WIZERUNKI KOBIET W REKLAMIE TELEWIZYJNEJ W POLSCE

Katarzyna DZIEWANOWSKA
Mgr, doktorantka w Katedrze Marketingu
Wydzia Zarzdzania Uniwersytet Warszawski
e-mail: kdziewanowska@mail.wz.uw.edu.pl

STRESZCZENIE
Niniejsza praca koncentruje si na kulturowym aspekcie reklamy i analizuje jej rol w
ksztatowaniu postaw konsumentw oraz odzwierciedlaniu i umacnianiu wizerunkw kobiet.
Hipoteza pracy gosi, e mona zaobserwowa nastpujce sprzenie zwrotne: reklama
telewizyjna, aby osign swoje podstawowe komercyjne cele, odwouje si do
zakorzenionych w mentalnoci spoeczestwa polskiego patriarchalnych wartoci co, w
poczeniu z niezwykle du si oddziaywania telewizji jako medium, owocuje dalszym ich
utrwalaniem. Autorka przedstawia i charakteryzuje najczciej wykorzystywane wizerunki
kobiet, a take zajmuje si odniesieniem wiata prezentowanego w reklamach do polskiej
rzeczywistoci. W pracy zaprezentowane jest take alternatywne podejcie do zagadnienia
pci i postrzegania zwizanych z nimi rl spoecznych.

HASA KLUCZOWE
Reklama, stereotyp, wizerunek (tradycyjny i nowoczesny), androgynizm

WARSZAWA, MARZEC 2004

WPROWADZENIE
Zmiana systemu politycznego, jaka miaa miejsce pod koniec lat osiemdziesitych
zaowocowaa rozbudzeniem gospodarki rynkowej i idcej za tym wolnej wymiany handlowej.
Szybki proces przemian, jaki zaszed w naszym kraju w cigu zaledwie kilkunastu lat
spowodowa, e wiele wzorcw przenikno z zagranicy i stopniowo zostao zaadaptowane do
polskiej rzeczywistoci. Gwatowny rozkwit przedsibiorczoci pocign za sob rozwj
promocji, a w szczeglnoci reklamy bdcej od wiekw uwaanej za dwigni handlu.
Problematyka reklamy staa si jednym z bardziej interesujcych zagadnie
poruszanych zarwno na forum debaty dotyczcej kwestii ekonomicznych, jak spoecznych.
Wszechobecno tej formy promocji nie pozwala na pominicie jej w rozwaaniach na temat
wspczesnego spoeczestwa. Szczeglnie czsto poruszanym zagadnieniem jest rzeczywisty
lub potencjalny wpyw wywierany przez reklam na konsumentw. Dziaania reklamy nie
mona ograniczy jedynie do komunikowania rynkowego, czyli do przekazywania informacji
zwizanych stricte z produktem. Wrcz przeciwnie, przekaz reklamowy moe by take
nonikiem konkretnych wartoci, wzorcw i norm zachowa. Niniejszy artyk zosta
powicony wanie temu zagadnieniu.
W szczeglnym obszarze zainteresowania artykuu znajduje si poczenie dwch
elementw: reklamy, jako specyficznej formy promocji oraz telewizji, jako medium o
najwikszej sile oddziaywania. Rozwaany jest szeroko rozumiany wpyw reklamy
telewizyjnej na spoeczestwo polskie, a zwaszcza jej rola w ksztatowaniu postaw oraz
odzwierciedlaniu i umacnianiu wizerunkw kobiet.
Tematem niniejszych rozwaa jest kulturowy aspekt reklamy, a w szczeglnoci
wykorzystanie wywodzcych si z patriarchalizmu stereotypowych wizerunkw kobiet. W
tym celu przeprowadzona zostaa analiza spotw reklamowych prezentowanych w telewizji
polskiej. Badanie trwao okoo 4 tygodni i w tym czasie zarejestrowane zostao na kasetach
magnetowidowych niemal 300 rnych reklam. W kolejnym etapie dokonana zostaa analiza,
ktrej ilociowe wyniki zaprezentowane s w artykule. Celem badania byo utworzenie
typologii wizerunkw kobiet w reklamie telewizyjnej wyodrbnione kategorie zostay
szczegowo scharakteryzowane w oparciu o wasne obserwacje i dostpn literatur
powicon tej tematyce. Ostatnia cz artykuu zajmuje si odniesieniem wiata
prezentowanego w reklamach do polskiej rzeczywistoci oraz zawiera propozycj
alternatywnego podejcia do zagadnienia pci i postrzegania zwizanych z nimi rl
spoecznych.

1. Kulturowy aspekt reklamy

W dobie powszechnie panujcej konsumpcji reklama staa si swoistym symbolem
spoeczestwa i kultury. Wszechobecny przekaz reklamowy stanowi wyobraenie potrzeb
spoecznych, wyraa status ekonomiczny, a nawet ilustruje nadzieje, aspiracje i filozofie
ycia.(Lubecka, 1999, s. 15)
Z punktu widzenia spoeczno-kulturowego mona powiedzie, e media peni bardzo
istotne funkcje we wspczesnym spoeczestwie. Mona je uj w czterech kategoriach
przedstawionych poniej (Lubecka, 1999, s.15):

forma ucieczki od szarzyzny i monotonii codziennego ycia,

wypenianie pustki fikcyjni bohaterowie mog stanowi zarwno

towarzystwo dla wielu osb, jak rwnie tematy do rozmowy,

rdo informacji na biece tematy, tzw. okno na wiat,

symboliczny wyznacznik wartoci dziki obrazom prezentowanym przez

media jednostka dokonuje samoidentyfikacji oraz identyfikacji z okrelon
grup spoeczn.

Funkcje te odnosz si zarwno do mediw per se, jak do samej reklamy. Naley
jednak doda, e poza tymi czterema aspektami oddziaywania, reklama peni dodatkow
rol. Rola ta jest szczeglnie wana dla praktykw marketingu, bowiem polega ona na
tworzeniu i uwiadamianiu ludziom nowych potrzeb konsumpcyjnych. Proces ten odbywa si
za pomoc dostarczania informacji (dotyczcych nowych produktw, usug, moliwoci) oraz
poprzez ukazywanie nowych wartoci. Wedug D.A. Grabera, wypenianie wyej
wymienionych funkcji przez media i reklam zawiera elementy intencjonalnej bd
nieintencjonalnej manipulacji odbiorcami (Siemieska, 1997, s. 9).
1.1. Stereotypy w reklamie
Tre komunikatu reklamowego podporzdkowana musi by normom, wartociom i
wzorom zachowa, jakie wystpuj i s akceptowane w danym spoeczestwie. Dziki temu,
reklama odgrywa czstokro wan rol jako czynnik osobotwrczy dla wielu konsumentw
pokazuje, do czego naley dy oraz umoliwia identyfikacj z okrelonymi grupami i
rolami spoecznymi (Kozowska, 2001, s. 127). Ponadto, ukazanie produktu w znanym i
uznawanym przez potencjalnego konsumenta otoczeniu spoeczno-kulturowym znacznie
zwiksza wiarygodno i si perswazji komunikatu.
Wanym spostrzeeniem jest fakt, i, mimo e reklama tak silnie czerpie i opiera si
na powszechnie wystpujcych w spoeczestwie normach, wartociach i wzorach zachowa,
to nie odzwierciedla ona w peni rzeczywistoci. Zjawisko to jest nieuchronn konsekwencj
chci osignicia skutecznoci przez twrcw reklamy. Otaczajcy nas wiat, a zwaszcza
jego element spoeczny, jest tak bogaty i rnorodny, e jego dokadne odwzorowanie w
reklamie jest niemoliwe. Ponadto, aby osign zamierzony efekt (polegajcy przewanie na
nakonieniu konsumenta do dokonania zakupu reklamowanego produktu), naley raczej
powoywa si na argumenty wywoujce przychylno potencjalnego kupujcego, ni
wzmagajce jego niepewno lub wrcz zniechcajce.
Z powyej przedstawionych powodw komunikat reklamowy moe jedynie by
pewnym schematem i ograniczonym uproszczeniem otaczajcej nas rzeczywistoci. Owo

uproszczenie obrazu rzeczywistoci w praktyce polega na odwoywaniu si do stereotypw

powszechnie funkcjonujcych w wiadomoci spoecznej (Kozowska, 2001, s. 128).
Wedug Aronsona, Akerta i Wilsona, stereotyp (z greckiego steres stanowicy
bry, stay + typos odbicie, obraz) to generalizacja odnoszca si do grupy, w ramach
ktrej identyczne charakterystyki zostaj przypisane wszystkim bez wyjtku jej czonkom,
niezalenie od rzeczywistych rnic midzy nimi. (Aronson, Wilson, Akert, 1994, s. 543)
Naley zaznaczy, e stereotyp moe obejmowa zarwno pozytywne, neutralne jak
negatywne uoglnienia odzwierciedlajce przekonania kulturowe i spoeczne. Najczciej
jednak stosowanie stereotypw wie si z negatywn ocen ich przedmiotu, za
konsekwencj jest znaczne znieksztacenie obrazu spoecznej rzeczywistoci (Kozowska,
2001, s. 127).
Zastosowanie stereotypowego mylenia jest szczeglnie widoczne w odniesieniu do
pci. Przejawia si to pewnymi gotowymi i wzgldnie staymi zestawami cech, ktre niemal
automatycznie przypisywane s przedstawicielom obu pci ich przejawem s choby takie
potocznie funkcjonujce powiedzenia: kobieca intuicja, mska decyzja. Stosowanie takich
uproszczonych modeli rzeczywistoci w reklamie moe powodowa dalsze wzmacnianie i
utrwalanie stereotypowego mylenia o rolach spoecznych. Potwierdzeniem tej tezy jest
dowiadczenie przeprowadzone przez F.L. Geis i jej wsppracownikw w 1984 roku.
(Aronson, 2000, s. 303) Eksperyment polega na zbadaniu zwizkw midzy stereotypami w
reklamie, a poziomem aspiracji kobiet. Jednej grupie badanych prezentowano stereotypowe
reklamy, w ktrych kobiety przedstawiane byy jako obiekty seksualne lub gospodynie
domowe zaspokajajce potrzeby mczyzn. Drugiej grupie za pokazywano reklamy, w
ktrych role spoeczne byy odwrcone.
Interesujco przedstawiy si wyniki tego dowiadczenia: kobiety, ktre obejrzay
stereotypowy zestaw reklam nie wyraay chci osignicia sukcesu zawodowego. Ten brak
aspiracji nie odbiega jednak od oglnego poziomu, bowiem podobne rezultaty osignito
wrd kobiet w kontrolnej grupie, ktra nie ogldaa adnych reklam. Najciekawszy rezultat
osignito w drugiej grupie badanych badania wykazay, e obejrzenie reklam z
odwrconymi rolami spowodowao wzrost aspiracji yciowych kobiet. Naley jednoczenie
doda, e ani tradycyjne, ani niestereotypowe komunikaty reklamowe nie wpyny na
poziom aspiracji badanych mczyzn. Wniosek, jaki badacze wycignli z tego
eksperymentu, sugeruje, e sposoby przedstawiania kobiet w reklamach dostarczaj ukrytych
scenariuszy zachowa dla kobiet(Aronson, 2000, s. 303).
Wyniki tego badania znalazy potwierdzenie w raporcie przygotowanym przez
Komisj Statusu Kobiet Organizacji Narodw Zjednoczonych (Siemieska, 1997, s. 14) z
1991 roku. Raport w wskazywa, i sposb przedstawiania przedstawicieli obu pci w
rodkach masowego przekazu wpywa na wzmacnianie stereotypowego postrzegania rl
spoecznych. Efekt ten osigany by za pomoc kilku zabiegw: kobiety przedstawiano jako
osoby niezdolne do podejmowania decyzji, skoncentrowane na uzyskaniu akceptacji
mczyzn oraz ogarnite obsesj czystoci i porzdkowania.
Ponadto, raport wskazywa na odmienno sposobw prezentacji kobiet i mczyzn w
reklamach. Rnice te polegay midzy innymi na tym, e mczyni penili w reklamach
rne role, podczas gdy kobiety najczciej wykonyway czynnoci zwizane z
funkcjonowaniem w rodzinie za mczyni byli beneficjantami tych czynnoci. W efekcie
tego zabiegu, kobiety przewanie pojawiay si wewntrz domu, za mczyni poza domem.
Dodatkowym elementem, jaki pojawia si w niemal wszystkich reklamach, byo
wystpowanie mskiego gosu w roli narratora i eksperta udzielajcego porad i instrukcji.

