You are on page 1of 49

15/01/2015

Gestin Global

Semana Internacional ESAN


Sesin 4
Dr. Miguel A. Montoya B.
mmontoya@itesm.mx

Agenda del da
Sesin 4
1. Control de Lectura (Caso LAN).
2. Caso LAN.
3. Semana en Guadalajara
4. Multilatinas

15/01/2015

Control de Lectura

Lan Airlines in 2008: Connecting the


World to Latin America.

Autores: Casadesus-Masanell, R., Tarzijan J. y Jordan M. (2008)


Caso de Harvard Business School 709-410 (en Espaol).
Discusin preparada por Dr. Miguel A. Montoya B.
Tec de Monterrey, campus Guadalajara.

15/01/2015

15/01/2015

Familia Cueto

LAN por LAN


https://www.youtube.com/watch?v=oOGEfNJNdt4&list=PLyjWKsHw04PZzOCiccvcRIvmo1NLLDmlo

15/01/2015

Discusin en equipos
de dos alumnos

Qu gana LAN al estar en ambos


aspectos (pasajeros y cargo)?
Maximizacin de ingresos
Diversificacin de ingresos y utilidades
Economas de alcance
Volar a ms lugares
Desarrollo de consecuencias rgidas

15/01/2015

15/01/2015

15/01/2015

Qu gana LAN al estar en ambos


aspectos (pasajeros y cargo)?
Maximizacin de ingresos (aviones en uso todo el
da)
Diversificacin de ingresos y utilidades (Demanda
de carga y pasajeros son distintas: one way vs
two way)
Economas a Escala [C(A,B) < C(A,0) + C(0,A)]
Volar a ms lugares (por combinaciones, D
distintas)
Desarrollo de consecuencias rgidas (one stop
shop; HP o Nokia)

15/01/2015

Qu se requiere para operar este


modelo? Existen desventajas?

Compromisos
Ms complejidad
Habilidades organizacionales
Negociaciones con pilotos y con otras uniones
de pasajeros
Cubrir rutas estratgicas

15/01/2015

Qu se requiere para operar este


modelo? Existen desventajas?
Compromisos (Debido a la expansin crecen los
costos fijos)
Ms complejidad (Para manejar los dos negocios)
Habilidades organizacionales (p.ej. para carga de
animales o servicio a pasajeros)
Negociaciones con pilotos y con otros sindicatos
(Flexibilidad, no es igual carga que personas)
Cubrir rutas estratgicas (pueden adaptar rutas,
p.ej: Sng-Lim-NYC)

10

15/01/2015

Ms razones por las que LAN opera el


modelo de pasajero y cargo?
Baja poblacin y baja penetracin de
pasajeros regulares
Alto valor de aviones de largo plazo
Demanda de bienes
Razones histricas

LAN y el crecimiento
de Chile

11

15/01/2015

Video

Minis terio Agricultura, chile exportador.flv

12

15/01/2015

13

15/01/2015

14

15/01/2015

15

15/01/2015

Ms razones por las que LAN opera el


modelo de pasajero y cargo?
Baja poblacin y baja penetracin de
pasajeros regulares (necesidad de crecer el
negocio por las dos vas)
Alto valor de aviones de largo plazo (Chile, y
Santiago, no estn de paso de otras rutas)
Demanda de bienes (Chile ofrece productos
frescos al mundo y demanda electrnicos del
resto de)
Razones histricas (familia Cueto)

Por qu LAN adopt un modelo de bajo


costo para sus operaciones domsticas?

Oportunidad de mercado
Expansin de mercado
Oportunidad de actuar
Aumentar las barreras de entrada
Amenaza competitiva

16

15/01/2015

17

15/01/2015

18

15/01/2015

Santiago-Punta Arena
Old Model

New Low-Costo

Inc/(Dec)

Av. Ticket Price


(USD)
Passengers per
year (thousands)
Revenues
(thousands)
Average Cost per
passenger
Total Costos

200.00

160.00

-20%

500

700

40%

100,000

112,000

180.00

126.00

90,000

88,200

Operating Profit

10,000

23,800

Operating Profit % 10.0%

-30%

138%

21.3%

19

15/01/2015

Santiago-Punta Arena
Old Model

New Low-Costo

Inc/(Dec)

