.,(581(.

ļ632’(&=12¥m 1$5=}'=,$ TEMAT NUMERU

.LHUXQHNļVSRïHF]QRĂÊ

marketing w praktyce
WHNVW0DUFLQ%DUFLñVNL 51

VW\F]Hñ
=MHGQHMVWURQ\UHNODPRGDZF\SRWU]HEXMÈ
QDU]ÚG]LHIHNW\ZQHMNRPXQLNDFMLSRSU]H]
VLHFLVSRïHF]QRĂFLRZH]GUXJLHMOXG]LH
REHFQLZW\FKVHUZLVDFKEÚGÈEURQLOL
ķVZRMHJRĵPLHMVFDZNWöU\PFKFÈ
SRSURVWXSRJDGDÊ]H]QDMRP\PL
EH]DWDNXMÈFHM]HZV]\VWNLFKVWURQ
UHNODP\

Ņ,OOXVWUDWLRQ:RUNV&RUELV

R
ok 2009 upłynął w mediach i re-
klamie pod znakiem kryzysu.
Tradycyjne kanały komunikacji
(głównie prasa) odczuły go bardzo bole-
śnie. Na tym tle tylko internet nie tracił.
Oznacza to wzrost znaczenia tego me-
dium i przyciąga uwagę do możliwo-
ści, jakie ono stwarza. Swoje znaczenie
dla biznesu w takiej sytuacji udowadniają
narzędzia, które dają konkretne, mierzal-
ne wyniki – marketing afiliacyjny czy
SEM. Ale z drugiej strony firmy poszu-
kują nowych możliwości wykorzystania
zalet sieci. W ostatnich miesiącach wiele
uwagi przyciąga social media marketing.
W Polsce przyjęła się nazwa „marketing
społecznościowy”, co nie do końca jest
równoznaczne, aczkolwiek oddaje sens 
 TEMAT NUMERU 1$5=}'=,$ .,(581(.ļ632’(&=12¥m
 działań. Na czym polega – informowały
marketing w praktyce
o tym artykuły w poprzednim nume-
rze „Marketing w Praktyce”, dla przy-
pomnienia – są to działania marketin-
gowe bazujące na istniejących sieciach
52 kontaktów między ludźmi – słuchanie,
co o marce mówią, oraz dawanie tema-
VW\F]Hñ
tów do rozmów, a także narzędzi do ła-
twego rozprzestrzeniania treści.
Obecnie mamy w Polsce do czynie-
nia z etapem fascynacji nowymi na-
rzędziami – mikroblogi, profile marek
na Facebooku. Jak w przypadku każdej
innowacji, pojawiła się grupa „early
adopters” testujących nowe rozwiąza-
nia. A ponieważ wszystko to dzieje się
w środowisku błyskawicznej informacji
– coraz szersza grupa osób dowiaduje
się o marketingu społecznościowym
– ale nadal głownie przez pryzmat na-
rzędzi i spektakularnych akcji. Najbliższy
rok będzie prawdopodobnie czasem,
kiedy z „innowacyjnej wisienki na torcie”
marketing społecznościowy stanie się
pełnoprawnym narzędziem komunikacji.
W jakim kierunku pójdą zmiany? Co
warto śledzić i na co zwrócić uwagę?
5RODPDUNHWLQJX
VSRïHF]QRĂFLRZHJR
Informacje prasowe i blogi branżowe
zwykle piszą o social media marketing
przez pryzmat konkretnych narzędzi
i kampanii, ale warto zacząć wcześniej
– na etapie ogólnych zasad marketingu
społecznościowego, jego roli i zadań. Jest
to o tyle istotne, że marketing społeczno-
ściowy odwołuje się do podstawowych
zasad – działań, które mają spełniać
oczekiwania konsumentów. Słuchanie
grupy docelowej w jej naturalnym śro-
dowisku to najprostszy i jednocześnie
jeden z tańszych sposobów prowadzenia
badań – ludzie bez wsparcia ze strony
badacza czy moderatora rozmawiają
o tym, co jest dla nich ważne. Z dru-
giej strony, niesłuchanie jest po prostu
ryzykowne – jeden źle potraktowany
klient może wywołać burzę – polecam
poszukanie w YouTube piosenki „Brocek
Guitars” – miliony osób dowiedziały
się, że marka United Airlines nie dba
o bagaż swoich pasażerów. Jak pokazują
badania, jeden negatywny wpis może
zniechęcić nawet 30 osób (http://vbeta.
pl/2009/11/27/jeden-tweet-zniecheca-
nawet-30-klientow).
