deste debate o questionamento da chamada
Teoria do dinheiro de Marx como referencial de compreenso da origem e funes do dinheiro nas
sociedades atuais. Neste sentido, as discusses tericas so formuladas na direo de considerarem o dinheiro
ou como forma imaterial do valor (cf. Corazza, 1998) ou como mercadoria (cf. Germer, 1997). No debate
sobre a desmaterializao do dinheiro, o argumento de que formas no materiais poderiam desempenhar as
demais funes do dinheiro, mas que a funo de medida do valor s pode ser desempenhada por uma
mercadoria, no caso o ouro, usado pelos que defendem que o dinheiro ainda uma mercadoria, nos termos
de Marx. Aos defensores da desmaterializao do dinheiro (tambm com base em Marx) a essncia que
define a natureza do dinheiro no sua materialidade, mas sua capacidade de expressar valor. A respeito do
debate cf. Borba (1982); Germer (1997, 1999, 2000), Corazza (2001), dentre outros. Atualmente com as
formas desenvolvidas do dinheiro, tanto as utilizadas em transaes comerciais entre empresas capitalistas,
entre Bancos e entre pases, como as que utilizamos comumente, como os cartes de crdito, os cheques, os
dbitos automticos, carecem de uma discusso mais profunda do seu carter de mercadoria e da determinao
do seu valor de troca.

80

capitalismo, o dinheiro transforma-se em capital para completar seu ciclo de reproduo. De

forma analtica podemos dizer que o fetichismo do dinheiro se expressa nas relaes que se
estabelecem entre compradores e vendedores, nas suas relaes mercantis cotidianas diversas,
o fetichismo do capital, nas relaes entre proprietrios e no proprietrios dos meios de
produo, de modo concreto no h como separ-los na sociedade do capital, esto
imbricados, constituem o mesmo movimento.
O poder que o objeto assume sobre o seu possuidor, levando a que o indivduo se
confunda com o objeto, onde as propriedades do objeto transfiguram-se em caractersticas do
sujeito, ou, por outro lado, que o objeto assuma as caractersticas do sujeito mais intenso
quando joga-se com os desejos dos indivduos. Neste caso, a posse da coisa (ou mesmo a
orientao de suas aes no sentido de t-la), faz com que o processo de coisificao do
indivduo se complete. O objeto no aparece como simples mediador de relaes, mas
desempenha um papel ativo, ele que determinar que relaes sero estabelecidas entre os
sujeitos. A prerrogativa de que o homem vale o que tem, no uma iluso ou questo
moral, no capitalismo uma realidade necessria. Assim que:
O dinheiro, na medida em que possui a qualidade de tudo comprar, na medida em que
possui a qualidade de se apropriar de todos os objectos, portanto, o objecto como
possesso eminente. A universalidade da sua qualidade a omnipotncia do seu ser;
por isso ele vale como ser omnipotente. (...) O dinheiro o alcoviteiro entre a
necessidade e o objecto, entre a vida e o meio de vida do homem. Mas o que me
medeia a minha vida, medeia-me tambm a existncia do outro homem para mim.
para mim o outro homem. (Marx; 1993: 147. Grifos do autor).

Nestes termos, a necessidade bsica que o capitalismo cria a necessidade do

dinheiro, todas as outras nela se reconhecem e dela decorrem. neste sentido que Marx
(1994: 84) afirma ainda que porm essa forma acabada do mundo das mercadorias, a forma
dinheiro, que realmente dissimula o carter social dos trabalhos privados e, em conseqncia,
as relaes sociais entre os produtores particulares, ao invs de p-las em evidncia.
Nessa forma puramente social, quanto mais os smbolos assumam o lugar das
moedas-valor, mais enigmtico se torna o dinheiro, mais fetichizadas se tornam as relaes
por ele mediadas. Atualmente, com o uso dos cartes de crditos e de simples operaes de
dbito e crdito como mediadores das nossas relaes mercantis cotidianas, este aspecto
sobressalente. O dinheiro eletrnico, a compra pela internet e pelos celulares, apaga at os
vestgios do comprador e do vendedor, estes desaparecem, so simples impulsos
eletrnicos, a coisa, o dinheiro, se impe por excelncia, se explica por ela mesma.

81

Exemplo interessante do alcance do poder do dinheiro e do seu fetiche est no

crescente endividamento das classes mdias dos pases de capitalismo avanado e dos
perifricos. Neste primeiro caso, antes que a crise imobiliria dos Estados Unidos estourasse,
o sonho da casa prpria e a facilidade na concesso de crdito levou a classe mdia
americana a contrair emprstimos que, conforme ficou provado, no puderam pagar. Essa
possibilidade de dispor de um dinheiro, no caso, de um crdito, que est alm das
possibilidades econmicas do credor um jogo (transao) financeiro e uma armadilha,
como ficou demonstrado, especialmente, com a crise atual do capital.
Quanto menos corpreo aparece o dinheiro, mais fantasmagrico se torna, maior
parece ser o seu poder.
O fetichismo do dinheiro (semelhante ao fetiche da mercadoria) consiste em encobrir
as relaes sociais que lhe engendram, transformando-as em relaes entre coisas, em
mascarar a luta de classes, em transformar (na aparncia) as relaes de subordinao do
trabalho ao capital em relaes livres.
O fetichismo do capital-dinheiro, marcante na sociedade contempornea, um dos
fenmenos, aliado outros elementos ideolgicos, que escamoteia a contradio sobre a qual
o capital se produz e reproduz - a contradio capital/trabalho: tal fetiche se caracteriza no
mais simplesmente pela aparncia de vida que confere a coisa inanimada, mas pela fora que
exerce sobre as vidas humanas reais ao converter-se em seu objetivo supremo, fora criada
pela transfigurao das prprias relaes sociais, que configura um dolo vampiresco para o
qual todos os sacrifcios sero sempre insuficientes. (Grespan; 1999: 125).

82

3.2.3 O fetiche do capital-dinheiro dinheiro gerando dinheiro

Se eu tivesse de confrontar-me com indivduos, e no com mercados,
eu no teria podido me esquivar do problema moral de escolher entre
duas alternativas. Agradeo ao cu por ter me guiado para os
mercados financeiros, onde eu no preciso jamais sujar as mos (...).
(Soros, apud Toussaint, 2002: 107).

O fetichismo do dinheiro pode ser desvelado analiticamente a partir da compreenso

da circulao simples57, entretanto, ao analisarmos a produo capitalista de mercadorias,
observamos que, com a transformao do dinheiro em capital seu fetichismo assume novas
expresses, para ns s possveis de serem entendidas a partir da forma de equivalente geral,
mas com uma incurso terica nestas novas formas, no mundo complexo da produo e
circulao capitalistas.
Para Marx (1982: 191) na sociedade capitalista: Em todo caso, a forma considerada
para si [o dinheiro de fato periodicamente alienado como meio de explorar o trabalho, criar
mais-valia], essa forma tal que a coisa aparece como capital e o capital como mera coisa, o
resultado inteiro do processo capitalista de produo e circulao como propriedade inerente
coisa.
No capitalismo observam-se tanto o fetichismo do dinheiro quanto o fetichismo do
capital como fenmenos inseparveis. O capitalismo incorpora o fetiche do dinheiro
(expresso, sobretudo, nas relaes individuais de consumo onde se d a oposio entre
mercadoria e dinheiro). Entretanto, a expresso mxima de fetiche no capitalismo o do
capital que rende juros. Para Marx (1982: 190. Grifos do autor):
No capital a juros, ao contrrio, completa-se o fetiche. Este o capital acabado
portanto, unidade do processo de produo e do processo de circulao que, por
isso, num determinado perodo de tempo traz um determinado lucro. Na forma do
57

No entendemos a circulao simples como fase menos desenvolvida do capital, mas consideramos que
recorrer a ela para explicar alguns fenmenos do movimento real do capital um recurso metodolgico que
utiliza Marx para deduzir conceitos fundamentais na anlise da sociedade capitalista, bem como, para
responder a economistas que concebiam a sociedade capitalista, a partir do funcionamento da circulao
simples. Quando analisamos a economia a partir, unicamente, da circulao simples, ela aparece aos nossos
olhos, como a relao entre vendedores e compradores, entre homens livres, portanto, de forma fetichizada.
Grespan (2002: 117) destaca a este respeito que: A proposio dos princpios formais da circulao simples
no implica para Marx, portanto, que de fato exista, tenha existido ou venha a existir uma sociedade
estabelecida unicamente sobre eles. Ao contrrio, o desenvolvimento de suas determinaes leva
necessariamente s condies em que, no intercmbio entre capital e fora de trabalho, estes princpios so
torcidos e invertidos. Assim, a conservao deles na esfera da circulao e sua negao pela valorizao
so momentos distintos e igualmente vlidos na reconstituio marxiana da produo capitalista. Esta
produo, tomada em seu conjunto, envolve tanto as determinaes da circulao de mercadorias como as
que as invertem.

83

capital a juros permanece apenas essa determinao constitutiva, sem a mediao dos
processos de produo e circulao. No capital e no lucro existe ainda a recordao de
seu passado, embora a diferena entre lucro e mais-valia, uniformizao dos lucros de
todos os capitais (por meio) da taxa geral de lucro -, transforme o capital //892/ - de
um modo nada claro numa coisa obscura e num mistrio.

O capital que rende juros aparece como a forma fetichizada por excelncia do
dinheiro. Marx (1994: 184/5) referindo-se a esta forma diz que: No capital usurrio, a forma
D-M-D, reduz a dois extremos sem termo mdio, D-D, dinheiro que se troca por mais
dinheiro, forma que contraria a natureza do dinheiro e por isso inexplicvel do ponto de vista
da troca de mercadorias, ele acrescenta ainda que, o capital comercial e o usurrio so
formas derivadas (...)58. Nestes termos, Marx (1982: 193. Grifos do autor) destaca que: O
juro, diferenciado do lucro, representa o valor da mera propriedade do capital, isto ,
transforma a propriedade de dinheiro em si [soma de valor, mercadoria seja ela qual for] em
propriedade do capital e, portanto, mercadoria ou dinheiro para si, em valor que se valoriza a
si mesmo.
Em meio panacia do capital financeiro em crise no centro das finanas, as
palavras mais repetidas pelo apologistas do mercado, pelos polticos americanos, pelo
presidente do Banco Central dos Estados Unidos, para acalmar os nimos dos americanos e
dar um pouco de tranqilidade aos investidores financeiros e que soaram no resto do mundo
como um unssono, foram: confiana no mercado, esperana no mercado, palavras
repetidas enquanto o Estado era chamado para socorrer bancos e empresas que entravam em
processo de falncia.
O fetiche do capital-dinheiro consiste em consider-lo valor que gera valor;
corresponde a dar autonomia a este, desvinculando-o da esfera produtiva, considerando-o no
como derivado desta, mas como autnomo e comandando-a. O fetichismo do capital consiste
(...) no s na iluso de que o capital tambm uma fonte autnoma de produo de valor,
mas principalmente em seu poder efetivo de subordinar o trabalho e as condies de sua
autonomizao, crescendo e expandindo sua dominao s vrias esferas da vida econmica.
(Grespan;1999: 125).

58

Como forma derivada Marx (1982: 198/9. Grifos do autor) entende que: A forma comercial e a forma a juros
so mais antigas do que a da produo capitalista, do que o capital industrial, forma bsica da relao
capital enquanto domina a sociedade burguesa donde todas as outras formas apenas aparecem como
derivadas ou secundrias derivadas como o capital a juros; secundrias, isto , capital numa funo
particular [inerente a seu processo de circulao], como o capital comercial.

84

A partir, principalmente da dcada de 1970, onde comea a configurar-se um processo

de redefinio da economia mundial, com a expanso da mundializao do capital, que se
caracteriza pela abertura dos mercados de bens e de capitais, 59 desregulamentao e
flexibilizao do trabalho, reestruturao produtiva e privatizao de empresas pblicas, notase uma ampla financeirizao da economia, que implica, dentre outras coisas, no aumento
considervel do fluxo de capitais entre pases, em especial de capital especulativo. As
aplicaes de curto e curtssimo prazo se intensificam e, por outro lado, as empresas do setor
produtivo, destinam cada vez mais investimento ao setor financeiro, garantindo alm dos
lucros diretos, rendimentos oriundos dessas aplicaes financeiras60.
Harvey (2005: 181), a respeito deste perodo que se inaugura, destaca que o que
realmente parece especial no perodo iniciado em 1972 o florescimento e transformao
extraordinrios dos mercados financeiros, ao que acrescenta o autor que diferente de fases
anteriores do capitalismo, onde o capital financeiro ocupava posio de fundamental
importncia para depois perd-la nas crises especulativas, Na atual fase, contudo, o que
importa no tanto a concentrao de poder em instituies financeiras quanto a exploso de
novos instrumentos e mercados financeiros, associada a ascenso de sistemas altamente
sofisticados de coordenao financeira em escala global.
Chesnais (2005) considera que h uma configurao contempornea especfica do
capitalismo onde o capital portador de juros encontra-se localizado no centro das relaes
econmicas e sociais61. Neste sentido;

59

O mercado de fora de trabalho no sofre o mesmo processo de abertura que os dois citados, apesar de se
observar uma migrao intensa de trabalhadores em busca de empregos nos pases centrais, do ponto de vista
institucional observa-se restries dos governos quanto entrada de fora de trabalho estrangeira, alm do que
o desemprego um fenmeno de nvel mundial.

60

Um exemplo deste fenmeno so os Bancos de grandes multinacionais como a Ford, a GM, a VW e outras que
passaram a financiar a compras dos seus prprios carros. Alm destes, atualmente toda loja, de departamento
mercearia de bairro, possui seu carto de crdito prprio, de sorte que os consumidores so levados a
possurem diversos cartes e estabelecerem uma relao financeira com locais onde at ento apenas
compravam mercadorias.

61

O autor destaca que As formas de organizao capitalistas mais facilmente identificveis permanecem sendo
os grupos industriais transnacionais (sociedades transnacionais. STN), os quais tm por encargo organizar a
produo de bens e servios, captar o valor e organizar de maneira direta a dominao poltica e social do
capital em face dos assalariados. Mas a seu lado, menos visveis e menos atentamente analisadas, esto as
instituies financeiras bancrias, mas sobretudo as no bancrias, que so constitutivas de um capital com
traos particulares. Esse capital busca fazer dinheiro sem sair da esfera financeira, sob a forma de juros de
emprstimos, de dividendos e outros pagamentos recebidos a ttulo de posse de aes e, enfim, de lucros
nascidos de especulao bem-sucedida. Ele tem como terreno de ao os mercados financeiros integrados
entre si no plano domestico e interconectados internacionalmente. Suas operaes repousam tambm sobre as
cadeias complexas de crditos e de dvidas, especialmente entre bancos (Chesnais; 2005: 35).

85

O capital portador de juros (tambm designado capital financeiro ou simplesmente

finana) no foi levado ao lugar que ocupa hoje por um movimento prprio. Antes
que ele desempenhasse um papel econmico e social de primeiro plano, foi necessrio
que os Estados mais poderosos decidissem liberar o movimento dos capitais e
desregulamentar e desbloquear seus sistemas financeiros. Foi igualmente preciso que
recorressem a polticas que favorecessem e facilitassem a centralizao dos fundos
no reinvestidos das empresas e das poupanas das famlias. (Chesnais; 2005: 35).

Assim, nos diz o autor acima citado que nesta lgica econmica o dinheiro adquire,
em virtude de mecanismos do mercado secundrio de ttulos e da liquidez, a propriedade
miraculosa de gerar filhotes, de acordo com o que j indicava Marx. Ao que acrescenta
Chesnais (2005: 50) que O capitalismo patrimonial aquele em que o entesouramento
estril, representado pelo p-de-meia, cede lugar ao mercado financeiro dotado da
capacidade mgica de transformar o dinheiro em um valor que produz.
Como temos considerado, o fetichismo do capital-dinheiro, dentre outros aspectos,
est ligado a financeirizao, como marca caracterstica do capital globalizado. Da mesma
forma que o fetichismo do dinheiro encobre as relaes que lhes do origem, fazendo parecer
que aspectos sociais so suas qualidades naturais, o fetichismo do capital-dinheiro esconde as
suas relaes originrias, dando-lhe aparente autonomia.
A forma fetichizada do capital-dinheiro a aparente capacidade de criar valor,
portanto, o capital-dinheiro, na forma de capital financeiro aparece como se no entrasse em
antagonismo com o trabalho e como se correspondesse a uma esfera distante e sem conexo
com a produo62. Desta forma, como destaca Marx, o capital-dinheiro a forma mais
acabada do fetichismo, nesta forma o dinheiro aparece como se tivesse o atributo de por si s
gerar mais dinheiro.
Como apontamos acima o que nos interessa aqui, alm de entender como se expressa o
fetichismo do capital-dinheiro, entender, por conseguinte, como desvend-lo, como transpor
esta aparncia e conseguir ver o que h por trs desta fantasmagrica criatura que o
capital-dinheiro, que j no tem cor, cheiro ou corpo, mas continua exercendo um estranho
poder sobre os homens. Para Bonnet (id. Ibdi. Traduo nossa): (...) a crtica deste
fetichismo das finanas supe a crtica desta aparncia, quer dizer, supe restituir em nossa
anlise a centralidade do antagonismo entre capital e trabalho.

62

Como Marx considera que o capital que rende juros e o juros derivam da produo e do lucro, na produo
que se d o conflito entre capital/trabalho. O capital financeiro no constitui outro estgio, desvinculado do
capital produtivo, que encerraria uma outra contradio entre capital e trabalho, por isso na forma de juros no
se observa o antagonismo capital/trabalho, o que no significa que ele no exista, mas, somente o
observaremos se buscarmos sua origem, o lucro, a produo de mais valor.

86

No decorrer da nossa exposio buscamos demonstrar que o fetichismo do dinheiro

consiste em transfigurar relaes sociais em qualidades naturais e, portanto, encobrir as
relaes de produo e com isso transformar as relaes entre pessoas em relaes entre
coisas. O fetichismo do capital-dinheiro tem o mesmo fundamento, com caractersticas
peculiares; confere uma pseudo-autonomizao do capital financeiro em relao ao capital
produtivo e encobre a contradio capital/trabalho; fazendo parecer que o dinheiro por si s
gera valor.
Quanto menos corpreo aparece o dinheiro, mais fantasmagrico se torna, maior
parece ser o seu poder.
De onde vem este estranho poder que fascina muitos e parece transpor o prprio Deus
do seu lugar de onipotncia? Perguntvamos no incio deste item. A resposta a esta questo
encontra-se nas relaes sociais que sustentam a existncia do capital e do capitalismo como
sistema em permanente movimento.
O entendimento do fetiche como forma social ajuda a entender e explicar os
fenmenos contemporneos que permeiam a produo, circulao e consumo das
mercadorias, como estando arraigados na necessidade capitalista de realizao do valor
produzido e, por outro lado, como fazendo parte de um processo dinmico de produo e
reproduo da sociedade burguesa e no como indicadores de uma outra organizao social.
Entretanto, se tais fenmenos no indicam uma superao do capitalismo ou mesmo seu
abrandamento, importa investigar onde esto os sinais de transitoriedade da dinmica do
capital.
A partir dos elementos apontados acima, especialmente sobre os fetiches da
mercadoria, do dinheiro e do capital-dinheiro, o que implica trazer elementos para o
desvelamento terico da contradio inerente ao prprio capitalismo, que entendemos e
apreendemos a crtica da esttica da mercadoria. Neste sentido, como afirma Haug (1997)
empreender a crtica da esttica da mercadoria mergulhar na relao sensual entre sujeito e
objeto, a partir da crtica da economia poltica.

87

3.3

Crtica da esttica63 da mercadoria: perverso e desenvolvimento das

necessidades no capitalismo contemporneo
Os internautas encontraro, no endereo virtual, uma lista das
verdades sobre o carro mais querido do Brasil, podendo acrescentar
ela, nesta etapa, suas prprias verdades. Para cada verdade
enviada possvel anexar uma imagem foto, ilustrao ou vdeo. Os
usurios podero mexer nas verdades includas na lista,
modificando-as. Em breve, o hotsite ter rankings e promoes para
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Gol, onde os visitantes podem falar suas verdades sobre o carro e
sentirem-se parte da famlia Volkswagen).

Como apontamos na introduo deste captulo a esttica da mercadoria considerada

como um complexo funcionalmente determinado pelo valor de troca e oriundo da forma final
dada mercadoria, de manifestaes concretas e das relaes sensuais entre sujeito e objeto
por elas condicionadas. Assim, no se reduz a um elemento acoplado mercadoria, mas a
um conjunto articulado de elementos produzidos historicamente como forma de garantir a
realizao do valor. Por outro lado, este conjunto de elementos no atribui a mercadoria o
status de obra de arte.
Apesar de Haug utilizar a terminologia Esttica da mercadoria de forma substantiva,
para expressar um movimento histrico experimentado na produo, circulao e consumo
das mercadorias, no o nico a associar elementos da esttica com a produo mercantil.
Vsquz (1999: 43), por exemplo, ao discorrer sobre a Esttica, chama a ateno de que a
relao esttica (determinado tipo de relao que o homem estabelece com os objetos) no
se restringe apenas ao objeto esttico propriamente dito (a obra de arte), mas pode se dar com
objetos produzidos com outras finalidades (como por exemplo, produtos tcnicos, industriais
ou usuais da vida cotidiana). Para Vsquz o ponto central dessa concepo a distino
entre esttico e artstico. Assim Esttico o que pode suscitar uma percepo desinteressada;
o artstico compreende os valores diversos que se revelam na obra de arte, compreendido
tambm o valor esttico. Esta diferenciao torna possvel, para ele, a utilizao de
63

Aclaramos, desde j, que no desenvolveremos neste trabalho um estudo sobre esttica no sentido mais
aprofundado do termo, em especial na sua relao com o artstico, isto nos exigiria um esforo terico que no
podemos dispor no momento. Desta forma, no nosso objetivo a esttica no seu modo genuno e original de
manifestao, modo que, conforme Lukcs (1978: 184): podemos encontrar sobretudo na obra de arte, como
objetivao do reflexo esttico da realidade, no processo do criador e no comportamento esttico-receptivo em
face da arte.

88

elementos estticos em bens produzidos com outras finalidades, que no a artstica, no caso
bens industriais: mercadorias. Lukcs (1978: 182) ao se referir a peculiaridade da forma
artstica, destaca:
Se examinarmos mais de perto a diferena da forma no reflexo esttico e no reflexo
cientfico, na base dos resultados at aqui obtidos, deveremos estabelecer o seguinte.
A forma cientfica tanto mais elevada quando mais adequado for o reflexo da
realidade objetiva que ela oferecer, quanto mais ela for universal e compreensiva,
quanto mais ela superar, quanto mais ela voltar as costas para a imediata forma
fenomnica sensivelmente humana da realidade, tal como se apresenta
cotidianamente. (...) Nitidamente diversa a forma esttica genuna e original: ela
sempre a forma de um determinado contedo. Ao afirmarmos isto, no devemos
perder de vista o fato de que a esttica como cincia cabe descobrir leis o mais
possvel universais, e cabe a crtica aplic-las a obras singulares (ou grupo de obras
singulares). A esttica, a histria da arte, a crtica, etc., so precisamente cincias, para
as quais vale essencialmente, o que acima dissemos do reflexo cientfico da realidade.

Ao que acrescenta Lukcs (Idem) a respeito da Obra de arte: aqui evidente que a
forma artstica precisamente quando tiver importncia esttica a forma especfica e
peculiar daquela determinada matria que constitui o contedo de uma obra de arte. Ainda ao
discorrer sobre a diferena entre o reflexo cientfico e o reflexo artstico da realidade, Lukcs
(1978: 160/2) destaca que o conhecimento cientfico e a criao artstica s se diferenciaram
no curso do longo desenvolvimento da humanidade, processo este que possibilitou a
especializao destes campos e a sua superioridade em face da prxis imediata da vida
cotidiana, da qual ambos paulatinamente surgiram. Alm disso, destaca o autor que nos trs
campos da atividade humana: o cientfico, o artstico e o cotidiano 64, (...) refletida a mesma
realidade objetiva, que, portanto, a mesma no s como contedo mas tambm em suas
formas, em suas categorias, sendo que no artstico destaca-se o particular como categoria
central.
Haug destaca que utiliza o conceito de esttica no sentido de cognitio sensitiva, como
conceito para designar o conhecimento sensvel. Alm disso, acrescenta Haug (1997: 16):
(...) utilizo o conceito com um duplo sentido, tal como o assunto exige: ora tendendo mais
para o lado da sensualidade subjetiva, ora tendendo mais para o lado do objeto sensual.
No entendimento de Haug (Id:16): Na expresso esttica da mercadoria ocorre uma
restrio dupla: de um lado, a beleza, isto a manifestao sensvel que agrada aos sentidos;
de outro, aquela beleza que se desenvolve a servio da realizao do valor de troca e que foi
agregada mercadoria, a fim de excitar no observador o desejo de posse e motiv-lo
compra, assim a expresso porta em si uma dupla contradio, contradio posta na
64

Para aprofundar a concepo de Lukcs sobre arte e cotidiano cf. Lukcs (1966).

89

mercadoria e na sua vinculao com elementos da esttica. Ao que acrescenta o referido autor
(Id. Ibid): Se a beleza da mercadoria agrada pessoa, entra em jogo a sua cognio sensvel
e o interesse sensvel que a determina. A transformao do mundo das coisas teis
desencadeou foras instintivas e meios determinados por suas funes, que padronizam
completamente a sensualidade humana ao mundo das coisas sensveis.
Este movimento, descrito por Haug interessa-nos aqui no sentido de que no se trata
somente do mundo das mercadorias propriamente dito (ou do seu consumo), mas espalha-se
para as diversas dimenses da vida do homem, na medida em que estas se mercantilizam
permitindo uma manipulao dos elementos constitutivos do cotidiano e um direcionamento
das necessidades no capitalismo contemporneo nunca experimentado antes. Os impactos
desta nova dinmica so mais importantes do que o consumo em si e o estudo da estetizao
da mercadoria, da forma que aqui desenvolvemos, pretende ressaltar este elemento, visto que
parcela significativa da populao no tem acesso ao consumo de bens que portam os
elementos aqui apontados, entretanto, esto cada vez mais submetidos, em seus cotidianos,
lgica mercantil, a lgica que orienta a produo, compra e consumo de mercadorias.
Assim, o que pretendemos colocar como questo para o debate , no somente como
este complexo se constitui, mas qual o seu impacto na estrutura do cotidiano e, ademais, no
significado das relaes sociais e na constituio de um campo especial de necessidades
prprias do capitalismo tardio.
Ademais, entendemos que, devido subordinao do que se considera como
elementos estticos (a beleza, por exemplo) ao valor de troca, h uma estetizao das
mercadorias, por um lado, e, ao mesmo tempo, um esvaziamento e uma banalizao destes
elementos estticos65, por exemplo - do belo. Em outros termos, a beleza (enquanto elemento
esttico, ou qualquer outro), ao ser assimilada por uma determinada mercadoria lhe atribui um
valor esttico e, ao mesmo tempo, perde os seus prprios atributos estticos, portanto,
paralelo a este movimento, chamado por Haug de estetizao da mercadoria h uma
fetichizao do belo, da relao esttica em si. Este exemplo bastante perceptvel nos
fragmentos de Obras de Artes (de artistas reconhecidos mundialmente) que so incorporados
a diversas mercadorias disponveis hoje no mercado, de bancos de automveis a

65

Kurz (In, O fantasma da arte. In, http://obeco.planetaclix.pt/.) considera, em relao ao esvaziamento de

elementos estticos, que as formas estticas j nascem mortas na atual sociedade. Jameson (2004) traz por
outro lado, interessante contribuio para se pensar esse esvaziamento como prprio do ps-modernismo, esta
discusso est clara quando das suas contribuies para se pensar o pastiche como prprio desta fase.

90

eletrodomsticos, fragmentos que no se constituem como Obra de Arte, mas que atribuem
um valor esttico s mercadorias.
Em se tratando da esttica da mercadoria, este no um complexo que surge com o
capitalismo contemporneo, apesar de experimentar nele sua forma at ento mais expressiva
e funcional. Apontaremos mais adiante alguns elementos de como este processo se deu
historicamente.
Jameson, nas contribuies sobre o tema (de forma geral), nos remete para o
movimento de mercantilizao total da cultura, tendo como expresso sua mxima reificao.
Para ele isto possvel, dentre outros aspectos, por desaparecer na lgica cultural do
capitalismo tardio, o ps-modernismo, a fronteira entre a alta cultura e a assim chamada
cultura de massa ou comercial, desta forma Jameson (2004: 28) destaca que concomitante a
este movimento se deu o aparecimento de novos tipos de textos impregnados das formas,
categorias e contedos da mesma indstria cultural que tinha sido denunciada com tanta
veemncia por todos os idelogos do moderno, de Leavis ao New Criticism americano at
Adorno e a Escola de Frankfurt. Ao que acrescenta Jameson (Idem):
De fato, os ps-modernismos tm revelado um enorme fascnio por essa paisagem
degradada do brega e do kitsche, dos seriados de TV e da cultura do Readers
Digest, dos anncios e dos motis, dos late shows e dos filmes B hollywodianos, da
assim chamada paraliteratura com seus bolsilivros de aeroporto e suas subcategorias
do romanesco e do gtico, da biografia popular, histrias de mistrios e assassinatos,
fico cientfica e romances de fantasia: todos esses matrias no so mais apenas
citados, como o poderiam fazer um Joyce ou um Mahler, mas so incorporados
sua prpria substncia.

Jameson (2004: 29) chama a ateno ainda para o entendimento do ps-modernismo

no como um estilo, mas como uma dominante cultural uma concepo que d margem a
presena e coexistncia de uma srie de caractersticas que, apesar de subordinadas umas as
outras, so bem diferentes. A coexistncia destes vrios estilos atribui uma heterogeneidade
a este momento cultural, porm, portando uma lgica que est de acordo com a lgica do
prprio capital. Assim, para este autor (Id. 31/32):
O ps-moderno , no entanto, o campo de foras em que vrios tipos bem diferentes
de impulso cultural o que Raymond Williams chamou, certeiramente, de formas
residuais e emergentes de produo cultural tm que encontrar seu caminho. Se
no chegamos a uma idia geral de uma dominante cultural, teremos que voltar a
viso da histria do presente como pura heterogeneidade, como diferena aleatria,
como a coexistncia de inmeras foras distintas cuja efetividade impossvel aferir.
De qualquer modo, foi esse o esprito poltico em que se planejou a anlise que segue:
projetar uma certa concepo de uma nova norma cultural sistemtica e de sua
reproduo, a fim de poder fazer uma reflexo mais adequada a respeito das formas
mais efetivas de poltica cultural radical em nossos dias.

91

Se h uma lgica na heterogeneidade apontada por Jameson, ela passa, sobretudo, pela
mercantilizao da arte, por essa nova simbiose entre cultura e economia expressa de forma
emblemtica nos financiamentos e patrocnios arte, em especial a chamada nova arte.
A mercantilizao da arte66 e a estetizao da mercadoria so temas que fazem parte
da agenda atual. O debate do primeiro j fora e continua sendo feito como forma de entender
no s como, por que e a partir de quando a arte se transforma em mercadoria ou
atravessada pelo econmico, como tambm o processo de esvaziamento do contedo esttico
da obra de arte67, mudando radicalmente a relao do homem com esta, que, neste caso, darse-ia cada vez menos atravs de elementos estticos, e cada vez mais atravs da mediao do
dinheiro. O debate e estudo sobre o segundo tema, vem se dando no sentido de identificar
aspectos relevantes que permitam entender a relao entre a mercadoria e elementos da
esttica, a estetizao da mercadoria como instrumento de realizao do valor. Ou seja, em
como vem se configurando, e a partir de quando, o uso ou a recorrncia do capital a elementos
considerados estticos (e no, necessariamente, a arte em si) para realizar o valor produzido.
Nosso debate no se centra nos elementos propriamente econmicos da chamada
estetizao da mercadoria, como, por exemplo, os que dizem respeito influncia na
determinao do valor e preo de produo ou ao chamado valor agregado do produto ou
mesmo do chamado capital intelectual como componente indispensvel deste processo.
Apesar de entendermos estes aspectos como importantes para compreendermos o atual
processo de produo de mercadorias, para debatermos sua estetizao optamos por investigar
os elementos contemporneos do fetiche da mercadoria que tm relao com a induo ao
consumo via criao de novas necessidades mercantis e os rebatimentos deste processo na
constituio de subjetividades.
Vsquz aponta na Introduo de sua obra Convite a Esttica que os homens nem
sempre mantiveram com certos objetos o que ele chama de relao esttica (portanto, tal
relao historicamente constituda). Por outro lado, ele diz que a relao esttica pode ser

66

De forma mais ampla este tema fora tratado por Horkheimer e Adorno, sobre a tematizao da Industrial
cultural.

67

Adorno (1969) diz a respeito que a Indstria cultural acaba por absolutizar a imitao e eis porque o estilo da
indstria cultural, que no tem mais de se afirmar sobre a resistncia do material, , ao mesmo tempo, a
negao do estilo (pp. 166), assim, A barbrie esttica realiza hoje a ameaa que pesa sobre as criaes
espirituais desde o dia em que foram colecionadas e neutralizadas como cultura. Adorno faz, neste mesmo
texto, uma discusso do prprio conceito de cultura como portando em si o enquadramento a tomada de
posse.

92

estabelecida com objetos de diversas naturezas, a natural, a artificial, a artesanal ou artstica, a

tcnica ou industrial.
Portanto, para Vsquz, poderamos estabelecer relaes estticas com objetos
produzidos em outras pocas histricas sem finalidade artstica68 (e que hoje as tm), com
objetos produzidos com finalidade artstica (as obras de arte) e com objetos produzidos
atualmente com finalidades extra-estticas, como o so os produtos tcnicos, os industriais ou
usuais da vida cotidiana69.
O primeiro grupo constitui o domnio do artstico, o segundo da mercadoria.
Entendemos que as relaes tanto de produo como de consumo, que se estabelecem nestes
dois grupos de objetos, no se do da mesma forma apesar de serem cada vez mais prximas
uma da outra. A relao esttica que se estabelece neste ltimo grupo torna possvel,
segundo Vsquz, que se fale de um esttico tcnico, de um esttico industrial e de um
esttico na vida cotidiana, para alm do esttico propriamente artstico. Ressaltamos que a
relao esttica a que se refere Vsquz em relao ao tcnico e ao industrial, provoca um
esvaziamento dos elementos estticos, propriamente ditos.
Como j destacamos a esttica da mercadoria no est relacionada somente ao seu
design, mas tambm a propaganda, meio de vinculao desta na mdia e a outros elementos
utilizados como recursos que atribuem mercadoria uma realidade fetichizada. a
estetizao da mercadoria que permite atualmente que a captura da subjetividade do
indivduo, por meio do prprio fetiche da mercadoria, d-se no somente aos que consomem
(ou tm poder de consumo), mas tambm aqueles que no o tm70.
68

Objetos que, segundo Vzquz (1999: XV) (...) dadas as suas funes primordiais e os lugares em que as
exerciam, no suscitavam esse comportamento que corresponde sensibilidade moderna e, principalmente,
contempornea.

69

Consideramos, diferente de Vsquz, que no chegamos a estabelecer uma relao esttica, propriamente dita,
com as mercadorias, se consideramos a concepo de esttica que apresenta Lucks (citada anteriormente), o
que h neste caso uma relao sensual entre sujeito objeto, relao possvel atravs da incorporao de um
complexo de elementos na produo e distribuio das mercadorias.

70

No consideramos como nico elemento da reificao cotidiana a estetizao das mercadorias e,

provavelmente, nem seja o mais importante. Alm disso, em relao ao consumo, podemos dizer que em
alguns casos o estmulo a este to importante para quem pode, de fato, adquirir uma mercadoria, quanto para
quem no pode. Segundo Edler (2008: 109): No podemos nos iludir. No somos sujeitos do consumo apenas
quando entramos nos supermercados ou escolhemos, com ateno, o presente para um amigo. Os padres de
consumo so amplos, interferem em nossa vida mais do que gostaramos de admitir, e o marketing penetra em
campos da existncia que estavam fora do registro das trocas monetrias. Ser que hoje, primeira dcada do
sculo XXI, algum segmento da vida est a salvo desse registro? Se observarmos a cultura bancria e
empresarial no Brasil, logo perceberemos que a maturidade vista como sinnimo de desatualizao e
obsolescncia. E, de acordo com a lei do lixo, o entulho deve ser removido para que possa dar lugar a jovens
bem preparados para exercer as mesmas funes.

93

Nosso objeto de estudo surgiu da tentativa de entender os elementos concretos da

reificao na estrutura da vida cotidiana e quais os recursos atuais do capital para, no s
realizar o valor produzido, como se imiscuir na cotidianidade dos homens contemporneos.
Partimos da premissa de que no basta ao capital se apropriar somente do tempo de trabalho
excedente, cada vez mais necessrio e fundamental a apropriao de elementos da
subjetividade da classe trabalhadora.

3.3.1 O maravilhoso mundo da mercadoria sua estetizao

Por um mundo melhor, compre um Fox
(Um dos slogans do carro Fox (2008) da Volkswagen)

Como apontado acima a mercadoria, portadora de valor de troca e valor de uso, tem no
seu desenvolvimento histrico, enquanto clula da sociedade burguesa, a necessidade como
sua mola propulsora. Portanto, pensar o desenvolvimento histrico das mercadorias no
capitalismo (sua produo, circulao e consumo) pensar, concomitantemente, o
desenvolvimento do prprio sistema de necessidades burguesas.
a necessidade de determinado bem e a no-necessidade (e disponibilidade) deste
mesmo, por indivduos diferentes, que impulsionam as relaes de troca dando incio ao
intricado mundo de troca das mercadorias da forma que hoje o conhecemos.
As necessidades, por outro lado, tambm so frutos de relaes sociais particulares, ao
mesmo tempo em que do origem a estas mesmas relaes (conforme vimos no primeiro
captulo). desta forma que desde o advento do capitalismo surgem necessidades particulares
de determinadas classes e as prprias necessidades passam a seguir a dinmica da produo
capitalista.
Entretanto, a mediao do dinheiro na relao de troca, ou, em outros termos, o
dinheiro como forma abstrata de riqueza ou como a verdadeira necessidade do
capitalismo, foi a mais profunda e persistente perverso das necessidades na sociedade
burguesa. Este movimento permite, no s que o valor de troca desligue-se de cada
necessidade em particular, como, por outro lado, que as prprias necessidades se tornem
produtos mercantis.
Nas palavras de Haug (1997: 24), seguindo o pensamento de Marx: Deste modo,
consuma-se uma abstrao: o valor de trocas desligou-se tambm de cada necessidade
94

particular ao se emancipar perante cada corpo particular de mercadorias. quele que o possui,
ele concede um poder sobre todas as qualidades particulares, limitado apenas por sua
quantidade.
Que o dinheiro, mediador universal da sociedade burguesa porta a capacidade ou a
qualidade de todas as demais mercadorias, j fora observado, desde Marx, por diversos
estudiosos que seguiram a trilha do seu pensamento. Entretanto, a questo a ser colocada
o que fazer (ou o que vem sendo feito) diante da impossibilidade histrica de que essa
capacidade seja extensiva a todos?
O que fazer quando a promessa de consumo extensivo falhou historicamente e o
capital continua a produzir bens em demasia? Ou seja, o que fazer para que aqueles (a grande
maioria da classe trabalhadora) que no tm e no tero acesso promessa do consumo
feita nos momentos ureos do capitalismo, continue guiando suas aes na direo de ver
concretizada tal promessa? Abordaremos mais adiante este aspecto histrico que encontrou
diversas sadas (nenhuma definitiva), desde a conquista de novos mercados s guerras, at a
criao das marcas, a reduo do tempo de vida das mercadorias, sua estetizao e, fenmeno
mais contemporneo, a criao da necessidade de consumir o consumo do outro, consumir
a imagem como produto. Por hora voltemos ao desenvolvimento das mercadorias no
capitalismo.
A mercadoria, como j o observamos, porta uma contradio que est expressa na sua
dupla dimenso: valor de uso e valor de troca71. A mediao do dinheiro possibilita que esta
contradio possa ser transposta no tempo e no espao, na medida em que ela pode ser
desmembrada em dois movimentos complementares, mas diferentes: compra e venda. Esta
contradio aparece em toda relao mercantil e possibilita que bens e relaes que no so
inicialmente produzidos como mercadorias venham a se tornar mercantis. Por outro lado, esta
separao, proporcionada pelo dinheiro, leva a que um dos dois movimentos que so
71

Haug resgata de Marx o debate sobre esta dupla dimenso e diz: Da perspectiva do valor de troca, toda
mercadoria considerada a despeito de sua forma particular mero valor de troca que ainda precisa
concretizar-se (realizar-se) como dinheiro e para o qual a forma do valor de uso significa apenas uma priso e
um estgio transitrio. Da perspectiva da necessidade do valor de uso, o fim do objeto alcanado quando o
objeto comprado til e desfrutvel. Da perspectiva do valor de troca, o fim se cumpre quando o valor de
troca aflora sob a forma de dinheiro. (...). Os dois pontos de vista so to diferentes quanto o dia e a noite. Ao
aparecerem separados, a contradio se evidencia. Essa contradio torna-se determinante na produo de
mercadorias e na histria de evoluo tanto das mercadorias em si quanto dos mtodos de produo.
Separando-se a necessidade da solvncia, a contradio torna-se mundialmente vlida para partes cada vez
maiores da humanidade; enquanto retardamento da procura solvente, ela tambm periodicamente vlida para
o capital sob a forma de crise e ameaa retirar a base material da vida das massas trabalhadoras aptas ao
trabalho assalariado. (Haug; 1997: 25/6).

95

contrrios e complementares se realize em um desnvel de tempo em relao ao outro que

pode provocar crises cclicas. tambm esta separao que leva criao de um campo
mercantil de necessidades extensivo quando sua realizao no o , em outros termos, leva
produo e consumo da prpria necessidade enquanto mercadoria.
Assim, da perspectiva do valor de troca, importa a realizao do valor produzido e no
que este se materialize em um valor de uso especfico, em outros termos, ao capital importa
no a produo de determinados valores de uso, mas de valores que possam ser realizados.
desta forma que h uma desconexo histrica entre valores de troca e valores de uso, no
sentido de que, possvel que milhares de pessoas morram de fome e no se produzam
alimentos que saciem suas fomes, mesmo havendo necessidades e condies para isto, s para
citar um exemplo. Esta desconexo leva ao desenvolvimento do dinheiro como riqueza
abstrata at o ponto em que hoje o conhecemos, ou at o estgio do capitalismo ao qual nos
encontramos: do capital fetiche e da financeirizao da economia.
Em relao ao desenvolvimento das necessidades no capitalismo, a produo da fora
de trabalho como mercadoria criou, concomitantemente, um campo de necessidades voltadas
diretamente para esta produo e reproduo, necessidades que iam da garantia de um mnimo
necessrio reproduo fsica at a formao de um conhecimento instrumental adequado
ao desenvolvimento de uma determinada atividade laboral. Este elemento, determinante no
tempo de produo e reproduo da fora de trabalho, o que estabelecer os parmetros de
compra e venda da prpria fora de trabalho.
Se as demais mercadorias devem demonstrar a possibilidade de satisfazer determinada
necessidade, a fora de trabalho deve se mostrar apta a desenvolver determinado trabalho ou
incorporar tempo socialmente necessrio de produo e capaz de realizar-se enquanto valor de
uso. A necessidade de uma mercadoria est ligada ao seu valor de uso (mas este
determinado socialmente). Do ponto de vista da compra, ato que antecede o consumo, a
mercadoria deve portar atributos que a mostre propcia a realizar o valor de uso que consiste,
em outros termos, em suprir a necessidade que determinou sua aquisio. Neste sentido, a
manifestao visvel da mercadoria, sua aparncia, prpria dela, neste campo que se
manifesta seu fetiche (se manifesta e no se cria). A este respeito Haug (1997: 26) destaca
que:
O aspecto esttico da mercadoria no sentido mais amplo manifestao sensvel e
sentido de seu valor de uso separa-se aqui do objeto. A aparncia torna-se
importante sem dvida importantssima na construo do ato da compra, enquanto
ser. O que apenas algo, mas no parece um ser, no vendvel. O que parece ser

96

algo vendvel. A aparncia esttica, o valor de uso prometido pela mercadoria, surge
tambm como funo de venda autnoma no sistema de compra e venda. No sentido
econmico est-se prximo de, e ser finalmente obrigatrio, em razo da
concorrncia, ater-se ao domnio tcnico e produo independente desse aspecto
esttico. O valor de uso esttico prometido pela mercadoria torna-se ento instrumento
para se obter dinheiro. Desse modo, o seu interesse contrrio estimula, na perspectiva
do valor de troca, o empenho em se tornar uma aparncia de valor de uso, que
exatamente por isso assume formas bastante exageradas, uma vez que, da perspectiva
do valor de troca, o valor de uso no essencial. Nesse contexto, o aspecto sensvel
torna-se portador de uma funo econmica: o sujeito e o objeto da fascinao
economicamente funcional. Quem domina a manifestao, domina as pessoas
fascinadas mediante os sentidos. (Haug; 1997: 26-27).

Nestes termos, como destaca Mszros e Haug, a subordinao do valor de uso ao

valor de troca demonstra esta tendncia do capitalismo para o que, o ltimo chama de
tecnocracia da sensualidade e ns poderamos chamar em sua expresso contempornea de
captura da subjetividade e sua devoluo atravs de apelos sensuais. Este movimento se
expressa historicamente no fato de que (...) com o desdobramento da produo privada de
mercadorias, produz-se essencialmente valores de troca e no meios de sobrevivncia
essencialmente sociais meios para a satisfao das necessidades sociais -; uma vez que as
qualidades das mercadorias, que correspondem as necessidades dos futuros consumidores,
no passam, portanto, de um meio para atingir um fim a realizao do valor de troca- (...). (
Haug, 1997: 27).
O que Marx j apontava nos Manuscritos Econmicos e Filosficos e Haug
explorou a partir de uma perspectiva crtica foi a capacidade do capital de se apropriar dos
desejos e fantasias para incitar a compra de mercadorias. Desta forma, Haug (Id. Ibid) resgata
uma importante afirmao de Marx dos manuscritos parisienses: Onde quer que haja
carncia, necessidade e preciso, surge um proprietrio de mercadorias oferecendo os seus
amveis prstimos atravs de amabilssimas aparncias, para logo em seguida apresentar a
conta.
O que Haug no aponta que as prprias necessidades passam a ser, cuidadosamente,
pesquisadas, produzidas e consumidas na sua forma mercantil. A expresso deste elemento na
contemporaneidade s foi possvel por haver, de certa forma, um redimensionamento no valor
de uso das mercadorias, no significado que este passou a ter na compra e no consumo.

97

3.3.1.1 Do capitalismo concorrencial ao capitalismo tardio a mercadoria estetizada

3.3.1.1.1 Apelos sensuais para realizar o valor a era concorrencial
D-me uma alavanca e um ponto de apoio, e eu moverei o mundo.
(Arquimedes)

A era do capitalismo de mercado foi marcada pela livre concorrncia e pela

predominncia de muitos capitais. Neste momento de ascenso do capital consolidou-se a
formao de grandes mercados nacionais, atravs da destruio das fronteiras nacionais. Estes
mercados nacionais funcionaram como alicerce para a formao do Estado nacional moderno.
Assim, temos que, a era da livre concorrncia, (...) caracterizou-se por uma imobilidade
internacional relativa do capital. A concentrao do capital era predominantemente nacional;
a centralizao, exclusivamente nacional. Mesmo nessa fase, a tendncia principal convivia
evidentemente com a tendncia oposta de movimentao internacional de capital, mantida
sobretudo por alguns grandes grupos financeiros, e ganhando expresso na importncia dos
emprstimos estatais internacionais. (Mandel; 1985: 220/1).
A grande indstria capitalista com sua produo em massa e a preos baixos, foi um
dos instrumentos (Mandel, 1985) que possibilitou a criao de um genuno mercado
mundial, para todas as mercadorias produzidas e no somente para os bens de luxo o que,
dentre outras coisas, vai impulsionar a passagem desta fase do capitalismo para a fase
monopolista. Ainda nas palavras de Mandel (1985: 219) A relao entre a expanso nacional
e a expanso internacional do capital determinou, portanto, desde o comeo uma estrutura
combinada que se refletiu nas atitudes contraditrias da burguesia quando chegava ao uso da
fora no plano internacional.
De forma mais especfica, no que se refere ao processo de desenvolvimento da
mercadoria Haug (1997: 28/29) destaca, ao se referir a alguns traos do capital mercantil em
emergncia e consolidao, que o especial e o novo exercem funo de mercadorias-chave na
abertura de mercados para o comrcio capitalista. Alm deste aspecto, com o objetivo de
penetrar nos mercados locais ou de conquistar comercialmente regies que at ento
desconheciam a produo na sua forma capitalista, o capital necessitou de mercadorias
especiais. Desta forma:
(...) trs grupos de mercadorias
mudana nas relaes mundiais:
txteis; e, terceiro, estimulantes
aguardente os fortes estmulos

causaram muito furor e abriram caminho para a

primeiro, os bens militares; segundo, os produtos
e guloseimas. Nada mais que armas de fogo e
da histria europia invadem o Novo Mundo

98

como instrumento de interesse de valorizao do capitalismo mercantil. As potncias

europias que mediante esse tipo de negcio ascendem e tornam-se potncias
mundiais so, pela ordem, Veneza, os Pases Baixos e a Inglaterra. (Haug,
1997:28/29).

Ao resgatarmos a histria das mercadorias, buscando com isso recuperar o sensual

neste processo, o identificamos primeiro, quando ainda no se consolidara a ascenso do
capitalismo, nas chamadas mercadorias de luxo. So estas mercadorias que primeiro so
embutidas do elemento sensual, so elas que primeiro falam a linguagem do galanteio
amoroso. assim que (...) um gnero inteiro de mercadorias lana olhares amorosos aos
compradores, semelhante aos mesmos olhares com os quais os compradores tentam cortejar os seus
objetos humanos do desejo. Desta forma, acrescenta Haug (1997: 30): Quem busca o amor faz-se
bonito e amvel. Todas as jias e tecidos, perfumes e maquiagens oferecem-se como meio para
representar a beleza e a amabilidade. Do mesmo modo, as mercadorias retiram a sua linguagem
esttica do galanteio amoroso entre os seres humano. A relao ento se inverte, e as pessoas retiram a
sua expresso esttica das mercadorias.