Av. Ticket Price


(USD)
Passengers per
year (thousands)
Revenues
(thousands)
Average Cost per
passenger
Total Costos

200.00

160.00

-20%

500

625

25%

100,000

100,000

180.00

144.00

90,000

90,000

Operating Profit

10,000

10,000

Operating Profit % 10.0%

-20%

0.0%

10.0%

Por qu LAN adopt un modelo de bajo


costo para sus operaciones domsticas?
Oportunidad de mercado (crecer las rutas que se
haban quedado estancadas)
Expansin de mercado (pareca que el altoprecio era la barrera para crecer)
Oportunidad de actuar (si no era LAN, otra
compaa lo hara)
Aumentar las barreras de entrada (LAN protege
su mercado de posible entrantes)
Amenaza competitiva (de bajo coste llego a AL
como Gol)

20

15/01/2015

Is Lan (domestic) here?

No
Los distintos
segmentos de
valor del negocio
se refuerzan
mutuamente?

Si

Is Lan (domestic) here?

No

Si

Separacin

Sustitucin en
faces
(caractersticas de bajo coste en
vuelos de largo alcance y
viceversa)

Integracin
cuidadosa
(fama del bajo coste vs
nombre LAN)

Integracin
(LAN Airlines y LAN Cargo)

Hay consecuencias importantes que son


valiosas para ambos modelos de negocio?

21

15/01/2015

Cuando un modelo de negocios no


es suficiente
.

LAN Airlines prospera mediante la ejecucin de


tres operaciones muy diferentes al mismo tiempo
Harvard Business Review
Ramon Casadesus-Masanell
Jorge Tarzijn

Cundo es necesario
implementar distintos modelos
de negocio?

Mltiples segmentos de mercado


Desplazar a los competidores
Expandirse a nuevos mercados
Eficiencia en el uso de los activos fijos y otros recursos
Atraer flujos nuevos

22

15/01/2015

IBM y Compaq complementaron su modelo de distribucin de


reventa con uno de venta directa para contrarrestar el
crecimiento de Dell
Netflix usa dos modelos de negocios: DVD por mail y el servicio
de video por internet
Banco Santander en Chile ofrece crditos a personas con bajo a
medianos ingresos mediante un banco separado: Banefe

Los modelos de negocios mltiples son ms evidentes en la


industria del transporte areo, sin embargo los xitos no
han sido numerables

LAN lo ha logrado
3 modelos de negocios
i. Completo internacional
ii. Carga internacional
iii. Bsico domstico

1993-2010 Aumento de 17% compuesto en ingresos


Aumento progresivo en ganancias de 0 a $420 millones
Capitalizacin de Mercado de $8.9 millones que excede a la
de sus
principales competidores
Precio de la accin ha aumentado ms de 1500%

23

15/01/2015

Cmo lo ha logrado?
Algunos modelos de negocio son sustitutos, otros se
complementan
ms aviones, ms pasajeros, ms destinos
Servicio internacional: alianzas con otras aerolneas,
clase econmica y clase de negocios, comida y bebida
Servicio domstico: boletera por internet, ms asientos
en los aviones, no cocina, no comida,
Servicio de carga premier: transporta salmn de Chile,
esprragos de Per, flores de Ecuador, entre otros

31% de las ganancias provienen del


servicio de carga
Disminucin de costo en vuelos
locales: aumento de la demanda
83% en Chile, 123% en Per y 200%
en Argentina (2006-2010)

24

15/01/2015

Ventajas de LAN
Usa al mximo sus activos fijos (vuelos con carga en
tiempos muertos)
Reduce el punto de equilibrio dado que combina viajes
con pasajeros y carga, lo que le permite tener ms
rutas
Diversifica las fuentes de sus ingresos y ganancias
Al tener tantas rutas, reduce la posibilidad de que otras
aerolneas entren al mercado

Retos de LAN al combinar modelos


de negocios
Complejidad extra en la coordinacin de viajes de
pasajeros y cargo: logstica y administracin
Amplia variedad de habilidades necesarias en sus
empleados
Flexibilidad en sus empleados; esquema de nmina
basado en bonos
Inversiones extra ya que cada modelo de negocio usa
distintos recursos

25

15/01/2015

Cundo un modelo de negocios es


complemento o sustituto?

