PLANEACON Y DESARROLLO DEL

PRODUCTO

 El xito econmico de casi todas las empresas depende de su

capacidad para identificar las necesidades de los clientes y
rpidamente crear productos que satisfagan esas necesidades y se
puedan producir a bajo costo.
Alcanzar estas metas no es slo un problema de mercadotecnia, ni
tampoco un problema de diseo o un problema de manufactura; es
un problema de desarrollo de producto que comprende todas estas
funciones.
Este curso contiene un conjunto de mtodos que tienen la finalidad
de mejorar la capacidad de equipos interfuncionales para trabajar
juntos en el desarrollo de productos.
Un producto es algo vendido por una empresa a sus clientes.
Desarrollo de producto es el conjunto de actividades que se inicia
con la percepcin de una oportunidad de mercado y termina en la
produccin, venta y entrega de un producto.

Caractersticas del desarrollo exitoso

de un producto
Desde la perspectiva de los inversionistas en una empresa con fines de
lucro, el desarrollo exitoso de un producto resulta en productos que se
pueden producir y vender con rentabilidad, aun cuando sta es a veces
difcil de evaluar con rapidez y en forma directa.
Se pueden mencionar cinco dimensiones ms especficas, todas las cuales
se relacionan en ltima instancia con la utilidad, que se usan para evaluar
el rendimiento de un trabajo de desarrollo de producto:
Calidad de producto: Qu tan bueno es el producto que resulta del trabajo
de desarrollo? Satisface las necesidades del cliente? Es robusto y confiable?
La calidad del producto se refleja finalmente en parte del mercado y el precio
que los clientes estn dispuestos a pagar.
Costo de producto: Cul es el costo de manufactura del producto? Este costo
incluye gasto en bienes de capital y herramentales, as como en el costo
incremental de producir cada unidad del producto. El costo del producto
determina cunta utilidad corresponde a la empresa por un volumen y un
precio particulares de venta.

 Tiempo de desarrollo: Con qu rapidez complet el equipo el

trabajo de desarrollo del producto? El tiempo de desarrollo
determina el tiempo de respuesta de la empresa a la
competencia y a desarrollos tecnolgicos, as como la rapidez
con la que la empresa recibe los rendimientos econmicos del
trabajo del equipo.
Costo de desarrollo: Cunto tuvo que gastar la empresa en
desarrollar el producto? El costo de desarrollo suele ser una
parte importante de la inversin necesaria para alcanzar
utilidades.
Capacidad de desarrollo: El equipo y la empresa son mejores
para desarrollar productos en el futuro como resultado de su
experiencia con un proyecto de desarrollo de productos? La
capacidad de desarrollo es una ventaja competitiva que la
empresa puede usar para desarrollar productos con ms
eficiencia y mejor economa en el futuro.

 Un alto rendimiento en estas cinco dimensiones debe finalmente llevar al

xito econmico; no obstante, otros criterios de rendimiento son tambin
importantes.
Estos criterios surgen de intereses de otros involucrados en la empresa,
incluyendo los miembros del equipo de desarrollo, otros empleados y la
comunidad en la que el producto se manufactura.
Los miembros del equipo de desarrollo pueden estar interesados en crear
un producto que por su naturaleza puede despertar entusiasmo.
Los miembros de la comunidad en la que el producto se manufactura
pueden estar preocupados por el grado al cual el producto genera
empleos.
Los trabajadores de produccin y los usuarios del producto afirman que el
equipo de desarrollo es responsable de altos estndares de seguridad, ya
sea que estos estndares puedan o no ser justificados en la base estricta
de la rentabilidad.
Otras personas, que pueden no tener conexin directa con la empresa o el
producto, pueden pedir que el producto tenga un uso ambientalmente
sano de los recursos y produzca una mnima cantidad de desechos
peligrosos

Quin disea y desarrolla productos?

El desarrollo de productos es una actividad interdisciplinaria que requiere de la

colaboracin de casi todas las funciones de una empresa; no obstante, tres
funciones son casi siempre esenciales a un proyecto de desarrollo de productos:
Mercadotecnia: La funcin de mercadotecnia sirve de intermediaria entre la empresa y sus
clientes.
Es frecuente que mercadotecnia facilite la identificacin de oportunidades de productos, la
definicin de segmentos del mercado y la identificacin de las necesidades de clientes.
Por lo general, mercadotecnia tambin se encarga de la comunicacin entre la empresa y sus
clientes, establece precios objetivo y supervisa el lanzamiento y promocin del producto.
Diseo: La funcin de diseo desempea el papel principal en definir la forma fsica del
producto para que satisfaga mejor las necesidades del cliente.
En este contexto, la funcin de diseo incluye crear el diseo de ingeniera (mecnico,
elctrico, software, etc.) y el diseo industrial (esttico, ergonmico, interfases de usuarios).