H assim, uma primeira reao da forma conjunta de uso das mercadorias, e esta
motivada pela valorizao sobre a sensualidade humana. Este movimento impulsionado
historicamente pela decadncia da nobreza e, em contrapartida, pela necessidade de manter
atravs da aparncia, aquilo que esta j perdera.
Este perodo histrico inaugura-se ainda nos primrdios do capitalismo quando o
nobre j em decadncia apega-se ao luxo, ao consumo de bens especficos: desde tecidos
caros e maquilagem at chocolate e confeitos, por exemplo, como um desejo de manter aquilo
que j no tinha: o poder.
A burguesia soube neste momento transitrio fazer uso econmico deste desejo da
nobreza decadente e garantir sua runa final. Assim a burguesia ascendente empresta
dinheiro nobreza a juros extorsivos, com o qual esta compra os diversos tecidos suntuosos e
as mercadorias galantes, at que metro a metro as propriedades da nobreza passam s mos da
burguesia. (Haug, 1997: 31).
O que destacamos aqui que o luxo, o consumo de mercadorias sensuais pela
nobreza, no inverte o processo de acumulao primitiva e de consolidao de uma nova
classe em ascenso a burguesia, assim como, atualmente, o consumo de determinadas
mercadorias no transmite a quem as consome aquilo que prometem: a felicidade, a eterna
juventude ou o lugar social de quem detm os meios de produo. Mas o capitalista
precisou e precisa constantemente suscitar no outro o desejo pelo consumo, desta forma toda
99

pessoa (Marx apub Haug, 1997: 31) especula sobre a possibilidade de criar no outro uma
nova necessidade, a fim de obrig-lo a um novo sacrifcio, de impingi-lhe uma nova
dependncia, de induzi-lo a uma nova forma de prazer levando-o assim a runa econmica.
Neste momento foi necessrio que o burgus recusasse para si o prazer que suscitava
no nobre decadente. O prazer do burgus estava subordinado a produo, aqui patente a
figura do avarento, que no capitalismo assume a forma de entesourador 72. Seus prazeres se
adaptam a sua atividade burguesa: tabaco, caf e ch, enquanto o clero e a nobreza se
refestelavam com chocolates e confeitos.
So, por outro lado, estas mesmas mercadorias que para os burgueses representavam o
prazer comedido: tabaco, caf e ch, que vo impulsionar setores lucrativos do capital e
funcionar como consumo luxuoso para as classes trabalhadoras tambm emergentes.
Com o desenvolvimento do capitalismo e a transio da burguesia de classe
revolucionria para mantenedora do status quo h um redimensionamento na esttica da
mercadoria, em especial sua expanso para outras mercadorias que no as de luxo.
Desta forma, as mudanas na dinmica econmica e scio-poltica da sociedade levam
a passagem do capitalismo concorrencial ao capitalismo monopolista. Neste momento passam
a ser os artigos produzidos em massa (os mais baratos) e no os artigos de luxo que garantem

72

A funo de entesouramento, segundo Marx, serviu a propsitos diferentes, quando da consolidao do

capitalismo e em um momento posterior, quando este j se encontrava amadurecido. Tanto o apego ao
dinheiro na sua forma corprea e o entesouramento deste, enquanto moeda e, portanto, tambm na sua forma
corprea, s possvel quando da circulao das moedas metlicas, principalmente as cunhadas em metais
preciosos. Nas palavras de Marx (1994: 145/6): Desperta a avidez pelo ouro a possibilidade que oferece de
conservar valor-de-troca como mercadoria, ou mercadoria como valor-de-troca. Referindo-se ao
entesouramento na sociedade burguesa, Marx diz que: O desenvolvimento do dinheiro como meio de
pagamento acarreta a necessidade de acumular dinheiro, para atender aos dbitos nas datas de vencimento. O
entesouramento, como forma autnoma de enriquecimento, desaparece com o progresso da sociedade
burguesa, mas sob a forma de fundo de reserva de meios de pagamentos, se expande com essa sociedade.
(Id.: 157). E acrescenta: O entesourador sacrifica idolatria do ouro os prazeres da carne. Esposa o evangelho
da absteno. Mas s pode tirar em dinheiro da circulao o que lhe d em mercadoria. Quanto mais produz,
mais pode vender. Diligncia, poupana e avareza so suas virtudes cardeais, vender muito, comprar pouco, a
suma de sua economia poltica. (Id.: 148). Marx refere-se aqui a uma figura peculiar da sociedade produtora
de mercadorias, o entesourador, este orienta suas aes no somente pelo apego ao dinheiro, mas pelas
regras da sua economia, que a mesma dos outros entesouradores iguais a ele. A importncia do
entesourador e a sua relao com o modo capitalista de produo destacada na seguinte passagem: (...) se
vamos at o fundo da questo, a figura aparentemente cmica do entesourador nos parece sob outro enfoque,
pois tambm nesse caso a acumulao de dinheiro por meio do prprio dinheiro a forma primitiva da
produo pela prpria produo, ou seja, o impulso das foras produtivas do trabalho social, para ultrapassar
os limites das necessidades tradicionais. Precisamente por isso, quanto menos desenvolvida esteja a produo
de mercadorias [...] tanto mais importante ser o entesouramento, que a primeira forma na qual o valor de
troca assume uma existncia independente como dinheiro[...] (Marx apud Rosdolsky; 2001: 139).

100

os grandes negcios. Assim, no mbito da produo importam neste contexto as seguintes

funes de rentabilidade: a economia de tempo de trabalho, mediante o aumento da
produtividade, o barateamento de partes do capital constante e a diminuio do tempo de
produo mediante a reduo artificial do tempo de armazenamento necessrio para a
manuteno das mercadorias (Haug, 1997: 33).
A produo em massa no torna possvel o mesmo galanteio amoroso prevalecente nos
bens de luxo, h que se buscar uma outra forma de conquistar o consumidor, de falar sua
lngua: isto aparece mais tarde com as propagandas e depois com o surgimento da marca.
Assim: A funo da valorizao sempre a procura de uma resposta para a questo da
realizao encontra expresso justamente na aparncia exagerada do valor de uso, impelindo o
valor de troca contido na mercadoria ao encontro do dinheiro. Ao que acrescenta Haug
(1997: 35) Ansiosa pelo dinheiro, a mercadoria criada na produo capitalista imagem da
ansiedade do pblico consumidor. Essa imagem ser divulgada mais tarde pela propaganda,
separada da mercadoria e a esttica da mercadoria passa a ser explorada de forma planejada.
Mandel (1985: 220) ao se referir a passagem da fase concorrencial fase monopolista
do capitalismo destaca o seguinte: Na fase de desenvolvimento imperialista monopolista do
modo de produo capitalista, acrescentou-se uma nova dimenso tanto relao entre
expanso nacional e expanso internacional, quanto a relao entre as leis de desenvolvimento
capitalista e o uso deliberado da coero estatais para fins econmicos. assim que A
concentrao de capital a nvel nacional acelerada pela segunda revoluo tecnolgica e
pelo conseqente aumento da acumulao do capital necessrio a concorrncia efetiva dos
setores em crescimento na poca levou cada vez mais a centralizao do capital. Temos
assim uma ampla reduo do nmero dos diferentes capitais levando com isso a que um
pequeno nmero de trustes, empresas e monoplios dominassem setores inteiros da indstria.
Desta forma, A diviso completa do mundo, efetivada pelas grandes foras
imperialistas, resultantes elas mesmas da contrao da concorrncia capitalista no mercado
interno, levou a uma intensificao da concorrncia capitalista internacional no mercado
mundial, rivalidade interimperialista e tendncia redistribuio peridica do mercado
mundial, inclusive por meio das foras armadas em sntese, por meio de guerras
imperialistas. (Mandel, 1985: 220).
Passemos ento a anlise de alguns elementos do desenvolvimento esttico das
mercadorias na era dos monoplios.
101

3.1.1.2 Marca e propaganda como instrumentos estticos de monopolizao das

mercadorias: o consumismo fiel a era dos monoplios
Em minha cala est grudado um nome
que no meu de batismo ou de cartrio,
um nome...estranho.
Meu bluso traz lembrete de bebida
que jamais pus na boca, nesta vida.
Em minha camiseta, a marca de cigarro
que no fumo, at hoje no fumei.
Minhas meias falam de produto
que nunca experimentei
mas so comunicados a meus ps.
Meu tnis proclama colorido
de alguma coisa no provada
por este provador de longa idade.
Meu leno, meu relgio, meu chaveiro,
minha gravata e cinto e escova e pente,
meu copo, minha xcara,
minha toalha de banho e sabonete,
meu isso, meu aquilo,
desde a cabea ao bico dos sapatos,
so mensagens,
letras falantes,
gritos visuais,
ordens de uso, abuso, reincidncia,
costume, hbito, premncia,
indispensabilidade,
e fazem de mim homem-anncio itinerante,
escravo da matria anunciada.
(...)
Carlos Drummond de Andrade (do poema: Eu, etiqueta).

O capitalismo monopolista, que historicamente sucedeu o capitalismo concorrencial,

resultado, dentre outras questes, do aumento qualitativo da concentrao e centralizao do
capital e caracteriza-se pela formao dos grandes capitais, capacidade de controlar o mercado
por certo perodo de tempo, criao de um mercado internacional com grande mobilidade de
capitais, dentre outros elementos.
Com as mudanas que experimentou o capitalismo ao entrar na era monopolista
coloca-se em patamar mais alto, o sistema totalizante de contradies que confere ordem
burguesa os seus traos de explorao, alienao e transitoriedade histrica (...) (Neto, 2005,
19). Tem assim que, a idade do monoplio altera significativamente a dinmica inteira da
sociedade burguesa: ao mesmo tempo em que potencia as contradies fundamentais do
capitalismo j explicitadas no estgio concorrencial e as combina com novas contradies e
102

antagonismos, deflagra complexos processos que jogam no sentido de contrarrestar a

ponderao dos vetores negativos e crticos que detona (Idem).
Mandel (1985) destaca que a era dos monoplios dividiu-se em duas fases: o perodo
do imperialismo clssico73 (situado entre 1890 a 1940) e o perodo do capitalismo tardio.
Nas palavras de Mandel (1985: 221):
No perodo clssico do imperialismo, o carter de concentrao do capital tornou-se
cada vez mais internacional. Os investimentos de capital em pases coloniais e
semicoloniais tornaram-se parte importante do processo de acumulao, e houve um
aumento constante nas contribuies feitas pelos superlucros coloniais. A mobilidade
internacional do capital avanou a passos largos, pois o Estado clssico burgus j se
tinha transformado em obstculo ao crescimento das foras produtivas. As
dificuldades para continuar expandindo os mercados internos, decorrentes da
monopolizao dos principais pontos de venda internos, especialmente da indstria
pesada, forou cada vez mais o capital a tomar a rota internacional. Mas o perodo
clssico do imperialismo foi marcado por uma concorrncia intensificada entre as
grandes foras imperialistas, onde o controle militar e poltico sobre zonas geogrficas
(o mercado interno mais as colnias) proporcionava a base para a defesa ou expanso
de sua fatia do mercado mundial.

Desta forma, as mudanas pelas quais passa o capitalismo na fase monopolista

aprofundam ainda mais suas contradies e evidenciam algumas tendncias j apontadas por
Marx, como a concentrao e centralizao do capital concomitante busca por lucros cada
vez maiores com controle dos mercados.
Do ponto de vista da nossa temtica, importa aclarar que, alm de outros elementos, a
era do capitalismo monopolista inaugura, assim, a possibilidade de distino dos produtos de
massa atravs da propaganda e da marca. Desta forma, aparece a oportunidade de que os
produtos que eram vinculados a uma marca ou dispusessem da propaganda assumissem a
liderana em detrimentos de produtos desconhecidos. assim que: medida que o capital
privado se subordina a um determinado valor de uso, a esttica da mercadoria ganha no s
um significado qualitativamente novo para codificar informaes recentes, mas tambm se
desliga do corpo da mercadoria, cuja representao reforada pela embalagem e divulgada
em vrias regies atravs da propaganda. (Haug; 1997: 37). Desta forma, a propaganda se
evidencia como um meio para se obter uma posio quase monopolista e compor uma
mercadoria como artigo de marca. Para isso empregam-se todos os meios estticos
existentes. (Idem).
Em se tratando, mais especificamente, da origem das marcas observamos que:

73

A respeito da fase Imperialista cf: Lnin (Imperialismo, fase superior do capitalismo).

103

Os primeiros produtos baseados em marcas apareceram quase na mesma poca da

publicidade baseada na inveno, em grande parte graas outra inovao
relativamente recente; a fbrica. Quando os bens comearam a ser produzidos em
fbricas, no apenas foram introduzidos produtos completamente novos, como os
velhos produtos at alimentos bsicos estavam surgindo em formas novas e
surpreendentes. (...) a marca competitiva tornou-se uma necessidade da era da
mquina no contexto da uniformidade manufaturada, a diferena baseada na
imagem tinha de ser fabricada junto com o produto. (Klein; 2002: 29/30).

As marcas surgem, desta forma, como o primeiro movimento autnomo da imagem

das mercadorias, da representao da mercadoria em relao ao objeto mercantil. O
surgimento das marcas como identidade de um produto uma resposta competitividade do
capital e produtividade em escala cada vez crescente.
J em 1880 algumas logomarcas corporativas foram aplicadas em produtos fabricados
em massa, como as sopas Campbells, a aveia Quaker, por exemplo. Neste caso, as
logomarcas associadas publicidade (veculo utilizado para difundir a marca, o sentido do
prprio produto) tinham um alcance maior que a prpria mercadoria, pois poderiam chegar
at onde a mercadoria em si jamais chegaria, era o fetiche da mercadoria se impondo em sua
forma fantasmagrica, livre das amarras do corpo da mercadoria.
Como apontamos acima, na era do capitalismo monopolista, passam a ser utilizados
como recursos estticos no tanto os elementos incorporados diretamente mercadoria para
compor sua aparncia, como a forma, o design, mas, sobretudo, elementos relacionados
propaganda e a marca, desta forma tem-se que (...) o decisivo juntar todas as formas de
comunicao pressupostas numa apresentao que utiliza meios esttico-formais, visuais e
lingsticos para caracterizar um nome, (Haug, 1997: 37) assim que (...) A linguagem
especfica de uso geral tem no mximo a funo de anunciar o nome do truste e de envolv-lo
numa aurola de reconhecimento. Enquanto os artigos de marca divulgados num local apenas
parecem to estranhos quanto outras particularidades locais relativas a nomes e dialetos, as
marcas supra-regionais dos grandes trustes deslocam-se para a experincia humana diante da
natureza, assumindo at mesmo o seu lugar. (Idem). Este movimento torna-se cada vez mais
intenso e determinante at chegar fase contempornea do capital como fundamental para o
domnio das grandes corporaes reconhecidas mundialmente.
Desta forma, parte constitutiva de qualquer produto e, como de forma brilhante
destacou o poeta Drummond, inclusive de pessoas; a marca surge como recurso
propagandstico para garantir a realizao do valor, como recurso para enfrentar a
concorrncia entre grandes capitais e como forma de atribuir a produtos fabricados em massa,
104

uma familiaridade com o consumidor, familiaridade que at ento este s tinha experimentado
no consumo de bens de luxo.
Com o surgimento das marcas e da propaganda como meio de divulgar o produto, o
valor de uso , de forma determinante, subordinado ao valor de troca. Assim, para algumas
mercadorias, as pessoas no tm mais o conceito de valor de uso, em seu lugar tem o conceito
de marca, Essa a razo essencial para a diminuio radical do conhecimento prtico que a
populao possui sobre as mercadorias nas sociedades capitalistas-monopolistas. Ao que
acrescenta Haug (1997: 37), Mediante os artigos de marcas, os monoplios geralmente
monopolizam at mesmo o conhecimento tcnico e qumico mais simples. O que antigamente
qualquer dona de casa sabia encoberto pelo manto do saber secreto, e cada vez mais
tornamo-nos dependentes do artigo de marca. Leve simplesmente XY.
Este movimento assume tais dimenses na atualidade que so necessrias leis
especficas em todo o mundo que garantam a informao referente ao produto de forma clara
na embalagem e o consumidor no seja lesado por algo que se tornou uma constante no
mundo das mercadorias, informaes que induzem a concluses equivocadas ou
simplesmente a omisso de informaes importantes sobre determinado produto.
Desta maneira, desde os primeiros produtos de marca at hoje ocorreu uma
evoluo no uso da marca como identidade do produto que leva, em alguns casos, a que, no
uso comum, o nome da marca substitua a denominao do prprio produto.
Fontenelle (2002: 284) ao falar da importncia da marca e de sua relao com o fetiche
da mercadoria, argumenta que:
(...) a importncia da marca publicitria pode ser inserida no debate contemporneo
sobre o fetichismo das imagens - termo que conotaria um desdobramento do
fetichismo da mercadoria. Neste ltimo, (...) a problemtica central visa apreender a
perverso das relaes humanas que passaram, num sistema de produo social
mercantilizada, a ocorrer atravs de relaes entre coisas. Acontece que hoje so as
prprias coisas no caso, os produtos que se referem s marcas para ganhar
identidade prpria. Ou seja, no basta tomar refrigerante, tem de ser Coca-cola; no
basta fumar cigarro, tem de ser Marlboro; no basta comer hambrguer, tem de ser
McDonalds.

A marca, em alguns casos, deixa de ser coadjuvante, deixa de servir para identificar
(dar nome) a um produto e passa a ser o prprio produto que exige diferentes corpos
materiais, objetos para se corporificar. Desta forma, a imagem (no s a marca em si, mas a
representao que esta proporciona) passa a ser fundamental tanto na produo quanto na
circulao das mercadorias, de tal forma que mesmo os produtos sem marca precisam ter
105

uma imagem a vender. Importa aclarar aqui que a marca tornou possvel que um produto
pudesse se apropriar de diferentes imagens como publicidade e atravs dessas imagens
assumisse o esprito de cada poca de cada sociedade. assim, por exemplo, que a CocaCola pode aparecer em uma poca como jovem, em outra como cult, como transgressora,
como rebelde, como moderna e em alguns momentos, como o atual, aparece portadora de
todos esses estilos ao mesmo tempo.
Para Klein (2002: 40) (...) existiam as empresas que sempre compreenderam que
estavam vendendo marcas antes dos produtos. Coca-Cola, Pepsi, McDonalds74, Burger King
e Disney, s para citar algumas. Em outros termos, no to explorado por Klein, o que
importava era o valor de troca, expresso no potencial que determinada marca representava e,
neste sentido, no importava que produtos vendiam tais empresas: se tnis, refrigerante,
comida enlatada ou a imagem de alguma celebridade.
Se as mercadorias aparecem aos consumidores como se fossem dotadas de vida
prpria, de forma fantasmagrica, a associao destas a uma marca amplia sobremaneira a
dimenso de fetiche que as reveste.
Interessa apontar que A marca e as promessas mediatas e imediatas do valor de uso
nela contidas no precisam absolutamente referir-se caracterstica particular da mercadoria
designada por ela (Haug, 1997: 38). Este fator, explorado at o extremo pelo marketing,
possibilita que a mercadoria, ou a marca, quando se trata de grandes corporaes, prometam
coisas irrealizveis do ponto de vista do consumo de um bem.
Fontenelle (2002) no seu estudo sobre o McDonalds destaca as brigas legais e o
quanto de dinheiro circulou na constituio desta marca, briga pelo direito de propriedade de
um nome que se constituiria em um dos mais conhecidos mundialmente. Ao se referir a
propriedade de um nome como marca, Haug (1997: 40) destaca que:
O gasto de muitos milhes de marcos na elaborao de propaganda de uma marca
que pretende apreender e privatizar uma palavra do vocabulrio e da conscincia
universal, a fim de fazer dela um nome que caracterize apenas a prpria mercadoria,
considerado pelo capital uma compra absolutamente usual e, evidentemente, o que foi
assim adquirindo, sua propriedade privada. As palavras que se tornaram marcas por
meio da propaganda so consideradas, ento, parte dos bens da empresa.

Aqui, assumem importncia fundamental aspectos at ento s assimilveis aos

produtos de luxo: a embalagem, a denominao, os aspectos externos, o design. A imagem
passa a ser fundamental no estmulo ao consumo.
74

Em relao ao McDonalds conferir interessante trabalho de Isleide Fontenelle (O nome da Marca, 2002).

106

Interessa destacar que essa imagem rene ao mesmo tempo a expresso e o

instrumento de ampliao do poder de mercado e (...) no est fundamentada nos objetos,
servios e instalaes, mas, no clculo da recepo pelas massas consumidoras. Este
movimento desgua na autonomizao da imagem apontada por Debord (1997) e por
Jameson (2004). Desta forma, a marca bem sucedida irradia este sucesso para um nmero
cada vez maior de mercadorias que no tem nenhuma relao produtiva com a origem da
prpria empresa. A marca transfere uma credibilidade s mercadorias que no precisam, a
rigor, nem mesmo comportar o valor de uso que prometem. Assim, A concorrncia
deslocou-se para o plano da imagem. Agora uma imagem concorre com outra imagem com
investimentos que chegam a bilhes. (Haug, 1997: 43).
Interessante como a opinio de massas adquire importncia neste momento, o que
levou necessidade de se criar o significado mesmo de massas e a influncia direta de
personalidades atravs dos seus gostos, preferncias, palpites, na opinio das massas. Em
relao aos produtos, destaca-se que De um ponto de vista extremamente formal da tcnica
de marcas, qualquer coisa pode ser considerada objeto formador de opinies, que tem sua
realidade no ponto de vista da agncia de publicidade a espera de encomendas (Haug, 1997:
43). Assim, a funo ideolgica da propaganda passa a ser sentida em toda a sua dinmica, em
especial quando este objeto se trata de pessoas, de nomes que se submetem agora de forma
fetichizada, a aprovao da populao.
Aqui surge um outro elemento importante, abordado por Adorno quando trata da
indstria cultural, preciso formar a opinio das massas, a necessidade da formao ou
formatao da cultura de massas patente nesta fase do capital, isto, tanto do ponto de vista
poltico quando do ideolgico e econmico. Chau (2006) aponta como a influncia de
personalidade ou se supostos detentores da verdade como mdicos, jornalistas, mediadores
de programas de TV, dentre outros, um recurso usado pela mdia para formar a opinio das
massas, seguindo um padro de mercado, estudado e avaliado como o mais propcio. Neste
sentido, diz Chau (2006: 5/6):
As ondas sonoras do rdio e as transmisses televisivas tornam-se cada vez mais
consultrios sentimental, sexual, gastronmico, geritrico, ginecolgico, de cuidado
com o corpo (ginstica, cosmtico, vesturio, medicamentos), de jardinagem,
carpintaria, bastidores da criao artstica, literria e da vida domstica. Os
entrevistados e debatedores, os competidores de tornei de auditrio, os que aparecem
no noticirio, todos so convidados e mesmo instados com vigor a que falem de suas
preferncias, indo desde sabores de sorvete at partidos polticos, desde livros e filmes
at hbitos sociais. (...) H programas de entrevistas no rdio e na televiso que ou
simulam uma cena domstica um almoo, um jantar ou se realizam nas casas dos

107

entrevistados durante o caf da manh, o almoo ou o jantar, nos quais a casa

exibida, os hbitos cotidianos so descritos, e comentados, lbuns de famlia ou a
prpria so mostrados ao vivo e em cores.

Fenmeno importante como este instrumento ideolgico usado para realizar o valor
das mercadorias produzidas em massa mostrou-se bastante eficiente na formao da imagem
de personalidades polticas. A propaganda passou a ser um recurso indispensvel na
formao da opinio publica sobre determinados assuntos e pessoas. O exemplo do
fascismo um caso emblemtico. Mas, tambm o marketing poltico , atualmente, uma
unanimidade na fabricao de processos eleitorais. Neste sentido as operaes da
propaganda comercial so empregadas pela propaganda poltica, dobrando-as aos
procedimentos da sociedade de consumo e de espetculo (Chau, 2006: 43). A tarefa do
marketing poltico vender, como qualquer outra mercadoria, a imagem do poltico e
reduzir o cidado a figura privada do consumidor. E, para que haja uma identificao do
consumidor com o produto - o poltico - o marketing produz a imagem do poltico enquanto
pessoa privada: caractersticas corporais, preferncias sexuais, culinrias, literrias,
esportivas, hbitos cotidianos, vida em famlia, bichos de estimao. (Idem). A estetizao
da poltica segue os mesmo rumos que a esttica das mercadorias em geral.
As marcas e o imprio das imagens parecem que vieram pra ficar, pelo menos
enquanto perdurar a atual fase do capital. Fase em que a esttica da mercadoria, complexo
indispensvel para a realizao do valor, assume uma forma muito mais agressiva e
destrutiva.

3.1.1.3

Marcas e no produtos grandes corporaes e imposio das imagens

Estou, estou na moda.
doce estar na moda, ainda que a moda
seja negar minha identidade,
troc-la por mil, aambarcando
todas as marcas registradas,
todos os logotipos de mercado.
Carlos Drummond de Andrade (do poema: Eu, etiqueta).

Na fase do capitalismo tardio a empresa multinacional tornou-se a forma organizativa

determinante do grande capital. Esta fase marca, nas palavras de Mandel (1985: 393), um
perodo histrico do desenvolvimento do modo capitalista em que a contradio entre o
108

crescimento das foras produtivas e a sobrevivncia das relaes de produo capitalistas

assume uma forma explosiva. Essa contradio leva a uma crise cada vez mais acentuada
dessas relaes de produo.
Mandel (1985: 223/226): destaca ainda que As foras que desempenham um papel
muito importante nesse processo, e que nos ajudam a apreender as diferenas quantitativas
entre o desenvolvimento das empresas no perodo tardio do capitalismo e seu
desenvolvimento no perodo do imperialismo clssico so as seguintes: 1. a produo passa a
se dar em um nmero cada vez maior de setores, em escala internacional, tanto pelo limite do
mercado interno quanto pelo volume de capital necessrio produo; 2. as empresas
oligopolistas e monopolistas passam a dispor de um volume maior de capital atravs dos
surperlucros que realizam, possibilitando seu autofinanciamento e supercapitalizao; 3. os
superlucros assumem em geral, nesta fase do capitalismo, a forma de superlucros
tecnolgicos; 4. foras scio-polticas e econmicas provocaram um declnio relativo das
exportaes de capital para regies subdesenvolvidas; 5. reforada a tendncia
contempornea de substituir as exportaes de mercadorias pelas exportaes de capital, com
o objetivo de evitar as restries alfandegrias e; 6. os investimentos diretos no exterior so
incentivados atravs da especializao e racionalizao do controle do capital, permitindo
aos capitalistas especializarem-se cada vez mais na rea da atividade reprodutiva pura.
A entrada na fase tardia do capitalismo implicou em mudanas substantivas na
sociedade, mudanas estas que inauguram, conforme destacamos rapidamente na introduo
desta tese, a predominncia do capital portador de juros no centro das relaes econmicas e
sociais (Chesnais, 2005). Esta predominncia no processo de acumulao envolve a
economia e a sociedade, a poltica e a cultura, vincando profundamente as formas de
sociabilidade e o jogo das foras sociais (Iamamoto, 2008: 107).
Chesnais (2005) chama ateno a que a reconstituio75 do capital portador de juros e
a mundializao financeira a que ela conduz s pode ser compreendida a partir da crise do
modo de regulao fordista (denominao dos economistas da Escola de Regulao),
considerada pelos marxistas como o ressurgimento das contradies clssicas do modo de
produo capitalista mundial, a saber, a superproduo e o sobre-investimento (Chesnais,
2005: 38. nota 4). Portanto, indica o mesmo autor; A reconstituio de uma massa de
75

O autor em questo destaca que no incio dos anos 80 o capital portador de juros reaparece e aumenta o seu
poder, acompanhado pelo ressurgimento de mercados especializados, como os mercados de ttulos de
empresas ou mercados de obrigaes. Eles garantiram ao capital portador de juros os privilgios e o poder
econmico e social particular associado ao que se chama de liquidez. (Chesnais, 2005: 37).

109

capitais procurando se valorizar fora da produo, como capital de emprstimo e de aplicao

financeira, tem por origem o esgotamento progressivo das normas de consumo e a baixa
rentabilidade dos investimentos industriais (fator visvel nas estatsticas). (Idem). Estes dois
ltimos elementos esto na origem da busca por novos padres de consumo que garantam a
realizao do valor produzido.
Harvey (2001: 140), por sua vez, destaca que j em meados dos anos 60 o fordismo
dava indcios de problemas srios, o que vai culminar com o surgimento de uma srie de
novas experincias no domnio da organizao industrial e da vida social e poltica,
experincias estas que, segundo ele podem representar os primeiros mpetos da passagem
para um regime de acumulao inteiramente novo, associado com um sistema de
regulamentao poltica e social bem distinta76. O novo regime de acumulao, marcado por
um confronto direto com a rigidez do fordismo considerado por Harvey (Id) de acumulao
flexvel e caracteriza-se pelo surgimento de setores de produo inteiramente novos, novas
maneiras de fornecimento de servios financeiros, novos mercados e, sobretudo, taxas
altamente intensificadas de inovao comercial, tecnolgica e organizacional. Assim, a
acumulao flexvel:
Envolve rpidas mudanas dos padres de desenvolvimento desigual, tanto em setores
como em regies geogrficas, criando, por exemplo, um vasto movimento no emprego
no chamado setor de servios, bem como conjuntos industriais completamente
novos em regies at ento subdesenvolvidas (tais como a Terceira Itlia, Flandes,
os vrios vales e gargantas do silcio, para no falar da vasta profuso de atividades
dos pases recm industrializados). Ela tambm envolve um novo movimento que
chamarei de compresso do espao-tempo no mundo capitalista os horizontes
temporais da tomada de decises privada e publica se estreitaram, enquanto a
comunicao via satlite e a queda dos custos de transportes possibilitaram cada vez
mais a difuso imediata dessas decises num espao cada vez mais amplo e variado.
(Harvey, 2001: 140).

A esta fase do capitalismo correspondem uma determinada forma de produo e de

consumo de mercadorias (como destaca Harvey), bem como, novas configuraes da questo
social. No que tange as mudanas na arena do consumo, Harvey (2005), como j apontamos
anteriormente, destaca: a mobilizao da moda em mercados de massa (em oposio a
mercados de elite) e a passagem do consumo de bens para o consumo de servios.
O que se observa a partir de ento que as dificuldades em realizar o valor
impulsionam cada vez mais o desenvolvimento de tcnicas e meios de incentivar o consumo,
76

H uma polmica quanto emergncia ou no de um novo regime de acumulao. Cf. Harvey (2001),
Chesnais (2005) e Husson (2001).

110

que recorrem, dentre outros aspectos, a elementos esttico-ideolgicos com forte influncia na
padronizao de comportamentos. Importante esclarecer que estas tcnicas e meios, mesmo
que tenham um impacto direto sobre o consumo no so suficientes para evitar, por exemplo,
as crises de superproduo, entretanto, o impacto que esta dinmica (forma de consumir,
desejo de consumo, apropriao de elementos dos desejos e fantasias dos sujeitos e devoluo
via propaganda) tem nos indivduos sociais, consumidores ou no, influencia sobremaneira a
forma como reagiro a aspectos importantes e contraditrios das relaes sociais e mesmo
como reagiro diante das crises e das promessas de sada das crises feitas pelos apologistas
do capital.
Em relao ao desenvolvimento das marcas, objeto deste item, observa-se que
mesmo que estas tenham surgido para dar identidade a um produto ou a determinados
produtos, desligam-se cada vez mais do corpo das mercadorias especficas e vinculam-se
cada vez mais s grandes corporaes. Este movimento possvel graas contradio
inerente prpria mercadoria, contradio j abordada anteriormente e que separa dois
movimentos opostos: compra e venda, no tempo e no espao. Em outras palavras, as marcas
hoje representam no a mercadoria X ou Y, mas corporaes X e Y que vendem uma
multiplicidade de mercadorias e servios e em alguns casos: estilos de vida, modo de ser e
pensar, tipos de comportamento. A Nike, por exemplo, no vende apenas tnis, mas vende
roupas esportivas, promove shows, financia bandas de rock, times de basquete, jogadores de
futebol, maratonistas, exposies de arte e etc. A coca-cola divulga a si mesma como um
modo de ser.
Para Fontenelle (2002), as marcas, atualmente, autonomizam-se a tal ponto que se
tornam um enigma indecifrvel. Por outro lado, ela aponta que, o mais importante como
recurso de imposio da imagem no so as propagandas em si, pois estas mudam
constantemente o seu contedo, mas a marca enquanto identidade que deve permanecer e
por si s, parecer dotada de significado.
Fontenelle diz ainda que h um processo de transmutao da marca, onde se observa
que, num dado momento a marca usa elementos da realidade social para construir sua
imagem; em um outro, a prpria realidade social que se refere marca para definir a si
mesma (Fontenelle; 2002: 280). Neste sentido, a autora em questo diz que esse processo
tem sua gnese em um conceito mais antigo e que j vem de uma longa histria que culmina
na sociedade das imagens contempornea: ele responde pelo nome de fetichismo (Idem).

111

No produto de marca encontra-se sobrevalorizado o que j em si um pressuposto da

sociedade capitalista, que o valor de troca se sobreponha ao valor de uso. A imagem se torna
suficiente para a aceitao de determinada mercadoria, as caractersticas particulares da
mercadoria dissolvem-se em um nome, um smbolo, uma marca. Nas palavras de Klein
(2002:31):
No final da dcada de 1940 surgiu a conscincia de que uma marca no era apenas um
mascote, um slogan ou uma imagem impressa na etiqueta do produto da empresa; toda
a empresa podia ter uma identidade de marca ou uma conscincia corporativa, como
na poca foi denominada esta efmera qualidade. Com a evoluo dessa idia, o
publicitrio deixou de ver a si mesmo como um vendedor e passou a se considerar o
rei-filsofo da cultura comercial.

A preponderncia da imagem sobre o produto exige que a primeira se espalhe,

invada todos os espaos vazios e se retroalimente continuamente com elementos dos desejos,
sonhos e vontades dos consumidores.
Se as marcas e os recursos propagandsticos utilizados na sua divulgao so,
atualmente, parte constitutiva de qualquer mercadoria, os recursos destinados a este setor so
cada vez maiores e nos ltimos anos as empresas no s investiram mais em propaganda que
associavam suas marcas ao estilo de vida, como encontraram sadas para diminuir o custo da
produo, tornando seus produtos mais competitivos e possibilitando o investimento maior
em marketing.
No primeiro caso, as marcas investem cada vez mais no marketing de estilo de vida,
usando propagandas que associam suas marcas liberdade, arte, cultura, poltica
progressista, s reivindicaes de minorias etc... Financiam projetos assistenciais, fazem
caridade e usam cones do esporte e da msica como seus garotos propagandas. Harvey
(2001: 260) destaca a este respeito que A competio no mercado da construo de imagens
passa a ser um aspecto vital da concorrncia entre as empresa. O sucesso to claramente
lucrativo que o investimento na construo da imagem (patrocnio das artes, exposies,
produes televisivas e novos prdios, bem como marketing direto) se torna to importante
quanto o investimento em novas fbricas e maquinrios.
No segundo caso, e como fundamento do primeiro, para resistir queda tendencial na
taxa de lucro e aos abalos provocados pelas crises, as grandes marcas (corporaes) passam a
terceirizar seus produtos e, neste caso voltam-se para as chamadas Zonas de Produo para
Exportao - ZPE, que se instalam nos pases pobres (em especial na sia e Amrica) e
produzem, dadas as condies de produo (fora de trabalho a baixssimos custos, ausncia
112

de leis trabalhistas e incentivos fiscais), a preos mais competitivos que se os produtos fossem
produzidos diretamente pelas empresas de marca. Esta se tornou uma recorrncia comum a
praticamente todas as grandes corporaes na dcada de 9077, sendo que para algumas
empresas este j era um modelo conhecido.
Klein aponta este fenmeno como uma antecipao de algumas grandes corporaes,
ao que se evidenciaria mais tarde, de que era mais lucrativo vender marcas e no produtos.
Entendemos, por outro lado, que, o processo de reestruturao produtiva que se
dissemina por praticamente todo o mundo nas dcadas de 80/90, inicia-se nessas grandes
corporaes e isso que possibilita encontrarem sadas crise, via terceirizao da produo,
demisses em massa, deslocamento das empresas para pases mais atrativos, incorporao
de novas tecnologias, no se tratando de uma simples opo inteligente por marcas em vez de
produtos. O poder das corporaes permite que elas passem a outros (terceirizados) os custos
e os problemas da produo.
Apesar de a troca parecer, a partir da reestruturao por que passam estas corporaes,
como algo desvinculado da produo, este um fenmeno ilusrio. Os grandes investimentos
em marketing s foram possveis porque os produtos das grandes marcas (ou produtos de
marca) passaram a ser produzidos a baixssimos custos. Destarte, em relao troca
equvoco consider-la como autnoma e desvinculada da produo, como j pontuava Marx
(1978b: 115): A troca aparece como indiferente junto produo e indiferente em relao a
ela, na ltima etapa, quando o produto trocado, de imediato, para o consumo. Mas, como
no h troca sem produo, A troca aparece, assim, em todos os seus movimentos
compreendida na produo ou por ela determinada.
Um fenmeno corrente com a financeirao da economia, e que evidencia o fetiche do
capital como expresso mxima da sociedade, que grandes corporaes passam a destinar
parte do seu capital para o setor especulativo, o que lhes proporciona retornos cada vez
maiores. Um caso emblemtico a ser considerado foi a Eron, uma das maiores companhias do
setor de energia dos EUA, falida em finais de 2001. Este caso emblemtico para se analisar
como as transaes financeiras esto cada vez mais sendo destinadas especulao e cada vez
menos movimentao de capitais que visam o financiamento da produo de riqueza real e,

77

No nosso entendimento isto no decorrente da crise da marca como defende Klein (2002), mas de um
processo muito mais amplo de reestruturao produtiva.

113

como o capital especulativo se sustenta (por um perodo) em uma Imagem, uma irrealidade
que ocupa o lugar do real.
A ERON, dentre outras coisas (como fraudes contbeis comprovadas posteriormente)
passou a trabalhar com a contabilidade valor-hipottico-a-futuro como um meio para
garantir ganhos sobre produes futuras e, neste caso, vendia aes referentes produo que
ainda nem existia e como ficou comprovado futuramente jamais veio a existir. Algumas falas
do filme Eron: os caras mais espertos da classe so interessantes para ilustrar este exemplo:
A contabilidade valor-hipottico-a-futuro permitia a Eron obter potenciais lucros o mesmo
dia em que assinava uma transao. Sem importar realmente quanto dinheiro entrara e que
ela dizia ter. Referente ainda a este tipo de contabilidade uma executiva entrevistada no
filme diz: Muito subjetivo...e muito...permitia muita manipulao. A respeito de uma
transao envolvendo uma planta energtica que seria construda futuramente, um dos
entrevistados do filme, comenta: Dizia que iria vender energia desta planta energtica em
dez anos por x quantidade por kilowates, e no tinha jeito de que algum demonstrasse que
seria feito. Com a falncia da Eron, jamais fora construda a planta energtica, que mesmo
antes de existir funcionou como investimento lucrativo (especulativo) para a companhia.
Assim, diferente do que se apresenta a ns no mundo da aparncia, no se pode
desvincular troca de produo. A distncia temporal na realizao destes dois momentos torna
possvel que haja uma desconexo entre eles (e ganhos exorbitantes aos especuladores),
entretanto, as crises econmicas os igualam, com o desaparecimento, por exemplo, da noite
para o dia de somas vultuosas de capital que no correspondem a riqueza material.
Nestes termos, interessante observarmos que as grandes corporaes voltam-se para
a imagem, s porque algum passa a fazer o servio sujo por elas e a que entram as
zonas de livre comrcio. Na Indonsia, na China, no Mxico, no Vietn, nas Filipinas e em
outros lugares, as zonas de processamento de exportao (como so chamadas essas reas)
surgiram, como importantes produtoras de roupas, brinquedos, calados, eletrnicos,
maquinaria e at carros (Klein; 2002: 226).
O que conclamado no mundo do marketing como o grande salto da dcada de 90, de
que se produzem Marcas no produtos! (que tornou-se o grito de guerra de um
renascimento do marketing liderado por uma nova estirpe de empresas que se viam como
agentes de significado em vez de fabricantes de produtos (Id: 45)) esconde uma realidade
no to atraente como os comerciais de TV que anunciam os produtos de marca. Desta forma,

114

no so raros escndalos que envolvam marcas famosas como a Nike, a Coca-cola,

McDonalds e outras tantas em caso de denncias de favorecerem-se de trabalho infantojuvenil, de trabalho semi-escravos, alm dos casos de agresso e destruio do meio ambiente
e etc.
De acordo com a concepo de Marcas no produtos! um atraso que a mesma
corporao una produo e distribuio. Portanto, conforme afirma Klein:
(...) as corporaes no devem gastar seus recursos finitos em fbricas que exigiro
manuteno fsica, em mquinas que sofrero corroso ou funcionrios que
certamente envelhecero e morrero. Em vez disso, elas devem concentrar seus
recursos nos elementos utilizados para construir suas marcas; isto , patrocnios,
embalagem, expanso e publicidade. Elas devem tambm gastar em sinergias:
comprar canais de distribuio e varejo para levar sua marca s pessoas. (Id: 220).

Desta forma, empresas atravessam o globo em busca de fbricas que possam produzir
(ou montar) seus produtos a preos to baixos que possibilitem quadruplicar sua margem de
lucro, justificando inclusive o aumento que vem experimentando o investimento em
marketing. Para que corporaes famosas possam pagar somas vultuosas para personalidades
do esporte ou do cinema norte-americano divulgarem suas marcas necessrio que
trabalhadores que produzem para a Nike, por exemplo, atravs de terceirizadas, ganhem
menos de meio dlar78 por hora.
O afastamento das grandes empresas da produo (afastamento direto) aumentou sua
margem de lucro e evitou problemas com regulamentao trabalhistas, por outro lado,
possibilitou que pudessem impor condies precrias de trabalho s fbricas montadoras e
mantivessem, dessa forma, o controle da prpria produo.
A Nike, que o prottipo de marca liberta do produto, tem seu modelo de produo
terceirizado e barato, copiado por vrias empresas. Nesse modelo as empresas de marca
fecharam suas fbricas nos pases de origem, demitiram os trabalhadores e transferiram a
produo para fbricas terceirizadas no Japo (caso da Nike), Coria do sul (Vans Warped),
sia (Adidas). Em alguns casos mantm uma pequena fbrica que funciona como o centro
de tecnologia global, que desenvolve pesquisa, dita a qualidade dos produtos, sendo
responsvel por um percentual muito pequeno da produo. Com isso elas se
desresponsabilizam dos problemas com sua prpria fora-de-trabalho.

78

Nos Estados Unidos e Alemanha, trabalhadores do setor de vesturio ganhavam em mdia US$ 10,00 e US$
18,50 por hora quando grupos deste setor fecharam suas fbricas e foram para pases como a China, onde
trabalhadores ganham pelo mesmo servio menos de meio dlar por hora. (cf. Klein; 2002).

115

Parte da produo da Nike feita na Zona de Processamento de Exportao de Cavite,

na cidade de Rosrio (maior zona de livre comrcio das Filipinas), com salrios abaixo de
US$ 0,20 por hora e condies que esto longe das condies de liberdade e prazer que as
marcas que estes trabalhadores produzem anunciam em seus comerciais. As fbricas cada
uma com seu prprio porto e seu prprio segurana, so distribudas de forma a comportar
o mximo de produo no espao a elas reservado. Em Cavite os trabalhadores montam tnis
de corrida Nike, pijamas Gap, monitores de computador IBM, jeans Old Navy (...) produtos
que so repassados para as grandes corporaes a um preo muito baixo.
Este o lado avesso (ou direito) das grandes marcas que se mostram com slogans de
estilos de vida e propagandas progressistas nos apelos de marketing. As ZPEs so instaladas
nos pases pobres com o apelo poltico (endossado pelas autoridades locais) de que sero
fonte de gerao de emprego, promoo de desenvolvimento para aqueles pases e promoo
do comrcio com as naes desenvolvidas. Foi com este argumento que em 1964 o Conselho
Econmico e Social das Naes Unidas adotou uma resoluo que endossava tais zonas. A
partir da dcada de 80, entretanto, os pases ditos em desenvolvimento, passam a oferecer
condies favorveis para atrair as ZPEs, como aconteceu com a ndia que suspendeu (na
dcada de 80), os impostos por cinco anos para as empresas que produzissem em suas zonas
de baixos salrios. A ndia foi seguida por outros pases asiticos79.
Na mesma linha a Levi Strauss, reestruturou sua produo e apelou para terceirizadas.
Em 1997 e 1998 a empresa fechou um total de 22 fbricas localizadas na Amrica do Norte,
resultando na demisso de 16.310 trabalhadores. Com o fechamento das fbricas a Levis
voltou-se quase que inteiramente para o gerenciamento de marca e o marketing e para o
desenvolvimento de projetos de produtos como meio de atender aos desejos e as necessidades
de roupas informais dos consumidores de marcas. Passaram, por outro lado, a adquirir seus
79

Segundo Klein, Desde ento, a indstria da zona de livre comrcio explodiu. Existem 22 zonas econmicas
s nas Filipinas, empregando 459.000 pessoas muito mais que os 23.000 funcionrios da zona econmica em
1986, e mais que os 229.000 que j existiam em 1994. A maior economia desse tipo a China, onde
estimativas conservadoras apontam para 18 milhes de pessoas em 124 zonas de processamento de
exportao. A organizao Internacional do Trabalho afirma que existem pelo menos 850 ZPEs no mundo, no
total, mas esse nmero provavelmente est mais prximo de 1.000, espalhadas em centenas de pases e
empregando aproximadamente 27 milhes de trabalhadores. A Organizao Mundial do Comrcio estima um
valor entre US$ 200 e US$ 250 bilhes em fluxo de comrcio nessas zonas. O nmero de fbricas instaladas
nesses pequenos parques industriais tambm est se expandindo. Na verdade, as fbricas de livre comrcio ao
longo da fronteira dos Estados unidos com o Mxico em espanhol, maquiladoras (de maquilar, maquiar)
provavelmente so as nicas estruturas que proliferam com a mesma velocidade das lojas Wal-mart: Havia
789 maquiladoras em 1985. Em 1995, eram 2.747. Em 1997, 3.508 maquiladoras empregavam cerca de
900.000 trabalhadores. (Klein; 2002: 230).

116

produtos de empresas contratadas em todo o mundo, sendo que estas empresas iro
desempenhar as mesmas funes das fbricas antigas de propriedade da Levis, entretanto,
seus trabalhadores no sero empregados da Levi Strauss e jamais ganharo o que os antigos
trabalhadores que fabricavam os mesmos produtos que eles ganhavam. (Cf. Klein, 2002).
Com a atual crise econmica, os trabalhadores diretos das grandes corporaes, tm
seus empregos ameaados e, diante disto j sem nada para negociar e com o enfraquecimento
dos sindicados se submetem reduo de salrios (sem reduo de tempo de trabalho), frias
coletivas e, o que j vinha ocorrendo mesmo antes da crise perda de garantias trabalhistas
conquistadas em outro momento. Os trabalhadores terceirizados, que representaram uma
diminuio nos custos de produo, tero suas condies de trabalho, os que conseguirem
manter seus empregos, ainda mais precarizadas.
Neste sentido: Cada vez mais as multinacionais de marca Levis, Champion, Wal
Mart, Reebok, The gap, IBM e a General Motors insistem que so apenas como qualquer
um de ns: caadores de pechinchas em busca do melhor negcio no shopping global (Klein;
2002: 226).
Atualmente, praticamente impossvel usarmos qualquer coisa que no tenha marca,
at o comrcio que se desenvolve fora dos limites das grandes corporaes o chamado
comrcio informal, sobrevive da cpia de grandes marcas e no Brasil este um fenmeno
evidente. A imposio das marcas uma expresso marcante de um mundo onde o fetiche
cada vez mais sua necessria expresso e a imagem a sua vedete.
No mundo da concorrncia por empregos no basta que o trabalhador esteja disponvel
ao capital, necessrio que lhe convena de suas qualidades, necessrio que se venda,
enquanto mercadoria e para isso o mercado exige que ele tambm tenha uma marca, uma
imagem que estabelea sua identidade. Desta forma, adquirir uma imagem atravs de
recursos diversos que vo do uso de roupas de grifes adoo de determinados
comportamentos tornou-se um investimento individual recorrente em pocas de
concorrncia acirrada por empregos. Harvey (2001: 260/1) destaca que os investimentos na
auto-apresentao nos mercados de trabalho funcionam tambm como parte integrante na
busca de identidade individual, auto-realizao e significado na vida. Neste sentido,
proliferam-se as consultorias de imagem pessoal, os cursos de comportamento ideal
diante de selees de emprego, bem como os livros e programas de auto-ajuda (televisivos)
com dicas de como melhorar sua imagem e auto-estima na busca por um emprego.

117

Por outro lado as grandes corporaes no buscam s consumidores para seus

produtos, buscam fiis seguidores para suas marcas e nas chamadas marcas de estilo de vida
de elite, como a Nike, Disney, aglomerados Starbucks isso mais evidente. Em alguns casos,
em especial no mundo jovem, no se consome a marca, se venera a marca e se confunde com
ela, sua identidade parece mesclar-se dela, como diz Drummond: agora sou anncio,/ ora
vulgar ora bizarro,/ em lngua nacional ou em qualquer lngua/ (qualquer, principalmente).
Para muitos dos consumidores fiis destas marcas: nenhum preo alto demais a pagar por
esses bens de grife, mas na verdade, simplesmente comprar os produtos um relacionamento
insuficiente. Os compradores obcecados com a grife tm adotado uma abordagem quase
fetichista do consumo, em que a marca adquire o poder de um talism (Klein; 2002: 165). O
que a autora chama de relao quase fetichista na verdade uma das expresses mais
contundentes de fetiche da mercadoria e alm de refletir mudanas substantivas na produo,
demonstra no que a marca substitua o produto, mas que o capital encontrou uma forma
eficiente de impulsionar a realizao do valor produzido, a marca ou a imagem ilustra, por
assim dizer, o estgio puro da forma mercadoria (...).

118

CAPTULO 4 - TEMPO DO CAPITAL, TEMPO DA VIDA a obsolescncia artificial

das mercadorias e das relaes sociais contemporneas
Sim, camarada, hora de jardim
e hora de batalha, cada dia
sucesso de flor e sangue,
nosso tempo nos entregou amarrados
a regar os jasmins
ou a dessangrar-nos numa rua escura,
a virtude ou a dor se repartiram
em zonas frias, em mordentes brasas,
e no havia outra coisa que eleger,
os caminhos do cu,
antes to transitados pelos santos,
esto hoje povoados por especialistas.
Pablo Neruda (do Poema: Sim, camarada).

O tempo (social e histrico) assume uma dinamicidade e fluidez no capitalismo80

muito distinta dos outros modos de produo. O interessante a observar que esta
dinamicidade est presente de forma marcante no s no tempo de produo, distribuio e
consumo de mercadorias, ou no tempo de rotatividade do capital, mas em especial, e de forma
muito similar a estes outros tempos,81 tambm no tempo cotidiano das pessoas, no tempo de
vida de cada um.
Tal dinamicidade se justifica por assumir o tempo, nesta sociedade um lugar central,
seja na produo (distribuio e consumo) de mercadorias, seja na reproduo do capital ou
na produo e reproduo dos prprios indivduos sociais82.

80

Nas partes terceira e quarta de O capital (Livro I, volume I), intituladas a produo da mais valia absoluta
e a produo da mais valia relativa em especial quando Marx trata da jornada de trabalho, fica clara a
centralidade do tempo nas lutas entre trabalhadores e capitalistas e, especialmente no perodo de consolidao
da indstria moderna, patente que a luta pela reduo da jornada de trabalho e pela regulamentao do
trabalho de crianas e mulheres foi um marco nas conquistas do movimento operrio. Entretanto, o que se tem
observado, com a crise atual, que, em alguns setores da economia (por exemplo, no automobilstico),
capitalistas e trabalhadores (com a centralizao de seus sindicatos) tm confludo para propostas de reduo
da jornada de trabalho com reduo de salrios (como estratgia de evitar o desemprego neste setor evitar o
inevitvel), o que aponta para uma nova dimenso (expresso) do tempo nas negociaes trabalhistas

81

Mszros (2007: 25) destaca quanto ao tempo do capital que A nica modalidade de tempo em que o capital
pode se interessar o tempo de trabalho explorvel. Isso se verifica mesmo quando a explorao cruel do
tempo de trabalho se torna um anacronismo histrico, em virtude do desenvolvimento potencial da cincia e
da tecnologia, a servio da necessidade humana. Contudo, uma vez que o capital no pode contemplar essa
alternativa, pois sua realizao exigiria transcender as limitaes fetichistas estruturais de seu prprio modo de
operao, o capital se torna o inimigo da histria. Essa a nica maneira pela qual o capital pode presumir
desembaraar-se de sua situao objetiva de anacronismo histrico.

