CDC Diferenciarse o MorirW v5

Differentiate or Die
Diferenciarse o Morir
Cmo Sobrevivir en un Entorno Competitivo

de Alto Riesgo
Jack Trout & Steve Rivkin

Canal de Conocimiento
Mercadotecnia, Ventas
Editorial John Wiley & Sons 2000, 230 pginas ISBN Obra Ingls
0471357642 USD$ 17.46 Amazon
Idea Central
Analice y Aplique
Cmo ser percibido
diferente ante los
consumidores?
Cmo funciona la
mente del consumidor
y cmo podemos
utilizarla para
favorecer el
posicionamiento de
nuestro producto,
servicio y marca?
Apreciacin del Libro

Informacin
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Innovacin
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IntencinReservados
Praxis de la Informacin
2000-2006
Individuoe-ntreligare, sa de cv.
Obras Publicadas,
Trayectoria, Estilo
General
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CapsulasDeConocimiento.com
(En 20 segundos)
Pa
ra tener xito, usted tiene que

destacarse de la multitud. Usted
necesita ofrecer algo que nadie ms pueda
igualar. En otras palabras, usted necesita
diferenciarse.
El proceso para diferenciarse toma lugar en
la mente de su prospecto, dnde el juego
de la asociacin funciona.
Cuando el prospecto oye sobre una marca
comercial, piensan automticamente en los
atributos que ellos han venido asociando
con esa marca. Las marcas ms exitosas en
la historia han sido diferenciadas por haber
sido ligadas a atributos muy bsicos, muy
esenciales como seguridad,
refrescante o desempeo. El proceso
de diferenciacin es la tcnica por la cual
esas asociaciones mentales se crean y se
refuerzan en la mente del prospecto.
1
La ltima y sustentable ventaja competitiva
de cualquier compaa es su habilidad de
diferenciarse de todos sus competidores. A
menos que una compaa logre esto y
sostenga el esfuerzo, es improbable
sobrevivir, y mucho menos sobresalir.
En bienes races se trata de

la ubicacin, ubicacin,
ubicacin. En los negocios se
trata de diferenciar,
diferenciar, diferenciar.
Robert Goizueta, exCEO, de Coca-cola.
Mapa de Ideas Principales,

Caso de Negocios para Diferenciar
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funcin de su tiempo:
1. Lea la Idea Central de todo
el Libro (60 seg aprox.)
2. Lea adems, las Ideas
Principales de cada Seccin
(3 min aprox.)
3. Lea adems, el Texto
Completo (35 min aprox.).
4 El mercado de hoy esta
excepcionalmente saturados para

cada producto o servicio, hay varios
competidores directos e indirectos. En
esta clase de ambiente, las compaas que
tienen xito no son aqullas que intentan
ser todo para todos. Ms bien, son
aquellas que lo que hacen mejor lo
posicionan como algo nico.
La diferenciacin es el proceso de
identificar, amplificar y comunicar lo que
se hace diferente.
Las Mecnicas de Diferenciacin

7 El proceso de diferenciar con xito es
simple y lgico. Requiere cuatro pasos
esenciales para el xito:
Paso 1: Tenga Sentido
en el Contexto
Su mensaje diferenciador
tiene que tener sentido en
el contexto de esa
categora.
Paso 2: Concntrese en
la Idea
Encuentre un atributo
especfico que nadie tiene
y construya en beneficio
del cliente.
Paso 3: Tenga las

Credenciales
Muestre que usted puede
llevar a cabo y puede
entregar a travs de la idea
que usted ha escogido.
Paso 4: Comunique la
Diferencia
Haga todo lo que usted
dice, refleje y amplifique
esa diferencia.
(En 120 segundos)
Las 14 Ideas de Difereniciacin
Hay por lo menos 14 ideas alrededor
10 de lo que una estrategia de
diferenciacin puede construir. Estas ideas

entran en tres amplias agrupaciones desde
la perspectiva de su conveniencia para
diferenciarse:
Los Atributos de la Diferenciacin
Enunciadas de acuerdo a la conveniencia de uso en las
Estrategias de Diferenciacin
Nunca
Creatividad.
Posible,
pero Dbil
La Calidad
La Orientacin al Cliente
El Precio
Ampliar la Lnea de Producto.
Fuerte
Ser el Primero
Apropiarse de un Atributo nico y Especfico
El Liderazgo
La Tradicin
Ser un Especialista del Mercado
La Opcin ms Popular entre los Consumidores
Cmo es Hecho el Producto
Ser el ltimo
Estar de Moda.
Sobre los Autores

Jack Trout es presidente de Trout & Partners, una empresa de mercadotecnia. Autor
PENSADO EN
Derechos
Reservados
2000-2006
e-ntreligare, sa de cv.
del libro Positioning: The Battle for your Mind, The 22 Immutable Laws of
Marketing y The Power of Simplicity. Conferencista altamente reconocido, es
ampliamente reconocido como uno de los ms influyentes gurs de la mercadotecnia
y padre de ideas para posicionar productos e ideas en los consumidores.
Steve Rivkin encabeza su propia firma de consultora en comunicaciones. l es co-autor

del libro The New Positioning y The Power of Simplicity. En los inicios de su
carrera trabajo en Internacional Utilities Corp. Un corporativo con base en Filadelfia,
dedicado al manejo de relaciones pblicas e identidad corporativa. Periodista
graduado por la Universidad de Missouri, inici su carrera como socio editor de Iron
Magazine, una publicacin mensual. Despus, fue co-fundador y editor del Financial
Marketing Abstract, un boletn mensual.
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Por eso es una manager promedio Annimo
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Tiene buen diseo grfico
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Es un estilo inteligente de estar al da
Yo merezco las
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ser consistentes, sino super

consistentes con los valores de
la compaa
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escuchar, toca sin sentir,
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sin estar consciente
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rico. El trabajo de tu jefe
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trabajo es hacerte rico por
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Robert Kiyosaki
El Cuadrante del Flujo de Efectivo

La Gua de Rich para la Libertad Financiera
Robert Kiyosaki & Sharon Lechter
Caso de Negocios para Diferenciar