Kolejnym krokiem w tym procesie
zmiany postrzegania marketingu spo-
łecznościowego będzie dostosowanie
sposobu komunikacji, który obec-
nie w wielu przypadkach nie odbiega
od przedstawionego w serialu „Mad
Men” (http://pl.wikipedia.org/wiki/
Mad_Men) – jeden prosty komunikat,
wtłoczenie go w inne formaty (prasa,
TV, radio) i wysłanie w rynek. Marke-
ting społecznościowy wymusi zmianę
– komunikacja musi mieć charakter kon-
wersacyjny – tworzyć historię, dawać
temat do rozmów. Marketerzy muszą być
gotowi na rozmowę wykraczającą poza
proste zastosowanie produktu.
Będzie to więc kierunek analogicz-
ny do rozwoju marketingu w internecie
kilka lat temu – najpierw próba wtło-
czenia w nowe medium sprawdzonych
mechanizmów, później uczenie się spe-
cyfiki nowego medium. Na tym pozio-
mie zmiany nie będą bardzo widoczne,
znacznie ciekawszy jest na pewno po-
ziom stosowanych narzędzi i rozwiązań
technologicznych.
1DU]ÚG]LDLWHFKQRORJLH
Druga połowa roku 2009 upłynęła pod
znakiem Facebooka. Największy na świe-
cie serwis społecznościowy (obecnie po-
nad 320 milionów użytkowników) wszedł
do Polski bez wsparcia reklamowego,
ale to sami użytkownicy spowodowali,
że z miesiąca na miesiąc zdobywa setki
tysięcy użytkowników. Według badania
Megapanel w ostatniej fali (wrzesień
2009) przekroczył 2 miliony użytkowni-
ków, zbliżając się do Fotka.pl. Naturalną
przeciwwagą dla Facebooka jest więc
Nasza-klasa – i to te dwa serwisy będą
w przyszłym roku rywalizowały o in-
ternautów i pieniądze reklamodawców.
Każdy z nich ma co innego do zaofe-
rowania, ale ich możliwości będą się
w ciągu następnych miesięcy zbliżały.
Facebook nadrabia ilości użytkowników.
Nadal różnica jest kilkukrotna, ale wiele
najatrakcyjniejszych dla reklamodawców
grup docelowych już korzysta z Face-
booka. A im większa baza użytkowni-
ków – tym szybciej będzie przybywało
nowych.
Nasza-klasa nadal może się pochwalić
ogromnym zasięgiem, nieporównywal-
nym z konkurentami. Ale oferowane
przez ten serwis rozwiązania reklamo-
we są bardzo ograniczone w porówna-
niu z Facebookiem. Oczywiście trwają
prace nad zmniejszeniem tej różnicy
(Śledzik, Nktalk, platforma developer-
ska, wewnętrzny system reklamy, auten-
tyfikacja na zewnętrznych serwisach),
ale Facebook też nie stoi w miejscu, więc
dogonienie go w kwestii funkcjonalności
może być trudniejsze niż nadrobienie
różnicy w liczbie użytkowników. Nie są
to oczywiście jedyni gracze na rynku
– na pewno warto obserwować nowe ini-
cjatywy – takie jak Społecznosci.pl pod
wodzą Fotka.pl i graczy konsekwentnie
rozwijających się w swojej niszy – Gol-
denline.pl.
Serwisy społecznościowe nie tylko
rywalizują między sobą, ale kanibali-
zują inne serwisy, walcząc o percepcję
użytkowników – mikroblogi, blogi czy
fora dyskusyjne. Za użytkownikami pój-
dą reklamodawcy i ich budżety. Efek-
tem tego będzie przenoszenie środka
ciężkości obecności marki w internecie
ze stron firmowych (którym trzeba za-
pewnić oglądalność) w stronę profili
na serwisach społecznościowych – ła-
 .,(581(.ļ632’(&=12¥m 1$5=}'=,$ TEMAT NUMERU

twiejszy dostęp do użytkowników, ciągła będzie najbardziej interesujący. Jego rzenie miar określających efektywność.

