Paidds Arte y Educacién 11 Marfa Acaso El lenguaje visual |Sumario Introduccién Capfruto 1. DEL LENGUAJE VISUAL AL MENSAJE VISUAL... . Fundamentos del lengusje visual Introduccién a la comunicacién Dela comunicacin general a la comunicacin visual. ¢Qué es el lenguaje visual? Una imagen no es In realidad . E Aproximecién a una definicién del término imagen. El discurso connotativo como base del lenguaje visual Laimportancia del contexto . El fendmeno obra abierta Elmensaje visual... . Capfruto 2, HERRAMIENTAS DEL LENGUAJE VISUAL. Herramientas del lenguaje visual . ‘Herramientas de configuracién. . . . Eltamaiio La forma. . El color Lailuminacién « La texturaEllenguaje visual 10 Herramientas de organizaci6n . « B Lacomposicién ie 78 La retérica visual weet Pape a a 98 Aprender aver es como aprender a conducir . . . raas Capiruto 3, Twos DE REPRESENTACIONES MEDIANTE EL LENGUAJE VISUAL. - veh wt ee 105 Tipos de representaciones visuales segrin las caracteristicas fisicas del soporte . . « aboneeidn erecize % 106 Las representaciones visuales bidimensionales . . . . 106 Las representaciones visuales tridimensionaes- 8 OH i i sus in sufuncién. . . 105 4 Pr pelts gence sens | LL A principios del curso 2005-2006 y a través de diferentes mensajes Las representaciones visuales comerciales . . . . . « 18 desde el School of the Arts Institute of Chicago, donde Marfa Acaso Las representaciones visuales de cardcter artistico . . 133 estaba haciendo una estancia de investigacién, acordamos la publi- La funcién de una imagen depende del contexto.... 146 caciéa de El lenguaje visual en la coleccién Arte y Educaci6n de Pai- és. Con este acuerdo, se daba paso a la patticipacién de autores en Capfruto 4, UNA PROPUESTA DE ANALISIS. 6 0 6s + 149 lengua espafiola a la colecci6n, abriendo asf un nuevo horizonte. Del andlisis a la comprensi6n: una propuesta para llegar Cuando la autora me propuso que escribiera el prélogo, no me al mensaje fhe apache. 150 jpas6 como en la mayoria de veces, en que el honor de prologar una Primer paso: clasificacidu del producto visual... 151 buena obra te hace dudarlargamente de sien realidad eres la perso- Segundo paso: estudio del contenido de un producto na indicada para hacerlo, En este caso lo acepté de inmediato, ya que visual. foe ger a REN frgshs', 152 seme brindaba una magnifica oportunidad de resaltar que detnis de Tercer paso: estudio del contexto. . « we 158 este libro hay muchas mis cosas que significan un logro importante Cusrto pato: enunciacién. 160 para la Educacién Aristica. Sabfa que el texto era el resltado dein gi serio trabajo de muchos afios y que podia aportar algunos comenta- Para saber més Sheree AMng 1683 rios necesarios sobre estos recorridos que hemos vivido conjunta- mente y matices que ala autora —no por falta de conocimiento, sino mis bien por modestia— le hubiera sido dificil resaltar. Agradezco, pues, esta oportunidad de hacer justicia a una causa merecida, Por clo, no empezaté subrayando el contenido, sino las intenciones, ya que este libro quiere ofrecer un tipo de informacién determinada, con el objetivo de introducir en Ja coleccién una tipologia de textos mny concretos que ayaden a completat lagunas de formacién tipicas ” de la transici6n entre un nivel de formacién propio de una personaEl lenguaje visual 2 con cultura generalista o media en educacién artistica, al de un ex- pperto en determinadas materias y estudios. Esta coleccién nacié a partir de las valoraciones de los textos ya editados en arte y educaci6n. Cada obra fue seleccionada para abit algunas de las dimensiones de la educaci6n artistica y pata explicar de manera monogréfica sus muchas y amplias manifestaciones, di- bujando un panorama abierto de este campo de estudio, tal y como cottesponde entenderlo en la actualidad. Entre las valoraciones que compartfamos con la autora y los edi- tores, y los continuos comentarios que recogemos de los lectores, se pensé que se podria ofrecer, ademés, otro estilo de libros. Estos se- rian abiertamente enfocados a promover la cultura attistica; serfar obras breves, con un discurso plenamente didactico, que se preocu- paran de recoger los contenidos més tradicionales —como podria ser el aprendizaje del dibujo— pero también su evolucién o deriva- cin hacia un lenguaje visual més adecuado a las nuevas alfabetize- ciones, Tanto los textos introductorios como los de nivel intermedio forman parte de un material que en nuestro contexto escasea y esta carencia determina la comprensi6n de las lecturas posteriores, que no consiguen motivar lo suficiente porque no hay una progresién gradual en dificnltad en Ia exposiciéa de lot conceptos. Hacis falta, ues, crear una base de formacin que diera las claves para interpre- tar Jecturas de mayor profundidad, Se necesitaba producir un nivel de calidad que pudiern llegar con facilidad a una gran mayorfa de piiblicos, y esto significaba iniciar una linea no existente hasta el ‘momento, que se justificara por sf misma. Tal y como decia el direc- tor editorial, Enric Folch —uno de los més cualificados profesiona- les y ferviente defensor de esta coleccién y de su funcién social—, este objetivo no tenfa que levarnos a un equivoco, puesto que con- trariamente @ lo que pueda parecer, para llegar a un gran pablico de Ia manera pretendida, se necesitan expertos con capacidades poliva- lentes, ya que los autores de los textos, aparte de tener tin buen co- nocimiento del tema, han de ser buenos didactas y comunicadores y tienen que plantear Ja estratezia adecuada a cada momento. Por. ejemplo, han de tener buen criterio parala elecci6n de imagenes, en- B Prélogo tendiendo que éstas no son dé complemento finel, sino que han de quedar estrechamente trabadas con el contenido. Tenian que ser, pues, libros motivadores, coherentes con la fun- cién que deben ejezcer y capaces de ofrecer el nivel de sintesis y de dificultad adecuado, sin dejar por ello de ofrecer una gran calidad, Con ello la coleccién Arte y Educacién inicia una nueva etapa, justo después de la edicién de los diez titulos que daban a conocer auto- reac diferentes latitudes) atcuuaudo textos de historia, obras de re- ciente publicacién y trabajos considerados un referente de los iit ‘mos veinte afios. ‘Hay que decir que determinar esta oferta cultural no ha sido una ‘empresa facil, ya que es imprescindible conocer muy a fondo la si- tuacién cultural en diferentes contextos de formacién, que van des- de las aulas hasta los congresos, y desde la formacién permanente has- ta las librerias 0 casas editoras. Con esta introduccién pretendo cexplicar que Marfa Acaso, en este libro, més allé del trabajo didéctico y de los contenidos que expone, ha dado en el punto justo de esta nueva tipologia de texto, Su perfil es el indicado para aportar didlogo y co- laboracién hacia unas necesidades sociales que ella misma ha detec- tado con su interés y dedicacién. Sus conocimientos os y didiécticos del arte son sometidos a comprobacién en su dia a dia con los estudiantes de Bellas Artes, en las escuelas de primacia y secundaria, en los continuos debates nacionales e internacionales, « tos cules seude cuando no es la organizadora. Todo elo la acredita como una persona capaz de estar al lado del lector y saber lo que busca, lo que conviene darle y la manera como hay que presentarlo, Esevidente que éste es un proceso que deberia ser obligado para to- dos los investigadores de la educaciéa, pero no es menos verdad que muy raramente dedicamos tiempo a preocupamos por que nuestros estudios se basen en datos empicicos y recojan debates como ¢dén- de centrar el aprendizaje?, zcémo podemos facilitarlo?, econ qué medios? Muchos libros de cultura aztistica serfan