Idea Principal
[ ]
El mercado de hoy esta excepcionalmente saturados para cada producto o servicio,

hay varios competidores directos e indirectos. En esta clase de ambiente, las compaas
que tienen xito no son aqullas que intentan ser todo para todos. Ms bien, son
aquellas que lo que hacen mejor lo posicionan como algo nico.
La diferenciacin es el proceso de identificar, amplificar y comunicar lo que se hace
diferente.
La proliferacin de opciones
representa otro sistema de
retroalimentacin positiva; en
realidad, es un conjunto de
tales sistemas. Cuanta ms
informacin nos inunde, ms
portales de Internet,
buscadores e infobots sern
necesarios para ayudar a enviar
ms informacin. Cuantas ms
lneas telefnicas se tengan,
ms lneas se necesitaran.
Cuantas ms patentes, ms
abogados de patentes y
servicios de bsqueda de
patentes habr. Cuantos ms
libros de cocina se lean, ms
necesidad se tendr de servir
algo nuevo a los invitados y ms
libros de cocina se necesitarn.
Las complicaciones producen
opciones. Las opciones inspiran
a la tecnologa. La tecnologa
crea complicacin. Sin la
eficiencia de distribucin y
produccin de la era moderna,
sin los nmeros de llamada
gratuita y envos rpidos y
cdigos de barras y escaners y,
sobre todo, computadoras, las
posibilidades de elegir no se
estaran multiplicando de esta
forma.
James Glieck, autor del libro
Faster
La
seleccin del producto por

parte del consumidor es la
consecuencia natural y muestra de su xito
en el mercado. Que inicia en el mercado
como un slo producto que pronto se
divide en mltiples segmentos que a su
vez se vuelve a dividir en numerosas
categoras o nichos de mercado.
Por ejemplo, cuando se desarrollaron las

primeras computadoras, las mismas
mquinas se usaron en varias aplicaciones.
Despus, con el paso del tiempo, las
computadoras empezaron a fragmentarse
en dos grandes categoras:
Computadoras
Mainframes
Microcomputadoras
Posteriormente, cuando se desarrollaron

nuevos productos para aplicaciones
especializadas, todava surgieron mercados
ms finos y ms pequeos:
Computadoras
Mainframes
Microcomputadoras
Laptops
Derechos
Reservados
2000-2006
Servidores
La Internet y las mejoras tecnolgicas en la

comunicacin han acelerado esta explosin
de opciones. Los mercadlogos no estn
del todo desfamiliarizados con este
fenmeno. De hecho, en 1960, Rosser
Reeves escribi Reality in Advertising
La Realidad en la Publicidad, donde
present y defini un concepto de
mercadotecnia llamado Unique
Selling
Proposition Propuesta de Venta nica,
abreviado PVU.
Para la definicin de Reeves la PVU tiene

tres aspectos:
Minicomputadoras
Estaciones de
Trabajo
La divisin es al final el resultado del xito,

semejante a la creacin de una industria
dedicada a ayudar exclusivamente a la
gente a ordenar a travs de todas las
opciones y encontrar el producto que ms
se ajuste a sus necesidades. El nico
problema es que con bastante frecuencia,
estas divisiones entran en tanto detalle que
seleccionar un producto por encima de
otro, al final del proceso los consumidores
estn ms desconcertados an, que
cuando empezaron.
Notebooks
Computadoras
Personales
De igual manera, los automviles han

evolucionado de ser un simple producto a
automviles de lujo, automviles nivel
medio, automviles econmicos, segn
tamao: los intermedios, compactos,
deportivos, 4x4, RVs, minivans, SUVs y
muchas ms.
1. Un
anuncio tiene que ser construido

alrededor de una sola proposicin
especfica y central compre este
producto y obtenga este beneficio.
2. La
proposicin debe ser nica
algo
que ninguno de los competidores pueda

ofrecer.
Contina en la pgina 5
Caso de Negocios para Diferenciar, ...

[ ]
Viene de la pgina 4
La diferenciacin es una de las

actividades estratgicas y
tcticas ms importantes en la
que las empresas deben pensar
constantemente. No es un tema
restringido. Y todo se puede
diferenciar, incluso los
Commodities, como el
cemento, el cobre, el trigo, el
dinero, la carga area, los
seguros martimos. No hay
ninguna cosa que tenga que
quedarse en commodity, slo
hay gente que se comporta y
piensa con mentalidad de
Commodities. Todo se puede
diferenciar; si se observa con
cuidado es as. El jabn, la
cerveza, las inversiones
bancarias, las tarjetas de
crdito, los productos
siderrgicos, los servicios de
trabajo temporal, la educacin.
No hay razn para que una
empresa caiga en la trampa de
vender Commodities y quedar
limitada para siempre a
competir exclusivamente por
precio. En la historia, las
empresas que se han quedado
en el camino del Commodity,
aun cuando hayan bajado sus
costos, se han extinguido.
En condiciones prcticas, la diferenciacin

establecida por la PVU es la vida y muerte
de las nuevas marcas. Si hay suficiente
diferenciacin, una nueva marca puede
establecerse en el mercado. Por otro lado,
si ese mensaje de diferenciacin se diluye
o desaparece, la marca se desvanece atrs
de las masas y como consecuencia morir.
Ted Levitt, Harvard

Marketing guru.
La gran diferencia es que lo

que solan ser los mercados
nacionales compitiendo con las
compaas locales se han
transformado en un mercado
globalizado en donde
cualquiera compite en su
respectivo negocio, en
cualquier parte.
Jack Trout y Steve Rifkin
Derechos
Reservados
2000-2006
3. La
proposicin debe ser irresistible
as
nuevos clientes vendrn atrados hacia

su producto.
Para abreviar, la diferenciacin proporciona

la principal razn a los consumidores para
comprar el producto. Ayuda a los
consumidores a ordenar a travs de las
opciones y tomar una decisin de compra.
Hay cuatro formas en las que las

personas toman decisiones, y la
diferenciacin juega un importante
papel en cada uno. Para tomar
decisiones, el consumidor:
importar el tipo de producto la opinin

de los expertos ser el diferenciador.
4. Pone las cosas en contexto y responde a

las fuerzas del mercado.
Estas personas conocen los hechos,
conocen quin es el ms grande en el
mercado y por consiguiente de manera
lgica asume que los ms grandes
tendern a ser los mejores.
As es que, si la diferenciacin juega un

papel importante en la toma de decisiones
para todo tipo de consumidores, Cuntas
diferentes maneras existen para
diferenciarlas? En la prctica, cualquier
cosa puede diferenciarse a travs de la
creacin de una PVU.
Las estrategias de diferenciacin

normalmente empleadas son:
1. Identificar.
Agregue una etiqueta al producto,

comunique al consumidor por qu ellos
deben buscar esa etiqueta al comprar
ese producto.
1. Usa la intuicin para evitar los detalles 2. Personificar.