Manufactura: La funcin de manufactura es principalmente responsable del diseo, operacin y/o coordinacin del
sistema de produccin del producto

Duracin y costo de desarrollo del

producto
La mayora de personas sin experiencia en el desarrollo de un
producto se asombran del tiempo y dinero necesarios para
desarrollar uno nuevo. La realidad es que 1 muy pocos productos
pueden ser desarrollados en menos de 1 ao, muchos requieren de
3 a 5 aos y algunos llevan hasta 10 aos.
El costo del desarrollo de productos es aproximadamente
proporcional al nmero de personas del equipo de proyecto y la
duracin del proyecto.
Adems de gastos para el trabajo de desarrollo, una empresa casi
siempre tendr que hacer alguna inversin en la dotacin de
herramentales y equipos necesarios para la produccin.
Este gasto es con frecuencia tan grande como el resto del
presupuesto de desarrollo del producto; no obstante, a veces es til
ver estos gastos como parte de los costos fijos de produccin.

Los retos del desarrollo del producto

El desarrollo de productos exitosos es difcil. Pocas empresas son exitosas en ms de la mitad

de las ocasiones. Estas estadsticas presentan un desafo importante para un equipo de
desarrollo de productos. Algunas de las caractersticas que hacen difcil el desarrollo de
productos son:
Concesiones de diseo: Un avin puede construirse ms ligero, pero es probable que
esto aumente el costo de manufactura. Uno de los aspectos ms difciles del desarrollo
de productos es reconocer, entender y manejar estas concesiones de diseo en una
forma que maximice el xito del producto.
Dinmica: Las tecnologas mejoran, las preferencias del cliente evolucionan, los
competidores introducen nuevos productos y cambia el entorno macroeconmico. La
toma de decisiones en un ambiente de constante cambio es una tarea formidable
Detalles: La eleccin entre usar tomillos o abrazaderas en el gabinete de una
computadora tiene implicaciones econmicas que ascienden a millones de dlares.

 Presin de tiempo: Cualquiera de estas dificultades sera fcilmente manejable por s

sola si hubiera tiempo suficiente, pero las decisiones en el desarrollo de productos por
lo general deben tomarse rpidamente y sin informacin completa.
Economa: Desarrollar, producir y comercializar un nuevo producto requiere una fuerte
inversin. Para obtener una utilidad razonable en esta inversin, el producto resultante
debe ser atractivo a clientes y de un costo relativamente bajo para producirlo

Para muchas personas, el desarrollo de productos es interesante precisamente porque

es difcil.
Para otras, varios atributos intrnsecos tambin contribuyen a su atractivo:

Creacin: El proceso de desarrollo de productos empieza con una idea y termina con la produccin de un
objeto fsico. Cuando se ve en su conjunto y a un nivel de actividades individuales, el proceso de desarrollo
de productos es intensamente creativo.
Satisfaccin de necesidades sociales e individuales: Todos los productos estn destinados a satisfacer
necesidades de alguna clase. Las personas interesadas en desarrollar nuevos productos casi siempre
encuentran entornos sociales en los que pueden desarrollar productos que satisfagan lo que consideran
necesidades importantes.
Diversidad del equipo: Un desarrollo exitoso requiere muchos conocimientos y talentos diferentes. En
consecuencia, los equipos de desarrollo involucran personas con una amplia variedad de capacidades,
experiencia, puntos de vista y personalidades.
Espritu de equipo: Es frecuente que los equipos de desarrollo de productos sean grupos altamente
motivados y cooperativos. Los miembros del equipo pueden asignarse de forma que concentren su energa
colectiva en crear el producto.
Esta situacin puede resultar en una duradera camaradera entre miembros del equipo.