1.2. Skuteczno reklamy a stereotyp

Z punktu widzenia praktyki reklamowej skuteczno komunikatu reklamowego
powinna by oddzielona od moliwoci pojawienia si negatywnych konsekwencji
spoecznych (Doliski, 1994). Stosowanie uproszcze wydaje si by w peni uzasadnione za
wzgldu na ulotny kontakt widza z przekazem (ograniczony czas emisji spotu,
powierzchowny jego odbir) oraz na akceptowalno i atwo interpretacji i identyfikacji
prezentowanych schematycznych rl.
Owa akceptacja znajduje swoje odbicie w przeprowadzonych przez Demoskop
badaniach (Frtczak-Rudnicka, 1997, s. 94). Schematyczny, tradycyjny sposb pokazywania
kobiet i mczyzn przeszkadza jedynie 3% ankietowanych, podczas gdy do najbardziej
irytujcych aspektw reklamy nale czste wprowadzanie w bd (29% wskaza) oraz
zbyt dua natarczywo (28% wskaza).
Powszechne uznanie dla obecnoci stereotypw wynika w duej mierze z procesu
socjalizacji, ktremu jestemy poddani na przestrzeni naszego ycia, a do ktrego w
znacznym stopniu przyczynia si obecno mediw. Prezentowane w rodkach masowego
komunikowania stereotypowe ujcie rl spoecznych szczeglnie silnie oddziauj na dzieci
ksztatujc ich spojrzenie na wiat za koncepcje powstae w tym okresie bardzo trudno jest
zmieni. Ksztatowanie w kulturze przekona dotyczcych grup spoecznych sprawia, e
znaczna cz reklamowanych produktw jest pciowo naznaczona (Siemieska, 1997, s.
25). Oznacza to, i istniej w spoeczestwie silne przekonania odnonie tego, kto lepiej
zareklamuje dany produkt co wskazuje na to, e wystpuj nie tylko stereotypowe reklamy,
ale take i stereotypowe oczekiwania konsumentw (Frtczak-Rudnicka, 1997, s. 96).
Wedug bada przeprowadzonych przez Demoskop (Frtczak-Rudnicka, 1997, s. 96),
kobiety zareklamuj lepiej od mczyzn takie produkty jak:
-

proszki do prania (82% wskaza na kobiet, 3% na mczyzn),

szampony (65% wskaza na kobiet, 3% wskaza na mczyzn, ale a dla 31%

ankietowanych pe nie ma znaczenia (Kozowska, 2001, s. 129)),

zupy (63% wskaza na kobiet, 12% na mczyzn i 24% bez znaczenia).

Mczyni zostali uznani za osoby, ktre lepiej zareklamuj takie produkty jak:
-

piwo (83% wskaza na mczyzn i 3% wskaza na kobiet),

samochody (74% wskaza na mczyzn i 9% wskaza na kobiet),

komputery (45% wskaza na mczyzn, 11% wskaza na kobiet, a dla 42%

respondentw pe osoby reklamujcej produkt nie posiada znaczenia).

Najmniejsz rol pe odgrywa przy reklamach:

-

lekarstw (48% wskaza, e pe nie ma znaczenia, 31% wskaza na mczyzn i

7% wskaza na kobiet)

usug ubezpieczeniowych (59% wskaza, przy 31% wskaza na kobiet i 10%

wskaza na mczyzn).

Ciekawym wynikiem powyszego badania jest fakt, e przekonania dotyczce tego,

kto najlepiej zareklamuje dany produkt nie wykazuj de facto zrnicowania wrd kobiet i
mczyzn.
Te same badania (Kozowska, 2001, s.130) pokazuj take inny interesujcy fakt, a
mianowicie: a 61% ankietowanych (zarwno kobiet, jak mczyzn) wyraa przekonanie, e

dla wikszoci kobiet zgodne z marzeniami jest ycie ich odpowiedniczek w reklamach.
Niemal poowa respondentw (43%) uznao, e styl ycia przedstawiany w reklamach jest
godny naladowania. Jednoczenie 61% badanych (65% kobiet i 58% mczyzn) uwaao, e
wizerunki kobiet prezentowane w reklamach s nieprawdziwe i nie przystajce do polskiej
rzeczywistoci! Fenomen ten mona dobrze podsumowa za pomoc poniszego cytatu:
Reklamy niekoniecznie przedstawiaj nam to, jak rzeczywicie zachowuj si
mczyni i kobiety, lecz to, w jaki sposb mylimy, e si zachowuj. Takie przedstawienie
suy spoecznemu celowi przekonania nas, e mczyni i kobiety tacy wanie s, e tacy
chc lub powinni by w odniesieniu do siebie i innych. Kieruj ich ku idei mczyzn i kobiet
zgodnie wspdziaajcych w najwikszej grze, scenie lub umowie, jak jest nasze ycie
spoeczne.(Bator, 1998, s. 7)
1.3. Analiza reklam
Zapoznawszy si z zarysem teoretycznym na temat potencjalnego wpywu reklam na
ksztatowanie i wzmacnianie rl spoecznych, przeprowadziam badanie reklam
telewizyjnych. Badanie to wzorowane byo na zblionym badaniu wykonanym w 1993 roku
przez M. Wasilewsk (Wasilewska, 1997, s. 77). Miao ono za zadanie przedstawienie
biecej struktury reklam telewizyjnych pod wzgldem upowszechnianego wizerunku kobiet.
Analizie poddano 284 komunikaty reklamowe, z ktrych w 213 wystpoway kobiety.
Reklamy te byy emitowane na przestrzeni maja i czerwca 2003 roku w Programie I,
Programie II i TVN w prime time, czyli czasie najwikszej ogldalnoci przypadajcej na
godziny od 18 do 21. Reklamy zostay nagrane na tamie magnetowidowej i nastpnie
przeanalizowane przy uwzgldnieniu nastpujcych kategorii:

rola kobiety,

wiek,

miejsce w jakim przebywa kobieta,

kontakt z otoczeniem,

adresat,

narrator,

typ produktu.

Przy ustalaniu procentowego udziau danego typu reklam istotne byo ustalenie, czy
baz obliczeniow stanowic 100% bya liczba wszystkich reklam (284), czy te liczba
reklam, w ktrych wystpuj kobiety (213). Wielokrotnie zdarzao si, e w jednej reklamie
wystpowao kilka kobiet lub/i wypeniay one wiele rnych rl, co take zostao
uwzgldnione w analizie.
Wyniki ilociowe analizy poszczeglnych elementw majcych wpyw na
ksztatowanie wizerunku kobiet przedstawione zostay poniej.
a) Rola spoeczna kobiety
Ze wzgldu na fakt, i wiele kobiet penio wicej ni jedn rol, liczba rl (228) nie
sumuje si do liczby reklam (213), w ktrych kobiety wystpoway. W wikszoci
przypadkw staraam si jednak wyodrbni role najbardziej charakterystyczne i rzucajce si

w oczy w danym spocie reklamowym. Baz obliczeniow jest w tym przypadku liczba
wszystkich wystpujcych rl.
Tabela 1. Role spoeczne penione przez kobiety w reklamach
Liczba kobiet penicych dan
rol

Udzia procentowy we
wszystkich rolach

kobieta pracujca

21

9%

ona

12

5%

matka

37

16%

gospodyni

24

11%

obiekt podania

43

19%

aktywna

11

5%

brak okrelonej roli

80

35%

suma

228

100%

Role spoeczne kobiety

rdo: Opracowanie wasne.

Dla celw dalszej analizy istotne jest wyodrbnienie pewnych kategorii kobiet, ktre
w dalszej czci tej pracy zostan bliej scharakteryzowane. Ustanowione zostay dwie
kategorie zbiorcze obejmujce wybrane role:

kobieta tradycyjna ona, matka, gospodyni,

kobieta nowoczesna pracujca, obiekt podania, aktywna.

W takim ujciu rozkad procentowy udziau rl spoecznych przedstawia si nastpujco:

Tabela 2. Role spoeczne kobiet ujcie sumaryczne
Liczba kobiet penicych dan
rol

Udzia procentowy we
wszystkich rolach

kobieta tradycyjna

73

32%

kobieta nowoczesna

75

33%

brak okrelonej roli

80

35%

suma

228

100%

Role spoeczne kobiety

rdo: Opracowanie wasne.