Establezca que una personalidad o un
y enfocarse en el conjunto.
Estas personas responden
excepcionalmente bien a productos que
se diferencian por ser la prxima
generacin de una lnea del producto.
2. Procesa analtica y lgicamente.
Estos consumidores responden bien a un

producto que se diferencia presentando
hechos, revisiones de especialistas e
informacin detallada.
3. Responde a los sentimientos expresados

de otros.
A este tipo de consumidor le disgusta el

anlisis intelectual pero responde a los
comentarios de terceras personas. Sin
personaje de soporte al producto y de

garantas de que el consumidor estar
feliz.
3. Crear una Nueva Categora.
Esparza una categora del producto en

dos o ms pequeos nichos como
microordenadores que se dividen en
servidores, PCs, laptops, etc.
4. Cambiar el Nombre del Producto.
Haga del nombre algo ms atractivo.

Agregue algo que llama un poco, como
pizzazz.
Caso de Negocios para Diferenciar, ...

[ ]
Hoy en da, es mucho ms
difcil aferrarse a una USP. o a
una diferencia del producto o
beneficio. En parte, se debe al
torrente de nuevos productos.
En parte, por que la respuesta
competitiva generalmente es el
yo tambin. En parte, por la
velocidad. Cuando usted
sobrevive reinventndose cada
da, es difcil diferenciar
exclusivamente una diferencia
del producto. Como resultado,
la mayora de los mercadologos
se ha remontado hacia otros
conceptos.
Donde hay voluntad, hay una

manera de diferenciar.
El yo tambin sigue siendo

la estrategia preferida para
competir. Ser competitivo
significa aprovecharse de los
xitos de los competidores.
Esta imitacin no se limita a las
pequeas mejoras de
productos (bicarbonato en la
pasta dental o inversiones a
largo plazo que garantizan la
devolucin del capital inicial),
sino que intenta copiar las
caractersticas fundamentales
de los productos (todos los
coches tiene que ser rpidos,
seguros, econmicos, etc.)
Journal of Advertising
Research
Derechos
Reservados
2000-2006
Viene de la pgina 5
5. Reposicionar la Categora.
Cree una nueva imagen mental a la que

responda el consumidor. Por ejemplo, la
Carne de cerdo se volvi la otra carne
blanca en lugar de enfocarse en cerdos
que se revuelcan en el lodo.
Simple y sencillamente, siempre y cuando

haya voluntad, habr una manera de
diferenciarse y la necesidad de crear una
nueva PVU, por lo que una manera de
lograrlo podr ser encontrada. Tenga
presente, sin embargo que hay varios
factores que pueden inhibir el xito de

la diferenciacin. stos incluyen:
Perseguir el crecimiento.
Cuando las compaas se enfocan en el

crecimiento en lugar de la diferenciacin,
ellos entran a menudo en dos trampas
comunes:
Se distraen y pierden el enfoque.
La trampa de la extensin de lnea.
telfono y la televisin convergern en un

aparato de comunicacin que lo har todo.
La historia muestra, sin embargo, que los
consumidores invariablemente prefieren lo
mejor en lugar de un hbrido que no hace
nada extremadamente bien, pero si varias
cosas a un nivel mediocre. La convergencia
no funciona en el mercado a menos que
existan suficientes razones para apoyar el
concepto.
Un esfuerzo por la globalizacin.
La idea de tener un producto con un

mensaje uniforme que atraiga a los
mercados alrededor del mundo es
tentadora. Tambin es perjudicial y poco
realista. Por qu? Simplemente porque los
sabores, preferencias y las personas varan
de un mercado a otro. Haga el esfuerzo
por hacer todas las cosas para cualquier
persona en el planeta y de repente su
factor de diferenciacin se ver diluido a
un punto de irrelevancia. Mientras tanto es
verdad que usted puede y debe
diferenciarse en todas partes, usted no
puede ser tan eficiente con una sola idea.
La mayora de las compaas crecen slo

para ser ms grandes, lo difcil es que
ocurra una verdadera diferenciacin, y en
consecuencia, cualquier diferencia especial
empieza a erosionar. En resumen, la
diferenciacin se opaca.
La diferenciacin requiere de sacrificio.
La diferenciacin requiere claridad de

enfoque dentro de un amplio periodo de
tiempo. En otros trminos, la direccin
tiene que tener la voluntad de sacrificar el
seguimiento de las actividades marginales.
La mayora de las oportunidades que se
siguen, dan una dbil diferenciacin.
Un esfuerzo por la Convergencia.
La convergencia ocurre cuando dos o ms

productos diferentes son reemplazados por
uno que hace lo de todos. En la actualidad,
todos predecimos que la computadora, el
Las Mecnicas de Diferenciacin