82

Harvey (2001, 185-289), no debate que faz sobre a experincia do espao e do tempo, diz que a crise de 18471848 inaugura um reajuste radical do sentido de tempo e espao, na vida econmica, poltica e cultural, nunca
experimentado antes, redimensionamento este que est diretamente ligado ao nascimento do modernismo. Em

119

Entretanto, as experincias temporais no esto desconectadas das experincias

espaciais. E o lugar que os sujeitos sociais ocupam nas sociedades de classe determinante
(um determinante espacial fundamental) nas suas experincias particulares e coletivas de
tempo.
O desenvolvimento histrico do capitalismo tem sua dinmica impulsionada por uma
particular relao entre tempo e espao: tempo de rotatividade do capital, tempo necessrio
produo de determinada mercadoria, tempo livre; expanso capitalista, mundializao do
capital, diviso tcnica do trabalho, eliminao de barreiras espaciais e etc. assim que o
domnio dos espaos e dos tempos um elemento crucial na busca do lucro (Harvey, 2001:
2007). Desta forma, sempre que falamos de tempo, falamos tambm de um determinado
espao83. Portanto, no convergimos nem com as anlises de que o espao irrelevante diante
do tempo, para se entender e explicar as relaes scio-polticas, econmicas e culturais na
sociedade capitalista; nem tampouco, com anlises que defendem que o tempo, na
contemporaneidade, sucumbiu predominncia do espao.
Harvey (2001: 220) utiliza o conceito compresso do tempo-espao para indicar
processos que revolucionam as qualidades objetivas do espao e do tempo, a ponto de,
segundo ele, nos forarem a alterar, s vezes radicalmente, o modo como representamos o
mundo para ns mesmos.
O tempo ao qual nos referimos neste captulo o tempo de domnio do capital,
tempo em que as relaes scio-econmicas e polticas so mediadas por uma dinmica
temporal fundada na lgica da produo mercantil, mas alm destas relaes, tambm as
prticas culturais e as experincias cotidianas dos indivduos so atravessadas por esta mesma
dinmica.
Ao justificar o conceito de compresso do tempo-espao Harvey (2001: 219) nos
indica que o usa por considerar que h fortes indcios de que a histria do capitalismo tem se

finais do sculo XIX e incio do sculo XX experimenta-se um novo movimento que ele denomina de
compresso do tempo/espao decorrentes de mudanas scio-polticas e com fortes alteraes na geopoltica
mundial. Entretanto, no ps segunda guerra mundial, configura-se o que o autor chama de nova rodada da
compresso do tempo-espao, movimento que experimentamos at hoje e que vai, aliado a outros elementos,
definir os contornos do que Harvey denomina a condio ps-moderna. Para Harvey (2001: 206) o espao e o
tempo s podem ser compreendidos na sua relao com a ao social, ao que o autor defende a idia de que
relaes de poder sempre esto implicadas em prticas temporais e espaciais.
83

Harvey (2001: 207) credita a Lefebvre a idia de que o domnio do espao uma fonte fundamental e
pervasiva de poder social na e sobre a vida cotidiana. Assim, nos indica Harvey, que o modo como essa
forma de poder social se articula com o controle do tempo, bem como com o dinheiro e outras formas de poder
social, requer uma maior elaborao.

120

caracterizado pela acelerao do ritmo da vida, ao mesmo tempo em que venceu as barreiras
espaciais em tal grau que por vezes o mundo parece encolher sobre ns. Assim, acrescenta o
autor citado (Idem) medida que o espao parece encolher numa aldeia global de
telecomunicaes e numa espaonave terra de interdependncias ecolgicas e econmicas
para usar apenas duas imagens conhecidas e corriqueiras , e que os horizontes temporais se
reduzem a um ponto em que s existe o presente (o mundo do esquizofrnico), temos de
aprender a lidar com um avassalador sentido de compresso dos nossos mundos espacial e
temporal.
Nesta dinmica o tempo aparece como um dos maiores inimigos dos homens
contemporneos, inclusive nas suas relaes cotidianas: lutar contra o tempo - o tempo
presente - uma luta titnica que aqueles que vivem a tirania do tempo (do trabalho 84, do
desemprego, da formao intelectual, do estudo, do lazer e etc.) enfrentam praticamente todos
os dias. Como nos indica Mszros (2007: 33):
Indivduo nenhum e nenhuma forma concebvel de sociedade hoje ou no futuro
podem evitar as determinaes objetivas e o correspondente fardo do tempo histrico,
bem como a responsabilidade que necessariamente emerge de ambos. Em termos
gerais, talvez a maior acusao contra nossa ordem social dada que ela degrada o
fardo inescapvel do tempo histrico significativo o tempo da vida tanto dos
indivduos como da humanidade tirania do imperativo do tempo reificado do
capital, sem levar em conta as conseqncias.

Qual o impacto que tem este processo nas articulaes entre os diferentes elementos da
cotidianidade? E onde se encontram as tenses postas por este mesmo movimento entre
alienao e desalienao?
As questes formuladas acima apontam para o entendimento de que a imposio do
tempo do capital como regulador da vida na cotidianidade no um processo fechado e sem
sadas. H fissuras. Seria muito, neste estudo, dar conta de tal debate da forma que ele carece,
como j o demonstramos interessa-nos entender a constituio de um campo especial de
necessidades mercantis na contemporaneidade. Entretanto, falar do tempo de vida das
mercadorias e das relaes sociais pea central em nossa tese, posto que uma marca do
complexo de necessidades que pretendemos entender a sua descartabilidade, sua
obsolescncia, alis, marca do nosso tempo.
Como nos indica Kehl (2008) no artigo o tempo e a depresso: o homem
contemporneo vive to completamente imerso na temporalidade urgente dos relgios de
84

Harvey (2001) nos d interessantes exemplos de como ainda hoje as tenses no que se refere ao controle do
tempo de trabalho so fundamentais na determinao da relao capital-trabalho.

121

mxima preciso, no tempo contado em dcimos de segundo, que j no possvel conceber

outra forma de estar no mundo que no sejam as da velocidade e da pressa.
Acrescentaramos que, conceber outra forma de estar no mundo implica em romper com a
forma atual, tanto em concepo quanto nas prticas cotidianas.
Ainda sobre a relao entre a temporalidade social e a temporalidade do sujeito,
Birman (2001: 267/8) nos indica que as sociedades modernas imprimem no sujeito formas
inditas de regulao e extrao da experincia da temporalidade e que isto transforma de
maneira radical a relao do sujeito com o corpo, o gozo e o imaginrio.
Desta forma, entendemos o tempo como fundamental na atual dinamicidade do capital
e, portanto, da produo de mercadorias, das relaes sociais e das mediaes que se
estabelecem entre os elementos estruturantes da vida cotidiana. Entretanto, como j
destacamos, o tempo que se impe o tempo do capital, tempo que, alis, degradado pelas
prprias relaes sociais capitalistas. Neste sentido, Mszros (2007: 42) afirma que: Um
dos aspectos mais degradantes da ordem social do capital que reduz os seres humanos
condio reificada, a fim de adequ-los aos estreitos limites da contabilidade do tempo do
sistema: o nico gnero de contabilidade extremamente desumanizadora compatvel com
a ordem social do capital.
A degradao do tempo85 (e do espao) pelo prprio capital , assim, uma contradio
do sistema que produz, ao mesmo tempo em que se reproduz, os elementos necessrios para a
sua destruio e a destruio da prpria humanidade, mas tambm para a sua superao
positiva na direo da emancipao humana.
Como consideramos que haja uma mediao entre tempo e espao, que esto
dialeticamente conectados, entendemos que os rebatimentos, no cotidiano, da estetizao da
mercadoria como forma de compensar o obsoletismo artificial; da captura da subjetividade
e da banalizao do humano, dentre outros fenmenos, esto relacionados com o lugar que
os indivduos ocupam na sociedade burguesa: ou seja, com a luta de classes. Tempo e espao
formam parte do mesmo movimento e se correspondem na dinmica social.

85

Mszros (2007) nas suas anlises sobre O desafio e o fardo do tempo histrico destaca em como o capital
tem solapado o tempo (social e histrico); Harvey (2001: 265), por sua vez, aponta para os ajustes espaciais
traumticos experimentados pela sociedade e que se tornaram comuns em especial a partir da dcada de 1970,
sendo que a queda de barreiras espaciais no implica o decrscimo da significao do espao, assim como a
compresso do tempo no implica sua eliminao.

122

O tempo , podemos dizer, o elemento que nos confere a certeza de nossa

transitoriedade. O tempo histrico, no sentido de que, dentro do limite de vida e morte, de
nascer e morrer h um percurso que (de acordo com as diferentes formaes sociais)
percorrido de maneira diferenciada. O prprio tempo atual, com tudo o que ele comporta em
termos de relaes scio-culturais e econmicas pode ser superado. Entretanto, Os
apologistas do capital fizeram e continuam a fazer tudo o que puderam para obliterar a
conscincia do povo quanto ao tempo histrico, no interesse de eternizar seu sistema.
Somente aqueles que tm um interesse vital na instituio de uma ordem social positivamente
sustentvel e, assim, em assegurar a sobrevivncia da humanidade, podem realmente apreciar
a importncia do tempo histrico nessa conjuntura crtica do desenvolvimento social.
(Mszros, 2007: 23). O tempo presente aparece como nico tempo possvel.
Ao capital, por outro lado, est colocada a negao da prpria histria, no como um
exerccio mental, mas como nos indica Mszros (2007: 25) como um processo prtico
potencialmente letal de acumulao ampliada do capital e concomitante destruio em todos
os domnios, hoje at mesmo no plano militar. A sociedade atual a sociedade do tempo
mnimo e da autodestruio e A aniquilao da histria o nico curso de ao plausvel,
inseparvel da cegueira do capital ao futuro dolorosamente tangvel que deve ser enfrentado.
Eis porque o capital no tem alternativa ao abuso do tempo histrico. Sua mxima impiedosa
segundo a qual no h alternativa somente uma variante propagandstica da negao geral
da histria correspondente natureza recndita do capital no estgio atual de nosso
desenvolvimento histrico. (Mszros, 2007: 24).
assim que, no curto percurso histrico do capitalismo a reduo do tempo
socialmente necessrio para a produo dos meios de vida, reduo do tempo de giro do
capital, remoo de barreiras espaciais, dentre outros elementos, provocou um
redimensionamento no tempo das coisas, das pessoas, das relaes e um impacto nunca dantes
visto na vida dos indivduos. Este movimento comporta uma positividade e uma negatividade,
tm em potncia elementos de emancipao do homem e de alienao. Isto porque, dentre
outras coisas, (...) a quantidade crescente de tempo livre que se tornou disponvel para os
indivduos pelo desenvolvimento produtivo da humanidade ainda que, pela durao das
sociedades de classe, apenas do modo mais perverso a condio necessria para a
ampliao de suas escolhas alternativas (e para os valores associados), em agudo contraste
com a sua existncia restrita mera sobrevivncia do passado mais remoto. (Mszros, 2007:
35). Cabe ressaltar que esta positividade tambm histrica, se h um aumento do tempo
123

livre, na fase autodestrutiva do capital este tempo cada vez mais apropriado de forma
alienada e transformado em mercadoria.
Desta forma, as potencialidades dos indivduos na sociedade do capital so cada vez
mais restritas em relao s da humanidade e como estas duas potencialidades nunca sero
idnticas s poderemos falar, como nos indica Mszros (2007: 35) em um intercmbio
reciprocamente enriquecedor entre ambos, por meio do qual as potencialidades reais de
ambos podem ser integralmente desdobradas de modo contnuo. Neste intercmbio os
indivduos (...) podem tanto adotar como suas aspiraes prprias os valores que apontam
em direo realizao das potencialidades positivas da humanidade e, assim, desenvolver a
si mesmo positivamente, como podem, ao contrrio, (...) fazer escolhas que ajam contra as
potencialidades positivas da humanidade e as conquistas historicamente alcanadas. Estas,
entretanto, no so escolhas individuais, mas dizem respeito classe social (e conscincia
de classe) a qual estes indivduos pertencem e a um complexo de relaes que medeiam este
pertencimento de classe.
Na sociedade do capital so criadas as barreiras ao desenvolvimento enriquecedor dos
indivduos na direo do humano-genrico e estas barreiras so cada vez mais brbaras e
imperativas.

4.1

A obsolescncia artificial das mercadorias

A predominncia do tempo mnimo na dinmica capitalista ou como destaca Harvey

(2001: 257) a acelerao do tempo de giro na produo provocou uma acelerao nos
processos de troca e consumo de mercadorias, com fortes impactos no que estamos
denominando nesta tese de esttica da mercadoria. Assim: Sistemas aperfeioados de
comunicao e de fluxos de informaes, associados com racionalizaes nas tcnicas de
distribuio (empacotamento, controle de estoque, conteinerizao, retorno do mercado etc.),
possibilitaram a circulao de mercadorias no mercado a uma velocidade maior. (Idem).
Entretanto, alm da mudana substantiva na velocidade de circulao das mercadorias,
foi necessrio reverter os avanos da tecnologia, no que tange, em especial, a durabilidade
dos bens, a favor do capital. De forma mais especfica, o aumento da produtividade do
trabalho tem como seu reverso o problema da realizao do valor produzido. Um dos entraves
a ser superado pelo capital, quanto realizao do valor, passa a ser a grande durabilidade dos
seus produtos e a impossibilidade do consumo extensivo. Uma das sadas encontradas para
124

este problema, uma vez que a corrida por novos mercados, por si s, no era mais uma sada
vivel, foi o maior investimento nas imagens (das corporaes e das mercadorias) e a
reduo planejada do tempo de vida das mercadorias (no que diz respeito s suas funes,
sua aparncia e sua esttica)86.
Harvey (2001: 258) aborda, de forma mais ampla, as conseqncias da acelerao
generalizada nos tempos de giro do capital no que ele denomina de maneiras ps-modernas
de pensar, de sentir e de agir, destacando que a primeira conseqncia importante foi
acentuar a volatilidade e efemeridade de modas, produtos, tcnicas de produo, processos de
trabalho, idias e ideologias, valores e prticas estabelecidas, ressaltando que em relao
produo de mercadorias o efeito primrio foi a nfase na instantaneidade e descartabilidade.
Desta forma, os bens de consumo durvel se deteriorariam cada vez mais rpido e o
ciclo produo/distribuio/consumo se daria em menor tempo. Um complexo aparato (que
inclui de pesquisas psicolgicas a publicidades que buscam alcanar toda a vida dos
indivduos, em especial das chamadas classes mdias e trabalhadoras) foi usado para garantir
esta dinmica. Note-se que este elemento faz parte do que estamos chamando de estetizao
da mercadoria.
Como j indicamos acima, o capital tem de alguma forma que reverter a seu favor e
em detrimento da sociedade o desenvolvimento das foras produtivas, uma vez que estas no
s levam diminuio do trabalho vivo, como possibilitam a produo de mercadorias com
maior durabilidade e qualidade. Em relao a este ltimo aspecto, encontrou-se uma sada
bastante vivel: a sociedade do descartvel. Nestes termos, a diminuio da resistncia e da
durabilidade dos produtos e, neste ltimo caso, tambm dos servios, piorando sobremaneira
suas qualidades e modificando o padro de valor de uso em vrias reas do consumo
privado (Haug; 1997: 52); aliado a outros recursos como diminuio da quantidade dos
produtos mantendo o tamanho da embalagem, mudanas constantes nas embalagens e etc.,
deram bons resultados.
O ramo do capital que se volta para esse campo, o da garantia da realizao do
valor, ganhou certa autonomia e se tornou destinatrio cada vez mais de maiores
investimentos. O estudo e o desenvolvimento de pesquisas sobre a esttica da mercadoria
um setor em expanso (e cada vez mais envolve aspectos psicolgicos e subjetivos).
86

Entendemos que o problema da realizao do valor traz impactos mais profundos e o capitalismo apresenta
sadas mais drsticas (como as guerras), entretanto, nos delimitamos a anlise sobre o incentivo ao consumo
por conta da nossa temtica e no por ser a mais expressiva.

125

No que diz respeito mais especificamente tcnica de diminuio do tempo de uso das
mercadorias, foi discutida sob o conceito de obsoletismo artificial, traduzido pela expresso
deteriorizao do produto. As mercadorias so fabricadas com uma espcie de detonador,
que d incio a sua autodestruio interna depois de um tempo devidamente calculado (Haug;
1997: 53).
necessrio, assim, que o obsoletismo artificial seja considerado irrelevante para o
consumidor ou mesmo passe despercebido, apesar deste fator no ter um peso determinante
nas suas decises de consumo, uma vez que se apresenta no como escolha, mas como
imposio.
A reduo do tempo de vida da mercadoria compensada pelo seu embelezamento e
reforada pelas propagandas e pela prpria imposio inquestionvel da marca do produto.
Neste sentido, observa-se que:
A diminuio qualitativa e quantitativa do valor de uso compensada geralmente pelo
embelezamento. Mas, mesmo assim, os objetos de uso continuam durando demais
para as necessidades de valorizao do capital. A tcnica mais radical no atua
somente no valor de uso objetivo de um produto, a fim de diminuir o seu tempo de
uso na esfera do consumo e antecipar a demanda. Essa tcnica inicia-se com a esttica
da mercadoria. Mediante a mudana peridica da aparncia de uma mercadoria, ela
diminui a durao dos exemplares do respectivo tipo de mercadoria ainda atuante na
esfera do consumo. (Haug; 1997: 53/54).

Com essa tcnica, o obsoleto passa a se referir no somente ao valor de uso,

propriamente dito das mercadorias, mas, sobretudo, sua esttica87. O design das
mercadorias assume um lugar de importncia considervel na sua produo. Torna-se
ultrapassada a afirmao de Ford de que no importa o carro que voc queira comprar, desde
que seja um Ford, cor preta, modelo T, agora a aparncia to, ou em alguns casos, mais
importante, do que as qualidades do produto, melhor seria dizer, a aparncia parte essencial
da qualidade do produto.
A fantasmagoria da mercadoria se impe por completo. A aparncia assume um
carter determinante sobre o consumo, e as marcas, por conseguinte, conquistam seu espao
no maravilhoso mundo novo das mercadorias. neste sentido que:
87

Voltamos a insistir em que a chamada esttica da mercadoria s possvel atravs do esvaziamento dos
prprios elementos da esttica, neste sentido, no h uma volta produo de bens com qualidades estticas
como parte destes (beleza, traos artsticos, etc), como j fora observado em outras culturas, quando um bem
no era produzido como mercadoria. O que h um esvaziamento dos elementos estticos, para que possam
ser assimilados s mercadorias. Como exemplo deste fenmeno podemos citar: os estofados de automveis
com motivos (fragmentos) retirados de obras de Picasso ou Kandisk, estojos e pastas com recortes de obras
de Edvard Munch e assim por diante.

126

Os consumidores vivenciam a inovao esttica como um destino inevitvel, embora

fascinante. Na inovao esttica, as mercadorias deslocam-se em sua manifestao
como que por si mesmas, mostrando-se como objetos sensvel-supra-sensveis. O que
aparece aqui refletido nas mudanas no invlucro e no corpo da mercadoria o seu
carter de fetiche na singularizao do capitalismo monopolista. A aparncia
preservada significa que as coisas como tais modificam-se por si mesmas. (Haug;
1997: 55).

A mercadoria assume uma linguagem peculiar do mundo da aparncia, onde o real

parece ultrapassado e sem graa e a imagem se dota de significado.
Assim, a abstrao esttica da mercadoria, ou seja, sua superfcie, embalagem e
imagem publicitria podem se desvincular do seu corpo e percorrer caminhos intransitveis
para a primeira e, ademais tornar possvel a promessa do irrealizvel; sua funo, em verdade,
esta, a promessa de realizao fantstica do valor de uso. Nas palavras de Haug (1997: 74):
A abstrao esttica da mercadoria liberta a sensualidade e o sentido da coisa portadora do
valor de troca, tornando-as separadamente disponveis.
Note que a abstrao esttica no promove uma libertao em definitivo do corpo
das mercadorias, separam-se e juntam-se continuamente e a superfcie, a embalagem, a
imagem de forma geral recebe cada vez mais a ateno no processo de produo, passa na
verdade, a mobilizar processos produtivos prprios sendo pensada e planejada para seduzir,
convencer, falar a lngua sensual de todos aqueles que lhe lanarem olhares interesseiros.
Segundo Haug (1997: 75) (...) depois que a superfcie se liberta, tornando-se uma
segunda freqente e incomparavelmente mais perfeita que a primeira ela se desprende
completamente, descorporifica-se e corre pelo mundo inteiro como o esprito colorido da
mercadoria, circulando sem amarras em todas as casas e abrindo caminho para a verdadeira
circulao das mercadorias. Desta forma, Ningum mais est seguro contra os seus olhares
amorosos. A inteno de realizao lana-as com a aparncia abstrada e bastante
aperfeioada tecnicamente do valor de uso cheio de promessas, para os clientes em cuja
carteira ainda se encontra o equivalente de troca assim disfarado (Id. Ibid).
Em verdade os apelos sensuais das mercadorias voltam-se no somente para aqueles
que podem dispor de dinheiro para obt-las, e a reside seu carter ideolgico, mas a todos
aqueles que se identifiquem com as promessas que sua esttica porta. Este impacto, no longo
prazo, mais significativo do que o consumo em si de determinada mercadoria: primeiro
porque nem todos que se identificam com os apelos sensuais das mercadorias podem
adquiri-las e segundo, porque se mantendo o impacto ideolgico as mercadorias podem ser
facilmente trocadas, manipuladas, garantindo-se ainda a necessidade do consumidor e do no
127

consumidor. O que importante criar um campo especial de necessidades que seja

extensivo.
A partir do momento que a esttica da mercadoria se retroalimenta de elementos dos
desejos e fantasias do homem moderno, a promessa do valor de uso passa a ter um alcance
extensivo enquanto o seu consumo cada vez mais reduzido. Esse um dos elementos que
torna possvel a influncia do obsoletismo artificial das mercadorias na vida de todo e
qualquer indivduo que viva na sociedade do capital, seja ele ou no potencial consumidor.
Concordamos com Haug, quanto sobrevalorizao do sensvel como elemento de
captura do consumidor, entretanto, no entendemos que haja uma separao entre este
aspecto e o objeto, o que levaria a uma total autonomizao do primeiro em relao ao
segundo. Estes, como indicado acima, separam-se e juntam-se continuamente.
Mesmo observando que a superfcie, embalagem e imagem publicitria da mercadoria,
sua abstrao esttica, mobilizam processos produtivos prprios e uma soma de capital que
supera, na maioria das vezes (principalmente em se tratando das grandes corporaes), a
produo da mercadoria em si, considera-se que esta produo no substitui a produo das
mercadorias, mas expressa em maior grau a contraditoriedade da prpria mercadoria e a
separao no tempo e no espao entre valor de troca e valor de uso. Isto implica em que estes
dois momentos separam-se, distanciam-se, mas no se anulam, no prescindem um do outro.
Entretanto, reside nesta separao, a possibilidade (que de fato realizada) de que a
abstrao esttica da mercadoria prometa muito mais do que a mercadoria pode realizar,
semelhante ao que acontece ao capital especulativo.
A linguagem da mercadoria no busca apenas seduzir e conquistar o consumidor,
ampliando assim o leque de suas necessidades, mas busca, sobretudo, ser parte constitutiva
da linguagem cotidiana de todos os indivduos, consumidores e no-consumidores, da a
busca por uma universalidade nesta linguagem (o marketing, a propaganda, a marca...). O
no-consumo, de certa forma, torna-se tambm parte constituinte do consumo.
Chau (2006: 8) ressalta como a propaganda usa de artifcios para fazer do anncio de
uma mercadoria algo familiar ao consumidor (como algo do campo do seu desejo, mesmo
que no represente sua realidade). Neste sentido, a propaganda recorre tanto,
(...) aos esteretipos da dona de casa feliz (tendo orgasmos com a qualidade do
detergente ou da margarida), dos jovens felizes e saudveis, prometidos ao sucesso e a
exibio do prazer em todas as suas formas (prazer suscitados pelos objetos que
perderam a sua qualidade de smbolos sexuais para se tornarem diretamente fetiches

128

sexuais), das crianas felizes e traquinas, prometidas ao amor familiar (o amor

definido pela capacidade dos familiares de satisfazer imediatamente todos os desejos
infantis, de gratificar imediatamente as crianas com o consumo dos objetos, de
cultivar o narcisismo infantil at suas ltimas conseqncias).

Em relao a essa linguagem sedutora Kehl (2004) no texto Publicidades perverses

fobias destaca como o publicitrio pode dirigir e reafirmar o olhar do telespectador para
elementos que reafirmem o desejo de consumo como algo que est acima de relaes e
sentimentos. Neste sentido, ao falar de uma propaganda onde um jovem pede uma moa em
casamento e ela no percebe, pois est distrada olhando o carro zero estacionado fora do
restaurante, Kehl comenta:
O carro introduz-se entre os dois namorados no como um objeto a mais entre os
outros vinho, talheres, cardpio, preo uma srie cujos elementos podem sempre
ser substitudo por outros. Nessa propaganda, o carro no um entre os muitos objetos
mediadores do desejo (sexual); ele, este artefato mecnico revestido de lata e tinta
brilhante, que se instala no lugar de um dos parceiros como se fosse o prprio objeto
do desejo. Se os outros acessrios flicos recortam o lugar da falta a partir do qual o
desejo circula, o carro x, que desvia a ateno da mulher no momento em que o
homem lhe pede que seja sua esposa, est no lugar (imaginrio) do objeto (simblico)
do desejo. Agora, o homem que ocupa o lugar acessrio; casar-se com ele seria, para
ela, apenas um meio de acesso ao gozo/carro. O homem tornou-se suprfluo diante do
nico bem que interessa moa de maneira absoluta. O carro o objeto irrecusvel do
desejo, tanto dela quanto do espectador, convocado a identificar-se no com o olhar
ingnuo do moo, que ignora o que sua noiva v, mas com o olhar indiferente e
sonhador dela, focando o carro zero estacionado do lado de fora. Ao contrrio da
mulher freudiana, esta personagem publicitria sabe exatamente o que quer; diante
disso o pretendente, que lhe oferece o pobre substituto de um compromisso de amor,
faz papel de otrio.

A questo est no no que transmitido direta ou indiretamente pela propaganda, mas

em que mudanas foram necessrias nas relaes sociais contemporneas para que
propagandas como essas expressassem o que desejam os telespectadores/consumidores e, por
outro lado, os seduzissem. Como se criaram, nas sociedades contemporneas, os espaos
para esta linguagem e quais so as implicaes scio-polticas, culturais e de construo de
subjetividades, decorrentes da identificao dos sujeitos contemporneos com esta fala
que a propaganda transmite?
A propaganda no impe um comportamento x ou y, mas autoriza, reafirma e
demonstra que, assumir tal comportamento est em sintonia com o tempo presente que no
permite mais sentimentalismos e onde o acesso ao consumo compensa qualquer outra perda
(desde que no seja a perda de oportunidade em garantir o prprio consumo). Portanto, perder
oportunidades no acompanhar o prprio tempo.
129

O chamado obsoletismo artificial, parte do que estamos chamando de estetizao

da mercadoria apontado como o outro lado do redimensionamento das necessidades sociais,
ou seja, a deteriorao da produo e a criao de necessidades fetichizadas que assumem o
lugar de indispensveis, pulam o muro da produo de mercadorias. A mercantilizao das
relaes sociais e a coisificao do homem levam a que essa lgica se torne tambm inerente
reproduo dos prprios indivduos.
O movimento de estetizao da mercadoria invade todos os espaos da vida do
homem contemporneo, mas este processo porta em si uma contradio e apresenta fissuras.
A crtica da esttica da mercadoria nos permite afirmar, atualmente, que a
assimilao de elementos dos desejos e fantasias dos indivduos (e artificializao destes) e
sua devoluo cristalizados em mercadorias, propagandas ou publicidades, no se trata
somente de um recurso para convencer o consumidor a comprar determinado produto, mas
de uma estratgia de universalizao de necessidades mercantis, que, no nosso
entendimento, funciona como um recurso ideolgico de manuteno das relaes reificadas
do capitalismo avanado. Neste sentido, a imposio da dinmica do tempo mnimo funciona
como um articulador de todo este aparato ideolgico.
Interessa-nos entender agora como este processo de obsolescncia artificial das
mercadorias se transporta e se impe na vida cotidiana dos homens burgueses
contemporneos.
A construo da estrutura do cotidiano na sociedade burguesa tem no tempo um
componente decisivo. Tanto porque no processo de produo capitalista o tempo o fator que
determina o valor, no caso o tempo de trabalho socialmente necessrio, quanto porque a vida
dos trabalhadores no capitalismo tem na diviso entre tempo de trabalho e tempo livre um
elemento central. Birman (2001: 267) diz, a respeito das sociedades modernas, quando o
tempo entra no registro da quantificao e se transforma em um operador fundamental dos
processos sociais de produo que institui-se uma separao cerrada entre a temporalidade
do sujeito e a social, sendo que: Em ambas a quantificao e rentabilizao da experincia do
tempo se impem ao sujeito. Este passa a ser regulado por engrenagens, produtivas e
burocrticas, que realizam a extrao sistemtica do tempo. Com isso, o sujeito se esvai
progressivamente da possibilidade de dominar livremente seu tempo, engolido que pelas
montagens quantificantes do social.

130

 inegvel que o indivduo da sociedade burguesa no tem como escapar ao tempo

imposto pela dinamicidade da sociedade ( a no ser como resistncia coletiva), no tem
como escapar aos estreitos limites da contabilidade do tempo do sistema, conforme nos
indica Mszros (2007: 42).
Destacaremos a seguir como a atual dinamicidade do tempo do capital, das
mercadorias, das coisas, das relaes, das modas, das pessoas, tem interferido no
tempo de vida dos homens atuais, trazendo conflitos at ento pouco presentes. Este processo,
no desligado, ao contrrio, relaciona-se diretamente, com o tempo das finanas, no que
este determine diretamente o tempo de vida das pessoas, mas a dinmica que os atravessa a
mesma.
A centralidade do capital financeiro na atual fase do capitalismo, modificou em muito
o tempo da economia, o tempo dos mercados, o tempo das empresas. A predominncia
das aplicaes de curto e curtssimo prazo e a conexo em tempo real do funcionamento das
aplicaes financeiras no mundo redimensionou o tempo da economia mundial e, por outro
lado, possibilitou que as crises tivessem tambm um maior alcance em menor tempo.
O redimensionamento do tempo provoca um impacto diferenciado na estrutura do
cotidiano dos homens contemporneos. Se h uma reorganizao espao-temporal88 na
macrodinmica da sociedade, nos perguntamos: como isto vem interferindo na estrutura
cotidiana de cada indivduo e que implicaes tal fato teria para o desenvolvimento da
individualidade social?
Poderamos citar, a ttulo de exemplos, as repercusses da atual dinamicidade do
tempo na vida do homem burgus como: a busca pela eterna juventude (o congelamento do
tempo); a superficialidade das relaes sociais e a descartabilidade das coisas e das relaes
subjetivas (o tempo do fugaz) e a apropriao do tempo de vida dos indivduos burgueses pelo
capital, o que chamamos de roubo do tempo (a obsolescncia artificial). Abordaremos a
seguir cada um destes aspectos.

88

Ver Harvey (2004) e Chesnais (2005).

131

4.2

A busca pela eterna juventude o congelamento do tempo

Antes, a mulher com quarenta anos se sentia velha, feia, ela era
trocada por uma mais nova. Hoje em dia no, uma mulher de
quarenta anos est no mercado competindo com a de vinte graas a
tecnologia de cirurgia plstica (...) ela pode esticar, pode fazer lift,
pode botar silicone, pode fazer uma lipo, e ficar to bem quanto uma
de vinte.
(Fala de uma entrevistada em Nu e vestido, que se submeteria em
breve uma cirurgia plstica. In, Goldeberg; 2007: 199).

Talvez uma das expresses mais significativas do que podemos chamar de ditadura
do tempo na vida dos homens contemporneos seja a busca pela eterna juventude o
congelamento do tempo.
Ser eternamente jovem tornou-se uma das palavras de ordem dos tempos atuais. E ser
jovem significa no apenas ter um esprito jovem, o que em termos mercantis implica o
consumo de determinados bens, determinada moda, determinados gostos, mas, sobretudo, e
cada vez mais, ter uma aparncia jovem, mostrar-se jovem para o Outro. Nestes termos,
envelhecer estar fora de sintonia com o tempo presente.
De propagandas de produtos de beleza a programas sociais voltados para a chamada
terceira idade a palavra velhice tornou-se um tabu.
A busca pela eterna juventude movimenta um mercado que vai de produtos de beleza,
que prometem verdadeiros milagres e cirurgias plsticas que transformam o indivduo em
outra pessoa, at a busca do corpo saudvel. Mercado que alimenta uma demanda
crescente que transita entre a corrida pelo corpo perfeito ausncia de quaisquer sinais do
tempo.
A ditadura da eterna juventude implica um redimensionamento na relao que o
indivduo tem com o outro e consigo mesmo, em termos mais especficos com o seu prprio
corpo. O corpo89 aqui aparece como um invlucro que precisa ser produzido e reproduzido
cuidadosamente de acordo com o tempo presente, com a moda presente, com a imagem ditada
e aceita pela sociedade.

89

Kehl (In Bucci e Kehl, 2004: 178) diz que fato que as sociedade burguesas, desde o sculo XIX,
consideraram o corpo como propriedade privada e responsabilidade de cada um. O corpo mas o corpo
vestido, domado pela compostura burguesa e embalado pelo cdigo das roupas era o primeiro signo que o
self-made-man em ascenso, sem antecedentes nobres, emitia diante do outro a respeito de quem ele . A
aparncia substituiu, com vantagens democrticas, o sangue. O corpo bem comportado e bem-vestido de at
poucas dcadas atrs dizia: sou uma pessoa decente, confivel, honrada e meus negcios vo bem.

132

Novamente a visibilidade vem tona. Semelhante s mercadorias que tm na sua

abstrao esttica um elemento que lhe possibilita a promessa do fantstico, do irrealizvel,
o corpo tambm funciona como a imagem que diz mais do que aquilo que de fato representa e
essa a regra. A abstrao esttica do indivduo, sua imagem contraditoriamente separada
daquilo que ele de fato , tem que falar uma linguagem do seu tempo, a linguagem do belo,
do saudvel, do interessante, do imponente, do capaz, do insupervel e do eternamente
jovem.
Kehl (In Bucci e Kehl, 2004; 174/5) no texto Com que corpo eu vou refere-se ao
corpo-imagem que apresentado ao espelho da sociedade como aquele que vai determinar sua
felicidade no por despertar o desejo ou o amor de algum, mas, segundo ela, por
constituir o objeto privilegiado do seu amor prprio: a to propalada auto-estima, a que se
reduziram todas as questes subjetivas na cultura do narcisismo. A este respeito se pergunta
Kehl (idem):
Que corpo voc est usando ultimamente? Que corpo est representando voc no
mercado das trocas imaginrias? Que imagem voc tem oferecido ao olhar alheio para
garantir seu lugar no palco das visibilidades em que se transformou o espao pblico
no Brasil? Fique atento, pois o corpo que voc usa e ostenta vai dizer quem voc .
Pode determinar oportunidades de trabalho. Pode significar a chance de uma rpida
ascenso social. Acima de tudo, o corpo que voc veste, preparado cuidadosamente
custa de muita ginstica e dieta, aperfeioado atravs de modernas intervenes
cirrgicas e bioqumicas, o corpo que resume praticamente tudo o que restou do seu
ser, a primeira condio para que voc seja feliz.

Importante aclarar que relaes este movimento em busca da beleza padro e da eterna
juventude, esta corrida para driblar o tempo, engan-lo, tem com o fetiche e a estetizao da
mercadoria. Claro est que aqui estes dois elementos no atravessam apenas as mercadorias e
servios consumidos na busca pelo corpo perfeito e jovem, atravessam o prprio corpo. O
importante a destacar neste contexto que o corpo se metamorfoseia em algo hbrido, que
ao mesmo tempo biolgico, mas incorpora o tecnolgico: desenhado, moldado, padronizado
ao gosto da poca ou da ideologia hegemnica. O corpo se mercantiliza e torna-se igual a
qualquer outro objeto de consumo e para que isso acontea de forma a no se confundir
com a escravido ou a prostituio (pelo menos aparentemente) necessrio que ele seja
fragmentado e negociado90. Mas como o corpo no separado do sujeito, o prprio
90

Sabemos que tanto a escravido quanto a prostituio so prticas comuns e perfeitamente (cada vez mais)
compatveis com o capitalismo e podemos at dizer que em alguns casos a negociao do corpo-mercadoria de
forma estetizado se assemelha a estas duas prticas, mesmo sabendo que h diferenas entre elas. Entretanto,
uma mulher ou homem que se produz atravs de intervenes cirrgicas para ter o corpo perfeito a ser
exibido no vero de Ipanema (no Rio de Janeiro), por exemplo, no tem as mesmas motivaes que quem se
produz na noite para vender parte de seu tempo na forma de prostituio.

133

sujeito, transformado em corpo-objeto, que precisa ser mostrado, no como ele , mas como
deseja ser e como os padres sociais impem que seja.
Se essa imposio do tempo extensiva enquanto ideologia e perpassa as diversas
relaes sociais e classes, o acesso aos recursos que permitem uma sintonia com o
estabelecido por ela no tem o mesmo movimento, tem um profundo recorte de classe.
Enquanto os ricos e a classe mdia (a custa de endividamentos crescentes) conseguem,
aparentemente, driblar o tempo, aos trabalhadores resta a frustrao de no estar de acordo
com o que lhes parece ser o seu tempo, o tempo presente.
Interessante observar que cada vez mais comum o recurso ao financiamento, por
parte da classe trabalhadora, de cirurgias plsticas (estticas no reparadoras) que no so
cobertas pelo sistema de sade pblica. Alm dos parcelamentos a perder de vista tm
surgido clnicas e profissionais pouco confiveis que oferecem estes servios e que
comumente so denunciados aos conselhos de medicina, sem falar no nmero de mortes, no
Brasil, ocasionadas por procedimentos mal conduzidos quando da realizao de cirurgias
plsticas em locais no habilitados para tais procedimentos.
Entretanto, como nem todos tm acesso ao congelamento do tempo o prprio capital
encontrou uma sada ideolgica para isso, usando elementos de fetichismo que esto
diretamente ligados estetizao das mercadorias. Aos que no conseguem o corpo jovem e
perfeito resta o consumo do corpo e da beleza do outro, da vida do outro. Esse outro o
espelho do corpo mercantilizado, o padro de beleza estabelecido, e est representado
atualmente nas estrelas de cinema e de TV, nas celebridades cuidadosamente produzidas pela
mdia.
Nesta corrida desenfreada pela beleza e juventude eterna, o culto ao corpo uma
regra. O corpo, desta forma, torna-se a expresso fetichizada daquilo que se , posto que
expressa uma imagem, uma fala, um invlucro que busca convencer a todos que se aquilo
que no existe, o corpo torna-se a negao do autntico eu e a afirmao de um eu fetichizado,
estetizado. Nas palavras de Birman (2001: 246) atualmente a (...) a existncia do sujeito se
constitui pelo eixo de sua estetizao. a estetizao da existncia que toma volume como
estilo existencial do sujeito. Portanto, a relao do eu com o corpo, o seu e o do outro,
tem o objetivo de reforar um eu narcsico. Desta forma, ainda nos termos de Birman
(Idem):

134

(...) a inflao do eu o operador crucial na estetizao da existncia, pois por seu

intermdio se define as novas relaes entre o sujeito e o outro. Com efeito, a
predao do corpo do outro se transforma em trilha preferencial do amor e do
erotismo, pois o que importa para a individualidade a apropriao do corpo do outro
para a expanso inflacionria do prprio eu. Com isso, as noes ticas de alteridade
e reconhecimento da diferena tendem ao desaparecimento no universo social voltado
para a estetizao da existncia.

A transposio da lgica mercantil para as relaes pessoais, para a vida dos homens,
para a sua produo e reproduo enquanto indivduos e, de forma mais especfica, para a
constituio das suas subjetividades tornou possvel, conforme j apontamos anteriormente,
que a imagem, a linguagem e a promessa de uso do objeto, neste caso do corpo-objeto, se
desloquem do prprio objeto e diga dele aquilo que ele no e no pode ser. Assim,
(...) o sujeito se desdobra nas idias de exterioridade e teatralidade. Voltada para a
existncia no espetculo, a individualidade se configura pelos gestos constitutivos de
seu personagem e de sua mise-em-scne. Assim, o que importa a performatividade
de sua insero no espetculo da cena social. So os ouropis e bordados desta que
importam para o desempenho do sujeito no espetculo da mundaneidade. As idias de
intimidade e interioridade tendem ao silencio no universo do espetacular. Em
conseqncia, o eu que est em questo o tempo todo, alargado e exaltado em suas
fronteiras at o espao sideral. A economia narcsisca da individualidade valorizada
e incrementada ao mximo, e s o que interessa so as gesticulaes performticas na
cena espetaculosa do mundo. (Birman, 2001: 246).

Nestes termos, tambm afirma Kehl (2004: 175) que o corpo ao mesmo tempo o
principal objeto de investimento do amor narcsico e a imagem oferecida aos outros
promovida, nas ltimas dcadas, ao mais fiel indicador da verdade do sujeito, da qual depende
a aceitao e a incluso social.
Em uma sociedade onde as visibilidades so mais importantes que as prprias relaes
que as constituem, a imagem do feio, do sujo, do no saudvel choca. No por outro
motivo que os moradores de rua incomodam tanto aos que tm no espelho sua principal
referncia de verdade. Incomodam porque esto sujos, deteriorados, incomodam, sobretudo,
porque so visveis, apesar de invisveis socialmente. Incomodam, dentre outras coisas,
porque demonstram que o corpo no eterno e se deteriora e adoece, porque so a negao do
corpo-objeto vendido pela ideologia burguesa, estampado nas capas de revistas, nas
telenovelas, nos comercias e outdoors. Por isso, o importante no resolver as causas sociais

135

que originam tal situao, mas maqui-la, torn-la invisvel aos olhos91. O fetiche da Imagem
busca esconder o que aparece desagradvel (feio) aos olhos.
assim que o corpo se torna um escravo que devemos submeter rigorosa disciplina
da indstria da forma (enganosamente chamada de indstria da sade), e um senhor ao qual
sacrificamos nosso tempo, nossos prazeres, nossos investimentos e o que sobra de nossas
suadas economias. (Kehl; 2004; 175).
Na revista Le Monde Diplomatique Brasil, de janeiro de 2008, na matria o
gerenciamento capitalista do corpo, observa-se como o capitalismo avanado transformou a
sade individual em um capital, desta forma, o que predomina a culpabilizao do
indivduo por qualquer enfermidade ou pela decadncia do corpo. Franois Cusset, autor da
matria, destaca que h uma relao direta entre o imperativo da sade como capital e a
otimizao da fora de trabalho. Neste sentido, destaca o autor, que sob a defesa de quererem
funcionrios em forma, as empresas criam programas que, de um lado incentivam os
funcionrios boa forma e, por outro, os penalizam e culpabilizam por quaisquer problemas
de sade.
O elemento disseminador desta lgica, segundo a mesma reportagem, est em tornar o
cuidado com o corpo iniciativa dos indivduos, atravs da internalizao do controle.
Assim, destaca Cusset (2008):
(...) quando no so unicamente os engenheiros da ecologia e da alimentao orgnica
que nos dizem como viver, tanto para o nosso prprio bem como para o bem do corpo
coletivo, mas tambm os riscologistas, os economistas, os polticos, os diretores de
recursos humanos, os terapeutas de programas de televiso, os treinadores esportivos,
os sexlogos, os gigantes dos medicamentos, e at a prpria famlia, preocupada em
otimizar o nosso capital-sade, ento este corpo que nos atribudo deixa
definitivamente de ser nosso. Este corpo utpico, que todas as publicidades
trombeteiam, esse corpo onipresente, que pavoneamos triunfalmente com o possessivo
meu corpo, se torna, bem ao contrrio, o lugar da mais insidiosa das expropriaes:
j no de modo algum meu corpo, se que algum dia o foi.

91

Um exemplo bastante expressivo do que falamos ocorre nas diversas cidades metropolitanas do Brasil, em
especial no Rio de janeiro, sempre que so realizados eventos que vendam as imagens das cidades no exterior,
nestes casos a chamada populao de rua violentamente retirada das ruas e amontoadas em galpes ou
enviada para abrigos, muitas das vezes sem condies de receb-la. Atualmente, o prefeito municipal do Rio
de Janeiro recm empossado (2009) comeou seu mandato com um projeto intitulado choque de ordem que
pretende, dentre outras coisas limpar a cidade daqueles que, na concepo que vigora no programa de
governo (e em parte considervel da sociedade), incomodam a ordem e prejudicam as belezas tursticas do
Rio, enfeiam a cidade: os vendedores ambulantes, trabalhadores de barracas nas praias de Copacabana,
Ipanema, Leme e outras e, claro, as pessoas que vivem nas ruas ou que, como comum nos grandes centros
urbanos, por morarem distante do local de trabalho, dormem nas ruas do centro para economizar transporte
dirio.

136

A culpabilidade do indivduo pelas enfermidades do corpo no est presente somente

nas empresas que adotam a poltica do corpo saudvel como sinal de aumento da
produtividade, mas vigora na mdia como um imperativo para toda a sociedade. Assim, no
a falta de saneamento bsico, os agrotxicos, os enlatados, as substncias qumicas diversas
incorporadas aos alimentos, as decorrncias das falta de planejamento urbano, o lixo em
excesso, dentre outras coisas, as causas de epidemias e da volta de doenas e surgimento de
outras tantas, mas o indivduo, por no escolher uma vida saudvel, o responsvel por tais
mazelas. E nem tampouco os sinais do tempo que modificam a estrutura biolgica dos
indivduos. Compete assim, a cada um a responsabilidade por no adoecer, por permanecer
saudvel, quando as condies sociais so propcias para o contrrio92 e; ser sempre jovem
apesar do tempo.
Interessante que nunca a indstria dos medicamentos faturou tanto quanto na
atualidade e, por outro lado, nunca adoecemos tanto. O tratamento da sade como capital e
responsabilidade de cada um, esconde, em pases como o Brasil, por exemplo, o sucateamento
do sistema pblico de sade e a transferncia deste mercado para a iniciativa privada.
Para Kehl (In Bucci e Kehl, 2004: 176/77) h, nesse movimento de culto ao corpo, um
deslocamento do eixo da subjetividade e uma privatizao do corpo em seus fundamentos. Ao
que indica que o homem-corpo contemporneo parece estar construindo uma experincia de
si alheia ao que se considerou, na modernidade, como o domnio subjetivo do eu. Em outras
palavras, acrescenta a autora, como se, ao sujeito introspectivo, conflituado e autovigilante
da psicanlise, se sucedesse um sujeito liberto das vicissitudes de qualquer subjetividade, o
que, alerta a autora ser enganoso, posto que, (...) o corpo a primeira representao
imaginria do eu. Ao concentrar sobre ele a subjetividade, o jovem freqentador das
academias de musculao, por exemplo, que pensa estar livre para traar seu destino no se
d conta de que est se condenando a viver, mais do que nunca, encarcerado em si mesmo.
Para Birman (2001: 170) h um autocentramento da subjetividade na cultura do narcisismo,
ao que ele se pergunta: O que a demanda de espetculo e de performance, que regulam a
estetizao da existncia, seno modalidades do indivduo existir na exterioridade, para que
possa gozar com a admirao que provoca no olhar do outro?

92

Exemplo interessante para ilustrar o que digo so as Campanhas de combate dengue promovidas pelos
governos: federal, estaduais e municipais. Sem desconsiderar a importncia destas e mesmo os cuidados que
cada um deve ter para evitar a proliferao da doena visvel responsabilizao dos indivduos como
discurso oficial, nestes casos cabe as instituies pblicas um mero controle (no-preventivo), pois o
verdadeiro responsvel por evitar epidemias o cidado.

137

 assim que nos termos de Kehl (2001: 170) O homem corpo do terceiro milnio
pode representar a morte do sujeito da psicanlise, pelo menos tal como o conhecemos at
aqui. No entanto, a expanso dos sintomas psicossomticos nos faz questionar se a dimenso
inconsciente, negada pelas ideologias da fisiocultura e da eterna juventude, no vem cobrar
justamente do corpo o preo dessa recusa.
A ditadura do corpo perfeito e da eterna juventude tem constitudo, ao lado de outros
fatores de diversos sentidos, uma gerao de hbridos e, ao mesmo tempo, aumentado
consideravelmente as doenas chamadas psicossomticas.
Nas palavras de Kehl (In Bucci e Kehl, 2004: 179):
No Brasil de hoje, em que o espao pblico foi a um s tempo desmantelado e
ocupado pela televiso, a produo dos corpos a produo da visibilidade vazia, da
imagem que tenta apagar a um s tempo o sujeito do desejo e o sujeito da ao
poltica. (...) A cultura do corpo no a cultura da sade, como quer parecer. a
produo de um sistema fechado, txico, claustrofbico. Um sistema circular,
empobrecido de possibilidades simblicas e discursivas. Neste caldo de cultura
insalubre, limitado pelas mais primitivas fixaes imaginrias, desenvolvem-se os
sintomas sociais da drogadio, da violncia e da depresso. Sinais claros de que a
vida, fechada diante do espelho, fica perigosamente vazia de sentido.

Para muitos estudiosos do tema, inclusive para Maria Rita Kehl, a depresso 93 um
dos principais sintomas94 dos tempos contemporneos e expressa, dentre outras coisas este
vazio de sentido que o homem atual vive e se submete, expressa tambm uma contradio
entre o tempo mnimo, o tempo que vigora na sociedade e a desconexo desse tempo que
alguns indivduos vivenciam. assim que a no submisso ao imperativo do tempo do
capital, se organizada coletivamente pode funcionar e evidenciar uma resistncia, mas por
outro lado, em muitos casos e cada vez mais, aparece (do ponto de vista individual) como
93

Para Kehl (2008) Do ponto de vista da psicanlise, a depresso resulta do empobrecimento da vida psquica,
sobretudo no que se refere ao enfrentamento de conflitos. O abuso de solues medicamentosas acaba por ser
cmplice deste encolhimento subjetivo. Da que o avano mercadolgico dos antidepressivos no corresponda
a uma diminuio dos casos de depresso. Bem ao contrrio: a supresso qumica do sujeito do inconsciente s
faz aumentar o mal estar. A introspeco, a tristeza, o recolhimento, a contemplao a vida do esprito, enfim
so desvios que atrapalham o rendimento de uma vida cuja qualidade se mede por critrios de eficincia,
competncia e disponibilidade para o consumo e a diverso.

94

Prefiro o termo expresso sintoma, utilizo o ltimo como termo da autora em questo, mas com a ressalva de
que no o mais adequado para expressar elementos de expresso da questo social contempornea. Quanto
ao termo sintoma social, Kehl (Artigo: O tempo e o co 2008b) destaca Tomo a expresso sintoma social,
em primeiro lugar, para designar o sintoma, ou a estrutura clnica, que se encontra em tal desacordo com a
normatividade social que acaba por denunciar as contradies do discurso do Mestre. (...) Ainda assim, h que
se reconhecer que a idia de sintoma social controversa na psicanlise. Em primeiro lugar porque a
sociedade no um sujeito; em segundo lugar o sintoma social, embora no tenha outra expresso seno
aquela dos sujeitos que atuam e sofrem, no se reduz somatria dos sintomas singulares em circulao. Por
fim: se h sintoma social, ser possvel estabelecer na sociedade um desejo recalcado da mesma ordem do
desejo inconsciente no sujeito?.