Interesujcym spostrzeeniem jest fakt, e praktycznie rwnie czsto kobieta zostaa

przedstawiona w roli tradycyjnej, jak nowoczesnej. W porwnaniu z badaniem M.
Wasilewskiej (1997, s. 77) znacznie czciej pojawiay si reklamy, w ktrych kobiety peniy
role trudne do okrelenia czyli nie pasujce ani do schematu tradycyjnego, ani
nowoczesnego.
W kategorii kobiet nowoczesnych najliczniejsz grup byy reklamy prezentujce
kobiety jako obiekty podania. W spotach tych kobiety przedstawiane byy jako istoty
idealne (lub bliskie ideaowi) pod wzgldem wybranego aspektu fizycznego, na ktry
bezporedni wpyw wywiera reklamowany produkt. Przykadem s reklamy szamponw do
wosw Schauma czy kremw do depilacji Veet.

Drug co do liczebnoci grup stanowiy kobiety pracujce. Naley wspomnie, e w

takim przedstawieniu kobiety rzadko odgryway gwn rol i czsto byy jedynie tem dla
innych osb reklamujcych produkt (np. stewardessa podajca Etopiryn pilotowi).
Ostatni wyodrbnion grup stanowi kobiety aktywne. Wprawdzie grupa ta jest
najmniej liczna, jednak naley o niej wspomnie. Powodem ku temu jest fakt, i w spotach
tych kobiety przedstawiane byy w sposb wybitnie niestereotypowy i przeczcy popularnym
wyobraeniom dotyczcych pci. Przykadem moe by reklama Tampo Bella, gdzie
kaskaderem wykonujcym akrobacje na motorze jest moda dziewczyna.
W kategorii kobiet tradycyjnych (rodzinnych wedug M. Wasilewskiej (1997, s. 78))
najliczniejsz grup stanowiy matki ponad 50%. W reklamach pojawiay si zazwyczaj w
towarzystwie dzieci i nade wszystko zainteresowane byy ich dobrem.
Kolejn grup stanowiy gospodynie domowe blisko 33%. Wizerunek ten
najczciej towarzyszy reklamom rodkw czystoci, takich jak proszki do prania,
wybielacze czy kostki odwieajce do toalet.
Relatywnie najmniej liczn grup stanowiy kobiety penice role on (niecae 17%
kobiet tradycyjnych). Co ciekawsze, jedynie w 7 przypadkach na 12 rola ta wystpowaa
samodzielnie za w 5 przypadkach towarzyszya ona innym rolom, zarwno tradycyjnym,
jak nowoczesnym.
b) Wiek kobiety i cechy osobowoci
Po przeprowadzeniu analizy przynalenoci kobiet przedstawianych w reklamach do
poszczeglnych grup wiekowych, powstao ponisze zestawienie. Uwzgldnione zostay
postacie kobiece penice gwne lub charakterystyczne role (uproszczenie to jest zwizane z
niemoliwoci oszacowania wieku uczestniczek tumu). Baz obliczeniow udziaw
procentowych jest liczba kobiet uwzgldnionych przy okrelaniu wieku (220).
Tabela 3. Wiek kobiet uczestniczcych w reklamach
Liczba kobiet w danym
przedziale

Udzia procentowy w
reklamach

nastolatki

30

14%

20-30 lat

157

71%

30-50 lat

25

11%

50 i wicej lat

4%

220

100%

Wiek

suma
rdo: Opracowanie wasne.

Badanie ujawnio wyran nadreprezentacj kobiet modych dwudziesto i

trzydziestolatki stanowi 71% eskiej populacji wystpujcej w reklamach. Najrzadziej
wystpuj w reklamach kobiety, ktre przekroczyy 50 rok ycia. Taka piramida wieku jest w
sposb oczywisty nieadekwatna do rzeczywistego udziau poszczeglnych grup wiekowych.

Obserwacje dotyczce postrzeganych cech osobowoci pozwoliy na stwierdzenie, e

w wikszoci przypadkw kobiety cechuje emocjonalne podejcie do wiata. Nawet jeli
przelotnie napotykay one pewne przeciwnoci losu, to zazwyczaj reklamowany produkt
przywraca umiech na ich twarzach. Zjawisko to wystpowao zarwno wrd kobiet
nowoczesnych (Menofem), jak tradycyjnych (Ajax Multipurpose Spray).
W nielicznych przypadkach kobiety nosiy znamiona profesjonalizmu - przejawiao
si to strojem (garsonki, fartuchy lekarskie), brakiem umiechu i surowym tonem gosu. Taki
wizerunek zaprezentowany zosta w reklamach szczoteczek do zbw Oral B oraz Ibupromu.
c) Kontakt z otoczeniem spoecznym
W tej kategorii oceniana bya rola, jak peniy kobiety w reklamach pod wzgldem
trzech parametrw: partnerstwa, podlegoci i dominacji. W przypadku relacji podlegoci,
bohaterka reklamy wystpowaa jako osoba podporzdkowana i ulega, pouczana przez osoby
mdrzejsze, stosujca si do ich rad. W przypadku dominacji, role ulegy odwrceniu, za
model partnerski dotyczy spotw, w ktrych obie strony funkcjonoway zgodnie nie
odwoujc si w sposb oczywisty do hierarchii. Naley jednak podkreli, e ze wzgldu na
wyjtkowo mgliste kryteria oceny, okrelenie formy kontaktu kobiet z otoczeniem
spoecznym naley do mocno subiektywnych elementw przeprowadzonej analizy.
Wartoci procentowe odnosz si do liczby kobiet, w przypadku ktrych moliwe byo
odniesienie si do kategorii kontakt z otoczeniem przewanie pominite zostay
komunikaty reklamowe, w ktrych kobiety wystpoway samotnie lub z dziemi. Analiza
zostaa przeprowadzona w niemal 60% reklam, w ktrych wystpoway przedstawicielki pci
eskiej.
Tabela 4. Forma kontaktu z otoczeniem
Czstotliwo wystpowania
danej formy

Udzia procentowy w
reklamach z kobietami

dominacja

24

18%

partnerstwo

74

56%

podlego

35

26%

suma

133

100%

Forma kontaktu z otoczeniem

rdo: Opracowanie wasne.

Powysza tabela przedstawia zestawienie, wedug ktrego najczciej spotykan

form kontaktu z otoczeniem jest partnerstwo ponad poowa analizowanych przypadkw.
Ponad reklam przedstawia kobiety jako osoby podlege, za niemal 1/5 ukazuje jako
postacie o pozycji dominujcej.

d) Miejsce przebywania kobiety

Przy okrelaniu stopnia stereotypizacji ujcia rl w reklamie istotne jest uwzgldnienie
takiego czynnika, jak miejsce przebywania kobiety bdcej gwn bohaterk reklamy.
Analiza spotw pozwolia na skonstruowanie nastpujcego zestawienia:
Tabela 5. Miejsce przebywania kobiety
Miejsce przebywania kobiety

Liczba reklam

Udzia procentowy

dom

71

33%

nieokrelone miejsce

50

23%

plener

42

20%

praca

23

11%

wypoczynek

19

9%

sklep

4%

suma

213

100%

rdo: Opracowanie wasne.

Najczstszym miejscem, w ktrym pojawiay si bohaterki reklam, jest dom rodzinny,

co wie si z popularnoci tradycyjnych rl penionych przez kobiety. Relatywnie
najrzadziej ukazywane byy panie podczas wypoczynku.
e) Adresat i narrator reklamy
Czynnikiem rnicujcym adresatw spotw reklamowych jest pe. Baz
obliczeniow jest liczba wszystkich reklam poddanych analizie (284). Udzia procentowy
poszczeglnych grup przedstawiony jest poniej:
Tabela 6. Pe adresata reklamy telewizyjnej
Adresat

Liczba reklam adresowanych

do danej grupy

Udzia procentowy w liczbie

wszystkich reklam

kobiety

107

38%

mczyni

27

9%

kobiety i mczyni

150

53%

suma

284

100%

rdo: Opracowanie wasne.

Z powyszych danych wynika, e jedynie 9% reklam skierowanych byo wycznie do

mczyzn, podczas gdy 90% spotw adresowanych byo do kobiet, z czego 38% wszystkich
reklam adresowane jest wycznie do pa. Do pierwszej grupy przekazw naleay
przewanie reklamy samochodw. Spoty adresowane do kobiet przedstawiay przewanie
kosmetyki, artykuy gospodarstwa domowego i chemii gospodarczej oraz artykuy
spoywcze.

Take w przypadku narratora, za czynnik rnicujcy przyjta zostaa pe. W

przeciwiestwie jednak do kategorii adresata, w tym przypadku nie byo wtpliwoci
dotyczcych przyporzdkowania narratora danej reklamy do konkretnej grupy.
Tabela 7. Pe narratora w reklamach telewizyjnych
Narrator

Liczba reklam speniajcych

dane kryterium

Udzia procentowy w liczbie

wszystkich reklam

mczyzna

203

72%

kobieta

61

21%

mczyzna i kobieta

2%

brak narratora

15

5%

suma

284

100%

rdo: Opracowanie wasne.

Zestawienie procentowe wskazuje na miadc przewag czstotliwoci

wystpowania narratora mskiego (72% wobec 21% narratorw eskich). Wskazuje to na
odwoanie si do istniejcych stereotypw, wedug ktrych mczyzna jest osob bardziej
kompetentn i wiarygodn. Szczeglnie jest to widoczne przy zestawieniu z faktem, i
adresatem wikszoci reklam s porednio lub bezporednio kobiety.
f) Typ produktu
Ostatnim elementem uwzgldnionym w analizie jest typ produktu, jaki by
reklamowany. Dla potrzeb tego opracowania dokonane zostay pewne uproszczenia, a
produkty ujto w nastpujcych kategoriach:

ywno (obejmujca przewanie produkty takie, jak sodycze, jogurty, czy

zupy i dania w proszku typu instant),

telekomunikacja (telefony komrkowe i usugi telekomunikacyjne),

napoje (soki owocowe, woda mineralna, kawa, napoje orzewiajce),

lekarstwa i rodki parafarmaceutyczne,

kosmetyki (w tej grupie dominuj szampony i odywki do wosw, a take

dezodoranty i akcesoria suce do makijau),

rodki czystoci (produkty chemii gospodarczej, w tym najczciej proszki do

prania, odwieacze i pasta do zbw),

samochody,

gazety (grupa ta obejmuje zarwno gazety codzienne, jak rwnie czasopisma

i periodyki),

inne (zbiorcza kategoria obejmujca takie produkty jak usugi bankowe,

ksiki, farby, kleje, itd.)