més incidentes sia pria- rise preocuparan de adaptarse y de graduar el nivel cultural alos co- ‘nocimientos reales dle la sociedad; por el contratio, los trabajos ge-Ellenguaje visual “4 neralmente responden a encargos o vienen dados por Ia oportuni- ad del momento. La coleccién, y de una manera especial el libro de Maria Acaso, acepta el reto de ofrecer una formacién adecuada y ac- tual, que quiere llenar los vacios existentes con una temética y un es- tilo ausentes en el mercado cultural. De acuerdo con los presupuestos anteriores, este libro no pro- viene de ninguna tesis doctoral, ni tampoco es ninguna recopilacién ide textos, sino que ha sido elaborado a partir de las necesidades rei- teradas por el propio piblico interesado y se fundamenta en la ex- periencia personal dela autora, que se caracteriz por la voluntad de render a las demandas que llegan desde diferentes ambitos de la formacién; peticiones todas ellas que hay que responder desde pers- pectivas plurals, Encaja, también, con una manera de concebir la eenstruceién del conocimiento y Ia definicién del campo en el cual Se ubica; expone la actualidad de los contenidos fundamentales para al aprendizsje en educacién artistica y también pone de manifesto ‘su evolucién; sitta a los lectores y lectoras y los orienta en el tiempo, propiciando que se entienda le diferencia interpretativa entre un texto de hoy con otro anterior, a la vez que resalta algunos puntos en comin. ‘Con las mismas intenciones que la autora, en los afios ochenta ceditamos, junto con Marta Balada, Le educacién visual en la escuela ¥. sin sabedlo, en el mismo momento Lucia Lazotti publicaba Covi ‘wicacién vistial en la escuela: tanto un texto como el otro respondian fla voluntad de facilitar a los educadores la promocién del aprendi- Zaje de la alfabetizacién visual. En unos momentos de pleno auge de qos medios audiovisuales y la publicidad, se segufan editando textos aque tinicamente se centraban en ensefiar las técnicas de dibujo y pin~ tura y se propiciaba un divorcio entre la educacién artistica como agente de la alfabetizacién visual y a sociedad, que generaba cont snuamente nuevos cédigos de comunicacién. Se tenfan que dar unas pautas de fcil comprensién para que los docentes se sntieran segu- fot y las pudieran aplicac con comodidad. La metéfora del lensuaie visual surgié casualmente en ambos textos, y la segutidad que nos ‘dio al compzobarlo sirvié para iniciar una amistad y proyectos de co- wb Prélogo laboracién que se han menténido durante el resto de nuestra vida profesional. Algunos textos comparables, a pesat de estar escritos en aiios y con finalidades diferentes, serfan los de Nicholas Roukes, “Arthur Asa Berger 0 el de Dora Dondis; y el ya muy conocido I! lin- ‘quaggio visivo de Pino Parini. Algunos, excepto este tiltimo, no estén tenfocados directamente a las intervenciones escolares, y otros son bisicamente estudios psicol6gicos, como el de Genaro Kanitza 0 los , de Rudolf Acheim, Todos ellos son obras basicas, aunque no todos han tenido la misma difusién y consideraci6n, sobre todo los que no han sido traducidos. Teniendo en cuenta que la alfabetizacién en los afios ochenta se centraba en los aprendizajes tradicionales de la Lectura yla escritura, pasar a ampliarlos incluyendo el lenguaje visual fue de por sf muy i novador y también motivo de debate. Paralelamente, también se sus- citaban polémicas acerca de los enfoques formalistas dentro de la ‘educacién artistca. Ello se debfa en parte a la falta de interpretacio- nes flexibles y holisticas y a las caracteristicas propias de las co- rrientes del momento, que exigian valoraciones muy categoricas en consonancia con la modernidad, En el momento presente es oportu- no volver a reencontramos con estos libros para releerlos y reint pretaslos, ya que los presupuestos de la posmodernidad nos dan més margen para interpretarlos y estoy segura de que la lectura del texto de Marfa Acaso, asi como su capacidad de despertar nuevas sus rencias, nos serviré también para remitirnos a ellos como ampliat nes de sus argumentos Pero a dia de hoy, y analizando la alfabetizacién visual con una distancia de més de veinte afios, vemos que todo ha cambiado sus- tancialmente y que la alfabetizacién del siglo 10c es ya muy distinta: por un lado, las nuevas tecnologias han abierto caminos insospecha- dos en la comunicacidn, tanto respecto a los recursos que nos per- miten enviar mensajes de todo tipo con infinidad de formatos como ala difusidn de los mismos, ya que estos mensajes pueden llegar ato- das partes del mundo en muy pocos minutos. Por otro lado, la nece- sidad de conocer diferentes céuigos es actualmiente un mensaje asu rmido por parte de una gran mayoria de la sociedad. Hacia falta, fiEl lengua visual 16 pues, replantear el tema de la alfabetizacién visual con la visién del ‘momento, teniendo en cuenta que actualmente se ha ampliado més todavia este concepto y ya es habitual hablar de nuevas alfabetiza- ciones. Existen muchas definiciones de ee yse eons jue hay miltiples niveles y tipos de alfabetizacién (por ejemplo, la Ee Siena): Gaui etdlseeee aera ale fabetizaci6n, incluimos todos los lenguajes surgidos de Internet y las nuevas tecnologias, asf como todos los recursos que noe sirven para favorecer la comunicacién intercultural, de manera que podemos decir que la alfabetizacién en medios de comunicacién es algo inte- grado en nuestra vida coridiana y es multidimensional. Tema éste muy bien presentado por el profesor Jean Cloutier cuando ya en los afiossetenta nos habla de los lenguajes audio-scrptovituelles (1973) como un lengusje polisintético y de las posibilidades personales, in- terpersonales y medifticas de la comunicacién. Lanueva alfabetizacién debe plantear, por lo tanto, el desarrollo de la persona en diversas ireas y el modo de levario a cabo en un sentido amplioy profundo, que nos permita adaptamos alas neces dades que sin duda irdn surgiendo. Junto con estas necesidades, se crean les competencias necesarias para llevarlas a cabo, y para ello 9 xe puede igaorar el gran papel que la educacin visual desempe- fia, ya que sin la adquisici6n de las estrategias bésicas que el lengua- je visual nos proporciona no se puede ser eficiente en el manejo de esta nueva comunicacién, En El lenguje visual se funden de manera ecléctica postulados muy diferentes, y se da cohesién a metodologias de procedencia dis ciplinar diversa, como las aportaciones dela semistica, de las teorias de la comunicacién, o de metodologias de la historia del arte; todo ello, con la intencién de borrar Jas fronteras entre un arte con ma- yyascula o elitist y el arte popular, inmerso en la vida cotidians a tra vésde la publicidad, el disefio 0 el uso de los objetos dameésticos. Di- cho de otra manera, la autora relaciona la recceacién que sapone la contemplacién del cuadro Las Meninas con el disefio de un envase dle ketchup, Reivindica distratar de la paradoja de nuestro queha~ cer cotidianp, que se desenvuelve entce lo funcional o lo pura- mente estético, que va de la representacién del mundo en dos die mensiones a la representacién en alto, largo y ancho, pasando por la virtualidad de las imégenes. Toda la complejidad que tiene el muin.! do actual se trasluce en la representacién que nos hacemos de él y, acorde con las perspectivas del posmodernismo, necesitamos trasla. dacnos con facilidad de unos puntos de vista a otros sin tener que re- ccurrir para ello a la heterodoxia que se requeria en otros momentos, simplemente hay que ejercitar capacidades, demostrar las intencl ‘es o proponer las estrategias adecuadas. La obra se estructura en cuatro bloques; en el primero se plantea qué es el lenguaje visual