[ ]
Usted conseguir ir ms lejos

con una idea mediocre y un
milln de dlares que con una
gran idea slamente.
La publicidad no es barata.
Cost US$9,000 el minuto de
pelea en la Segunda Guerra
Mundial. Cost US$22,000 el
minuto de lucha en la Guerra
de Vietnam. Un anuncio de un
minuto para la NFL en el Super
Bowl le costar casi US$2
millones.
En mercadotecnia, el rico
generalmente se hace ms rico
porque tiene los recursos para
manejar sus ideas en la mente.
Su problema est en separar las
buenas ideas de las malas, y
evitar gastar el dinero en
demasiados productos y en
demasiados programas.
Derechos
Reservados
2000-2006
Idea Principal
El proceso de diferenciar con xito es simple y lgico. Requiere cuatro pasos esenciales
para el xito:
Paso 1: Tenga Sentido
en el Contexto
Su mensaje diferenciador
tiene que tener sentido en
el contexto de esa
categora.
Paso 2: Concntrese en
la Idea
Encuentre un atributo
especfico que nadie tiene
y construya en beneficio
del cliente.
El
proceso de diferenciacin es
lgico, ms que creativo. En otras
palabras, requiere de un pensamiento
sensato y racional. Usted tiene que llegar
con un argumento directo, lgico para qu
su producto o servicio pueda diferenciarse
de todos los dems.
Los pasos para hacerlo exitosamente son:
Paso 1: Tenga Sentido en el Contexto
Los argumentos lgicos nunca se forman

en el vaco. Ellos florecen en un mercado
dnde los competidores estn haciendo
demandas contradictorias y dnde ya se
han formado las percepciones en las
mentes de los consumidores. Por
consiguiente, cualquier nueva iniciativa de
diferenciacin debe tomar como punto de
arranque las fortalezas y debilidades
percibidas, suyas y de sus competidores en
las mentes de sus consumidores objetivo y
trabajar desde all.
Cmo puede averiguar esto en la
prctica? Desarrolle una lista de atributos
que son relevantes en su categora de
negocio. Pdales a las personas que los
evalen a usted y cada competidor en una
escala de valuacin del 1 al 10. De esta
manera, usted ver quin posee qu
atributo en la mente del consumidor. se
es el contexto dentro del cul debe operar
su lgica de posicionamiento.
Paso 2: Concentrese en la Idea
Hay muchas maneras en qu usted puede

diferenciarse de su competencia con
algunos es mejor incluso el ser primero, al
poseer un atributo, siendo el lder,
teniendo una orgullosa herencia,
Paso 3: Tenga las

Credenciales
Muestre que usted puede
llevar a cabo y puede
entregar a travs de la idea
que usted ha escogido.
Paso 4: Comunique la
Diferencia
Haga todo lo que usted
dice, refleje y amplifique
esa diferencia.
especializndose en algo, siendo la opcin

ms popular, siendo el ltimo, siendo el
que esta a la moda o teniendo algn punto
especial en el proceso de fabricacin.
Usted necesita seleccionar una y slo una
de estas ideas para mostrar que usted es
diferente de todos los dems.
Paso 3: Tenga las Credenciales
Si usted va a desarrollar un argumento

lgico para su diferencia, usted necesita
tener las credenciales que validen su idea
diferenciadora. En otras palabras, no
intente diferenciarse con algo que necesita
humo y espejos. En cambio, seleccione un
punto de diferenciacin que sea creble
que se apoya en los hechos y qu puede
demostrarse.
Paso 4: Comunique la Diferencia
Una vez que ha decidido lo que ser su

punto de diferenciacin, alinee todo lo que
usted dice y hace para construir esa
diferencia. Cada esfuerzo de comunicacin
publicidad, folletos, Web site,
presentaciones de ventas, materiales de los
puntos de venta deben tener el mismo
tema, es decir, su punto de diferenciacin.
Todos en su organizacin deben saber y
deben hablar de l.
Una vez que usted tiene su idea
diferenciadora, entonces usted necesitar
contar con suficientes recursos para poner
esta idea en la mente de sus prospectos y
mantenerla ah de manera consistente.
Una idea solitaria sin recursos no tiene
mucho valor. Usted puede pensar que ser
capaz de sobrevivir con las relaciones
Las Mecnicas de Diferenciacin, ...

[ ]
El dinero hace que el mundo
de la mercadotecnia viva. Si
usted quiere tener xito hoy,
usted tendr que encontrar el
dinero necesario para hacer
girar las ruedas del mercado.
Cuando se le pregunt en un
evento que fue lo que le ayudo
a desarrollar la teora de la
relatividad, se dice que Albert
Einstein contesto: Deduciendo
cmo pensar sobre el
problema". La mitad de la
batalla est en determinar la
esencia del problema.
Generalmente hablando en
este sentido significa tener un
profundo entendiendo de su
propia competencia y el lugar
que ocupa en la mente de su
prospecto. No se trata de lo
que usted quiere. Se trata de lo
que la competencia le permitir
hacer.
La mejor manera de entrar

realmente en las mentes que
odian la complejidad y la
confusin es simplificar su
mensaje. La mayora de los
programas ms poderosos son
aquellos que se concentran en
una sola palabra. La leccin
aqu es no intentar contar toda
su historia. Simplemente
concntrese en una poderosa
idea diferenciadora y manjela
a travs de la mente.
Derechos
Reservados
2000-2006
Viene de la pgina 7
pblicas, o que puede encontrar algn

inversionista de riesgo para pagar las
cuentas o incluso vender la idea a algn
gran corporativo, pero muy pocas ideas
han tenido xito en el mercado con esta
ruta. La mayora, de las ideas acertadas se
han comercializado por pequeas
compaas que se concentran en hacerlas
un xito. Por consiguiente, a menos que
usted pueda darse el lujo de gastar mucho
en anunciarse, ser mejor que se prepare
para dar muchas concesiones a cambio
para obtener los fondos que necesitar.
Cuando usted se detiene y piensa sobre la
diferenciacin, queda claro que tiene
origen en la mente de su prospecto. Los
principios clave a recordar en esta rea
son:
La mayora de los consumidores se
enfrentan con una barrera de anuncios
publicitarios de mltiples fuentes todos
los das.
La mente est limitada en la cantidad de
informacin que puede procesar.
Cualquier retencin de informacin es
almacenada a travs del aprendizaje ms
que por un recuerdo fotogrfico.
Para suplir eso, los consumidores se han
vuelto selectivos ellos escuchan
algunos mensajes e ignoran todo lo
dems. En la prctica, las personas slo
perciben aquello en lo que estn
interesados.
La mente odia estar confundida y odia
tener cambios. Por consiguiente, los
consumidores simplifican y categorizar
todo. Generan percepciones o puntos
de referencia basados en lo que otras
personas hacen o la percepcin del
riesgo que involucra. En esencia, la
mente generalmente acepta la premisa
que si todos los dems estn
comprando entonces debe ser la mejor
opcin.
La mente naturalmente anticipa que un
especialista ser el mejor en su campo.
Por consiguiente, siempre que un
especialista salga en contra de un
generalista, habr siempre un prejuicio
natural para ir con el especialista.
La diferenciacin se trata de posicionar su