10

Udzia procentowy poszczeglnych kategorii przedstawia ponisza tabela:

Tabela 8. Czstotliwo wystpowania kategorii produktowych w reklamie
Liczba reklam

Udzia procentowy w
cakowitej liczbie reklam

ywno

70

25%

kosmetyki

42

15%

napoje

30

11%

rodki czystoci

26

9%

telekomunikacja

24

8%

lekarstwa

19

7%

samochody

18

6%

gazety

11

4%

inne

44

15%

suma

284

100%

Kategoria produktu

rdo: Opracowanie wasne.

W analizowanym okresie dominowaa reklama ywnoci stanowia ona

wszystkich wyemitowanych przekazw. Najpopularniejszymi produktami ywnociowymi
byy sodycze oraz zupy i dania typu instant. Wrd 70 reklam w tej grupie jedynie w 11 nie
wystpiy kobiety z czego 6 spotw stanowio animacj, a jedynie w piciu bray udzia
same dzieci lub/i mczyni. W pozostaych 59 reklamach a w 36 przypadkach kobieta
zostaa przedstawiona zgodnie z tradycyjnym stereotypem: jako matka (18), ona (7) i
gospodyni (9). W blisko poowie komunikatw reklamowych miejscem przebywania kobiety
by dom, za w 17% pojawiaa si ona w plenerze. Niemal w trzech czwartych reklam
pojawiay si panie w wieku midzy 20 a 30 lat, zazwyczaj charakteryzujce si doskona
sylwetk i ponadprzecitn urod. Praktycznie nie pojawiy si przekazy, ktrych adresatem
byliby wycznie mczyni, jednake w 81% narratorem byli wanie oni.
Drug co do liczebnoci grup produktow byy kosmetyki. Grupa ta wydaje si by
najsilniej sfeminizowana i najmocniej naznaczona stereotypowym ujciem roli kobiet. S one
bowiem adresatkami przewaajcej wikszoci przekazw jedynie 4 (!) reklamy s
skierowane wycznie do mczyzn. Narratorem nieznacznie czciej jest mczyzna. W
ponad 70% przypadkw kobiety przedstawione s jako obiekty podania istoty o
nieskalanej i nieprzecitnej urodzie, ktra jest oczywicie zagwarantowana dziki
reklamowanemu produktowi. Kobiety poniej 30 roku ycia stanowi niemal 95% bohaterek
przekazw reklamowych. Najczciej przedstawiane s one w miejscach nieokrelonych lub
w plenerze jedynie w trzech przypadkach pojawiay si one we wasnym domu.
Kolejn grup produktow s napoje. Tutaj a w 1/3 przypadkw kobiety w ogle nie
wystpoway w reklamach, przekazy za kierowane byy przewanie zarwno do mczyzn,
jak kobiet. Dominowa narrator mski. Wystpujce kobiety byy przewanie mode, jednak
ujcie ich rl zdecydowanie odbiegao od stereotypu mogo wiza si to z faktem, i czsto
adresatem s ludzie modzi pci obojga. Obok typowej matki czy gospodyni dbajcej o swoje
dzieci i ich zdrowie, pojawiy si te kobiety i dziewczta aktywne, uprawiajce sporty i
nastawione na rozrywk i zabaw. Rzadkim akcentem byo odwoanie si do wizerunku
kobiety, jako obiektu podania.
11

Grupa obejmujca rodki czystoci i chemii gospodarczej zdaje si by

przeciwiestwem poprzednio omawianych napojw. W zaledwie piciu przekazach (19%) nie
pojawiaj si przedstawicielki pci piknej, przy czym tylko jedna reklama prezentuje
mczyzn stosujcego z wielkim powodzeniem odplamiacz. W tej grupie produktowej
stosunkowo czsto pojawiaj si panie w wieku przekraczajcym 30, a czasami nawet 50 lat
(26%). Ponad poowa reklam ukazuje kobiety w domu, za niemal 4/5 pa peni stereotypowe
role, najczciej gospodyni domowej.
Grupa obejmujca produkty telekomunikacyjne, czyli telefony komrkowe i
powizane z nimi usugi, charakteryzuje si podobnie jak grupa napojw
niestereotypowym podejciem do rl spoecznych. W reklam w ogle nie pojawiaj si
kobiety, w pozostaych za 25% bohaterek stanowi nastolatki, 25% to kobiety po 30 roku
ycia, a poowa mieci si w przedziale wiekowym midzy 20 a 30 rokiem ycia.
Najczstszym sposobem przedstawienia pa jest miejsce pracy bd rozrywki. Wie si to w
sposb oczywisty z penionymi rolami, pord ktrych dominuj te odbiegajce od
stereotypu. Kobiety ukazywane s jako osoby pracujce, aktywne i chtnie oddajce si
rozrywce. Wprawdzie narratorem jest niemal wycznie gos mski, jednak prawie wszystkie
przekazy kierowane s zarwno do pa, jak panw.
Wrd reklam lekarstw i parafarmaceutykw zaledwie 20% nie wykorzystuje postaci
kobiecych. Profil wiekowy pa jest tutaj najbardziej zbliony do rzeczywistoci, bowiem
ponad 10% stanowi nastolatki, 47% mode kobiety do 30 roku ycia, 26% panie midzy 30 a
50 rokiem ycia, a 17% to kobiety majce ponad pidziesit lat. Najbardziej popularnymi
miejscami akcji spotw reklamowych s dom i praca, za kobiety z rwn czstotliwoci
peni wszystkie role spoeczne.
Ostatni kategori produktow, na ktr warto zwrci uwag, s samochody. Grupa
ta jest do specyficzna, bowiem a w 83% adresatami s mczyni. Kobiety wystpuj
jedynie w poowie spotw i przedstawione s w sposb mocno stereotypowy zazwyczaj
mode o ponadprzecitnej urodzie, penice role ony, matki, atrakcyjnego dodatku lub
ozdobnika. Wyjtek od reguy modoci wprowadza reklama Toyoty Avensis, w
ktrej pojawia si starsza pani bdca wcieleniem typowej utyskujcej teciowej.
2. Typologia wizerunkw kobiet w reklamie telewizyjnej
Bazujc na dokonanej analizie oraz korzystajc z dostpnych opracowa z lat
wczeniejszych, mona pokusi si o stworzenie i scharakteryzowanie typologii wizerunkw
kobiet w reklamie telewizyjnej. Analogiczn typologi utworzya J. Bator w pracy na temat
kobiet w reklamie (Bator, 1998, s. 21). Przeprowadzona ekspertyza miaa za zadanie
porwnanie sfery wartoci zwizanej z fikcyjnymi bohaterkami reklam z deklarowanymi i
realizowanymi wartociami czcymi si z realnym yciem polskich kobiet (Bator, 1998, s.
10). Zaproponowana typologia powstaa wprawdzie pod koniec lat dziewidziesitych, ale
jej zaoenia i gwne wnioski s wci adekwatne dla biecego opracowania. Naley jednak
zauway, e zmianie ulega skala zjawiska polegajcego na prezentacji wysoce
uproszczonego i stereotypowego wizerunku kobiet w reklamie telewizyjnej.
Podzia wizerunkw kobiet w reklamie zaproponowany przez J. Bator obejmowa dwa
gwne typy: kobiet tradycyjn i kobiet nowoczesn. Klasyfikacja ta wykorzystana
zostaa take w niniejszej pracy. Bazujc na wynikach ilociowych przeprowadzonej analizy
reklam telewizyjnych obydwa typy zostay szczegowo scharakteryzowane oraz podzielone
na czci skadowe wizerunku kobiety, ktry jest upowszechniany w reklamach. Identyfikujc
elementy skadajce si na obraz kobiety tradycyjnej i nowoczesnej, zdecydowaam si

12

wykorzysta wyodrbnione w analizie i najczciej powtarzajce si role, jakie peniy

bohaterki reklam. W zwizku z tym kobieta tradycyjna rozpatrywana zostanie w kategoriach
ony, matki i gospodyni, za nowoczesna jako kobieta pracujca, obiekt podania lub
aktywna/wyzwolona.
2.1. Kobieta tradycyjna
Reklamy odwoujce si do wizerunku kobiety tradycyjnej nawizuj w bardzo
wyrany sposb do funkcjonujcych w spoeczestwie stereotypw. Stereotypy owe
przypisuj kobiecie opiekowanie si dziemi (a czsto take i mem) oraz prowadzenie
domu czyli wykonywanie czynnoci takich, jak gotowanie, sprztanie, pranie, etc.
(Wasilewska, 1997, s. 84) Ponadto wi si one z pewnym zestawem cech osobowoci
kobiety. Do zestawu tego nale przede wszystkim emocjonalno, zdolno i ch
powicania si dla innych, wraliwo, delikatno, ciepo i uczynno, a take podlego.
Popularno modelu kobiety tradycyjnej w reklamie jest pochodn jego powszechnoci w
spoeczestwie sukces przekazu reklamowego, mierzony take w kategoriach komercyjnych,
zaley w duej mierze od jego zdolnoci do wzbudzenia poczucia identyfikacji odbiorcw z
bohaterami spotu. Jak wykazuj badania opinii publicznej, wartoci rodzinne s bardzo istotne
dla Polakw, za wizerunek matki-Polki i kapanki domowego ogniska s silnie
zakorzenione w naszym spoeczestwie. Naturaln konsekwencj jest popularno
tradycyjnych rl w reklamach, ktrych adresatami w zdecydowanej wikszoci s kobiety
(Wasilewska, 1997, s. 84).
a) Podejcie aksjologiczne
Joanna Bator wyodrbnia trzy gwne wersje, w jakich wystpuj scenki z kobiet
tradycyjn, ktre mona zatytuowa w nastpujcy sposb (Bator, 1998, s. 21):

kobieta sama w domu

ekspert przybywa z odsiecz

midzy nami kobietami

Reklamy, w ktrych dominuje ta stylistyka zazwyczaj dotycz rodkw czystoci,

proszkw do prania, a rzadziej produktw ywnociowych.
Kobieta sama w domu
W przypadku pierwszej wersji anonimowa oraz samotna kobieta przebywajca w
domu oddaje si wykonywaniu jednej z tradycyjnie jej przypisanych czynnoci sprztaniu,
praniu, etc. Dominujcym typem spotu reklamowego jest slice-of-life, zwierzenie, porwnanie
oraz wykorzystanie autorytetu. Podczas gdy bohaterk i adresatk reklamy jest kobieta,
gosem narratora oceniajcego, instruujcego i podsumowujcego jej poczynania jest gos
mski. Mczyni z zasady nie pojawiaj si w zasigu naszego wzroku, hodujc zasadzie, i
mimo, e s czsto bezporednimi beneficjantami poczyna kobiet, nie powinni miesza si
do tych typowo kobiecych spraw.
Kobieta sama w domu charakteryzuje si niezwykle emocjonalnym stosunkiem do
wykonywanych czynnoci pocztkowa rozpacz zamienia si w niczym niezmcon rado
w chwili gdy reklamowany produkt pomoe rozwiza istniejcy problem uporczywe plamy
znikaj z ubranek niesfornych pociech, armatura azienkowa lni jak nowa, a m
13