y su capacidad para transmitir mensajes afin de introducimnos en el tema; la autora consigue con una gran ameni- dad centrar las ideas clave que sein Jos ejes del libro. En el segun- do, se presentan las herramientas del lenguaje visual tales como la forma, el color, etc., asf como su organizacién 0 composicién, y se desglosan algunos de sus principales elementos, dando a entender _ ue no son los tinicos elementos a analizar, pero sf algunos de los més representativos. El tercero se inicia con una propuesta muy di- dictica que nos presenta los tipos de representaciones visuales, nos ubica en los diferentes marcos o campos de representacién, y nas da una idea de las infinitas combinaciones que intervienen en el estudio del Ienguaje visual. En el cuarto bloque se plantea una propuesta para llegar a los grados y niveles de interpretacién de los mensajes y + se desglosa una metodologfa paso a paso, dejando abierta la posii- lidad de aplicar otras distintas, Es muy acertado terminar con estos ejemplos concretos que van desde el anilisis de los mensajes al est. dlio de su contenido y su contexto, dando, a su vez, distintas suge- rencias que, a buen seguro, servirin para despertar en todos los lec- tores y lectoras ideas para proponer todo tipo de actividades de aprendizaje en el cempo de la alfabetizacién, Con ello me remito a la cita del profesor de Ia Universidad de Tampere y distinguido estudioso de las sttevas alfabetizaciones, Tas pio Vatis: «La primera competencia de In nueva alfubetieacién en _ aprendizajeelectrSsico consiste en resolver una ecuaciéa cuyos tér- ‘minos son: qué tipo de informacién se necesita, dénde obtenerla ySSesesesessesssssess ELlenguaje visual 18 ccémo transformarla en conocimiento, presentatla y gestionarla» (Ta- ic ris, 2000). g 7 7 Noe duda que los conocimientos que nos facilita el Lenguaje visual son ttiles aparte de la comprensién del arte para proporcionsr Cultura visual a todos/as los que lo lean —sean © no iniciados en el tema, para prepaar clases por parte de los docentes de diferentes disciplinas —arte, comunicacin y periodismo—, pero también alos docentes de matematicas, informética, educacién ambiental 0 len- gus que necesitanexplca el mundo y ayudar a interpetatloy para todas las personas en general interesadas en ampliar sus aprendiza~ jes En exe sentido quisiera concluir diciendo que con este libro se presenta un buen ejemplo en el que se demuestra que se pu tumplis con acierto todos los requerimientos dela ecuacin del pro- fesor Tapio Varis de la cita anterior. Rosen JUANOLA TERRADELLAS Profesora de la Universidad de Girona y dizectora della coleccién Arte y Educacién de Ediciones Paidés Introduccién En una sociedad dominada por las imagenes resulta paradéjica la es- casez de textos relatives al lenguaje visual, sobre todo en compara- ign con la cantidad de textos escritos sobre el resto de los lenguajes que utilizamos los seres humanos para comunicarnos, Esta ausencia se debe a muchos factores; en nuestra sociedad el més importante es In idea de que las imagenes sélo sirven pata creat placer en detri- mento de su capacidad para crear conocimiento. Derivado de este factor se desdobla otro concepto muy extendido, a clasificacién de Jas representaciones creadas a través del lenguaje visual en dos gran- des grupos: por un lado, las que tienen como objetivo procurar pla- cet visual (y que se han vinculado principalmente a las imégenes ar- tisticas), y, por otro lado, précticamente todos los demas Sos fe imagenes, Esta divisién ha creado un abismo entre la enérme canfi- dad de estudios que se centran en lo que apreciamos como imigenes de primera la ausencia de estudios dedicados alas representaciones visuales consideradas de segunda, El objetivo de este libro es hacer reflexionar al lector sobre dos cuestiones basicas, La primera es la necesidad de tomar conciencia de que el lenguaje visual es algo cotidiano que nos rodea y con lo que entramos en contacto todos los dias de nuestra vida. Las imégenes son al lenguaje visual lo que las palabras al lenguaje escrito: sus dades de representacién, Si un individuo occidental pasa una media de tres horas al dia viendo la televisién —sin contar con las imagenes20 Ellenguaje visual que consume al moverse por la ciudad, al leer una revista o tomas el desayano—, el lector podré calcular ficilmente la cantidad de pro- dductos presentados mediante el lenguaje visual que consume todos Jos dias. Aunque el lenguaje visual se ha utilizado como vehfculo de comunicacién a lo largo de toda nuestra historia, Ia enorme cantidad de mensajes que hoy se transmiten con este sistema de comunicacién se debe al desarrollo tecnol6gico que ha tenido lugar en las socieda- des occidentales desde los afios sesenta; por ello, podemos afirmar que esta presencia es algo caracteristico de nuestra época y que cada ‘yez que la tecnologia evolucione, el lenguaje visual evolucionar con «lla, Si'se entienden las representaciones visuales como algo cotidia- no, no sélo desaparece la barrera entre la clasificacién citada, sino que las imagenes de segunda pasan a tener més importancia en nues- tras vidas que las que consideramos de primera. En un segundo lugar, el lector es invitado a considerar que a tra- vés del lenguaje visual se transmite conocimiento, es decir, que In Imagen es un vehfculo que alguien utiliza para algo. Solemos tenet tun concepto idealizado de las imégenes, las entendemos como su- perficies inocentes, como sistemas neatros que nos gustan 0 n0, finico juieio que elaboramas a Inhora de consumnilas. Pues bien, este libro pretende hacer ver que mediante el uso —en ocasiones reslmente Sofisticado— del lenguaje visual se transmiten mensajes muy concre- tos. Aunque no es el cometido de este escrito analizar cémo influyen ‘estos mensajes en nuestras vidas, esté claro que influyen enozme- mente estableciendo cosas tan importantes como, entre otras, las ppautas para saber quignes debemos o no debemos ses En definitiva, cualquier persona que viva en una sociedad domi- nada pot los medios de comunicacién icénica deberia saber: qué es ellengusje visual y cémo a través de él se transmiten mensajes (capt- tulo 1), qué elementos To componen (capftulo 2), através de qué ve- hfculos se propaga (capitulo 3) y cémo establecer un procedimiento de anélisis (capitulo 4) para poder, con estos instrumentos, llegar a diferencia: eulye lo que ae intenta tansmitir con vn mensaje visual y Jo que realmente se transmite. 2 1 Del lenguaje visual al mensaje visual Fundamentos del lenguaje visual Figura 1. Un simple envase puede transit multkué de mansajee,Seed oeeEED ESSE El lenguaj al 22 “Abramos la nevera y miremos detenidamente los envases que hay dentro, De un solo vistazo sabemos perfectamente cual es el envase de leche, el de Ia mantequilla o el de ketchup. resetaconvissal grande se establece unaelcién de predoins por parte de la imagen Herramientas del lenguaje visual fir 16, tera de notaridad hae que una representa val scons ereGgege came ecco obra Nabe del artista Anish Keooy, stun ne Mien ag Tiltie, est cl xtecio de comodidad, que también se puede Tamar manejo oubcacia, que es el recurso més undo en lee ie In hetramienta de tamafio, y que es seleccionado cuando el tamafio le viene impuesto al uesto al creador de la imagen. Si disefa etiqueta de un envaseodisehagor un url poe doce weal para determinach te de umedificio, no fenemos la posibilidac in nvestl eee posibilidad de elegir segin nuesteasEllenguaje visual (22S ae ae ee ee Figura 17. La elecién del tamafo por el citerio de ubicaién hace que la eiqueta de este ‘envase sea de unas medidas determinades. En los tres casos citados, la eleccién del tamafio afecta de mane- ta