26

15/01/2015

Conclusiones
Con sus 3 modelos de negocios, LAN tiene una ventaja
competitiva que hace casi imposible que otro
competidor entre al mercado
Esta ventaja competitiva no existira si el servicio de
cargo despareciera
Mltiples estrategias de negocios deben ser aplicadas
apropiadamente para crear y capturar valor y ganar
una ventaja de duracin

Negocios en distintos segmentos

27

15/01/2015

Cinepolis

http://mexgeekeando.com/ya-esta-disponiblecinepolis-klic/

www.cinepolis.com

Cinepolis, la cadena de salas de cine mas grande en


Mexico expande su modelo de negocio para competir
en el mercado de video on demand con Cinepolis Click,
un servicio de video streaming muy similar al servicio
que ofrece Netflix y Claro video.

PRIMER CASO: CINEPOLIS


VENTAJAS

Experiencia en el ramo

Reconocimiento de marca

OPORTUNIDADES

Contenido original

Que comparten

Que no comparten

Sitio de internet

Estrenos

Uso de la marca

Plataforma

Catlogo

Infraestructura

Consumidores

Regalas
Medios de pago

28

15/01/2015

Virgin

www.virgin.com
Virgin es una de las marcas ms reconocidas y
respetadas a nivel mundial, que cuenta alrededor de
300 compaas con presencia en 30 pases e ingresos
que en 2009 superaron los 21 mil millones de dlares.
Tiene presencia en la industria del entretenimiento,
salud, telecomunicaciones y viajes.
Dentro de la industria turstica, Virgin cuenta con:
Virgin Vacations, agencia de viajes con plataforma
electrnica
Virgin Airlines, 3 aerolneas.
Virgin Hotels, de reciente creacin, con prxima apertura
en Chicago en otoo de 2014

SEGUNDO CASO: VIRGIN


VENTAJAS

Alta diversificacin por lo

que el riesgo disminuye

Reconocimiento de marca

Se convierten en una sola cadena que satisface las


necesidades completas del consumidor

OPORTUNIDADES

Alianzas con empresas fuera del grupo

Que comparten

Que no comparten

Uso de la marca

Costos

29

15/01/2015

Negocios que ofrecen adems del buscador en lnea:


Advertising: AdWords que es un programa que permite a cualquier
empresa que quiera anunciar su productos hacerlo con una tarjeta de
crdito y comprar el espacio en lnea para darse a conocer.
Email: Gmail es un correo electrnico gratuito para el consumidor en
general que ofrece gran capacidad de almacenamiento
YouTube: plataforma en lnea para compartir videos
Picasa: programa que permite editar fotos digitales
Blogger: es una plataforma para blogs para el publico en general
Talk: programa que permite la comunicacin por medio de mensajes y
llamadas utilizando VoIP.
Google Maps: aplicacin que provee un servicio de mapas en lnea
Calendar: aplicacin que ofrece un servicio de calendarios en lnea
www.google.com

Negocios que ofrecen adems de comprar-vender en lnea:


Alibaba b2b marketplace: permite la compra y venta de
productos en linea entre los consumidores o publico general.
Taobao: permite la compra y venta de productos en lnea entre
retailers y consumidores.
Alipay: permite la seguridad de los pagos en lnea ayudando la
reduccin de riesgos en las transacciones
Alimama: aplicacin en lnea que permite a las compaias
publicar sus inventarios en lnea y promocionar las ventas sin
una necesidad de una fuerza de ventas
http://www.alibaba.com/?uptime=20111230&ptsid=101200000060
4534&crea=21430684387&plac=&netw=g&device=c&ptscode=011
0101010010001

30

15/01/2015

LVMH: Moet Hennessy


Louis Vuitton SA
www.lvmh.com
-Facilita el acceso a bienes de lujo para una
clase social alta y con poder adquisitivo bajo una
misma empresa. Para los clientes es ms fcil
poder adquirir dichos bienes de lujo cuando la
empresa los provee todos o casi todos.
-La empresa utiliza casi los mismos canales de
distribucin para todas sus marcas mejorando la
calidad y atencin a sus clientes. La empresa
utiliza tambin sus mismos activos productivos
para crear varios de sus bienes, por ejemplo los
vinos y licores o artculos de piel y moda. De
esta manera, la empresa puede asegurar una
mxima calidad de sus productos para una
clientela que busca un alto valor agregado en lo
que compra.