producto en la mente del prospecto. Para
hacer esto, usted debe dar:
1. Un mensaje simple construido

alrededor de una sola idea, una idea
consistente: el punto de diferencia entre
usted y todos los dems.
2. Un mensaje lgico porque la lgica
es el idioma de pensamiento.
3. Un mensaje alentador para
compensar todas esas inseguridades que
existen en la mente del consumidor.
4. Un mensaje consistente todo el tiempo
para que la mente del consumidor se
tranquilice porque no tendr que
cambiar en el futuro.
5. Un mensaje bien enfocado construido
alrededor de un producto, un punto de
diferenciacin y un mensaje.
En otros trminos, la diferenciacin es
efectivamente una extensin y detalle del
proceso de posicionamiento. Los principios
de diferenciacin son consistentes con
aquellos usados en el posicionamiento. Los
dos se alinean con la mente de la manera
en que le gusta trabajar. La diferenciacin
refuerza el posicionamiento y viceversa.
Una iniciativa de diferenciacin requiere
consistencia y mantenimiento si se quiere
tener xito a largo plazo. Para dar
seguimiento a la diferenciacin:
Comprenda que lo que ha hecho la
diferencia de generacin en generacin
ha sido una nueva direccin. Si la nueva
direccin se desva en una nueva
direccin, desenredar los efectos
acumulados de todo lo que se haba
hecho antes.
Mantngase contrariamente y vaya en
contra de todo lo que estn haciendo los
dems. Ignorando el sentido comn y
haciendo lo que es mejor para el
Las Mecnicas de Diferenciacin, ...

[ ]
Un atributo como la
pertenencia es probablemente
la mejor manera de diferenciar
un producto o servicio. Pero,
tenga cuidado, usted no puede
poseer el mismo atributo o
posicin que su competidor
posee. Usted debe buscar otro
atributo. Algunos atributos son
ms importantes para un
clientes que para otros. Usted
debe intentar poseer el atributo
ms importante.
Sin importar el resultado de un

programa deliberado o no, la
mayora de las compaas
exitosas (o marcas) son las
nicas que tienen la palabra
en la mente del prospecto.
Si hay un culpable de cmo las

marcas pierden su exclusividad,
nuestro voto va por el concepto
de "crecimiento". El deseo de
ser constantemente ms
grandes parece ser casi un acto
de reflejo. Entre ms cosas
usted intenta hacer, ms pierde
el enfoque, lo ms difcil es
diferenciar su producto.
Derechos
Reservados
2000-2006
Viene de la pgina 8
consumidor, su punto de diferenciacin

brillar como un faro.
Siga buscando maneras de redefinir su
negocio y la manera de hacerlo de
manera consistente con su diferenciador.
Sea consistente. Haga que todo se
concentre en reflejar su punto de
diferenciacin. Este simple recordatorio
influirn en sus clientes fuertemente.
Haga que de vez en cuando se levanten
las llamadas duras. Eso puede involucrar
a un ignorando nuevo mercado con que
no es consistente con su punto de
diferenciacin.
Trabaje arduamente y desarrolle
operaciones internas que con precisin
reflejan su punto de diferencia. Eso
exigir un esfuerzo continuo, no un
simplemente programa ocasional.
Sea consciente de que si el mercado
cambia completamente ante usted,
habr momentos en que tendr que
moverse a una nueva idea diferenciadora
o morir. Estas circunstancias se
encuentran con poca frecuencia, pero lo
mantienen en el juego.
Evolucione su diferencia. Es decir,
agrndela de manera que se relacione y
construya en el pasado. Quizs usted
pueda introducir nuevos productos que
refuercen la herencia de su lnea del
producto original.
Ajuste su diferencia con el tiempo para
reflejar las nuevas realidades del
mercado. Eso no significa introducir
cambios cosmticos, extensiones de la
lnea u ocuparse vagamente de lo que
esta funcionando. Requiere tomar
acciones lgicas y consistentes.
negocio.
Los mejores Directores Generales:
Confan en sus instintos y desarrollan sus

propias estrategias de negocio en lugar
de permitir que los consultores lo hagan
por ellos.
Encuentran dramticas y efectivas
maneras de hacer sus productos
diferentes.
Diferencian en la mente con el
lanzamiento de eventos que consiguen
que todos en la organizacin piensen de
la misma manera.
Son creativos con la manera en que
aplican sus recursos. Ellos traen nuevos
talentos, nuevas personas que pueden
empaquetar y comercializar, sus
productos de formas frescas e
innovadoras.
Encuentran nuevos retos para la gente
dentro de la organizacin, a quienes les
solicitan consistentemente que
produzcan un trabajo del que se sientan
orgullosos.
Rene una buena estrategia construida
alrededor de un punto clave de
diferenciacin y despus renen la
gente, los recursos y la maquinaria
interna necesaria para explotar
comercialmente la idea de la mejor
manera posible.
En el resumen, los mejores Directores

Generales actan de manera diferente.
Una pregunta clave es entonces, para

muchos programas de diferenciacin:
quin debe estar a cargo? Claramente, el
Director General tiene que estar
involucrado para que el diferenciador
tenga alguna oportunidad de sobrevivir.
De hecho, antecedentes muestran que a
menos que el Director General este ntima
y personalmente involucrado, fallar el
posicionamiento y la estrategia del
Las 14 ideas de Diferenciacin

[ ]
Acostumbra mantenerte con
ojo avizor de ideas nuevas e
interesantes que otros hayan
utilizado con xito.
Thomas A. Edison
Idea
Principal
Hay por lo
menos 14
ideas
alrededor de lo
que una
estrategia de
diferenciacin
puede
construir. Estas
ideas entran en
tres amplias
agrupaciones
desde la
perspectiva de
su
conveniencia
para
diferenciarse:
Los Atributos de la Diferenciacin