decisiva al significado total de la representacién. Tanto si es muy grande y el espectador se siente anonadado, como sies tan pequefia que se puede guardar en la cartera, el tamafio de una imagen aporta informacién. Fs, pot lo tanto, una herramienta del Lenguaje visual detetminante que no debe de ser elegida a la ligera La FoRMA La forma es la determinacién exterior de la materia, ls limites exterio- es del material visual. Se puede clasifcar en dos grandes grupos: las for- ‘mas orgiinicas, que son las habituales en el mundo natural y tienden a ser irregulares y ondulantes,y las formas arificiales de tipo geométrico que son, en sunayorie, creadas por el hombre y suelen ser regulares y recta, Tipos de formas: © Fotmas orginicas o naturales — + Formas artificiales 3% Herramientas del lenguaje visual Figura 18. En la fotograia que sive de ejempl ; menea de Gaudi, y forma artificial la gria situada a la izquierda de sta, peel tt Mediante el recurso formal, el constructor de iméj ‘ trabajar desde tres niveles: ae NivELes bE SELECCION DE LOS RECURSOS FORMALES: + Seleccién de la forma del producto visual como objeto. + Seleccién de la forma del contenido del producto visual. + Seleccién de la forma del espacio que alberga al producto vi sual.a ia forma del conte- Figura 19, Diferencias entre la forma del producto visual como objeto yl id del producto visual. Con el término fornea del producto visual como objeto, nos referi mos a las caracteristicas visuales de los limites fisicos de la represen- tacién visuel, Por ejemplo, la figura 19 tiene una forma de chic rectangular, es decir, artifical: En cambio, con el sérmino ee el contenido del producto visual, nos referimos a las caractertsticas for- rales de los elementos que se encuentran dentro de dichos limites (en este caso, unas frutas, que son de forma orgénica), La forma del producto visual como objeto i a del pre En las representaciones visuales bidimensivitales Ja form: # P ' ducto visual como objeto se denomina formato, que da nombre ala forma y la orientacién del soporte. En la mayoria de los casos, el for- a0 Herramientas del lenguaje visual ‘mato rectangular obliga a elegir entre dos orientaciones: la horizon- tal ola vertical. Al tomar esta decisién, el autor se basa en tres cri- tezios: * Adaptaci6n al soporte * Sentido de lectura * Contenido simbélico Hay muchos casos en los que elegimos un formato para adaptac. nos a un soporte que nos viene impuesto: la mayoria de las ilustra- clones 0 fotos de las publicaciones periédicas tienen un formato ver- tical, puesto que el soporte que las alberge asi lo tiene, mientras que das imagenes de la televisién tienen una orientacién horizontal En cuanto al sentido de lecture, quien construye una imagen ha de tener mucho cuidado al elegir el sentido de lectura ala hora de ren- lizar el encuadre. En Occidente, la eleccién del formato horizontal facilita la comprensién de la imagen si se lee de izquierda a derecha (que es el sistema de lectura occidental), mientras que los formnatos verticales son més habituales en paises asifticos, también debido e st sisteme de lectura, En algunos casos, las representaciones bidimensionales no son rectangulares, sino que edquieren formatos redondos, triangulares 0 incluso formatos irregulares. Podemos decir entonces que el for to ha sido elegido para trasmitir un contenido simbdlico dete do, En las representaciones visuales de formato circular hay diferén- tes discursos: las imagenes redondas de carécter religioso refuerzan el contenido de perfeccién y unidad mientras que, por el contratio, ela famosa obra de Manet Ei bavo, en la que aparece un grupo de mujeres desnudas en postuca oferente, el formato circular recuerda 4 una mirilla, lo que subraya el sentimiento que quiere transmitir el autor de estar contemplando algo prohibido, Lo mismo ocurre con las sefiales de tréfico: las sefiales redondas, unidas al correspondien- te cédigo de color, transmiten pohibicién, obligaci6n o restriccién, das sefales triangulates y romboidales transmiten peligro, y las rec. tangulares, servicios o indicaciones generales,Figura 20. 125 repredéntaciones visuales orientaleé tienden a ulizatformatos verfcales, ddebide al sentido de a escritura de estas cultures, 9 Herramientas del lenguaje visual Fgura 21. Los forates tndondos an oe eafilosurbanae y de afl tranamiten el sgni cado de prohibicion, En las representaciones tridimensionales, la forma del producto visual viene determinada por los limites del propio objeto, ‘ La forma del contenido del producto visual Hemos visto que la forma del contenido de un producto visual se re- flere ala forma de los abjetos representados dentro de los limites del producto visual, Para entender este concepto, recordemos el ejem- plo anterior: Ia iustracién del bodegén con frutas, Como vimos en el apartado correspondiente, la fort del prodncta visal como objeto es rectangular, mientras que la forma del contenido seria orginica, como corresponde alas frutasy los vegetales, Mediante este ejemploEllenguaje visual quedan patentes las diferencias: el autor del mensaje otorga signifi ado, tanto en la forma del contorno de la representacién visual en si misma como en la forma de los contornos de los objetos conteni- dos en dicha representacién visual. La forma del espacio que alberga el producto visual Por timo, es importante tener en cuenta que Ja forma del espacio que alberga el producto visual forma parte del significado, Esto ocu- te, por ejemplo, en lo que, en el arte contemporéneo yen el disefio de los espacios comerciales, se denomina instalacién, Pensemos en ‘una moderna tienda de calzado deportivo: les formas ergonémicas que trasmiten dinamismo y juventud no sélo estin presentes en la ‘marca y en el producto, sino que estn proyectadas en el espacio co- mercial EL color Definicién y sistemas de clasificacién del color El color es una herramienta visual cargada de informacién, por lo que constituye uno de los recursos més importantes para transmitir significados a través del lenguaje visual. Para hacer un buen uso de esta herramienta, el profesional del enguaje visual ha de saber que existen bésicamente dos tipos de co lores: los colores-pigmento, que son aquellos en los que se trabajn el color como materia y que ge pueden tocar fisicamente, y los colores- luz, de carfcter intangible. ‘Los colores-pigmento son, por ejemplo, los que se han empleaclo para la reproducciéa de las ilustraciones de este libro, ya que, aun- que ha secado, podemos tocar la tinta que soporta el rono negru, El sistema mediante el que se forma este tipo cle colotes es la’sihitesis sustrattiva, y los colores primarios que componen este subgrupo del “Herramientas del lengua visual color son el cian, el amarillo y el magenta, siend pera euaalaniege’ te ee CCoLones-PisMeNTo. SINTESIS SUSTRACTIVA + Gan + Amarillo + Magenta En cambio, los tonos que aparecen en Ja pantalla de un - dor o en las imagenes del telediatio pertenecen al grupo de pale res-luz y nd pueden ser tocados fisicamente. En este grupo, los pri marios los constituyen el rojo, el verde y el azul, y éstos, a diferencia eos colores-pigmento, se mezclan mediante la sintesis aditiva, pro- duciendo la suma de todos ellos el color blanco ‘§ Corones-.uz. Siresis aomiva, + Rojo + Verde + Azul Mientras que los foxégrafos, los directores de cine y video y los infégrafos trabajan siempre con colores-luz, los pintores, los disefia- dlotes graficos, los esceparatistas y lor decoradotes teabsjan con co- Jores-pigmento. Son maneras completamente diferentes de manipus Jae el color y que nunca coinciden: si intentamos mediante una Jmpresore obtener en el papel el mismo tono que tenemos en In pane tella del