PLANEACIN ESTRATGICA.
En este mundo globalizado en el que nos desarrollamos, la competitividad
empresarial descansa en la capacidad de las organizaciones para adaptarse,
anticiparse y responder creativamente a los cambios que se producen en su
entorno

Los estudiosos de la mercadotecnia han sealado a sta como la era de la

creatividad, que entra en todo su auge en este siglo XXI que recin iniciamos, ya
que las necesidades de los consumidores son cada vez ms sofisticadas,
individualizadas y diversas, adems de cambiantes.
La innovacin se encuentra entre nosotros y se quedar para constituirse en el
componente estratgico de negocios de la empresa actual, ya que el momento
que vivimos plantea nuevos retos que son necesarios enfrentar de forma distinta,
de acuerdo a las circunstancias actuales, donde se han producido cambios en la
visin de la empresa

 Entre otros aspectos, la desaparicin de las prcticas

monoplicas por la apertura de los mercados a empresas
no slo nacionales, sino internacionales, debido a la
globalizacin de las economas.
Ya no se habla slo de competencia, sino de
competitividad, esto es, dos empresas ya no slo manejan
el mismo producto, buscan que ste sea mejor, con valores
agregados.
No se manejan slo hechos, sino informacin, que es el
principal insumo para la toma de decisiones y elaboracin
de planes.
Los empleados pasan a ser talento humano, se busca la
anticipacin, aprovechamiento y construccin de
oportunidades, ms que la reaccin.
Dejamos de decir compradores para referirnos a clientes,
ya que pasamos del concepto de ventas con utilidades a
corto plazo, a la mercadotecnia, en donde se busca vender,
s, pero tambin ganar y mantener clientes a largo plazo.

Anteriormente se consideraba que era la oferta lo ms importante, al aparecer la

competencia, las empresas se dan cuenta que deben cambiar su perspectiva y
orientacin a las ventas, y el antiguo concepto empresarial de adentro hacia
afuera a uno orientado de afuera hacia adentro, es decir, el nfasis no est en los
productos sino en las necesidades del mercado.

 Esta nueva situacin de los negocios hace necesario que las

organizaciones definan claramente sus objetivos, por lo que
resulta fundamental determinar su directriz estratgica, es decir,
establecer hacia dnde van y cmo.
Las organizaciones, adems de tener ciertos principios
corporativos (conjunto de valores, creencias y normas que
regulan su vida), deben establecer una visin y una misin

Una visin es un conjunto de ideas generales que indican lo que

una empresa quiere y espera ver en el futuro; y una misin es la
manera en que se pretende lograr y consolidar las razones de su
existencia, identificando los mercados a los cuales se dirigen, los
clientes que quiere servir y los productos que quiere ofrecer,
adems de determinar la contribucin de los diferentes agentes
involucrados

 La planeacin estratgica es una herramienta de la

direccin superior para obtener una ventaja real sobre sus
competidores.
Ello se debe a que las fuerzas externas, tales como la
tecnologa, gobierno, cultura, economa, entre otros, han
restringido la variedad de oportunidades.
La planeacin estratgica trata de contestar algunas
preguntas:
Cul es el negocio en el que estamos operando?
A dnde vamos?
Cmo llegamos ah desde aqu?

 Los individuos, como las empresas, tienen

necesidad de planear, ya sea que se trate de
unas vacaciones, un evento social, un nuevo
plan de ventas, la apertura de una sucursal,
etctera.
La planeacin es el proceso bsico del que nos
servimos para seleccionar nuestros objetivos y
determinar cmo los vamos a alcanzar

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Al igual que las personas, los productos tienen
un perodo de gestacin, nacimiento, madurez
y, finalmente, la muerte, que es lo que se
conoce normalmente como ciclo de vida del
producto y se define en funcin de dos
dimensiones:
El volumen de ventas y el tiempo; el transcurso
del tiempo ir variando el grado de
compatibilidad del producto como satisfactor de
la necesidad, que lleva asociada y dicha variacin
determinar el ciclo de vida de tal producto

Fase
inicial

Fase de
crecimiento

Fase de
madurez

Fase de declive

Ventas
totales de
mercado

Duracin

Etapa de Introduccin
Ocurre cuando ste se introduce por primera vez en el
mercado de destino deseado. Durante este periodo, las
ventas crecen con lentitud y las utilidades son mnimas.
La falta de utilidades suelen ser de grandes costos de
inversin en el desarrollo del producto.
Por ejemplo gasto 1 000 millones de dlares en su
producto MACH 3, el objetivo era crear conciencia entre
los consumidores y estimular la prueba de productos, esto
es la compra inicial de un producto por un consumidor.

Etapa de Crecimiento
Se caracteriza por rpidos aumentos de ventas. En esta
etapa aparecen los competidores.
El resultado de que hayan ms competidores y fijacin
de precios ms pujante es que las utilidades
generalmente alcanzan su nivel ms alto durante la
etapa de crecimiento.