Enunciadas de acuerdo a la conveniencia de uso en las
Estrategias de Diferenciacin
Nunca
Creatividad.
Posible,
pero Dbil
La Calidad
La Orientacin al Cliente
El Precio
Ampliar la Lnea de Producto.
Fuerte
Ser el Primero
Apropiarse de un Atributo nico y Especfico
El Liderazgo
La Tradicin
Ser un Especialista del Mercado
La Opcin ms Popular entre los Consumidores
Cmo es Hecho el Producto
Ser el ltimo
Estar de Moda.
At
ributo 1:
La Creatividad Nunca es
una Idea Diferenciadora
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Las compaas que funcionan con anuncios

que son tan creativos o entretenidos
difcilmente dicen lo que estn anunciando,
es una prdida total de tiempo y recursos
desde un punto de vista de diferenciacin.
En cambio, la publicidad que ofrece a las
personas una razn sencilla, racional y
lgica para comprar su producto siempre
puede ser ms eficaz. Los consumidores
quieren la informacin no anuncios. Por
consiguiente, la publicidad ms efectiva no
luce como anuncios. De hecho, se parecen
a las noticias.
La creatividad puede ganar muchos
premios en la industria de la publicidad,
pero en el mercado, diferenciar a su
organizacin como creativa es
ciertamente el camino al olvido comercial.
Atributo 2: La Calidad NO suele ser una

Idea Diferenciadora
En estos das, la calidad es algo que se da

por un hecho, no es una diferencia. En
otras palabras, sus clientes esperan que
usted entregue un producto de alta calidad
o ellos no considerarn hacer negocios con
usted en primer lugar. Ellos asumen que
naturalmente usted entrega un producto
de calidad y que las mejoras en calidad son
un proceso de negocio continuo porque
eso es lo que est pasando en las otras
industrias.
Es posible pero difcil diferenciar su
producto en el ms alto extremo del
espectro de alternativas. Es an ms difcil
guardarlo que posicionarlo por un largo
periodo de tiempo porque constantemente
entraran nuevos competidores para
levantar la barra de expectativas del
consumidor.
10
Las 14 ideas de Diferenciacin, ...

Viene de la pgina 10
[ ]
Atributo 3: La Orientacin al Cliente

NO suele ser una Idea Diferenciadora
El precio es el enemigo de la
diferenciacin. Por definicin,
ser diferente debera tener
algn valor. Es la razn que
respalda que se pague un poco
ms, o por lo menos la misma
cantidad, por un producto o
servicio. Pero cuando el precio
se convierte en el centro de un
mensaje o de las actividades de
marketing de una empresa, se
empieza a socavar las
posibilidades de ser percibido
como nico. El precio pasa a
ser la principal razn para que
le elijan a uno frente a la
competencia. Esa es la forma
sana de funcionar.
Casi todas las compaas de hoy exigen ser

dirigidas por los clientes y altamente
responsables con las necesidades de los
consumidores. Los clientes han venido a
esperar un servicio con una base
consistente. Por consiguiente, mientras se
alinean de acuerdo a las necesidades de
los consumidores pueden generar una
ventaja competitiva a corto plazo.
Un servicio al cliente excepcional puede
ser un diferenciador pero slo si su
competencia es lo suficientemente lenta
para responder.
Jack Trout y Steve Rivkin
Atributo 4:El Precio NO suele ser una

Idea Diferenciadora
Cualquier idiota puede hacer

una buena oferta, pero hace
falta tener ingenio, fe y
perseverancia para crear una
marca. Los fabricantes que
dedican su publicidad al
desarrollo de una imagen
favorable, una personalidad lo
ms definida posible para su
marca son los que obtendrn la
mayor participacin de
mercado con el margen de
beneficios ms alto.
Cuando el precio se vuelve el punto

principal de las actividades de
mercadotecnia de una compaa, se mina
la habilidad de esa compaa para
diferenciarse eficazmente y para
conseguir clientes que paguen ms por
hacer negocio con usted. Por qu?
Principalmente porque los competidores
pueden cortar sus precios cuando ellos
quieran.
David Ogilvy
El precio bajo puede usarse como un

diferenciador, pero slo si la organizacin
tambin hace las cosas de modo
diferente de todos los dems. Por
ejemplo, la compaa de Computadoras
Dell evita a los minoristas y vende directo.
Walt-Mart inici en las reas rurales antes
de asumir el orden establecido.
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Adems, los competidores pueden

responder a una estrategia de
diferenciacin de precio ofreciendo algo
nico y especial a los clientes grandes,
confundiendo al mercado con ms
complicados planes de precios e
introduciendo un argumento del tipo
Costo total vs. Costo inicial.
En la Economa de Internet, muchas

compaas han intentado afianzar su
participacin de mercado proporcionando
los productos gratis con anticipacin de las
futuras fuentes de ingresos. Otras
compaas utilizan los precios altos para
mostrar que el producto vale ms que lo
que la competencia tiene disponible.
El precio puede usarse como un atributo
de diferenciacin, pero es difcil y voltil
sostener una campaa de diferenciacin
basada en el precio.
Atributo 5: Ampliar la Lnea de Producto

es Raramente una Idea Diferenciadora
A pesar de que los consumidores estn
agobiados de ofertas, muchas compaas
de menudeo actualmente intentan ser
Category Killers (Asesinos de Categoras)
ofreciendo todo lo que sea necesario
bajo un slo techo. El problema, sin
embargo, es que no hay ninguna manera
eficaz de impedir a los competidores hacer
lo mismo.
Es interesante ver que muchos

golpeadores pesados del mundo del
menudeo son tiendas ms pequeas los
clientes objetivos encuentran ahora a los
supermercados demasiado imprcticos. Y
en la direccin contraria, las tiendas
basadas en Internet tienen disponible
muchas veces ms artculos que en
cualquier tienda real. (Y en la Internet, se
pueden comparar los precios de una tienda
a otra con simplemente unos cuantos
clics).
Claramente, la amplitud de la lnea es un
diferenciador dbil. En la prctica, no es
apenas sostenible en una base a largo
plazo. La mayora de las compaas
exitosas que han utilizado este factor para
acercarse a la diferenciacin han
encontrado un punto de lanzamiento ms
que un destino final. En otras palabras,
ofrezca una amplia lnea de producto como
un punto inicial de diferenciacin.
11