ordenador, veremos yul'los colores nunca coinciden. Esto se debe a qué la impresora trabaja con colores-pigmento y a que en Inpentalla percibimos la imagen mediante colores luz.oe Ellengusje vou Caracteristicas del color Para transmitir un mensaje es imprescindible dominar tres aspectos selativos al color: los conceptos de luminosidad, saturacion y tempe- ratura, El término Juminosidad se refiere a la cantidad de luz que posee un color como caractetistica propia. Hay colores oscuros y lumino- 308 por definiciOn, y esta caracteristica afecta a su valor simbélico. Pensemos, simplemente, en el diferente grado de Iuminosidad del azul marino con respecto al azul cielo, El primero es utilizado en mu- cchos paises occidentales para vestir a las fuerzas de seguridad del Estado porque este tono oscuro se asocia con la seguridad. Por el contrario, el color azul cielo tiene en ciertos casos significados rela- cionados con lo infantil, debido a su gran luminosidad. Si hacemos tun esfuerzo visual e intercambiamos los colores, el mensaje se altera visualicemos un policfa vestido de azul cielo o a un recién nacido de aaul oscuro. [Los términos saturacin y desaturacin se refieren alos niveles de pureza del color en relacidn al gris: cuanto mas saturado es un color, mayor es su nivel de pureza y més alejado se encuentra con respecto al gris; por el contrario, cuanto mas desaturado sea, menor es el ni- vvel de pureza y mas cercano a este tiltimo color se encuentra. Los to- nos rojo y amarillo de la bandera de Espafia son colores saturados que se perciben muy bien desde Ia lejanfa y que transmiten fuerza y energia; en cambio, los tonos griséceos de la identidad corporativa de la marca Calvin Klein son completamente desaturados y transmi- ten conceptos ligados a lo urbano, ya que los compradores de esta marca son prineipalmente habitantes de ciudades, Por tltimo, el término denominado temperatura del color hace refecencia aun fendmeno visual expresado en términos de sensacio- nes corporales. Simplificando, podria decirse que los efectos de la temperatura del color hacen que o bien los colores «pesem» y se acerquen {cous ovutte con Ia gama de loc eélidos), que se «alige- ren» y se alejen,como ocurre con la gama de los frios. 6 Herramientas del lenguaje visual Griterios de seleccién del color Del mismo modo que el tamafio o a forma, pero con un nivel de ca- * pacidad comunicativa més intensa, el color transmite significados muy concretos. Si, en la Edad Media, para descfrar una imagen re ligiosa era imprescindible dominar lot eédigos crométioos de los personajes, en las imagenes comerciales que nos rodean hoy, el color. tcansutitesiguificados sofisticadamente concretos. Son cinco los cr- fdosiqde prononctios park clecclerieselinalse ! CCRiTERIOS DE SELECCION DEL COLOR: + Contenido simbslico + Calendario comercial + Contraste visual + Identificacién de la marca + Identificacién con el piblico-objetivo ’ El criterio de contenido simbélico es el primero que ha de utili- zar el profesional del lenguaje visual pare crear un mensaje, tenien- do en cuenta que el significado varia segtin el contexio de lectura dp + Jaimagen, El siguiente listado se refiere alos posiblescontenidos a color en una poblacién de 18 a 25 afios, espafiola y urbana * rojo: sexo, poder, Iujo, sangre, violencia * verde saturado: naturaleza, dinamismo * verde militar: autoridad, caza * amarillo: original, verano, sol * naranja: energia, Asia, verano, sol marrén: naturaleza, chocolate, guerra blanco: pureza, nieve, navidad, neutralidad negro: muerte, gama més alta del lujo azul: lgereza, fialdad, agua, autoridad, seguridad, masculinidadEllenguaje visual 64 * rosa: feminidad, dulzura * morado: magia, veneno, tortura El contenido simbélico es el que se utiliza principalmente en la mayorfa de los productos visuales que nos rodean, ya sean informati- vyos, comerciales o artisticos, y varia enormemente dependiendo del contexto de lectura del mensaje visual. Por ejemplo, mientras que en Jas sociedades occidentales el negro se asocia en muchos casos it ba muerte y es el color oficial del luto, en las culturas orientales es el blanco el rono que se asocia con el fallecimiento. Un segundo criterio es el calendario comercial, ya que los colo- es de los productos visuales comerciales bailan al ritmo de cada temporada, asf que, dependiendo del conjunto de tonos en boga, el contenido de la imagen cumpliré —o no— su funcién de reclamo. El contraste visual, tercer motivo de seleccién de un color deter- minado, se utiliza para facilitar una buena identificacién: los rétulos yemplazamientos de las marcas llegan hasta el espectadot mediante colores fécilmente identificables, como el negro sobre blanco, o el amarillo junto al rojo. éor qué el presidente de Estados Unidos va siempre vestido de azul, rojo y blanco? Lo hace para vender a su péblico Ja marca para Ja que trabaja: su pats. La identificaci6n con la marca es uno de los principales criterios para la eleccién del color, sobre todo en los pro- duetos visuales comerciales. Es tal el poder del color en este caso que, cuando en los afios setenta se sealizé un estudio pata compro- bar el efecto de las marcas en la poblacién, el 90 % de los encues- tados identificé el color rojo con el tono concreto dela marca Coca- Cola. Por tiltimo, dependiendo dea franja de poblacién ala que se di- sija el producto visual, resultard més edecuedo un color que otro. La identificacidn con el piblico-objetivo o target (palabra que en inglés desigaa la franja de poblaciéa ala que se dirige tn producte) pode- mos considerarla como el tiltimo motive de seleecién del color, 6 i 5, ‘Herramientas del lenguaje visual La ituminacion La herramienta de ‘iluminacién transmite significado desde dos nive- les. El primer nivel se refiere al tipo de iluminacién que elige el ax tor para el contenido intrinseco del propio objeto, y que se util en las representaciones bidimensionales, tanto estéticas como en Movimiento, mientras que en el segundo caso estamos hablandu del tipo de luz que se utiliza para iluminar un objeto desde su ex como ocurre en los productos tridimensionales, a * Tipo de iluminacién que eli in que elige el autor en el contenido intri seco del propio objeto. stains al * Tipo deluz iliza para ilumis i Tipo de luz quese waa para tuminar un objeto desde su ex En ambos casos, los criterios de seleccién del tipo de ilumina- cién se pueden reducir a cuatro: CCrTeRios 0 SELECCION nF La LuMNncioN: + Tipo de fuente: natural o artificial Cantidad: claves altas o claves bajas. Temperatura: caliente o fria Orientacién: a favor de lect ntralectura, picado 0 coy ra, a contralectura, - 1 picado 0 con: La fuente de luz puede ser natural —es decir, producida por los rayos slates ylas elas, quinguésy ota fuentes de amo at ficial —-producida por dispositivos eléctricos coma focos o neones_. oa ee transmiten diferentes mensajes: mientras que i ane = ts 8 ame innteYidr y lo: ‘urbano,: Ja luz solar se re- aturaleza y el exterior Ademés, los diferentes mo. mentos de desarrollo de a loz solar producen connotaciones espect laSSSSSSS SESE SESESSS 66 Ellenguaje visual el espectador: la luz del amanecer, y més especialmente la j .omentos «mégicos», por lo que es méinticos. ficas en del atardecer, se relaciona con mc tun tipo de iluminacién muy utilizado por los pintores ro Figued 2.1. Enesta fotografi, la fuente de lz es aria ee ‘Herramientas del leng Figure 22.2. Enesta fotografia, a fuente de luz es natural En cuanto a Ia cantidad, podemos elegir entre las claves altes, que son propias de la imagen con mucha cantidad de luz, ylas claves bajas, propias de la imagen con poca cantidad de luz. Las claves altas trans. miten seguridad