przywdziewa wie i pachnc koszul. Energia i entuzjazm bohaterek reklam przenosi si

take na samo wykonywanie czynnoci domowych, co przejawia si przez prowadzenie
dialogu z plamami (reklama odplamiacza Vanish), czy taniec z mopem (Ajax).
Ekspert przybywa z odsiecz
W wersji, w ktrej ekspert przybywa z odsiecz kobieta zazwyczaj przedstawiana
jest w towarzystwie mczyzny-eksperta lub jego animowanego wcielenia (Pan Proper).
Typow form spotu jest slice-of-life, porwnanie, zwierzenie lub wykorzystanie autorytetu.
Bohaterka nadal zazwyczaj wystpuje w obrbie wasnego domu. Czsto jest ona osob znan
z imienia i nazwiska (reklama Calgonu).
Zazwyczaj przebieg wydarze wyglda w sposb nastpujcy: kobieta staje w obliczu
problemu, ktrego nie potrafi sama rozwiza lub co gorsza, nie zdaje sobie z niego do
koca sprawy. Problemy te obejmuj takie zagadnienia jak nieusuwalne plamy, niewiee
konierzyki czy niedostateczna biel bluzeczki dziecka. Nieumiejtno zaradzenia
problemowi w wyrany sposb deprecjonuje warto kobiety dla gospodyni domowej
satysfakcja pynca z wykonywania czynnoci domowych traktowana jest jako zjawisko
oczywiste. W kolejnym etapie pojawia si ekspert-wybawiciel, ofiarowujcy skuteczne
rozwizanie wraz z cierpliwym pouczeniem. Zastosowanie reklamowanego rodka przywraca
umiech na twarzy bohaterki i owocuje jej zachwytem oraz aprobat ze strony otoczenia.
Midzy nami kobietami
W grupie reklam okrelonych jako midzy nami kobietami bohaterki przedstawiane
s w otoczeniu rodziny lub innych kobiet. Dziki takiemu ujciu, kobieta przedstawiana jest
w relacji do innych osb, co umoliwia rozszerzenie charakterystyki bohaterki. Relacje
midzy kobietami, uznane za typowe, ograniczaj si do rozmw na temat detergentw czy
kosmetykw. Przedstawienie bohaterki w towarzystwie partnera nie suy jednak
promowaniu rwnoci i rwnouprawnienia, lecz podkrela i unaocznia odrbno wiata
mskiego od kobiecych spraw.
b) Rola spoeczna a wizerunek
Innym sposobem grupowania elementw skadowych wizerunku kobiety tradycyjnej
jest przedstawienie zestawu rl, jakie wypenia ona w przekazach reklamowych. Na
podstawie przeprowadzonej uprzednio analizy reklam telewizyjnych mona wyodrbni trzy
najczciej pojawiajce si role:

matka-Polka,

ona,

gospodyni domowa.

Role te dominuj w reklamach produktw ywnociowych i rodkw czystoci,

nawizujc w sposb ewidentny do tradycyjnego postrzegania kobiety jako matki-Polki i
karmicielki rodziny. Naley jednoczenie zauway, e coraz czciej owo stereotypowe
podejcie zostaje przeamane i autorytetami w tych dziedzinach bywaj mczyni lub
modzie.

14

Matka-Polka
Kobieta penica rol matki najczciej pojawia si w reklamach ywnoci, produktw
pielgnacyjnych dla dzieci oraz rodkw czystoci. Czsto rola ta czona jest z innymi
mniej lub bardziej tradycyjnymi. Miejscem przebywania matki jest dom rodzinny, a
szczeglnie kuchnia i okolice lodwki. Matce towarzysz dzieci, ktre potwierdzaj jej status
i s centralnym punktem, wok ktrego maj miejsce wszelkie jej poczynania.
Podstawow powinnoci matki jest dbao o swoj rodzin i czsto w jej imieniu
dokonuje ona wyborw. Popularno tego motywu w reklamach ywnoci wiadczy o
wystpowaniu wizerunku kobiety-karmicielki. To ona decyduje, jakie wdliny pojawi si na
stole, podsumowujc to sowami co, co wszyscy lubimy (Morliny). Matka doskonale wie,
co jest najlepsze dla jej dziecka dziki Danonkom dziecko jest lepiej przygotowane do
swoich maych wyzwa, Vita Mini jest przyjacielem zbw dziecka, za Actimel naturalnie
zwiksza odporno. Jego naukowo potwierdzone dziaanie jest dodatkowo zapewnione
przez autorytatywny gos mczyzny dochodzcy zza kadru. Autorytet matki w kwestiach
dotyczcych ywnoci jest niekwestionowany, ona po prostu wie co jest dobre dla jej
pociech (LU Petitki). Rol matki przejmuj czasami te i nieletnie crki w stosunku do
swojego modszego rodzestwa, co widoczne jest w serii reklam serkw Hochland. W jednej
z nich dziewczynka podsumowuje zabaw swojej siostrzyczki i jej kolegi pobaliwym
stwierdzeniem Ach, te dzieci!. Obraz takiej zminiaturyzowanej mamy jest zdaniem J.
Mizieliskiej (Twardowska, Olczyk, 2003) dowodem na to, e reklama rozpoczyna
stereotypizacj mczyzn i kobiet od najwczeniejszego okresu ich ycia.
Matki nie tylko chc ywi swoj rodzin ich ambicje sigaj dalej. Pragn dogodzi
swoim dzieciom take poprzez sodycze poniewa kochaj swoj latorol najbardziej na
wiecie (Nimm2), a take uwaaj, e jest dobrze, jeli mog da im co dobrego (Mamba).
W przypadku sodyczy czasami stosowany jest dodatkowy element perswazji, jak ma to
miejsce w przypadku reklamy Chupa Chups. Tutaj potrzebny by autorytet samego Roberto
Carlosa, ktry przekona nieufn matk nieletniego fana piki nonej o korzystnych
waciwociach lizakw zawieraj one bowiem konieczn dla mzgu glukoz i 0%
tuszczu!
W imi bezpieczestwa i wygody swoich pociech, matki podejmuj nieustanny
wysiek i trud czyszczenia i dbania o higien w domu. Poniewa jeli chodzi o zabaw,
dziecica wyobrania nie ma granic, tylko stosowanie Domestosa pozwoli dziecku na
radosn zabaw deczk w toalecie (!).
Matki charakteryzuj si niesychan cierpliwoci do swoich maych urwisw,
wiercioszkw i brudaskw. Przewanie z ich twarzy nie znika agodny umiech, z rzadka
zakcany pojawieniem si uporczywych plam czy rozlanego soku na ubrankach. Owa
cierpliwo i pewnego rodzaju bezkrytycyzm pojawia si take w reklamach pieluszek, kiedy
to moda mama zachwyca si faktem, e nowe pieluszki chon nie tylko siusiu, ale i wicej
rzadkiej kupki....
Gospodyni domowa
Drug co do czstotliwoci rol penion przez kobiety w ramach ich tradycyjnego
wizerunku w reklamach jest rola gospodyni domowej. Do podstawowych obowizkw
gospodyni naley dbao o czysto domu oraz o pene odki czonkw rodziny, z tego te
powodu wizerunek ten jest szczeglnie popularny w reklamach rodkw czystoci i ywnoci.
Naley podkreli, e gospodyni domowa zazwyczaj inkorporuje take inne znamiona

15

kobiety tradycyjnej i jednoczenie bywa te on (dbajc o koszule ma) oraz matk

(wypowiadajc wojn plamom z kakao na sukience creczki).
Gospodynie zazwyczaj pokazywane s w wewntrznej przestrzeni domu, zwaszcza w
kuchni i azience aczkolwiek zdarzaj si te ujcia w plenerze, gdzie soce podkrela biel
wypranych ubra. Panie penice te funkcje czsto bywaj pouczane przez ekspertw, ktrzy
mskim gosem tumacz, jak pozby si uporczywych plam (Persil zwycizca w walce z
plamami z czekolady) oraz jak dba o higien w toalecie.
Cech charakterystyczn gospody jest wanie owa obsesja czystoci nie
pozwalajca na odpoczynek, jeli istnieje cho cie zagroenia brudem, grzybem i bakteriami.
Interesujcym spostrzeeniem jest fakt, i wikszo swoich obowizkw panie wypeniaj
nie tylko z umiechem, ale take piosenk na ustach i pord wdzicznych tanecznych pas.
Motyw taki pojawia si w reklamach Ajaxu, gdzie mode i atrakcyjne gospodynie plsay z
mopem, a mski gos owiadcza, e praca z Ajaksem czystym relaksem. W innej reklamie
tego produktu (Ajax Multi Purpose Spray) moda matka-ona-gospodyni przeywa horror
wizyty teciw (nazywanych Marsjanami). W panice chwytajc za reklamowany produkt
piewa: ten brud to wrg, lecz on [Ajax] tu jest, nie bdzie le, za jej dramatyczne
poczynania podsumowane s przez narratora: czysto z lewa, czysto z prawa, moc Ajaksu wnet
to sprawia. Plsy i piew przy wykonywaniu domowych obowizkw w tym wypadku
przy zmywaniu towarzysz take bohaterkom reklamy Ludwika. Wesoe i pogodne panie
reprezentujce cztery pokolenia oznajmiaj, e pyn do zmywania to sprawa zaufania, za
Ludwik jest niezawodny, szybki i oszczdny. Proces personifikacji, jakiemu podlega
reklamowany produkt, pozwala na fikcyjne odcienie kobiety bowiem zmywa i sprzta nie
ona, a Ludwik/Ajax, ktremu pniej przypisywana jest zasuga i nalena jest wdziczno.
Wykorzystanie stereotypowych rl gospodyni domowej i matki jest szczeglnie
intensywne w reklamach proszkw do prania. Tutaj panie staj przed dylematem jak
zapewni swojej latoroli beztroskie dziecistwo (polegajce na brudzeniu si), a
jednoczenie utrzyma ubranka w stanie czystoci. Dziki pogodzeniu ich dwch
(wydawaoby si) sprzecznoci, kobiety zyskuj uznanie w oczach ssiadek, a nawet
maonkw! Dowodem na to jest reklama proszku do prania Bonux, w ktrej zmczon i
osamotnion przez ma reperujcego samochd kobiet nagle spotyka niespodzianka
maonek zaoywszy czyst koszulk wypran w rzeczonym proszku do prania przeywa
nagle romantyczny zryw. Przy dwikach z Nocy i dni wchodzi do jeziora po to, by zebra
bukiet lilii wodnych i wrczy go swojej zaskoczonej onie zapewne w gecie
podzikowania.
Zazwyczaj kobiety z reklam cechuje euforyczne podejcie do wykorzystywanych
produktw. Przeraa je widok wyjtej z pralki grzaki pokrytej kamieniem czy tez wizja
bakterii w toalecie. Zachwycaj si natomiast nie tylko lnic biel, ale take pikn form
odwieacza w krysztale (Air Wick Crystal Gel), ktry zgodnie z zapewnieniem narratora
(mczyzny) odmieni twj wiat. Niektre za produkty wywouj bogi umiech i radosny
taniec wok toalety, jak ma miejsce w przypadku Ambi Pur Flash nowego odwieacza do
toalet o zapachu prawdziwych perfum...
ona
Ostatni rol w ramach wizerunku kobiety tradycyjnej jest ona. Take i w tym
przypadku najczciej dochodzi do poczenia roli ony z rolami matki i gospodyni.
Dodatkowym elementem jest jednak jednoczesne wspwystpowanie mczyzn i kobiet w
spocie reklamowym. Charakterystyczne jest tutaj rozdzielenie kompetencji i obszarw

