Etude du march chinois du chocolat

Octobre 2010

Sommaire
CHAPITRE I : LA PRESENTATION DU MARCHE CHINOIS DU CHOCOLAT

3
4

Les caractristiques du march chinois du chocolat

Les marques du chocolat sur le march chinois

Le nombre de marques sur le march chinois du chocolat

6
6

La structure du march chinois

Les problmes du chocolat chinois

Le problme de la qualit et le problme sanitaire
Le manque de culture concernant le chocolat

8
8
8

Le march chinois du chocolat

La comparaison entre les marques chinoises et les marques trangres

Les points forts des confiseries trangres en Chine
Les faiblesses des confiseries trangres en Chine
La stratgie des confiseries trangres sur le march chinois
Les points forts des confiseries chinoises
Les faiblesses des confiseries chinoises

9
9
10
10
10
11

Les priodes de promotion des confiseries sur le march chinois

11

Les moyens de promotion des confiseries sur le march chinois

11

Les modles de vente du chocolat

12

Les importateurs et les distributeurs chinois du cacao

13

CHAPITRE II : LES AUTORITES SANITAIRES

14

Les autorits chinoises en charge de la scurit alimentaire

14

Le durcissement de la surveillance de la scurit alimentaire par le gouvernement chinois

15

Les procdures dexportation du chocolat en Chine

Les documents dposer pour le certificat de lenregistrement
Les procdures

16
16
17

CHAPITRE III : LES CONSOMMATEURS

18

Enqute ralise en Aot 2010

Objectifs de lenqute
Mthodologie
Analyse des rsultats :
Synthse des rsultats :

18
18
18
19
24

Linfluence dinternet sur les consommateurs chinois

25

Linfluence des experts dittiques sur les consommateurs chinois

27

Les principaux consommateurs des produits chocolatiers

27

Chapitre I : la prsentation du march chinois du chocolat

Le march chinois du chocolat
On estime que larrive du chocolat en Chine remonte au XVIIIe sicle, lorsquen 1705, lmissaire du Pape sest prsent devant
lempereur chinois et lui a fait goter cet aliment, dont le got a particulirement plu au monarque. Cet vnement marque la premire
apparition du mot chocolat dans les documents historiques chinois.
Lhistoire de lindustrialisation du chocolat en Chine compte, quant elle, quarante ans peine. Depuis lanne 1990, lindustrie de la
confiserie est en pleine expansion, le march chinois du chocolat tant galement en phase de croissance. Le taux de croissance varie
entre 10% et 15% par an. Si le volume de consommation moyenne des Chinois stablit un kilo par an, le march chinois sera le
march du chocolat le plus important du monde.
Ce march, dot dun vaste potentiel, nest pas encore exploit. On estime quil sera en plein
essor dans vingt ans. En 2008, les confiseries chinoises ont produit 1.2 millions de tonnes de
bonbons et de chocolat. Ce volume est en augmentation de 15% par rapport 2007. Les
chiffres daffaires taient de 38.6 milliards de yuans (environ 4 milliards deuros) et ont
flamb de 24% par rapport lanne prcdente. Le bnfice total tait, quant lui, de 5.4
milliards de yuans (540 millions deuros), soit une augmentation de 34% par rapport 2007.
De plus, le volume de chocolat consomm en Chine nest actuellement que 40 70 grammes
par an et par personne. A titre comparatif, les Suisses consomment 11.6 kilos de chocolat par
an et par personne ; les Espagnols, les Amricains, les Allemands consomment au moins 10
kilos de chocolat par an et par personne ; les Japonais et les Corens, 2.8 kilos par an et par
personne. Ces indicateurs permettent de souligner le potentiel remarquable du march
chinois du chocolat.
Ainsi quil rsulte de lenqute tablie par le centre de recherche FMGG en 2005 concernant le
march shanghaen de la confiserie, le chocolat est la confiserie la plus consomme, avec 41%
des parts du march de la confiserie, devant les bonbons (30%) et la gomme (20%).

Le bnNice
(milliards de
yuans)
Les chiffres
d'affaires
(milliards de

2008
2007

Le volume de
bonbons et de
chocolat
0

20

40

60

Le dveloppement de lindustrie de la confiserie

en Chine entre 2007 et 2008

Les caractristiques du march chinois du chocolat

1. Le grand potentiel du march chinois. Comme mentionn ci-dessus, le march chinois du chocolat est en plein essor. En 2008, les
confiseries chinoises ont produit 1.2 millions tonnes de bonbons et de chocolat, avec un volume en augmentation de 15% par
rapport

2007.
Les
chiffres
daffaires
taient
de
38.6
milliards
de
yuans
(environ
4 milliards deuro) et ont flamb de 24% par rapport lanne prcdente. Le bnfice total tait, quant lui, de 5.4 milliards de
yuans (540 millions deuros), en augmentation de 34% par rapport 2007.
2. La concurrence intensive sur le march chinois. Environ 1500 marques de chocolat sont prsentes sur le march chinois. Le top 20
des confiseries internationales se bat pour conqurir ce march. Actuellement, les marques trangres occupent plus de 70% des
parts du march chinois, les marques chinoises sefforant nanmoins de combler lcart avec leurs concurrents trangers.
3. Les habitants urbains consomment beaucoup plus de chocolat que les habitants ruraux. Selon lenqute CNSCDC effectue en
2008, les produits chocolatiers sont bien accepts par les habitants des vingt plus grandes villes chinoises, entre 30% et 60% de la
population de chaque ville en consommant. Les shanghaens consomment, eux seuls, environ 19% du volume total de ces vingt
villes, les consommateurs pkinois et tianjinais arrivant en deuxime et troisime position.
4. Les consommateurs du Sud de la Chine consomment plus de chocolat que les autres rgions chinoises. La rgion Sud bnficie
dun climat plus tempr et humide que la rgion Nord. Les agriculteurs locaux y cultivent ds lors une grande quantit de canne
sucre, entranant le got de leurs habitants pour les nourritures sucres, principalement dans les provinces de Zhejiang, Jiangsu,
Canton, Fujian et la ville Shanghai. La cuisine Huaiyang (la rgion du Sud-Est) a dailleurs la particularit dtre sucre. Il est, ds
lors, plus facile pour les habitants de la rgion Sud daccepter et daimer le chocolat. En outre, depuis le XIXe sicle, Shanghai et la
rgion alentour sont particulirement ouvertes au monde. Ces lments expliquent limportante consommation de chocolat dans la
rgion Sud de la Chine.
Les habitants du Nord de la Chine souffrent, en revanche, du froid et de la scheresse, rendant impossible la culture des cannes
sucre. Dans lAntiquit, le transport du sucre du Sud au Nord tait, par ailleurs, difficile. Le sucre a donc t, dans cette rgion,
remplac par le sel. Si aujourdhui, les habitants du Nord peuvent facilement se procurer du sucre, leur got reste nanmoins
orient vers les aliments sals. La rgion du Nord est galement plus ferme que la rgion Sud, le chocolat ny chocolat tant
connu que depuis trente ans.
5. La plupart des confiseries sinstallent dans lEst de la Chine. LEst de la Chine tant plus ouvert et plus riche que lOuest, les
consommateurs de la rgion Est ont une meilleure connaissance du chocolat. Toutes les confiseries connues et la plupart des
confiseries, en gnral, choisissent, ds lors, de sinstaller dans cette rgion. Ainsi, le sige social de Mars est Pkin et ses usines
sont galement implantes dans lEst de la Chine ; Cadbury se situe Pkin ; Jindi est Shenzhen ; Hersheys est Shanghai ;
Rococo est Pkin ; Ferrero est Shanghai ; Nestl est Pkin ; Barry Callebaut est Suzhou.

6. Le chocolat consomm par les Chinois est le chocolat industriel. Avant lanne 2000, le chocolat artisanal tait un concept
totalement nouveau pour les consommateurs chinois. Depuis le dbut du XXIe sicle, des chocolatiers apparaissent sur le march
chinois mais leur nombre reste peu important, le march shanghaen comptant peine cinq ou six chocolatiers artisanaux. Tous
sont situs dans les grandes villes de lEst, comme Pkin, Shanghai, Guangzhou, Shenzhen, Hongkong, etc. o le chocolat artisanal
est bien accept par les consommateurs locaux.