[ ]
El principio de la prueba social
plantea que determinamos lo
que es correcto averiguando lo
que otra gente cree que es
correcto. El principio se aplica
especialmente a la forma que
decidimos cual es el
comportamiento correcto. En
una situacin dada,
consideramos un
comportamiento como correcto
en la medida que vemos a otros
desarrollarlo. Como regla
general, cometeremos menos
errores actuando de acuerdo
con la evidencia social que
contra ella.
Robert Cialdini
Entonces, una vez que las garantas del

negocio, cambie el punto de diferenciacin
a algo ms quizs transformndose de
un Category Killers se transforme en una
tienda muy especializada o algo similar. De
esta manera usted puede elegir y escoger
en un todava rentable segmento del
mercado global para servir bien.
Atributo 6: Ser el Primero es un

Concepto Diferenciador
Entrar en la mente del consumidor con un

nuevo producto o una nueva idea es una
gran manera de diferenciarse
principalmente porque las personas
tienden a unirse con lo que tienen a menos
que existan poderosas razones para
cambiar por algo ms. Y lo mejor de todo,
si usted es el primero, cada nuevo
competidor que se le aparece estar
copindolo.
Tenga presente, sin embargo que el primer
movimiento no le confiere el ser invencible.
El mundo de los negocios est lleno de
imitadores que terminan sobrepasando
comercialmente a los pioneros en su
campo. Usted todava tiene que pagar el
precio de quedarse al frente, cualquiera
que este sea.
En resumen, ser el primero es un fuerte
diferenciador. Manjelo bien y usted podr
usarlo de una forma extremadamente
productiva. Usted slo mantngase
trabajando en construir su liderazgo
haciendo todo lo posible para ser el
primero.
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Atributo 7: Apropiarse de un Atributo es

una manera de Diferenciarse
Un atributo es una propiedad o cualidad
distintiva. Cuando una compaa se
apropia de un atributo, se vuelve
ampliamente conocida y reconocida para
ese atributo en especfico. Generalmente
es la primera manera de diferenciar un
negocio.
Los atributos que resultan ms efectivos

son lo ms simples y lo que se orientan
hacia los beneficios para el cliente. Una vez
que un atributo se ha ligado con un
negocio, no puede ligarse eficientemente a
otros en la mente de los consumidores.
Sin excepcin, es importante concentrarse
en un atributo. As pues, a la pasta dental
Crest le pertenece la proteccin
anticaries. A Volvo le pertenece
seguridad. A VISA le pertenece est en
todas partes. A Walt-Mart le pertenece
precios bajos todos los das''. La lista
contina y contina. Las compaas
exitosas poseen un atributo importante en
las mentes de los consumidores.
La leccin es simple. Apropiarse de un
atributo es la estrategia de diferenciacin
nmero uno. Encuentre un atributo que
usted pueda poseer y estar a la mitad del
camino.
Atributo 8: El Liderazgo es una Buena

Idea para Diferenciarse
El liderazgo es una manera poderosa de

diferenciar a una marca porque coloca las
bases en aquellas excelentes historias de
quienes pudieron construir y llegar a
donde estn. En resumen, el liderazgo
proviene de la credibilidad y el respeto.
Sin embargo, el liderazgo actualmente se
presenta en mltiples y diferentes sabores,
de los cuales cualquiera puede ser una
buena opcin para la diferenciacin. Por
ejemplo, tenemos:
Liderazgo en ventas la compaa
que vende la mayora de productos.
Liderazgo en tecnologa los
pioneros en descubrimientos
tcnicos.
Liderazgo en rendimiento los
proveedores de producto que no
venden mucho, pero si rinden
mucho.
Sorprendentemente, algunas compaas
que gozan del liderazgo lo dan por un
12

[ ]
En 1966 Peter Drucker defini
el liderazgo con la siguiente
frase: El fundamento del
liderazgo eficaz es pensar en la
misin de la organizacin,
definirla y establecerla clara y
visiblemente.
Pues ahora estamos en un
nuevo milenio y en una era de
competencia mortal. Podramos
cambiar solo una palabra en
esta definicin para ponerla al
da. El fundamento del
liderazgo eficaz es pensar en la
diferencia de la organizacin,
definirla y establecerla clara y
visiblemente.
Jack Trout y Steve Rivkin
hecho y no lo aprovechan para propsitos

de diferenciacin. Esto es todava ms
sorprendente porque abre la puerta para
que un competidor venga y usurpe esa
posicin de liderazgo en la mente de los
consumidores.
En resumen, el liderazgo es una manera
muy eficaz de diferenciar. Confiere ms
pertenencia que cualquier otro atributo. La
sociedad humana siempre ha considerado
semejante lo grande con el xito, estatus
y liderazgo. No tenga miedo de ponerse
de pie y proclamar como el lder en su
mercado. Las recompensas para su
compaa pueden ser impresionantes.
Atributo 9:La Tradicin es una Idea

Diferenciadora
Una orgullosa tradicin es una manera

excelente de diferenciar un producto. Las
personas asumen naturalmente que algo
con una larga historia es ms seguro. Los
mercadlogos listos usan esta tendencia
como un efecto tranquilizante para los
consumidores al presentarlo como lo que
ha superado el paso del tiempo.
La tradicin puede derivar de numerosos

factores, incluyendo:
La cantidad de tiempo que usted ha
estado en el negocio.
De dnde viene usted.
Si ha funcionado como negocio
familiar.
Las peculiaridades del carcter y la
personalidad del fundador.
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Reservados
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El mejor uso de la tradicin como un punto

de vista de diferenciacin es mezclar la
visin progresista para satisfacer las
necesidades actuales de los consumidores
con la tradicin de haber mantenido un
servicio superior a los clientes en el
pasado.
Atributo 10:Ser un Especialista es una