16

przebywania. Podczas gdy mowie zazwyczaj pracuj lub odpoczywaj po pracy, ony w
tym czasie krztaj si i przygotowuj posiki. W przeciwiestwie do wizerunku matki, ona
swoje wszelkie starania koncentruje na mu chociaby czstujc go podczas rozmowy
telefonicznej zup z proszku (Knorr: ros z kury z odrobin lubczyku). W wiecie reklam
powinnoci ony jest usugiwanie mowi poprzez przygotowywanie jedzenia, nalewanie
soku, etc. Najwiksz radoci i gratyfikacj jest za uznanie w jego oczach, czasami
wzmocnione umiechem bd sowem.
Zdarzaj si jednak pewne odstpstwa od reguy, niosce ze sob nadziej na zmian
stereotypowego postrzegania rl mczyzn i kobiet. Pojawiaj si reklamy, w ktrych to
mody ojciec kpie niemowl podczas, gdy matka obserwuje ich z umiechem na ustach.
Take w reklamach ywnoci, na ktrej przygotowywanie monopol miay kobiety, zdarza si,
e zgodniali ojciec i syn samodzielnie przygotowuj barszcz firmy Amino. Take w reklamie
Ramy mczyzna rano zwleka si z ka i sam robi sobie kanapki do pracy, podczas gdy
ona bogo pi. Najciekawsz do tej pory reklam charakteryzujca si zupenie
niestandardowym podejciem do rl jest spot Knorra: Fix do misa. Tutaj to ojciec
rozpoczyna przygotowywanie obiadu po chwili docza do niego crka i razem szykuj
chiskie danie, ktre jest gotowe w chwili powrotu matki. Podobn niestereotypowo
zauway mona w serii reklam produktw Dr Oetker, gdzie maa dziewczynka obserwujc
poczynania swojego ojca w kuchni zastanawia si Odkd waciwie tata potrafi piec?.
2.2. Kobieta nowoczesna
Kolejnym sposobem przedstawienia kobiety w reklamie jest nawizanie do
nowoczesnych tendencji i praktyk. Koniem trojaskim byy tutaj w pewnym sensie reklamy
zachodnie, niosce nowe wzory i rozbudzajce nowe pragnienia (Dziedzic, 1997, s. 91).
Nowoczesne kobiety dbaj o siebie, s aktywne take zawodowo i nie satysfakcjonuje ich
wycznie czysto domu ani dbao o rodzin.
a) Podejcie aksjologiczne
Wedug J. Bator (Bator, 1998, s. 29) wizerunek kobiety nowoczesnej prezentowany w
reklamie telewizyjnej stanowi pene przeciwiestwo kobiety tradycyjnej. Uywajc
matematycznego sformuowania mona stwierdzi, e wizerunki te stanowi zbiory
rozczne, w ktrych nie wystpuj adne wsplne elementy kobiety zajmujce si praniem,
sprztaniem i przebywajce w domu nie nosz adnych znamion nowoczesnoci i zwizanej z
tym emancypacji. Kobiety nowoczesne s najczciej pikne, atrakcyjne i aktywne. Zalenie
od reklamowanego produktu i sposobu przedstawienia bohaterki J. Bator wyrnia trzy
rodzaje spotw, ktre symbolicznie zatytuowaa (1998, s. 30-33):

liposomy nas wyzwol

always na skrzydekach

sawne, bogate i mie dodatki

Liposomy nas wyzwol

Pierwsza grupa reklam nazw nawizujca do tajemniczej ingrediencji kremu
powicona jest wanie kosmetykom. Bohaterkami przekazw reklamowych s pikne
kobiety zachcajce do uywania reklamowanych szamponw, kremw, balsamw i innych

17

rodkw upikszajcych posugujc si autorytetem natury, nauki i nowoczesnoci, a take

nawizujc do retoryki zwierze lub codziennej sytuacji.
Owe pikne kobiety, nazywane narcystycznymi konsumentkami, s cakowicie oddane
dziaaniom majcym na celu podniesienie, przywrcenie lub utrzymanie poziomu satysfakcji
z wasnej urody. Wedug J. Bator, podczas gdy w przypadku kobiet tradycyjnych mona
mwi o uwizieniu w domowej przestrzeni, kobiety nowoczesne zamknite s w wizieniu
wasnego ciaa. Bohaterki reklam wypowiadaj wojn suchym kocwkom wosw,
smaruj si kremami o tajemniczych skadnikach (liposomy, mikroczsteczki, kompleksy
witamin), depiluj nogi za ten aktywny wpyw na wasne ciao symbolizuje kontrol nad
yciem. Jak mwi sama autorka: ta reklamowana gloryfikacja umiejtnoci zmieniania i
upikszania swojego wygldu zgodna jest z powszechnym przekonaniem, e zadbana, szczupa
i atrakcyjna kobieta jest szczliwsza oraz lepiej sobie radzi we wszystkich sytuacjach(Bator,
1998, s. 30).
Bohaterki reklam kosmetykw s wolne od wszelkich trosk codziennego ycia, za
jedyn racj bytu jest dla nich stawanie si coraz pikniejszymi. Czsto przedstawiane s jako
osoby atrakcyjne erotycznie i pozbawione atrybutw tradycyjnych w postaci rodziny.
Podczas gdy kobiety tradycyjne s nastawione na dbanie o rodzin, te nowoczesne
koncentruj si tylko i wycznie na wasnym ciele, ktre nieustannie wymaga pielgnacji.
Narcystyczna konsumentka w sposb zdecydowany dy do osignicia ideau kobiecej
doskonaoci.
Always na skrzydekach
Druga grupa o tym sugestywnym tytule dotyczy reklam rodkw higienicznych.
Kobiety, a raczej dziewczta, ukazywane w tych spotach wyranie odbiegaj od tradycyjnego
wizerunku. W obrazach tych nie ma miejsca na czynnoci domowe, ani na role matki czy
ony. Najczstszym sposobem prezentacji tej grupy kobiet jest podkrelenie ich aktywnoci
zarwno zawodowej, jak sportowej niezakconej wystpowaniem tych trudnych dni.
W reklamach tych zazwyczaj wykorzystywany jest autorytet nauki, nowoci i
nowoczesnoci, czsto podkrelony uyciem pseudonaukowych sformuowa (mikrokanaliki,
tampony zaprojektowane przez kobiet ginekologa, niesamowity material EffiCapt, etc.).
Ponadto, stosowana jest technika demonstracji, zwierze i slice-of-life.
Pomimo rosncej otwartoci i przyzwyczajenia spoeczestwa do reklam produktw
higienicznych, cigle stosowane s pewne omwienia i tabu. Przejawia si to w
odseksualizowanym sposobie prezentacji kobiety oraz w stosowaniu omwie dla
sprecyzowania powodu, dla ktrego kobieta potrzebuje podpasek i tamponw. Bohaterka jest
istot cakowicie steryln i higieniczn, a reklamowane produkty pozwalaj jej na
udoskonalon walk z wasn natur (Bator, 1998, s. 33)
Sawne, bogate i mie dodatki
Trzecia grupa kobiet nowoczesnych zostaa okrelona jako sawne, bogate i mie
dodatki. W grupie tej znajduj si spoty wykorzystujce wizerunek sawnych osb jednak
dziedzina, w jakiej odnieli oni sukces zazwyczaj nie na adnego zwizku z reklamowanym
produktem. Kobiety wystpujce w roli sawnego, bogatego i miego dodatku przewanie
przedstawiane s jako profesjonalistki, przedmiot podania mczyzn lub obiekt estetyczny,
dziki ktremu produkt staje si bardziej atrakcyjny.

18

Grupy produktowe, ktrym towarzysz tego rodzaju reklamy, to przewanie sodycze i

artykuy ywnociowe, a take kosmetyki i samochody. Szczupe i atrakcyjne kobiety
zachcajce do zakupu sodyczy zazwyczaj peni jedynie rol ozdobnika, rzadziej ekspertek.
Inn rol jest bycie obiektem podania lub profesjonalistk, ktra dziki np. szamponowi
przeciwupieowemu moe wykonywa swj zawd. Czsto wykorzystywane jest zaoenie,
e dziki reklamowanym produktom (samochody, golarki, kosmetyki) mona osign
zainteresowanie kobiet chocia nie ma adnej gwarancji, e zainteresowanie to dotyczy
uytkownika, a nie samego produktu...
Autorka wyrnia take grup reklam prezentujcych wizerunek kobiety
wyzwolonej(Bator, 1998, s. 35). Reklamy te opieraj si pozornie na przekonaniu, e skoro
feminizacja czy emancypacja ju si dokonay, konsumentki mog ju z czystym sumieniem
powici si spoywaniu dietetycznych jogurtw i dbaoci o wasne ciao. Jak twierdzi Z.
Melosik, feministyczny image nadany towarom sprawia, i lepiej si one sprzedaj (feminizm
jest towarem samym w sobie) (Bator, 1998, s. 35). Za obrazem kobiety nowoczesnej kryj
si jednak cigle te same patriarchalne wartoci.
b) Rola spoeczna a wizerunek
Odmiennym sposobem podejcia do wizerunku kobiety nowoczesnej jest
przedstawienie go za pomoc charakterystyki rl, jakie penione s przez bohaterki reklam
odwoujcych si do tego obrazu. W tym celu wykorzystane zostan role wyodrbnione w
dokonanej uprzednio analizie:

obiekt podania,

kobieta aktywna zawodowo,

kobieta aktywna i wyzwolona.