Les marques du chocolat sur le march chinois

Le nombre de marques sur le march chinois du chocolat
Selon les statistiques de lAdministration de la Scurit Alimentaire de Pkin, environ 1.500 marques de chocolat sont enregistres sur le
march chinois. Nanmoins, en raison de la concurrence importante sur ce march, une dizaine de marques seulement possdent plus de
1% des parts de ce march : Dove (38.61%), Cadbury (13.22%), Jindi (11.12%) et Nestl (9.49%) occupent ainsi plus de deux tiers du
march chinois, selon les statistiques fournies par CMMS (Chinese Market and Media Survey) en 2009.

La structure du march chinois

tant donn son potentiel important, le march chinois est aujourdhui convoit par lensemble des grandes confiseries mondiales. Le top
20 des confiseries internationales entre dsormais dans ce march, plus de soixante-dix marques trangres y tant dores et dj
prsentes. En janvier 2008, le numro un des chocolatiers, Barry
Callebaut, qui occupe un quart du march mondial, a commenc
construire sa premire usine Suzhou. Sa chane industrielle complte
est dsormais tablie en Chine.
Trpied est le mot exact pour dcrire la structure du march chinois
du chocolat. Les confiseries sont spares en trois types :
1. Les marques trangres, dont Dove et Cadbury sont les principaux
reprsentants, occupent plus de trois quarts des parts de march du
chocolat haut de gamme.
2. Les marques des coentreprises chinoises-trangres, reprsentes
par Jindi, dominent le march du chocolat de moyenne gamme.
3. Les marques chinoises, dont Jinsihou et Shenfeng sont les leaders, se
concentrent sur le march du chocolat de qualit infrieure.

Les
marques
chinoises

Les
marques
trangres

Les
marques
trangreschinoises

Les raisons pour lesquelles le march est ainsi structur sont les suivantes :
1. La diffrence de mode opratoire de lentreprise. En Chine, les confiseries suivent soit le modle de
lentreprise
moderne (confiseries trangres), soit le modle dconomie collective (confiseries de la commune), soit les confiseries dEtat. Ces
divers modles expliquent les diffrences rencontres en termes de modle de gestion, de structures dorganisation, de modles
de commercialisation, etc. Elles impactent directement le niveau de vigueur de lentreprise et son adaptabilit au march.
2. La diffrence au niveau du positionnement du produit. Les marques trangres et les coentreprises chinoises-trangres
positionnent leur chocolat comme un produit haut de gamme, destination des consommateurs riches. Leur march principal est
celui des grandes villes chinoises. Stant bien implantes sur ce march, elles utilisent leur image forte pour attirer la clientle
chinoise moins riche, en cherchant rduire le cot des produits. Quant aux marques chinoises, elles se positionnent sur le
march du chocolat de moyenne gamme. Nanmoins, leur positionnement se ressemble. Par consquent, le cot li leur activit
slve alors que leur profit se rduit. Elles ont, par ailleurs, beaucoup de difficults exploiter les autres segments du march :
sur le march du chocolat haut de gamme, leur notorit est infrieure aux marques trangres tandis que sur le march du
chocolat moins cher, elles ne sont pas comptitives en matire de prix.
3. Lvolution des canaux de distribution et de vente. Aprs lanne 1980, les canaux de distribution et de vente du march chinois de
la confiserie ont connu une volution considrable.

Les problmes du chocolat chinois

Le problme de la qualit et le problme sanitaire
Rcemment, mesure de la grande croissance de lindustrie de la confiserie chinoise, certains confiseurs clandestins ont produit, en
Chine, du chocolat contenant une grande quantit damidon. Selon lmission tlvise du 23 septembre 2007 sur le rapport
hebdomadaire de la qualit des produits de CCTV, outre lamidon, dautres ingrdients de mauvaise qualit seraient galement utiliss
afin de maximiser les profits. Ces confiseurs disposent pourtant gnralement dune licence de production. Selon le reportage, les
chocolats de mauvaise qualit seraient vendus principalement dans les petites et moyennes villes.
Ldition du 6 novembre 2006 du journal de la consommation rvle que des chocolats de mauvaise qualit ont t trouvs par un
journaliste dans un march la priphrie pkinoise, le beurre de cacao y remplaant le cacao naturel. Celui-ci a galement remarqu
des contrefaons de clbres marques trangres, ainsi quune bote de chocolat 1 yuan (environ 10 centimes deuro). Tous ces
chocolats taient, bien entendu, raliss avec des ingrdients de mauvaise qualit, destins tre vendus dans de petites et moyennes
villes des consommateurs aux faibles revenus. Non seulement, ces chocolats nont pas bon got, mais ils sont galement susceptibles
de nuire la sant des consommateurs.
Selon le rcent reportage denorth.com du 4 juin 2010, un journaliste a trouv du chocolat haut de gamme , chez un petit marchand
de rue Tianjin, ville voisine de Pkin. De nombreuses marques connues taient prsentes sur son stand. Le chocolat y tait vendu au
kilo, bien moins cher quau supermarch ou au magasin (environ 1/3 ou 1/4 du prix). Le journaliste a ainsi achet un kilo de chocolat en
20 yuans (2 euros). Aprs lexamen dun connaisseur, il a confirm que ces chocolats ntaient pas des contrefaons, mais quils taient
nanmoins prims.
Le manque de culture concernant le chocolat
Le manque de culture concernant le chocolat peut tre facilement dduit de ltude des slogans des marques prsentes sur le march
chinois.
Dove : la fragrance du lait et la grande sensation.
Jindi : Seulement pour la personne que jaime.
Ferrero : Il Fond dans la bouche, lexcellent arrire-got.
Cadbury : la grande sensation gustative.
Ces quatre grandes marques ont pris le parti de souligner uniquement le bon got de leurs produits. Le chocolat tant un produit en
provenance de ltranger, les consommateurs chinois connaissent rarement sa culture et son histoire, ce qui explique sa faible
consommation. Dans les grandes villes, nanmoins, le chocolat reprsente lamour. Ainsi, chaque Saint-Valentin, les chiffres daffaires

des chocolatiers triplent, voire quadruplent. Afin que les consommateurs chinois puissent comprendre et aimer le chocolat, les confiseries
et les chocolatiers doivent, ds lors, diffuser son histoire et sa culture.

La comparaison entre les marques chinoises et les marques trangres

Les points forts des confiseries trangres en Chine

1. Latout de lHistoire : lorigine du chocolat se situe en Amrique centrale. Les produits chocolatiers sont en vogue en Europe et aux

Etats-Unis. Et le meilleur chocolat vient de Suisse. Mars, Hersheys et Nestl psent plus de 70% du march mondial. La quasi-totalit
des consommateurs chinois pensent que seuls les chocolats europens et amricains sont authentiques. Les confiseries chinoises
auront du mal changer cet tat desprit dans les futures dcennies.

2. Les atouts du savoir-faire et du produit : depuis que le Hollandais Van Houten a cr la premire pice en chocolat avec du cacao

moulu, le sucre et la graisse des fves du cacao en 1828, le savoir-faire en matire de chocolat europen a fortement volu. Les
techniques de traitement du chocolat sont bien rdes, les chocolatiers europens ont cr des milliers de chocolats diffrents (en
termes de got, de forme, etc.).Chaque anne, 300 500 nouvelles sortes de chocolat sont mises sur le march. Les confiseries
chinoises ne peuvent donc pas, en ltat, rivaliser avec les confiseries trangres.

3. Les atouts des marques et des techniques de commercialisation : plusieurs dcennies, voire une centaine dannes de

commercialisation ont t ncessaires au top 20 des marques de chocolat pour conqurir plus de 80% du march mondial. Leurs
produits et leur image sont dsormais bien enracins dans le cur des consommateurs. Paralllement, ces marques ont en gnral
beaucoup dexprience en matire de commercialisation, communication et gestion.

4. Les atouts de puissance et de ressources : les confiseries trangres prsentes sur le march chinois sont gnralement des tycoons

de lindustrie alimentaire. Elles contrlent les matires premires de haute qualit et travaillent avec un personnel performant, un
immense capital et les nouveaux savoir-faire. Par exemple, Nestl est la plus grande entreprise dans lindustrie alimentaire, son chiffre
daffaires atteignant 107,6 milliards de francs suisses en 2009. Mars est la septime grande entreprise dans lindustrie alimentaire,
son chiffre daffaires dpassant 30 milliards de dollars.

Les faiblesses des confiseries trangres en Chine

1. Les confiseries trangres nont pas de connaissance approfondie du march chinois, de son systme de distribution, de sa structure,
de son rseau de distribution dans les petites et les moyennes villes, des diffrences rgionales, des habitudes de consommation, de
la psychologie des consommateurs chinois ou de la culture gastronomique.