komunikacja i gotowa infrastruktura
dystrybucji treści.
Mimo że serwisy społecznościowe
zajmują kolejne pola aktywności in-
ternautów, nadal pozostaje wiele in-
nych serwisów, których funkcje trudno
efektem będą nowe metody komuni-
kacji między marką a użytkownikami
oraz nowe sposoby monetyzacji ogrom-
nych baz użytkowników korzystających
w większości z darmowych serwisów.
O ile w przypadku tradycyjnych ser-
marketing w praktyce
Najbardziej pożądane będą miary poka-
zujące biznesowy efekt prowadzonych
działań – ROI.
Niestety, zwykle trudno wskazać
bezpośredni efekt działań społeczno- 53
ściowych, ponieważ ich zadaniem jest

przenieść na serwis społecznościowy.
Ale tutaj serwisy społecznościowe wy-
chodzą naprzeciw potrzebom inter-
nautów, umożliwiając im korzystanie
na zewnętrznych serwisach z tożsamości
zbudowanej na serwisie społecznościo-
wym. Mechanizmy, takie jak Facebook
Connect czy Twitter Login powodują,
że ich właściciele, dając łatwy dostęp
do zewnętrznych serwisów (brak ko-
nieczności rejestracji), nie tracą kontroli
nad profilami użytkowników. W 2010 r.
takie mechanizmy będą rozwijane (za-
powiedzieli to Facebook i Google) lub
wprowadzane na innych serwisach
– Nasza-klasa czy Blip. Da to marke-
terom możliwość bardzo precyzyjnego
targetowania reklam, łączącego zale-
ty targetowania behawioralnego oraz
„społecznościowego” (czyli bazującego
na relacjach między użytkownikami).
Ekspansja serwisów społecznościo-
wych to niejedyny trend, który będzie
widoczny w 2010 roku, ale na pewno
wisów głównym źródłem przychodów
może być reklama, o tyle serwisy społecz-
nościowe wymagają innych rozwiązań.
Emitowanie zbyt dużej ilości reklam spo-
woduje, że użytkownicy przejdą do in-
nego serwisu. Wymaga to od właścicieli
serwisów szukania innych metod mone-
tyzacji – płatny dostęp do wybranych
funkcji czy virtual goods. Obiecującym
kierunkiem jest wejście dużych serwisów
na rynek badań marketingowych. W Pol-
sce takie działania podjęło Gadu-Gadu,
ale potencjał Naszej-klasy (wiarygodność
danych demograficznych) wydaje się
na tym rynku znacznie większy. Będzie
to jeden z istotnych tematów na przyszły
rok – w jaki sposób deficytowe często
serwisy społecznościowe udowodnią,
że potrafią na siebie zarobić.
(IHNW\ZQRĂÊPDUNHWLQJX
VSRïHF]QRĂFLRZHJR
Kolejny rok i zwiększenie roli marke-
tingu społecznościowego wymusi stwo-
VW\F]Hñ
budowanie wizerunku. Marketing spo-
łecznościowy (tak jak jeszcze jakiś czas
temu marketing internetowy w ogóle)
musi wypracować specyficzne dla siebie
i wartościowe dla reklamodawców miary
efektywności – jak zoperacjonalizować
zaangażowanie, jak je porównywać po-
między serwisami, jak wiarygodnie śle-
dzić rozprzestrzenianie się treści i jak
analizować jej znaczenie. Ustrukturali-
zowanie miar efektywności jest koniecz-
nością, ponieważ zwiększy wiarygodność
stosowanych narzędzi i przekona rekla-
modawców do ich wykorzystania.
Powyższe trendy to zaledwie wierz-
chołek góry lodowej – ale będą to zja-
wiska istotne i przez to zauważalne.
Marcin Barciński, strategy director,
Agencja Społem.
marcin@agenc j asp olem.pl

6$02'=,(/1(%$'$1,$5<1.8:0$’<&+,¥5('1,&+
),50$&+$1.,(72:(,17(51(72:(2%6(5:$&<-1(
6]NROHQLHOXWHJR:DUV]DZD

,QWXLFMDLLQVW\QNWEL]QHVRZ\XPDUNHWHUDWRFHQQHFHFK\DOH]GHF\GRZDQLH]E\WF]ÚVWRSU]HFHQLDQH
:DĝQHGHF\]MHPDUNHWLQJRZHSRZLQQ\E\ÊRSDUWHQDIDNWDFKNWöUHPRĝQDSR]QDÊG]LÚNLEDGDQLRPU\QNX
1DXF]VLÚQLHNWöUH]QLFKURELÊVDPRG]LHOQLHDQNLHWRZHLQWHUQHWRZHREVHUZDF\MQH3R]QDM]DVDG\
ZVSöïSUDF\]DJHQFMÈEDGDñU\QNXJG\E\ĂSRWU]HERZDïMHMZVSDUFLD

3R]QDMVZRMHJRNOLHQWDGRZLHG]VLÚNLPMHVWF]HJRSRWU]HEXMHFRP\ĂOLR7ZRLFKSURGXNWDFK
OXEXVïXJDFK
ZZZHVVHQWLVSO