138

sintoma de doenas psicossomticas. Kehl (2008) no artigo O tempo e a depresso destaca a

este respeito que:
Aproveitar bem o tempo um dos imperativos da vida contempornea. Na prtica,
tal mandato corresponde a uma srie de possibilidades que de fato se abriram para o
desfrute da vida privada, nas sociedades liberais. O indivduo, sob o capitalismo
liberal, dispe de uma enorme variedade de escolhas quanto ao desfrute de seu tempo
livre, no mais regulado pelos ritos e proibies da vida religiosa, nem limitado pelas
horas de luz do dia ou pelo maior ou menor rigor das estaes. Por outro lado a
marcao que caracteriza o tempo do trabalho (de forma desproporcional oferta
efetiva de oportunidades de trabalho) invade cada vez mais a experincia subjetiva da
temporalidade, mesmo nas horas ditas de lazer. No me refiro ao cio, esta forma de
passar o tempo to desmoralizada em nossos dias, mas s atividades de lazer,
marcadas pela compulso incansvel de produzir resultados, comprovaes, efeitos de
diverso, que torna a experincia do tempo de lazer to cansativa e vazia quanto a do
tempo da produo. Nada causa tanto escndalo, em nosso tempo, quanto o tempo
vazio. preciso aproveitar o tempo, fazer render a vida, sem preguia e sem
descanso. A este imperativo, como veremos, o depressivo resiste com sua lentido,
seu mergulho angustiado e angustiante em um tempo estagnado um tempo que no
passa.

Com um entendimento muito prximo aos autores citados, Birman (2001) destaca que
as psicopatologias da ps-modernidade, caracterizadas por certas modalidades de
funcionamento psicopatolgico, expressam, dentre outras questes, o fracasso do indivduo
em realizar a glorificao do eu e a estetizao da existncia, e as drogas, de forma geral,
incluindo, sobretudo, os psicofrmacos, passam a ser os meios privilegiados destes indivduos
lidarem com o que h de insuportvel em suas misrias psquicas e com o mal-estar da
contemporaneidade.
Estes elementos aparecem como expresso de uma sociedade fundada na
fragmentao e degradao do indivduo, no de qualquer indivduo, mas daquele que
precisou se tornar mercadoria (enquanto fora de trabalho) para ter garantida a sua prpria
sobrevivncia e ao se mercantilizar tornou-se tambm passvel da obsolescncia que vigora
no tempo dos objetos mercantis.

139

4.3

A descartabilidade das coisas e das pessoas e a superficialidade das relaes

subjetivas o tempo do fugaz
Agora sou anncio,
ora vulgar ora bizarro,
em lngua nacional ou em qualquer lngua
(qualquer, principalmente).
E nisto me comprazo, tiro glria
de minha anulao.
No sou v l anncio contratado.
Eu que mimosamente pago
para anunciar, para vender
em bares festas praias prgulas piscinas,
e bem vista exibo esta etiqueta
global no corpo que desiste
de ser veste e sandlia de sua essncia
to viva, independente,
que moda ou suborno algum a compromete.
Carlos Drummond de Andrade (do poema: Eu, etiqueta).

Quando a imagem preponderante na sociedade e a aparncia toma o lugar da

essncia, dizendo algo do ser, diferente daquilo que ele realmente , porque algo de mais
profundo j se passa nas relaes sociais e j no h lugar para relaes profundas, a no ser
como resistncia, como contracorrente. Desta forma, predomina a superficialidade nas
relaes sociais e os instrumentos (meios) facilitadores desta superficialidade tornam-se cada
vez mais sofisticados e portadores de um pseudo-significado que parece prescindir dos
prprios indivduos.
Esta superficialidade implica no s que as relaes, inclusive as subjetivas, se
estabeleam em um tempo cada vez mais reduzido e com mediaes mercantis, mas,
sobretudo, que h um falta de profundidade e de autenticidade nestas. O predomnio da
superficialidade em detrimento da profundidade no leva substituio do tempo pelo espao,
mas o que h , de um lado, um redimensionamento no primeiro que deixa os indivduos
contemporneos refns do imperativo do tempo do capital, do tempo mnimo e; de outro, uma
liberao de espaos privados e subjetivos mercantilizao: como o espao do corpo,
da conscincia, da psique.
Um (apenas um e no o nico, nem o mais importante) dos facilitadores desta
superficialidade (e descartabilidade) nas relaes sociais atuais so os meios digitais ou o

140

sistema digital95, este provocou um salto naquilo que surgiu na segunda metade da dcada de
1990, a chamada multimdia, sistema de comunicao que integra diferentes veculos de
comunicao e seu potencial interativo (Chau, 2006: 67).
A multimdia enfatiza, segundo Chau, dois traos de um novo modo de vida (notrio,
sobretudo, nas chamadas classes mdias), quais sejam, a centralidade da casa e o
individualismo. No primeiro caso enfatiza-se o investimento na aquisio de aparelhos que
permitam cada vez mais os indivduos a no sarem de casa. No segundo caso, destaca-se
como o uso de alguns meios (aparelhos portteis), por exemplo, refora a individualizao do
espao e do tempo dos indivduos, mesmo dentro de um ambiente familiar, no cotidiano
domstico. assim que o microondas favorece refeies solitrias, reduzindo as refeies
familiares coletivas; o telefone celular e o microcomputador permitem conversas no
isolamento de um cmodo, sem a presena de outro membro da famlia. Desta forma, cada
membro da famlia pode compor seu prprio mundo audiovisual parte dos outros (Idem).
Este isolamento algo corriqueiro no cotidiano das grandes cidades, onde comum que
pessoas transitem por ruas movimentadas, cada uma com seu sistema de som individual, ou
mesmo em cafs, bares e outros ambientes coletivos, com seus computadores pessoais,
indiferente a quem estar do lado96. Para alguns setores da classe trabalhadora, em especial os
jovens, a posse de alguns destes aparelhos, implica em status social, por isso, mas que
usados estes devem ser mostrados.
Como um dos exemplos mais especficos de facilitadores da superficialidade das
relaes sociais na contemporaneidade pode-se citar a internet97, que apesar de no ser
extensiva a toda a populao pode nos dar uma idia da falta de profundidade destas relaes.
95

Chau (2006: 67) esclarece sobre o sistema digital e o que se passa no plano da comunicao na atualidade
que: Como escreve Caio Tlio Costa, houve no s a expanso da tecnologia analgica, mas em menos de
duas dcadas, o salto para a tecnologia digital, a exploso da telefonia celular e a multiplicao das maneiras
de comunicao, com a possibilidade de interao entre redes de computador, e um aumento exponencial na
velocidade na transmisso de dados, sob qualquer plataforma celular, rdio, satlite, fibra de vidro ou mesmo
fio de cobre. Dessa forma, os dados passaram a trafegar nas redes de comunicao passando de mil para
milhes de bytes.

96

Ao se referir a pesquisa realizada sobre esta temtica Chau (2006: 70) o recorte de classe que atravessa o uso
desta tecnologia, assim, pesquisas indicam o crescimento da estratificao social entre os usurios: ou seja, o
peso das diferenas de classe, etnia e gnero, pois o acesso a multimdia depende no s de condies
econmicas (dinheiro, infra-estrutura fsica da casa, disponibilidade de tempo) mas tambm de condies
educacionais e culturais (conhecimento de vrias lnguas, conhecimentos gerais bsicos para poder buscar
informaes e formas de interao entre elas), de sorte que surgem dois tipos de usurios, o que capaz da
ao seletiva e interativa e o que s capaz de recepo de pacotes enviados pelo emissor. Em outras palavras,
a multimdia refora a excluso social (do ponto de vista econmico) e a hierarquia ( do ponto de vista social e
cultural).

97

No estamos desconsideramos os aspectos positivos que a comunicao via internet trouxe, ressaltamos este
elemento por consider-lo importante para a nossa anlise.

141

Utilizamos o termo facilitador porque entendemos que a internet s ocupa este espao por
existir anteriormente uma base que lhe permita este lugar. Desta forma, o instrumento em si,
neste exemplo no cria a superficialidadedas relaes, mas facilita e explicita algo que j tem
sua base constituda e esta base sim, pode ser extensiva a toda a sociedade.
Como destacamos acima, entendemos que a superficialidade e descartabilidade
predominante nas relaes sociais hoje no so decorrentes do uso da tecnologia. Estas so
resultados da dinmica do tempo e do espao e das relaes sociais que vigoram na sociedade,
na vida das pessoas e da preponderncia da imagem como a verdadeira referncia de
sociabilidade. Mas por outro lado, o uso das tecnologias as refora e autoriza.
A possibilidade que os programas de conversa on-line trazem, s para ficarmos em um
exemplo, de eliminao aparente do tempo e do espao fez com que a busca de relaes
virtuais em diversas dimenses se tornasse to comum quanto ir a um bar da esquina, ao
cinema, ao teatro e conhecer algum com quem se possa conversar, trocar experincias,
compartilhar gostos. Na verdade, a primeira relao substitui a segunda. E o segmento da
sociedade mais vulnervel a estas relaes superficiais so os jovens.
As salas de bate-papo, as conversas on-line substituem as praas, os espaos pblicos
de convivncia.
O problema est no que as relaes virtuais sejam superficiais, mas quando esta
superficilidade ultrapassa o virtual, quando as relaes cotidianas construdas sobre o tempo
do presente e o vivido agora se tornam vazias e desprovidas de sentido, assumem a
configurao da virtualidade, como destacamos acima98.
O tempo mnimo, a corrida desenfreada por acompanhar o tempo contemporneo, a
solido, o medo, a desconfiana e o vazio subjetivo do qual fala Kehl (In Bucci e Kehl,
2004), so os recheios deste modelo de relao social. mais seguro ter um amigo virtual,
mais confortvel no sair de casa, mais prudente no se mostrar ao outro, a no ser que se
tenha um invlucro interessante, que pode ser virtual, para mostrar.
98

Um exemplo no mnimo intrigante e sintomtico sobre o que falamos estar no que atualmente conhecido
como Reborn baby (bebs renascidos) e na relao que algumas pessoas vm estabelecendo com eles. Os
Reborns so bonecos feitos para parecerem reais, muitos recebem textura de pele, enraizamento de cabelo
verdadeiro, fio a fio, clios, olhos e outros acessrios que os tornam muito parecidos com bebs de verdade. A
questo estar em que tem aumentado o nmero de pessoas em diversas partes do mundo, inclusive no Brasil,
que compram esses bebs e os tratam como se fossem crianas de verdade, preparam enxovais, montam
quarto, e os criam como seus filhos, saem para passear com eles, criam grupos de pais de reborns e
estabelecem uma relao com os bonecos, como se estivessem se relacionando com crianas reais.
Proliferam pginas na Internet que vendem os bonecos e pginas com depoimentos de pessoas que dizem
ter mudado suas vidas depois de adquirirem um.

142

Um exemplo sobre o tema que aqui nos propomos discutir foi criao de um
programa virtual chamado Second life. Ao falar do Second Life, um mundo em 3D criado
pelo fsico norte-americano Phillip Rosedale, desde 1999, quando seu criador investiu US$ 1
milho para abrir uma empresa, a Linden Labs, criando um universo paralelo, lanado em
2003, a Folha Online (31/10/2007, 15: 02) diz:
Esse mundo hoje abriga quase 10 milhes de pessoas e mais de 7.000 empresas. Com
uma riqueza de US$ 10 milhes por ms, o SL encontra-se em plena expanso. No
ranking dos pases com nmeros de usurios, o Brasil aparece em quarto lugar, com
200 mil participantes. Vem atrs dos Estados Unidos, da Frana e da Alemanha. O
interessante que agora as empresas decidiram entrar no jogo e vm investindo
pesado para manter marcas, conceitos e produtos no espao povoado por avatares (o
alter ego virtual). As primeiras a desembarcar nesse territrio foram Adidas, IBM e
Dell. Logo depois surgiram centenas de outras, que tm desembolsado milhares de
dlares para comparar ilhas e promover aes diversas.

Este programa consiste em uma mistura de entretenimento e negcios e, como o

prprio nome indica, permite aos indivduos que nele entrarem assumir uma identidade
virtual, que pode ser em tudo diferente da sua verdadeira. Na verdade, o Second Life
prometeu mais do que cumpriu e no se mostrou, como acreditavam os mais otimistas, uma
promissora ilha da fantasia dos negcios. De qualquer forma, do ponto de vista da criao
de relaes superficiais um interessante exemplo de como as pessoas que o procuram esto
cada vez mais interessadas em fugir da realidade e participar, sem mudanas substantivas em
suas vidas, de um mundo paralelo.
Do ponto de vista das relaes mercantis, o Second life funciona como um mercado
livre virtual, com investimentos e transaes reais, com bancos, imveis, empresas, etc.
Do ponto de vista do indivduo representa a possibilidade de que este assuma outra
identidade, de conhecer pessoas, lugares, fazer compras, aplicaes etc., em um mundo
diferente daquele em que transita todos os dias. Os indivduos que desejem navegar pelo
Second Life devem assumir uma identidade (e personalidade) dentre as vrias disponveis
no programa (passam a ser chamados de avatares). A partir da criam comunidades, viajam
pelo mundo, constroem coisas, compram, negociam, namoram, casam, assumem uma
segunda vida e podem mudar no campo virtual o que no lhes agrada na vida real. Pra
que mudar a realidade se voc pode ser o que quer em uma segunda vida? A realidade tornase irreal e sem graa nesta perspectiva.
Outro exemplo, interessante para a nossa anlise o Orkut, o site de relacionamento
(do Google) mais usado no Brasil e que abriga perfis de milhares de brasileiros que buscam
143

atravs da pgina virtual, encontrar amigos, participar de comunidades e s vezes se mostrar

ao outro de uma maneira totalmente diferente do que . Quanto a este ltimo aspecto
interessante observar o nmero de denncias que vm sendo feitas no Brasil de perfis de
celebridades que so clonados ou falsificados na pgina do Orkut. Alm do fato
instigante de que h pessoas que se fazem passar por celebridades e vivem uma vida virtual
totalmente diferente da sua, o mais curioso que, do outro lado, estes falsos perfis conseguem
centenas de amigos, fs que fazem de conta que acreditam que de fato esto se
relacionando com seus dolos.
Alm destes exemplos, os reality-shows e os programas de auto-ajuda, podem ser
vistos como uma modalidade de programas que impem uma nova relao do tempo (e do
espao) na cotidianidade, expressam e reforam a descartabilidade e a superficialidade das
relaes sociais.
No Texto Exibicionismos: trs observaes sobre os reality shows, ao se referir ao
sucesso desse tipo de programa como residindo na destruio da dimenso pblica da vida
humana e a privatizao do sentido da vida, bem como a consagrao do homem
subjetivo em lugar do homem poltico, paradigmas que a nossa sociedade construiu, Kehl (In
Bucci e Kehl, 2004; 173) destaca:
Que o prmio seja concedido com base em critrios afetivos, puramente imaginrios,
revela o tamanho da opresso a que estamos todos submetidos: se o espao pblico
invadido pela representao da vida privada, quem no quiser ser expulso do jogo tem
que comprometer no uma parcela do seu tempo de vida (como o operrio das pginas
dO capital), mas sim todo o seu ser nessa alienao, em que a tirania do
sentimentalismo coletivo que dita as normas para a seleo de pessoal.

Importa perguntar como esses exemplos podem influenciar a vida de milhes de

pessoas, quando nem todas tm acesso internet e assistem aos reality shows ou buscam
programas de auto-ajuda. Entendemos estes exemplos como expressivos de uma poca,
aparecem para expressar um processo que j existe, j borbulha no interior da sociedade e
no para cri-lo, so expresso, resultado e no causa, mas ao mesmo tempo reforam e
mantm comportamentos e padres e, reforam e legitimam, sobretudo, a explorao da
fora de trabalho pelo capital.
Como j indicamos anteriormente a imposio do tempo do capital como tempo dos
indivduos uma forma de apropriao do tempo livre e, portanto, de mercantilizao de
aspectos da vida que estavam por fora das relaes mercantis. A apropriao do tempo de
trabalho, entretanto, persiste, e cada vez mais legitimada pelo que estamos aqui chamando
144

de roubo do tempo, porque ela que garante que o tempo livre possa ser mercantilizado e
alienado.

o roubo do tempo a obsolescncia artificial das relaes sociais

4.4.

O tempo presente altamente manipulvel e manipul-lo implica uma aparente fuga

da realidade. o fetiche do tempo dribl-lo em uma sociedade que impe como meio de
aferio de suas capacidades de adaptao o prprio tempo.
Neste sentido, ganhar tempo parece ser a vantagem competitiva que cada um pode
ter sobre os outros. Quem comea a estudar tarde, j sai em desvantagem e tem que fazer
desta forma cursos mais curtos. Quem se forma mais cedo, tem mais chances. Fazer amizade
pela Internet leva menos tempo que ir a um bar, ao cinema, conhecer pessoas. Tudo se torna
obsoleto muito rpido, inclusive as prprias pessoas. Estar no tempo certo (leia-se no tempo
do capital), no tempo onde tudo rpido demais parece a nica forma de sobreviver aos
imperativos do tempo mnimo, no estar no tempo certo ficar fora de sintonia com o
mundo.
A manipulao do tempo d-se atravs da captura99 do tempo dos indivduos pelo
capital, j no h tempo que no seja ocupado, j no h tempo livre desalienado (somente
como exceo). E essa captura se d no somente pela mediao do dinheiro, necessria em
praticamente todas as atividades desenvolvidas pelos indivduos, mas tambm pela ditadura
do tempo livre, pela imposio, por parte do capital, do que deve e do que pode ser feito no
chamado tempo livre100, o que retira a qualificao de livre do prprio tempo.
Lefebvre (1967) na sua anlise sobre a vida cotidiana na sociedade capitalista, diz que
esta implica uma diviso entre o tempo do trabalho e o tempo das distraes e que o segundo
portaria uma capacidade de construo de rupturas com o prprio capitalismo. Interessante a
abordagem do autor e se pensarmos que no tempo livre se desenvolveriam capacidades
99

Em relao ao que chamamos captura do tempo importante destacar que o investimento no setor de servios
direcionados ao lazer, ocupao do tempo livre, ou seja, o investimento na chamada indstria do
entretenimento (empresas de entretenimento para famlias, parque temticos, etc), tornou-se bastante lucrativo,
exemplificando esta assertiva. A captura do tempo implica na apropriao do tempo do no-trabalho pelo
capital, atravs, em especial, da indstria do entretenimento em suas diversas formas.

100

Para que nosso tempo possa ser preenchido com atividades (em forma de servios) oferecidas pelo capital
necessrio que tenhamos cada vez menos espaos pblicos onde possamos desfrutar do tempo sem pagar
nada. neste sentido que nos grandes centros urbanos, o que era pblico se torna privado, as praas, os
parque, se deslocam para dentro dos shoppings, que passam a ser os templos do consumo e do tempo livre. Cf.
Padilha (2006).

145

criativas que estejam para alm do capital entenderemos que aqui tambm h contradies
que podem ser exploradas de forma positiva. medida que o prprio tempo livre
apropriado de forma mercantil pelo capital, o que resta de tempo verdadeiramente livre na
sociedade comporta cada vez mais este aspecto positivo, de criao de instrumentos de
resistncia ao prprio capital. Por outro lado, a caracterizao do que seria, de fato, tempo
livre na sociedade capitalista ainda uma demanda das chamadas cincias humanas e
sociais.
Entretanto, o capital se apoderou do tempo livre da sociedade, atravs, em especial, da
indstria cultural e do entretenimento. Com a indstria cultural foi possvel tanto a
transformao de obras de arte em mercadoria como o consumo de produtos culturais
fabricados em srie. Chau (2006: 28) ao falar da indstria cultural, a partir dos aportes de
Adorno e Horkheimer destaca que:
Os produtos da indstria cultural buscam meios para ser alegremente consumidos em
estado de distrao. Todavia, cada um desses meios um modelo do gigantesco
mecanismo econmico que, desde o incio, mantm tudo sobre presso tanto no
trabalho quanto no lazer que lhe semelhante. Em outras palavras, alm do controle
sobre o trabalho, a classe dominante passou a controlar tambm o descanso, pois
ambos so mercadorias o amusement o prolongamento do trabalho sob o
capitalismo avanado. procurado por aqueles que querem subtrair-se aos processos
de trabalho mecanizados, para que estejam de novo em condies de afront-lo.

Em tempos atuais, a fuga para o descanso alienado no se d somente como fuga dos
processos de trabalho, uma vez que cada vez mais reduzido o nmero daqueles que tm
acesso expropriao do seu tempo de trabalho pelo capital, mas a fuga tambm a fuga do
prprio tempo opressor (do trabalho e do desemprego, de relaes familiares e etc.).
Assim, mesmo aqueles que no conseguem e jamais conseguiro emprego, que desenvolvem
atividades espordicas, estratgias de sobrevivncia, encontram-se sobre o imperativo
opressor do tempo de trabalho que contraditoriamente tempo do desemprego (e no
tempo livre).
Neste sentido, o tempo livre produzido nas sociedades modernas foi apropriado e
alienado pela dinmica do capital e resgatar o seu sentido verdadeiramente livre, como j
assinalamos, uma forma de resistncia. Nas palavras de Mszros (2007: 43):
Portanto, uma das conquistas mais importantes da humanidade est na forma do tempo
livre potencialmente emancipatrio, incorporado no trabalho excedente
produtivamente crescente na sociedade, precondio e tesouro promissor de todo
avano futuro, se libertado de seu invlucro capitalista alienante. Essa conquista, no
entanto, foi forada a vestir a camisa-de-fora fundamentalmente sufocante da mais-

146

valia, sob o corolrio do imperativo de reduzir ao mnimo o tempo de trabalho

necessrio, de modo a ser manipulada pela contabilidade do tempo no apenas
desumanizadora, mas tambm, em termos histricos, cada vez mais anacrnica, do
sistema.

A liberao do tempo do trabalho, ou seja, a construo do tempo livre

(contraditoriamente) a outra face do imperativo do tempo do capital, para Mszros, a
destruio da histria, sua negao. Esta contraditoriedade presente na sociedade capitalista
traz em si, mas no realiza por si, a possibilidade (os elementos) de emancipao ou de
destruio dos homens contemporneos.
Como exemplo desta ltima possibilidade, no seu livro A sociedade do espetculo
Debord aponta como o capital transforma o tempo em algo vendvel, uma vez que at o
tempo se torna espetacular e, portanto, se diferencia do tempo comum adquirindo aspectos
de mercadoria. Assim:
Em seu setor mais avanado, o capitalismo mais concentrado orienta-se para a venda
de blocos de tempo todos equipados, cada um constituindo uma nica mercadoria
unificada, que integrou um certo nmero de mercadorias diversas. Por isso, na
economia em expanso dos servios e dos lazeres pode aparecer a expresso
pagamento com tudo includo para o hbitat espetacular, os pseudodeslocamentos
coletivos das frias, as assinaturas de consumo cultural e a venda da prpria
sociabilidade sob forma de conversas animadas e de encontro com personalidades.
Essa espcie de mercadoria espetacular, que evidentemente s pode existir em funo
da penria das realidades correspondentes, tambm aparece entre os artigos que
promovem a modernizao das vendas, e pode ser paga a crdito. (Debord; 1997:
105).

Se o tempo espetacular se torna o tempo que o capital oferece ao consumidor, em

geral, viver no tempo comum pode parecer um deslocamento do que apresentado como
realidade. Nestes termos; o tempo pseudocclico consumvel o tempo espetacular, tanto
como tempo de consumo das imagens, em sentido restrito, como imagem do consumo do
tempo, em toda a sua extenso (Debord; 1997: 105). Viver no tempo espetacular uma das
formas de tornar superficiais as relaes sociais: realidade e fico de confundem de tal forma
que se torna difcil avaliar a veracidade das imagens e das pessoas como imagens.
A mdia atualmente investe neste tipo de inverso entre o real e o ficcional como
forma de superficializar as relaes e reforar o controle sobre o tempo social. assim que,
segundo Chau (2006: 50) se no dispomos de recursos que nos permitam avaliar a realidade
e a veracidade das imagens transmitidas, somos persuadidos de que efetivamente vemos o
mundo quando vemos a tv. Este procedimento deliberado de controle social, poltico e
cultural estruturado a partir da ausncia de referenciais concretos de lugar e tempo,

147

transforma a realidade em fico (vide noticirios de rdio e tv) e a fico em relato do real.
Neste ltimo caso, as telenovelas so, no Brasil, os melhores exemplos. Abordaremos mais
adiante esta questo.
economia de tempo social produzida pelo avano das foras produtivas se ope o
apossamento do capital desse tempo. Neste sentido, Debord assinala ainda que:
A imagem social do consumo do tempo, por seu lado, exclusivamente dominada
pelos momentos de lazer e de frias, momentos representados distncia e desejveis
por definio, como toda mercadoria espetacular. Essa mercadoria explicitamente
oferecida como momento da vida real, cujo retorno cclico deve ser aguardado. Mas,
mesmo nesses momentos concedidos vida, ainda o espetculo que se mostra e se
reproduz, atingindo um grau mais intenso. O que foi representado como a vida real
revela-se apenas como a vida mais realmente espetacular. (Id:106).

O marketing e a indstria do lazer investem no roubo do tempo para fazer com que o
tempo do capital, da mercadoria, no seja apenas o tempo da produo, da compra ou do
consumo, mas todo o tempo do indivduo.
Nesta lgica qualquer experincia de tempo verdadeiramente livre aparece como
anacrnico ao tempo presente. Os indivduos vivem, por outro lado, a liberao do
imperativo do tempo do capital, por mais fugaz que seja (pois isto pouco provvel,
individualmente, ao longo prazo), como algo que merece ser penalizado, como
improdutividade. improdutivo, desta forma, quem no se submete aos ditames do capital,
quem no vive na dinmica alucinante das grandes metrpoles, improdutivo quem tem seu
prprio tempo101. E o improdutivo na sociedade capitalista merece ser penalizado, ainda
hoje, como eram nos tempos de emergncia desta sociedade.
Este controle quanto ao uso do tempo assimilado pelo sujeito de tal forma que ele
mesmo se torna vigilante do seu tempo e se culpa e auto-penaliza quando no conseguem
obedecer aos ditames do tempo presente. assim com o todos os tempos sociais e os
pessoais.
Os que tentam individualmente no se submeter ao tempo do capital acabam se
deparando com limites concretos: limites sociais, polticos, culturais, econmicos, limites
101

Citamos novamente Kehl (artigo O tempo e o co, 2008b) ao falar das depresses, para exemplific-las
como uma forma de desconexo do homem com o tempo: De acordo com Fedida, possvel compreender
que na origem da depresso encontra-se uma questo do sujeito com o tempo. Entendo que o depressivo foi
arrancado de sua temporalidade singular; da sua lentido, to incompreensvel e irritante para os que
convivem com ele. Ele no consegue entrar em sintonia com o tempo do Outro. Fdida enfatiza o valor da
lentido que caracteriza o percurso de uma psicanlise, para sujeitos deprimidos. Para ele, a acelerao
imposta aos atos mais corriqueiros da vida cotidiana contribui para uma pauperizao da vida psquica, na
forma de uma desapario normalizada do tempo da comunicao humana.

148

presentes no prprio cotidiano. Assim, o tempo do trabalho se torna opressor, como se

tornam tambm o tempo do desemprego, o tempo dos lazeres mercantis alienantes e o
tempo tambm, como nos indica Kehl, dos deprimidos, dos ansiosos e etc. A sada opresso
do tempo s pode ser coletiva.
A transposio da lgica mercantil para as relaes sociais, que passam a expressar
neste caso, como acabamos de ver, as mesmas caractersticas das coisas: a descartabilidade, a
superficialidade, a obsolescncia artificial e etc., cria espao para a predominncia da imagem
como expresso privilegiada do fetiche na contemporaneidade, aspecto que abordaremos no
prximo captulo.

149

CAPTULO 5 - IMAGEM E FETICHE

5.1

A imagem como expresso privilegiada do fetiche da mercadoria na atualidade

As imagens no vem, Engano teu, as imagens vem com os olhos
que as vem... (Ensaio sobre a cegueira Jos Saramago in
Fontenelle pg. 277).

Como j apontamos anteriormente entendemos a estetizao da mercadoria, como

um dos elementos de expresso do processo histrico de desenvolvimento do seu fetiche. Por
outro lado, consideramos que a imagem hoje a expresso mxima desse fetiche, a imagem e
tudo o que ela porta: sua linguagem, sua forma, seu apelo sensual, posto ser atravs da
imagem que se desenvolvem um complexo de elementos funcionalmente articulados de
estmulo ao consumo.
Assim, o prprio desenvolvimento histrico da mercadoria levou a produo de um
setor especfico, voltado garantia e manuteno de sua esttica, como um elemento
determinante na induo realizao do valor e este setor em grande parte (mas no s)
responsvel pela produo de elementos que induzem de forma direta na criao do que
estamos chamando em nossa tese de campo especial de necessidades.
Desta feita, os elementos que analisaremos neste item, relativos estetizao da
mercadoria, so elementos histricos constitudos socialmente e que fazem parte das
intricadas relaes sociais que do significado sociedade capitalista. E o presente captulo
visa apresentar alguns aportes para a reflexo sobre a imagem como expresso privilegiada de
linguagem das mercadorias da fase do capitalismo que vivenciamos.
A imagem no surge com o capitalismo tardio e a imagem como veculo e expresso
do fetiche da mercadoria no uma especificidade deste. Entendemos, a partir de Marx, que a
imagem um pressuposto para a efetivao do prprio fetiche.
O que ento diferenciaria o lugar que a imagem ocupou desde o surgimento do
capitalismo, da sua forma atual? Encontramos em Debord (1997), Jameson (2004) e Harvey
(2001) alguns argumentos bastante interessantes para responder a esta questo. Quando
tratamos da imagem como expresso privilegiada do fetiche no capitalismo tardio, no
estamos tratando de qualquer imagem, mas da sua forma espetacular.
Como nos aponta Debord h uma disseminao tamanha da imagem na vida dos
homens atuais que esta se torna veculo de relao entre os prprios homens. Este um
aspecto importante de sua espetacularizao. Um outro aspecto uma relativa autonomia que
150

a imagem passa a ter ao se despregar do corpo dos objetos, onde at ento se encontrava
aprisionada. O fenmeno da imagem em suas diferentes formas (vdeo, cinema, fotografia,
televiso, etc.) atingindo um nmero muito maior de pessoas um resultado deste processo e
no causa, como se poderia imaginar. Resultado que, importante que se diga, volta a retroalimentar o processo em questo.
A autonomizao da imagem no pode ser entendida seno como processo histrico,
processo que tem na produo mercantil sua base, a tal ponto que elas mesmas, as imagens,
so produzidas como mercadorias. A produo da imagem como mercadoria apesar de portar
aspectos particulares pode ser apreendida a partir dos elementos que Marx apresenta para a
produo mercantil102. So nestes termos que imagem e fetiche so compreendidos como
partes do mesmo movimento.
Harvey (2001: 260) ao se referir a transformao das imagens em mercadorias destaca
que os sistemas de produo e comercializao de imagens (tal como os mercados da terra,
dos bens pblicos ou da fora de trabalho) de fato exibem algumas caractersticas especiais
que precisam ser consideradas. Tais caractersticas dizem respeito em especial ao curto
tempo de giro de consumo destas imagens e a possibilidade de que estas possam ser vendidas
em massa instantaneamente no espao. Entretanto, nos indica Harvey (Idem) que as
imagens desempenham tambm outras funes e, neste sentido: Tanto as corporaes como
os governos e os lideres intelectuais e polticos valorizam uma imagem estvel (embora
dinmica) como parte de sua urea de autoridade e poder. A mediatizaco da poltica passou a
permear tudo. Ela se tornou, com efeito, o meio fugidio, superficial e ilusrio mediante o qual
uma sociedade individualista de coisas transitrias apresenta sua nostalgia de valores
comuns.
Isleide Fontenelle nos ajuda a entender como a prpria idia (bastante disseminada
hoje) de que a imagem estaria totalmente desprovida de relao com o real (porque este ou
no mais existiria ou estaria desprovido de qualquer significado) faz parte do fetiche da
imagem. Para Fontenelle (2002; 289); As imagens passam a circular, ento, aparentemente
descoladas do mundo material da produo, embora fortemente conectadas ao circuito
mercantil. Mas o atual estgio produtivo do capitalismo (...), que ganha ares de

102

Harvey (2001:260) nos indica a este respeito que com a transformao das imagens em mercadorias, alguns
estudiosos, como Baudrillard (1981), passaram a alegar que a anlise marxiana da produo de mercadorias
era ultrapassada, ao que destaca Harvey que no h dificuldades srias para estender a teoria da produo da
mercadoria de Marx ao tratamento da produo mercantil de imagnes. Quanto organizao e as condies
de trabalho na indstria da produo de imagens Cf. Harvey (2001).

151

imaterialidade e permite essa aparente dissociao, fazendo com que, nesse novo sistema
produtivo, sua base virtualmente material j emirja integrada a produo cultural. As
imagens se conectam ao circuito mercantil como aponta Fontenelle, no s porque garantem
que mercadorias ditas reais sejam consumidas, mas porque elas mesmas so produzidas e
consumidas enquanto mercadorias.
Mas o que estamos entendendo por imagem? Para responder a esta questo
recorreremos ao processo de autonomizao da imagem enquanto elemento de expresso do
fetiche da mercadoria103.
O fetiche da mercadoria, conforme j o indicamos, consiste em que a prpria
mercadoria oculte o trabalho dos homens, necessrio para a sua produo, que apresente como
caractersticas materiais suas, propriedades sociais do trabalho humano que as produziu
(Marx). Assim, a aparncia fulgurante da coisa-mercadoria apresenta-se como se
correspondesse sua forma (imagem) e contedo (propriedades). Neste momento imagem e
coisa esto coladas. A imagem, portanto, uma forma do real se expressar (portanto, parte do
real), que no fetiche toma o lugar do prprio real e das relaes que o produziram e as
esconde. Importante notar que em nenhum momento ao falar sobre o fetichismo da
mercadoria Marx diz que poderia ser diferente na sociedade produtora de mercadorias,
porque na verdade no poderia, est a forma das coisas-mercadorias na sociedade
capitalista.
com o capitalismo tardio que esta imagem se autonomiza e, portanto, se torna
efetivamente espetacular. Como diz Debord (1997; 28): O princpio do fetichismo da
mercadoria, a dominao da sociedade por coisas supra-sensveis embora sensveis, se
realiza completamente no espetculo, no qual o mundo sensvel substitudo por uma seleo
de imagens que existe acima dele, e que, ao mesmo tempo, se fez reconhecer como o sensvel
por excelncia.
A imagem, portanto, no se restringe ao campo visual, apesar de ter nele seu meio
receptor privilegiado. Esta implica o visvel e todo um processo imaginativo (que envolve
memria, percepo, desejo, etc.) desencadeado a partir do que visto (ouvido ou mesmo,
103

O processo de relativa autonomia da imagem envolve vrios elementos que convergiram de forma essencial
na sua conformao. Tais elementos vo desde o surgimento da fotografia, do cinema e da televiso at o uso
da publicidade e a recorrncia a pesquisas da neurocincia como forma de estimular o consumo. Neste artigo
abordaremos apenas os elementos relacionados ao fetiche da mercadoria, sem esquecer que sem a fotografia, a
televiso, o rdio, provavelmente a imagem da mercadoria no assumiria as dimenses que assume hoje.
Jameson (2004) e Harvey (2001) tm importantes contribuies sobre a autonomizao da imagem em
outros campos culturais.

152

imaginado). neste sentido que as publicidades usam uma linguagem que tem, alm da
funo de mostrar uma pseudo-realidade, a de desencadear um processo de relao daquilo
que foi visto (ouvido ou imaginado) com todos os mbitos da vida (em especial com os
desejos e fantasias).
A imagem, desta forma, como meio, como veculo, ou melhor, expresso privilegiada
do fetiche da mercadoria no capitalismo tardio, apresenta um duplo movimento: primeiro,
expresso da mxima mercantilizao das relaes sociais/subjetivas e, segundo, funciona
como elemento desta mercantilizao, como recurso do capital no que Kehl (2004) chama de
captura do sujeito pela imagem.
Nosso intento neste captulo trazer alguns elementos que nos permitam pensar como
se configura e articula hoje este duplo movimento.
Para entendermos a dimenso que a imagem tem na sociedade capitalista atual (de
necessidade), preciso compreender em especial dois movimentos; o primeiro a
mercantilizao de setores sociais (e elementos da vida) que escaparam das relaes mercantis
por muito tempo e que no capitalismo tardio, j no mais o puderam. O outro movimento,
como j apontamos, corresponde relativa autonomia que assume a imagem, constituindo-se
como mercadoria singular. Citamos, dentro deste ltimo aspecto, o surgimento da fotografia,
do cinema, mas tambm da marca para representar uma mercadoria, como um elemento
essencial para a autonomia da imagem na sua relao com a prpria mercadoria.
O processo de autonomizao da imagem engloba diversos elementos convergentes,
que vo, desde mudanas substantivas no plano cultural at o aprimoramento da cincia e da
tcnica. A emergncia da marca como identidade do produto no seria possvel sem a
fotografia, s pra citar um exemplo.
Ao discutir sobre o surgimento das marcas Isleide Fontenelle (2002) vai buscar em
Zizek a justificativa de que mais importante do que o movimento de grandes marcas para
expressar um modo, um estilo de vida (e no mais a identidade de um produto) o
movimento inverso, onde os indivduos passam a buscar sua auto-apreenso ideolgica na
prpria marca. As marcas Marlboro, Coca-Cola e McDonald so exemplos marcantes
indicados pela autora. Ela destaca que no caso destas marcas:
(...) verificamos um processo de transmutao: num dado momento, a marca usa
elementos da realidade social para construir a sua imagem; em um outro, essa
prpria realidade social que se refere marca para definir a si mesma, neste sentido a
realidade se desmaterializa, se irrealiza para usar termos to caros a Jean
Baudrillhad porque, aparentemente, s passa a ter existncia concreta ao estar

153

referida por essas marcas. Mas esse processo tem sua gnese em um conceito mais
antigo e que j vem de uma longa histria que culmina na sociedade das imagens
contempornea: ele responde pelo nome de fetichismo. (Fontenelle; 2002: 280).

Para alm das mudanas ocorridas no campo cultural (sobre o qual Jameson nos
oferece interessante anlise), a crescente mercantilizao de amplos setores da vida cotidiana,
cria a necessidade de que estas relaes tambm tenham sua representao imagtica.
Jameson (2004) nos oferece uma interessante abordagem deste movimento, que ele
denomina de Transformao da imagem na ps-modernidade 104. Para Jameson, o processo
de constituio da imagem como linguagem do capitalismo tardio o mesmo de constituio
do ps-modernismo como lgica cultural deste ltimo, esse novo papel da imagem um dos
seus elementos constitutivos. A sociedade da imagem se constitui de fato quando (...)
segundo Paul Willis, os sujeitos humanos, j expostos ao bombardeio de at mil imagens por
dia, vivem e consomem cultura de maneiras novas e diferentes. Esta forma diferente consiste
em que a reflexividade (que a imagem poderia suscitar) se submerge, como nos aponta
Jameson (id.); (...) na superabundncia de imagens como em um novo elemento no qual
respiramos como se fosse natural105.
Harvey (2001: 260/1) ao discutir a mercantilizao da imagem e o papel do
simulacro106 no ps-modernismo destaca que Os materiais de produo e reproduo
dessas imagens, quando estas no esto disponveis, tornam-se eles mesmos o foco da

104

Ao discutir a transformao da imagem na ps-modernidade Jameson (2004b: 135/6) afirma: A nova

situao, que chamei de terceiro momento, momento propriamente ps-moderno ou avatar da visibilidade
hoje, apresenta agora problemas paradoxais. Ela significa uma mais completa estetizao da realidade que
tambm, ao mesmo tempo, uma visualizao ou colocao em imagem mais completa dessa mesma realidade.
Entretanto, onde o esttico impregna tudo, onde a cultura se expande at o ponto em que tudo se torna
aculturado de uma ou outra forma, nessa mesma medida, o que se costumava chamar filosoficamente de
distino ou especificidade do esttico ou da cultura tende, agora, a obscurecer-se ou desaparecer
completamente. Se tudo esttico, no faz mais sentido evocar uma teoria distinta do esttico; se toda a
realidade tornou-se profundamente visual e tende para a imagem, ento, na mesma medida, tornou-se cada vez
mais difcil conceituar uma experincia especfica da imagem que se distinguiria de outras formas de
experincias.

105

Jameson (2004b: 126) aponta ainda que: A dominao cultural do ps moderno, penso eu, no obstante,
duplamente assegurada tanto por meio da criatividade interna quanto da influncia externa. Em outras
palavras, a onipresena das imagens comerciais norte-americanas (publicidade, filmes, televiso e,
principalmente, a tecnologia de tais imagens) s pode ter o efeito de superar as formas locais e as tradies
nacionais, especificamente as culturas e linguagens regionais.

106

Por simulacro designa-se um estado de rplica to prxima da perfeio que a diferena entre o original e a
cpia quase impossvel de ser percebida. Com as tcnicas modernas a produo de imagens como simulacros
relativamente fcil. Na medida em que a identidade depende cada vez mais, de imagens, as rplicas seriais e
repetitivas de identidade (individuais, corporativas, institucionais e polticas) passam a ser uma possibilidade e
um problema bem reais. Por certo podemos v-las agindo no campo da poltica, em que os fabricantes de
imagem e a mdia assumem um papel mais poderoso na moldagem de identidades polticas. (Harvey, 2001:
261).

154

inovao quanto melhor a rplica da imagem, tanto maior o mercado de massas da

construo da imagem pode tornar-se.
O consumo cotidiano da imagem, em especial pela tela da TV, confere a sensao de
participao de um mundo que est bem distante do alcance da maioria dos
trabalhadores107. Neste sentido:
A cozinha do mundo inteiro est presente atualmente num nico lugar de maneira
quase exatamente igual reduo da complexidade geogrfica do mundo a uma srie
de imagens numa esttica tela de televiso. Esse mesmo fenmeno explorado em
palcios da diverso como Epcott e Disneyworld; torna-se possvel, como dizem os
comerciais americanos, viver o Velho Mundo por um dia sem ter de estar l de fato.
A implicao geral de que, por meio da experincia de tudo comida, hbitos
culinrios, televiso, espetculos, cinema , hoje possvel vivenciar a geografia do
mundo vicariamente, como um simulacro. (Harvey, 2001: 270/1).

Para alm do objetivo de reunir no mesmo espao e ao mesmo tempo mundos

diferentes (de mercadorias), conforme destaca Harvey (Idem), o entrelaamento de
simulacros da vida diria, oculta, de maneira quase perfeita quaisquer vestgios de origem,
dos processos de trabalhos que os produziram ou das relaes sociais implicadas em sua
produo.
Podemos dizer que o consumo intenso de imagens torna desnecessrio, inclusive, que
a prpria imagem assuma a funo que tinha anteriormente, de comunicar diretamente uma
mensagem, agora basta que ela apresente um cdigo que como um controle remoto dispara
um pseudo-conhecimento sobre aquilo que ela pretende anunciar. Na matria Neurocincias
a servio do mercado (Revista Le Monde Diplomatique Brasil, nov. 2007) Bnilde destaca
que:
Para estabelecer a conexo entre a imagem da marca e a estimulao do crebro, a
cincia recorreu a tcnicas at ento utilizadas com finalidades mdicas para a
deteco de tumores ou de acidentes cerebrais, como por exemplo imagens por
ressonncia magnticas (IRM). Monitorando a atividade cerebral de seus pacientes,
Montague observou que a regio precisa do crebro requisitada quando a pessoa via
uma marca, o crtex pr-frontal mdio, apelava para a memria e tinha um papel
importante nos processos cognitivos. Por outro lado, o blind test gustativo envolvia a
rea cerebral denominada putmen ventral, ligada idia de recompensa108.

107

Destaca-se aqui tambm o consumo de cpias de grandes marcas, cada vez mais disseminado nas grandes
cidades e que tm na classe trabalhadora seus maiores consumidores. Este consumo, apesar de repreendido
pelo Estado, uma fonte de divulgao e afirmao da imagem de grandes corporaes e em alguns casos,
como destaca Klein (2002) , inclusive incentivado por estas corporaes.

108

Read Montague, neurologista do Baylor College of Medicine de Houston, que em 2003 demonstrou que se
num blin test gustativo a concorrente Pepsi era a preferida, o inverso ocorria assim que se identificava
claramente a bebida como sendo Coca-Cola. Os participantes da experincia declaravam, a partir deste
conhecimento, que preferiam o refrigerante das cores vermelha e branca. (Bnilde, 2007).

155

O uso da Neurocincia, do resultado de suas pesquisas, na maioria das vezes

realizadas para outros fins, como recurso para estimular o consumo , no nosso entendimento,
um dos elementos marcantes do que chamaremos de apropriao de elementos subjetivos pelo
capital.
nesta lgica que se reproduz a publicidade atual que j no comunica mensagem,
mas imagens desordenadas disparam um dispositivo no sujeito que faz com que ele entenda e
aceite como sua deciso aquilo que a imagem diz: a publicidade j no parte da idia de
informar ou promover no sentido comum, voltando-se cada vez mais para a manipulao dos
desejos e gostos mediante imagens que podem ou no ter relao com o produto a ser
vendido. Se privssemos a propaganda moderna da referncia direta ao dinheiro, ao sexo e ao
poder, pouco restaria. (Harvey, 2001: 260).
Um exemplo tpico do que aqui mencionamos pode ser encontrado nos comerciais da
Coca-Cola, onde a marca no tem mais necessidade de se mostrar por completo, basta um
trao, uma cor associada a um slogan pretensioso, basta que a marca se insinue a aparecer
para que ela seja vista, isto porque a imagem da Coca-Cola j monopolizou o inconsciente
dos sujeitos e estes j tm um conjunto de mensagens armazenadas sobre Coca-Cola e basta
evoc-las com algum dispositivo para que entrem em ao109.
Um outro exemplo de como algumas empresas se utilizam da identificao do sujeito
com a imagem para divulgar uma marca, um produto, ou mesmo se tornarem presentes no
cotidiano dos indivduos est no que atualmente se chama de viral que so imagens ou
vdeos que circulam pela internet, geralmente sobre celebridades e que despertam o interesse
dos internautas (por serem curiosos, engraados e etc.) em repass-los para sua lista de emails, a partir da se disseminam pela rede. A questo estar em que estas imagens so, na
verdade, publicidades disfaradas.
O jornal laboratrio da escola de comunicao da UFRJ (2007/1) traz um exemplo de
um viral que se tornou febre na internet. Trata-se de um vdeo sobre o jogador de futebol
Ronaldinho Gacho, que ao tentar fazer um gol (vestindo roupa da Nike, com bola da Nike e
assim por diante) acerta vrias vezes seguidas na trave. A polmica e a curiosidade sobre a
veracidade do vdeo fizeram com que ele circulasse pela rede como uma praga e que os
prprios internautas fizessem publicidade gratuita da Nike. A matria do jornal

109

Jameson faz interessante anlise deste aspecto (de imposio da imagem como linguagem) na anlise de
alguns filmes, no artigo Transformao da imagem na ps-modernidade (2002).

156

laboratrio subscreve a fala do publicitrio Antonio Pedro Tabet sobre o viral e sua
potencialidade como meio de divulgao de uma marca. Segundo o publicitrio: O grande
lance transformar o mercado consumidor em cmplice. E fazer isso de uma maneira que o
mercado no se sinta utilizado. Muito pelo contrrio. Ele compra a sua briga. Ao que
acrescenta Tabet, E isso no significa nenhum tipo de explorao. Afinal, os consumidores
se divertem, informam-se e se relacionam ao fazer essa propaganda disfarada. O cliente
lucra, o mercado lucra e o veculo lucra. No h perdedores. Para as empresas que usam
deste artifcio o custo mnimo, quase zero, para os publicitrios, uma grande descoberta (a
cumplicidade do consumidor) e para aqueles que divulgam gratuitamente a publicidade,
diferente do que diz Tabet, uma forma de doar seu tempo a uma grande corporao que
gastaria milhares em uma publicidade igual se tivesse que usar dos meios convencionais.
Mas a imagem no se apresenta apenas como linguagem de produtos mercantis e
Debord nos mostra de forma interessante esta questo. Debord (1997: 13) comea A
sociedade do Espetculo110 dizendo que Toda a vida das sociedades nas quais reinam as
modernas condies de produo se apresentam como uma imensa acumulao de
espetculos. Tudo que era vivido diretamente tornou-se uma representao. Com uma
referencia clara ao Marx dO Capital. Importante observar que Debord utiliza o termo (...) se
apresentam como uma imensa acumulao de espetculos, o que implica em que o
espetculo no elimina a realidade ele parte dela, o espetculo no elimina por outro lado a
mercadoria, ele a linguagem da mercadoria, linguagem que tambm se mercantiliza.
Assim, o espetculo no se restringe ao processo de produo e comercializao das
mercadorias, mas adentra os recantos mais escondidos da vida dos homens. Este fenmeno
no nega a sociedade que tem na produo de mercadorias seu eixo fundante e fundamental,
mas ao contrrio, tanto o espetculo mercantil quando o que e se torna mercantil,
mensurvel e comercializvel, se realiza tambm no espetculo. assim que: O espetculo
em geral, como inverso concreta da vida, o movimento autnomo do no-vivo. (Debord;
1997; 13).
A no-vida, desta forma, no aparece mais como a negao da prpria vida, no
espetculo a no-vida substitui a vida. S um movimento que negue a sociedade do capital
em suas bases constitutivas, pode resgatar a fora desta contradio.
110

Fazemos referncia a Sociedade do Espetculo como termo do Debord, entretanto no consideramos que o
espetculo possa caracterizar a sociedade ao ponto de ser sua principal adjetivao. O Espetculo uma
aspecto marcante da sociedade capitalista que se desenvolve de forma mais intensa na sua fase de capitalismo
tardio.

157

Ao discutir A mercadoria como espetculo, dentro da obra aqui citada, Debord nos
indica que O princpio do fetichismo da mercadoria, a dominao da realidade por coisas
supra-sensveis embora sensveis, se realiza completamente no espetculo, no qual o mundo
sensvel substitudo por uma seleo de imagens que existe acima dele, e que ao mesmo
tempo se faz reconhecer como o sensvel por excelncia (1997: 28). O espetculo o
momento em que a economia ocupou totalmente a vida social (Id.: 31). Por outro lado, o
consumidor real torna-se consumidor de iluses, nos diz Debord (Id.: 48) e a mercadoria
essa iluso efetivamente real, sendo o espetculo sua manifestao geral. Mas, sempre que o
consumidor consome mercadoria, consome tambm uma iluso, esse seu fetiche, acreditar
que a mercadoria porta caractersticas que so dos sujeitos, a diferena que agora a iluso
vendida parte e se constitui ela mesma em mercadoria.
Uma forma privilegiada de decifrar elementos da sociedade onde a imagem se impe
como verdade absoluta e negadora de qualquer realidade que a contradiz atravs do fetiche
da mercadoria.
A imagem espetacular, entretanto, demonstra que o mundo presente e ausente que o
espetculo faz ver o mundo da mercadoria dominando tudo o que vivido. Esse
movimento acentuou-se de tal forma que o espetculo j no provoca qualquer estranheza em
quem o consome, pois j contm parte (elementos subjetivos dos desejos e fantasias) destes
indivduos.

5.2

A captura do sujeito pela imagem: a subjetividade como mercadoria

(....) que Narciso acha feio o que no espelho

Maria Rita Kehl (2004: 64) usa o termo captura do sujeito pela imagem para designar
o fenmeno em que personalidades (ou celebridades construdas midiaticamente) so
confundidas de tal forma com as imagens que representam que quase impossvel estabelecer
uma distino entre pessoa e imagem. Neste item nos referiremos ao termo captura 111 do
sujeito pela imagem para falar no s dos exemplos de indivduos que se tornam imagem,

111

O termo captura parece no ser o mais apropriado para este fenmeno, uma vez que conota um movimento de
exterioridade, algo de fora captura o sujeito, quando se trata na verdade de um movimento onde o prprio
sujeito consente, mesmo que de forma alienada. Entretanto, na falta de um termo melhor trabalhado
teoricamente por ns, utilizaremos este com as ressalvas apresentadas.