BANCO WALMART
La cadena minorista integra el servicios bancarios enfocados a clientes de bajos
ingresos, bajo el mismo concepto de las operaciones minoristas, un bajo costo, bajas
comisiones y bajos intereses.

Es un negocio integrado debido a:


-Utiliza/comparte la marca
-Cobertura geogrfica
-Aprovechamiento de las instalaciones (Tiendas)
-Apalancamiento de capital
-Mismos clientes
-Gastos administrativos

http://www.informador.com.mx/economia/2010/211017/6/b
anco-wal-mart-va-por-clientes-primerizos.htm
http://www.bancowalmart.com/productos/main.htm

31

15/01/2015

Punta del cielo

Ejemplo 3 integracin de
negocios

Empresa 100% mexicana, dedicada a la


produccin de caf gourmet.
Adems tiene otras lneas de negocio como
diseo y fabricacin de mquinas de caf.
Aprovech su conocimiento de negocio para
llevarlo desde la produccin hasta la venta,
pasando por el diseo de las mquinas.

Punta del cielo


La venta se da directo en las cafeteras para
consumo en ella o bien para ser preparado en
casa.
Ver video
Pablo Gonzalez Cid - Caf Punta del Cielo EO

https://www.youtube.com/watch?v=-4DXiRKvSl4
Fuente: http://www.areas.es/es/marcas/cafe-punta-del-cielo

32

15/01/2015

CEMEX
http://www.cemexmexico.com
Producto: Cemento
Presentacin: A) Costales de 50 Kg orientado a la
autoconstruccin, construccin de casa habitacin o pequeos
constructores B)Producto a granel cuyo mercado es los fabricantes
de prefabricados y bloques, adoquines, vigas, o concretos ms
exigentes.
Concreto premezclado: suministrado de acuerdo a las necesidades
de los clientes, utilizando su producto principal que es el cemento;
su fortaleza en ste rubro se encuentra en el servicio de entrega
que es muy corto y se puede conocer con oportunidad por medio
de sus aplicaciones mviles ofrecidas.

http://www.flecha-amarilla.com
Producto: Transporte de pasajeros y mensajera
Utilizan en muchos casos sus mismos activos (autobuses) para el
transporte de pasajeros como para el envo de mensajera bajo la
frase hoy te lo envan, hoy lo recibes
Para ciertas zonas del pas utilizan la misma infraestructura por la
gran cobertura geogrfica que le permite su divisin de transporte
de pasajeros.

33

15/01/2015

www.bachoco.com.mx
Productos: Reproductoras, Incubadoras, Pollo de engorda, Postura,
Planta procesadora, Planta de Alimento.
Utilizan el mismo personal directivo y administrativo para sus
negocios de Reproductoras, Incubadoras, Pollo de engorda,
Postura de huevo, as como plantas procesadoras de alimentos
para pollo.
Estn entrando al negocio de alimento para mascotas
aprovechando su misma infraestructura de plantas para procesar
el alimento para pollo e inclusive algunos desechos de sus plantas
procesadoras de pollo.
Tienen productos con mayor valor agregado como guisados de
pollo, consom y estn incursionando en sus propias tiendas de
autoservicio.

LAN y TAM (CNN-Chile)