2. Les malentendus des Chinois par rapport au chocolat (voir lenqute).

La stratgie des confiseries trangres sur le march chinois

Les confiseries trangres ne se proccupent pas du chiffre daffaires ralis sur une ville ou une priode mais se concentrent sur la part
du march chinois quelles occupent. Elles portent une attention particulire la gestion de la marque et de son image. Leur stratgie est
la suivante:

1. Augmenter le taux de notorit de la marque par un investissement massif en publicit et en relations publiques. En 2000, parmi
les dix confiseries ayant le plus investi en publicit en Chine, une seule est chinoise. Les autres sont Mars, Ferrero, Cadbury,
Hersheys. Mars a ainsi dpens 50 millions de yuans (6 millions deuros) en publicit. Dove possdait, en 2009, 35% des parts du
march chinois, son taux de notorit atteignant 80% en Chine, selon les chiffres officiels.

2. Les confiseries trangres sont conscientes des talents locaux pour la commercialisationde leurs produits. Convaincues que seuls

les meilleurs collaborateurs seront capables daccomplir lexploit que les autres ne pourront pas faire, elles leur accordent les
meilleures rmunrations et les meilleures conditions de travail. Dans la perspective de maximiser leur chiffre daffaires, elles
embauchent ds lors un personnel local efficace avec un salaire doubl, voire quadrupl par rapport leurs concurrents chinois.
Comptant sur la notorit de leur marque et sur la qualit de ses ressources humaines, ces tycoons dominent le march chinois
dans tous les domaines (la promotion, la distribution, la vente, etc.).

Les points forts des confiseries chinoises

En tant quacteurs locaux, les confiseries chinoises ont lavantage de mieux connatre le march que les confiseries trangres. Elles
matrisent ainsi parfaitement lenvironnement extrieur (politique, juridique, conomique) et sont sensibles au moindre petit changement
affectant celui-ci. Elles ont, par ailleurs, une parfaite connaissance de la structure du march local, notamment de son rseau de
distribution, ainsi que de la psychologie et des habitudes des consommateurs chinois. Leurs modes de gestion et dopration sont
dailleurs mieux adapts au march chinois que ceux de leurs concurrents trangers.

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Les faiblesses des confiseries chinoises

Par rapport aux confiseries europennes et amricaines qui commercialisent les produits chocolatiers depuis longtemps, la production du
chocolat chinois est rcente puisquelle remonte aux annes cinquante. Le savoir-faire et les produits des confiseries chinoises, tant en
termes demballage et de got, ne peuvent rivaliser avec les confiseries trangres. Le chocolat chinois dispose, en effet, de moins de
varits que le chocolat tranger, principalement europen. Le got du chocolat chinois est galement moins bon que leuropen, la
plupart des confiseries locales manquant, non seulement, dquipements appropris pour son traitement, mais galement, de personnel
en recherche et innovation.
Les consommateurs chinois considrent inconsciemment le chocolat comme un article import , seuls les chocolats europen et
amricain tant, pour eux, authentiques. Ils estiment que les confiseries chinoises ont beaucoup faire afin de rattraper lcart avec leurs
concurrents trangers au niveau du got, de la qualit et de lemballage.
Sagissant de la commercialisation, le manque de moyens de la plupart des confiseries chinoises les restreint dans la recherche et le
dveloppement de nouveaux produits, de mme que dans lembauche dun personnel comptent pour assurer la promotion des produits.

Les priodes de promotion des confiseries sur le march chinois

1.
Le jour de la Saint-Valentin est le plus important pour les confiseries et les chocolateries en Chine. La plupart dentre elles lancent, lors de
cet vnement, des activits de promotion, notamment Dove, Jindi et Lotte.
2.
Les ventes de chocolat sont galement dopes durant la semaine de Nol. Sagissant dune fte trangre, les jeunes Chinois souhaitent
offrir du chocolat - un cadeau exotique - leur amoureuse.
3.
Depuis quelques annes, en raison de laccent mis sur la tradition culturelle, les Chinois, et notamment les jeunes, commencent fter la
Saint-Valentin chinoise, le 7 juillet du calendrier lunaire et, en consquence, offrir du chocolat cette date. Certaines confiseries et
chocolateries, dont Ferrero, en profitent pour consentir des rabais et faire la promotion de leurs produits.
4.
Quelquefois, les chocolateries et les confiseries accordent des promotions durant le week-end.
Les moyens de promotion des confiseries sur le march chinois
Gnralement, les confiseries et les chocolateries ralisent leur promotion dans les supermarchs ou les grands centres commerciaux. Par
exemple, Jindi et Lotte disposent des affiches en grand format, installent des comptoirs phmres, embauchent plusieurs employs
temporaires afin de prsenter et vendre leurs produits, organisent parfois des spectacles ainsi que le lucky draw dont le gagnant peut
par exemple remporter un voyage gratuit en Core (Lotte).

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A mesure de la gnralisation dinternet en Chine, certaines confiseries commencent faire de le-promotion. Dove a lanc une campagne
de ce type en 2008.
Les objectifs de Dove sont les suivants :
1. Le-promotion entrane un renforcement de limage des produits Dove et la diffusion du concept de la marque.
2. Les activits interactives rsultant de le-promotion permettent Dove daugmenter le taux de prfrence des consommateurs
envers la marque et de diffuser les informations sur sa promotion.
3. travers le-promotion, Dove encourage les consommateurs visiter son site officiel et connatre davantage les produits, de
manire les fidliser au maximum.
Le-promotion cible principalement les femmes de 18 24 ans. De manire gnrale, celles-ci adorent, en effet, manger du chocolat et
dautres snacks, faire du shopping...
La stratgie de le-promotion :
1. conformment au public vis, Dove a slectionn des sites internet frquents par les jeunes pour y distribuer des cartes de vux
et des bons dachat pendant la semaine de Nol.
2. Un jeu a t mis en ligne pour faire participer les consommateurs.
3. Dove a ensuite, cr une base de donnes des consommateurs sensibles le-promotion pour leur envoyer directement des
emails publicitaires.
Les initiatives de le-promotion:
1. La stimulation de la vente. Pendant la semaine de Nol, la publicit Dove est affiche sur certains sites. En cliquant dessus, les
consommateurs peuvent obtenir des cadeaux ou des bons dachat ou mme raliser leur achat en ligne.
2. La cration de la rubrique sur la divination dans son site officiel.
3. La cration de nouvelles cartes de vux signes Dove, ayant pour thme la fte, lvasion. Les consommateurs peuvent faire leur
choix et les envoyer leurs famille ou amis.

Les modles de vente du chocolat

Actuellement, les rseaux et les modles de vente du chocolat en Chine sont trs varis, chaque entreprise mettant ses produits sur le
march avec son propre modle de vente.
Aprs lapparition sur le march des nouveaux modles de distribution, la comptition fait chouer la plupart des concurrents, tandis
quun petit nombre russit. Comme lexplique M. Taihong LU, le professeur de lUniversit ZHONGSHAN en marketing, laccs du
march est la partie la plus dsordonne du march du chocolat, elle est aussi la partie la plus importante qui dcide le rsultat de la
comptition.

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Les cinq modles de vente du chocolat les plus utiliss sur le march chinois sont prsents ci-aprs :
1. La vente directe, dont le reprsentant est Jindi. Ce modle a lavantage de raccourcir le canal de la vente et de permettre une
raction rapide de la part de lentreprise. De mme, le prix du produit est stable et la gestion du march efficace. Jindi a cr des
filiales dans les grandes villes chinoises et, via la vente directe, distribue ses produits sur lensemble des terminaux de vente.
Aprs vingt ans de dveloppement, Jindi est lune des marques de chocolat les plus connues en Chine. Elle possde 11% des parts
du march chinois.
2. La vente en ligne : ce nouveau modle est mis en pratique depuis plusieurs annes. La quasi-totalit des grandes confiseries
trangres et chinoises vendent leurs produits en ligne. Ainsi Dove, Xufuji, Jinsha et Jindi commercialisent leurs produits sur leur
site internet officiel.
3. La vente en rseau, dont Pines chocolate est le principal reprsentant permet une importante conomie de main-duvre et de
capitaux. En sappuyant sur les distributeurs pour doper la vente de produits, la vente en rseau permet de toucher lensemble des
rgions chinoises, la confiserie et les distributeurs tant autoriss fonder une alliance sur les prix. Ce modle convient
particulirement aux petites et nouvelles confiseries nayant pas les moyens suffisants pour crer leur propre rseau de
distribution. Selon la responsable des ventes de Pines chocolate, Mme Shijuan CHENG, la raison pour laquelle cette marque a
choisi la vente en rseau, est qu elle peut toucher tous les consommateurs sans tenir compte dune limite gographique.
4. La vente en plate-forme, reprsente par Xufuji, Dove et Nestl, sapplique parfaitement aux grandes villes. Ainsi, Shanga, dune
superficie de 580 kilomtres carrs et dont la population slve 19 millions dhabitants (en 2009), compte environ 40.000
terminaux de dtail (en 2007). Une confiserie qui engage environ 80 distributeurs, peut ainsi former une vaste plate-forme de
distribution, chaque distributeur prenant en charge plusieurs rues et 500 terminaux de dtail afin de raliser une distribution en
profondeur. Ce modle de vente a nanmoins besoin dun effectif important et de capitaux en abondance. En tant que numro un
de la confiserie chinoise, Xufuji loue 8.000 terminaux de dtail (gnralement dans les supermarchs) lchelon national.
5. La vente via un commissionnaire. Fonctionnent sur la base de ce modle Lindt et Meiji ainsi que la plupart des confiseries
trangres qui ne disposent pas dune filiale chinoise. Les commissionnaires sont en principe des entreprises dimport-export,
certaines possdent leur propre rseau de distribution.