158

mas, sobretudo, e, principalmente, dos que consomem a imagem e tm na imagem do outro a

representao daquilo que desejam ser.
Neste sentido, o termo usado, implica em que, de alguma forma o indivduo que
consome a imagem se v impotente diante dela. Cabe ressaltar que esta impotncia diante do
poder fulgurante da mercadoria, seu fetiche, aqui expresso enquanto imagem espetacular , na
verdade, a expresso de uma relao de dominao que est na base da produo de
mercadorias e explicada, em nosso entender, a partir da reificao. nesse sentido que
recorremos a Marx para entendermos este movimento.
So nos estudos de Marx sobre o dinheiro enquanto equivalente geral que
encontramos, de forma mais acentuada os elementos, que nos possibilitam entender o poder
do fetiche da mercadoria hoje. Recorrerei aqui aos Manuscritos Econmicos e Filosficos de
1844, quando Marx discorre sobre a relao entre o ter e o ser, para discutir esta questo.
O poder que o dinheiro assume enquanto equivalente geral e seu fetiche advm no de
suas propriedades fsicas, mesmo quando se tratava da forma moeda cunhada em metais
preciosos, mas da sua forma social. E enquanto forma social, forma que encerra as
potencialidades do trabalho como caractersticas do objeto, que o dinheiro se constitui em
fetiche na sociedade capitalista (j apresentamos este debate em item anterior). O que se passa
na sociedade do espetculo que o consumo da imagem espetacular passa a provocar os
efeitos que a posse do dinheiro provoca (continua provocando) nos indivduos (guardando as
devidas especificidades). O primeiro movimento (o fetiche da imagem) mais efmero que o
segundo, porque j incorpora a temporalidade da fase atual do capitalismo.
Na posse do dinheiro o indivduo busca que as propriedades do objeto se transfigurem
em suas prprias caractersticas ( a transfigurao do ser pelo ter). No consumo da imagem
espetacular, no importa mais se este consumo no transmita ao indivduo aquilo que a
prpria imagem promete, importa que a imagem contenha a potencialidade daquilo que o
indivduo no . Para este a imagem o meio que lhe permite consumir a vida que no tem,
como diz Debord, a no-vida, a negao da sua prpria vida.
Com a impossibilidade histrica (para aquelas classes que no tm possibilidade de
consumir o que almejam) de que o consumo extensivo se realizasse, de que o ter substitusse
efetivamente o ser, tornou-se necessrio que fossem criados novos elementos ideolgicos que
garantissem o esvaziamento do ser e mantivessem as relaes mercantis como referncia das
relaes sociais. neste sentido, que na contemporaneidade o parecer a imagem como
159

fetiche, ocupa um lugar de destaque e disseminada como ideologia dos tempos atuais. Como
destaca Birman (2001) a demanda de espetculo e de performance regulam a estetizao da
existncia do indivduo.
Assim, a captura do sujeito pela imagem d-se em vrios mbitos da vida dos sujeitos
sociais, se por um lado cada vez mais comum o consumo da imagem do outro (o outro como
mercadoria), como uma forma de reafirmar o eu, destaca-se tambm, uma maior recorrncia
atitudes incentivadas pela mdia como forma de construo de um indivduo que tenha uma
imagem politicamente correta. Neste ltimo caso proliferam as atitudes ambientalmente
corretas, o voluntariado, o engajamento em causas solidrias e etc. Alm do aspecto
mercantil que perpassa todas estas causas notrio seu carter de reforo do individualismo
e de fragmentao de aes que poderiam ter outro impacto se fossem pensadas e realizadas
coletivamente.
Algumas questes como as ambientais, por exemplo, s tm sentido poltico se
colocadas coletivamente. Se no forem aes coletivas, individualmente no h como
resolver a questo do lixo em demasia, da degradao do meio ambiente, dentre outras.
assim que os apelos da mdia para a conscientizao ambiental do cidado so
perfeitamente compreensveis quando, do ponto de vista individual, sabemos que no
produziro grandes efeitos prticos, mas, contribuem para a formao de uma imagem do
indivduo do que passou a se chamar de ecocidados. Enquanto se prega um consumo
consciente do cidado ou uma postura ecologicamente correta, grandes corporaes destroem
o meio ambiente e a sade de trabalhadores, alm de produzirem, cada vez mais mercadorias
sem nenhum controle sobre os seus efeitos para a sade de quem as consome.
Ainda sobre a questo ambiental, s para citar um exemplo, no filme The corporation
a corporao (2004) destaca-se os danos sade que as grandes corporaes passam a
provocar, em especial, a partir da dcada de 1940, quando se inaugura a era da habilidade de
sintetizar e criar. Assim, juntamente com os avanos tecnolgicos que possibilitaram o
surgimento de novos produtos, agentes qumicos e etc., produziu-se tambm o cncer,
crianas defeituosas e outros efeitos txicos. Um dos casos apontado no filme o da
Monsanto (descoberto em 1989) que usava um hormnio artificial (Prosilac) para aumentar a
produo de leite de vaca, o que adoecia as vacas que precisavam desta forma tomar
antibiticos, levando, comprovadamente, a srios riscos de sade a quem consumia o leite.
Um outro exemplo, que tambm consta no mesmo filme, o de grandes reas do Vietn que
foram desflorestadas pelo exrcito americano usando o agente laranja da Monsanto; este
160

herbicida txico levou ao nascimento de mais de 50.000 crianas defeituosas e centenas de

milhares de casos de cncer em civis vietinamitas e em soldados que serviram no sudoeste da
sia. Destaca-se ainda que a Monsanto nunca assumiu sua culpa. No caso do Brasil podemos
citar como expresso do que aqui apontamos o impacto ambiental que o agro-negcio tem
provocado e que responsvel tanto pela degradao do meio ambiente como pela destruio
de aspectos culturais que ainda subsistiam em determinadas reas do pas.
Entretanto, o que aparece na mdia, como imagem politicamente correta, no caso das
grandes corporaes o comprometimento com o meio ambiente e o gasto com aes
solidrias capazes de maquiar a destrutibilidade da produo.
Uma fala do filme Corporao ilustra bem que no ser a ao individual, que
resolver a questo do meio ambiente no planeta, a dinmica destrutiva do capital s ser
freada com aes coletivas de classe e com a superao da prpria sociedade capitalista. Por
outro lado, a crena de que a responsabilidade individual dificulta aes coletivas e
refora o poder das grandes corporaes e a ideologia do capital. Nas palavras de Carlton
Brown (Commodities Trader, entrevistado no filme):
Os corretores que trabalham na bolsa de valores no so caras que querem acabar com
o ambiente e desobedecer s leis. Eles vem dlares e eles esto fazendo dinheiro.
Corretores no se afastaro das aes de cobre porque isto viola suas crenas
religiosas ou suas polticas ambientais. Existem horas que eles pensam nisso, mas isto
passa. Isto realmente um pensamente passageiro. (...) Uma cidade est sendo
poluda ali no Peru, mas aquele cara precisa comprar aes de cobre e vai me pagar
comisses por isso. A informao que recebemos nada diz respeito das condies
ambientais porque at que as condies ambientais sejam uma commodity e sejam
negociadas na bolsa de valores, ento at l ns no temos nada a ver com isso. Isso
no vem na nossa cabea, to distante que voc raramente ouve algo a respeito.
Quero dizer que existem coisas acontecendo aqui do nosso lado.

Da pode-se entender porque o prprio capital incentiva programas e propagandas de

defesa individual da natureza, de postura ecologicamente correta dos indivduos, porque na
verdade estas no tm efeito algum enquanto reivindicaes individuais, mas somente quando
se tornam partes de uma reivindicao coletiva (como a guerra da gua na Bolvia, as lutas do
MST pela terra, dos atingidos por barragens no norte e nordeste do Brasil, s para ficar em
alguns exemplos) elas passam a incomodar e tem efeito prtico na realidade.
Como vnhamos discutindo anteriormente, a promessa do capitalismo de um consumo
extensivo (o modo de vida americana) fracassou historicamente e este fracasso no foi
pontencializado como negao do consumo, portanto, foi incorporado socialmente, abrindo
um espao, em termos mercantis, um nicho de mercado, para o consumo da vida do outro, da
161

felicidade do outro, do bem-estar do outro e do prprio consumo do outro, j que eu no

posso ter nada daquilo que me foi prometido na fase urea do capitalismo. neste espao que
entram as telenovelas, os programas de comportamento, as revistas de fofoca, os reality shows
e outros espetculos do gnero.
O que estamos chamando de captura do sujeito pela imagem que o indivduo se v
hoje refletido naquilo que v e se identifica subjetivamente com essa imagem, j que no
mais possvel, para a grande maioria da populao se ver no que tem. Isto porque a
impossibilidade de ter se tornou uma realidade histrica. Entretanto, contraditoriamente, o
poder da posse, do ter como definidor do ser continua presente na vida destes segmentos e
enquanto ideologia est subsumido a este novo momento. Neste sentido, bastante atual, a
bela passagem que Marx (Goethe apud Marx; 2001: 168/69) resgata nos Manuscritos
Econmicos e Filosficos quando trata do poder do dinheiro: O que para mim existe por
meio do dinheiro, aquilo que eu posso pagar, ou seja, o que o dinheiro pode comprar, sou eu,
o prprio possuidor do dinheiro. O poder do dinheiro o meu prprio poder. As propriedades
do dinheiro so minhas do possuidor prprias propriedades e faculdades. Aquilo que eu
sou e posso no , pois, de modo algum determinado pela minha prpria individualidade.
Mas aos que no podem atravs do dinheiro (porque no o possuem) ter aquilo que lhe
conferiria tal status, resta o consumo do ter do outro, consumo que lhes promete a
possibilidade de que um dia possam vir a ter, mesmo que de forma caricatural (atravs da
imitao, que de fato o que possvel) aquilo que deixa O outro feliz, bonito, interessante
e em acordo com sua poca.
Assim o ter como definidor do ser deve prevalecer como ideologia, como referncia
social.
Como destacado anteriormente se esta uma verdade que se impe
ideologicamente, posto no ser realizvel para todas as classes, na fase atual do capitalismo
somada a esta h uma outra verdade ideolgica: se pareo ter, posso ser considerado como
aquele que tem. Como este movimento aparece na sociedade do espetculo? E que impactos
tm no processo de alienao dos indivduos contemporneos? Recorremos novamente a
Debord (1987: 24): A alienao do espectador em favor do objeto contemplado (o que
resulta de sua prpria atividade inconsciente) se expressa assim: quanto mais ele contempla,
menos vive; quanto mais aceita reconhecer-se nas imagens dominantes da necessidade, menos
compreende sua prpria existncia e seu prprio desejo. Em relao ao homem que age, a

162

exterioridade do espetculo aparece no fato de seus prprios gestos j no serem seus, mas de
um outro que os representa por ele.
Kehl recorre tanto a Marx quanto a Freud para explicar como o fetichismo pode
operar determinando uma subjetividade, e como que esta subjetividade se objetiva nas
relaes de troca, tanto materiais quanto libidinais (2004: 68). Ao que afirma a autora que,
para a psicanlise, fica claro que o fetichismo estrutura a subjetividade e determina um modo
de relao entre os sujeitos, segundo o qual um aspecto essencial a semelhana na diferena,
que permite a troca e o interesse mtuo fica (de) negado. Buscando uma ponte com Marx a
autora acrescenta: Mas como o sujeito da psicanlise fundamentalmente um sujeito social,
este modo de funcionamento subjetivo, que tambm um modo de organizar o lao social,
depende tambm do modo de funcionamento da sociedade em que ele vive112. Portanto, o
que leva a que o fetiche opere na (e no determine a) subjetividade que a sociedade como
um todo funciona segundo as leis do capital (sendo o fetichismo a forma das relaes se
expressarem nesta sociedade).
No h uma relao unilateral de determinao da subjetividade pelo fetiche.
Entendemos ser este um movimento de mo dupla, o fetiche se apropria e reflete elementos da
subjetividade dos indivduos e assim fala a sua lngua, com estes elementos re-significados
chega prpria subjetividade e s assim a pode influenciar (e no determinar). Esta influncia
no se impe a todos de maneira indistinta, alguns indivduos podem reagir a ela atravs do
agir crtico, entretanto, o agir crtico individual no muda socialmente e substantivamente este
movimento, mas s o agir coletivo, com um recorte de classe o far.
Quando o indivduo se reconhece na imagem que v torna-se difcil reagir a ela, pois
esta se apresenta como um espelho que reflete elementos de seus desejos e fantasias. Como
apontamos no item anterior, estas imagens so cuidadosamente construdas e utilizam de
diversas reas do conhecimento como recurso que lhes permita falar a linguagem de quem as
v, sendo construdas no com o objetivo manipulativo, mas de realizar o valor produzido.
com este objetivo que;
A mdia se destaca como instrumento fundamental para que forje o polimento
exaltado de si-mesmo pelo indivduo, que se esmera ento para estar sempre presente
nos meios de comunicao de massa, em jornais e televiso. A cultura da imagem o
112

Entendemos que no que o modo de funcionamento subjetivo dependa do modo de funcionamento da

sociedade, no so dois modos separados, apesar de distintos. Um se relaciona de forma mediada, conectada
com o outro. H uma dialtica de funcionamento que implica em que o mesmo movimento que cria as bases
sociais da sociedade crie seu fundamento subjetivo, por isso a subjetividade histrica, mas no determinada
linearmente pela estrutura social.

163

correlato essencial da estetizao do eu, na medida em que a produo do brilharesco

social se realiza fundamentalmente pelo esmero desmedido na constituio da imagem
pela individualidade. Institui-se assim a hegemonia da aparncia, que define o critrio
fundamental do ser e da existncia em sua evanescncia brilhosa. Na cultura da
estetizao do eu, o sujeito vale pelo que parece ser, mediante as imagens produzidas
para se apresentar na cena social, lambuzado pela brilhantina eletrnica. (Birman,
2001: 167).

Na busca pela construo de uma imagem que reflita aquilo que os sujeitos almejam
ser, os setores ligados ao marketing e as propagandas usam de vrios artifcios. Neste sentido,
as Neurocincias vem ocupando, cada vez mais, um lugar de destaque. Bnilde (2007: 36)
aponta que (...) existem atualmente uma centena de empresas no mundo que utilizam as
tcnicas do neuromarketing, entretanto, no so apenas as pesquisas no campo das
Neurocincias que permitem uma apropriao de informaes subjetivas que sero
futuramente utilizadas no estmulo ao consumo; as pesquisas de opinio, de gosto, de
preferncia e outros tantos recursos utilizados h mais tempo largamente pelo setor da
economia voltada ao marketing j se apropriam de informaes privilegiadas para construir
uma linguagem especial das mercadorias e torn-las capazes de apelos sensuais que
estimulam o consumo como um ato de reconhecimento de si mesmo.
Bnilde (2007: 36) ao se referir aos estudos sobre as regies do crebro que deveriam
ser estimuladas para um determinado consumo diz:
Constatou-se ento a importncia do ncleo accumbens, regio ligada a sensao de
recompensa. A experincia mostrou que o objeto de consumo pode se assemelhar a
um objeto de desejo por meio de um verdadeiro processo de personificao. Quando
olhavam os carros, estes lhes lembravam rostos; os faris pareciam um pouco com os
olhos, expe Henrik Walter, psiquiatra da Universidade de Ulm, a propsito dos
indivduos investigados. Os publicitrios viram nisso a confirmao de um
procedimento amplamente utilizado: preciso reforar nas peas publicitrias a
correlao instintiva entre desejo sexual e pulso de compra. O consumidor deve
poder sentir a marca, agarrar-se a ela como um amante, afirma, sem sorrir, Kevin
Roberts, diretor executivo da Saatchi & Saatchi.

Ao se referir s pesquisas sobre mecanismos de memrias no conscientes

realizadas na Frana, Bnilde (2007: 37) destaca que O conhecimento ntimo do crebro do
consumidor no pode ter outro resultado seno incitar as empresas, e os responsveis por sua
publicidade, a transcender os limites que normalmente lhes so reservados para comunicar.
Ao que acrescenta a autora: Na verdade, a excelncia das condies de receptividade de uma
marca julgada tanto maior quanto menos o alvo tem conscincia de ser visado. isso que
explica o avano do advertising, esse cruzamento hbrido da publicidade com o
entretenimento. Quanto menos o indivduo se sente pressionado, mais pode ser influenciado,

164

este deve acreditar que suas decises de consumo so autnticas, como so autnticas as
decises dos que consomem o que ele deseja e nisso que se identificam.
Em outra reportagem do Le Monde Diplomatique Brasil, intitulada A fbrica do
desejo, Mazoyer (2008: 34) refere-se ao supermercado como o resultado direto dos primeiros
estudos psicolgicos sobre o comportamento do consumidor. Ao que indica o autor do artigo
que: Da criao de produtos at sua apresentao, tudo feito para manipular os sentidos e
os sentimentos, a fim de favorecer a compra compulsiva e o consumismo. Mazoyer
demonstra que j na dcada de 1950 pesquisas de motivaes eram feitas com o intuito de
estudar o comportamento do homem comum para incit-lo sua revelia, a comprar este ou
aquele produto. Tais pesquisas tratavam de escanear o subconsciente das pessoas,
identificar as diferentes personalidades (os passivos, os ansiosos, os hostis, etc.) e descobrir
suas fraquezas profundas. De posse destas informaes em seguida era o momento de
conceber a isca psicolgica que deveria ser mordida. Foram gastos j em 1956 para
financiar esse tipo de pesquisa, segundo Mozayer, a partir de dados da revista Sales
Management, 12 milhes de dlares por fabricantes como Goodyear ou General Motors. Ao
se referir aos resultados destas pesquisas Mozayer (2008: 34) diz que:
Os primeiros resultados forma reveladores. Para se comprar sem hesitao, o produto
deveria responder a oito diretrizes ocultas: cortejar o narcisismo do consumidor,
proporcionar-lhe segurana emocional, assegurar-lhe que ele era merecedor, inscrevlo em sua poca, transmitir-lhe sentimentos de autenticidade, poder, imortalidade e
criatividade. Ao agir sobre essas diferentes alavancas, distribuidores e publicitrios
fariam com que seus produtos fossem comprados no por sua utilidade real, mas pela
falta que eles prometiam preencher. Dessas pesquisas nasceu um conceito comercial
conhecido de todos: o supermercado. Uma imensido de escolhas, prateleiras a perder
de vista, uma avalanche de luz e cores. Um conjunto de elementos que subjugam o
consumidor, fazem-no perder suas referencias e, ao final, favorecem as compras por
impulso.

Assim o estmulo passou a ser utilizado como recurso para gravar na memria do
cliente determinado produto, atravs de um gosto, um cheiro, um som ou qualquer outro
elemento que o remeta ao desejo daquele produto.
A imagem, a aparncia, dos supermercados e mais tarde de qualquer loja mudou
significativamente, Maravilhar para seduzir. Nada mais fcil quando as pessoas em mira so
o alvo preferido dos marqueteiros: as crianas (Mozayer, 2008: 34). Alvo preferido no s
pelo consumo presente, mas por serem, potencialmente, consumidores fiis do produto que
ficar marcado em suas memrias como proporcionador de prazer e alegria. Assim, para (...)
fidelizar seus futuros clientes, a idia foi incorporar s lojas jogos e atividades ldicas.

165

Estratgia: gravar em sua memria emocional essa atmosfera alegre que eles tentaro, uma
vez adultos, reviver ao consumir (Idem).
O monoplio da memria tambm um exemplo claro de captura da subjetividade dos
indivduos. Esses elementos de estmulo ao consumo so utilizados atualmente por qualquer
grande marca, como se pode constatar.
Faz tempo que os sentidos dos indivduos so estudados e estimulados em direo ao
consumo de determinados bens. Falando do olfato como um dos sentidos mais poderosamente
manipulvel, Mazoyer (id.) destaca que:
(...) o marketing olfativo lana mo de especialistas em qumica orgnica para criar
esses aromas artificiais. Os cheiros ficam gravados no crebro humano de um jeito
extremamente durvel, explica Aurlie Duclos, pesquisadora em marketing olfativo.
Eles so estocados no nvel do sistema lmbico, sob a forma de emoes ligadas ao
contexto no qual marcaram o sujeito. Se a pessoa sente outra vez um desses odores,
ela volta a mergulhar na experincia vivida antes.

por este, e no outro motivo, que a difuso de cheiros diversos nos interiores de
lojas um recurso comum de praticamente todos os tipos de produtos: O consumidor, pobre
coitado, no tem conscincia de nada disso. O estmulo feito completamente sua revelia
(Idem). De posse destes recursos megastores e supermercados os utilizam de forma que chega
a desonestidade, como a difuso de aromas de frutas maduras em frutas que ainda no esto,
odor luxuoso de couro em produtos de plstico etc.. Ao que acrescenta Mazoyer (id) que A
ltima novidade o cheiro de couro novo, que faz a alegria dos vendedores de carros usados.
Em todos esses casos, trata-se sem dvida de publicidade enganosa, mas difcil estabelecer
algum tipo de controle. Acrescentaramos que em alguns casos o consumidor, mesmo
sabendo, aceita e deseja ser enganado. E a origem deste desejo que merece uma ateno
especial.
Mas quem este indivduo que capturado pela imagem?
Ao discorrer sobre a contradio entre o tempo do espetculo e o tempo dos
indivduos, Debord (1997) apontava como deficincia da vida histrica geral, a no
historicidade da vida individual. Para ele Os pseudo-acontecimentos que se sucedem na
dramatizao espetacular no foram vividos por aqueles que lhe assistem; alm disso,
perdem-se na inflao de sua substituio precipitada, a cada pulso do mecanismo
espetacular. Ao que acrescenta Debord que aquilo que foi de fato vivido no tem relao
com o tempo irreversvel oficial da sociedade, isto porque o vivido cotidianamente

166

orientado por um tempo pseudocclico113 (o tempo do consumo da sobrevivncia econmica

moderna), assim, este vivido individual da vida cotidiana separada fica sem linguagem, sem
conceito, sem acesso crtico a seu prprio passado, no registrado em lugar algum. Ele no se
comunica. incompreendido e esquecido em proveito da falsa memria espetacular do nomemorvel. (Id. 107/8).
Os elementos apontados por Debord acima, constituem um ponto importante para se
entender o que poderamos chamar de monoplio da memria pelo capital e que tambm
um dos elementos de no reconhecimento dos indivduos como parte de sua verdadeira
histria (histria de classe, histria cultural) e a identificao destes com uma histria forjada.
Por isso o regaste da memria individual e coletiva entendida por ns, como um elemento
importante de resistncia. Abordaremos este aspecto em nossas concluses.
Diramos, de forma bastante simplificada, que o sujeito que tem sua subjetividade
capturada pela imagem um sujeito cada vez mais fragmentado e sem memria individual e
coletiva. O indivduo solitrio dos tempos atuais no seno o indivduo que no se
reconhece em histrias autnticas, que no tem na reconstruo de suas memrias um
argumento histrico para seu agir cotidiano e que o suspenda do cotidiano.
Debord afirma que a contradio entre o tempo do espetculo e o tempo da vida leva a
que os indivduos no tenham referncias prprias de histria. Acrescentaramos que
atualmente com a apropriao dos fragmentos de memrias e sua re-significao, a
memria dos indivduos passa a se identificar com a pseudomemria criada pelo espetculo,
o que implica, em um dos aspectos destrutivos do capital em relao ao ser humano que vem
operando, por vezes, de forma sutil, mas que traz danos irreparveis construo de
movimentos de resistncia prpria destrutibilidade do capitalismo.
Entendo que a construo de uma memria social coletiva pode significar um
elemento potencial de resistncia a este processo. Como se constitui uma verdadeira memria
social? Comeando pela histria dos vencidos, por uma educao que no forje uma
histria e no transforme em oficial a histria dos vencedores (dominadores).
O que apresentamos aqui so apenas alguns elementos analticos que de alguma forma
nos ajudem a entender como possvel que o tempo espetacular tenha espao na
cotidianidade dos indivduos mesmo quando este se ope ao tempo realmente vivido.
113

O tempo pseudocclico , segundo Debord (1997: 105), o tempo que foi transformado pela indstria, o
tempo espetacular, tanto como tempo do consumo das imagens, em sentido restrito, como imagem do
consumo do tempo, em toda a sua extenso.

167

A pseudomemria forjada pelos instrumentos de incentivo ao consumo e de

divulgao ideolgica do capital, constitui-se espetacularmente atravs de absoro de
fragmentos de memria coletiva e sua re-significao. Desta forma, a falsa memria, se no
representa uma construo histrica da vida dos indivduos que a consomem de forma
espetacular contm fragmentos de desejos e fantasias reprimidos, elementos que permitem
que o indivduo se identifique com uma memria fabricada (que no a sua).
O mesmo movimento de apropriao de desejos e fantasias e sua re-significao
atravs da imagem (vdeos, publicidades, novelas e etc) provoca, de um lado, o esquecimento,
em detrimento de uma memria criada e, do outro lado, leva os indivduos a consumirem o
espetacular como parte de suas vidas, como sua prpria memria fragmentada, eis um
elemento importante do contedo atual da reificao. Kehl (2004) no artigo Novelas,
novelinhas e noveles destaca como a busca por situaes reais pode funcionar como uma
falsa identificao entre as novelas e a vida dos indivduos. Assim, ressalta a autora:
"Realismo", "realidade brasileira", "vida real" passam a ser nessa dcada as grandes
bandeiras dos autores e diretores de telenovelas que encontram na imitao das
aparncias da realidade emprica um elemento de sucesso, favorecendo ainda mais a
identificao emocional dos espectadores com a problemtica vivida e sofrida pelos
personagens principais. Fala-se em "doses de realismo", "nvel de realidade", "graus
de aproximao com o real" como se, num passe de contabilidade, a realidade para a
televiso funcionasse como um tempero, um superaditivo a ser acrescentado em doses
maiores ou menores obra que assim ocuparia um lugar medido numa escala de
zero a dez, ou seja: da fantasia desvairada realidade nua e crua. Consistindo a
ltima, a reproduo perfeita da vida cotidiana pela TV, no ideal (inatingvel?) a ser
alcanado (...).

A transformao do tempo em tempo espetacular traz consigo a possibilidade de que

elementos dos desejos e fantasias dos indivduos possam ser vendidos em blocos de tempos.
na apropriao e re-significao destes elementos que se constroem os espetculos, que no
Brasil so campees de audincia: as novelas televisivas e os reality shows, s pra citar alguns
exemplos. A falsa memria da novela se apropria de fragmentos de memria coletiva que
permite que diferentes indivduos se identifiquem com estas a tal ponto que agem como se sua
memria real fosse representada pela pseudomemria da novela. Isto se reproduz no cinema,
no vdeo, e etc., de acordo com o pblico atingido pode ser mais refinado ou no. Kehl (2004)
ao falar do sucesso comercial destas frmulas que incorporam elementos do real com o
objetivo de ensinar o telespectador como sua realidade, destaca como, no caso das novelas
da TV Globo, estes ingredientes so dosados:
Daniel Filho, responsvel pela direo ou superviso da grande maioria das novelas da
Globo, define claramente os ingredientes que compem os estouros de audincia: no

168

horrio das sete, a sada ainda a grande comdia romntica ("tipo Doris Day") que
no se livrou da influncia cinematogrfica norte-americana. "Mas aos poucos
passamos a colocar dados brasileiros, locais brasileiros, som brasileiro... importante
que a novela contenha um nvel de verdade, de cotidiano, e um nvel de fantasia". No
horrio das oito, novelesco e "pseudamente inteligente" (sic), preciso que haja
sempre um grande mistrio. A novela deve dar lugar a personagens de vrias faixas
etrias (para identificao de um pblico mais amplo possvel), mas com uma
problemtica mais feminina do que masculina. Tem que abranger todas as classes
sociais e principalmente imprescindvel que haja ascenso social. O personagem
central deve ser o personagem que ascende: a Jlia do "Dancin Days", a Lili do
"Astro". Por fim, a novela deve lanar um pouco de gente nova no elenco ao lado dos
atores consagrados, e conter sempre uma novidade, um assunto emergente no
momento, uma moda qualquer que no a televiso quem cria mas ela quem
difunde por todo o pas.

Entendemos que uma das formas de resistncia ao movimento esmagador da

espetacularizao da vida, fetiche de uma sociedade que s consegue se olhar no espelho para
ver uma imagem espetacular e precisa, portanto, de um espelho que mostre o inverso do que
, a realidade ao avesso, a iluso do real, seus desejos reprimidos e suas irrealizaes
histricas, assim, uma das formas de resistncia, como j destacamos, est na reconstruo
prtica da memria social, enquanto um movimento coletivo que tenha como ponto de partida
o prprio cotidiano.
Esta resistncia, de resgate da memria coletiva (e individual) pode se tornar um
elemento importante na luta de classes, mas, certamente, no o nico e nem substitui formas
de resistncias que vm sendo construdas atravs de experincias cotidianas.
Abordaremos a seguir, na parte terceira desta tese, como elementos dos desejos e
fantasias dos homens contemporneos so apropriados e re-significados na construo de um
campo especial de necessidades mercantis.

169

PARTE III
DOS DESEJOS E FANTASIAS DO SUJEITO
CAPTULO 6 - DESEJOS E FANTASIAS: o fermento ideolgico do fetiche da
mercadoria em tempos contemporneos.
A cotidianidade , justamente, o tempo em que o ntimo e o familiar
so invadidos por essa dilacerao, pela percepo falseada,
deformada, mutilada. O intimo e familiar est invadido pelo pblico,
pela manipulao da percepo: a televiso, o radio, o telefone, a
internet, portanto, pelo adverso, pelo seu oposto. Essa invaso um
dos terrores mais presentes nos sonhos da populao das metrpoles,
como pude observar em pesquisa recente (...).
(Martins; 2008: 94; em referncia pesquisa realizada em So Paulo
sobre os sonhos de moradores daquela metrpole).

Na segunda parte desta tese apresentamos argumentos sobre o desenvolvimento da

estetizao das mercadorias como um elemento essencial na realizao do valor no
capitalismo contemporneo e como impulsionador no desenvolvimento de um campo de
necessidades especiais que giram em torno dos desejos e fantasias, elas mesmas, as
necessidades, produzidas e consumidas como mercadorias.
O poder ideolgico da esttica da mercadoria age, sobretudo, na cotidianidade dos
indivduos, so nas aes do dia-a-dia e todos os dias que so assimilados o gosto, o desejo
por determinada mercadoria ou por determinados comportamentos e imagem. So as
propagandas, em especial as de TV, o anncio, a telenovela, os programas de auto-ajuda e de
comportamento de fim de tarde (no caso da TV aberta brasileira), os reality show; que
transmitem aos consumidores e aos no consumidores os apelos sensuais das mercadorias e
a imagem que eles, os prprios consumidores, querem ter de si mesmos, encobrindo no
primeiro caso, inclusive, os danos que o consumo de muitas destas mercadorias podem trazer
sade dos indivduos e ao meio ambiente, so estes instrumentos que funcionam como
impulsionadores da estetizao do prprio cotidiano. , sobretudo, como parte da vida
cotidiana que as mercadorias estetizadas entram e se tornam parte da vida de cada um.
Desta forma, e por estas mediaes, nesta terceira parte da tese nos deteremos no
movimento de apropriao dos desejos e fantasias dos indivduos contemporneos e sua
devoluo atravs do fetiche da mercadoria (em especial sua estetizao). Em outros termos,
buscaremos argumentos de como este movimento vem se constituindo em termos de captura
da subjetividade e sua mercantilizao. Para tanto, iniciaremos por apresentar alguns
elementos que nos permitam decifrar a vida cotidiana e em seguida argumentos sobre a
170

apropriao e re-significao dos desejos e fantasias dos indivduos, a partir de alguns

exemplos contemporneos.
Como destacamos na introduo da tese (cf. nota 06) o desejo est associado, dentre
outras coisas, ao impulso, sendo que a sua no satisfao manter o psiquismo em
movimento114. Quando traos do objeto de desejo so assimilados por determinadas
mercadorias o impulso pode ser direcionado ao consumo daquelas mercadorias. medida que
estes traos so redirecionados a outras mercadorias, porque as anteriores se tornaram
obsoletas, o impulso muda seu objeto, e como o desejo no pode ser satisfeito pelo
desencontro com o objeto este movimento pode funcionar como uma armadilha constante
ao consumo. Assim:
O sujeito incentivado a consumir, sendo-lhe acenada a idia de completude com a
suposta posse de seu objeto de desejo insinuada pela publicidade. A nfase no
consumo de bens e servios especializados que prometem sade, prolongamento da
vida e eterna juventude atrela o sujeito a dimenso da necessidade e da demanda,
mantendo-o aprisionado, como uma criana infatigvel, rasteira busca de seu sonho
de consumo. Essa expresso, to difundida em nossa cultura, ilustra como a demanda,
a nsia em querer ser algo, faz emergir, cada vez mais, sujeitos insaciveis e ao
mesmo tempo distanciados da via do desejo. (Edler; 2008: 98).

Este movimento contraditrio tanto pelo fato do desejo no poder ser reduzido
necessidade (portanto, no pode ser de todo apropriado115), quanto por este no poder, por
outro lado, ser satisfeito. Neste sentido, Edler (2008: 80/81) destaca a importncia da
contribuio de Lacan sobre o conceito de desejo inconsciente, destacando que ao inserir (a
partir de Hegel) o desejo numa dialtica, a dialtica da demanda e do desejo, Lacan trouxe
importantes contribuies para este conceito:
De acordo com essa perspectiva, o sujeito expressa suas necessidades por meio de um
apelo dirigido ao Outro. (...). Para situar o desejo em sua dimenso absoluta, Lacan
(1957-8) traa, inicialmente, uma analogia com a necessidade, afirmando que dela
retirada a matria-prima para a confeco do desejo. O desejo, no entanto, no pode
ser reduzido a dimenso da demanda e menos ainda da necessidade, que tm sempre
um alcance limitado. O desejo pertence a outro registro. Segundo Lacan (1957-8), a
partir de uma necessidade particular ocorreria ento uma mudana de registro que
adquire uma condio absoluta. Agora sem guardar proporo com a necessidade de
um objeto determinado. No momento em que cessa a demanda, o sujeito faz o
114

Nas palavras de Edler (2008: 91) ao se referir a esta incompletude: Existe algo de faltoso no centro do nosso
desejo. Em busca de realizao, o sujeito deve, literalmente, contornar essa hincia e fazer o movimento que,
como mencionamos, s o realiza em parte, sendo a completude inacessvel. Com isso no queremos negar ao
sujeito a possibilidade de momentos felizes, momentos de encontro ou de conquistas. Apontamos to-somente,
a idia de que uma complementaridade absoluta seria inatingvel em termos humanos. E justamente essa
incompletude, to lamentada, a mola do movimento incessante que revitaliza o sujeito.

115

Este elemento leva a um esvaziamento do desejo na contemporaneidade o que implica dentre outras coisas em
quadros depressivos e comodismo por parte dos sujeitos sociais.

171

movimento em busca de uma realidade que sabemos impossvel esse o tempo do

desejo.

O desejo na concepo abordada acima o mesmo que impulsiona o consumo de

determinadas mercadorias, comportamentos, estilos de vida? Entendemos que o desejo em si
diferente, de outra ordem. Entretanto, h nos dois casos elementos da estrutura do desejo
coincidentes. Desta forma, o movimento desejante116 impulsionado funciona no sujeito que
busca a realizao dos seus desejos via consumo de uma forma parecida a que funcionaria
se buscasse uma outra mediao (por exemplo, via relao subjetiva). Aqui reside o fetiche,
visto que, a forma apenas parece a mesma, mas no pode ser a mesma, pela diferena entre
desejo e necessidade que mencionamos acima, o que provoca constantes frustraes e
insatisfao.
A apropriao de elementos dos desejos e fantasias dos sujeitos via fetichismo da
mercadoria e sua estetizao implica de um lado, que aspectos do movimento desejante
sejam incorporados s mercadorias (ao complexo que constitui sua esttica) de forma a que
estas se tornem objetos de desejos dos consumidores e por outro lado, implica no
esvaziamento do desejo dos sujeitos contemporneos117.
Mesmo assim, no podemos dizer que a mercadoria incorpora os desejos e fantasias
dos sujeitos de forma totalizante, isto improvvel, visto ser necessrio uma invaso e
dilaceramento do psiquismo que transformaria os sujeitos em autmatos. O que h uma
apropriao de alguns elementos dos desejos e fantasias como forma de tornar as mercadorias
tanto desejadas como, cada vez mais, portadoras em aparncia, de uma experincia singular
(ao serem consumidas).
Cabe perguntar - o que torna este movimento possvel? Dentre outras coisas o prprio
esvaziamento do desejo na contemporaneidade118. Assim se de um lado h a incorporao de
116

Edler (2008: 81) destaca que o movimento desejante a trajetria realizada pelo sujeito de objeto, em objeto
que, se por um lado no obtm a completa satisfao, por outro o mantm em busca, em permanente
construo. Todo o trabalho psquico envolvido na realizao do desejo, desde a sua elaborao, nem sempre
muito ntida, at o pice de sua resoluo, transforma o cotidiano do sujeito.

117

Entendemos que este elemento no nem o nico, nem tampouco o mais importante no que estamos
chamando de esvaziamento do desejo, mas apenas contribui com este processo. Para Edler (2008: 92):
Situada a importncia do desejo como motor da vida psquica, surge a questo do que ocorre na
contemporaneidade no sentido de atrofiar essa dimenso fundamental da vida.

118

Ao se referir aos casos depressivos que cada vez mais chegam s clnicas em busca de anlises, Edler (2008;
87) diz: A vida no tem sentido para mim uma expresso queixosa que sugere a idia de que existe, em
algum lugar, um sentido a ser buscado, uma completude da qual se est excludo. , de certa maneira, uma
constatao de que falta algo essencial, que no foi atingido por incompetncia ou por injustia. A condio
depressiva uma maneira de sucumbir a essa falta e deixar-se ficar diante dela sem nada fazer, inerte,
impotente. O desejo se constitui em torno de uma falta fundadora, numa incessante busca condenada a um

172

elementos do desejo via fetichismo da mercadoria, do outro h um abandono da via do

desejo, e este abandono implica em abrir espao para o imperativo do gozo: O desejo, diznos Lacan, um limite, uma defesa contra o gozo (1969-98). E o abandono, em larga escala,
do registro do desejo em prol da aquisio frentica de bens proposta pela cultura do ter e do
parecer acarreta, como conseqncia, uma ampliao da dimenso do gozo (Edler; 2008:
103). Voltaremos a esta questo mais adiante.
Desejos e fantasias, cada vez mais, se cruzam com o cotidiano de forma fetichizada,
atravs das necessidades mercantis que aparecem como indispensveis para que o sujeito
contemporneo sinta-se parte desta experincia singular de consumir determinada mercadoria,
ela mesma a mercadoria - aparente portadora de aspectos que fazem parte do sujeito e no
do objeto.
Para a discusso sobre cotidiano, como espao privilegiado de expresso dos
elementos que viemos trabalhando ao longo desta tese, utilizaremos como norteadores do
nosso estudo as concepes de Lefebvre e Heller, com aportes significativos de Jos de Souza
Martins. Encontramos em Martins (2008) alguns elementos que nos permitem trabalhar tanto
com Lefebvre quanto com Heller, apesar das diferenas que a prpria Heller aponta no seu
trabalho em relao a algumas concepes de Lefebvre.
Passemos anlise da vida cotidiana e tentemos nos aproximar minimamente de todo
o mistrio que ela comporta.

malogro parcial, j que no possvel, em termos humanos, uma completa realizao. Paradoxalmente, uma
outra face da falta pode deixar o sujeito paralisado. Nas estruturas neurticas, a destituio de si, o sentimento
de inferioridade, a percepo de que o outro que pode, tem condies e mrito para vencer, se encontram
ampliados. Estamos ento diante do desafio de analisar em que medida a prpria contemporaneidade estaria
contribuindo para exacerbar tais mecanismos. Porque estaria havendo um crescimento da condio depressiva
em paralelo ao esvaziamento do registro do desejo. E, sobretudo, se o eventual esvaziamento do desejo poderia
ser o fator decisivo para a ampliao dos estados depressivos.

173

6.1 Cotidiano e reificao ou a cotidianidade reificada como necessidade do capitalismo

Cotidiano
Todo dia ela faz
Tudo sempre igual
Me sacode
s seis horas da manh
Me sorri um sorriso pontual
E me beija com a boca
De hortel...
Todo dia ela diz
Que pr'eu me cuidar
E essas coisas que diz
Toda mulher
Diz que est me esperando
Pr'o jantar
E me beija com a boca
De caf...
Todo dia eu s penso
Em poder parar
Meio-dia eu s penso
Em dizer no
Depois penso na vida
Pr levar
E me calo com a boca
De feijo...
Seis da tarde
Como era de se esperar
Ela pega
E me espera no porto
Diz que est muito louca
Pr beijar
E me beija com a boca
De paixo...
Toda noite ela diz
Pr'eu no me afastar
Meia-noite ela jura eterno amor
E me aperta pr'eu quase sufocar
E me morde com a boca de pavor...
Todo dia ela faz
Tudo sempre igual
Me sacode
s seis horas da manh
Me sorri um sorriso pontual
E me beija com a boca
De hortel...
(...)
(Chico Buarque)

174

Lefebvre (1967) em sua obra Sobre a crtica da vida cotidiana119 se pe como

questo central - o que afinal a vida cotidiana? - pergunta que entendemos ser
fundamental para o debate a que nos propomos. Por outro lado, responder a esta questo
implica saber quem o indivduo social da contemporaneidade. Quem o homem que
come, bebe, trabalha, ama, sonha e sofre na atual sociedade?120
O estudo da vida cotidiana justificado por gnes Heller (1998: 20. Traduo
nossa121) ao considerar que: (...) a vida cotidiana dos homens nos proporciona, ao nvel dos
indivduos particulares e em termos muito gerais, uma imagem da reproduo da sociedade
respectiva, dos estratos da sociedade. Proporciona-nos, por uma parte, uma imagem da
socializao da natureza e, por outra, o grau e o modo da sua humanizao. Alm deste
aspecto, a autora chama a ateno de que a vida cotidiana funciona nos processos de
revoluo social como uma espcie de fermento secreto da histria posto que, em
determinados momentos histricos o cotidiano j pode expressar mudanas que ainda no se
traduzem ao nvel macroscpico. Por outro lado, as mudanas estruturais da sociedade s se
encontram de fato concretizadas na sua totalidade quando atingem e modificam a
cotidianidade.
O homem da contemporaneidade o homem que vive uma vida permeada de
reificaes. Portanto, cotidiano e reificao se entrecruzam no somente como temticas
necessrias para o entendimento da sociedade contempornea, mas, fundamentalmente, como
realidades sociais, como o concreto da vida dos homens, posto ser a reificao, segundo
Lukcs (1974: 219): a realidade imediata necessria para todo e qualquer homem que viva na
sociedade capitalista (...). Fenmeno este que penetra cada vez mais profundamente,
fatalmente, constitutivamente, na conscincia dos homens (Ibid: 108), levando a que as
formas fetichizadas, as formas do capital transformem-se necessariamente nos verdadeiros
representantes da sua vida social, precisamente porque nelas se esfumam (a ponto de se

119

Lefebvre (1967) chama a ateno de que sua obra Critica da vida cotidiana, nada mais que uma crtica da
vida na Frana em meados do sculo XX. Esta nota do autor importante tanto para denotar o carter histrico
da vida cotidiana quanto como resposta aos crticos que consideram que este credita sua crtica da vida
cotidiana o estatuto de crtica da prxis social.

120

A resposta a estas interrogaes exige um esforo coletivo de pesquisa, no nosso entendimento, ainda no
realizado a contento nas Cincias Humanas e Sociais. Entretanto, h caminhos investigativos abertos que
podem trazer grandes contribuies para o debate. Foi na busca de elementos para a identificao de um destes
caminhos que nos levasse a construo de uma linha de pesquisa conforme com as exigncias de um
doutorado que se entrecruzaram neste item as temticas: capitalismo, cotidiano e reificao, desejos e
fantasias.

121

Todas as citaes referentes obra da Heller de 1998 tm traduo nossa.

175

tornarem imperceptveis e irreconhecveis) as relaes dos homens entre si e com os objetos,

relaes essas que se encontram ocultas na relao mercantil imediata (Lukcs; 1974: 108).
Entretanto, o cotidiano no s reificao, permeado de contradies. Martins
(2008) nos indica que pensar o cotidiano sem as suas contradies, como o espao apenas do
repetitivo, do agir mecnico e da reificao desconsiderar sua riqueza e potencialidade reais.
Portanto, se no espao do cotidiano se reproduzem reificaes, se ali se instalam como parte
do sujeito os significados ideolgicos criados na sociedade do capital neste espao tambm se
criam germes de resistncias.
Na justificativa sociolgica do estudo da vida cotidiana Martins (2008: 52) diz que:
Se a vida de todos os dias se tornou o refgio dos cticos tornou-se igualmente o ponto de
referncia das novas esperanas da sociedade. O novo heri da vida o homem comum
imerso no cotidiano. que no pequeno mundo de todos os dias est tambm o tempo e o lugar
da eficcia das vontades individuais, daquilo que faz a fora da sociedade civil, dos
movimentos sociais. Ao que acrescenta ainda Martins (ibidem) (...) se no refgio da vida
cotidiana o homem descobre a eficcia da poltica (e Histria) de sua aparente solido, impe,
tambm, o reconhecimento de que o senso comum122 no apenas instrumento das repeties
e dos processos que imobilizam a vida de cada um e de todos.
Desta forma, para alm de apontar elementos que nos permitam apreender o
significado da vida cotidiana, importa-nos entend-la a partir de suas contradies e como
portadora de contradies e estas como condies para a construo de resistncias reais aos
fenmenos que aqui procuramos decifrar.
Onde comea o que se chama vida cotidiana ou quais elementos so constitutivos de
sua estrutura e contedo e delineadores do seu contorno? Por que se torna cada vez mais
possvel que estes elementos sejam apropriados, re-significados como parte da esttica da
mercadoria e da ideologia capitalista e, devolvidos aos sujeitos em outra linguagem: a
linguagem do capital como constitutiva de suas prprias vidas?
Passemos a algumas questes que entendemos poderem elucidar nossas interrogaes.

122

Para Martins (2008:54) O senso comum comum no porque seja banal ou mero e exterior conhecimento,
mas porque conhecimento compartilhado entre os sujeitos da relao social. Nela o significado a precede,
pois condio de seu estabelecimento e ocorrncia. Sem significado compartilhado no h interao.

176

6.1.1. O que afinal a vida cotidiana?

O quotidiano o incgnito do mistrio
Mrio Quintana

Lefebvre (1967: 150. Traduo nossa123) quando se pe como pauta de estudo: A

crtica da vida cotidiana comea por se fazer a seguinte pergunta: Que a vida cotidiana?
Tudo? Ou nada? Toda a vida, compreendidos o trabalho, as relaes sociais, as relaes
familiares, reunidos sem distino? Ou nada mais que o resduo informe das outras atividades,
trabalho, cultura, cio, quando se distingue o que tem uma forma ou estrutura do que no a
tem?
Ao que responde o autor que o conceito da vida cotidiana no seria susceptvel de uma
definio rigorosa. Assim, diante da interrogativa anterior, ele diz mais ou menos, a vida
cotidiana e no constituda deste conjunto de elementos apontados acima124.
Mas o que ento a vida cotidiana?
O autor acima citado critica a concepo da vida cotidiana como esfera onde os
produtos se convertem em bens, como esfera do encontro de produtos e necessidades.
Portanto, a vida cotidiana no se identificaria com o consumo (como crem os economistas).
Mas compreenderia a produo e o consumo, posto ser no trabalho produtivo que o
trabalhador adquire ou sente uma parte de suas necessidades e aspiraes que busca satisfazer
fora deste espao. Assim, nas palavras de Lefebvre (1967: 150):
Um nico e mesmo homem vive e atua nestes trs setores: a atividade profissional, as
relaes diretas (familiares, sociais), os cios e a cultura. Um influi no outro. Ele se
encontra ou se perde (se aliena) neles. A crtica da vida cotidiana implica e envolve a
crtica da economia poltica no sentido de Marx e trata de alcanar o homem social
que se baseia na atividade econmica e a ultrapassa.

123

Todas as citaes de Lefebvre referente a 1967 so de traduo nossa.

124

Lessa (1995) faz uma crtica sobre o texto de Lefebvre A Reproduo das relaes de Produo, crtica que
traz elementos para um entendimento de questes complexas apontadas por Lefebvre na sua Crtica da vida
cotidiana. Lessa ressalta que Lefebvre nega a existncia de leis gerais na reproduo da sociedade
contempornea, neste sentido vai afirmar que o cotidiano e no o econmico em geral a base sobre a qual se
estabelece o neo-capitalismo. O cotidiano passaria a comportar elementos que estariam para alm dele.
Assim a cotidianidade seria o espao no qual se assentaria a reproduo social do neo-capitalismo, e esta
caracterizaria por ser um espao urbano conservado por instncias polticas, cuja unidade enquanto espao
social assegurada pelo Estado e pela interveno estatal (idem: 14). Para aprofundar a crtica conferir
Lessa (1995). Martins (2008) faz interessante anlise sobre as contribuies de Lefebvre sobre a crtica da vida
cotidiana, como apontamos anteriormente utilizamos dos argumentos de Martins como suporte para a leitura
de Lefebvre.

177

O autor aponta alguns elementos que nos permitem refletir sobre a alienao para alm
do trabalho, bem como sobre a possibilidade de construo de resistncia esta, tambm em
outros espaos da vida dos homens.
Lefebvre faz tambm crtica a concepo lukacsiana, expressa na Frana atravs de
Lucien Goldmann125. Para Lefebvre, diferente do que apresentado na leitura lukacsiana,
feita por Goldmann, no cotidiano no h inibio, nem inconscincia, no seria uma
anarquia de claroscuro onde, nada se realiza all enteramente, nada le ocurre a su
esencia (Lukcs). Segundo Lefebvre a psicanlise j havia demonstrado psicologicamente a
riqueza do pobre e a claridade do escuro. Assim, se h pobreza (e alienao) no cotidiano, ali
tambm o espao da riqueza, cabe distingui-los.
Diz-nos Lefebvre (1967: 211) que, ainda que a crtica da vida cotidiana tenha sido
realizada em vrios outros momentos histricos pela filosofia e contemplao, pelo sonho e a
arte, pela ao violenta guerreira ou pela poltica, o que havia de comum a essas crticas
que, alm de serem individuais eram geralmente crticas de outras classes, portanto, se
traduziam, em especial, pela depreciao do trabalho produtivo e pela crtica da vida da classe
dominante em nome de uma filosofia ou dogma transcendental que pertenciam, no obstante,
a essa classe.
Com a sociedade burguesa tal crtica, segundo o autor citado, no cabe mais. A crtica
da vida cotidiana hoje implica a crtica da prxis social126: No obstante, o homem de nossos
dias, autor ou no, persegue, sua maneira, espontaneamente, a crtica de sua vida cotidiana.
E esta crtica parte integrante do cotidiano; cumpre-se em e pelas distraes127 (Lefebvre;
1967: 212).

125

O prprio Lefebvre chama a ateno para o fato de esta crtica ter sido feita sobre uma obra que o prprio
Lukcs j auto-criticara. E destacamos que para Lukcs a vida cotidiana no se confunde com obscurantismo.

126

H aqui uma diferena essencial entre Heller e Lefebvre. Lefebvre considera que a crtica da vida cotidiana
comporta em si a crtica da prxis social. Para Heller, a vida cotidiana j tem em germe esferas que ainda no
se realizaram e s se desenvolvero na prxis social (como a arte, a filosofia...), portanto, s a crtica da vida
cotidiana no pode comportar uma crtica da prxis social. Desta forma o estudo da estrutura da vida cotidiana
s apreende, segundo Heller, elementos da genericidade humana, enquanto ontologicamente primrios.
Mesmo Heller ressaltando esta diferena, em uma leitura atenta de Lefebvre e a partir das contribuies de
Martins (2008), observamos que o autor citado no encerra a sua crtica da prxis social crtica da vida
cotidiana, mas demarca este ltimo como um espao privilegiado de crtica.