34

15/01/2015

Grupo fusionado LAN-TAM podra duplicar flota en una dcada


"Cuntos aviones, difcil decir, pero es factible doblar nuestra flota en ese lapso, llegando a
unos 450 500 aviones", sostuvo Mauricio Amaro, quien es actualmente vicepresidente de la
firma brasilea y se apresta a convertirse en jefe del LATAM Group.
Santiago. La colosal lnea area latinoamericana que se formar mediante la fusin de la
aerolnea chilena LAN y la brasilea TAM podra aumentar su flota hasta alcanzar 500 aviones
dentro de una dcada, dijo un alto ejecutivo en una entrevista publicada este domingo.
Mauricio Amaro, quien es actualmente vicepresidente de la firma brasilea y se apresta a
convertirse en jefe del LATAM Group que resultar tras la combinacin de TAM y LAN, tambin
dijo al diario chileno El Mercurio que espera que el grupo pueda estar volando a Asia dentro de
los 10 aos.
"Cuntos aviones, difcil decir, pero es factible doblar nuestra flota en ese lapso, llegando a unos
450 500 aviones", sostuvo. "Y seguramente tambin podremos estar volando a Asia, lo que
hoy no es factible", indic.
LAN y TAM anunciaron el mes pasado que haban comenzado a definir la estructura corporativa
del grupo en el que se fusionarn para crear una de las mayores aerolneas del mundo.
Esperan que se complete a fines del primer trimestre del ao prximo.
En Brasil, el acuerdo multimillonario para crear el nuevo grupo LATAM Airlines Group ya ha
superado dos o tres obstculos antimonopolio y sigue sujeta a la aprobacin del consejo
antimonopolio Cade.
El tribunal antimonopolio de Chile TDLC aprob el acuerdo en septiembre, despejando una gran
barrera, pero impuso 11 condiciones, tres de las cuales han sido apeladas por LAN ante la Corte
Suprema del pas.

35

15/01/2015

36

15/01/2015

Multilatinas

37

15/01/2015

38

15/01/2015

LEER:
La dcada de las
multilatinas.
Javier Santiso.

Garca y Guilln responden a


cmo hacer de la necesidad una
virtud.
Entrevista

39

15/01/2015

Pregunta
Da datos del volumen de negocios de las
multinacionales brasileas, mexicanas y
peruanas en el extranjero.

40

15/01/2015

Multilatinas
http://rankings.americaeconomia.com/multilatinas-2014/

41

15/01/2015

Evolucin de las multilatinas Top 10

Fuente: AmricaEconoma Intelligence

Evolucin de las ventas de las multilatinas


Top 50, segn pases (US$MM de cada ao)

Fuente: AmricaEconoma Intelligence

42

15/01/2015

Empresas con mayor porcentaje de ventas


fuera del pas de origen y su volumen de
venta total 2012 (US$ MM)

Fuente: AmricaEconoma Intelligence

Empresas con mayor cobertura geogrfica

Fuente: AmricaEconoma Intelligence

43

15/01/2015

Promedio de pases en los que se


encuentran las multilatinas, segn sector.

Fuente: AmricaEconoma Intelligence

Las 10 multilatinas con mayor liquidez y


su subndice de potencial de crecimiento

Fuente: AmricaEconoma Intelligence

44

15/01/2015

UNCTAD

TRES casos de multilatinas.

45

15/01/2015

Elektras Distribution Centers


Area in Square Meters
Tijuana 1,000 m2

Hermosillo 8,756 m2

Laredo 8,143 m2

La Paz 6,191 m2

Pernambuco
3,300 m2

Mexico
Cancun 5,000 m2
Mxico City
38,719 m2

Guadalajara 32,682 m2

Chiclayo
5,000 m2 Peru

Brazil

Lima
5,000 m2

Villahermosa 15,061 m2

Lerma 14,031 m

Argentina

Buenos Aires 3,193 m2

San Pedro Sula


7,740 m2
Guatemala
Guatemala City 6,869 m2
Amatitlan 4,050 m2

Honduras

Panama City 3,800 m2

Panama

46

15/01/2015

Intercambio SurSur es el principal


motor del
comercio mundial

47

15/01/2015

Conclusiones sobre
gestin global, en los
casos vimos:

Sobre gestin global, en los casos vimos:


Estrategias para compaginar distintos negocios en
mercados competidos.
Compromisos entre socios.
Diferenciacin en el mercado.
Oportunidades en la BoP.
Estrategias para atacar nuevos negocios.
Modificacin de ambiente y polticas
macroeconmicas para mejorar la competitividad.
Trabajar en ambientes de crisis.
Negociar con entes pblicos y su posicin
dominante.

48

15/01/2015

GRACIAS!
mmontoya@itesm.mx

GRACIAS!
mmontoya@itesm.mx

49

You might also like