debido a un efecto psicol6gico: cuando vemos bien nos entimos segures. Tal como indica Rudolf Armheim en su libro Ard {9 ereepoién visual, determinar si va a haber mucha 0 poca luz en una? representacién visual es una decisién de suma importancia, ya que para Ja cultura occidental la transmisi6n de significado a través dela luz tie- ne una gran peso, debido a la herencia cultural cristiana, donde la luz se identifica con la presencia divina, mientras que la oscutidad se equi- para no con la ausencia de la divinidad, sino con la existencia del mal. Otro aspecto importante es la temperatura subjetiva de la luz: cuando es caliente, como la luz anaranjada de una vela, se transmi- ten significados relacionados con la proteccién y un ambiente relaja- do; por el contratio, el tono azulado de algunas luces eléetricas con. nota frialdad, icluso Soledad, como la de los aislados personajes urbanos del pintor Edward Hopper.El lengusje visual Figura23.1. Fotografia con mucha cantidadée luz (aves as) Herramientas del lenguaje visual Figura 23.2. Fotografia con pocacantdad de lz (caves baja), Y, para terminar, hay que tener en cueuta el sentido de orienta ci6n de la luz. Se puede disigic el foco de luz a favor de lectura —es decir, de izquierda a derecha— con lo cual, y debido a que ésta es la direccié de escritura en los paises occidentales, lo iluminado nos provocd sensaciones positivas. Cuando se hace lo contrario y se enfoca a contralectura, Ia luz dirigida de derecha a iaquierda provoca sen- saciones negatives Del mismo modo en que lo hace el sentido de derecha a izquier- ta, In ovientacién atsiba/abajo resulta determinante: se entiende por picado el haz de luz que se dirige de arriba abajo, que es como se dis. tribuye de forma natural la luz solar; por contrapicado se entiende el haz de luz que se ditige de abajo a arriba, es decir, al contrario que Te luz solas. Como gcurre en el ¢iS6 anterior, lo natural se percibe como positive, mientras que lo «antinatucal» se percibe como ne- gativo,SESS SSS SESS SESSESSESSEESEESEDE Ellengusje visual de lecura (de iquierda Figura 241, Fotografia en la que la orietacin de a luz esa favor a derecha). La TEXTURA iii in sonales del lenguaje visuxl conocen Ia importancia q no rei fuesaclige como soporte y consruccién delaimagen. ne el material ques ga dele Este-aspecto de In imagen se denomina textura y Figura 24.2, Fotografia enla quel orientacién dela uz esa cohtalectura (de derecha aie ‘uierda}. ‘como la materia de la que est constituido un producto visual, asf co- mo la reptesentacién visual de cualquier materia, En cuale jet representacién/visual se trabaja con dos tipos de textura: la textura del soporte y la textura de los materiales que se aplican sobre el soporte. Por ejemplo, en las ilustraciones de esteEl lenguaje visual R libro la textura del soporte es un papel blanco de 80 gramos y su- perficie mate, y el material que se ha aplicado sobre el soporte es la tinta de imprenta que, una vez seca, también tiene calidades espe- fn las ea cificas. En una escultur vcurre lo mismo: por un lado, es racterfsticas del-material- de sopotte —por ejemplo, una tabla de madera—, y, por otto lado, las del material con el que se recubre el B ‘Herramientas del lenguaje visual soporte ea el caso de ser utilizado (por ejemplo, un barniz cual quiera). ; ¢Qué ocurre con las representaciones visuales que tienen un so porte intangible, como las que aparecen cn Internet, en la televisiGa o ene cine? ¢Cémo se puede aplicar aqui el concepto de textura? La textura se refiere, por un lado, a lus caracteristicas del soporte, laSSSSSSSSSSSESSESSESEEES El lenguaje visual 74 superficie a través de la cual podemos llegar a ver la imagen —por cjemplo, la calidad de la pantalla del cine o del monitor del ordena dor—, mientras que la textura de los materiales que se aplican sobre el soporte la percibimos gracias ala luz que se proyecta sobre la pan: talla y nos permite ver la imagen. Sobre el pérrafo anterior ya sobrevuela un problema: la diferen- cia entre la textura real y la textura simulada 0 visual. En la textura real, la intormacién de la representacion visual que percibimos a través de la vista coincide con la informacién que percibimos a tra- vés del tacto. Por ejemplo, estamos mirando una estatua que dedu: cimos que es de bronce y, al tocatla, reafirmamos esta suposicién, La infortnacién visual y la informacién tangible coinciden; por lo tanto, ‘estamos ante una representaci6n con fextuira real, Pero en un gran imimero de representaciones visuales esto no es asf. Por ejemplo, en el retrato fotogrifico de un personaje, la informacién que recibe la Figura 26, jempo de ttt visual: lo que vos ye que tacares ro once (vemos un ‘merengue pero tocamas papel 1 Hereamientas del lengua visual vista es completamente diferente a la que recibe el tacto, de tal ma- nera que este iltimo le dice al cerebro «esto es papel» mientras que los ojos le dicen «equi lo que hey es pelo, piel y un fondo de cielo de mediodia de verano>. En este caso se trata de texstura sineulada o vi- sual, porque lo que percibimos a través de la vista'y lo que percibi- mos a través del tacto no coinciden, Es decir, la textura no tiene nin- guna cualidad tictil real, tan sélo tiene cualidades dpticas. En la mayoria de los casos, la textura simulada se utiliza en representacio- nes bidimensionales y la textura real en representaciones tridimen- sionales Hay un tercer tipo de textura que se encuentra 2 medio camino entre las dos anteriores y que denominaremos textura fiticia y que consiste en el tipo de textura que por definicién engaiia al receptor y le hace creer que el producto visual es de una calidad, cuando real- mente es de otra, Este tipo de textura es muy utilizado dentro de la imagen comercial, precisamente para la realizacién de lo que se lla TOQUE | Ui | ‘Figura 27. tjempla de texture real: lo que vemos ylo que tocamos coincide,Ellengusje visual 76 ima fictivios, que consisten en objetos decorativos que parecen de madera, piedra o cualquier otro material pero que realmente estén hhechos de un material sintético: el poliestireno expandido 0 corcho blanco. También son numerosos los artistas contempordneos, como ‘Duane Hanson, que producen esculturas de le figura humana de tal virtuosismo hiperrealista que engafian visualmente al espectador. Quizé la mesa sobre la que el lector come todos los dias parezca de madera, pero no lo sea de verdad; en este caso, se encuentra ante un producto realizado con una textura ficticia. ‘Tipos oe TexTURA: + Material del soporte + Materiales que se aplican sobre el soporte TiPOs DE SISTEMAS DE REPRESENTACION DE LA TEXTURA: + Textura real + Textura simulada o visual + Textura ficticia Como todas las herramientas del lenguaje visual, la verdadera importancia de la textura es su valor connotativo y radica en su ca- pacidad para contar cosas a través del significado simbélico de los materiales, tanto si son reales como si son simulados. Pensemos un momento en una obra de arte tan conocida como el David y en vez, de visualizarla en el marmol blanco que utilizé Miguel Angel, vi- sualicémosla en pléstico (por poner un ejemplo, pero también po- defamos visualizarla en madera o en chocolate). Una visualizacién del David en pléstico cambiaria por completo nuestra percepciéa sobre esta representacidn visual. Esto ocurre porque los conteni- dos simbélidos del pléstico y del mérmol blanco son completa- mente opuestos: mientras que el pritnero es un derivado del pe: a Herramientas del lenguaje visual iéleo y representa para nuestra cultura un material claramente posmodemo que nos conecta @ la industrislizacién, al concepto de material de bajo coste y casi podriamos decir que de desecho (2no titamos las bolsas de pléstico?), el mérmol es un material que re- lacionamos con la Historia con maytisculas, con la Grecia y la Roma lisicas y que simboliza la resistencia, la durabilidad, Ja pureza, el poder y un largo etcétera. Es evidente que Miguel Angel no pudo utilizar el plastico, pero tampoco eligi6 otros materiales que tena a) mano como la madera o el barro debido, ademés, a condicionantes sociales que le exigian utilizar estos materiales, ya que en su contex- to también transmitian unos significados muy concretos. Figura 22, Producto visual bidimensional estticoEllenguaje visual 78 Herramientas de organizacién LA COMPOSICION En la construccién de un producto visual, el iltimo paso consiste en Ia ordenacién de las herramientas del lenguaje visual dentro del es- ppacio que abarcan los limites del soporte. Esta ordenacién constitu- ‘ye un sistema jerarquico preestablecido que pretende transmitir un Figura 29. Estructura abstract del igure 28. 