127

Traduzimos esparcimiento por distraes, com algumas ressalvas. Entendermos que Lefevbre se refere aqui
no simplesmente ao tempo do no-trabalho, mas ao tempo destinado ao descanso, ao tempo livre do
trabalho e das atividades domsticas (privadas), ou qualquer outra como formao intelectual e etc. Neste
sentido, esparcimiento para Lefevbre consiste naquelas atividades que poderiam ser desenvolvidas
livremente pelos indivduos (individual ou coletivamente). Entretanto, o prprio autor aqui citado, chama a

178

A concepo de que a crtica da vida cotidiana encontra-se na prpria realidade

(seguindo a esteira metodolgica marxiana) de fato uma contribuio importante. Por outro
lado, Lefebvre aponta que o espao livre (do no trabalho e tambm o espao fora das
relaes familiares - privadas) onde se gesta, na prtica, tal crtica. Creditar ao
esparcimiento tal funo nos parece algo merecedor de um debate mais profundo128.
De acordo com o mesmo autor a vida cotidiana inicialmente compreendida como
implicando a existncia de trs elementos: o trabalho, as distraes (tempo livre) e a vida
familiar. Tais elementos em sua unidade e totalidade formariam a estrutura global da vida
cotidiana.
Ainda para o autor citado, a exterioridade dos elementos do cotidiano trabalho, vida
familiar e privada e distraes implica uma alienao129. Deduz-se da que a alienao
est presente no s no trabalho, mas a vida familiar e as distraes tambm podem ser
alienantes. Em resumo, Lefebvre (1967: 224) diz que:
(...) o trabalho, a distrao (tempo livre), a vida familiar e a vida privada formam um
todo que podemos chamar estrutura global ou totalidade com a condio de
precisar o carter histrico, a mobilidade, o transitrio, dessa estrutura. A crtica da
vida cotidiana, considerada como aspecto de uma sociologia concreta, pode aspirar a
um vasto estudo, que poria em relevo a vida profissional, a vida familiar e as
atividades do tempo livre, com suas mltiplas interferncias. Com a inteno de
separar o vivente, o novo, o positivo as necessidades e satisfaes vlidas dos
elementos negativos: das alienaes.

A questo que se pe Lefebvre a seguinte: se a vida cotidiana engloba este conjunto

de elementos onde e como se d o contato vivo do homem individual concreto com os outros
homens? Em outros termos quais as mediaes que permitem que o indivduo se eleve ao
gnero humano. A forma como esse contato se d, quando se d, que elementos contraditrios

ateno para o fato de que mesmo estas atividades tornam-se alienantes dentro do capitalismo. (1967:
214/215).
128

Coloca-se tal questo diante da intensificao do fetiche do tempo livre, ou seja, a alienao das formas de
lazer, ou do prprio tempo do no-trabalho, tempo que, como podemos observar tambm est sob o jugo do
capital. Este aspecto abordado de maneira bastante crtica e interessante por Martins (2008).

129

Quanto alienao do trabalho Lefebvre (1967: 221) diz que se pode certamente afirmar que o trabalho
funda o desenvolvimento pessoal na prtica social. Une o indivduo aos outros trabalhadores (na fbrica, na
classe social, no conjunto social) e tambm com o conhecimento; permite, exige, torna possvel a educao
politcnica que domina o processo de produo e a prtica social. Entretanto, a realizao destas possibilidades
apresenta dificuldades considerveis, e o carter desumanizador do trabalho no pode em nenhuma
circunstncia ser considerado favorvel ao desenvolvimento da personalidade: em qualquer contexto social ou
poltico, alienante.

179

e complementares contm decisivo para se entender como se situam a riqueza e a pobreza

da vida cotidiana130.
Heller (1998) ao inserir-se neste debate, critica duas vertentes que ela considera
presentes na concepo da vida cotidiana, a primeira tem como base a filosofia vitalista (e
parte do existencialismo), que considera a vida cotidiana como sinnima de tudo o que sucede
cotidianamente, de convencional. A outra concepo, segunda ela, representada por Lefebvre,
usa, diferente da primeira, um critrio objetivo. Assim, Heller destaca que para Lefebvre a
vida cotidiana seria a mediadora entre a naturalidade e a sociabilidade do homem, entre a
natureza e a sociedade.
A crtica de Heller orienta-se no sentido de que mesmo o que possa ser considerado
como natural tem um desenvolvimento social, portanto, tal distino no caberia, uma vez
que, a reproduo do particular como ente natural socializado se desenvolve na esfera da
vida cotidiana, e esta, portanto, a que nos diz como, em que medida e com quais contedos
se tem socializado o particular como ente natural (Heller: 1998: 21). Assim a vida cotidiana
no poderia mediar tal relao, visto que ela mesma comporta este duplo aspecto da existncia
do homem. As mediaes entre natureza e sociedade se dariam, desta forma dentro do prprio
cotidiano.
Segundo Heller (1989: 17) a vida cotidiana a vida de todo homem, o espao
contraditrio, complexo e ambguo de todos os dias. Entretanto, mesmo que estas diversas
capacidades que so apropriadas pelos homens sejam exercidas sempre e com continuidade
(dentro de um tempo histrico e de determinada sociedade), no necessariamente o so cada
dia131.
Ressaltamos que, apesar das interessantes contribuies de Heller para se pensar a
cotidianidade ainda persiste, mesmo na crtica que esta faz a Lefebvre, uma concepo de
ente natural que traz prejuzos a alguns dos seus argumentos, concepo qual j fizemos
referncia e crtica no debate sobre necessidades sociais.

130

A nosso ver, uma destas mediaes se faz atravs da memria coletiva, no a nica e talvez nem a mais
importante, mas para a nossa tese a consideramos como um dos elementos importantes de resistncia
reificao e ideologia capitalista.

131

Heller (1998: 23) chama ateno de que algumas atividades so consideradas cotidianas por serem
desenvolvidas todos os dias (com continuidade), como comer, vestir-se, dormir, etc., outras tm continuidade,
porm no so desenvolvidas todos os dias, como por exemplo, em algumas sociedades o papel atribudo as
mulheres de cuidar dos filhos (fazendo parte de determinada fase da vida), de costurar, de cuidar dos pais
idosos e etc.

180

Em sendo assim, podemos afirmar que na cotidianidade que as coisas acontecem,

no cotidiano que trabalhamos, amamos, sonhamos. No h como nos furtamos da
cotidianidade, assim como no h como vivermos totalmente imersos nela.
Desta forma, a vida cotidiana heterognea e hierrquica, portadora de uma
objetividade prpria e de um pensamento132 que difere, por exemplo, do pensamento mais
elaborado (do pensamento cientfico). Cabe ressaltar que esta hierarquia histrico-social,
pois depende da organizao da sociedade em determinadas pocas histricas e, mesmo
dentro de uma mesma sociedade, h hierarquizaes diferenciadas de acordo com as classes
sociais.
Dentro do cotidiano comportariam atividades como a organizao do trabalho e da
vida privada, os lazeres e o descanso e a atividade social sistematizada, todas as atividades
que, por assim dizer, no seu conjunto configurassem as objetivaes do ser social133.
Entretanto, como nos aponta Martins (2008) mesmo que o cotidiano porte uma
heterogeneidade e um agir orientado por um pensamento cotidiano, o que implica que o
homem do cotidiano d respostas ativas, diretas, pois se depara com a imediaticidade das
coisas e relaes, e a elas que procura responder, no podemos ver nele apenas este aspecto,
pois aqui tambm se encontram a criatividade e o sonho, mesmo que no possam se
desenvolver livremente neste espao.
Assim, mesmo considerando o aspecto da continuidade como elemento do cotidiano,
Martins (2008) faz severas crticas aos que vem neste seu nico mediador, para ele o
cotidiano mais que repetio e mesmo o fazer de todo o dia porta em si o novo e a
criatividade. Desta forma, ao resgatar a contradio presente no cotidiano, Martins diz que
no fragmento de tempo do processo repetitivo produzido pelo desenvolvimento capitalista, o
tempo da rotina, da repetio e do cotidiano, que essas contradies fazem saltar fora o
momento da criao e de anncio da Histria o tempo do possvel. E que, justamente por se
132

Heller (1998) aborda a diferena entre pensamento cotidiano e pensamento no cotidiano, destacando que no
entendimento do primeiro deve-se considerar a diferena (mas no a contraposio) entre a estrutura geral do
pensamento cotidiano e o contedo concreto do pensamento cotidiano. Para Heller (1998: 102) o pensamento
cotidiano tambm heterogneo e seus traos comuns se manifestam nas diversas formas de atividade da vida
cotidiana, derivando da continuidade. Assim A funo do pensamento cotidiano se deriva da existncia das
funes vitais cotidianas (...).

133

Estas atividades da cotidianidade humana seriam, segundo Heller (1998: 239), conduzidas e reguladas por
trs tipos de objetivaes (objetivaes da atividade genrica em-si, distintas e unitrias) quais sejam: em
primeiro lugar o mundo das coisas (criadas pela mo do homem), quer dizer, os utenslios e os produtos; em
segundo lugar o mundo dos usos; e em terceiro lugar a linguagem. Heller (1998: 251) distingue como
objetivaes genricas em-si, que constituem o fundamento da vida e do pensamento cotidiano: a repetio, o
carter de regra e a normatividade, o sistema de signos e o economismo.

181

manifestar na prpria vida cotidiana, parece impossvel. Esse anncio revela ao homem
comum, na vida cotidiana, que na prtica que se instalam as condies de transformao do
impossvel em possvel (Martins, 2008: 57).
Martins (2008: 57) ressalta ainda a respeito do cotidiano como espao de
contradies que somente aqueles que tm necessidades radicais podem querer e fazer a
transformao da vida e que, estas necessidades ganham sentido na falta de sentido da vida
cotidiana, assim que, em suas palavras, S pode desejar o impossvel aquele para quem a
vida cotidiana se tornou insuportvel, justamente porque essa vida j no pode ser
manipulada. Portanto, a estetizao do cotidiano funciona como um processo ideolgico de
mascaramento destas condies insuportveis e contribui para que desejos de transformao
da realidade sejam substitudos por apassivamento diante do real.
A vida cotidiana comporta, assim, um conjunto diversificado134 de atividades que
caracteriza a reproduo dos homens particulares e, por outro lado, tem em germe, elementos
que possibilitem a superao histrica desta reproduo.
Lefebvre, ao falar da dialtica que o cotidiano comporta, chamava a ateno de que o
estudo do cotidiano de certa forma, o estudo da prpria prxis social (mesmo no
coincidindo os dois conceitos), de sua dinmica interna e contradies. Martins (2008: 125/6)
a partir dos aportes de Lefebvre diz do cotidiano que:
(...) o cotidiano no e o meramente residual, como pensavam os filsofos, mas sim a
mediao que edifica as grandes construes histricas, que levam adiante a
humanizao do homem. A Histria vivida e, em primeira instncia, decifrada no
cotidiano. Nesse sentido, de modo algum o cotidiano pode ser confundido com as
rotinas e banalidades de todos os dias, como fazem muitos pesquisadores,
historiadores e socilogos, que se demoram nos detalhes e formalidades
insignificantes da vida, imaginando com isso resgatar o sentido profundo da
subjetividade do homem comum.

esta contradio do cotidiano, portadora de uma alienao e uma potencial

desalienao, que nos interessa resgatar neste trabalho. Claro est que tarefa difcil e
merecedora de estudos aprofundados a descoberta de fissuras de desalienao no cotidiano, s
uma pesquisa que se debruasse na realidade social seria capaz de apreender tais elementos. A

134

Se a heterogeneidade do cotidiano provoca em cada homem a mobilizao de todas as suas foras e as suas
atenes, no mobiliza toda a ateno e toda a fora. Neste sentido, vai dizer Lukcs (1979) que o homem do
cotidiano o homem inteiro, mas no inteiramente homem, este ltimo somente se realiza no momento de
suspenso da cotidianidade. As leituras de Martins (2008) nos mostram que esta diviso entre homem inteiro
e inteiramente homem deve ser tomada com bastante cuidado para no interpretarmos as duas concepes
como blocos fechados que seriam isentos de contradies internas.

182

ns cabe apontar eixos de debate que nos permitam uma aproximao fiel do real e caminhos
investigativos a serem seguidos.
A partir das questes at aqui apontadas nos perguntamos: o que ento no
cotidiano?
Os autores aqui estudados procuraram responder a esta questo demonstrando que no
h uma linha divisria ntida entre cotidiano e no cotidiano. A prpria Heller (1998: 119) ao
falar do trabalho, por exemplo, situa-o como atividade do cotidiano e como atividade
genrica, ao que ela diz que o trabalho apresenta dois aspectos: como execuo de um
trabalho parte orgnica da vida cotidiana, como atividade de trabalho uma objetivao
diretamente genrica. O primeiro considerado por Marx como labour e o segundo como
work.
A questo a se colocar aqui seria ento como se suspender do cotidiano, suspenso
que, no entanto no o elimina. Que mediaes so possveis entre o homem (o indivduo
social) e o gnero humano? Como estabelecer uma mediao entre o agir e o pensar
cotidianos e as aes que so orientadas no sentido de construo do humano-genrico?
importante ressaltar que particular e genrico se encontram e se inter-relacionam e
nenhum homem pode expressar por toda a vida apenas uma destas dimenses, na construo
de uma individualidade social que no seja estranha a uma dimenso humano-genrica que
estas duas dimenses melhor se expressam.
Ao falarmos de indivduo, no nos referimos ao homem isolado, Heller (1989) chama
ateno para que mesmo que seja o homem, enquanto indivduo, um ser genrico j que
produto e expresso de suas relaes sociais, herdeiro e preservador do desenvolvimento
humano, enquanto representante do humano-genrico este no jamais um homem
sozinho, mas sempre a integrao (tribo, demos, estamento, classe, nao, humanidade)
bem como, freqentemente, vrias integraes cuja parte consciente o homem e na qual se
forma sua conscincia de ns (Heller; 1989: 21).
O no cotidiano desta forma se caracterizaria pela suspenso do cotidiano. E esta
suspenso se realizaria em especial pelas objetivaes genricas do conhecimento e
autoconhecimento humanos, pela cincia, a arte e a filosofia (segundo Heller 1998), mas
tambm pela poltica e Histria (como acrescenta Martins).
Entanto nos perguntamos onde se encontra a mediao entre o cotidiano e o no
cotidiano. Ao que encontramos em Heller que: Todas as capacidades fundamentais, os afetos
183

e modos de comportamentos fundamentais com os quais transcendo meu ambiente e que eu

remeto ao mundo inteiro alcanvel por mim e que eu objetivo neste mundo, na realidade eu
os tenho apropriado no curso da vida cotidiana. (Heller: 1998: 25). O que nos permite
reafirmar que no h uma separao ntida entre o cotidiano e o no-cotidiano, ambos se
mesclam, assim a vida cotidiana faz-se de mediadora at o no cotidiano e escola
preparatria dele. Ou seja, se h diferenciao entre o cotidiano e o no cotidiano, estes so
esferas intercaladas na vida de cada homem, se completam.
Assim, no h como se desligar por inteiro da cotidianidade, nem como, por outro
lado, viver to somente nela. na cotidianidade que se pe em funcionamento todos os
sentidos, capacidades intelectuais, habilidades manipulativas, sentimentos, paixes, idias,
ideologias do homem. por esta razo que o estudo do cotidiano to caro ao
desenvolvimento de nossa tese. Porque est nele o fermento que faz crescer a estetizao da
mercadoria em tempos contemporneos e ao mesmo tempo os germes que fazem sua crtica
prtica.
Neste caso, seria a vida cotidiana plena de sentido, de realizao plena de todas essas
capacidades?
Longe disso, o homem da cotidianidade atuante e fruidor, ativo e receptivo, mas
no tem nem tempo nem possibilidade de se absorver inteiramente em nenhum desses
aspectos; por isso, no pode agu-los em toda a sua intensidade (Heller; 1989: 17/18).
Devido especialmente ao fato de que na vida cotidiana os fenmenos freqentemente
ocultam a essncia, o seu prprio ser, ao invs de ilumin-la (Lukcs; 1979: 25) para alm
dela que estes elementos adquirem fruio, sentido e so exercidos de forma consciente.
Como observamos at aqui se os indivduos mobilizam todas as suas foras e atenes
na cotidianidade atuando como um todo, um homem inteiro, no tendo, portanto, acesso
conscincia humano-genrica tambm este o espao privilegiado da reificao. Mas como
apontamos o cotidiano no pura alienao, se o homem no desenvolve nele suas plenas
capacidades ali que elas nascem e so identificadas inicialmente. Desta forma, qualquer
identidade e conscincia de classe ou qualquer mediao com o humano-genrico, nos termos
de Lefebvre e Heller, tem que considerar aspectos do cotidiano, tem que se fazer sentir e
sentido ao homem singular. Portanto, se as contradies do capitalismo pem a necessidade
de sua superao como algo premente, as formas que esta superao assume devem comportar
um sentido histrico que no negligencie aspectos cotidianos de classe. Posto que, como nos

184

indica Martins (2008: 57) nos instantes dessas rupturas do cotidiano, nos instantes da
inviabilidade da reproduo, que se instaura o momento da inveno, da ousadia, do
atrevimento, da transgresso. E a a desordem outra, como outra a criao. J no se trata
de remendar as fraturas do mundo da vida, para recri-lo. Mas de dar voz ao silencio, de dar
vida Histria.

6.1.2. Capitalismo e vida cotidiana

A coisificao das relaes sociais promove a alienao do homem
em relao sua obra, faz com que aparea como coisa e objeto, e
no sujeito de sua prpria obra. Na alteridade das relaes sociais, o
outro que ele entra como objeto e no como objetivo. Num de seus
estudos mais interessantes, sobre o cibernantropo, Lefebvre mostra
que as imensas possibilidades tecnolgicas e cientficas do nosso
tempo chegam vida cotidiana das pessoas como chuvas residuais
daquilo que foi prioritariamente destinado constituio e
alimentao dos sistemas de poder e no ao prprio homem.
(Martins; 2008: 104).

Na pergunta sobre o que a vida cotidiana, que atividades, relaes, compreenses

caberiam nesta definio, o que apreendemos a partir dos estudiosos citados que esta
essencialmente histrica e s a partir deste elemento pode ser apreendida na sua
concreticidade. Nestes termos, quando falamos de vida cotidiana nos referimos a uma
determinada cotidianidade.
Em termos gerais, relacionar o cotidiano e a histria implica considerar que o homem
do cotidiano no est totalmente a merc de acontecimentos macros que parecem independer
de sua interveno, mas, ao contrrio, com eles interage no sentido de potencialmente poder
operar escolhas. Em outros termos, no processo de constituio de sua humanidade histrica,
ou seja, de realizao da prxis social o cotidiano um espao insuprimvel, mas os
homens de diferentes pocas o vivem de maneiras diferentes.
Portanto, o contedo histrico-social dos elementos constitutivos do cotidiano adquire
corpo e se transforma com a transformao das sociedades, seu contedo movente e
dinmico. E na sociedade atual tal contedo assume especificidades prprias da fase
capitalista que esta vivencia.
Martins (2008: 89) destaca que para Lefebvre a noo (e no o conceito) de cotidiano
s tem consistncia se se leva em conta as contradies do processo histrico, o cotidiano
185

como contraponto (e alienao) da Histria. Assim, O cotidiano no tem sentido divorciado

do processo histrico que o reproduz. A concepo de Lefebvre, de que no h reproduo
sem uma certa produo de relaes sociais, no h cotidiano sem histria, essencial para
discutir-se o tema. Portanto: Vida privada e vida cotidiana, como objetos de conhecimento
cientfico, so temas da atualidade, so temas da conscincia social contempornea e o so
porque de algum modo so problemas para a sociedade. (Martins; 2008: 84).
Passemos ento para um entendimento mais prximo dos elementos constitutivos do
cotidiano na sociedade capitalista, elementos que entendemos podem nos permitir uma
aproximao do debate que nos propomos entre fetichismo e cotidiano.
Para Lefebvre a relao entre trabalho e distraes (tempo livre) se configura na
sociedade capitalista como fundamental para a constituio de uma nova cotidianidade, a
cotidianidade burguesa.
Se em outros modos de produo o trabalho produtivo se mesclava com a vida
cotidiana de tal forma que era possvel uma vida que no era, segundo as palavras de
Lefebvre, individual, mas de homens imersos em laos da comunidade ou da cooperao; com
a sociedade burguesa (...) esses diversos elementos e suas relaes foram subvertidos: em um
sentido diferenciados, separados; em outro reunidos em um todo (1967: 113). Desta forma:
A sociedade burguesa re-valorizou o trabalho, sobretudo em seu perodo ascendente;
mas no momento histrico em que surgiu a relao entre o trabalho e o
desenvolvimento concreto da individualidade, tomou um carter cada vez mais
parcelar. Ao mesmo tempo, o indivduo cada vez mais submergido em relaes
sociais complexas se isolava e se fechava em si. A conscincia individual se separava
(em conscincia privada e conscincia social ou pblica), se pulverizava
(individualismo, especializao, separao dos domnios de atividades, etc.). (1967:
213).

Lefebvre chama ateno de que este processo se d ao mesmo tempo em que o homem
enquanto tal distinguia-se do trabalhador e a vida familiar se separava da vida produtiva e das
distraes. Consideramos importante colocar a questo sobre a dimenso que assume esta
separao na atualidade, se a disjuno entre trabalho e distraes foi fundamental para a
constituio da sociedade burguesa, hoje, conforme veremos no prximo item, ela assume
especificidades que devem ser devidamente consideradas, principalmente no que diz respeito
produo mercantil das distraes (com o surgimento da indstria do lazer e do
entretenimento) e o aumento considervel do desemprego estrutural.

186

Heller destaca que com o surgimento da diviso social do trabalho, da sociedade de

classes e da propriedade privada (e a alienao na sua forma capitalista) mundo e homem
particular se diferenciam, em outros termos, surge uma nova cotidianidade.
Na sociedade capitalista, o espao do cotidiano o espao onde se relacionam o
pequeno mundo e o grande mundo, segundo Heller. Nas palavras de Kosic (1976:68): A
indstria e o capitalismo, juntamente com os novos instrumentos de produo, as novas
classes e as novas instituies polticas, trouxeram consigo tambm um novo tipo de
existncia cotidiana, essencialmente diferente do das pocas anteriores. Neste novo tipo de
existncia cotidiana o tempo do trabalho e o tempo do no trabalho eram vividos e
regulavam as aes dos indivduos (da classe trabalhadora) todos os dias e no mais por
perodos longos.
Assim, em uma sociedade onde a alienao atingiu um grau nunca dantes visto, a
distncia entre as potencialidades do gnero humano e a riqueza dos indivduos de certo
maior que em qualquer outro momento histrico. Neste sentido Heller diz (...) quanto maior
for a alienao produzida pela estrutura econmica de uma sociedade dada, tanto mais a vida
cotidiana irradiar sua prpria alienao para as demais esferas (1989: 38). Assim, a unidade
fenmeno/essncia na constituio do ser social torna-se tanto mais conflitiva quanto mais
distante for o agir individual do desenvolvimento geral das faculdades humanas, quanto mais
intensa for a fetichizao da sociedade.
Se com as sociedades de classes mundo e homem particular se diferenciam e se
estranham, este sendo um fenmeno mais intenso e ontologicamente constitutivo da sociedade
burguesa, nesta ltima, h um movimento internamente contraditrio que leva ao acirramento
mximo desta contradio nos tempos atuais. Os processos alienantes da sociedade
burguesa so moventes e movidos pela prpria dinamicidade do capitalismo. Nestes termos,
como afirma Netto (1981: 81):
Enquanto a organizao capitalista da vida social no invade e ocupa todos os espaos
da existncia individual, como ocorre nos perodos de emergncia e consolidao do
capitalismo (nas etapas, sobretudo, do capitalismo comercial e do capitalismo
industrial-concorrencial), ao indivduo sempre resta um campo de manobra ou jogo,
onde ele pode exercitar minimamente a sua autonomia e o seu poder de deciso, onde
lhe acessvel um mbito de retotalizao humana que compensa e reduz as
mutilaes e o prosasmo da diviso social do trabalho, do automatismo que ela exige
e impe.

Para Lefebvre este campo de manobra se produzia (poderia ser produzido) nas e pelas
distraes.
187

Quando, por outro lado, a sociedade capitalista atinge um limite que lhe impe uma
retroalimentao a partir de sua prpria destruio (produo destrutiva), o campo de
manobra dos indivduos sociais quanto a operar escolhas e de suspenso dos processos
alienantes drasticamente diminudo, mas no eliminado. Netto (1981: 81-2) afirma a
respeito do capitalismo monopolista que;
(...) a organizao capitalista da vida social preenche todos os espaos e permeia todos
os interstcios da existncia individual: a manipulao desborda a esfera da produo,
domina a circulao e o consumo e articula uma induo comportamental que penetra
a totalidade da existncia dos agentes sociais particulares o inteiro cotidiano dos
indivduos que se torna administrado, um difuso terrorismo psico-social se destila de
todos os poros da vida e se instila em todas as manifestaes anmicas e todas as
instncias que outrora o indivduo podia reservar-se como reas de autonomia (a
constelao familiar, a organizao domstica, a fruio esttica, o erotismo, a criao
dos imaginrios, a gratuidade do cio, etc.) convertem-se em limbos programveis.

Na fase tardia do capitalismo a reificao assume dimenses mais intensas no

cotidiano dos homens burgueses, espalha-se por todos os interstcios da vida do homem, mas
no ocupa de forma totalizante todos os mbitos de sua vida, posto que este processo se
desenvolve de forma contraditria e, se assim no o fosse, no existiria mais sada. O fetiche
se universaliza e na sua forma de capital financeiro que este assume sua expresso mxima.
a dinmica temporal e autodestrutiva do capital financeiro que se espraia atravs, em
especial, das formas contemporneas do fetiche da mercadoria, para a cotidianidade dos
homens burgueses. E, entendemos que um dos maiores prejuzos desta dinmica conviver
com a autodestruio cotidiana da prpria vida (atravs, por exemplo, de consumos de alguns
alimentos com substncias comprovadamente nocivas a sade, do medo constante, de doenas
psicossomticas e etc.) como se fosse natural, como parece ser, conforme nos indica Marx, a
capacidade do dinheiro gerar dinheiro.
A dinmica da sociedade do capital fetiche invade a subjetividade dos homens e
impe uma forma de ser reificada de extrema degradao ao processo de constituio do
humano e de sobrevivncia da prpria humanidade. Nestes termos, os tempos
contemporneos so tempos de grande degradao, onde os homens se relacionam entre si
como se fossem objetos descartveis.
Sem se ocupar do tema, mas apontando elementos de como essas mudanas operadas
no campo da acumulao do capital so acompanhadas de uma redefinio das relaes
sociais, Chesnais (2005: 61) diz que tais mudanas tendem tambm a modelar a sociedade
contempornea no conjunto de suas determinaes. Assim, aponta o autor citado:
188

No quadro da mundializao capitalista contempornea, da qual a finana uma das

foras motrizes mais fortes, a autonomia que parece caracterizar o movimento de
acumulao do capital (ou, se assim se preferir, a predominncia que a economia
parece ter sobre todas as outras esferas da vida social) se acentua de forma qualitativa.
Todos so obrigados a se adaptar s exigncias da economia e a admitir que se
reordenem os traos fundamentais da sociedade sem considerao pelas posies
sociais adquiridas pelo passado e sem respeito pelo habitus proveniente da evoluo
anterior. Da decorre esse encaminhamento paralelo de formas de expropriao nos
pases emergentes, as quais remetem brutalidade quase sem mediao da
acumulao primitiva, e de modalidades muito sofisticadas de modulao das relaes
sociais (em termos de gesto de recursos humanos ou de gesto e constituio do
imaginrio coletivo pelo vis televisivo) para reproduzi-las sob uma forma de
submisso sombra da ditadura dos mercados financeiros.

A reificao da vida cotidiana encobre a essncia135 e faz do aparencial a nica

realidade possvel. Cabe cada vez mais ao capital, inclusive como forma de garantir sua
existncia, tornar essa aparncia atrativa e significativa, quando no fundo, o prprio capital j
no tem nada mais a oferecer. Os elementos que utiliza para tal, apesar de diferenciados, nos
parecem indicar de que forma a reificao penetra cada vez mais na subjetividade do homem
de todos os dias, de que forma a realidade reificada reafirma a necessidade de reproduo do
capital pelo capital, quando a objetividade d sinais de sua agonia.
Mas como se constitui o homem do cotidiano, ao qual nos referimos no presente texto?
Apontaremos alguns elementos que nos permitiro aclarar esta interrogativa, a seguir.

6.1.3. Indivduo social e cotidiano

Tem mulheres que transmitem um bitipo popular, n? Quem so
essas mulheres? Independente de A, B ou C, so mulheres que a
maior parte das pessoas dizem: ah, so bonitas ou so
esbeltas(...) uma questo de gosto e concordncia com o mesmo
gosto. Ento, no caso dela, ela j um bitipo... alta, um tipo fora do
padro brasileiro, agora eu acho que as cirurgias vieram para
melhorar. Claro que vieram. Ela antes nunca apareceu, apareceu
depois de operada.
(Depoimento de Paulo, marido e cirurgio de Rosana, a quem faz
referncia. In Goldemberg; 2007: 225).

Quem o indivduo social da contemporaneidade? Quem o homem que trabalha,

ama, casa-se, tem filhos, sonha? Quem o homem de todos os dias? Perguntvamos no
incio deste captulo.
135

Do exposto at aqui observamos que o mundo da aparncia e o mundo da essncia so constitutivos dos
processos de produo e reproduo do ser social. A priori estes dois mundos no se contrapem, ao contrrio,
se diferenciam e se complementam. com a alienao que se pe a contradio (e no a diferena) entre
aparncia e essncia, estes mundos a partir de ento se contrapem e se complementam.

189

O que certo afirmar a priori que este se trata de um indivduo social. Portanto, o
homem de todos os dias um homem histrico. E por ser histrico traz elementos de
continuidade e de rupturas em relao a outros momentos histricos.
Podemos dizer, tambm, para alm desta afirmao, que se a sociedade burguesa
trouxe consigo a possibilidade de constituio e desenvolvimento da individualidade social,
enquanto tal, esta mesma sociedade impe cada vez mais barreiras ao livre desenvolvimento
do indivduo, no sentido de realizao das suas potencialidades e na direo do humanogenrico, portanto, uma sociedade com alto nvel de alienao e onde a reificao penetra
cada vez mais na vida de todos e de cada homem. Desta forma, so postas aos mesmos
indivduos mais alternativas que em qualquer outra sociedade, entretanto, reduzem-se, cada
vez mais, as escolhas conscientes. Este um elemento importante constitutivo de sua
contraditoriedade.
Para apontarmos elementos que nos permitam uma resposta mnima questo
colocada inicialmente, necessrio entendermos o lugar do universal, do particular136 e do
singular na constituio da estrutura do ser social. Iniciaremos por trazer alguns aportes do
debate da constituio do ser social como ser histrico, o que entendemos ser fundamental
nesta discusso, pois delineador do carter genrico do homem.
Como ser histrico-social o homem no existiu desde sempre. Enquanto tal teve no
longo processo de constituio, como elemento ontologicamente fundante, o trabalho 137. Cabe
ressaltar que, (...) ser fundante138 no significa ser cronologicamente anterior, mas sim ser

136

Como j destacamos anteriormente Heller (1989: 23) fala das dimenses, particular e genrico tendo como
mediao a construo de uma individualidade social. Enquanto para Lukcs, o singular corresponderia ao
nvel do imediato, e o particular seria constitudo do complexo de mediaes entre este e o universal. A
diferena entre eles, neste caso mais uma questo de terminologia.

137

Lukcs destaca que Quando atribumos uma prioridade ontolgica a determinada categoria com relao a
outra, entendemos simplesmente o seguinte: a primeira pode existir sem a segunda, enquanto o inverso
ontologicamente impossvel (1979: 40).

138

Se o mundo dos homens comporta essa multiplicidade de relaes e atividades que atribuem significado de
ser social ao homem, cabe aqui a pergunta sobre o que confere ao trabalho o estatuto de ser ontologicamente
fundante. Lessa responde, a partir de Lukcs que, isto se d, posto que (...) O trabalho, em suma, a nica
categoria do mundo dos homens que faz a mediao entre natureza e sociedade. Esta a razo de, nele,
encontrarmos in nuce todas as determinaes decisivas do ser social. (Lessa; 2002: 252). As outras categorias
se encontrariam nas relaes entre os homens (e no entre estes e a natureza). Entendemos, por outro lado, que
o trabalho constitui-se como fundante no por ser a nica categoria do mundo dos homens que faz a
mediao entre natureza e sociedade, tal mediao, no nosso entendimento se dar tambm atravs de outras
dimenses constitutivas da sociabilidade humana, como a poltica, a arte, etc, em especial quando concebemos
a natureza no como totalmente externa ao homem, no como conjunto de coisas exteriores e no-partes do
homem, mas, como assinala Marx (Manuscritos Econmicos e Filosficos), a natureza, incluindo o prprio
homem, a natureza humanizada. Entretanto, o trabalho, a nica categoria que permite ao homem a sua
reproduo material (e com sua reproduo social), a sua sobrevivncia enquanto espcime, por isso

190

portador das determinaes essenciais do ser social, das determinaes ontolgicas que
consubstanciam o salto da humanidade para fora da natureza. (Lessa; 2002: 38).
No podemos, entretanto, imaginar o homem imerso num mundo onde o trabalho seja
a nica atividade que lhe confira qualquer significado enquanto ser social. As atividades que
este estabelece nas suas relaes sociais ultrapassam a atividade pela qual produz objetos
teis. Para alm de atender suas necessidades de reproduo material (e, portanto, social),
carece responder a outras dimenses de sua reproduo como ser social. O homem precisa de
arte, de poesia, de cultura, de poltica e de relaes verdadeiras com os outros homens.
Desta forma, o ser social s existe a partir (e na) de uma totalidade, no sentido de que
nenhuma de suas dimenses expressivas se manifesta, como tal, de forma isolada. Trabalho,
linguagem, conscincia, poltica, liberdade e universalidade esto intrinsecamente ligados
como componentes da sociabilidade do homem, funcionam como mediaes no seu processo
de constituio enquanto ser social.
O trabalho ontologicamente fundante no sentido de prioritrio na constituio das
outras dimenses. Foi com o trabalho ou atravs dele que foi possvel, como destaca Lukcs,
o salto do mundo biolgico para o social. Desta forma, o ser social em seu conjunto e em
cada um dos seus processos singulares pressupe o ser da natureza inorgnica e orgnica.
(Lukcs; 1979: 17). Entretanto, como ainda pontua Lukcs, ao mesmo tempo em que no se
pode considerar o ser social como sendo independente do ser da natureza (como sua
anttese), no se pode tambm considerar uma passagem simplista, uma transposio de um a
outro. Para a ontologia marxiana, ao contrrio destas duas posies:
As formas de objetividade do ser social se desenvolvem, medida que se desenvolve
e explicita a prxis social, a partir do ser natural, tornando-se cada vez mais
claramente sociais. Esse desenvolvimento, porm, um processo dialtico, que
comea com um salto, com o pr teleolgico do trabalho, no podendo ter nenhuma
analogia na natureza. O fato de que esse processo, na realidade seja bastante longo,
com inmeras formas intermedirias, no anula a existncia do salto ontolgico. Com
o ato da posio teleolgica do trabalho, temos em-si o ser social. O processo
histrico da sua explicitao, contudo, implica a importantssima transformao desse
ser em-si num ser para-si; e, portanto, implica a superao tendencial das formas e dos
contedos sociais mais puros, mais especficos. (Lukcs; 1979: 17).

Entendemos, entretanto, que a constituio do ser social elimina historicamente a

possibilidade de existncia da natureza como algo externo ao homem, como natureza pura.
Desta forma, no mais se poderia falar de natureza como algo externo e que no inclusse o
entendemos, partindo de Marx, ser fundante. Sem este aspecto, a reproduo material, outras dimenses da
existncia do homem no se desenvolveriam.

191

prprio homem em suas relaes sociais diversas. Diramos que, com o ser social a natureza e
o ser natural deixaram de existir, a prpria concepo e significado de natureza a partir de
ento se tornam social, porque esta se torna, por conseguinte, uma relao social e, portanto,
histrica. A natureza estranhada, como externalidade (como segunda natureza) uma
expresso da alienao capitalista.
Observa-se na citao de Lukcs acima que a teleologia, ou posio teleolgica
enquanto formao matricial da realidade se apresenta como algo que diferencia o ser social
do ser puramente orgnico e isto no s porque nasce com o primeiro, mas por no possuir a
natureza uma teleologia (e dir tambm Lukcs: nem a histria nem a sociedade possuem
teleologia, esta especfica dos indivduos sociais, somente as suas aes so orientadas neste
sentido). Se a teleologia tem lugar na formao do ser social, tambm o tem a causalidade,
ambas unitrias enquanto constitutivas deste. O ser social, desta forma, constitudo de
momentos de determinismo e de liberdade. Assim os homens fazem certamente sua
prpria histria, mas os resultados do decurso histrico so diversos e freqentemente opostos
aos objetivos visados pelos ineliminveis atos de vontade dos homens individuais (Lukcs;
1979: 64) 139.
A causalidade se explicita no sentido de que se articula posio teleolgica formando
no ser social uma estrutura inteiramente peculiar. Desta forma:
(...) embora todos os produtos do pr teleolgico surjam de modo causal e operem de
modo causal, com o que sua gnese teleolgica parece desaparecer no ato de sua
efetivao, eles tm porm a peculiaridade puramente social de se apresentarem com o
carter de alternativa; e no s isso, mas tambm os seus efeitos, quando se referem a
homens, tm - por sua prpria natureza a caracterstica de abrirem alternativas. Tais
alternativas, mesmo quando so cotidianas e superficiais, mesmo quando de imediato
tem conseqncias pouco relevante, so todavia autnticas alternativas, j que contm
sempre em si a possibilidade de retroagirem sobre o sujeito para transform-lo.
(Lukcs; 1979: 81).

a possibilidade de escolhas, mesmo que elas se dem no plano imediato e mesmo

que o homem no tenha conscincia do alcance histrico de suas escolhas; que possibilita ao
homem construir sua histria, no sentido j apontado aqui140.
Observamos como o singular est imbricado com o universal na constituio do ser
social de tal forma que improvvel que um se expresse sem o outro; assim: (...) a realizao

139

A questo da relao alternativas/escolhas no cotidiano encontra aqui um campo frtil de debate.

140

Para Heller (1989: 59) o preconceito estreita a margem real de alternativas do indivduo, uma vez que diminui
sua liberdade seletiva diante do ato de escolha.

192

do elemento genrico no indivduo indissocivel daquelas relaes reais nas quais o

indivduo produz e reproduz sua prpria existncia, ou seja, indissocivel da explicitao da
prpria individualidade (Lukcs; 1979: 144), acrescentaramos, seguindo o debate deste
captulo: indissocivel da vida cotidiana. Entretanto, as mediaes que se constituem entre o
singular e o universal, aparecem ao homem do cotidiano como algo estranho a seu mundo.
Nestes termos, Lessa (a partir de Lukcs) destaca que:
A malha de mediaes e determinaes sociais que assim surge e cuja reproduo
tem como mdium ineliminvel as decises alternativas dos indivduos a ela
submetidos aparece ao homem como uma espcie de segunda natureza, como um
ser que existe completamente independente do seu pensamento, de sua vontade
(CXXI, 232). O produto da totalidade da prxis humano-social num dado momento se
converte, para a conscincia do homem cotidiano, em uma potncia a ele estranha,
que o subjuga, que determina o seu ser. (Lessa, 1995: 63).

O homem entendido desta forma uma unidade contraditria entre aes objetivas
orientadas pela necessidade de respostas imediatas e estruturas mais complexas que
funcionam no sentido do desenvolvimento do ser genrico (como diz Lukcs, tenha o homem
ou no conscincia deste ltimo aspecto). Unidade contraditria e, em se tratando da
sociedade capitalista alienante visto que: constitui-se a humanidade socializada ao tempo
em que se estabelece a discrepncia historicamente criada e por isto transitria entre a
riqueza genrico-social do homem e a existncia do indivduo singular, expressa no fenmeno
da alienao. (Iamamoto; 2000: 43).
com o aparecimento das classes, como j destacamos anteriormente, que surge a
relao entre o particular e o mundo. Nas sociedades tribais, como destaca Heller, estas
relaes coincidiam, eram uma nica e mesma relao, na sociedade de classe, em especial na
sociedade capitalista, mundo e homem particular se diferenciam141. A propsito Heller (1998:
35) diz que:
A sociedade burguesa foi a primeira que desintegrou completamente em seus tomos,
os homens particulares; por conseguinte, nela a relao consciente com o elemento
genrico nos requerida quanto reproduo do particular (aqui, como temos visto,
o interesse comum s pode realizar-se revelia dos interesses particulares). Pelo
contrrio, a relao consciente com o gnero , nesta sociedade quando e na medida
em que se realiza -, profundamente mais ampla que no passado. Para o capitalista esta
integrao pode ser da classe em sua totalidade e inclusive at a nao inteira; pelo
contrrio, para o proletrio desde que colocada a liberao de sua classe o gnero
humano em sua totalidade. A famlia, a camada, que havia sido o objeto mximo da
integrao genrica, fica reduzida a particularidade.

141

Lukcs e Heller destacam que no cotidiano o espao de interao entre ambos.

193

Para Heller, como j vimos, a individualidade social que comporta as dimenses

histricas do gnero humano, mas o homem social no um homem isolado, mas a interao
destas duas dimenses. Um dos espaos privilegiados desta interao , para a autora, a
comunidade, entretanto, a sociedade burguesa traz tambm a contraposio entre
comunidade142 e indivduo.
Esta contraposio se d por causa da relao casual do homem com sua classe. Em
outros termos, a contraposio entre comunidade e indivduo surge como conseqncia da
sociedade na qual se separam o fato de pertencer a uma classe e o fato de pertencer a uma
comunidade, na qual o indivduo passou a estar submetido enquanto tal s leis do movimento
das classes, na qual o homem converteu-se em ser social no necessariamente comunitrio.
(Heller; 1989:73).
Ainda nas palavras da autora citada esta uma questo problemtica visto que o
desenvolvimento da individualidade e a comunidade encontram-se em interao. Se por um
lado, a sociedade burguesa desenvolveu a individualidade de uma forma nunca vista antes,
esta mesma sociedade, por outro lado, ao subsumir o indivduo sob sua classe, ao submet-lo
s leis econmicas como se essas fossem leis naturais, aboliu aquela grande possibilidade e
fez dos indivduos livres nada mais que escravos da alienao, at o ponto em que de facto os
indivduos de pocas anteriores. (Id:75). Iamamoto (2008: 373. Grifos da autora) destaca a
este respeito que:
A tenso entre existncia individual e o indivduo como membro de uma classe,
pensado como coletividade, fruto do decurso do desenvolvimento, prprio da
sociedade burguesa. nesta sociedade, produto da diviso de trabalho desenvolvida,
que passa a existir a diferena entre a vida de cada indivduo, como particular e
pessoal, e sua vida como trabalhador, subordinada a um ramo de atividade e s
condies a ele inerentes. Sua personalidade passa a ser condicionada por
determinadas relaes de classes. Essa distino entre indivduo pessoal e indivduo
social, na sociedade mercantil desenvolvida, encontra-se enraizada no prprio
carter social, assumido pelo trabalho particular do indivduo produtor, expresso na
forma mercantil.

Ainda para Heller um aspecto importante para a apreenso dos obstculos ao

desenvolvimento da individualidade social que na sociedade burguesa o indivduo no nasce
necessariamente em comunidade, ao contrrio o indivduo burgus cresce fora de qualquer
comunidade e chega a viver assim, como diz Heller (1989: 76), por toda a sua vida. Este fato
142

A comunidade uma unidade estruturada, organizada, de grupos, dispondo de uma hierarquia homognea de
valores qual o indivduo pertence necessariamente; essa necessidade pode decorrer do fato de se estar
lanado nela ao nascer, caso em que a comunidade promove posteriormente a formao da individualidade,
ou de uma escolha relativamente autnoma do indivduo j desenvolvido (Heller; 1989: 70/1).

194

no significa que o indivduo da sociedade burguesa carea necessariamente de

comunidade. Neste caso; O que se altera a sua relao com a comunidade. Quando chega
a pertencer a uma, trata-se de uma comunidade construda, livremente escolhida.
A partir destes aportes podemos entender, em termos abstratos, como se constituem as
mediaes singular, particular e universal143. Nas palavras de Lessa (a partir de Lukcs):
Tal como todo complexo social, cada individualidade apresenta uma relativa
autonomia prpria, uma legalidade peculiar a cada personalidade, tal como todo
complexo parcial, s se desenvolve atravs de incessantes interaes com a
universalidade social, com a generalidade humana; como todo complexo social, no
exibe uma ciso dicotmica entre o espiritual e o material. Todavia, diferentemente de
todo outro complexo social, a individualidade o lcus da sntese peculiar de
elementos biolgicos e sociais que, para Lukcs, a base de ser da gnese e
desenvolvimento da personalidade de cada indivduo humano. (1995: 73).

A unidade entre particular e gnero-humano d-se a partir de complexos que

expressam uma determinada individualidade histrico-social. Cabe dizer que tal
individualidade no percebida pelos homens particulares uma vez que a dimenso genrica
do ser apresenta-se, a cada homem, subsumida na sua particularidade, ou seja, estes se vem
como seres singulares, o eu preponderante sobre qualquer outra dimenso na vida
cotidiana. Para Iamamoto (2008: 375): Tratar o indivduo social na sociedade capitalista
implica analis-lo na totalidade das relaes e condies sociais em que so esculturados os
indivduos concretos, condensando em si um modo histrico de expresso da sua
generecidade e particularidade. Afirmam-se como sujeitos na luta social, na qual se expressa a
sua rebeldia alienao do trabalho, na busca de resgate de sua prpria humanidade, como
patrimnio comum de cada um e de todos.
Entretanto, se cada indivduo, porta estes elementos particulares s na interao com
o outro que ele os constri. Na pesquisa que Martins faz sobre os sonhos de moradores de
So Paulo144 para buscar identificar elementos da constituio de seus cotidianos, o autor
assinala que Uma boa parte da vida cotidiana desesperada busca de sentido aparente para o
que fazemos e para o que acontece conosco e ao nosso redor. Atravs de uma eficaz
143

Como j ressaltamos anteriormente somente a possibilidade de escolhas entre as alternativas que so postas
na cotidianidade que permitem ao homem o exerccio da sua liberdade e a ascenso ao momento da
particularidade (em termos lukacsiano, do agir consciente). Sem essas escolhas, portanto, se o homem tivesse
sua vida guiada por um determinismo intransponvel seria impossvel se tornar inteiramente homem. Vejamos
o que diz Lukcs (1979: 144) a respeito. Para ele: a realizao do elemento genrico no indivduo
indissocivel daquelas relaes reais nas quais o indivduo produz e reproduz sua prpria existncia, ou seja,
indissocivel da explicitao da prpria individualidade.

144

Martins faz interessante anlise da relao entre o sonho e elementos da vida cotidiana, destacando, dentre
outras coisas, que no absurdo do sonho que a viglia repressiva que sustenta a racionalidade da ordem social
mostra o seu lado oculto, no iluminado, irracional (Martins, 2008: 69).

195

dramaturgia social, os estudos sociolgicos de Goffman documentam e demonstram como o

homem comum, imerso na vida cotidiana, se debate todo o tempo para simular o que no ,
para evitar que os outros reconheam aquilo em que no se reconhece e no quer ser, pra dar
sentido quilo cujo sentido lhe escapa(Martins, 2008: 71/2). Assim partir da relao com o
outro que o eu se constri enquanto individualidade. Nas palavras de Martins:
O sujeito no tem como se reconhecer nas relaes sociais de todos os dias seno
como sua prpria alteridade, isto , como ser social; no mais como pessoa inteira,
singular, como senhor da unidade pensamento-ao-consequncia. Ao se produzir nas
relaes sociais ele , de fato, produzido pelas relaes sociais, de algum modo, mais
ou menos profundo, algum muito diverso daquilo que quer ser ou daquilo que acha
que . O homem da vida cotidiana se sonha como outro, como seu prprio eu
irreconhecvel. Sua identidade no lhe pertence. Por mais que a busque acaba
achando sempre o estranho, o seu prprio estranhamento e, portanto, a negao de
uma identidade prpria. Ou, ento, uma contraditria identidade desidentificadora, em
que o sujeito ao se encontrar se perde, pois ao ver-se no espelho da vida, que o
sonho, no se reconhece. (Martins, 2008: 72).

Como conciliar os elementos apontados acima por Martins com a profunda

valorizao do eu nas sociedades contemporneas? Isto possvel a partir das contradies
presentes na constituio das prprias relaes sociais modernas. Assim, a relao que o eu
estabelece com o outro neste processo de reconhecimento de si cada vez mais alienada,
portanto, como destaca Birman (2001) o outro, na sociedade contempornea cada vez mais
simples objeto de reafirmao do eu narcisco.
Desta forma, os obstculos sociais145 que se interpem entre o homem singular e o
gnero-humano constituem como acabamos de ver, os complexos de formas alienadas postas
pela sociedade, no caso burgus, constituem a forma reificada. Importa, para alm desta
constatao, desvendar a constituio concreta de tais complexos, seus meandros e formas de
reproduo social.
Mas o homem no uma abstrao. Ele real. E a partir de elementos da realidade
que podemos entender as mediaes proposta nesta tese, entre cotidiano e fetiche da
mercadoria. Martins (2008) no debate que faz sobre A sociabilidade do homem simples traz
importantes contribuies para se apreender, a partir das contradies do real, como vm se
constituindo a cotidianidade reificada na contemporaneidade.

145

Aclaramos que mesmo usando a terminologia obstculos sociais no o entendemos como elementos externos
s relaes sociais, como se surgisse espontaneamente e se interpusessem entre homem singular e gnero
humano, mas so os prprios obstculos formas alienadas constitudas e construdas atravs de relaes sociais
dadas, relaes da sociedade capitalista.

196

Assim, Martins resgata que o cotidiano , contraditoriamente, o espao do agir

mecnico, das repeties e da reificao, mas tambm dos sonhos, das fagulhas de
resistncia e organizao dos movimentos sociais. Neste movimento contraditrio, a
modernidade latino-americana e a brasileira, portam, cada vez mais, ao que nos indica
Martins (2008: 41) a inviabilidade da vida cotidiana, o cotidiano fragmentado, a
cotidianidade difcil o trnsito contnuo entre mundos estanques: da vida cotidiana, do
sonho, do jogo, da fantasia, do carnaval, da religio (e das religies, no confuso sincretismo
que mistura crenas e religies no dia-a-dia de cada um)146. Em relao cotidianidade
brasileira Martins indica que:
As grandes cidades brasileiras esto cheias de sinais da anomalia da modernidade. A
vida cotidiana se transforma em face dos obstculos modernizao,
progressivamente dominada por condutas, gestos, mentalidades em que o hibridismo
cultural se faz presente: nos modos de vestir, de comer, mas tambm no uso do carro,
mesmo pela classe mdia e pelos ricos. No raro modernos automveis so dirigidos
como se os motoristas estivessem montados num cavalo chucro, sem qualquer
considerao por aquilo que sem dvida um dos ingredientes da modernidade: as
regras e leis de trnsito. Como se o animal de cada um fizesse suas prprias regras.
(Martins, 2008: 35)

Os traos que Martins indica como sinais das anomalias da modernidade ns

poderamos chamar de expresso cultural das configuraes que adquire a estrutura do
cotidiano a partir do capitalismo tardio e, em especial, com a mercantilizao das relaes
sociais diversas e estetizao do prprio cotidiano. No h uma anomalia da modernidade,
mas o que poderia a princpio ser anacrnico com o moderno foi incorporado esteticamente ao
cotidiano e se torna espetculo. A forma como os motoristas se comportam no trnsito,
destacada acima na citao de Martins, hoje espetacularizada nos pegas, cada vez mais
comuns (e perigosos) nas grandes e pequenas cidades brasileiras, pegas realizados por
jovens de classe mdia que transformam uma atitude de violncia e irresponsabilidade em
espetculo.
Um outro elemento resgatado por Martins, a partir de suas pesquisas, que nos indica o
movimento real da estetizao do cotidiano (como expresso de mudanas substantivas das
relaes sociais contemporneas) o poder das imagens na cotidianidade das cidades
146

A rpida contribuio que faz Martins, neste livro, para pensar as peculiaridades da reproduo latinoamericana uma instigante chave investigativa para as formas de resistncia e organizao poltica dos
trabalhadores latino-americanos. Se os recursos esttico-ideolgicos massificam e padronizam
comportamentos e com isso impem cada vez mais uma cotidianidade vazia e sem sentido, alguns traos
culturais latino-americanos, contraditoriamente, fazem com que este mesmo movimento chegue de forma
diferenciada ao cotidiano (de alguns povos). No abordamos este debate na tese, apenas registramos aqui sua
importncia.