ETAPA DE MADUREZ
Se caracteriza por la desaceleracin de las ventas
totales de la empresa o los ingresos provenientes
de la clase de producto.
La mayora de consumidores que compran el
producto son compradores recurrentes del artculo
o lo han probado y abandonado.

Etapa de declive
Ocurre cuando las ventas y utilidades empiezan a caer; con
frecuencia un producto entra en esta etapa no por una
estrategia equivocada por parte de la empresa, sino debido a
cambios en el entorno.
La innovacin tecnolgica a menudo precede la etapa de
declinacin porque las tecnologas ms avanzadas
sustituyen a las anteriores.

 Los productos que se encuentran en esta etapa de declive

tienden a consumir una parte desproporcionada de tiempo
administrativo y recursos financieros en relacin con su
posible valor futuro.
Las empresas siguen una de dos estrategias para manejar un
producto en declinacin:
Eliminacin
Cosecha

Eliminacin
La eliminacin de un producto, o su desaparicin de la lnea
de productos de la empresa, es la estrategia ms drstica,
debido a que un ncleo residual de consumidores todava
consumen o usan un producto aun en la etapa de declive las
decisiones de eliminacin del producto no se toman a la
ligera.

COSECHA
Es cuando la empresa retiene el producto,
pero reduce los costos del MKT.
El producto se sigue ofreciendo, pero los
vendedores no asignan tiempo a venderlo
ni se realizan gastos de publicidad.

 El propsito de cosechar es mantener la

capacidad de satisfacer las solicitudes de
los clientes.

IMPORTANCIA E INNOVACIN DE
NUEVOS PRODUCTOS
El desarrollo de nuevos productos es una actividad
fundamental para mantener la vitalidad de la empresa.
La innovacin puede llevarse a cabo desarrollando
productos totalmente distintos a la oferta actual o,
simplemente, haciendo evolucionar los productos en la
direccin que dicta el mercado.
Qu beneficios nos aporta el desarrollo o la
innovacin de un producto?

Aumentar su valor aadido.

Ampliar la gama de productos ofertados en la empresa.
Corregir los puntos dbiles.
Reforzar puntos fuertes.
Potenciar campaas de mercadotecnia y ventas del
producto

 La innovacin es condicin para la

supervivencia y crecimiento de las empresas,
se produce en dos fases o etapas: Creativa,
que corresponde a la generacin de la idea y
ejecutiva, que transforma la idea en resultado
o realidad.

INNOVACIN
Es la accin de introducir o producir algo novedoso, alguna
idea, mtodo, instrumento, modos de pensar en: negocios,
servicios, entradas al mercado, producir, formar u organizar,
solucionar problemas, realizar adaptaciones y modificaciones
de bienes y servicios destinados a solucionar necesidades o
descubrimiento de necesidades.

IDEAS GENIALES
No tienes una idea clara de qu quieres, cmo lo quieres o
dnde lo quieres, tranquilo muy pocas lo saben cuando
empiezan, es mas, saberlo no es garanta de xito aunque si lo
hace mas fcil. Si tienes una idea, has comenzado, pero una
parte en realidad dura, que consiste en analizarla, buscar
antecedentes, identificar competidores, reconocer sus
debilidades

Frases que pueden Matar una idea

No resulta operativo
Si, pero

Ya lo intentamos antes

Estas Loco?

No estamos preparados para eso

Esto no va a funcionar porque

Esto es ridculo

No est en el presupuesto

En que planeta vivs?

No tenemos tiempo para eso en este momento

Que te fumaste?
Nunca lo hicimos antes
Ese no es nuestro problema

Es un cambio muy radical

Debemos formar un Comit
No estas para pensar

CREATIVIDAD
La creatividad es un arma poderosa ante la
ignorancia y el espritu de aprendizaje su cura y es
Condicion indispensable para llegar a ser exitoso y
buen emprendedor.

ELEMENTOS FUNDAMENTALES PARA SER

CREATIVOS
Imaginacin: Personas puedan distinguir entre lo real y
ficticio, lo imposible e improbable y requiere de la capacidad
de relacin de objetos con realidades.
Crtica: Capacidad de diferenciar los problemas reales
(importantes y productivos) de los irrelevantes y triviales, es la
capacidad de identificar los elementos importantes, fallas
aciertos en las acciones.

Innovacin
=
Hacer diferente
lo comn