seminariodemarketing

apunte1:marketingmix

MARKETINGMIX

EltrminoMarketingMixesprobablementeunodelosmsfamososenlatemticadel
marketing.Suselementossonlastcticasdelmarketing.Tambinconocidascomolas4P,los
elementosdelmarketingmixson:Precio,Plaza,ProductoyPromocin.

Elconceptoessimple.Pienseacercadeunatorta.Todaslastortascontienenhuevos,leche,
harinayazcar.Sinembargo,Ustedpuedealterarelresultadofinalalalterarlascantidades
deloselementos.Porlotantoparaobtenerunatortadulcetansloagregaramsazcar.
Sucedelomismoconelmarketingmix.LaofertaqueUstedrealizaaunclientepotencial
puedeseralteradavariandoloselementos.Deestaforma,paraobtenerunamarcadealto
perfilhabrdeenfocarseenpromocinydesensibilizarelpesoqueseleotorga
habitualmentealprecio.

Algunosautorescomentanacercadelincrementodelacantidaddeelementosdelmarketing
mixacinco,las5P,queincluyenalaspersonas.Otroshablandelas7P,paraincluirala
evidenciafsica(physicalevidence),comoserlosuniformes,yelproceso(esdecir,todala
experienciadelconsumidorcomopuedeserunavisitaaDisneyWorld).Eltrminofue
utilizadoporprimeravezporNeilH.BordenensuartculoElconceptodelmarketingmixen
1965.

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ESTRATEGIADEPRECIO

Existenvariasformasdeasignarelprecioaunproducto.Veremosacontinuacinalgunasde
ellasytrataremosdecomprenderlamejorpoltica/estrategiaparadiversassituaciones.

Precio

Econmico
Penetracin

Skimming
Premium

Calidad

PRICINGPREMIUM
Utiliceunaestrategiadeprecioaltocuandosetratedeunproductooserviciopercibidocomo
nico.Esteenfoqueesutilizadocuandoexisteunaventajacompetitivasustancial.Estetipode
preciosseasignanalujoscomolosviajesenelConcorde,ounahabitacinenelhotelSavoy
deLondres.
PRICINGDEPENETRACIN
Elprecioasignadoaunproductooservicioesartificialmentebajoparaganarparticipacinde
mercado.Unavezquesealcanzadichoobjetivo,seincrementaelprecio.Esteenfoquefue
utilizadoporFranceTelecomparaatraernuevosclientescorporativos.
PRICINGECONMICO
Esteesunpreciosencillamentebajo.Elcostodelmarketingylamanufacturasedisminuyenal
mnimoindispensable.Lossupermercadosusualmentetienenmarcasdebajospreciospara
productosdeconsumomasivoscomosopa,opastas.
PRICINGSKIMMING(ESTRUJAMIENTO)
Estaestrategiaconsisteenutilizarunprecioaltodebidoaquesecuentaconunaventaja
competitivasustancialmentesuperioralacompetencia.Sinembargo,laventajanoes
sustentable,yaqueelprecioaltosueleatraeranuevoscompetidoresenelmercado,yel
precioinevitablementecaedebidoalincrementoenlaoferta.Losfabricantesderelojes
digitalesutilizaronestaestrategiaenladcadade1970.Unavezqueotrosfabricantesse
sintierontentadoshaciaelmercadoylosrelojesfueronproducidosaunmenorcostounitario,
seimplementaronotrasestrategiasdemarketingypricing.

ElpricingPremium,dePenetracin,Econmico,ydeEstrujamientosonlascuatro
estratgicas/polticasdeprecioprincipales.Sinembargo,existenotrosvariosenfoquesal
pricing.

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PLAZA,DISTRIBUCIN,CANALOINTERMEDIARIO

Uncanaldedistribucincomprendeunaseriedeactividadesquesedesarrollanparamovilizarun
productodesdelaplantadeproduccinhastaelpuntodeconsumo.
BucklinTheoryofDistributionChannelStructure(1966)

OtrodeloselementosdelMarketingMixdesarrolladoporNeilH.BordenesPlaza.EstaPes
tambinconocidacomoCanal,DistribucinoIntermediario.Eselmecanismoatravsdelcual
losbienesy/oserviciossemovilizandesdeelproveedordedichosproductos/servicioshastael
usuariooconsumidorfinal.

TIPOSDEINTERMEDIARIOSDECANALES

Existenmuchostiposdeintermediarios,desdemayoristas,agentes,minoristas,Internet,
distribuidoresinternacionales,marketingdirecto(desdeelfabricantealusuariosin
intermediarios),ymuchosotros.Losprincipalesmodosdedistribucinsonlosquefigurana
continuacin.