197

brasileiras e tambm, de forma cada vez mais intensa, nas pequenas cidades e povoados dos
Estados mais pobres do pas. Em relao s grandes cidades o autor em questo nos indica:
A situao dos chamados excludos, nas grandes cidades, como So Paulo, leva a uma
complicada combinao de modernidade e misria (ou no ser a misria um dos
componentes da modernidade?). Na favela de So Remo, uma invaso de terrenos
pblicos e particulares na vizinhana da Universidade de So Paulo, e em terrenos da
prpria Universidade, o cenrio um desarticulado conjunto de casas inacabadas e
sem alinhamento, cujos moradores so, em pequena parte, prestadores de servios na
Universidade. No entanto, um surpreendente nmero de antenas parablicas indica
que a casa incompleta e precria e a mesa pobre no estranha a tecnologia sofisticada
do satlite e o imaginrio luxuoso e manipulvel da televiso. como se as pessoas
morassem no interior da imagem e comessem imagens. A imagem se tornou no
imaginrio da modernidade um nutriente to ou mais fundamental do que o po, a
gua e o livro. Ela justifica todos os sacrifcios, privaes e tambm transgresses.
(Martins, 2008: 35/6)

Martins (2008: 33) cita ainda que em uma viagem que fez entre Marab, no Par, e
Imperatriz, no Maranho, teve como companheiro de viagem um jovem que usava dia e
noite culos de sol, tipo ray-ban e que o interessante, segundo Martins, era que em uma das
lentes ainda havia o selo dourado da marca do fabricante e a cada intervalo de tempo o
passageiro retirava cuidadosamente os culos e com um leno, j sujo pelo suor e pela poeira,
limpava cuidadosamente as lentes de maneira a no remover o selo. Ao que indica o autor
que este um exemplo de uma certa conscincia da transitoriedade do moderno, da
possibilidade da deteriorao simblica do objeto, mas que tambm uma indicao de que
nessa periferia do mundo moderno, artifcios so usados para prolongar o estado de novo das
coisas, segundo a lgica tradicional e camponesa do uso, do usurio, e no do consumidor.
(Idem).
Nos dois exemplos acima, sem desconsiderar as anlises feita por Martins,
acrescentaramos alguns elementos que nos permitem apreend-los como expresso da
estetizao do cotidiano.
No primeiro caso, o que Martins chama de uma complicada combinao de
modernidade e misria tem seu lado esttico amplamente explorado por empresas de
turismo no Rio de Janeiro (sem eliminar as contradies, que, alis, tornam cada vez mais
intensas) atravs do chamado turismo em favelas. Proliferam na Internet (em pginas de
agncias de turismo) ofertas de pacotes tursticos na cidade do Rio de Janeiro que oferecem
um tour inesquecvel, nico, uma experincia singular: conhecer uma favela tipicamente
carioca e conviver por algumas horas com moradores locais, observar seu cotidiano, interagir
com eles, tudo isso sem correr nenhum perigo. O tour em favelas oferecido, sobretudo, a
198

turistas estrangeiros (em especial americanos e europeus) e, como j indicamos, j parte de

praticamente qualquer pacote turstico destinado a estes consumidores de novas
experincias que justifiquem (para eles) que a pobreza, a misria e at a violncia tem sua
beleza.
O segundo caso expressa como o objeto de consumo (a mercadoria) cada vez mais
utilizado, para conferir identidade ao sujeito. A imagem substitui qualquer outra possvel
relao entre os sujeitos naquele momento, confere status e indica que aquele indivduo
com culos tipo ray-ban est de acordo com o tempo presente, o tempo das grandes cidades
(mesmo que de forma caricata) e que os outros que no possuem os culos esto por fora
do tempo.
Atualmente, o uso de celulares nas cidades dos interiores do Brasil um exemplo de
como o cotidiano estetizado uma realidade. Qualquer passagem (e observao) por uma
destas cidades comprova que a maioria dos jovens (principalmente, mas no s esta faixa
etria) possui celulares de ltima gerao. No caso de jovens pobres, o preo dos aparelhos ,
na maioria das vezes, incompatvel com a renda mensal destes ou de suas famlias (por isso
pagam em dezenas de prestaes e, geralmente, o dobro do valor vista). So celulares que
tiram fotos, acessam a internet (quando no h em muitos casos acesso rede na prpria
cidade) e comportam uma srie de outras funes que jamais sero usadas. O modelo, a
marca, o objeto em si, confere status a quem o detm, de tal forma que ele, enquanto valor de
uso, j obsoleto do ponto de vista de suas funes, a partir do momento que comprado,
posto que paga-se um preo alto para ter um celular com inmeras funes quando uma nica,
a de fazer ligaes, ser usada. Mas a sua esttica vale mais para aqueles jovens que o
valor de uso propriamente dito ou como j indicamos anteriormente no debate sobre a
mercadoria, a esttica um elemento essencial do valor de uso do objeto e em alguns casos,
mais importantes que suas outras caractersticas materiais.
Onde reside a contradio nos exemplos citados acima? Como j apontamos
anteriormente as necessidades especiais criadas atualmente e o complexo da esttica da
mercadoria so extensivos, mas o acesso ao consumo no. Portanto, uma dos elementos
contraditrios estar em que, na tentativa de ter acesso imagem que desejam para si, os
jovens pobres (dos grandes centros urbanos e das pequenas cidades) recorrem muitas vezes a
imitao, a cpia, ou ao resgate de elementos do seu cotidiano (elementos culturais) que se
aproximem daquilo que oferecido pelo seu tempo, neste resgate reside a pobreza (da

199

imitao, do caricatural) e a riqueza (da criatividade, da ousadia) das estratgias de

sobrevivncia, de reproduo e at de ser fazer visvel, de se mostrar ao mundo.
Desta forma, o cotidiano contemporneo estetizado cada vez mais permeado de
elementos de reificao e em alguns momentos (como os de violncia extrema, de crises
econmicas, de guerras) se torna vazio de sentido e insuportvel (em especial s classes
trabalhadoras). Mas, pode ser na inviabilidade de reproduo da vida (comeando pelo
cotidiano) que se identifiquem algumas fagulhas de resistncia, elementos germinas de
transformao do impossvel em possvel, como indica Martins (2008).

6.2.

A mercantilizao e estetizao do cotidiano a mercantilizao da vida.

Minha alma um carrossel vazio no crepsculo
Pablo Neruda

A relao entre capitalismo e cotidiano na atualidade passa, necessariamente, como

destacamos nos itens anteriores, pelo entendimento das formas fenomnicas de expresso da
reificao na imediaticidade da vida dos indivduos sociais e pelas suas contradies.
O estudo das mediaes entre reificao e estrutura do cotidiano na sociedade
contempornea, apreenso complexa e carente de estudos mais aprofundados, poria a mostra,
por exemplo, os amplos recursos scio-culturais, em especial, que o capital vem usando para
garantir no somente sua reproduo material, no somente a valorizao/acumulao
capitalista, mas tambm o que parte do mesmo processo, garantir sua reproduo ideolgica.
A forma como o capital tem invadido a vida psico-social do indivduo, especialmente
da contemporaneidade, d mostra de que o que est em jogo no somente a fora de
trabalho147 (mesmo na sua dimenso material e espiritual), mas a subjetividade dos homens
burgueses. Neste sentido, a mdia, o universo da propaganda, da informao, do marketing,
assumem papel fundamental. A manipulao, como aponta Netto (1981: 85) extrapola a
esfera da produo e do consumo e invade todos os espaos da vida, penetra a totalidade da
existncia dos agentes sociais particulares. Assim, O carter de coisa que as relaes sociais

147

Destacamos que no desconsideramos a centralidade que esta categoria tem no processo de reproduo do
capital, entretanto, entendemos importante destacar que diante da dinmica que experimenta este mesmo
processo na sociedade atual, torna-se cada vez mais necessrio realizao de estudos (que consideram esta
centralidade) que se apropriem de tais mudanas e nos permitam entender como se constitui o que chamamos
de classe trabalhadora e em que consiste hoje, em termos concretos, a contradio capital/trabalho diante das
mudanas que vem experimentando o chamado mundo do trabalho.

200

adquirem na forma mercadoria , agora, o carter das objetivaes humanas: elas se coagulam
numa prtica social que os agentes sociais particulares no reconhecem como sua (Idem).
Um dos limites desta reificao parece apresentar-se quando o prprio indivduo demitido
de sua condio de ser particular e assume a condio de coisa, mas tambm de induo de
que outros sejam coisas iguais a ele.
Neste sentido, a apropriao do espao, por parte do capital, mostra sua agressividade
quando atinge o indivduo, quando a compra do indivduo como espao de publicidade, passa
a ser algo comum. O indivduo, como marca, perde sua identidade (deixa de se ver inclusive
como singular na acepo lukacsiana, pois se acredita representante de uma dimenso
genricomercantil) e assume a corporificao da marca que representa. Como exemplo basta
vermos os atletas que viraram garotos propaganda de grandes marcas ou mesmo a
publicidade realizada pelo indivduo comum quando opta por adquirir um objeto portador
de uma marca determinada e a divulga de forma gratuita.
O que estamos chamamos de mercantilizao do cotidiano e mercantilizao da
vida refere-se fragmentao e mercantilizao das relaes sociais e dos prprios
indivduos. A estetizao e mercantilizao do cotidiano so possveis, se fazem concretas,
especialmente, atravs da espetacularizao do prprio cotidiano, atravs da invaso da
imagem neste espao e do poder que esta detm sobre as relaes que se constituem
cotidianamente.
Um exemplo bastante emblemtico do que aqui fazemos referncia diz respeito s
conversas de auto-ajuda oferecidas aos indivduos solitrios, o que Debord (1997) chama de
venda do tempo em blocos. Nessas conversas, cada vez mais comuns nas grandes cidades,
os indivduos solitrios, deprimidos, carentes, podem acessar um servio que lhes oferece
algum para ouvi-los e fazer vez de amigo. Se paga pelo tempo de escuta do outro ( esse
o servio vendido), em alguns casos as conversas podem ser sensuais e adquirem assim uma
outra conotao ertica ou sexual. De qualquer forma, explicita-se a mercantilizao de uma
relao social e da prpria vida (do tempo de vida dos indivduos), tempo vendido em blocos.
Para que movimentos como estes se tornassem possveis foi necessrio que o
indivduo fosse fragmentado e ele prprio passvel de compra e venda, no s como fora de
trabalho (base da sociedade capitalista), mas, sobretudo, como ser humano. A indstria
cultural e a estetizao da mercadoria (de forma especfica) constituram-se veculos
fundamentais (mas no os nicos) para este processo de coisificao dos indivduos e

201

esvaziamento de suas capacidades crticas e, por conseguinte, captura de suas prprias

subjetividades.
Para tanto, foi necessrio que o capital ocupasse quase todo o tempo dos indivduos,
inclusive o tempo das distraes.
A indstria do entretenimento, desta forma, no tem apenas o objetivo de vender
lazer, mas, sobretudo, de alienar os indivduos no espao e tempo do no trabalho, de
difundir a ideologia capitalista. Este movimento que teve seu marco com a indstria cultural
se expressa segundo Horkheimer e Adorno (1969:172) como a juno mercantil entre arte e
divertimento, para eles, (...) a novidade consiste em que os elementos inconciliveis da
cultura, arte e divertimento, sejam reduzidos a um falso denominador comum, a totalidade da
indstria cultural. Ao que acrescentam os autores citados (Idem):
No obstante, a indstria cultural permanece a indstria do divertimento. O seu poder
sobre os consumidores mediatizado pelo amusement que, afinal, eliminado no por
um mero diktat, mas sim pela hostilidade, inerente ao prprio princpio do
divertimento diante de tudo que poderia ser mais do que divertimento. Sendo que a
encarnao de todas as tendncias da indstria cultural na carne e no sangue do
pblico se faz atravs do processo social inteiro, a sobrevivncia do mercado neste
setor, opera no sentido de intensificar aquelas tendncias.

Lefebvre considerava o tempo livre como um dos espaos com potencialidade de

produzir a crtica prtica alienao capitalista, mesmo considerando que este tempo (e
espao) poderia ele mesmo se tornar alienado. Entendemos a questo apontada por Lefebvre e
concordamos com ele, mesmo que no tenhamos condies para desenvolv-la a contento
nesta tese. Alm da contradio e oposio direta do trabalho ao capital, as relaes
capitalistas portam outras inmeras contradies que podem e devem ser potencializadas
como resistncias, uma delas, destacada por Lefebvre, diz respeito aqueles aspectos da vida
que podem ser desenvolvidos no tempo das distraes e no apropriados pela dinmica do
capital, por serem anacrnicos a ele, que podem, desta forma, gerar determinadas
necessidades radicais. Entretanto, estas possibilidades reduzem-se medida que o capital
invade todos os tempos dos indivduos e transforma inclusive o tempo livre148 em tempo
mercantilizvel, mas no so eliminadas totalmente.
Como apontamos anteriormente, o fenmeno da reificao no se encontra restrito ao
espao de compra e venda, das trocas mercantis propriamente ditas (mesmo incluindo aqui as

148

O tempo livre, no entendido como simplesmente o tempo do no trabalho, mas o tempo que no engloba
outras atividades que se reproduzem tambm dentro da lgica e dinmica do capital. A questo a ser colocada
se possvel se falar em tempo livre dentro do capitalismo.

202

relaes dos homens entre si). Espalha-se inclusive pelo espao da vida privada e l que se
retroalimenta dos sonhos, desejos e fantasias dos homens para devolv-los em forma de
imagens consumveis. neste contexto que se insere a estetizao do cotidiano. Entretanto,
esta estetizao se constitui enquanto fetiche. Como apontam Horkheimer e Adorno (1969:
177): A fuga da vida cotidiana, prometida por todos os ramos da indstria cultural, como o
rapto da filha na revista norte-americana de humorismo: o prprio pai se encarrega de deixar a
escada sem luz. A indstria cultural fornece como paraso a mesma vida cotidiana. Escape e
elopement so determinados, a priori como os meios de reconduo ao ponto de partida. O
divertimento promove a resignao que nele procura se esquecer. A indstria cultural
promete a mesma vida cotidiana, mas de forma espetacular, vide o que apresentam atualmente
as telenovelas brasileiras e os reality shows.
Assim, a estetizao do cotidiano funciona como uma forma de transformar o tempo e
o espao do cotidiano em tempo e espao espetaculares, atribuindo-lhes o sentido da
imagem: da telenovela, dos reality shows, dos programas de TV, etc. Mas para que este
movimento se complete necessrio um esvaziamento do significado social real (aquele
construdo pelas relaes cotidianas que se constituem por fora do espetculo) do tempo e do
espao cotidianos, ou seja, necessrio que o cotidiano que est por fora do espetculo
aparea carente de sentido e irreal, sem graa. Nas palavras de Kehl (In Bucci e Kehl, 2004:
144) ao se referir a popularidade que os reality shows tiveram no Brasil:
O que interessa ao espectador fiel a esperana de que a exibio, pela televiso, da
banalidade de um cotidiano parecido com o seu, ponha em evidncia migalhas de
brilho e de sentido que sua vida, condenada a domesticidade, no tem. como se o
apagamento da dimenso pblica da vida social tivesse um efeito profundo sobre a
relao das pessoas com os ideais. Estes no deixam de existir, simbolicamente na
cultura. Mas a lgica do segredo e do esquecimento a que se refere Guy Debord
colabora para manter os ideais to fora do alcance, e sua razo de ser to distante da
compreenso dos homens comuns, que somente o brilho fugaz da fama capaz de
compensar a mediocridade da vida cotidiana.

O que estamos chamando de estetizao do cotidiano a introduo de elementos

que no tinham sido at ento (e de forma marcante) constitutivos da estrutura do cotidiano.
Desta forma, a espetacularizao do cotidiano a expresso da sua estetizao. Em outros
termos, a transposio do tempo do espetculo para o tempo da vida real que melhor
expressa a estetizao do cotidiano. Concretamente este movimento pode ser expresso no
acesso mercadoria estetizada, no consumo de uma cultura de massa vazia de quaisquer
valores artsticos, na imitao de gostos, comportamentos e modas apresentados nas
telenovelas ou mesmo fora delas pelas celebridades; nos pegas promovidos (como
203

espetculos) por jovens de classe mdia; no turismo em favelas (como citamos

anteriormente) ou o que cada vez mais corrente, na participao direta e indireta em
diversos espetculos (em especial os televisivos) construdos cuidadosamente pela mdia.
A imitao torna-se o principal meio de se espelhar no outro na sociedade do
espetculo, mas quando no mais possvel imitar, reproduz-se a vida do outro de forma
caricatural ou, simplesmente, esta vida (que tambm falseada) consumida como qualquer
outro produto: via revistas de celebridades, programas de TV, onde os indivduos olham e
assistem inertes invejando e desejando ser o outro. A TV desempenha aqui papel
fundamental, espelho da melhor imagem a ser seguida. Nas palavras de Maria Rita Kehl (In
Bucci e Kehl, 2004: 160):
Se a televiso ocupa hoje a esfera pblica, o espao privilegiado do encontro virtual
entre os membros da sociedade do espetculo o espao onde ela impera: o espao
domstico. Paradoxalmente, o imprio da televiso o reino da invisibilidade, retirado
do espao (pblico) onde se tece a teia das relaes de poder que determinam, para
cada um, seu lugar, sua histria e sua importncia nesta vida. A privacidade domstica
o reino onde deveria imperar, feliz, o sujeito consumidor da publicidade, cercado
das comodidades e das engenhocas que ele supostamente deveria ser capaz de
comprar mas na estrita privacidade, ele praticamente no existe. A televiso a
grande mediadora entre estes dois espaos, uma mediadora to poderosa que chega a
abarcar a cena pblica que a princpio deveria simplesmente transmitir.

Acrescentaramos aos argumentos de Kehl que no somente a televiso que ocupa

este espao de mediadora, apesar de ser, em especial em pases como o Brasil, a mais
eficaz; mas Imagem (incorporando outros meios e outros instrumentos), de forma
mais abrangente que deveria ser creditado este papel.
Assim, em se referindo estetizao do cotidiano, diramos que algumas relaes que
poderiam ser consideradas como estticas (seja atravs do belo, do cmico, do trgico e etc),
perdem qualquer conotao esttica ao serem incorporadas ao cotidiano, como forma de
torn-lo espetacular, desta forma, a estetizao do cotidiano tambm, ao mesmo tempo, a
banalizao de elementos estticos. Um exemplo que nos parece interessante pra ilustrar o
que afirmamos a relao estabelecida atualmente com o nu. A nudez perde qualquer
conotao artstica e esttica e transforma-se em um elemento banal ao ser incorporado,
atravs de programas de TV, de revistas e propagandas apelativas etc, ao cotidiano dos
indivduos. Entendemos haver uma desestetizao do artstico, no sentido de que, no

204

capitalismo, sob a mediao do dinheiro, a assimilao de elementos estticos ao cotidiano

acaba por esvaziar o contedo esttico destes mesmos elementos149.
Por que este movimento se caracterizaria como reificado?
Na sociedade burguesa, diz Heller, homem e mundo se separam de tal forma que
o homem nasce fora da comunidade e pode viver por toda a sua vida fora dela. A sociedade
burguesa elevou o individualismo a um grau jamais visto antes. Por outro lado, essa mesma
sociedade produz o homem massificado, o homem que pensa igual, que se veste igual, que
est na moda, o homem-coisa. Neste sentido, interessante a assertiva de Adorno e
Horkheimer (1969: 189/0) ao dizerem que: A particularidade do Eu um produto
patenteado, que depende da situao social e que apresentado como natural. Se a produo
em massa parecia o nico caminho para se chegar a tal padronizao, hoje h outros
elementos, incorporados a este, presentes na apropriao do tempo e do espao, na estetizao
da mercadoria e na mercantilizao da arte, que permite tal padronizao. A estetizao do
cotidiano o outro lado do esvaziamento da esttica propriamente dita.
Qual o impacto que estes elementos tm no cotidiano e no tempo dos indivduos
contemporneos? Em reportagem da Le Monde Diplomatique Brasil, intitulada A
hipermassificao e a destruio do indivduo Stiegler (fevereiro; 2008: 34) se pergunta: O
tempo livre de fato assim to livre? Esse tempo, saturado de produtos culturais, impede
que cada qual se diferencie por escolhas prprias. E, levando a uma perda generalizada de
individuao, engendra rebanhos de seres em permanente e angustiante mal-estar rebanhos
que se aproximam cada vez mais da horda furiosa. Ao que o prprio autor responde: As
indstrias culturais formam, com as indstrias em geral, um sistema cuja funo consiste em
fabricar comportamentos de consumo e massificar os modos de vida (ibidem).
Essa funo das indstrias culturais se espalhou por todos os meios e mediaes
construdos como linguagem capitalista, e est, como apontamos anteriormente, no somente
na publicidade que induz a compra da mercadoria, mas na prpria mercadoria, no somente
nos programas de TV, mas no comportamento dos atores, dos apresentadores, fora da TV. Em
relao a este ltimo exemplo, interessante observar que praticamente todos os

149

Em algumas culturas antigas, segundo Vsquez (1999) era possvel que elementos considerados estticos na
modernidade fizessem parte do cotidiano das pessoas, isto porque no havia uma autonomia do artstico e os
objetos eram produzidos com uma finalidade til (mesmo que esta utilidade fosse ligada ao misticismo),
assim que podemos observar a elaborao de utenslios domsticos, por exemplo, com desenhos, pinturas ou
outras manifestaes, hoje consideradas artsticas, mas que poca eram produzidas sem esta conotao.

205

apresentadores de TV, atores de telenovelas e de programas de auditrio, dentre outros

similares que assinam contrato de exclusividade com as televises brasileiras tm o
compromisso, s vezes contratual, de assumir um comportamento determinado (pela
emissora) em tempo integral, ou seja, mesmo fora do ar. Este me parece um exemplo
interessante de espetacularizao da vida. Assim, a espetacularizao da vida cotidiana dos
indivduos sociais que no so e no se reproduzem atravs da celebridade uma importante
expresso do que chamamos estetizao do cotidiano.
Por outro lado, a mercantilizao das relaes cotidianas e da prpria vida dos
indivduos se concretiza a partir da apropriao do tempo cotidiano e do tempo livre pelo
capital. Esta apropriao se d tanto pela captura da subjetividade dos indivduos quanto
pela venda de blocos de tempo consumveis via indstrias do lazer e do entretenimento.
O cotidiano estetizado, porque antes elementos das relaes sociais se tornaram
passiveis de serem mercantilizados e porque o prprio eu, como nos indica Birman (2001: 85)
estetizado. O indivduo estetizado se constri a partir das culturas do narcisismo e do
espetculo, culturas que constroem um modelo de subjetividade em que silenciam as
possibilidades de reinveno do sujeito e do mundo e, portanto, culminam na constituio de
sujeitos que perderam a dimenso autntica do desejo e sucumbiram frente a exaltao dos
emblemas narcsicos do eu, na demanda de autocentramento e de espetculo150.
Abordaremos no prximo item alguns elementos do que estamos chamando de massificao
de subjetividades.

150

Ao falar do papel atual da psicanlise Birman (2001: 169/170) diz que No por acaso que a psicanlise
vem perdendo terreno e importncia na era ps-moderna. Com efeito, a experincia psicanaltica se contrape,
em todos os seus detalhes, aos valores que orientam a cultura do narcisismo e do espetculo, na medida em
que a emergncia dos universos do inconsciente e da fragmentao pulsional, pressupe a ruptura do sujeito
com o eixo narcsico do eu. Conduzir o sujeito ao encontro incerto e impondervel de seu desejo faz com que
ele, necessariamente siga trilhas opostas ao projeto mundano do espetculo e da performance.

206

6.3. A massificao de subjetividades ou de como ser igual a todos com o intuito de se

sentir diferente.
Com que inocncia demito-me de ser
eu que era e me sabia
to diverso de outros, to mim-mesmo,
ser pensante, sentinte e solidrio
com outros seres diversos e conscientes
de sua humana, invencvel condio.
Carlos Drummond de Andrade (do poema Eu etiqueta)

Uma das formas mais eficientes de massificao de subjetividades , certamente, a

indstria cultural. Dentre outras coisas, porque esta se ocupa de um tempo supostamente livre,
um tempo onde o indivduo se permitia sonhar e depositar ali seus desejos e fantasias. O que
nos interessa resgatar este movimento de captura do sujeito que prevalece na indstria
cultural. Para Horkheimer e Adorno (1969: 172) A verdade que a fora da indstria
cultural reside em seu acordo com as necessidades criadas e no no simples contraste quanto a
estas, seja mesmo o contraste formado pela onipotncia face impotncia.
A indstria cultural permite, em outros termos, que o capital se aproprie de forma
eficiente (enquanto valorizao do capital) do tempo do no trabalho e crie a partir de sua
padronizao a possibilidade de vend-lo como blocos de tempo de entretenimento
massificados.
Ao se referirem a um dos produtos da indstria cultural (o cinema) Horkheimer e
Adorno (1969: 162/3) destacam que O mundo inteiro passou pelo crivo da indstria cultural.
A velha experincia do expectador cinematogrfico para quem a rua l de fora parece a
continuao do espetculo acabado de ver pois que este quer precisamente reproduzir de
modo exato o mundo perceptivo de todo dia tornou-se o critrio da produo. Esta
simbiose entre o vivido e a imagem provoca uma identificao subjetiva com o que visto e
uma massificao de gostos jamais vistos. Assim, Quanto mais densa e integral a duplicao
dos objetos empricos por parte de suas tcnicas tanto mais fcil fazer crer que o mundo de
fora o simples prolongamento daquele que se acaba de ver no cinema. (Idem).
Interessante notar que o telespectador que busca uma fuga da vida cotidiana,
encontra no seu prolongamento espetacular a sua resposta e se contenta com esta. Isto s
pode ser explicado pela necessidade que se cria anteriormente no de mudana da realidade,
mas de consumo de uma imagem que lhes parea dar sentido ao que se vive cotidianamente,
207

qualquer imagem que no lhes exija esforo algum, nem mesmo de pensar sobre ela151. Nestes
termos Horkheimer e Adorno (1969: 163) acrescentam: A vida tendencialmente, no deve
mais poder se distinguir do filme. Enquanto este, superando de fato o teatro ilusionista, no
deixa fantasia e ao pensamento dos espectadores qualquer dimenso na qual possam
sempre no mbito da obra cinematogrfica, mas desvinculados dos seus dados puros se
mover e se ampliar por conta prpria sem que percam o fio e, ao mesmo tempo, exercita as
prprias vtimas em identific-lo com a realidade.
Assim, esta capacidade de atrofiamento do pensar que o fluxo de imagens produz
(no qualquer imagem, nem qualquer filme, estamos aqui nos referindo aos que so
especialmente produzidos para isso) um elemento fundamental da massificao cultural.
Nestes termos:
A atrofia da imaginao e da espontaneidade do consumidor cultural de hoje no tem
necessidade de ser explicada em termos psicolgicos. Os prprios produtos, desde o
mais tpico, o filme sonoro, paralisam aquelas faculdades pela sua prpria constituio
objetiva. Eles so feitos de modo que a sua apreenso adequada se exige, por um lado,
rapidez de percepo, capacidade de observao e competncia especfica, por outro
lado feita de modo a vetar, de fato, a atividade mental do espectador, se ele no
quiser perder os fatos que, rapidamente, se desenrolam sua frente. uma tenso to
automtica que nos casos individuais no h sequer necessidade de ser atualizado para
que afaste a imaginao. Aquele que se mostra de tal forma absorvido pelo universo
do filme, gestos, imagens, palavras a ponto de no ser capaz de lhe acrescentar
aquilo que lhe tornaria um filme no estar, necessariamente por isso, no ato da
representao, ocupado com os efeitos particulares da fita. Os outros filmes e produtos
culturais que necessariamente deve conhecer, tornam-lhe to familiares as provas de
ateno requeridas que estas se automatizam. A violncia da sociedade industrial
opera nos homens de uma vez por todas. Os produtos da indstria cultural podem estar
certos de serem jovialmente consumidos, mesmo em estado de distrao. (Horkheimer
e Adorno, 1969: 163).

Estes aspectos alienantes destacados pelos autores sobre os produtos da indstria

cultural so mais evidentes na contemporaneidade quando a prpria indstria lana mo de
recursos psicologizantes resultados de pesquisas que envolvem, sobretudo, as neurocincias,
para chegar, atravs da publicidade, da telenovela, do vdeo de forma geral no cotidiano e na
subjetividade dos indivduos.

151

Chau (2006: 51/2) assinala em suas consideraes sobre os meios de massa, em Simulacro e poder, que
estes produzem dois efeitos em nossas mentes: a disperso da ateno e a infantilizao, alm de
transmitirem, como nos casos das telenovelas brasileiras, informaes que operam reforando o senso comum
social, mantendo a suposta clareza da distino entre o bem e o mal, a naturalizao da hierarquia social e da
pobreza, o desejo de subir na vida, a recompensa dos bons e a punio dos maus.

208

A mercantilizao do tempo livre organizada, gerenciada e controlada pela indstria

do lazer e entretenimento, que oferece blocos de tempo consumveis a determinados grupos
(de acordo com a classe a qual pertencem estes grupos). assim que:
Produzido e organizado pelas indstrias culturais e do entretenimento, o lazer forma o
que Gilles Deleuze chamou de as sociedades de controle. Estas desenvolvem um
capitalismo cultural e de servios que fabrica modos e estilos de vida, transforma a
vida cotidiana segundo seus interesses imediatos, padroniza as existncias pelo vis
dos conceitos de marketing. Como este, por exemplo, do life-time value, que
designa o valor economicamente calculvel do tempo de vida de um indivduo, cujo
valor intrnseco dessingularizado e desindividualizado. (Stiegler; 2008: 34).

O alcance ideolgico da indstria cultural e, mesmo de forma mais especfica, da

indstria do lazer e entretenimento, est para alm daqueles que tem poder aquisitivo para
consumir seus produtos. Em relao s publicidades das grandes corporaes que apostaram
na relao direta com esta indstria para divulgar seus produtos, o objetivo alcanar o maior
nmero de pessoas - consumidoras ou no, divulgar uma ideologia: o marketing do estilo de
vida tem como objetivo muito mais que vender determinados produtos de marca, mas tambm
divulgar a identidade de marca como parte do cotidiano dos indivduos e de forma mais
geral a ideologia capitalista.
Assim, so grandes os efeitos da expanso dos objetos da cultura, produzidos em srie
para grandes massas urbanas, sobre a subjetividade contempornea e estes so indissociveis
da produo e transmisso do que chamamos de ideologia, de modo que afetam no apenas os
indivduos isolados: dizem respeito ao lao social. (Kehl, 2004: 43).
Maria Rita Kehl (In Bucci e Kehl, 2004: 44) destaca como a TV tem papel importante
neste processo de captura da subjetividade, tanto pela disseminao ideolgica propriamente
dita quanto por possibilitar o consumo de imagens de forma massificada. Assim, destaca
Kehl, a alienao do trabalhador completa-se na sua transformao em consumidor. Ainda
quando no consome as (outras) mercadorias propagandeadas pelos meios de comunicao,
consome as imagens que a indstria produz para seu lazer. Consome, aqui, no quer dizer
apenas que o trabalhador contempla essas imagens, mas que se identifica com elas, espelho
espetacular de sua vida empobrecida.
Para que o indivduo (consumidor ou no) se identifique com esta imagem
empobrecida foi necessrio que as formas das subjetividades contemporneas fossem
constitudas a partir das culturas empobrecidas do narcisismo e do espetculo. E por este
motivo, que o complexo de instrumentos de estetizao da mercadoria e os meios de
disseminao da ideologia burguesa encontram solo no cotidiano dos sujeitos
209

contemporneos, inclusive, das classes trabalhadoras. Neste sentido, Chau (2006: 52/3)
afirma que os meios de comunicao de massa prometem e oferecem gratificao instantnea
e o fazem criando em ns os desejos e oferecendo produtos (publicidade e programao)
para satisfaz-los. Ao que acrescenta Chau que A cultura satisfaz se temos pacincia para
compreend-la e decifra-la. Exige maturidade. Os meios de comunicao nos satisfazem
porque nada nos pedem, seno que permaneamos para sempre infantis (Idem), o que j
muito diramos. Desta forma;
A destruio da capacidade de concentrao e a infantilizao conduzem a um terceiro
efeito: o estmulo ao narcisismo, pois as imagens so produzidas e transmitidas para
repetir sempre a mesma mensagem: eu sou voc. A tela se oferece como um
gigantesco espelho no qual a nica mensagem refletida a nossa, tal como produzida
pela programao e pela propaganda. Em outras palavras, a imagem no uma
mediao, um signo que nos remeta a uma realidade distinta de ns, mas instaura uma
relao imediata conosco, e essa relao s pode ser imediata se uma relao de
identificao. (Chau, 2006: 53).

Desta forma, o que tentamos elucidar como um dos argumentos de nossa tese que
um conjunto de necessidades criadas atualmente pelo capitalismo se realiza tanto pelo
consumo de mercadorias tradicionalmente produzidas (os bens de consumo tradicionais,
por exemplo) quanto pelo consumo da imagem, do estilo de vida, da vida do outro
celebridade -, do consumo do outro, estas tambm mercadorias singulares. Desta forma, as
prprias necessidades tornam-se mercantis e elas mesmas tm que ser produzidas e atendidas
via compra e venda. Dizer que as necessidades se tornam mercantis implica em consider-las
como sendo produzidas atravs de um processo que envolve diretamente a relao
capital/trabalho e a subjugao do trabalhador, aqui, no s enquanto fora de trabalho, mas
tambm enquanto subjetividade. Neste movimento que se massificam as subjetividades
contemporneas e esvazia-se o sujeito da sua dimenso de desejo como impulsionador da
busca por experincias autnticas e no mercantis.
Passemos adiante ao debate sobre a criao do que estamos chamando de campo
especial de necessidades.

210

6.4.Criao de um campo especial de necessidades a partir de elementos dos desejos e

fantasias dos homens contemporneos.
Onde terei jogado fora
meu gosto e capacidade de escolher,
minhas idiossincrasias to pessoais,
to minhas que no rosto se espelhavam,
e cada gesto, cada olhar,
cada vinco da roupa
resumia uma esttica?
Hoje sou costurado, sou tecido,
sou gravado de forma universal,
saio da estamparia, no de casa,
da vitrina me tiram, recolocam,
objeto pulsante mas objeto
que se oferece como signo de outros
objetos estticos, tarifados.
Carlos Drummond de Andrade (do poema Eu Etiqueta)

Como j apresentamos nos captulos anteriores a criao de um campo especial de

necessidades a partir de elementos dos desejos e fantasias dos homens contemporneos
constitui hoje um pr-requisito para a realizao do valor mercantil produzido e funciona
como disseminador da ideologia capitalista.
Chamamos de campo especial de necessidades a um conjunto de necessidades que
vem sendo criado na fase tardia do capital e que no diz respeito (diretamente) nem s
necessidades bsicas (as ligadas ao que Heller chama de objetivaes em si), nem tampouco
s necessidades voltadas para as objetivaes genricas, que implicariam uma mediao entre
o particular e o gnero humano. As necessidades deste campo especial correspondem s
que so criadas a partir da apropriao de elementos dos desejos e fantasias dos homens
contemporneos e direcionadas ao consumo de mercadorias diversificadas (desde as
correspondentes subsistncia at s de lazer e entretenimento). Entretanto, estas
necessidades, mesmo sendo necessidades alienadas, que j surgem dentro de um processo de
alienao, de estranhamento dos prprios desejos, fantasias e sentimentos dos indivduos
captados e re-significados pelo capital, se configuram como necessidades do cotidiano,
adentram o dia-a-dia dos homens burgueses, de forma diferenciada, de acordo com as classes
sociais e se tornam parte da vida de cada um. Portanto, o desejo de consumo de
determinado bem, de determinado estilo de vida, da felicidade do outro, de um corpo
esculpido via cirurgia plstica muito mais que uma opo individual, faz parte de um
complexo constitudo via elementos presentes, sobretudo, no fetichismo da mercadoria.
211

Tambm no podemos consider-las como falsas necessidades, elas existem no cotidiano

dos indivduos, mas foram criadas a partir de processos alienantes.
Ao afirmamos que este campo especial est ligado a elementos dos desejos e
fantasias no significa que as necessidades que surgem a partir dele se satisfaam idealmente:
estas necessidades podem ter como objeto de desejo um eletrodomstico especfico, um
celular, um tnis, um carro, qualquer outro objeto, ou simplesmente, o desejo de viver a vida
da celebridade, de ser igual ao ator e atriz da telenovela, de ter a famlia do personagem do
filme holliwoodiano, de ter um marido igual ao da atriz x, o corpo da atriz y e assim por
diante.
O que determina a diferena destas necessidades para as criadas at ento, em outras
fases do capitalismo, o seu contedo. A sua satisfao promete uma experincia singular ao
indivduo, experincia que est ligada de forma direta aos seus desejos e fantasias. Como
apontam Kehl (2004) e Birman (2001) esta experincia singular est ligada ao gozo e,
alm disso, promete preencher o vazio ou eliminar o mal-estar que so expresses das
subjetividades contemporneas e para isso, reforam e mantm o espetculo e a
performance dos sujeito, seu narcisismo.
Neste espao vigora o imperativo do gozo, a performance e o espetculo como as
linguagens faladas pelas mercadorias, pelos programas de TV, pelos filmes, pelas telenovelas.
Observamos como se entrecruzam nesta fase do capitalismo, uma inflao narcsica
e uma sobrevalorizao do gozo como partes do estilo de vida do no limite. Assim com
uma oferta infinita de bens, o sujeito se deixa capturar por objetos de desejo, sonhos de
consumo. O narcisismo, essa paixo da imagem, com os recursos oferecidos pela cincia hoje,
atingia sua culminncia com a perspectiva (ou realidade?) do aparecimento de clones: a
gerao de outras criaturas nossa imagem e semelhana. Dificilmente encontraramos outra
expresso to extrema de narcisismo. (Edler; 2008: 93).
A inflao narcsica e o imperativo do gozo tem tambm o seu revs. Se tudo
possvel e eu no consigo, porque eu que no posso, sou um fracassado. Este um
espao profcuo para as diversas doenas psicossomticas, para as depresses e neuroses
diversas. Assim:
A cultura do consumo incide sobre o sujeito, imprimindo a dimenso imaginria
extraordinria amplitude. E na referencia imaginria, espetacular por excelncia, o
sujeito oscila entre a dimenso da onipotncia, a condio de jbilo, de triunfo
narcsico na qual a falta negada, e seu oposto, a impotncia, na qual ele est
completamente referido a essa falta. Um tipo, portanto, de oscilao entre extremos,

212

outro aspecto que encontramos na inflao do imaginrio a montagem ou eu ou o

outro , que reduz as possibilidades de contato com outros sujeitos eliminao do
outro para criar seu prprio espao, a relao competitiva por excelncia. (Edler;
2008: 97).

A competio , alis, atualmente, uma das formas de se relacionar com o outro, no

s no chamado mercado de trabalho como uma imposio do crescente desemprego, mas
como parte de outras relaes que no so dentro da prpria lgica capitalista, carentes deste
tipo de mediao. Assim: a obrigatoriedade da imagem de vencedor insustentvel, mas
desejvel do ponto de vista da demanda social s possvel mediante o uso de artifcios que
escamoteiam qualquer fragilidade. No h, desta forma, espao para os derrotados, como no
h para sentimentos como tristeza e dor. Qualquer instrumento capaz de anular a dor ser bem
vindo, no por acaso que o uso de medicamentos com esta finalidade seja cada vez mais
corriqueiro no cotidiano dos homens contemporneos. assim que, ainda segundo o autor
acima citado:
Nessa fase avanada do consumo, os sujeitos se deixam transformar em objeto: corpos
esculpidos prontos ao gozo rpido. A prpria cultura promove na opinio de Daniele
Silvestre (1999) a obrigao de ser feliz, ou seja, a apresentao de uma imagem
positiva, forte, antenada, que consegue lidar com os acontecimentos da vida e superar
os obstculos com facilidade. Observa ainda a autora que, nesse contexto, toda a
tristeza parece vergonhosa e mesmo injustificada, podendo facilmente ser
patologizada. A tristeza, o luto e a dor, antes legitimados pela cultura, perderam hoje,
sob o mandado do time is money, essa legitimidade e, consequentemente, o tempo
necessrio sua elaborao. A palavra depresso ganhou um sentido amplo, podendo
designar mal-estar, desconforto, perda, desapontamento, enfim, tudo o que possa
significar estar aqum da felicidade prometida pela publicidade e pelo mercado e
ainda, um mal a ser extirpado rapidamente para que no se transforme em obstculo s
conquistas e no venha a depor contra a imagem do sujeito. (Edler; 2008: 98/9).

E ser feliz atravs do consumo de mercadorias implica atualmente em viver uma

experincia singular, nica, prometida pela publicidade152.
A publicidade e a propaganda, dentre outros instrumentos, confluem para a criao do
que estou chamando aqui de campo subjetivo de necessidades, o refora e faz com que o
indivduo consuma determinada mercadoria ou imagem por acreditar que viver essa
experincia singular prometida. Aqui destacamos que o meio que funciona de forma eficaz
como disseminador deste imperativo do gozo tanto a publicidade direta (propagandas de
152

Zizek, em palestra na UFRJ (13 de outubro de 2008. Ciclo Condio Humana) ao falar sobre a publicidade se
referia a trs momentos desta: um primeiro at a dcada de 1950 onde se destacava a qualidade dos objetos,
um segundo at 1980, onde sobressaam qualidades do sujeito, como, por exemplo, a inveja, o desejo, a raiva,
que provocaria no outro ao consumir determinada mercadoria e a fase atual onde a publicidade destaca a
possibilidade do indivduo viver experincias expressivas ao consumir determinada mercadoria, no so,
segundo ele, nem as qualidades da mercadoria, nem os sentimentos que seu consumo desperta no outro, mas
uma experincia singular, de felicidade, em especial, de gozo, que as mercadorias prometem.

213

determinadas mercadorias) quanto a TV (o vdeo): os programas de auditrio, as telenovelas,

os filmes televisivos, os programas de auto-ajuda, dentre outros do mesmo gnero. De
acordo com a classe social estes meios podem ter maior ou menor influncia. Entre a
populao de baixa renda, no Brasil, os programas de TV tm uma influncia j discutida por
diversos autores (cf. Bucci & Kehl; 2004), j entre a classe mdia a influncia maior est na
publicidade direta (via comerciais, outdoor, revistas especiais e etc.). Apontaremos adiante
elementos sobre estes dois meios.
Assim, as formas concretas de criao deste campo de necessidades, se do,
sobretudo, mas no somente, atravs da publicidade das propagandas, do marketing, da
difuso da marca propriamente dita, a marca como um estilo e, alm disso, atravs dos
programas de TV que ditam (autorizam, justificam) padres de comportamento a serem
seguidos. O consumo dos produtos da indstria cultural constitui-se em impulsionador da
criao deste campo especial de necessidades na fase tardia do capitalismo (observa-se
aqui, como nos indica Marx, a produo determinando o consumo e o consumo determinando
a produo de novas necessidades e mercadorias).
Este processo invade o cotidiano dos homens comuns e faz deles adeptos de uma
Imagem que eles acreditam ser de sua prpria existncia o que facilita a padronizao de
comportamentos e a aceitao do status quo.

6.4.1. Propagandas determinando comportamentos: que linguagem falam as

mercadorias na contemporaneidade?
O anncio de 30 segundos na TV a mais poderosa forma de comunicao
que o homem j criou. Voc fica ali sentado na sua poltrona. Passivo, nada
para dizer. E l fora as pessoas que esto produzindo comerciais fantsticos.
Eles so os poderosos produtores de informao e idias. E as idias nem
boas so. somente propaganda para cultura de consumo. Voc passa a
achar que felicidade comprar, principalmente no natal. Vamos sair e ir aos
shoppings e comprar mesmo, sabe? (Fala do filme Surplus).

Neste item buscamos abordar, a partir de alguns exemplos, como a propaganda153 se

utiliza de elementos subjetivos para chegar ao consumidor, para falar a mesma linguagem
que ele e assim adquirir sentido em sua vida, reforando a necessidade de determinada

153

Utilizamos o exemplo das propagandas, por entendermos que os elementos contidos nos exemplos abordados
nos permitem uma anlise de outros meios.

214

mercadoria, estilo de vida ou imagem. O objetivo demonstrar como a propaganda, uma

das expresses contemporneas da Imagem, contribui para a criao de um campo especial
de necessidades.
A Folha de So Paulo publica anualmente uma pesquisa154 realizada desde 1991
pelo Datafolha que revela quais so as marcas mais lembradas pela populao brasileira.
Antes de nos determos nos resultados da pesquisa, gostaramos de ressaltar como o
monoplio da memria um aspecto fundamental na difuso das marcas. A lembrana de
uma marca significa a possibilidade de esta ser ouvida a qualquer momento pelo indivduo
que guardou seus registros em sua memria, de que os apelos sensuais das mercadorias que
levam aquela marca sero ouvidos e seguidos pelos consumidores.
A pesquisa envolve vrias categorias, que vo de adoantes a shampoo. Ao todo so
43 categorias, alm das duas citadas, tm algumas como: aparelho de TV, azeite de oliva,
banco, carro, carto de crdito, chocolate, lavadora de roupas, leite, margarina, celular, pasta
de dente, plano de sade, refrigerante, seguro, sorvete e supermercado.
A partir da pesquisa, a Folha obtm e publica como resultado o Top of Mind, que
inclui as marcas mais lembradas das categorias apontadas pela prpria pesquisa, utilizando o
Awareness, que incluem marcas da categoria lembrada espontaneamente155, como fator de
desempate. O universo da pesquisa constitudo por brasileiros com 16 anos ou mais e
incluiu ao todo 2.500 entrevistas em 120 municpios156.
O que faz com que uma marca seja lembrada?
J apontamos na discusso sobre a esttica da mercadoria como as pesquisas, em
especial no campo das Neurocincias vem sendo usadas (apropriados seus resultados) com
esse intuito: o monoplio da memria dos indivduos. Desta forma, uma marca lembrada
porque, antes, o indivduo foi bombardeado com milhares de informaes sobre esta marca,
informaes visveis ou no, ou seja, quando em algum momento conseguiu penetrar no
154

In Folha Online Especial 2007 Top of Mind (www.folhaonline.com.br, em 31/10/2007. 14: 25). Neste
item as citaes que tm como referncia o Folha On line dizem respeito s informaes contidas nesta
publicao especial capturada na internet na data acima.

155

Tivemos acesso apenas ao primeiro resultado. Esta pesquisa vem sendo realizada desde 1991.

156

Ressaltamos que no realizaremos uma anlise da pesquisa como um todo, apenas utilizaremos alguns dados
para exemplificar os argumentos que aqui estamos desenvolvendo. O acesso ao material ao qual recorremos
para esta anlise foi livre (www.folhaonline.com.br, em 31/10/2007. 14: 25) e no constava nenhuma restrio
ao seu uso. O material publicado, o qual tivemos acesso, um resumo da pesquisa, os resultados e anlise, na
integra, no podem ser utilizados e tem um custo monetrio a quem o desejar. Geralmente so comprados
pelas prprias empresas pesquisadas como material para anlise e futuras projees quanto ao produto que
comercializam.

215

cotidiano dos indivduos e tambm por alguns momentos parecer fazer parte dele, dar-lhe
sentido.
Uma marca lembrada, porque foi cuidadosamente implantada em nossa memria.
Desta forma, quanto mais cedo comea o processo de monopolizao da memria mais
eficiente ser seu resultado. assim que lojas e supermercados utilizam cada vez mais de toda
sorte de argumentos temticos e outros recursos: Para fidelizar seus futuros clientes, com
este intuito, que so produzidas cada vez mais propagandas direcionadas ao pblico
infantil e adolescente.
Interessante que a apresentao dos resultados da pesquisa da Folha, a que fiz
referncia, tem o curioso ttulo de Retratos da memria, ttulo que nos remete de imediato
no uma marca, mas a momentos de convivncia familiares ou mesmo, de amigos do bairro,
algo do passado que saudosamente guardamos na memria.
Alm de mostrar as marcas que no saem da cabea dos brasileiros (termos da
prpria Folha), a pesquisa aponta que: Como a preocupao com o aquecimento global
tambm no sai da cabea, o levantamento deste ano perguntou pela primeira vez aos
entrevistados quais as marcas identificadas por eles com a preservao do meio ambiente.
Donde se tem como resultados: Duas empresas nacionais, Yp e Natura dividem o pdio
indito com uma ONG (Greenpeace) e um rgo governamental (Ibama). A disputa acirrada
mesmo considerando o critrio de desempate (que conta as outras marcas de que as pessoas se
lembram alm da primeira). Os resultados mostram ainda que o espao a ser explorado nesse
segmento grande 63% das pessoas no souberam citar nenhuma marca relacionada ao
tema. (www.folhaonline.com.br, 31/10/2007. 14: 25).
Quando buscamos as anlises que os prprios jornalistas da Folha fazem sobre a
Briga pelo prmio verde que coloca um rgo governamental ao lado de uma fabricante de
produtos de limpeza e higiene (que ironicamente est entre os grandes poluentes do meio
ambiente) lemos:
Uma gota de gua cai lentamente de uma folha e, quando desaparece, d lugar a uma
plantinha, que vai crescendo at vir uma rvore, mais precisamente, um ip. Tudo
isso, em meio a mensagem Cuidar da casa, da vida, do planeta. Essa a recepo
que o internauta recebe ao entrar no site do programa Florestal do Futuro, que a Yp
lanou neste ano em parceria com a Fundao SOS Mata Atlntica. (Renata de
Gspari Valdejo. In Folha...).

Como j destacamos anteriormente, a imagem, o reflexo, parece assumir o lugar do

real e o que lembrado atravs da marca (propagandas verdes) atribui veracidade ao que
216

no existe: um real investimento e preocupao na preservao do meio ambiente. Em

comentrio sobre os resultados da pesquisa e, sobretudo, a respeito dos 63% que ainda no se
lembravam de nenhuma marca ao serem interrogados sobre a questo, o professor de
publicidade da USP, Victor Arquino diz: Temos que reconhecer que a questo ambiental
ainda no faz parte das prioridades das pessoas (...) e o que prioridade, ganha fora para se
associar s percepes cognitivas e abre espao na memria. (www.folhaonline.com.br,
31/10/2007. 14: 25).
Com a percepo de que se pode dizer mais do que se faz e isto tem um retorno
positivo em termos de imagem e de lucro a Yp e a Natura, lderes na pesquisa citada,
afirmam que continuaro investindo na preservao do meio ambiente, ou melhor, na
imagem verde. Em relao Natura, que segundo os especialistas nasceu dentro do
esprito ambientalista, so apresentados na mesma pesquisa os resultados monetrios de ser
associada preservao do meio ambiente:
Todo esse investimento se refletiu de vrias maneiras, entre elas, na Bolsa de valores:
as aes da empresa tiveram valorizao de 191,32% desde o incio de sua negociao
na Bovespa, em 26 de maio de 2004. Em quatro anos, de 2002 a 2006, o nmero total
de itens de revenda da companhia saltou de 98 milhes para 241 milhes, e a
quantidade de colaboradores157 evoluiu de 2.800 para 4.300. Atualmente, so mais de
5.100. (www.folhaonline.com.br, em 31/10/2007. 14: 25. pg. 1 de 2).