Buena Idea Diferenciadora
La naturaleza humana se impresiona con

aquellos que se concentran en un campo
especfico un especialista, tendr ms

experiencia que una persona que ha
trabajado en varios campos un
generalista. Esto considera como un hecho
en el campo del menudeo, como lo es en
casi todos los otros campos de los
negocios.
En efecto, los especialistas usan la
especializacin como un diferenciador.
Por otra parte, desde un punto de vista
positivo si el especialista lo hace bien,
puede convertirse en un genrico para la
industria como Xerox hizo con el
copiado. Recprocamente desde un punto
de vista menos favorable una vez que
alguien se establece como un especialista
en su campo, no pueden explorar otro
campo sin afectar su credibilidad.
Volverse un especialista en su campo es un
excelente diferenciador.
Atributo 11: La Preferencia es una

Este tipo de diferenciacin alimenta al

instinto de la manada la gente no esta
segura sobre cual es la mejor opcin, por
lo que automticamente asume que
cualquier lder del mercado debe ser el
mejor.
Efectivamente, este tipo de diferenciacin
se construye alrededor del principio de la
prueba social determinamos lo que es
correcto averiguando lo que otra gente
cree que es correcto. Agregando la
tentacin de este tipo de diferenciacin,
las preferencias vienen en muchos
diferentes sabores. Por consiguiente, hay
mucho que trabajar con este tipo de
diferenciacin.
Cmo hacer para que un negocio se
diferencie como la opcin ms popular
entre los consumidores? Usando:
Testimonios de expertos con
reputacin bien conocida.
Datos estadsticos de la participacin
en el mercado.
13

Asociacin con respetadas

organizaciones.
Reportajes en revistas y peridicos.
Estudios de mercado
independientes.
Ranking (Calificacin) dentro del
mercado y estudios.
Ligas con celebridades.
En anlisis final, construir una estrategia de
diferenciacin alrededor de ser la opcin
ms popular de los consumidores en una
categora u otra debe ser posible para la
mayora de las compaas. Debe haber
alguna categora en que usted tiene una
ventaja competitiva. Si esa categora nunca
ha llamado mucho la atencin, depende de
usted el generarla. Quizs usted pueda
acercarse a la industria de la publicacin
para llevar a cabo un estudio de campo. O
comisionar a un investigador
independiente contratado por usted y que
publique los resultados.
Atributo 12: La Forma en que se Hace

un Producto es una Buena Idea
Diferenciadora
La gente de mercadotecnia histricamente

ha discutido sobre la importancia de
cacarear un buen programa de
investigacin y desarrollo. Desde una
perspectiva de diferenciacin podra ser un
error grande porque al educar a los
consumidores sobre la tecnologa, usted
puede ser capaz de generar una manera
poderosa y memorable de diferenciar su
producto.
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An bien, si usted puede nombrar un nico

pedazo de tecnologa involucrado, usted
tiene la mina de oro de la diferenciacin.
Eso es lo que hizo Sony con Trinitron,
Crest con el Fluoristan y GM con el
motor Northstar. Entre ms complejo sea
el producto, ms necesario es contar con
un ingrediente mgico que muestre la
diferencia de ese producto de entre todos
los dems.
La clave de hacer este tipo de trabajo de

diferenciacin es dramatizar la diferencia.
Haga de la nueva tecnologa (o
alternativamente, mantenga la fabricacin
al viejo estilo o quizs la hechura a mano
en lugar de por una mquina) la piedra
angular de su mercadotecnia el punto
clave de cmo su producto difiere de lo
ofrecido por todos los dems.
Atributo 13: Ser el ltimo puede ser una

Los consumidores se han condicionado
para esperar que la prxima generacin
de cualquier producto sea mejor que la de
su predecesor. Por consiguiente,
posicionndose como nuevo y bueno,
usted se alinea con esa expectativa. Las
compaas de alta tecnologa
rutinariamente generan obsolescencia en
sus propias lneas de producto
introduciendo la prxima generacin ms
rpido de lo que sus competidores
pueden. El mismo principio aplica en la
industria farmacutica que no necesita
prescripcin mdica dnde se liberan
nuevas generaciones de productos
eternamente.
Desde un punto de vista de diferenciacin,

tener una prxima generacin del
producto puede ser un aliado poderoso.
Atributo 14: Estar de Moda es una

Buena Idea para Diferenciarse
Cuando usted esta de moda, usted debera

salir y a su manera hacer que el mundo
este consciente de eso, porque sa es una
gran manera de destacar de entre tanta
competencia.
Hay muchas diferentes maneras que lo
pueden legitimizar o proclamar como lo
que esta de moda:
El total de sus ventas puede derribar a
sus competidores y no
necesariamente a las ventas anuales
pero si en cualquier periodo que
14

usted elija.
La valoracin del sector puede darse
a seleccionar cuales de sus productos
han sido los mejor catalogados en su
clase o algo similar.
Un experto con suficiente influencia
en su campo o incluso un crtico que
es estrechamente seguido puede
tener algo bueno que decir sobre
usted o sobre su lnea del producto.
Si nadie puede hacerlo, usted debe
desarrollar una oportunidad que le permita
volar por su cuenta. Usted fallara si slo
opta por la ruta de las relaciones pblicas.
Consiga que la prensa escriba artculos
sobre el problema, usted lo puede
solucionar mejor que nadie.
15
Si usted esta a la moda, usted tiene sus

huellas como una gran manera de destacar
de la multitud. Asegrese de utilizar la
mejor ventaja posible.
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Cmo Sobrevivir en un Entorno Competitivo

Jack Trout & Steve Rivkin

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Las 14 Ideas de Difereniciacin

Hay por lo menos 14 ideas alrededor

10 de lo que una estrategia de

diferenciacin puede construir. Estas ideas

Sobre los Autores

Steve Rivkin encabeza su propia firma de consultora en comunicaciones. l es co-autor

Cpsulas de Conocimiento de Inters

Por qu elegir Cpsulas

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proposicin debe ser nica

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Caso de Negocios para Diferenciar, ...

La diferenciacin es una de las

En condiciones prcticas, la diferenciacin

Ted Levitt, Harvard

La gran diferencia es que lo

proposicin debe ser irresistible

nuevos clientes vendrn atrados hacia

Para abreviar, la diferenciacin proporciona

Hay cuatro formas en las que las

importar el tipo de producto la opinin

4. Pone las cosas en contexto y responde a