1.Mayoristas
Dividenlosbultosenpaquetesmspequeosparalareventaalminorista.
Compranalosfabricantesyrevendenalosminoristas.Tienenposesindelosproductos,
mientrasquelosagentesnolohacen(comosemencionamsadelante).
Proveeninstalacionesparaalmacenaje.Porejemplo,losfabricantesdequesoraravez
esperanquesusproductosmadures.Lovendenaunmayoristaqueloguardary
eventualmenteselorevenderaunminorista.
Losmayoristashabitualmentereducenelcontactofsicoentreelproductoryelconsumidor.
Unmayoristaofreceusualmentehacersecargodealgunasresponsabilidadesdemarketing.
Muchosproducensuspropioscatlogosyutilizansupropiafuerzadeventa.

2.Agentes
Losagentessonhabitualmenteutilizadosenmercadosinternacionales.
Unagentetpicamentecierraunaordendecompraparaelproductoryrecibeunacomisin.
Noretienenttulosobrelasmercaderas.Estosignificaquenotienestockdemercaderas.
Puedequeseamuycaroelcapacitaralosagentes.Sondemuydifcilcontroldebidoalas
distancias.Sondifcilesdemotivar.

3.Minoristas
Losminoristastienenunarelacinpersonalmsslidaconelconsumidor.
Elminoristaalmacenamuchasotrasmarcasyproductos.Unconsumidoresperaquesele
ofrezcantodoslosproductosquedemanda.
Losminoristasusualmenteofrecencrditoalcliente.
Losproductosyserviciossonpromocionadosyvendidosdirectamenteporelminorista.
Elminoristadeterminaelpreciofinaldeventadelproducto.
Losminoristashabitualmentetienenunamarcafuerteellosmismo,porejemploWallMart.

4.Internet
ElmercadodeInternetestgeogrficamentedisperso.
Elprincipalbeneficioesqueproductosdenichoalcanzarunaaudienciamsamplia.
Existenbajasbarrarasdeentradayloscostosdeinstalacinsonbajos.
Hayuncambiodeparadigmaenelcomercioyconsumoquebeneficiaaladistribucinva
Internet.

CICLODEVIDADELPRODUCTO
ElCiclodeVidadelproductoestbasadoenelciclobiolgicodelavida.Porejemplo,se
plantaunasemilla(introduccin);comienzaabrotar(crecimiento);producehojasyecha

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racesamedidaqueseconvierteenunadulto(madurez);luegodeunlargoperodocomoun
adultolaplantacomienzaadisminuirsufortalezaymuere(declinacin).
Enteora,eslomismoparaunproducto.Luegodeunperododedesarrolloseintroduceoes
lanzadoalmercado;ganacadavezmsclientesamedidaquecrece;eventualmenteel
mercadoseestabilizayelproductosevuelvemaduro;luegodeuntiempoelproductoes
superadopornuevosdesarrollosyporlaintroduccindecompetidoressuperiores,comienza
adeclinar,hastaquefinalmenteesretiradodelmercado.Msalldeesto,lamayoradelos
productosfallanenlafasedeintroduccin.

Ventas

Crecimiento
Madurez
Declinacin

Retiro

Introduccin
Tiempo

LOSTRESNIVELESDEUNPRODUCTO
Paramuchos,elproductoessimplementelaentidadtangible,fsicaquepuedenadquiriro
vender.Ustedcompraunautomvilyeseeselproductosencillo!Quizsnotanto.Para
explorarlanaturalezadeunproducto,considerequetienetresproductosdistintosel
productoPrincipaloCentral(Core);elproductoReal;yfinalmenteelproductoAumentado.
Estossonconocidoscomolostresnivelesdelproducto.

P. Aumentado
P. Real

P. Principal

ElproductoPrincipalnoeseltangibleofsico.Ustednopuedetocarlo.Esosedebeaqueel
productoPrincipaleselBeneficiodelproductoquelohacevaliosoparaUsted.Porlotantoen
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elejemplodelautomvil,elbeneficioessuconveniencia,porejemplo,lafacilidadde
movilizarseadondequiera,cuandoquiera.OtrobeneficiopuedeserlavelocidadyaqueUsted
puedeviajarrelativamenterpido.

ElproductoRealeseltangibleofsico.Ustedpuedeutilizarlo.Enelcasodelautomvil,esel
vehculoqueUstedhacomprado.

ElproductoAumentadoeslapartenofsicadelproducto.Usualmenteconsisteelvalor
agregado,paralocualUstedpuedequetengaquepagarunmontoextra.Porlotantocuando
Ustedadquiereunautomvil,partedelproductoaumentadosersugaranta,elservicioal
cliente,yelserviciopostventa.

PROMOCIN
Otradelas4Pespromocin.Estoincluyetodaslasherramientasdisponiblesparala
comunicacindelmarketing.AscomoconelmarketingmixdeNeilH.Borden,la
comunicacindelmarketingcuentaconsupropiomixdepromocin.Ustedpuedeintegrarlos
diferentesaspectosdelmixdepromocinpararealizarunacampaanica.Loselementos
son:ventaspersonales,promocindeventas,relacionespblicas,feriasyexhibiciones,
publicidad,esponsoreo.