Para mostrar que a Natura no se preocupa s com o meio ambiente, mas tambm
com o bem-estar das pessoas, os representantes da marca destacam Folha (ibid: 2 de 2): A
divulgao da Marca, que j bateu exclusivamente na tecla da preservao ambiental, hoje
incorpora tambm os conceitos de bem-estar pessoal e relacionamento. Dois exemplos so as
campanhas Mulher bonita de verdade (registrando que a beleza vem de dentro) e a do
perfume Humor: Rir a dois melhor que rir sozinho. Estes dois exemplos ilustram de forma
interessante como a marca investe no estilo de vida para capturar a subjetividade dos
indivduos. Aqui observa-se que as duas campanhas publicitrias, referidas acima, dizem
verbalmente o contrrio da mensagem que de fato passam ao seu receptor: a beleza vem de
dentro, mas para de fato se sentir bela necessrio usar os produtos da Natura, portanto a
beleza no vem de dentro. E, a alegria (a dois, nos momentos ntimos) pode ser proporcionada
no pela companhia (como parece dizer a campanha), mas pelo perfume Humor, pela
incorporao de uma mercadoria entre os amantes.
157

Colaboradores so as pessoas que se dedicam (s vezes integralmente) venda dos produtos Natura,
trabalhadores sem nenhum vnculo empregatcio e nenhum direito trabalhista. A natura tambm tem se
apropriado de um conhecimento milenar sobre componentes naturais extrados de plantas, frutos, sementes da
Amaznia e apresentado ao mercado como um descobrimento da floresta e suas potencialidades.

217

Alm destas duas marcas, vinculadas preservao ambiental, as outras mais

lembradas pelos brasileiros foram de acordo com as categorias, as seguintes: O Top
performance da categoria tambm foi repartido. Brastemp (geladeira) e Caixa Econmica
Federal (poupana) subiram seis pontos cada uma em relao ao levantamento do ano
passado. Os primeiros lugares nos tops Classe A e Feminino ficaram com a Brastemp e a
Seda, respectivamente e Sorriso que ficou com o Top Teen. Estas foram as marcas que
tiveram desempenho importante entre os mais ricos, as mulheres e os jovens de 16 a 20 anos.
O Top do Top, entretanto, que o grande prmio, pelos nomes mais lembrados pelos
brasileiros ficou com a Omo e a Coca-cola. A respeito do sucesso da marca Omo l-se na
publicao da Folha (www.folhaonline.com.br, em 31/10/2007. 14: 25. pg. 1 de 6. Grifos
nosso):
Desde o slogan de apresentao do produto: Onde Omo cai a sujeira sai, de 1957, a
empresa passou anos martelando na tecla da inovao antes de perceber que seu maior
tesouro era a relao emocional dos consumidores com a marca. Segundo o diretor do
centro de Inovao e criatividade da ESPM (Escola Superior de Propaganda e
Marketing), Paulo Srgio Quartiermeister, a combinao desses dois fatores, inovao
e relao emocional, uma receita de sucesso.

Quanto Coca-cola, O diretor de Marketing da Coca-cola Brasil, Ricardo Forte, diz

que, alm de oferecer o melhor produto que existe, a coca-cola gelada, a marca investe
muito para entender o consumidor e seus desejos. (Idem. Pg. 1 de 6. Grifos nosso).
O que h de comum entre a forma como essas duas marcas chegam e se alojam na
memria dos indivduos (consumidores ou no)? As estratgias que ambas usam, os slogans,
as propagandas que buscam, sobretudo, se aproximar dos indivduos, decifrar seus desejos,
ludibri-los: Transcender a lavanderia e tornar-se uma aliada da me no desenvolvimento
dos filhos a plataforma sobre a qual, desde 2001, a Omo vem trabalhando sua
comunicao, l-se ainda nos argumentos da empresa Folha sobre o seu sucesso, alm
disso, a empresa investiu em outras frentes, como a novela de poca O profeta, da TV
Globo, em que um personagem deixou de oferecer enciclopdias de porta em porta para
vender Omo. Participar do cotidiano dos brasileiros, e fazer parte de sua memria sem
dvida, o desejo por trs das grandes marcas.
Ao se referir s campanhas da Coca-cola lemos (Idem. Pg. 5 de 6) A campanha Viva
o lado Coca-cola da vida j havia obtido sucesso no exterior, onde a abordagem otimista do
cotidiano era empregada nas peas publicitrias desde 2005, alm disso, ao se referir a
campanha do natal, destaca-se que esta buscava inspirar uma atitude positiva da vida e uma
abertura de horizontes e de possibilidades. E em um exemplo da ideologia contida nestas
218

campanhas e seu objetivo implcito lemos (Idem. Pg. 6 de 6): No comeo de janeiro, a
corporao usou a msica para uma nova abordagem que, dessa vez, tratava da fuso das
pessoas a partir de diferentes estilos musicais. Com uma linguagem de videoclipe, a assinatura
da campanha propunha que as diferenas fossem deixadas de lado para que todos
vivenciassem o lado Coca-cola da msica.
Os publicitrios tm conscincia do seu alvo: os desejos dos consumidores e, no
medem esforos para atingi-lo. Ao dizer o que o consumidor quer ouvir a marca se torna uma
referncia do cotidiano deste. Os exemplos abaixo so emblemticos:
A Brastemp a empresa brasileira que h anos trabalha melhor a construo da
marca. muito inteligente na gesto da comunicao, se apropria muito bem dos
elementos da tomada de decises emocionais. Afirma Carlos Ferreirinha, especialista
no negcio de luxo. (www.folhaonline.com.br, 31/10/2007. 14: 25).
Outro ponto importante, afirma Cadier, que a comunicao da Brastemp trabalha a
marca como objeto de desejo. So produtos aspiracionais das classes A e B. (Idem).
A Parmalat est trazendo ao ar o que tem de mais precioso em seu posicionamento de
comunicao: a ligao entre leite e afetividade, envolvendo crianas e a provedora,
que a me. Tem tudo para dar certo, comenta Troiano. Na viso do consultor,
quando personagens retratam a alma de uma marca, tm sobrevida extensa. E enumera
exemplos: o baixinho da Kaiser, o boneco das Casas Bahia, o ator Carlos Moreno e a
Bombril, entre outros. (Idem).

Parece claro quando nos perguntamos qual o impacto do monoplio da memria

para as grandes marcas. A lembrana leva quase que automaticamente preferncia pelo
consumo e assim realizao do valor produzido, como j o indicamos, as mercadorias
produzidas no capitalismo tm que necessariamente ser consumidas, para que o ciclo se
reinicie158.
com este intuito que, como nos indicam os analistas da pesquisa do Datafolha: A
disputa pela lembrana do consumidor vai muito alm das gndolas. Inclui expanso
constante, inovao, novos formatos, muita negociao com fornecedores, bons preos,
pesquisas, investimento em pessoal e ateno constante. (www.folhaonline.com.br,
31/10/2007. 14: 25. pg. 4 de 9). Aos que tm sua memria usurpada resta uma falsa
lembrana e a no percepo dos reais efeitos do uso de determinadas mercadorias.

158

Destacamos que a marca por si s no garante que o ciclo de produo de determinada mercadoria se
complete, mas apenas incentiva, induz, um dos momentos deste: o consumo. Tanto assim que em momentos
de crise, uma grande marca (empresa portadora de uma marca referente) pode entrar em falncia e deixar
como vestgios apenas a marca, seu nome, na memria dos consumidores. Este nos parece ser um
argumento aos que acreditam que a produo de mercadorias foi substituda pela produo de imagens.

219

Em se tratando de investimento em publicidade As casa Bahia investem 3% de seu

faturamento em comunicao. Em 2006, a empresa faturou R$ 11,5 bilhes. Logo, o
percentual para 2007 est estimado em R$ 345 milhes. (Idem. Pg. 7 de 9). Ao se referir as
Casas Bahia lemos: o maior anunciante brasileiro, segundo levantamento do site Almanaque
Ibope, credita seu sucesso ao constante investimento no conhecimento sobre o consumidor e
na aplicao da estratgia nas aes de comunicao. E este conhecimento feito atravs de
um estudo sobre hbitos e atitudes do consumidor, alm da avaliao da imagem da marca,
realizada em 11 capitais, norteou a linha de comunicao. (Pg. 8 de 9).
Ao se referir ao primeiro lugar em Plano de sade que ficou com a Unimed, que tem o
slogan O melhor plano de sade viver. O segundo melhor Unimed, comenta Almir Aldir
Gentil, diretor de marketing e desenvolvimento da Unimed Brasil: Comunicao em sade
antes era ambulncia, helicptero, grvida, perna quebrada. As pessoas no querem ficar
doentes, querem se felizes. (Idem. Pg. 5 de 8).
Nos comentrios da Folha sobre os campees na categoria transporte: Transporte:
Quilmetros de fidelidade a interessante questo colocada pela prpria Folha nos ajuda a
entender qual o papel hoje da comunicao na induo ao consumo: O que auxilia a marca a
ser mais lembrada: ter um bom produto ou uma boa campanha de divulgao? Se pergunta a
Folha, e acrescenta: Um bom relacionamento ps-venda ou um produto que dure para
sempre? ao que responde, a partir de um especialista no tema: Para Marcos Machado,
professor de gesto de marcas do MBA da Escola Superior de Propaganda e Marketing, a
combinao desses fatores importante, mas no s isso. Ento, o que seria: O fato de
uma marca ser lembrada fruto de um conjunto de aes em que a comunicao o primeiro
passo, e apenas esse, lembra Machado. A consolidao se d atravs do uso, da recompra, da
reutilizao do produto, do estabelecimento de uma relao de fidelidade e lealdade. (Idem.
Pg. 1 de 6). Mas a comunicao no substitui o produto, por isso, ainda segundo Marcos
Machado: a boa comunicao dos produtos gera lembrana da marca, mas sem
experimentao no gera fidelidade. essa relao s se estabelece a partir de um produto ou
servio (como um relacionamento ps-venda) que atenda expectativas do cliente. Em
relao ao objetivo das propagandas Chau (2006: 38) assinala que:
Para ser eficaz, a propaganda deve realizar duas operaes simultneas: por um lado,
deve afirmar que o produto possui os valores estabelecidos pela sociedade em que se
encontra o consumidor (por exemplo, se a vida em famlia muito valorizada os
produtos devem aparecer a servio da me, do pai, dos filhos, da higiene e da beleza
do lar, da sade das crianas, da felicidade conjugal etc.), e por outro, precisa
despertar desejos que o consumidor no possua e que o produto no s desperta

220

como, sobretudo, satisfaz (donde o slogan sua satisfao garantida ou seu dinheiro de
volta).

Como praticamente impossvel atender as expectativas que so geradas pelas marcas

via propagandas, necessrio que os consumidores permaneam o tempo todo no estgio de
espera, de expectativa de que podem ter a promessa feita pela propaganda cumprida, por isso
a necessidade de que as campanhas e os produtos se renovem constantemente.

6.4.2. Programas de TV: a promessa de felicidade como linguagem universal das

mercadorias
Por me ostentar assim, to orgulhoso
de ser no eu, mas artigo industrial,
peo que meu nome retifiquem.
J no me convm o ttulo de homem.
Meu nome novo coisa.
Eu sou a coisa, coisamente.
Carlos Drummond de Andrade (do poema Eu Etiqueta)

Como apontamos acima, ao lado das propagandas e da publicidade de forma geral, que
divulgam mais diretamente a imagem das mercadorias o vdeo um dos maiores responsveis
pela criao do que chamamos aqui de campo subjetivo de necessidades especiais.
Segundo Jameson (2004: 93) a dominante cultural desta nova fase do capitalismo,
desta nova conjuntura econmica e social o vdeo e suas manifestaes correlatas, a
televiso comercial e o vdeo documental ou vdeo arte. Jameson chama a ateno para as
diferenas entre o cinema e o vdeo propriamente dito. Neste sentido, ele adverte que a
experincia da tela de cinema e de suas imagens hipnotizantes caracterstica e
fundamentalmente diferente da experincia do monitor de televiso (...). Aqui nos interessam
em especial, algumas impresses de Jameson sobre a televiso e a abrangncia de sua
linguagem.
A respeito da televiso Jameson destaca que o conceito de fluxo total de Raymond
Williams nos ajuda a entender o bloqueio do pensamento original ante essa slida janelinha
contra a qual batemos a cabea. Maria Rita Kehl (In Bucci e Kehl, 2004: 88) na discusso
sobre Televiso e violncia do imaginrio tambm destaca este bloqueio do pensamento
que produzido pela televiso como um dos elementos que induzem a passagem ao ato e,
portanto, o que classifica como elementos para a violncia do imaginrio. Assim, para Kehl
221

(90-91): a produo imaginria oferece continuamente representantes para a satisfao do

desejo. Diante da TV ligada, isto , diante de um fluxo contnuo de imagens que nos oferecem
o puro gozo, no necessrio pensar. (...). Ao que acrescenta a autora: Isso no quer dizer
que as pessoas parem de pensar para sempre por efeito desse gozo imaginrio, mas que, diante
do fluxo de imagens, paramos de pensar. E quanto mais o fluxo de imagens ocupa o espao na
nossa vida real e na nossa vida psquica, menos convocado o pensamento (Ibidem)159.
Segundo Chau (2006: 45/6) a desinformao o principal resultado da maioria dos
noticirios de rdio e televiso. Com efeito, de modo geral, as notcias so apresentadas de
maneira a impedir que o ouvinte e o espectador possam localiz-las no espao e no tempo. A
ausncia de referencia espacial ou atopia e a ausncia de referencia temporal ou
acronia so produzidos pela mdia como recursos de desinformao e alienao. Assim, no
primeiro caso as diferenas prprias do espao percebido (perto, longe, alto, baixo, baixo,
grande, pequeno) so apagadas; o aparelho de rdio e a tela de televiso tornam-se o nico
espao real. As distncias e proximidades, as diferenas geogrficas e territoriais so
ignoradas, de tal modo que algo acontecido na China, na ndia, nos Estados Unidos ou em
Campina Grande aparea igualmente prximo e igualmente distante (Idem). No que se refere
a acronia, observa-se cada vez mais que os acontecimentos so relatados como se no
tivessem causas passadas nem efeitos futuros; surgem como pontos puramente atuais ou
presentes, sem continuidade no tempo, sem origem e sem conseqncias; existem enquanto
so objetos de transmisso e deixam de existir se no so transmitidos. Tem a existncia de
um espetculo e s permanecem na conscincia dos ouvintes e espectadores enquanto
permanece o espetculo de sua transmisso. (Idem). Estes elementos so emblemticos nos
casos de violncia transmitidos pelas TVs brasileiras nos ltimos anos.
Para expressar a influncia da TV na atualidade como determinante de padres de
comportamento Bucci e Kehl (2004) usam o termo videologia, como uma referncia ao
significado de mitologias de Barthes. Como justificativa da terminologia os autores

159

Ao se referir ao imperativo do gozo Edler (2008: 103) destaca que: Para efeito de esclarecimento, vamos
nomear duas dentre as vrias formas de gozo mencionadas por Lacan: o gozo sintomtico, que, no caso,
estamos referindo as depresses contemporneas, e o mais-de-gozar, que ilustra a condio de um gozo a
mais, um prazer levado a limites extremos, um jogo cujo objetivo seria conduzir o sujeito a correr o,
deliberado, de no sobreviver, ou ainda, de sobreviver por um triz, a vida por um fio. lcool, sexo, drogas,
velocidade, violncia contra si mesmo ou contra o outro, enfim, tudo o que possa trazer, como condimento
especial, a proximidade com a morte. Acreditamos que as toxicomanias sejam o exemplo mais ilustrativo,
embora no o nico, dessa condio que rene o consumo crescente, a insaciabilidade, o excesso, a busca pelo
xtase, ainda que por um instante. Essa seria uma das modalidades de gozo mais difundidas na
contemporaneidade, que referimos anteriormente como partilhada por aqueles que entram na festa do
consumo e sorvem dela at a ltima gota.

222

afirmam (idem: 16): Vivemos em uma era em que tudo concorre para a imagem, para a
visibilidade e para a composio de sentidos no plano do olhar. nessa perspectiva de que a
comunicao e mesmo a linguagem passam a necessitar do suporte das imagens num grau que
no se registrou em outro perodo histrico. Os mitos hoje, so olhados. So pura videologia.
A partir de Barthers tambm os autores indicam que a TV, assim como o mito, rouba a
fala dos sujeitos e lhe atribui um outro significado, assim esta fala roubada da
espontaneidade das prticas falantes que se instauram por ensaio e erro, entre os agentes
sociais, tentando simbolizar os aspectos do real que se apresentam, devolvida em outro
espao e outro tempo. Sobre estes dois aspectos discutiremos mais adiante. Desta forma
indicam Bucci e Kehl:
Ora, eis a uma descrio nada ruim do que faz a televiso: rouba falas (verbais,
visuais, gestuais), todas falas naturais, e as devolve aos falantes. Como se ela
mesma, televiso, fosse uma falante o que alis ela , mas isso no vem ao caso. Uns
ainda crem que a TV influencia a platia, como se ela desse ordens de conduta
para a platia, como se fosse urdida, arquitetada, premeditada, num espao exterior ao
da prpria linguagem compartilhada entre os falantes. No bem isso. Se a TV
influencia, ela influencia exatamente na medida em que precipita o mito, que j
estava l, na fala roubada, pressuposto. Em outras palavras, a TV s influencia porque
o elo que industrializa a confeco do mito e o recoloca na comunidade falante. A
TV no manda ningum fazer o que faz; antes autoriza, como espelho premonitrio,
que seja feito o que j feito. Autoriza e legitima prticas de linguagem que se tornam
confortveis e indiscutveis para a sociedade, pelo efeito da enorme circulao e da
constante repetio que ela promove. A TV sintetiza o mito. (Bucci e Kehl, 2004: 19).

Este movimento exclusivo no s da TV e da fala, mas extensivo a todas as formas

de publicidade que o capital utiliza para garantir a realizao do valor produzido e a
disseminao da ideologia capitalista.
Desta forma, no s a fala roubada, mas tambm elementos dos desejos e fantasias
dos sujeitos e, devolvidos de forma re-significada em outro espao e tempo, o espao e tempo
espetaculares. Esse roubo parte da dinmica atual da produo da imagem e no um plano
arquitetado pelos agentes do capital. Ele se realiza, por vezes, atravs de instrumentos nem
sempre utilizados para esse fim, como por exemplo, as j citadas pesquisas das Neurocincias,
outras vezes por meios criados para esse objetivo especfico. Mas tambm se d pela
apropriao das expresses culturais populares e de resistncia, das simbologias anticapitalistas, das pesquisas de opinio pblica, das pesquisas de mercado, dos brindes
comerciais, dos prmios oferecidos por supermercados, lojas etc.
Esse roubo ocorre tambm, fundamentalmente, pela apropriao de fragmentos da
memria coletiva e sua devoluo na composio de uma falsa histria, que aparece como
223

verdade e identidade de um povo, um grupo, ou at uma classe (o que feito, sobretudo, pelas
telenovelas e minissries, no caso do Brasil). espantoso como no Brasil parte da populao
s tem memria de alguns fatos histricos importantes que ocorreram no pas atravs dos
fragmentos que aparecem (como verdade) nas novelas, minissries e reportagens maquiadas.
Outro aspecto importante a destacar que a TV no induz a um determinado
comportamento de forma mecnica, mas ela autoriza a realizao de um comportamento que
j fora criado, pelo menos enquanto necessidade. Este um dos elementos que tentamos
resgatar na nossa tese: de que a produo de necessidades que garante a aceitao de
padres de comportamento e o consumo de determinadas mercadorias, neste ltimo caso a
necessidade no tem como parmetro exclusivo a qualidade da mercadoria (esta cada vez
menos importante), mas a experincia particular, de gozo que esta promete proporcionar.
Um exemplo bastante emblemtico do que afirmamos acima a forma espetacular
como a TV vem tratando casos de extrema violncia que ocorreram nos ltimos anos no
Brasil e que foram televisionados e transmitidos ao vivo para todo o pas. Estes casos
demonstram que j havia a necessidade do pblico em olhar, assistir a uma violncia real
como se fosse um filme, uma telenovela e de como este mesmo pblico tem uma posio de
gozo diante da violncia como se de fato assistisse a uma fico, porque na verdade, no
momento em que a TV o transforma em espetculo lhe retira a conotao de real e lhe atribui
a ficcional, o que autoriza o espectador a v-lo desta forma e no sentir culpa ou revolta.
Mesmo cabendo, nestes casos, crticas sobre o papel da mdia na transmisso e
espetacularizao da violncia, a questo mais importante a ser colocada : quais elementos
histricos convergiram para a criao de necessidades to sintomticas da degradao
humana e da banalizao do sofrimento do outro em tempos contemporneos a
necessidade, neste caso, de ver, de assistir, de consumir a imagem do outro sendo violentado,
assassinado, destrudo na sua condio de humano? E o que mais assustador, sentir-se
tranqilo e em alguns casos contemplado (compensado com a possibilidade de ter visto)
com o espetculo.
A banalizao e espetacularizao da violncia, que tm nas transmisses televisivas
seu pice, tornaram-se um fato to sintomtico no Brasil que comum em casos onde a mdia
faz uma cobertura nacional, intensa e massacrante, que pessoas se desloquem de distncias
que chegam a milhares de quilmetros para participarem ao vivo do espetculo. Foi assim,
com os ltimos casos de violncia televisionados no Brasil (em 2008). As transmisses ao

224

vivo, de seqestros, prises, assassinatos, enterros, nesses casos de grande cobertura da mdia,
sempre mostravam pessoas comuns que viajaram dias inteiros para participarem daquele
episdio, em alguns casos era pattico o comportamento de auditrio (com acenos, beijos,
recados para a cmara) que alguns destes participantes tinham em meio a uma cena de
violncia, mas que a mdia (e a opinio pblica) transformara em mais um espetculo.
Alm do caso do nibus 174, emblemtico como exemplo, temos vrios outros mais
recentes, como o assassinato de uma criana pelo pai e pela madrasta (2008), o assassinato de
uma adolescente pelo ex-namorado em Santo Andr, no ms de outubro de 2008. Em todos
estes casos a mdia bombardeou o telespectador com imagens que se assemelhavam a
transmisso de captulos finais de uma telenovela (de uma fico). Neste ltimo caso, onde o
seqestro da adolescente pelo ex-namorado teve como desfecho sua morte, fora televisionado
e transmitido para o todo o pas, chegando inclusive a ter ao vivo entrevista do seqestrador
enquanto este estava de posse da garota seqestrada. Pattico e emblemtico, neste caso
tambm, foi a sada do hospital de uma das garotas que sobrevivera ao seqestro. Depois de
passar por uma situao traumtica e levar um tiro na face, a garota sai sorridente e acenando
para as cmeras como se estive em um programa de auditrio, vivendo seus 15 minutos de
fama.
Esta imagem nos remete ideologia que a mdia dissemina e que est impregnada em
nossa sociedade, a de viver o cotidiano de forma espetacular, de transformar o tempo e o
espao do cotidiano em espetaculares. Assim, a mensagem de que o espetculo compensa a
dor, o trauma, at a violncia. A situao traumtica, o tiro na face, justifica-se com os
minutos de fama que tem, estes anulam os outros episdios. A transformao da dor, da
barbrie, do trauma em espetculo os justifica e quem os v de forma espetacular se isenta de
sentir culpa, revolta ou responsabilidade.
Kehl (In Bucci e kehl, 2004: 93) diz a respeito de um outro fato real televisionado, o
caso do nibus 174: Ali no nibus parado, com o seqestrador que mostrava a arma e gritava
ameaas da janela para as cmaras e para os policiais que cercavam a rea, cada um estava
representando sua prpria cena. Imagem e ato. Como que o testemunho da sociedade atravs
da televiso, em vez de funcionar para coibir o desfecho violento, funcionou justamente como
permisso para ele? A autora se pergunta: sem a cobertura da mdia teria o caso o mesmo
desfecho?

225

Entretanto, a questo a ser colocada : queriam os produtores daquele espetculo

(no os personagens, mas a mdia) e os telespectadores um outro desfecho? Ser que a
populao se envolveria tanto com a imagem que assistira ao vivo pela TV, como o
espetculo da vida real se ele tivesse um final feliz (neste caso nenhum um final, qualquer
que fosse poderia ser feliz), mas os telespectadores queriam um outro final ou, como em um
filme barato de terror, quanto mais sangue melhor? No me arriscaria, neste caso, a uma
resposta pronta, mas entendo que a banalizao da violncia, da barbrie torna cada vez mais
os indivduos propensos a v-las como naturais ou de forma ficcional, desde que no lhes
atinja diretamente. Por outro lado a inverso entre o real e o ficcional torna difcil distinguir
estes dois momentos quando se trata de eventos transmitidos de forma espetacular pela
mdia.
Bucci (2004) traz um debate tambm destacado por Klein (2002), por Walquiria
Padilha (2006), dentre outros autores que a transformao de meios como: TV, internet,
Shopping, em espaos pblicos ou pseudo-espaos pblicos. Esta concepo interessante
para se entender estes meios no como puros transmissores de uma determinada mensagem.
Assim Bucci (2004: 30) destaca que a funo fundamental dos meios de comunicao,
sobretudo dos meios eletrnicos a de constituir e conformar o espao pblico.
Que espao e que tempo encerra a televiso? Bucci (2004: 31) destaca que A
televiso no mostra lugares, no traz lugares de longe para muito perto a televiso um
lugar em si. Do mesmo modo, ela no supera os abismos de tempo entre os continentes com
suas transmisses na velocidade da luz: ela encerra um outro tempo. Acrescentaria aos
argumentos de Bucci, com o objetivo de no conferir ao tempo e ao espao que comporta a
TV uma autonomia em relao aos processos sociais, que esta, a televiso, comporta um
tempo e um espao que se coaduna com o tempo e o espao da imagem espetacular, de acordo
com o fora apresentado anteriormente na citao de Chau.
Mas que tempo e lugar so esses?
Para Bucci (2004: 31/2):
O lugar da TV, ou melhor, a TV como lugar, nada mais que o novo espao pblico,
ou uma esfera pblica expandida. O exemplo brasileiro um dos mais indicados do
mundo para quem quer observar os detalhes de como se d a expanso da esfera
pblica e, mais ainda, como se d a sua constituio em novas bases. (...). A televiso
se tornou, a partir da dcada de 1960, o suporte do discurso, ou dos discursos que
identificam o Brasil para o Brasil. Pode-se mesmo dizer que a TV ajuda a dar o
formato da nossa democracia.

226

O que patente no Brasil, em especial nas ltimas dcadas que aquilo que no
visto, ou melhor, aquilo que no televisionado no existe, pelo menos no para a suposta
opinio pblica, esta tambm, cada vez mais uma construo miditica. Atualmente, de
acontecimentos pblicos e em alguns casos privados (por exemplo, as jogadas de marketing
de celebridades decadentes que querem voltar mdia, as fofocas da vida de atores, atrizes e
etc.) atos polticos (de partidos, movimentos sociais), o que no visto, que no tem sua
imagem divulgada (no mnimo na mdia local), aparentemente no tem registro histrico,
parecem no existir. O fetiche da imagem se impe de forma assustadora e monopoliza cada
vez mais a memria dos indivduos contemporneos.
Quanto ao tempo da TV, este constitui uma nova dimenso de tempo, mas isto porque
o tempo assume tambm uma nova dimenso na contemporaneidade (tempo do capital
fetiche). Ao falar do espao e do tempo da TV, Bucci (2004: 35) diz:
Se esse espao no mais o lugar histrico, nem identitrio, nem relacional, o tempo
tambm deixa de ser um tempo cronolgico. Observem que, vendo TV, temos a
sensao de que tudo ali um gerndio interminvel e, outra vez, totalizante, ainda
que dissimulado em sua condio. Os eventos se sucedem no propriamente numa
sucesso, mas num acontecendo, num se sucedendo, na permanncia de um, repito,
gerndio que no tem comeo nem fim. Esses fluxos em gerndio prometem o torpor
ou o gozo e, em seu jorro, ininterrupto, proporcionam efetivamente um gozo estranho
e, ao mesmo tempo, familiar. O tempo da TV um tempo sem passado, sem futuro. O
passado, quando emerge, emerge como presente. O futuro, quando vem tela a
pretexto de uma previso qualquer, pe-se como um ato que est acontecendo naquele
instante exato.

Neste espao e tempo da TV, misturam-se realidade e fico e o telespectador os

recebe da mesma forma, de forma espetacular. O real banalizado e o ficcional assume ares
de realidade. Chau (2006: 51) chama a ateno para esta inverso entre realidade e fico
produzida pelos meios. Assim, Se o noticirio nos apresenta um mundo irreal, sem geografia
e sem histria, sem causas nem conseqncias, descontnuo e fragmentado, em contrapartida
as telenovelas criam o sentimento de realidade.
Entendemos que o espao e tempo que so expressos na TV, mas tambm nos meios
eletrnicos de forma geral e nas publicidades, tm um efeito de desconstruo da memria
individual e coletiva. Esta desconstruo deixa um vazio que funciona de maneira
diferenciada de acordo com a classe social e com os diversos segmentos dentro dela. Aqui
consideramos interessante a proposta de Jameson sobre mapa cognitivo. Abordaremos esta
questo nas nossas consideraes finais.

227

De que forma este movimento contribui para a criao de um campo especial de

necessidades? Entendemos que estes processos que descrevemos nos itens acima j so em si
elementos que demonstram e reforam a existncia de necessidades diferenciadas das que
eram observadas h algumas dcadas atrs. O espao que a imagem espetacular ocupa na vida
cotidiana dos indivduos, enquanto imagem consumida, s se justifica pela existncia da
necessidade da prpria imagem como portadora de sentido, de um sentido que os sujeitos
sociais j no encontram na vida real. Claro est que para parcela pequena destes indivduos,
os detentores dos meios de produo, o sentido da imagem outro, de garantir a realizao do
valor, em termos mais precisos de lhe dar lucro. O recorte de classe fundamental para
entendemos este movimento de surgimento de novas necessidades como parte da dinmica
atual do capitalismo, como imprescindvel para a reproduo material e ideolgica do capital.
Se h, como mencionamos, um descontentamento na vida real, uma falta de sentido, o
que leva a busca de preenchimento deste vazio e mal-estar atravs do consumo de bens e
servios, da imagem espetacular, por que este descontentamento no canalizado para um
rompimento radical com a realidade contempornea, que tanto oprime? A resposta a esta
questo passa, necessariamente, pela organizao da classe trabalhadora, pela conscincia de
classe. Entretanto, dentro da nossa temtica de estudo diramos que o esvaziamento do
desejo, como um impulso ao psiquismo, um elemento que tem, de um lado, reforado o
comodismo e, de outro impulsionado a fuga pela via dos psicotrpicos, das drogas e da
violncia. Destacamos ainda que o monoplio da memria tem funcionado tambm como um
elemento importante de fragmentao do indivduo e desconhecimento de si e do outro (e de
no reconhecimento de si no outro), portanto, para dificultar a conscincia de classe.

228

CONSIDERAES FINAIS: das fissuras do tempo

Foi sangrenta
Foi sangrenta toda a terra do homem.
Tempo, edificaes, rotas, chuva,
apagam as constelaes do crime.
o certo que um planeta to pequeno
foi mil vezes coberto pelo sangue,
guerra ou vingana, armadilha ou batalha,
caram homens, foram devorados,
depois o esquecimento foi limpando
cada metro quadrado: alguma vez
um vago monumento mentiroso,
s vezes uma clusula de bronze,
depois conversaes, nascimentos,
municipalidades, e o esquecimento.
Que artes temos para o extermnio
e que cincia para extirpar lembranas!
Est florido o que foi sangrento.
Preparar-se, rapazes,
para outra vez matar, morrer de novo,
e cobrir com flores o sangue.
Pablo Neruda.

Em tempos de predomnio do capital fetiche, as contradies constitutivas da

sociedade capitalista se tornam mais agudas e acirradas. Nestes tempos brbaros ou
deciframos as fissuras inscritas no real, que nos permitam apontar alternativas voracidade do
capital ou somos devorados pelo prprio tempo.
Na tentativa de decifrar alguns elementos constitutivos do nosso tempo percorremos
caminhos investigativos que nos levassem anlise crtica da criao de um campo
especial de necessidades mercantis na contemporaneidade a partir do fetiche da
mercadoria.
Esta tese foi resultado deste percurso e se constitui na defesa de que a produo social
de determinados tipos de necessidades, em especial as ligadas ao desejo e fantasia
(poderamos dizer, ligadas elementos da subjetividade), no atual estgio do capitalismo,
condio histria para a realizao do valor produzido e, portanto, para a reproduo
(material e ideolgica) do prprio capital. Desta forma, este tipo de necessidade social no
se encontra s no campo da circulao de mercadorias (publicidade, marketing) ou, como
comum afirmar, da induo ao consumo, mas fundamentalmente, no campo da produo e, da
produo capitalista das prprias necessidades, o que implica dizer que estas so, portanto,
elas mesmas, as necessidades, produzidas como mercadorias. Estas necessidades esto assim,
229

tambm no campo da produo ou da constituio das subjetividades contemporneas, da

produo e reproduo dos prprios indivduos sociais.
Demonstrar a historicidade das necessidades sociais foi o caminho de onde partimos
para construir argumentos de que era possvel que o atual estgio do capitalismo criasse, a
partir de suas contradies inerentes, necessidades especiais, que permitissem alm da
induo ao consumo, a disseminao da ideologia burguesa e a padronizao de
comportamentos. Por outro lado, as contradies e mediaes presentes neste processo de
criao de novas necessidades s poderiam ser apreendidas em seu movimento real, para alm
das aparncias que vigoram na sociedade contempornea, se fossem vinculadas ao fetiche das
mercadorias e, de forma mais ampla, ao fetichismo enquanto expresso necessria da
sociedade burguesa. Foi o que fizemos em nossas anlises.
Com estas mediaes buscamos explicitar a relao entre as expresses fenomnicas
do fetiche da mercadoria na contemporaneidade e a produo e reproduo dos sujeitos
sociais, alm do que, encontrar os nexos entre produo material e constituio de
subjetividades. Por fim, destacamos que, o que diferencia estas necessidades, ou este campo
de necessidades especiais, das at ento criadas na dinmica capitalista o seu contedo,
serem alimentadas e retro-alimentadas de elementos dos desejos e fantasias do homem
contemporneo e prometerem atravs da sua satisfao uma experincia singular aos
indivduos.
Este ltimo elemento foi fundamental em nossos argumentos, posto que, permitiu que
em nossas anlises apreendssemos o alcance ideolgico que este campo de necessidades
mercantis, que nos propusemos investigar, tem na vida dos sujeitos sociais contemporneos.
Aqui reside, em nosso entendimento, a maior relevncia deste estudo: entender um dos
elementos (instrumentos) atuais utilizados pelo capital, na sua dinmica auto-destrutiva, para
padronizar comportamentos, moldar formas de ser e induzir na construo de
subjetividades que estejam conforme com sua ideologia.
As decorrncias destas formas de ingerncia no espao da subjetividade do homem
contemporneo s poderiam ser desastrosas, e a realidade o tem demonstrado. Assimilados
outros elementos (to ou mais significativos que os analisados nesta tese160), a introduo da
dinmica mercantil contempornea (com o predomnio do capital fetiche) no espao da
subjetividade tem contribudo sobremaneira para a constituio de relaes sociais
160

Como por exemplo: a produo mercantil das guerras, a disseminao do medo e do terror, a produo da
misria, o aumento do desemprego, etc.

230

fragmentadas, onde predomina, semelhante a qualquer relao mercantil atual, a

descartabilidade, a superficialidade e a obsolescncia artificial. Este mesmo movimento, que
produz o individualismo e a concorrncia como parmetros das relaes sociais diversas,
tambm produz o esvaziamento do sujeito, a solido, a depresso, o mal-estar, a falta de
solidariedade (inclusive de classe), a banalizao do humano, etc., por conseguinte, produz,
contraditoriamente, a necessidade, cada vez mais urgente, de que os sujeitos se libertem desta
dinmica de opresso e de explorao.
O que pudemos concluir em nossa investigao que mesmo consistindo em
condio histrica para a realizao do valor produzido, a produo social de determinados
tipos de necessidades, em especial as ligadas ao desejo e fantasia, no consegue reverter as
crises de superproduo, mas funciona como impulsionadora do consumo e em alguns setores
da economia garante que o consumo se realize mesmo em tempos de crise, assegurando a
estes setores se no a manuteno, pelo menos uma queda menor da taxa de lucro. Desta
forma, o maior impacto deste processo, da criao deste campo especial de necessidades
mercantis, entendemos estar na determinao de subjetividades, na interferncia na
conformao do individuo social contemporneo.
Se de um lado, as novas necessidades mercantis criadas pelo capitalismo s
conseguem reverter a queda do consumo por um perodo determinado, para alguns setores
econmicos, e a uma pequena parcela da populao (no estamos negligenciando, contudo,
seu impacto econmico), por outro, brutal o impacto que tem na constituio das relaes
sociais atuais: a superficialidade, a descartabilidade, a obsolescncia artificial, o egosmo, e
todos as outras expresses das relaes sociais contemporneas analisadas nesta tese, so
exemplos do que afirmamos.
Desta forma, em acordo com o que enunciamos acima, no desenvolvimento da nossa
pesquisa confirmamos que a relevncia do estudo da temtica que nos propusemos, desde que
ancorada em uma perspectiva crtica, estar, no na simples identificao de elementos que
induzam o consumo, no no consumo em si, no em identificar se as pessoas esto
consumindo mais ou menos (apesar de considerarmos a importncia deste elemento), mas
entender e explicar que relaes sociais esto sendo construdas por dentro do tecido
social para que o fetiche da mercadoria adquira a expresso e a fora que tem na
determinao da produo e reproduo dos sujeitos sociais contemporneos.

231

Portanto, quando recorremos propaganda, publicidade, exemplos sobre programa de

TV e do papel da Internet, no os utilizamos como forma de recortar o real, ou mesmo
creditar a estes exemplos o alcance social que no tm, mas ao contrrio, recorremos a eles
como forma de explicitar que uma lgica semelhante observada nestes casos de forma mais
explcita: da espetacularizao da violncia, da mercantilizao e banalizao da vida, da
descartabilidade das pessoas, da superficialidade das relaes, etc., est atravessando tambm
as nossas relaes sociais cotidianas e a conformao de nossas subjetividades. Esta
abordagem nos demonstrou ser importante por nos permitir apontar elementos histricos e
sociais convergentes na criao de determinadas necessidades sociais contemporneas e,
portanto, convergentes na criao do homem contemporneo.
A partir desta abordagem, A crtica da esttica da mercadoria nos permitiu afirmar
que a assimilao de elementos dos desejos e fantasias dos indivduos (e artificializao
destes) e sua devoluo cristalizados em mercadorias, propagandas ou publicidades, no se
trata mais de um mero recurso psicolgico para convencer o consumidor a comprar
determinado produto, mas de uma estratgia de universalizao de necessidades mercantis
(mesmo que sejam produzidos com o objetivo de induo ao consumo), que, no nosso
entendimento, funciona como um recurso ideolgico de manuteno das relaes reificadas
do capitalismo avanado. Neste sentido, a imposio da dinmica do tempo mnimo (do
tempo do capital fetiche) e a apropriao de espaos subjetivos funcionam como
articuladores deste processo.
assim que vivenciamos uma nova dinmica do tempo e do espao na sociedade
contempornea. Dinmica que impe o tempo mnimo (a obsolescncia, a descatabilidade, a
falta de profundidade nas relaes sociais) como tempo presente. Por outro lado, aponta
tambm para a apropriao e mercantilizao de espaos privados e subjetivos que at ento
estavam por fora das relaes mercantis diretas: como o espao do corpo, da memria, da
psique dos sujeitos sociais. No nosso entendimento isto demonstra que, longe de haver uma
eliminao da temporalidade na sociedade contempornea, h uma re-significao do tempo e
um redimensionamento de espaos conquistados pelo capital.
Neste sentido, dentro da temtica que nos propusemos discutir, apontamos trs
elementos que devem ser resgatados, como elementos de resistncia ao movimento que
analisamos em nossa tese e, portanto, como elementos que devem atravessar as diversas
formas de organizao da classe trabalhadora. So eles: o tempo, o espao e a memria, este
ltimo como uma confluncia dos dois anteriores.
232

Como demonstramos ao longo de nossa exposio o imperativo do tempo do capital e a

apropriao de espaos que at ento estavam por fora das relaes mercantis so recursos utilizados
na constituio de novas necessidades mercantis e, fundamentalmente, na constituio das
subjetividades contemporneas.
Portanto resgatar o sentido do tempo que pode ser vivido por fora das relaes mercantis, do
verdadeiro tempo livre (que no simplesmente o tempo do no-trabalho), reconquistar os espaos
apropriados pelo capital e reconstruir nossas memrias (a memria dos subalternos, dos esquecidos,
dos que so cotidianamente usurpados pelo capital) so instrumentos de resistncia importantes.
Quando indicamos como elemento de resistncia ao imperativo do tempo do capital o
resgate do prprio tempo, no estamos nos referindo s formas tradicionais de luta pelo tempo (como a
luta por mais trabalho e todas as reivindicaes dela decorrente), mesmo sem desconsiderar sua
importncia, mas em que as lutas contemporneas dos trabalhadores no podem negligenciar o resgate
do verdadeiro sentido emancipatrio do tempo livre (j indicado por Marx em suas obras). Este
resgate passa, necessariamente, pela construo de estratgias de luta que considerem a desalienao
do tempo livre e a valorizao destas como espaos de resistncia barbrie, a massificao das
subjetividades, captura do sujeito pela Imagem, padronizao de comportamentos, enfim, de
resistncia ao aparato ideolgico que o capital recorre como mantenedor de relaes sociais reificadas.
O resgate do tempo e do espao apropriados pelo capital se dar, assim, atravs de formas
alternativas de vivenciar o tempo livre e da construo de novas referncias espaciais. Em relao
construo de novas referncias espaciais consideramos importante no s que estas sejam feitas do
ponto de vista geogrfico, conforme nos indica Jameson, mas tambm em relao ao que
consideramos nesta tese como novos espaos apropriados e mercantilizados pelo capital: como o
espao do corpo, da memria, da psique, das subjetividades dos homens contemporneos. Resgatar o
impacto destrutivo que a mercantilizao desses espaos provoca na construo dos sujeitos
contemporneos, em especial da classe trabalhadora, e se contrapor a ele fundamental para a
construo de estratgias de lutas sociais que possam, por exemplo, conseguir a adeso de jovens desta
classe que se identificam e defendem cada vez mais o status quo e a ideologia capitalista (mesmo
dentro dos movimentos mais combativos).
Como confluncia dos dois elementos citados acima consideramos que a reconstruo da
memria social individual e coletiva dos sujeitos contemporneos que so cotidianamente usurpados
em seu tempo e espao pelo capital, os sujeitos da classe trabalhadora mais que urgente como
pauta dos movimentos sociais. Como nos indica Neruda: Que artes temos para o extermnio/ e que
cincia para extirpar lembranas!

233

Resgatar a memria implica em se reconhecer como parte, tanto de uma cultura,

quanto de uma classe social, em se reconhecer em uma histria que no a oficial, a que
vigora nos livros, mas uma histria dos vencidos.
desmemria que a dinmica capitalista nos impe deve ser contraposta uma
memria que resgate nossa posio no espao e no tempo. Que resgate, por exemplo, no caso
de ns brasileiros, a brutalidade da colonizao, a histria dos negros, indgenas, mulheres;
mas tambm o espao das favelas na dinmica das grandes cidades, da segregao racial, da
emergncia de novas homofobias e xenofobias etc., sem negligenciar a memria dos
sujeitos sociais, a memria individual, a memria de cada um. Este movimento contribuiria na
construo de sujeitos coletivos que tomassem conscincia das mediaes entre uma
cotidianidade cada vez mais vazia e empobrecedora e a dinmica histrica da sociedade na
qual esto inseridos.
Destaco, desde j, que considero este um elemento fundamental de resistncia ao
processo que descrevi nesta tese (e que deva ser considerado nas diversas formas de
organizao da classe trabalhadora) e no como a forma ou o meio de resistncia ao capital
(at porque estes no existem no singular).
Ressaltamos que a leitura Jameson (2004) nos ajudou a reforar a idia de resgate da
memria como elemento de resistncia. Mesmo discordando de alguns aspectos dos
argumentos deste estudioso, sua concepo de mapa cognitivo foi em grande parte importante
para reforar o que aqui apresento.
No concordamos com Jameson de que a totalidade social no mais possvel a no
ser como mapa cognitivo, entendemos que mesmo que no atual estgio do capitalismo a
realidade aparea fragmentada, esta forma de composio do real faz parte de uma totalidade
social concreta, totalidade que se expressa de forma marcante nos momentos de crise aguda
do capital e de revoluo. No primeiro caso isso notrio, em momentos de crise, como a que
vivenciamos atualmente, a totalidade se recompe e se explicita na realidade. No caso de
revoluo, a superao do sistema capitalista e do capital s possvel como totalidade social.
Por outro lado, entendemos que os indivduos no vivenciam seu cotidiano a partir da
totalidade (porque de fato no tomam conscincia dela), nem mesmo muitos movimentos
sociais a consideram em suas organizaes e, neste sentido, o mapeamento cognitivo
imprescindvel tanto na sua dimenso cognitiva quanto pedaggica.

234

Tambm no concordamos com uma concepo de Jameson, como j deixamos claro

em nossos argumentos anteriores, onde este assegura que nossa vida cotidiana, nossas
experincias psquicas, nossas linguagens culturais so hoje dominadas pelas categorias de
espao e no pelas de tempo, como o eram no perodo anterior do alto modernismo
(Jameson; 2004: 43).
O espao, no s o geogrfico, mas os outros que mencionamos at aqui adquirem um
redimensionamento na cotidianidade contempornea que no foi vivenciado em outras fases
do capitalismo, mas isso no elimina o tempo das experincias cotidianas, nem da dinmica
social enquanto totalidade. Diferente do que postula Jameson (2004), em relao ao espao, e
em algumas passagens tambm Mszros (2007) em relao ao tempo, atualmente no h
prevalncia de uma experincia sobre a outra (a temporal e a espacial), mas que em qualquer
outro momento estas duas experincias esto simbioticamente articuladas, mas articuladas a
partir da dinmica destrutiva do capital e cabe aos movimentos sociais buscar uma outra
articulao possvel, articulao que, conforme j indicamos, conflua com a criao de
estratgias de luta pela emancipao humana.
Entretanto, apesar das crticas apontadas a Jameson, consideramos que ele contribui
para identificarmos a urgncia histrica em se proceder a recomposio da totalidade social
teoricamente, mentalmente, como instrumento de resistncia (como mapa cognitivo),
porque seus nexos causais, suas conexes e mediaes so escamoteados pelo fetiche e vigora
cada vez mais a fragmentao, a desarticulao, o esvaziamento e a descartabilidade dos
indivduos e dos movimentos sociais.
O mapeamento cognitivo, segundo Jameson (2004: 77) deve ter a funo na moldura
mais estreita da vida cotidiana na cidade de permitir a representao situacional por parte
do sujeito individual em relao quela totalidade mais vasta e verdadeiramente
irrepresentvel que o conjunto das estruturas da sociedade como um todo. Em outros
termos, o mapeamento cognitivo em seu sentido mais amplo comea a exigir a coordenao
de dados da existncia (a posio emprica do sujeito) com concepes no vividas, abstratas
da totalidade geogrfica (Idem: 78), ou seja, como esttica do mapeamento cognitivo
Jameson considera uma cultura poltica e pedaggica capaz de dotar o sujeito individual de
um sentido mais aguado de seu lugar no sistema global.
Acrescentaramos aos argumentos de Jameson, sem pretender esvaziar o sentido que o
prprio autor atribui ao mapeamento cognitivo, mas com o objetivo de apontar elementos

235

para futuras reflexes, que sem a dimenso de tempo (dimenso de profundidade) associada
dimenso de espacialidade proposta pelo prprio Jameson, sem o resgate do tempo a funo
que ele credita ao mapeamento cognitivo torna-se incompleta. Este resgate, de profundidade e
espacialidade confluem, como j indicamos, na construo da memria social.
Assim, a classe trabalhadora organizada tem que recuperar espaos de luta e
rearticular suas lutas considerando a dinmica espacial. Entretanto, esta articulao no tem
somente uma dimenso de espao, mas deve-se considerar o aspecto temporal, de
profundidade. No basta que o homem (e os homens organizados coletivamente) entenda o
seu lugar no mundo global, se localize espacialmente no mundo, na sua cidade, etc,
fundamental que se encontre no tempo, na histria, que reconstrua sua memria (espacial e
temporal, individual e coletiva). assim que toma conscincia do seu lugar no mundo, lugar
no sentido mais amplo possvel, como sujeito social e como classe.
Resgatamos de Martins algumas contribuies para reafirmarmos a necessidade de
reconstruo da memria e de resgate da imaginao criativa e criadora. Como destaca
Martins (2008: 36) nestes tempos modernos houve uma exacerbao do imaginrio, da
capacidade de fabulao, e um encolhimento da imaginao, a capacidade social de criar
sadas e inovaes para os problemas e na cotidianidade que este movimento se expressa.
Assim A vida se torna um modo de vida marcado por uma sociabilidade teatral, pela
representao (por fazer presente o ausente), pela fabulao. Mas se o imaginrio submetido e
manipulado pelas instncias de poder se alarga em relao imaginao, criadora e
revolucionria, esta no desaparece. Sobrevive em tenso, como contradio do viver,
expressa no imediato e, portanto, na prpria vida cotidiana. (Martins, 2008: 91). A partir
destas tenses devem ser resgatados os elementos de reconstruo da memria e da
capacidade de imaginao dos sujeitos sociais. E os germes destes elementos devem ser
buscados na cotidianidade dos trabalhadores, nas contradies com as quais convivem
cotidianamente e no produzidos superficialmente em escritrios, salas de aula ou mesmo
sedes de movimentos e partidos.
Portanto, como ainda nos indica Martins Nos resduos e no virtual esto as
necessidades radicais, necessidades que no podem ser resolvidas sem mudar a sociedade,
necessidades insuportveis, que agem em favor das transformaes sociais, que anunciam as
possibilidades contidas nas utopias, no tempo que ainda no , mas pode ser (Martins, 2008:
107), sendo a partir destas necessidades radicais que se constroem caminhos para a
emancipao humana. Para construir estes caminhos preciso juntar os fragmentos, dar
236

sentido ao residual, descobrir o que ele contm como possibilidade-no realizada. Nesse
sentido que ele encerra um projeto de transformao do mundo: Terminaremos pela deciso
fundadora de uma ao, de uma estratgia: a reunio dos resduos, sua coalizo para criar
poeticamente na prxis, um universo mais real e mais verdadeiro (mais universal) do que os
mundos dos poderios especializados (Idem).
Destacamos que nem a reconquista de espaos, nem o resgate da memria so
suficientes para que se processe a transformao social, mas estes so elementos fundamentais
a considerar nas diversas formas de organizaes na luta pela superao do capitalismo, a
transformao social s se faz com prxis revolucionria, mas a prxis revolucionria
empreendida por sujeitos reais que se produzem e reproduzem na sociedade contempornea.

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