29 ‘Herramientas de! Lenguaje visual significado, Es el primer elemeito que analizamos dentro del grupo de las herramientas de organizacién de la imagen visual. CComponer una imagen consiste en ordenar Jas herramientas en funcién del mensaje que se quiere transmitir, de manera que cada elemento encaje con todos, con el fin de que se alcance un conjunto. Esta ordenacién se organiza a través de la llamada estructura abstrac- ta, que retine el resultado visual de las relaciones que se establecen entre los elementos de Ja representaci6n visual y que forma nn es- queleto invisible mediante el que el autor y el receptor ordenan di- chas herramientas, ara generat significado a través de este sistema de organizacién formal, cl constructor del mensaje puede utilizar diversos recursos ue generarén una estructura reposada 0 dinémica, tal como sefala la tabla siguiente. RECURSOS PARA CREAR RECUASOS PARA CREAR UNA COMFOSICION REPOSADA UNA COMPOSICION DINANCA, + Constantes + Inconstantes + Simétricos + asimétricos + Rectos + Oblicuos + Centripetos + Centrifugos + Completos + Incompletos | + Centrados + Descentrados 4Ellenguaje visual Herramieatas del lengua visual 2 ‘Figura 30.2, Composicéndindmica eonsegulda Figura 30.1. Composiiénreposada conseguida através de elementos constantes (Garientoa Gai rtantes,Ellenguaje visual ae % (aes Herramientas del lengua visual eras Conpoinegead conse was enero US 4 Figura 312. Composiiéndindmica corsagulda a través de elementos asimétices.Herramientas del lenguae visual he do conseguida a través de elerientascectos C ‘igure 32.2. Composiciondinsmica conseguida através de elementos obliues, Figura 32.4, Composcin repacada consegulEllengusje visual He E ST Herramientas del lenguaje visual ee i Tira ong wots dun cipal cents ga BL Fra 332, Comoscn data coreg a wats de wa cpa centign ign Figura 33.1. Compost de dentro afuera), de fuera adeno),Herramientas del lengua visual 1 € porada conseguida a wavés de un elemento completo Figura 34.2. Composicén dinamic censeguida 3 vavés de un elemento incomplete Figura 24:1, Composicion epocida consegiSSS eSSSESSEESES Ellenguaje visual a1 ‘Herramientas del lenguaje visual Figura 35.1. Compesicén eposads conseguia através de un elemento cenvedo. Figura 35.2. Composicién dinémica conseguida através de un elemento descentrade.Ellenguaj visual Ls RETORICA VISUAL El concepto retérica La ret6rica visual es la herramienta de organizacién que se utiliza para interconectar los distintos significados de los componentes del producto visual. Puede decirse que este tipo de ret6rica es la sintaxis del discurso connotativo pero, para entender bien lo que acabamos de proponer, veamos primero qué entendemos hoy por el término retorica visual. La retética es un sistema que se aplica principalmente en el len- sgusje oral dentro del campo de la politica; en el lenguaje escrito, dentro del campo de la literatura, y en su acepcién més utilizada, se puede definir como el sistema que se emplea para transmitir un sen- tido distinto del que propiamente le corresponde a un concepto, existiendo entre el sentido distinto y el propio alguna conexida, co- rrespondencia o semejanza, Para entender cémo funciona, vamos a poner un ejemplo dentro del campo de la poesfa: cuando un autor se refiere al color del cabe- Io de un personaje mediante el vocablo «oro» («Sus cabellos son de oro»), esta cambiando la palabra habitual «rubio» por un término nuevo: «oto», Mientras que «oro» serfa el sentido figurado, «rubio» seria el sentido propio, y resulta evidente que entre ambos existe una semejanza, en este ca30 con respecto al color. El sentido propio, para entenderlo mejor, se puede denominar concepio fuente, y el sentido figueado, concepto-diana, En el primer caso, estamos trabajando con eldiscurso denotativo de dicho objeto, mientras que el discurso con- notativo se trabsja mediante el segundo, + Rubio: sentido propio, concepto-fuente o elemento sustitui- do: es el que corresponde al elemento, el discurso denota- tivo. + Oro, scatido figurndo, concepte diana o elemento sustitutiva es el que crea el autor medisinte un juego retético, el que no cotresponde al elemento, el discurso connotativo. B Herramientas del lenguaje visual Los juegos retéricos, yen especial la metéfora, son muy utilizados en el lenguaje oral y escrito, como sefialan Lakoff y Johnson, tam- bién en la vida cotidiana: cuando decimos que tenemos acartonada la earganta, o que nos morimos de suefo, estamos utilizando usos retd- ricos del lenguaje oral. En el primer caso estamos utilizando una me- tafora al sustituir la palabra cirritada» (sentido propio, concepto- fuente) por «acertonada» (sentido figurado, concepto-diana); en el segundo ejemplo estamos utilizando una hipé¢bole, recurso ret6rico que consiste en exagerar'un concepto. El concepto retérica visual Pero hasta ahora sélo hemos visto los usos de la retéica en el len= {guaje escrito y verbal. En 1964, Barthes se dio cuenta de que los jue- {0s retdricos que se empleaban en el lenguaje escrito estaban siendo empleados a través del lengusje visual en la publicidad. Asi, acufé el término retérica visual, por el que se entiende un sistema de orfani- zacién del lenguaje visual en el que el sentido figucado de los ele mentos representados organiza el contenido del mensaje. La retéri- ca visual se utiliza cuando se quieren emplear ciertos elementos dela comunicacién visual para transmiti: un sentido distinto del que pro: piamente Jes corresponde, existiendo entre el sentido figurado y ql propio alguna semejanza desde donde establecer una referencia. 