Typowymi grupami produktw, ktre reklamowane s przez kobiety nowoczesne s

kosmetyki, usugi telekomunikacyjne i bankowe, a take napoje - rzadziej za artykuy
spoywcze. Wizerunek kobiet w takim ujciu stanowi przeciwiestwo tego tradycyjnego,
inkorporowanego przez matki, gospodynie i ony. Przewanie atrakcyjne, pewne siebie i
zadbane panie przedstawiane s zazwyczaj w plenerze, podczas wypoczynku lub zabawy oraz
w pracy. Ich uwaga nie jest bynajmniej powicona sprawom zwizanym z domem czy
rodzin wrcz przeciwnie, skoncentrowane s niemal wycznie na sobie.
Obiekt podania
Najczciej pojawiajca si rola kobiety nowoczesnej to obiekt podania zarwno
mczyzny, jak kobiety. Zwizane jest to nieodwoalnie z wygldem zewntrznym, ujtym
caociowo bd fragmentarycznie. Kobiety bdce obiektem podania s zawsze atrakcyjne
i zadbane jest to do oczywista konsekwencja tego, e wizerunek ten wykorzystywany jest
najczciej w reklamach kosmetykw.
Otoczeniem, w ktrym przebywaj kobiety czsto bywa plener lub miejsce
nieokrelone niczym jednak nie przypominajce typowych dla tradycjonalistek wntrz
domowych. Sterylne pomieszczenia o jasnych kolorach przywodz na myl laboratoria i
salony piknoci, podnoszc tym samym wiarygodno dziaania kosmetyku. Dodatkowo,
nierzadko pojawia si wygoszona mskim gosem formuka skuteczno udowodniona
naukowo, redukcja zmarszczek o 60%, skuteczno oczyszczania 93% majca za zadanie
dodatkowe zwikszenie wiarygodnoci przekazu.
19

Retoryka tego typu przekazu reklamowego odwouje si do dwch schematw:

powoania si na autorytet nauki i natury, bd do mioci wasnej. W pierwszym przypadku
przywoywane s naukowe i pseudonaukowe dowody, za reklamowane produkty posiadaj
cudowne waciwoci dziki temu, e rozumiej twoje wosy (Garnier), posiadaj jeszcze
wicej witamin (Schauma), zawieraj wycig z czereni i imbiru (Garnier Lift),
rozrniaj struktur wosa (GlissKur), domykaj pory (Neutrogena Visibly Young) czy
te po prostu gboko nawilaj (Dove, Nivea Visage).
Drugi schemat nawizujcy do mioci wasnej polega na zapewnianiu, e tak piknie
by sob pod warunkiem jednak, e uyje si reklamowanego produktu. Pikne i
szczliwe kobiety zapewniaj, e dbao o siebie i pielgnacja kadego zaktka ciaa jest
rdem satysfakcji, akceptacji i podziwu ze strony otoczenia. W tym celu nastoletnia
modelka twierdzi, i jej nogi wygldaj wietnie dziki zastosowanej piance do depilacji
(Veet) nawet po upywie kilku/wielu dni, za dziki ujdrniajcemu balsamowi do opalania
kada kobieta zrobi furor na play (Nivea).
Czsto najwikszym zmartwieniem tych narcystycznych konsumentek jest kwestia
doboru fryzury, ktra przejawia si infantylnymi zapytaniami: powinnam czesa si tak, czy
tak? (Decore) lub te stwierdzeniami typu: co wybra: kolor czy ochron?.
Stosowanie reklamowanych produktw zapewnia take poczucie wolnoci i
niezalenoci. Motyw ten powtarza si w reklamach produktw Fa moda dziewczyna
stwierdza, i dziki dezodorantowi wieo ma pod kontrol, bo za siebie nie rczy, przy
czym przedstawiony jest widok panny modej na szczycie mostu Golden Gate co zapewne
obrazuje w brak kontroli.
Kobieta aktywna zawodowo
Drugim wcieleniem kobiety nowoczesnej jest kobieta aktywna zawodowo. Mimo, e
wizerunek ten powtarza si do czsto, naley zauway, e zawody wykonywane przez
kobiety nie odbiegay zbyt czsto od stereotypu. Typowym zajciem kobiet jest wiadczenie
usug, raczej ni samodzielna przedsibiorczo. Czsto przedstawiana jest ona jako
stewardessa (Etopiryna, TicTac) lub osoba zajmujca si obsug klienta (Link4, Citibank).
Popularne jest take ukazywanie kobiet w roli nauczycielek lub wykadowcw akademickich,
stylistek lub specjalistek ds. administracji. Nawet jeli nowoczesne kobiety peni jakie
stanowiska kierownicze, to przewanie nie s one gwnymi bohaterkami przekazu.
Aktywno zawodowa kobiet przejawia si take w sposb poredni, kiedy to wracaj
do domu z bliej nieokrelonych miejsc. Zdarza si, e czeka na nie obiad przygotowany
przez ma i crk (Knorr: Fix) lub picy partner, ktry nie opar si pokusie sera Valbon.
Wyrwana spod gowy nieszcznika poduszka wskazuje na dominacyjne zapdy kobiety.
Mankamentem reklam ukazujcych kobiety pracujce jest fakt, i rzadko kiedy
reklamuj one produkty zwizane z wykonywan przez nie prac. Najczciej produkty te
ograniczaj si do kosmetykw, odwieaczy oddechu czy artykuw ywnociowych.
Chlubnym wyjtkiem jest reklama Neostrady Plus, w ktrej kobieta rozmarzonym gosem
wymienia zalety miesica maja (ptaszki piewaj), by na koniec rzeczowo doda, e
instalacja Neostrady Plus jest o poow tasza i powrci do pracy przy komputerze.
Jednoczenie zakada na nos okulary bdce czstym atrybutem mdrych kobiet w wiecie
reklamy.

20

Sporadycznie kobieta pojawia si take w roli eksperta. W przeanalizowanych

reklamach zdarzyo si to wprawdzie zaledwie dwukrotnie, jednak daa si zauway pewna
prawidowo potwierdzona take przez inne opracowania. Panie te posiadaj wiele
charakterystyk uznawanych za typowo mskie. Nale do nich takie elementy, jak niski gos
(Ibuprom), krtkie wosy (Braun Oral B) oraz rzeczowo. Dodatkowo autorytet kobiet
podniesiony zostaje poprzez strj: stonowane garsonki lub fartuchy lekarskie.
Kobieta aktywna i wyzwolona
Ostatnim typem wizerunku, jaki wyoni si z przeprowadzonej analizy jest obraz
kobiety aktywnej i wyzwolonej. Kobieta ta, a czsto dziewczyna, nie przypomina ani optanej
obsesj czystoci gospodyni, ani zapatrzonej w siebie narcystycznej konsumentki. Kobieta
taka czsto przedstawiana jest w otoczeniu swoich znajomych oraz w miejscach rozrywki, za
dominujcymi emocjami s rado i wesoo towarzyszce dobrej zabawie.
Wyzwolone kobiety rzadko kiedy posiadaj nadzwyczajne wdziki zazwyczaj
prezentuj urod przecitn lub lekko ponadprzecitn. Charakteryzuj si za to pewnoci i
skonnoci do amania pewnych przyjtych zasad i podziaw dowodzi tego szalona
motocyklistka reklamujca tampony (Tampo Bella), dziewczyna grajca w koszykwk w
reklamie telefonw komrkowych (Era) oraz dorosa kobieta o przecitnej urodzie, ktrej
partner (harleyowiec!) zmywa naczynia podczas, gdy ona maluje paznokcie (PlusGSM) .
Ten typ kobiety nowoczesnej najczciej jest wykorzystywany w reklamach telefonii
komrkowej, napojw a czasami take ywnoci. Przekazy te adresowane s zarwno do
kobiet, jak mczyzn nalecych raczej do modszych grup wiekowych. Stosowane slogany
reklamowe czsto odwouj si do niezwykoci, aktywnoci i przeamywania stereotypw:
przeam bariery (Tampo Bella), zrb to po swojemu jest milion sposobw, kady
najlepszy (Sprite), taryfa taka jak ty (Era).

3. Model kobiety w reklamie telewizyjnej a realia ycia kobiet w Polsce

3.1. Reklama jako odbicie rzeczywistoci
Jak wykazuj statystyki (Wasilewska, 1997, s. 86), niemal 75% kobiet w Polsce czy
obowizki rodzinne i zawodowe jednak nie potrzeba angaowania wielkiej filozofii i nauki,
by stwierdzi, e ich ycie odbiega od modelu przedstawianego w reklamach. Rzadko kiedy
sprztanie czy gotowanie sprawia tyle radoci i daje tak kolosaln satysfakcj, o jakiej czsto
sycha w reklamach. Take praca zawodowa, nie sprawiajca adnych problemw kobietom
z reklam, bywa niewdziczna i frustrujca zwaszcza przy obecnych warunkach rynkowych.
Bohaterki reklam dowiadczaj ogromnej mioci, harmonii i akceptacji w kontaktach
z bliskimi. Nie napotykaj one na adne powane przeciwnoci ycia codziennego, jak
zdrada, choroba czy bezrobocie. Najwikszym problemem bywa plama na bluzce, zamany
obcas, pierwsza zmarszczka czy niewiey oddech zawsze jednak rozwizanie w postaci
reklamowanego produktu jest pod rk. Dla wikszoci kobiet stan taki pozostaje jedynie z
sferze marze (Wasilewska, 1997, s. 86). Wanie do tych marze i wyobrae odwouj si
twrcy reklamy, wykorzystujc konwencj bani (Plesnar, 1999, s.76), w ktrej problemy
znikaj jak za dotkniciem czarodziejskiej rdki, a wszyscy yj dugo i szczliwie...