Les importateurs et les distributeurs chinois du cacao

Selon la douane chinoise, une dizaine dimportateurs et de distributeurs chinois et trangers importaient du cacao en 1990. Aujourdhui,
et bien quil ne soit pas prcisment dtermin de manire prcise, leur nombre a plus que doubl. Parmi eux, lon retrouve certaines
entreprises chocolatires qui importent le cacao, non pour sa revente, mais pour la fabrication de chocolat. Le cacao import provient
dune dizaine de pays, principalement du Ghana, du Brsil et du Nigeria.

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Chapitre II : Les autorits sanitaires

Les autorits chinoises en charge de la scurit alimentaire
Conformment la loi relative la scurit alimentaire, huit dpartements sont chargs de la surveillance de la scurit alimentaire : le
Ministre de la sant, lAdministration gnrale de la supervision de la qualit, de linspection et de la quarantaine, lAdministration de
lindustrie et du commerce, lAdministration des alimentations et des drogues, lAdministration de la douane, le Ministre de lagriculture,
le Ministre du commerce et, enfin, le Ministre de lindustrie et des technologies informatiques.
Leurs responsabilits :
Le Ministre de Sant occupe un rle majeur puisquil coordonne tous les autres acteurs pour la supervision de la scurit alimentaire. Ses
responsabilits sont :
1. Lvaluation du risque sanitaire des produits alimentaires ;
2. Llaboration des normes relatives la scurit alimentaire ;
3. Lannonce des informations concernant la scurit alimentaire ;
4. Llaboration des normes portant sur lvaluation des organismes dinspection de lalimentation ;
5. Lenqute sur les incidents concernant la scurit alimentaire.
LAdministration gnrale de la supervision de la qualit, de linspection et de la quarantaine supervise la scurit sanitaire des produits
alimentaires en phase de production.
LAdministration de lindustrie et du commerce supervise la scurit sanitaire des produits alimentaires en phase de distribution.
LAdministration des alimentations et des drogues supervise la scurit sanitaire des produits alimentaires en phase de consommation.
LAdministration de la douane supervise la scurit sanitaire des produits alimentaires imports et exports.
Le Ministre de lagriculture supervise la scurit sanitaire des produits agro-alimentaires.
Le Ministre du Commerce participe llaboration des normes relatives la scurit alimentaire et lvaluation du risque sanitaire des
produits alimentaires.

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Le Ministre de lindustrie et des technologies informatiques a les mmes responsabilits que le Ministre du Commerce.
Dans le cadre du salon du chocolat, le chocolat import devra tre inspect par lAdministration de la douane, lAdministration de
lindustrie et du commerce et lAdministration des alimentations et des drogues.

Le durcissement de la surveillance de la scurit alimentaire par le gouvernement chinois

En 2008, les mdias chinois ont rvl un incident relatif la qualit du lait en poudre. Dans ce produit, provenant pourtant dune marque
connue, les chercheurs ont trouv une quantit fatale de mlamine, causant lhospitalisation de 290.000 jeunes victimes. Cet vnement
a t slectionn par le magazine Time comme lun des vnements les plus importants en 2008.
Ce scandale a eu un impact ngatif important sur les produits chinois, principalement sur les produits alimentaires. Lindustrie alimentaire
a t fortement touche, les consommateurs chinois nayant plus confiance dans les produits locaux, en particulier le lait en poudre. Les
familles riches se sont ds lors rendues ltranger pour en acheter.
Depuis 2009, les raviolis toxiques, les ufs toxiques, lhuile toxique menacent la sant des consommateurs chinois. Ils font part de leur
insatisfaction et de leur mcontentement par diffrents moyens (manifestations, blogs, mdias, etc.).
Dans ces circonstances, diverses mesures ont t prises par le gouvernement chinois, dsireux de calmer lopinion publique. En 2010, une
loi a t promulgue pour coordonner le travail de lensemble des autorits supervisant la scurit sanitaire des produits alimentaires. Le
10 fvrier 2010, le Conseil des Affaires dEtat a cr un comit de supervision de la scurit sanitaire des produits alimentaires. Dirig par
deux vice-premiers ministres, les membres du comit sont issus de quinze dpartements diffrents. Y sont notamment prsents le
ministre du Ministre de la scurit publique, le ministre du Ministre de la sant, le ministre du Ministre de lagriculture. Le comit a
pour missions lanalyse la situation de la scurit alimentaire en Chine, la direction et la coordination du travail dans les diffrents
dpartements, la dfinition des responsabilits de chaque dpartement, etc. En juillet 2010, lors dune confrence de presse du Ministre
de la Sant, le directeur du dpartement de la supervision de la scurit alimentaire a dclar que le National Food Safety Standard
System serait tabli dans les prochaines annes, principalement pour les produits laitiers, le riz, la farine, lhuile et les condiments.
Outre les produits chinois, certains produits alimentaires imports posent galement des problmes de qualit. Selon un rapport de
lAdministration gnrale de la supervision de la qualit, de linspection et de la quarantaine (AQSIQ) datant de 2008, ont ainsi t
constats une dose excessive dalcool mthylique dans un cognac italien, dacide sorbique dans un condiment anglais, dacide benzoque
dans un produit laitier espagnol et de citron jaune dans un chocolat belge En janvier 2010, 70 lots de produits alimentaires en
provenance dAllemagne, dAngleterre, des Etats-Unis, du Japon ne correspondaient pas aux normes qualitatives alimentaires chinoises.

15

Face aux problmes croissants concernant la qualit des produits alimentaires imports, le Parlement chinois a dcid de promulguer une
nouvelle loi afin de superviser strictement ces produits. Intitule la supervision et ladministration des produits alimentaires imports et
exports, la loi met en avant trois points :
1. Les entreprises trangres qui produisent et exportent leurs produits alimentaires en Chine devront senregistrer auprs de
lAQSIQ, de mme que les distributeurs de leurs produits. Les distributeurs chinois seront tenus, lors de limportation dun
nouveau produit alimentaire, de montrer lAQSIQ la licence dexportation dlivre par le Ministre de la Sant publique, et de
laisser lAQSIQ procder linspection dudit produit.
2. Dans le cas o les produits alimentaires imports venaient engendrer une pidmie ou des problmes srieux de scurit
sanitaire, ou si ces produits ont dj engendr de tels problmes avant leur importation en Chine, lAQSIQ pourra prendre les
mesures ncessaires, comme la restriction de limportation, linspection stricte des produits, lobligation pour lentreprise de
retirer ces produits de la vente, etc. LAQSIQ pourra galement interdire limportation de ces produits ou les brler. Enfin, il
pourra dclencher le plan dintervention durgence concernant la scurit sanitaire des produits alimentaires imports. Si le
destinataire des produits alimentaires imports constate des problmes relatifs la scurit sanitaire dans les produits, il est
tenu den faire part lAQSIQ local et doprer le retrait des produits dj distribus.
3. Si les produits alimentaires imports sont distribus sans le certificat sanitaire confr par lAQSIQ, le distributeur sexpose au
paiement dune amende de 10 mille yuans (environ 1.100 euros).
Le 15 septembre 2010, la Cour Populaire Suprme, le Parquet Populaire Suprme, le Ministre de la scurit populaire et le Ministre de
la justice ont annonc ensemble la sanction des criminels qui menacent la scurit alimentaire. Les criminels rcidivistes, qui produisent
et vendent les produits alimentaires toxiques et qui menacent srieusement la sant du public, seront condamns mort et dpouills de
leurs biens.