1 verdaderamente importante de la ret6rica visual es que es la sintaxis del discusso connotativo, Ja forma de onganizar los significados de Jos elementos de una represeatacién visual A pattir de este descubrimiento, los teéricos del Jenguaje visual empezaron a estudiar a fondo el uso de este sistema, no sélo en las representaciones visuales comerciales, sino también en las artisticas y en las informativas empliando el campo de estudio a les imagenes producidas en otras épocas. osELlenguaje visual Figuras basicas de la retorica visual Del mismo modo que en el lenguaje oral y escrito, la ret6rica visual funciona mediante miltiples tropos o figuras vetdricas. Flemos tedu- cido a trece las figuras ret6ricas més empleadas y las hemos clasifica- do en cuatro grupos: SuPREsiOn. Elipsis “ADJUNCION Repeticion Epanadiplosis Hipérbole Préstamo COMPARACION: Oposicién Paralelismo Gradacién SustiTuciON Metafora Alegorla Metonimia Calambur Prosopopeya ‘Antes de pasar a describir les distintas figuras, convendria hacer dos aclaraciones, La primera es que esta clasificacién parte del len- gusje escrito, por lo que no es originaria del lenguaje visual, y esto puede producir que figuras que nos parecen muy claras en el len- fgusje verbal no sean tan fciles de clasificar en el ieénico. La segun- des que no debemos olvidar que una imagen puede tener varias fi- gras ret6ricas a la vez, la mayorfa de ellas basadas en la metéfora, La metéfora, la alegorfa y la metonimia Hay metéfora cuando se sustituye algtin elemento de le imagen por ‘otro, segiin una relacién de semejanza de caricter arbitrario, es decir, tum hallazgo personal del autor de la representacién visual. Cuando en ‘una imagen existen varias metéforas a la ver, estamos ante una dlegoria, La metonimia aparece cuando la sustituci6n se realiza segdin un criterio de contigiiidad, cuando la relaci6n entze el significante y el significado es fisica en olgtin punto. Por ejemplo, cuando nos referi- ‘mos al final de la eama como os pies de la cama estamos utilizando fina metoniimia, ya que la relacién que se establece entre el concep- Fgura 36. Metsfora visual (las futassustituyen alos genitalesfemeninos y masculinos), toefuente y el concepto-diana es de contigiiidad, puesto que en la zona a Ja que nos referimos suelen reposar los pies del durmiente. Por el contrario, cuando en el ejemplo anterior nos hemos referido al cabello rubio como al oro, hemos utilizando una metifora, y2 qu no hay relacin alguna de contigiidad entre e pelo y el metal citada. ‘rgura 37. metonima las coronas sustituen ates reyes, exstiendo entre este elementoEllengusje visual Figura 38. Calembur (os coches y el 6valo inferior simolan un rsto) £I calambur, juego visual o trampentojo, y le prosopopeya 0 personificacién El calambur, tembién denominado juego visual o trampantojo, es une figura ret6rica que consiste en un engafio visual explicito: en la TepresentaciGu uus parece ver algo que realmente no ha sicla repre sentado. Segiin algunos autores, todas aquellas imagenes en Jas que esta representado el espacio mediante sistemas de perspectiva lineal utilizan esta figura ret6rica, puesto que engaiian al ojo y hacen al es- pectador percibie un efecto inexisteate ‘La prosopopeya o personificacién es una de las figuras ret6ricas més utilizadas en las representaciones-visuales comerciales, y consiste en otorgar a objetos inanimados o animales, valores animados o humanos. ‘Cuando ls envases tienen rostro y cantan, estamos ante ese tipo de figura La oposicién, ef parelelismo y la gradacién ‘Tanto en lg oposicion como en el parulelisiny us encontramos ante tuna figura de comparacién en la que el juego retérico ocutre'al po- ner en relacién dos componentes de la misma representacién. Cuan- Figura 39. Prosopopeya (as manzanas no tienen ost Fura 32, oopopeys (at mancaas no een reso extended, mich mers, do la comparacién se realiza entre dos elementos que se oponen ex pli itamente estamos ante una oposicién, y cuando estos elementos Se asemejan, ante un paralelismo. La gradacién es una modalidad de paralelismo donde ademis se introduce el concepto de escala, La repeticién 0 anéfora Estamos ante una repeticién o andfora cuando el autor, de forma de- liberada y pretendiendo un sentido, repite alguno de los elementos de Je imagen. Bl proceso de repeticién puede teaer vatios significados, por ejemplo, cuando Andy Warhol lo utlizaba en sus stigratias, pre. tendla con ello que las representaciones artsticas fuecen lo mis pace. cidas posible a las representaciones comerciales, producidas meee porlo tanto, rapetides, Bete autor pretend mediate este juego etd. rico transmitir ld ides de que el arte debfa dejar de ser un objeto tini- co hecho a mano, para pasar a ser un elemento repetide y exeado deEllengusje visual 2s ww (e) Figura 40, Paralelsma (entre el coche y el pero, transmitiendo un significado de velo ida). Si eee We ee Figura 41. Oposicién (entre las dos mazar sein). - 9 Herramientas del lenguaje visual forma industrial. A partir de este recurso de Warhol, han sido muchos Jos publicstas que han incorporado la andfora en sus campafas. La epanadiplosis - La epanadiplosis es el recurso, empleado profusamente en la lite- ratura, en el que el principio y el final de una misma secuencia se representa en la misma escena, Para utilizar este discurso en el len- ‘gusje visual es imprescindible introducir el factor tiempo, por lo que se utiliza sobre todo en imagenes en movimiento, y ¢s poco utilizado cen las representaciones estiticas, La hipérbole o exageracién Estamos ante una hipérbole cuando el autor exagera de forma explt- cita algiin elemento de la imagen. Por ejemplo, en la secuencia de la pelicula de Francis Ford Coppola en la que el personaje principal re- nega de su fe para convertitse en Drécula, la cantidad ingente de sangre que emana de las paredes y velas de la capilla donde tiene lu- gar el suceso puede entenderse como una hipérbole que nos trans. rite no s6lo la magnitud del hecho que esté aconteciendo sino de futura sangre que esti por decramar, : Elpréstamo Cuando un autor recurre a otra imagen, a estilo de otro autor oun tema que no es el de la propia representacién para argumentar st discurso, estd recurtiendo a un préstamo. En la construccién de la imagen comercial es muy habitual, y son muchas las campafias publi citarias que se basap en, estilos utbbras de artitae, cobre todo del campo del cine. Cuando se realiza este proceso en las imagenes at- tisticas, los autores suelen preferir utilizar las obras de otros artistas,tama, creada por la artista Louise Figura 42. Wipsbole (escalture de arafa de enorme tamafo, cread p Bourgeois) sence an ada io ‘Herramientas del lenguaje visual tal y como hizo Marcel Duchamp en su famosa versién de la Mona Lisa con bigote. En este caso, el proceso se denomina «apropiacio. nnismo», y es uno de los recursos ret6ricos més empleados en el arte contemporaneo, figura 43. Pestamo (el primer préstamo dela historia dl arte: Marcel Duchamp pinta unos, bigotes yuna pela sobre La Giocanda apropiindose de la obs a ard).o . 2 e e o + oe 4 102 Ellengusje visual La elipsis alti bri la clipsis, que consiste en Como tiltima figura retdtica analizaremos iste e Ja eliminacién explicita de algtin elemento de la representacién vi sual, cuya ausencia transforma el significado de la image ‘Figura, Els, Eiina is elementos forma sumensa. Jave del ostro en elretrato de una persona trans- 105 Herramientas del lengusje visual Aprender a ver es como aprender a conducir Ahora que conocemos todas las herramientas del lenguaje visual es importante saber que aprender a ver es como aprender a conducir, cs decir, es un proceso cuyo aprendizaje comenzard haciéndose de forma consciente, lenta y sistemética, para pasar a set un proceso ré- pido y automético que pondremos en funcionamiento sin‘tener que estar memorizando cada uno de los apartados del presente capitulo. Este automatismo organizado que deberfamos desplegar pata com- prender una representacién visual, también deberfamos de ponerlo en funcionamiento @ la hora de construisla, En muchas ocasiones no encontraremos todas las herramientas tratadas en este capftulo en la construccién de una representacién visual, ya que a veces se utilizan unos recursos con mas intensidad que otros, por lo que la clasificacién realizada no puede entenderse como una proposicién cerrada y completa, sino como una propues- ta orgiinica que puede variar por muchos factores. - Sil significado que se desprende de una construccién visual vs- tia dependiendo de lo que acabamos de ver, el conjunto de herra mientas que hemos analizado sélo poded tenet un uso personel y servir de modelo para una primera fase de acercamiento a las repre- sentaciones visuales, hasta que cada espectador organice su particu- lar procedimiento de andlisis y comprensién, 4