21

Wprawdzie komercyjne cele reklamy nie pozwalaj jej na cakowite oderwanie si od

rzeczywistoci otaczajcej konsumentw zawsze jednak ta reklamowa rzeczywisto jest
przynajmniej troch lepsza, atwiejsza, pikniejsza... Wszechobecna jest sugestia, e owa
sielanka jest osigalna oczywicie dziki reklamowanym produktom.
Zrozumiae jest, e reklama w adnym wypadku nie moe by traktowana jako
odzwierciedlenie prawdziwego ycia. Jak wiadomo, podstawowym celem przekazu
reklamowego jest sprzeda produktu, nie za edukacja konsumentw, zmiana ich przekona,
wartoci, czy stereotypw (Frtczak-Rudnicka, 1997, s. 101). Reklama nie walczy ze
stereotypami, bowiem przede wszystkim odpowiada na oczekiwania potencjalnego
konsumenta za badania Demoskopu potwierdzaj, e przecitny odbiorca komunikatu
reklamowego akceptuje uproszczony sposb przedstawiania rl spoecznych (Kozowska,
2001, s. 135). Dziki odwoaniu si do wartoci powszechnych, uznanych i akceptowanych
przez konsumentw, twrcy reklamy d do wywoania u odbiorcy poczucia identyfikacji z
bohaterami przekazu. Jak pisa bowiem B. Kwarciak, odbiorca szczeglnie ywo reaguje,
kiedy spotyka w reklamie ludzi do siebie podobnych. Z jednej strony atwo wyawia dziki nim
reklamy skierowane do siebie, z drugiej niemal automatycznie, bez zastanawiania si
rozpatruje prezentowany wyrb jako cz wasnego stylu ycia (Plesnar, 1999, s.76).
Mwic o reklamie i prezentowanych przez ni zachowaniach i wizerunkach nie
mona zignorowa pewnych pozytywnych aspektw. Przede wszystkim, reklamy nios ze
sob informacje dotyczce nie tylko rl spoecznych, ale take sposobu zachowania w
okrelonych sytuacjach. Gospodyni domowa nie tylko prezentuje zastosowanie nowego
produktu, ale take demonstruje swj stosunek do rodziny, za lekarz nie tylko namawia do
zakupu konkretnej marki pasty do zbw, ale te pokazuje prawidowy sposb dbania o
higien jamy ustnej i przypomina o okresowych wizytach u dentysty (Kozowska, 2001, s.
136). Ponadto, korzystne jest lansowanie modelu kobiety czystej, zadbanej, ktra jest
partnerem mczyzny i moe wykonywa zawody cieszce si autorytetem spoecznym.
Zasadniczo jednak reklamy nie d do przeamywania stereotypw, cho niektre przykady
dowodz, e jest to moliwe (Wasilewska, 1997, s. 88).
Relacj midzy rzeczywistoci, a jej reklamowym odpowiednikiem w kwestii
kobiecej tymi sowami podsumowuje J. Bator:
... przy realizacji reklam zwykle nie uywa si prawdziwych produktw, bo ani kawa
nie paruje tak przekonujco, ani owoce nie maj tak idealnych ksztatw. Zamiast tego
stosuje si tzw. mokapy czyli upikszone zgodnie z ludzkimi wyobraeniami atrapy, ktrych
prno szuka w rzeczywistoci. Nie inaczej jest z prezentowanymi w reklamie kobietami,
ktre w realnym wiecie ekonomicznej, politycznej i legislacyjnej dyskryminacji wcale nie
dopasowuj si do swoich patriarchalnych rl tak ochoczo i bezbolenie. (Bator, 1998, s. 39)
Poniewa jednak reklama rejestruje zmiany w postrzeganiu kobiet, istnieje moliwo,
e sytuacja na froncie stereotypw ulegnie zmianie na skutek dojrzewania konsumentw
oraz opatrzenia si pewnych wtkw. W przededniu za wstpienia do Unii Europejskiej,
dodatkowym elementem zapewne bdzie rosnca tolerancja i otwarto Polakw na nowoci
oraz akceptacja dla odmiennoci.

22

3.2. Alternatywa dla tradycyjnego ujcia

Obraz wizerunkw kobiet w reklamie, jaki wyania si z przeprowadzonej analizy i
rozwaa, nie jest zaskakujcy. W spotach reklamowych krluj niemal niepodzielnie dwa
modele kobiecoci (Bator, 1998, s. 38). Pierwszy z nich prezentujcy kobiet tradycyjn
kadzie najwikszy nacisk na dom, jako miejsce waciwe dla kobiety oraz zwizane z nim
wartoci rodzinne. Drugi model odwouje si do wartoci przeciwstawnych tradycji i kreuje
obraz kobiety nowoczesnej, bdcej ucielenieniem konsumpcjonizmu i strywializowanej
emancypacji(Bator, 1998, s. 38).
Obydwa modele pomimo pozornie przeciwstawnego podejcia do zagadnienia
kobiecoci de facto bazuj na tym samym, stereotypowym ujciem rl spoecznych. Naley
bowiem podkreli, e operowanie stereotypami i uproszczeniami nie jest wymierzone
przeciwko jednej pci, lecz dotyka w jednakowy sposb zarwno kobiety, jak mczyzn.
Zmusza to ich do dopasowywania si do upowszechnianych w spoeczestwie wyobrae
dotyczcych rl w celu uzyskania spoecznej akceptacji.
Alternatyw dla dotychczas wszechobecnego stereotypowego postrzegania rl
spoecznych moe by androgyniczna koncepcja czowieka (Slany, 1996, s. 97). Podejcie to
zakada, e kady czowiek jest istot dwoist, skadajc si z elementw rodzaju mskiego i
eskiego. Elementy te wzajemnie uzupeniaj si, a ich intensywno zaley indywidualnie
od osoby. Koncepcja androgynizmu pozwala na uznanie niepowtarzalnoci, indywidualizmu i
talentw jednostek, a take na elastyczne ksztatowanie rl spoecznych. Jak jednak zauwaa
A. Kozowska, wykorzystanie androgynizmu w przekazie reklamowym nie jest zwizane z
rewolucyjnym odejciem od stereotypowego postrzegania przedstawicieli obu pci, lecz
jedynie wyjciem naprzeciw okrelonym preferencjom potencjalnego konsumenta
(Kozowska, 2001, s. 136).
Podsumowanie
W ostatnich latach zaobserwowa mona zjawisko polegajce na bombardowaniu
konsumentw reklam telewizyjn. Szeroko dyskutowana jest potencjalna zdolno
komunikatw reklamowych do manipulacji zachowaniami konsumentw oraz wpywania na
wartoci, postawy i zachowania konsumentw.
Traktujc reklam telewizyjn jako pewnego rodzaju zwierciado, mona pokusi si
o stworzenie portretu wasnego Polakw i porwnanie go do otaczajcej nas rzeczywistoci.
Ze wzgldu na fakt, e najczciej adresatk i bohaterk reklamy jest kobieta, zbudowana
zostaa typologia wizerunkw Polek na progu trzeciego tysiclecia. Wyodrbniono dwa
wizerunki, ktre pomimo pozornej przeciwstawnoci, w duej mierze wywodz si z tej
samej, patriarchalnej tradycji obecnej w polskim spoeczestwie: kobiet tradycyjn
uwizion w przestrzeni domowej i kobiet nowoczesn dla odmiany zamknitej w
wizieniu wasnego ciaa. Gwnym zarzutem stawianym takiej polaryzacji rl kobiet, jest
fakt, i tylko w niewielkim stopniu przystaj one do rzeczywistoci. Konfrontacja bajkowego
wiata reklam z rzeczywistoci prowadzi do frustracji i utwardzania stereotypw.
Nadzieja badaczy i feministek ley w postpujcej edukacji spoeczestwa i otwartoci
na nowe koncepcje. Naley jednak pamita, e gwnym celem reklamy jest sprzeda
produktu, a nie edukowanie odbiorcw, za najwiksza efektywno jest uwarunkowana
zgodnoci z ich najgbszymi przekonaniami i oczekiwaniami.

23

LITERATURA
Aronson E., Czowiek istota spoeczna, Pastwowe Wydawnictwo Naukowe, Warszawa 2000
Aronson E., Wilson T.D., Akert R.M., Psychologia spoeczna, serce i umys, Wydawnictwo Zysk i S-ka,
Pozna 1994
Bator J., Kobieta w reklamie. Aspekt etyczny, Instytut Spraw Publicznych, Warszawa 1998
Doliski D., Gupie, naiwne i czasami dugonogie, Aida Media. Teoria i praktyka reklamy. nr 7 1994
Doliski D., Stereotypy a reklama, Aida Media. Teoria i praktyka reklamy, nr 4 1996
Dziedzic K., Wizerunek kobiety i mczyzny w reklamie telewizyjnej w Polsce i Wielkiej Brytanii, w:
Portrety kobiet i mczyzn w rodkach masowego przekazu oraz podrcznikach szkolnych, pod red. R.
Siemieskiej, Scholar, Warszawa 1997
Frtczak-Rudnicka B., Kobiety w reklamie kobiety o reklamie, w: Portrety kobiet i mczyzn w rodkach
masowego przekazu, pod red. R. Siemieskiej, Scholar, Warszawa 1997
Kozowska A., Reklama. Socjotechnika oddziaywania, Szkoa Gwna Handlowa, Warszawa 2001
Lubecka A., Jak reklama tworzy i odzwierciedla kultur?, w: A. Pitrus, A.S. Barczak, Ze wiata reklamy,
Wydawnictwo Uniwersytety Jagielloskiego, Krakw 1999
Plesnar .A., Baniowy wiat reklamy, w: A. Pitrus, A.S. Barczak, Ze wiata reklamy, Wydawnictwo
Uniwersytetu Jagielloskiego, Krakw 1999
Siemieska R., rodki masowego przekazu jako twrcy obrazu wiata, w: Portrety kobiet i mczyzn w
rodkach masowego przekazu, pod red. R. Siemieskiej, Scholar, Warszawa 1997
Slany K., O kwestii kobiecej: dylematy i kontrowersje, w: Zagadnienia socjologii stosowanej, pod red. K.
Frysztackiego, Universitas, Krakw 1996
Twardowska A., Olczyk E., Kobiety w mediach, Centrum Praw Kobiet, witryna internetowa
http://free.ngo.pl/temida maj 2003
Wasilewska M., Wzory kobiet w reklamie telewizyjnej w Polsce, w: Portrety kobiet i mczyzn w rodkach
masowego przekazu, pod red. R. Siemieskiej, Scholar, Warszawa 1997

24

ABSTRACT: IMAGES OF WOMEN IN TV COMMERCIALS IN POLAND

This paper is focused on cultural aspects of advertising and analyzes its role in
influencing consumers attitudes as well as in reflecting and reinforcing images of women.
According to the thesis of this paper, a feedback may be observed: in order to achieve its
basic goals TV commercials take advantage of values hidden deep within mentality of Polish
consumers which, together with power of TV itself as a medium, results in further
reinforcement of stereotypes. The author presents and characterizes most commonly used
images of women and compares the world created in commercials to its real counterpart. The
paper also introduces an alternative approach towards gender issue and social roles derived
from it.

25