Les procdures dexportation du chocolat en Chine

Les documents dposer pour le certificat de lenregistrement
1. Une photocopie du certificat dhygine alimentaire de produit (Ministre de la Sant).
2. Une photocopie du permis dexploitation (Administration de lIndustrie et du Commerce de la Rpublique Chinoise).
3. Deux copies des formulaires dinscription des entreprises demandant linspection (Les informations utiles sont sur le site
http://www.eciq.cn, en Chinois).
4. Une photocopie du certificat de code de lorganisation (sorte de pice didentit de lentreprise, le code de lorganisation est le code
unique attribu aux entreprises, organismes, institutions, associations sociales et autres units prives en Chine. Il est distribu
par le National Administration of code allocation to organizations).

16

5. Deux copies des formulaires dinscription des units importes du secteur alimentaire (le Bureau dinspection et de quarantaine
des produits exports et imports).
6. Une prsentation de lentreprise.
Les procdures
Lentreprise ralise ltiquette en chinois. Elle doit correspondre aux rglements de GB 7718-94 (Norme gnrale sur ltiquetage
alimentaire).
1. Lentreprise prpare le certificat de qualit, le certificat dorigine du produit, le certificat dhygine alimentaire, le certificat
dutilisation de pesticide, le certificat dutilisation dadditif. Limportateur est ensuite charg de dposer ces documents.
2. La douane accepte la dclaration.
3. La douane vrifie les documents.
4. La douane inspecte les marchandises.
5. La douane peroit les impts.
6. Lentreprise obtient le document dautorisation douanire et la licence dhygine alimentaire.
7. Une fois le produit entr en Chine, il y a lieu deffectuer un contrle ponctuel et de raliser lexamen de laboratoire des produits.
Certains dtails varient en fonction des rgions. Pour les connatre, il appartient lentreprise de prendre contact directement avec le
Bureau administratif de lindustrie et du commerce local.
En principe, les procdures dinspection durent sept jours.
Les individuels nont pas le droit de pratiquer limportation des produits. Ils doivent la confier une agence spcialiste.
Conformment larticle N13 de la Loi de lhygine alimentaire , tous les produits alimentaires, additifs, rcipients des produits
alimentaires, matriaux demballage et quipements qui sont imports, doivent tre conformes la norme nationale dhygine et au
rglement sur lhygine . Les produits sont inspects et contrls par le Bureau dinspection et de quarantaine des produits exports et
imports. Seuls les produits qualifis sont autoriss limportation, la douane exigeant le certificat dinspection. Il appartient lentreprise
importatrice de fournir les documents et les rapports dinspection concernant lutilisation des pesticides et additifs. Si le produit import
est un produit alimentaire, il doit tre inspect conformment la norme nationale dhygine . Quant aux produits auxquels la norme
nationale dhygine nest pas applicable, lentreprise importatrice doit dposer les rapports dvaluation hyginique des produits, rdigs
par le Ministre de la sant du pays exportateur. Aprs vrification par le Bureau dinspection et de quarantaine des produits exports et
imports, ils sont dposs au Conseil des Affaires dEtat. Une fois les rapports approuvs par le Conseil, le produit alimentaire peut tre
import.

17

Chapitre III : Les consommateurs

Enqute ralise en Aot 2010
Objectifs de lenqute

1. Connatre le profil des consommateurs chinois du chocolat

2. Connatre leurs habitudes de consommation du chocolat
3. Comprendre leurs prfrences en matire de chocolat.
Mthodologie

Le sexe des sonds

Enqute ralise au mois dAot 2010 par internet.

Au total, 380 fiches denqute remplies ont t reues. Parmi les participants, 36% (136
personnes) sont de sexe masculin ; 64% (244 personnes) sont de sexe fminin.

Masculin
Fminin

L'ge des sonds

Sagissant de leur ge, presque 70% des sonds (266 personnes) ont entre 20 et 29 ans ;
10% (38 personnes) ont entre 30 et 39 ans ; 15% (57 personnes) ont entre 40 et 49 ans ;
5% des sonds (19 personnes) ont plus de 50 ans.
59% des participants (226 personnes) sont clibataires ; 38% (146 personnes) sont maris ;
32 personnes sont maries sans enfants ; 114 sont maries avec au moins un enfant ; 8
sonds sont divorcs sans enfant ; 4 sont divorcs avec au moins un enfant.

20-29 ans
30-39 ans

18

Les professions sont trs varies : 21% des sonds (80 personnes) sont tudiants ; 9% (34 personnes) sont fonctionnaires ; 9% (34
personnes) travaillent dans le secteur de la finance ; 7% (27 personnes) sont professeurs.

moins 10000
yuans/an
10000-30000
yuans/an
30000 -50000
yuans/an

Quant au revenu annuel, 23% des participants (88 personnes) nont pas de revenu ; 10%
ont un revenu infrieur 10.000 yuans par an ; 17% ont un revenu annuel compris entre
10.000 et 20.000 yuans ; 10% (38 personnes) entre 20.000 et 30.000 yuans ; 6% (23
personnes) entre 30.000 et 40.000 yuans ; 6% (23 personnes) entre 40.000 et 50.000
yuans ; 9% (34 personnes) entre 50.000 et 100.000 yuans ; 6% (23 personnes) entre
100.000 et 200.000 yuans ; 3% (11 personnes) au-del de 200.000 yuans. Le revenu
moyen des habitants urbains en Chine tant denviron 20.000 yuans par an (en 2010),
50% des sonds sont donc des CSP+.
87% des sonds (330 personnes) habitent dans les chefs-lieux des provinces et les
municipalits, et seulement 4% (15 personnes) habitent en zone rurale. Ceci sexplique
par le fait que lordinateur et Internet ne sont pas encore gnraliss dans la plupart des
territoires ruraux chinois.

Analyse des rsultats :

La deuxime partie de lenqute comprend une srie de questions concernant les habitudes
de consommation du chocolat, les marques de chocolat prfres, la prfrence en matire
de chocolat, etc.
Selon lenqute, au total, 85% des sonds mangent du chocolat, mais 15% nen mangent
pas. Les femmes aiment davantage le chocolat que les hommes. Plus de 90% des sonds
fminins rvlent aimer consommer du chocolat. Mais, seuls 75% des sonds masculins
disent apprcier le chocolat.
Parmi ceux qui ne mangent pas de chocolat, 50% dentre eux rpondent quils ont peur de
grossir ; 22% disent ne pas apprcier le got du chocolat et 20% estiment que le chocolat
est trs sucr.

19

Les raisons pour lesquelles les Chinois veulent garder la ligne sont diverses. Dune part, les Chinois font davantage attention leur sant
mesure quils senrichissent, conscients du fait que lobsit entrane des maladies comme lhyperlipidmie ou la cardiopathie. Dautre
part, tout comme dans les pays occidentaux, les acteurs et mannequins prsents dans les
publicits et les films chinois sont en gnral minces, voire maigres. Les Chinois,
Pourquoi ne manger pas de
principalement les filles, souhaitent les imiter.

chocolat?

Moins de riches Chinois consomment de chocolat par rapport la classe moyenne. Selon les
rsultats, 50% des sonds dont le revenu dpasse 200.000 yuans (environ 20.000 euros)
mangent du chocolat, sachant que 85% de sonds dclarent en consommer. Neuf sonds sur
dix dont le revenu varie entre 50.000 yuans et 200.000 yuans mangent du chocolat. Le mme
pourcentage de sonds tudiants et lves consomment du chocolat.
La classe moyenne chinoise consomme plus de chocolat que les autres classes sociales.
Environ 20% des sonds de la classe moyenne achtent plus de 500 grammes de chocolat
chaque achat ; plus de 75% deux achtent plus de 100 grammes de chocolat chaque
achat. Parmi les sonds des autres classes, moins de 10% des sonds en moyenne achtent
plus de 500 grammes de chocolat chaque achat ; environ 50% achtent plus de 100
grammes de chocolat chaque achat.

peur de grossir
ne pas apprcier
le got du
chocolat
le chocolat est
trs sucr
Autres

Les Chinois riches mettent laccent sur la notorit de la marque de chocolat. la question du critre pris en considration avant lachat
de chocolat, 50% des sonds dont le revenu dpasse 200.000 yuans rpondent la notorit de la marque de chocolat ; les sonds de
classe moyenne dclarent que le got et la qualit du chocolat et la notorit de marque du chocolat ont la mme importance ; les sonds
dont le revenu est infrieur 20.000 yuans affirment que le got et la qualit du chocolat sont les critres les plus importants.
Quant aux sonds qui naiment pas le chocolat, il est normal quils aient besoin de temps pour sadapter au got du chocolat et du cacao.
Il sagit dun produit qui vient de ltranger et quils nont eu que trs peu loccasion de consommer avant 1990.

Quelle occasion pour manger le

chocolat ?
pas
Saint-
Anniversaire
0% 50% 100%

Quelle occasion
pour manger le

Certains estiment que le chocolat est trop sucr : le chocolat industriel, auquel on ajoute
beaucoup de sucre, occupe, en effet, plus de 90% du march. Les Chinois, principalement
ceux des rgions Nord, ne laiment pas.

Il parat que les chinois nidentifient pas doccasion

particulire pour consommer le chocolat. 71% des personnes interroges dclarent
consommer du chocolat lorsquils le souhaitent. Seuls 14% des sonds mangent du
chocolat la Saint-Valentin ; 8% mangent du chocolat lors dun anniversaire. Les

20

Pour qui achetez-vous le chocolat ?

consommateurs chinois considrent donc le chocolat comme un snack ordinaire.

la question Pour qui achetez vous le chocolat ? , 63% des sonds rpondent quils lachtent
pour eux-mmes ; 36% disent lacheter pour leur amoureux ; 30% pour leurs enfants et 29% pour
des amis.
Quant au volume dachat en chocolat, 13% des sonds achtent 500 grammes par achat ; 44% de
100 500 grammes et environ 20% des sonds dclarent quils achtent 50 grammes par achat.
En ce qui concerne le panier moyen, 43% des sonds rpondent quils dpensent entre 20 et 50
yuans par achat ; seuls 13% achetant pour plus de 80 yuans par achat.

Amis
Enfants
Amoureu
Eux-
0% 50%
100%

Pour qui les

consommate
urs chinois
achtent du
chocolat

la question Consommez-vous le chocolat par addiction ? , 89% des sonds ont rpondu non.
On peut en conclure que les consommateurs chinois achtent le chocolat avec modration.
Sagissant de la frquence de consommation du chocolat, environ trois quarts des sonds rpondent quils en mangent au moins une fois
par semaine. Seuls 4% des sonds rpondent consommer du chocolat plus de trois fois par semaine. La culture du chocolat nexiste pas
en Chine, tandis que les chocolatiers sont rarement prsents sur le march chinois. En consquence, aucune habitude de consommation
de chocolat nexiste.
la question Quels sont les critres utiliss lors du choix du chocolat ? , 77% des sonds
choisissent la qualit et le got ; prs de 40% rpondent la notorit, seul un sond sur cinq base
son choix sur le prix. Il apparat, en consquence, que les Chinois font plus attention la qualit et
au got du chocolat.

Quels critres pour

l'achat du chocolat ?
le prix

Quels
critres
pour
l'achat du
100% chocolat

la qualit
Les consommateurs chinois ne sont pas, en gnral, fidles une marque de chocolat. Seuls 35%
des sonds dclarent tre fidles une marque ; plus de la moiti des sonds affirment quils ne
0%
sont pas fidles une marque. En rapport avec la rponse
ci-dessus, nous remarquons que la plupart des
consommateurs chinois mettent laccent sur la qualit et le got du chocolat. Sils dcouvrent un
Cadbury
nouveau produit de meilleure qualit que celui quils ont consomm, ils changeront de produit,
Ferrero
sans prendre en considration la notorit ou le prix.
Taux de
Hershey
notorit
propos du taux de notorit des marques de chocolat, celui de Dove atteint 86% (326 sur 380
Jindi
sonds connaissent Dove) ; la marque chinoise Jindi arrive en deuxime place avec un taux de
Dove
notorit denviron 63%. Lon trouve ensuite Hershey avec 19% ; Ferrero avec 18% et Cadbury
0% 50% 100%
avec 10%. Le taux de notorit des autres marques est de moins de 10%. Ces chiffres refltent
bien le taux de parts de march de ces marques. Dove est le leader du march chinois, avec un

21

 Chocolat prfr des

consommateurs chinois
tiers du march. Considr comme le reprsentant du chocolat chinois, Jindi occupe environ 12% du march tandis que Cadbury en
possde 13%. Quant Ferrero, elle na pas dusine en Chine et na jamais lanc de grande campagne de publicit. Se concentrant sur le
march haut de gamme, elle a coopr avec une plate-forme de-Business chinoise, Tao Bao (http://www.taobao.com/) afin de vendre
ses produits sur internet. Cette stratgie lui a bien russi puisque, selon notre enqute, son taux de notorit est situ en quatrime
position. La plupart des sonds qui connaissent la marque sont les jeunes et les CSP+. La russite des quatre marques a son importance
pour les grandes campagnes de publicit, les grands rseaux de distribution et limmense investissement en recherche et dveloppement
des produits.

140%
120%
100%
80%
60%
40%
20%
0%

Chocolat
prfr
femme
Chocolat
prfr
hommes

Selon les rsultats de lenqute, environ 49% des sonds rpondent quils prfrent les
marques de chocolat trangres aux chinoises ; 22% affirment linverse et 10% de sonds
dclarent quils nont aucune prfrence. Ces chiffres nous indiquent que les Chinois aiment
davantage le chocolat tranger que le chocolat chinois. Parmi les sonds qui prfrent le
chocolat tranger, 60% dentre eux disent que le got du chocolat tranger est meilleur que
celui du chocolat chinois ; 11% estiment que le chocolat tranger na pas de problme en
matire de scurit alimentaire. Quant aux sonds qui prfrent le chocolat chinois, 30%
dentre eux disent vouloir soutenir les produits chinois et 26% affirment que le chocolat
tranger est trs cher.

Sagissant des prfrences des participants, lon constate que 32% des sonds prfrent le
chocolat artisanal. Tous habitent dans des villes comme Pkin, Shanghai, Shenzhen, Guangdong o ils peuvent facilement trouver des
chocolatiers. Pourtant, plus de 44% de sonds ont choisi loption aucune ide . Nayant jamais ou peu got le chocolat artisanal, ils
ne peuvent donc les comparer.
Parmi les diffrents types de chocolat, le chocolat aux noisettes arrive en premire position (42%), le chocolat au lait (34%) tant
galement populaire. Nous pouvons en conclure que la plupart des Chinois naiment pas le got amer du chocolat noir mais ont besoin
dajouter du lait ou de la noisette pour le rduire. Parmi les sonds, les femmes prfrent le chocolat la noisette, (plus de 95% des
sondes ont rpondu que leur chocolat prfr tait le chocolat la noisette), le chocolat au lait arrive en deuxime place, avec environ
35% des voix. Il semble que les hommes aiment tous les gots de chocolat, le chocolat la noisette, le chocolat au lait et le chocolat noir
ayant respectivement environ 30% des voix.
Quand les consommateurs chinois achtent du chocolat, ils se rfrent aux conseils de leur entourage (43%) plutt qu la publicit
(36%). 27% des sonds disent quils ne sont jamais influencs par les autres. Aprs lvnement les produits laitiers toxiques en
2008, les consommateurs chinois sont plus vigilants lorsquils achtent les produits alimentaires. A lheure actuelle, la publicit reste tout

22

de mme une rfrence, mais les consommateurs doutent des informations quelle leur
fournit. Ils prfrent ds lors demander lopinion de leur entourage ou chercher eux-mmes
les informations.
En ce qui concerne le lieu dachat, 90% des sonds choisissent les supermarchs. Dans
beaucoup de villes chinoises, il sagit du seul endroit o les consommateurs peuvent en
trouver, et dans diffrentes marques. Les sonds qui vont chez le chocolatier habitent tous
Pkin, Shanghai, Guangzhou et Shenzhen. Dailleurs, quoique seuls 4% des sonds dclarent
acheter du chocolat en ligne, de plus en plus de consommateurs chinois vont les suivre.

Lieu d'achat du
chocolat
Supermarch
Autres

Les Chinois prfrent consommer le chocolat pur (77%) au chocolat mlang et aux nouveaux produits (23%). A la suite de lincident
concernant les produits laitiers toxiques , ils dclarent ne plus accepter de produits alimentaires dans lesquels sont ajouts des
produits chimiques.
Quant aux autres snacks prfrs des consommateurs chinois, la gele (24%) et les chips (23%) arrivent en tte. Les sonds qui ont
choisi la gele sont en gnral des femmes, principalement pour sa forme, certaines dentre elles affirmant avoir la sensation dembrasser
lorsquelles en mangent. Les garons prfrent les chips, aucune explication ntant donne sur ce point.
Les Chinois ne connaissent pas bien le chocolat. Lors de mes recherches, jai pu constater que beaucoup dides non fondes circulent sur
le chocolat. Jen ai slectionn sept avant de les proposer aux participants. Plus de trois quarts des sonds pensent quune consommation
excessive de chocolat entrane une obsit ; 38% des sonds une maladie cardiaque et 80% des caries dentaires. Plus dun tiers des
sonds pense quune addiction au chocolat est possible en raison de la cafine contenue dans le chocolat. Selon nous, les raisons de ces
croyances sont les suivantes :
1. Le chocolat est un produit nouveau et import
2. Le chocolat que les Chinois achtent est, en gnral, le chocolat industriel amricain, trs sucr et trs gras
Le chocolat parfait serait, pour presque tous les sonds, un chocolat gotu et trs fin, lemballage dlicat et au prix peu cher.

23

La troisime partie de lenqute porte sur la connaissance du Salon du chocolat de Shanghai. A ce sujet, 81% des sonds disent navoir
jamais entendu parler du Salon du Chocolat. Ceci sexplique dans la mesure o il sagit de la premire dition de ce salon Shanghai.
Pourtant, 8 sonds shanghaens sur 10 rpondent quils ne connaissent pas ce salon. Il semble donc ncessaire de lancer une grande
campagne de communication afin daugmenter la notorit du salon.
Environ deux tiers des sonds sintressent au Salon du Chocolat - mme si la plupart dentre eux nen ont jamais entendu parler - tandis
que 34% des sonds nont pas envie de le connatre. Parmi ces derniers, la moiti ne mange pas de chocolat. Ces chiffres sont de nature
nous donner confiance puisquils indiquent que la plupart des Chinois souhaitent connatre le Salon du Chocolat et la culture.
ventuellement, ils pourraient tre amens consommer davantage de chocolat.
Sagissant du prix du billet dentre, seuls 38% des sonds estiment quil est raisonnable et 62% ne sont pas de cet avis. Ceux pour
lesquels le prix est raisonnable indiquent que le salon est somptueux et que ses animations sont grandioses. Les autres, pour lesquels le
prix est trop lev, sont, non seulement, les habitants au pouvoir dachat faible, mais galement, ceux qui ne mangent pas le chocolat et
pour lesquels aller au salon consisterait gaspiller de largent. Parmi les dix sonds shanghaens, 80% trouvent que le prix est
raisonnable, car ils adorent le chocolat et que leur revenu moyen est bien suprieur aux autres. Les deux autres, qui estiment que le prix
est trop cher, expliquent quils ne mangent pas le chocolat, et quils nont donc pas envie de se rendre au salon.
Finalement, sagissant des propositions et conseils pour le Salon du Chocolat, la plupart des sonds proposent quune campagne de
communication soit lance afin que le salon soit davantage connu par les consommateurs chinois. Une dizaine de sonds souhaite que le
prix du billet dentre soit lgrement moins cher.
Synthse des rsultats :
Nous pouvons constater un grand potentiel pour le march chinois du chocolat.

La plupart des Chinois aiment manger du chocolat, mais le volume et la valeur de la consommation du chocolat reste trs faible
par rapport aux pays occidentaux.
La culture du chocolat nest pas gnralise auprs des consommateurs chinois. La plupart dentre eux le considrent comme un
snack ; peu en achtent comme cadeau pour la Saint-Valentin ; ils ne pensent pas en manger et croient que la consommation de
chocolat peut entraner les maladies comme lhyperlipidmie, la carie dentaire, etc.
Les consommateurs chinois connaissent peu le chocolat artisanal franais. Une proportion importante de sonds dclare navoir
jamais got le chocolat artisanal et ne pas percevoir la diffrence entre le chocolat artisanal et lindustriel. Parmi ceux qui ont
dj got le chocolat artisanal, presque 90% dentre eux disent prfrer le chocolat artisanal au chocolat industriel.
Selon les rsultats de lenqute, le chocolat est un produit trs fminin en Chine. Presque 90% des sondes consomment du
chocolat contre 75% des participants masculins. Les femmes consomment galement plus de chocolat que les hommes : 36% des
sondes rpondent quelles mangent le chocolat plus dune fois par semaine, ce chiffre est de 15% pour les sonds masculins.

24

Les chocolatiers sont trs rares en Chine, la comptition est donc assez faible. Mme dans les grandes mtropoles internationales,
comme Pkin et Shanghai, il existe seulement une poigne de chocolatiers artisanaux. Pour plus de 80% des sonds, le
supermarch est le seul endroit o trouver du chocolat.
Concernant la classe sociale, les consommateurs de classe moyenne sont notre cible principale. Ils sont en gnral jeunes et bien
duqus, ont un pouvoir dachat important, aiment surfer sur internet, sont curieux de nouvelles choses, acceptent bien la culture
occidentale et sont les meneurs de la mode.
Les tudiants chinois, participants les plus actifs notre enqute, sont galement une cible importante. Neuf sur dix affirment
aimer manger du chocolat. Ils ont, par ailleurs, un pouvoir dachat immense. Selon les statistiques de la Fdration des tudiants
en Chine, en 2007, chaque tudiant chinois dpense plus de 12.000 yuans par an. Hors frais de scolarit, il dpense environ 5.500
yuans sur lanne. Les tudiants constituent donc un march de 120 milliards de yuans (environ 12 milliards deuros).
Quant au Salon du chocolat de Shanghai, trois quarts des sonds dclarent sy intresser et vouloir connatre davantage la culture
du chocolat. Certains sonds souhaitent apprendre les procdures de la fabrication de chocolat artisanal, dautres veulent savoir
pourquoi les Europens offrent du chocolat leur amoureux la Saint-Valentin.

Linfluence dinternet sur les consommateurs chinois

En gnral, les procdures dachat des consommateurs comprennent cinq phases :
1. Engendrer la demande. 2. Collecter les informations. 3. Evaluer les options. 4. Faire lachat. 5. Commenter le produit.
Parmi ces cinq phases, internet a opr un grand changement en phase 2, au niveau de la collecte des informations. Auparavant, si le
consommateur souhaitait obtenir des informations sur un produit, les sources probables taient les suivantes:
Source
Source
Source
Source

personnelle : famille, amis, voisins, collgues, etc.

commerciale : vendeur/se, distributeur, commissionnaires, notice, expositions, etc.
publique : publicits, mdias, autorits, associations de consommateurs, etc.
dexpriences : expriences, observations, etc.

Traditionnellement, les sources commerciales et les sources publiques sont les plus importantes. Les entreprises et les mdias prennent la
parole et les consommateurs reoivent les informations passivement. Nanmoins, ces informations sont parfois peu crdibles. Aux yeux
des consommateurs, les sources personnelles et les sources dexpriences sont plus crdibles, leur volume est nanmoins trs faible.
A lre dinternet, les moyens utiliss par les consommateurs pour collecter les informations sont diffrents. Les sources commerciales et
les sources publiques ne sont plus crdibles. Par contre, les sources personnelles et dexpriences se diffusent rapidement, et deviennent,
ds lors, les plus importantes et les plus crdibles pour les consommateurs.

25

Avant de procder lachat de chocolat, les consommateurs chinois comptent donc sur les sources personnelles et les sources
dexpriences, particulirement pour les nouveaux produits chocolatiers et les marques inconnues. Ils sont, en effet, trs discrets sur
lachat des produits alimentaires compte tenu des incidents ayant eu lieu concernant la scurit. En outre, le chocolat tant un produit
import, certains consommateurs ne sont pas certains que le got du chocolat leur plaise.
Sur internet, les sources personnelles et les sources dexpriences pour lachat du chocolat sont en gnral prsentes via les mdias
sociaux, les forums en ligne, IM (Messageries instantanes), etc. Les consommateurs font confiance ce que disent dautres
consommateurs.
Comme de plus en plus de consommateurs chinois mettent leurs informations et les expriences en ligne, ces informations prennent un
poids toujours plus important.
Dans ce contexte, les moteurs de recherche jouent un rle majeur dans le rassemblement des informations. Bien que lIM soit trs
puissant, son clan est petit et les seules expriences de quelques amis ne suffisent pas. En outre, les informations prsentes sur IM ne
peuvent pas tres rassembles par les moteurs de recherche. Par contre, les mdias sociaux sont les cibles importantes pour ces
moteurs. Beaucoup dutilisateurs de mdias sociaux partagent leurs expriences des courses via leurs blogs, Twitters, etc. Ces
expriences sont recherches et parcourues par les autres internautes, et vont influencer la dcision dachat.
Prenons un exemple : une jeune fille a envie dacheter du chocolat. Elle discute, dans un premier temps, avec ses amies par IM pour
connatre les marques connues et leurs prfrences. Elle cherche, ensuite, les informations sur ces marques grce un moteur de
recherche chinois (www.baidu.com). Mais estimant que les informations obtenues ne sont pas suffisantes, elle visite divers forums en
ligne et y pose des questions par rapport la qualit et au got de certaines marques du chocolat en Baidu Savoir
(http://zhidao.baidu.com/). Aprs avoir lu plusieurs commentaires sur les forums et obtenu diverses rponses en Baidu Savoir, elle lance
un vote en ligne pour que les connaisseurs laident prendre une dcision. Quand elle estime avoir suffisamment dinformations, elle
achte le chocolat qui lui plat. Elle dcrit alors son exprience dachat dans son blog. Les autres internautes, qui lisent son blog, lui
posent des questions et elle partage, son tour, son exprience et ses opinions sur les diffrentes marques de chocolat.
La raison pour laquelle les consommateurs chinois prfrent utiliser internet, et principalement les mdias sociaux, pour prendre une
dcision dachat rsulte du fait que les informations provenant des sources commerciales et publiques ne sont pas transparentes. Les
autorits et les associations de consommateurs elles-mmes ne seraient probablement pas capables de donner des conseils pour
lensemble des produits. Les consommateurs sont donc contraints de trouver par eux-mmes les moyens davoir une meilleure
connaissance des produits, notamment des produits alimentaires.
Bien entendu, les consommateurs chinois regarderont toujours les publicits la tlvision, de mme quils visiteront les expositions,
liront les notices et couteront les prsentations des vendeurs. Nanmoins, les entreprises doivent prendre conscience que la dcision
dachat des consommateurs sera profondment influence par internet, les mdias sociaux et les internautes.

26

Linfluence des experts dittiques sur les consommateurs chinois

mesure du dveloppement conomique, la vie des Chinois samliore considrablement et ceux-ci commencent sinquiter pour leur
sant. La plupart dentre eux, nayant aucune connaissance en dittique, nont pas lhabitude de prendre un repas quilibr. Les
maladies comme le diabte, lobsit, lhyperlipidmie tourmentent ds lors de nombreux Chinois. Selon les statistiques, 90 millions de
Chinois sont obses et le nombre denfants obses a t multipli par 15 sur les quinze dernires annes, ce qui choque la socit
chinoise. Les Chinois se mettent donc tudier le diabte et amliorer leur rgime. Selon les librairies en ligne comme Dangdang et
Amazone, les livres sur le diabte ou proposant des recettes quilibres se vendent mieux que les autres types de livres. Ainsi, daprs les
listes annuelles de best sellers chez Dangdang de 2007 2009, au moins un livre sur le diabte figure au top 10 des ventes. Sur le site
eMule, partir duquel les internautes chinois peuvent tlcharger gratuitement divers documents (livres, films, chansons, etc.), des
livres sur cette maladie peuvent tre facilement trouvs, les internautes les commentent et les changent entre eux. Par ailleurs, des
experts dittiques sont prsents dans de nombreuses missions tlvises pour expliquer aux tlspectateurs ce quest un rgime
quilibr.

Les principaux consommateurs des produits chocolatiers

1. Les tudiants. Selon les rsultats de lenqute, plus de 90% des tudiants sonds dclarent manger du chocolat. Ils seront les
principaux consommateurs de produits chocolatiers dans lavenir.
Les caractristiques des consommateurs tudiants sont les suivantes:
Le nombre dtudiants chinois est gigantesque. Ainsi, selon lAssociation des tudiants chinois, ils seraient quelques 24 millions en 2007.
Leffet de mare permet de dcrire le comportement des consommateurs tudiants chinois : sur une priode donne, ils achtent tous
le mme nouveau produit, tel un phnomne de mare. Nous avons ainsi assist la mare du MP3, la mare du portable, la mare du
jeu vido, etc.
Le pouvoir dachat est important. Comme mentionn prcdemment, la dpense moyenne dun tudiant chinois est denviron 12.000
yuans par an. Hors frais scolaires, elle dpasse 5.500 yuans par an. Au total, le march potentiel des consommateurs tudiants pourrait
dpasser 120 milliards de yuans, soit 12 milliards deuros.
La recherche de la mode. Les tudiants veulent montrer leur force et leur personnalit par la recherche de la mode.
La prfrence pour internet et lachat en ligne. Selon les rsultats de lenqute, 70% des sonds ont moins de 30 ans et 30% deux sont
tudiants. Selon lenqute effectue par Mars en 2008, 75% des internautes chinois ont moins de 30 ans, et plus de 53% deux ont entre
18 et 24 ans. Par ailleurs, selon le rapport de comportement de la consommation des tudiants en 2005 rdig par Z-online, 54,5%

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des sonds tudiants dclarent que les nouvelles technologies les aident raliser leurs rves ; plus de 64% de sonds rpondent que le
portable, lEmail et lICQ sont leurs outils indispensables de communication. Enfin, 16% des sonds disent avoir au moins une fois ralis
un achat en ligne au cours de lanne prcdente.
2. La classe moyenne. En Chine, les personnes dont le revenu annuel dpasse 20.000 yuans sont officiellement classes dans la classe
moyenne. Nanmoins, le public chinois saccorde dire que les personnes dont le revenu annuel se situe entre 50.000 et 200.000 yuans
appartiennent cette classe. Selon les rsultats de lenqute, 90% des sonds de la classe moyenne mangent du chocolat et consomment
plus de chocolat en termes de panier moyen que les autres classes sociales. Ils sont jeunes (entre 25 et 45 ans), ont un pouvoir dachat
important, sont bien duqus (en gnral au moins Bac + 1) et aiment suivre la mode. Ce groupe de consommateurs est et sera le
principal reprsentant des consommateurs de produits chocolatiers.
Le style de vie : Les foyers appartenant la classe moyenne suivent la mode en matire de gastronomie et dhabillement. Ils mettent
galement laccent sur la jouissance de la vie.
La psychologie des consommateurs de la classe moyenne chinoise peut se rsumer de la manire suivante :
La consommation en matire de mode. Les consommateurs de la classe moyenne chinoise, notamment les jeunes de moins de 35 ans,
portent une attention particulire la mode internationale, quils suivent soit de manire slective soit aveuglment, afin dtre toujours
en vogue . Leur niveau de consommation est relativement suprieur leur niveau de revenu. La consommation des produits trangers
est galement la mode. Selon M. Yunxiang YAN, anthropologiste et professeur lUniversit de California, aux Etats-Unis, le fast-food
est assimil aux faibles revenus et au got mdiocre. Pourtant, Pkin, ceux qui se nourrissent au fast-food sont les cadres, les yuppies
et les jeunes bien duqus. Pour les yuppies chinois, manger des plats trangers, acheter des produits trangers sont les modes
importantes pour faire partie de la classe moyenne.
La consommation en matire de marques. La plupart de consommateurs de la classe moyenne font attention aux marques. Les plus
riches achtent uniquement les produits de marques connues ; ceux qui le sont moins les consomment aprs slection, quil sagisse
darticles rsistants et durables, de produits cosmtiques ou de vtements de marques de luxe. Nous pouvons aujourdhui affirmer que les
consommateurs de la classe moyenne qui ne possdent aucun produit de marque connue nexistent pas.
La consommation en matire culturelle. Les consommateurs de la classe moyenne veulent tre promus, et paralllement, se soucient de
la perte de leur emploi. Ils sont donc plus motivs acqurir des connaissances nouvelles et ce, afin de possder les atouts en termes de
savoir-faire ou de diplme. Leur participation aux formations continues est actuellement lune de leurs activits importantes, de mme
quinternet, les concerts et les expositions.
La consommation en matire de got. Actuellement, seule la classe moyenne met laccent sur le got. Il sagit, dun ct, de montrer sa
personnalit et, de lautre, dafficher sa diffrence de statut : non seulement pour se diffrencier des autres classes sociales principalement les classes infrieures - mais aussi afin de segmenter les diffrents groupes au sein de la classe moyenne.
La consommation en matire de qualit de vie. Les consommateurs de la classe moyenne chinoise soulignent limportance de la sant et
de la qualit de vie, leur objectif tant de subsister mais galement de profiter. Ils abandonnent ainsi le mode de vie de leurs parents,
uniquement bas sur le travail. Les excursions, les clubs sportifs, lachat des produits de luxe, le recours la chirurgie plastique, etc. font
dsormais partie de la vie des consommateurs de la classe moyenne.

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